O Merchandising como Ferramenta de Estratégia para Vendas no

SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO E CULTURA DE GOIÂNIA - S.E.C.G
FACULDADE PADRÃO GOIÂNIA – UNIDADE III
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
O MERCHANDISING COMO FERRAMENTA DE ESTRATÉGIA PARA VENDAS
NO VAREJO1
Murilo Barbaresco Mendes∗
Sarah Caroline de Souza∗∗
RESUMO
O objetivo central deste artigo científico é demonstrar a importância do
merchandising, atribuído às estratégias de vendas no mercado varejista como
ferramenta de atração de novos clientes. Atualmente, a conquista dos consumidores
nos pontos de venda (PDV´S), é um desafio complexo que deve ser vencido pelas
empresas, onde a disputa pelo olhar e atenção dos consumidores são o diferencial
na venda ou não, de um produto. Na integração de esforços de marketing e de
comunicação, é preponderante estar sempre um passo à frente dos competidores,
visando um trabalho de longo alcance, analisando e agindo, considerando todas as
possibilidades do mercado. Antecipar-se às mudanças e identificar novas
oportunidades requer a postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas
forças internas para gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio a crises.
Hoje, o marketing é a grande oportunidade para as empresas prosperarem, e é visto
1
Artigo Científico apresentado a Faculdade Padrão, Goiânia - GO, ao curso de Administração, sobre
orientação do professor Ms. Maximo Edival Rodrigues
*
Graduando do Curso de Administração pela Faculdade Padrão, Goiânia - GO - [email protected]
**Graduanda do Curso de Administração pela Faculdade Padrão, Goiânia - GO - [email protected]
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como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam
estas pessoas físicas ou jurídicas. Com isso, o marketing disponibiliza uma
ferramenta preciosa para servir como estratégia para as empresas alcançarem o
sucesso almejado, que é o merchandising.
Palavras-chave: Merchandising. Mercado varejista. PDV. Estratégia. Empresas.
INTRODUÇÃO
Não se pode deixar de compreender a importância do merchandising e
essa gama imensa de esforços integrados no composto da comunicação
consumidor varejo, para obter maiores e melhores resultados, consolidando
produtos e marcas.
O merchandising é uma atividade tão antiga como a venda em si, pois
desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais, ou
seja, as ruas mais movimentadas, gritando e correndo para chamar a atenção das
pessoas para seus produtos, já era possível ver que estavam fazendo
merchandising. Foi com o marketing, que surgiu o merchandising e intensificou-se
com o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos, na década de 30, vindo a se
tornar uma ferramenta preciosa e popular.
Os efeitos causados pela atmosfera do merchandising na emoção das
pessoas, incluem a alteração da imagem da empresa, da intenção de compra dos
clientes e da receita. A capacidade que o ambiente físico tem para influenciar
comportamentos e criar a imagem do estabelecimento é particularmente importante
para empresas de serviços, tais como lojas, hotéis, restaurantes, bancos e hospitais.
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Sobre os fatores da atmosfera da loja, o merchandising tem como
grandes influenciadores os critérios de escolha da loja. O ambiente físico da loja tem
sido identificado como um dos vários inputs na formação da atitude em relação à
loja. Elementos como cor, iluminação, estilo,
layout, limpeza, que compõem o
merchandising, podem ter efeitos mais imediatos na decisão de compra do que
outros fatores de marketing que não estão presentes no ponto de venda (PDV),
como a comunicação fora do PDV.
Embora, no Brasil, a palavra merchandising esteja também associada à
inserção de marcas e produtos nos programas televisivos e cinema (do inglês
product placement), o conceito de merchandising tem significado amplo e pode ser
empregado a qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ambiente do
PDV para proporcionar informação e melhor visibilidade dos produtos, marcas e
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores.
Fazer merchandising é imprescindível para chamar a atenção dos
consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois segundo informações
sobre merchandising e hábitos do consumidor brasileiro, essa ferramenta é
responsável pela definição de marcas e por despertar no cliente compras por
impulsos, como foi dito, pois devido às mudanças dos esquemas e das expectativas
de compra dos consumidores, com um índice de 85% de decisão de compra dentro
dos pontos de venda (PDV´S), significa dizer que hoje, o papel mais importante nas
decisões do consumidor está sendo desempenhado no ponto de venda, que atrai a
visão dos clientes para determinado produto.
Portanto, como nenhum outro, o ponto de venda no varejo representa o
momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compõem a
venda: o produto, o consumidor e o dinheiro.
No sistema de autosserviço no varejo, o supermercado é o que mais se
destaca, pois é o de maior frequência de visitas pelos consumidores e de maior
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visibilidade. Devido a esse destaque, é importante perceber a importância dos
supermercados no mundo moderno, pois eles chamam a atenção dos consumidores
e dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de produtos, como alimentos,
vestuários, calçados, eletrodomésticos, etc. Em consequência dessa importância, os
gastos dos fabricantes de bens de consumo com merchandising nos pontos de
venda (PDV´S) vêm aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderão
ganhar vantagem, em termos de concorrência.
Este artigo tem como abordagem estrutural inicial, estabelecer a
importância do merchandising no ponto de venda, como ferramenta para atrair
clientes. É de extrema importância a evolução do merchandising, onde as antigas
lojas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam na década
de 30, tempo em que surgiu essa ferramenta.
E, essas lojas com balcão, ao notarem que as mercadorias expostas
eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo
o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolher todas
as mercadorias.
Um profissional de marketing, com foco nas atividades de promoção,
afirmará que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o
produto sem que ele esteja no ponto de venda. Mas, é importante que todo
profissional de marketing que tenha esse foco nas atividades de promoção, saiba
que o merchandising funciona principalmente no ponto de venda, pois é lá onde a
decisão de compra acontece de fato e os consumidores encontrarão exposições de
produtos destacados pela visualização e arrumação.
A Revista Super Hiper da Associação Brasileira de Supermercados –
ABRAS (2003) relata a experiência do primeiro concurso de ponto extra realizado
por a Ajinomoto (equipe Sazón), destacando o sucesso do merchandising
desenvolvido dentro do ponto de venda das mais variadas categorias de canais,
onde a empresa valorizou os trabalhos de seus profissionais e lucrou com seu
resultado nas vendas.
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A Revista Atualidades da Nestlé (2005), afirma que pontos de venda se
transformam em centro de soluções para as mães. É importante a observação que a
Nestlé faz em relação a essa afirmação, porque ela informa que todas as vezes que
os consumidores vão às compras querem praticidade, comodidade e rapidez e
quando a categoria de produtos que procuram está agrupada, facilitando a escolha e
fazendo com que nada seja esquecido, provavelmente as mães e as crianças irão
eleger esse local para as suas compras, principalmente se ainda houver
informações de como manter seu filho mais saudável e feliz.
DEFINIÇÃO DE MARKETING
Atualmente, o marketing é a resposta para como competir em outras
bases que não apenas o preço, mas também, o produto, a praça e a promoção
(4P´s), onde o merchandising faz parte das ações promocionais desenvolvidas
dentro do ponto de venda somado a vários outros itens como preço, produto, layout,
etc. O marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao excesso de
capacidade no mercado. Marketing resume-se no processo usado para determinar
que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a
estratégia que será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do
negócio. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo
relacionamentos lucrativos para ambas as partes.
As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito
alargado de atividades, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia,
publicidade, vendas e assistência pós-venda. Assim como nas técnicas de
manutenção
da
fidelização
dos
clientes,
que
atualmente
constituem
um
departamento de fulcral importância em qualquer empresa e exigem ferramentas de
marketing adaptadas.
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Sem deixar de dignificar os novos potenciais clientes, os clientes já
conquistados numa empresa são a base, os mais importantes, os que geram valor
ao passar a palavra da sua antiguidade e satisfação.
Está habilitado também para prestar assessoria a pequenos e médios
negócios, nos quais sua principal função é promover a marca e o lançamento de
produtos, definindo, por exemplo, as estratégias, o público-alvo e o preço a ser
estabelecido.
Segundo Kotler (1993, p.35) "o marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas", a fim de satisfazer metas
individuais e organizacionais.
Para Cobra (2003, p. 32) O marketing é como uma função empresarial,
onde através de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos
insatisfeitos, definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde
afirma que mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, onde decide não
só sobre produtos, mas sobre serviços e programas adequados para esses
mercados, além de convocar todos na organização para pensar no cliente e atender
o mesmo. “Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente”.
MARKETING: DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da
humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo
novo se comparados com os demais campos dos saberes.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra
Mundial (1939-1945), quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência,
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mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus
consumidores. Surgiu, então, a cultura de "vender a qualquer preço".
Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos
virais e de ações coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em fatores
básicos da mercadológica. A ação de marketing é coordenada através de um plano
de estratégia de marketing.
PRECURSORES
Segundo Matar (1999, p.28) "Nos anos 1940, os primeiros estudos
sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação
da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de gravitação do
varejo". A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se
desenvolver.
Autores como Mazzoti, et al (2002, p. 31) afirmavam que "nunca seria
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína", pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros
começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se
tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro "A
prática da administração", o marketing é colocado como uma força poderosa a ser
considerada pelos administradores.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 70 anos,
apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto
por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor
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de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes
filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias
diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto,
venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as
seguintes filosofias para sua administração.
Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era
produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos
em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem
os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a
concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis.
Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a
demanda. Ênfase em promoções e vendas.
Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais
produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir
qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja
favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
Orientação para o marketing societal (marketing socialmente
responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor
superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
Orientação para o marketing holístico: nesta abordagem, a empresa
deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de
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marketing de uma empresa, de acordo com Pupo (2011, p. 37) o marketing vem
marcando espaço no decorrer das décadas:
Década de 1950
Zenone et al (2005, p. 33) afirma que "os primeiros passos para a
difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em
1954, com o lançamento do livro A prática da administração". Não se tratava
propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro
escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por
administradores focados no mercado.
Década de 1960
Pupo (2011, p.29) confirma que "a primeira grande mudança neste
cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing,
professor da Harvard Business School". Seu artigo na revista Harvard Business
Review intitulado Miopia em marketing, revelou uma série de erros de percepção,
mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o
mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida".
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se
as estratégias eficientes das impressões empíricas e viu-se a necessidade de um
estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido,
apesar de muitas vezes de forma restrita ao mundo acadêmico.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management,
lança a primeira edição de seu livro "Administração de marketing", onde reuniu,
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reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do
marketing.
Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu um
grande desenvolvimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro e Pepsi.
Década de 1970
Nos anos 1970, destacou-se o fato de surgirem departamentos e
diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma
boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se
multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.
Pupo (2011, p.31) afirma que de fato, "a contribuição do marketing é
tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros
setores da atividade humana". O governo, organizações civis, entidades religiosas e
partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às
suas realidades e necessidades. O marketing envolve questões financeiras, voltadas
à sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de outra forma:
"satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing está em praticamente todas
as áreas.
Década de 1980
Em 1982, o livro "Em busca da excelência", de Tom Peters e Bob
Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial,
produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem
completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing
às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de
profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o
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marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as
megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior
descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta
época, floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al
Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por
conceituar o "marketing de guerrilha"; e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam
reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens
originais.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos
anos 1990 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi
uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer
Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em
larga escala. E, como se isso não fosse o suficiente, a internet chegou como uma
nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp; do marketing
1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do
"marketing direto" de Bob Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca
pela personalização em massa.
Pupo (2011, p.33) afirma que "outra tendência do período foi o
fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual tornou-se uma exigência
de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade". A satisfação
do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação
das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se
numa vantagem competitiva.
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Década de 2000
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à
popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação,
especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o manifesto cluetrain,
alertando as corporações para a nova realidade de um mercado conectado.
A World Wide Web (www) segundo afirmação de Prestes (2003, p. 25)
amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de
pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso
revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter
informações e poder de barganha nunca antes vistos. "Era de se esperar que isso
influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e
entre si". A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa,
relações públicas, marketing social, começam a tomar o espaço da propaganda
tradicional.
O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a
conceitualização do "marketing boca a boca" por George Silverman; a explosão do
buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark
Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality
games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing
como a comunicação.
Década de 2010
Pupo (2011, p. 34) afirma que "a década de 2000 é marcada pela
inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra
on line",, porém, não há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência
principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há uma nova
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interrelação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de
comunicação entre as empresas e os consumidores.
Marketing para motores de busca: SEM (Search Engine Marketing)
Para Pupo (2011, p.35) "como os motores de busca se tornaram parte
essencial da rotina dos usuários da Internet, o Search Engine Marketing (SEM), que
é um dos tipos de marketing digital, tem atraído cada vez mais atenção". Podemos
definir marketing de busca como um conjunto de estratégias que visam atingir o
cliente em potencial no momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer
informação na internet.
As estratégias englobam os links patrocinados e a otimização para
sites de busca. As empresas utilizam o SEM no âmbito do marketing digital para
monitorar os acessos dos usuários e oferecer links patrocinados.
Um novo tipo de marketing tem sido muito eficiente para otimizar o
posicionamento de sites, o marketing de conteúdo.
Marketing de varejo
O ritmo de globalização tornou-se especialmente intenso no varejo
brasileiro durante os últimos anos, onde grandes grupos empresariais estrangeiros
aportaram no Brasil, com atividades próprias ou em associação com grupos
brasileiros.
Varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e
serviços desejados pelos consumidores”. Varejo consiste em todas as
atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para
atender a uma necessidade pessoal do consumidor final (LAS CASAS,
2004, p. 17).
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Marketing de varejo tem como propriedade o relacionamento
estratégico entre fornecedor e os pontos de venda, criando ainda uma ligação entre
áreas de marketing e vendas, dentro da própria empresa. O marketing de varejo é
uma atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuação da
marca junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e
os clientes-chave.
Ponto de Venda (PDV)
Segundo Pinheiro (2004, p. 41) "Ponto de venda é qualquer
estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos
consumidores".
Alguns exemplos de pontos de venda são: supermercados, farmácias,
shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de
camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc. E toda essa importância e
investimentos em comunicação de muitas empresas são proporcional à frequência e
ao tempo gasto pelos consumidores nos mais diferentes pontos de venda.
MERCHANDISING
VAREJISTA
COMO
FERRAMENTA
DE
AUXILIO
AO
COMÉRCIO
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser
significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização,
nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade
como é escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra
merchandise, que se pode traduzir como operação com mercadorias.
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Academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da
palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros
absurdos. O merchandising, desde seu surgimento, era feito para dar
destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da
loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua
promoção. Atualmente, o merchandising é algo muito mais completo, que
procura acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de
sua imagem para os pontos de venda até o acompanhamento de sua
performance diante de seus consumidores (BLESSA, 2005, p.19, apud
ZENONE, 2005, p. 8).
Para um profissional de mídia, merchandising é a forma indireta de
veiculação de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito
próximo da propaganda.
Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da
mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”.
Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção
dirá que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o produto
sem que ele esteja no ponto de venda. Qualquer exposição da marca ou produto
não veiculada pelas mídias e não paga pelo anunciante se caracteriza como
merchandising.
Sant´Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o
quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender”. Na
terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o conceito de
merchandising:
O merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do
produto no ponto de venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor
à decisão final de compra.
Depois de algumas definições de merchandising citadas os autores
definem como: Conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no pontodevenda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos, marcas
ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
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planejamento
e
a
operacionalização
de
atividades
que
se
realizam
em
estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de autosserviço
Para Blessa (2005, p. 75), merchandising é definido como "qualquer
técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que sirva para
proporcionar não só uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços", mas
também, proporcionar informação ao consumidor, com o propósito de extrair, motivar
e influenciar as decisões de compra.
Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como “enriquecimento,
valorização do clima promocional em nível de ponto de venda onde se encontra o
produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação
da compra”.
Blessa (2005, p. 79) define novamente merchandising como sendo “o
conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos
produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.
O merchandising é responsável pela apresentação destacada de
produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de uma maneira que acelere sua
rotatividade.
Afirma ainda Blessa (2005, p. 80) que merchandising "é o conjunto de
atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar
e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”.
Objetivos do merchandising
O Manual de Treinamento Nestlé (2005) define quatro objetivos do
merchandising, são eles: Melhorar a exposição dos produtos no ponto de venda –
diante da disputa por espaço, ou você destaca seu produto na área de vendas ou
simplesmente não vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que o
varejo oferece, tem que destacá-lo com material ponto de venda e uma exposição
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atraente. O resultado desse trabalho depende fundamentalmente da habilidade do
menchandiser em fazer exposições e também da sua capacidade de improvisação;
Obter maiores e melhores espaços – o espaço no ponto de venda é
disputado palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, é muito importante que o
merchandiser tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e criatividade para
fazer exposições atraentes;
Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto – a
maioria dos consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior parte
deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre
acaba comprando mais que o planejado; Reforçar o prestígio da marca – ele não
acelera a venda do produto no ponto de venda se ele não estiver: fácil de encontrar,
fácil de ver e fácil de comprar.
De acordo com Zenone & Buairide (2005, p. 61), são três objetivos
principais do merchandising: "Vender mais e melhor – com um bom merchandising,
as vendas aumentam em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os
produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa";
"Incrementar o número de consumidores – cada cliente tem uma determinada
capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua
capacidade econômica". "Ampliar permanentemente o número de clientes da marca
e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas; além disso, a
multidão atrai novos compradores". "Não é necessário selecionar o comprador, pois
um merchandising eficiente atrai todos de forma constante"; "Reduzir custos –
quanto mais decisões intermediárias de compra (marca,
quantidade, usos,
características etc.) o consumidor tiver em mente", mais econômica será a ação do
merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto de venda, como os
relativos a espaço físico, estoques necessários e mão de obra dos autosserviços.
Foram observados quais são os objetivos do merchandising de acordo
com os dois autores acima citados (Manual de Treinamento da Nestlé e Zenone &
Buairide), onde é possível notar a semelhança entre os dois.
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Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na
quantidade certa, ao preço certo; Elemento de apoio à promoção em si e ao
produto normal; Auxílio no giro do produto para o consumo; Utilizar dos
recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e predisposição de
compra por parte do consumidor; Ferramenta para especificação do produto
ou serviço (PINHEIRO, 2004, p. 83).
É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável
à decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento do produto no ponto
de venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou promocionado.
Funções do merchandising
Na visão do gerente, o merchandising é capaz de desempenhar suas
funções.
As funções do merchandising englobam vários itens para que o
estabelecimento consiga alcançar perfeição nessa operação, e não será só o
custo/beneficio que o consumidor ganhará em relação ao produto, mas várias outras
coisas que lucrarão, como: Comodidade nas compras, facilidade de encontrar o que
está procurando, redução no desperdício de tempo, entre outras.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante do quadro mundial de desafios, constantes mudanças e
oportunidades, faz-se necessário promover o desenvolvimento e o emprego
estratégico de ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender todas as
exigências dos consumidores nos mais variados canais do varejo, vindo de forma
mágica a encantá-los e impulsioná-los à compra de produtos.
É importante ressaltar que, a maior parte da parcela no aumento das
vendas é devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com seus
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fornecedores, ficou evidenciada no estudo e através de contratos e negociações,
são desenvolvidos trabalhos de merchandising pelo fornecedor nos pontos de
venda, vindo a ser uma mão de obra especializada gratuita, onde é possível
observar que a parceria deverá ser desenvolvida ao longo dos anos com trabalho
sério e profissional, vindo ambas as partes a ganharem com essa parceria.
Uma boa exposição tem como fim facilitar a compra valorizando o
espaço da loja, além de criar um ambiente encantador que consiga atrair
consumidores, para isso deve esta aliada aos materiais utilizados no ponto de
venda, como displays, banners, cartazes, adesivos, luminosos, entre outros, eles
amplificam todo o potencial para seduzir o cliente, apostando em cores e imagens,
informações sobre a marca ou produto e outros elementos que prendem a atenção.
Para implantar o merchandising com eficácia na organização, é
necessário desenvolver um projeto de marketing ligado ao merchandising, com
objetivos e metas traçadas. O investimento deverá ter fonte própria, já que estará
desenvolvendo um merchandising próprio ou poderá contar com fornecedores ao
desenvolver ambientação em pontos de venda.
O merchandising desperta desejo e emoção no consumidor gerando o
consumo, portanto essa técnica vem sendo uma arma poderosa na conquista e
permanência de clientes no ponto de venda. E como o consumidor está cada vez
mais exigente essa condição faz com que os varejistas busquem estratégias
criativas e eficazes para satisfazer o seu público-alvo, encantá-los e motivá-los a
comprar.
Toda a atmosfera de compra da loja, ambiente externo como
visibilidade da loja, compatibilidade do ponto, conveniência do consumidor, tipo de
fachada, placa de identificação, vitrine, layout, iluminação, temperatura, cores,
aroma e som precisam ser planejados em detalhes para que transmita ao público a
informação que realmente a loja pretende passar.
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O Merchandising é uma ferramenta estratégica de Marketing que exige
planejamento e controle, mas, sendo utilizado da maneira adequada faz com que a
loja alcance resultados positivos.
Porém, apenas o merchandising não garante o sucesso de uma loja,
ele deve ser aplicado no ponto-de-venda somado às outras estratégias como preço,
qualidade dos produtos, propaganda, publicidade, atendimento ao cliente e
marketing. Todas essas ferramentas devem caminhar juntas para fortalecer a
imagem da marca ou loja e garantir o seu crescimento.
A aplicação e manutenção dos elementos de merchandising no dia a
dia da loja é uma tarefa executada pela própria equipe das lojas, configurando-se
num processo que envolve questões técnicas que não faziam parte das
competências dos profissionais de vendas. Além disso, a desejada interação entre
loja e consumidor altera a forma ideal de exposição dos produtos, terminando por
desorganizar o ambiente a cada momento. Tais questões valorizaram ainda mais o
experimento, na medida em que as lojas necessitaram ser tecnicamente
organizadas e constantemente reorganizadas para melhorar a experiência de
compra.
Também confirma-se o efeito dos fatores de merchandising sobre a
receita. No momento em que as lojas de um grupo controle passam a ser
ambientadas conforme o modelo de merchandising, elas mostram efetiva
recuperação, apresentando um desempenho inclusive acima das lojas de um grupo
experimental e da média de receita do setor.
O estudo mostrou a importância da promoção de vendas para as
empresas. Através das ferramentas utilizadas pela promoção, foi possível
apresentar de que forma elas são utilizadas.
Mostrou-se também a importância da fidelização e do Marketing de
Relacionamento para as empresas e como isso se converte em promoção para
incentivo das vendas.
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THE MERCHANDISING AS STRATEGY TOOL FOR RETAIL SALES
ABSTRACT
The main objective of this scientific paper is to demonstrate the importance of
merchandising, attributed to sales strategies in the retail market as new customer
attraction tool. Currently, the conquest of consumers at points of sale (PDV'S), is a
complex challenge that must be met by companies where the dispute through the
eyes and attention of consumers is the difference in selling or not a product. The
integration of marketing and communication efforts, is leading to stay one step ahead
of competitors, aiming at a long-range work, analyzing and acting, considering all the
possibilities of the market. Anticipate the changes and identify new opportunities
requires the stance of leading companies, able to discover their inner strength to
manage change and thrive even in the midst of crises. Today, marketing is a great
opportunity for businesses to thrive, and is seen as a task to create, promote and
provide goods and services to customers, whether individuals or corporations. Thus,
the marketing offers a valuable tool to serve as a strategy for companies to achieve
the desired success, which is the merchandising.
KEYWORDS: Merchandising. Retail market. POS. Strategy. Companies.
REFERÊNCIAS
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boa promoção. Revista Super Hiper. 337 ed. p. 106, 2003. Semestral.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3 ed. – São Paulo: Atlas,
2005.
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MAZZOTI, Alda Judith Alves; GEWNADSZNAJDER, Fernando. O método nas
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Pioneira Tomson Learning, 2002.
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ZENONE, Luiz Cláudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e
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Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2005.
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Murilo Barbaresco Mendes
Sarah Caroline de Souza
O MERCHANDISING COMO FERRAMENTA DE ESTRATÉGIA PARA VENDAS
NO VAREJO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Departamento de Administração da
Faculdade Padrão Goiânia, Unidade III, como
requisito final para obtenção do Grau de
Bacharel em Administração.
TCC apresentado dia ________/_________________/_________
Nota: __________________
BANCA EXAMINADORA
_________________________________
Prof. Ms. Maximo Edival Rodrigues
(Orientador)
_________________________________
Prof. Esp. Paulo Germano Santiago
(Examinador)
_________________________________
Prof. Esp. Osvaldo Ribeiro Otoni Junior
(Examinador)
Goiânia
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