A implementação do enfoque da Comunicação - portal-rp

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A implementação do enfoque da Comunicação Integrada como Filosofia da
Organização do Terceiro Setor
Autores 1:
Marcello Chamusca
Márcia Carvalhal
[email protected]
Resumo:
Este artigo pretende discutir o universo organizacional,
enfocando os aspectos da comunicação integrada, trazendo
para isso conceitos do Marketing e das Relações Públicas.
Buscar-se-á, a luz do conhecimento científico sistematizado
por autores das áreas da Administração e Comunicação,
oferecer contribuições conceituais e práticas na gestão da
comunicação de organizações do Terceiro Setor.
Palavras-chave:
Marketing, Relações Públicas, Comunicação e Terceiro Setor.
Estrutura formal e informal de uma organização do Terceiro Setor
Ao contrário do que se imagina, existe uma clara tendência da estrutura formal da organização
do Terceiro Setor se basear na estrutura das organizações do segundo setor: as empresas com fins
lucrativos. Não obstante que os aspectos culturais delas, realmente, se diferenciam em tudo das
demais organizações, tendo características éticas e estéticas próprias e peculiares.
Além disso, percebemos de maneira clara as influências da realidade social local nos aspectos
culturais da administração dessas organizações. BRITO (1989) dá ênfase a importância da
realidade social para a área da Administração, pois, segundo ele, a realidade administrativa deve
ser estudada como parte da sociedade que, por sua vez, é estudada pela Sociologia. Brito diz
ainda que o quadro social em que o indivíduo está inserido é determinante, pois deste quadro
será construída toda sua estrutura cultural (crenças, costumes, etc.). Esse é um fenômeno
essencialmente social.
Nesse sentido, a organização que terá como públicos afins pessoas que fazem parte desta
estrutura social e suas especificidades, não deve perder de vista a necessidade de estar “afinada”
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Estudantes de Comunicação Social / Relações Públicas, pesquisadores do Terceiro Setor no Brasil e assessores de comunicação
(voluntários) da ONG baiana AESOS – Associação Educacional Sons no Silêncio, instituição que educa e profissionaliza jovens
surdos na cidade de Salvador-BA, há 4 anos
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com a cultura em que está inserida, criando assim, vínculos com a população e a conseqüente
legitimação das suas atividades junto a ela.
O fato da estrutura formal de uma organização do Terceiro Setor buscar o formato pragmático do
segundo setor, para alcançar níveis desejáveis de eficiência, nos permite a percepção de que o
uso dos fundamentos do Marketing integrados às técnicas comunicacionais de relações públicas,
para a administração dos projetos sociais, se destaca como uma possibilidade real e consistente.
Entendendo Marketing como um conjunto de atividades administrativas desempenhadas por uma
organização com a intenção de obter e manter recursos que permitam o atingimento das suas
metas organizacionais, verificamos que é exatamente o que se espera de um projeto social para
que se desenvolva a contento.
Contudo, é de bom tom chamarmos a atenção do leitor para um item importante neste conceito:
as metas organizacionais. No setor privado ou Segundo Setor, as metas organizacionais são, em
geral, lucratividade, liquidez e rentabilidade. Já no terceiro setor, essas metas e objetivos podem
ser as mais variadas possíveis, levando em conta apenas o interesse público como centro de todas
as discussões.
Comunicações de Marketing
O foco do nosso estudo é a utilização da comunicação no processo administrativo de uma
organização do Terceiro Setor. Portanto, priorizaremos os aspectos comunicacionais do
Marketing, tentando trazer alguns fundamentos que possam contribuir com a gestão dos seus
projetos sociais.
O Marketing pode ser classificado quanto a forma de acesso e pela abrangência da comunicação.
A comunicação de marketing quanto à forma de acesso
•
indireto – o público é visto de forma homogênea, não tem identidade nem individualidade.
São utilizadas as técnicas da propaganda em jornais, revistas, TV, outdoors, etc.;
•
direto – o contato é feito através das técnicas de telemarketing, propaganda por mala-direta e
serviços de atendimento ao cliente.
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O marketing quanto à abrangência da comunicação
•
de massa – a comunicação é estendida para o grande público a partir de publicidade nos
meios de comunicação de massa. Entre as pessoas que terão acesso a ela podem estar os
consumidores em potencial e aqueles que nunca se interessarão por aquele produto ou
serviço;
•
de segmento – trata-se de uma comunicação dirigida a uma parte do público. Ex.: Uma
categoria profissional;
•
de nicho – A comunicação é ainda mais restrita. É feita para pessoas com características
comuns entre elas. Ex.: surfistas de Salvador. Nesses casos, os consumidores em potencial
são praticamente 100% dos que terão acesso a mensagem;
•
individual (um a um) – O foco é pessoal. É a comunicação feita para a pessoa e suas
preferências e desejos individuais.
As noções vistas acima são mercadológicas, ou seja, visam o consumidor, são comerciais.
Contudo, podemos nos apropriar delas para adaptar à realidade das instituições sociais e sem fins
lucrativos, pois, são conceitos práticos, que permitem a tomada de decisões, diante das
necessidades particulares da organização que estamos trabalhando, seja ela da natureza que for, a
partir da busca da classificação ideal para a abordagem das atividades administrativas e
comunicacionais, que têm de estar em consonância, para se conseguir a implementação de
processos adequados ao alcance das metas organizacionais.
Comunicação integrada como filosofia da organização
A implementação do enfoque da Comunicação Integrada como filosofia da organização é, na
realidade, uma sugestão e/ou contribuição deste trabalho, que consiste na fusão do enfoque do
Marketing como Filosofia do Negócio (KOTLER, 1998) e das RP na gestão da Comunicação
Integrada (KUNSCH, 2003), adaptada a necessidades de uma organização sem fins lucrativos. O
primeiro, se define por uma filosofia empresarial orientada a atender o mercado a partir de
processos administrativos integrados e com todas as áreas voltadas para atingir a satisfação dos
clientes, ou seja, mobilizar todos os esforços empresariais na busca do bem-estar e da satisfação
dos clientes, para com isso, conquistá-los e mantê-los fiéis ao negócio. O último, se refere ao
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posicionamento estratégico das atividades de RP na gestão das redes de comunicação e políticas
comunicacionais voltadas à excelência das relações da organização com seus públicos.
A adaptação do enfoque mercadológico do Marketing para o uso dos seus conceitos nas
organizações sem fins lucrativos, muda apenas quanto à abordagem dos públicos. Numa
organização do Terceiro Setor, portanto, busca-se a satisfação dos beneficiados, dos
colaboradores, financiadores, patrocinadores, difusores e legitimadores dos seus objetivos
institucionais, além da boa vontade da sociedade em geral, sobretudo, da comunidade em que
está inserida. Para isso, as Comunicações de Marketing e as RP, trabalhadas dentro do conceito
de Comunicação Integrada, são mais eficientes.
Para a implementação do enfoque da Comunicação Integrada como filosofia da organização é
necessário que se pense também nos enfoques do Marketing Estratégico e Operacional.
Marketing Estratégico
Visa estudar os ambientes externos para analisar as oportunidades e prováveis ameaças nesses
ambientes e a partir de constatações de tendências de mercado e do macro-ambiente planejar o
ambiente interno, levando em consideração as potencialidades e fragilidades, de forma que se
possa, estrategicamente, empreender esforços no sentido de alcançar a excelência na adequação
dos processos administrativos às perspectivas, necessidades, objetivos e metas organizacionais e
às condições e imposições dos ambientes externos.
Na definição pragmática da professora Patrícia Lima (2004), “o Marketing Estratégico
compreende as atividades de adaptação estratégica do Marketing Mix (Produto, Preço,
Distribuição e Comunicação) ao ambiente de negócios”.
Marketing Operacional
Consiste em operacionalizar o que foi racionalizado pelo Marketing Estratégico, ou seja, é a
execução do planejamento realizado anteriormente, o processo empírico que concederá através
de ações práticas a possibilidade da organização, efetivamente, conquistar e manter os recursos
necessários para o atingimento das suas metas e objetivos.
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Esclarecimentos conceituais
Para um melhor entendimento das noções abordadas nesse âmbito, se fazem necessários alguns
esclarecimentos conceituais. São eles:
•
Comunicação Integrada, segundo Kunsch (2003), é a interação das áreas da Comunicação
Social voltadas à construção da identidade corporativa;
•
Ambiente Interno – se restringe aos limites físicos da organização. É, teoricamente,
controlável a partir das políticas e ações administrativas;
•
Ambientes Externos – Incontroláveis. São divididos em duas dimensões:
•
Mercado, também chamado de micro-ambiente
•
Ambiente, também chamado de macro-ambiente. Nesses ambientes externos, por serem
incontroláveis, deve-se atuar observando, monitorando tendências e detectando impactos nas
atividades da organização;
•
Oportunidade – situação futura favorável, com grandes probabilidades de se tornar real. Se
aproveitada de forma adequada pode contribuir significativamente para o atingimento das
metas da organização;
•
Ameaça – situação futura desfavorável, com grandes probabilidades de se tornar real. Se não
for detectada com antecedência e tomadas as devidas providências para recebê-la, no caso de
se tornar realidade, pode enfraquecer o posicionamento competitivo da organização;
•
Potencialidades – pontos fortes da organização – devem ser maximizadas ou relativizadas a
depender dos FCS’s (Fatores Chave de Sucesso) do mercado em que se encontra;
•
Fragilidades – Pontos fracos da organização – devem ser combatidos quando se tratar de um
FCS ou relativizados quando o nível de importância deste ponto não é tão relevante para o
sucesso do empreendimento no seu mercado;
•
FCS – São condições necessárias para o sucesso de uma organização dentro daquele
mercado.
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Identificação de mercado e seus fatores chave
Após um panorâmico passeio conceitual sobre os temas aqui abordados, destacaremos os FCS do
mercado em que uma instituição sem fins lucrativos está inserida. Começaremos identificando o
mercado, utilizando os conceitos de Mario Schiavo (CAMARGO et al, 2001). Segundo Schiavo,
a dinâmica do Mercado é constituída por três elementos:
•
Mercado Comercial – Formado pelas empresas comerciais e industriais. O chamado
Segundo Setor;
•
Mercado Assistencial – Formado pelo Estado e instituições filantrópicas assistencialistas, ou
seja, instituições que não valorizam o potencial dos cidadãos, apenas fazem doações;
•
Mercado Social – Formado pelas ONGs e OSCIPs que fazem parte do Terceiro Setor e estão
enquadradas nas características estabelecidas por Camargo et al:
Ser Terceiro Setor é atuar como agente transformador social, que, com sua missão ímpar
de prestar um benefício coletivo, constrói uma nova consciência caracterizada pela
urgência de reverter indicadores sociais paradoxais à grandeza econômica e à
diversidade imensa de recursos naturais que detém o Brasil. Ser Terceiro Setor é
combater o paternalismo do Estado e o individualismo social, integrando a sociedade
civil com suas próprias problemáticas e soluções. É capacitar o indivíduo, o cidadão, de
recursos que o tornem ativo perante as desigualdades (2001, p.15).
Baseados nesses conceitos, podemos enquadrar ou não uma instituição filantrópica no Mercado
Social. Para se analisar os FCS deste mercado deve-se utilizar uma instituição da mesma
vertente, que tenha grande destaque na sociedade, e tentar identificar pelo menos dois fatores que
acredita-se constituir em chaves de sucesso.
Identificados os FCS, buscamos consolidar um diagnóstico a partir de um quadro contendo
oportunidades e ameaças dos ambientes externos, para em seguida identificarmos as
potencialidades (o que faz bem) e fragilidades (o que precisa melhorar) do ambiente interno da
instituição analisada.
As relações públicas motivando o investimento no Marketing Social
Uma Instituição social deve se posicionar como uma oportunidade para os agentes financiadores.
Levá-los a vislumbrar a possibilidade de investir naquele projeto e desvelar para eles as inúmeras
vantagens de investir no bem-estar social e nas ações de interesse público. Pois, hoje, já se
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dispõe de uma série de ferramentas que servem de argumentação para a captação de recursos em
projetos sociais.
A princípio, podemos citar tanto benefícios tangíveis, como os incentivos fiscais, quanto
intangíveis, como o de agregar valores positivos à imagem institucional a partir da criação de
vínculos com aspectos culturais da sociedade, gerando elementos de identificação da
organização com a população, além da postura de empresa socialmente responsável.
Existem muitas motivações para o empresário investir no social, ou se preferir, em Marketing
Social. No ensaio Comunicações de Marketing, o Relações Públicas, Roberto de Castro Neves
(1998, p. 249-251) fala a respeito dos grandes empresários americanos que dedicam boa parte
das suas fortunas a projetos sociais e elenca uma série de motivações para essas atitudes:
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Interesses de negócios pura e simplesmente. A verdade é que problemas sociais
atrapalham o desenvolvimento de negócios. Baixo poder aquisitivo, sistema
educacional deficiente, violência urbana, etc. são pedras na chuteira das empresas,
embora muita gente ache que elas se beneficiam deste estado de coisas.
Os empresários se sentem mais competentes para resolver os problemas da
comunidade do que o poder público e do que os políticos. Com certa razão. Os
processos empresariais de tratamento de problemas são mais ágeis, objetivos, têm
mais disciplina, melhor gerência. A administração pública, ao contrário, se
desenvolve ao sabor dos interesses políticos.
Imagem. Praticado por todos aqueles carcarás de carteirinha: Rockefeller, Henry
Clay Frick, Henry Ford, Guggenheim, John Paul Getty, Andrew Carnegie, etc. A
Máfia e o narcotráfico, internacionalmente, e entre nós, o jogo do bicho, são
organizações que praticam o Marketing Social há muito tempo. Com sucesso. A
motivação é conseguir boa vontade das comunidades onde opera.
Vida eterna. Outros, cansados de tanto poder nesta vida passageira, pensaram em
reservar um lugar no reino dos céus. Just in case. Complexo de culpa também
ajuda. “Ser generoso” acalma consciências, melhora a qualidade do sono.
(...).
(...) a fama, apenas a fama, ser a capa de todos os jornais (...) Ted Turner – exdono da CNN, marido de Jane Fonda, (...) não só doou fortunas como também fez
a cabeça de outros magnatas para fazerem o mesmo, como, por exemplo, Bill
Gates.
Ah! Existem também casos de solidariedade humana pura e simples. Os brutos
também amam. Acontece.
Neves, na divertida citação acima, nos mostra alguns motivos que uma empresa tem para buscar
as ações de responsabilidade social que podem lhes oferecer credibilidade e prestígio diante da
sua comunidade. O melhor caminho para isso, entretanto, é a utilização das técnicas de relações
públicas para indicar quais as melhores ações devem ser executadas.
A partir de um estudo detalhado dos públicos da organização, em que se identifique, classifique e
qualifique cada um deles, poderemos trabalhar as necessidades e anseios desses públicos,
envolvendo-os no processo de gestão das atividades da organização, desenvolvendo um modelo
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de administração forte e participativa, que tenha como premissa os princípios fundamentais das
relações públicas: a interação dos públicos nos processos comunicacionais e a integração do
poder da organização com os seus públicos de interesse.
Considerações finais
Diante de tantas motivações que as empresas têm em investir no Marketing Social, algumas
identificadas e outras tantas não identificadas aqui, o posicionamento de uma instituição sem fins
lucrativos positiva deve ser de se colocar como oportunidade potencial para o investidor, e isso
deve ser assumido por todos os setores da organização como filosofia de trabalho. A organização
deve incentivar seus colaboradores a investirem esforços no sentido de satisfazer os seus
públicos de interesse, por meio da integração das áreas da comunicação no âmbito
organizacional.
Agindo dessa maneira, a instituição estaria implementando, verdadeiramente, o enfoque da
Comunicação Integrada como filosofia da organização, faltando apenas para o atingimento dos
seus objetivos e metas viabilizar os seus recursos a partir de estudos técnicos e estratégias
específicas de captação.
Referências
BRITO, Sulivam Pereira. A sociologia e a Abordagem Sistêmica. 2a ed. Campinas/SP: Papirus,
1989.
CAMARGO, Mariângela; SUZUKI, Fabiana; UEDA, Mary; SAKIMA, Ricardo; GHOBRIL,
Alexandre. Gestão do Terceiro Setor no Brasil – Estratégias de captação de recursos para
organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Editora Futura, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1998.
KUNSCH, Margarida M. Kroling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação
integrada. São Paulo: Summus, 2002.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicações de Marketing. In: _______ Imagem Empresarial:
Como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior
patrimônio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998 (p. 203-277).
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: Função Política. 5. Ed. Ver. Ampl. – São Paulo:
Summus, 1995.
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Para citar este trabalho copie as linhas abaixo trocando o X pela data que acessou esse
trabalho:
CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. A implementação do enfoque da
Comunicação Integrada como Filosofia da Organização do Terceiro Setor [online] - Disponível
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