Projeto Marketing Político

Comunicação e Marketing Político... VALOIS RIOS
Comunicação e Marketing Político: Um Estudo de Caso
Sobre as Campanhas Presidenciais de Collor (1989) e Lula
(2002)
d.o.i. 10.13115/2236-1499.2013v1n10p328
Daniele Moitinho Dourado Valois Rios 1
RESUMO
Com a função de promover uma aproximação permanente entre
candidatos/políticos e os cidadãos, auxiliando na criação de uma
imagem positiva perante a opinião pública e, consequentemente,
na obtenção do sucesso eleitoral, o marketing político tem
ganhado uma importância cada vez maior nas sociedades
democráticas. Considerando a importância dessa ferramenta para
as práticas eleitorais no país, o presente artigo parte do objetivo
de analisar as estratégias de marketing político utilizadas nas
eleições de Fernando Collor de Mello (1989) e Luiz Inácio Lula
da Silva (2002), investigando como elas auxiliaram os dois
candidatos na obtenção da vitória das urnas. A metodologia
adotada foi a teórico-bibliográfica, técnica que permitiu o
levantamento de muitas informações relevantes. A partir de dados
publicados sobre as duas eleições (e também sobre o histórico das
campanhas presidenciais realizadas no país), pode-se constatar
que as práticas de marketing político têm evoluído bastante no
Brasil, revelando-se decisivas quando aplicadas de maneira
correta.
1
Mestranda em Comunicação Social pelo Programa de PósGraduação em Comunicação (PPGCOM) da Universidade Federal de
Pernambuco (UFPE). Pós-graduada do curso de MBA em
Administração e Marketing pela Universidade Internacional de Curitiba
(Uninter), Bacharel em Jornalismo em Multimeios pela Universidade do
Estado da Bahia (Uneb).
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Palavras-chave: Marketing Político. Campanhas Presidenciais.
Collor. Lula.
1.Introdução
Importante sob os pontos de vista político, econômico e
social, o Marketing Político tem apresentado um destaque cada
vez maior na sociedade contemporânea. Utilizado com o objetivo
de auxiliar os candidatos rumo ao sucesso eleitoral, moldando-os
às necessidades e anseios do eleitorado, ele converteu-se numa
eficiente ferramenta política, empregada tanto para a obtenção da
vitória nas urnas, quanto para a manutenção do poder. Famoso
por “exercer efeitos nas intenções de votos”, ajudando a decidir
eleições, o Marketing Político costuma ser objeto de muitos
estudos e discussões, tornando-se um tema ainda mais relevante
em períodos de disputas eleitorais.
Considerando a crescente utilização do marketing político
por candidatos e governantes em todo o país (que entre outras
expectativas, almejam “traduzir” os desejos do eleitorado e se
tornarem conhecidos e bem vistos pelo maior número de
pessoas), o presente trabalho se propõe a realizar um estudo de
caso sobre esta ferramenta e suas práticas. Partindo de dois
episódios clássicos da utilização do marketing na política
brasileira, as eleições de Fernando Collor de Mello (1989) e Luiz
Inácio Lula da Silva (2002), o estudo busca avaliar o potencial
desse instrumento sob o eleitorado, empreendendo uma discussão
que solucione o problema “como as ferramentas do marketing
político auxiliaram Collor e Lula rumo ao sucesso eleitoral nos
anos de 1989 e 2002?”.
Entre os aspectos que justificaram a escolha da temática
abordada estão a relevância histórica das duas campanhas e o
destaque crescente que o marketing político e seus profissionais
têm apresentado na sociedade contemporânea (ora apontados
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como vilões e manipuladores, ora elogiados pelo seu caráter
estratégico e sua genialidade). Vale destacar que o estudo parte
da premissa de que o marketing político constitui uma corrente
que tende a se desenvolver e se firmar cada vez mais,
aperfeiçoando e tornando mais estruturadas as campanhas
eleitorais realizadas no país.
A pesquisa apresenta como objetivo geral investigar as
estratégias utilizadas com êxito pelos dois presidenciáveis e parte
de um breve histórico das campanhas presidenciais brasileiras
(abordando desde a “política dos governadores” na República
Velha, quando prevaleciam os desejos das oligarquias, ao período
atual, em que a democracia está consolidada e a utilização das
melhores estratégias pode ser decisiva na hora de convencer o
eleitorado). Entre os objetivos específicos adotados estão o
levantamento de registros históricos sobre o contexto em que
foram realizadas as duas eleições; a análise de publicações que
tratam da construção dos “personagens” Collor e Lula e a
comparação entre as práticas dos dois candidatos com o que
prescreve a literatura sobre o marketing político.
Como o trabalho desenvolvido se trata de um estudo de
caso sobre dois episódios conhecidos da história política
brasileira, a metodologia adotada foi a teórico-bibliográfica. A
partir de publicações sobre as duas campanhas (e também de
registros teóricos sobre o marketing político e as suas práticas),
buscou-se realizar uma análise descritiva sobre as estratégias
utilizadas nas duas eleições, revelando a multiplicidade dos fatos
que envolveram e determinaram as vitórias de Collor e Lula.
2. Marketing Político
Com o desenvolvimento dos meios de comunicação de
massa, que exercem uma grande influência sobre a opinião
pública, o sucesso de um político passou a depender diretamente
de sua visibilidade e da repercussão positiva dos seus atos.
Seguindo a uma tendência mundial, as atividades políticas
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começaram a requerer a utilização de métodos e técnicas
minuciosamente planejadas, que substituíssem a intuição na hora
de tomar as decisões sobre como agir para conquistar o
eleitorado. Foi nesse contexto que as atividades políticas
passaram a se valer de novos artifícios, entre eles, o marketing.
De acordo com Berardi (2004, p.13), entende-se por
marketing “o estudo das necessidades e desejos dos clientes para,
de posse dessas informações, oferecer a eles exatamente o que
desejam”, ajudando a resolver questões como “o que vender”,
“como vender”, “a quem vender” e “em que condições”, etc. O
marketing apresenta uma função tão vital na economia de
mercado que, atualmente, “permeia quase todas as atividades
humanas e desempenha um papel importante na integração das
relações sociais e de troca” (BOGMANN, 2000, p.22).
Como a atuação do marketing é muito ampla, suas ações
são geralmente estruturadas num mix de quatro itens que
compõem as estratégias de uma empresa ou organização, os
chamados “4P’s” (Praça, Produto, Preço e Promoção), por meio
dos quais, busca-se atender às necessidades dos clientes e fazer
frente num mercado cada vez mais concorrido. Como sugerem os
4P’s, cabe ao marketing participar da elaboração do produto,
definindo características e preços, estabelecendo o local em que
ele será comercializado, a promoção e as formas de comunicação
a serem utilizadas, sempre avaliando as estratégias de produção,
distribuição e organização. Para Kotler apud Carvalho (2010,
p.06), o mix constitui “um conjunto de ferramentas de marketing
que operam juntas para satisfazer as necessidades dos indivíduos
e construir relacionamento com eles”.
Quando empregado no campo da política, o marketing
apresenta muitas semelhanças às práticas que costumam ser
adotadas no campo empresarial. Ao se apresentar ao eleitorado
mostrando-se como uma opção de voto, o candidato torna-se o
produto em questão, que deve mostrar todas as suas qualidades e
seu diferencial, destacando-se mais que seus opositores e
conquistando o seu “cliente potencial”, o eleitor.
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Em linhas gerais, assim como acontece com qualquer
produto, o posicionamento do candidato é fundamental. É
necessário que se façam pesquisas sérias para que se identifiquem
os anseios, desejos e expectativas do eleitorado. Como destaca
Figueiredo (2002, p.55),
o produto passa a existir a partir do momento em
que é constatada a sua necessidade. Ninguém
lança um produto para um mercado inexistente,
para um consumidor inexistente. Pesquisando,
detecta-se a necessidade. O produto é, então,
criado ou adaptado a essa necessidade,
executando-se um trabalho de marketing e de
comunicação sobre a carência verificada. Com um
candidato, o processo segue o mesmo caminho.
Ao ser aplicado sob essa perspectiva, a tentativa de
moldar o político ao eleitorado, o marketing acaba recebendo dois
tipos de classificações: marketing político e marketing eleitoral,
denominações que, embora pareçam sinônimas a uma primeira
vista, apresentam conceitos totalmente diferenciados. De acordo
com Gomes (2012, p.01), o termo marketing político é bem mais
abrangente, englobando, inclusive, as ações do marketing
eleitoral. Apresentando uma missão bem complexa, o marketing
político deve ser entendido como uma estratégia de aproximação
permanente do político com os cidadãos, “envolvendo todos os
tipos de públicos, já que ser cidadão não significa,
necessariamente, ser eleitor”.
Além disso, é importante mencionar que para atingir o seu
objetivo, o marketing político deve ser desenvolvido em longo
prazo, compreendendo um período superior ao tempo
determinado pelo Tribunal Superior Eleitoral para a realização de
campanhas. Utilizado tanto para conquistar o poder quanto para
mantê-lo, o marketing político desenvolve ações em três etapas
distintas: 1) no período anterior à eleição, quando atua de modo a
construir a imagem positiva do candidato, tornando-o conhecido
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pelo maior número possível de pessoas, 2) nos meses de duração
da campanha (quando faz uso do marketing eleitoral) e 3) após a
disputa nas urnas, sendo usado tanto para manter o poder em
casos de vitórias, quanto para desenvolver estratégias mais
eficazes, corrigindo possíveis erros que foram cometidos ao logo
do processo.
Como destacam Macedo e Manhanelli (2007), estão sob
as atribuições do marketing político desenvolver cronogramas,
definir alianças, decidir o momento certo de atacar os
adversários, elaborar programas comerciais (de rádio e TV) e
agregar eleitores, montando um planejamento estratégico que seja
capaz de obter o sucesso nas urnas e diminuir os riscos e
surpresas. De atuação bem ampla, o marketing político configurase como uma atividade multidisciplinar, que envolve interfaces
da administração, da comunicação, da psicologia, da sociologia e
da publicidade, dentre outros, compreendendo
um conjunto de ferramentas e ações que vão da
análise da situação através de pesquisas que
permitam compreender o cenário de representação
da política e o contexto social, econômico, político
e cultural, passa pelo planejamento estratégico,
pela administração da demanda, pela contratação
de especialistas, e pelo desenvolvimento de
diversos tipos de ações através dos partidos, do
estado, da mídia e da sociedade civil e na esfera
pública (ALMEIDA, p.02, 2003).
Constituindo uma forte tendência mundial, o marketing
político vem sendo efetivamente utilizado há mais de quatro
décadas nos Estados Unidos e na Europa (Macedo e Manhanelli,
2007). No Brasil, apesar de presente na ação de alguns
governantes do período pré-ditadura militar, como será visto mais
adiante, sua utilização encontrou mais ressonância a partir de
meados da década de 1980, época que coincide com a
redemocratização do país e o início da sua maturidade
democrática.
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3. Campanhas Presidenciais
República desde 15 de novembro de 1889, o Brasil já
vivenciou 29 eleições presidenciais. Ao longo de todos esses
anos, o país passou por muitas mudanças e constituições, que
interferiram diretamente na maneira como os brasileiros puderam
(ou não) manifestar seu direito de escolha através do voto e na
forma como as campanhas presidenciais passaram a ser
desenvolvidas.
De acordo com Vieira (2007), na mesma noite em que foi
proclamada a república, estabeleceu-se no Brasil um Governo
Provisório chefiado pelo Marechal Deodoro da Fonseca. Como
primeiras medidas administrativas, o novo governo decretou o
regime republicano e federalista, transformando todas as antigas
províncias em estados da federação. Além disso, foi convocada
uma Assembléia Constituinte para elaborar uma nova
constituição, promulgada em 24 de fevereiro de 1891. Seguindo
às determinações dessa nova constituição,
O regime de governo escolhido foi o
presidencialismo e os membros dos poderes
Legislativo e Executivo passaram a ser eleitos pelo
voto popular direto. O mandato do presidente da
República foi estipulado em quatro anos, sem
direito à reeleição para o mandato imediatamente
seguinte, sem, contudo, haver impedimentos para
um mandato posterior (LEITE JUNIOR, 2009,
p.16).
O primeiro presidente do país, no entanto, deveria ser
escolhido de forma indireta pelo Congresso Nacional (formado a
partir da Assembléia Constituinte). O vencedor da eleição foi o
Marechal Deodoro da Fonseca que, por sofrer fortes oposições,
renunciou ao cargo meses depois. Como previa a constituição, o
governo foi assumido pelo vice-presidente, o Marechal Floriano
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Peixoto, sucedido em 1894 pelo primeiro presidente civil eleito
por voto direto no país: Prudente de Moraes (VIEIRA, 2007).
Consciente da importância da imagem pública para atrair
a simpatia do povo, Prudente de Moraes apresentou ao longo da
sua campanha presidencial discursos que demonstravam a
preocupação com valores como a ética e o cumprimento dos
compromissos. Bastante visionário, ele possuía uma lista com os
nomes dos seus eleitores, para os quais mandava cartões
desejando boas festas de fim de ano. Além disso, buscou anular
os discursos e ações do adversário, soube valer-se dos meios de
comunicação disponíveis na época (como o jornal e o telégrafo) e
visitou muitas cidades montado a cavalo (QUEIROZ E
TAVARES, 2007).
O sucessor de Prudente de Moraes foi o presidente
Campos Salles, criador da “Política dos Governadores”, uma
aliança entre o presidente, os governadores e as oligarquias
regionais. Como destaca Vieira (2007, p.48), nesse período, que
vai até o final da República Velha, é estabelecido no Brasil “um
sistema de completa exclusão social e de negação dos princípios
democráticos republicanos”, uma vez que, apesar de o direito de
votar ser garantido aos maiores de 20 anos (com exceção de
analfabetos, mulheres e padres), o voto não era secreto, o que
facilitava a pressão sobre o eleitorado e a prática dos famosos
“votos de cabresto”. Durante esse período, que também passou a
ser classificado como “política do café-com-leite”, em virtude do
governo ser ocupado alternadamente por representantes de São
Paulo e Minas Gerais, as campanhas presidenciais se valiam de
estratégias como comícios e reuniões de partido (práticas já
comuns à época), mas o fator central e determinante à vitória nas
urnas era a já mencionada aliança entre os políticos e os coronéis,
que não raro praticavam a fraude eleitoral.
Pondo fim a esse ciclo, ocorreu a “Revolução de 30”,
golpe que impediu a posse do presidente eleito, o paulista Júlio
Prestes, e empossou Getúlio Vargas como presidente do Brasil.
Assim começa a Era Vargas, que resultou em algumas mudanças
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no código eleitoral: à frente do governo, Vargas lançou a
Constituição de 1934, que estendeu o direito de voto às mulheres,
determinou o voto secreto e criou o Tribunal Superior Eleitoral e
os Tribunais Regionais Eleitorais. No entanto, como destacam
Macedo e Manhanelli (2007, p.02)), “esses avanços duraram
pouco”. Em 1937, próximo ao fim do seu mandato, Vargas
realizou um novo golpe e instituiu o Estado Novo. “Fechou o
Congresso, dissolveu os partidos políticos, e passou a governar de
modo ditatorial até o final da Segunda Guerra Mundial, em 1945”
(LEITE JUNIOR, 2009, p.23).
Com a vitória dos aliados na guerra, houve uma grande
pressão pela volta à democracia. Um golpe militar tira Vargas do
poder e convoca uma Assembléia Constituinte, permitindo a
reorganização partidária e realização de novas eleições em
dezembro de 1945 (LEITE JUNIOR, 2009). Cinco anos depois,
ele lança-se novamente candidato, realizando uma campanha
presidencial que soube aproveitar ao máximo os veículos de
comunicação de massa (Jornal, Rádio, Cinema e TV) e contou
com a confecção de vários materiais promocionais (folhetos,
cartazes, bottons, caricaturas, chaveiros, pulseiras, talheres,
cinzeiros e aparelhos de jantar, chá e café – todos com sua a
efígie) (QUEIROZ e TAVARES, 2007).
As duas disputas eleitorais subsequentes, a de Juscelino
Kubitschek (1955) e Jânio Quadros (1960), são marcados por
dois exemplos notáveis de utilização do marketing político em
campanhas presidenciais brasileiras. Cientes da importância dos
meios de comunicação para a formação da opinião pública, os
dois fizeram forte uso dos aparatos midiáticos para se
aproximarem do eleitorado e se valeram da utilização de muitos
materiais promocionais, slogans e jingles. JK chegou a contar
com a criação de comitês femininos comandados por Sarah, sua
esposa, e tornou o histórico o lema “50 anos em cinco”,
associando sua campanha à ideia de progresso e modernidade.
Jânio, por sua vez, conseguiu fazer com que sua candidatura
repercutisse a níveis internacionais ao usar uma vassoura (que
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aludia à limpeza da corrupção) como símbolo da sua campanha
(QUEIROZ e TAVARES, 2007).
O ano de 1964, no entanto, resultou em retrocessos para a
democracia no país: um golpe de estado depôs o presidente João
Goulart e instituiu a ditadura militar. Ao longo de 21 anos, as
eleições presidências passaram a ser realizadas de modo indireto,
“via Colégio Eleitoral, onde somente os parlamentares e outros
poucos indicados poderiam votar” (LEITE JUNIOR, 2009, p.48).
Muitos políticos e partidos tiveram os seus direitos cassados,
veículos de comunicação foram fechados e a censura tornou-se
prática comum. No início da década de 1980, as crises no regime
deram início a muitas manifestações populares exigindo a volta
das eleições diretas para presidente da república. O movimento,
conhecido como “Diretas Já!”, resultou no fim do regime militar
que comandava o país.
Tancredo Neves, o primeiro presidente civil do período
pós-ditadura, foi eleito de forma indireta após realizar uma
campanha presidencial que aproveitou o ritmo das Diretas Já.
Usando a mídia a seu favor, contou com o apoio de
personalidades e artistas, mobilizou os jovens com a realização de
comícios direcionados a eles, apresentou discursos eloquentes,
sempre se apresentando como o “salvador da pátria” e chegou a
contar, inclusive, com o trabalho de agências de publicidade
(QUEIROZ e TAVARES, 2007). Sempre voltada à prática da
democracia, essa foi uma campanha que, apesar de indireta,
trouxe grande ânimo e esperança aos brasileiros, inflamados pelo
seu slogan “Para mudar, Tancredo já!”.
Morto antes de tomar posse, Tancredo foi substituído por
seu vice, José Sarney. No ano de 1989 o brasileiro finalmente
pode voltar às urnas para eleger o novo presidente da república
numa eleição que, entre outros fatores, tornou-se famosa pela
atuação decisiva do marketing político. Fundamentais para a
prática de democracia, a abertura política e o desenvolvimento
dos meios de comunicação de massa deram uma nova tônica à
realização de campanhas presidenciais no Brasil.
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4. Fernando Collor de Mello
Como já foi visto, foram muitos os exemplos de políticos
que se valeram do uso das estratégias de marketing ao longo da
República Brasileira: Prudente de Moraes chegou a percorrer
várias cidades do país a cavalo para tornar-se mais conhecido dos
eleitores; Getúlio Vargas enviou o jornalista Lourival Fontes à
Itália para aprender lições de campanha eleitoral e programas de
cunho político com os assessores de Mussolini (Romão, 2012),
Juscelino Kubitschek buscou desenvolver uma imagem de
modernizador, Jânio Quadros usou jingles, Tancredo Neves
associou seu nome à luta pelas “Diretas já!”. No entanto, por
mais que esses casos tenham sido inovadores e eficientes,
nenhum deles tornou-se tão comentado e debatido quanto a
eleição de Fernando Collor de Mello à presidência da república
em 1989, apontada por Figueiredo (2002, p.47) como “um dos
mais espetaculares ‘cases’ de marketing político de todos os
tempos”.
O contexto em que as eleições presidenciais de 1989
ocorreram foi marcado por intensa insatisfação: havia uma grande
crise econômica, com altas taxas de inflação, e um total
descrédito na administração do país, que, embora tivesse
presenciado o fim do período ditatorial, estava sendo governado
por um presidente diretamente ligado ao regime autoritário. As
eleições que se aproximavam eram aguardadas com ansiedade
pela população que, após mais de duas décadas de ditadura
militar e cinco anos do governo Sarney, poderia finalmente votar
e escolher um candidato que pudesse resolver os problemas
econômicos e “desafogar o país”.
De acordo com Figueiredo (2002, p.50),
O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística – IBOPE -, em sucessivos
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levantamentos realizados por encomenda dos
empresários e procedidos durante 5 mil entrevistas
mensais em 249 municípios, vinha revelando
desde de 1987 a insatisfação popular em curva
ascendente.
‘Entre os líderes da desconfiança popular, estavam os
políticos de uma forma geral, seguidos pelo presidente Sarney, o
Governo Federal, o Congresso Nacional e os partidos políticos.
Reclamava-se mais da corrupção que da violência.
Foi nessa conjuntura em que apareceu Fernando Collor de
Mello. Político jovem e com uma trajetória ascendente, que havia
sido prefeito de Maceió em 1982 e governador de Alagoas em
1986, ele viu nos resultados das pesquisas uma oportunidade para
se eleger ao cargo de presidente da república. Agindo conforme
um dos principais pensamentos do planejamento de marketing,
que é “saiba o que os seus clientes desejam, e ofereça a eles
exatamente o que eles querem” (BERARDI, 2004, p.22) Collor
não demorou a interpretar os anseios da população e moldar-se a
eles.
Como a população estava insatisfeita com os políticos, ele
mostrou-se como uma cara nova, de passado limpo. Diante da
fragilidade da imagem dos partidos políticos, lançou-se pelo PRN
(Partido da Reconstrução Nacional), considerado de baixa
expressividade. Como a corrupção governamental era um dos
temas que mais afligia o brasileiro, apresentou-se como um
representante da moralidade, oposicionista ferrenho e “caçador de
marajás”. “Com uma aparência bem cuidada, Collor aparecia no
vídeo com ar jovem, urbano, atlético e dinâmico, incorporava a
própria modernidade que ele prometia trazer para o país” (LUNA,
2012, p.05).
Agindo dentro dos princípios do marketing político, que
determinam que para planejar uma candidatura é essencial
“conhecer o meio ambiente, saber administrar a campanha,
escolher temas específicos para serem tratados, decidir quais são
os canais de comunicação necessários, conhecer o eleitor,
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acompanhar e revisar todo o processo” (SANTOS, 2008, p.168),
Collor e sua equipe demonstraram uma grande sensibilidade para
interpretar as pesquisas e os dados preciosos contidos nelas,
demonstrando grande habilidade para conduzir a campanha.
Como destaca Figueiredo (2002, p.54), “esteve sempre atento
para dizer aquilo que o povo queria ouvir, segundo as
informações levantadas previamente”.
Além disso, outro ponto forte de sua campanha foi a
maneira com que Collor desenvolveu a sua “promoção”.
Consciente do papel da mídia como grande influenciadora da
construção da opinião pública, ele soube se valer muito bem do
aparato da imprensa: além de aparecer com frequência no horário
nobre falando de suas realizações em Alagoas, era geralmente
mostrado como jovem e vigoroso, que poderia combater a
inflação e, sobretudo, tinha respeito ao dinheiro público. A
estratégia deu tão certo, a campanha de “caçador de marajás”
ganhou destaque em todo o Brasil. Candidato que respondia aos
anseios da população, Collor alcançou, segundo informações do
Tribunal Superior Eleitoral, quase 30% do número total de votos,
chegando como favorito à disputa de segundo turno contra Luiz
Inácio Lula da Silva.
No entanto, no segundo turno, enfrentando apenas um
candidato, a situação nas pesquisas começou a mudar. “Lula
vinha em ascensão permanente em todos os segmentos sociais do
eleitorado e em todos os estados” (FIGUEIREDO, 2002, p.61).
Foi aí que, mais uma vez, Collor e sua equipe demonstraram
domínio sobre as técnicas de marketing político, que vêem uma
campanha eleitoral como algo “vivo” e passível de mudanças,
sendo necessário que se façam constantes monitoramentos e
avaliações para diminuir os riscos de surpresas.
De acordo com Figueiredo (2002), diante do crescimento
do candidato petista, partiu do próprio Collor a decisão de mudar
os rumos da campanha a partir de duas ações: a primeira delas foi
a utilização de um depoimento da ex-namorada de Lula, Mirian
Cordeiro, que o acusava de haver incitado a praticar um aborto
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para evitar o nascimento da filha que os dois tiveram, Lurian
Cordeiro Lula da Silva, àquela época com 15 anos de idade. A
segunda medida decisiva foi a radicalização ideológica. Nos
momentos finais da disputa, Collor passou a chamar o seu
opositor de comunista, dizendo, por exemplo, que se o candidato
de esquerda vencesse as eleições, o PT iria confiscar todas as
poupanças. Lula foi fortemente associado ao fim do direito à
propriedade privada, às invasões de terra, à ocupação de fábricas.
Como destaca Figueiredo (2002, p.62), “contra essas duas
decisões tomadas por Fernando Collor, Lula e seus assessores não
tiveram nem habilidade e nem competência para lutar”. A
opinião pública foi fortemente influenciada e Collor sagrou-se
vencedor das eleições com 42,75% dos votos (segundo
informação obtida no site do Tribunal Superior Eleitoral).
5. Luiz Inácio Lula da Silva
Outro episódio da história política brasileira cuja atuação
do planejamento de marketing merece destaque é a eleição de
Luiz Inácio Lula da Silva à presidência da república em 2002.
Nascido na cidade de Caetés, no interior de Pernambuco, Lula foi
morar com a família em Santos (SP) aos sete anos de idade e,
quatro anos depois, mudou-se para a capital do estado. De origem
pobre, trabalhou como engraxate e vendedor ambulante, até que,
aos 15 anos, tornou-se aprendiz de torneiro mecânico. A partir da
década de 1970, passou a dedicar-se à causa sindical, chegando à
presidência do Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo dos
Campos e Diadema em 1975. No ano de 1980, ao lado de
intelectuais e outros lideres sociais, funda o Partido dos
Trabalhadores (PT), pelo qual se elege Deputado Federal no
estado de São Paulo em 1986.
Sempre atuando na esquerda política e levantando a
bandeira do proletariado, Lula foi derrotado em três campanhas
presidenciais consecutivas (1989,1994 e 1998) até que em 2002,
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ano de sua quarta disputa presidencial, tomou uma decisão
irredutível: só se candidataria novamente se fosse assessorado por
um profissional de marketing. A ideia, que a priori foi recebida
com desagrado por parte do PT, resultou na contratação do
famoso publicitário Duda Mendonça, um dos grandes
responsáveis pela construção de uma nova imagem para Luiz
Inácio Lula da Silva, a de “Lulinha Paz e Amor”.
Agindo como pregam os princípios do marketing político
apontados por Santos (2008), os trabalhos foram todos
estruturados mediante três passos fundamentais: o diagnóstico, a
estratégia e a implementação dessa estratégia. Os momentos que
antecederam a campanha de Lula em 2002 foram marcados pela
realização de pesquisas que ajudaram a entender o contexto em
que a disputa estava sendo realizada, quais os perfis dos eleitores
e quais atributos cada um desses perfis esperava do novo
presidente. Como destaca Meyer (2004, p.05), “os recursos de
marketing podem ser utilizados mais eficientemente quando se
consegue entender porque os consumidores desejam determinado
produto”.
Os levantamentos realizados apontaram para uma
população insatisfeita, preocupada com a situação em que se
encontrava o país no término do segundo mandato do governo
Fernando Henrique Cardoso. Entre os problemas que marcavam o
país estavam “o afastamento do Estado das questões sociais, o
alto nível de desemprego, a retração da produção, a crise
energética, o aprofundamento das desigualdades sociais e o
retorno gradual da inflação” (LUNA, 2002, p.06). Aquele era um
período em que os países da América do Sul, em especial a
Argentina, passavam por grandes instabilidades econômicas,
sociais e políticas, e estava claro que o modelo liberal adotado
não teria condições de resolver todas aquelas crises. A mudança
era a tônica que prevalecia no discurso da população.
No entanto, por mais que o brasileiro quisesse mudar,
Lula não aparecia muito bem visto por parte considerável do
eleitorado. Embora contasse com a simpatia de alguns, a ponto de
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ter ficado em segundo lugar nas três disputas anteriores pela
presidência, as pesquisas feitas por Duda Mendonça e sua equipe
apontavam que a sociedade, de uma maneira geral, viam em Lula
uma figura radical e politicamente irresponsável. “Estava
assimilada no imaginário popular a ideia de que ele era um
simples semianalfabeto que não conseguiria resolver as grandes
questões nacionais” (CARVALHO, 2010, p.02).
De posse desse diagnóstico, a coordenação da campanha
passou a utilizar as estratégias do marketing político de modo a
convencer a população quanto a capacidade que Lula tinha de
governar. Além disso, foi feito um planejamento em torno da
imagem do candidato, que deveria substituir o caráter radical e
adquirir feições mais moderadas.
Agindo dentro do pensamento de que “o que é bonito é
bom”, evidenciado por meio de pesquisas do campo da
propaganda, segundo as quais “pessoas atraentes são vistas de
maneira mais positiva e têm um reflexo mais favorável sobre
aquilo que anunciam” (ROGRIGUES, 2007, p.55), foi realizado
em Lula todo um melhoramento estético. Como destaca uma
matéria publicada pela revista Veja em maio de 2002, as
mudanças empreendidas por Duda Mendonça no visual do petista
foram muitas: as camisetas apertadas deram lugar a ternos bem
cortados, paletós de grife, gravatas italianas e camisas feitas sob
encomenda; os cabelos em desalinho e a testa brilhando de suor
foram totalmente abolidos; o barbeiro mudou e até a arcada
dentária foi realinhada para que o sorriso ficasse mais
harmonioso.
Além disso, vale destacar que não foi só a “embalagem”
que passou por alterações. Foram realizadas mudanças
importantes no discurso do candidato, que passou a adquirir um
tom mais moderado. Expressões como “vamos à luta,
companheiro” e “a luta continua” deixaram de ser usadas, visto
que, como destaca a mesma matéria da revista Veja, elas
“assustam o eleitor comum, moderado e despolitizado, que não
quer falar em lutas ou brigas. (...) Briga lembra confusão, e
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confusão lembra baderna”. A ideia central do planejamento de
marketing era acabar de vez com a imagem de Lula radical em
detrimento de outra, a de um Lula mais light, “paz e amor”.
Reforçando a mudança do discurso a fim de agradar ao
eleitorado mais conservador, Lula chegou a concordar com parte
da linha de gestão do governo FHC e a assumir alguns dos
compromissos firmados por sua administração. Além disso,
ideias mais radicais, a exemplo do boicote ao pagamento da
dívida externa, foram totalmente deixadas de lado, o que acalmou
a empresários e à classe média. Demonstrando sua maturidade,
Lula lançou, em junho de 2002, a sua “Carta ao Povo Brasileiro”,
um documento no qual se mostrou “disposto a dialogar com todos
os segmentos da sociedade e com o próprio governo”, de modo a
evitar que a crise se agravasse e trouxesse mais aflição ao povo
brasileiro.
Vale destacar, também, que a nova postura do candidato
petista foi ainda mais reforçada com a escolha do vice que iria
compor a sua chapa. Além de ser um grande empresário, o
senador mineiro José Alencar fazia parte do conservador PL
(Partido Liberal). Com a aliança, Lula conseguiu ampliar seus
apoios políticos, demonstrar uma capacidade de conciliação e
aumentar sua popularidade no estado de Minas Gerais, segundo
maior colégio eleitoral do país.
Completando a estratégia de reconstrução da marca
“Lula”, coube ao marketing político divulgar a imagem de um
Lula competente, que sabia governar. De acordo com Luna
(2012, p.15) “o fato de Lula não possuir um curso superior é
amenizado pela presença de especialistas nas diversas áreas para
gerir um novo projeto de governo e técnicos de competência
reconhecida”. Assim, a falta de experiência do candidato petista
deixava de ser um problema, afinal, ele nunca tinha governado,
mas estava cercado por uma equipe gabaritada que o ajudaria a
construir um programa de governo qualificado (RUBIM, 2012).
Além disso, essa estratégia de mostrar Lula sempre
acompanhado, seja por especialistas, políticos ou personalidades
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de renome internacional, contribuiu para que outra imagem
positiva fosse construída: a de um Lula negociador e bem
relacionado (CARVALHO, 2010).
Ciente da importância da televisão, que “ainda continua
mudando opiniões e tem o poder de provocar o sucesso ou
fracasso de um candidato” (SANTOS, 2008, p.181), Duda
Mendonça teve também uma grande preocupação com a
elaboração dos programas políticos de Lula, que se converteram
numa excelente ferramenta para a criação de uma boa imagem
pública e o reforço da nova marca que estava sendo criada para o
candidato. Além de mostrar imagens de Lula em companhia de
outras pessoas, demonstrando sociabilidade (como já fora
explicitado aqui), os programas buscaram reforçar as qualidades
naturais de Lula, como o poder de liderança, o carisma e a sua
origem popular e historicamente ligada aos trabalhadores. De
acordo com Luna (2012), os vídeos exibidos na propaganda
eleitoral e gratuita de Lula serviram para ressaltar
o amadurecimento tanto do candidato como do PT
como um todo, demonstrado pela ampliação das
alianças, não ataque aos adversários, apresentação
de um plano de governo e, ainda, um visual mais
bem cuidado. Ao mesmo tempo, o vídeo procurou
mostrar que Lula sempre foi responsável ao
conduzir greves e também um bom negociador,
dialogando com diversos segmentos da sociedade,
inclusive com os patrões. Dessa forma, o vídeo
procurou afastar a imagem de baderneiro e
violento, que sempre pairou sobre o petista (p.1617).
Como destaca Rubim (2012), as principais temáticas
apresentadas nos programas do PT foram o diagnóstico dos
problemas do país e a atenção às políticas futuras, com destaque
para as questões sociais (em especial a saúde e a educação), as
propostas de política econômica e a temática do emprego e do
salário. Reforçando a imagem “Lulinha paz e amor”, o candidato
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foi o que mais utilizou jingles e músicas, e o que menos se valeu
do recurso da propaganda negativa.
É importante mencionar também, que na construção da
campanha presidencial de Lula em 2002, houve a ampla
utilização de mais dois importantes determinantes do
planejamento de marketing: a segmentação e a diferenciação. Ao
montar as ações do candidato, sua equipe procurou desenvolver
propostas específicas para cada grupo (trabalhadores,
empresários, jovens e etc) e inovar, tanto em suas propostas,
quanto na maneira de transmitir sua mensagem, agregando mais
valor à sua marca. Como grande exemplo de segmentação e
diferenciação na campanha do candidato, pode ser mencionada a
sua estratégia para atrair a atenção do eleitorado feminino.
O PT colocou no ar um belo clipe com mulheres
grávidas, símbolos da renovação, lembrando às
eleitoras que Lula é quem realmente defende um
mundo voltado para os valores femininos da
solidariedade e da paz: a mudança light, sem
rupturas ou sustos. O clipe tornava visível o que os
outros candidatos tentavam utilizar um modo
subliminar e ainda desqualificava sutilmente as
outras iniciativas de cooptação do voto feminino
(GOMES, 2006, p.22).
Ao adotar essa nova postura, dialogando com todos os
setores da sociedade e apresentado a imagem light do “Lulinha
paz e amor”, Luiz Inácio Lula da Silva conseguiu, enfim, vencer
sua primeira eleição presidencial. Ao derrotar José Serra no
segundo turno por 61,271% dos votos válidos (segundo dados do
Tribunal Superior Eleitoral), ele entra para a história como o
primeiro candidato de esquerda socialista que se tornou
presidente do Brasil.
Conclusão
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A partir da realização desse trabalho, pode-se constatar
que a utilização do marketing como ferramenta eleitoral constitui
uma tendência que deverá tornar-se cada vez mais forte.
Empregado há décadas por candidatos e governantes de todo o
país, o marketing político transformou-se num instrumento
indispensável, cujo domínio é um quesito fundamental para todos
aqueles que pretendem constituir uma carreira de vitórias, e isso
fica ainda mais evidente conforme o país adquire maturidade e a
democracia torna-se mais consolidada.
Diante da grande quantidade de partidos, candidatos e,
sobretudo, de veículos de comunicação, que estão a todo o
momento “bombardeado” a população com novas notícias e
informações, torna-se necessário que os candidatos/políticos
saibam cultivar uma boa imagem e mostrar-se como a melhor
opção em relação aos demais concorrentes, e isso não é possível
sem o marketing político. Através dessa ferramenta, a política
deixa de ser uma “caixinha de surpresas” e passa a ser algo
coordenado, passível de planejamento.
Ao se analisar como as ferramentas do marketing político
auxiliaram Collor e Lula rumo ao sucesso eleitoral nos anos de
1989 e 2002, várias grandes lições puderam ser aprendidas (mas,
em função do espaço, serão listadas apenas quatro). A primeira
delas é que dispor de pesquisas sérias é fundamental, afinal, elas
fornecem bem mais do que simples números: demonstram a
preferência do eleitorado, suas preocupações. Indicam o que a
população espera dos governantes, quem ela prefere (e porque
prefere), quem ela rejeita (e porque rejeita), onde cada um é mais
forte, qual é o seu eleitor em potencial, quem são os indecisos e
como conquistá-los. Pesquisas são indícios, direcionamentos,
verdadeiros tesouros nas mãos de quem sabe aproveitá-las.
A segunda lição é a importância de se cuidar da imagem.
Com os meios de comunicação e, sobretudo, a televisão, é
fundamental que o candidato pareça bem cuidado. O terceiro
ensinamento é que a política é dinâmica e os candidatos devem
estar preparados para mudar, seja de estratégia (como fez Collor
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ao notar o crescimento do PT no segundo turno da eleição de
1989), seja de comportamento e discurso (como fez Lula ao
adquirir uma postura mais moderada em 2002).
O quarto ensinamento é a importância da segmentação.
Uma mesma mensagem não causa o mesmo impacto sobre todos
os eleitores. É fundamental que o candidato pense em cada
região, camada social, sexo ou faixa etária de forma separada,
pensando em estratégias diferenciadas para cada um desses
públicos. É possível sim “agradar a gregos e troianos”, Lula foi
perspicaz e conseguiu esse feito.
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