Módulo 18 – Avaliando desempenho Raimar Richers

Módulo 18 – Avaliando desempenho
Raimar Richers definiu marketing como sendo “entender e atender os clientes”. Esta
é uma definição sucinta e feliz que podemos usar para definir avaliação de
desempenho como sendo “entender como funcionam os mercados e como estamos
atendendo a suas demandas”.
No campo externo é importante que a empresa entenda como as mudanças na
economia global afetam o seu desempenho. Se os juros americanos caem, os
investidores procuram os mercados em desenvolvimento, como o Brasil, e a bolsa
de valores daqui sobe. Se os juros americanos sobem, o fluxo é inverso. Dessa
forma, o comportamento da economia dos Estados Unidos afeta o desempenho da
economia mundial e dessa forma o resultado de qualquer empresa, não importa seu
tamanho.
No âmbito interno, as empresas precisam medir a eficácia de seus processos, sua
competitividade, sua capacidade de perceber e reagir a mudanças no ambiente
competitivo.
1 Controle
Uma das formas de medir o desempenho de produtos e marcas é comparar os
resultados obtidos com os resultados esperados. Se os resultados estão abaixo do
esperado é preciso analisar se as metas fixadas eram muito altas e inalcançáveis, se
eram adequadas e as estratégias foram mal implementadas ou variações entre elas.
Se os resultados foram satisfatórios, é preciso analisar se podem ser melhorados e
de que modo.
O quadro a seguir mostra o processo de controle.
As causas de problemas nas implementações de estratégias são muitas. Algumas
vezes os recursos empregados são insuficientes. Em outras, a comunicação mal
feita é a responsável. Em empresas que trabalham com venda por telemarketing e
pessoal, por exemplo, não é raro que a equipe interna fique sabendo antes de uma
promoção e passe a contactar os clientes antes que a reunião com a equipe externa
aconteça. Este tipo de falha de comunicação causa além de embaraços muita
insatisfação entre os vendedores e colabora para a geração de um clima de
desmotivação, que compromete o desempenho geral.
Análise de vendas
Uma medida de desempenho é a financeira. Se os objetivos de lucro são atingidos,
a avaliação é normalmente positiva. Para o marketing, porém, existem outras
medidas, como o grau de satisfação dos clientes, se a repetição de compra
esperada está acontecendo, abriu-se novo mercado ou se criou um fluxo de
consumidores de outras marcas para a sua etc.
Quanto a vendas, sua análise implica em coletar, classificar e comparar os dados.
Uma das maneiras é comparar o desempenho global por períodos outra classificá-la
em diferentes critérios;
1. Por região geográfica – Norte, Sul, Nordeste, Centro-Oeste;
2. Por tipo de cliente – varejo, atacado, indústria;
3. Por linha de produto e por produto;
4. Pelo tamanho do pedido;
5. Por vendedor e outros critérios.
O método de classificação das vendas permite que os profissionais de marketing
percebam onde o desempenho pode ser melhorado e a enxergar oportunidades de
negócios. As redes de supermercados ao perceberem que o consumo de alimentos
orientais estava em crescimento maior do que outras categorias, aumentou o seu
espaço nas gôndolas. Assim conseguiu conquistar um nicho importante de
consumidores que se abasteciam dos produtos em casas especializadas.
Outra maneira de medir as vendas é pelo volume. Uma importante fabricante de
cosméticos, lançou experimentalmente em Recife um esmalte incolor para homens e
em quinze dias as vendas somaram um volume esperado para dois meses,
mostrando a grande aceitação do produto.
A participação de mercado, market share, é outra medida usada pelas empresas
para medir o desempenho. Ela é obtida dividindo as unidades vendidas do produto
da empresa pelo total de unidades dos produtos da categoria. Se a empresa vender
10.000 ventiladores de teto e o volume total de ventiladores vendidos por todos os
fabricantes foi 100.000, a participação de mercado é de 10% ( 10.000 dividido por
100.000).
Para acompanhar o desempenho de seus produtos, as empresas podem avaliar o
comportamento da participação de mercado. Analise o gráfico a seguir:
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
19
14
10
Produto A
11
9
Produto B
6
2
2003
2004
2005
2006
O produto A tinha 10% de participação de mercado em 2003 e chegou a 19% em
2006. Isto mostra que está em crescimento. Já o produto B está em forte declínio e
se não forem tomadas medidas para reverter a situação, é de se esperar que
acabará perdendo totalmente o mercado.
Análise de lucratividade
Como o lucro é o que permite a continuidade dos negócios, as empresas dão muita
importância para esse quesito. A lucratividade é vista como a medida da saúde
financeira da empresa. Analise a tabela a seguir.
Mas a margem de lucro por si só não diz tudo. Se o mercado está em declínio, um
resultado negativo menor do que a queda média do setor não é ruim. Por isso as
empresas costumam comparar seus resultados com os dos concorrentes.
Do mesmo modo como fizemos com as vendas, a lucratividade pode e deve ser
medida por critérios de clientes, regiões, tamanho de pedidos, canais de distribuição
etc. A análise por critérios permite descobrir os setores que devem receber maior
investimento e aqueles que devem ser abandonados.
As grandes organizações estão adotando uma abordagem de análise de custos
baseada na atividade, chamada “método ABC”. Este método discrimina os custos
associados à produção e comercialização de cada produto em mercados
específicos. Um fabricante de refrigerante fabrica embalagens de dois litros para
supermercados e as vende com margens menores do que os refrigerantes
envazados em latas e vendidos em máquinas automáticas. Analisando as margens e
os volumes, a empresa pode concluir que é mais vantajoso investir no aumento das
vendas de refrigerantes em lata do que para supermercados.
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Analisando a satisfação dos clientes
Volumes de vendas crescentes e alto nível de insatisfação dos clientes é sinal de
perigo. Se os clientes estão insatisfeitos e as vendas estão em ascensão, isto deve
significar que não há produto similar no mercado e que, caso surja algum
concorrente, a empresa perderá participação de mercado rapidamente.
Uma das formas de medir a satisfação dos clientes é abrir canais de comunicação,
como os serviços de atendimento ao cliente, SAC. O serviço, porém, mede apenas
as opiniões muito negativas ou muito positivas, já que o consumidor que teve uma
experiência mediana com o produto não o procura.
Outra forma de analisar o nível de satisfação é a pesquisa de marketing. Empresas
independentes podem entrevistar clientes para saber se a empresa está criando
valor para eles e saber de ex-clientes porque mudaram de fornecedor.
As informações sobre o nível de satisfação dos clientes são importantes para definir
a estratégia do composto de marketing. Muitas vezes é preciso motivar o público
interno, através de campanhas de premiação para aqueles que melhorarem o
desempenho. Há alguns anos, a Continental Airlines, empresa americana de
aviação, lançou uma campanha para pagar gratificação aos funcionários sempre que
os vôos saíssem no horário. Dessa forma, conseguiu reverter uma tendência de
declínio e voltou a ser lucrativa.
3
Auditoria de marketing
A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os ambientes,
planos, estratégias, atividades e desempenho da organização. As auditorias
procuram avaliar a eficácia dos processos cotidianos e seu impacto nos resultados.
Como são caras, as auditorias são realizadas em períodos de tempo que variam de
três a cinco anos. Muitas empresas não fazem a auditoria e por isso perdem
oportunidade de avaliar oportunidades de negócio e riscos que não são percebidos
em análises mais superficiais.
A tabela a seguir mostra as principais perguntas que se deve responder em uma
auditoria de marketing.
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