O Marketing varejista e sua preocupação de atender melhor

O Marketing varejista e sua preocupação de atender melhor
02/09/2007
Mitchell Figueiredo de Azevedo*
Resumo
Este artigo tem como objetivo fornecer subsídios aos empreendedores sobre como
atuar e de como está o atual desenho - a partir das formas e modelos, do competitivo
mercado de varejo. A idéia deste trabalho é analisar de forma sucinta o crescimento
dessa atividade no mundo inteiro, tendo como base a visão de Alexandre Luzzi Las Casas
e outras fontes que foram citadas.
Palavras-chave: varejo; marketing; público.
Introdução
É muito comum, caminhando pelas ruas ou pelos shoppings encontrarmos lojas
com vitrines, produtos e vendedores (quando preparados) prontos para seduzir o
consumidor final.
O mercado, super concorrido, transbordando de ofertas e o público com
disponibilidade de escolha em nível mundial - afinal, hoje a internet está abrindo as
fronteiras e diminuindo as distâncias - deixa o consumidor muito à vontade para decidir
qual é a melhor alternativa mercadológica.
Não estamos mais presos às poucas opções nem aos preços os quais suspeitamos
fora da realidade. Nosso desejo enquanto consumidor é procurar a oferta mais vantajosa
possível e que seja acessível ao nosso orçamento, sabendo que promoções não faltam e
as formas de pagamento são inúmeras.
É pensando nisso que todas as grandes redes, bem como os médios do setor e
alguns pequenos varejistas, têm buscado o alinhamento aos “mandamentos” do
Marketing varejista como forma de se manter vivo no mercado.
Para Las Casas (2006 p. 17) “Varejo é uma atividade comercial responsável por
providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.” Encontramos
também outras definições, entre as quais Las Casas cita Henry Richter, que define varejo
como “o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos
produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores
ao consumidor final.”.
Partindo desses conceitos veremos adiante os mais freqüentes modelos de lojas
dessa vertente do marketing que se encontra em franca expansão no mundo todo. O
marketing varejista.
Modelos e formas mais conhecidas de lojas varejistas
As lojas varejistas nos oferecem uma vasta gama de formatos, poderíamos
começar com os modelos de lojas de departamentos, onde nela teríamos várias lojas
especializadas debaixo do mesmo teto, como exemplos dessa modalidade, Casas Bahia,
Lojas Renner, Casas Pernambucanas entre outras. Estas lojas trabalham com vários
tipos de mercadorias como acessórios femininos, masculinos e infantis além de produtos
do lar, entre outros.
Para se ter uma idéia da dimensão dessas lojas, existe delas com vários
departamentos ou seções. Um bom exemplo é o caso das Lojas Americanas. Segundo o
site
guiadecompras.uol.com.br/casa_e_jardim¹
“a
loja
disponibiliza
de
16
departamentos. Vende eletrodomésticos, CDs, vídeos, DVDs, relógios, celulares e
telefones, artigos de cama, mesa e banho. Tem ajuda on-line. E ainda entrega no Brasil
e no exterior.”.
Existem também as lojas independentes. Estas têm como características uma
administração simples, em geral esse atendimento é efetuado pelos proprietários ou
gerentes. Para Las Casas (2006 p. 27), “Constituem a maioria do comércio varejista”,
sobretudo, nas comunidades de bairros e cidades do interior. Poderíamos ter como
exemplos as floriculturas e butiques de bairro.
No nosso entender essa modalidade de loja é bem interessante para as pessoas do
bairro em que elas se instalam, pois ao passo que captam os clientes que transitam
naturalmente pelas vias onde as mesmas estão localizadas, torna-se o lugar onde os
amigos mais próximos dos proprietários se encontram para fazer pequenas compras, em
geral àquelas de última hora. Isso faz com que, na maioria das vezes, dentro da loja
esteja sempre um clima de amizade e cordialidade.
Outro formato de lojas são as chamadas lojas em cadeia, composta por um
mínimo de quatro lojas que trabalham no mesmo segmento de produtos tendo como
base administrativa um único escritório. Las Casas (2006 p. 27) aponta que “a vantagem
desse tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras de maior
quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento de necessidades de diversos mercados
dependendo da política administrativa do grupo.”. Poderíamos citar como exemplo,
algumas redes de lojas especializadas em eletrodomésticos.
Encontramos também as lojas especializadas, como fonte de exemplos de modelo
do mercado varejista, em geral são independentes, ofertando uma única linha de
produtos, com uma boa variedade, exemplo clássico são as joalherias.
Por fim, chegamos ao Supermercado, talvez o segmento do varejo mais conhecido
e freqüentado por todos, muito embora, sendo diferenciado dos hipermercados, uma vez
que estes últimos são mais completos e diversificados. O hipermercado dispõe de
amplitude grande e a profundidade larga fazendo com que o consumidor passe o
máximo de tempo possível lá dentro. Tem como característica principal sua subdivisão
em seções que normalmente é, mercearia, bazar, peixaria/carnes, têxtil, eletroeletrônico, livraria, CD´s, entre outros.
Tendo-se comentado a respeito de cada um dos segmentos mais conhecidos e
freqüentados pelo público de forma geral, falaremos como os varejistas têm trabalhado
na conquista diária do cliente.
As lojas e os consumidores, a eterna busca de um pelo outro
Observamos que as lojas têm procurado formas interessantes de atrair a atenção
do consumidor. São vitrines bem decoradas que podem ressaltar épocas festivas do ano,
luzes que ajudam no visual da loja, cores das paredes, aromas que mexem com os
sentidos do cliente, fardamentos bem apresentados, promoções de vendas, enfim, vale
tudo para atrair o consumidor. Além do bom atendimento.
Dos itens acima mencionados, as promoções de vendas tem sido de suma
importância para os lojistas, e é nesse setor que o lojista deve investir mais, pois este é
um importante instrumento para o varejista. Las Casas cita Joseph Hecht e outros (2006
p. 183) e define promoções de vendas como “qualquer atividade que atraia
consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando fluxo de clientes e formando
uma boa imagem para loja”. No entendimento de Las Casas os principais objetivos da
promoção de vendas são:
a)
b)
c)
d)
Formar uma personalidade clara;
Gerar fluxo de clientes;
Refletir a mercadoria comercializada;
Aumentar o lucro bruto.
Podemos apenas citar alguns tipos de promoções de vendas mais usados pelos
varejistas, no entendimento de Las Casas (2006 p. 192).
a) Amostragem: dirigido à venda de produtos que devem ser experimentados ou
testados a fim de facilitar a decisão de compra. Exemplo, produtos alimentícios.
b)
Brindes: geralmente são itens de baixo valor distribuídos entre os
consumidores que promovem a marca. Exemplos: agendas, canetas, chaveiros, e outros.
c) Prêmios: nesta promoção estão incluídas as promoções “achou-ganhou”,
concursos etc.
d) Promoções dirigidas à comunidade: quando os varejistas colocam à disposição
algum espaço de loja para reuniões e convenções (...).
e) Datas especiais: é bem amplo o leque de oportunidades para esta alternativa
promocional. Podem ser eventos conforme o mês em andamento: como festas especiais,
aniversários, inaugurações e outros.
No nosso entendimento são essas as principais formas de promover vendas que o
varejista pode vislumbrar além de tentar aquelas que melhor se adequar com sua região
e a cultura local.
O Atendimento aos diferentes públicos: esse é o grande desafio
Em nossa experiência pessoal, uma vez que atuamos no mercado varejista e como
consumidores que somos, podemos perceber aí o grande problema do varejista atual: o
atendimento. E atendimento moderno confunde-se com relacionamentos “duradouros”,
pois não há, nos dias de hoje, apenas a troca do dinheiro pela mercadoria ou serviço.
Sugere-se manter uma ligação mais próxima possível com o cliente, mesmo após a
venda. Para Bueno (2003, p. 45) “ser ‘duradouro’ é ser líder, e, para tanto, é
fundamental as empresas tradicionais se adaptem aos novos tempos, incorporando
novos valores e novas formas de se relacionamento com a sociedade e novos processos
de gestão.”.
A harmonia interna em uma empresa também deverá existir. Sabemos que ela
será imediatamente refletida no seu público externo. Não há como desvincular a
harmonização do público interno com o bom atendimento ao público externo. Formar
boas parcerias com os stakeholders sempre resulta em cliente satisfeito. Para Wilson
Costa Bueno (2003, p. 41) “clientes e fornecedores passam a ser assumidos como
parceiros e, na dinâmica empresarial não há espaço mais para uma distinção nítida entre
o “eu”- a empresa- e os outros – clientes, fornecedores, acionistas, imprensa, etc.”.
Encontrar a fórmula perfeita para atender a todas as necessidades de todos os
públicos é quase impossível. É preciso, muitas vezes, recorrer às políticas de
gerenciamento por meio das Relações Públicas em conjunto com o endomarketing, muito
embora saibamos que a grande maioria dos pequenos e médios varejistas não
disponibiliza de condições financeiras para contratar os profissionais que dão esse tipo de
suporte. E quem perde com isso é o empreendedor, pois o cliente sempre busca o
melhor para si. Atender o consumidor com agilidade e eficiência pode ser o coringa das
empresas modernas, pois a satisfação desse tipo de demanda pode significar o sucesso
da organização.
Pesquisa de mercado: um norte a ser seguido
A pesquisa mercadológica traz subsídios ao varejista que por meio dela pode se
articular e projetar no mercado. Tal método deve ser acompanhado de procedimentos
técnicos, devendo estar resguardada em dados consistentes, dessa forma as
possibilidades de erros passam ser mínimas.
A pesquisa torna-se um canal eficiente de informações. E é por esse instrumento
que o varejista pode acompanhar as tendências mercadologias e o comportamento do
seu público-alvo.
Para entendermos melhor o que seria pesquisa mercadológica Las Casas (2006, p.
269) cita Ralph Westfall que a define como “a coleta, registro e analise de todos os fatos
referentes aos problemas relacionados à transparência e venda de mercadorias e
serviços do produtor ao consumidor”. Através dela o varejista poderá adotar as
estratégias que melhor convier para o futuro da sua empresa.
Elaborar uma pesquisa exige-se alguns passos os quais são necessários fazer para
que se obtenha êxito ao final da mesma, Las Casas (2006, p. 273), aponta os 5Ps que
envolvem esse trabalho:
a)
b)
c)
d)
e)
Propósito;
Planejamento;
Procedimento;
Processamento;
Propagação.
As estratégias do planejamento varejista
Para que se alcance metas é preciso um planejamento estratégico bem estruturado
onde nele o varejista coloca suas metas e seus objetivos junto ao seu público alvo, Las
Casas (2006, p. 300) cita Phillip Kotler “planejamento estratégico é o processo gerencial
de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinha as mentas e os recursos da
organização com suas mutantes oportunidades de mercado.”.
Entendemos que o varejista deve sempre procurar meios de desenvolver
estratégias a partir de uma política de gestão voltada para suprir da maneira mais
completa possível as necessidades do cliente. Não há um único modelo de planejamento
estratégico, há, no entanto propostas que podem ser seguidas dependendo da forma de
trabalho do varejista. Claro que os procedimentos de um grande varejista são
diferenciados dos pequenos empreendedores. Contudo Las Casas (2006, p. 305) cita
alguns elementos essenciais para se elaborar um planejamento:
a)
b)
c)
d)
e)
Levantamento de informações;
Determinação de objetivos;
Desenvolvimento de estratégias;
Determinação de orçamento;
Projeção de vendas e lucros.
Compreendemos, então, que, atendendo a esses princípios que servem de suporte
básico para o varejista há grandes chances de se obter sucesso no varejo. Lembramos
ainda que o acompanhamento desse planejamento deve ser diário e avaliado
constantemente.
Conclusão
O Brasil e o mundo vivem um processo de aperfeiçoamento e crescimento do
mercado varejista. Não adianta o empreendedor desse importante segmento fechar os
olhos diante dessa nova realidade universal. Hoje, mais do que ontem, o cliente tem sido
visto como fator determinante para a manutenção e sobrevivência da pequena ou
grande empresa.
Muito embora existam aqueles que ainda não compreenderam a dimensão desse
vasto caminho de atuação que é o marketing varejista, deve-se estar atento e atualizado
com os procedimentos de atendimento e apto a suprir as necessidades do cliente,
sabendo-se que este é um desafio cada vez mais difícil de realizar. Afinal, hoje existe
uma legislação protetora do cidadão. Além disso, há uma concorrência muito acirrada
pelo consumidor final. Para cada empresa que não oferece um atendimento especial há
uma outra pronta para recebê-lo de braços abertos.
Trabalhar no varejo implica estar em um movimento constante de aprendizado e
aperfeiçoamento, acompanhando tendências e respirando o ar que o mercado respira.
Este artigo tem por finalidade mostrar de forma resumida algumas maneiras que o
varejista tem de proceder para alcançar um objetivo, porém fica longe qualquer idéia de
encerrar tal assunto, pois como já foi dito, esse é um tema que está em constante
transformação e cabe a cada varejista e acadêmico da área acompanhar essa mutante
rotina.
Notas:
[1] Disponível em: http//www. guiadecompras.uol.com.br/casa_e_jardim. Acesso em
09/07/2007.
Referências
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2006.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP:
Manole, 2003.
* Mitchell Figueiredo de Azevedo é graduado em Comunicação Social pela UFPB,
habilitação Relações Públicas. Atualmente faz pós-graduação em Marketing e Publicidade
em varejo no IESP e atua como Relações Públicas na Joalheria Delvani Azevedo. Artigo
elaborado na disciplina Mix de produtos e gerenciamento da Especialização em Marketing
e Publicidade em Varejo, ministrada pelo Prof. José Mauricio, do IESP.
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