Métricas para Mídias Sociais

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"MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS"
Métricas para
Mídias Sociais
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"MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS"
BOAS VINDAS
O objetivo deste material impresso é fornecer aos participantes do curso de "Métricas para
Mídias Sociais" um conteúdo estruturado e complementar aos slides exibidos em sala de
aula. Afinal, a apresentação em slides depende, em certa medida, da explicação
apresentada pelo ministrante.
Nem todas as informações contidas nesta apostila serão mencionadas pelo ministrante. Nem
todas as informações apresentadas pelo ministrante verbalmente ou em seus slides estão
contidas nesta apostila. Portanto, o conjunto formado por esta apostila, os slides, a presença
em sala de aula e as anotações feitas por você reúne todo o conteúdo de que você precisa
para assimilar e armazenar os conhecimentos transmitidos.
A sequência de tópicos desta apostila está plenamente sincronizada com a apresentação em
Power Point. Nossa sugestão é que você utilize a apostila durante esta oficina.
Esteja à vontade para utilizar laptop, tablet, celular ou qualquer outro dispositivo para
anotações durante a aula. Aproveite para fazer o donwload dos slides desta oficina pela
seguinte URL:
http://pdf.tracto.net.br/metricas.asp.
Esta apostila está dividida nos seguintes capítulos:
1. Introdução ao content marketing
2. Estratégia
3. Operação
4. Análise
Absorva o máximo de informações e as utilize em seu dia a dia.
Agradecemos a você a escolha da Tracto e lhe desejamos uma excelente esperiência neste
curso!
Equipe Tracto
[email protected]
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INTRODUÇÃO AO CONTENT MARKETING
Os conceitos de mensuração de resultados apresentados neste curso têm como background
o content marketing, que pode ser definido como um método cujo objetivo é gerar resultado
para empresas por meio da entrega de conteúdo relevante ao seu público-alvo. Sua
finalidade é gerar resultados efetivos — como novos clientes, receita e brand equity — e não
apenas resultados restritos à comunicação, como audiência, interação, curtidas.
A implantação do método é baseada em cinco etapas:
•
Definição de objetivos;
•
Identificação do público-alvo;
•
Produção de conteúdo relevante;
•
Distribuição do conteúdo;
•
Mensuração de resultados (foco deste curso).
A prática de gerar conteúdo de marca é antiga. Há registros de casos no início do século
XIX. A recente popularização da internet apenas permitiu que empresas criassem meios de
comunicação direta com os seus públicos-alvo por diversos canais, fortalecendo o content
marketing como método.
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ESTRATÉGIA
No artigo "O que é estratégia?", publicado em 1996, Michael Porter, um dos principais
autores de marketing de todos os tempos, explica a diferença entre estratégia e operação.
Porter sintetiza eficiência operacional como "exercer atividades semelhantes melhor do que
os rivais. Inclui todo tipo de práticas que permitem a uma empresa utilizar da melhor forma os
seus recursos". Já a estratégia "consiste em ser diferente, escolher deliberadamente um
conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinação única de valor. A empresa
pode posicionar-se estrategicamente em diferentes formas".
Perceba, portanto, que estratégia e operação são conceitos complementares, mas diferentes
entre si.
A seguir, destacamos algumas definições que serão importantes para a compreensão do
conteúdo desta oficina.
O conceito de estratégia e operação se reflete em duas denominações corriqueiras:
eficiência e eficácia. Afinal, qual a diferença entre elas? Em content marketing, podemos
defini-las assim:
•
Eficiência é o bom uso das ferramentas de comunicação.
•
Eficácia é o alcance dos resultados corporativos por meio dessas ferramentas.
Um site com boa audiência é eficiente. Uma fan page no Facebook com um número
significativo de fãs, visualizações ou atividade é eficiente. Uma webinar com número
relevante de é eficiente. Mas nada disso significa necessariamente ser eficaz. Eficácia se
traduz em gestão das ferramentas com foco em resultados reais, mensuráveis e alinhados
aos objetivos corporativos.
A edição de 2015 da revista “Redes Sociais nas Empresas Brasileiras” concluiu que
departamentos e agências de comunicação estão mais atentos a indicadores relevantes para
a marca, e não apenas para as atividades que desenvolvem.
Na edição anterior, publicada em 2013, nove em cada dez das empresas atribuíam
importância a indicadores de que mensuram o trabalho de redes sociais sem conexão com
os resultados da empresa. Desta vez, fortalecimento da marca, geração de leads e retenção
de clientes são os resultados mais perseguidos. Número de fãs / seguidores, que antes
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liderava, agora é visto como importante para a estratégia de comunicação por (apenas) 56%
das empresas.
O gráfico abaixo mostra quantas empresas adotam cada indicador (gráfico de barras) de
desempenho e quantas empresas classificam aquele indicador como importante ou muito
importante (linha).
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OPERAÇÃO
Definidas as premissas que norteiam a estratégia de comunicação, determinando quais
indicadores dizem respeito a eficiência (meios) e eficácia (fins), o trabalho de mensuração de
resultados envolve a extração dos resultados das táticas de comunicação adotadas — tanto
sociais como de broadcasting. Neste capítulo, vamos abordar os indicadores das táticas
propostas neste curso.
Facebook
A página de administrador do Facebook permite visualizar dados e gráficos de forma ampla
enquanto o usuário comum enxerga somente uma parte dos dados. Para obter dados
completos, basta exportar os dados da fan page em Excel, o que pode ser feito em nível de
página (dados consolidados), publicação (post por post) ou vídeos.
Como premissa, é necessário considerar que o Facebook classifica o efeito de
propoagação em três categorias:
•
Orgânico: resultado espontâneo, obtido por meio de uma ação (clique, comentário,
marcação etc.) no mural da página ou nos feeds dos próprios usuários.
•
Pago: as mesmas ações impulsionadas por investimento financeiro — anúncios,
inclusive.
•
Viral: ação de um amigo do fã motivada pela ação do fã. Por exemplo: um fã da
página compartilha e o amigo dele comenta.
A maior parte dos indicadores — especialmente em nível de página — é compilada em
quatro possíveis espaços de tempo: diáriamente, semanalmente, quadrissemanalmente ou
permanentemente.
Para a análise de fan page, as métricas são estas:
•
Curtidas: número total de usuários únicos que curtiram a página em algum
momento. É um número que tende a crescer, uma vez que a curtida não tem prazo
de validade e o ato de cancelar curtida não é tão frequente. O Facebook fornece a
quantidade diária de curtidas e descurtidas.
•
Pessoas falando sobre isso (PTA): total de usuários únicos que agiram de uma
dessas formas: curtir a fan page; postar na timeline; curtir, comentar ou compartilhar
um post da página; responder uma pergunta postada pela fan page; responder a um
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evento; mencionar a fan page em uma postagem própria; marcar a página numa
foto; fazer check-in no local vinculado à fan page.
•
Número de usuários únicos engajados com a fan page. Entenda por “engajar” o ato
de clicar ou criar uma história — como comentário ou texto publicado a partir do
compartilhamento.
•
Alcance da fan page: número de usuários úicos que viram qualquer conteúdo —
anúncios, inclusive — associado à página de forma orgânica, paga ou viral.
•
Alcance dos posts da fan page: número de usuários únicos que viram qualquer
post publicado na fan page.
•
Impressões da fan page: número de impressões de qualquer conteúdo associado à
fan page.
•
Impressões dos posts da fan page: número de impressões geradas por todos os
posts da fan page.
•
Page views: páginas visualizadas por usuários logados no Facebook.
•
Consumidores: é o número de pessoas que clicaram em qualquer conteúdo da fan
page. Histórias criadas sem um clique no conteúdo da fan page — como curtir a
página a partir da própria timeline — não são consideradas.
•
Feedbacks negativos: número de vezes que o público ocultou um anúncio ou,
então, optou por não ver mais anúncios daquela fan page.
•
Total de check-ins no local associado à fan page.
•
Fãs online: número de pessoas que curtiram a fan page e quem estava online num
dia específico.
Para a análise de posts, as métricas são estas:
•
Alcance: número de usuários únicos para os quais o post foi entregue.
•
Impressões: a quantidade de impressões de um post na news feed ou no ticker
(barra lateral) dos usuários.
•
Usuários engajados: número de usuários únicos que clicaram em qualquer lugar do
post.
•
Feedbacks negativos: quantidade de pessoas que ocultaram aquela publicação.
O relatório apresenta, ainda, essas métricas especificamente dentro do grupo de pessoas
que curtiram a página.
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A análise de vídeos se tornou relevante quando, em 2014, quando o Facebook se posicionou
definitivamente como uma plataforma que privilegia conteúdo em vídeo (leia mais em
http://tracto.me/fbvideo). As métricas são:
•
Tempo médio de visualização dos vídeos.
•
Visualizações: número de vezes que o vídeo foi visto por pelo menos três
segundos. A contagem é feita tanto em número de vezes que o vídeo foi exibido
quanto por usuários únicos.
•
Visualizações do vídeo até 95%: número de vezes que o vídeo foi visto até pelo
menos 95% do tempo total. A contagem é feita tanto em número de vezes que o
vídeo foi exibido quanto por usuários únicos.
Para Facebook Ads, muitos dos indicadores usam as mesmas bases apresentadas
anteriormente neste capítulo, com duas diferenças: a possibilidade de aplicar filtros para o
relatório gerado e, ainda, a análise de custos — por clique (CPC), por milhar (CPM) ou gasto
geral. O relatório de anúncios é gerado e exportado na página “Gerenciador de Anúncios”.
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Instagram
Os indicadores de Instagram são muito mais simples do que os de Facebook.
Para análise da conta, são estas as métricas:
•
Taxa de crescimento de seguidores: a coleta desse dado pode ser feita
manualmente ou utilizando ferramentas que fazem a captura mensal do total de
seguidores, como o SumAll (http://sumall.com). O percentual de crescimento é a
métrica a ser observada.
•
Publicações: intensidade de uso do Instagram.
•
Seguindo: quantos usuários a conta segue.
Para análise de publicações, considere estas métricas:
•
Interações por publicação: quantos likes e comentários cada publicação recebeu.
Uma ferramenta útil para automatizar essa contagem é o Icono Square
(http://iconosquare.com) — antigo Statigram.
Para campanhas ou análise de tendências, a observação de hashtags também é importante.
Verificar a intensidade das menções — e analisar se são positivas ou negativas para a marca
— é o desafio nesse sentido. A ferramenta Union Metrics (http://unionmetrics.com) pode ser
útil para quem tem essa necessidade.
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Twitter
O Twitter é uma rede social voltada para o diálogo e a formação de comunidades. Por isso,
os resultados relacionados à conta (abaixo) são menos importantes que os resultados
relacionados a tuítes, interação e influência.
•
Seguidores: total de pessoas que seguem a conta. A contagem pode ser feita
manualmente ou com ferramentas próprias, como TweetStats (http://tweetstats.com)
ou Twitter Counter (http://twittercounter.com).
•
Curtidas: número de pessoas que curtiram o tuíte. Antigamente, era chamado de
favoritar.
•
Retuítes: total de pessoas que compartilharam a mensagem, com ou sem menção.
•
Respostas: quantidade de diálogos dos quais uma conta se propõe a participar.
•
Influência: potencial de influência que uma conta pode ter. Leva-se em
consideração o “peso” dos seguidores e dos usuários com quem se interage.
Ferramenta adequada: Klout (http://klout.com).
•
Interseção entre contas: quantidade de seguidores seguidos por uma conta e por
concorrentes ou contas afins. Ferramenta útil: Followerwonk
(http://followerwonk.com).
Para campanhas em buzzword, convém analisar o uso de hashtags, de forma bastante
parecida com o Instagram.
Para empresas que necessitem fazer monitoramento, ferramentas especializadas são muito
recomendadas. No Brasil, destaca-se o Scup (http://scup.com.br).
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Google Analytics
O Google Analytics é a principal ferramenta de mensuração de audiência de sites e blogs.
Permite a visualização dos dados em um intervalo determinado pelo próprio usuário. As
métricas são:
•
Usuários: quantidade de navegadores que acessaram um site — sejam eles novos
usuários ou usuários que retornam.
•
Sessão: número total de vezes em que o usuário interagiu ativamente com o site e
suas aplicações.
•
Duração média da sessão: para quem sabe o que é uma sessão, o nome é
autoexplicativo.
•
Visualizações de páginas: número total de vezes em que uma página foi
visualizada (carregada).
•
Taxa de rejeição: visitas que acessaram só a landing page. Ou seja, acessaram
uma única página e saíram do site.
•
Clickthrough rate: número de cliques de uma propaganda dividido pelo número de
vezes que ela foi exibida.
•
Conversão: número de vezes que o visitante faz algo desejado pelos criadores da
página, como comprar um produto ou completar um processo. No Google Analytics,
é chamado de “goals”.
•
Origem do tráfego indica de como o usuário acessou o site. São quatro opções:
o
Tráfego direto (digitação no navegador ou clique em favoritos).
o
Site de referência (link apontado para o seu site).
o
Mecanismos de busca (Google, Bing, Babylon etc).
o
Outros (buscas pagas, campanhas etc).
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YouTube
O link onde se encontram os dados de Analytics do YouTube são encontrados na página do
administrador da conta. Para facilitar o acesso, basta digitar diretamamente
http://youtube.com/analytics.
As análises podem ser feitas por período padronizado (semana, mês, trimestre ou ano) ou
personalizado, de forma similar ao Google Analytics.
As métricas do canal no YouTube são:
•
Inscritos: quantidade de inscritos no canal. É importante considerar a taxa de
crescimento do canal.
•
Informações demográficas: o relatório apresenta os detalhes demográficos dos
usuários — idade, local, dispositivo e tempo de retenção (em que ficou assistindo ao
vídeo).
As métricas dos vídeos no YouTube são:
•
Visualização: quantidade de vezes que cada vídeo foi visto.
•
Minutos estimados assistidos: total estimado do tempo (em minutos) de
visualização dos vídeos.
•
Comentários: quantidade de comentários publicados no vídeo.
•
Gostam e não gostam: quantos likes ou dislikes o vídeo recebeu.
•
Vídeos em playlists: número de vezes que os vídeos foram incluídos em playlists
(favoritados). O valor mostrado é o resultado desta conta: adições menos remoções.
•
Compartilhamentos: quantidade de vezes que um vídeo foi compartilhado (em email ou redes sociais) ou incorporado (em site ou blog).
•
Anotações: quantidade de vezes que anotações foram exibidas e clicadas.
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E-mail
A gestão da comunicação ativa por e-mails depende do uso de uma boa ferramenta de
disparo. Existem milhares de opção no Brasil e no exterior. Essas ferramentas são capazes
de apontar os resultados identificados a seguir.
O primeiro passo se considerar é o mailing formado legitimamente — com a opção de opt-in
—, cujos indicadores são:
•
Quantidade de usuários ativos. Cabe estabelecer um padrão para o conceito de
atividade. Por exemplo, usuários que abriram e-mail nos últimos dois meses ou,
então, aqueles classificados com mais de duas estrelas numa escala de uma a
cinco.
•
Taxa de crescimento do mailing: em que medida os esforços para a geração de
nosso cadastros estão surtindo efeito. A média global ideal é de 5% ao mês.
O segundo passo é mensurar os resultados de cada e-mail disparado. Nesta etapa, os
indicadores são:
•
Taxa de recebimento: percentual de usuários para os quais a mensagem foi
entregue. A média global é 83%, mas, na prática, tende a ser perto de 100% para
quem dispara e-mails com frequência.
•
Taxa de abertura: percentual de usuários que abriram o e-mail. A média global é de
15% a 25%.
•
Taxa de cliques: percentual de usuários que clicaram em pelo menos um link. Média
global: 5%.
•
Taxa de opt-out: percentual de clientes que pediram para sair da base. É
recomendável não ser superior a 0,3% nos primeiros disparos para uma determinada
base e tender a zero nos seguintes.
•
Matérias relevantes. No caso de newsletters, cabe avaliar quantas matérias
receberam em cliques o equivalente a 10% da taxa de abertura. Por exemplo, se
5.000 pessoas abriram um e-mail, é esperado que pelo menos 500 cliquem em uma
das matérias da newsletter.
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Eventos
Para eventos online e presenciais, considere as seguintes métricas:
•
Quantidade de inscritos: número de pessoas que preencheram um formulário
online.
•
Taxa de cliques: percentual de inscritos em comparação com o número de pessoas
que acessaram a página web que contém o formulário de inscrição. Taxa esperada:
15% a 30%.
•
Percentual de presentes / participantes. Em eventos gratuitos, é esperado que
40% a 60% dos inscritos de fato participem do evento.
•
Índice de aprovação. É esperado que o percentual de pessoas que recomendariam
o evento a um amigo ou pretendem participar novamente seja igual ou superior a
80%. Se a avaliação for feita por notas, recomenda-se estabelecer notas de 0 a 5.
Então, espera-se que pelo menos 80% atribuam nota 4 ou 5 aos itens avaliados.
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RELATÓRIO
Mensuração de resultados ganha importância à medida que o content marketing se difunde
pelo mundo. Tanto que o Content Marketing Institute, principal referência no tema, comprou o
Content Marketing Show, evento da Inglaterra, que será agora transformado num evento
online de três dias sobre mensuração de resultados.
Eis algumas conclusões sobre a relação dos profissionais de comunicação com os relatórios
de resultados que tiramos a partir do trabalho de consultoria para departamentos ou
agências de comunicação:
•
Fazer relatório toma tempo. Uma equipe de comunicação gasta de um a quatro dias
por mês para produzi-los.
•
Na grande maioria dos casos, o relatório é mais um compilado de números do que
um instrumento de comunicação. Isso acontece com mais intensidade quando os
objetivos de comunicação não é claramente definido.
•
O documento produzido não é autoexplicativo. Exige que o autor converse com o
gestor da marca (par, chefe ou, em caso de agências, cliente) para que aqueles
números façam algum sentido. Isso tem um lado positivo: muitas vezes, o contato
gera a oportunidade do estreitamento da relação com o gestor. Mas de toda forma
escancara um ponto fraco do relatório.
•
Preparar o relatório não é lá uma tarefa muito agradável para quem é de
comunicação, mas produzi-lo e apresentá-lo é necessário para justificar ou valorizar
o trabalho. Para muitas agências, é fator crítico para a retenção do cliente ou
renovação de contrato.
•
Muitas vezes, o autor do relatório não entende o que exatamente significam algumas
métricas cujas nomenclaturas induzem ao erro ou à incompreensão, como "taxa de
rejeição" do Google Analytics ou "feedbacks negativos" do Facebook. Com isso,
reduz a importância daquele indicador.
Segundo a já mencionada pesquisa “Redes Sociais nas Empresas Brasileiras”, que
realizamos neste ano aqui, na Tracto, 75% dos profissionais de marketing criam um relatório
de resultados e o apresentam regular ou ocasionalmente ao gestor da marca, como gerente,
diretor, CEO etc. Entre as agências de comunicação, 91% apresentam relatório de
resultados e entre órgãos públicos, apenas 67%.
Eis, então, algumas recomendações para você produzir relatórios. São as orientações que
costumamos passar aos nossos clientes, e que costumam dar resultados.
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•
Antes de tudo, defina os objetivos principais da comunicação. A partir daí, eleja dois
— no máximo, três — indicadores que vão aferir o cumprimento desses objetivos.
Esses indicadores dizem respeito à eficácia do trabalho de comunicação e por isso
merecem destaque. Os demais dizem respeito a eficiência. (Entenda aqui a
diferença entre eficiência e eficácia.)
•
Não faça um mero compilado de gráficos. Se o documento não for autoexplicativo,
ninguém vai entendê-lo. Pense no relatório como um e-book: textos breves
acompanhados de gráficos e números em destaque.
•
Divida o relatório por capítulos. Isso facilita a compreensão dos dados.
•
Use gráficos (só) quando for preciso. Por exemplo, se sua intenção for explicar que
houve crescimento de 10% na audiência neste mês, dê essa informação em uma
frase ou destaque. Use um gráfico de barras, por exemplo se quiser comparar o
crescimento da audiência com os meses anteriores. Gráficos servem para
comparações, e não para enfeitar relatórios.
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INTRODUÇÃO
Cassio Politi
[email protected]
(11) 98338-0696 cel
@tractoBR
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