faculdade 7 de setembro – fa7 licenciamento de marca: um

FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LICENCIAMENTO DE MARCA: UM ESTUDO DE
CASO DA PARCERIA FLAMENGO E OLYMPIKUS NO
LANÇAMENTO DO ATLETA ADRIANO.
SHAYANNE FEITOSA ANDRADE MARIZ
ALEXANDRINO
FORTALEZA - 2011
SHAYANNE FEITOSA ANDRADE MARIZ
ALEXANDRINO
LICENCIAMENTO DE MARCA: UM ESTUDO DE
CASO DA PARCERIA FLAMENGO E OLYMPIKUS NO
LANÇAMENTO DO ATLETA ADRIANO.
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
ORIENTADOR: Prof. Erick Picanço Dias
FORTALEZA - 2011
LICENCIAMENTO DE MARCA: UM ESTUDO DE
CASO DA PARCERIA FLAMENGO E OLYMPIKUS NO
LANÇAMENTO DO ATLETA ADRIANO.
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para
obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade E
Propaganda.
__________________________________
Shayanne Feitosa Andrade Mariz Alexandrino
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________
Prof. Erick Picanço Dias, Espec. (FA7)
1º Examinador: ______________________________________
Prof. Jarí Vieira, Ms.
2º Examinador: _______________________________________
Prof. Dílson Alexandre, Ms.
_________________________________________
PROF. Juliana Lotif Araújo, Ms. (FA7)
Coordenadora Do Curso
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais por todas as oportunidades e amor;
Ao meu orientador Prof.º Erick Picanço por todos os ensinamentos;
Aos meus amigos por compreenderem e ajudarem sempre que solicitei, em especial
ao Mateus Rocha, Maurício Diniz e João Flávio que sempre se dispuseram a ajudar,
a Carolina Ribeiro que acreditou quando nem eu mesma achei ser possível, ao
Rafael Spanholi que esteve ao lado e auxiliou sempre que preciso;
A toda equipe da Vind Tendências que compreenderam o momento e fizeram dos
meus dias mais tranquilos, sempre que possível.
RESUMO
A parceria realizada entre o Clube de Regatas do Flamengo e a Olympikus
proporcionou a volta do jogador Adriano aos campos rubro-negros. Através de
ações de marketing voltadas para a venda de camisas, fazendo uso da imagem do
jogador. A pesquisa realizada para esse trabalho se focou diretamente nos motivos
que levam os torcedores a comprarem o uniforme do Flamengo. Com a coleta de
dados fornecidos pela Loja Centauro do Shopping Iguatemi de Fortaleza, foi
possível verificar a quantidade de camisas vendidas de forma significativa, dos
maiores times do Brasil, em termos de força de marca. O Marketing Esportivo, a
Segmentação de Mercado, Licenciamento de Marca, também são estudados para a
composição dessa análise.
Palavras-chave: Licenciamento de marca. Parceria Flamengo-Olympikus. Vendas
de camisas. Futebol. Jogador Adriano.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Fatores que compõem as Teorias de Tipologias......................................24
Figura 2: Símbolos do Flamengo............................................................................ 32
Figura 3: Jogador Adriano em seu retorno ao Flamengo........................................ 37
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Faixa Etária.............................................................................................41
Gráfico 2: Renda Mensal.........................................................................................42
Gráfico 3: Frequenta Torcida..................................................................................43
Gráfico 4: Tipo de Camisa que Usa........................................................................43
Gráfico 5: Novas Compras......................................................................................44
Gráfico 6: Adriano e a Torcida................................................................................44
Gráfico 7: Motivo da Compra da Camisa................................................................45
Gráfico 8: Vendas de Camisas 2008.......................................................................46
Gráfico 9: Vendas de Camisas 2009.......................................................................47
SUMÁRIO
Introdução .............................................................................................................. 10
Capítulo 1: Marketing, Marca e Segmentação de Mercado............................... 12
1.1 Marketing.. ......................................................................................................... 12
1.1.1 Evolução Histórica do Marketing.................................................................... 12
1.1.2 Conceito e Definição de Marketing................................................................. 13
1.1.3 Os 4 As e os 4P’s do Marketing...................................................................... 15
1.1.4 Marketing Esportivo........................................................................................ 16
1.2 Marca.................................................................................................................. 20
1.2.1 Definição de Marca......................................................................................... 20
1.2.2 Licenciamento de Marca................................................................................. 21
1.3 Segmentação de Mercado................................................................................... 23
1.3.1 Tipos de Consumidores................................................................................... 23
1.3.2 Conceito de Segmentação de Mercado............................................................ 26
Capítulo 2: Clube de Regatas do Flamengo..........................................................29
2.1 A História do Futebol do Flamengo....................................................................29
Capítulo 3: Flamengo – Olympikus...................................................................... 35
3.1 A História da Olympikus.................................................................................... 35
3.2 O Jogador Adriano...............................................................................................36
3.3 Parceria Flamengo – Olympikus........................................................................ 37
Capítulo 4: Análise de Dados................................................................................. 40
4.1 Metodologia........................................................................................................ 40
4.1.1 Tipo de Pesquisa e Sua Natureza..................................................................... 40
4.2 Resultados e Análise............................................................................................41
4.2.1 Perfil dos Entrevistados................................................................................... 41
4.2.2 Sistematização e Análise dos Dados............................................................... 42
4.2.3 Dados fornecidos pela Loja Centauro...........................................................46
Conclusão......................................................................................................48
Referencial Bibliográfico................................................................................50
Anexos.............................................................................................................52
INTRODUÇÃO
A construção de marcas fortes e com renome no mercado é algo que requer
tempo e dedicação. Para conseguir agradar, cativar e adquirir seguidores em um país
com as dimensões do Brasil é algo de extrema dificuldade, principalmente quando o
assunto é esporte, onde cada pessoa acredita ter seu grau de saber sobre o assunto, e
sempre estar certo no que diz, mas com os fatos os argumentos são dispensáveis.
Segundo Sampaio (1999), marca é uma convenção que se é utilizada para definir um
produto, serviço e/ou empresa, incluindo sua denominação comercial e origem. E Kotler
(2000) garante que toda empresa luta para construção de uma marca sólida no mercado.
Estabelecer parcerias entre grandes marcas, com o intuito de fazer ambas
prosperarem da melhor forma no mercado é algo que exige ousadia, e quando essas
empresas em questão são o Clube de Regatas do Flamengo, com o seu futebol, e a
Olympikus, com o fornecimento de seu material esportivo, as ações de marketing
devem ser muito bem planejadas, pois, como afirmam Kotler e Keller (2006), deve-se
trabalhar os 4 P‟s que compõem o composto de marketing para que se consiga chegar ao
consumidor da melhor forma possível.
Este trabalho irá abordar o estudo de caso que tem como objetivo verificar as
vendas das camisas do Clube de Regatas do Flamengo na cidade de Fortaleza, saber se
essa venda tem relação direta com a mudança de patrocínio e a parceria feita com a
Olympikus, e se o retorno do jogador Adriano ao clube fez diferença para a venda de
camisas. Sendo realizada a aplicação de um questionário com torcedores do Flamengo.
A metodologia utilizada para a realização desse trabalho será à pesquisa
quantitativa, que por meio de respostas objetivas consegue dados exatos, podendo assim
ser exibida na forma de gráficos estatísticos, e sujeitos a uma conclusão. O segundo
passo desse trabalho consistirá na coleta de dados sobre as vendas de camisas referentes
aos clubes que possuem maiores numero de uniformes vendidos de forma significativa
na Loja Centauro do Shopping Iguatemi, que se localiza na cidade de Fortaleza – CE.
No primeiro capítulo será abordado um pouco da história do Marketing, seus
conceitos e definições, mostrar compostos de marketing, e o que é o marketing
esportivo. Será também falado sobre o que é marca e licenciamento de marca, a
segmentação de mercado e sua definição mostrando também as tipologias dos
consumidores.
10
O segundo capítulo irá tratar do Clube de Regatas do Flamengo, onde irá contar
a história do seu futebol, desde os primórdios até o ano de 2009, ano esse, que se refere
ao fato que objetiva esse trabalho, que é a parceria realizada entre o clube e a
Olympikus, marca que produz produtos esportivos.
O terceiro capítulo vem abordar justamente essa parceria, falando um pouco
sobre a história da Olympikus, relatando a vida profissional do jogador Adriano, que foi
o grande nome dessa parceria, pois graças a ela que o mesmo retornou aos campos
rubro-negros, e por fim, vem relatar exatamente o que foi a parceria Flamengo –
Olympikus, e os desafios enfrentados.
O quarto capítulo consta a análise dos dados coletados através da pesquisa
realizada com os torcedores, e os dados adquiridos juntamente a Loja Centauro, com
relação às vendas. Buscando mostrar o perfil do torcedor, e também se atendo ao
objetivo que é verificar se há real diferenciação na parceria feita entre o clube e a marca
esportiva para o lançamento do atleta Adriano, na venda de camisas do Flamengo.
11
Capítulo 1:
Marketing, Marca e Segmentação de Mercado.
1.1 Marketing
1.1.1 Evolução Histórica do Marketing
O termo Marketing, segundo diversos autores, dentre eles Sheth e Cochoy, é
empregado desde épocas primárias nos processos e relações de trocas, porém esse termo
só foi utilizado de forma didática no ano de 1904, pela primeira vez, em uma tese sobre
problemas agrícolas, na Universidade de Ohio.
Na primeira década do século XX, nos Estados Unidos, o marketing passou a ser
caracterizado como corrente da área administrativa. Já no Brasil, o marketing só veio
aparecer em 1954, através da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas (Richers, 1981).
Ao menos formalmente, o termo 'Marketing' começou a ser
empregado entre nós a partir do exato momento em que a missão
norte-americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, começou
a organizar os primeiros cursos de administração na recém-criada
Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação
Getúlio Vargas. (IDEM, IBIDEM, p.14)
O Marketing começa a ganhar força, por volta de 1900, com a Revolução
Industrial e o seu desenrolar. É nesse contexto que o comércio passa a se expandir de
forma rápida, devido ao processo de produção em massa, fazendo com que assim as
empresas, também, cresçam em grande velocidade. Com todo esse crescimento por
parte das indústrias e do comércio, a urbanização passa a tomar maiores proporções, já
que as pessoas passaram a ter acesso à informação com maior facilidade, tornando o
público mais exigente, e com maior poder de decisão. (Rocha, 2007)
A partir do século XX passamos a ter uma compreensão mais aprofundada do
que realmente interessa ao mercado, buscando assim conhecer seu consumidor,
descobrindo seus desejos, necessidades e interesses. Foi com essa visão que as empresas
passaram a criar departamentos de propaganda, pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos e mercados, para que assim ocorresse a ampliação dos negócios. (Idem, 2007)
12
Segundo Richers (2000), a evolução das orientações do marketing ocorreu de
forma que, até 1950, a produção visava o máximo a venda e obter o maior lucro. Entre
os anos de 1960 e 1970, com a redução do poder aquisitivo o objetivo era conseguir
vender, convencer o cliente a comprar. A década de 1980 se deu pelo foco no produto,
sendo este necessário ou não para a população. Nos anos 90, o foco era o cliente,
atender e satisfazer as necessidades do mesmo, o Marketing entrou com força total. Deu
início, assim, ao Marketing Societal, que busca atender e satisfazer as necessidades dos
clientes de maneira sócio e ecologicamente corretas. O cliente passou a ter maior poder
de barganha, aumentando o nível de exigência, e forçando as empresas a terem maior
responsabilidade social.
Kotler (2000), afirma que se deve perceber que o mercado evolui todos os dias,
por isso, tem que se trabalhar bastante para tornar fiel o seu público, pois não basta
oferecer um produto de qualidade e ter um bom serviço de atendimento, tem que criar
vínculo, desejo, necessidade.
1.1.2 Conceito e Definição de Marketing
A sociedade moderna, em todo o seu cotidiano, é influenciada pelo marketing.
Todas as ações diárias, desde a higiene pessoal, a margarina ou manteiga, o café solúvel
ou de coador, o leite, tudo passa pela sedução de compra, seja influenciado por uma
promoção no ponto de venda ou por um comercial de televisão, todos são elementos do
marketing. E, todos os seres humanos, recebem e transmitem diferentes tipos de
influência do meio ambiente, fazendo com que assim, o marketing acabe exercendo
influência sobe o padrão de consumo e de vida das pessoas. (Cobra, 1994)
Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra
mercan, do latim que significa comércio, ou ato de mercar,
comercializar ou transacionar. Mas para muitas pessoas, marketing é
propaganda. E para outras, ainda, tem o mesmo significado de
pesquisa de mercado ou promoção de vendas ou de vendas,
simplesmente. (IDEM, IBIDEM, p. 36)
O marketing evoluiu para uma filosofia abrangente, de suas antigas origens de
distribuição e vendas, de como relacionar qualquer organização ao seu mercado. As
empresas começaram a compreender a diferença entre venda e marketing, e estão se
organizando de forma a desenvolver este último. Pois, passaram a entender que
13
marketing é uma atividade humana voltada para a satisfação as necessidades e desejos,
através dos processos de troca. (Kotler, 1996)
O marketing, hoje, é adotado quer por instituições lucrativas e não
lucrativas. E, em sentido amplo, procura estudar os fenômenos que
ocorrem no intercâmbio de valores sociais, morais ou políticos, onde
ele é utilizado para vender idéias ou propósitos que proporcionem
bem-estar à comunidade. (COBRA, 1994, p. 38)
Segundo Cobra (1994), as palavras chaves para a definição de marketing são:
necessidades, desejos, trocas, transações, e estão subentendidas: demanda, produtos e
mercados. Onde, as necessidades são listadas de forma hierárquica (fisiológicas, de
segurança, sociais, estima e auto-realização), os desejos são tidos como uma forma de
necessidade influenciada pela cultura e individualidade da pessoa, a troca é entendida
como o ato de obter o objeto desejado através do oferecimento de algo em retribuição, e
a transação se dá pela negociação de valores entre duas partes.
Dentre as inúmeras definições que existem para marketing, há algumas que se
destacam das demais, por sua clareza, mas para esse trabalho iremos utilizar a que
melhor se encaixa no assunto abordado, no caso, a definição dada por Kotler (1996),
Conceitua-se Marketing como uma orientação da administração
baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é
determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e
adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de
forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes. (IDEM,
IBIDEM, p.42).
Por tanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a parte
administrativa do negócio que está continuamente criando valor para o cliente e gerando
assim vantagem competitiva para a empresa, por meio das variáveis, da gestão
estratégica, controladas pelo marketing: produto, preço, comunicação e distribuição
(Kotler, 1996).
Cobra (1994), deixa transparecer que o lucro decorre da satisfação dos clientes e
consumidores, com a seguinte afirmação: “O sucesso da organização depende de metas
determinadas para satisfazer necessidades e desejos dos mercados-alvo, mais
eficazmente que a concorrência”. (Cobra, 1994, p.38)
O marketing possui outra definição bastante utilizada atualmente, advinda da
American Marketing Association (AMA) (www.ama.org), que considera o marketing
14
como o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e
distribuição de ideias, produtos e serviços.
1.1.3 Os 4 As e os 4 P’s do Marketing
Há vários sistemas de marketing que servem para descrever as relações
existentes entre a empresa e seu mercado, mas por hora vamos nos ater aos 4 As, que
apresenta, além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio
ambiente e avalia os resultados operacionais do marketing em função dos objetivos da
empresa. Os 4 As, são: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. (Cobra, 1994)

Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a
empresa. Os meios utilizados para tal fim são: as pesquisas de mercado e o
sistema de informação em marketing.

Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da
empresa ao meio ambiente, identificado através da análise. E isso ocorre através
da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca.
E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.

Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e
em conjunto. Essa função também é chamada auditoria de marketing.

Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos
canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o
esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de
comunicação (publicidade, promoção de vendas,
relações públicas e
merchandising). (COBRA, 1994, p. 40-41)
Com a realização dos 4 As é possível acompanhar o desenvolvimento e
crescimento sólido da empresa, que trabalha de forma a melhor atender seu cliente,
buscando sempre o melhor para satisfazê-lo.
Os 4P‟s são variáveis controláveis de marketing que servem para ajudar a
planejar as atividades dentro de uma empresa, para chegar ao consumidor e no produto
da melhor forma possível. Os 4P‟s, são eles: Preço, Praça, Produto e Promoção. (Kotler,
Keller, 2006)
15

Produto: é a combinação de „bens e serviços‟ que a empresa oferece ao
mercado-alvo.

Preço: significa a soma do dinheiro que os clientes devem pagar para
obter o produto.

Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível
para os consumidores-alvos.

Promoção: as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo. (KOTLER, 1998, p. 31)
A partir dos 4 P‟s e a sua definição devemos salientar que o produto deve ir
sempre além de um simples objeto ou serviço prestado, ele deve ter a capacidade de
gerar uma emoção, para que possa assim existir uma relação entre eles. Assim como os
demais P‟s devem atuar de forma a ser sempre o melhor possível, pois a praça deve ser
a que melhor serve aquele público, o preço ter foco nos seus consumidores, sem jamais
fazê-los sentir que são desmerecidos ou explorados, e a promoção deve buscar a melhor
forma de mostrar o produto ao mercado.
1.1.4 Marketing Esportivo
O atual mercado esportivo é um tanto quanto saturado, por tanto, as estratégias
desenvolvidas para atrair os torcedores são cada vez mais audaciosas, possuindo assim
resultados incertos, pois a indústria esportiva continua a crescer sem um objetivo final
visível. O mundo esportivo apresenta uma magnitude financeira, que não se encaixa em
nada que se possam imaginar, os valores são exorbitantes e mostram apenas o poderio
global dessa indústria (Rein, Kotler, Shields, 2008).
Num mercado de altos ricos, com tanto a ganhar e tão poucos
vencedores, desenvolver e implementar uma estratégia de sucesso é
uma preocupação crítica à medida que o ambiente competitivo tornase cada vez mais intenso, com o correspondente aumento na
dificuldade de contatar, atrair e manter as atenções dos torcedores.
(IDEM, IBIDEM, p. 18).
O principal foco da indústria esportiva é o torcedor, pois é ele quem possui o
poder final, é ele quem vai escolher aquilo que será sucesso de vendas ou não, e cabe ao
marketing mostrar a ele o que é melhor, pois como afirma Rein, Kotler e Shields
16
(2008), as pessoas dispõem de quantias limitadas de tempo e dinheiro para assistir e
participar de qualquer modalidade de esporte. Somente a partir de uma identificação
com determinado produto ou serviço esportivo é que haverá a escolha do que consumir
(IDEM, IBIDEM, 2008).
Um estudo de mercado sobre marketing esportivo realizado pela Rede Bahia de
Televisão (2008) afirma que,
O crescente interesse pelo esporte como negócio aqui no Brasil advém
daquele que talvez seja um dos grandes pontos positivos do marketing
esportivo: o de promover determinado produto e /ou serviço de forma
implícita ao consumidor, tornando-o parte do ambiente e não
roubando a cena do foco principal, que é o evento esportivo em si.
(REDE BAHIA DE TELEVISÃO, 2008, p.4).
Esse processo de promoção só é possível devido às características existentes
fazendo com que seja utilizada uma gama de estratégias e táticas diferenciadas,
tornando o torcedor, que seria por si só apenas um espectador, em um coadjuvante do
espetáculo apresentado (Idem, Ibidem).
Para Rein, Kotler e Shields (2008), o marketing esportivo precisa ter em vista os
pontos de relacionamento com os torcedores, pois através de um exame atento a essa
relação pode se encontrar os motivos que levam as pessoas a optar por determinados
produtos esportivos e a escolher determinada modalidade de esporte, com esse estudo
pode-se verificar que há formas diversas de conexões, que muitas vezes não aparecem
de forma igual, pois possuem origens diferentes e o fã sente-se ligado a eles por razões
diferentes. Dentre as razões que levam a se ter uma ligação com determinado esporte e o
seu clube de preferência estão os astros e o local.
Os astros são o lado humano dos esportes com o qual os fãs talvez
mais consigam se relacionar, e por meio dessa relação, expressar um
largo número de emoções. O local é onde o esporte tem suas raízes
mais profundas, entrelaçando-se com muitas emoções relacionadas à
identificação e ao envolvimento com a comunidade. (REIN, KOTLER
E SHIELDS, 2008, p. 68).
Um fator de extrema importância no marketing esportivo é entender como
acontece o processo de decisão dos torcedores, para que seja transformado ativamente o
vínculo dessas pessoas com o esporte. “Na indústria do esporte, como em tantas outras,
muitas das decisões de mínima escala causam impacto” (Idem, Ibidem, p. 87). Não
importa a quantidade que será comprada, utilizada e sim a assiduidade com a qual será
17
realizado tal feito. O processo de compra começa quando alguém identifica uma
necessidade, uma oportunidade, ou um problema. E nesse processo de compra podem
conter até sete funções de compradores. Elas são intercambiáveis e os torcedores
conseguem desempenhar um ou múltiplos papéis.

Iniciador:
O iniciador
reconhece o
problema,
necessidade ou
oportunidade, e tem informações que introduz a ideia de uma atividade
esportiva. “Não seria uma boa ideia ir ao estádio? Afinal, é noite de
terça-feira, quando se paga meia-entrada.”

Influenciador: O influenciador busca maiores informações e em geral
valida à ideia do iniciador sobre a atividade esportiva. “Eu já fui a um
jogo naquele estádio. É realmente uma boa diversão.”

Decisor: O responsável pela decisão é a pessoa que avalia as alternativas
e em quem reside a autoridade formal para tomar as decisões a respeito.
“Terça-feira à noite? Meia-entrada? Vamos lá.”

Aprovador: O aprovador é a pessoa que pode, logicamente, aprovar ou
reverter uma decisão. “Acho que está ao nosso alcance. Realmente, uma
boa ideia.”

Comprador: O verdadeiro comprador toma a decisão final e é quem faz a
compra. “Vou usar meu cartão de crédito.”

Usuário: Trata-se da pessoa para a qual a compra é feita. Os usuários
incluem familiares, amigos, clientes ou colegas. “Muito obrigado,
valeu!”

Avaliador: Analisa a qualidade da experiência e aconselha as próximas
ações a respeito, dependendo dos níveis de satisfação ou desgosto com a
experiência. “Foi mesmo divertido. Acho bom a gente ir de novo, outra
noite dessas...” ( REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p. 88).
Com o poder de decisão devidamente esclarecido em suas funções, é importante
saber quais os fatores que levam o torcedor a compra, e segundo Rein, Kotler e Shields
(2008, p.21) existe “uma ferramenta eficaz de avaliação que proporciona um quadro fiel
da maneira pela qual os torcedores tomam suas decisões que é o Fator de Decisão do
Torcedor (FDT)”. O FDT possui o objetivo de entender quais os fatores que
influenciam os torcedores na hora de ter decisões relacionadas com o seu esporte
18
favorito, ele é ao mesmo tempo um diagnóstico e uma ferramenta de avaliação “que
ajuda os responsáveis pelos clubes e empreendimentos esportivos a refinar suas metas
em matéria de conexão com os torcedores, e de avaliar o progresso em relação à
consecução de tais objetivos” (Idem, Ibidem, p. 91).
Cada torcedor possui um grau de envolvimento com o clube ao qual se
identifica, cabe ao departamento de marketing desse clube incentiva-los para que
comprem ingressos, adquiram as camisas autênticas a cada temporada, participem da
vida do clube, quer seja por meio de promoções ou simplesmente por contribuição, o
que importa é que esses produtos, por estarem relacionados diretamente com a atividade
esportiva principal do clube, geram cada vez mais lucratividade para as equipes. No
livro Marketing Esportivo – A reinvenção do esporte na busca de torcedores, Irving
Rein, Philip Kotler e Bem Shields (2008), mostram uma escada de envolvimento dos
torcedores, onde aparece no topo os fanáticos, seguidos pelos: conhecedores, agregados,
colecionadores, gastadores, curiosos e por último os indiferentes, e com essa escada eles
tentam passar o fato de que ela é um instrumento capaz de mensurar a intensidade de
lealdade do torcedor, assim como também serve de ajuda para os executivos que
buscam modos e maneiras para aumentar o envolvimento dos fãs. E eles falam ainda,
que por mais que se tenha o torcedor fanático no topo da escada e no chão o indiferente,
esses não devem contar com a maior atenção dos executivos, a atenção maior deve ser
voltada sim, para os cinco degraus entre eles. Pois, são esses intermediários que podem
vir a serem os fanáticos de amanhã, se bem persuadidos.
Os indiferentes (...) são pessoas para as quais uma ópera, a jardinagem
ou simplesmente ficar de olhos fixos no espaço é sempre preferível a
assistir a uma temporada de beisebol.(...) Os curiosos, a relação deles
com o esporte é conduzida por tudo aquilo que a mídia lhes transmite.
(...) Os gastadores são pessoas dispostas a gastar, e gastar muito, só
pelo prazer do esporte. (...) Os colecionadores, aqueles fãs sempre
dispostos a pagar bem por produtos que de alguma forma simbolizem,
para eles, o esporte preferido. (...) Os agregados, querem estar sempre
junto das equipes e dos seus heróis e ter oportunidades continuadas de
trocar saudações com eles, ou concretizar qualquer outra experiência
de interação. (...) Os conhecedores, costumam comprar lugares
especiais, fazer investimentos nas equipes, ou doações para programas
esportivos das universidades. (...) Os fanáticos costumam mesclar sua
própria identidade com a da equipe ou atleta preferido. (REIN,
KOTLER, SHIELDS, 2008, p.94-100).
19
As marcas esportivas precisam se reinventarem todos os dias, e existem
componentes que são fundamentais do branding 1 esportivo, para Rein, Kotler e Shields
(2008,
p.117),
há quatro
segmentos:
“segmentação,
envolvimento,
etos2
e
transformação. Cada um deles tem papel significativo na formação dos alicerces do
processo de branding”.
1.2 Marca
1.2.1 Definição de Marca
No ano de 1960, o Comitê de Definições da American Marketing Association
estabeleceu os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada, sendo definição
de marca a mais abrangente. (Pinho, 1996)
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos
concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser
pronunciada, ou pronunciável. Marca registrada é uma marca ou parte
de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de
apropriação exclusiva. (IDEM, IBIDEM, p. 14)
Segundo Kotler (2000), os primeiros sinais de uso de marcas se deram aos
esforços dos guildas medievais que exigiam dos artesões que os mesmos colocassem
marcas nos produtos feitos por eles, para proteger a si e aos consumidores contra
produtos de qualidade inferior. Nas artes, as marcas foram estabelecidas a partir de
momento que os artistas passaram a assinar suas obras.
Sampaio (1999), fala que antigamente as marcas eram utilizadas apenas para
identificar a origem do produto, para o consumidor não se sentir enganado. Com a
Revolução Industrial ocorreu à modificação no conceito de marca, pois ocorreu uma
ampliação da variedade e quantidade de produtos, tornando assim as indústrias o centro
do poder, e passando assim, também, a marca ter mais valor financeiro que a própria
empresa. Como nessa época os produtos estavam sendo inventados, os investimentos
em publicidade eram altíssimos, mas o principal foco era o produto e não a marca, pois
era essencial ensinar o povo a utilizar o produto e ter necessidade do mesmo. Somente
1
É o trabalho de construção e gerenciamento de marca junto ao mercado. A construção de uma marca
forte para um produto, uma linha de produtos ou serviços é conseqüência de um relacionamento
satisfatório com o mercado-alvo.
2
Caráter e valores do comunicador conforme entendidos, ou presumidos, pelo público. É essencial à
construção de credibilidade.
20
após a “educação” popular, foi que ocorreu a real preocupação em ter diferença entre as
marcas.
Uma marca forte e grande é melhor que uma empresa grande, pois uma marca
que tem força é muito maior que toda sua estrutura física, e não se prende a ela. Se uma
marca como a Coca-cola tiver que abrir mão de toda sua estrutura física, mesmo assim,
ela não irá à falência, pois ela tem nome suficientemente forte para atrair investidores
que não a deixarão falir. (Sampaio, 1999)
Para Kotler (2000) marca é um símbolo complexo e por isso, ele divide em
níveis de significados, o que caracteriza a marca:

Atributo: quando a marca traz à mente uma forte característica.

Benefícios: onde os atributos podem ser funcionais ou emocionais.

Valores: quando a marca também reflete os valores da empresa.

Cultural: quando a marca representa certa cultura

Personalidade: onde a marca é característica de uma personalidade.

Usuário: quando a marca é espelho do tipo de consumidor e grupos de
consumidores que usam. (Kotler, 2000, pg.426).
Toda empresa busca construir uma marca forte, sólida no mercado, para que se
apresente de forma favorável ao seu público-alvo, desenvolvendo assim uma ligação
entre empresa e consumidor.
1.2.2 Licenciamento de Marca
Diante da grande valorização das marcas surgiu a preocupação, por partes de
países como Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos, em proteger e registrar as mesmas.
No ano de 1862, após muita pressão dos empresários foi criada na Inglaterra a primeira
lei referente às marcas, foi chamada de Lei Marcas de Mercadorias, que foi
desenvolvida principalmente por os empresários se verem sem proteção, investindo em
algo que poderia facilmente ser tomado. (Pinho, 1996)
A princípio existiam apenas três tipos de licenciamentos, todos eram diferentes
entre si, tanto comercialmente como juridicamente. O licenciamento de marca, que era o
21
primeiro, se direcionava para os registros de marcas, nomes, empresas, serviços e
instituições. O segundo correspondia diretamente as patentes, assim como o
licenciamento de marca também se relaciona com nome, marca, instituição e empresa,
mas este tem como finalidade proteger a criação e/ou invenção de um produto na venda
e na exploração industrial e comercial. E finalmente, o licenciamento de direitos
autorais, que vem proteger os artistas, fotógrafos, escritores e cientistas. (Idem, Ibidem)
Com o passar do tempo surgiram vários outros tipos de licenciamentos, bem,
como o licenciamento de moda, licenciamento de esportistas, licenciamento de
personalidades, licenciamento de marcas corporativas, licenciamento de videogames,
dentre outros tantos que existem.
Disendruck (2000), afirma que com o passar dos anos a principal fonte dos
direitos autorais passou a ser a tecnologia, isso deve ao surgimento de rádios, indústria
de discos, cinema, editorial e televisão. Mas o grande catalisador de licenciamentos de
direitos autorais nos últimos 50 anos foi à indústria cinematográfica, pois os cinemas
pagaram para levar essa arte para milhões de espectadores.
Por estar associado, muitas vezes, a uma estratégia, uma expansão, um contato
novo de importação, industrialização ou de distribuição, o licenciamento passa a ser um
investimento muito alto, pois ao licenciar uma marca, além do investimento, os
royalties precisam ser pagos pelo uso da marca, imagem ou ideia. Royalties é uma
expressão inglesa utilizada no Brasil, mas na área de propriedade intelectual faz uso do
termo “direitos autorais”. (Disendruck, 2000)
Enquanto nos Estados Unidos, a remuneração de licença para marcas,
patentes e direitos autorais é conhecida uniformemente como
“royalties”, o Brasil durante muitos anos estabeleceu regulamentações
diferencias para roylties e/ou direitos autorais. (IDEM, IBIDEM, p.22)
Ainda segundo Disendruck (2000), foi criada no ano de 1998 uma lei para
esclarecimento de que os direitos autorais no Brasil estão relacionados ao direito moral
e ao patrimonial, mas, muitos investidores pensam além do valor inicial, pois pensam
no mercado influenciado pela globalização, que buscam ansiosamente por marcas já
reconhecidas e consolidadas no mundo, vendo assim que o tempo de retorno do capital
tende a ser mais rápido do que de uma nova marca.
22
O licenciamento não se encontra ligado unicamente com o mundo da literatura,
música, cinema e/ou televisão, todos os dias surgem novas formas de licenciamento que
se consolidam com maior ou menor sucesso, pois é um ciclo onde surgem novos tipos
de licenciamento e desaparecem outros “O licenciamento é a forma contratual de o
autor proteger a sua obra e ser remunerado pela sua reprodução ou exploração por
terceiros”. (Idem, Ibidem)
1.3 Segmentação de Mercado
1.3.1 Tipos de Consumidores
Os administradores têm como rotina criar tipos de consumidores, logo, quase
toda discussão que envolve ações de marketing se inicia com a qualificação do públicoalvo, fazendo uso de critérios de tipologias. A tipologia possui tradição nas ciências
naturais, como a física e a química, classificando em categorias, grupos e classes. As
ciências fazem uso de recursos metodológicos de classificação e generalização. (Giglio,
2008)
Em marketing, os dois recursos são amplamente utilizados, por
exemplo, na segmentação de mercado, que consiste em separar as
pessoas em características comuns, buscando grupos que permitam
generalizações sobre os que já pertencem a eles e aos que poderiam
pertencer. (IDEM, IBIDEM, p. 77)
O autor ainda afirma que um dos grandes motivos que nos leva a generalizar e
classificar o cliente se dá pelo fato de que se torna mais fácil explicar um evento. Logo,
um plano de marketing, ao considerar seu público-alvo, pode fazer uso das
classificações de desejos e comportamentos típicos de determinado segmento para que
assim possa tentar prever as vendas.
As classificações são infinitas, porque cada negócio e cada produto dentro dele
podem vir a ter um consumidor típico, e cabe ao gerente de produto pesquisar seus
consumidores e criar sua própria tipologia, ou segmentação de mercado. Embora exista
uma imensa variedade, as teorias de tipologias agrupam-se em alguns poucos fatores,
sendo eles: o conjunto das variáveis demográficas; os traços de personalidade (ou tipos
psicológicos); os estilos de vida; as variáveis comportamentais específicas do momento
da compra e do consumo. (Giglio, 2008)
23
Figura 1 – Fatores que compõem as teorioas de tipologias. Ernesto Michelangelo Giglio.
A tipologia por variáveis demográficas analisam variáveis mensuráveis, tais
como idade, sexo, estado civil, ocupação, renda, local de moradia, números de filhos,
posição na família, entre outros. São muito utilizadas nas pesquisas de mercado, porém,
se deve ter cuidado ao criar previsões de comportamento a partir dessas variáveis. A
grande vantagem de fazer uso dessa tipologia está nas análises macroeconômicas, ao
considerar o enorme contingente de pessoas, por exemplo: os itens de consumo, tais
como habitação, estudos e esportes, movimentam um grande número de pessoas. É
importante salientar que as variáveis demográficas são infinitas, pois podemos criar
tantas divisões quantas forem interessantes para um negócio em especial. Aqui no Brasil
a divulgação de dados dos censos demográficos não desperta tanto interesse quanto nos
Estados Unidos. Lá, a divulgação anual da demografia do país é extremamente
analisada por vários segmentos de negócios. (Idem, Ibidem)
As tipologias por características da personalidade (ou traços psicográficos) “são
apoiadas por correntes em Psicologia que afirmam serem as características básicas
adquiridas na infância” (Idem, Ibidem, p. 82), os traços de personalidade podem ser
24
divididos em três grandes grupos: os traços cognitivos, os traços emocionais e os traços
atitudinais.
 Traços cognitivos: são os responsáveis pelos processos típicos de raciocínio, de
lógica e de padrão de solução de problemas. Essa tipologia é pouco explorada no
marketing, porém sua análise pode explicar o sucesso e o fracasso de produtos
de segmentos diferentes.
 Traços emocionais: fala que características como introversão e extroversão
podem explicar o modo de compra e de consumo de determinados produtos e
serviços.
 Traços atitudinais: considera a atitude, basicamente, como um julgamento e uma
disposição afetiva em relação aos fatos, às pessoas e aos objetos. Sendo assim,
colocam os valores como formadores da disposição em relação aos produtos.
(GIGLIO, 2008)
Tipologia por estilos de vida é bem recente esse estudo, ele busca unir as variáveis
psicográficas com as rotinas de vida das pessoas. O autor Lazer (apud Giglio, 2008)
define estilo de vida como:
...determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos
objetos e os valores morais. Em um certo sentido, o conjunto das
compras e dos modos de consumo reflete o estilo de vida de uma
sociedade. Isto é, o comportamento de compra e consumo de uma
pessoa revela seu estilo de vida, seu modo de viver. (IDEM, IBIDEM,
p. 86)
De forma simplificada o estilo de vida é a maneira como cada um vive o seu diaa-dia e como aproveita seu tempo livre. As expressões populares do tipo: patricinha,
playboy, socialite, dona-de-casa, naturalista, politicamente correto, todas essas
expressões fazem referencia a forma de levar a vida.
A tipologia pelo ciclo de vida do produto, devido à dinâmica está cada vez mais
veloz o que se denomina ciclo de vida do produto está cada vez menor. Antigamente os
carros eram construídos para permanecer no mercado durante dez anos, hoje os carros
são projetados para serem substituídos em apenas dois anos. Através dessa característica
de mercado surge como consequência o estudo mais acurado dos consumidores
conforme estejam dispostos a comprar os produtos logo no seu lançamento. Foi assim
25
que surgiu a classificação de quatro tipos de consumidores: inovadores, adotantes,
seguidores, acomodado ou comprador tardio. (Idem, Ibidem)
 Inovadores: compram o produto no lançamento. São pessoas que têm como
objetivo estar à frente do seu tempo, possui o interesse em serem julgadas como
modernas e não têm medo de arriscar na novidade.
 Adotantes: querem produtos e serviços novos, mas se diferenciam dos
inovadores por terem o aspecto racional de não arriscar imediatamente. Eles
esperam um pouco para ver se o produto funciona.
 Seguidores: só compram o produto quando já ouve a experimentação suficiente,
os fabricantes já colocaram os produtos melhorados no mercado e o preço
tornou-se estável.
 Acomodado ou comprador tardio: só compram produtos em declínio. Ele espera
as promoções de queima de estoque para comprar. ( IDEM, IBIDEM, p.88)
Devido à existência dessas quatro categorias de consumidores auxiliam os
profissionais na criação de plano de marketing com mensagens mais dirigidas de acordo
com o ciclo de vida projetado do produto.
A tipologia pelo modo de compra se caracteriza pelo fato de que o momento crítico
é a hora da compra propriamente dita, ao aceitar esse fato se desenvolve algumas
tipologias do consumidor no momento da compra, sendo mais exploradas as variáveis
que diz respeito à compra racional e compra por impulso. De forma prática a compra
por impulso é entendida como uma compra não planejada. É importante conhecer as
intenções e os modos de compra das pessoas, e relacioná-las com suas características
demográficas e psicográficas.
A partir do momento em que definimos os tipos de consumidores, passamos a ter
maior facilidade em compreender a segmentação de mercado.
1.3.2 Conceito de Segmentação de Mercado
Existem três pilares nos quais residem o marketing estratégico, são eles:
segmentação de mercado, direcionamento da ação de marketing e posicionamento
26
competitivo. Onde todo o processo de segmentação e de posicionamento de mercado
converge para a busca de uma condição competitiva superior, a partir de uma visão do
ambiente, onde terá destaque dois elementos: o binômio produto-mercado e a
concorrência. (Gouvea, 2001)
Partindo do pressuposto de que as expectativas dos consumidores
implicam em subconjuntos de mercado com perfis internamente
homogêneos, mas heterogêneos entre si, surge o conceito de segmento
de mercado. (IDEM, IBIDEM, p. 2)
Sendo assim a segmentação de mercado pode ser entendida como a subdivisão
do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, onde qualquer subconjunto pode
ser selecionado como meta de mercado a ser atingida, mediante um composto de
marketing distinto. Ou seja, são através dos recursos de segmentação que são detectadas
as necessidades diferenciadas dos consumidores. A segmentação é um processo que
auxilia a empresa no alcance de seus objetivos estratégicos:

Identificar oportunidades de marketing, sobretudo nos segmentos com
níveis baixos de satisfação em relação às ofertas atuais;

Canalizar capital e esforço para os segmentos potencialmente mais
lucrativos;

Projetar produtos que de fato se ajustem às exigências do mercado;

Estabelecer os apelos promocionais mais eficazes;

Inibir a ação da concorrência;

Decidir sobre as melhores estratégias do composto de marketing:
produto, preço, promoção e distribuição.
O aumento da eficácia da segmentação pode acontecer quando se realiza o
acréscimo de cinco condições: mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade,
diferenciabilidade e operacionalidade. (Kotler, 1996)
Para Cobra (1994), o conceito de segmentação é:
Quando um mercado é subdividido em partes menores, que guardam
as suas características básicas, dizemos que o conceito de
segmentação de mercado foi aplicado. A segmentação pode ser
27
geográfica, demográfica, por tipo de uso do produto, psicográfica e
outras formas que analisaremos a seguir. (COBRA, 1994, p. 130)
A segmentação de mercado deve estar apoiada em informações precisas sobre o
mercado total que se deseja dividir e todas as suas peculiaridades. É importante salientar
que nem toda segmentação de mercado exige grandes investimentos em informações,
pois muitas informações poderão ser conseguidas através de levantamento de dados.
28
Capítulo 2:
Clube de Regatas do Flamengo.
2.1 A História do Futebol no Flamengo
A história do futebol no Brasil começa a se desenvolver primeiramente no eixo
Rio – São Paulo, e é justamente nesse contexto que nasce o Clube de Regatas do
Flamengo, que teve em sua “primeira década de existência o domínio dos esportes
náuticos”. (Kowalski, 2001, p.130)
O Flamengo ajudou a fazer do Brasil uma nação. (...) Poucas
instituições serão tão abrangentemente nacionais quanto o Flamengo a Igreja católica, sem dúvida, é uma delas, e, talvez, o jogo do bicho.
E olhe que o Flamengo não promete a vida eterna nem o
enriquecimento fácil. Ao contrário, às vezes mata de enfarte e, quase
sempre, só dá despesas. Mas uma coisa ele tem em comum com a
religião e o bicho: a fé. (CASTRO, 2001, p.17).
Marizabel Kowalski afirma que o futebol no Flamengo ao contrário do que se
propaga, a muito tempo e é de conhecimento nacional, não surgiu do Fluminense,
Muito se tem escrito e discutido a respeito da implantação e adesão do
futebol pelo Flamengo. (...) Outros fazem da cisão do Fluminense um
marco na história do futebol. Ou seja, constatamos que muitos autores
afirmam que, antes de 1911, o Flamengo não tinha futebol e não se
interessava por ele. Um destes autores é o cronista Nelson Rodrigues,
em suas repetidas crônicas sobre o futebol. Rodrigues muito
contribuiu para que se propagasse a meia verdade com seu corolário
de „Flamengo, filho do Fluminense‟. (KOWALSKI, 2001, p.131).
Ruy Castro (2001), também afirma que o Flamengo não surgiu do clube das
Laranjeiras, afirmando ainda que o clube é irmão mais velho do Flumisense.
O Flamengo não é filho do Fluminense, ao contrário do que muitos
pensam. É, com muito orgulho, seu irmão. E irmão mais velho,
porque, quando o Fluminense foi fundado, em 1902, o Flamengo já
tinha sete anos de vida. O Flamengo nasceu em 1895, como clube de
esportes náuticos. (CASTRO, 2001, p.29).
O Flamengo nasceu na elite carioca, mas logo caiu nos braços do povo. Segundo
Ruy Castro (2001), um grupo de rapazes de Botafogo saia para remar na praia do
Flamengo e conquistavam assim todas as moças do bairro, deixando os garotos do
Flamengo insatisfeitos com a situação. E quatro deles resolveram tomar providências:
29
José (Zezé) Agostinho Cunha, Mário Spíndola, Augusto da Silveira Lopes e Nestor de
Barros. Eles eram boêmios, mas meninos de família, de pais e mães rigorosos.
Resolveram criar um grupo de regatas do Flamengo.
No ano de 1898, surgiu o maior adversário do Flamengo no mar: O Clube de
Regatas Vasco da Gama. Desde o começo os clubes perceberam a rivalidade. “De um
lado, o mais que brasileiro Flamengo, nascido na praia dos tamoios; do outro, o Vasco,
fundado pela colônia portuguesa do Rio” (Castro, 2001, p.36).
Os vascaínos podem ranger os dentes com esta ideia, mas, ao ter
acendido os brios nacionalistas do carioca, o Vasco foi um dos
responsáveis pela súbita e avassaladora popularidade do Flamengo. O
Brasil já era independente desde 1822, mas, em fins do século XIX, a
presença dos portugueses no Rio continuava total (...). Quando surgiu
a oportunidade de derrotá-los no esporte, a coisa se tornou questão de
honra. Donde, cada vitória do Flamengo sobre o Vasco no remo, os
Lamas regurgitava e seus torcedores saiam pela Rua do Catete
pendurando tamancos e postas de bacalhau na porta dos
estabelecimentos ligados à Coroa portuguesa. Anos depois, com o
futebol, essa rivalidade se estenderia a terra. (IDEM, IBIDEM, p.36).
Entre os anos de 1903 a 1914, principalmente o último, “os títulos do futebol do
Flamengo foram muitos, sem que isso fosse comentado por algum autor”, é o que
afirma Kowalski (2001, p.133). Segundo Castro, no ano de 1911 aconteceu algo inédito
na história do futebol, o time que acabará de se consagrar campeão da cidade, invicto,
abandonou seu clube de origem, o Fluminense, e foi fundar a seção de futebol em um
clube de regatas, o do Flamengo. “Essa decisão foi tomada quando os atletas se
rebelaram com a decisão da comissão técnica em substituir o centroavante Alberto
Borgerth, que era líder e capitão do time.” (Idem, Ibidem, p.45 e 47).
Foi Borgerth que propôs a criação do setor de futebol no Flamengo, a princípio o
Clube não se empolgou com a ideia, pois não queria se misturar com o futebol. O
futebol era elite, e o Flamengo já era um clube popular. “Hoje se especula se Borgerth
não teria premeditado tudo: rubro-negro de coração e tricolor por circunstância, ele
poderia ter influenciado a crise do futebol do Fluminense para transferi-lo para o
Flamengo” (Idem, Ibidem, p.49).
O Flamengo e o Fluminense até então conviviam fraternalmente. Mas para
Borgeth,
30
(...) o Flamengo incorporava um espírito diferente do Fluminense.
Sendo moldado pela república da Paz e Amor, o clube nunca desejou
ser um British clube. Nada britânico, era uma inovação, uma versão
brasileira em matéria de agremiação esportiva. O Flamengo já
caracterizava o carioca de alegria e riso fácil, moleque, sério e
criativo. Quanto mais diferente do Fluminense melhor, é mais
Flamengo, é mais povo. E é com a diferença que a vida começa e os
novos valores também começam se firmar. A graça de ser Flamengo
está em ser diferente do Fluminense. (COUTINHO, 1990, p.50-51).
Após acolher o futebol o Flamengo impôs uma condição, o time de futebol não
usaria a camisa do remo, as cores, apenas elas, seriam iguais. E assim, no ano de 1912 e
1913, usando uma camisa deferente da do remo, o Flamengo foi apenas vice-campeão.
E foi jogada na camisa a culpa pelo ocorrido, já que se possuíam jogadores
maravilhosos no elenco. E então, no ano de 1914, ouve a troca de fardamento, a camisa
agora era listrada de vermelho e preta, mas com uma listra branca entre elas, esse
uniforme recebeu o apelido de “cobra-coral”. “Foi com ela que o Flamengo se tornou
campeão carioca em 1914 e bicampeão invicto em 1915. E, pela primeira vez, a cidade
conheceu o carnaval da vitória provocado pelo futebol” (Castro, 2001, p.54).
No ano de 1916 ocorreu à unificação dos uniformes, e os jogadores passaram a
ser mais rubro-negros do que nunca. Pouco tempo depois o Flamengo oficializou seus
emblemas,
O emblema oficial do Clube de regatas do Flamengo será representado
por um escudo heráldico de forma ogival com o campo dividido em
oito listras, sendo quatro pretas e quatro vermelhas, equidistantes e
colocadas horizontalmente. No ângulo superior esquerdo, haverá um
retângulo de altura correspondente às três primeiras listras, tendo no
centro as letras C.R.F. brancas e entrelaçadas. A bandeira do clube
observará os mesmos característicos do emblema tendo, porém,
colocada ao centro do retângulo uma âncora e dois remos
entrelaçados, ladeados e encimados pelas letras C.R.F. brancas. A
flâmula será formada por uma faixa vermelha ladeada por duas linhas
pretas. Sobre a faixa central, na sua parte superior, um monogramo
branco, formado pelas iniciais do clube. As camisas do uniforme serão
formadas por quatro listras pretas e quatro vermelhas, tendo sobre o
peito, do lado esquerdo, o monograma em branco formado pelas
iniciais do clube (ALENCAR, 1970, p.72).
Os símbolos do Flamengo, hoje, se apresentam de duas formas, a primeira com
uma âncora e dois remos entrelaçados representa o remo, esporte pioneiro do clube. A
segunda forma onde as letras se encontram em forma de monograma estampa o
uniforme de futebol. O uso do primeiro símbolo já foi feito também pelo futebol, tanto
no inicio do esporte no clube, como em camisas comemorativas.
31
Figura 2 – Símbolos do Flamengo.
Segundo Kowalski (2001, p.142), no ano de 1919, ano em que o Brasil venceu o
Campeonato Sul Americano de Futebol, somente um clube possuía hino, o Fluminense.
Neste tempo, surgiu o hino Rubro-Negro, composto por Paulo Magalhães, a estréia do
hino aconteceu no dia 15 de novembro de 1919, no aniversário do clube.
No ano de 1927, o “Flamengo vence o último campeonato carioca considerado
amador” (Alencar,1970, p.104-105). Nos anos de 1930 o futebol se mercantilizou, o
jogador passou a se valorizar e a se poupar. Porém, não se pode deduzir que o
profissionalismo diminuiu o entusiasmo e a paixão. Aconteceram alterações importantes
no futebol,
(...) a paixão da torcida viria a se sobrepor a tudo e se tornaria grande
força, não somente material e custeadora do esporte, mas ainda, e
principalmente, moral e ideológica, com raízes profundas no
entusiasmo e no amor pelo clube. Se o jogador, o defensor do clube no
gramado, perdeu como símbolo de dedicação o amor à camisa, o
sagrado, para se avultar como elemento de valia, na condição de quase
que exclusivamente material, econômica, publicitária e rendosa, a
admiração da torcida ganhou densidade e volume. (KOWALSKI,
2001, p.166).
Segundo Castro (2001) no ano de 1937, o Flamengo contratou Dori Krueschner,
um treinador húngaro, que sugeriu ao time a criação de um segundo uniforme, foi então
que surgiu a camisa branca com uma faixa rubro-negra ao peito, inicialmente utilizada
apenas em jogos noturnos. Essa novidade foi seguida posteriormente pelos outros
clubes. Nesse período atuava no Flamengo o jogador Leônidas, que recebeu uma
homenagem da fábrica de chocolates Lacta, foi desenvolvido o chocolate Diamante
Negro, que até hoje ainda é produzido.
No ano de 1942 foi fundada a primeira torcida organizada do Flamengo, que
recebeu o nome de Charanga Rubro-Negra, o criador da torcida, Jaime de Carvalho,
32
ficou responsável por chefiar a torcida brasileira, na copa do mundo de 1950, que
aconteceu no Brasil, e teve como principal palco o estádio do Maracanã. (Kowalski
2001, p.178).
Castro (2001) afirma que a partir do ano de 1954, teve inicio no Flamengo uma
bela tradição, onde o jogador considerado símbolo do clube, ao se despedir do futebol,
passava suas chuteiras a uma jovem revelação das divisões menores do clube,
Naquele ano, o lateral direito Biguá passou suas chuteiras para um
jogador de 16 anos, Carlinhos, o futuro “Violino”. A história se
repetiu muitos anos depois, em 1970, quando Carlinhos também se
despediu do futebol passando suas chuteiras a um menino chamado
Zico. E, quando o próprio Zico se despediu, em 1989, também passou
suas chuteiras a um garoto juvenil do Flamengo chamado Pintinho,
que, infelizmente, não deu continuidade à tradição. Detalhe: Biguá,
Carlinhos e Zico nunca vestiram a camisa de um clube brasileiro que
não fosse a do Flamengo. (CASTRO, 2001, p.142).
Na década de 1970 o Flamengo revelou ao mundo do futebol sua equipe mais
vitoriosa, composta principalmente por craques como Zico, Júnior, Leandro, Andrade e
tantos outros importantes, que ascenderam para a equipe profissional do time. Foi no
ano de 1974 que Zico se firmou como titular do time do Flamengo, dando início à era
Zico, considerada a melhor época do Flamengo, esse período se estendeu até o ano de
1983.
No site oficial do Flamengo, consta que o ano de 1981 foi muito especial para o
clube, com o comando de Zico, o Flamengo venceu o Campeonato Mundial de
Interclubes, a Taça Libertadores da América e o Campeonato Carioca. Esse mesmo time
foi base para as conquistas do Campeonato Brasileiro de 1982, 1983, 1987 e outros
diversos troféus. Esse time parecia jogar por mágica, conquistou três títulos em apenas
doze dias.
O Flamengo comemorou seu primeiro aniversário no ano de 1995, e para
comemorar em grande estilo se preparou para ser campeão de tudo no futebol. O então
presidente Kléber Leite conseguiu o milagre de trazer de o Romário da Europa, já tinha
Sávio, que era a maior promessa do clube, e contratou, também, Edmundo. Mas, o que
era pra ser uma festa virou piada para os adversários, pois o que era para ser o melhor
ataque do mundo fracassou grotescamente. (Castro, 2001).
33
No ano de 1996 o Flamengo conquistou o Campeonato Carioca, invicto, e a
Taça Guanabara, vencendo o Vasco no último jogo da Taça Rio, conquistando o título
por antecipação. Foi campeão, também, na Copa Ouro Sul-Americana, sendo esse seu
terceiro título internacional. Em 2002 as coisas complicaram para o Flamengo, o
patrocinador do time, a ISL faliu, por razões alheias ao contrato com o clube. Deixando
assim o Flamengo sem dinheiro, dando-se início a um péssimo momento para o futebol
rubro-negro, que não conseguiu formar equipes competitivas nos anos seguintes e não
sendo por pouco rebaixado no Campeonato Brasileiro.
O site oficial do Flamengo revela que o ano de 2006 terminou com saldo
positivo para o Flamengo, que conquistou o título da Copa Brasil, permitindo assim o
clube a voltar a Libertadores da América, competição que não participava desde 2002.
Já no ano de 2008, o Flamengo conquistou a Taça Guanabara e posteriormente na final,
conquistou o Campeonato carioca, nesse ano o seu maior rival Vasco da Gama desceu
para a série B do Campeonato Brasileiro, tornando o Flamengo o único clube carioca
jamais rebaixado.
No ano de 2009 o Flamengo venceu o Campeonato Brasileiro, através de uma
forte reação, onde soube tirar vantagem dos demais concorrentes, e assim ultrapassá-los.
(Folha de São Paulo, 2009)
34
Capítulo 3:
Flamengo – Olympikus.
3.1 A História da Olympikus
A Olympikus começou a fazer sua história no ano de 19753, quando as marcas
internacionais ainda não eram conhecidas no Brasil. Tinha como diferencial ser um
tênis feito em couro, sendo assim, forte e resistente.
Na década de 80 chegou ao Brasil as grandes marcas internacionais, trazendo
com elas tecnologias inovadoras, estratégias de marketing nunca vistas antes aqui e um
grande elenco de celebridades esportivas. Foi com essa entrada de marcas forasteiras
que a Olympikus começou a investir mais em design, tecnologia, desenvolver novos
produtos, para que assim conseguisse lutar igualmente com as suas novas concorrentes.
“Nos anos 90 a Olympikus fortaleceu sua relação com o esporte, em parceria
com vários atletas e entidades” (olympikus.com.br), assim surgia a ideia do patrocínio
por parte da Olympikus, que passou a patrocinar atletas da natação, do tênis, do
atletismo, do vôlei, dentre outras modalidades. No ano de 1997, a Olympikus deu inicio
a uma forte parceria com a Confederação Brasileira de Vôlei, que perdura até os dias
atuais.
O ano de 1999 foi muito produtivo para a Olympikus, a mesma, passou a ser
patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de Atletismo, fornecendo, para todos
os atletas, materiais esportivos. Nesse mesmo ano teve inicio o patrocínio do Comitê
Olímpico Brasileiro, passando a vestir todas as delegações do país nos jogos SulAmericanos, Pan-Americanos, Jogos Olímpicos de Inverno e Jogos Olímpicos de
Verão.
O maior lançamento da Olympikus aconteceu no ano de 2004 quando foi
lançado o Olympikus Tube, um tênis inspirado nos sistemas antiterremotos existentes
3
Disponível em www.olympikus.com.br, acesso em: 20 maio 2011.
35
nas grandes cidades. A própria marca o considera como sua principal inovação,
afirmando fazer uso da tecnologia de amortecimento aparente que é exclusiva
Olympikus.
A sua marca já estava consolidada no quesito esportivo, porém, faltava algo e foi
pensando nesse algo que faltava que a Olympikus lançou a OLK, no ano de 2006, a
linha casual da Olympikus, totalmente voltada para o mundo urbano.
Com toda a ambição de uma marca potente, a Olympikus quis se tornar maior, e
para isso se tornou parceira do Flamengo, consequentemente parceira da maior torcida
do mundo no ano de 2009.
3.2 O Jogador Adriano
Adriano Leite Ribeiro 4 nasceu no dia 17 de fevereiro de 1982, no Rio de
Janeiro, cresceu na favela de Vila Cruzeiro, na Penha, um dos locais mais violentos da
cidade. Desde pequeno mostrava desenvoltura com a bola, e sua mãe, dona Rosilda,
resolveu leva-lo as escolinhas do Flamengo, clube do coração de toda a família.
Começou jogando futsal, e com 10 anos passou para o gramado. No ano 2000
passou a integrar o time profissional do Flamengo, nessa época tinha apenas 18 anos e
foi convocado, pela primeira vez, para a Seleção Brasileira de Futebol.
O seu vigor físico impressionava desde cedo, e com essa característica foi
vendido no ano de 2001 para o Internazionale da Itália, e devido a sua atuação recebeu o
apelido de L’Imperatore (O Imperador), uma alusão ao imperador romano Adriano,
ficando assim conhecido em toda Europa.
No ano de 2006 a carreira de Adriano entrou em declínio após a morte de seu
pai, ficou quase o ano inteiro sem marcar um gol, e no ano seguinte seu nome nem
sequer entrou na lista da Champions League. Chegou a assumir em entrevistas à
impressa italiana que por estar deprimido recorria ao álcool, o que atrapalhou ainda
mais seu momento. Retornou ao Brasil para melhorar sua preparação física no clube São
Paulo, sendo emprestado ao mesmo por seis meses, tendo uma excelente atuação e
retornando a Itália logo em seguida, tendo um desempenho não muito satisfatório.
4
Disponível em www.adriano10.siteonline.com.br, acesso em: 20 maio 2011.
36
Em abril de 2009 o Imperador abandonou os treinos e chegou a anunciar em
uma coletiva de imprensa que iria parar de jogar por tempo indeterminado. No dia 6 de
maio de 2009, Adriano retornou ao Flamengo. Formou com Petkovic e o técnico
Andrade uma equipe de destaque, conquistando o título do Campeonato Brasileiro do
mesmo ano. No ano de 2010 atuou com Vagner Love, no Flamengo, formando o
Império do Amor.
Figura 3 – Jogador Adriano em seu retorno ao Flamengo.
Ainda em 2010 se envolveu em polêmica, pois teria se envolvido, supostamente,
com tráfico de drogas, e também foram divulgadas fotos em que ele aparecia com armas
de fogo na mão, tendo assim que prestar esclarecimentos ao Ministério Publico.
Atualmente se encontra lesionado, durante preparação física ele rompeu o
Tendão de Aquiles, e cumpre contrato com o Corinthians, clube de São Paulo.
3.3 Parceria Flamengo - Olympikus
O ano de 2009 foi marcado pelo inicio da pareceria entre o futebol do Clube de
Regatas do Flamengo e a Olympikus, marca que produz materiais esportivos. E foi
através dessa parceria que se tornou possível o sonho de trazer o jogador Adriano,
novamente, para o clube.
No dia 1º de julho de 2009 foi anunciada a Olympikus como fornecedora oficial
de materiais esportivos para o Flamengo, além disso, ela ampliou seu relacionamento
com o clube quando resolveu patrocinar o peito do uniforme rubro-negro, vencendo
uma acirrada disputa com a Coca-Cola. Esse foi o primeiro contrato da empresa como
37
patrocinadora de futebol. Além desses feitos a Olympikus foi além e garantiu o retorno
do Adriano, com direito a um forte esquema de marketing, para gerar lucros.
O Flamengo lançou, nesta quinta-feira, a promoção que definirá o
número da camisa de Adriano. Com um hotsite e dois jogos completos
para o vencedor de um concurso cultural, o clube pretende promover o
seu novo uniforme, que será fabricado pela Olympikus. (Flamengo
lança
promoção
com
Adriano.
Disponível
em:
<http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/marketing/13/13357
/Flamengo-lanca-promocao-com-Adriano/index.php> Acesso em:
24/05/2011).
A principal ideia dessa promoção lançada pelo Flamengo era chamar atenção
para a nova camisa, com essa ação de marketing que teve fim no dia do anuncio oficial
da Olympikus como parceira, com o sucesso da promoção, o clube potencializou seu
aproveitamento do compromisso assumido, já que se baseava em boa parte dos R$ 21
milhões que estavam envolvidos em Royalties.
Foi com uma forte ação de marketing, a criação de uma rede social do
Flamengo, e fazendo uso da imagem do jogador ídolo que voltava ao clube de origem
que lançou a nova camisa oficial do Flamengo, camisa essa que atingiu níveis de vendas
inimagináveis, pois com menos de um mês que se encontrava disponível, foram
vendidas mais de 415 mil camisas, gerando uma receita de R$ 3,5 milhões, segundo
informa a coluna Painel F.C. da Folha de São Paulo.
A gente uniu o poder da torcida do Flamengo com a capacidade da
Olympikus de distribuir, coisas que os nossos concorrentes não
conseguiram. A gente tem aí dez mil pontos-de-venda no Brasil
inteiro, a gente sabe que a torcida do Flamengo não está só no Rio de
Janeiro. Nós tínhamos esse compromisso, que foi parte importante da
negociação, de dar acesso aos produtos do Flamengo em todo o país.
Disse o executivo Márcio Callage. (Flamengo fatura R$ 3,5 mi com
camisas.
Disponível
em:
<http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/marketing/13/13790
/Flamengo-fatura-R-35-mi-com-camisas/index.php> Acesso em:
24/05/2011)
Ainda segundo Márcio Callage, gerente de marketing da Olympikus, a meta de
venda para o primeiro mês foi batida ainda na fase de pré-venda, quando os torcedores
compraram 205 mil peças, em apenas três semanas.
Em entrevista para o Globoesporte.com Ricardo Hirinchsen, vice-presidente de
marketing do Flamengo, disse que o Real Madrid possuindo jogadores como Kaká e
38
Cristiano Ronaldo, mesmo assim, ele não possui o ritmo de vendas de camisas que o
Flamengo tem, super intenso.
De acordo com o site Máquina do Esporte o uso da imagem do Adriano por
parte dos parceiros foi além das vendas das camisas, foi lançada uma rede social com o
auxilio do jogador, a rede social que faz parte do projeto Cidadão Rubro-negro,
apresentou, além do objetivo de unir os torcedores do clube, a ideia de beneficiar os
associados. Com menos de 24 horas no ar, o site de relacionamento do Flamengo,
obteve mais de 15 mil adesões, todo esse acesso se deu as promoções lançadas junto ao
projeto, que ofertava a oportunidade de acumular pontos e ganhar inúmeros prêmios.
Com a conquista do título do Campeonato Brasileiro em 2009, as vendas de
camisas do Flamengo ficaram cada vez mais fortes. Desde o inicio da parceria
Flamengo – Olympikus até dezembro de 2009 foram vendidas 1.101. 259 unidades de
camisas. Esse número ultrapassou as expectativas da marca, que tinha como objetivo
comercializar um milhão de peças até o fim do ano, segundo consta no site Máquina do
Esporte.
39
Capítulo 4:
Análise de dados.
4.1 Metodologia
4.1.1 Tipo de Pesquisa e Sua Natureza
Para a realização deste trabalho foi utilizado o método de Pesquisa Exploratória
Quantitativa, contendo duas fases: a captação de dados primários e de dados
secundários, que vem auxiliar na conclusão do que se quer passar.
Pesquisa de Marketing é a identificação, coleta, análise e
disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso
de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada com a
identificação e solução de problemas e oportunidades em Marketing.
(MALHOTRA, 2006, p.36)
Segundo Malhotra (2006), a pesquisa quantitativa busca quantificar os dados,
aplicando normalmente alguma forma de análise estatística. Os resultados desse tipo de
pesquisa servem para chegar às dados conclusivos, já que o mesmo é aborda questões
objetivas, não deixando espaço para dúvidas ou interpretações extras.
Tendo em vista as características apresentadas e os objetivos do estudo, foi
aplicada uma pesquisa quantitativa, na primeira fase, seguindo-se de coleta de dados na
loja Centauro que se encontra no Shopping Iguatemi na cidade de Fortaleza.
Esse trabalho também utilizou o método do estudo de caso, já que a pesquisa
trabalhou apenas com um único clube, para Yin (2005), o estudo de caso é uma
investigação empírica que investiga o fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto
real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e contexto não se encontra
definido claramente.
Foram aplicados 200 questionários com torcedores do Flamengo, foi aplicada de
forma direta e convencional, onde abordamos os torcedores que responderam ao
questionário impresso.
Devido ao grandioso universo de torcedores do Flamengo na cidade de
Fortaleza, não foi possível realizar o cálculo real da margem de erro amostral, que tem
em consideração o tamanho da amostra, o tamanho do universo considerado e a
40
proporção da população com características semelhantes e distintas. Segundo Gil (1991)
o tipo de amostra utilizada deve ser a probabilística acidental, por ser composta por
acaso com pessoas que vão aparecendo, porém, nesse caso não foi realizado esse tipo de
amostra já que as pessoas que responderam ao questionário fazem parte do mesmo ciclo
social e interagem diretamente umas com as outras.
4.2 Resultados e Análise
4.2.1 Perfil dos entrevistados
Após a realização da tabulação, observamos que 60% dos entrevistados são
homens, ficando os outros 40% representado por mulheres. Ficando assim perceptível
que as mulheres estão cada vez mais envolvidas com o esporte. A grande maioria se
encontra com idade de 18 a 25 anos (48%), seguidos de 24% que estão com idade de 26
a 35 anos, 15,5% estão com idade entre 36 a 45 anos e 12,5% se encontram com a faixa
etária de 46 a 60 anos.
Gráfico 1: Faixa etária.
Fonte: Dados de pesquisa.
Quanto ao grau de escolaridade temos: 4% possuem o 2º grau completo, 55%
está cursando o nível superior, 19% possuem nível superior completo e 22% são pósgraduados. Por a pesquisa ter se realizado de forma que vinheiram a responder pessoas
que possuem um mesmo ciclo social e se realacionam entre si, não foi obtida nenhuma
resposta que constava ter apenas o 1º grau, e as pessoas que responderam ter o 2º grau
completo, essas estão estudando para passar em uma faculdade, por tanto, são pessoas
que se encaixam na faixa etária que compreende de 18 a 25 anos.
41
No que corresponde a renda mensal dos entrevistados, 41% ganham até 03
salários mínimos, 23,5% recebem de 04 a 08 salários mínimos, 6,5% possuem ganhos
de 09 a 12 salários mínimos, 14% recebem de 13 a 16 salários mínimos e 15% ganham
acima de 17 salários mínimos.
Gráfico 2: Renda mensal.
Fonte: Dados de pesquisa.
Em uma análise da renda mensal, é possivel observar que o grau de escolaridade
está diretamente relacionado com o valor salarial de cada pessoa. Ou seja, os que
ganham até 03 salários mínimos possuem o 2º grau e/ou estão frequentando um curso de
nível superior, são poucos os que ganham até 03 salários e já estão graudados. Os que se
encontram graduados e pós-graduados se encaixam no restante das opções: de 04 a 08
salários mínimos, de 09 a 12 salários mínimos, de 13 a 16 salários mínimos e acima de
17 salários mínimos.
4.2.2 Sistematização e análise dos dados
O processamento dos dados se deu de forma manual, através de um plano
tabulação. Analisando os dados obtidos através do questionário aplicado com os
torcedores do Flamengo, 79% afirmaram frequentar algum tipo de torcida, e a grande
maioria disse ir a Fla-Fortal, que é a torcida oficial do Flamengo em Fortaleza, outros
21% não frequentam nenhuma torcida organizada.
42
Gráfico 3: Frequenta torcida.
Fonte: Dados de pesquisa.
Ao serem questionados sobre qual tipo de roupa utilizam para assistir aos jogos
do Flamengo, 64% disseram vestirem a camisa oficial do time, 21,5% afirmaram que
usam camisa da torcida organizada que frequenta, 14,5% utilizam qualquer camisa, as
do dia-a-dia mesmo.
Gráfico 4: Tipo de camisa que usa.
Fonte: Dados de pesquisa.
As camisas utilizadas para o assistir o jogo podem serem avaliadas da seguinte
forma, as pessoas que disseram frenquentar uma torcida, todas, sem execessão,
afirmaram utilizar ou a camisa oficial do clube ou camisa da torcida organizada que
costuma se fazer presente, por tanto, os torcedores que usam qualquer camisa são
aqueles que tem o hábito de ver o jogo em sua residência.
Perguntamos aos torcedores questionados se haviam comprado uma camisa
oficial do Flamengo no ano de 2009 e obtivemos os seguintes resultados: 58%
compraram a camisa nova, lançada pela Olympikus, 34% compraram a da Nike,
aproveitando que estava mais barata, 8% não compraram camisa.
43
Com esse resultado ficou claro que o motivo que leva o torcedor a comprar a
camisa pode não ser, necessariamente, a troca do patrocinador. Podem vir a ser outras
questões que serão mecionadas a seguir, pois o questionário buscou abranger questões
que levessem a compreenção do porque comprar tal peça de vestuário.
Gráfico 5: Novas compras.
Fonte: Dados de pesquisa.
Quando questionados se o retorno do Adriano ao Flamengo foi de fundamental
importância para que comprassem o manto, 49% falaram que com certeza, afinal ele é
ídolo, 31% disseram que foi, mas não foi o fator principal, 12% compraram porque
sempre compram mesmo e 8% falaram que não.
Gráfico 6: Adriano e a torcida.
Fonte: Dados de pesquisa.
44
O retorno de um ídolo gera influência clara sobre a torcida, já que quase a
metade dos questionados compraram a sua camisa devido ao retorno de Adriano ao
clube. Dando, assim, credibilidade ao jogador e o fazendo assumir responsabilidades
maiores com a torcida, que tende a cobrar mais do mesmo.
Com relação ao novo uniforme ser patrocinado pela Olympikus, foi perguntado
aos torcedores se esse fato influenciou para a compra da camisa e com isso 48,5%
disseram que sim, pois não gosta de ficar com o modelo antigo da camisa, 1,5%
disseram que sim, pois gostam dos produtos fabricados pela Olympikus, 18% disseram
que não, compraram porque era do Flamengo e 32% disseram que não, que compraram
devido o retorno do Adriano ao Flamengo.
Gráfico 7: Motivo da compra da camisa.
Fonte: Dados de pesquisa.
Apesar de ter certa influencia sobre a compra da camisa, pode ser observado que
o patrocinador não é o principal motivo que leva os torcedores a comprarem o uniforme,
pois eles afirmam que compraram por não gostaram de ficar com o modelo
desatualizado do clube, outros afirmaram ainda que compraram por causa do clube em
si e ainda tiveram aqueles que afirmaram comprar pelo retorno do jogador Adriano.
Apenas 1,5% dos questionados, afirmaram comprar a camisa por gostarem dos produtos
fabricados pela Olympikus.
Financeiramente falando, os torcedores estão dispostos a gastar por ano com o
Flamengo da seguinte forma: 5,5% estão dispostos a gastarem até R$ 50,00, outros
26,5% gastam de R$ 51,00 a R$150,00, enquanto 32,5% gastam em torno de R$ 151,00
e R$ 250,00, já 35,5% estão dispostos a gastarem acima de R$ 250,00.
45
Apesar do Ceará ser um estado onde não há muitos jogos do Flamengo, ou
qualquer outra atividade relacionada ao time, que não seja a reunião para assistir o jogo
de forma televisionada, os torcedores do time que se encontram, mais precisamente na
cidade de Fortaleza, estão, em sua maioria, dispostos a gastarem uma quantia
significativa com o clube, durante o ano.
4.2.3 Dados fornecidos pela Loja Centauro
A segunda parte desse trabalho se deu com a realização de coleta de dados na
loja Centauro, localizada no Shopping Iguatemi de Fortaleza – Ce. Foram colhidos
dados que mostram o total de vendas de camisas de times no ano de 2008 e 2009, tendo
em vista o uniforme dos seis times mais vendidos em expressão na loja: Flamengo,
Corinthians, Internacional de Porto Alegre, São Paulo, Palmeiras e Vasco. Segundo o
Gerente do Departamento de Futebol da loja, Rodrigo. Ficando fora dessa catalogação
as camisas referentes aos times locais, Ceará e Fortaleza, pois os mesmos vendem de
forma expressiva na cidade, mas em relação ao todo não se torna tão significativo.
Em todo o período de 2008 foram vendidas, somando o total dos seis times
citados anteriormente, 2296 camisas, que corresponderão aos 100% nesse trabalho.
Sendo assim, temos que o Flamengo vendeu 50,7% das camisas, seguido do Corinthians
com 22,9%, o Internacional vendeu o correspondente a 1,8%, o São Paulo vendeu
12,7%, Palmeiras obteve 8,8% das vendas e o Vasco ficou com o correspondente a
3,1% vendidas.
Gráfico 8: Vendas de camisas 2008.
Fonte: Dados fornecidos loja Centauro.
46
A significativa venda de camisas do Flamengo, que vem a vender mais da
metade de camisas, com relação aos demais times que possuem venda significativa de
camisas, mostra a força do time na cidade de Fortaleza, no ano de 2008.
Correspondente ao ano de 2009, e levando novamente em consideração os
mesmos times, foram vendidos um total de 3573 camisas, sendo que 47,9% das vendas
correspondem a camisas do Flamengo, 22,8% correspondem as camisas do Palmeiras,
16% são as camisas do Corinthians, 9,8% se referem as vendas de camisas do São
Paulo, 2,4% foram as camisas vendidas do Internacional, o Vasco ficou com o que
corresponde a 1,1% das vendas.
Gráfico 9: Vendas de camisas 2009.
Fonte: Dados fornecidos loja Centauro.
No ano de 2009 podemos observar que ocorreu aumento nas vendas de todas as
camisas de times, porém, mesmo com o aumento expressivo das vendas, o Flamengo
ainda sim dominou quase que metade das vendas.
47
CONCLUSÃO
A parceria realizada entre o Clube de Regatas do Flamengo e a Olympikus é um
exemplo claro de união entre duas marcas fortes, que procuram crescer e fortalecer
ainda mais seus nomes no mercado esportivo. Analisando essa parceria, podemos
observar o ganho que ambas tiveram, com relação a vendas de camisas do clube. Já que
o Flamengo conseguiu, através dessa união, trazer o jogador Adriano novamente ao
time, e a Olympikus obteve maiores números de vendas no seu material esportivo. Com
o uso da imagem do jogador Adriano, Flamengo e Olympikus obtiveram resultados de
vendas, de uniformes, além do esperado, em um curto espaço de tempo.
A Olympikus se mostrou preparada e preocupada em atender toda uma nação, já
que é assim que se classifica a torcida rubro-negra pela sua dimensão, conseguindo agir
de forma que a distribuição do material esportivo chegasse a todas as regiões brasileiras,
sem que a demanda deixasse a desejar. Trabalhando muito bem a imagem do jogador
Adriano junto ao seu material esportivo e tendo todo o Flamengo ao seu lado a
aceitação do novo material, novo patrocinador e novo parceiro foram tidos de forma
rápida pelos torcedores. Claro que tudo isso se deve também a resposta vinda de dentro
de campo, que alimentou a vontade dos consumidores.
Se pode observar ao logo desse trabalho que os parceiros souberam usufruir de
forma significativa todo o poder que o marketing bem trabalhado proporciona.
Conseguindo atingir níveis elevados de distribuição e vendas de materiais, usando a
imagem do jogador tido como ídolo na geração de credibilidade e confiança junto aos
torcedores, alimentando dessa forma a fidelidade dos seus admiradores, promovendo
promoções com a criação de rede social e principalmente fortalecendo o nome de
ambas, as marcas, no mercado.
Voltando a atenção ao mercado cearense, mais precisamente ao mercado
consumidor que se faz presente na capital do estado, e tendo em vista os torcedores que
habitam a cidade de Fortaleza, foi analisada a questão de vendas de camisas do Clube de
Regatas do Flamengo no ano de 2009, na Loja Centauro do Shopping Iguatemi. Com os
dados fornecidos pela loja e os dados apurados através de um questionário com
torcedores do clube, pode-se perceber que o time é o mais vende camisas oficiais
48
durante o ano ao compararmos com os demais clubes que possuem venda significativa.
Podemos observar, também, que apesar de não se ter uma grande participação do clube
em jogos na localidade os torcedores estão dispostos a investirem parte do seu dinheiro
com o time, a grande maioria compra a camisa oficial e frequenta torcida organizada do
Flamengo na cidade, por tanto, o clube apresenta força significativa em Fortaleza.
Através da realização desse estudo se pode observar a abertura de portas para
novas pesquisas sobre o assunto, como se há sucesso entre outras parcerias realizadas
entre um clube esportivo e uma empresa de outro segmento no mercado, ou um estudo
entre a imagem do jogador que é tido como ídolo e a sua relação com o clube de
futebol.
49
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campos, 1999.
51
ANEXOS
Anexo 1: Questionário.
Licenciamento de Marca: um estudo de caso da parceria Flamengo e Olympikus
no lançamento do atleta Adriano.
Este questionário corresponde a uma etapa do trabalho de conclusão de curso, que tem
como objetivo descobrir se o fator Adriano teve real influência na venda de camisas no
ano de 2009, no Flamengo.
Deve ser marcada apenas uma opção em cada questão.
01. Sexo
( ) Feminino ( ) Masculino
02. Faixa etária
( ) 18 a 25 anos. ( ) 26 a 35 anos. ( ) 36 a 45 anos. ( ) 46 a 60 anos.
( ) acima de 60 anos.
03. Grau de escolaridade
( ) 1º grau completo. ( ) 2º grau completo. ( ) Nível superior, cursando.
( ) Nível superior completo. ( ) Pós-graduado.
04. Renda mensal
( ) até 03 salários mínimos. ( )de 04 a 08 salários mínimos.
( ) de 09 a 12 salários mínimos. ( ) de 13 a 16 salários mínimos.
( ) acima de 17 salários mínimos.
05. Você frequenta algum tipo de torcida organizada do Flamengo?
52
( ) Não
( ) Sim. Qual? _________________________
06. Para assistir ao jogo do Flamengo você costuma utilizar que tipo de roupa?
( ) Camisa oficial do time.
( ) Camisa da torcida organizada que frequento.
( ) Qualquer camisa, as do dia-a-dia mesmo
07. Você comprou uma camisa oficial do Flamengo no ano de 2009?
( ) Sim, comprei a nova, lançada pela Olympikus.
( ) Sim, comprei a da Nike, aproveitei que estava mais barata.
( ) Não comprei.
08. O retorno do Adriano ao Flamengo foi de fundamental importância para que
você comprasse o manto?
( ) Com certeza, afinal ele é ídolo.
( ) Foi, mas não foi o fator principal.
( ) Comprei, porque sempre compro mesmo.
( )Não.
09. Com relação ao novo uniforme do Flamengo ser patrocinado pela Olympikus,
teve influencia para que ocorresse a compra do mesmo?
( ) Sim, não gosto de ficar com o modelo antigo da camisa.
( ) Sim, pois gosto dos produtos fabricados pela Olympikus.
( ) Não, comprei porque era do Flamengo.
( ) Não, comprei por causa do retorno do Adriano ao Flamengo.
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10. Em termos financeiros, quanto você está disposto a gastar por ano com o
Flamengo?
( ) Até R$ 50,00.
( ) entre R$ 51,00 e R$ 150,00.
( ) entre R$ 151,00 e R$ 250,00.
( ) acima de R$ 250,00.
Obrigada pela colaboração.
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