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Revista de Administração da FATEA - RAF Área temática: Marketing A Eficácia das Redes Sociais no Marketing de Relacionamento no Varejo Benedita Hirene de França Heringer: Doutora em Administração e Professora da Faculdade de Tecnologia do Estado de São Paulo/FATEC/Cruzeiro e das Faculdades Integradas Teresa D´Ávila – FATEA. E-mail: [email protected]. Mônica Leide Vieira de Castro Dória: Administradora pelas Faculdades Integradas Teresa D´Ávila - FATEA – Email: [email protected] Resumo Esse artigo tem o objetivo de verificar a eficácia da utilização das Redes Sociais no Marketing Relacional nas organizações, por meio da avaliação do ROI (retorno sobre investimento), utilizando como metodologia a pesquisa bibliográfica e um estudo de caso das iniciativas de mídias sociais da rede de cafeterias Starbucks, por meio de métricas qualitativas e quantitativas. Nesse estudo pode-se concluir que essas iniciativas devem estar inseridas na estratégia das empresas, ter o envolvimento de toda a equipe, especialmente dos executivos líderes. Foi verificado que a Starbucks buscou relacionamento autêntico com os clientes, por isso é considerada uma das organizações mais engajadas nas redes sociais. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Redes Sociais, ROI (retorno dobre investimento). Abstract This article aims to examine the effectiveness of using social networks in the relationship marketing in organizations, by assessing the ROI (Return on Investment), using literature the case study method of initiatives of the social medias of Starbucks coffee chop chain, through qualitative and quantitative metrics. In this study we can be conclude that these initiatives must be included in the strategy of companies, have the involvement of the whole team, especially the executive leaders. It was found that Starbucks authentic relationship with customers, so it is considered one of the organizations most engaged in social networks. Keywords: Relationship Marketing, Social Networking, ROI ( return on investment). 1 INTRODUÇÃO Neste artigo é apresentada a evolução dos conceitos de Marketing, com destaque para a importância da Tecnologia da Informação no Projeto de Marketing de Relacionamento com foco no segmento varejo, e a utilização das redes sociais para este fim. Será verificado neste estudo se por meio das práticas de marketing alinhadas à utilização da Tecnologia da Informação e às Redes Sociais, consegue-se entender, identificar e atender as necessidades dos clientes, sendo um grande diferencial competitivo para as empresas, não só venderem mais, mas principalmente fidelizar esses clientes. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 91 Revista de Administração da FATEA - RAF Em seguida, serão apresentados os conceitos históricos da orientação para o mercado, assim como um estudo de caso de implementação de estratégia de marketing de relacionamento utilizando as redes sociais para a satisfação do cliente. Será verificado um estudo de caso da Starbucks (rede de cafeterias americana), e como pode ser mensurado seu desempenho nas iniciativas de mídias sociais implementadas por meio do ROI (Retorno sobre Investimento). O objetivo desse trabalho, para atender o exposto acima, é medir qual o ROI (Retorno sobre investimento), por meio de métricas qualitativas e quantitativas, das iniciativas geradas por empresas nas redes sociais. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Evolução dos Conceitos de Marketing. As práticas do Marketing evoluíram, conforme fora crescendo a diversidade de produtos e serviços oferecidos pelas empresas, bem como a competitividade entre estas. Com isso um novo cenário fora apresentado no mercado, no qual só será possível a sobrevivência das organizações, através da prática do marketing de relacionamento, por isso serão abordados alguns autores como referência nesse trabalho. Segundo Cobra (2007) o Marketing aparece historicamente (nos EUA), a partir da Revolução Industrial, na transição econômica de produção para economia de consumo, para compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo, e vice-versa. Com isso o Marketing surge tentando estimular o consumo, reduzindo os preços ou oferecendo vantagens nos produtos. O Marketing deve identificar e suprir as necessidades humanas da sociedade. Houve uma evolução dos conceitos de Marketing (KOTLER, 2007). Segundo (KOTLER, 2007) as organizações devem precaver-se para não entrarem em conflito com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. É muito comum que esses interesses entrem em conflitos. Para que esses interesses não se choquem existem cinco orientações concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem (KOTLER, 2007). Orientação de produção é uma das mais antigas relações comerciais, nas quais há uma preferência, por parte dos consumidores, por produtos de baixo custo e fácil acesso. As empresas concentram suas estratégias em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Orientação para produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. O foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que para ser Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 92 Revista de Administração da FATEA - RAF bem-sucedido no mercado é preciso ter o preço certo e que sejam distribuídos, promovidos e vendidos de forma adequada. Orientação de vendas parte da prática agressiva de vender produtos pouco procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e não o que o consumidor necessita. Essa prática é fundamentada na venda agressiva, que apresenta para os consumidores abordados a adquirir o produto, caso isso não dê certo, os consumidores não devolverão o produto e não irão expressar sua opinião sobre o fato ocorrido. Orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam as necessidades dos clientes. Essa orientação está voltada para encontrar os produtos que atendam às necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações sejam mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados a serem entregues, comunicação de altíssimo valor. Orientação do Marketing Holístico parte do pressuposto que funcionários, consumidores, fornecedores, sociedade como um todo são importantes na relação com empresa, através de um desenvolvimento de programas e processos que auxiliam nas atividades de Marketing mais amplas e integradas para melhores resultados. Existem quatros componentes do Marketing Holístico que são: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e o marketing socialmente responsável. Observa-se que recentemente, o marketing de relacionamento sendo fortemente impactado pela internet nas empresas, a partir dessa tendência surje uma nova abordagem do marketing que utiliza as redes sociais para potencializar o relacionamento com clientes, que é o marketing colaborativo, também conhecido como marketing viral, marketing social, marketing 2.0. Percebe-se que o conceito de Marketing é muito amplo, a American Marketing Association define o Marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER 2006, p. 4 ). 2.2 Marketing de Relacionamento Atualmente, com a variedade quase infinita de opções de produtos, preços e qualidade competitivos, oriundos dos avanços tecnológicos, as empresas que não criarem diferenciais competitivos se vêem fornecendo commodities ao mercado. De acordo com Mc Kenna Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 93 Revista de Administração da FATEA - RAF (1999), os consumidores por sua vez, têm mais escolhas, não são necessariamente fiéis a uma marca, são instáveis. Como então criar e manter a fidelidade do cliente? Este questionamento tem se tornado uma preocupação constante entre as empresas, pois segundo Kotler (1998, p.619) “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor”. A opinião dos especialistas de Marketing é unânime quanto à necessidade da construção de relações sólidas por parte das empresas com seus stackholders, para alcançar uma posição superior diante da concorrência. Estas relações devem ser baseadas na confiança, receptividade e qualidade. Segundo Kotler (1998) um dos objetivos do Marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades da empresa. O Marketing de Relacionamento, também chamado Marketing um-para-um (one-toone), tem como objetivo construir relações de longo prazo que atendam mutuamente ás necessidades dos parceiros envolvidos: clientes, fornecedores, distribuidores, dentre outros, para a conquista e manutenção dos negócios (MC KENNA, 1999). No Marketing Relacional há uma mudança no tipo de comunicação entre a empresa e o consumidor, do monólogo para o diálogo, há uma valorização da comunicação direta. As empresas não terão muito êxito divulgando seus produtos e serviços apenas por meio de campanhas publicitárias, o momento do mercado requer entender o que o cliente quer, quais são suas necessidades e desejos. As empresas devem escutar os clientes e adaptar seus produtos ao mercado, e não há mais espaço para uma comunicação vertical onde se vende somente pacotes prontos, inovação vai além de criar novos produtos e serviços, significa criar o que realmente o cliente quer, ou seja, atender suas necessidades ou até superar suas expectativas. A comunicação deve ser horizontal com foco no cliente (MEDEIROS, 2010). Por meio do Marketing Relacional há uma tendência por produtos personalizados e customizados. De acordo com Mc Kenna (1999) no Marketing de Relacionamento há uma maior valorização dos fatores intangíveis, do que dos tangíveis; tais como liderança, serviço, confiabilidade e reputação. Segundo Kotler (2007, p.266) para implementação de uma estratégia de marketing relacional eficaz, a empresa deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na década de 90. O método IDIC significa: Identificar: prospectar os tipos de clientes, suas necessidades e desejos. Diferenciar: pesquisar diferenciais competitivos para fidelizar e encantar o cliente. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 94 Revista de Administração da FATEA - RAF Interagir: envolver o cliente no processo de desenvolvimento dos produtos e serviços, por meio de diálogo, comunicação direta. Customizar: desenvolver produtos e serviços personalizados, de acordo com desejos e necessidades do cliente. De acordo com Pomeranz (2011), no histórico das relações entre as empresas e seus consumidores, o controle do fluxo de informações sempre partiu do primeiro grupo. As empresas planejam, criam e enviam as comunicações. O público recebe e processa as mensagens. No início do século passado, os donos das pequenas lojas de bairro, com capacidade para atender poucas dezenas de fregueses, reconheciam seus clientes pelo nome e comunicavam-se individualmente com cada um deles (POMERANZ, 2010). Atingindo um patamar de atendimento de centenas de pessoas, a primeira metade do século XX é caracterizada pelo surgimento das pequenas lojas de departamento. Nessa época, os consumidores viajavam por maiores distâncias para aquisição de produtos, impulsionados pelos avanços tecnológicos nos transportes (POMERANZ, 2010). Os canais de distribuição juntamente com o merchandising de massa e a mídia foram utilizados como nova estratégia de marketing, com o objetivo de atender um maior número possível de consumidores, a partir da década de 1980 (POMERANZ, 2010). Na década de 1960, a comunicação enfatizava o produto e se dirigia a uma base homogênea de consumidores. Nas duas décadas seguintes, as empresas identificaram o potencial do mercado de nichos e começaram a desenvolver produtos para segmentos mais específicos (POMERANZ, 2010). No final dos anos 70, surgiu o sistema de suporte ao consumidor pelo telefone, que, junto com os cartões de crédito criados na década de 1950, deu grande impulso às vendas por catálogo e por telemarketing (POMERANZ, 2010). No início da década de 1990, com o lançamento das chamadas superstores, a base de consumidores atingiu a casa de alguns milhões de usuários. Nesse novo cenário, a necessidade de atingir uma extensa base de pessoas comprometeu severamente a capacidade das empresas ouvirem os consumidores de maneira individualizada (POMERANZ, 2010). Devido à massificação do atendimento e da comunicação, houve um aumento significativo de clientes insatisfeitos que por sua vez, transmitiam essa insatisfação para pessoas do seu círculo de relacionamento (POMERANZ, 2010). A partir de meados da década de 1990, quando a internet passou a ser utilizada como uma ferramenta comercial, bem como com o desenvolvimento de novas tecnologias e bancos de dados, um público expressivo, correspondente a dezenas de milhões de pessoas passaram a receber por parte das empresas, Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 95 Revista de Administração da FATEA - RAF tratamentos personalizados, semelhante aos recebidos pelos clientes das lojas de bairro no início do século passado (POMERANZ, 2010). Essa evolução do alcance de informações entre clientes e empresas, anteriormente e posteriormente à internet pode ser verificado no gráfico a seguir: Figura 1: Alcance de informações clientes x empresas Fonte: Pomeranz (2010) 2.3 A utilização do Marketing de Relacionamento na Internet: Redes Sociais De acordo com Kotler (2007), a capacidade de uma empresa de lidar com cada um de seus clientes individualmente viabilizou-se mediante avanços na customização em massa, nos computadores, na internet e em softwares de database marketing. Com a internet é possível criar sites interativos, onde cada cliente pode participar do desenvolvimento do seu produto, (ex.: FIAT e NIKE), como também Sistema de Informação de Marketing, com banco de dados para potencializar o relacionamento com cliente, com destaque para o CRM (Customer Relationship Management). Swift (2001) afirma que com o CRM é possível saber quem são os clientes e quem são os melhores clientes. Com o advento da internet aplicada ao Marketing Relacional, surgiram mais recentemente as Redes Sociais que podem ser utilizadas como ferramentas para potencializar o relacionamento com o mercado. De acordo com Pomeranz (2010), as redes sociais de relacionamento, são grupos organizados de indivíduos que dividem e compartilham informações e interesses semelhantes, que se consolidou com a evolução da capacidade de conexão entre as pessoas, propiciada pelos programas de envio de mensagens eletrônicas. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 96 Revista de Administração da FATEA - RAF Segundo Cipriani (2011), as redes sociais são um dos tipos de ferramentas oferecidas pela plataforma web 2.0 e que constituem um dos melhores e mais conhecidos exemplos de mídia social. Enquanto que as mídias sociais são ferramentas que permitem a formação de discussões entre pessoas e empresas na rede. A web 2.0 é a plataforma tecnológica que sustenta as mídias sociais viabilizando as ferramentas. Para explicar como as mídias sociais influenciam a percepção de consumo, Cipriani (2011), utiliza dois modelos que estuda os tipos de necessidades, e suas origens: Pirâmide de Maslow e o modelo de Kano; concluindo que a mídia social como ferramenta de comunicação ajuda a suprir as necessidades sociais de Maslow e consequentemente, de estima, de aceitação no grupo. No contexto dos negócios as mídias sociais podem ser a causa de uma grande satisfação por suprir as necessidades de encanto de Kano. Uma empresa que conversa com seus clientes, usando as mídias sociais, pode despertar o entusiasmo pela marca. Figura2: Comparação do Modelo de Kano e a Pirâmide de Maslow Fonte: Wikipedia, (2006) Por meio das redes sociais os clientes podem trocar idéias sobre produtos e serviços, podem trocar experiências, enquanto as empresas podem divulgar suas ofertas, campanhas, verificar qual a opinião dos consumidores a respeito dos seus produtos e serviços, e principalmente desenvolver novos produtos realizando estudo mais personalizado com o cliente. É uma tendência deste novo mercado, conforme destaca Pomeranz (2010, p.12): “265 milhões de indivíduos trocaram, no ano passado, 1.5 bilhão de informações nas redes de relacionamento formadas por blogs e comunidades virtuais, muitas vezes falando sobre as empresas e seus produtos. Companhias que não gerenciarem a exposição de suas marcas nesse ambiente correm o risco de perder vendas e destruir suas reputações”. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 97 Revista de Administração da FATEA - RAF Segundo Pomeranz (2010) dentro do processo de compra, todos são influenciados pelos comentários de pessoas à sua volta. Em algumas categorias de negócios, a indicação de conhecidos é a principal fonte de informação. Pode-se verificar essa influência, nos percentuais de pessoas que afirmaram seguir uma indicação para experimentar um novo produto ou uma nova marca, conforme descrito por McConnell (2009) apud Pomeranz (2010): Quadro1 - Influencia do processo de compra Categoria Percentual Restaurantes 83% Medicamentos 71% Hotéis 63% Carros 58% Serviços Financeiros 57% Computadores 40% Fonte - Pomeranz, 2010 Pode-se observar que o marketing de relacionamento nas redes sociais, acontece através do marketing boca a boca, ou marketing viral (POMERANZ, 2010). Segundo Goldin apud Pomeranz, o objetivo é transformar estranhos em amigos, amigos em clientes, e o mais importante: clientes em força de vendas. De acordo com Cipriani (2011, p.3) vive-se em um mundo onde mais de 2 bilhões de pessoas já possuem internet, sendo que 600 milhões delas usam o Facebook, a maior rede social do planeta, e mais de 150 milhões frequentam o Twitter, a rede social que mais cresce no mundo. Conforme relata Cipriani (2011), nas mídias sociais, cada ferramenta de interação tem o seu propósito único com resultados particulares e pertinentes a cada um. O Google e o Facebook estão tentando reunir diversas formas de interação em um único lugar, podendo ser uma possível exceção, porém não há definição até o momento. De acordo com Gitomer (2011), as principais redes na mídia social que mais crescem, com os seus respectivos propósitos, são: Quadro2 - Principais redes sociais x respectivos propositos Rede Social Objetivo Facebook Para aqueles em crescimento e os crescidos LinkedIn Para ficar conectado e em rede com pessoas Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 98 Revista de Administração da FATEA - RAF de negócios Twitter Para dizer algumas palavras, 140 caracteres enviados para milhares em um segundo You Tube Flickr Blog corporativo Para vídeos Para postar fotos Pra atrair negócios Fonte - Gitomer, 2011 Conforme afirma Gitomer (2011), tudo que se faz na mídia social é documentado no Google. Portanto, a filosofia da mídia social para negócios deve ser baseada em valor, personalizada, humanizada, para que as pessoas sejam atraídas e beneficiadas por ela, e queiram passá-la para outras pessoas. Deve ter um apelo social e viral ao mesmo tempo. Assim como a internet, a mídia social é instantãnea e fluída, se movimenta e muda diariamente, sendo atual e constante. Portanto, a empresa precisa estar pronta para participar consistentemente, e de maneira significante, para gerar valor (GITOMER, 2011). Portanto a reputação on-line de uma empresa e/ou profissional pode inserir ou excluir a organização no mercado, pois, precedendo qualquer contato físico, já é possível saber tudo sobre qualquer pessoa ou empresa (GITOMER, 2011). Com o aumento da importância das redes sociais, o controle do fluxo de informação pelas empresas atingiu seu nível histórico mais baixo, como pode ser observado no gráfico a seguir: Figura 3: Alcance de informações clientes X empresas com as redes sociais Fonte: Pomeranz (2010) Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 99 Revista de Administração da FATEA - RAF Pode-se observar que o controle das informações está nas mãos dos clientes, segundo Cipriani (2011) na era do consumidor na internet social a empresa que ganha é aquela que dá poder aos próprios consumidores para acompanhar processos, sugerir modificações ou fazer as tarefas eles mesmos. Diante dessa realidade e desses números expressivos, algumas empresas já estão notando que existe algo interesante nessa economía de rede. 2.4 ROI ( Retorno sobre Investimento) em Mídias Sociais Pode-se observar nas literaturas disponíveis, que as empresas têm dificuldade em avaliar a eficácia das iniciativas nas redes sociais, pois ainda não entenderam como medir os resultados. Porém, conforme relata Cipriani (2011), na internet, tudo o que é feito on-line pelas empresas é rastreável de alguma forma, havendo sempre a possibilidade de medir os benefícios quantitativos, com precisão, atrelados ao que se faz on-line. Existem dois tipos de indicadores: Métricas Qualitativas e Métricas Quantitativas. Métricas qualitativas: são resultados indiretos de relacionamento estabelecido com clientes nas redes sociais. São mais difíceis de mensurar, podendo ser realizado por meio de pesquisas, que questionam a opinião do cliente a respeito da empresa, o que pode ser acompanhado nas mídias sociais, quando há recomendação da marca por parte do cliente, a outro, em alguma rede social aberta (CIPRIANI, 2011). Métricas quantitativas: são índices financeiros e de atividade. Partindo do princípio que os quatro grandes grupos de objetivos para mídias sociais são: relacionamento e proximidade, percepção da marca, inovação e criatividade, eficiência e efetividade. Observa-se que melhoras em benefícios intangíveis afetam resultados financeiros por meio de relacionamento de causa e feito (CIPRIANI, 2011). 3 METODOLOGIA De acordo com Lakatos (1998) o estudo de caso pode ser considerado representativo de muitos outros ou até de todos os casos semelhantes. Consiste no estudo de determinados grupos, comunidades, indivíduos, condições, instituições, com a finalidade de obter generalizações. A investigação deve analisar o tema selecionado, observando todos os fatores que o influenciam, examinando minuciosamente todos os aspectos, utilizando ferramentas apropriadas para análises, comparações. Nesse artigo utilizou-se um estudo de caso da rede de cafeteria Starbucks a fim de verificar a eficácia das redes sociais no relacionamento com os clientes. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 100 Revista de Administração da FATEA - RAF 3.1 Case: Starbucks Fundada em 1971, em Seattle (EUA), como uma cafeteria onde se podia comprar o café "premium" de diversas origens do mundo. Missão da Starbucks: Oferecer produtos de altíssima qualidade, ouvindo ótima música, em um ambiente enriquecedor e respeitoso para os clientes, fornecedores e seus funcionários. Isso permitirá à empresa criar e consolidar uma interação sólida e duradoura entre os vários interessados na sustentabilidade da marca em todos os países que atua. Objetivo da Starbucks: Ser o "terceiro lugar" na rotina de seus clientes: 1º sua casa , 2º seu trabalho, 3º Starbucks. Em 1982, Howard Schultz junta-se à Starbucks, implementando a cultura da venda de café expresso dos bares italianos, em Seattle, que foi um sucesso. Em 1990, a Starbucks se expande nos EUA e em outros países, abertura de ações na bolsa. Em 1998, a Starbucks chega à Europa (Inglaterra). Na década de 2000, tinha mais de 6000 unidades em mais de 30 países, diversificando seus produtos para chás especiais, e bebidas geladas à base de café. Em 2006, a Starbucks chega ao Brasil. Em 2008, a Starbucks se instala em Portugal (grande Lisboa). Atualmente, a Starbucks é considerada a maior rede de cafeterias do mundo, com mais de 50.000 lojas presente em 15 países. Segundo Fernando Luz, o CEO (presidente) da Starbucks, Howard Shultz, disse que a maior rede de cafeterias do mundo não faliu, graças à sua estratégia em redes sociais: não usar as redes sociais para publicar descontos e ofertas, mas para construir relacionamentos. O propósito da Starbucks não é apenas vender café, mas principalmente ser um ambiente agradável para as pessoas conversarem, trabalharem, e esporadicamente, tomarem café. Com o crescimento da Starbucks, foram abertas muitas filiais, a partir daí acabou perdendo um pouco daquele aconchego que a tornou famosa. O resultado é que a Starbucks quase fechou. A partir de uma idéia de um colaborador de começar a trabalhar a marca da empresa em redes sociais, foi criada uma conta da Starbucks no Twitter. Por meio dessa iniciativa foi demonstrado que a empresa ainda era legal. E que ser atrativa não depende de um lugar físico, mas de um relacionamento próximo. E todo mundo voltou a gostar muito da Starbucks e a frequentá-la. A Starbucks cresceu tanto que a maioria dos números que a envolvem são impressionantes: faturamento de 9,5 bilhões de dólares por ano, 15 mil filiais, 150 mil funcionários. Porém o que merece destaque são os números que a Starbucks alcançou a partir da sua estratégia nas redes sociais: 19 milhões de fãs no Facebook. 1,2 milhão de seguidores no Twitter. Quase 6 milhões de visualizações no YouTube. Pode-se enumerar as principais ações estratégicas seguidas pela Starbucks nas redes sociais: Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 101 Revista de Administração da FATEA - RAF 3.1.1 Starbucks no Facebook A página Facebook da Starbucks começou de forma não oficial, sendo que só em outubro de 2008 oficialmente a Starbucks tomou conta da mesma. De um número inicial de 200.000 seguidores até aos quase 19 milhões de hoje, a página do facebook cresceu para uma das maiores na rede. Figura 4: Página do Facebook da Starbucks Fonte: Facebook , 2011 Com o recurso a posts criativos, votações e sondagens e a inclusão de histórias da sua própria organização, garantem aos seus seguidores que se mantenham fiéis ao gigante do café. Uploads regulares dos seus conteúdos (fotos, vídeos, jogos). Convida os amigos para eventos relacionados. Quem se encontra registrado pode deixar comentários. 3.1.2 Starbucks no Twitter A Starbucks optou por estar intimamente ligada aos seus clientes através de comunicação direta, criando uma verdadeira personalidade online, interagindo mesmo com os seus seguidores. Indo de encontro à maioria das organizações que se comunicam com seus seguidores sob a forma de mensagens em broadcast. Foi de encontro aos desejos de seus clientes, mantendo também aqui os seus princípios e imagem de marca. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 102 Revista de Administração da FATEA - RAF Permite dessa maneira uma grande interação com os clientes – Tweets e Retweets, acompanhando o que se diz sobre a marca Starbucks, criando um canal de comunicação para falar com o público. 3.1.3 Starbucks no Youtube A Starbucks possui mais de 7500 pessoas inscritas no canal e quase 2500 amigos. São publicados vídeos comerciais e informativos sobre a história da empresa. Trabalhos com viés social são levados à cabo pela Starbucks, por isso o vídeo de maior visualização, cerca de 1 milhão de visitantes, é de carácter social. Qualquer visitante tem a liberdade de colocar os vídeos da Starbucks em qualquer lugar que pretenda. 3.1.4 My Starbucks Idea (mystarbucksidea.com): Figura 5: Página da Rede Social Mystarbucksidea Fonte: Mystarbucksidea, 2011. É uma rede social, versão Starbucks, com o objetivo de incentivar os clientes a partilhar idéias sobre a empresa por meio da visualização e votação da opinião de outros utilizadores. É um conceito inovador e vencedor, pois por meio de sondagens de mercado online, a Starbucks consegue adequar a oferta ao gosto dos consumidores. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 103 Revista de Administração da FATEA - RAF Considerado uma iniciativa importante na estratégia da Starbucks para social media, pois faz com que os clientes se sintam parte da empresa, já que por meio dessa iniciativa eles são envolvidos no processo decisório. O grande sucesso desse conceito é que a Starbucks coloca em prática realmente, as contribuições dos utilizadores, que vão desde os produtos, qualidade dos serviços, e ações envolvendo responsabilidade social e ambiental. 4 DISCUSSÃO E RESULTADO De acordo com Cipriani (2011), o retorno sobre o investimento de uma empresa começa no estabelecimento de objetivos mensuráveis suportados pela estratégia, que direcionarão a criação de métricas, que podem ser quantitativas e/ou qualitativas. Para mensurar o retorno sobre o investimento em iniciativas de mídias sociais, Cipriani (2011) relata que as formas mais utilizadas são as métricas quantitativas de atividades. Sendo as mais conhecidas: números de usuários ou visitantes(71%), visualização de páginas (63%) e frequência de visitas (59%). Porém, observa-se que muitos dos benefícios das mídias sociais são qualitativos e difíceis de mensurar, e podem ser exemplificados por: imagem da empresa, reputação da marca, recomendação do cliente a outros prospects por meio das redes sociais. Estudando as estratégias de mídias sociais da Starbucks, pode-se considerar um caso bem sucedido, pois foi conduzido seguindo algumas premissas básicas, mas de fundamental importância para o sucesso da implementação e sustentabilidade das iniciativas, tais como: envolvimento e comprometimento dos executivos líderes, implantação passo-a-passo e manutenção do diálogo on-line com o público, formação dos disseminadores internos, incentivo à participação dos clientes nas mídias sociais por meio de diálogo transparente e comunicação mais humana. Segundo Cipriani (2011) os quatro grandes objetivos da estratégia em mídias sociais são: Relacionamento e proximidade, percepção da marca, inovação e criatividade, eficiência e efetividade. Analisando os objetivos da estratégia em mídias sociais da Starbucks, e veririficando como cada objetivo pode ser medido, chegamos às seguintes conclusões: 1- Com relação ao objetivo estratégico Inovação e Criatividade, o ROI pode ser mensurado pelo número de idéias capturadas nas mídias sociais e implementadas, o que pode ser verificado no social media My Starbucks idea. Pode-se citar como exemplos de algumas idéias oriundas dos clientes on-line e implementadas na Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 104 Revista de Administração da FATEA - RAF Starbucks: wifi grátis em todas as lojas, embalagens retornáveis, cartão fidelidade Starbucks, sabores especiais de produtos, ofertas de cupons online, dentre outros. 2- Referente ao objetivo Relacionamento e proximidade, pode-se considerar que esse item significa o objetivo estratégico de maior destaque no case da Starbucks, uma vez que as iniciativas de mídias sociais da organização, partiu do princípio de ouvir do mercado o que a Starbucks precisava mudar para satisfazer os clientes. O retorno pode ser avaliado por meio de métricas como: tempo de vida do cliente que usa mídias sociais para interagir com a empresa( existe uma fidelização, pois segundo monitoramento das redes da Starbucks, os utilizadores naõ abandonam os sites) , ganhos de agilidade e receita por meio da colaboração on-line ( a Starbucks saltou da fase quase de falência para faturamento de 9,5 bilhões), oportunidades geradas por meio das mídias sociais. 3- Para mensurar o objetivo de Percepção da marca Starbucks, pode ser utilizada o número de vezes que a marca é citada nas mídias sociais em detrimento dos competidores( a literatura exmplifica que a proporção é de 100 para 1, ou seja a cada cem citações sobre a Starbucks nas redes sociais, apenas 1 concorrente é mencionado), e índice de promotores da marca. 4- Por meio das aparições espontâneas na mídia por causa das mídias sociais, e com a redução de custos de pesquisa de marketing, por meio da captura de insights on-line sobre o mercado, pode-se mensurar o ROI quanto ao objetivo Eficiência e efetividade, da Starbucks. Observa-se, nesse estudo de caso, que os indicadores utilizados para mensurar o retorno das iniciativas em mídias sociais foram inicialmente métricas qualitativas, uma vez que na definição de objetivos inserida na estratégia da organização, o fator relacionamento com o cliente, traduz o que a Starbucks está buscando nas mídias sociais. Observa-se também que a Starbucks não gerou nenhuma campanha de venda, portanto, o incremento nas vendas foi consequência, de desenvolvimento de um relacionamento sólido com os clientes. As métricas quantitativas, utilizadas em plano secundário no case da Starbucks, foram avaliadas e mensuradas a partir dos seguintes parâmetros: incremento de faturamento, engajamento da marca nas redes sociais. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 105 Revista de Administração da FATEA - RAF Figura6: Infográfico das 50 empresas mais engajadas nas redes sociais Fonte : Boscariol, 2011 CONCLUSÃO As redes sociais são ferramentas que podem ajudar no relacionamento com clientes, porém a responsabilidade do bom uso e eficácia é de cada empresa, e depende de como esta se posicionará diante de cada informação obtida, e da velocidade de resposta ao mercado. Dessa maneira, a eficácia da utilização das redes sociais nas organizações, não depende apenas do conteúdo viral dentro das mídias sociais, essa etapa utiliza apenas as vantagens propagadoras das mídias para disseminação da mensagem, das campanhas. Torna-se necessário a participação dos usuários e autêntico relacionamento com os clientes, por meio de diálogo entre empresa e o mercado, como também entre clientes e potenciais clientes, fortalecendo o relacionamento. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 106 Revista de Administração da FATEA - RAF Pode-se observar que o marketing colaborativo ou marketing social é uma tendência de mercado, e não um modismo, proporcionando às empresas maiores possibilidades de conexão e aproximação com os clientes ampliando a retenção. Há também uma mudança de foco de divulgar a marca com menor custo e mais eficiência, migrando das mídias tradicionais para mídias interativas e mídias sociais, pois de acordo com Mc Kenna (1999), a mídia promocional tradicional não consegue comunicar mensagens claras, reina a confusão, amplifica o nível de barulho. Conclui-se pelo estudo de caso da rede de cafeterias Starbucks, que o maior benefício que as empresas podem adquirir a partir das suas iniciativas em mídias sociais, desde que estas sejam bem implementadas a partir de uma estratégia clara, é a construção de relacionamentos de excelência com seus clientes. Esses relacionamentos, quando alcançados de maneira sustentável para as organizações, podem gerar valor por meio de aumento de receita e redução dos custos, devido á utilização de mídia e pesquisa de mercado que requer menor investimento. Portanto, para maior eficácia nas iniciativas em redes sociais, pode-se verificar que é fundamental que as organizações tenham seus objetivos claros, estratégias estruturadas, e que estejam preparadas para era do marketing social e colaborativo, onde o diálogo com o mercado bem como o monitoramento das redes sociais sejam incorporados à rotina das empresas.A comunicação deve ser mais humana, as atitudes devem ser mais humildes.Assim como acontece com a Starbucks, deve existir uma real preocupação com a opinião das pessoas. As organizações devem estar preparadas para o risco da exposição. A princípio os investimentos não são altos, a depender do tipo de campanha, mas o retorno pode ser exatamente o que a empresa necessita para continuar no mercado, como é o exemplo da Starbucks. Porém é fundamental investir em dois ingredientes de grande importância: tempo e coragem. Portanto, nas redes sociais há uma força da diversificação do relacionamento, onde é possível entender o comportamento do consumidor a partir de dados reais e mensuráveis, com estratégias inovadoras e soluções criativas para obter os melhores resultados. Essa é a melhor avaliação do ROI (retorno sobre investimento) que uma organização pode ter. REFERÊNCIAS BOSCARIOL, Angélica. As 50 empresas mais engajadas nas redes. Disponível em: http://www.metagov.com.br/media/k2/items/cache/5709ab37f70d899bd3794356bcaad57a_X L.jpg. Acesso: Dezembro/ 2011. Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 107 Revista de Administração da FATEA - RAF CIPRIANI, Fábio. 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