ESTRATÉGIA E GESTÃO DAS GÔNDOLAS DE SUPERMERCADO*

ESTRATÉGIA
E GESTÃO
DAS GÔNDOLAS
DE SUPERMERCADO*
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
NATÁLIA GOMES ROSA, SILVANA DE BRITO ARRAIS DIAS
Resumo: o presente artigo tem como objetivo mostrar como estratégias
e gestão das gôndolas de supermercado podem afetar o comportamento do
consumidor no ponto de venda e pode interferir nos resultados da empresa.
Como metodologia, apresenta uma pesquisa exploratória qualitativa, envolvendo pesquisas bibliográficas por meio de revistas, artigos, internet com o
intuito de dar sustentação e fundamentação ao estudo, cujo delineamento é
um estudo de caso da empresa familiar nesse ramo de atividade. Para tanto,
como instrumento de coleta de dados foi utilizado aplicação de questionários
estruturados com questões abertas e fechadas para o gestor e clientes da
empresa em estudo. O resultado da pesquisa constituiu em saber quais estratégias são utilizadas nas gôndolas do supermercado e se elas influenciam na
decisão de compra do cliente possibilitando assim que o gestor tenha foco
nessas estratégias, pois estas poderão ser utilizadas como marketing estratégico proporcionando melhor interação e percepção do cliente com relação
aos produtos na gôndola e, assim, maximizar o número de vendas.
Palavras-chave: Gestão. Estratégia. Gôndola. Comportamento do consumidor.
T
endo em vista que o mercado está cada vez mais competitivo os gestores de supermercados têm se preocupado em adotar estratégias parorganizar as gôndolas e aproveitar todos os recursos disponíveis para
atrair a atenção do consumidor e, assim, poder aumentar sua média de vendas.
As estratégias nas gôndolas têm influenciado o poder de compra
dos consumidores, tornando-se uma ferramenta essencial na gestão dos
supermercados visto que é no ponto de venda que efetivamente acontece a
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estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
decisão de compra.
A posição dos produtos nas gôndolas deve ser pensada de forma estratégica e não
aleatoriamente de modo que o gerenciamento desta resulte no aumento das vendas,
podendo ser aplicada no ponto de venda como um todo e em todas as categorias de produtos para maximizar o ganho. Para tanto, é necessário analisar a percepção do cliente.
O presente artigo tem como objetivo mostrar como estratégias e gestão das gôndolas
de supermercado podem afetar o comportamento do consumidor no ponto de venda
e pode interferir nos resultados da empresa. Nota-se que com a competitividade os
gestores estão cada vez mais instigados a se posicionar estrategicamente pensando em
atrair atenção do consumidor no ponto de venda. Por isso, justifica-se a importância do
presente estudo em mostrar que essa postura pode influenciar a decisão de compra do
consumidor e pode trazer melhores resultados para a empresa.
O estudo contribuirá com informações relevantes para os gestores de supermercados
e para futuros estudos acadêmicos. Assim as empresas desse segmento poderão ter o
conhecimento da relevância da gestão e do posicionamento estratégico nas gôndolas.
A idéia de se desenvolver o presente estudo surgiu pelo fato da acadêmica acompanhar de perto a gestão da empresa familiar nesse mesmo ramo de comércio e também
da necessidade da realização do Trabalho de Conclusão de Curso de Administração.
Do ponto de vista prático, espera-se que o estudo contribua no sentido de ampliar os
conhecimentos na área de administração e sirva também de referência para as empresas
em especial para a empresa da família foco do estudo, buscando alcançar a eficiência
e a eficácia da gestão e das estratégias nas gôndolas, assim, melhor se posicionar no
mercado competitivo.
Segundo Las Casas (2004) a competitividade no varejo vem gerando mudanças
constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora,
tanto em termos de relacionamento com os clientes quanto na forma de oferecer produtos
ou serviços. Nesse aspecto é importante que o profissional esteja atento às tendências de
futuro. Portanto, analisar novas tendências é uma atividade necessária para o empresário
moderno principalmente no setor de varejo de supermercado.
Em termos globais, o setor varejista passa por inúmeras mudanças. O comércio local,
regional e nacional enfrenta a concorrência dos varejistas multinacionais. Atualmente,
grupos internacionais, como Carrefour, Ahold, Tesco e Wal-Mart, são muito fortes e
crescem em grande escala. No entanto, os comerciantes locais estão se defendendo e,
para isso, desenvolvem estratégias como forma de garantir a rentabilidade e o sucesso a
longo prazo (NIELSEN, consultado em http://acnielsen.com.br/ em 30/03/2014 às 16:00)
De acordo com o mesmo autor, Nielsen (2014) no Brasil, o comércio tradicional está
realizando grandes esforços para se tornar competitivo. Auto-atendimentos, Lojas de conveniência, Gerenciamento por Categorias, Estratégias de marcas próprias e Promoções
com o objetivo de atrair novos consumidores e intensificar a lealdade dos existentes por
meio do gerenciamento de espaços, estratégia nas gôndolas e sortimento de produtos.
Nesse contexto, o varejista precisa acompanhar as inovações e estar atento às tendências de mercado, pois é essencial que o gestor tenha conhecimento do seu mercado
e seus clientes, para aumentar, assim, a demanda por seus produtos.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Com o propósito de dar sustentação teórica para este artigo apresenta-se a seguir a
fundamentação teórica sobre assuntos ligados ao tema.
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Gestão
A gestão das organizações é o principal fator na determinação do desempenho da
organização e provavelmente do seu sucesso ou insucesso.
Segundo Chiavenato (2004) existem 4 funções fundamentais da gestão:
• Planejamento
• Organização
• Direção
• Controle
De acordo com essa visão, as funções citadas são transformadas em ações empresariais juntamente com os esforços realizados, em todas as áreas e níveis da empresa
para atingir os objetivos e conseguir melhores resultados.
Em seu conjunto, as funções administrativas formam o processo administrativo
(CHIAVENATO, 2004 p.65).
Quando a gestão empresarial vem de um trabalho eficaz com resultados bem
sucedidos, tendo como ponto primordial a estratégia com foco na tomada de decisão
tem–se a gestão estratégica. Na atualidade, os gestores têm utilizado estratégias para a
condução da organização no contexto da competitividade.
Segundo Certo e Peter (2005, p.3) a gestão estratégica é definida como um processo
contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente.
Nesse contexto, o responsável pela gestão concentra seus esforços para formular
e implementar estratégias de acordo com a missão e a visão da empresa a fim de atingir objetivos pré estabelecidos com eficiência e eficácia. Nesse processo é importante
ter o controle das ações estratégicas como forma de monitorar e avaliar a gestão para
quando necessário atuar com ações corretivas que permitem melhorar o desempenho
organizacional. Quando se trata de supermercado não é diferente.
Supermercado
O surgimento da indústria nacional, o aumento da eficiência na distribuição, a
urbanização das cidades e a emergência do sistema financeiro contribuíram para o
aparecimento e fortalecimento dos supermercados. Foi a partir da década de 70 que os
supermercados firmaram-se culturalmente como forma de varejo. (DI PRIMIO, 1999).
Desde então os supermercados vêm apresentando profundas transformações para atuar
no mercado cada vez mais de forma competitiva e moderna.
Parente (2000, p.185) apresenta a seguinte definição: O supermercado é uma loja
de varejo que disponibiliza para o consumidor final os produtos que se categorizam
em uma ampla variedade de bebidas, higiene pessoal, hortifrutícolas, mercearia, bazar
e não alimentares, carnes, aves e peixes, limpeza, frios e laticínios, padaria, é uma loja
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que tem como finalidade fechar o elo da cadeia de produção onde o produto acabado é
levado de forma a satisfazer a necessidade do consumidor final.
Varejo é definido como todas as atividades que englobam o processo de venda
de produtos e serviços para atender necessidades pessoais dos consumidores finais
dos produtos e serviços. (PARENTE, 2000 p.96) Nesse contexto do varejo a atividade
supermercadista é uma das maiores do setor varejista brasileiro, representando mais de
20% do comércio geral1.
Considerando os aspectos do varejo os gestores promovem ações estratégicas e operacionais na condução das atividades supermercadista como forma de atender as expectativas dos consumidores, satisfazer suas necessidades e proporcionar uma experiência
de compra agradável em busca de maior eficiência nos negócios e de competitividade no
mercado. Para tanto, é importante entender o contexto das gôndolas de supermercado.
Segundo, Marques e Alcântara, (2004) as decisões operacionais pertinentes às atividades varejistas, como layout, ambientação e exposição dos produtos de uma forma
que agrade os clientes, são fundamentais para que o cliente entre no ponto de venda.
A organização da gôndola é importante para que o consumidor saiba a qual categoria
cada produto pertence. “A exposição dos produtos no ponto de venda, acompanhada de
uma comunicação eficiente, é fundamental para impactar o consumidor e influenciar
sua decisão de compra” (HYPERMARCAS, 2014, p. 30).
Nesse processo de gestão da gôndola nos supermercados é fundamental uma reposição eficiente. Para tanto, é importante que o responsável pela reposição do produto
utilize o método PEPS (primeiro que entra, primeiro que sai) para gestão do estoque
enquanto repõe o produto na gôndola para evitar perdas para o varejista. Em relação a
este método, Padoveze (2000, p.178) ressalta:
Este critério é aparentemente o mais lógico. Supõe-se que as mercadorias adquiridas em
primeiro lugar devem sair primeiro, ficando sempre as mercadorias das compras posteriores
em estoque, até se esgotarem as quantidades da primeira compra, e assim sucessivamente.
De acordo com estas circunstâncias, um produto que encontra posicionado de maneira equivocada na gôndola pode não trazer lucratividade para a empresa, pois pode
acontecer do cliente não perceber seu posicionamento na gôndola e não comprá-lo.
Produtos que ficam expostos escondidos na gôndola podem causar prejuízo ocasionando
estoque sem giro, produtos vencidos na prateleira, etc. Nesse sentido, o produto tem que
estar bem localizado e posicionado numa seqüência lógica de forma estratégica para
que o cliente entre na loja, perceba e compre a maior quantidade. Evidencia-se, assim,
importância de entender e definir as estratégias.
Estratégia
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A busca pelas informações junto aos consumidores é fundamental para a implementação de estratégias (KOTLER, 2000). Sendo assim, a organização da gôndola
deverá levar em consideração a forma como o cliente se interage com a disposição dos
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Gôndola
produtos. Deve haver um planejamento e posicionamento estratégico.
Segundo Cobra (1992, p. 59):
Como as necessidades existentes em cada mercado são distintas as oportunidades
latentes para conquistá-lo também são específicas. Isto equivale a dizer que para
planejar estrategicamente é preciso conhecer profundamente cada mercado ou
segmento de mercado em que se atua ou que se pretende vir atuar. A partir daí
formulam-se estratégias consistentes para cada mercado ou segmento de mercado.
Kotler (2000, p.31) define:
Estratégias de marketing consistem em estratégias específicas para mercados-alvo,
posicionamento, mix de produto. Sendo que essa estratégia deve detalhar os segmentos
de mercado que a empresa irá focalizar, segmentos estes que diferem quanto as
suas necessidades e desejos, respostas ao marketing e lucratividade.
Nesse contexto, é fundamental ter conhecimento do seu negócio e do mercado
de atuação para estabelecer estratégias consistentes para atrair a atenção dos consumidores visando o aumento das vendas. Sendo assim, as estratégias utilizadas
pelos supermercados para chamar a atenção dos consumidores passaram de pequenos métodos e deram vez aos planos de marketing que agora utilizam estratégias
tecnológicas e de comunicação visual com intuito de atrair e fidelizar os clientes.
No entanto, a gestão nas gôndolas está mais voltada para o marketing estratégico.
Dentre as estratégias tem-se o cross merchandising que é bastante utilizado nas
gôndolas de supermercado.
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Cross merchandising
Dentre as estratégias que são utilizadas nas gôndolas o cross merchandising tem se
destacado por proporcionar ao varejista a exposição cruzada de produtos explorando
a complementaridade de itens, fazendo o cruzamento de mercadorias afins, podendo
ocasionar forte compra por impulso. Lembrando que os varejistas não podem achar que
o cross é a solução para tudo e usar a estratégia em todos os produtos.
Segundo Kulicheski (2012, p.18) o cross merchandising é uma ferramenta, utilizada
pelas empresas, que cruza e associa produtos que se ‘complementam’ nos pontos de
venda, lembrando e criando o desejo de compra no consumidor. “Seu principal benefício
é incentivar a compra de um determinado item, por impulso ou lembrança, quando ele é
exposto próximo a outro produto de uso relacionado” (LIMA, 2011, p.16).
Assim, além de trazer melhor resultado nas vendas, o cross merchandising proporciona um aproveitamento dos espaços e diferenciação na exposição de alguns produtos.
Para tanto, é importante que o varejista estabeleça uma métrica para avaliar o comportamento das vendas para saber quanto está tendo de retorno. As estratégias são fundamentais na gestão das gôndolas, mas também é importante trabalhar o mix de produto.
Mix de produto
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1. Amplitude - refere-se ao número de categorias, subcategorias e segmentos de
produtos que a loja comercializa;
Profundidade - diz respeito ao número de marcas e itens de certa categoria;
2. Preço e Qualidade – diretamente relacionada aos segmentos de consumidores
para os quais o negócio está direcionado. A opção pela qualidade implicará
trabalhar com produtos com grandes diferenças nos preços;
3. Marcas Próprias e Políticas de Marcas – consiste em desenvolver produtos a
serem vendidos com exclusividade.
4. Importância ou Papel da Categoria – decorre do posicionamento estratégico
do varejista. Dependendo desse posicionamento, as categorias podem assumir
as seguintes classificações:
Categoria destino – quando a capacidade de atrair cliente e definir a imagem
do varejista é muito alta;
Categoria rotina – quando a capacidade de atrair cliente e definir a imagem do
varejista é alta;
Categórica ocasional – quando a capacidade de atrair cliente e definir a imagem
do varejista é média;
Categoria conveniência – quando a capacidade de atrair cliente e definir a imagem do varejista é baixa.
Segundo Farhat (2010, p.35) o gerenciamento correto promove ofertas estratégicas
que facilitam o processo de compra, aumentam o número de itens vendidos e maximizam
a venda dos produtos de maior valor agregado.
De acordo com Cristian (2011, p.22):
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Quanto maior for o sortimento de produtos, maior será o estoque da loja, o que
requer, além de mais espaços, mais investimento. Esse estoque influencia nos
espaços dentro do estabelecimento. Dessa forma, devem-se privilegiar os locais
com base no estudo de venda dos produtos e objetivos do varejo.
O autor explica a importância de uma exposição estratégica e de definir o mix
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A boa gestão do mix significa colocar quais produtos serão disponibilizados na
loja. Esses itens são escolhidos dentro de alguns critérios, mas sempre ligados ao
público-alvo do ponto de venda (CRISTIAN, 2011 p. 22).
Nesse sentido propiciar bem-estar, conforto e um mix adequado de produtos pode
promover a retenção do cliente na loja. Fazer uma avaliação do mix de produtos é
essencial para que o varejo tenha nas gôndolas todas as variedades de produtos e em
quantidades adequadas ao perfil de loja e de clientes. Oferecer mix completo impede
que o cliente desista da compra quando não encontra algum dos componentes de uma
lista de compra.
Para tanto, na definição da estratégia do sortimento de produtos, Parente
(2000, p.189-97) recomenda que sejam observados os seguintes pontos:
baseado no consumidor do ponto de venda e na tendência de mercado. Frente a isso,
o layout da loja modifica conforme o mix de produto é definido e, consequentemente,
influência o estoque.
A definição do mix de produto é fundamental no gerenciamento das gôndolas, para
tanto é preciso entender e utilizar das estratégias de marketing.
Marketing
Para Kotler (1998, p.37) o conceito de marketing assume a chave para atingir metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.
Nesse contexto, o conceito de marketing fundamenta-se na definição do público-alvo,
na identificação das necessidades e desejos dos consumidores, na integração de todos os
departamentos com o propósito de trazer rentabilidade para a empresa. Além disso, o
varejista pode utilizar ferramentas de gestão para analisar determinadas épocas a fim de
aproveitar as oportunidades para aumentar as vendas.
O marketing de oportunidade acontece quando o varejista realiza ações temporárias com início, meio e fim, aproveitando, assim, o período de um determinado evento.
Páscoa, Dia das Mães, Natal são alguns exemplos. Segundo Felisoni (2012, p.31) o
comércio vive de oportunidades e aproveitá-las depende da criatividade do varejista.
Outro componente que também pode ser explorado pelos varejistas é o marketing
sensorial, visto que os sentidos do consumidor também podem ser estimulados. Lojas
que trabalham uma ambientação criativa tendem a atrair mais o consumidor.
Segundo Felisoni (2012):
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Lojas ambientadas têm vendas maiores. Hoje as pessoas estão atentas e não se
pautam só pelo preço no momento da compra. As pessoas são movidas pelos
sentidos, como olfato, tato, visão. Portanto, na medida em que o varejista explora
esses sentidos, o desejo de compra é estimulado.
De acordo com Costa (2011, p.32) ações que geram experimentação e degustação
de produtos costumam trazer ótimos resultados.
Desse modo, pode-se trabalhar o marketing sensorial na tentativa de atrair clientes
para a loja, com o objetivo dos clientes terem percepção dos produtos e ter a possibilidade de comprá-los e, assim, trazer melhores resultados em vendas para a organização.
O marketing estratégico é importante na gestão das gôndolas, assim como o gerenciamento por categoria.
Gerenciamento por categoria
Implementado no país no final da década de 1980, o Gerenciamento por Categoria
pode ser uma ferramenta fundamental para alavancar vendas e criar uma relação eficiente
entre empresas, varejistas e consumidores.
O gerenciamento por categoria é uma das estratégias utilizadas na gestão das gôndo-
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las. Para os supermercadistas, o Gerenciamento por Categoria pode ser apontado como
uma ferramenta que proporciona a fidelização de seus consumidores com a criação de
valor para seus clientes e um diferencial em relação à concorrência. Isso porque, de
acordo com Dib (1997), essa ferramenta visa obter uma ótima composição das diversas
categorias de produto da loja e da composição de produtos dentro da categoria, além
da aquisição de uma visão mais completa sobre o perfil e os hábitos de compra dos
consumidores.
Segundo Parente (2000, p.230-4)
O gerenciamento de categorias pode ser definido como o processo de administrar
categorias como unidades estratégicas de negócio, visando obter não só uma
melhor satisfação do consumidor, mas também melhores indicadores de desempenho e lucratividade.
De acordo com Nielsen2
O Gerenciamento por Categoria é um processo realizado entre fabricantes e
varejistas, para avaliar e administrar categorias de produto como unidades individuais de negócio, sobre uma base de apresentação por apresentação, enfocando
na entrega de maior valor ao consumidor e desenvolvendo estratégias dirigidas
para um crescimento rentável da categoria.
Layout
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O posicionamento da loja refere-se a como os clientes deverão visualizar o ponto de venda, em termos de produtos e serviços. Atualmente, a escolha do ponto é o
primeiro e um dos mais importantes passos para um negócio de sucesso. Aspectos
como conveniência, rapidez e segurança são fundamentais na decisão de compra do
consumidor e a localização do ponto de venda é um componente fundamental nesse
processo. A localização certa é o requisito para que um negócio seja bem sucedido e
rentável (LUPPE, 2006).
Pensar no varejo e no ponto de venda como um gerador de consumo é aproveitar-se
de todos os recursos disponíveis para atrair a atenção do cliente e despertar nele o interesse de compra. Portanto, o layout deve ser disposto a fim de otimizar tanto as compras
dos consumidores como as operações dos supermercadistas, buscando-se, assim, um
desempenho superior para a empresa.
Segundo Soderi (2012, p. 34), o layout do ponto de venda é o planejamento, forma
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Diante desse contexto o gerenciamento correto promove uma abrangência maior
das categorias existentes na loja e permite ao varejista estabelecer estratégias para categorias, marcas e itens, visando obter a satisfação do cliente, proporcionando aumento
do número de vendas.
O gerenciamento por categoria é uma ferramenta relevante na gestão das gôndolas,
mas também é de suma importância entender do layout.
e dimensionamento de todos os elementos do espaço comercial visando à eficiência da
operação e a melhor utilização para buscar resultados de vendas.
Nesse sentido, utilizar o layout a favor da loja é fundamental, pois ele é
responsável por oferecer uma experiência agradável de compra, e pode ser um
influenciador na opinião do consumidor em relação ao ponto de venda e em sua
fidelidade nas compras.
É por meio do layout que se representa a melhor disposição de móveis, gôndolas,
sinalizações, cartazes e da organização das mercadorias. Há, portanto, que se criar um
ambiente que agrade o maior número de sentidos possíveis e que esteja dentro da proposta de valor que o empreendimento está oferecendo ao público consumidor.
Brener (2012, p. 35) afirma que pensar na melhor disposição do layout “é considerar
a disposição dos setores e gôndolas de maneira que o consumidor siga um fluxo lógico
e fácil de compra”. O autor ainda ressalta que:
O espaço entre as gôndolas tem que ser otimizado, mas não pode ser muito
estreito, para não tornar o fluxo desconfortável. A comunicação interna da loja
deve identificar claramente as seções, deve haver sempre um cuidado com a
iluminação da loja; são questões que fazem a diferença na percepção do cliente
(BRENER, 2012 p. 36).
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Nesse contexto, o autor explica que uma adequada distribuição dos elementos que
compõem o layout é fundamental para dar acessibilidade eficiente entre o cliente e o
produto, além de propiciar uma operação de vendas em todas as etapas de forma atrativa
e agradável ao cliente. Um bom layout oferece uma correta sinalização dos produtos
no espaço no ponto de venda de forma estratégica, visando à atratividade das diversas
categorias de produtos, podendo assim maximizar o potencial de vendas dos produtos.
Além de entender a importância de organizar o layout do ponto de venda é essencial
ter uma gestão eficiente do estoque.
Gestão de estoque
A gestão do estoque é essencial para que o produto não falte na gôndola. Com a
competitividade no varejo moderno não é possível pensar em administrar o estoque
apenas olhando para a gôndola e vendo qual produto precisa ser reposto. O fato de se
conseguir um estoque ideal é um desafio para os varejistas, pois é preciso conquistar
um estoque sem exageros que não prejudique o capital de giro, não traga risco de
vencimento de produtos, etc., mas não pode ser um estoque muito reduzido, que possa
gerar problemas de rupturas na gôndola. Para tanto, os varejistas precisam levar em
consideração o conceito e aplicação do estoque mínimo, com o objetivo de conseguir
mais precisão quanto ao estoque.
Segundo Kulicheski (2012, p. 29) o estoque mínimo é o conceito usado para manter o abastecimento da área de vendas até a chegada do próximo pedido. Vale reforçar
que esse estudo dever ser elaborado com base na dinâmica de venda de cada produto.
Assim, o conceito de estoque mínimo permite ter uma gestão mais eficiente do
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estoque de uma maneira mais precisa quanto à quantidade de produtos para atender
as necessidades e desejos dos clientes de modo que não faltem produtos na gôndola,
evitando, assim, rupturas e perdas de vendas e de clientes.
Também é importante utilizar conceitos da curva ABC para gestão do estoque identificando giros e margens com mais facilidade, possibilitando, assim, traçar estratégias para
cada classificação de produto. Conforme Dias (1995) os itens da curva A correspondem
aos produtos de maior giro, portanto são itens importantes que devem ter atenção especial
da administração; os da curva B são aqueles de giro intermediário; e os da curva C são
os de baixo giro. Portanto são grupos de itens menos importantes que justificam pouca
atenção por parte da administração.
Segundo Dias (1995) uma análise ABC é preparada frequentemente para determinar
o método mais econômico para controlar itens de estoque, pois, por meio dela torna-se
possível reconhecer que nem todos os itens estocados merecem a mesma atenção por
parte da administração ou precisam manter a mesma disponibilidade para satisfazer os
clientes. Assim, conduzir uma análise ABC é com frequência um passo muito útil no
projeto de um programa de ação para melhorar o desempenho dos estoques, reduzindo
tanto o capital investido em estoques como os custos operacionais.
Nesse sentido, percebe-se a importância da análise do estoque com auxílio da
ferramenta da curva ABC, visto que ela pode ajudar os administradores a analisar com
mais precisão as condições dos itens em estoque e na tomada de decisão na avaliação
dos critérios de cada item pertencente ao estoque, dando-lhes a devida atenção relativa
à representatividade de cada produto no investimento e no faturamento, o que se certa
forma pode variar de empresa para empresa.
Na gestão do estoque é de suma importância estar atento para que não ocasione
rupturas nas gôndolas.
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Além da perda da venda, a falta de produtos na gôndola ocasiona também a perda
do cliente e gera queda no faturamento da empresa. Não adianta ter uma boa comunicação, divulgação efetiva se o produto não estiver presente na gôndola ou se não estiver
visível para o consumidor.
Segundo Kulicheski (2012, p. 30) a principal perda do varejista com as rupturas
é a venda, e consequentemente, a fidelização do consumidor. A falta do produto vai
permitir que o cliente saia da loja e procure um concorrente que irá oferecer uma nova
experiência de compra.
Em vista dessas situações é preciso ter uma gestão eficiente para que não haja
ruptura, pois quando os produtos que fazem parte do sortimento ativo da loja não
estão disponíveis para o consumidor no ponto de venda, causa impacto negativo nos
negócios.
A falta de planejamento do estoque é um dos responsáveis por parte desta ruptura.
Para ajudar nesse sentido, o varejista precisa estar atento para evitar problemas no
estoque.
A presença do produto na gôndola é um dos principais fundamentos do consu-
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Ruptura
mo, ou seja, o produto deve estar onde o consumidor o procura. Caso isso não
ocorra, o consumidor pode trocar de marca, de loja ou desistir de comprar, o
que nenhuma marca ou varejista desejam.3
Nesse contexto, planejar e executar a distribuição dos produtos nas gôndolas com
eficiência e gerenciar a ruptura são essenciais para obter resultados satisfatórios para
conduzir e estimular o aumento das vendas. Além disso, é importante entender o comportamento do consumidor.
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor engloba um conjunto de fatores que influenciam
e determinam a decisão de compra. Esta precisa ser analisada como um processo organizado e “complexo que envolve diversas fases seqüenciais integradas, afetando sua
percepção e sua escolha em relação à relevância e à adequação dos produtos” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 22).
Os consumidores estão cada vez mais criteriosos e exigentes e suas atitudes na
decisão de compra fazem a diferença para o sucesso empresarial.
Toda empresa deve buscar a compreensão da maneira como seus clientes se comportam, para que possa responder adequadamente aos seus anseios. Estudar o comportamento do consumidor, então, significa estudar os fatores que podem interferir nesse
comportamento (PARENTE, 2000, p. 52):
• Fatores físicos: é o que o consumidor apreende por meio dos sentidos, por exemplo,
visitando lojas, conversando com vendedores, pesquisando preços, experimentando
o produto.
• Fatores psicológicos: é tudo que se passa na mente do consumidor, como a avaliação
de atributos, a construção da imagem da marca e suas motivações e atitudes.
Além desses fatores que podem afetar a decisão de escolha do consumidor por determinado produto ou marca temos também os fatores culturais, sociais, e econômicos.
O conhecimento desses fatores torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem
competitiva pelas organizações, podendo contribuir decisivamente para definição de
estratégias e compostos de marketing (SOLOMON, 2000, p. 89).
Nesse sentido, a empresa pode analisar o comportamento do consumidor e, assim,
dimensionar esforços para a concretização das necessidades e desejos dos mesmos,
possibilitando, assim, a obtenção de melhores resultados.
Outro aspecto que se deve levar em consideração, são as informações sobre
todo o processo decisório de compra e o impacto no crescimento das vendas.
Por meio delas é possível mapear os principais indicadores de desempenho e
acompanhar como a estratégia baseada no entendimento do consumidor pode
impactar os resultados da sua empresa.4 Desse modo, a análise desse conjunto de
informações permite que os supermercadistas adéquem sua oferta de produtos
de acordo com as necessidades e desejos dos consumidores a fim de direcionar
melhor suas estratégias.
METODOLOGIA
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ANÁLISE
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O estudo de caso se efetivou no supermercado da própria família. É uma micro-empresa.
Todas as decisões relacionadas para a gestão da organização são tomadas pelo proprietário-administrador. A empresa já está no mercado há 4 anos nesse ramo de atividade
que desempenha em Bela Vista de Goiás. A equipe de colaboradores é composta por
7 pessoas.
O supermercado em estudo trabalha com uma variedade de produtos e marcas no seu
ponto de venda. Há produtos com preços mais acessíveis e também produtos que agregam
mais valor como os de marcas consolidadas no mercado. Com essa abrangência observa-se que o gestor trabalha com um mix de produto variado para que não falte o produto
na gôndola que os seus clientes necessitam ou desejam comprar. Para tanto, a empresa
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Segundo Andrade (2003, p.129), a metodologia é o conjunto de métodos ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento. Nesse contexto, utilizou-se como
metodologia para desenvolver o presente artigo uma pesquisa exploratória qualitativa,
envolvendo pesquisas bibliográficas por meio de revistas, artigos, internet com o intuito de dar sustentação e fundamentação ao estudo, cujo delineamento é um estudo
de caso da empresa familiar no ramo de supermercado. O estudo bibliográfico tem por
finalidade principal oportunizar ampla aquisição de conhecimentos para o entendimento
substancial do assunto (JUNG, 2004).
Segundo Jung (2004, p.158) o estudo de caso é considerado uma importante ferramenta para os pesquisadores que têm por finalidade entender “como” e “por que”
funcionam as “coisas”. Por outro lado Gil (2010) diz que o estudo de caso é uma modalidade de pesquisa que consiste no estudo profundo de objetos, de maneira que permita
seu amplo e detalhado conhecimento.
Como instrumentos de levantamento de dados, foram utilizados: observação da
empresa destinada ao estudo e a aplicação de questionários com questões abertas e fechadas. Sendo que foram utilizados dois questionários estruturados (Apêndices A e B),
um direcionado aos gestores e outro aos clientes. Com estes questionários, buscou-se
identificar como é feita a gestão nas gôndolas com foco nas estratégias utilizadas para
influenciar a decisão de compra do consumidor.
Segundo Gil (2010) os instrumentos de coleta de dados possibilitam a obtenção de
informações a partir do ponto de vista dos pesquisados.
Assim, para o levantamento de dados foi escolhida uma amostra não probabilística
de 30 clientes e 1 gestor do supermercado em estudo de um universo de Bela Vista de
Goiás. Andrade (2003 p.164) ressalta a importância de indicar o universo da pesquisa,
deixando bem clara sua delimitação.
Quanto ao procedimento, os dados foram analisados de acordo com as informações
obtidas com aplicação dos questionários pela acadêmica, com apoio da professora e,
posteriormente, foram interpretados e apresentados na análise de maneira descritiva com
representações por meio de gráficos de acordo com os resultados obtidos na pesquisa,
com base na interpretação dos dados para chegar-se às conclusões.
estabelece um contato pessoal e por telefone com seus clientes, buscando satisfazê-los
com produtos de qualidade, variedade e com o melhor atendimento a fim de garantir sua
fidelização proporcionando bem estar e um ambiente agradável para toda família, visando
sempre uma parceria sólida para ter um relacionamento duradouro com os clientes.
Assim, o mix de produtos do supermercado inclui uma variedade em frutas,�������
verduras, bombons, doces, conservas e enlatados, produtos de limpeza, higiene e perfumaria,
bebidas e sucos, carnes, congelados, frios e laticínios, utilidades domésticas diversas,
produtos de bazar e papelaria, brinquedos etc.
Para organização dos produtos o proprietário define estratégias para reposição nas
gôndolas de acordo com uma sequência lógica com ênfase na percepção do cliente. Na
gestão do estoque é atribuido um estoque mínimo principalmente para aqueles produtos
de giro mais rápido e produtos com maior rentabilidade para que não falte o produto na
gôndola idendificando, assim, o momento de reposição dos produtos.
Para repor as mercadorias, o funcionário é instruído e orientado pelo proprietário
para distribuir os produtos na gôndola de maneira estratégica para que esta influencie
na decisão de compra do consumidor. Na reposisão dos produtos o funcionário utiliza
o método PEPS para organizar os produtos e, assim, evitar prejuízo para o varejista.
A empresa utiliza de estratégias para organização dos produtos na gôndola sendo
que as mais utilizadas são: variedade de produtos, exposição privilegiada em pontas de
gôndolas, exposição de produtos perto do caixa, promoção de produtos, produtos do
tipo pague 1 leve 2 e exposição cruzada de produtos complementares.
Com essas estratégias o gestor percebe que os produtos aumentam o giro proporcionando assim melhores resultados.
Portanto, as respostas do gestor podem confirmar como o uso das estratégias de
marketing nas gôndolas são funfamentais para o bom desempenho das vendas visto
que elas podem influenciar na decisão de compra do consumidor e, consequentemente,
no aumento das vendas.
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Análise dos resultados da pesquisa com os clientes do supermercado
Os resultados da pesquisa foram colhidos com uma amostra de 30 clientes, enquanto
faziam compras no supermercado no universo de Bela Vista de Goiás. Verificou-se que
85% das pessoas que responderam ao questionário eram mulheres e 15% eram homens.
Figura 1: Sexo dos pesquisados
Nota: pesquisa acadêmica realizada 05 de maio de 2014.
95
De acordo com o exposto na Figura 1 pode-se observar que as mulheres vão
com mais frequência fazer compras no supermercado do que os homens. A mulher
normalmente se dedica mais às compras para casa, tem mais motivação para exercer
essa atividade. Enquanto que os homens tendem a ser mais objetivos e rápidos para
comprar, mas ultimamente eles têm aproximado um pouco mais dessa rotina de ir ao
supermercado fazer compras.
Com relação à organização da gôndola 100% dos clientes pesquisados a consideram
como um fator importante.
96
Assim percebe-se que a organizaçao da gôndola é um fator importante para os
clientes. Portanto, o gestor precisa estar atento para atribuir a organização da gôndola
de maneira correta, sendo que os produtos devem ser expostos com uma sequência
lógica e não aleatoriamente utilizando o marketing estratégico para que assim possa
atrair os clientes a comprar mais produtos no ponto de venda convertendo os resultados
no aumento das vendas.
Com relação ao posicionamento do produto na gôndola foi evidenciado na pesquisa
que 97% dos clientes consideram que o posicionamento do produto influencia na sua
decisão de compra e 3% considera que não influencia.
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Figura 2: Importâcia da organização da gôndola
Nota: pesquisa acadêmica realizada 05 de maio de 2014.
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Figura 3: Influência do posicionamento do produto na gôndola
Nota: pesquisa acadêmica realizada 05 de maio de 2014.
Diante do exposto percebe-se que o gestor deve focar sempre no posicionameto
do produto para que ele esteja no lugar certo, na quantidade, qualidade e no momento
certo para que o cliente possa comprá-lo, pois a sua posição seguida de uma ordem
lógica pode influenciar a decisão de compra do consumidor.
Com relação à frequência que são observados banner e cartazes com promoções,
o resultado demostrou que a maioria dos clientes com 36% sempre observam esse tipo
de comunicação no ponto de venda, 30% quase sempre, 20% às vezes e 14% nunca
observa (Figura 4). Para tanto, evidência-se a importância da empresa apostar nesse
tipo de material informativo para divulgar produtos, pois, causa uma boa lembrança
por parte da maioria dos clientes destacando produtos, marcas e preços e podem servir
para promover a venda em si.
Os pesquisados quando questionados com relação à degustação de produtos no
ponto de venda, responderam 13% dos clientes que sempre compram produtos que se
utilizam dessa ferramenta de marketing, 47% quase sempre, 33% às vezes e 7% nunca
compra (Figura 4). Portanto evidencia que a degustação é aceitavél pela maioria dos
clientes, sendo que por meio dela pode-se trabalhar o marketing sensorial utilizando
se dos sentidos para promover a venda de produtos. Sendo que no supemercado essa
técnica é mais utilizada para medir a satisfação do cliente quando vai introduzir novos
produtos ou marcas em seu portifólio ou mix de produto. Geralmente são feitas em
parcerias com os fornecedores.
Com relação à frequência que os cliente compram produtos que estão em promoção
na gôndola nota-se que a maioria com 54% sempre compram produtos em promoção,
36% quase sempre, 7% as vezes e 3% responderam que nunca compram (Figura 4).
Nesse sentido podemos dizer que as promoções chamam atenção da maioria dos clientes e ele sempre acaba comprando o produto. Para a empresa o retorno das campanhas
promocionais depende da categoria ou produto promocionado, sendo que o objetivo
97
Figura 4: Estratégias de Marketing X Comportamento de Compra do Consumidor
Nota: pesquisa acadêmica realizada 05 de maio de 2014.
98
Com relação aos produtos que estão expostos perto do caixa, os clientes responderam
em 30% que sempre compram produtos que estão nesta localidade, 50% quase sempre,
13% às vezes e 7% nunca compram (Figura 4). Portanto, essa é uma forte estratégia de
marketing que causa um alto índice de lembrança na maioria dos clientes, além disso,
ajuda a maximizar a venda de produtos por estar perto do caixa.
Com relação aos produtos que são complementares, os clientes questionados responderam em 27% que sempre compram produtos desse tipo, 40% quase sempre, 30%
às vezes e 3% nunca compram (Figura 4). No marketing essa técnica é denominada de
cross merchandising e pode ser utilizada com frequência no ponto de venda, visto que
ao expor um produto em conjunto com mercadorias que têm a ver uma com a outra
pode causar forte compra por lembrança de outro produto que esteja correlacionado. Por
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
principal é alavancar a venda de um determinado produto. Então é importante realizar
uma exposição bem sinalizada na gôndola.
Com relação às sinalizações de categorias de produtos percebe-se que os clientes
questionados responderam em 6% que observam esse tipo de sinalização, 14% quase
sempre, 50% às vezes e 30% nunca observa (Figura 4). Diante desses dados quanto a
observação dos clientes pode-se notar que por ser uma micro empresa eles não sentem
tanta necessidade de sinalizar as categorias de produtos como sentiriam se fosse em um
supermercado de médio ou grande porte. As sinalizações são comumente em empresas
maiores, pois proporcionam maior visibilidade de categorias/gôndola a média distância,
entendendo-se rapidamente onde estão as categorias e marcas dentro das gôndolas.
Assim, evita que o cliente fique perdido dentro da loja.
estar perto a maioria dos clientes acabam comprando produtos que se complementam.
Exemplo: macarrão exposto perto de extrato de tomate, pomarola, queijo ralado, etc.
Já em relação aos produtos do tipo pague 1 leve 2, os clientes questionados responderam em 27% que sempre compram esse tipo de produto, 60% quase sempre, 10% as vezes
e 3% nunca compram (Figura 4). Portanto, o gestor pode manter esse tipo de produto em
seu mix, pois essa estratégia promocional atrai a maioria dos clientes para comprá-los.
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Figura 5: Comportamento do consumidor – supermercado
Nota: pesquisa acadêmica realizada 05 de maio de 2014.
Com relação ao que mais chama a atenção do cliente ao entrar no supermercado, 10%
responderam que é o layout, 26% variedade de produtos, 47% produtos bem organizados
e distribuídos nas gôndolas e 17% promoção de produtos. Diante do exposto pode-se dizer
que manter produtos bem organizados e distribuídos nas gôndolas e ter uma variedade
de produtos chama bastante atenção ao entrar no ponto de venda. Portanto, o gestor deve
dar prioridades para atender a esses requisitos para conseguir atender e satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes e obter, assim, melhores resultados para a empresa.
Tabela 1: Estratégias utilizadas nas gôndolas do supermercado e Porcentagem de influência na decisão de compra
Estratégias utilizadas nas gôndolas do supermercado
Porcentagem de influência na decisão de
compra
1.Produtos em promoção na gôndola
2.Produtos do tipo pague 1 leve 2
90%
77%
3. Produtos expostos perto do caixa
70%
4. Produtos complementares
67%
5. Produtos nas pontas de gôndolas
67%
6.Banner e cartazes com promoção
7.Degustação
66%
60%
99
Em síntese, com base nos resultados da pesquisa, as estratégias que mais influenciam
na decisão de compra dos consumidores são descritas de acordo com suas respectivas
porcentagens de influência na decisão de compra (Tabela 1). As porcentagens foram
estabelecidas de acordo com o somatório da frequência de compra dos clientes (sempre
e quase sempre) que foram atribuídas na coleta de dados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
STRATEGY AND MANAGEMENT OF SUPERMARKET DISPLAY RACK
100
Abstract: this article aims to show how strategies and management of supermarket
shelves may affect consumer behavior at the point of sale and can interfere with the
results of the company. The methodology presents a qualitative exploratory research
involving literature searches through magazines, articles, internet in order to provide
support and rationale for the study, whose design is a case study of the family business
in this line of activity. For both as an instrument of data collection was used structured
questionnaires with open and closed for the manager and customers of the undertaking
study questions. The result of the study consisted in knowing which strategies are used
in the aisles of the supermarket and they influence the purchase decision of the customer thereby allowing the manager has focus on those strategies, because these may
be used as a strategic marketing providing better interaction and customer perception
with respect to the products on the shelf and thereby maximize the number of sales.
Keywords: Management. Strategy. Gondola. Consumer behavior.
estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
Em tempos de intensa competitividade nas organizações, o conhecimento dos
fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental para o sucesso organizacional. Diante desse contexto, o resultado da pesquisa
constituiu em saber quais estratégias são utilizadas nas gôndolas do supermercado e se
elas influenciam na decisão de compra do cliente possibilitando assim que o gestor tenha
foco nessas estratégias, pois estas poderão ser utilizadas como marketing estratégico
proporcionando melhor interação e percepção do cliente com relação aos produtos na
gôndola e, assim, maximizar o número de vendas.
O principal objetivo a que se desempenha este estudo foi alcançado a partir de
pesquisas bibliográficas acompanhada de um estudo de caso evidenciado em um supermercado onde foi possível identificar se as estratégias de marketing nas gôndolas
influenciam na decisão de compra do consumidor.
Após aplicação dos questionários e tabulação dos resultados foi identificado com
clareza o comportamento dos consumidores diante das estratégias que foram mencionadas. Portanto, foi possível perceber que realmente essas estratégias quando aliadas
a uma gestão efetiva podem influenciar na decisão de compra do consumidor e, consequentemente, podem trazer melhores resultados em vendas para o supermercado.
O importante é saber gerenciar corretamente todos os processos que formam a organização e estar atendo às percepções e atitudes dos consumidores para tomar decisões
pertinentes no ponto de venda em busca de melhores estratégias e resultados.
Notas
1 Cf. Deloitte, disponível em: <www.deloitte.com>. Acesso em: 15 abr. 2014, às 17h00mim.
2 Disponível em: <http://acnielsen.com.br/>. Acesso em: 07 abr. 2014, 15h56min.
3 Cf. Nielsen, disponível em: <http://www.nielsen.com/br/>. Acesso em: 25 mar. 2014,
18h00min.
4 Cf. Nielsen, disponível em: <http://www.nielsen.com/br/>. Acesso em: 13 abr. 2014, 16h30min
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NATÁLIA GOMES ROSA
Acadêmica de Administração na Pontifícia Universidade Católica de Goiás (PUC Goiás).
E-mail: [email protected]
SILVANA DE BRITO ARRAIS DIAS
Professora Doutora no Departamento de Administração da PUC Goiás. Administradora
e Economista. E-mail: [email protected], “
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estudos, Goiânia, v. 42, n. 1, p. 83-102, jan./mar. 2015.
* Recebido em: 05.11.2014. Aprovado em: 17.11.2014.