Revista Marketing Direto - Número 23, Ano 03, Setembro

ABEMD
Associação Brasileira de Marketing Direto
Setembro / 2003
Edição nº 23 - Ano III
R$ 8,00
MARKETING DIRETO
Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto
Empresas planejam
aumentar investimento em
Marketing
Direto
Leia também:
• Odair Gutirres explica como
o Marketing Direto pode ajudar o Terceiro Setor.
• Os bastidores do Maximídia Direct.
Veja como foi concebido e organizado o evento.
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datalistas
(1 página)
2
Marketing Direto
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Wilmar Munhós
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de
Call Center: Ana Davalos; Diretor de E-Commerce:
Antonio Rosa; Diretor de Estudos de Mercado:
Antônio Carlos Carletto; Diretora Financeira: Sandra
Camelier; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli;
Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de
Azevedo; Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa.
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo
Ramalho; E-mail Marketing: Antonio Rosa; Fund
Raising / TTerceiro
erceiro Setor: Odair Gutirres;
Interassociativo / Banco de dados: Sandra
Camelier; Logística: Fernando Mutarelli; Prêmio
ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas:
emVicente Argentino; Serviços de Suspensão TTemporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia:
Roberto Barbeiro.
Conselho de Administração
Presidente: Nelson G. Alves Reis
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,
Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando
Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus
A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime
Guarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,
José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo
Cavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,
Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre.
Conselho Fiscal
Aurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino.
Associação Brasileira
de Marketing Direto
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cj. 132 B – Edifício Itália
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Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Cláudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Administração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira de
Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Simon Widman
Assistente Editorial: Natasha Kapulski
Criação e Arte: Adriana Cassiano
Diagramação: Silvana Rosental
Produção: Estela Ladner
Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações
Pré-impressão, impressão e acabamento: Takano
Editora Gráfica
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A
CARTA
AO LEITOR
Tomando emprestada uma analogia criada por Francesc Petit, em que compara a
criação de uma marca à gestação de um filho, é essa também a sensação que temos a cada
mês, quando preparamos uma nova edição desta revista. Todas as etapas do trabalho – da
definição da pauta ao refile na gráfica – são acompanhadas com atenção e expectativa pela
equipe envolvida. E quando a revista se materializa, ela é sempre festejada, da mesma
forma como se recebe um novo membro da família. Alguns “revisteiros radicais” – em “off”,
o Efraim, presidente da ABEMD, faz parte desse grupo - têm o hábito de apalpar as folhas e
até mesmo aproximar das narinas um exemplar recém saído das máquinas para sentir o
cheiro da tinta ainda fresca. Guardadas as diferenças, é mais ou menos como os pais fazem
para sentirem o natural perfume de seus bebês ao tomá-los no colo.
Para nós, portanto, toda edição é uma cria única e comemorada. Neste número, sem
qualquer menosprezo aos demais membros da “prole”, a revista tem um significado que
justifica um entusiasmo ainda maior. A distribuição coincide com o Maximídia Direct, evento
promovido pelo Grupo Meio&Mensagem em conjunto com a ABEMD. Realizado em paralelo
ao já consagrado Maximídia, que reúne há 13 anos o mundo da publicidade, o Maximídia
Direct confirma o reconhecimento atribuído ao Marketing Direto no âmbito da Comunicação
e do Marketing.
Também nesta edição reproduzimos, com a devida autorização, matéria da Revista do
Anunciante com os principais pontos de um debate realizado na Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) que teve como tema central o Marketing Direto e como debatedores
profissionais, representantes de entidades e usuários das ferramentas dessa disciplina.
E, não por coincidência, escolhemos como matéria de capa reportagem em que a
importância, os atributos e os benefícios do Marketing Direto são destacados por profissionais
de empresas que utilizam as ferramentas do setor em suas estratégias de comunicação. Os
depoimentos desses profissionais explicam, na prática, os dados levantados por diferentes
pesquisas que revelam o aumento da participação do Marketing Direto no mix de ações de
comunicação planejada pela grande maioria das empresas.
O Editor
Marketing Direto
3
Frases ................................................
6
Livro de Pio Borges descreve os
pecados capitais do Marketing
Direto .................................................
7
Entrevista com Odair Gutirres mostra
os benefícios que o Marketing Direto
pode levar ao Terceiro Setor ...............
Foto: Ismar Almeida
ÍNDICE
8
Novos associados da ABEMD ........... 11
Tendências: Como tirar proveito da
possibilidade de escolha oferecida
pela TV Interativa, por Renato de
Paula ..............................................
Capa: Aumenta a fatia do
Marketing Direto no bolo da
comunicação .................................
4
Marketing Direto
14
18
Francesc Petit lança livro sobre
Marcas ...........................................
26
Especial: Marketing Direto em
debate na ABA ...............................
28
Anuário da ABEMD recebe Prêmio
Internacional ..................................
38
Mercado ........................................ 40
Novos associados da ABEMD .......... 44
Agenda de eventos ........................ 45
Causos do Marketing Direto .......... 46
anúncio
fábrica
(1 página)
Marketing Direto
5
FRASES
“Comunicação integrada... é a perfeita integração da campanha com a personalidade da marca. É, também, a sinergia da mensagem com o conteúdo do
veículo onde está inserida, com o ambiente editorial que envolve a campanha. É, ainda, a simbiose com o cotidiano dos consumidores, entendendo seus
hábitos e atitudes, preferências e incômodos.”
Walter Longo em artigo para o jornal Meio&Mensagem de 1º de setembro de 2003.
“A possibilidade de mensurar com grande precisão os resultados e os
riscos de qualquer investimento torna o Marketing Direto um processo
muito mais efetivo.”
“Ter um bom programa de relacionamento é hoje uma questão de
sobrevivência para as empresas que querem conquistar a confiança de seus clientes.”
Luis Henrique Fichman, da Seleções do Reader’s Digest em entrevista à revista Marketing Direto.
Regina Ber nardi, da TTelefônica
elefônica Empresas em entrevista à revista Marketing Direto.
“Saber com razoável precisão o resultado de determinada ação faz toda a
diferença.”
“A propaganda sozinha funciona cada vez menos... é fundamental
fazer comunicação integrada.”
André Herrmann, da Editora3 em entrevista à revista Marketing
Direto.
Roberto Medina em entrevista para a revista About Rio de agosto
de 2003.
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(14 x 21 cm)
Encontra
6
Marketing Direto
LEITURA
Lançado livro de Pio Borges sobre
os sete pecados capitais do
Marketing Direto
A Editora Nobel lançou no mês de agosto o livro “Os sete pecados capitais do Marketing Direto”, de
autoria de Pio Borges. Ex-presidente da Draft Worldwide do Brasil e atual sócio-presidente da PB Marketing
Direto, Pio Borges verificou ao longo de sua trajetória em Marketing Direto no Brasil e no exterior que os erros
sempre se repetem e têm uma incrível relação com os sete pecados capitais. Segundo Pio “a maior
vantagem do aprendizado é tornar-se mais eficiente através dos erros dos outros”.
Ao traçar um paralelo com a teoria da evolução das espécies de Darwin, Pio assinala que “o
marketing, e em especial de Marketing Direto, não podemos esperar tanto tempo. Cabe a nós entendermos o mercado, os consumidores, o potencial de negócios e, em meio a este mar de dúvidas,
traçarmos o que consideramos o melhor caminho para atingirmos um objetivo.
A pior coisa que nos pode acontecer é iniciar uma empreitada a partir de mapas errados.
Os erros são justamente os pecados capitais relacionados no meu livro. A sua enumeração poderá
parecer aos especialistas a relação do óbvio ululante, mas há tanta coisa que é óbvia deixada de lado
pelos motivos mais diversos...
É uma relação inteiramente pesquisada, temperada pela observação de fatos reais de que na
maioria dos casos eliminei a referência a pessoas ou a empresas que falharam.
Lembro que para estudar doenças, ou males físicos, o médico não precisa dizer o nome, nem onde
mora o paciente. A lição a aprender vem de como evitar a doença ou tratar de sua cura.
Para quem vive de Marketing Direto saber que do lado de quem precisa comprar serviços de
Marketing Direto há pessoas informadas sobre os benefícios e os problemas que o uso da ferramenta
podem trazer, soa como música.
Os erros - dos outros, preferencialmente - bem analisados, evitam que cometamos os mesmos
erros por mera distração, ou por cairmos nos sete pecados de que o livro trata.”
O autor considera os seus sete pecados do Marketing Direto como os motivos para as empresas não
merecerem o “Olimpio dos deuses” do mercado atualmente. Os sete pecados capitais relacionados por Pio
Borges são: ter a vontade maior do que a razão, interpretar mal as inspirações, partir de princípios
determinados pelos outros, passar de espectador a ator sem auto-censura, ter horror a fazer contas, não
aprender com os erros dos outros e não ter dinheiro suficiente.
Para Peter Rosenwald, consultor estratégico da RBS Direct que escreveu o perfácio do livro, “não
cometer os pecados capitais é difícil e um trabalho sem muito glamour. Significa insistir que toda a equipe
de marketing use seu tempo para desenvolver habilidades analíticas, cedendo a seus instintos e egos
diante de fatos comprováveis. Isso quer dizer que o entusiasmo inicial deve ser temperado com experiência
e dado. Significa que é preciso aprender a amar a accountability e viver essa realidade, mesmo quando
isso requeira a admissão de um insucesso”.
Marketing Direto
7
ENTREVISTA
ODAIR GUTIRRES
MARKETING
As ferramentas do Marketing Direto, que ganham
cada vez mais espaço nas estratégias de Marketing
das corporações, também têm se mostrado de
grande proveito para atrair recursos e voluntários
para o TTerceiro
erceiro Setor
Setor.. A clara adequação dessas
ferramentas às ações de fund raising é o tema
central desta entrevista com Odair Gutirres, um
dos maiores especialistas brasileiros nesse
segmento, que desde 1982 utiliza o arsenal do
Marketing Direto para alavancar ações de grande
impacto social. Presidente da PMK Marketing
Direto & Consultoria, com especialização em
Marketing Social e Fund Raising político e
filantrópico pela Advanced Direct Marketing
School de Washington, Odair coordena inúmeros
projetos de levantamento de fundos para
entidades do Brasil e do exterior
exterior.. Apesar do
crescente uso das ferramentas do Marketing Direto
no TTerceiro
erceiro Setor
Setor,, Odair alerta que ainda há muito
espaço para avançar nessa área, principalmente no
preparo de profissionais brasileiros especializados
em fazer a ponte entre o cidadão que quer
contribuir e a entidade que precisa desse apoio
para cumprir seus nobres objetivos.
8
Marketing Direto
direto ao coração
Revista Marketing Direto – Como vê o
momento atual do TTerceiro
erceiro Setor e como o
Marketing Direto pode ajudar?
Odair Gutirres – Eu vejo de uma maneira muito positiva essa preocupação social que aos poucos
vai atingindo todos os setores da sociedade, esse
aumento da consciência de que é preciso “arregaçar as mangas” e cada um fazer a sua parte. E as
ferramentas do Marketing Direto, embora tenham
um papel ímpar quando falamos do levantamento de fundos para o Terceiro Setor, ou seja, fund
raising, talvez sejam as mais adequadas para
ampliar essa participação social, ou seja, você consegue atingir as capilaridades mais profundas da
sociedade, motivando-as a participar, articulando-as a favor de uma causa ou de um projeto. E
permite que as entidades filantrópicas contem com
uma participação mais efetiva da própria sociedade, enquanto conjunto de pessoas físicas, e se
desenvolvam independentemente de ajudas governamentais ou de patrocínios de grandes empresas.
Revista Marketing Direto – O Marketing
Direto é, então, eficaz no recrutamento de
voluntariado?
Odair Gutirres – Sem dúvida. E de um modo
muito mais amplo e rápido do que o proselitismo
tradicional, na base do corpo-a-corpo, pois o número daqueles que querem participar é muito maior
ria de retorno o Brasil não deve nada para qualquer país, incluindo os Estados Unidos e a Alemanha, que têm grande tradição em matéria de levantamento de fundos através das ferramentas do
Marketing Direto. A generosidade do povo brasileiro é historicamente conhecida. O grande problema
no Brasil é que poucos são os que pedem de forma
sistemática e, sobretudo, pouquíssimos os que pedem adequadamente.
do que aqueles que efetivamente podem e irão
participar. Portanto, é preciso considerar uma outra categoria de voluntário que poderá ser recrutado: aquele que, não dispondo de tempo, participa
doando recursos financeiros para uma instituição.
Como descobrir esse voluntário que está disperso
na sociedade? É aí que as ferramentas do
Marketing Direto são de uma eficácia enorme. Especialmente detectando aqueles que poderão participar doando recursos financeiros.
Revista Marketing Direto – Levantar fundos por Marketing Direto também funciona no Brasil?
Odair Gutirres – Mas é claro! E funciona tão
bem como em outros países. Digo mais: em maté-
Revista Marketing Direto – O que significa “pedir adequadamente”?
Odair Gutirres – Pedir algo é sempre uma coisa
muito delicada, às vezes constrangedora. Principalmente porque o pedido de doação não é uma
transação comercial. A pessoa que doa não recebe
nada de material em troca, nenhum produto ou
serviço, como na transação comercial. Portanto, esse
pedido tem que ser muito bem fundamentado,
bem formulado. É muito grande o número de
pessoas que querem doar para entidades filantrópicas, mas se isso não for muito bem trabalhado,
ao invés de conseguir um aderente para sua causa, você conseguirá um inimigo. A fronteira entre a
adesão e a rejeição é muito débil.
Revista Marketing Direto – Isso significa
que levantamento de fundos é um trabalho que deve seguir métodos e critérios
profissionais?
Marketing Direto
9
ENTREVISTA
"O Marketing Direto
permite uma
participação da
sociedade de forma
muito mais
abrangente. Dando
oportunidade a
muitos de fazerem
algo pelo próximo"
Odair Gutirres – A profissionalização dos serviços de levantamento de fundos deve ser vista com
muita naturalidade. Toda instituição deveria ter
em sua estrutura um especialista em captação de
recursos, assim como uma empresa tem um departamento de marketing, ou departamento comercial. E esse profissional – esse especialista - deve ser
bem pago, pois ele dará condições para que essa
instituição obtenha um grande volume de recursos
para investir na sua missão, funcionando a pleno
vapor, sem as restrições orçamentárias de costume.
Do mesmo modo, poderá ser altamente conveniente para essa instituição contratar uma agência
de Marketing Direto, que direcionará toda sua comunicação, orientará o programa de relacionamento e fidelização de seus doadores. O salto qualitativo, fruto dessa ação, compensará largamente
os custos.
Revista Marketing Direto – Existem profissionais de “fund raising” qualificados
no mercado brasileiro?
10
Marketing Direto
Odair Gutirres – Hoje mais do que ontem, e
certamente menos do que amanhã... Com o tempo
estão aparecendo, mas em número muito inferior
às necessidades reais do Terceiro Setor. Alguns desses profissionais já foram absorvidos pelas grandes instituições que realizam um trabalho bem
estruturado. Mas, se nós compararmos com os Estados Unidos e com alguns países da Europa, eu
diria que temos um escasso número de profissionais qualificados, o que é lamentável, pois uma
instituição sem dinheiro praticamente fica de mãos
atadas para o cumprimento da sua missão. Mesmo aquela instituição que tenha um voluntariado
muito grande pode ficar limitada sem recursos financeiros. Por isso, eu louvo muito a iniciativa do
Efraim, na presidência da ABEMD, criando o “Comitê de Fund Raising”, o qual tive a honra de ser
convidado para coordenar. Um dos nossos objetivos é a divulgação das ferramentas e das técnicas
do Marketing Direto para o levantamento de fundos das entidades do Terceiro Setor. O fruto desse
esforço já aparecerá no Maximídia Direct 2003,
que reservou um espaço para o tema.
Revista Marketing Direto – Quais são os
maiores inimigos de uma instituição filantrópica na hora de implantar um serviço de levantamento de fundos que utilize ferramentas de Marketing Direto?
Odair Gutirres – Eu diria que são dois os inimigos mais freqüentes, que costumam se apresentar
no início: o ceticismo e, paradoxalmente, o otimismo. Muitas instituições acostumaram-se a viver na
escassez de recursos, então têm uma certa dificuldade de acreditar no sucesso de um programa de
captação de fundos através do Marketing Direto;
algumas desenvolvem até um certo fascínio pelo
pessimismo, e em geral demoram muito para aceitar a necessidade dessa implantação. Depois,
quando fazem os primeiros testes, se surpreendem
com os resultados e aí aparece o segundo inimigo:
acham que descobriram o “pulo do gato”, e se
limitam a programas medíocres de levantamento
de fundos, utilizando apenas algumas ferramentas, de forma rudimentar.
Revista Marketing Direto – Quais as conseqüências dessas posturas?
Odair Gutirres – Elas levam ao fracasso, a curto
e médio prazo, com conseqüências catastróficas.
Um programa consistente de arrecadação de fundos por Marketing Direto significa a utilização e
combinação de toda a gama de recursos que as
ferramentas nos oferecem. Ou seja, um programa
bem estruturado de prospecção de novos doadores,
um programa de relacionamento e fidelização dos
doadores freqüentes, retenção, recuperação, enfim,
todos os recursos que o Marketing Direto nos oferece. O resultado é que muitos, por não conhecerem
essas técnicas, acabam desenvolvendo, inadvertidamente, uma espécie de programa de
“canibalização” de sua lista de contribuintes, com
ações agressivas ou pouco pertinentes, gerando até
rejeição à sua instituição na sociedade.
Revista Marketing Direto – Das ferramentas do Marketing Direto, quais são as mais
adequadas para se levantar fundos?
Odair Gutirres – É difícil generalizar e dizer
que esta ou aquela ferramenta é a mais adequa-
da. A mala direta, por exemplo, tem um efeito
enorme, pois permite uma comunicação muito
dirigida, personalizada, falando com seu eventual doador de uma forma clara: diz o que ele precisa fazer e porque precisa fazer. Além do mais, é
muito difícil numa mensagem curta expor todas
as necessidades que a instituição tem. Uma carta
permite mensagens longas, com argumentações
poderosas, consistentes, sem ser invasiva. A pessoa pode lê-la no momento mais propício, o que
significará aumento das chances de resposta positiva. Nesse sentido poderá ser melhor que o
telemarketing, onde o eventual doador é obrigado a tomar uma decisão imediata e, muitas vezes, à custa de certa pressão psicológica. Doar nessas condições pode não ser a forma ideal para se
conquistar um doador fiel e freqüente.
Revista Marketing Direto – Mas a mala
direta não seria para esse caso uma mídia
cara?
Odair Gutirres – Isso não seria assim se tivéssemos tarifas de correio específicas para o Terceiro
Setor. Acho que seria uma forma de participação
muito grande dos Correios na área social. As atuais tarifas tornam inviáveis algumas operações
de prospecção de novos doadores, deixando a instituição com uma margem de break-even muito
apertada. Quando a mala direta é dirigida ao
seu banco de dados de doadores habituais, o problema é muito diminuído, pois teremos um retorno de cinco a dez vezes superior às malas diretas
enviadas para prospects. Fica aqui uma idéia: a
criação de uma “tarifa filantropia”. Seria uma
grande ajuda, um aumento da participação dos
Correios na área social e um estímulo para que as
entidades utilizassem muito mais a ferramenta
mala direta para pedir recursos.
Revista Marketing Direto – E a Internet e
o e-mail marketing?
Odair Gutirres – Poderão ser igualmente eficazes, além de significarem um custo muito mais
baixo, com a vantagem da rapidez na resposta,
podendo o futuro doador informar-se sobre a instituição, navegando pelo site, interagindo através
da mesma mídia com a qual está sendo abordado,
até chegar à doação. A desvantagem está mais no
desconhecimento das técnicas adequadas para a
comunicação via Internet – ao contrário da larga
experiência e do domínio que se tem da comunicação via mala direta. Eu diria que isso ainda pertence ao futuro, embora um futuro muito próximo e
promissor.
Revista Marketing Direto – Qual tamanho
ideal de uma instituição para utilizar o
Marketing Direto?
Odair Gutirres – Não existe tamanho ideal. As
instituições de grande porte poderão evidentemente caminhar mais rápido, com mais capacidade
para prospectar e, conseqüentemente, construir em
curto prazo seu banco de dados de doadores. As
pequenas poderão percorrer o caminho mais lentamente, mas ambas chegarão ao mesmo ponto, comunicando-se diretamente com seu fiel ou
prospectivo doador e lhe dizer: “o meu problema é
este, minhas necessidades prementes são estas, e
você pode me ajudar desta e daquela maneira”.
Tudo dependerá da credibilidade do seu projeto, do
Marketing Direto
11
ENTREVISTA
seu pedido, de saber fazer o “marketing da verdade”. Para se formar uma lista consistente de doadores leais, a verdade é fundamental, é uma obrigação ética.
Revista Marketing Direto – É caro implantar uma estrutura de levantamento
de fundos por Marketing Direto?
Odair Gutirres – É muito mais barato do que
viver sem isso. Vale pensar no seguinte: qual é o
produto que você “vende” quando envia uma mala
direta ou faz um telefonema? Nenhum. Materialmente falando, nenhum. Você lhe expõe um projeto, uma necessidade, uma idéia, e ele o ajuda
enviando dinheiro. Você não precisa administrar
estoques, frota de entrega, emissão de notas fiscais, fulfillment, nada. Na realidade você lhe vende
algo superior a qualquer bem material. Você vende a sensação de dever cumprido, a certeza de ter
sido solidário, ou ainda, o alívio de consciência,
porque todos sabem de suas obrigações sociais.
Elas em geral são relegadas a um segundo plano,
mas volta e meia o problema se põe: “será que eu
não deveria ajudar alguém necessitado? Não seria um modo de eu agradecer por tudo o que recebo, tudo o que tenho? Mas como vou fazer isso?”
Nessa hora chega uma mala direta, ou um telefonema, ou e-mail, que lhe dá a oportunidade de
fazer esse bem, de se redimir dessa espécie de
“sentimento de culpa”. E de modo fácil, pois nessa
comunicação virão todas as instruções para doar
com comodidade e imediatamente.
Revista Marketing Direto – A pessoa “compra” uma espécie de alívio psicológico...
12
Marketing Direto
Odair Gutirres – Sem dúvida, mas eu diria que
vai além de um mero alívio psicológico. Ela terá,
na comodidade de sua casa ou de seu escritório, a
oportunidade real de fazer algo que ela já queria
fazer. Por não dispor de tempo para visitar orfanatos, hospitais, ou mesmo ter medo de baixar o vidro
do carro para dar uma esmola e ser assaltada,
muitos se sentem mal por isso. Então, não seria
exagerado dizer que o Marketing Direto permite
uma participação da sociedade de forma muito
mais abrangente. Dando oportunidade a muitos
de fazerem algo pelo próximo.
Revista Marketing Direto – Como pode ser
definido o “coração” dessa estrutura de
Marketing Direto?
Odair Gutirres – Sem dúvida, o coração é o
banco de dados. Ele precisa ser estruturado dentro
dos melhores conceitos de database marketing.
Todas as doações devem ser registradas, igualmente todo o relacionamento com o doador, todas
as dificuldades que ele apresentou para doar, as
questões, objeções e dúvidas que tem a respeito da
instituição. Tudo deve estar muito bem catalogado
e em condições de ser analisado. É preciso saber
identificar aqueles que doam com mais freqüência, aqueles que doam valores maiores, aqueles
que preferem doar dinheiro e os que preferem doar
outros bens. A escala de fidelidade é muito importante, é preciso saber em que degrau se encontra
cada doador, quem são os mais engajados, que
estão dispostos a donativos mais altos e mais freqüentes. Quem não conhece exatamente o perfil
daqueles que colaboram com a sua instituição não
terá condições de criar uma comunicação sob me-
dida, e colocará na “vala comum” os doadores
ótimos e os menos bons, quando não perderá muito dinheiro enviando correspondência a quem não
está mais interessado em doar.
Revista Marketing Direto – Quais seriam
alguns dos ingredientes de um bom programa de Marketing Direto para uma instituição do TTerceiro
erceiro Setor?
Odair Gutirres – Eu diria que é aquele que
tenha antes de tudo um bom planejamento, estabelecendo quotas mensais mínimas de investimento em prospecção de novos doadores e um programa muito sólido de relacionamento e fidelização,
o que sempre significará uma entrada maior de
recursos. Isso comporta uma comunicação freqüente
com o doador, com “newsletters” periódicas, informando a ele o que foi feito com o dinheiro doado e
quais são os novos projetos que estão nascendo.
Tudo isso sustentado por um controle e uma análise contínua do banco de dados. Desta forma conheceremos o comportamento dos doadores, saberemos como abordá-los, qual a mídia adequada e
qual o seu progresso em relação à instituição. E
saberemos também ser justos e agradecer pelo que
ele faz à nossa entidade.
anúncio
cma
Marketing Direto
13
TENDÊNCIAS
POR RENA
TO DE PA
ULA *
RENATO
PAULA
A
TV INTERATIVA
porém como podemos tirar proveito
H
oje, podemos garantir que algumas mudanças importantes na nossa indústria vão
acontecer, faça chuva ou faça sol. Entre
elas estão três em particular:
1) Devido à penetração dos canais de TV a
cabo e satélite, é inevitável a diminuição
gradual da audiência dos canais abertos.
Nos Estados Unidos, na década de 70,
juntas, CBS, NBC e ABC detinham 91% da
audiência. Nos meados dos anos 90, mesmo com a inclusão da FOX ao grupo, esse
número já havia baixado para a casa dos
70%. Hoje, essas quatro emissoras mais
UPN e WB não chegam a cobrir 50% da
audiência.
2) A maneira como as famílias consomem
informação dentro de casa é cada vez menos
sincronizada.
3) Com o avanço de outras mídias, sabemos que grandes anunciantes não conseguem atingir seus objetivos somente com
televisão.
Na verdade, podemos dizer com firmeza que
os consumidores querem ter a possibilidade de es-
14
Marketing Direto
colher o que interessa e, acima de tudo, ter o controle total sobre o processo.
Dentro desse mundo de escolha e controle,
por sinal perfeito para o nosso mundo da Comunicação Dirigida, poucas tendências fazem tanto sentido quanto a TV Interativa. Porém, como sabemos, os progressos nessa área têm sido lentos e
um pouco confusos. A idéia de estar sentado no
seu sofá e ter sua TV conectada à Internet enquanto você assiste ao futebol ainda não é tão
simples assim.
Precisamos de conecções e instalações adicionais, além de, em alguns casos, comprar aparelhos novos.
Hoje existem oito padrões de TV Interativa.
Eles vão desde os já conhecidos equipamentos de
“P.V.R.” (Personal Video Recorders), como o TIVO
(da Sony) e como o Replay TV (da Panasonic),
passando por “VOD” (Video on Demand), disponível em todas as caixas de cabo digital instaladas nos Estados Unidos hoje, até soluções como o
“Enhanced TV” (literalmente traduzindo, algo
como TV “melhorada”) da ABC americana. Ou seja,
a salada ainda é grande e acaba confundindo
consumidores e, principalmente, anunciantes.
Para que o assunto decole de uma vez por
todas, a indústria vai ter que definir alguns
parâmetros como:
• Quais serão os “padrões principais”? Ou
seja, dos oito existentes hoje, quais serão os dois ou
três que controlarão o interesse dos consumidores?
Somente como referência, em 1995, segundo o
Gartner Group, existiam 250 formatos de anúncios
na Internet. Hoje existem aproximadamente quinze. Em menor escala, o mesmo deverá acontecer
com a TV Interativa.
• Como resolver o assunto “privacidade” e
como determinar se uma ação foi bem sucedida ou não?
• Como cobrar? Qual deverá ser a estrutura
de preços da indústria?
Apesar das necessidades mencionadas acima, muitos passos já foram dados e, mesmo
considerando que o progresso não foi bombástico como esperavam nossos amigos de
Wall Street em 98, o assunto começa a tomar
forma e já há empresas fazendo testes e aprendendo muito sobre o assunto.
oferece “ESCOLHA E CONTROLE”
CONTROLE”,,
desse monstro de oito cabeças?
Clientes como a companhia de cerveja Miller,
IBM, American Express, Ford e até produtoras musicais (há uma peça excelente para vender CDs da
Sheryl Crow no TIVO) já começaram a fazer experimentos. Os resultados, porém ,ainda são escassos
e as empresas que alcançam números interessantes não os divulgam.
Para se ter uma idéia do tamanho da oportunidade, a ABC que oferece “Enhanced TV” durante a temporada de Futebol Americano informa
em seu site que até agora 3,4 milhões de visitantes utilizaram o sistema com média de interação
de 42 minutos.
O Gartner Group também estima que em
2006, 26% dos lares americanos terão um sistema
de P.V.R. (Tivo, Replay TV ou via cabo).
De uma maneira ou de outra, não tenho
dúvidas de que o conceito de TV Interativa segue
vivo e crescendo. Enquanto esperamos o momento
em que todas as estrelas estejam alinhadas, vale
a pena testar o que temos hoje.
No mínimo, além de experiência, vamos
garantir liderança no momento que o resto do
mundo acordar.
* Renato de Paula
reside nos Estados Unidos e é diretor regional
da OgilvyOne para a América Latina.
Marketing Direto
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maximídia pá
dupla
o
ágina
CAPA
AUMENTA A FATIA DO
NO BOLO DA COMUNICAÇÃO
18
Marketing Direto
MARKETING DIRETO
Não se trata de impressões subjetivas ou de torcida mal
disfarçada. Diversas pesquisas, provenientes de
diferentes fontes, mostram que empresas dos mais
variados segmentos utilizam de forma crescente as
ferramentas de Marketing Direto em suas estratégias de
marketing e de comunicação. Mais do que isso, a fatia
das verbas de comunicação reservada para esse
segmento deve continuar crescendo.
Esse dado aparece, por exemplo, no estudo TTendências
endências
do Mercado Publicitário, realizado pelo Instituto
InterScience e publicado em Meio&Mensagem. De
acordo com o trabalho feito a partir das informações
prestadas pelos cem maiores anunciantes do país – ou
seja, corporações que se destacam por anunciarem
intensamente –, os recursos destinados às atividades
que não são propaganda superam em 2003, pela
primeira vez, as verbas investidas em propaganda, numa
proporção de 52% a 48% do bolo total de recursos
aplicados em comunicação. E 69% dos entrevistados
informaram que utilizam em 2003 as ferramentas do
Marketing Direto em seu mix de comunicação.
Marketing Direto
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dupla
o
gina
CAPA
P
Pesquisa elaborada pelo jornal DCI, em que foram ouvidos 1.196 empresários entre os meses de
abril e julho deste ano, revela um dado ainda mais positivo. O Marketing Direto ocupa a primeira
colocação entre as ferramentas de marketing mais utilizadas – feiras/eventos, Internet/site e mídia
especializada. Segundo apurou o jornal, no universo de empresas consultadas, essa atividade vem
crescendo numa proporção de 15% ao ano, nos últimos três anos.
Em busca de resultados
Sérgio Augusto:
"Para a Sky
Sky,,
Marketing Direto é
uma atividade vital,
cujo uso triplicou
na empresa nos
últimos três anos"
Uma pista que pode ajudar a compreender as razões desse crescente reconhecimento do valor do
Marketing Direto nas estratégias de comunicação pode ser extraída da própria pesquisa do Instituto
InterScience. Entre os anunciantes entrevistados, 36% informaram que o fator determinante da escolha
da ação é o comprometimento com cliente e resultados. Ou seja, esse é o primeiro fator de escolha e nele
se enquadram, completamente, os diferenciais do Marketing Direto.
Outro ponto igualmente revelador emerge das respostas à questão sobre as informações levadas em
conta na pré-seleção da agência computadas na mesma pesquisa. Em primeiro lugar, os anunciantes
cravaram a opção “resultado das campanhas”. Mais um ponto para o Marketing Direto, atividade que,
por excelência, é associada à mensuração de resultados.
Na prática, as empresas estão cada vez mais empenhadas em estabelecer relacionamentos com
clientes e prospects e percebem que as ferramentas do Marketing Direto são as mais adequadas para
atingir esse objetivo. “O Marketing Direto é um dos pilares de sustentação da estratégia de marketing da
Telefônica Empresas, de estar cada vez mais próximo de seus clientes”, assinala Regina Bernardi, superintendente de Comunicação da Telefônica Empresas. Ela explica que em razão das características do
Marketing Direto, é possível “estabelecer um canal tangível de comunicação com nossos clientes, fomentando uma relação de confiança entre as duas partes”.
Sérgio Augusto Ramalho Alves Jr, diretor de Marketing de Relacionamento da Sky, informa que
toda a estratégia de relacionamento com os assinantes da empresa é feita por meio de ações de Marketing
Direto. “Para nós, é uma atividade vital e nos últimos três anos o uso de Marketing Direto triplicou na Sky,
principalmente em ações de fidelização”, acrescenta Sérgio Augusto. A empresa de TV por assinatura cria
diferenciais de relacionamento em função da fidelidade do cliente e, por essa razão, é preciso conhecê-lo
cada vez mais e personalizar a comunicação.
O céu é o limite
Outro importante diferencial que motiva o uso das ferramentas do Marketing Direto é a possibilidade de proporcionar resultados positivos nos diferentes ramos de atividade. Um planejamento estratégico
bem elaborado, sustentado na definição precisa do público-alvo e no desenvolvimento de peças com
mensagens adequadas, permite alcançar os objetivos definidos, sejam de relacionamento ou rentabilidade. Recentemente, a venda de um avião a jato no valor de quase 2,3 milhões de dólares por meio de
uma campanha apoiada basicamente em mala direta, transformou-se numa analogia emblemática de
que “o céu é o limite” do Marketing Direto (desculpem, leitores, este trocadilho óbvio).
Por essa razão, a disciplina ganha permanentemente novos adeptos. A Redecard, empresa que
conta atualmente com cerca de 740 mil estabelecimentos credenciados, iniciou neste ano um trabalho de
Marketing Direto. “Já havíamos detectado a importância e eficácia desta ferramenta. E em pouco tempo
estamos colhendo os frutos”, atesta Ana Cecilia Melo, superintendente de Marketing da Redecard. Em
22
Marketing Direto
razão dos resultados alcançados, a empresa planeja ampliar essas ações. “A participação do Marketing
Direto na Redecard é crescente, pois os resultados
têm sido muito bons. A ferramenta se encaixa com a
nossa estratégia e com o nosso negócio”, acrescenta
Ana Cecilia.
Assim, novos usuários se somam a empresas que se
apóiam tradicionalmente no Marketing Direto para firmar
relacionamentos e alavancar vendas. Um dos casos de amor
mais antigos é o de Seleções do Reader’s Digest. “A própria
história da revista Seleções é um embrião deste conceito –
concebido pelo casal Wallace, em 1922”, lembra Luis Henrique
Fichman, diretor de Marketing da empresa no Brasil. É uma história não
apenas antiga mas, principalmente, profícua. “O Marketing Direto, para Seleções, é responsável por cerca de 90% das receitas da empresa. Mesmo a
utilização dos novos canais, como a Internet, por exemplo, é essencialmente
uma aplicação diferenciada dos conceitos e do know-how de Marketing Direto
desenvolvidos pela empresa ao longo dos anos”, acrescenta Fichman.
Ação da Redecard no Dia dos Pais, que atingiu
plenamente os objetivos de vendas da empresa e
ainda contribuiu para reforçar o relacionamento com
sua rede de clientes afiliados.
Mensurando resultados
A possibilidade de mensurar resultados é um dos diferenciais que mais
contribuem para que empresas dos diferentes ramos de atividades incluam,
de forma crescente, o Marketing Direto em seu mix de recursos destinados à
comunicação. Essa condição é especialmente importante numa época em que
as corporações precisam conhecer, previamente, quais serão os benefícios decorrentes dos investimentos feitos.
Para o gerente de Marketing Direto da Editora 3, André Hermann, “saber
com razoável precisão o resultado de determinada ação faz toda a diferença,
pois permite um melhor planejamento de investimentos e resultados”. Ele
destaca que esse estágio somente pode ser alcançado por meio de uma firme
opção da empresa pelo Marketing Direto, “porque é necessário testar e testar
continuamente”, aconselha.
Fichman também associa a possibilidade de mensurar resultados à
eficiência que atribui ao Marketing Direto. “As empresas buscam sempre ferramentas necessárias para avaliar o retorno de suas ações, de uma forma ou de
outra. A possibilidade de mensurar com grande precisão os resultados e os
riscos de qualquer investimento torna o Marketing Direto muito mais efetivo”,
assinala o diretor de Marketing de Seleções. No âmbito dessa empresa, toda
atividade relacionada a testes é considerada investimento essencial para
qualquer tomada de decisão que envolva grandes volumes de capital. “Em
nosso caso – esclarece Fichman – realizamos exaustivamente testes de produ-
Anúncio Kitani
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Marketing Direto
23
CAPA
to, preço, promoção e segmentação de listas. Somente quando temos segurança do equilíbrio destas variáveis é que lançamos as nossas campanhas.”
Para Regina Bernardi, da Telefônica Empresas, a mensuração de resultados traz outros benefícios importantes. “É sempre uma forma de fazer
correções de rota, caso não se tenha obtido o sucesso esperado com uma ação. Além disso, é muito
importante nas negociações de orçamento da área
de comunicação, pois permite mostrar a relação
custo-benefício do investimento feito pela empresa”, complementa Regina.
Questão de sobrevivência
Regina Bernardi, de
Telefônica Empresas:
"T
er um bom
"Ter
programa de
relacionamento é
hoje uma questão de
sobrevivência para as
empresas que
querem conquistar
a confiança de seus
clientes"
24
Marketing Direto
Dentro de um cenário em que é fundamental manter um canal direto e de mão dupla com o
público-alvo, o estabelecimento de programas de
relacionamento se tornou uma necessidade básica. Essa opinião é compartilhada por profissionais
que contratam os serviços de Marketing Direto e
possuem um histórico de resultados que lhes permite confiar nas ferramentas da disciplina. Para a
Editora Três, segundo comenta André Hermann,
esses programas com clientes e prospects “aumentam a rentabilidade das operações e, conseqüentemente, da empresa”.
Regina Bernardi vai ainda mais longe ao
considerar que “ter um bom programa de relacionamento é hoje uma questão de sobrevivência
para as empresas que querem conquistar a confiança de seus clientes. Desenvolver e implantar um
programa de relacionamento com seu público-alvo
é ir além da relação comercial, pois se estabelece
um canal de comunicação recíproco, no qual o
cliente nos dá um retorno direto”.
Além de conquistar a confiança do público
por meio da consolidação de um canal de comunicação dirigida, os programas de relacionamento
possibilitam, objetivamente, potencializar as vendas. Segundo explica Luis Henrique Fichman, es-
Luiz Henrique
Fichman: "O
Marketing Direto é
responsável
por 90% das receitas
de Seleções do
Reader's Digest"
sas ações são fundamentais “na medida em que
buscamos manter relacionamentos de longo prazo
e tornar os clientes compradores de vários produtos,
e não só de um”.
A julgar pelas pesquisas mais recentes e pela
opinião de conceituados profissionais de empresas
que utilizam os serviços de Marketing Direto, a
tendência de crescimento do setor deverá continuar
sendo uma constante, por se tratar de uma atividade que atende necessidades e objetivos das
corporações. Trata-se de uma atividade que fortalece relacionamentos, permite mensurar resultados, potencializa negócios e possibilita conhecer
previamente a relação custo-benefício do investimento que será feito. Ou conforme sintetiza com
bom humor Fernando Costa, diretor de Assinaturas
da Editora Abril, “a vantagem do Marketing Direto
é que a gente sabe até mesmo quando erra na
mosca”.
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Marketing Direto
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LIVRO
ABEMD, entre as marcas
escolhidas pelo autor
As MARCAS que marcaram PETIT
Novo logo da ABEMD também faz parte da obra do publicitário
Chegou recentemente às livrarias uma obra
de leitura obrigatória para os profissionais que transitam no meio da comunicação e do marketing:
“Marcas”, de autoria de Francesc Petit, publicado
pela editora Futura. Petit, que ao lado de Dualibi
e Zaragoza formou em 1968 a DPZ, é o criador de
marcas já celebrizadas no Brasil e em outros países, entre elas as do Banco Itaú, Sadia, Gol (aviação), TV Manchete e Klabin.
Para incluir na obra, o publicitário escolheu
algumas marcas de sua autoria e descreveu o processo criativo, num texto muito fluido e coloquial.
Entre as criações, Petit incluiu o novo logotipo da
ABEMD, também obra sua. No texto, ele explica ter
sido procurado pelo presidente da ABEMD, Efraim
Kapulski, que lhe solicitou um estudo para substituir a antiga marca “envelhecida e que não transmitia toda a dinâmica e complexidade de sua
atividade”.
É curioso observar o processo de criação da
marca da entidade, nas palavras do próprio Petit:
“Minha primeira reação foi tentar colocar no papel
o tema e encontrar formas visuais que transmitissem essa atividade. Na verdade, o assunto é aparentemente simples, são notícias ou mensagens
que vão de um lado para o outro. No entanto, é
preciso ter um complexo núcleo de trabalho criativo
e estratégico, para que essas mensagens cheguem
ao destino com o maior sucesso”.
Como filhos
A leitura do livro permite observar que a relação de Petit com as marcas não se limita ao
trabalho de criação. Ele também é um dedicado
26
Marketing Direto
estudioso do tema e um apaixonado por tudo o
que a ele se relaciona, incluindo história, formas,
cores e tipologia.
E essa paixão é revelada no texto de introdução, quando Petit faz uma analogia entre a criação de uma marca e a gestação de um filho, que
pressupõe o envolvimento de um pai e de uma
mãe. A figura do pai é associada pelo publicitário
ao dono da empresa, “que deseja um filho bonito,
forte, valente, inteligente, que será o melhor na
universidade e ganhará todos os prêmios”. À mãe
cabe “dar à luz” a idéia do pai. Por isso, a figura
da mãe é comparada à função do artista, do
designer, “que tratará de trazer ao mundo uma
marca com a cara do pai”.
Nesse trabalho, Francesc Petit discorre sobre
os diferentes campos desse tema, sempre oferecendo ao leitor suas opiniões de forma clara, direta,
sem concessões. Esse estilo objetivo permitiu ao
autor dedicar um capítulo do livro, que denominou de “Clínica de Marcas”, para relacionar – e
justificar – algumas marcas que, a seu ver, preci-
sam passar por tratamento ou se encontram na
unidade de terapia intensiva.
O livro traz, ainda, algumas revelações que
certamente vão atender à curiosidade de muita
gente. Petit explica, por exemplo, como foram criados aqueles três simpáticos gatinhos hoje marca
registrada da DPZ. E para os mais incautos, uma
advertência que cabe reproduzir. Ele odeia ser chamado de “P” da DPZ. Impropriedade, aliás, já
cometida pela revista Marketing Direto que, publicamente, pede desculpas a esse fértil artista.
Para entender melhor quais são os caminhos
trilhados por Francesc Petit na criação de uma
marca, destacamos um trecho do livro da introdução do capítulo Minhas Marcas.
“Uma marca não pode ser produto de um
raciocínio inteligente, da lógica, de um processo
intelectual. Acredito mais numa certa ingenuidade, um pouco de burrice e algo de brincadeira
junto com o talento e a perspicácia que vivem
dentro de todo artista. Uma marca hoje ou no século XIX é qualquer coisa: um bicho, um objeto, uma
paisagem, uma flor, uma fruta, um pneu, uma
faca, uma chave, um olho, uma orelha, uma onda
do mar, um rio, uma pedra, uma mão, o dedo, a
lua, o sol, um mapa. Tudo pode ser uma marca,
ela tem que nascer principalmente de uma idéia
visual, sonora, musical, multicor, intrigante, alegre, sóbria e dramática. Ela tem que ter, acima de
tudo, caráter. Assim como as crianças, os velhos, as
mulheres lindas ou feias, tudo é uma marca”.
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Marketing Direto
27
Foto: Ismar Almeida
ESPECIAL
MARKETING DIRETO
EM DEBATE
na Associação Brasileira de
Anunciantes
O Marketing Direto não é mais do interesse
exclusivo de profissionais do setor ou de empresas
que utilizam suas ferramentas. A discussão sobre o
tema extrapolou os limites da disciplina e aportou,
com a devida profundidade, na sede da Associação
Brasileira de Anunciantes, que realizou um debate
coordenado por Rafael Sampaio, vice-presidente
executivo da entidade.
Durante o debate, Efraim Kapulski, presidente da
Abemd, destacou a relevância da iniciativa. “É a
primeira vez que a entidade está preocupada com
Marketing Direto. É um indicador importante da
consolidação do negócio”, assinalou.
Além de Rafael Sampaio e de Efraim Kapulski, o
debate teve a participação de Marcia Abreu
(Nestlé), Paulo Salvador (Accor), Pedro Renato
Ekersdorff (ABT – Associação Brasileira de
Telemarketing), Marly Lopes (Atento), Evandro
Maia (RBS Direct), Alexandra Periscinoto
(SPCOM), Alain Levi (Motivare), Rose de Paula
(Expertise Group), Eduardo Souza Aran
ha (Souza
Aranha
Aranha Marketing Direto), Luiz Buono (Fábrica),
Flávio Salles (Sun MRM) e Aurélio Lopes
(Datamidia)
A síntese do debate foi publicada pela Revista do Anunciante, que cedeu este texto editado pela
jornalista Tânia Trajano.
28
Marketing Direto
Rafael Sampaio – Imaginamos que uma
forma de unir segmentos envolvidos com
marketing de relacionamento num mesmo guarda-chuva seria a partir do termo
“conexões diretas”. Gostaríamos de debater com vocês essa questão. Será que esta
pode ser uma maneira de costurarmos
Marketing Direto, database marketing,
CRM, call center, telemarketing e
marketing de incentivo? Essas atividades
têm sido mais utilizadas pelas empresas
nos últimos anos?
Marcia Abreu – No caso da Nestlé, posso dizer
que a empresa sempre buscou estreitar seu relacionamento com o consumidor. Foi uma das pioneiras na forma de lidar com o SAC e avançou muito
nessa área. O que percebemos internamente é que
cada vez mais temos que nos valer dessas atividades citadas e temos buscado, ao longo dos anos,
horizontalizar esses processos. A última mudança
que fizemos nesse sentido foi a criação de uma
área global de gestão de relacionamento, que procura envolver todos os contatos do consumidor, aconteçam eles por meio do call center, PDV, ações de
Marketing Direto, e-mail marketing, Internet etc.
Temos buscado cada vez mais esse tipo de ferramenta. É lógico que ainda prevalece a mídia de
massa, mas estamos sensibilizados com o poder
dessas ferramentas. Percebemos, também, que
existem parceiros prontos para nos atender no
mercado.
Paulo Salvador – No setor hoteleiro temos algumas particularidades. Na Accor trabalhamos com
muitas marcas, todas com segmentos claramente
definidos. É mais fácil, então, usar ferramentas
que utilizem e tirem proveito dessa segmentação.
Outro aspecto importante é que, pelas características do nosso setor, não possuímos escala necessária para entrar numa comunicação de massa.
Luiz Buono – Não há como negar o avanço
dessas ferramentas. Esse movimento, aliás, é mundial. As empresas têm dificuldades em se diferenciar e precisam se voltar para a satisfação do cliente. E não há dúvida de que essas atividades ajudam muito nesse sentido. Também têm sido importantes as mudanças do mercado. A Internet, por
exemplo, ajudou as pessoas a se comunicarem
melhor e as empresas de tecnologia têm desenvolvido uma série de softwares para gerenciar o relacionamento com o cliente. Num esforço descomunal, têm metralhado os clientes com novas
tecnologias, o que facilita o uso de telemarketing,
database, mala-direta. Não podemos esquecer
também, no caso do Brasil, do avanço das empresas de telecomunicações, que facilitou muito o crescimento das áreas de call center. O último ponto
que alavancou tudo isso: custos crescentes de mídia
resultaram na necessidade de se trabalhar segmentos, de personalizar a comunicação. Como reflexo de tudo isso, as empresas dirigidas conseguiram crescimentos bem superiores aos das empresas de massa.
Eduardo Souza Aranha – Além dessas razões
de ordem instrumental, podemos incluir também
alguns aspectos de natureza mais estratégica, como
a própria fragmentação do mercado. A Nestlé é um
bom exemplo, porque soube dominar muito bem
esse conceito, criando marcas, explorando nichos
de forma competente.
Temos que considerar, ainda, que possuímos hoje
um novo consumidor, voltado para a conveniência. Isso é extremamente propício para o Marketing
Direto, em virtude da facilidade dos canais para
interagir com o consumidor. Outro ponto importante é que o consumidor está cada vez mais exigente
e informado. Hoje a compra baseia-se mais em
informação do que em impulso, ao contrário do
passado. O consumidor exige informação para relacionar-se e comprar. Em suma, do ponto de vista
de mercado, temos uma série de condicionantes
estratégicos; do ponto de vista instrumental, isso
acaba consolidando o conhecimento sobre o
Marketing Direto.
Mas considero um pouco rançoso discutir se o
Marketing Direto está ou não crescendo. Já passamos dessa fase. Ele está aí, cresceu, consolidou-se.
A questão é saber para onde vai!
Alexandra PPeriscinoto
eriscinoto – Concordo com essas
observações, mas há um poder do Marketing Direto que ainda é mal utilizado. Ele poderia estar
municiando as ações de advertising com uma excelente precisão. Temos em mãos grandes instrumentos de pesquisa nos bancos de dados dos call
centers e no database. Se as agências de publicidade baseassem suas estratégias nisso, a comunicação de massa também sairia mais barata. O
Marketing Direto pode alimentar as demais ferramentas de marketing.
Evandro Maia – Existem algumas variáveis
macroeconômicas que contribuíram para o crescimento da área de Marketing Direto. A primeira é a
abertura do mercado brasileiro, que trouxe novas
alternativas de produtos e serviços. Conseqüentemente, tivemos que segmentar e encontrar novos
nichos. A privatização da telefonia e o aumento de
canais de acessibilidade ao consumidor também
foram essenciais. O desenvolvimento das novas
tecnologias também tem sido importante, mas, no
caso do CRM, faltou trabalhar melhor esse processo. Faltam comunicação e pessoas habilitadas para
manejar essa tecnologia dentro das empresas.
Flávio Salles – Quanto à discussão se o
Marketing Direto cresceu ou não, concordo que cresceu bastante e acredito que tem muito para se
desenvolver. Fico doente quando vejo o businessto-business sendo feito com práticas de advertising.
Há um eldorado a ser explorado nesse campo. O
mau uso está relacionado até a uma questão cultural. Seria preciso despir-se de preconceitos. Há
uma turma nova assumindo as gerências nas
empresas, e esse movimento será positivo, pois traz
as sementes do Marketing Direto, da interatividade.
Quem tem ajudado o setor a crescer são as empresas que têm contato direto com o cliente, como
financeiras, telecom, crédito, TV por assinatura,
editoras de jornais e revistas etc. Enfim, esses segmentos que têm uma vocação direta propiciaram
que o Marketing Direto desse seu primeiro boom.
Rose de PPaula
aula – No caso do marketing de incentivo, é importante destacar que temos conseguido, nos últimos anos, melhorar muito nossas
atividades utilizando database e call center em
nossas campanhas. Temos conseguido segmentar
a comunicação e até mesmo fornecer subsídios para
a área de treinamento das empresas, já que apuramos uma série de índices relativos à performance
dos participantes. Ou seja, chegamos a um nível
muito bom em termos de gerenciamento da informação. É fantástico, porque permite que se aposte
apenas em ações que realmente tenham dado retorno. Com tudo isso podemos oferecer uma relação
de investimento versus retorno muito mais pertinente do que há alguns anos.
Flávio Salles – Essa visão estratégica é muito
importante. O mercado parece um pouco apático,
mas é fantástico quando se consegue trabalhar
nessa linha.
Efraim Kapulski – Não tenho dúvidas sobre o
amadurecimento do Marketing Direto. Na ABEMD,
possuímos alguns pontos focais de atuação para
fortalecer esse processo. Primeiro, como toda associação, existimos para defender os associados, porém temos muito clara a questão da ética. Ou seja,
o crescimento não pode acontece a todo custo. Temos que estar muito atentos, inclusive para a necessidade de auto-regulamentação do negócio. O
segundo aspecto que temos trabalhado é o da formação dos profissionais. No ano passado a ABEMD
promoveu setenta cursos, metade deles gratuitos
para os associados. No total, foram 3 mil pessoas
participando desses eventos.
Considero de extrema importância a ABA incitar
esse tipo de debate. É a primeira vez que a entida-
Marketing Direto
29
ESPECIAL
diferentes em cada segmento. Num passado próximo houve um grande progresso, mas há carência
no que se refere à informação para que se possa
trabalhar de forma mais integrada.
de está preocupada com o Marketing Direto. É um
indicador importante da consolidação do negócio.
É essencial também entendermos que hoje as
empresas não podem deixar de usar os recursos do
Marketing Direto.
Alain Levi – As ações de relacionamento são
vitais por causa da segmentação do mercado. Se é
marketing de incentivo ou direto, não importa.
Estamos falando de ações de relacionamento que
visam potencializar o retorno e a verba investida.
O que sinto é que no discurso isso tudo já se efetivou, mas muitas vezes no dia-a-dia percebe-se
que ainda não está muito claro na cabeça do cliente de que forma ele vai trabalhar tudo isso. O
planejamento em geral é fantástico, bem como o
briefing, porém, na hora do direcionamento da
verba, nem tudo sai como previsto. Às vezes, o que
poderia ser uma campanha de marketing de relacionamento vira uma mala-direta que não tem
essa potência toda. Já tivemos trabalhos que acabaram não tendo continuidade porque a empresa
não possuía verba para manter o database. O discurso dos clientes não acompanha a velocidade de
implementação das estruturas ou da alocação real
da verba.
Luiz Buono – Reparo que muitas empresas,
por pressão do mercado, demandam programas de relacionamento e, quando começam,
descobrem que não estão preparadas para
sustentá-los, já que exigem determinado nível de
comprometimento.
Estamos tentando catequizar os clientes há muito
tempo numa outra questão que parece fundamental, que é a força do Marketing Direto para gerar
inputs para o branding. Concordo que o mercado
valoriza pouco a rapidez e a flexibilidade para
mensurar os resultados, na hora em que a ação
ocorre, por meio do telemarketing.
Marly Lopes – Ainda temos realidades bem
Rafael Sampaio – Esta é uma das questões que gostaríamos de abordar neste
debate: as áreas citadas têm operado de
forma integrada ou isolada? Existe um
modelo de uso ideal? No futuro, cada gênero de empresa ou setor de negócios tende a fazer maior uso de alguma dessas
atividades/ferramentas em particular?
Outro aspecto importante para debatermos é se as empresas, provedoras de soluções, tecnologia e serviços, têm trabalhado de forma estratégica ou operacional.
30
Marketing Direto
Eduardo Souza Aranha – Vamos crescer quanto maior for nossa competência para explorar essa
questão da integração. Hoje, com a Internet, as
empresas integram informação, compra e comunicação. A possibilidade de executarmos essa
tarefa nos torna ímpares como ferramenta no
mercado de comunicação. Não que somos melhores que os outros, mas temos uma característica
que nos aproxima muito mais da necessidade atual das empresas.
Rafael Sampaio – Mas as empresas têm
comprado comunicação e informação de
forma separada, não é?
Eduardo Souza Aranha – Isso ainda acontece porque não se tem uma visão integrada desse
processo. O CRM pode ser uma bandeira importante nesse sentido, na medida em que se perceba
que não se trata de uma solução tática, mas sim
estratégica. A grande questão é como o Marketing
Direto entra nas empresas anunciantes. Deveria
ser pelo top management, mas, via de regra, é
pela gerência de produtos. Nada contra, mas temos que reconhecer que é a visão tática que acaba predominando. O Marketing Direto é visto
como solução para reter cliente, e não como al-
ternativa para aumentar o valor agregado para
o cliente, que seria a solução estratégica. Temos
que mostrar o potencial de Marketing Direto em
suas mais diversas formas, como instrumento de
capacitação estratégica da empresa.
Rafael Sampaio – Como têm evoluído os
negócios na área de database?
Pedro Renato Eckersdorff – Costumo dizer que
o telemarketing saiu da tribuna de honra, desceu
para a numerada coberta, invadiu a arquibancada e foi parar na geral. O marketing empresarial
precisaria se popularizar mais. Nós só pensamos
nas grandes empresas. Onde estão as campanhas
das operações de menor porte? Temos que popularizar mais essa ferramenta em todos os sentidos. O
telemarketing já chegou lá, porém os outros instrumentos ainda são tratados de forma bastante teórica por parte das empresas. Muitas vezes, não se
sabe nem mesmo como pedir os projetos. É aí que
surgem os problemas: chegamos a programas de
1 milhão de reais, mas o cliente só tem 10 mil
para investir.
Aurélio Lopes – O que deveríamos ter em mente é que em geral o ótimo é inimigo do bom. Muitas vezes não se tem estrutura para fazer o básico,
mas almeja-se algo espetacular. Isso vale para o
Marketing Direto, telemarketing e CRM de uma
forma mais ampla. Na verdade, temos grandes
clientes com cabeças pequenas... e a situação tem
se complicado com alinhamentos internacionais,
globalização etc. Somos obrigados a conviver com
briefings problemáticos e não se tem muita idéia
da dimensão dos projetos. Precisamos de um semnúmero de adaptações até chegar ao modelo ideal
para as necessidades e a verba do cliente... Isso
consome tempo e dinheiro. Somos especialistas e
devemos privilegiar a simplicidade, porém a maioria dos clientes quer o complicado. Resultado: é
comum vermos clientes frustrados. Quem são hoje
os melhores clientes do mercado? Aqueles que têm
consistência. Primeiro fazem um projeto pequeno,
depois vão aprimorando as atividades. Por isso
defendo a bandeira do bom, não a do ótimo.
Marly Lopes – Concordo que maior transparência nas relações seria muito importante. As expectativas são altas e nem sempre temos a oportunidade de nos envolvermos com a estratégia. Muitas
vezes, quando somos contatados, eles estão pensando no “ótimo”. Temos que desenvolver em nossas parcerias esse entendimento a respeito da importância da transparência, validando nossos esforços, começando pelo bom.
Alexandra PPeriscinoto
eriscinoto – Esse processo está
atrelado à formação do profissional que contrata o
serviço. Ainda existe muita disparidade entre os
fornecedores, e o cliente precisa saber avaliar corretamente. Por isso é importante as associações e as
empresas de call center investirem em cursos para
essa área.
Marcia Abreu – Tudo depende muito da filosofia da empresa, como ela encara as atividades e se
existe pessoas preparadas para o trabalho transcorrer da melhor maneira possível. Há alguns termos que me preocupam bastante, como “programa de relacionamento”. É preciso ter claro que um
relacionamento não é pontual, não é um programa, não termina um dia. Por isso, estrategicamente, tudo deve ser integrado. Não adianta ter uma
superação em marketing de relacionamento e um
call center que atende de forma péssima. As ações
devem ser gerenciadas de forma horizontal.
O cliente tem que ter pessoas preparadas para
monitorar o briefing que vai chegar às agências,
que, depois, deve entregar o que vendeu. Existe
fornecedor que promete resultados que não pode
cumprir. Então, deve haver a ponderação dos dois
lados, e todo o processo precisa ter uma “amarração” baseada no compromisso com a questão do
relacionamento.
Rafael Sa
mpaio – O que se faz melhor
Sampaio
hoje dentro das empresas e de forma
terceirizada? Existe a possibilidade de
haver uma empresa ou grupos de provedores que sejam full-services nessas
áreas?
Luiz Buono – Vejo com otimismo o cenário da
comunicação dirigida. Esse processo de redução de
custos que o mundo vem passando não é simplesmente uma busca por corte de verbas. O que se
almeja é a eficácia. Como posso ser cada vez mais
competitivo utilizando as ferramentas disponíveis
da maneira mais eficaz possível? Quem consegue
hoje em dia trazer essa amostragem da eficácia é
a comunicação dirigida. Antigamente, num cenário de massa, havia uma grande líder no
processo de comunicação, a agência de publicidade. Num cenário dirigido, esse líder ainda não
apareceu. O que temos são empresas de comunicação se habilitando para ser as grandes
gerenciadoras do processo.
Paulo Salvador – Esse papel deve ser assumido pelo profissional de marketing. A agência de
publicidade deve sair da liderança de condução
do processo e isso voltará para a empresa.
Luiz Buono – Mas por que essa condução está
no marketing do cliente? Porque ele ainda não
está comprando os serviços num contexto de inteligência dirigida. Está tateando o mercado, conhecendo database, telemarketing etc. Daqui a pouco
tudo isso vai estar numa visão de inteligência
dirigida, extremamente integrada. Aí poderão existir operações preparadas para ajudá-lo a gerir tudo
isso. O mercado está em mutação, mas daqui a
um tempo os clientes vão ter do seu lado um braço
de planejamento e gestão de todo esse processo.
Evandro Maia – Do lado do cliente, percebemos que o gerente de marketing está sendo pressionado por resultados a curto prazo e que isto gera
a expectativa de ter um fornecedor que resolva rapidamente os problemas dele. Do lado do fornecedor, a pressão leva a ofertas exageradas. Temos
visto muitos dizendo que em uma semana colocam um banco de dados operacional no ar; o que
é impossível. Com isso temos um problema no
gerenciamento das expectativas.
Eduardo Souza Aranha – Tem que evoluir
muito a questão da percepção dos clientes sobre a
agência de Marketing Direto. Ela é muito limitada
à comunicação; falta a visão do todo. O cliente
deveria analisar a parte estratégica, a mecânica,
a comunicação de forma criativa, os sistemas de
informação, os canais de relacionamento, o sistema de resposta. Isso fica claro em processos de
concorrência que acabam se limitando a uma
campanha especulativa. Este é o tipo de cliente
que não interessa à Souza Aranha, porque não
tem consistência. Ele entender a agência apenas
como uma solução de comunicação, nunca vai
enxergar o todo. Temos a obrigação de explicar
para o cliente que ele pode ir além. É o mesmo que
comprar um carro superpotente, uma Ferrari, só
para ir ao supermercado. Se o Marketing Direto
ficar ligado apenas à comunicação, não se tira
dele o maior benefício, que é a informação. Uma
agência integrada de Marketing Direto que oferece
tanto comunicação como informação é o modelo
no qual apostamos. Quando falo de informação,
refiro-me à competência em database, análise de
dados e canais para gerar informação. Nosso grande
desafio é criar cultura no cliente para Marketing
Direto, como as agências de propaganda fizeram
há trinta anos, com muita competência.
Rafael Sampaio – Como se encaixa a
Internet nesses universos? Vai funcionar
como enabler geral ou como instrumento
gerencial e/ou meio de comunicação? Até
que ponto ela já transformou e deve transformar as atividades de vocês?
Eduardo Souza Aranha – No começo, há oito
anos, víamos a Internet como canal. Hoje ela é a
espinha dorsal do Marketing Direto, não só pela
capacidade de relacionamento, mas por tudo o
que conversamos até agora. Fazendo uma analogia bem primária, podemos dizer que a tendência
é que a Internet seja para nós o que a TV é para a
propaganda. Vai ser a grande plataforma de relacionamento.
Marly Lopes – No início, tivemos uma expectativa acima do que se poderia esperar desse tipo de
canal. Isso se acalmou agora porque se chegou ao
entendimento de que é preciso considerar a plataforma do nosso país, a infra-estrutura e os nichos
que se quer atender. Então, em alguns segmentos
Marketing Direto
31
Anúncio
Mosaico
dupla)
o ABEMD –
o (página
ESPECIAL
está em plena expansão e em outros ainda há um
mundo a explorar. Mas é preciso ter consciência de
que não vai se atingir a dona-de-casa por meio da
Internet. Ela tem um micro, mas para desenvolver
relacionamento usa outros canais.
Luiz Buono – Na nossa experiência na agência
cada vez mais a web assume importância maior,
tanto como canal de relacionamento quanto como
ferramenta para gerenciar informação. Do nosso
ponto de vista, independente do uso, o que faz a
diferença na Internet é a estratégia, a forma como
o cliente vai ser remetido para o canal, como se
dará o relacionamento, qual o nível de vínculo
que será possível criar etc. Hoje cada peça tem
uma estratégia muito forte por trás.
Rose de PPaula
aula – No caso específico do incentivo, ainda não chegamos ao consumidor final usando a Internet, mas a utilizamos para trabalhar
com os públicos intermediários, desde que isso tenha pertinência e que o target tenha acesso fácil à
Internet. A web tem ajudado a agilizar a comunicação, a segmentar o conteúdo, a formar o banco
de dados – e a interatividade é fantástica, porque
conseguimos trabalhar de forma muito ágil com
pesquisa, enquete, quiz etc. Tem também o lado
do gerenciamento, porque podemos disponibilizar
sites administrativos, colocando as informações
sobre a campanha on-line. O cliente tem condições de fazer o levantamento de todos os índices,
avaliando a performance de cada etapa.
Paulo Salvador – A Internet tem um papel
muito importante na indústria de viagens. O número em termos de compras já ultrapassou o de
produtos da área de tecnologia. Na Accor, em âmbito mundial, fazemos uma reserva a cada vinte
segundos. O interessante é que ultrapassamos a
fase da experimentação. Hoje estamos na ponta
do processo, desenvolvendo formas de controlar o
inventário. A Internet permite que se escolha qual
o canal de distribuição que será utilizado para
34
Marketing Direto
determinado produto. Com esse tipo de controle, o
apartamento vai ser vendido no local certo, para o
cliente certo. A tendência que já vemos nos Estados
Unidos é a web ser realmente um canal tangível
de valor com o cliente.
Rafael Sampaio – Vocês acreditam que,
nesses novos ambientes, nos quais a
Internet ganha mais força, todas as ferramentas, como mala-direta clássica, call
center, telemarketing, vão sobreviver?
Efraim Kapulski – Na minha visão, a Internet
será sempre um instrumento, e não um fim. O peso
que a Internet vai ganhar é relativo ao momento e
às necessidades de cada empresa.
Eduardo Souza Aranha – Só para lembrarmos do básico: o sucesso do Marketing Direto está
em você ter o melhor canal de atendimento e de
resposta. A Internet tem uma vantagem fantástica
nesse caso, que é sua capacidade de gerar respostas muito mais interativas e transacionais. Então,
é nesse sentido que a coloco como espinha dorsal
do Marketing Direto. Se imaginarmos 2010, podemos supor que qualquer planejamento de
Marketing Direto ou de relacionamento vai carregar muito mais de Internet do que hoje.
Efraim Kapulski – Concordo, mas é importante frisar que vamos estar sempre dando ao consumidor a oportunidade de ele escolher o que é melhor no seu caso. Tanto é que até hoje, por mais
obsoleto que pareça, o fax ainda é um canal importante.
Eduardo Souza Aranha – Esse crescimento
que a Internet vai ter no Marketing Direto não significa que um canal vai substituir o outro. Mas vai
complementar. Se o hoje o Marketing Direto é dez,
irá ser cem quando isso ocorrer.
Flávio Salles – Vejo a Internet como um acelerador de contatos... é o Marketing Direto com muito
mais força e velocidade.
Evandro Maia – A web vai ser um canal
poderosíssimo, mas, por enquanto, ocupa uma
pequena parte das estratégias, porque a maioria
da população não tem acesso a ela.
Paulo Salvador – No caso de certas indústrias,
a Internet substitui muita coisa. Há três anos lançamos um programa de fidelidade 100% via
Internet. Em algumas situações não temos mais
razão em usar a mala-direta tradicional.
Alain Levi – Acredito que ainda teremos que
entender o que é a Internet e como usá-la da melhor forma possível, explorando seu potencial, de
acordo com as necessidades do público. Caso contrário, quando falarmos dela, vai parecer que
estamos nos referindo a um bicho muito complicado, que exige, por exemplo, projetos bastante sofisticados. Isso não é verdade, pois depende do caso.
Rafael Sampaio – Na rodada de encerramento do debate gostaria que cada um
dissesse se acredita que sua atividade vai
manter o mesmo nome e se, no dia-a-dia,
vocês vão continuar fazendo mais ou menos as mesmas coisas para os mesmos clientes. TTeremos
eremos mudanças mais radicais
nessa área?
Alexandra PPeriscinoto
eriscinoto – No meu segmento
passamos de televendas para telemarketing e chegamos ao call center e ao atual contact center. Não
tenho idéia de como isso será chamado no futuro.
Provavelmente, por uma questão de concorrência,
os fabricantes de tecnologia arranjarão um outro
nome para incluir também a Internet. Hoje a carteira de clientes de call center é muito forte no
mercado financeiro e no de telecomunicações. Isso
deve abrir. Outra mudança importante: o call center
terá que se aprofundar, ser menos operacional e
mais estratégico, porque é a partir daí que se tem
know-how e expertise para ajudar no planejamento. Acredito que o segmento vai continuar crescendo, mas não como nos últimos anos, quando registramos um verdadeiro boom. Deve começar um
processo de acomodação do mercado. Hoje já discutimos a questão da auto-regulamentação, que é
importante, porque teremos todos que nos qualificar ainda mais.
Marly Lopes – No nosso negócio, entendemos
que os nomes irão mudar e que isto faz parte da
nossa atividade. Existe nessa área uma expectativa de eficácia a curto prazo, e isso nos leva a
automatizar processos simples, levando para a linha de frente maior autonomia, o que requer maior alinhamento com filosofias, missões e estratégias do cliente. No final, o objetivo é transformar as
centrais de relacionamento em geradoras de negócios. Esse é o grande desafio. Ela deve se pagar e
ainda resultar em lucro. Esse movimento deve acontecer para que todos sejamos empreendedores e
tenhamos sucessos em nossos negócios. O nome já
não preocupa, mas sim o que vai ocorrer.
Pedro Renato Eckersdorff – O telemarketing
continuará crescendo, mas não nos índices históricos dos últimos tempos. As agências de
telemarketing estão se profissionalizando cada vez
mais. Primeiro isso aconteceu em função do investimento em tecnologia. Agora é na parte humana.
Há exemplos sólidos de empresas fazendo parcerias com universidades para formar seus profissionais. Não podemos esquecer que o telemarketing é
uma área importante, uma geradora de primeiro
emprego no Brasil. Prepara o funcionário para o
mercado futuro, porém, não se trata de um cidadão criado no chão de fábrica, mas que é educado
para ouvir, raciocinar, responder. É uma contribuição significativa para essa nação. Estamos confiantes de que essa atividade tem um horizonte muito
azul pela frente. Obviamente, terá que passar por
alguns processos de acomodação. Os que não seguirem as regras básicas em termos de ética automaticamente serão expulsos pelo próprio mercado.
Rafael Sampaio – O que deve acontecer
na área de incentivo?
Alain Levi – Quem trabalha com criação e planejamento, independentemente da área, deve
aprender um pouco mais sobre gerenciamento e
dominar as técnicas para poder coordenar terceiros
competentes. Vejo no futuro um grande mercado
para as agências de comunicação integrada. As
palavras mudam, por isso não sei como vamos
chamá-las, mas sei que precisaremos de grupos
de comunicação muito focados.
Rose de PPaula
aula – Acredito que marketing de
incentivo é a melhor denominação para a nossa
atividade. Tivemos uma conquista muito importante nessa área, uma vez que, há quinze anos,
conseguimos sair do guarda-chuva da promoção.
Ganhamos vida própria. Não podemos perder essa
valorização. O que podemos fazer diferente é trabalhar com campanhas de médio e longo prazo.
Nesse caso não vamos chamar de incentivo porque
estaremos colocando outras ferramentas. É importante, por exemplo, o conceito de loyalty, de
employee e de trade. Não é que vamos migrar do
incentivo para esse tipo de programa. São coisas
distintas e que podem ser trabalhadas, dependendo da base, do tempo de duração, do investimento.
Alain Levi – Concordo que dentro do conceito de
comunicação as especializações não vão morrer.
Não vamos deixar de ter marketing de incentivo,
promoção, Marketing Direto, fidelização etc. Foi uma
conquista importante para essas áreas ter vida própria. No caso da Motivare, o que quero mostrar ao
meu cliente é que consigo fazer marketing de incentivo tão bem quanto faço eventos, promoções.
Posso atendê-lo se ele quiser comprar comunicação
numa visão mais macro ou se desejar apenas uma
campanha de incentivo. Quero me posicionar como
uma empresa que entrega soluções de comunicação com expertise em cada ferramenta específica.
Luiz Buono – Vejo o mercado com mil oportunidades para as empresas de comunicação. No nosso caso, a especialização é a comunicação dirigida.
Considero esse termo adequado porque qualquer
ação que se faça nesse contexto, seja usando
database, modelagem estatística ou
ranqueamento na Internet etc., tem como alvo a
geração de um vínculo de qualidade com o consumidor. Não se consegue fazer isso sem comunicação da mais alta qualidade. Então, no caso da
Fábrica, o que queremos é entregar a melhor peça
criativa, com o melhor planejamento possível e
com o melhor gerenciamento.
Flávio Salles – Na Sun, acreditamos que vamos fazer as mesmas coisas e mais coisas para
diferentes clientes. Inventar alternativas diferenciadas, pois os clientes têm demandado soluções. O
case da Tigre, que ganhou Grand Prix esse ano no
Prêmio ABEMD, criou uma mídia nova para falar
com os encanadores do Brasil inteiro. Isso é
marketing de relacionamento e Marketing Direto.
Enfim, novos problemas vão surgir e os clientes
vão buscar soluções que sejam rentáveis, porque
precisam fazer mais por menos. A longo prazo, a
nossa “cenoura” é a TV interativa, que vai mudar
a forma como se faz branding, propaganda, compra, relacionamento.
Aurélio Lopes – Na Datamidia, já há alguns
anos, resolvemos usar como approach os três “d”:
direct, digital, database. Em vários momentos do
dia-a-dia esbarramos nas áreas de promoção, incentivo, pesquisa etc. Esse negócio é tão complicado que, no futuro, acredito que as especialidades
vão crescer muito mais que as generalidades. Temos visto as dificuldades que os grandes grupos
de comunicação têm enfrentado para integrar todas as atividades. Ninguém consegue chegar no
cliente e resolver todos os seus problemas... No fundo, é isso que eles querem. No final, vamos ter
cada vez mais especialistas, tal qual acontece hoje
no mercado norte-americano. Teremos, por exemplo, empresas que fazem apenas ações de incentivo on-line.
Evandro Maia – A RBS Direct nasceu como uma
empresa de database marketing, até pela própria
história dela nos meios de comunicação, com assinantes da Net e jornais do grupo. Esse ano a empresa tomou a decisão de se posicionar como uma
agência de Marketing Direto, com forte conhecimento em database marketing e pesquisa de mercado.
Eduardo Souza Aranha – Estou há décadas
nesse negócio e minha principal expectativa é que,
no próximo debate, possamos deixar de lado nossa
baixa auto-estima, expressa tanto na discussão
sobre qual é o nosso nome como na eterna polêmica do below the line.
Olhando o futuro, acredito que cada vez mais o
Marketing Direto vai ser praticado por empresas
Marketing Direto
35
com excelência em marketing. Isso acabará nos
levando a um patamar superior ao de hoje em
termos de consistência. Vejo tudo de forma extremamente positiva. Na Souza Aranha, a comunicação é dirigida para a informação. Não podemos
perder isso de vista. Acredito que para melhorar o
mercado e evitar confusão junto aos clientes
precisamos entrar num processo de simplificação, sendo mais claros e objetivos ao definir
nossas atividades. Pensando a longo prazo, é
difícil determinar o que vai ocorrer com o
Marketing Direto. A grande inovação que está acontecendo é fora da agência, no campo da tecnologia.
Os avanços estão nos levando a ter soluções nunca
imaginadas. Por outro lado, não sabemos como o
consumidor vai agir frente a todas essas mudanças. E sabemos que ele continuará sendo o rei do
nosso negócio.
Rafael Sampaio – O nome continuará
sendo Marketing Direto?
Eduardo Souza Aranha – Sim. Nos EUA discutiu-se muito isso e nada mudou. No Brasil existe
um problema, que é a confusão entre Marketing
Direto e mala-direta, mas não temos um termo
mais adequado.
Rafael Sampaio – Qual é a visão da
ABEMD?
Efraim Kapulski – Vou arriscar um vaticínio:
os presidentes das companhias nas próximas décadas serão oriundos do Marketing Direto, porque
quem trabalha com essa atividade reúne três atividades fundamentais da empresa, que são o
marketing, as finanças e a tecnologia. O Marketing
Direto não tem sido suficientemente valorizado por
causa dos baixos volumes, mas temos pessoas bem
preparadas na área. É só olhar o número de segmentos com que trabalhamos nos comitês da
ABEMD: logística, que dá para desmembrar em
36
Marketing Direto
Foto: Ismar Almeida
ESPECIAL
Durante três horas, os participantes do debate dissecaram os principais diferenciais do Marketing Direto e fizeram
previsões sobre o futuro da atividade.
vários; agências; listas; telemarketing/call center/
contact center; produção/tecnologia; CRM/database;
e-commerce etc.
Acredito que a promoção também vai fazer parte
do Marketing Direto. Vamos seguir o modelo canadense, onde não existe mais associação de
Marketing Direto nem de marketing promocional,
mas uma associação de marketing. O nome que
essa atividade vai ter é menor do que se tem hoje,
pois será apenas marketing. E o Marketing Direto
será a ferramenta mais importante dentro do
marketing, por imprimir mais resultado, controle,
criatividade, planejamento. Um profissional de
Marketing Direto pode fazer qualquer coisa em
qualquer lugar.
Rafael Sampaio – Como os anunciantes
estão enxergando esse processo?
Marcia Abreu – Concordo que devemos registrar um grande crescimento nessas áreas e que a
integração das atividades é irreversível. Teremos
um processo único de relacionamento com o consu-
midor, aconteça ele no call center, via mala-direta, ponto-de-venda etc. Não tenho um palpite a
respeito do nome. Mas considero que hoje os termos não traduzem toda a grandeza das atividades de comunicação.
Paulo Salvador – Atualmente o cliente enxerga três tipos de parceiros: os especialistas, os
generalistas e os neologistas. Acredito que as agências de Marketing Direto são a espinha dorsal do
planejamento estratégico. No caso dos especialistas, como as operações de call center e marketing
de incentivo, elas seguem como apoio a essa decisão estratégica. Na minha visão, o especialista faz
diferença, porque está antenado e pensando 24
horas sobre determinada ferramenta, podendo trazer valor agregado para o trabalho como um todo.
É um pouco diferente do generalista, que é um
intermediário dessa construção. O importante é frisar que há espaço para essas duas linhas de pensamento. Agora, os neologistas devem ficar fora,
porque servem apenas para ficar inventando novos termos para as atividades...
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(1 página)
Marketing Direto
37
RECONHECIMENTO
Anuário da ABEMD recebe
Publicação conquista Certificado
de Mérito na principal premiação
internacional da indústria gráfica
38
Marketing Direto
O
Anuário Brasileiro de Marketing Direto de 2003, editado pela
ABEMD e com produção gráfica da Takano, conquistou o Certificado de Mérito da Printing Industries of America – PIA. A
premiação, que se configura como uma das mais cobiçadas conquistas
da indústria gráfica, representa o reconhecimento, em âmbito mundial,
da qualidade da impressão e do design da publicação.
O anuário da ABEMD é um guia completo das empresas filiadas à
entidade e se constitui na principal fonte de consulta sobre os diversos
segmentos que integram o Marketing Direto nacional. Nele estão presentes não apenas os mais importantes fornecedores e prestadores de serviços
nas diversas ferramentas da disciplina, como também as principais
empresas que se utilizam dessas ferramentas em suas ações de comunicação e de marketing.
O conceito visual da edição deste ano seguiu uma linha “clean” e
tanto a diagramação quanto o conteúdo, passando pela tipologia escolhida e uso das cores e grafismos, foram concebidos para facilitar a
localização das informações e a consulta por parte dos usuários. A publicação contém, ainda, matérias conjunturais em que foram ouvidos profissionais das diferentes áreas do Marketing Direto – agências, call center/
telemarketing, database/CRM, internet/e-commerce, listas e logística –
para traçar um panorama de cada setor, com dados sobre a atualidade
e perspectivas.
Em razão do caráter de referência do anuário, também foi incluído
o Código de Ética da ABEMD e um glossário dos principais termos do
Marketing Direto, elaborado por Eduardo Souza Aranha.
PRÊMIO INTERNACIONAL
Alegria e motivação
“Recebemos esse Certificado com muita alegria e orgulho. Para nós, simboliza o
reconhecimento da qualidade de um produto voltado para a consulta, que se apóia
no tripé de qualidade de conteúdo editorial, do layout e apresentação gráfica impecável para atingir seu objetivo”, comemorou Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.
Também na Takano esse reconhecimento foi recebido com muito entusiasmo.
“Esta vitória é mais um resultado de nosso entrosamento profissional”, assinalou
Robison Borges, diretor nacional de Vendas da empresa. Na mensagem enviada por
Borges à ABEMD ele destaca que “nós somos muito gratos pela confiança e esperamos
continuar a merecê-la sempre. Afinal, em time que está ganhando (até no Exterior)
não se mexe”.
Para a equipe que participou da produção editorial do anuário, a premiação
também foi motivo de muita alegria. Esse reconhecimento teve o duplo papel de
produzir muito entusiasmo nos profissionais e, ao mesmo tempo, de motivá-los a
continuar oferecendo aos associados da ABEMD e demais leitores um produto de
qualidade.
Galeria de prêmios da TTakano
akano
Neste ano, a Takano foi a única gráfica brasileira da participar do concurso da
PIA. Dos 39 trabalhos que inscreveu, 16 foram premiados: 13 receberam Certificado
de Mérito, dois conquistaram Prêmio de Reconhecimento e uma peça levou o Prêmio
Benny “Best of Category”, considerado o Oscar da indústria gráfica mundial.
Com o Benny deste ano, a Takano passa a contar com cinco desses troféus em sua
prateleira, o que tem alto significado no reconhecimento da qualidade de seu trabalho, comparável ao que de melhor se produz em âmbito internacional.
A elaboração do Anuário Brasileiro de Marketing Direto
2003 teve a participação de Simon Widman (editor),
Natasha Kapulski (assistente editorial), Claudio Toledo
(publicidade), Adriana Cassiano (criação e arte), Silvana
Rosental (diagramação) e Estela Ladner (produção).
Com uma tiragem de 6 mil exemplares, a pré-impressão, impressão e acabamento ficou por conta da Takano
Editora Gráfica.
Marketing Direto
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MERCADO
RESPONSABILIDADE SOCIAL
GARANTE
EDUCAÇÃO E
TRABALHO
Fruto de uma visão voltada para a responsabilidade social, a empresa de contact center
Vermont e a Universidade de Santo Amaro (UNISA) uniram-se em uma parceria inovadora.
Trata-se de um programa de formação universitária e geração de estágios, que irá
garantir para mais de uma centena de jovens a oportunidade do ensino superior (custeado
integralmente pela empresa Vermont), aliado a estágios profissionais remunerados.
A estratégia Vermont-UNISA baseia-se na adequação da grade curricular do atual
Curso Seqüencial de Gerenciamento de Marketing da UNISA, que passou a incorporar as
atividades relativas à contact center, através da realização de disciplinas de extensão universitária ministradas pela UBS – UNISA Business School.
Durante os meses de maio e junho de 2003 a Vermont iniciou um processo de seleção
identificando, prioritariamente, alunos provenientes de colégios públicos da região de Santo
Amaro (onde estão sediadas as duas instituições) e que não estivessem empregados.
Passado o primeiro processo de triagem, todos os aprovados se submeteram ao Processo
Seletivo da UNISA. Os 120 primeiros lugares passaram a ter garantida a sua vaga como
alunos da Universidade e como estagiários da Vermont.
O projeto já está tomando proporções maiores e as duas parceiras agora estudam a
adequação da grade de outros cursos, como Ciência da Computação e Enfermagem. Para os
próximos dois anos a expectativa é que o número de beneficiados com as bolsas integrais seja
superior a 400 alunos.
40
Marketing Direto
PL
USOF
T E TRD TECNOL
OGIA FIRMAM
PLUSOF
USOFT
TECNOLOGIA
PARCERIA E APRESENT
AM SOL
UÇÃO VOL
TADA
APRESENTAM
SOLUÇÃO
VOLT
PARA PEQUENOS E MÉDIOS CALL CENTERS
Uma solução de baixo custo e de rápida implementação que proporciona melhor relacionamento entre empresas e clientes é a novidade que a
Plusoft lança em parceria com a TRD Tecnologia. O novo SIG, desenvolvido
pela TRD Tecnologia, inclui o módulo SIG-FrontEnd, que se baseia no knowhow em software de relacionamento com o cliente da Plusoft.
A solução supre as prioridades básicas de atendimento ao cliente,
implementando de forma rápida a custos baixos um call center. Uma das
vantagens do aplicativo é oferecer os primeiros passos em direção ao relacionamento com clientes e consumidores, seja através de ações de televendas ou
para atendimento a clientes no pós-venda. Outro diferencial do produto é ser
modular, pois permite agregar aos poucos novos módulos, conforme a necessidade e o potencial de investimento de cada empresa.
O SIG-FrontEnd oferece um completo banco de dados de clientes, e
automatiza os processos de relacionamento e negócios mais utilizados nos call
centers, tais como: cadastro de clientes de pessoas físicas ou jurídicas, pedidos,
perfil de relacionamento, scripts ativos e receptivos, gerenciamento de campanhas, gerenciamento e acompanhamento de ocorrências, históricos de contatos, agendamentos, segmentação, integração com outros softwares da empresa, entre outros.
“É a primeira vez que duas empresas se unem para criar um produto que apresente grande diversidade de funcionalidades, com uma relação custo/benefício extremamente favorável. Dessa forma, os custos tornam-se muito reduzidos, possibilitando que pequenos call centers, possam otimizar suas operações de vendas, pós-venda e relacionamento com o
cliente, garantindo performance e agilidade”, esclarece Guilherme Porto, CEO
da Plusoft.
SOF
TMARKETING CRIA NO
VO CONCEITO DE
SOFTMARKETING
NOVO
CL
UBE DE RELACIONAMENTO
CLUBE
A SoftMarketing, empresa paranaense especializada em marketing direto e de relacionamento, lança um novo conceito de clube de relacionamento com os clientes. O “Clube da Estrada” é o
primeiro a reunir empresas de um mesmo segmento, porém não concorrentes, que irão dividir os custos operacionais do marketing de relacionamento e a base de dados. Volvo, Cummins,
revista Caminhoneiro, Tortuga Câmaras de Ar e
Thermoid apostam nessa nova idéia para driblar
a crise e manter a comunicação com os públicosalvo. “A proposta da SoftMarketing é apresentar
uma solução de marketing de relacionamento num
momento em que as empresas estão reduzindo o
orçamento para a comunicação para superar a crise”, afirma o sócio-diretor da SoftMarketing, Luiz
Marcelo Daniel, responsável pelo projeto. O inves-
timento total deve ficar em dois milhões de reais
por ano.
Antes da implantação do projeto, uma pesquisa foi realizada com mil motoristas de caminhão para identificar as características e necessidades desse público-alvo. Os números revelaram
que 73% dos entrevistados residem em casa própria quitada. “Outros dados também mostram que
essa é uma classe com um bom poder aquisitivo
para investimentos a médio e longo prazo”, conta
Daniel. De acordo com o estudo, 47% dos caminhoneiros autônomos ganham até R$2.500 por
mês e 22% recebem entre R$ 2.501 e R$ 5 mil.
Nesse mesmo grupo de profissionais, 66% têm o
caminhão próprio e quitado.
Os sócios do clube contarão com quatro benefícios. O primeiro é a assistência na estrada. A
idéia do Clube da Estrada é garantir assistência ao
caminhoneiro e em caso de acidente ou problemas
com o caminhão, o clube garante o transporte com
o acompanhante até a residência. Isso também
ocorre se o caminhão for roubado.
Outra novidade é a central de recados. Através dela, o caminhoneiro envia e recebe mensagens da família ou relacionadas ao trabalho. Os
convênios da estrada são outra vantagem do clube. São descontos em postos de combustíveis, restaurantes, oficinas credenciadas e hotéis.
O quarto benefício é o conjunto de ações de
relacionamento que incluem cartões de datas festivas (aniversário e Natal), um informativo periódico sobre transporte e novidades sobre novos convênios, além de três pesquisas por ano que garantirão a interatividade do clube com os associados.
Marketing Direto
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MERCADO
EMBRACE REALIZA
AÇÃO DE PRÉ-LANÇAMENTO IMOBILIÁRIO
PARA A GOLDSTEIN
Pouco mais de 750 pessoas tiveram a oportunidade de conhecer, antes do lançamento, o Century Square
Higienópolis, novo empreendimento da Goldsztein S.A.. Estas pessoas foram selecionadas com base em seu perfil,
renda e tipo de imóvel que pretendem comprar, além de alguns outros atributos que determinaram quem
faria parte deste seleto grupo de prospects, escolhidos como o público-alvo da ação de Marketing Direta criada
pela Embrace - Marketing de Relacionamento.
A promoção “Arquivo Confidencial” ao completar quatro semanas já havia superado as expectativas.
Em menos de um mês, mais de 200 prospects que receberam o material visitaram o apartamento decorado e
o Plantão e 45 apartamentos foram vendidos.
A Embrace desenvolveu a peça baseada em três aspectos: personalização, segmentação e desconto especial. A pasta com material totalmente personalizado apresenta informações sobre o novo empreendimento e um
cheque (nominal ao prospect que recebe a pasta) no valor de R$ 10.000,00 , para ser usado como desconto na
compra do novo apartamento no Century Square Higienópolis.
Segundo Ricardo Jornada, Gerente Comercial da Goldsztein S.A., “os resultados desta ação pré-lançamento
estão superando as expectativas”. Além da
personalização do material e do desconto exclusivo, o material apresenta um produto
com características e preço de acordo com
o que eles procuravam. Soma-se “a
chance do prospect conhecer o apartamento decorado antes do lançamento e a possibilidade de escolher o andar e posição do apartamento que prefere, contribui para que
a decisão de compra seja rápida”, explica Jornada.
42
Marketing Direto
CAMP
ANHA DA A
TB COMEMORA OS
CAMPANHA
ATB
35 ANOS DA VARIG
NA ROT
A BRASIL
-JAPÃO
ROTA
BRASIL-JAPÃO
De um lado a pipa brasileira. De outro o
origami de um pássaro. O repique de um tamborim e, ao lado, a leveza e harmonia dos hachis.
Um par das sandálias havaianas acompanhado
de um par de tamancos de madeira. Estes foram
os símbolos que a agência ATB Comunicações utilizou para demonstrar que a Varig, nos últimos 35
anos, reduziu as distâncias física e cultural entre o
Brasil e o Japão. O resultado do trabalho está na
campanha VARIG 35 anos da Rota Brasil-Japão.
A ATB criou uma campanha – incluindo
ações de Marketing Direto – que demonstra a sensibilidade da companhia aérea em reduzir o impacto das diferenças sócio-culturais entre os passageiros em trânsito nessa rota. Para tanto, o criativo
uso dos símbolos nacionais, brasileiros e nipônicos,
foi a aposta da agência.
Foram produzidos banners, cartazes e buttons
para distribuição aos colaboradores nos aeroportos
e lojas da Varig. Também foram criados volantes
para distribuição aos passageiros e anúncios para
publicação nos jornais Nikkey Shimbum e São
Paulo Shimbum e na revista Ícaro, da própria Varig.
A divisão de Marketing Direto da ATB criou, ainda,
uma mala-direta para divulgar junto ao trade e
agentes de viagens as facilidades que a Varig
oferece na rota Brasil-Japão. Um importante diferencial desta campanha é que a divulgação será
feita simultaneamente nos dois países e, também,
em Los Angeles(EUA).
Marketing Direto
43
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
CVC TURISMO
Atividades
Atividades: Empresa voltada para o ramo de turismo.
Histórico
Histórico: A CVC Turismo opera no mercado brasileiro há 31
anos. Em três décadas, transportou mais de 5,5 milhões de
passageiros em viagens domésticas e internacionais.
Localidades em que atua
atua: Em todo Brasil, Miami e
Buenos Aires.
Nome do representante
representante: Gustavo Paulus.
Site da empresa
empresa: www.cvc.com.br
ASSURANT SEGURADORA
Atividades
Atividades: Venda de seguros massificados, utilizando entre
suas ferramentas de venda o telemarketing e a mala direta.
Histórico
Histórico: A Assurant Seguradora é membro do Grupo
Assurant, provedor de produtos e serviços de gerenciamento
de risco especializado. Está no Brasil há pouco mais de um
ano, oferecendo seguros de proteção financeira, perda e
roubo de celular, acidentes pessoais, renda diária por
hospitalização, entre outros.
Localidades em que atua
atua: Estados Unidos, Reino Unido, Dinamarca, Argentina, Irlanda, Porto Rico e Brasil.
Nome do representante
representante: Isabel Mendonça.
Site da empresa
empresa: www. assurant.com.br
ATHENAS SERVICE CONT
ACT
CONTACT
CENTER LTDA
Atividades
Atividades: Pesquisa, qualificação cadastral, agendamento
comercial, SAC, help desk, telemarketing, cobrança, ações
pontuais, terceirização de pessoal.
Histórico
Histórico: Fundada em 1990 como empresa de terceirização
de serviços de contact center que desenvolve projetos específicos. Especialista em ações pontuais e posicionando-se como
centro de negócios.
Localidades em que atua
atua: Sites próprios em Porto
Alegre e São Paulo.
Nome do representante
representante: Claudio Ubiratan Fonsecca
Zanchi.
Site da empresa
empresa: www.athenasul.com.br
44
Marketing Direto
MONGERAL PREVIDÊNCIA E
SEGUROS
Atividades
Atividades: Oferece planos de previdência complementar
aos servidores públicos ativos e inativos.
Histórico
Histórico: Há 168 anos no mercado de previdência, a
Mongeral oferece segurança aos servidores públicos civis e
militares. É a quinta empresa mais antiga em atividade
constante no Brasil, tendo sido fundada antes mesmo da
previdência social que conhecemos hoje.
Localidades em que atua
atua: Território nacional.
Nome do representante
representante: Osmar Navarini.
Site da empresa
empresa: www.mongeral.com.br
NET SERVIÇOS DE
COMUNICAÇÃO S.A.
Atividades
Atividades: Telecomunicações por assinatura.
Histórico
Histórico: A companhia iniciou suas operações em 1991
como operadora do sistema múltiplo de televisão por assinatura denominada Multicanal. Em maio de 2002 houve a
alteração da denominação social da companhia para
NET Serviços de Comunicação S.A., tendo como principal
objetivo associar o nome da empresa à marca pela qual ela
é reconhecida pelos seus clientes e enfatizar a sua preocupação com a qualidade dos serviços prestados ao assinante.
Localidades em que atua
atua: Atua em 44 cidades, mas
principalmente em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e Porto Alegre.
Nome do representante
representante: Simone Felisardo.
Site da empresa
empresa: www.net.tv.br
PLANAL
TO ENVEL
OPES
PLANALTO
ENVELOPES
Atividades
Atividades: Empresa de envelopes personalizados.
Histórico
Histórico: Desde 1961 a Planalto dedica-se a produzir
envelopes. Atua em quatro segmentos: Unidade Gráfica,
Varejo, Personalizados e Promocionais.
Localidades em que atua
atua: Brasil e Exterior.
Nome do representante
representante: Ricardo Minguez Ruiz.
Site da empresa
empresa: www.planaltoenvelopes.com.br
UMPORUM MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Atividades
Atividades: Marketing Direto, database marketing, programas de relacionamento, gestão de programas de fidelidade, marketing digital, fulfillment, incentive,
consultoria, gerenciamento de projetos de comunicação
de marketing de relacionamento online e off-line, desenho
de estratégias de CRM.
Histórico
Histórico: A UmPorUm foi projetada no ano de 1996,
ficando em processo de maturação até meados de 2001,
quando começou a atuar no mercado de Salvador.
Localidades em que atua
atua: Todo território nacional com
foco no Norte e Nordeste.
Nome do representante
representante: Dalmo Santana.
Site da empresa
empresa: www.umporumonline.com.br
PESSOAS FÍSICAS
Alexandre Igor Moreira Fernandes, Aya Shimamura,
Cristiane Castilho, Cristina Panariello, Edson Roberto da
Silva, Ernesto José Charmis, Roney Lima Dutra, Rossano
Soares Tavares.
AGENDA
CURSOS, SEMINÁRIOS
E PALESTRAS
19 e 20 de setembro
Qualidade e Produtividade em Call Center
Palestrante: Jurédeles Couto Filho
Local: Espaço Rio – Centro – Rio de Janeiro/RJ
Valor da inscrição: R$ 750,00
Desconto para associado ABEMD: 10%
Organização: Class
Informações e inscrições: (21) 2513-4849 ou
www.class-consult.com.br ou [email protected]
22 e 23 de setembro
Construindo e Gerenciando o Repositório de
Metadados
Palestrante: Laércio Serra
Horário: Das 8h30 às 18h
Local: Parthenon Lider Flat – Brasília/DF
Valor da inscrição: R$ 1.180,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: (11) 5096-6682 ou
[email protected] ou www.itcom.com.br
23 de setembro
Qualidade no Atendimento
Palestrante: Elisabeth Russo Infante
Horário: Das 8h30 às 17h30
Local: Auditório Integração – Itaim Bibi –
São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 490,00
Desconto para associado ABEMD: 25%
Organização: Integração Consultoria e Treinamento
Informações e inscrições: (11) 3046-7878 ou
www.integracao.com.br
24 e 25 de setembro
BI em Nova Abordagem
Palestrante: Oswaldo Brito
Horário: Das 8h30 às 17h30
Local: Parthenon Lider Flat – Brasília/DF
Valor da inscrição: R$ 1.180,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: (11) 5096-6682 ou
[email protected] ou www.itcom.com.br
24 e 25 de setembro
Programas de Incentivo – Como atingir
resultados motivando as pessoas
Palestrante: Anete Schonenberg Bekin
Horário: A partir das 8h30
Local: Auditório Integração – Itaim Bibi –
São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 560,00
Desconto para associado ABEMD: 25%
Organização: Integração Consultoria e Treinamento
Informações e inscrições: (11) 3046-7878 ou
www.integracao.com.br
29 e 30 de setembro
Call Center – Dimensionamento e Tecnologia
Palestrante: Izidro Pedro S. Costa Filho
Horário: Das 8h00 às 18h00
Local: Hotel Campobelo Plaza – Campo Belo – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 1.180,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: (11) 5096-6682 ou
[email protected] ou www.itcom.com.br
29 e 30 de setembro
Formação de Multiplicadores para a Satisfação
e a Recuperação de Clientes
Palestrante: Eduardo Ribeiro
Horário: Das 8h30 às 17h30
Local: Auditório Integração – Itaim Bibi –
São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 580,00
Desconto para associado ABEMD: 25%
Organização: Integração Consultoria e Treinamento
Informações e inscrições: (11) 3046-7878 ou
www.integracao.com.br
29 de setembro a 02 de outubro
Customer Satisfaction
Palestrante: Evandro Maia
Horário: Das 19h30 às 22h40
Local: Hotel Campobelo Plaza – Campo Belo – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 890,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: (11) 5096-6682 ou
[email protected] ou www.itcom.com.br
30 de setembro
Gerenciamento e Supervisão em Telemarketing
Programa de Desenvolvimento Profissional
Horário: Das 14h às 18h
Local: Auditório ABEMD – Edifício Itália –
Centro – São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
Valor da inscrição para associado ABEMD: R$
139,00
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou
(11) 3129-3001 ou [email protected]
08 de outubro
Fundamentos do Marketing Direto
Programa de Introdução ao Marketing Direto
Horário: Das 14h às 18h
Local: Auditório ABEMD – Edifício Itália –
Centro – São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
Valor da inscrição para associado ABEMD:
Gratuito
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou
(11) 3129-3001 ou [email protected]
14 de outubro
Perspectivas de Investimentos, sucessos e
insucessos do mercado e dos projetos de CRM
Programa de Desenvolvimento Profissional
Horário: Das 14h às 18h
Local: Auditório ABEMD – Edifício Itália –
Centro – São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
Valor da inscrição para associado ABEMD:
R$ 139,00
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou
(11) 3129-3001 ou [email protected]
Observação: As datas e horários dos eventos estão
sujeitos a alteração.
Os melhores do
Cannes Direct 2003
O Lions Direct é a categoria de Marketing Direto do
Festival de Cannes, o mais tradicional evento da
propaganda e marketing mundial. No ano de 2003,
segunda edição do Festival que conteve a categoria de
Marketing Direto, foram mais de 1.100 inscrições de
empresas de 41 países.
O Brasil inscreveu 36 campanhas, das quais cinco
entraram no short list e quatro conquistaram seus
leões: “Dados”, da Salem para a CPM/IBM, “Datas”,
da Salem para a Embratel, “Fax”, da Loducca para
BOL, e “Presente Sagrado”, da carioca OPM para
Petrobrás.
Para permitir que profissionais brasileiros tenham
acesso ao que de melhor se produz de Marketing
Direto em todo o mundo, entre os dias 29 e 30 de
outubro, a ABEMD irá promover em São Paulo o
seminário “Os melhores do Cannes Direct 2003”,
trazendo os cases vitoriosos do evento em 2003,
através de apresentações e exposição dos cases
premiados.
Programe-se
Data: 29 a 30 de outubro
Horário: Das 14h às 19h
Local: Centro Brasileiro Britânico – Pinheiros – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 900,00
Desconto para associado ABEMD: R$ 450,00
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou
(11) 3129-3001 ou
[email protected]
Marketing Direto
45
Causos
Causos
do Marketing Direto
É
MODELAGEM... TIO!
POR ROGÉRIO CARPI – EST
ATÍSTICO E PROFES
SOR DO
ESTA
PROFESSOR
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DA ABEMD
em, essa história aconteceu uns cinco anos atrás e revela na sua simplicidade
a questão cultural que todo desenvolvimento de uma nova disciplina gera nos
negócios.Vou restringir aos detalhes principais.
Num belo dia, empolgado pela novidade e por tudo o que o marketing
direto poderia realizar com bancos de dados e estatística juntos, fui procurar
meu tio, na época prefeito de uma cidade do interior de São Paulo. Além de
reencontrá-lo após anos de distância, fôra apresentar uma idéia genial que
tivemos na época: utilizar a base de dados dos munícipes, e através dos dados
transacionais de impostos e dados sócio-demográficos montar um programa
de relacionamento com objetivo de criar fidelidade à administração, reduzir
evasão de receitas(leia-se sonegação), aumentar a arrecadação e estabelecer
um programa de comunicação personalizada que produzisse a “fidelização”
da população à administração garantindo a reeleição. Música para os ouvidos! E além de tudo, o decisor era o próprio tio! Moleza!
Com esse embalo todo, liguei para o assessor e expliquei o motivo da
visita. Disse-lhes que gostaria de apresentar o grande segredo das corporações
de sucesso e que eles poderiam ser os primeiros a utilizar esse formidável
arsenal de disciplinas de marketing direto na área pública. A visita foi marcada
e tudo corria bem. Mandei preparar o novo cartão de visitas. Fiz questão de
colocar Modelling & DBM. Uma segunda versão em português continha apenas Modelagem Estatística. Pequei o portfolio da agência e fui...fui muitíssimo bem recebido. Assessores apareceram de todos os lados, conheci o presidente da câmara, o vice-prefeito, secretário de finanças que já estava brifado
e começamos a reunião numa bela sala com vista inesquecível. Apresenteime e entreguei os cartões. Durante a exposição, olhando os rostos incrédulos,
fui percebendo que deveria dar um tom mais prático. Depois de trinta minutos
de tentativas, o prefeito tomou a palavra
e disse-me pegando o
meu cartão de visitas na mão:
- Gostamos muito da apresentação. Temos muito interesse na área de moldagem, portanto vou apresentá-lo
para alguns empresários do ramo metalúrgico da cidade...
- Ah, com licença senhores, acho que eu não me expressei corretamente,
trabalho com marketing direto e modelos - emendei.
- Bem, nesse caso vou chamar o secretário de Turismo pois pretendemos
lançar um concurso de beleza na cidade! Muito obrigado!
Bem, de lá para cá alguma coisa mudou! Felizmente a utilização de
técnicas de modelagem estatística foi abraçada por alguns setores do marketing
direto. Quer saber... acho que meu tio tinha um pouco de razão e essa disciplina também lida com moldagens de dados e produz resultados de grande
beleza!
Você também é um convidado para se um colaboradorda revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para a história do segmento esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para:
46
Marketing Direto
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3ª capa
Anúncio de
1 página
Datamídia
Marketing Direto
47
4ª capa
Anúncio de
1 página
RBS
48
Marketing Direto