case study

A Coca-Cola Company faz uma
parceria com a SHL para identificar
futuros Gestores de Marketing
Seniores
Síntese
“Todas as pessoas que
passaram pelo ‘development
centre’ apreciaram imenso o
programa. O valor deste tem
sido crescentemente
reconhecido em todo o
mundo, à medida que vamos
construindo uma equipa que
consiste no ‘crème de la
crème’ do universo global dos
profissionais do marketing. Faz
agora oficialmente parte do
modo como desenvolvemos as
nossas pessoas, assegurando
que as pessoas com as
capacidades e
comportamentos certos estão
no lugar certo, na altura
certa.”
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Stevens J. Sainte-Rose
Director de RH do Grupo
Coca-Cola
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A Coca-Cola Company dá grande importância à competência dos seus profissionais de
marketing. Existe uma relação directa entre a eficácia do marketing e o enorme sucesso
do negócio da empresa ao longo dos anos.
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Para assegurar a continuação deste sucesso, a Coca-Cola trabalhou com a área de
consultoria em ‘assessment ‘ da SHL na gestão estratégica do seu ‘pipeline’ de talento.
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Como suporte aos Coca-Cola’s People Development Forums (PDFs), que se focam no
desenvolvimento do talento e identificam lacunas (‘gaps’) em termos de novas
capacidades e competências, a Coca-Cola desenvolveu um conjunto de competências
que definem as capacidades e comportamentos de um líder de marketing sénior “ideal”.
•
A SHL trabalhou com a Coca-Cola para conceber um programa de ‘development centre’
com dois dias de duração, para profissionais de marketing de elevado potencial que
aspirem a ser futuros líderes de marketing seniores.
•
Este programa foi tão bem sucedido que a Coca-Cola e a SHL realizam agora
‘development centres’ todos os três a seis meses em locais em todo o mundo, numa
aposta para que a Coca-Cola nunca tenha de procurar fora da sua reserva interna de
talento de modo a preencher posições estratégicas na área do marketing.
Antecedentes
Quando se é uma das marcas líderes mundiais num mercado compreensivelmente volátil e
lidando com uma concorrência feroz, o marketing é um aspecto chave. Este é o ambiente
dinâmico e desafiante em que a Coca-Cola Company se situa.
A companhia comercializa quatro das cinco marcas mais vendidas no mundo de bebidas
gasosas não alcoólicas, incluindo a ubíqua Coca-Cola e outras marcas líderes como a Fanta
e a Sprite. A empresa tem de assegurar a manutenção de várias posições de liderança
ocupadas pelos seus vários tipos de bebidas, desde sumos até chás e cafés prontos a beber
e, mais recentemente, bebidas para desportistas e água engarrafada.
Quando a audiência alvo é bombardeada com mensagens na comunicação social sobre
crianças obesas e os perigos das bebidas com elevado teor de açúcar, os profissionais de
marketing da Coca-Cola necessitam de ser rápidos a reagir, quer através do lançamento de
novos produtos quer de propostas desafiadoras. Por isso, na sua área de marketing, a
companhia necessita de ter o ‘crème de la crème’ dos especialistas mundiais de marketing.
O Desafio
A Coca-Cola Company tem a reputação de fazer crescer internamente o seu
talento. Como tal, realiza Fóruns de Desenvolvimento de Pessoas (PDFs) que
proporcionam às equipas de liderança debaterem periodicamente o
desenvolvimento do talento e identificarem lacunas que apelam a novas
capacidades e competências. O marketing tem sido um exemplo paradigmático
de uma área da empresa que desenvolve e faz crescer internamente o seu
talento, pelo que é uma surpresa quando a empresa é forçada a procurar no
exterior da sua reserva altamente talentosa de colaboradores quando
necessita de preencher posições seniores no marketing.
Stevens J. Sainte-Rose, o Director de RH do Grupo Coca-Cola, afirma: “O
aspecto distintivo da Coca-Cola é criar o envolvimento dos consumidores com a
marca, pelo que o talento no marketing é crucial. Sem as pessoas certas, não
conseguimos obter a fórmula vencedora.”
Por isso, a Coca-Cola envolveu-se num programa pioneiro e à medida, não
apenas para identificar as suas estrelas ascendentes no marketing mas
também para planear o seu desenvolvimento, garantindo que a Companhia
dispõe de um fluxo alimentador (‘pipeline’) forte de pensadores altamente
criativos e inovadores, que possam ser os líderes de marketing de amanhã,
ocupando as funções sénior que estejam vagas em todo o mundo.
A Solução
Para desenvolver um programa à medida, a Coca-Cola estabeleceu uma
parceria com a SHL, que trabalhou com os especialistas em gestão do talento
e com os gestores de marketing seniores da Coca-Cola para criar um
‘development centre’ de dois dias, destinado a técnicos de marketing de
elevado potencial que aspirem a ser futuros líderes de marketing seniores.
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Olhando para os seus profissionais de marketing de elevado desempenho, a
Coca-Cola desenvolveu um conjunto de competências que definem as
capacidades e os comportamentos “ideais” de um líder sénior de marketing.
Isto foi feito tendo em consideração a presença global da empresa,
assegurando que as competências eram internacionalmente calibradas e que
não criavam à partida desvantagens a qualquer participante.
Foram, então, escolhidos oito técnicos de marketing para realizarem um
programa piloto de dois dias na Europa. Apesar desta experiência piloto ter
decorrido em Paris, os participantes vieram de todo o mundo. O objectivo foi o
dos actuais líderes da área de marketing verem e desenvolverem o potencial
proveniente do máximo possível de zonas do globo, tornando a selecção dos
melhores o mais equitativa e representativa possível.
O programa foi também concebido para que os participantes estabelecessem
uma rede de contactos de colegas apoiantes, que continuasse para além das
datas de realização do evento. O facto de gestores muito seniores da área de
marketing participarem enquanto observadores (‘assessors’) ao lado de
consultores experientes da SHL, prova a adesão e a importância que a
Companhia confere a este programa.
O seu conteúdo foi planeado para colocar os prováveis futuros líderes de
marketing em situações de modo a ver o seu desempenho sob pressão, tanto
do ponto de vista operacional como comportamental. O primeiro dia consiste
num “dia na vida” de um gestor sénior de marketing rigoroso e desafiante, em
que os participantes são colocados perante problemas reais do negócio e da
empresa, de modo a testar as suas aptidões intelectuais e o seu potencial de
liderança. Muitas das sessões são filmadas para proporcionar material para as
sessões de feedback e também para os participantes analisarem e
identificarem áreas de desenvolvimento, que possam ser alvo do plano de
desenvolvimento da carreira que levam consigo como resultado do programa.
O dia começa com uma sessão de desenvolvimento em que os participantes
são convidados a reflectir sobre a sua “marca pessoal”, considerando como os
outros os percepcionam, assim como o que podem fazer para gerirem
positivamente o seu impacto pessoal. Depois, passam rapidamente “a um dia
na vida” de um líder sénior da área de marketing, com os participantes a
serem confrontados com vários desafios realistas para testar a sua “fibra”,
assim como para identificar pontos fortes e necessidades de desenvolvimento.
Não se trata apenas de realizar exercícios individuais, os participantes têm
também de mostrar se conseguem trabalhar colaborativamente com os outros.
Por exemplo, numa reunião sobre estratégia de marketing, em que discutem
questões em termos de consumidores, vendas e criatividade em torno do
lançamento de um novo produto, os observadores procuram identificar os
participantes que mostram capacidade para trabalhar cooperativamente, ainda
que sendo igualmente capazes de expor afirmativamente os seus pontos de
vista e terem simultaneamente em consideração as necessidades dos outros.
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Quando parece que vão ter algum abrandamento em termos da pressão do
tempo, os participantes são confrontados com uma crise potencial na gestão
da empresa, como lidarem com a ameaça proveniente de um concorrente, uma
questão relativa a um dos franchisados para o engarrafamento do produto ou
a necessidade de rever os planos globais de marketing à luz de uma nova
estratégia para o negócio. Os participantes têm de criar uma estratégia
imediata para lidar urgentemente com o problema, assim como identificar
soluções imaginativas e visionárias. Este exigente dia também inclui algum
tempo para os participantes discutirem com os observadores o seu percurso
profissional e as suas experiências de liderança. Ao longo do dia, os
observadores procuram participantes que evidenciem aquilo que a Coca-Cola
denomina como o seu ADN – o etos ou espírito característico da companhia em
todo o mundo, que combina ciência e arte.
O Vice Presidente Sénior para o Marketing Global da Marca e Excelência
Criativa da Coca-Cola Company, Marc Mathieu, explica: “O ADN da Coca-Cola é
um verdadeiro equilíbrio entre arte e ciência, e que está no âmago das nossas
pessoas e da nossa forma de fazer as coisas. Queremos pessoas com um brilho
nos olhos, paixão nos seus corações e com a crença de que conseguem mover
montanhas e mudar o mundo. Não procuramos apenas competências técnicas
de marketing, mas qualidades de liderança. A ciência reside na análise dos
dados e na capacidade para raciocinar logicamente de modo a compreender os
consumidores e as suas necessidades, ao passo que a vertente artística é sobre
amor, paixão pela marca e ser capaz de se ligar emocionalmente ao
consumidor. Os profissionais de marketing de amanhã necessitam de
personificar o ADN da Coca-Cola, precisam de representar a arte e a ciência da
marca.”
Uma mudança de ritmo acolhe os participantes quando estes iniciam o
segundo dia do ‘Development Centre’, que se foca no auto desenvolvimento. A
manhã é dedicada a ‘workshops’ sobre liderança e a possibilidade de visionar
as sessões gravadas em vídeo durante o dia anterior, para identificar pontos
fortes e áreas para desenvolvimento. Os participantes recebem igualmente
feedback do questionário de desenvolvimento 360° da SHL, que recolheu
opiniões dos colegas sobre o desempenho de cada participante, e também lhes
são devolvidos os resultados obtidos no Inventário de Comportamentos
Profissionais (OPQ), que focam aspectos do comportamento profissional
habitual e o potencial em termos de manifestação de certas competências. Os
participantes beneficiam ainda de uma sessão de feedback e ‘coaching’
englobante e detalhada, conduzida em conjunto por observadores da CocaCola e da SHL. No final desta sessão, os participantes identificaram os seus
principais pontos fortes, assim como potenciais factores que podem impedir a
sua progressão na carreira. O plano de desenvolvimento resultante constitui
um mapa para a melhoria, que possibilita aos participantes saberem o que
precisam de fazer para atingir os seus objectivos de carreira.
“A ideia destes dois dias é conduzir as pessoas para fora da sua zona de
conforto e observá-las enquanto defrontam problemas e questões com que
teriam de lidar numa função mais sénior. Uma ideia chave para a criação deste
programa foi que não queríamos avaliar apenas os conhecimentos e
competências de marketing dos participantes, mas também os seus potenciais
comportamentos de liderança – o amor à marca e os valores que constituem a
arte e a ciência do código de ADN da Coca-Cola,” diz Rebecca Messina,
Directora do the Coca-Cola Way of Marketing.
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E Rebecca Messina adiciona: “Ao mesmo tempo que se trata de um
‘development centre’ de dois dias em que os participantes são desafiados a
irem aos seus limites e observados durante este processo, também é
extremamente gratificante. Existem pessoas extremamente empenhadas em se
desenvolver e que saem do programa muitíssimo motivadas, inspiradas e
conscientes dos seus pontos fortes e das áreas em que necessitam de construir
capacidades. Os participantes também sabem que se foram escolhidos é
porque são considerados à partida os líderes do marketing da Coca-Cola de
amanhã e isto, conjuntamente com a oportunidade de mostrarem o seu
potencial aos actuais líderes da companhia que actuam no programa como
observadores, é de enorme valor acrescentado para o desenvolvimento da sua
carreira.”
Sainte-Rose acrescenta: "assim como os participantes têm acesso aos gestores
seniores de marketing, também estes podem ver os futuros líderes em cenários
realistas. É-lhes dada a oportunidade de se envolverem activamente na
avaliação e no desenvolvimento dos seus potenciais sucessores.“
Os Resultados
O ‘development centre’ foi tão bem sucedido que neste momento a Coca-Cola
e a SHL realizam todos os três a seis meses programas em todo o mundo,
numa aposta para assegurar que a Coca-Cola nunca tenha de procurar fora da
sua reserva (’pool’) interna de talento para preencher posições estratégicas na
área do marketing, vitais para manter a emblemática imagem de marca da
companhia.
Ao passo que a missão da empresa é ‘Refrescar o Mundo… em corpo,
pensamento e espírito’, para cumprir esta missão a sua visão necessita de
incluir ‘ser um óptimo local para trabalhar, em que as pessoas se sentem
inspiradas a fazer o melhor de que são capazes’.
Stevens J. Sainte-Rose, Director de RH para o Grupo Coca-Cola diz: "O
‘development centre’ da Coca-Cola é muito mais do que apenas um
instrumento de desenvolvimento, é acerca de identificar os melhores dos
melhores e investir neles para garantir que a Coca-Cola mantém a sua
vantagem competitiva e a sua posição cimeira. Poucas empresas reconhecem
a importância de desenvolver e reter o seu talento de topo na área do
marketing, o ‘development centre’ da Coca-Cola tem como objectivo fazer
exactamente isto ao apoiar o desenvolvimento dos seus profissionais de
marketing seniores e ao demonstrar-lhes, de uma forma muito tangível, que
são de grande valor para a companhia. "
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E Stevens J. Sainte-Rose diz ainda: “A SHL tem sido um parceiro fantástico
com quem trabalhar e todas as pessoas que passaram pelo ‘development
centre’ apreciaram imenso o programa. O valor deste tem sido crescentemente
reconhecido em todo o mundo à medida que vamos construindo uma equipa
que consiste no ‘crème de la crème’ do universo global dos profissionais do
marketing. Faz agora oficialmente parte do modo como desenvolvemos as
nossas pessoas, assegurando que as pessoas com as capacidades e
comportamentos certos estão no lugar certo, na altura certa.”
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