Capturado do endereço www

Capturado do endereço www.ric.com.br/entrevista_raupp.asp, em 17/06/2004
“Como trabalhar no mundo globalizado sem o produto perder a identidade”, esta é a
questão estratégica de marketing hoje em dia recomendada pela American Marketing
Association, a mais reconhecida e respeitada do mundo no setor, segundo seu membro
executivo, Roberto Raupp. Destaque de marketing da Associação Brasileira de Marketing
pela estruturação das lojas de conveniência dos postos Petrobrás -“BR Mania”, as primeiras
implantadas no Brasil - Raupp falou no Hotel Rayon, de Curitiba, dia 15 de outubro último,
sobre “Entre tapas e beijos a gente se ama ... música tema da relação Finanças e
Marketing”. A palestra foi promovida pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças
(IBEF/PR) e pela ISAE/FGV. Especialista em Comunicação pela PUC/RJ, mestrando em
administração pública pela FGV, ex-executivo de marketing da Coca-Cola e da Reynolds
Tabaco, recebeu o Prêmio Colunista Promoção – medalha de ouro – versão nacional e
professor nos cursos de MBA´S da Fundação Getúlio Vargas, Roberto Raupp falou ao
ric.com sobre a difícil mas necessária relação entre os setores de finanças e marketing
dentro de uma empresa.
ric.com: Finanças e marketing vivem entre tapas e beijos?
Roberto Raupp: As áreas de finanças e marketing são vitais numa organização. Sua
relação é constante mas desgastante.
ric.com: De quem é a culpa?
Roberto Raupp: Não existe um culpado porque o desgaste é conseqüência das diferenças
naturais de cada área. O fim e os objetivos são comuns, de sobrevivência da empresa, mas
os meios de atuação são diferentes. As duas áreas querem o crescimento e naturalmente o
bônus no final do ano, mas são diferentes nas atitudes. A própria formação acadêmica
sinaliza essa diferenciação. A profissão financeira tem uma linha mais regular e linear. Cada
um tem sua cultura específica.
ric.com: O que fazer então?
Roberto Raupp: A diferença não só existe como deve haver. Mas não conflito. Na Coca
Cola e na Reynolds Tabaco eu vi isto claro. O desgaste acontece quando uma das culturas,
de finanças ou marketing, tenta prevalecer sobre a outra. Acho que os profissionais de
finanças têm que ter um pezinho no marketing e nós de marketing temos que ter o mínimo
de fundamentação financeira. Digo que o marketing precisa entender que é preciso vender,
não “vendar” ou apenas pensar em vender a qualquer custo.
ric.com: Quando a relação fica crítica?
Roberto Raupp: O desgaste se torna mais perigoso quando um ou outro não abre mão
de seus valores.
ric.com: Como isto pode ser identificado?
Roberto Raupp: Quando cada lado não consegue superar os estereótipos que passa para
o outro. Nós do marketing somos chegados, por exemplo, a um “oba-oba”, o que se
mostra eventualmente na maneira de falar e trajar. É preciso entender que o importante
não é o que sou mas o que passo. Os profissionais de finanças, por sua vez, passam
muitas vezes por “cri-cris”. Os de marketing são tidos como inconsistentes, os de finanças
como “rodas-presas”. Os de finanças dizem dos de marketing - essas pessoas não
entendem nada de finanças e vice-versa.
ric.com: No que cada lado deve ceder?
Roberto Raupp: As diferenças não vão acabar mas devem ser reduzidas para uma
convivência pacífica, sem prevalecimento ou engessamento. A área de Finanças não pode
determinar o retorno para os acionistas a qualquer custo e ele não deve ser a qualquer
custo. Mas o Marketing também não pode querer vender a qualquer preço. Para a área
financeira o retorno sobre o investimento é o que interessa, o que é uma verdade relativa.
Já para o marketing o cliente é o rei, o que interessa. É preciso equilíbrio – vender mais e
melhor.
ric.com: Quando diminui o desgaste?
Roberto Raupp: Quando existe autocrítica por parte de ambos. Não só autocrítica como
também maturidade, o que nada tem a ver com experiência. Entender que sempre um
pode aprender com o outro. E respeito profissional. Ou seja, quando as individualidades e
particularidades de cada área forem entendidas por cada área. Quando se deixar o
individualismo porque acima dos dois existe “nós” – a organização.
ric.com: O que cada área teria a ensinar a outra?
Roberto Raupp: Os dois podem ir juntos ao balcão, à campo, como já acontece em
algumas empresas. A área financeira reclama muito do holofote em excesso para a área de
marketing. Falta de fato reconhecimento profissional do financeiro. Respeito, informação e
reconhecimento. Finanças deve fazer marketing. Desta forma, as duas áreas têm que se
harmonizar já que em geral o marketing busca o crescimento e os profissionais de finanças
buscam a saúde financeira da companhia. O conselho serve para empresas de grande,
médio e pequeno porte e a busca do entendimento mútuo deve partir tanto da cúpula da
empresa, que deve promover esta aproximação, quanto dos profissionais ligados
diretamente às áreas de finanças e marketing que devem buscar uma maior integração.
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