O processo decisório do consumidor ecologicamente consciente na

IV Simpósio Internacional de Administração e Marketing
VI Congresso de Administração da ESPM
São Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
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ÁREA 4 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O PROCESSO DECISÓRIO DO CONSUMIDOR ECOLOGICAMENTE
CONSCIENTE NA COMPRA DE PRODUTOS
DE DECORAÇÃO DE INTERIORES
Aline Moraes Valls Ribeiroi
Marise Mainieri de Ugaldeii
RESUMO
O presente artigo procurou analisar o processo decisório do consumidor ecologicamente
consciente na compra de produtos de decoração de interiores na cidade de Porto Alegre. Com
o intuito de atingir os objetivos propostos por este estudo, foi realizada uma pesquisa
bibliográfica e documental baseada em livros e artigos científicos referenciais de cada uma
das áreas que integram este tema. A partir da identificação das variáveis relevantes
evidenciadas na fundamentação teórica, foi elaborado um roteiro e realizaram-se entrevistas
em profundidade em duas etapas. Na primeira, foram entrevistados três profissionais da área
da decoração ecologicamente sustentável e, na segunda etapa, foram entrevistados dez
consumidores considerados ecologicamente conscientes. Os dados coletados foram
processados com o emprego da técnica de análise de conteúdo e produziram resultados
capazes de responder aos objetivos geral e específicos definidos inicialmente. Entre os
principais achados cabe destacar que embora esteja havendo grande divulgação a respeito dos
problemas ambientais, em relação aos produtos ecologicamente sustentáveis as informações
ainda são escassas; e uma vez que esses produtos não tenham um valor muito elevado em
comparação com os produtos similares, os produtos de decoração ecologicamente sustentáveis
possuem grande aceitação.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Processo decisório de compra. Marketing
Verde. Produtos ecologicamente sustentáveis. Consumidores ecologicamente conscientes.
i
ESPM-RS, graduanda em Administração de Empresas, [email protected], Rua Engº Adolfo Stern,
161/201. Porto Alegre/RS.
ii
ESPM-RS, professora de graduação e pós-graduação, [email protected], Rua 24 de Outubro, 111/704 Porto
Alegre/RS.
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1 INTRODUÇÃO
Vive-se um momento crítico quanto aos problemas ambientais. O aquecimento global
derrete as geleiras, eleva o nível do mar, ocasiona enchentes, secas e furacões. Em 2007, o
IPCC (Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas), divulgou que a temperatura da
Terra deverá, até 2100, aumentar 6,4º C e a sociedade busca reverter o problema
(http://www.agenciact.mct.gov.br/index.php/content/view/46264).
Dias (2007) aponta duas causas principais para os problemas ambientais atuais, a
explosão demográfica e o consumo exagerado. As duas são ligadas ao modelo econômico que
se baseia na exploração da natureza sem limites. O ambientalismo surgiu a partir do
reconhecimento do efeito das ações do homem sobre a natureza e propõe alternativas de
consumo que não esgotem a natureza (LAYRARGUES, 2000). Para Pereira e Ayrosa (2004),
a preocupação sobre questões ecológicas e ambientais é crescente e vem evoluindo por
caminhos diferentes, intensificando-se assim nas décadas de 60 e 70 com os movimentos
ecológicos.
Arquitetos, recentemente participaram de uma mostra com inovações nas criações de
ambientes reciclando e reutilizando materiais, dando preferência a produtos naturais. De
madeiras usadas de reflorestamento e do lixo também surgem produtos como deques de resto
de plástico prensados e luminárias de filtros de café. Assim, é possível perceber que a questão
da sustentabilidade tem sido bastante abordada, tanto pelos profissionais da área, quanto pela
mídia e demais fóruns empresariais do setor de decoração de interiores.
Nesse sentido, o presente artigo busca, com profissionais da área de decoração de
interiores e com os consumidores ecologicamente conscientes da cidade de Porto Alegre,
identificar o processo decisório de compra de produtos de decoração de interiores.
2 REVISÃO TEÓRICA
2.1 Marketing verde ou ambiental
Marketing não é apenas um departamento na empresa, é uma forma ordenada de
refletir sobre mercados e planejar para eles, envolve a segmentação do mercado e sua
identificação, além de formulações de estratégias até se chegar a um mix de marketing e a um
plano de ação detalhado e sua execução e avaliação de resultados (CZINKOTA et al, 2001).
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O marketing verde surgiu no final da década de 1960, a partir de estudos sobre
responsabilidade social das empresas e do marketing (LAZER, 1969; KOTLER; LEVY,
1969; KOTLER; ZALTMAN, 1971; EL-ANSARY, 1974; TAKAS, 1974, apud BEDANTE,
2004). As preocupações ambientais aumentam nas diversas atividades humanas e em
conseqüência o meio ambiente foi incluído como objeto de análise em disciplinas como o
marketing (DIAS, 2007).
O marketing verde ou ambiental é “a gestão holística dos processos responsáveis por
identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade de forma
lucrativa e sustentável” (PEATTIE; CHARTER, 2003, p. 727 apud PEREIRA; AYROSA,
2004 p. 3). Para Smith, Roy e Potter (1996 apud MAIA; VIEIRA, 2004, p. 25), “as empresas
podem desenvolver produtos considerados verdes para aumentarem sua participação de
mercado ou para ingressarem em novos mercados”, porém, algumas empresas assumem uma
postura reativa às pressões da legislação e dos consumidores (MAIA; VIEIRA, 2004).
As empresas se deparam com a “necessidade de atingir o consumidor final de forma
que este possa desfrutar de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades ao mesmo
tempo em que as especificidades ambientalmente amigáveis sejam respeitadas” (BEDANTE,
2004, p. 37).
Na concepção de Dias (2007), um produto é ecologicamente correto quando cumpre as
mesmas funções de produtos equivalentes sem causar prejuízos ao longo do seu ciclo de vida,
desde as matérias-primas, sua produção, utilização, distribuição, transporte, sua reutilização
ou descarte. Ottman (1994) entende que produtos verdes normalmente são produtos duráveis,
não-tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem.
No entanto, conforme Dashefsky (1997, apud LAGES; NETO, 2001) existem duas
classificações para produtos verdes: os “absolutamente verdes” e os “atualmente verdes”. Os
produtos “absolutamente verdes” são aqueles desenvolvidos desde a concepção para serem
produtos que respeitem o meio-ambiente. Os produtos “atualmente verdes” são os que não
tiveram a preocupação de serem desenvolvidos para serem ecologicamente corretos.
Para que um processo produtivo direcionado à sustentabilidade seja desenvolvido,
deve-se promover a capacidade de se atender à demanda social de bem-estar utilizando uma
quantidade menor de recursos ambientais (MANZINI; VEZZOLI, 2002 apud BEDANTE,
2004). A partir do momento em que o nível de consciência ecológica da população aumenta, a
qualidade ambiental dos produtos passa a incorporar a qualidade do produto.
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2.2 Comportamento do consumidor
Para Schiffman e Kanuk (2000) comportamento do consumidor é o estudo de como as
pessoas decidem gastar seus recursos disponíveis em itens relacionados ao consumo.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) entendem que o comportamento do consumidor trata
do estudo de indivíduos, grupos ou organizações.
Já o processo decisório de compra, foco deste estudo, trata de como os consumidores
tomam decisões, assim, fatores psicológicos são considerados e influências internas como
motivação, percepção, personalidade e atitudes.
Para Ugalde (2007), o processo decisório de compra envolve os passos e a forma
como os consumidores tomam decisões. Shiffman e Kanuk (2000) Sheth, Mittal e Newman
(2001) apresentam o processo constituído por estágios como reconhecimento da necessidade,
busca de informação, avaliação das alternativas, compra e avaliação pós-compra. Já para
Solomon (2002) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) o mesmo é composto por sete estágios,
onde o estágio de compra difere do estágio de consumo, além de adicionarem o descarte.
O primeiro estágio do processo é marcado pela identificação de uma necessidade.
Uma necessidade a ser satisfeita, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), é “qualquer
estado de privação, desconforto ou falta (física ou psicológica) sentido por uma pessoa”.
Quando a necessidade é reconhecida, os consumidores buscam informações e soluções que a
satisfaçam. Assim, a busca de informação é um processo onde o consumidor investiga o
ambiente que está inserido à procura de dados para a tomada de decisão (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005; SOLOMON, 2002). A busca de informação poderá ser interna
quando o consumidor recuperar na memória o conhecimento, ou ainda nas tendências
genéticas; e externa quando o consumidor coletar informações entre familiares e no mercado.
Após encontrar a informação, surge a avaliação de alternativas que foram identificadas
durante a etapa de busca.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), comportamento do consumidor no estágio de
compra deve ser dividido em três fases: alternativa preferida identificada; intenção de compra
e realização efetiva de compra. Já para Blackwell, Miniard e Engel (2005), há um quarto
estágio do processo de decisão de compra que é a etapa onde o consumidor define se irá ou
não realizar a compra. Depois de realizar a compra e tomar posse do produto, o consumidor
pode passar para o estágio do consumo, o momento em que o consumidor faz uso do produto
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
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O último estágio do processo decisório de compra é o descarte, que ocorre quando o
produto não possui mais utilidade ou ainda quando o mesmo não satisfaz o consumidor. O
descarte pode ocorrer por uma substituição ou a compra de um novo produto que proporcione
maior satisfação que o anterior (MOWEN; MINOR, 2003). Nesse sentido, é fundamental que
as empresas desenvolvam “produtos, embalagens e programas que estimulem decisões de
descarte adequadas” (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007, p. 393).
No entendimento de comportamento do consumidor existem crenças, valores e
costumes em uma sociedade que são compartilhados por membros de grupos específicos de
uma sociedade, membros da chamada subcultura. Schiffman e Kanuk (2000, p. 310)
conceituam subcultura como sendo “um grupo cultural distinto que existe como um grupo
identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa”.
Outro aspecto pertinente no estudo do comportamento do consumidor é a classe social
que, conforme Karsaklian (2004), é uma divisão relativamente homogênea de uma sociedade,
onde é possível classificar indivíduos que compartilham valores, estilos de vida, interesses e
comportamentos de consumo. Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que a classe social
a que uma pessoa pertence é influenciada pela sua família. Os padrões de consumo são
moldados no decorrer do ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus
membros em qualquer ponto do tempo (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com Kotler e Keller (2006), os papéis sociais e status são os últimos
determinantes de influência social no comportamento do consumidor. O papel social é o que a
pessoa desempenha no contexto social em que se encontra. Onde, como, quando, qual produto
ou serviço adquirir e quem será o responsável pela aquisição é um processo que tem diversos
papéis e sujeitos (MOWEN; MINOR, 2003, BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Na aquisição de um produto, Kotler e Keller (2006) afirmam que uma pessoa possui
traços psicológicos distintos que levam reações coerentes e contínuas a um estímulo do
ambiente,
caracterizando
sua
personalidade.
A
personalidade
tem
influência
no
comportamento de compra e, por essa razão, é uma variável útil para analisar as escolhas do
consumidor. As características psicológicas dizem respeito às qualidades interiores ou
intrínsecas do consumidor e o comportamento do consumidor é fundamentado por diversas
motivações (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Por fim, a aprendizagem pode ser considerada um processo onde indivíduos
“adquirem o conhecimento e a experiência de compra e consumo que aplicam a um
comportamento correlato futuro” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 137). Para Karsaklian
(2000), o aprendizado é uma modificação do comportamento a partir da experiência passada.
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2.3 Comportamento do consumidor ecologicamente consciente
Após a segunda guerra mundial, juntamente com a explosão de consumo veio o
desperdício com o descarte inconsciente de sobras e de embalagens. Indivíduos deixaram de
ser chamados de cidadãos e passaram a ser chamados de consumidores (DIAS, 2007). O
processo se tornou insustentável, questionado por ambientalistas, gerando preocupação dos
governos, consumidores e empresários com o ambiente natural. Assim o consumo sustentável
levantou uma série de questões relacionadas ao bem estar do consumidor (BEDANTE, 2004).
Ottman (1994) define a existência do consumidor verde. Para ele, existem os verdes
verdadeiros, que possuem crença ambiental; os verdes do dinheiro, que gastam por produtos
verdes mais em forma de doação; os quase verdes que não acreditam na sua influência direta e
positiva no ambiente; os resmungões, desinformados quanto a questões ambientais e os
marrons básicos, grupo menos envolvido com as questões ambientais.
Para Roberts (1996 apud PEREIRA; AYROSA, 2004), entender o consumidor
ecológico é necessário para que possam ser desenvolvidas estratégias de marketing
adequadas. Estudos procuram identificar o perfil do consumidor verde, o que vai ao encontro
da questão de ausência de relação direta entre consciência ecológica e o comportamento de
compra (LAGES; NETO, 2002, PEREIRA; AYROSA, 2004).
Pereira e Ayrosa (2004) destacam para a falta de estudos que possam identificar a
existência, no Brasil, desse consumidor ambientalmente responsável. Porém para Bedante
(2004) pesquisas mostram que o nível socioeconômico, o estilo de vida e o nível cultural são
fatores que antecederiam uma predisposição dos consumidores ao ambientalismo.
3 MÉTODO
A partir da natureza do problema, foi escolhida a pesquisa do tipo exploratória, com
vertente qualitativa. Os métodos da pesquisa exploratória são flexíveis e é conduzida sobre
uma amostra pequena, assim, os dados encontrados devem ser encarados como experimentais
e serão mais adiante utilizados como base para novas pesquisas (MALHOTRA, 2006)
Para averiguar como se dá o processo decisório de compra do consumidor
ecologicamente consciente na aquisição de artigos de decoração de interiores na cidade de
Porto Alegre foram entrevistados, conforme Figura 1, profissionais ligados à decoração de
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interiores (arquitetos, decoradores e operadores de lojas de decoração) com a finalidade de
identificar se esses profissionais influenciam na procura e na compra desses produtos.
Figura 1 – Profissionais entrevistados no período de 7 a 15 de maio de 2009
Profissionais
Entrevistados
1
2
3
Bioarquiteto
Estudante de arquitetura,
ambientalista, trabalha com
permacultura
Proprietários de lojas de decoração,
que trabalha com produtos
ecologicamente corretos.
Fonte: Elaborado a partir da coleta de dados
Além disso, esses contatos diretos com os profissionais do ramo serviram como base
para elaboração do roteiro das entrevistas em profundidade subseqüentes com os
consumidores ecologicamente conscientes, que são o foco desse estudo. É considerado
ecologicamente consciente aquele consumidor que acredita que pode fazer algo pelo meio
ambiente através do consumo consciente e que por compartilhar desse pensamento opta por
pelo menos algum tipo de produto ecologicamente sustentável.
Constituíram-se então como sujeitos da pesquisa 10 consumidores ecologicamente
conscientes escolhidos por conveniência pelo sistema de bola de neve e a coleta de dados
através de entrevistas em profundidade ocorreu no período de 20 a 31 de maio de 2009.
Aaker, Kumar e Day (2001) citam que a entrevista em profundidade feita direta e
pessoalmente permite ao entrevistador testar seu interlocutor com a finalidade de retirar dele
as informações quanto às suas atitudes, motivações e sensações a respeito de alguma questão.
Nesse sentido, após a transcrição e leitura atenta dos depoimentos, foi possível
construir um entendimento sobre as questões levantadas.
No que diz respeito ao
processamento dos dados, foi utilizada a técnica de análise de conteúdo através da codificação
e distribuição dos dados em categorias para posterior interpretação. Para Roesch (2009), a
análise de dados tem por objetivo a construção da teoria a partir dos dados obtidos,
transformando-os em uma visão teórica da realidade. A seguir, são demonstrados os
resultados do estudo.
4 RESULTADOS
Conforme mencionado, o grupo de respondentes foi formado por 10 consumidores
classificados como ecologicamente conscientes e possuem entre 21 e 40 anos. Para finalidade
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de análise, as categorias adotadas foram reconhecimento da necessidade, busca de
informações, avaliação das alternativas, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.
4.1 Reconhecimento da necessidade e busca de informações
O reconhecimento da necessidade é oriundo, conforme Sheth, Mittal e Newman
(2001) de uma privação, falta física ou psicológica ou desconforto que o indivíduo sente.
Identificou-se que os consumidores ecologicamente conscientes adquirem produtos de
decoração de interiores quando montam suas casas, pretendem remodelar a decoração ou
ainda quando querem somar bens à sua atual moradia.
De acordo com Shiffman e Kanuk (2000), os consumidores percebem a necessidade
de adquirir um novo produto de duas formas: quando um produto deixa de desempenhar sua
função ou então quando sentem o desejo de possuírem algo novo como ficou evidenciado pela
Entrevistada 7: “[...] a gente sempre quer renovar, então sempre se tem coisas em mente pra
comprar, uma parede que espera um quadro, um espaço que planejamos colocar determinado
móvel”.
Quando a necessidade é reconhecida, os consumidores buscam informações para que
essa falta seja suprida. Este é um processo investigatório do consumidor, onde ele procura,
interna ou externamente, dados que lhe permitam tomar a decisão mais apropriada
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; SOLOMON, 2002). O consumidor pode
proceder esta coleta interna de informações na sua memória como relatou a Entrevistada 1:
“conheci os produtos verdes através dos meus pais que sempre me ensinaram a preservar [...]
se todos se conscientizassem dos benefícios de contribuir para o meio ambiente nas pequenas
coisas, de comer até decorar casas”.
Na busca externa, foi possível identificar que a principal fonte de informações
utilizadas pelos entrevistados é a internet: “vou buscar pelo Google sites sobre o assunto”
(Entrevistado 1); e que eles também costumam procurar informações nas etiquetas dos
produtos, sendo a existência dessas etiquetas um fator bastante valorizado pelos respondentes:
“Mesmo pessoas que não conheçam muito a respeito deste assunto irão conhecer e quem sabe
se interessar. Acho que na etiqueta deveria haver informações de benefícios também”
(Entrevistado 3).
Os consumidores ecologicamente conscientes são bastante cuidadosos na busca de
informações, inclusive alguns se mostraram céticos quanto às informações contidas na
propaganda desse tipo de produto. Essa questão pode ser melhor compreendida através do
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relato da Entrevistada 4, quando ela destaca:“[...] no nosso país não dá pra confiar muito.
Outro dia vi um anúncio de um residencial que se disse ecológico [...] O governo deveria
investigar mais isso, deve ter muita coisa que se diz ecológica e não é”.
Para evitar esse tipo de desconfiança por parte dos consumidores, Pereira e Ayrosa
(2004) colocam que os profissionais de marketing devem ser cuidadosos ao desenvolver
campanhas publicitárias contendo abordagens ambientais, uma vez que a percepção dos
consumidores ecologicamente conscientes em relação a apelos ambientais falsos na
propaganda afeta negativamente a credibilidade do anúncio e, consequentemente, impacta
desfavoravelmente nas suas atitudes em relação à marca à intenção de compra.
Ferrel e Hartline (2006) destacam dois tipos de busca de informações: a passiva e a
ativa. Na busca passiva de informações, o consumidor é atento e receptivo observando
propagandas de produtos ou serviços nos quais esteja interessado. Já na busca ativa de
informações, o consumidor age diretamente, dirigindo-se a amigos, visitando revendedores ou
navegando na Internet. Os autores afirmam ainda que a busca de informações é diretamente
proporcional à importância da compra, ou seja, quanto maior o risco envolvido, maior é a
busca para neutralizar esse risco.
Nesse sentido, notou-se entre os entrevistados que alguns deles estão receptivos e
observam os produtos nos quais estão interessados: “eu não saio pra comprar um produto que
seja ecologicamente correto, eu saio pra comprar um produto de decoração, se ele for
ecologicamente correto, melhor” (Entrevistada 7), enquanto outros agem diretamente na
busca de informações, pois, na visão de Solomon (2002), quando os consumidores estão
engajados na busca de determinado artigo, procuram tanta informação quanto seja necessária
para a tomada da decisão: “eu pesquiso bastante, vou nas lojas, olho na internet [...] pra ver a
maior quantidade de produtos possível pra ficar segura na escolha” (Entrevistada 10).
A questão da falta de informações foi bastante salientada pelos consumidores
entrevistados. O fato de os consumidores que estão dispostos a adquirir produtos
ecologicamente sustentáveis desconhecerem muitas das opções de produtos existentes no
mercado contribui para que eles acabem comprando produtos que não são ecologicamente
sustentáveis. Cabe então, às empresas fabricantes divulgar esse fator, tanto como forma de
agregar valor ao seu produto, como também visando contribuir para a maior divulgação sobre
a comercialização dos mesmos. Os comentários do Entrevistado 8 ilustram: “[...] acho que
precisamos mudar nossos hábitos de consumo, mas ainda falta muita informação. A gente não
sabe nem onde procurar pelos produtos, precisamos saber onde comprar”
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4.2 Avaliação das alternativas pré-compra
Após a etapa da busca de informações, de posse dos dados coletadas, os consumidores
elaboram um comparativo entre as opções disponíveis. Na concepção de Mowen e Minor
(2003), boa parte do esforço empregado durante o processo decisório de compra, ocorre no
estágio da avaliação das alternativas pré-compra: “Primeiro eu vejo se preciso realmente. Se
sim, eu vejo as características do produto, se ele preenche o que eu estou precisando, se é
bonito e o preço e, além disso, se ele é saudável ao meio ambiente” (Entrevistada 5).
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), os critérios de avaliação são uma
forma de manifestação dos valores, necessidades e estilo de vida dos consumidores. Alguns
desses valores que influenciam as alternativas que serão avaliadas são salientes, enquanto
outros são determinantes. Os atributos salientes são os que os consumidores entendem como
mais importantes.
Quando perguntados se quando vão comprar um produto de decoração levam em
consideração o fato destes produtos serem ou não ecologicamente sustentáveis e de estarem
de acordo com parâmetros ambientais, alguns dos entrevistados responderam que a questão
ambiental é sim um fator que interfere na avaliação dos produtos: “sempre procuro escolher
os produtos que compro de forma a contribuir com o meio ambiente” (Entrevistada 4); “[...]
eu prefiro os produtos ecológicos, ou os que agridem menos o meio ambiente” (Entrevistada
5). Outros consumidores destacam apesar dessa característica ser bem vinda não está entre os
atributos salientes: “não é a minha principal preocupação, mas havendo a possibilidade de
adquirir um produto que supra as minhas necessidades e que tenha essa característica de ser
ecológico eu acho muito interessante” (Entrevistada 7).
Os critérios que o consumidor utiliza para a tomada de decisão variam em razão das
características tangíveis, como custo e desempenho e também em razão de características
intangíveis como estilo, prestígio e imagem da marca. Layragues (2000) acredita que a
escolha de um produto é mais ampla do que a questão qualidade/preço, considera também o
meio ambiente, não o prejudicando em nenhuma etapa de seu ciclo de vida. Entretanto, os
entrevistados salientaram a preocupação com a questão qualidade/preço. Os trechos das
entrevistas confirmam: “eu levo sempre em consideração pra qualquer tipo de produto
primeiro o meu gosto pessoal [...] a qualidade e o preço”. (Entrevistado 8); “[...] vejo também
questão custo-benefício que acredito que é bem importante” (Entrevistada 7); “eu peso a
qualidade e o preço e se o produto me atrai” (Entrevistado 2).
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É possível observar que os critérios de avaliação são diferentes no que diz respeito a
tipo, quantidade e importância. A comparação pode levar em conta apenas um ou vários
critérios. Quando a escolha envolve mais de um critério, eles têm pesos diferentes (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001).
Destacadas
as
características
consideradas
relevantes
pelos
consumidores
ecologicamente conscientes no momento da avaliação das alternativas para a tomada de
decisão, a etapa seguinte a ser analisada é a compra.
4.3 Compra, consumo e avaliação pós-consumo
É referido por Ugalde (2007) que a compra é a etapa mais ao centro do processo de
decisão e é a fase na qual novas deliberações precisam ser tomadas em relação ao local e
quantidade a ser comprada, sistema e prazo de pagamento e recebimento do produto ou
serviço. No caso da decisão de compra de produtos de decoração, sabe-se que a mesma
pressupõe alguma complexidade, uma vez que, estão envolvidos valores financeiros mais
elevados e, por essa razão, o consumidor poderá demandar mais informações para decidir:
“Eu pesquiso bastante, vou às lojas, olho na internet, faço pesquisa pra ver a maior quantidade
de produtos possível pra ficar segura na escolha” (Entrevistada 10). A questão dos
consumidores não se sentirem seguros em relação à quantidade de informações para a tomada
decisão encontra-se neste depoimento: “Ainda falta segurança para decidir em virtude de não
possuir total conhecimento sobre os parâmetros ambientais” (Entrevistado 2).
Uma das maneiras de suprir a falta de informações que, como já foi comentado,
consiste numa das questões relevantes dos relatos dos consumidores ecologicamente
conscientes, é solicitar a ajuda do profissional especializado: “sempre comprei de marcas
boas, com excelentes profissionais que me orientaram muito bem sobre os mesmos”
(Entrevistada 1).
Os consumidores que optam por solicitar o auxílio dos profissionais, como os
consultados na primeira fase das entrevistas em profundidade, já estão dispostos a adquirir
produtos ecologicamente sustentáveis como foi relatado pelo Profissional 3: “[...]
normalmente os clientes já vem com essa intenção clara”, mas cabe ao profissional sugerir
outras soluções: “eles já vêm determinados, porém sempre vou abrindo possibilidade de
agregar outros materiais, outros produtos e transformar o projeto” (Profissional 1).
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O consumo é apontado por Solomon (2002) como sendo o quinto estágio do modelo
de processo de decisão do consumidor e é quando se dá a utilização do que foi comprado pelo
consumidor. Com relação a esta etapa, um dos profissionais entrevistados afirma que a adoção
de produtos ecologicamente sustentáveis diz respeito a algo maior que o consumo
propriamente dito: “[...] o produto não é só consumo, ele é consumo e uma indicação toda,
porque os próprios consumidores são a mídia, a propaganda desse produto” (Profissional 2).
O momento em que o uso acontece, o local, a forma e a quantidade em que os
produtos são consumidos são aspectos importantes a serem considerados, uma vez que
revelam o comportamento de consumo (UGALDE, 2006). De acordo com Blackwell, Miniard
e Engel (2005), o comportamento de consumo contempla também as sensações que
consumidores têm quanto à utilização dos diversos produtos e estas podem ser positivas
(como excitação, prazer, alívio) ou negativas (raiva, chateação, culpa). Nesse sentido, notouse que os entrevistados que já adquiriram produtos ecologicamente sustentáveis, quando
questionados a respeito das sensações que tiveram após a compra relataram sentirem-se
confortáveis com a decisão: “Pelo contrário, eu adoro comprar produtos ecologicamente
sustentáveis” (Entrevistado 8).
Pode-se perceber neste relato que o consumidor já está ingressando no sexto estágio
do processo de decisão do consumidor que é a avaliação pós-consumo, no qual os
consumidores vivenciam a sensação de satisfação ou de insatisfação com os bens adquiridos e
utilizados. Os entrevistados mostraram-se satisfeitos com suas escolhas em relação a produtos
ecologicamente corretos, como atestam os seguintes depoimentos: “Por mais que eu tenha
pago mais caro, a satisfação é maior quando vejo o produto na minha casa e lembro do
benefício de ter comprado e uma sensação que fiz a minha parte” (Entrevistado 3).
O fato de os respondentes não terem demonstrado dissonância pós-compra, que ocorre
quando o consumidor se sente inseguro com a compra realizada, pode ser explicado pelas
expectativas que esses consumidores possuem em relação a esses produtos (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Considerando-se que a satisfação dos consumidores em
relação a um produto não depende apenas da sua performance, mas também do que o
consumidor espera. As expectativas identificadas nos relatos dos consumidores foram de
contribuição, no sentido de os entrevistados sentirem que ao optarem por esses produtos
estão contribuindo para melhorar a situação ambiental; de confiança na marca e no produto,
onde eles demonstraram confiar nas escolhas que fazem no que diz respeito aos produtos
ecologicamente sustentáveis. A figura 2 exemplifica com alguns depoimentos esta
classificação:
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Figura 2 – Expectativas dos consumidores ecologicamente conscientes em relação aos
produtos ecologicamente sustentáveis
De Contribuição
Confiança na marca e/ou no produto
“[...] a divulgação destes produtos é maior, o que
nos estimula a contribuir sim, o que é uma
responsabilidade social para com o planeta”
“sempre comprei de marcas boas, com excelentes
profissionais que me orientaram muito bem sobre os
mesmos”
“[...] tento fazer a minha parte e buscar produtos
que sejam sustentáveis”
“[...] eu tenho certeza que estou tendo um ganho
comprando, mesmo o valor sendo mais elevado”
“[...] eu acredito que para saber se um produto é ou não
ecologicamente sustentável, é preciso primeiramente
avaliar a empresa que o produz”
Fonte: Elaborado a partir da coleta de dados
“sempre procuro escolher produtos que compro de
forma a contribuir com o meio ambiente”
4.4 Descarte
O último estágio do processo de compra é o descarte, que acontece quando o produto
não é mais útil: “pra descartar esse tipo de produto é porque está estragado” (Entrevistado 8).
Assim, quando o consumidor toma consciência de que o produto não apresenta mais a
funcionalidade, ele tem diversas opções desde o descarte completo, reciclagem, troca, venda,
doação, empréstimo ou até jogar fora no lixo comum (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007). Este depoimento exemplifica: “Depende do objeto, alguns faço doação, outros
vendo, mas só jogo realmente fora quando não há outra opção” (Entrevistada 4).
Muitas vezes o descarte ocorre pela substituição, ou seja, pela compra de um novo
produto que proporcione maior satisfação que o anterior: [...] em caso de troca né, um sofá
que fica velho e precisa ser trocado” (Entrevistada 7). Nesse contexto, notou-se que os
entrevistados costumam optar pela doação como forma de se desfazerem dos bens de
decoração considerados sem utilidade: “[...] se preciso me desfazer de algum produto com
certeza dou pra alguém, ou faço uma doação ao Mensageiros da Caridade, por exemplo”
(Entrevistado 3); “pra descartar esse tipo de produto é porque está estragado, se não estiver
muito ruim eu dou pra alguém ou dôo pro Mensageiros da Caridade” (Entrevistado 8).
Solomon (2002) acredita que frequentemente as pessoas criam laços com os produtos,
o que pode tornar a decisão de desfazer-se deles dolorosa, o que se pode perceber pelo
comentário do Entrevistado 3 quando questionado a respeito de qual destino dá a esses
produtos quando os descarta: “Acho que objetos de decoração a gente vai somando na casa
né, não é um tipo produto que se doa muito, [...]... então um vai completando o outro.”
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A preocupação com o ambiente em conjunto com uma necessidade de conveniência
facilitou o descarte, uma vez que o descarte tornou-se um atributo-chave (SOLOMON, 2002).
Mesmo que o descarte seja apenas uma das alternativas para se desfazer de um produto que
não está mais desempenhando o seu papel é de longe a mais utilizada pelos consumidores em
geral. Entretanto, para o consumidor ecologicamente consciente a preocupação com o
descarte de produtos que não satisfazem mais suas necessidades é uma variável bastante
considerada, o que ficou evidenciado por estes comentários: “Na hora da troca dou prioridade
às empresas que reutilizam o material velho para transformar em novo” (Entrevistada 1);
“Reciclagem” (Entrevistada 6).
Na figura 3 é apresentada uma síntese das razões e formas elencadas para o descarte de
produtos de decoração de interiores.
Quadro 11 – Razões e formas para o descarte de produtos de decoração de interiores
Razões para o descarte de produtos de decoração de interiores
Formas de descarte
ƒ
Substituição do produto por não cumprir mais com sua função
ƒ
Doação
ƒ
Substituição por um produto que cause maior satisfação
ƒ
Reciclagem
Fonte: elaborado com base na coleta de dados
Finalizada a análise da categoria descarte, que é a última etapa do processo decisório
do consumidor, apresentam-se as considerações finais do estudo.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo concentrou-se no processo decisório do consumidor ecologicamente
consciente na compra de produtos de decoração de interiores. De acordo com os respondentes,
o reconhecimento da necessidade ocorre quando os consumidores percebem a necessidade de
aquisição desses produtos quando precisam mobiliar suas casas, quando querem acrescentar
móveis à sua decoração, ou ainda quando os móveis ou objetos que possuem estragam e sua
função fica comprometida.
Na busca de informações, etapa seguinte ao reconhecimento da necessidade, os meios
que os consumidores costumam utilizar são a internet, as embalagens e as etiquetas dos
produtos, conversas com profissionais do ramo como vendedores, arquitetos e decoradores. Já
no estágio de avaliação das alternativas pré-compra, os entrevistados verificam se os produtos
são realmente necessários e, além disso, procuram fazer uma comparação entre o gosto
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pessoal, qualidade e preço, resultando então desse comparativo a chamada avaliação custobenefício. O preço é uma questão relevante na opinião dos entrevistados, entretanto, uma vez
que o produto cumpra com sua função, atenda às características comentadas no gosto pessoal,
o consumidor não se importa em pagar um pouco a mais pelos produtos.
Quanto ao consumo, os entrevistados não mostraram dissonância pós-compra, que
pode acontecer quando o consumidor se sente inseguro em relação à compra. Ao contrário, os
consumidores consideram que a performance dos produtos ecologicamente sustentáveis já
adquiridos por eles estava de acordo com o esperado. O que pode se dever ao fato de as suas
expectativas de contribuição e de confiança na marca e/ou no produto terem sido atendidas.
Na etapa de avaliação pós-consumo, os respondentes não demonstram insatisfação. Os
motivos para o descarte apontados nesse trabalho foram a substituição do produto por ele não
mais cumprir com a sua função ou a substituição por um produto que proporcione maior
satisfação. Os destinos dados aos produtos descartados pelos entrevistados são a reciclagem e
a doação.
Tendo sido respondidos os objetivos de pesquisa, cabe comentar sobre as limitações
do estudo. A principal limitação relaciona-se à dificuldade em encontrar consumidores
ecologicamente conscientes e a outra limitação diz respeito às fontes teóricas de consulta que
ainda são escassas em relação a este tipo de produto. E, por fim, com base na experiência
deste estudo, sugere-se que sejam realizadas futuras pesquisas neste tema, utilizando uma
vertente quantitativa, onde as variáveis influenciadoras do processo decisório possam ser
mensuradas e uma pesquisa que investigue formas de influenciar as pessoas a pensar a
respeito de seu comportamento de consumo em relação a produtos de decoração de interiores.
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THE PURCHASING DECISION-PROCESS OF INTERIOR
DECORATION PRODUCTS BY ECOLOGICAL CONSUMERS
ABSTRACT
This article aims to analyze the ecological consumer's decision process on the purchase of
interior decoration materials in the city of Porto Alegre. In order to achieve the objectives
considered in this paper, a bibliographical and documental research was made through various
books and academic articles on the subject. By the important variables identification in the
bibliographic research the interview script was elaborated and applied through in-depth
interviews in two steps. In the first round, three ecological decoration experts were
interviewed and, in the second one, ten consumers who were considered ecologically aware
were interviewed. The data collected were processed with the content analysis technique and
produced results that were able to answer all the objectives set in this project. Among the
main finds we can highlight that there is much information about environment problems, but
as ecologic products there is still lack of information and as long as the products don’t have a
high cost comparing to the similar products, the ecological interior decoration products have a
high acceptance by the consumers.
Keywords: Consumer Behavior. Purchase Decision Process. Green Marketing. Ecologic
products. Ecological consumers.
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