BRAND EQUITY: VALORIZAÇÃO DA MARCA

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Guilherme Bodoia
Mateus Catalani
BRAND EQUITY: VALORIZAÇÃO DA MARCA
ATRAVÉS DO MARKETING ESPORTIVO NO SPORT
CLUB CORINTHIANS PAULISTA
Sport Club Corinthians Paulista
São Paulo/SP
LINS – SP
2014
GUILHERME BODOIA
MATEUS CATALANI
BRAND EQUITY: VALORIZAÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING
ESPORTIVO NO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA
Trabalho de conclusão de Curso apresentado à
Banca Examinadora do Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, curso de
Administração, sob a orientação do Prof. Me.
João Artur Izzo e orientação técnica da Profª
Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2014
B837m
Bodoia, Guilherme; Catalani, Mateus
Marketing esportivo: Sport Club Corinthians Paulista / Guilherme
Bodoia; Mateus Catalani. – – Lins, 2014.
87p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2014.
Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Brandy Equity. 2. Marketing Esportivo. 3. Mix Promocional do
Esporte. I Título.
CDU 658
GUILHERME BODOIA
MATEUS CATALANI
BRAND EQUITY: VALORIZAÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING
ESPORTIVO NO SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/____
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: João Artur Izzo
Titulação: Mestre em Comunicação pela UNIP - SP
Assinatura:_______________________________
1° Prof. (a): Jovira Maria Sarraceni
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba - SP
Assinatura:_______________________________
2° Prof. (a): Rogério Canuto da Silva
Titulação: Especialista em Gestão Empresarial com Ênfase em Marketing e RH pelo
UNISALESIANO – Lins - SP
Assinatura:_______________________________
Dedico este trabalho a Deus primeiramente por ter me dado a
força e a paciência para superar as dificuldades.
Ao
Unisalesiano
Lins,
seu
corpo
docente,
direção
e
Administração. Principalmente ao meu orientador Jõao Artur Izzo
pelo suporte no pouco tempo que lhe coube, e também a professora
Heloisa pelas suas correções e incentivos.
Aos meus pais e minha noiva pelo amor e compreensão, e por
sempre acreditarem em mim.
E ao meu parceiro Mateus Catalani, por sempre estar disposto e
dedicar-lhe seu tempo que lhe coube para a conclusão do TCC.
Guilherme Bodoia
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, que sempre me
abençoou e conduziu-me ao caminho correto, me dando forças e
iluminando minhas escolhas.
Aos meus pais, Antônio e Denise, e minha irmã Brenda, que
sempre estiveram do meu lado e sempre serão a minha base, por todo
amor e carinho dado. Muito Obrigado!
Ao meu avô, padrinho e corinthiano Toninho (in memoriam), que
infelizmente não pôde estar presente neste momento tão especial da
minha vida. Ele sempre será minha inspiração para fazer somente o
que for do bem. Aprendi a ser Corinthians graças ao senhor. Saudades
eternas!
Aos meus amigos, os quais os chamo de irmãos. Obrigado por essa
amizade maravilhosa, estando sempre presentes ao meu lado nos
momentos de alegria como também nos mais difíceis. Eu tenho os
melhores amigos do mundo!
Ao meu parceiro Guilherme Bodoia, pelo apoio e cumplicidade
durante esse ano de trabalho, sem brigas e com a certeza que levarei
essa amizade pro resto da minha vida.
Aos meus orientadores, João Artur e Heloisa, que sempre
estiveram muito presentes e com o passar do tempo se transformaram
em grandes amigos. Muito obrigado por toda experiência!
Mateus Catalani
AGRADECIMENTOS
A Deus
Agradecemos a Deus que nos abençoou durante a nossa caminhada
até atingirmos o nosso objetivo, nos dando forças, nos guiando e
iluminando sempre o nosso caminho.
Aos Orientadores
João Artur e Heloísa por toda paciência e dedicação, por nos passar
seus amplos conhecimentos, auxiliando-nos a concluir esse trabalho
com sucesso.
Ao Unisalesiano
Por toda infraestrutura oferecida, pela variedade de livros ao nosso
alcance e pela qualidade do nosso ensino durante a faculdade, que
contribuiu para a realização desse trabalho.
Ao Sport Club Corinthians Paulista
Pelo o ótimo atendimento e pela disponibilização de informações
para
realizarmos
o trabalho, aprofundando
conhecimentos sobre o clube.
ainda
mais
nossos
RESUMO
A procura da consolidação de uma marca em um ambiente tão competitivo
faz com que as organizações se esforcem para se sobressair diante das outras.
Como consequência, se tornou de suma importância a utilização das estratégias
mercadológicas para a sobrevivência e desenvolvimento de qualquer instituição, até
mesmo com o futebol, onde os clubes devem aplicar estas estratégias para se
consolidarem no cenário esportivo. O conceito de marketing é aplicado em várias
áreas do mercado, tendo segmentos diversos mas o mesmo conceito. O marketing
não se encaixa diretamente na venda de um produto ou serviço, mas tem como
objetivo conhecer o cliente de uma maneira em que o produto seja adequado às
suas necessidades, transformando a venda em uma consequência. O estudo
mercadológico compreende os mecanismos e as causas que regem as relações de
troca e tem como fator principal uma transação satisfatória. Para a elaboração de
estratégias de marketing é necessário a utilização de um composto de elementos
que auxiliem em todo o processo, o composto é chamado de 4 Ps: produto, preço,
praça e promoção. O trabalho aborda definições de marketing e a sua importância
na utilização dentro do segmento esportivo. Apresenta como os componentes do mix
de marketing podem contribuir para o Brand Equity, constatando que uma marca
devidamente consolidada possibilita que o produto ou serviço possa ter destaque no
mercado, gerando fidelidade e valor por parte dos seus consumidores. Foi realizada
uma pesquisa no Sport Club Corinthians Paulista com o intuito de analisar se as
técnicas e ferramentas de marketing utilizadas pelo clube colaboraram para a
evolução e valorização da sua marca.
Palavras-chave: Brand Equity. Marketing Esportivo. Mix Promocional do Esporte.
ABSTRACT
The demand of establishing a brand in such a competitive environment makes
organizations strive to excel on the others. Consequently, has become extremely
important to the use of marketing strategies for the survival and development of any
institution, even with soccer, where clubs must apply these strategies to consolidate
on the sports scene. The marketing concept is applied in various areas of the market,
with several segments but the same concept. The marketing does not fit directly in
the sale of a product or service, but aims to meet the customer in a way that the
product is suitable for your needs, transforming the sale in a consequence. The
market study comprises the mechanisms and causes that rule the exchange ratios
and its main factor a satisfactory transaction. For the development of marketing
strategies the use of a compound of elements that assist in the whole process, is
necessary the compound is called 4 Ps: product, price, place and promotion. The
paper discusses definitions of marketing and its importance in use within the sports
segment. It shows how the components of the marketing mix can contribute to Brand
Equity, noting that a properly established brand enables the product or service may
have prominence in the market generating loyalty and worth from their consumers. A
search was performed in the Sport Club Corinthians Paulista in order to analyze if the
technical and marketing tools used by the club contributed to the development and
enhancement of its brand.
Keywords: Brand Equity. Sportive Marketing. Promotional Sport Mix.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: A evolução dos escudos Corinthianos ....................................................... 20
Figura 2: O Mosqueteiro ............................................................................................ 21
Figura 3: Estátua de São Jorge na sede do clube..................................................... 22
Figura 4: Estádio Paulo Machado de Carvalho – Pacaembu .................................... 24
Figura 5: Arena Corinthians ainda em construção .................................................... 25
Figura 6: Estádio Alfredo Schürig – Parque São Jorge ............................................. 26
Figura 7: Centro de Treinamento Joaquim Grava ..................................................... 26
Figura 8: Memorial do Sport Club Corinthians Paulista ............................................. 28
Figura 9: Organograma Sport Club Corinthians Paulista .......................................... 30
Figura 10: Fonte de receitas dos clubes ................................................................... 39
Figura 11: O mix do marketing esportivo ................................................................... 43
Figura 12: Dimensões do desenvolvimento, gestão e mediação da marca .............. 51
Figura 13: FarmaTimão localizada no Parque São Jorge ......................................... 58
Figura 14: Camisa da campanha “Eu nunca vou te abandonar” ............................... 63
Figura 15: Ronaldo comemorando seu gol no campeonato paulista em 2009 .......... 64
Figura 16: Andrés Sanchez apresentando o uniforme do centenário........................ 65
Figura 17: Chen Zhizhao no treino do Corinthians .................................................... 66
Figura 18: Alexandre Pato ainda em treino pelo Corinthians .................................... 67
Figura 19: Evolução das receitas do Sport Club Corinthians Paulista ....................... 69
Figura 20: Ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro .......................... 70
Figura 21: Evolução da marca Sport Club Corinthians Paulista ................................ 70
Figura 22: Força da marca Sport Club Corinthians Paulista ..................................... 71
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA: American Marketing Association
APEA: Associação Paulista de Esportes Atléticos
CPF: Cadastro da Pessoa Física
CRM: Customer Relationship Management
FIFA: Federação Internacional de Futebol Associado
MMA: Mixed Martial Arts
RG: Registro Geral
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 14
CAPÍTULO I - SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA ....................................... 16
1
HISTÓRIA .................................................................................................... 16
1.1
Fundação ...................................................................................................... 16
1.2
Cores e uniformes ........................................................................................ 18
1.3
Escudo.......................................................................................................... 19
1.4
O mosqueteiro e São Jorge .......................................................................... 20
1.5
Estrutura ....................................................................................................... 22
1.5.1
Estádios ........................................................................................................ 23
1.5.1.1 Pacaembu .................................................................................................... 23
1.5.1.2 Arena Corinthians ......................................................................................... 24
1.5.1.3 Parque São Jorge ......................................................................................... 25
1.5.2
Centro de Treinamento Joaquim Grava ........................................................ 26
1.5.3
Memorial ....................................................................................................... 27
1.6
Torcidas Organizadas................................................................................... 28
1.7
Rivalidades ................................................................................................... 28
1.7.1
Derby Paulista .............................................................................................. 29
1.7.2
Majestoso ..................................................................................................... 29
1.7.3
Clássico Alvinegro ........................................................................................ 29
1.8
Organograma ............................................................................................... 30
1.9
Hino Oficial ................................................................................................... 31
CAPÍTULO II - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A
VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA ........................................................................... 33
2
CONCEITOS GERAIS .................................................................................. 33
2.1
Conceito de marketing .................................................................................. 33
2.1.1
Onde o marketing é aplicado ........................................................................ 34
2.1.2
Ferramentas e tendências fundamentais do marketing ................................ 35
2.1.3
Planejamento de programas de marketing ................................................... 37
2.2
Indústria do esporte ...................................................................................... 37
2.2.1
A economia do futebol brasileiro .................................................................. 38
2.2.2
A paixão pelo esporte ................................................................................... 39
2.2.3
Cenário mundial – Copa do mundo de 2014 ................................................ 40
2.3
Definindo o marketing esportivo ................................................................... 40
2.3.1
Singularidade do esporte: produto, mercado, preço e promoção ................. 42
2.3.2
Tomada de decisão do consumidor esportivo .............................................. 43
2.4
Produto esportivo.......................................................................................... 44
2.5
O que é preço? ............................................................................................. 44
2.5.1
Como estabelecer preços ............................................................................. 45
2.6
Praça ............................................................................................................ 46
2.6.1
A instalação esportiva ................................................................................... 46
2.6.2
O papel da mídia na distribuição do produto esportivo ................................. 47
2.7
Promoção ..................................................................................................... 48
2.8
Brand Equity ................................................................................................. 49
CAPÍTULO III - PESQUISA DE CAMPO .................................................................. 52
3
INTRODUÇÃO ............................................................................................. 52
3.1
Métodos e Técnicas de Pesquisa ................................................................. 53
3.1.1
Métodos ........................................................................................................ 53
3.1.1.1 Método de estudo de caso ........................................................................... 53
3.1.1.2 Método de observação sistemática .............................................................. 53
3.1.1.3 Método histórico ........................................................................................... 53
3.1.2
Técnicas ....................................................................................................... 53
3.2
Principais Práticas de Marketing................................................................... 54
3.2.1
Produto ......................................................................................................... 54
3.2.2
Preço ............................................................................................................ 56
3.2.3
Praça ............................................................................................................ 57
3.2.4
Promoção ..................................................................................................... 59
3.3
O departamento de Marketing no Sport Club Corinthians ............................ 61
3.3.1
Ações Estratégicas ....................................................................................... 62
3.3.1.1 Eu nunca vou te abandonar .......................................................................... 62
3.3.1.2 Contratação de Ronaldo ............................................................................... 63
3.3.1.3 Camisa comemorativa do Centenário em 2010 ............................................ 64
3.3.1.4 Contratação do jogador chinês Chen Zhizhao .............................................. 65
3.3.1.5 Parcerias firmadas com estrelas de diversos esportes ................................. 66
3.3.1.6 Alexandre Pato, o projeto que não deu certo ............................................... 67
3.4
O clube como um negócio ............................................................................ 68
3.4.1
Marca............................................................................................................ 69
3.5
Parecer Final ................................................................................................ 71
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ............................................................................. 73
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 74
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 76
APÊNDICES ........................................................................................................... 811
14
INTRODUÇÃO
Atualmente em um mercado extremamente exigente, as organizações
procuram cada vez mais desenvolver diferenciais e aproveitar as oportunidades de
negócio para se destacarem diante do seus concorrentes. Nesta situação,
necessitam executar estratégias e projetos que possam agregar valor aos seus
negócios, para que como consequência se tornam líderes de mercado.
Essa competitividade do cenário empresarial exige com que a alta cúpula
administrativa atente-se à criação de estratégias e técnicas eficazes, de modo a
conviver com esse ambiente tão complexo.
Pitts; Stotlar (2002) acreditam que as empresas estão observando que o
esporte consegue provocar grandes alegrias para a sociedade, gerando grandes
emoções, por este motivo elas acabam investindo no esporte com o objetivo de
consolidar a sua marca.
O marketing se tornou peça fundamental para as empresas que miram
atender às necessidades e desejos dos seus clientes, através de trocas e
transações, gerando uma completa satisfação do processo.
A American Marketing Association oferece a seguinte definição: o marketing
é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
No esporte, sem diferenciação dos outros segmentos, as organizações
continuam intensamente na disputa por um lugar no mercado, visando o
reconhecimento da sua marca e a busca da fidelização dos seus clientes.
A paixão que mais movimenta dinheiro no mundo é o esporte. Neste sentido,
Cardia (2004) afirma que ao mesmo tempo em que se é aplicado o mix do marketing
tradicional com os “4 Ps”, na área do esporte é acrescentado o P que acaba se
sobressaindo sobre os demais: a paixão.
A pesquisa apresentou como objetivos principais:
a) Demonstrar que os conceitos e técnicas de marketing esportivo agregam
valores a uma marca de um clube de futebol;
15
b) Descrever a evolução histórica da instituição Corinthians diante destes
conceitos;
c) Fundamentar as teorias referentes a evolução do setor mercadológico, as
técnicas de marketing e as estratégias do marketing esportivo;
d) Descrever as técnicas de marketing adotadas pelo Sport Club Corinthians
Paulista;
e) Verificar se as técnicas de marketing adotadas pelo Sport Club Corinthians
Paulista contribuem para o Brand Equity.
No decorrer da pesquisa exploratória surgiu o seguinte questionamento: As
técnicas de marketing, quando aplicadas na área do esporte pelo Sport Club
Corinthians Paulista, podem agregar valorização da sua marca?
Para responder a esse questionamento, sugeriu-se a hipótese de que os
conceitos e aplicação de estratégias de Marketing Esportivo desenvolvidas pelo
Sport Club Corinthians Paulista são de extrema importância para a construção,
valorização e permanência da marca dentro do contexto esportivo.
O capítulo l, descreve o Sport Club Corinthians Paulista, apresentando sua
evolução, estrutura, aspectos referentes a torcidas e a sua marca.
O capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica sobre os conceitos gerais de
marketing e a aplicação destes no segmento esportivo. Considerando os textos dos
principais autores da área, pode-se identificar a importância da utilização das
ferramentas e estratégias de marketing para a construção, valorização e
permanência de uma marca.
Os métodos e técnicas utilizados na coleta de dados estão descritos no
Capítulo III. Ainda neste capítulo, é apresentada a análise das atividades realizadas
pela organização para que sua marca seja reconhecida e valorizada no mercado.
Para finalizar, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.
16
CAPÍTULO I
SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA
1
HISTÓRIA
O Sport Club Corinthians Paulista é um clube brasileiro de muitas
modalidades sediado na cidade de São Paulo. De início foi fundado como uma
equipe de futebol no dia 1º de setembro de 1910 por um grupo de operários do
bairro Bom Retiro. O nome foi inspirado no Corinthian Football Club de Londres, que
fazia uma excursão pelo Brasil, sendo chamado pela imprensa brasileira da época
de Corinthian's team. Foi um dos primeiros clubes do país a aceitar atletas negros.
O seu reconhecimento e suas principais conquistas foram alcançados no
futebol, embora tenha atuado em outras modalidades esportivas ao longo dos anos.
O clube conquistou dois Mundiais da Federação Internacional de Futebol Associado
(FIFA), uma Copa Libertadores da América, uma Recopa Sul-Americana, cinco
títulos do Campeonato Brasileiro, três da Copa do Brasil, cinco do Torneio Rio-São
Paulo e vinte e sete do Campeonato Paulista.
Além do futebol, das modalidades esportivas importantes ao longo da história
corintiana, destacam-se o basquete, onde o clube conseguiu um relativo sucesso,
especialmente durante as décadas de 1950 e 1960, quando foi conquistado os
títulos paulistas, brasileiros e até sul-americanos, além de um vice-campeonato
mundial em 1966, e o futsal, a partir da década de 1970, que rendou conquistas em
torneios estaduais e nacionais. A influência do remo na história do clube modificou o
escudo original, que aludia meramente ao futebol, com o acréscimo do par de remos
e da âncora como aparecem até os dias de hoje.
1.1
Fundação
O desejo da fundação de um clube no Bom Retiro era o assunto principal dos
colaboradores da estrada de ferro São Paulo Railway junto com os moradores, sem
exceção do bairro. A ideia começou a amadurecer assim que cinco trabalhadores
(Joaquim Ambrósio, Carlos Silva, Rafael Perrone, Antônio Pereira e Anselmo
17
Correia) foram inspirados pela turnê do time inglês Corinthian Football Club no
Brasil, este que já havia vencido com facilidade o Fluminense carioca e o Club
Atlético Paulistano, e na tarde de 31 de agosto de 1910 viram mais uma vitória sobre
um dos grandes times paulistas da época: a Associação Atlética das Palmeiras,
onde os ingleses acabaram vencendo o jogo por 2 a 0. (A FUNDAÇÃO DO
CORINTHIANS, 2012)
Voltando dessa partida, ainda extasiados, os cincos operários avistaram um
terreno baldio na Rua José Paulino (chamada na época de Rua dos Imigrantes), que
ficava na esquina com a Rua Cônego Martins - no bairro do Bom Retiro, onde viria a
ser o primeiro estádio do Corinthians, apelidado de “Lenheiro”, pois anteriormente
era utilizado como um depósito de lenha. Neste instante, decidiram que criariam um
time. (A FUNDAÇÃO DO CORINTHIANS, 2012)
A ideia da criação de um time de futebol foi oficializada em 1º de setembro de
1910, em uma reunião feita no mesmo local da Rua José Paulino, ainda à luz do
lampião de gás, após mais um dia de trabalho. Deu início então ao primeiro grupo,
com treze integrantes, os cinco idealizadores e mais oito moradores do bairro
convidados, que contribuíram como sócio fundadores do clube, ainda sem nome.
Eles se reuniram e elaboraram o primeiro estatuto do clube. Faltava apenas capital
para que enfim o sonho pudesse se realizar. Foi quando Miguel Bataglia entra em
cena. Bataglia era um requintado alfaiate, ele aceita participar e então é oficialmente
nomeado o primeiro presidente. (HISTÓRIA DO SPORT CLUB CORINTHIANS
PAULISTA, 2011)
O clube começava a progredir, mas ainda estava sem nome. As ideias
passaram por Santos Dummont, Carlos Gomes e até Guarani, mas nenhuma delas
foi aceita. Foi então que Joaquim Ambrósio sugeriu homenagear o famoso time
inglês que fazia uma excursão pelo país: o Corinthian Football Club. A torcida e a
imprensa chamavam a equipe de Corinthian’s Team. Assim, a letra “s” foi
acrescentada ao nome, e o clube ganhou o nome de Corinthians. (A FUNDAÇÃO
DO CORINTHIANS, 2012)
O clube que tinha sido idealizado há pouco mais de uma semana, disputou
seu primeiro jogo em 14 de setembro de 1910 contra o União da Lapa e sofreu uma
derrota por 1 a 0. Apesar do resultado da partida, o time impressionou, pois o
adversário era tido como um dos melhores clubes varzeanos, e o placar de apenas
18
um gol sofrido representava uma grande vitória ao novo clube. (A FUNDAÇÃO DO
CORINTHIANS, 2012)
1.2
Cores e uniformes
A primeira camisa do Corinthians teve a cor bege, em homenagem ao time
inglês que teria sido inspirado. A camisa de 1910 tinha detalhes em preto nas
mangas, barra e gola. Os calções eram brancos e feitos com sacos de farinha. Com
o passar do tempo de uso, os uniformes desbotaram, e como o clube não tinha
condições financeiras para renová-los, o Corinthians ganhou a cor da sua história: o
preto e branco. (A EVOLUÇÃO DOS UNIFORMES)
A partir de 1920, o Corinthians passou a jogar com calção preto e camisa
branca, quando finalmente a diretoria arranjou dinheiro para adquiri-los. Desde
então, tornaram-se o uniforme oficial. (A EVOLUÇÃO DOS UNIFORMES)
Somente em 22 de dezembro de 1946 que os atletas entraram em campo
com camisas numeradas, foi em um amistoso contra o Club Atlético River Plate, no
Estádio do Pacaembu. (A EVOLUÇÃO DOS UNIFORMES)
No final de Agosto de 2010, o departamento de marketing do Corinthians
lançou a camisa em comemoração ao centenário do clube, que foi utilizada como
uniforme titular nas partidas em casa até o final do Campeonato Brasileiro daquele
ano. A camisa remete ao primeiro uniforme utilizado pelo Corinthians em 1910, com
a cor bege e no escudo as letras CP, fazendo referência ao primeiro escudo utilizado
pelo clube. (ESPORTES TERRA, 2010)
O atual uniforme titular é apresentado com a camisa branca, calção preto e
meias brancas. O segundo uniforme consta com as mesmas cores desde 1950, com
a camisa na cor preta com finas listras brancas e calções pretos e meias pretas. Já a
o terceiro uniforme é uma estratégia de marketing da empresa fornecedora de
material Nike, onde a cor amarela foi escolhida em homenagem à seleção brasileira
e à realização da Copa do Mundo no Brasil. Apesar de ser predominantemente
amarela, a camisa também tem detalhes em preto e branco, as cores tradicionais do
clube. O calção é preto, com linhas amarelas laterais. As meias também são
amarelas.
19
1.3
Escudo
Ao contrário do uniforme, o escudo do Corinthians passou por várias
alterações ao longo dos anos. O primeiro distintivo do clube acabou não surgiu em
uma partida de futebol. Foi em 1913 durante uma corrida de 10 quilômetros, na
época denominada de Taça Unione Viaggiatori Italiani, no Parque Antártica, que o
primeiro resquício do que seria o escudo do Corinthians apareceu. Hoje, esta
competição é conhecida como São Silvestre. Quem competiu pelo clube foi João
Collina (um operário espanhol). Ele trouxe em sua camisa as siglas CP entrelaçadas
no canto esquerdo do peito. (A HISTÓRIA DOS ESCUDOS CORINTHIANOS, 2012)
Foi para entrar na Liga Paulista de Futebol que, às pressas, o clube de futebol
teve que criar um distintivo. Então as letras C e P foram bordadas nas camisas
desbotadas dos jogadores, ainda às vésperas da partida. (A HISTÓRIA DOS
ESCUDOS CORINTHIANOS, 2012)
O segundo escudo foi criado pelo litógrafo Hermógenes Barbuy em 1914.
Nele, surge o S, de Sport. O C passa a valer para Club e Corinthians. Em 1926
surge o terceiro escudo, onde o fundo é arredondado, permanecendo as letras S, C
e P entrelaçadas. Até 1918, surgem variações do desenho, com a volta do escudo
de Hermógenes Barbuy com fundo preto. Em 1919, distintivo já se aproxima das
características atuais: formado por um círculo negro, com o nome completo do clube
e a data de fundação em branco (S.C.Corinthians Paulista – 1910). No centro, a
bandeira paulista, ainda sem o rigor das 13 listras. Surgem a âncora e os dois remos
vermelhos em 1940 no quinto escudo do clube, que se referem aos esportes
náuticos praticados no clube. Foi realizada pelo ex-jogador e pintor modernista
Francisco Rebolo Gonsales. (A HISTÓRIA DOS ESCUDOS CORINTHIANOS, 2012)
Essa versão, a definitiva, tem recebido algumas pequenas alterações, como
por exemplo a fiel descrição da bandeira de São Paulo (com suas 13 listras) e a
ondulação, gerando mais dinamismo ao distintivo. Em 1990, foi adicionada a
primeira estrela pela conquista do Campeonato Brasileiro. Logo, esta se juntou a
outras quatro estrelas referente às outras conquistas dos Campeonatos Brasileiros e
da conquista do Mundial da FIFA em 2000.
No dia 26 de outubro de 2011, o
Corinthians anunciou a retirada das estrelas do escudo. A ideia partiu do
departamento de marketing que sugeriu a mudança para evitar que produtos que
estavam à venda ficassem obsoletos caso o clube conquistasse mais campeonatos.
20
Figura 1: A evolução dos escudos Corinthianos
Fonte: Garcia, 2014
1.4
O mosqueteiro e São Jorge
Existem duas versões para o mosqueteiro ter se tornado mascote do clube.
Sinônimo de fibra, garra e valentia, o mascote foi caracterizado perfeitamente para o
time do Parque São Jorge.
A primeira versão se inicia em 1913 quando a elite do futebol paulista criou a
Associação Paulista de Esportes Atléticos (APEA). A maioria dos clubes então se
transferiu para esta entidade, desfalcando assim a Liga Paulista que ficou com
apenas três times: o Americano, O Germânia e o Internacional. Esses clubes
ganharam a fama de os três mosqueteiros, por resistirem e continuarem na Liga.
Para completar a Liga Paulista o Corinthians é ingressado, o time de várzea
21
renegado, mas ao mesmo tempo melhor que os times da aristocracia, e o clube
passa então a ser o quarto mosqueteiro. Entretanto, para ser aceito o Corinthians
teve que demonstrar toda sua garra, assim como o personagem do romance francês
de Alexandre Dumas. Como havia outros times disputando a vaga, o clube alvinegro
participou de um torneio contra o Minas Gerais e o antigo São Paulo. Derrotando os
seus dois adversários, o Sport Club Corinthians Paulista recebeu o direito de entrar
na Divisão Especial da Liga, em 1914. (O MOSQUETEIRO CORINTHIANO, 2012)
Já a segunda versão e também a mesma que consta no site do clube, se
inicia em fevereiro de 1929, onde o clube fez um jogo amistoso no Parque São Jorge
contra o Barracas, da Argentina. Foi a primeira vitória em um jogo internacional e o
placar terminou em 3 a 1. Esta partida marcou a história, devido à garra e vontade
dos dois times em ganhar o jogo. E foi com o encantamento e o brilho nos olhos que
o cronista da Gazeta Esportiva, Thomaz Mazzoni, escreveu uma matéria no dia
seguinte fazendo referências sobre o Corinthians. Thomaz comparou os jogadores
corinthianos com os bravos e valentes mosqueteiros, tamanha era a vontade e a
garra de vencer a partida. Foi a partir deste momento que o Mosqueteiro se tornou
alvinegro e passou a representar a inteligência, habilidade e fibra do Sport Club
Corinthians Paulista. (O MOSQUETEIRO CORINTHIANO, 2012)
Figura 2: O Mosqueteiro
Fonte: Pinto, 2008
Assim como o mosqueteiro, existem também duas hipóteses para a escolha
do santo padroeiro. A primeira traz o acaso como o responsável. Antes varzeano e
22
enviando seus jogos, primeiro no Campo do Lenheiro e depois no Estádio do Bom
Retiro, o Corinthians chegou ao Parque São Jorge em 1928. A diretoria da época
então teria gostado da coincidência e adotado o padroeiro. Atualmente, o endereço
Rua São Jorge, 777, faz parte do bairro do Tatuapé (GLOBO ESPORTE, 2013b).
Já a segunda versão indica que o santo já foi adotado na sua fundação, onde
os operários corinthianos seguiram a tradição do “Corinthian Football Club” (clube
que inspirou a fundação quando excursionou no Brasil), que tinha o santo como
patrono. São Jorge é o padroeiro da Inglaterra e 23 de abril é feriado nacional.
(GLOBO ESPORTE, 2013b)
Figura 3: Estátua de São Jorge na sede do clube
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014
1.5
Estrutura
O clube possui quatro campos de treinamento e aquecimento onde os
campos são dimensionados com medida de 105 metros x 70 metros, padrão habitual
de um estádio de futebol. Na área da piscina interna e hidromassagem, os jogadores
fazem trabalhos aeróbicos, proporcionando força, resistência e agilidade, além do
relaxamento necessário após os jogos e treinamentos. Possui uma academia Life
Fitness de musculação, onde visa pela segurança dos atletas e durabilidade. O Lab
23
R9 é o mais moderno laboratório de biomecânica para o tratamento e prevenção de
lesões para atletas profissionais. Além das salas do departamento médico e de
fisioterapia. Pioneiro entre os clubes brasileiros, o Corinthians colhe exames
rotineiros de movimento e força para que recuperação de seus atletas seja mais
funcional. O clube ainda é dono de uma das salas de imprensa mais modernas do
Brasil, contém uma área destinada aos fotógrafos e mais 120 lugares para os
jornalistas se acomodarem nas coletivas de imprensa. Os vestiários dos atletas
possui 33 armários privativos para cada um dos atletas profissionais, além de um
vestiário exclusivo para a comissão técnica. (SPORT CLUB CORINTHIANS
PAULISTA, 2014)
O Corinthians conta com um alojamento contendo 33 quartos, além de
restaurante, um mini ginásio com dimensões oficiais, auditório, quadras de tênis,
salão de jogos e lan house. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
1.5.1 Estádios
1.5.1.1 Pacaembu
Com o aumento do número de torcedores, o clube passou a atuar em
estádios maiores, e em especial, consolidou uma relação com o Estádio Paulo
Machado de Carvalho, que pertence ao município de São Paulo e é mais conhecido
como Estádio do Pacaembu. Aproximadamente 50 mil torcedores estiveram
presentes na inauguração do estádio em 28 de abril de 1940. A primeira partida foi
realizada entre Palestra Itália e Coritiba. Em seguida, o segundo jogo entre
Corinthians e Atlético Mineiro, vencida pelos corintianos por 4 a 2. (ESTÁDIOS
CORINTHIANOS, 2014)
O Pacaembu foi constituído como o maior estádio da América Latina, com
capacidade para 70 mil pessoas. Em 1942, pouco mais de 70 mil pessoas foram ao
estádio para assistir à partida entre Corinthians e São Paulo, em especial pelo
atacante Leônidas da Silva, ídolo são-paulino e considerado o melhor jogador
brasileiro em sua época. Por fim, o jogo acabou empatado em 3 a 3. Atualmente,
devido uma maior segurança do estádio, o Pacaembu tem capacidade para receber
até 40 mil espectadores. (ESTÁDIOS CORINTHIANOS, 2014)
24
Figura 4: Estádio Paulo Machado de Carvalho – Pacaembu
Fonte: R7, 2014
1.5.1.2 Arena Corinthians
Localizado em Itaquera, Zona Leste de São Paulo, o estádio do Corinthians
tem a capacidade para 48 mil torcedores. Para sediar a abertura da Copa de 2014, a
FIFA exigiu cerca de 68 mil lugares. Foram adicionados então 20 mil assentos
temporários, onde logo após o encerramento do Mundial os assentos excedentes
foram retirados. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
Sport Club Corinthians Paulista e Odebrecht iniciaram em 2004 os primeiros
contatos para a construção e, em 2010, como parte das comemorações do
centenário do clube, foi fechado um primeiro acordo entre as duas partes. (SPORT
CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
Os trabalhos se iniciaram no dia 30 de maio de 2011. Em setembro do
mesmo ano, foi assinado o contrato no valor de R$ 850 milhões para a execução
das obras. O projeto do estádio do Timão foi elaborado pelo escritório CDCA
representado pelos arquitetos Aníbal Coutinho e Antonio Paulo Cordeiro (SPORT
CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014). No jogo de abertura, contou com a
presença de 32 Chefes de Estado e representantes dos países que disputaram a
Copa do Mundo de 2014 no Brasil. Também houve estrutura para o trabalho
simultâneo de 5 mil jornalistas de todas as partes do mundo.
25
Figura 5: Arena Corinthians ainda em construção
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014
1.5.1.3 Parque São Jorge
O Estádio Alfredo Schürig foi inaugurado em 22 de julho de 1928, com a
partida Corinthians 2 x 2 América-RJ, com a presença de aproximadamente 2 mil
pessoas. Os gols do Corinthians foram marcados por De Maria. A escalação do time
corinthiano era composta por Tufi, Grané, Débio, Nerino, Sebastião, Munhoz,
Aparicio, Neco, Rato, Guimarães e De Maria. O técnico era Angelo Rocco. (SPORT
CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
Já foi palco de 484 jogos do Corinthians, com um grande saldo positivo: foram
356 vitórias e 65 empates e apenas 63 derrotas. Nessas partidas, o Corinthians
marcou 1.345 gols e sofreu 491. No último jogo do clube no estádio, em 3 de agosto
de 2002, a equipe venceu o Brasiliense por 1 a 0. Embora a capacidade atual do
estádio seja para 16 mil pessoas, o recorde de público foi registrado em 1962, no
clássico Corinthians 1 x 2 Santos, quando recebeu 27.384 torcedores. (SPORT
CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
O estádio está localizado no centro do Parque São Jorge, sede do clube, no
bairro Tatuapé, da região leste de São Paulo. Situada às margens do Rio Tietê, a
área pertencia ao Esporte Clube Sírio e foi comprada em 1928 pelo presidente da
26
época Ernesto Cassano por 28 mil contos de réis, pagos durante dez anos. (SPORT
CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
Figura 6: Estádio Alfredo Schürig – Parque São Jorge
Fonte: Sport Club Corinthians Paulista, 2014
1.5.2 Centro de Treinamento Joaquim Grava
Localizado no complexo do Parque Ecológico do Tietê, o CT Dr. Joaquim
Grava possui 176 mil metros quadrados de área e ainda conta com uma moderna
estrutura para a acomodação da equipe profissional de futebol do Sport Club
Corinthians Paulista. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
Figura 7: Centro de Treinamento Joaquim Grava
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014
27
1.5.3 Memorial
O Memorial foi inaugurado no dia 27 de janeiro de 2006, em uma cerimônia
com a presença do torcedor corinthiano e ex-presidente da República Luiz Inácio
Lula da Silva, do ex-prefeito José Serra, do governador Geraldo Alckmin, de
senadores, deputados federais e estaduais, além de convidados especiais e antigos
ídolos do clube. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
Está localizado no prédio da sede administrativa do Parque São Jorge, logo
ao entrar no Memorial do Corinthians você deixa de ser apenas um torcedor e passa
a viver o mundo do futebol profissional. A porta se abre e, de repente, você está
dentro de um vestiário, de verdade, nos mínimos detalhes, com direito à imagem de
São Jorge Guerreiro, recepcionando-o ao alto; até os trajes usados pelos jogadores
estão em exposição: meiões, shorts, camisas, caneleiras, chuteiras, toalhas, sejam
eles pendurados nos cabides ou nos respectivos armários. (SPORT CLUB
CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
Ao passar por outra porta, a torcida o espera com muito entusiasmo. Faixas
estão penduradas nas arquibancadas; bandeiras são tremuladas, ouvem-se os
gritos dos torcedores ecoando o ambiente. (SPORT CLUB CORINTHIANS
PAULISTA, 2014)
A viagem pelo memorial continua, e para reviver grandes emoções, três
telões gigantes mostram as defesas, as jogadas, os dribles e também os gols
importantes dos jogos memoráveis do clube. De repente, você se depara com um
enorme painel repleto de fotos de equipes do Corinthians, desde sua fundação em
1910, ano a ano, até os dias atuais. Em um outro painel, através de um toque nas
respectivas fotos, você se interage sobre a carreira dos ídolos, com direito ao
histórico de cada um. Os principais jogadores que já vestiram a camisa do clube
estão devidamente imortalizados: sejam eles em 42 painéis individuais, como os de
Roberto Belangero, Luizinho, Teleco, Basílio, Rivelino, Sócrates, Vladimir, entre
outros; ou até em caricaturas devidamente autografadas pelos craques. (SPORT
CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
E para finalizar esse passeio pelo tempo, uma sala de cinema resgata por
meio de filmes, todos os gols e as narrações das conquistas de todos os títulos.
(SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
28
Figura 8: Memorial do Sport Club Corinthians Paulista
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014
1.6
Torcidas Organizadas
O Corinthians possui quatro principais torcidas organizadas, são elas: a
Gaviões da Fiel, a Camisa 12, a Pavilhão 9 e a Estopim da Fiel. Fundada em 1969,
a Gaviões da Fiel é a maior delas e possui mais de 100 mil sócios. Gaviões e
Camisa 12 têm rivalidade histórica, pois a segunda nasceu de uma divisão entre
diretores da primeira, dois anos depois da fundação dos Gaviões. Hoje, existe uma
divisão por razões políticas dentro da própria Gaviões da Fiel. Em jogos do clube
como mandante, as quatro maiores torcidas corintianas cantam geralmente suas
próprias músicas. As letras cantadas pelos integrantes da Gaviões da Fiel
sobressaem-se sobre as demais torcidas uniformizadas corintianas, devido ao maior
número de integrantes e costumam ser acompanhadas pelos outros torcedores,
normalmente
não-vinculados a
qualquer facção,
espalhados
pelo
estádio.
(TORCIDAS E RIVALIDADES CORINTHIANAS, 2014)
1.7
Rivalidades
Os principais rivais do Sport Club Corinthians Paulista se localizam na cidade
de São Paulo e são conhecidos como Santos Futebol Clube, Sociedade Esportiva
Palmeiras e São Paulo Futebol Clube.
29
1.7.1 Derby Paulista
O clássico entre os dois clubes é conhecido como Derby Paulista. O termo foi
criado pelo jornalista Thomaz Mazzoni, de A Gazeta Esportiva, por se tratar de um
jogo difícil de saber quem vai sair como vencedor, assim como eram as corridas de
cavalo disputadas na época em Epsom (no Reino Unido), chamada de Derby.
Corinthians e Palmeiras mantêm até hoje uma das mais antigas rivalidades do
futebol brasileiro. O primeiro confronto entre Palestra Itália (o nome Sociedade
Esportiva Palmeiras só foi adotado em 1942, durante a Segunda Guerra Mundial) e
Corinthians, aconteceu 6 de maio de 1917, onde o Pailmeiras acabou ganhando por
3 a 0. A primeira vitória do Corinthians aconteceu apenas na sexta partida entre os
dois times, disputada em 3 de maio de 1919. Os corintianos venceram por 3 a 0 no
estádio da Floresta, com gols de Américo, Garcia e Roverso. (TORCIDAS E
RIVALIDADES CORINTHIANAS, 2014)
1.7.2 Majestoso
Outra grande rivalidade do futebol paulista é o clássico entre Corinthians e
São Paulo Futebol Clube. O duelo é conhecido como Majestoso, apelido também
desenvolvido pelo jornalista Thomaz Mazzoni. O primeiro jogo entre as duas equipes
(na época, os são-paulinos eram o São Paulo da Floresta) ocorreu no Estádio
Alfredo Schürig, em 25 de maio de 1930, e acabou vencido pelo Corinthians por 2 a
1. Com o atual nome de São Paulo Futebol Clube, a primeira partida ocorreu em
1936, também no Estádio Alfredo Schürig e com nova vitória corinthiana, desta vez
por 3 a 1. Contra o clube do São Paulo, o Corinthians decidiu vários estaduais, além
da final do Campeonato Brasileiro de 1990 e o Torneio Rio-São Paulo de 2002.
(TORCIDAS E RIVALIDADES CORINTHIANAS, 2014)
1.7.3 Clássico Alvinegro
É o clássico mais antigo do futebol paulista, o jogo entre Corinthians e Santos
é chamado de Clássico Alvinegro em referência às cores dos dois clubes. A primeira
partida entre as equipes aconteceu em 22 de junho de 1913, no Parque São Jorge e
acabou em 6 a 3 para o time do Santos. A primeira vitória corinthiana veio no quarto
30
confronto, em 26 de agosto de 1917, por 3 a 0, no Estádio da Vila Belmiro. Em
decisões de campeonato, os dois alvinegros se enfrentaram algumas vezes pelo
Campeonato Paulista e uma vez pelo Campeonato Brasileiro, de 2002. O
Corinthians enfrentou um longo período de 11 anos e 22 partidas sem ganhar do
Santos, curiosamente foi o mesmo período em que o jogador Pelé jogava pela
equipe do Santos. O Rei do Futebol soma no total 25 vitórias, 16 empates e nove
derrotas. Para completar, marcou 51 gols, sendo um deles em amistoso da seleção
brasileira contra o Corinthians. (TORCIDAS E RIVALIDADES CORINTHIANAS,
2014)
1.8
Organograma
Figura 9: Organograma Sport Club Corinthians Paulista
Fonte: Relatório de Sustentabilidade Corinthians de 2013, 2014
31
1.9
Hino Oficial
O atual hino do Sport Club Corinthians Paulista não foi o primeiro da história
do clube. Em 1930, Guarani e Pirajá gravaram o primeiro hino do Corinthians,
composto por Eduardo Dohmen, no qual foi responsável pela letra, e La Rosa
Sobrinho, responsável pela música. (GARCIA, 2014)
Lutar… Lutar…
É nosso lema sempre, para a glória.
Jogar… Jogar…
E conquistar os louros da vitória.
E proclamar nosso pendão.
É alvinegro e sempre há de brilhar.
Lutar, viril
Para a grandeza e glória do Brasil.
Corinthians… Corinthians…
A glória será teu repouso
E nós unidos sempre
elevaremos teu nome glorioso.
Entretanto, o hino acabou não agradando muito a torcida. E então, somente
em 1953, quando o radialista e compositor Lauro D’Avila criou o sucesso Campeão
dos Campeões, é que o clube passou a ter uma canção oficial. Tudo graças à
própria torcida que após a final do Paulistão de 1954 aprovou o hino e passou a
cantá-lo com frequência. A música foi gravada inicialmente nos estúdios da rádio
Bandeirantes pelo cantor Osny Silva, da gravadora Continental. (GARCIA, 2014)
Salve o Corinthians,
O campeão dos campeões,
Eternamente
Dentro dos nossos corações
Salve o Corinthians,
De tradição e glórias mil,
Tu és orgulho
Dos esportistas do Brasil
Teu passado é uma bandeira,
Teu presente é uma lição
32
Figuras entre os primeiros
Do nosso esporte bretão
Corinthians grande,
Sempre altaneiro
És do Brasil
O clube mais brasileiro
33
CAPÍTULO II
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA
MARCA
2
CONCEITOS GERAIS
2.1
Conceito de marketing
O estudo da administração mercadológica torna-se mais importante a partir
do novo cenário mundial, onde obtém-se uma grande transformação através da
Revolução Industrial, focando nas mudanças tecnológicas, econômicas e sociais,
transformações estas resultantes da transição econômica, onde o capital físico e
financeiro é substituído pela informação e conhecimento.
Conforme Sawhney; Kotler (2001), a sociedade está se movendo rapidamente
à direção da era da informação, entretanto, a sua mentalidade continua fixada na era
industrial. As empresas que insistirem em manter seu foco na era industrial perderão
a liderança do mercado. Os negócios e o marketing na era da informação serão
direcionados por princípios extremamente diferentes.
Na essência, marketing é definido por Kotler (1998) como um processo social
e gerencial no qual os indivíduos e os grupos obtêm o que desejam e necessitam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
O estudo mercadológico compreende os mecanismos e as causas que regem
as relações de troca e tem como fator principal que a relação entre todos os
participantes do processo tenha uma transação satisfatória.
Segundo Kotler; Keller (2006), o marketing é uma ferramenta empresarial e
um conjunto de processos que como o gerenciamento do relacionamento com eles,
de um modo que englobam a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
consumidores, assim beneficie a empresa juntamente com o seu público
interessado.
Aproximadamente 50 anos atrás, a área mercadológica ocupava uma
modesta colocação nos organogramas empresariais, onde era visto apenas como
um serviço comercial, composto apenas por vendedores, muitas vezes ainda eram
34
subordinados ao diretor de produção ou ao diretor administrativo. Com o decorrer
dos anos, está função foi se expandindo gradativamente e realocada no mesmo
patamar das outras direções, assim como a financeira, a de produção e de recursos
humanos.
2.1.1 Onde o marketing é aplicado
É importante observar que o conceito de marketing é aplicado em várias
áreas do mercado, os segmentos são diversos mas o conceito é o mesmo. Neste
sentido, Kotler; Keller (2006) falam que o marketing pode ser aplicado a bens,
serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações e
informações.
a) Bens: produtos ou bens tangíveis fazem parte do maior esforço de
produção e marketing da maioria dos países.
b) Serviços: na medida que as economias crescem, na mesma proporção
também aumentam a variedade de serviços a serem comercializados. Os
serviços prestados são os mais diversos e muitas vezes estão interligados
uns aos outros.
c) Eventos: diversas organizações realizam eventos para os mais variados
fins, seja corporativos, grandes feiras setoriais ou ainda uma casual
comemoração de aniversário. Existe também os grandes eventos
realizados com frequência de grande escala como a Copa do Mundo e os
Jogos Olímpicos, no qual possuem uma promoção agressiva e envolvem
tanto empresas como o público-alvo.
d) Experiências: agrupando diversos serviços e mercadorias é possível a
criação, a apresentação e a comercialização de experiências. O conhecido
restaurante temático Hard Rock Café pode ser citado como um
representante do marketing de experiência, onde os clientes podem
apreciar uma boa refeição ou ver uma banda em um show ao vivo.
e) Pessoas: o marketing de pessoas tornou-se fundamental para a imagem
das celebridades. Qualquer pessoa que tenha algum tipo de exposição na
mídia hoje possui um empresário ou um assessor de imprensa que o
auxilia em diversos aspectos.
35
f) Lugares: cidades, estados, regiões e países competem ativamente para
atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. O objetivo
é fortalecer a imagem do local para obter melhorias relacionadas a sua
economia.
g) Propriedades: são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de
bens financeiros. Os casos das imobiliárias que trabalham para os donos
de imóveis para comprar e vender podem servir de exemplo.
h) Organizações: as organizações trabalham para estabelecer uma imagem
sólida e positiva diante do seu público.
i) Informações: podem ser produzidas e comercializadas como um produto.
Pode ser citado como modelo as escolas e universidades que produzem e
distribuem, mediante o seu preço para os seus devidos consumidores.
j) Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica.
Produtos ou serviços são base para a entrega de algum conceito ou
melhoria.
2.1.2 Ferramentas e tendências fundamentais do marketing
As ferramentas de marketing são de extrema importância na gestão de
qualquer organização, entretanto, não se pode acreditar que as mesmas são
recursos salvatorianos para a solução de qualquer mal. Embora sejam muito
eficazes, não podem ser vistas de forma isolada. Sua aplicação deve estar
direcionada
as
intenções
estratégicas
e
sistemáticas
da
organização,
independentemente do seu porte.
Conforme Andrade (2013), o uso das ferramentas se torna necessário, porém
não significa que as mesmas sejam satisfatórias para garantir o sucesso na gestão
de marketing. As principais ferramentas de marketing são:
a) Benchmarking: sua prática não se deve restringir somente ao setor de
atuação da empresa. É um método sistemático que procura pelo melhores
processos, por ideias inovadoras e por procedimentos de operação mais
eficazes.
b) Servqual: Uma técnica que executa uma análise de abertura do
performance da qualidade do serviço de uma empresa, de encontro às
necessidades da qualidade do serviço de cliente. É uma escala sintética
36
de múltiplos itens, com boa segurança que as organizações que atuam
com serviços podem usar para entender melhor as percepções e
expectativas dos seus clientes. Fornece um esqueleto básico através das
suas declarações de expectativas/percepções.
c) CRM (Customer Relationship Management): é a reunião de procedimentos
de produção, distribuição, vendas e marketing, de uma maneira totalmente
direcionada ao cliente. Tem como objetivo a busca de conquistar os
clientes, aumentar a satisfação dos atuais e os fidelizar, para então
aumentar a lucratividade da empresa.
d) Análise SWOT: tem como objetivo entender o cenário atual, fornecendo
para a gestão as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
e) Segmentação de mercado: é o resultado da divisão de mercado em
pequenos grupos, no qual este processo é derivado do reconhecimento de
que o mercado total representa o conjunto de grupos com características
distintas, estes chamados de segmentos.
f) Pesquisas de marketing: é a coleta de informações e dados sobre um
determinado mercado, utilizados para identificar e definir possíveis
oportunidades e problemas de marketing; criar, aprimorar e avaliar as
ações de marketing; melhorar a abrangência do marketing como um
processo.
g) Plano de marketing: aponta os passos que a empresa ambiciona atingir
seus objetivos de marketing dadas as limitações de recursos da
organização.
Geralmente
é
apresentado
em
planejamento,
implementação, avaliação e controle.
O marketing é uma ciência relativamente nova, sendo ela importada do
cenário americano na segunda metade do século XX. O marketing só começou a ser
levado a sério no Brasil assim que se abriu a economia do país, só então as
organizações perceberam que somente algumas poderiam sobreviver diante de
muitos concorrentes.
A tendência do marketing do novo milênio é que o mesmo deve fascinar o
cliente, transformar os compradores em pessoas fidelizadas com o negócio.
Entretanto, só se tornará realidade por meio de um controle constante do mercado,
37
identificando todos os sinais de mudança e ajustando o mix de marketing aos
desejos e necessidades de sua clientela.
2.1.3 Planejamento de programas de marketing
A procura excessiva pela satisfação de necessidades e desejos tem orientado
o homem ao progresso e a conclusão para a explicação de determinadas
necessidades.
O planejamento de marketing é uma forma equilibrada de administrar as
funções de venda e de publicidade, além de encontrar um modo organizado de
reconhecer uma escala de opções, escolhendo as ideais e então programando e
mensurando o valor que deve ser feito, para que assim possa alcançar os objetivos.
Conforme McDonald (2004), considerando o cenário cada vez mais adverso e
obscuro no mundo empresarial, fica cada vez mais claro a importância de um plano
de marketing, de forma que a empresa consiga atingir os seus principais objetivos
que são: maximizar as receitas, maximizar os lucros, maximizar o retorno sobre o
investimento e minimizar os custos.
Westwood (2007) comenta que o plano de marketing, apesar de parecer
simples, na verdade é algo muito complexo. Os recursos e objetivos serão diferentes
de organização para organização e também os mesmos serão alterados com o
passar do tempo.
Com o passar do tempo, as organizações perceberam que saber planejar é
fundamental para se ter sucesso. Muito mais que um objetivo teórico, o plano de
marketing se tornou essencial para que o empresário possa concentrar seus
esforços nas oportunidades que o cenário empresarial apresenta, tendo seus
recursos aplicados de maneira eficiente e eficaz.
2.2
Indústria do esporte
Pitts; Stotlar (2002) definem a indústria do esporte como um mercado no qual,
os produtos oferecidos aos consumidores relacionam-se a esporte, fitness,
recreação ou lazer e podem abranger atividades, bens, serviços, pessoas, lugares
ou ideias.
38
Segundo Setyon (2012), estima-se que em todas diversas modalidades,
desde o futebol até mesmo ao tênis, a indústria do esporte gira em torno de US$ 1
trilhão por ano e exibe um dos maiores percentuais de evolução entre os principais
setores da economia.
Setyon (2012), ainda cita que no Brasil, a movimentação gerada pelo esporte
é de, em média, de R$ 31 bilhões por ano, equivalente a 3,3% do Produto Interno
Bruto do país.
A agência especializada em marketing esportivo Latin Sports projetou que a
Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 possam gerar juntas cerca de R$
183 bilhões entre 2012 e 2016.
Produtos esportivos oferecidos como entretenimento também são produtos
intangíveis. De acordo com Pitts; Stotlar (2002), os eventos esportivos oferecidos
como entretenimento são programados para dia, hora e local específicos e o seu
cliente é necessário estar acessível naquele horário para então ir ao ambiente. Isto
é, um simples jogo de basquete também pode ser oferecido ao consumidor como
um produto de entretenimento.
2.2.1 A economia do futebol brasileiro
Desde criança o brasileiro já está acostumado a ouvir que nasceu no país do
futebol, tendo como referência às conquistas das cinco Copas do Mundo. O
brasileiro vive em torno do futebol. É o esporte mais barato e acessível para a
sociedade, ao mesmo tempo em que cai no gosto popular.
Devido à grande preferência nacional, essa utilização do esporte acabou se
transformando em uma importante fonte de obtenção de lucro. O mercado do futebol
movimenta anualmente grandes números de recursos e consequentemente acaba
influenciando diversos setores da economia, contribuindo para a produção nacional
e geração de rendas e novos empregos.
Uma análise divulgada pela Casual Auditores, na qual possui significativa
experiência em auditoria de clubes de futebol, os 21 principais clubes do Brasil
apresentaram em 2008 um ativo total consolidado de R$ 3,31 bilhões e um passivo
total de R$ 3,25 bilhões. As receitas dos clubes cresceram 69% desde 2003,
chegando a R$ 1,4 bilhão em 2008. Algumas projeções feitas relatam que podem
39
chegar a R$ 2,8 bilhões em 2014, com a melhor exploração das marcas, novas
mídias, tecnologia e operação de estádios. (GLOBO ESPORTE, 2009)
Figura 10: Fonte de receitas dos clubes
Fonte: Globo Esporte, 2009
O Brasil deve tirar proveito do cenário favorável em que se encontra para
promover o desenvolvimento sustentável do futebol brasileiro, construindo assim um
círculo de negócios que garanta à nossa indústria condições de competir no
mercado futebolístico europeu, exportando assim apenas o espetáculo brasileiro e
não os principais jogadores.
2.2.2 A paixão pelo esporte
A paixão que mais movimenta dinheiro no mundo é o esporte. Desta forma,
Cardia (2004) afirma que ao mesmo tempo em que o mix do marketing tradicional
aplica-se com os 4 Ps, no segmento do esporte é acrescentado mais um P, este que
acaba se sobrepondo sobre os demais: a paixão.
A grande diferença está nos seus consumidores. No esporte a clientela é fiel
por excelência em virtude da diversão que o segmento trás, ou quando se tratando
de futebol, o amor incondicional pelo seu clube. Enquanto que nos outros setores as
empresas apresentam marcas buscando a fidelização do seu consumidor, no
40
mercado esportista as organizações possuem uma vasta legião de clientes
impacientes para comprar os mesmos produtos dos quais seus ídolos usam.
Para Melo Neto (2007), o esporte brasileiro sofreu uma grande alteração do
final dos anos 70 e início dos anos 80. Foi então que surgiram as organizações que
começaram a investir nos esportes para ter o retorno de vendas e publicitário. Desde
então as empresas começaram a utilizar o esporte como um modo de marketing
institucional e promocional, decidindo os caminhos mais adequados de promoção e
patrocínio esportivo.
A verdade é que quanto mais a organização investe para se tornar
profissionalmente esportiva, mais forte e reconhecida estará para garantir seu
espaço no mercado do esporte.
2.2.3 Cenário mundial – Copa do mundo de 2014
Desde que o Brasil foi escolhido para sediar a Copa do Mundo de 2014, em
2007, muito se falou do potencial do torneio para gerar empregos e atrair turistas de
todos continentes do planeta. Segundo estimativa do Ministério do Turismo, o evento
injetou R$ 30 bilhões na economia. O valor corresponde a 0,7% de tudo o que foi
produzido no país em 2013. (GLOBO G1, 2014)
Depois de 64 anos, a nação brasileira voltou a sediar o maior evento esportivo
mundial realizado na atualidade. Quando bem planejados, esses eventos oferecem
importantes vantagens para os países-sede, tanto nas instalações esportistas como
em infraestrutura, promovendo um amplo estímulo para a economia.
Neste sentido, Norio (2013) afirma que apesar da grandeza que é o
campeonato, na realidade este também é como qualquer outro evento corporativo,
nos quais seus objetivos são atrair, divulgar, vender, reter e fidelizar os clientes.
Contudo, nem sempre financiar os custos desses megaeventos se torna um
negócio vantajoso. As deficiências de planejamento e organização juntamente com a
corrupção dos governantes podem transformar esses eventos em um peso para a
sociedade.
2.3
Definindo o marketing esportivo
41
É importante observar que o conceito de marketing é aplicado em várias
áreas do mercado, os segmentos são diversos mas o conceito é o mesmo.
Diferentemente do marketing tradicional, o marketing esportivo possui suas
características próprias, conforme Melo Neto (2000, p.18):
O marketing esportivo é um novo segmento no mercado de comunicação.
Trata-se de um tipo de marketing promocional. Diferencia-se da propaganda
tradicional, vinculada nas TVs, jornais, rádio e revistas, pelos seguintes
atributos básicos: faz do consumidor não apenas um objetivo a ser buscado,
mas lhe dá também a chance de participar ativamente desse mercado;
Chega ao consumidor de forma muito rápida e mais direta, possibilitando
ótima resposta ao nível de imagem e vendas.
Afif (2000) afirma que o marketing esportivo teve uma grande evolução no
Brasil nos anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. A sua política, cujo
tema era 50 anos em 5, levou diversas empresas, tanto nacionais e até a mesmo as
internacionais, a atuar no país. O destaque estava nas vendas, porém as grandes
empresas já aplicavam estratégias de marketing como as pesquisas, propaganda e
promoções de venda.
O primeiro evento esportivo oficial do Brasil, a ser patrocinado exclusivamente
pela iniciativa privada, foi o Campeonato Brasileiro de Futebol de 1987, denominado
Copa União, organizado pelo Clube dos 13. Apesar das dificuldades encontradas, a
Copa União incluiu algumas inovações nas quais resultaram em um contrato
lucrativo com a emissora Globo. A ideia era transformar o futebol em espetáculo,
através de uma gestão mais profissional.
Com o passar do tempo, as organizações observaram uma grande
oportunidade de desenvolvimento da marca empresarial e da sua imagem diante da
sociedade, desde então as instituições começaram a vincular seus nomes aos
ícones dos esportes através de patrocínios.
Sob a ótica de Morgan; Summers (2008), marketing esportivo é mais
complexo e dinâmico do que apenas um único evento esportivo, um astro do esporte
fazendo uma aparição ou um gasto com patrocínio. As instituições de sucesso que
seguem o conceito de marketing são direcionadas pelo mercado e encaminhadas
para o mercado, ou seja, elas investem seu tempo para descobrir as necessidades e
vontades dos clientes, agrupam essas necessidades ao seu planejamento e tomada
de decisão e levam em consideração as atividades da concorrência ao gerar
estratégias de marketing.
42
2.3.1 Singularidade do esporte: produto, mercado, preço e promoção
De acordo com Morgan; Summers (2008), o mix do marketing esportivo
possui os 4 Ps (produto, preço, promoção e ponto-de-venda) divididos em:
a) Produto esportivo: pode-se definir como sendo tudo aquilo que possa ser
oferecido ou comercializado ao mercado para ser adquirido e utilizado de
forma a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Envolvem os
jogos, eventos, técnicas de merchandising, regras e uniforme com seus
patrocinadores principais. Existem duas caracterizações importantes a
serem
consideradas
a
respeito
dos
produtos:
tangibilidade
e
intangibilidade. Na categoria dos tangíveis pode-se citar a aquisição da
camiseta do seu time favorito. Já no caso dos intangíveis, considera-se
tudo aquilo que não pode ser tocado, como por exemplo um evento
esportivo. O consumidor adquire o ingresso para vivenciar uma
experiência única.
b) Preço do esporte: emissão de ingresso são interessantes para as
organizações do esporte, pois a dependência de receita para os gastos é
essencial no desenvolvimento de qualquer projeto.
c) Promoção esportiva: atividades de curta duração destinadas a levar os
clientes a uma troca imediata. Ainda envolve a pesquisa, o estudo, a
afinação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam
conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das
vendas. Esta informação define bem a necessidade da instituição
esportiva com promoções de curta duração acabam aumentando a renda
e um público maior.
d) Ponto-de-venda: O profissional de marketing pode utilizar uma grande
variedade de canais de marketing e estratégias de distribuição, é o espaço
em que são oferecidas vantagens adicionais aos consumidores na
aquisição dos produtos ou serviços desejados.
43
Figura 11: O mix do marketing esportivo
Fonte: Morgan; Summers, 2008, p.7
2.3.2 Tomada de decisão do consumidor esportivo
De acordo com Sheth; Mittal; Newman (2001), conhecer o que os
consumidores realmente querem e como eles tomam suas decisões sobre a compra,
juntamente com a utilização de produtos é fundamental para que as organizações
tenham sucesso em seu mercado.
Segundo Morgan; Summers (2008), como as preferências dos consumidores
estão em constante mudança, estas acabam se tornando essenciais para que os
profissionais da área mercadológica possam entender como seus clientes tomam
suas decisões de compra, o que pode afetar suas preferências e quais são os
critérios importantes para a sua tomada de decisão.
O comportamento do cliente, que dentro do cenário esportista é o próprio
torcedor, geralmente é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais
encontradas na escolha, na compra e no uso de produtos para a sua satisfação de
necessidades e desejos.
A fidelidade que nasce da paixão de um torcedor pelo seu time do coração,
acaba o transformando em um consumidor diário de futebol, onde procura se
informar de tudo que está relacionado com seu clube preferencial. Se uma empresa
tem a sua marca associada a algum clube de massa, o resultado é um retorno sem
precedentes. Os logotipos das empresas são lembrados pelos fanáticos torcedores
como parceiros da sua paixão.
44
Para uma instituição obter destaque diante das suas concorrentes, é
fundamental que as mesmas conheçam os atributos que os seus clientes
consideram importante no momento de decidir a compra.
2.4
Produto esportivo
Qualquer esporte tem
seus aspectos tangíveis e intangíveis,
suas
especialidades e características básicas para serem considerados como tal. Quando
um cliente compra um item de equipamento esportivo, o equipamento propriamente
dito é um bem tangível, enquanto que o serviço prestado na loja e as expectativas
de performance do equipamento são elementos intangíveis do produto. Assim que
os consumidores desfrutam de qualquer evento esportivo, eles não estão
consumindo um jogo apenas, mas sim toda uma vivência, esta que inclui a
atmosfera do ambiente e todas as atividades extras que não fazem parte do jogo em
si.
O produto esportivo é diferente cada vez que é consumido. O esporte não tem
script, não há como prever quem vai ganhar, no cenário esportista nem sempre o
melhor vence. O fato do esporte ser imprevisível é o que o torna muito difícil para
garantir a satisfação total do cliente, onde o mesmo pode não estar preparado para
uma possível derrota. Por esse motivo o lado intangível, isto é, a paixão, é tão
importante no segmento.
Os profissionais de marketing também encontram oportunidades ao mudar
a categoria de seus produtos por meio de alteração de atributos do produto.
Por exemplo, em vez de apenas um tipo genérico de meias esportivas,
trabalhar com meias específicas para cada esporte – por exemplo, com
reforços mais espessos no calcanhar e na biqueira para praticantes de
futebol. Assim, um produto de conveniência transforma-se em um produto
de compra comparada e pode ser vendido com mais lucros. (CHURCHILL;
PETER, 2003, p. 236)
2.5
O que é preço?
O preço mostra o posicionamento e o valor de um produto ou marca dentro de
um mercado. Todos os produtos ou serviços oferecidos possuem um preço já
estabelecido.
45
Morgan; Summers (2008) afirmam que no esporte, o preço quase sempre é o
dinheiro vindo da troca pelos produtos esportivos. Esses que podem ter natureza
diversa e incluem tanto a diversão vivenciada ao comparecer pessoalmente ao jogo,
ou ainda produtos de merchandising e equipamentos esportivos adquiridos em um
comércio.
A determinação do preço do produto muitas vezes é calculada na percepção
do profissional de marketing sobre a demanda do consumidor. O mais importante é
que ele deve ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores
procurarão produtos concorrentes. O preço de aquisição de um ingresso para um
evento esportivo baseia-se não só no valor em dinheiro desse ingresso, mas
também no valor percebido da experiência e das expectativas de desempenho dos
jogadores que a pessoa irá encontrar.
O preço depende da demanda do mercado, da concorrência e do custo de
produção incluindo pesquisa e desenvolvimento, manufatura e marketing. Todos os
elementos de um produto são importantes na hora da sua escolha pelo consumidor,
entretanto,
o
preço
possui
uma
grande
influência
entre
os
demais
e
consequentemente na lucratividade da empresa.
2.5.1 Como estabelecer preços
Estabelecer o preço unitário do produto esportivo através da análise
tradicional de custo é complexa. Geralmente, a decisão de fixação do preço para um
evento esportivo é estabelecido a partir do que a organização acredita que o
consumidor possa pagar pelo produto ou serviço. Entretanto, os consumidores
possuem sua própria percepção de valor, uma diferente da outra, sendo composta
por diversos elementos como segurança, conforto, comodidade e a estética.
De acordo com Morgan; Summers (2008), existem diversas estratégias de
definições de preço. Para estabelecer a estratégia adequada, as empresas
esportivas deverão conhecer sobre a forma do seu produto, tanto como tangível e
intangível, assim como saber realmente quem é seu público-alvo.
Além de definir preços dos produtos e serviços esportivos, os atletas e suas
respectivas equipes também possuem preços, assim como por exemplo o custo de
um jogador de futebol para seu clube, que exige um elevado valor para entrar em
campo.
46
De fato, as decisões de preço são complexas e difíceis. Os profissionais de
marketing holístico devem levar em consideração muitos fatores ao tomar
decisão sobre o preço – a empresa, os clientes, os concorrentes e o
ambiente de marketing. As decisões sobre o estabelecimento de preços
devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus
mercados-alvo e o posicionamento de suas marcas. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 428)
2.6
Praça
O canal de distribuição é composto por pessoas e organizações que
concebem as entregas dos produtos para a clientela final. Seu objetivo é fazer com
que o produto seja entregue de maneira rápida e eficaz.
De acordo com Kotler; Keller (2006), os canais de marketing são uma rede de
instituições interdependentes com o mesmo objetivo, isto é, fazer com que os
produtos ou serviços cheguem ao local desejado para o seu consumo, após a sua
produção.
Segundo Morgan; Summers (2008), o segmento do marketing pode aplicar
uma grande diversidade de estratégias de distribuição, utilizando-se dos diversos
canais de marketing.
Morgan; Summers (2008) ainda afirmam que o processo de negociação
diretamente com os consumidores finais é chamado de canal direto. Quando o
processo acaba envolvendo intermediários, assim como atacadistas, o canal é
chamado de indireto. A estratégia também pode ser usada pelos fabricantes, cujo
processo de canal de marketing pode ser direto ou indireto aos usuários,
maximizando sua exposição aos potenciais clientes.
Os canais de distribuição devem seguir uma lógica junto com os produtos.
Não se deve oferecer diferentes produtos nos mesmo locais de produção, ou seja,
produtos de valor agregado menor devem procurar canais de distribuição em massa.
Enquanto que os produtos com maior valor devem ser vendidos em lojas
especializadas.
2.6.1 A instalação esportiva
De acordo com Morgan; Summers (2008), a instalação esportiva é um dos
elementos tangíveis mais importantes. Ambientes, quando projetados com
excelência, aumentam a satisfação física e emocional dos consumidores presentes,
47
consequentemente chama a atenção de um grande número de pessoas para o
evento esportivo.
São diversos os pontos que devem ser levados em consideração na
instalação esportiva, seja durante sua construção ou durante seu funcionamento. As
decisões sobre a localização podem ser tratadas como uma das mais importantes,
uma vez que construído dificilmente poderá ser alterado, assim como exemplo um
estádio de futebol. Deve-se tratar como pontos de extrema importância a facilidade
de acesso, segurança e a arquitetura.
Um ambiente familiar é capaz de atrair torcedores que não terão
preocupações em sair de casa para assistirem o espetáculo. Os organizadores
devem tirar proveito de todo o potencial que o evento esportivo o proporciona. Em
um estádio de futebol, os clubes devem buscar a satisfação de todos os torcedores
que deixaram o conforto de sua casa para apreciar então o jogo de perto, isto é, o
clube deve procurar satisfazer desde aqueles mais fanáticos que acompanham o
jogo em pé atrás do alambrado até aqueles mais restritos, que preferem assistir ao
jogo tranquilamente, sentado em uma cadeira confortável.
A mídia esportiva é uma parte fundamental do sistema de distribuição do
produto esportivo. Neste sentido, Morgan; Summers (2008) afirmam que alguns
consumidores do esporte nem sempre possam comparecer pessoalmente a um
ambiente para assistir seu time favorito ou um outro evento esportivo, especialmente
se o local for em outro estado ou até mesmo país. Transformando esses
consumidores em dependentes da mídia.
2.6.2 O papel da mídia na distribuição do produto esportivo
O termo mídia é derivado da pronúncia em inglês do termo latino media. Em
latim, media é a forma plural de medium, meio. Em termos do pensamento comum,
se entende por mídia os meios e os veículos de comunicação de massa, tomados
como dimensão tecnológica que propagam seus produtos a um público numeroso e
indistinto.
Existem diversas formas de um produto esportivo ser entregue ao seu
consumidor final. A escola dependerá do tipo do produto, custos do mesmo, e os
benefícios tanto para o fabricante assim para o usuário final.
48
De acordo com Morgan; Summers (2008), a mídia esportiva tem como
objetivo divulgar o esporte para a sociedade que não puderam participar
pessoalmente do evento esportivo. Desta forma, as pessoas dependem da mídia
como a televisão, o rádio, os jornais e também a internet para obter informações
sobre eventos esportivos.
A capacidade tecnológica e a evolução dos recursos técnicos facilitam os
veículos
de
comunicação
no
procedimento
de
cativar
a
audiência,
que
consequentemente acabam ampliando o potencial de espetacularização que o
esporte já apresenta em sua predisposição. Os meios de comunicação exploram os
sentimentos e as emoções que promovem no seu público, e por isso o
entretenimento é um recurso expressivo, aproveitando a capacidade do consumidor
para divertir-se.
2.7
Promoção
Tem como objetivo atrair a atenção do público-alvo para um produto ou
serviço, aplicando os fundamentos de um mix promocional para incorporar valor a
uma determinada marca, tornando um dos elementos mais importantes para a
organização.
De acordo com Morgan; Summers (2008), pode-se usar atividades
promocionais como meio de constituir uma imagem da empresa, reafirmar uma
marca, gerar conscientização sobre os serviços e produtos, alertar clientes quanto a
ofertas ou localização de determinado empreendimento.
Conforme Kotler; Keller (2006), as organizações necessitam adaptar suas
técnicas de promoção de vendas aos diferentes mercados. Diversos países
europeus possuem leis que proíbem ou acabam limitando certos recursos
promocionais, tais como descontos, abatimentos, cupons e prêmios.
Assim como qualquer outra ferramenta do marketing, a promoção também
pode ser aplicada no segmento do esporte. Pitts; Stotlar (2002) definem promoção
esportiva como a função de informar ou influenciar pessoas sobre os produtos,
envolvimento comunitário ou imagem da empresa esportiva. Influenciar significa que
a instituição esportiva quer uma ação específica por parte da pessoa, geralmente
esta ação final é o ato da compra.
49
Cada ação promocional deve-se basear nos objetivos da promoção em si. A
empresa escolhe um modo exclusivo de promoção ou forma de comunicação com
base nos objetivos.
A promoção é um elemento muito importante na indústria do esporte, assim
como em outras indústrias, porque é seu instrumento de comunicação. As
pessoas não comprarão um produto se não souberem que ele existe. Na
indústria do esporte, usa-se a comunicação para informar, instruir, relembrar
ou persuadir pessoas. As pessoas com quem a empresa esportiva quer se
comunicar são consumidores existentes e potencias. (PITTS; STOTLAR,
2002, p. 230).
2.8
Brand Equity
O termo brand trazido do inglês para o português significa marca. Brand
Equity é traduzido como valor da marca.
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome,
termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado
a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 269)
De acordo com Martins (2006), marca é uma junção de características
tangíveis e intangíveis, representadas em um logotipo, controladas de forma
adequada e que produzem influência e criam valor. É um sistema integrado que
promete e entrega soluções desejadas pela sociedade.
Conforme Martins (2006), os passos corretos para criação de marcas com
maiores chances de sucesso constituem na ordem de posicionamento, nome e
identidade gráfica. A ciência que estuda os nomes é chamada de onomástica, na
qual também é descrita como o estudo e a investigação da etimologia. O
conhecimento se divide em vários estudos, visando simplificar e facilitar o uso dos
nomes. Portanto, um nome de marca pode ser constituído, de forma isolado ou
conjunta, levando ao processo de construção de marcas e suas associações com
um sentido.
O impacto da marca tem efeito catalítico e ao mesmo tempo potencializador
dos esforços estratégicos, de marketing e da comunicação da empresa. Catalítico
pois auxilia praticamente na vida inteira da empresa, também potencializador porque
os esforços aplicados em grandes marcas geram resultados superiores àqueles
investidos nas pequenas marcas, ou ainda desconhecidas.
50
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens ou serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p. 7)
A importância do Brand Equity se dá a partir da segunda metade da década
de 80, nos Estados Unidos, quando as operações de fusão e aquisição de empresas
exigiu a necessidade adotar novas abordagens financeiras, procurando justificar o
lançamento do valor das marcas nos demonstrativos financeiros.
Conforme Kotler; Keller (2006), o brand equity é o valor agregado atribuído a
produtos e serviços. Este valor é refletido da maneira que o cliente pensa, sente e
age em relação à marca, assim como nos preços, na participação do mercado e no
lucro que a marca propicia para a organização.
“O alto valor patrimonial de uma marca fornece inúmeras vantagens
competitivas”, afirma Kotler (1998, p. 395). Entre elas, destacam-se:
a) a empresa desfrutará de custos de marketing menores em função do
acentuado nível de consciência e de lealdade da marca;
b) a empresa terá maior alavancagem comercial para barganhar com
distribuidores e varejistas, uma vez que os consumidores já esperam que
eles trabalhem com a marca;
c) a empresa poderá cobrar um preço maior do que seus concorrentes
porque a marca possui maior percepção de qualidade;
d) a empresa poderá lançar extensões da marca com maior facilidade em
função da alta qualidade que esta representa; e a marca oferece à
empresa alguma defesa contra a concorrência de preço agressiva.
O conceito de brand equity procura consolidar uma relação entre os clientes e
os produtos a eles dirigidos, contemplando a marca como agente controlador dessa
relação.
Aaker (1998) considera que brand equity é baseado em um conjunto de ativos
e passivos ligados à marca de uma organização. Também afirma que uma das
características é criar valor tanto para a empresa quanto para o consumidor.
Segundo Martins (2006), branding é o conjunto de ações associadas à
administração das marcas. São processos que, quando tomados com competência e
51
conhecimento, acabam levando a marca além da sua natureza econômica,
influenciando a vida das pessoas.
Aaker; Joachimsthaler (2007) apresentam o conceito de brand equity como o
ativo (ou passivo) de marca ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que soma a
(ou subtrai de) um produto ou serviço. Segundo os mesmos, esse conceito está
ligado à quatro dimensões, conforme mostra a figura abaixo:
Figura 12: Dimensões do desenvolvimento, gestão e mediação da marca
Fonte: Aaker; Joachimsthaler, 2007, p. 28
Uma marca devidamente consolidada possibilita que o produto ou serviço
possa ter um certo destaque no mercado, gerando fidelidade e valor por parte dos
seus consumidores. No cenário do esporte, o valor de uma marca de um clube pode
se transmitir no comportamento e no sentimento dos seus torcedores. Esse valor é
gerado através dos benefícios que o consumidor esportivo identifica nos produtos e
serviços da marca. Um clube que concilia valores a sua marca pode se sobressair
sobre os demais, se tornando cada vez mais reconhecido no mercado esportivo.
52
CAPÍTULO III
PESQUISA DE CAMPO
3
INTRODUÇÃO
O interesse de pesquisa no Sport Club Corinthians Paulista surgiu
primeiramente da paixão dos integrantes do grupo de estudo pelo clube, além da
necessidade de comprovar que as ferramentas e os conceitos de marketing
esportivo agregam valores à marca de uma instituição do futebol.
A pesquisa de campo foi realizada no período de novembro de 2013 a
outubro de 2014.
O Sport Club Corinthians Paulista é um clube brasileiro de muitas
modalidades esportivas sediado na cidade de São Paulo, na Rua São Jorge, número
777, bairro Tatuapé. De início foi fundado como uma equipe de futebol no dia 1º de
setembro de 1910 por um grupo de operários do bairro Bom Retiro. O nome foi
inspirado no Corinthian Football Club de Londres, que fazia uma excursão pelo
Brasil, sendo chamado pela imprensa brasileira da época de Corinthian's team. Foi
um dos primeiros clubes de futebol do país a aceitar atletas negros. Além do futebol,
das modalidades esportivas importantes ao longo da história corintiana, destacamse o basquete, onde o clube conseguiu um relativo sucesso, especialmente durante
as décadas de 1950 e 1960, quando foi conquistado os títulos paulistas, brasileiros e
até sul-americanos, além de um vice-campeonato mundial em 1966, e o futsal, a
partir da década de 1970, que rendeu conquistas em torneios estaduais e nacionais.
Nota-se que o clube possui uma estrutura extremamente competitiva. Além da
infraestrutura o mesmo possui uma administração bem focada em resultados, tanto
no que diz respeito aos campeonatos quanto em relação a lucratividade. É uma
empresa como qualquer outra, que visa a sustentabilidade do negócio. A marca
Corinthians possui todos os agregados de uma marca campeã, pois além do valor
de mercado traz consigo um dos maiores atributos: consegue tocar o sentimento dos
torcedores e consegue arrastar multidões. Uma vez Corinthians, sempre Corinthians.
53
Diante de todo conteúdo teórico apresentado, a pesquisa teve como objetivo
verificar e analisar as técnicas de marketing adotadas pelo Sport Club Corinthians
Paulista, e se as mesmas contribuíram para agregar valor à marca.
3.1
Métodos e Técnicas de Pesquisa
3.1.1 Métodos
3.1.1.1 Método de estudo de caso
Foi realizado um estudo de caso na empresa Sport Club Corinthians Paulista,
onde foi avaliado os aspectos do marketing e a importância da aplicação dos
conceitos, das técnicas e ferramentas de Marketing Esportivo em um clube de
futebol brasileiro.
3.1.1.2 Método de observação sistemática
Foram analisadas e observadas as técnicas realizadas pela instituição em
relação às suas práticas de marketing dentro do contexto esportivo.
3.1.1.3 Método histórico
Foram coletados os dados e o progresso histórico do Sport Club Corinthians
Paulista, juntamente com o referencial teórico sobre marketing como auxílio para o
desenvolvimento do estudo de caso
3.1.2 Técnicas
Roteiro de estudo de caso (APÊNDICE A)
Roteiro de observação sistemática (APÊNDICE B)
Roteiro do histórico do Sport Club Corinthians Paulista (APÊNDICE C)
Roteiro de entrevista para o Gerente de Marketing (APÊNDICE D)
54
3.2
Principais Práticas de Marketing
Em busca do objetivo de atender as necessidades do exigente mercado, é
necessário o uso de diferentes técnicas de marketing, estas que podem assumir
diversas formas. A mais tradicional e também mais utilizada é apresentada como
composto de marketing ou mix de marketing.
O composto de marketing é a mistura de quatro elementos, chamados os 4
Ps, trata-se: de produto, preço, praça e promoção. A criação de um composto de
marketing envolve a metodologia de realizar a combinação adequada dos
elementos. Essas variáveis são acionadas com objetivo de obter resposta do
mercado. Atualmente, o Sport Club Corinthians Paulista utiliza os 4 Ps do composto
de marketing na formulação dos seus projetos e atividades.
Tais variáveis apresentam muitos elementos que podem ser manipulados
pelo profissional de marketing esportivo, com o fim de satisfazer os desejos
ou necessidades do consumidor, elaborar estratégia competitiva de acordo
com a capacidade da empresa, bem como observar as restrições éticas,
políticas, econômicas e legais. (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 149)
3.2.1 Produto
Produto é todo bem, seja ele tangível ou intangível, que é oferecido para os
consumidores de modo que atenda aos seus desejos e suas necessidades.
“Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 366)
Foi constatado que o Sport Club Corinthians Paulista comercializa diversos
tipos de serviços e produtos, estes são vendidos tanto por meio de lojas físicas
quanto virtuais. A maioria das vendas dos produtos são impulsionadas de acordo
com o momento do time dentro de campo. Quando o time está jogando bem e se
destacando, o torcedor procura adquirir algo com o símbolo ou o nome do clube que
demonstre a sua paixão pelo seu time.
Os próprios jogos do Corinthians também são considerados como produtos
intangíveis, nos quais os conceitos de marketing possuem o objetivo de transformar
simples jogos em espetáculos para seus consumidores. Na compra de um ingresso
por parte do torcedor, ele não adquire somente a entrada para ver o jogo, mas sim
55
toda possibilidade de vivenciar de perto toda experiência que um jogo pode
proporcionar, seja presenciar os cantos das torcidas ou ainda ver de perto os seus
ídolos.
Além de camisetas, copos e livros, os produtos e serviços mais populares
são:
a) Chute Inicial Corinthians: A "Chute Inicial" é a maior rede de escolas de
futebol licenciadas do Brasil. Atualmente o projeto conta com 124 unidades
e mais de 18 mil alunos matriculados, estando presente com escolas em
11 dos 27 estados do Brasil. Em 2013, faturou 1,926 milhões de reais
(RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE CORINTHIANS DE 2013, 2014).
O objetivo principal é utilizar o esporte como ferramenta para socialização
do aluno, utilizando seus valores para a construção de seu caráter. A
filosofia da escolas licenciadas tem a unidade e o alinhamento necessários
para que, como objetivo principal, possam priorizar as aulas e os
processos pedagógicos, visando a socialização e a formação dos valores
nas crianças e, como objetivo secundário, não deixa de incentivar o sonho
daqueles que tem talento e condição para tentar uma carreira dentro do
futebol.
b) Corinthians para Sempre: O Sport Club Corinthians Paulista, em parceria
com o Grupo Memorial, lançou em setembro de 2013 o plano “Corinthians
para Sempre”, no qual é possível personalizar uma cerimônia funerária do
começo ao fim. Desde a coroa de flores até o vestuário poderão ser
voltados para os desejos e vontades do corinthiano. O plano oferece um
cerimônia de despedida corinthiana: painel de parede do Corinthians, uma
urna com adorno personalizado e com bandeira por cima, além de uma
coroa de flores “Eternamente Corinthians”. A bandeira é entregue no
encerramento da homenagem aos familiares. O carro funerário também é
personalizado com logo do clube. O plano custa R$ 27 mensais no plano
individual ou R$ 35 no plano familiar (CORINTHIANS PARA SEMPRE,
2014).
c) Revistas impressas: a instituição Corinthians apresenta quatro magazines
periódicas: Chute Inicial, que tem o foco nas franquias de escolinhas de
futebol; Corinthians Mag, direcionada para assuntos da organização em
geral; o jornal semanal O Fiel; e a revista Nação Corinthians, um projeto
56
que relata notícias em geral de tudo o que ocorre no Parque São Jorge,
com edições bimestrais e tiragem de 10 mil exemplares.
3.2.2 Preço
De acordo com Kotler; Keller (2006), o preço é o único elemento do composto
de marketing que acaba gerando receita, os demais produzem apenas custo. Por
meio da determinação do preço, uma organização pode atingir os objetivos que
definem estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual,
maximização da participação de mercado ou liderança de qualidade de produto.
Verificou-se que o Corinthians comercializa seus ingressos das partidas por
meio dos seus pontos de vendas, tanto no estádio Arena Corinthians como também
pelo próprio site do clube, onde a retirada dos ingressos ocorre com a apresentação
do comprovante de compra juntamente com o C.P.F e um documento com foto.
Constatou-se também que o clube possui um atendimento para não pagantes que
abrange: os menores até 11 anos, maiores de 60 anos e pessoas com deficiência.
Entretanto, para adquirir o benefício a pessoa deverá estar cadastrada no site no
clube e ainda reservar o lugar no estádio para determinado jogo através do site.
Assim, no dia do jogo só é preciso apresentar o comprovante de reserva juntamente
com o Cadastro da Pessoa Física (CPF) e o Registro Geral (RG).
Notou-se que o Sport Club Corinthians Paulista também arrecada com o
programa de sócios chamado de Fiel Torcedor. Este é um serviço lançado pelo
departamento de marketing no ano de 2008 no qual uma série de benefícios aos
associados, tais como: kits com produtos exclusivos, benefícios nas lojas oficiais,
compra de ingresso de forma antecipada, cartão pessoal para realizar compras,
participação em concursos e promoções diversas e descontos exclusivos nos
valores dos ingressos. Atualmente o programa consta com aproximadamente 44.000
associados, o clube ocupa a sexta colocação no ranking dos clubes com mais
torcedores associados. São três tipos de pacotes nos quais os sócios podem
escolher a melhor opção para o seu custo benefício, são eles: Minha Vida, Minha
História e o Meu Amor.
Além das receitas provenientes dos jogos ou do programa Fiel torcedor, o
clube ainda obtém lucratividade através das franquias com as lojas Poderoso Timão
e rede de farmácias FarmaTimão. Outras fontes de receitas são as escolinhas de
57
futebol, com pagamento de royalties, as revistas e magazines, através da venda de
anúncios, plano de funerária e a própria venda de jogadores. Nota-se também um
grande mix de produtos licenciados.
3.2.3 Praça
A Praça pode ser entendida como a combinação de agentes os quais o
produto ou serviço flui, é o canal de distribuição desde o fabricante até o consumidor
final.
“O papel da distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até
seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais importante é acertar sua venda
e a transferência da propriedade, do produtor ao consumidor final.” (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001, p. 348)
Notou-se que o próprio estádio Arena Corinthians é visto como um canal de
distribuição, uma vez que a torcida o utiliza para ver os jogos, seja presencialmente
ou ainda pelas emissoras detentoras dos direitos de transmissão dos jogos.
Se tratando dos direitos de transmissão, o Corinthians saiu do Clube dos 13
em 2011 por não concordar com a forma em que a entidade estava negociando os
direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro com os diversos meios de
comunicação. Desde então o clube passou a ser um dos líderes de maiores receitas
em transmissões junto com o clube do Flamengo. Os contratos dos jogos de
Corinthians e Flamengo com a Rede Globo valem hoje 120 milhões de reais por
ano, não incluindo o pay-per-view, modalidade em que os clubes também são
líderes. A tendência é que os dois clubes faturarão ainda mais a partir de 2016, os
contratos podem chegar a 170 milhões de reais por ano (COELHO, 2013). A grande
diferença entre os demais clubes se deve a um critério em que a emissora detentora
dos direitos de transmissão prioriza: a audiência.
Foi verificado que o Sport Club Corinthians Paulista possui uma rede de Lojas
Poderoso Timão, onde de 2007 para 2013, segundo consta nos balanços financeiros
anuais, o valor adquirido com produtos licenciados saltou de 214 mil reais para
17,929 milhões de reais (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014), esse
período coincide com a estruturação da “Poderoso Timão”. A franquia de lojas
Poderoso Timão foi criada em outubro de 2008. O sucesso dessa estratégia foi
depositar nas mãos de uma empresa especializada na área a responsabilidade de
58
administrar o projeto: a SPR Franquias. Atualmente já são 127 lojas espalhadas pelo
país, desde a sua criação o projeto já registrou um faturamento total que ultrapassou
o valor de 357 milhões de reais (RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE
CORINTHIANS DE 2013, 2014). A maior vantagem de abrir franquias está no fator
geográfico, principalmente para clubes que possuem torcedores em todo o país,
assim como acontece com o Corinthians, que acaba representando consumidores
em potencial de produtos licenciados, e portanto precisam ser alcançados de algum
modo.
Foi analisado que o clube possui uma rede de farmácias padronizadas
chamada de FarmaTimão. Em janeiro de 2011, visando aumentar o poder da marca,
o Corinthians se uniu à rede de farmácias PoupaFarma, que tem foco em segmentos
populares do mercado, para criar a FarmaTimão. A primeira farmácia a ser
inaugurada foi dentro do Parque São Jorge, se tornando a pioneira de um time de
futebol no mundo. As lojas, totalmente caracterizadas com a identidade do clube,
fazem parte do projeto de marketing do clube. Com o slogan "torcendo com saúde",
as farmácias vendem produtos da marca própria do Corinthians, mas também
possuem outras marcas nas prateleiras, incluindo as da parceira comercial
Hypermarcas, caso em que o Corinthians tem um percentual de cerca de 1,5%
sobre as vendas. O principal objetivo foi ampliar o foco de atuação para manter uma
presença cada vez maior na vida dos torcedores.
Figura 13: FarmaTimão localizada no Parque São Jorge
Fonte: Elaborado pelos autores, (2014)
59
Constatou-se que além das lojas físicas o Sport Club Corinthians Paulista
possui a Loja virtual Shoptimão, inaugurada em Dezembro de 2008, em parceria
com a maior e-commerce de artigos esportivos do mundo Netshoes, com atuação no
Brasil, Argentina e México. Esta que é responsável pela administração e logística da
vitrine virtual. O objetivo da parceria é oferecer a maior variedade de artigos
esportivos e de lazer para quem é torcedor do Sport Club Corinthians Paulista. A
grande vantagem é a disponibilidade de fazer compras a qualquer hora do dia sem
sair de casa, seja também aos feriados ou finais de semana.
Verificou-se que tanto a rede de lojas Poderoso Timão, como a rede de
farmácias FarmaTimão e também a loja virtual Shoptimão, são excelentes canais de
distribuição utilizados pelo Sport Club Corinthians Paulista, uma vez que é facilitada
a chegada dos produtos ao consumidor final.
3.2.4 Promoção
A promoção é uma técnica mercadológica para promover o produto ou
serviço, com o objetivo de causar uma diferenciação dos demais oferecidos no
mercado e assim despertar o interesse do consumidor.
Conforme Morgan; Summers (2008), a promoção é a técnica de comunicação
com o cliente, sendo que o mesmo tem que conhecer os produtos e serviços antes
de tomar a decisão de compra-los ou não.
Notou-se que o Sport Club Corinthians Paulista utiliza técnicas do composto
promocional: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, marketing direto,
relações públicas e publicidade.
a) Venda pessoal: é um elemento importante do composto promocional, uma
vez que envolve a comunicação direta entre um representante de vendas
e um cliente potencial. Constatou-se que as vendas pessoais ocorrem no
clube através da prospecção de patrocínios junto as empresas que tenham
interesses de veicular suas marcas nos canais que o Corinthians possui.
Vale ressaltar que a característica da venda pessoal é o relacionamento
interativo com o consumidor.
b) Propaganda: é um modo de apresentar informações sobre um produto,
marca ou empresa que visa influenciar a atitude do seu público alvo para
uma causa. A propaganda é caracterizado como qualquer forma paga de
60
veiculação.
Analisou-se
que
no
Corinthians
veicula
propagandas
constantemente nas emissoras de televisão, na internet, nas filiais das
Lojas Poderoso Timão e também nas revistas impressas do clube.
c) Promoção de vendas: é um conjunto de ferramentas utilizadas para
acelerar as vendas de um produto ou de um serviço. Notou-se que as
promoções do Corinthians ocorrem com o objetivo de se aproximar cada
vez mais seus torcedores, mantendo um saudável e lucrativo elo com os
mesmos. Elas são desenvolvidas principalmente através do próprio site do
clube, além das lojas físicas e também na virtual. Algumas promoções são
utilizadas através das emissoras de televisão e também no próprio estádio
Arena Corinthians nos dias de jogos. Verificou-se que os torcedores
associados possuem uma série de benefícios e facilidades como
descontos nas lojas e farmácias, além de privilégios em relação na compra
de ingressos. Também em dia de jogos são realizados sorteios
sistemáticos beneficiando os torcedores com prêmios e brindes.
d) Marketing direto: é um sistema de marketing que utiliza uma ou mais
mídias para obter uma resposta direta e mensurável. Foi averiguado que o
clube somente utiliza a internet através do site e fan page para contato
direto com seus clientes. Foi possível verificar que o clube não se utiliza de
mala direta, telemarketing e e-mail marketing. Vale ressaltar que o clube
faz um ótimo aproveitamento da internet por meio do site e principalmente
nas redes sociais. Está em evidência o canal do clube no Youtube, onde
são postados gols, campanhas e todas novidades referentes ao clube. O
destaque fica por conta da página oficial do clube no Facebook, onde é
considerada a página com maiores seguidores de um clube de futebol fora
do continente europeu, com mais de 7 milhões de fãs. Em todo planeta, a
página do Corinthians no Facebook é a 15ª com mais fãs entre os clubes
de futebol. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2014)
e) Relações Públicas: “a função das relações públicas é gerar publicidade
para a empresa por meio de eventos, novidades e contatos com o
mercado e a imprensa” (ROSSI, 2003, p. 56). Foi constatado que o
Corinthians promove diversos eventos e campanhas com apelos que
acabam
sendo
comunicação.
veiculados
gratuitamente
em
diversos
meios
de
61
f) Publicidade: é uma atividade dedicada à difusão pública de ideias
associadas a empresas, produtos ou serviços de forma gratuita. Verificouse que vários aspectos relacionados ao clube são divulgados na mídia de
maneira geral. Por ser uma grande marca, o clube chama atenção da
imprensa que acaba veiculando diversas matérias a seu respeito. “A
publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades na empresa
e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem
custo adicional.” (DIAS, 2006, p. 302)
3.3
O departamento de Marketing no Sport Club Corinthians
O departamento de marketing do Corinthians foi constituído a partir do ano de
2006 com 4 colaboradores, mas teve o seu grande destaque a partir do momento
em que o atual presidente na época Andrés Sanchez convidou Luiz Paulo
Rosemberg para a vice-presidência de marketing. Nizan Guanaes, um dos maiores
publicitários do Brasil assumiu as contas de marketing e publicidade do clube por
meio de um convite de Rosemberg. Atualmente o clube possui cerca de 15
colaboradores no setor de marketing do clube e é coordenado pelo diretor Alexandre
Ferreira, este que já teve passagens por grandes agências de publicidade como
Publicis, Lowe, 9ine e Lov Dentsu.
Ao contrário do que possa se imaginar devido ao grande sucesso, não é
destinado ganho para o departamento de marketing, ou seja, todas as ações ou
projetos são realizados através de parcerias e, antes de se tornarem viáveis, é
necessária a busca por uma empresa que irá fornecer a renda para a sua
realização, aquelas que pretendem lucrar com a marca Corinthians. Entretanto, o
departamento é o que mais gera receitas para o clube mesmo não tendo incentivo
financeiro para gerar essas receitas.
Como as principais atividades do setor de marketing do Sport Club
Corinthians Paulista, principalmente em relação às receitas, estão a imagem do
clube, a venda dos direitos de transmissão para os canais de televisão e as entradas
referentes aos patrocínios nos uniformes.
Em relação ao licenciamento de produtos pela marca Corinthians, atualmente
são mais de 4 mil itens fabricados por mais de 200 empresas diferentes. De início, a
instituição buscava parceiros para licenciar seus produtos a fim de valorizar a marca
62
Corinthians. Hoje em dia, devido ao sucesso do elevado número de itens fabricados,
o clube é procurado por diversas empresas terceiras que desejam licenciar
determinado produto e colocar o nome do clube. O departamento de marketing tem
como função receber estas propostas, analisar se o produto é de boa qualidade para
levar a marca do clube e só então aprova ou não o licenciamento.
Apesar do clube possuir um departamento de marketing na sua estrutura
interna, a organização possui algumas atividades que, apesar de serem controladas
pelo departamento, são realizadas fora do setor por meio de terceirização, como a
tecnologia do sistema que controla o programa de sócio torcedor e serviços de
mobile e web.
O sucesso do departamento de marketing da instituição se deu através da
ousadia no momento em que o clube foi rebaixado para a série B do campeonato
brasileiro. A estratégia era aproximar a fanática torcida do time e reerguer a
autoestima o mais rápido possível. Com isso foi criada a camisa "Eu nunca vou te
abandonar", baseada em um dos refrãos do canto da torcida. O sucesso da
campanha encaminhou outras estratégias direcionadas para a paixão que o torcedor
corinthiano tem pelo seu clube.
3.3.1 Ações Estratégicas
O sucesso do Sport Club Corinthians Paulista nos últimos anos se deve muito
as suas ações estratégicas praticadas durante o período. Após a reorganização da
direção uma estrutura de gestão profissional foi montada, com uma preocupação
perante a governança corporativa e transparência na prestação de contas.
As estratégias adotadas pela organização foram diversas, a maioria com
ótimos resultados, mas também não se pode esquecer das quais não foram bem
sucedidas. São elas: Eu nunca vou te abandonar, contratação do jogador Ronaldo,
camisa comemorativa do Centenário em 2010, contratação do jogador chinês Chen
Zhizhao, parcerias firmadas com estrelas de diversos esportes e a contratação do
jogador Alexandre Pato.
3.3.1.1 Eu nunca vou te abandonar
63
No rebaixamento para a série B do campeonato brasileiro em 2007, Luís
Paulo Rosenberg, que na época era diretor de marketing do clube, juntamente com
o seu departamento, enxergaram potencial de crescimento no pior momento vivido
pela organização. Eles usaram o canto “eu nunca vou te abandonar” que a torcida
corinthiana utilizara nos jogos do clube para assim lançar a campanha que viria a
fazer um enorme sucesso. Logo após o jogo decisivo, no qual foi decretado a queda
de divisão, o departamento de marketing do clube pediu e obteve a liberação para
produzir por conta própria uma camiseta com a frase do canto da torcida e
encomendou um lote inicial de 6.000 unidades. Poucos meses depois, mais de 1,2
milhão delas tinham sido vendidas. (MELLO, 2012)
A campanha foi o início de uma revolução do marketing esportivo no futebol
brasileiro. O Corinthians foi o pioneiro neste aspecto, demonstrou aos outros clubes
do país como transformar a paixão do torcedor em algo extremamente lucrativo.
Desde então, o clube veio batendo recordes de faturamento ano a ano.
Foi o primeiro projeto e também o mais importante para o Sport Club
Corinthians Paulista. A estratégia adotada aproximou ainda mais a fanática torcida
do clube e reergueu a autoestima rapidamente.
Figura 14: Camisa da campanha “Eu nunca vou te abandonar”
Fonte: Globo Esporte, 2007
3.3.1.2 Contratação de Ronaldo
Como já dizia o ex-presidente do Sport Club Corinthians Paulista, Andrés
Sanchez, existe um clube de futebol antes de Ronaldo e um outro após a sua
chegada. A sua contratação pelo Corinthians aconteceu em dezembro de 2008,
64
criando um processo de transformação do clube paulista no maior gerador de
receitas do país.
A vinculação de Ronaldo, o jogador brasileiro que mais atraia mídia e fãs no
mundo inteiro, junto ao Corinthians, clube que atualmente detém a segunda maior
torcida do Brasil, foi o casamento perfeito. Logo em 2009, impulsionado pela
presença do jogador, o faturamento do clube paulista se tornou o maior do Brasil
atingindo a margem de 181 milhões de reais. (REDAÇÃO ÉPOCA, 2009)
Para a instituição Corinthians os benefícios transcenderam o lado financeiro.
A sinergia que estas duas grandes marcas geraram foi imensa, o que se tornou
muito positivo para um clube que não tinha uma marca forte fora do país. Na sua
apresentação oficial, quatrocentos jornalistas de diversos países cobriram o evento;
ao todo vinte e quatro equipes de televisão do mundo inteiro estavam presentes; foi
transmitido até na internet em tempo real pelos principais portais brasileiros.
Além de aumentar suas receitas com ingressos e produtos licenciados, lojas
de vários países começaram a vender a camisa do clube paulista, sobretudo na
Ásia, onde os times são fracos, a população tem dinheiro e os torcedores costumam
acolher bem equipes estrangeiras.
Figura 15: Ronaldo comemorando seu gol no campeonato paulista em 2009
Fonte: Sport Club Corinthians Paulista, 2013
3.3.1.3 Camisa comemorativa do Centenário em 2010
65
A camisa foi lançada em razão do ano em que o clube fez 100 anos de
história. A camisa remete ao primeiro uniforme corintiano, de 1910. Ela teve listras
verticais nas cores bege e branco, assim como a primeira camisa que o Corinthians
usou, e no peito trouxe o escudo da fundação do clube com as letras “CP” de
Corinthians Paulista. Ela foi vendida em duas versões: a autêntica, idêntica ao dos
jogadores, pelo preço de R$ 299,90 e uma réplica, que sairia por R$ 189,90.
(ESPORTES TERRA, 2010)
Figura 16: Andrés Sanchez apresentando o uniforme do centenário
Fonte: Esportes Terra, 2010
3.3.1.4 Contratação do jogador chinês Chen Zhizhao
A instituição acertou a contratação do jogador logo no início de 2012, onde o
atleta chegou sem custos ao clube. O departamento de marketing visou expandir a
marca Corinthians no país que até pouco tempo era desconhecido dos brasileiros,
com a intenção de levar o nome do clube para um país onde vivem mais de 1 bilhão
de pessoas.
Como previsto pela organização, a contratação do jogador repercutiu no
mundo todo. Diversos sites e jornais noticiaram a chegada do jovem chinês ao clube,
após uma apresentação temática, com direito a dança chinesa e presença do cônsul
daquele país asiático no evento.
Dentro de campo o jogador não conseguiu ter o mesmo sucesso, participou
de apenas cinco jogos entrando somente em partidas de pouca importância. De
66
acordo com Tite, o treinador na ocasião, faltava ao jogador um pouco de
malandragem.
A diretoria do Corinthians, em uma nova tentativa de internacionalizar a
marca, promoveu uma ação utilizando os garotos da base. A equipe sub-20 do clube
embarcou para uma excursão na China em julho de 2014, onde realizou três
amistosos, um dos jogos inclusive foi contra o atual time de Chen Zhizhao.
Figura 17: Chen Zhizhao no treino do Corinthians
Fonte: Globo Esporte, 2013c
3.3.1.5 Parcerias firmadas com estrelas de diversos esportes
O esforço para valorizar a marca Corinthians se estendeu a parcerias
firmadas com estrelas de outros esportes: Anderson Silva e Cigano, do MMA,
Mineirinho, do surfe, e Thiago Pereira, o nadador olímpico.
O Corinthians anunciou a contratação de Anderson Silva em agosto de 2011.
Em outubro do mesmo ano, o clube inaugurou uma academia voltada às lutas no
valor aproximado de 120 mil reais. A equipe de Mixed Martial Arts (MMA) do Sport
Club Corinthians Paulista conta com mais de 20 atletas e uma estrutura de padrão
internacional de treinamento, localizada dentro da academia do clube, no Parque
São Jorge. (SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA, 2013)
Após investir no MMA, o clube apostou suas fichas no surfista brasileiro mais
bem colocado do ranking mundial na temporada de 2012, em quinto lugar, Adriano
de Souza, mais conhecido como Mineirinho. (GLOBO ESPORTE, 2012b)
67
Com o objetivo de expandir e fortalecer sua marca pelo mundo e promover
outros esportes, o Corinthians aposta em 28 modalidades.
3.3.1.6 Alexandre Pato, o projeto que não deu certo
No dia 3 de janeiro de 2013, o Sport Club Corinthians Paulista viria a anunciar
a contratação bombástica do atacante Alexandre Pato por cerca de 40 milhões de
reais (MATTOS, 2013). Tudo indicava que chegava um novo garoto-propaganda
para o time. Mas, após 62 jogos pelo clube, o departamento de marketing corintiano
não conseguiu elaborar nenhuma ação com a contratação milionária.
O clube tentou utilizar a mesma estratégia utilizada com Ronaldo, onde
procurava manter no elenco algum jogador de destaque na mídia que aumentasse a
exposição da equipe. Mas Pato acabou não conseguindo cumprir essa função.
Para o diretor de marketing do clube da época, Caio Campos, é preciso um
dos três elementos para usar a imagem de um jogador: ele ser uma estrela, a sua
identificação com os torcedores, ou o seu desempenho técnico. Alexandre Pato não
conseguiu atender nenhum dos três aspectos. (MATTOS, 2013)
Em 5 de fevereiro de 2014, o jogador foi envolvido em um negócio do
Corinthians com o clube do São Paulo Futebol Clube, onde os clubes resolveram
trocar Alexandre Pato por Jádson. (GLOBO ESPORTE, 2014a)
Figura 18: Alexandre Pato ainda em treino pelo Corinthians
Fonte: Globo Esporte, 2014a
68
3.4
O clube como um negócio
O resultado da campanha “eu nunca vou te abandonar” começou a aparecer
logo na negociação do patrocínio do clube na série B em 2008. A patrocinadora na
época, a Samsung, previa a redução pela metade do valor do patrocínio em caso de
queda, onde o Corinthians acabou recusando e concretizando um negócio com a
empresa brasileira de planos de saúde Medial por 16,5 milhões de reais (FERRARI,
2007), se tornando o maior patrocínio de clubes brasileiros na época, ultrapassando
até mesmo o Flamengo, o time com o maior patrocínio e com a maior torcida do
país.
Logo em 2009, impulsionado pela presença do jogador Ronaldo e todas suas
ações de marketing, o faturamento do clube paulista se tornou o maior do Brasil. O
clube obteve um crescimento de 54% em relação a 2008. O clube saiu do quinto
lugar e assumiu a liderança do ranking, o faturamento do ano atingiu 181 milhões de
reais. (REDAÇÃO ÉPOCA, 2009)
Os anos seguintes não foram diferentes para o caixa do clube, de acordo com
levantamento feito pela empresa de auditoria BDO RCS Auditores Independentes
baseado no balanço divulgado pelos clubes, o Sport Club Corinthians Paulista
seguiu como líder de faturamento. De 2009 para 2010 o aumento do seu
faturamento foi de 17%, chegando a casa dos 212,633 milhões de reais (GLOBO
ESPORTE, 2011). Em 2011, o faturamento cresceu cerca de 37% em relação ao
ano interior, chegando a 290,489 milhões de reais (GLOBO ESPORTE, 2012a). Já
em 2012, o clube teve um aumento de 23% em relação a 2011 e as receitas
chegaram a 358,5 milhões de reais. (GLOBO ESPORTE, 2013a)
Após quatro anos batendo recordes de faturamento, em 2013 as suas
receitas diminuíram e o clube acabou sendo ultrapassado no ranking das equipes
que mais faturaram pelo São Paulo Futebol Clube. De acordo com o consultor de
marketing e gestão esportiva Amir Somoggi, que teve como base o balanço
financeiro de 2013 das agremiações, o Corinthians acabou o ano de 2013
arrecadando cerca 316 milhões de reais, onde a ausência das luvas do contrato de
televisão se tornou determinante para a queda, enquanto que o seu rival São Paulo
arrecadou cerca de 364,7 milhões. Além do grande montante da venda do jogador
Lucas, o São Paulo também teve um aumento significativo na receita de patrocínio,
de R$ 11,1 milhões para R$ 33 milhões. (GLOBO ESPORTE, 2014b)
69
Figura 19: Evolução das receitas do Sport Club Corinthians Paulista
Fonte: Adaptada de Globo Esporte, 2013a
No ano de 2014 o Sport Club Corinthians Paulista passou a jogar em seu
novo estádio em Itaquera, a arena Corinthians. Nos três primeiros jogos na arena o
Corinthians arrecadou de bilheteria cerca de 5,96 milhões de reais líquidos, média
de quase 2 milhões por jogo. No campeonato brasileiro de 2013, o clube arrecadou
em média 504,6 mil líquidos por partida. O aumento do público ajuda a explicar o
faturamento elevado, porém outros fatores colaboram, como o preço dos ingressos e
as despesas reduzidas. (ESPORTE IG, 2014)
3.4.1 Marca
Pelo quinto ano consecutivo foi publicado o estudo avaliando as marcas dos
maiores clubes de futebol brasileiro do ano de 2013 realizado pela empresa BDO
RCS Auditores Independentes, onde Sport Club Corinthians Paulista liderou o
ranking desde 2010 até o atual estudo. A metodologia empregada para a avaliação
das marcas contou com a utilização de dados financeiros dos clubes, pesquisas com
os torcedores, informações do departamento de marketing de cada clube, além de
dados econômicos e sociais da sociedade brasileira. Foi constatado na pesquisa
realizada que atualmente a marca Sport Club Corinthians Paulista está avaliada em
1.108,8 milhões de reais, com uma ampla vantagem para o segundo colocado, o
Clube de Regatas do Flamengo com uma diferença de 253,4 milhões de reais.
(VALOR DAS MARCAS DE 23 CLUBES DO BRASIL, 2013)
70
Figura 20: Ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro
Fonte: Valor das Marcas de 23 Clubes do Brasil, 2013, p. 7
Prossegue-se as informações do estudo citado:
Figura 21: Evolução da marca Sport Club Corinthians Paulista
Fonte Valor das Marcas de 23 Clubes do Brasil, 2013, p. 9
71
Conclui-se:
Figura 22: Força da marca Sport Club Corinthians Paulista
Fonte: Valor das Marcas de 23 Clubes do Brasil, 2013, p. 9
O valor da marca Sport Club Corinthians Paulista permitiu ao clube a
conquista da confiança de novos investidores, parceiros e todos interessados em se
unir à marca. Para a manutenção do constante crescimento da marca, a
organização contratou advogados e auditores especializados na preservação dos
direitos oficiais, implicando consequentemente na busca do combate à pirataria. A
instituição Corinthians credita toda valorização da marca a um planejamento
estratégico muito bem executado pelo departamento de marketing.
3.5
Parecer Final
Posteriormente a análise da pesquisa realizada, juntamente com a leitura
bibliográfica das diversas teorias de marketing e marketing esportivo, é possível
afirmar que as técnicas e os conceitos de marketing quando aplicados na área do
esporte podem agregar valor a uma marca.
Foram identificados e observados os procedimentos realizados pelo Sport
Club Corinthians Paulista no que se diz respeito às ferramentas e técnicas de
marketing utilizadas em seus projetos.
A análise realizada demonstra que o Corinthians possui uma excelente
estrutura para competir no acirrado mercado esportivo. No decorrer dos últimos
72
anos, desde o seu rebaixamento para o campeonato brasileiro da série B, o clube
apresentou uma grande evolução em gestão e principalmente em aspectos
relacionados ao marketing. Como consequência auferiu a valorização da marca
Corinthians e o aumento das suas receitas.
Ainda que o clube tenha sido o pioneiro na ascensão do marketing esportivo
no Brasil, verificou-se que algumas ferramentas poderiam ser utilizadas para uma
valorização ainda maior da marca Corinthians.
73
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante do estudo realizado, sugere-se que a organização reestruture algumas
práticas de marketing, incluindo atividades que utilizem ferramentas não existentes.
Essas atividades apresentam-se abaixo:
a) Planejamento de renda anual para o departamento de marketing, uma vez
que o setor não recebe verba para o desenvolvimento de projetos, mesmo
sendo o setor que mais gera receitas para o clube. Os próprios
funcionários sentem que poderiam gerar ainda mais receitas se houvesse
algum auxílio financeiro.
b) Expansão dos principais pontos de distribuição (lojas, farmácias e escolas
de futebol) para diversas regiões do pais. Atualmente a maior
concentração desses pontos se encontra na região sudeste. O objetivo
seria aumentar as receitas da organização, além da busca pelo
crescimento da sua marca.
c) Implementação de práticas de marketing direto que são falhas (mala
direta, telemarketing e e-mail marketing).
d) Melhor utilização das escolas de futebol Chute Inicial Corinthians. Melhor
utilização
das
escolas
para
desenvolvimento
de
atletas
para
comercialização e agenciamento futuro.
e) Criação de materiais apoio e padronização das escolas de futebol Chute
Inicial Corinthians, oferecendo um maior suporte para as unidades, com o
objetivo de explorar a marca Corinthians ainda mais.
74
CONCLUSÃO
A pesquisa foi realizada no período de novembro de 2013 a outubro de 2014
no Sport Club Corinthians Paulista.
Com a finalidade de verificar e analisar as aplicações do conceito de
marketing na área esportiva dentro de um clube de futebol brasileiro, através da
pesquisa bibliográfica, foi possível verificar que cada segmento possui a sua
especificidade. Entretanto, é importante observar que o marketing mesmo se for
aplicado em várias áreas do mercado, em segmentos diversos, o conceito sempre
será o mesmo.
O marketing no esporte só começou a ser levado a sério no Brasil assim que
se abriu a economia do país, só então as organizações perceberam que somente
algumas poderiam sobreviver diante de muitos concorrentes.
As ferramentas de marketing são de extrema importância na gestão de
qualquer organização.
Através da pesquisa realizada, conseguiu-se identificar que o Sport Club
Corinthians Paulista utiliza o marketing como uma ferramenta fundamental para
desenvolver, sustentar e aperfeiçoar a sua marca diante ao mercado.
Verificou-se que as práticas utilizadas pelo clube geram valor ao negócio,
corroborando para a construção de uma marca consolidada no mercado nacional e
internacional. Notou-se que o processo de construção de Brand Equity ocorreu
quando articulou-se de forma eficaz o composto de marketing. Com a utilização
assertiva dos 4 P’s é possível dotar uma marca de valor inestimável.
Chega-se ao consenso de que a utilização de conceitos e estratégias de
Marketing Esportivo desenvolvidas e aplicadas pela organização agregam uma
grande valorização da sua marca.
A contratação de atletas renomados, fez com que o valor dos patrocínios
aumentassem significativamente. Como consequência, a marca foi projetada ainda
mais.
Com o aumento da visibilidade do clube percebeu-se uma maior confiança de
investimentos por parte de investidores e parceiros.
Embora o clube tenha a segunda maior torcida do país, o mesmo está
explorando oportunidades de desenvolver seu nome no mercado internacional,
principalmente na China, onde a população tem aproximadamente 1,2 bilhão de
75
pessoas e detém a segunda maior economia do mundo, o afeto dos chineses pode
representar aumentos significativos no faturamento do clube.
O tema não se esgota aqui, tendo inúmeras possibilidades de pesquisas
futuras.
76
REFERÊNCIAS
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em:<http://selecoesetimes.no.comunidades.net/index.php?pagina=1207638281>.
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81
APÊNDICES
82
APÊNDICE A - Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Comprovação dos conceitos e da aplicação de estratégias de Marketing
Esportivo utilizados pelo Sport Club Corinthians Paulista, demonstrando os métodos
e técnicas utilizados na coleta de dados, para analisar se os mesmos são
fundamentais para a valorização da marca do clube.
2
RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO
ESTUDADO:
a) Análise das práticas de Marketing Esportivo utilizadas pelo Sport Club Corinthians
Paulista.
b) Entrevista com o Gerente de Marketing para desenvolvimento do estudo de caso.
2
DISCUSSÃO
Confrontar a teoria estudada e a prática realizada pelo clube, com o objetivo
de demonstrar a importância destas para agregar valor à marca da organização.
3
RESULTADOS E SUGESTÕES
Parecer final sobre o do Sport Club Corinthians Paulista e sugestões sobre
como atingir eficácia na aplicação das estratégias mercadológicas construção,
valorização e solidificação de sua marca.
83
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
1
IDENTIFICAÇÃO
Empresa: ____________________________________________________________
Localização: _________________________________________________________
Ramo de Atividade: ___________________________________________________
2
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
a) Constituição da empresa.
b) Funcionamento da empresa.
c) Infraestrutura e instalações.
d) A evolução do projeto de marketing na empresa analisada.
e) Estratégias de marketing utilizadas.
84
APÊNDICE C – Roteiro Histórico
1
IDENTIFICAÇÃO
Empresa: ___________________________________________________________
Localização:_________________________________________________________
Data de Fundação:____________________________________________________
2
ASPECTOS A SEREM DESCRITOS
a) Fundação.
b) Evolução da empresa.
c) Perspectivas.
d) Rivalidades.
e) Evolução das atividades de marketing.
85
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para o Gerente de Marketing
I
IDENTIFICAÇÃO
Função: ________________________________________________________
Tempo de Função:________________________________________________
Formação: ______________________________________________________
Experiência:_____________________________________________________
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
Qual a importância da utilização de estratégias de marketing na consolidação
da marca Corinthians?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
2.
Quais as ferramentas são utilizadas pelo clube?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
3.
O clube realiza pesquisa de marketing com os torcedores para verificar
possíveis necessidades e desejos para direcionamento de investimentos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
4.
Conhece o perfil de seus torcedores?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
86
5.
A maneira de abordagem (processo de comunicação) com público-alvo está
sendo eficaz?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
6.
É realizado planejamento estratégico em intervalos de quanto tempo?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
7.
Você consegue visualizar a partir de que momento a marca teve maior
ascensão em termos de valor agregado?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
8.
Quais as estratégias colaboraram para que isso acontecesse?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
9.
Existe uma política de investimento em marketing no clube?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
10.
Atualmente quais elementos do composto de marketing (4 p’s) mereceriam
mais atenção por parte do clube?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
87
11.
Como é a estrutura do departamento de marketing?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
12.
Como é a relação com os patrocinadores?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
13.
Como funciona o licenciamento de produtos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
14.
É realizado um acompanhamento dos resultados do departamento de
marketing? Tanto em termos financeiros, como em relação ao crescimento do
número de torcedores, realização de projetos etc.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
15.
Cite alguns projetos futuros da área mercadológica.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
16.
Explique o que a contratação do jogador Ronaldo trouxe para o clube. Houve
valorização da marca com a vinda do jogador?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________