(inclusive na cor) para todos os públicos. O fato de o Ford T

APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL
PROF. IVAN CARLO
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PRODUTO E SERVIÇO - Como trabalhar o seu produto ou serviço? Que
estratégias escolher? O que faz de um produto um bom produto?
Segundo a definição de Philiph Kotler, produto é tudo aquilo que satisfaz a
necessidade do cliente. Uma pedra não é produto, mas a partir do momento em que alguém
precisa de pedras (por exemplo, para uma construção) e alguém se habilita a retirar essa pedra
e a entregar na casa do freguês, ela se tornou um produto.
Isso significa que, onde quer que exista uma necessidade, há uma oportunidade para a
empresa atenta. Grandes empresas têm se destacado por conseguir vislumbrar oportunidades
onde ninguém mais as via.
Há uma história sobre uma empresa de sapatos que pretendia exportar seus produtos
para a África e enviou dois vendedores para verificarem o mercado local. Ao final de um
determinado período, um deles ligou: “Chefe, cancele tudo. Não vai ser possível exportar
sapatos para a África. Aqui ninguém usa sapatos!”. Pouco depois, o outro vendedor ligou:
“Chefe, aumente a produção. Aqui ninguém usa sapatos, pois ninguém oferece o produto.
Todo mundo vai querer e não vamos ter concorrência!”
Onde um vendedor viu risco, o outro viu oportunidade. De fato, o questão das pessoas
não saberem que existe um produto não significa que elas não sintam necessidade dele. Os
africanos da história não sabem os benefícios que sapatos confortáveis trazem e, assim que
souberem, ficarão doidos para ter seu próprio par. Situações semelhantes já aconteceram no
Brasil com o sabão em pó e o fio dental, produtos que não eram usados no país.
Existem três possibilidades de criar oportunidade de mercado, tanto para produtos
como para serviços: 1) fornecer algo escasso; 2) fornecer, de maneira nova ou melhorada, um
produto ou serviço que já existe; 3) oferecer um novo produto ou serviço.
Fornecer algo escasso é a situação mais simples, que exige pouco talento, apenas
esperteza. As empresas como McDonald’s e Nike, que entraram no mercado de países recémsaídos do comunismo, fizeram isso. Antes, quando toda a produção era centralizada pelo
Estado, as pessoas passavam horas na fila para comer um lanche ou comprar um par de tênis.
Assim, quando essas empresas se instalaram nesses lugares, conseguiram lucros rápidos e
fáceis.
Fornecer de maneira nova ou melhorada um produto ou serviço já existentes exige
uma análise detalhada de mercado. É necessário ouvir o cliente para saber em que ponto ele
está insatisfeito com o bem ou serviço atual. A percepção de que o cliente, dono de carro, não
queria ficar preso ao álcool, mas gostaria de ter a possibilidade de economizar quando a
gasolina estivesse muito alta, fez com que fosse criado o carro flex, que funciona tanto com
álcool quanto com gasolina, ou com os dois misturados.
A percepção de que os consumidores jovens não estavam interessados em luxo, mas
queriam viajar gastando pouco, fez com que a Gol apresentasse um novo modelo na aviação
brasileira: o baixo preço, baixo custo. Na época em que a empresa surgiu, falava-se que seria
um fiasco, pois o mercado era dominado por duas grandes concorrentes: a Varig e a TAM. No
entanto, o modelo Gol deu tão certo que não só conquistou os jovens, como também as
pessoas que não estavam acostumadas a viajar de avião, que achavam que “era coisa de rico”.
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A Coca-Cola percebeu que havia uma grande quantidade de pessoas fanáticas por
Coca, mas que não queriam engordar. Lançou, assim, a Coca Light e a Zero, um produto com
gosto igual (ou quase), mas sem calorias. O resultado é um grande sucesso.
Quando a batata Pringles surgiu, já existiam outras similares, mas todas quebravam e
ficavam moles depois que a embalagem era aberta. A melhoria apresentada por essa batata a
fez conquistar mercado, mesmo com o alto preço.
Fornecer produtos novos é o mais difícil, porque o consumidor não sabe que precisa
de algo que ainda não conhece. Se perguntado, nenhum cliente diria que gostaria de ter um
iPhone ou um walkman ou um mp3 ou um celular, antes que esses produtos existissem.
Pesquisas de mercado podem ajudar, mas exigem uma leitura inteligente. Um
exemplo: sabia-se que os leitores da Turma da Mônica estavam envelhecendo e sabia-se que
os mangás (os quadrinhos japoneses) estavam fazendo cada vez mais sucesso. Numa leitura
inteligente das tendências de mercado, a Maurício de Souza Produções lançou a Turma da
Mônica Jovem, uma História em Quadrinhos (HQ) no estilo mangá, o maior sucesso do
mercado editorial nos últimos anos, tendo chegado a vender um milhão e meio de exemplares
por mês.
Se as pesquisas de mercado, por si só, não permitem identificar oportunidades para
produtos novos, como fazer?
Uma das formas é manter aberto um canal para sugestões de novos produtos.
Funcionários, por exemplo, por lidarem diretamente com clientes e com o produto, podem
perceber oportunidades de inovação mesmo nos erros. Exemplo disso foi o Post-it, que surgiu
de um produto que tinha dado errado (uma cola que descolava com muita facilidade) e foi
inventado por um funcionário.
Existem empresas que têm programas de incentivo a novas ideias. A Todeschini,
considerada pela revista Exame uma das melhores empresas para trabalhar no Brasil, premia
novas ideias que são colocadas em prática com uma moeda própria, a Libra Sisterlina. Esse
dinheiro fictício pode ser convertido em reais e sua cotação está atrelada às metas atingidas.
Ou seja, quanto mais metas são atingidas maior a cotação.
Walt Disney pagava por cada boa ideia de gag humorística que seus desenhistas
tivessem.
Outra forma é estabelecer um canal por meio do qual os clientes possam enviar
sugestões. Os bons SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) costumam ser ótimas fontes de
ideias para novos produtos.
Outra forma de encontrar novas soluções é o chamado modelo de revolução
estratégica. Exemplo desse modelo foi o que aconteceu com a GE. O diretor-presidente da
empresa, Jack Welch, solicitou a cada divisão da GE que encontrasse uma ou duas ideias
revolucionárias que elevassem significativamente tanto o desempenho da empresa quanto
suas vendas e lucros. Ele não queria melhorias, queria um raciocínio revolucionário.
Os gerentes, normalmente acostumados a fazer as coisas sempre da mesma maneira,
tiveram que se reunir e encontrar soluções que permitissem a descoberta de novos clientes ou
segmentos, novos produtos, novas características para produtos já existentes e novas
estratégias de vendas.
Ciclo de vida
Os produtos têm um ciclo de vida, que começa com a fase da introdução. Essa é uma
fase difícil, que exige muito investimento e os lucros são baixos. Quando o produto é novo, a
maioria da população desconhece seus benefícios, o que faz com que a empresa gaste muito
em publicidade, para divulgá-lo.
Se o produto sobrevive a essa fase, passa para a fase seguinte, o crescimento. Nessa
fase, muitos clientes começam a adotar o produto. Vendas e lucros crescem, mas, ao mesmo
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tempo, começam a surgir concorrentes. O produto que inaugurou aquele novo nicho tem a
vantagem, porém só se continuar investindo em marketing.
As pessoas valorizam bastante a inovação, mas depois que a febre acalma todo mundo
que vende o mesmo produto fica no mesmo nível, mesmo que tenha sido sua empresa a
responsável por lançá-lo no mercado. A primeira empresa a fazer entregas em domicílio, você
lembra qual foi? E qual era a marca do primeiro aparelho de ar-condicionado?
A maturidade é o período em que as vendas do produto ou serviço se estabilizam. É
uma situação confortável e perigosa. O grande número de concorrentes pode levar a uma
guerra de preços, que talvez resulte em um ponto em que todos vendam a preços de custo,
arruinando o mercado. A Coca-Cola tem administrado essa fase sem reduzir o preço de seus
produtos. Para enfrentar os refrigerantes baratos, chamados de tubaínas, ela tem agido em
duas frentes: compra concorrentes mais expressivos e investe pesado em promoção de
vendas, especialmente com a distribuição de brindes colecionáveis.
Finalmente, o produto entra na fase de declínio. Isso, geralmente, é ocasionado por
alguma alteração no chamado macroambiente de marketing. Foi o que aconteceu, por
exemplo, com as máquinas de escrever Olivetti. Presa a um mercado que se tornou obsoleto
em decorrência do surgimento dos computadores pessoais, a Olivetti viu seu mercado reduzirse a quase nada ano a ano. A solução para esse tipo de situação pode estar na estratégia
matriz de crescimento.
Matriz de crescimento
A matriz de crescimento apresenta quatro categorias de produtos: vaca-leiteira, ponto
de interrogação, abacaxi e estrela.
O produto vaca-leiteira é aquele que sustenta a empresa. Na fase de maturidade, ele
dá grande lucro. É o caso da Coca-Cola.
O produto ponto de interrogação é um produto novo no mercado. É chamado assim
porque não se sabe o que será dele. Pode se tornar um abacaxi ou uma estrela.
O produto abacaxi é aquele que foi um fiasco, um fracasso total de mercado, a ponto
de precisar ser descontinuado. Foi o que aconteceu, por exemplo, com a Fanta Maçã. O sabor
do produto não agradou o consumidor e a empresa perdeu todo o investimento em marketing
ao descontinuar sua produção.
O produto estrela é aquele produto novo que se torna a grande sensação do mercado.
É o caso da Coca Zero.
Por que razão uma empresa, tendo uma vaca-leiteira, se arriscaria a lançar um ponto
de interrogação, um produto que pode se tornar um fracasso e gerar grande prejuízo? A
resposta é: para não dar uma de Olivetti. Quando as máquinas de escrever, que tinham sido a
vaca-leiteira da empresa por anos, entraram em decadência, a Olivetti não tinha nada para
colocar no lugar. Resultado: ficou sem mercado.
Composto de produto
Todo produto, para se tornar uma estrela de mercado, precisa de três elementos:
qualidade, design e marca.
Todo profissional de marketing sabe que a qualidade de um produto é algo muito
subjetivo. A diferença entre um suco e outro é de paladar, algo muito abstrato, que varia de
pessoa para pessoa. Além disso, a maioria das pessoas simplesmente não tem condições de
identificar a qualidade técnica dos produtos que compra.
Uma água mineral, por exemplo, teria como qualidade ser limpa de germes e ter os
minerais que a fazem ser tão saudável. No entanto, quantos clientes são capazes de fazer
testes para identificar esses fatores? Quantos motoristas conseguem avaliar a qualidade
técnica dos carros que compram?
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Qualidade, portanto, está diretamente associada à percepção. A Coca-Cola descobriu
isso quando lançou a New Coke, cujo sabor era comprovadamente melhor que o da clássica e
foi um fracasso de mercado.
A qualidade percebida, que o consumidor vê, é tão importante quanto a qualidade
técnica. Por isso as empresas colocam pistas de qualidade em seus produtos.
Por exemplo, quando a Semp Toshiba ofereceu cinco anos de garantia, ela estava
dando uma pista de qualidade. Ninguém compra um televisor pensando em usar a assistência
técnica, mas a garantia de cinco anos é um indicativo de que não será necessário usar essa
garantia.
Dizem que o imperador romano Júlio César abriu um inquérito ao desconfiar que sua
mulher o estava traindo. Um amigo o abordou: "Mas, César, você sabe que sua mulher é fiel".
"À mulher de César não basta ser fiel, tem de parecer fiel", respondeu ele. É possível que a
história seja inventada, ainda mais levando em consideração os costumes sexuais liberais dos
romanos, mas serve para demonstrar o conceito: um produto não só tem que ter qualidade,
ele precisa aparentar qualidade.
Alguém já viu toalhas de hotel de cor escura? Elas são geralmente brancas, pois numa
toalha branca a limpeza é visível. Se houver um mínimo de sujeira, o consumidor
imediatamente identificará.
Entrar num restaurante e encontrar um banheiro sujo, imundo, é uma pista de falta de
qualidade, e são poucos os consumidores conscientes que continuarão no estabelecimento,
pois a falta de limpeza no banheiro provavelmente indica a falta de limpeza na cozinha.
Muitas empresas que trabalham com comida procuram tornar transparente a
produção de seus produtos. É o caso do McDonald’s, cuja cozinha é aberta e fica visível aos
clientes.
No supermercado, a transparência da embalagem, no caso do feijão, permite ver a
qualidade do produto. É por isso, também, que as águas minerais são vendidas em embalagens
transparentes ou azuladas (a cor azul é associada à limpeza).
Numa loja, uma vitrine bem trabalhada, com produtos novos e atraentes, é pista de
qualidade que levará o consumidor a comprar. Ao contrário, uma vitrine com produtos velhos,
amassados, fora de moda ou empoeirados é pista de falta de qualidade.
Design
Uma das grandes pistas de qualidade é o design do produto. Nele são apresentados
vários elementos que podem destacar o produto no ponto de venda, diferenciando-o de todos
os outros.
A cor, por exemplo, é um elemento essencial. Um carro branco tem muito menos valor
do que um carro de colorido metalizado. A cor aí está associada ao status.
Pense na cor dos detergentes, usados para lavar louça. Você já viu um da cor marrom?
Provavelmente não, pois essa cor não passa a ideia de limpeza. Já a transparência está
intimamente ligada à higiene.
Certa vez fizeram uma experiência para identificar os aspectos psicológicos
relacionados à cor dos alimentos. Fizeram dois pudins de baunilha, mas colocaram corantes da
cor marrom. Um deles recebeu pouco corante, o outro, bastante. Serviram essas sobremesas
para um grupo de pessoas e perguntaram qual era o sabor. A resposta foi unânime: chocolate.
Então perguntaram qual tinha sabor mais acentuado de chocolate. A resposta: aquele que
estava mais escuro (pois tinha recebido mais anilina). A terceira pergunta pediu que o grupo
identificasse o mais cremoso. A resposta: o que estava mais claro.
A cor pode ser usada para identificar o produto (o amarelo para a Maizena, o vermelho
para a Coca-Cola, o azul para a Pepsi) ou para dar uma pista de qualidade (transparente, azul
ou verde para produtos de limpeza).
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As imagens constituem outro elemento importante do design. É comum ter fotos de
pessoas que representam o público-alvo consumindo o produto ou fazendo atividades que
demonstrem benefícios (a embalagem do Nescau Cereal costuma trazer pessoas praticando
esportes).
Alguns cuidados são importantes na hora de escolher uma imagem para a embalagem.
Os produtos alimentícios, por exemplo, apresentam fotos que provocam fome. A comida é
fotografada de cima para baixo, da posição que a pessoa vê quando está comendo.
No caso de lingerie, as fotos nunca apresentam o rosto da modelo, para que a cliente
possa “colocar seu rosto” ali, imaginando-se usando o produto.
Fotos e desenhos esquemáticos, geralmente no verso da embalagem, também ajudam
o cliente a entender como usar o produto.
Outro elemento importante é a tipologia da embalagem. Uma letra gorda em um
produto light estraga toda a embalagem. Assim, a escolha da tipologia é essencial para dar
personalidade ao produto. Letras mais joviais podem ser usadas em produtos para jovens.
Letras tradicionais em produtos cujo público seja conservador, ou que se queira dar um ar de
sofisticação.
Existe uma certa ordem das palavras na embalagem. Primeiro, em destaque, vem o
nome do produto. Depois vêm a designação do produtos e as informações complementares,
que comunicam os atributos dele. Depois vêm os textos legais e obrigatórios, de acordo com a
legislação.
A forma da embalagem é um elemento essencial para passar a personalidade do
produto. Ela pode servir para diferenciá-lo, como aconteceu com a Coca-Cola, a aguardente
Velho Barreiro e o queijo Polenguinho. Também é um ótimo elemento para destacar o produto
no ponto de venda. O Nescau Cereal, quando surgiu, veio em uma embalagem grande, maior
que a dos outros cereais, que era um verdadeiro outdoor no ponto de venda.
Marca
A marca é um dos elementos mais importantes de qualquer produto. Hoje, o poder
das marcas é tão grande que muitas delas valem mais do que todo o ativo das suas empresas.
A marca Coca-Cola, por exemplo, vale aproximadamente 65 bilhões de dólares, mais do que
todas as coisas físicas que a empresa tem.
Uma boa marca começa com um bom nome. Muita gente escolhe o nome baseado em
uma brincadeira, um xiste, como se esse assunto não fosse sério. Nomes como Pizzaria
Fracasso, Academia Osso, Mercearia do Zé Peidão, Lanchonete Comeu Morreu são
praticamente um atestado de incompetência. Nesses casos, o nome é um indicativo de falta de
qualidade do bem ou serviço.
Uma boa marca deve ser curta, fácil de pronunciar, simples de escrever, fácil de
lembrar e sem conotações negativas.
Uma das maneiras de encontrar um nome para o seu serviço ou produto é procurar
palavras que descrevam seu benefício. O creme dental Sorriso é um ótimo exemplo, assim
como a livraria Cultura.
Outra maneira é procurar palavras que se relacionem com os benefícios e quebrá-las
em várias partes, juntando posteriormente os pedaços. O exemplo clássico é o Bombril,
mistura de bom com brilho. O grupo educacional Iuni é uma mistura de inteligência com
universidade.
Escolhido o nome, é hora de pensar no logotipo. O logotipo é a formatação visual
desse nome, com cores e fontes específicas. A letra manuscrita da Coca-Cola, por exemplo, é
tão marcante que alguns anúncios apresentavam apenas parte dele e mesmo assim era
possível identificar.
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A campanha beleza real
Dove foi lançada na Inglaterra em
É nessa fase que se escolhem as cores da empresa, que
devem
aparecer
no logo. Dica: quando se trata de cores, menos
2004 a partir da percepção de que
é mais. A maioria das empresas e produtos usa no máximo duas
as mulheres se sentiam
cores, tanto para evitar poluição visual quanto para garantir
deprimidas ao ver anúncios com
economia.
mulheres perfeitas. A ideia da
Quando a gráfica vai imprimir um panfleto ou um folder,
campanha era justamente trazer
ela passa esse material na máquina para cada cor que será
autoestima para mulheres reais.
impressa. Um material em policromia passa quatro vezes na
Uma das fotos mais emblemáticas
máquina e, portanto, tem um preço bem maior que o de um
foi tirada pelo célebre fotógrafo
material que passa apenas uma ou duas vezes.
Ian Rankin e apresentou um grupo
A companhia aérea Gol estendeu sua política de baixo
de mulheres reais com alguns
preço, baixo custo até mesmo para sua logo. São duas cores:
quilinhos a mais celebrando seus
laranja e cinza, o que barateia até mesmo os custos de
corpos, que nem sempre estão
impressão de material.
presentes em fotografias de
A escolha da cor ou das cores da marca vai refletir até
anúncios. Essas seis mulheres
nos detalhes. Por exemplo, numa lanchonete que use como cor
comuns foram recrutadas nas ruas
o laranja, o ideal é pintar as paredes numa cor neutra e colocar
e escolhidas por sua autoconfiança
o laranja em detalhes, como encosto das paredes, protetores de
e brilho e posaram apenas em
mesa, lixeiros, açucareiros etc.
Escolhidas a cor e a fonte da marca, é necessário criar
suas roupas íntimas, sem
um símbolo visual para ela: a TV no formato de globo terrestre,
maquiagem ou qualquer tipo de
da rede Globo, o traço estilizado da Nike. Esses símbolos devem
retoque especial. Um vídeo
ser bastante simples para que sejam de fácil assimilação. A cruz,
lançado na internet mostrava o
símbolo visual do cristianismo, é um ótimo exemplo de como a
processo de manipulação das
simplicidade permite comunicar de forma extremamente
fotos publicitárias e dizia que o
eficiente.
conceito de beleza estava sendo
O símbolo visual também reforça o caráter de ícone da
distorcido. Rapidamente tornou-se
marca, facilitando sua assimilação – mesmo por parte das
um viral, transformando-se num
pessoas que ainda não aprenderam a ler. Tanto que é comum
dos grandes sucessos do You Tube.
ver crianças lendo logomarcas (junção do logotipo com o
símbolo visual).
Algumas empresas ainda utilizam mais um elemento
para facilitar a assimilação da marca: os mascotes, bonequinhossímbolo da empresa, que fazem muito sucesso, especialmente com o público infantil.
É importante lembrar que nem toda marca é de um produto. Existem as marcas de
empresas e até de uma linha de produtos. Por exemplo, Nestlé é a marca da empresa. Nescafé
é a marca do produto e Nescau é a marca da linha ou da família de produtos (achocolatado,
cereal, chocolate).
Algumas empresas adotam marcas de linha como estratégia de posicionamento. A
Unilever, por exemplo, fabrica os mais variados produtos, de sabonete a sucos, passando pela
famosa Maizena. A variedade é tão grande que se corre o risco de confundir o consumidor.
Como a marca Unilever está muito ligada a sabonetes e produtos de higiene, para caldos de
carne e macarrões instantâneos foi criada a marca Knorr. Para sorvetes, é usada a marca
Kibon. Para sucos derivados de soja, é usada a marca Ades. Com isso, a empresa consegue ter
produtos nas mais diversas áreas, sem confundir a cabeça do cliente.
Outra tendência são as marcas privadas, também chamadas de marcas de loja. É cada
vez mais comum produtores entregarem o produto para as lojas e estas colocarem sua marca
neles. Assim, vê-se cada vez mais produtos com as marcas Carrefour ou Wall-Mart, por
exemplo. Essa tendência tem sido muito boa para a loja, que fortalece sua própria marca, além
de fazer com que o consumidor, na medida em que gosta daquele produto, fique fiel ao ponto
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de venda. O produtor também tem certeza de destaque nas prateleiras, além de não precisar
gastar com publicidade (o processo de contrução de uma marca na mente do consumidor é
caro e demorado). O aspecto negativo é que o produtor fica na mão do varejista, que impõe
até mesmo o preço de venda. Além disso, se o varejista resolver desistir do produto, o
fabricante ficará sem mercado da noite para o dia.
Posicionamento
É o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor. As pessoas associam coisas e
indivíduos às palavras que representam o que essas coisas ou indivíduos simbolizam. Em um
mundo em que tudo é valorizado pela sua simbologia, ter um bom posicionamento na mente
do consumidor é um diferencial para qualquer marca ou produto. É a certeza de que o
consumidor vai lembrar-se do seu bem ou serviço. O posicionamento é tão importante que a
Dove conseguiu aumentar em 33% as vendas apenas posicionando-se como produtos de
beleza para mulheres de verdade.
É o posicionamento que diferencia o produto da concorrência e permite ao
consumidor situá-lo em sua mente. Dessa forma, enquanto a Coca-Cola se posiciona como um
refrigerante para todos (“Sempre Coca-Cola”); a Sukita se posiciona como um refrigerante
jovem (lembram da propaganda do tio?).
Há uma regra básica de marketing, dada por Al Ries, segundo a qual se você não é o
primeiro lugar em sua área, deve se posicionar fazendo o oposto do que faz o primeiro lugar.
Um exemplo: nos EUA um pequeno banco se via sendo engolido pelos grandes bancos até
tornar possível uma grande virada ao mudar seu posicionamento. Enquanto o banco nº 1 se
posicionava como aquele que tem mais agências, esse pequeno banco se posicionou como
aquele em que o cliente tem tratamento individual. Claro, os grandes bancos, pela própria
estrutura gigantesca, não podem dar tratamento individual aos clientes. Mas um pequeno
banco pode. Nele, o gerente sabe o nome de cada um dos correntistas.
Em um esquema:
BANCO A – o maior banco do país.
BANCO B – o banco que cuida de você pessoalmente.
Outro exemplo, agora no ramo das cervejas. A cerveja Brahma durante muito tempo
foi segundo lugar em vendas em relação à Antarctica e era vista como uma cerveja popular,
sem refinamento. Esse posicionamento mudou no final dos anos 1990, quando lançaram a
campanha “A número um”. Ser a número um é ser a primeira, a com maior tradição, a com
maior qualidade etc. Posteriormente, a Skol ganhou mercado posicionando-se como redonda
(ao contrário da Brahma, que seria quadrada).
No esquema abaixo pode-se visualizar o posicionamento de algumas cervejas:
BRAHMA – a número um.
ANTACTICA – a boa.
SKOL – a cerveja que desce redondo.
SKIN – a novidade.
SOL – no ponto.
CRISTAL – a celadinha do Brasil.
O exemplo acima mostra que, constantemente, o posicionamento de um produto já
pode ser visualizado em seu slogan.
O posicionamento pode ser elaborado a partir dos atributos, da concorrência, em
função do uso, do estilo de vida ou do histórico da empresa.
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No posicionamento por atributos, verificam-se quais são as características do produto
que podem ser importantes para o consumidor. Com isso, um carro pode ser:
Confiável (Gol)
Luxuoso (Mercedes)
Feminino (Ford K)
Potente (Ford Eco Strada)
Econômico (Fiat Uno)
No posicionamento em função da concorrência, usam-se as deficiências do
concorrente para trabalhar o posicionamento do produto. Esse posicionamento é
particularmente aconselhado quando não se é líder de mercado.
Assim, a revista Veja se posiciona como “indispensável” (ou seja, todo mundo lê Veja,
afinal, ela é líder de mercado e a revista semanal com maior tradição). Sua concorrente, a
revista Isto É, aproveitando-se do fato de que, durante um período a Veja ticou sob suspeita de
ter aderido ao governo Collor, posicionou-se como “independente”.
No esquema:
VEJA – indispensável
ISTO É – independente
Da mesma forma, o SBT não pode brigar com a Rede Globo pelo mesmo
posicionamento (qualidade), afinal a Globo é reconhecida internacionalmente pelo seu alto
padrão de produção. Mas ter um padrão alto de produção também representa algo feito para
elite. Dessa maneira, o SBT se posicionou como uma TV popular.
O posicionamento também pode dar-se pelas circunstâncias de uso de determinado
produto. Por exemplo, uma cerveja com baixo teor alcoólico pode se posicionar como a
melhor para beber com a família.
Finalmente,
o
posicionamento
pode
ser
pelo
estilo
de
vida.
Um carro, então, acaba tendo variações. Ele pode ser para pessoas esportivas (Palio
Adventure) ou para quem tem família grande (Chevrolet Zafira).
Segundo Philiph Kotler, existem alguns fatores que interferem no posicionamento. O
primeiro deles é o atributo da marca. Depois, os benefícios que o consumidor tem ao consumir
seus produtos. Em seguida, a personalidade do produto. Qual a personalidade que os
consumidores associam ao produto? Ele é jovem ou respeitável? Sério ou divertido? Seguro ou
aventureiro?
Outro fator é a imagem que o consumidor tem da empresa e das pessoas que
trabalham lá. Dizem que um dia o presidente da IBM, durante uma visita ao banco com o qual
fazia negócios viu um rapaz malvestido, com barba por fazer, e disse ao gerente do banco:
“Como vocês deixam alguém tão desleixado trabalhar aqui?”, ao que o gerente respondeu:
“Ele não é funcionário nosso. É o boy da IBM, que veio pagar algumas contas.” A história
mostra como a imagem que se tem da empresa e das pessoas que trabalham nela interfere no
posicionamento que se forma a respeito de um produto. A companhia aérea Gol vende a ideia
de que é a companhia mais jovem do Brasil. Por isso, a maioria dos seus comissários é formada
por pessoas jovens e bonitas.
Finalmente, outro fator de grande influência no posicionamento é a imagem que se
tem dos próprios consumidores. As sandálias Havaianas, na época em que o garotopropaganda era o Chico Anísio, era vista como sendo um produto para pessoas de pouco
poder aquisitivo. Hoje a percepção que se tem, graças a um bom trabalho de marketing, é
exatamente oposta.
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Público-alvo – Segmentação – Como identificar seu público? Como fidelizálo? Localização, idade, renda e outras informações sobre o cliente. Quais são os fatores que
moldam o comportamento do consumidor? As principais formas de chamar a atenção e fixar
sua marca no imaginário do cliente.
Quando começou o processo de industrialização, a ideia era lançar um produto só para
todos os públicos. Quanto mais pessoas consumissem esse produto, maiores seriam os lucros
e menor o custo de produção. Esse era o modelo do Ford T: um carro exatamente igual
(inclusive na cor) para todos os públicos. O fato de o Ford T ter perdido mercado a cada ano
para a GM mostrou que a empresa estava esquecendo algo essencial: o cliente.
Peter Drucker disse: “A única fonte de lucro é o cliente.” Portanto, conhecer o cliente é
um dos primeiros passos para quem quer ter sucesso num mercado cada vez mais
competitivo.
A parte do marketing que trata do cliente é chamada de segmentação. A segmentação
é a análise e divisão de clientes em grupos e categorias com características e interesses em
comum.
Existe, claro, a segmentação indiferenciada, que é quando a empresa lança um
produto para todos os públicos possíveis. Embora seja usada por produtos famosos, como a
Coca-Cola, essa estratégia pode ser fatal para um pequeno empresário que está entrando no
mercado. Mesmo a Coca-Cola começou sua carreira de maneira bastante segmentada, sendo
vendida na cidade de Atlanta, nos EUA, para jovens executivos.
Desconhecer o público-alvo leva a um gasto excessivo com publicidade, distribuição e
à insatisfação do cliente. Isso aconteceu, por exemplo, no século XIX, quando houve a abertura
dos portos brasileiros para os produtos ingleses. Os fabricantes ingleses mandaram para cá
tudo que puderam, incluindo esquis e carteiras porta-cédulas, ignorando completamente que
no Brasil raramente neva e que na época o dinheiro do país era composto apenas de moedas.
O desconhecimento do mercado fez com que muito produto inglês ficasse encalhado. Para
evitar esse vexame, estude o público-alvo.
Segmentação
A segmentação trabalha com três grandes divisões: geográfica, demográfica e
psicográfica.
A segmentação geográfica divide os consumidores por área. Pode ser um bairro, uma
cidade, um estado, um país e até um continente. Normalmente, as empresas começam com
uma segmentação geográfica restrita e depois vão ampliando sua área de atuação. O Boticário,
por exemplo, começou segmentado apenas em Curitiba (PR) e região metropolitana. Depois,
por meio do sistema de franquias, esse segmento foi se espalhando. A segmentação pode ser
ainda mais específica. Uma panificadora, por exemplo, geralmente atende clientes apenas de
um bairro. Se ela estabelecer um sistema de entregas ou de vendas em mercearias, essa
segmentação pode ser ampliada.
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O
Shopping
Frei marca
Canecade
ficachocolate
na rua
Wonka
é uma
do mesmo no
nome,
no“A
bairro
de
inspirada
filme
Fantástica
Cerqueira
César,
em
São
Paulo,
e
Fábrica de Chocolate”, (dirigido
foi inaugurado em 2001. Na época
por Mel Stuart, com Gene Wilder
da inauguração, acreditava-se,
no papel principal), de 1971. Nele,
pelas características demográficas
um
excêntrico milionário dono de
da região, que ele viria a ser
uma
fábricapor
de executivos,
chocolate promove
frequentado
casais
um
concurso,
vencido
por um
com filhos pequenos e idosos
grupo
de No
crianças,
que acabou
dava
solitários.
final, quem
aparecendo
foram os gays.
A e
acesso
à misteriosa,
mágica
empresa
chegou
a
contratar
fantástica fábrica de chocolate,
especialistas
em marketing
para
onde segredos
bizarros da
dar sugestões de como afastar
fabricação do produto estavam até
esse público. Nenhum deles achou
então trancafiados a sete chaves.
que isso seria possível por causa
A
produção cinematográfica, que
das características da região. O
custou
3 milhões,
foi quase
shoppingUS$
ficava
entre a rua
totalmente
Consolação efinanciada
o bairro do pela
Arouche,
empresa
Quaker
Oats, gays
maisde
dois tradicionais
redutos
São Paulo. Homossexuais
chegam
conhecida
por sua aveia,
que
a ocupar prédios
na
resolveu,
como inteiros
forma de
região.
O momento
maiorno
promover
o filme, de
lançar
tensão aconteceu em agosto de
mercado barras de chocolate ao
2003, quando dois homens se
leite com a marca WONKA. Devido
despediram com um beijo na boca
anoum
erro na formulação, o
estacionamento do shopping.
chocolate
derretiachamou
na prateleira,
o
Um dos seguranças
a
que
transformou
o
produto
num
atenção do casal, o que gerou
fracasso.
Emas1988
a marca
revolta entre
pessoas
que foi
assistiram àpela
cena.Nestlé,
A comunidade
adquirida
que passou
gay
organizou
um
grande
protesto,
a fabricá-lo em Caçapava,
no
nos
quais
muitos
casais
interior de São Paulo e exportá-lo
homossexuais se beijariam dentro
para os EUA. Em 2005, a Nestlé
do shopping, um “beijaço”. Foi
participou ativamente das
feita uma reunião às pressas e a
filmagens
da nova versão,
solução foi o shopping meio que
estrelada
pelo
Johnny Depp,
“se assumir”. Os ator
manifestantes
tendo
sidopalanque,
responsável
por todo
ganharam
microfone
e o
chocolate
no filme.ADe
DJ na praçausado
da alimentação.
partir daí,
shopping
tema atraído
carona
noo novo
filme,
Nestlé
cada
vez
mais
o
público
gay,
o que
americana lançou, em junho,
uma
foi
um
ótimo
negócio.
Os
campanha semelhante à
homossexuais de classe média são
promovida por Willy Wonka na
sofisticados, fiéis às marcas,
literatura e no cinema. Cinco
gostam de novidade e, como não
tíquetes
de ouro, os Golden
têm filhos, têm muito dinheiro
Tickets,
foram
distribuídos
nas
para gastar. Exemplos
puderam
ser
barras,
com
direito a Antes
prêmios
facilmente
percebidos.
da em
produtos
estimados
em US$ 10
mudança de
perfil, o jeans
Wrangler
era
a
principal
referência a
mil. Com o filme e a promoção,
do produto
na Frei Caneca, ehoje
é
marca
foi reposicionada
lançada
ainternacionalmente,
Ellus, cujas calças custam
três
com grande
vezes mais. A loja da M.Officer no
sucesso. Curiosamente, no Brasil,
shopping é a que mais vende
onde o chocolate é produzido, é
produtos masculinos no Brasil.
quase impossível
encontrá-lo.
Ivancarlo.blogspot.com
Uma coisa importante: o segmento geográfico não é
onde está a fábrica, mas onde está o cliente. O chocolate Wonka
é fabricado pela Nestlé de Caçapava, interior de São Paulo, mas
é vendido, na sua maior parte, nos EUA.
Conhecer o local onde mora o consumidor é essencial
para evitar problemas. Por exemplo, se seu negócio é uma loja
de roupas elegantes, não vá instalá-la num bairro pobre. Se o
seu negócio são guarda-chuvas, não vá vendê-los em um local
onde não chove. Se o seu negócio é fabricar biquínis, nem pense
em mandá-los para um país muçulmano, onde a mulher não
pode mostrar o corpo.
Segmentação demográfica
A segmentação demográfica inclui variáveis como idade,
sexo, renda, instrução, religião, raça. Esses dados são facilmente
encontrados em instituições de pesquisa, como o IBGE. Uma
pessoa que pretenda abrir uma loja infantil pode pesquisar no
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para saber
como está o índice de natalidade naquela cidade. Se a
natalidade está aumentando, significa mais consumidores vindo
aí.
Países com características demográficas diferentes
apresentam oportunidades diferentes. Na China, as crianças
representam um grande mercado para produtos infantis, pois
cada casal pode ter apenas uma criança, o que os leva a mimar
os filhos ao máximo. Já na Itália o mercado está diminuindo para
produtos infantis, pois cada vez mais casais optam por não ter
filhos. No entanto, o envelhecimento da população fez com a
Itália se tornasse um grande mercado para produtos voltados
para a terceira idade, como fraldas geriátricas e remédios.
Até a religião pode representar uma oportunidade de
mercado. Uma cidade com muitas pessoas cristãs pode ser um
bom mercado para uma loja de artigos religiosos.
Assim, antes de montar o negócio, tente definir o seu
público-alvo. Alguns casos são tão óbvios que nem precisam de
uma pesquisa de mercado. Batons, por exemplo, são para
mulheres, gravatas para homens.
A segmentação psicográfica inclui variáveis mais
abstratas, como estilo de vida, personalidade, benefícios
esperados com o uso do produto, valores etc. Duas pessoas
podem ter a mesma idade, o mesmo nível de renda, a mesma
formação e, no entanto, terem características psicográficas
completamente diferentes. Uma delas pode, por exemplo,
gostar de reunir os amigos em um churrasco no final de semana.
A outra pode preferir assistir a filmes.
O desconhecimento sobre os fatores psicográficos pode
provocar grandes problemas. Foi o que aconteceu, por exemplo,
com o Shopping Frei Caneca, em São Paulo, que analisou apenas
demograficamente a região em que se instalou e esperava
receber famílias de classe média. No final, acabou recebendo
um grande público gay. Essa característica psicográfica da região
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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
fez com que o shopping tivesse que mudar completamente sua estratégia mercadológica.
A variável psicográfica já permite identificar certos padrões entre os consumidores.
Existem os consumidores que são orientados por princípios. São pessoas que usam
suas compras para tentar tornar o mundo um lugar melhor ou para dar uma mensagem
política. É o público ideal para as empresas que se preocupam com responsabilidade social.
Exemplo disso foi a sandália Goóc. Lançada na mídia em 2003, na época em que os EUA
invadiam o Iraque (o que causou um grande sentimento norte-americano) e feita de material
reciclado, ela conquistou o público que pretendia protestar contra a guerra e, ao mesmo
tempo, ajudar a preservar a natureza.
Existem os consumidores bem-sucedidos, que já alcançaram um alto nível financeiro e
usam suas compras para mostrar seu status. É o tipo de pessoa que compra um Rolex ou uma
Ferrari. Lojas como a Carmen Stephens lidam com esse tipo de consumidor, pouco preocupado
com preço e muito preocupado com a qualidade e o status de seus produtos.
Os esforçados são aqueles que ainda estão tentando se tornar bem-sucedidos e acham
que podem ser ajudados pelos produtos que usam. É o típico funcionário que, ao ser
promovido a um cargo um pouco mais alto na empresa, compra um carro sedã em 48
prestações mensais. Ou compra uma imitação do Rolex, pagando 10% do preço original.
Há pelo menos um case famoso de produto focado no consumidor esforçado: a
campanha da década de 1980 “Bonita camisa, Fernandinho” das camisas US TOP. As pesquisas
de mercado indicavam que os consumidores dessas camisas eram na maioria jovens
estudantes ou recém-saídos da faculdade em seu primeiro emprego. O maior desejo desse
público-alvo era ser bem visto pelos chefes. Assim, o comercial deu a eles um produto que
poderia destacá-los no meio da multidão. O anúncio mostrava uma enorme mesa de reuniões,
com o Fernandinho numa ponta e o chefe na outra. Mas o chefe reparava nele por causa da
camisa e soltava a famosa frase: “Bonita camisa, Fernandinho”. Na próxima cena, o
Fernandinho já estava mais próximo do chefe, e assim por diante, até ficar ao lado do chefe.
Com isso, a US TOP conquistou a segmentação de consumidores esforçados.
Um segmento que cresce cada vez mais é a dos consumidores orientados por saúde.
São pessoas que compram produtos orgânicos, diet, light, integrais. A recente demanda por
produtos sem gordura trans mostrou que esse público está cada vez maior. Tanto que o selo
0% de gordura trans nas embalagens passou a ser um verdadeiro chamariz no ponto de venda.
Um dos maiores sucessos de marketing dos últimos tempos, o iogurte Activia, também
apostou nesse segmento de mercado, posicionando-se como o iogurte saudável.
Finalmente, temos os consumidores orientados por ação. São pessoas que gostam de
curtir a vida. Entre eles encontramos pessoas que praticam esportes radicais, que saem para a
balada e até aquele indivíduo que trabalha o ano inteiro para gastar numa viagem
internacional de férias. São pessoas que colocam o “curtir a vida” acima de qualquer coisa. A
Gol investiu nesse público ao trabalhar com passagens baratas, que permitiam aos jovens
viajarem para os mais variados locais.
Estilo de vida
A análise do estilo de vida do consumidor indica oportunidades de mercado e forma de
conquistar esse público. Um mercadinho no Rio de Janeiro se viu ameaçado pela inauguração
de um hipermercado nas proximidades. Mas, depois de uma pesquisa informal, descobriu que
muitas pessoas do bairro eram solteiras, tinham vida corrida, usavam muito a internet e não
gostavam de sair de casa para fazer compras. Assim, ele ofereceu um revolucionário serviço de
entrega: a pessoa mandava a lista de compras pelo email e recebia em casa os produtos. Com
isso, as vendas não só não caíram, como também aumentaram.
Um organizador de raves descobriu que seu público-alvo não gostava de assistir à
televisão aberta e não ouvia rádio (pois preferia ouvir mp3). Com essa descoberta, duas
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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
formas de divulgação mais convencionais foram imediatamente eliminadas. A mesma pesquisa
demonstrou que o cliente gostava de frequentar boates. Assim, foram feitas ações de guerrilha
nas portas das boates, com distribuição de panfletos que davam direito a descontos na compra
do ingresso para a rave. Surpreendentemente, 90% dos panfletos foram usados para compra
do ingresso. Ou seja, um aproveitamento muito grande para uma estratégia promocional
barata.
Também as características relativas ao uso do produto podem dar indicações valiosas
de estratégias de marketing. O dono de uma banca de revista que percebe que o consumidor
sempre compra revistas de negócios pode indicar outras revistas do mesmo gênero.
PESQUISA DE MERCADO
A falta de pesquisa de mercado pode provocar desastres.
A Procter e Gamble chocou o público japonês ao mostrar um homem andando pelo
banheiro enquanto a mulher tomava o banho.
No Japão o marido não pode invadir a privacidade da esposa.
DADOS SECUNDÁRIOS
Dados coletados por agências do governo (SEBRAE) ou organizações equivalentes.
Todos os concorrentes têm acesso aos mesmos dados.
DADOS PRIMÁRIOS
São os dados coletados diretamente pela empresa.
Levantamento – fazer um levantamento inicial antes mesmo de elaborar a pesquisa.
Tendências
Uma pesquisa nunca mostra dados definitivos. Ela mostra apenas uma tendência e
seus dados devem ser lidos assim, como tendência.
Há algum tempo uma pesquisa de opinião teria revelado um erro gritante de um
instituto de pesquisa. A última pesquisa, divulgada pouco antes da eleição mostrava o
candidato A com 19% das intenções de votos. Já o candidato B aparecia com 17% das
intenções de votos. No final, B é que foi para o segundo turno, com pouco mais de 25% dos
votos, enquanto A teve 19% dos votos.
Para quem não conhece como funciona uma pesquisa de opinião, pode parecer que
o instituto de pesquisa errou, mas uma leitura atenta permitira adivinhar esse resultado.
A pesquisa tinha uma margem de erro de 3 pontos, para cima ou para baixo. Isso
significa que o candidato A estava em algum ponto entre 16% e 21%. Já B estava em algum
ponto entre 14% e 20%. Ou seja, era um empate técnico.
Candidato A
25%
19%
17%
Candidato B
10%
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Além disso, uma pesquisa nunca pode ser vista isoladamente. Ela deve ser lida na
sua relação com outras pesquisas. Na pesquisa anterior, B tinha 10% das intenções de votos,
enquanto A tinha 25%. Ou seja, as pesquisas mostravam que B estavam em ascensão (de
10% para 17%), enquanto A estava indo ladeira abaixo (de 25% para 19%). Um candidato que
está subindo nas pesquisas tem a tendência de continuar subindo, enquanto um candidato
que está caindo tem a tendência de continuar caindo. Como a pesquisa não foi feita no dia
anterior à eleição, dava tempo tranquilamente do candidato B chegar aos 25%.
O exemplo acima mostra como as pesquisas devem ser lidas: como tendências de
opinião, de mercado, etc...
Analise
Refri´s
Refri Legal
Refri manga
2000
53
27
20
2001
50
28
22
2002
47
29
24
2003
43
30
27
2004
39
30
31
2005
36
30
34
PROJETO DE PESQUISA
Problema
Hipótese
Objetivo
Metodologia
Cronograma
CUIDADOS:
Verifique as questões culturais e demográficas antes de empreender pesquisas. Por exemplo,
em países mulçumanos, pesquisas com mulheres feitas por telefone não funcionam, pois as
mulheres não atendem ao telefone. Nesses países, as mulheres não podem falar com homens
que não sejam da família ou o marido.
Em países com baixa escolaridade, questionários escritos a serem respondidos pelo informante
geralmente têm pouco retorno, pois os informantes muitas vezes não entendem as perguntas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O marketing pretende influenciar o comportamento do consumidor.
AGENTES DO PROCESSO DE COMPRA
INICIADOR – é aquele que primeiro pensou na compra, identificando a necessidade.
A mãe que percebe que precisa de um microondas.
O homem que sente que está com fome.
INFLUENCIADOR – é aquele que justifica a intenção de compra e a direciona.
Uma filha que tenta convencer o pai a comprar o microondas.
Crianças influenciam os pais a comprarem telesena.
Amigo fala bem de um restaurante.
Médico.
DECISOR – é quem decide o que, quando, como e quanto comprar.
Pai decide comprar o microondas.
O homem decide ir ao restaurante.
Atenção: nem sempre o decisor é o comprador.
COMPRADOR – é quem efetua a compra.
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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
O filho vai comprar o microondas.
CONSUMIDOR – É quem vai utilizar o produto.
A mãe usa o microondas.
SITUAÇÃO: O pai compra um carro para dar de presente ao filho.
o pai é decisor e comprador. O filho é o consumidor.
INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
AMBIENTAIS – alterações no meio-ambiente físico podem estimular ou diminuir a demanda.
Um inverno prolongado aumenta a venda de roupas de frio.
Uma cidade em que chove muito vai aumentar a venda de produtos.
TECNOLÓGICAS – inovações tecnológicas podem tornar obsoletos produtos e adiantar ou
retardar compras.
Máquina de escrever, máquina registradora manual.
Vídeo-cassete- DVD – o DVD diminuiu as vendas de vídeo-cassete. Mesmo antes dos DVDs se
tornarem baratos, houve uma diminuição de vendas de vídeo-cassetes, pois muitos
retardaram a compra, esperando o novo produto.
Carros – carros do ano anterior costumam ser colocados em promoção, pois as inovações
tecnológicas podem tornar obsoletos os modelos antigos.
ECONÔMICAS – facilidade de crédito e juros baixos estimulam as compras. Inflação alta, assim
como juros altos desestimulam compras.
POLÍTICAS – o sistema político de um certo país pode estimular ou desestimular a compra de
certos produtos.
Um governo ecológico irá desestimular a compra de agrotóxicos.
O governo de Hugo Chavez desestimula a compra de produtos norte-americanos.
LEGAIS – normas e leis podem estimular ou desestimular a demanda.
A lei seca nos EUA estimulou a compra de bebidas.
Um livro proibido pode se tornar um best-seller: versos satânicos.
MCM - meios de comunicação podem estimular demanda.
Ator hollywodiano apareceu sem camiseta e fez falir fábrica de camisetas.
Popeye aumentou assustadoramente venda de espinafre. Ganhou até estátua.
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
Além das influencias ambientais, o consumidor é influenciado por variáveis controláveis.
AÇÕES DE MARKETING
PRODUTO E SERVIÇO – alterações no produto ou serviço podem estimular o consumidor a
comprar.
PREÇO – um preço menor pode estimular a compra. Ex: DVD.
ESFORÇOS PROMOCIONAIS – CD da UOL.
DISTRIBUIÇÃO – o consumidor compra mais se o produto estiver disponível.
PREÇO
A análise da política de preços é um dos elementos essenciais do marketing e mais ainda do
marekting internacional.
Na hora de decidir sobre que preço praticar, a empresa deve considerar que objetivos
pretende alcançar e com o posicionamento. Esses objetivos podem ser, por exemplo, criar
uma imagem elegante do produto ou populariza-lo.
Uma calça jeans Levi´s é vendida por $ 80,00 no Japão e $ 30,00 nos EUA. Isso faz com que os
consumidores desses dois países tenham percepções diferentes desse mesmo produtos.
Enquanto nos EUA a marca Levi´s é vista como popular, no Japão ela é tida como elitizada.
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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
O cálculo do preço deve levar em consideração também, o custo de exportação. Assim, o
cálculo deve ser baseado na seguinte fórmula:
PREÇO = custo de produção + custos internacionais + margem de lucro.
Um dos principais fatores na definição de preço é a demanda. Produtos com pequena
demanda têm preço alto, pois acabam se tornando elitizados e a pequena produção força um
aumento de preço. Na Itália, por exemplo, poucas pessoas gostam de Nescafé, isso faz com
que o preço desse produto seja mais alto nesse país.
Outro fator importante é o poder de compra. Países que têm baixo poder de compra são
países em que é necessário vender a preço baixo. Assim, a estratégia premium é perigosa. Às
vezes, nessa situação, é preferível diminuir a quantidade para manter o preço baixo, como fez
o sabão Ariel no Egito. Para manter um preço que o consumidor podia pagar, foi necessário
baixar o peso de 300 g para 200.
É importante lembrar que, em países que estão passando por recessão econômica, o preço
passa a ser um valor importantíssimo, muito mais importante que a fidelidade à marca.
A escalada de preço é um fenômeno comum no marketing internacional. Ele significa que um
produto sempre será mais caro no mercado externo do que no mercado doméstico. Isso
porque, no mercado internacional, são acrescidos custos com transporte e taxas alfandegárias
que não existem no mercado doméstico.
Há duas formas de lidar com a escalada de preços:
Encontrar formas de reduzir o preço de exportação,
Posicionar o produto como premium
Para reduzir o preço de exportação é necessário: reorganizar o canal de distribuição,
diminuindo intermediários (algumas empresas dos EUA, por exemplo, vendem no Japão
através do marketing direto); eliminar algumas características do produto ou torna-las
opcionais, reduzir o tamanho ou quantidade do produto; montar uma fábrica em um país
estrangeiro que desfrute de baixas tarifas alfandegárias na região para onde se pretende
exportar; adaptar produtos para evitar impostos.
A opção de trabalhar com a estratégia premium consiste em convencer o consumidor de que o
produto é de boa qualidade e vale a pena pagar a mais por ele. Além do já citado caso da Levi´s
no Japão, temos o exemplo da Lego na Índia, que posiciona seus brinquedos como sendo de
valor educativo.
No marketing internacionais é comum lidar com países onde haja grande inflação. Nesses
locais, a determinação de preços e o controle rigoroso dos custos tornam-se cruciais.
Algumas estratégias para lidar com ambientes inflacionários são:
modifique componentes
compre materiais com fornecedores de baixo custo
reduza as condições de crédito, garantido retorno rápido
inclua cláusulas de custos ou correção monetária nos contratos
faça contratos em moeda estrangeira estável
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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
aumente o giro de estoque.
Para enfrentar ambientes hiper-inflacionados, alguns países têm adotado controle de preços.
Nos anos 80/90, por exemplo, o Brasil fez cinco congelamentos de preço em seis meses.
Nenhum deles funcionou, pois as empresas aumentavam antecipadamente os preços,
prevendo o congelamento, o que provocava uma inflação ainda maior.
No caso de congelamento ou controle de preços, a empresa tem as seguintes opções:
Adaptar a linha de produtos, procurando trabalhar com produtos que não estejam tabelados;
Mudar de segmento ou mercado
Lançar novos produtos
Negociar com o governo
Aumentar o preço antes do congelamento
Deixar o mercado (pior opção)
Um aspecto importante a ser considerado nas decisões sobre o preço é a concorrência. Em
países em que a concorrência é forte, é difícil manter um preço alto.
Uma forma de concorrência desleal é a pirataria. Esses produtos forçam as empresas a
baixarem os preços.
O canal de distribuição também interfere nos preços. Na França e Inglaterra há grande
varejistas, com grande poder de barganha e são eles que ditam os preços.
Também as políticas governamentais interferem no preço. Na China, por exemplo, os carros
utilitários devem ficar entre $15 mil e $ 26 mil. Em países como o Brasil, o governo estimula a
compra de remédios genéricos para provocar a baixa de preços dos remédios.
Estratégias de preço:
 Premium – qualidade alta, preço alto
 Penetração – qualidade alta, preço médio (objetiva rápida penetração no mercado)
 Superbarganha – alta qualidade, preço baixo.
 Preço alto – qualidade média, preço alto (valoriza o produto e produz alta
lucratividade)
 Qualidade média – qualidade média, preço médio
 Barganha – qualidade média, preço baixo.
 Bater-correr – baixa qualidade, preço alto
 Qualidade inferior – baixa qualidade, preço médio
 Preço baixo – baixa qualidade, preço baixo.
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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
Uma dúvida frequente é: qual a
diferença entre publicidade e
propaganda? Publicidade vem do
latim “publicus”, ou seja, aquilo
que é público, e era usado para os
anúncios de produtos pintados nos
muros das casas. Já propaganda
vem da palavra, também latina,
“propagare”, difundida pela igreja
católica por meio do
Congregatorio Propaganda Fide
(congregação para propagação da
fé) na época da contrarreforma.
Assim, publicidade passou a
designar a divulgação de produtos
e serviços, e a propaganda passou
a representar a divulgação de
ideologias, partidos etc. Assim,
existe a publicidade do Bombril e a
propaganda política. No entanto,
no Brasil, os dois termos são
usados como sinônimos no dia a
dia das agências de publicidade.
Algumas perguntas que devem ser
respondidas pelo briefing:
- Quais os pontos fortes e fracos
do produto?
- O que difere o produto dos
seus concorrentes?
- Quem são os concorrentes?
Qual a estratégia de
comunicação atual da empresa?
Qual a estratégia de
comunicação do concorrente?
- Qual das duas estratégias tem
funcionado melhor?
- Qual o objetivo da campanha?
- Quem é o público-alvo? Quais
são os seus hábitos? Qual a sua
classe econômica? Onde ele vive?
- O que o público-alvo espera do
produto?
- Qual a imagem que o públicoalvo tem do produto? E do
concorrente?
- Qual é o padrão estético do
público-alvo?
Quanto o cliente tem para
investir?)
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Propaganda é a alma do negócio – como
anunciar o produto ou serviço? Que cuidados se deve ter
ao anunciar? Que veículos escolher?
A publicidade é o mais conhecido método de promoção,
mas não necessariamente o de maior retorno. Enquanto outras
estratégias, como a de prêmios, concursos e amostras, podem
ter um impacto imediato sobre as vendas, a publicidade pode se
refletir nas vendas só depois de um longo período. Entretanto,
esse é o tipo de promoção que produz os resultados mais
duradouros. Sendo assim, a publicidade tem resultados lentos,
mas sólidos.
Por isso, chega a ser engraçado ver aqueles donos de
lojinhas que colocam um anúncio na TV e acham que no dia
seguinte o seu estabelecimento estará repleto de fregueses. O
bom resultado de uma publicidade depende de uma série de
fatores, entre eles a escolha da mídia correta e do horário certo.
Exemplo disso é o caso de um colégio de Belém (PA) destinado
ao público de alto poder aquisitivo. Os diretores do colégio
foram procurados por um locutor de rádio que lhes fez uma
proposta tentadora de divulgação. Como resultado, o colégio viu
seu produto ser anunciado em um programa brega, transmitido
ao vivo de uma das praias mais populares do Pará. Como
resultado, o colégio foi associado com algo popularesco e de
baixa qualidade, justamente o oposto da imagem que se
pretendia passar. Foi necessário fazer toda uma nova campanha
só para desfazer a imagem negativa que esse episódio deixou.
Antes de fazer qualquer anúncio publicitário, o
profissional de publicidade deve ter em mente a resposta para
duas perguntas: Para quem estou enviando essa mensagem?
Com que objetivo?
A resposta de “Para quem?” define o público-alvo. Se o
público-alvo são os executivos, não se deve anunciar no
programa da Xuxa. Se o público-alvo são os operários que
acordam cedo e, portanto, dormem cedo, não se vai anunciar
em programa de madrugada. Caso o público-alvo more no
interior, em regiões em que o rádio tem mais força que a
televisão, o mais interessante é anunciar no rádio.
A resposta para “Com que objetivo?” dá o enfoque da
campanha. Pode, por exemplo, ser uma campanha de varejo,
que tem como único objetivo vender um produto específico.
Mas pode ser também um anúncio que tem como objetivo criar
uma boa imagem da marca, levando o consumidor a tornar-se
fiel a ela. As respostas para todas essas perguntas são
conseguidas através do briefing.
Briefing
O briefing é uma descrição geral da situação da
empresa, do mercado e dos concorrentes. É uma grande
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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
bobagem fazer uma estratégia de promoção para uma empresa antes de ter um bom
diagnóstico desses itens. Um bom briefing deve analisar os pontos fortes e fracos da empresa.
Deve analisar também o tamanho e a tendência do mercado.
Em agências pequenas, o próprio publicitário faz o briefing, mas é uma situação
incomum e provavelmente pouco aconselhável, já que a experiência tem demonstrado que a
boa relação com os clientes não é exatamente uma característica da equipe criativa. Na
maioria das agências, fazer o briefing é uma obrigação do contato, que faz parte do setor
comercial.
Tipos de Agências
Normalmente, quem faz os anúncios publicitários são as agências. Nem todas as
agências são iguais. No Brasil, chamamos de agência as empresas que cuidam da conta do
cliente, elaborando planejamentos de campanha. Além das agências, existem as produtoras,
especializadas em produzir partes da campanha. É normal que a agência terceirize o trabalho
de produção. As produtoras podem ser: produtora de vídeo; produtora de impresso;
produtora de internet.
Uma agência que não terceirize seus trabalhos geralmente tem a seguinte estrutura:
- Departamento Administrativo. É a gerência da agência, que cuida de toda a parte
administrativa.
- Departamento Comercial. É onde se cuida da prospecção (procura novos clientes, inclusive
verificando quais empresas estão sem agência) e atendimento (quem mantém comunicação
com os clientes atuais).
- Planejamento. Cuida da campanha, planejando passo a passo tudo que será feito.
- Criação. Tem como objetivo cuidar do processo criativo. Inclui redator, diretor de arte e
desenhistas.
- Mídia. É a parte da agência que cuida da exibição do comercial, negociando preços e
conseguindo melhores condições para o cliente. Como geralmente têm bons contatos com
fornecedores, muitas vezes conseguem preços muito baixos, especialmente quando se trata
de impressos.
- Produção Gráfica. É a que produz cartazes, outdoor, panfletos, cartilhas e todo o material
impresso que for ser usado.
- Produção Audiovisual. É a área em que se produzem os comerciais de TV e os de rádio.
- Produção em Internet. Nem todas as agências possuem esse departamento devido à
novidade. Mas as que o têm trabalham com a produção de páginas de internet, tanto da
empresa como do produto do cliente.
A empresa pode contratar uma agência ou montar uma agência interna. No entanto,
poucos especialistas aconselham essa última opção. Agências internas, ou da casa, costumam
se tornar burocráticas e pouco criativas, além do que os encargos sociais podem tornar grande
o custo em comparação com o retorno. Mais uma razão: na maioria das empresas não existe
uma demanda constante de trabalhos que justifique a existência de uma agência interna.
Assim, muitas empresas têm apenas um departamento de marketing, que terceiriza os
trabalhos.
Não é aconselhável ter uma grande rotatividade de agências, pois isso prejudica a
imagem institucional da empresa, dificultando o posicionamento. O ideal é colocar a conta da
empresa nas mãos de uma única agência, que deve ficar responsável por todas as propagandas
da empresa durante o período de um ano ou mais.
Público-Alvo
O público-alvo da propaganda, como já foi visto, deve ser muito bem estudado. Para
saber como atingir em cheio o que realmente a empresa precisa, é necessário conhecer
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APOSTILA DE MARKETING PROMOCIONAL – PROF. IVAN CARLO
algumas categorias de consumidores. São elas: consumidores potenciais; consumidores atuais;
empregados da empresa; intermediários e prescritores.
Os Consumidores Potenciais são aqueles que ainda não são clientes da empresa, não
usam o produto, mas podem vir a usá-lo. No entanto, para isso ele deve ser conquistado.
Já os Consumidores Atuais são os que usam o produto atualmente. A propaganda
voltada para esse público tem como objetivo manter a fidelidade e reforçar a marca.
Os Intermediários são, essencialmente, os vendedores, aqueles que atuam no PDV
diretamente com o público consumidor. Propagandas voltadas para eles têm o objetivo de
convencer os vendedores das lojas a dar destaque para o produto. Uma boa ação deles acaba
por resultar em melhores vendas, assim como o contrário ocasiona fracasso total. A editora
Escala, por exemplo, faz informativos apenas para os donos das bancas de revistas, para
convencê-los a colocar suas publicações em destaque.
A categoria dos Prescritores é formada por aqueles que não necessariamente usam o
produto, mas o prescrevem. Por exemplo, médicos, professores, dentistas. O trabalho com
eles é fundamental, pois geralmente eles lidam com os consumidores potenciais. Amostras
grátis são uma boa ação nesse caso.
No caso dos Empregados, deve-se trabalhar com eles a fim de fazê-los serem os
maiores propagandistas do produto, mas poucas empresas se lembram disso. A propaganda é
essencial para trazê-los para junto da empresa e convencê-los a serem, também,
propagandistas dos produtos que ajudam a produzir. Tem muito dono de empresa que se
esquece de que os funcionários também são clientes, os chamados clientes internos. Alguns
até dificultam a compra de produtos por parte desse público. Doação de produtos,
comemorações, brindes, descontos nas compras de produtos da empresa e outras ações de
endomarketing reforçam uma atitude positiva dos empregados com relação à empresa.
Em algumas cidades, as engarrafadoras da Coca-Cola fizeram uma ação promocional
com seus funcionários para divulgar a cerveja da empresa. Chamava-se “Degusta Kaiser”. Era
escolhido um restaurante de grande movimento, no qual era feito um encontro com
funcionários. A cerveja era por conta da empresa e, claro, era Kaiser. As pessoas que passavam
por ali e viam tantos clientes bebendo Kaiser pensavam: “Se tanta gente pede essa cerveja,
talvez eu também goste.” Assim, conquistando o cliente interno, a Kaiser conquistou também
a preferência do consumidor externo e até a liderança em algumas cidades.
É importante lembrar que esses públicos serão mais bem abordados e perceberão de
forma mais positiva a propaganda se ela for acompanhada de outras estratégias promocionais
– como dar amostras grátis de remédios para que os médicos distribuam entre seus clientes.
Objetivos da publicidade
Existem alguns objetivos fundamentais da comunicação. Antes de pensar em objetivos
específicos, é necessário pensar em objetivos gerais.
Em primeiro lugar deve-se criar o desejo pela categoria. Esse objetivo é escolhido
quando os consumidores não estão acostumados com determinado tipo de produto. Ninguém
sabia que precisava de Coca Zero antes de ser informado disso. Ninguém sabia que precisava
de um fio dental até ver o anúncio publicitário explicando que a escova não chegava a todos os
locais dos dentes.
Empresas internacionais já tiveram prejuízo ao introduzir no Brasil um produto novo
sem antes gerar desejo pela categoria. A manteiga de amendoim Amendocrem, por exemplo,
até hoje não caiu no gosto popular porque não foi gerado um desejo pela categoria.
Outro objetivo é criar a consciência da marca. Aí é quando o consumidor já conhece e
gosta do produto, mas ainda não consegue distinguir exatamente os benefícios de uma
determinada marca. A garrafa saia-funil (também chamada Mae West) foi uma iniciativa da
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Coca-Cola de se diferenciar dos concorrentes, criando uma ampla consciência da marca por
parte do público consumidor.
Quem não se lembra da propaganda da Parmalat com as crianças vestidas de
bichinhos? Esse é um ótimo exemplo de ações feitas para incrementar o conhecimento da
marca.
Por outro lado, muitos produtos não vendem bem porque o consumidor não conhece
suas qualidades ou não sabe como usá-lo. É aí que entra o objetivo de melhorar o
conhecimento das características a respeito do produto.
Melhorar a imagem da empresa ou do produto é outro objetivo comum. A Petrobras,
em suas propagandas, tenta criar a imagem de empresa preocupada com o meio ambiente e
com a cultura como forma de minimizar os prejuízos institucionais provocados por desastres
ambientais.
Se em alguns casos a principal preocupação é melhorar a imagem da empresa, em
outros é melhorar a imagem do produto. Foi o caso já citado das sandálias Havaianas, que
eram vistas como um produto de pobre. Após uma excelente campanha publicitária, a sandália
passou a ser vista como um item de moda.
Aumentar as vendas em curto prazo é o objetivo, por exemplo, das campanhas de
filmes, que precisam dar um retorno imediato. O sucesso de um filme é dado pela sua
abertura. Uma abertura ruim pode fadá-lo ao fracasso, razão pela qual as produtoras investem
muito em publicidade nos dias do lançamento da película.
Apoiar outras ações de marketing também é um objetivo comum. Não adianta fazer
um belo concurso, com prêmios atrativos, se ninguém ficar sabendo. Nesse sentido, até a
estratégia de exibir o prêmio é uma forma de cumprir com esse objetivo.
Propaganda Trabalha com Símbolos
A reação dos consumidores frente aos produtos não é apenas racional, mas também
irracional e motivada por razões emocionais e nitidamente influenciada pelo que os produtos
representam. Tudo que se adquire diz algo sobre o indivíduo. Os marketeiros, sabendo disso,
aproveitam-se do potencial simbólico de seus produtos para alavancar as vendas. Dessa forma,
vende-se menos o produto em si e mais o que ele representa. Assim, roupas vendem atitude,
da mesma forma como um par de tênis de R$ 500 vende status. Durante anos, a Coca-Cola se
vendeu por meio do saudosismo.
Produto e a Publicidade
Do ponto de vista do consumidor, a propaganda deve considerar o significado, ou seja,
quais atributos o consumidor associa ao produto. Deve-se levar em consideração também a
personalidade do produto. Isso significa que os consumidores dão características humanas a
eles. Por exemplo, o Gol é confiável, o Ford K é feminino. Essa imagem deve refletir o
posicionamento. Pense: qual posição o seu produto ocupa na mente dos consumidores? O
posicionamento é uma ou duas palavras-chaves que o consumidor usa para definir o produto.
Sem ele, o ponto de referência é perdido, assim como a venda.
Diferenciação do Produto
O que diferencia seus produtos dos da concorrência? Essa diferença traz alguma
vantagem para o consumidor? Os consumidores conhecem a diferença entre seu produto e o
da concorrência? Se não conseguir responder a essas perguntas, volte ao início e tente de
novo. Definir exatamente a diferença do que vende ou produz perante os concorrentes vai
ajudá-lo a posicionar-se e dar ao consumidor parâmetros de escolha.
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Essas diferenças podem ser no sistema de produção, como um café embalado a vácuo,
ou o bico diferenciado de uma garrafa, ou mesmo produtos alimentícios produzidos sem
manipulação humana.
Outra diferença pode estar nos componentes do produto e suas características. Uma
caixa d’água Brasilit, por exemplo, não tem amianto, uma substância cancerígena. Essa, então,
se torna uma diferença e marca da empresa.
A procedência dos componentes também pode ser um diferencial. Um restaurante
que trabalha com produtos originários de fazendas que não usam agrotóxicos se diferencia na
cabeça do consumidor, posicionando-se como aquele que oferece alimentos mais saudáveis.
Outro diferencial pode estar no design. Um exemplo interessante é o caso de uma
lixeira, geralmente tida como algo sem valor dentro de uma residência ou mesmo escritório.
Mas uma lixeira se destaca das demais pelo formato, o que fica evidente no slogan: “Não é só
uma lixeira, é elegância para o seu banheiro.” Logo se percebe que o produto tinha como
posicionamento o design. Quem quiser simplesmente uma lixeira dificilmente vai se
impressionar com isso, mas quem estiver interessado em status certamente vai se sentir
tentado pela proposta de colocar elegância no banheiro.
Outro diferencial pode ser um produto ampliado. Produto ampliado é quando se
oferece ao consumidor algo que ele não está esperando, algo a mais, além das expectativas.
Alguns bons cases são os do Prestobarba com listra antialérgica e biscoito em pote que pode
ser usado para guardar outras coisas.
Qualquer uma dessas características pode ser focada na publicidade para diferenciar o
produto de seus concorrentes, fazendo com que ele se destaque no mar de anúncios que o
consumidor recebe diariamente.
Mídias
Mídias são os meios de comunicação de massa usados para divulgar os anúncios. Cada
mídia tem características e linguagens diferentes, que devem ser respeitadas. É famoso o caso
de um candidato que aproveitou para o rádio uma propaganda de TV que dizia: “Como se
pode ver no gráfico...”. Seu esquecimento de que no rádio as pessoas não podem ver gráficos
fez com que ele se tornasse motivo de piada entre os eleitores.
A televisão é a extensão do ouvido e do olho. As informações são fragmentadas e não
há necessidade de linearidade. Em 1965, um operador de VT da rede americana NBC trocou os
rolos de um filme e a história ficou fora de sequência. Surpreendentemente, ninguém
percebeu. Se fosse em um cinema, todos perceberiam, mas, quando se assiste à televisão, a
maioria das pessoas está dispersa e espera informações fragmentadas. Isso reforça o fato de
que o telespectador é desatento, pouco concentrado e quer diversão. Na TV a publicidade
deve apelar para a emoção, ser rápida e divertida. A televisão é a mídia mais cara e, por isso, a
mais perigosa. Um anúncio de televisão deve ser muito bem pensado, inclusive em termos de
segmentação, para evitar prejuízos.
Já o rádio usa o ouvido. Essa mídia permite uma maior participação do ouvinte e uma
maior interação deste com o locutor. O locutor é visto como um amigo íntimo. Assim, muitas
vezes, quando ele anuncia um produto, não parece propaganda, mas o conselho de um amigo.
O anúncio em rádio tem preço baixo e permite selecionar o público-alvo. Por exemplo, quem
trabalha com roupas para jovens pode patrocinar um programa de rock.
Mas atenção: há programas para escutar e ouvir. Programas para ouvir são como
músicas de fundo. As pessoas simplesmente ligam o rádio e fazem suas tarefas diárias. Nesse
tipo de programa, o ideal é veicular mensagens simples e breves, jingles e slogans, por
exemplo. Nos programas para escutar, a figura muda um pouco. Eles são feitos para as pessoas
pararem seus afazeres e prestar atenção ao que está sendo passado, como os programas
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jornalísticos. Permitem também campanhas mais elaboradas. A fala do locutor, reforçando a
publicidade, é fundamental, pela intimidade que ele tem com o ouvinte.
Também é importante distinguir rádio AM de FM. A rádio AM tem um estilo mais lento
e é mais ouvida no meio rural. As rádios FM costumam ter um ritmo mais rápido e são
geralmente ouvidas nas áreas urbanas e por jovens.
As revistas usam os olhos e o tato. Destacam-se pela duração (uma revista pode ser
colecionada ou repassada a outras pessoas). Leitores de revistas costumam ser fiéis e isso é
bem representado pelas assinaturas. Nas revistas os anúncios concorrem não só com outros
anúncios, mas também com as matérias, por isso devem ser particularmente atraentes e
chamarem a atenção do leitor. Pelas características do meio, as propagandas permitem um
maior aprofundamento e mais textos (observe a diferença entre as propagandas de carros na
TV e nas revistas e veja que as de revistas trazem muitos mais detalhes).
Os jornais são considerados um meio mais efêmero que a revista, afinal, poucas
pessoas colecionam jornais. O anúncio deve ser atraente, mas geralmente tem menos opções
criativas que as revistas (como uso de cores e fotos). Funciona bem em lançamentos de
campanhas, pois os anúncios bem feitos confundem-se com a notícia: a inauguração de um
shopping, por exemplo, pode dar origem a um informe publicitário, que apresenta
características comuns com as matérias.
Ainda não se sabe exatamente quais as características e qual o alcance da internet
como veículo de propaganda. No entanto, a internet é a mídia que mais cresce no mundo. No
Brasil, até há pouco tempo, o número de internautas dobrava a cada ano.
Sabe-se que os usuários entram na internet em busca de diversão e interatividade,
razão pela qual os chats estão sempre cheios. Propagandas criativas, que estimulem a
interação são bem-vindas. Além disso, produtos que patrocinam sites com os quais o público
se identifica também são uma boa opção. A internet permite ainda o mailing list,
possibilitando uma comunicação direta e rápida com o consumidor. Mas evite o spam. Ele
geralmente depõe contra a empresa, já que são propagandas ou comunicações feitas sem
muito critério. O ideal é colocar no site da empresa um link para cadastro de pessoas que
quiram receber informações sobre a empresa e seus produtos.
Bons sites de empresas devem oferecer serviços, e não ser um simples catálogo de
produtos. Assim, um site de uma livraria pode trazer artigos e crônicas de seus autores, sites
de cereais podem trazer informações nutricionais ou de esportes, sites de vendas de carros
podem trazer curiosidades sobre os carros, informações para colecionadores etc. Na internet,
quanto mais interatividade com o usuário e informações melhor.
Os blogs são uma forma rápida de comunicação com o público-alvo. Em 2009, o blog
da Petrobras chamou muita atenção, virando inclusive notícia na mídia. Muitas empresas e
profissionais estão usando também o Twitter para vender seus produtos, com bons resultados.
Também é interessante incentivar e monitorar a mídia espontânea, ou seja, a situação em que
o próprio internauta divulga a empresa ou seus produtos. Além disso, as redes sociais – como
Orkut e Twitter – podem ser usados para diagnosticar a opinião dos internautas sobre
produtos e empresas.
Os impressos, como cartazes, panfletos e folders, são a mídia mais efêmera e mais
facilmente descartada. Cartazes funcionam bem e são vistos por várias pessoas. A percepção
das informações é mais importante em um cartaz que a estética. Geralmente as pessoas
visualizam um cartaz à distância de dois metros ou mais. Assim, ao fazer um, afaste-se alguns
passos e tente identificar as informações. Se houver informações demais ou elas não
estiverem claras a tal distância, o ideal é refazer. Panfletos têm pouca durabilidade e são
facilmente jogados fora, mas são muito baratos e funcionam bem como apoio de campanhas.
Os folders permitem o aprofundamento do assunto, com exposição detalhada das
características do produto. Quem pega o folder está interessado no produto. A capa é
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elemento essencial: ela deve ser chamativa, deve apresentar uma proposição ao consumidor
que o leve a abrir e ler o folder. Alguns exemplos de textos de capas de folder: “A sorte vai
sorrir para você” (título de capitalização Banespa); “Seu telefone acaba de ser promovido”
(Telemar); “Nem Nostradamus previu. Como você poderia?” (Folder do Banespa sobre as
precauções que o banco estava tomando para evitar o bug do milênio); “Se por mais leve que
seja a comida, parece que você comeu um boi inteiro... conheça algumas dicas que vão ajudar
você a viver melhor” (folder de orientação sobre dispepsia funcional); “Dona Marta começou a
aplicar no novo OuroCap para reformar a lanchonete da filha” (OuroCap Banco do Brasil);
“Descubra as vantagens que mais de 500.000 assinantes já descobriram” (SKY). Como se
percebe pelos exemplos anteriores, o texto da capa, ou mesmo a ilustração, deve deixar o
leitor curioso para ler o restante.
O outdoor é barato e tem ampla visibilidade, mas faz parte da paisagem e pode se
perder no meio de outros outdoors. Lembre-se também de que ninguém estaciona para ler um
outdoor. O tempo de visualização é de alguns segundos e nesse tempo a informação deve ser
passada corretamente e integralmente. Um bom outdoor deve ter fácil visualização, ter
poucas informações e ter texto e imagens chamativos.
Como Fazer um Anúncio
A regra número 1 na hora de fazer o anúncio é: use ideias simples. Em vez de “este
sabão em pó é o único que tem na fórmula nitrato de petacomboreno”, use “Este sabão deixa
as roupas mais brancas”. Em vez de “o atual governante não está mantendo em equilíbrio o
orçamento do estado, prejudicando o desenvolvimento da região”, use “O atual governante
não sabe administrar” ou “O atual governante está desviando o dinheiro que deveria ser usado
para melhorar a sua vida”.
Use uma ideia de cada vez. Se um produto traz vários benefícios, não se deve mostrálos todos ao mesmo tempo, o que confundiria a cabeça do eleitor. A regra é: cada anúncio
deve passar apenas uma mensagem, da maneira mais simples possível. Monte o anúncio a
partir de uma ideia-chave relacionada ao benefício oferecido com o uso do produto. Por
exemplo: durante muito tempo, o Omo era mostrado como um produto que limpava mais com
menor quantidade de produto. A calça US TOP era vendida como sendo a mais durável.
Mesmo quando a empresa não existia mais, as pessoas continuaram associando a marca à
durabilidade.
Use a emoção. A campanha bichinhos Parmalat fez tanto sucesso porque apelava para
o instinto materno das mulheres. A campanha Dove pela real beleza apelava para a autoestima
das mulheres ao dizer que deixava bonitas mulheres reais, e não supermodelos.
Outra estratégia muito usada é mostrar como funciona. São famosos os anúncios de
xampus que mostram o produto entrando na raiz do cabelo e rejuvenescendo-o. Em seguida, é
mostrada uma mulher com cabelo absolutamente lindo.
Slogan
O slogan é uma frase curta que identifica e apresenta as qualidades de um
determinado produto ou empresa. É extremamente útil como propaganda. Alguns tornaramse tão poderosos que entraram para a linguagem popular. É o caso do “Não é uma Brastemp”,
usado normalmente para designar coisas e até pessoas com pouca qualidade. Outro exemplo é
o slogan “Mil e uma utilidades” do Bombril, que caiu no gosto popular.
Uma dica para fazer o slogan é usar o mínimo de palavras – um ótimo slogan deve ser
sintético. Prova disso é o “Sempre Coca-Cola”. A rima ajuda a fixar a frase na mente do
consumidor (“Se a marca é Cica, bons produtos indica”), mas tem sido substituída pela
aliteração, que consiste na repetição de fonemas, geralmente no início das palavras. É um
ótimo recurso de memorização. Exemplo: “Viaje bem, viaje Vasp”. A aliteração está na letra V.
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O anúncio da Caixa Econômica Federal, usando aliteração, ficou muito famoso e é lembrado
até hoje: “Vem pra Caixa você também... vem!”.
Além do slogan, podem ser usados outros elementos, como jingles e mascotes.
Jingles
Jingles são as músicas dos comerciais, tanto de TV como de rádio. As maiores características
dos jingles são: simplicidade, fácil memorização e identificação do produto ou serviço na letra.
Quanto mais fácil de recordar melhor o jingle. Há jingles que se tornam verdadeiros ícones de
uma época, como a música do Danoninho (“Me dá, me dá, me dá. Me dá danoninho,
danoninho dá...”). Outro jingle famoso foi o do Guaraná Antarctica, pipoca com guaraná. Fez
tanto sucesso que alavancou as vendas de pipoca.
É guerra!
– O mundo de marketing é uma eterna batalha, mas pequenas
empresas podem vencer usando técnicas de guerrilha
Hoje o mundo vive uma guerra. As batalhas não são travadas com metralhadoras ou
tanques, mas com muito dinheiro, propagandas e estratégias promocionais. É a guerra de
marketing, cujo objetivo é a atenção do consumidor. Empresas como a Coca-Cola, Pepsi, Nike
e muitas outras investem bilhões de dólares anualmente para não serem derrotadas. Esse
cenário já tinha sido previsto no início da década de 1980 por Al Ries e Jack Trout no livro
Marketing de Guerra e de lá para cá só piorou. O consumidor é bombardeado por tantas
comunicações que só as empresas com melhores estratégias e mais recursos conseguem
sobreviver.
Nesse cenário, só resta uma saída para as pequenas empresas: quebrar as regras, usar
técnicas não convencionais. Isso é chamado de marketing de guerrilha.
Guerrilha
Num cenário em que os consumidores estão cada vez mais saturados de informação, o
marketing de guerrilha acabou não só dando uma possibilidade de sobrevivência para as
pequenas empresas como conseguiu destacar seus produtos no meio do marasmo publicitário,
tanto que hoje grandes empresas usam armas de guerrilha.
A principal arma do marketing de guerrilha é a chamada mídia espontânea. Ou seja,
colocar o próprio consumidor para fazer propaganda de seu produto. Como conseguir isso?
Uma forma óbvia é deixar o consumidor satisfeito.
Outra maneira de fazer isso é estimular a participação, a curiosidade e a criatividade.
O marketing de guerrilha tem, além da participação dos clientes, outras características
importantes. Uma delas é a desobediência às normas estabelecidas. O guerrilheiro usa mídias
não convencionais e ataca a qualquer momento, em qualquer local. Até mesmo no banheiro.
O canal de esportes ESPN colocou propagandas em mictórios em estádios de futebol. Além do
cartaz adesivo na parede (em um local em que a pessoa é obrigada a ver se quiser usar o
mictório), havia uma bolinha e um gol. Enquanto fazia suas necessidades fisiológicas, o
consumidor via a propaganda e tentava fazer gol, direcionando a bolinha. É provável que
muita gente tenha ido ao banheiro só para conhecer a novidade.
A extrema mobilidade é outra característica da guerrilha. Pequenas empresas
costumam ser mais ágeis que grandes conglomerados, em que as decisões podem levar meses
ou anos para serem tomadas.
Em Belo Horizonte (MG), um autor de revista em quadrinhos chamado Lacarmélio
desenha e publica as histórias de seu personagem Celton. E vende. Onde quer que haja um
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Marketing de guerra foi um livro
escrito por Al Ries e Jack Trout que
relacionava as estratégias de guerra
com a atuação das empresas no
mercado. Alguns dos princípios
ensinados no livro:
- Somente o líder de
mercado pode atuar na defesa.
- Se você for o líder, bloqueie
todos os movimentos dos adversários.
- O líder deve tirar vantagem
de sua própria posição.
- Quem não é líder deve
encontrar um ponto fraco no líder e
atacar nesse ponto. O ataque deve ser
feito na frente mais estreita possível,
num mercado bastante segmentado.)
As
intervenções
urbanas
são
pequenas ações de guerrilha na rua.
Normalmente funcionam por gerar
curiosidade. Um restaurante em
Macapá, por exemplo, colocou
pessoas na rua segurando três faixas, a
cem metros uma da outra: “Está com
fome?”, “Já jantou hoje?” e “Venha
jantar aqui”. Quem via a primeira faixa
ficava curioso para saber o que estava
acontecendo e seguia lendo as outras.
5 Frações de uma Quase História é um
filme dirigido por Cristiano Abud e
outros. São várias histórias: Um
fotógrafo obcecado por pés femininos;
um homem que se projeta em
situações vistas na TV; um apático
funcionário público que recebe uma
proposta de um juiz corrupto; um
trabalhador de um matadouro com o
casamento em crise; e uma secretária
desiludida no amor que sonha em se
casar. Estas cinco personagens terão
suas vidas modificadas a partir de um
quente final de semana. Mais detalhes
em: http://www.cincofracoes.com.br.
A teoria dos seis laços, também
chamada de teoria dos seis graus de
separação preconiza que a distância
entre duas pessoas, em qualquer lugar
do mundo, é de seis amigos. Ela
ganhou popularidade em 1990, com a
peça de nome Six Degrees of
Separation, de John Guare.
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evento de quadrinhos ou de cinema, ele pega sua placa e fica na
frente, oferecendo seus gibis para as pessoas que passam.
Isso revela um outro aspecto da guerrilha: o
conhecimento do campo de batalha, ou seja, do consumidor.
Grandes empresas gastam fortunas com publicidade que muitas
vezes se perde. Estudos mostram que uma pessoa recebe
normalmente 1800 mensagens publicitárias por dia. Só 15 delas
chamam realmente sua atenção. O guerrilheiro não se dá ao
luxo de perder munição. Conhecendo muito bem seu públicoalvo, ele ataca diretamente onde ele está, com mensagens que
lhe dizem respeito. O autor de Celton, por exemplo, vai até os
locais em que sabe que estão os fãs de quadrinhos. Seu
conhecimento, mesmo que intuitivo de segmentação, o ajuda a
acertar. Como depende apenas de si mesmo, ele pode se
movimentar rapidamente, indo até onde há aglomerações.
Outra característica das ações de guerrilha é o baixo
custo e o grande impacto. Às vezes uma pessoa com uma placa
em um local muito movimentado pode chamar mais atenção do
que um outdoor. Na época de Natal, uma loja de Belém (PA)
colocou três Papais Noel com placas em um dos semáforos mais
movimentados da cidade, na frente do shopping center. O sinal
fechava e lá iam os Papais Noel fazer anúncio da loja. Fez tanto
sucesso que muita gente fazia questão de tirar fotos com eles.
Por fim, a guerrilha se caracteriza pela capacidade de
atacar de surpresa. Enquanto as grandes empresas ainda estão
pensando no que fazer, as pequenas empresas já estão
faturando.
Em outras palavras: ser pequeno pode ser bom, se você
sabe aproveitar isso.
BOX
Princípios de guerrilha
Al Ries e Jack Trout, no livro Marketing de guerra, fornecem
alguns princípios para quem quiser fazer guerrilha:
- Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno
para ser defendido.
- Independente de seu sucesso, nunca atue como o líder.
- Esteja preparado para recuar no momento certo.
Intervenções urbanas
Geralmente, a campanha de guerrilha utiliza
intervenções urbanas, situações interessantes na rua, que
chamam a atenção das pessoas e geram um rumor que privilegia
a marca.
Um sex shop na Suíça, por exemplo, colocou um carro
estacionado em frente à loja. Os vidros do carro foram cobertos
por adesivos que mostravam o que parecia ser uma cena de
sexo dentro do carro. Não dava para ver direito, como se o vidro
estivesse embaçado, mas as pessoas paravam para ver e, de
tabela, olhavam para o sex shop.
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Um salão de beleza no Canadá encontrou uma maneira interessante de premiar seus
clientes e, ao mesmo tempo, gerar mídia espontânea. Quando estava chovendo, as clientes
recebiam um guarda-chuva transparente, com a logomarca do salão. Como resultado, saíam
pela cidade, exibindo seus belos cabelos sob o guarda-chuva transparente com a logo da
empresa.
Na França, um partido político, na época das férias, distribuiu entre seus filiados uma
sandália havaiana com as iniciais no solado. Conforme estes andavam nas praias, iam
“carimbando” as iniciais na areia.
A revista de humor Merda, do Rio de Janeiro, usou estátuas vivas para gerar rumor e,
ao mesmo tempo, fazer distribuição de amostras. As estátuas só precisavam parar numa
posição em que parecessem estar lendo a revista. Ao lado delas, uma cesta de revistas. Quem
deixasse dinheiro para a estátua, podia levar uma revista para casa.
O supermercado Y. Yamada usou uma tática simples de intervenção urbana nos
aeroportos de Belém (PA) e Macapá (AM): malas na esteira de bagagem com a cor vermelha,
típica da empresa, com o adesivo “Bem-vindo, gente boa” e outro com o cartão da empresa. À
primeira vista, parecia apenas uma mala de um dos passageiros. Essa intervenção teve muito
mais resultado do que as propagandas convencionais, já que ficava justamente no local para
onde todo mundo estava olhando (a esteira de bagagens) e não parecia um anúncio.
O mais famoso caso brasileiro de intervenção urbana foi o da noiva abandonada de
Belo Horizonte (MG). Uma mulher vestida de noiva começou a comparecer em locais em que
havia muita gente vestida de noiva, distribuindo panfletos com um desenho de seu noivo, que
a havia deixado sozinha no altar. Os panfletos diziam que ela pretendia se vingar, saindo com
outros homens, e que estava selecionando candidatos. O caso gerou interesse na mídia, que
fez várias matérias sobre o assunto. A noiva chegou a ser a atração principal do programa de
TV Superpop. Foi nesse programa que se revelou que a história toda era, na verdade, uma
estratégia de divulgação do filme 5 Frações de uma Quase História.
(Link:)
Marketing viral
Um dos instrumentos usados pelo marketing de guerrilha são os virais. Na verdade, o
marketing viral é muito parecido com o famoso boca a boca. A diferença é que antigamente as
pessoas só conseguiam repassar informações sobre seus produtos preferidos a um número
restrito de pessoas. Hoje, com a internet, o número de contatos cresceu de maneira absurda,
principalmente por conta das redes de relacionamento, como Orkut e Twitter.
Pela teoria dos seis laços, uma mensagem enviada para uma pessoa pode chegar a
alcançar todos os habitantes de um país. Na prática, esse alcance não é tão grande,
especialmente pelo fato de que nem todo mundo tem internet e também porque muitas
pessoas quebram a corrente. Ainda assim, o alcance das redes sociais é estrondoso, embora as
empresas tenham levado muito tempo para perceber isso.
Um dos primeiros cases que mostraram a força dos virais aconteceu quando um
blogueiro teve sua bicicleta roubada e publicou em seu blog que os cadeados Kriptonite não
eram seguros. A denúncia se alastrou a ponto de dar um prejuízo para a empresa de milhões
de dólares.
As empresas logo descobriram que, se os virais poderiam dar prejuízo, também
poderiam dar lucro, criando mensagens que contaminariam outras pessoas, fazendo com que
elas as replicassem para outras pessoas. A ideia é criar algo tão atraente ou divertido ou
motivador que as pessoas se sintam interessadas em mandar a mensagem para amigos,
usando o Orkut, o Twitter, o email ou o MSN.
Um bom exemplo foi o filme A Bruxa de Blair. Os produtores tinham pouco dinheiro
para gastar com divulgação. Assim, eles fizeram um site que relatava o caso aparentemente
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real de jovens que haviam desaparecido na floresta enquanto gravavam um documentário.
Foram contratados alguns poucos estudantes para panfletarem o endereço do site nas escolas.
A partir daí houve uma grande procura pelo site. Ao se depararem com o mistério do
desaparecimento, os visitantes se viam compelidos a mandar isso para os amigos, gerando um
grande interesse pelo filme.
Quando A Bruxa de Blair foi lançado, os produtores, inteligentemente, o fizeram em
poucas salas, fazendo com que se formassem filas imensas, que gerou interesse das mídias.
Resultado: o filme mais comentado do ano.
No Brasil, tivemos o caso da trupe de humoristas Os Melhores do Mundo. Um de seus
quadros, sobre um homem que nunca desistia, apesar das adversidades, caiu na rede e virou
febre. As pessoas achavam tão engraçado que enviavam para os amigou ou colocavam no blog
ou no Orkut. Com isso, os humoristas viraram celebridades da noite para o dia.
Uma prostituta brasileira usou o Twitter para divulgar seus serviços. Conforme sua
mensagem publicitária era replicada, ela ia tirando partes da roupa e divulgando as fotos. Com
essa simples iniciativa, ela já tem sido chamada de “a nova Bruna Surfistinha”, que aliás, foi
outra que usou a rede para se promover, por meio de seu blog.
Os vídeos virais não costumam demandar uma grande produção. Valem mais a ideia e
o impacto, principalmente de humor. Uma concessionária do interior do nordeste fez um
comercial tosco em que um rapaz magro e com forte sotaque nordestino se dizia o Hulk e
divulgava os serviços da empresa. Virou febre na internet e ganhou notas nas principais
publicações de quadrinhos e cinema.
O anúncio viral do chocolate Twist mostra bem como uma estratégia de guerrilha pode
conquistar o público, tornando-se um viral de grande poder. A propaganda do produto, que
fez grande sucesso na internet, especialmente no You Tube, mostrava um homem que tinha
como cacoete gritar ¨Caramelo!¨. Isso acontecia até nos momentos mais impróprios, como na
hora do casamento. Procurando ajuda em um psicólogo, ele encontra dois outros homens com
problemas semelhantes. Um grita ¨Biscoito!¨, o outro grita ¨Chocolate!¨. Ao encontrar o
caramelo, os dois se completam e se tornam grandes amigos. Como o Twist é feito de
caramelo, biscoito e chocolate, a propaganda fala, de forma divertida, da composição do
produto. Seu caráter divertido fez com que virasse um hit na net. Posteriormente foram
colocados atores em filas de cinema. De repente eles começavam a gritar ¨Caramelo!¨ ao o
que o restante da fila respondia: ¨Chocolate!¨, ¨Biscoito!¨. Ou seja, a propaganda do biscoito
Twist virou uma brincadeira, que as pessoas se divertiam em espalhar.
A diversão, portanto, é um elemento essencial para criar um viral. Outro fator é o
compromisso social. As pessoas adoram colaborar com causas nobres. Não é à toa que emails
sobre crianças desaparecidas costumam se alastrar com tanta rapidez. Esse sentimento de
solidariedade pode ser usado pelas empresas. Numa edição do programa O Aprendiz, os
grupos precisavam divulgar o novo posicionamento da operadora de telefonia celular Vivo.
Eles criaram uma mensagem viral e a distribuíram através de mensagens no celular, email,
Twitter, Orkut etc. A cada mensagem replicada, uma árvore seria plantada. Milhares de
pessoas replicaram a mensagem, enviando-a para amigos. Afinal, todo mundo quer colaborar
com a natureza, especialmente se, para isso, basta replicar uma mensagem.
Essa estratégia viral pode ser usada, por exemplo, por uma loja de produtos para
animais. Um pequeno vídeo pedindo doações para uma instituição que trabalha com
cachorros abandonados pode ser feito e enviado aos seus clientes. A maioria vai se sensibilizar
com a mensagem e replicar, divulgando a marca da loja e associando-a a uma causa nobre.
Como fazer um viral
- Crie uma mensagem interessante, divertida, inusitada. Ou crie uma mensagem que
estimule o lado solidário e de responsabilidade social das pessoas. Crie uma causa. Se puder
juntar tudo numa mensagem só, melhor.
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- A ideia é mais importante que uma produção cara. Um vídeo do Peugeot mostrava
apenas um casal na cama conversando.
- Não tente fazer propaganda. Lembre-se: as pessoas já estão saturadas de
publicidade, mas gostam de coisas divertidas. No máximo, faça uma assinatura no final. Alguns
vídeos virais não têm nem assinatura.
- Divulgue no máximo de mídias possíveis: Orkut, blogs, Twitter, email, MSN,
mensagens no celular.
- Não deixe de criar um blog e/ou um site para seu produto ou sua loja. Iniciado o viral,
muitas pessoas vão pesquisar no Google à procura de uma página sua. Se não encontrarem,
podem achar que a mensagem é falsa e deixar de replicar.
Tudo em promoção – como trabalhar a promoção de vendas para vender
mais, criando uma boa imagem do produto ou serviço.
A promoção é a parte do mix promocional que cria incentivos para que o consumidor compre.
A propaganda também faz isso, mas ela costuma levar muito tempo para fazer efeito. A promoção, ao
contrário, tem resultados imediatos. Uma promoção bem feita enche a loja.
Mas antes de sair por aí fazendo promoções, é bom saber que elas também têm seu lado
negativo. O primeiro deles: os resultados duram pouco tempo. Além disso, podem diminuir as vendas
dos meses seguintes.
Alguns analistas acreditam que a ênfase nas promoções, que ocorreu no Brasil no final dos anos
1990, ensinou o consumidor a procurar sempre o preço mais baixo ou o produto em promoção, tirando
o foco da fidelidade à marca.
As promoções de vendas também não são uma fórmula mágica para o sucesso. Elas só
funcionam se o restante do mix de marketing estiver ok. Não adianta, por exemplo, fazer uma
promoção de um produto de qualidade inferior, cujas vendas estão em queda justamente por isso. A
promoção só vai fazer com que mais e mais pessoas descubram o quanto o produto é ruim. A promoção
também não compensa uma equipe de vendas maltreinada, pouco simpática, que não conhece o
produto. Se com a loja vazia os seus vendedores já são um desastre, imagine com a loja cheia por causa
de uma promoção!
Por outro lado, as promoções de vendas podem fazer muitas coisas:
 Estimular o entusiasmo da equipe de vendas para um produto novo ou melhorado;
 Revigorar as vendas de um produto já estabelecido no mercado;
 Facilitar o lançamento de novos produtos no mercado;
 Conseguir mais espaço para o produto no ponto de venda, aumentando a chance de o
consumidor visualizá-lo;
 Neutralizar a publicidade e a promoção de venda da concorrência;
 Levar o consumidor a provar um produto novo no mercado;
 Estimular compras repetidas;
 Aumentar a comercialização do produto, estimulando o consumidor a estocar;
 Reforçar a publicidade.
As promoções de vendas não precisam ser direcionadas apenas para o consumidor final. Muitas
empresas fazem promoções para vários tipos de públicos ao mesmo tempo: o varejista, os funcionários
e o consumidor. Com isso, consegue-se o empenho e o interesse de todas as partes envolvidas, obtendo
sucesso.
Em alguns casos, isso se torna extremamente necessário. É o caso dos concursos. Por regra, os
funcionários e seus parentes não podem participar e isso pode causar desestímulo entre os
funcionários, que se sentem discriminados. Para evitar isso, a empresa pode lançar um concurso apenas
para eles.
Amostras
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Existem muitos tipos de promoções. Na verdade, a quantidade e a variedade de promoções é
limitada apenas pela imaginação do varejista, fabricante ou fornecedor de serviços. Mas existem
algumas ferramentas básicas.
Uma delas é a amostra. Nesse caso, o cliente é estimulado a experimentar o produto. É o caso,
por exemplo, da simpática moça que distribui biscoitos para os clientes do supermercado. Mas a
amostra não precisa ser apenas de produtos alimentícios. O teste drive de um carro é uma amostra.
Afinal, o consumidor está utilizando o produto e percebendo suas qualidades.
A amostra é especialmente aconselhada no caso daqueles produtos cujas qualidades são
difíceis de ser expressas com palavras ou imagens. Como explicar para um consumidor o gosto inovador
de um salgadinho? Como mostrar para ele o quanto um xampu deixa os cabelos sedosos?
Quando o produto é desconhecido pela maior parte do público, um bom caminho é dar uma
amostra para o público-alvo.
No final dos anos 1990, a maioria da população brasileira não tinha nem ideia do que era
internet. Para eles, tanto fazia ter internet ou não ter, já que não conheciam seus benefícios. Nessa
época, a UOL começou a distribuir seus CDs promocionais, que davam um mês de internet grátis. Ao
final de um mês a grande maioria dos consumidores já estava tão impressionada com o novo mundo
oferecido pela net que simplesmente continuavam como assinantes. O resultado disso: o UOL se tornou
o maior provedor do país.
São necessários alguns cuidados na distribuição de amostras. O primeiro deles: o consumidor
não deve ser pressionado. Ele não deve sentir que está recebendo alguma coisa, mas em troca terá que
comprar algo a seguir. Frases do tipo: “Vai só comer de graça e não vai levar?” deveriam ser riscadas do
vocabulário dos promotores de vendas. A ideia é exatamente oposta. O consumidor deve ficar tão
encantado com a qualidade do produto, que decide comprar por livre e espontânea vontade.
Aliás, a simpatia dos promotores é um item essencial no sucesso desse tipo de promoção.
Alguns são tão simpáticos, tão cordiais que agregavam valor ao produto, incentivando o cliente a
comprar.
Outro item importante é a qualidade do produto. Distribuir amostras de um produto ruim é um
suicídio comercial. Se durante o mês de uso gratuito da internet a pessoa tivesse problemas de conexão,
ela nunca se tornaria assinante do UOL.
Também se deve atentar para a forma de distribuir amostras. Pode-se contratar uma
promotora ou uma empresa especializada, que já tem diversas promotoras em sua folha de pagamento.
Pode-se encartar a amostra na publicidade de jornais e revistas (como fazia o UOL) ou encartá-lo num
produto de sucesso da empresa. Por exemplo, a empresa já tem um macarrão campeão de vendas,
então pode encartar um sachê de molho de tomate nas embalagens desse macarrão. O consumidor vai
adorar e, se o molho for bom, irá se tornar cliente.
Uma forma pouco aconselhada de distribuir as amostras é entregá-las aos varejistas. Muitos
deles simplesmente vendem as amostras, acabando com todo o esforço promocional.
Redução de preços
A redução de preços é o tipo mais famoso de promoção de vendas e também o mais perigoso.
Mais de um mercado já foi estragado porque as empresas começaram uma guerra de preços,
diminuindo suas margens de lucro até o ponto em que não havia mais como permanecer no mercado.
Além disso, o consumidor tem mais resistência a uma alta de preço do que é favorável a uma
redução. Ao terminar a promoção, o consumidor pode achar que está havendo um aumento de preço.
Para evitar que isso aconteça, duas medidas são aconselhadas: a primeira delas é criar uma perspectiva
de preço. Assim, coloca-se o preço normal, geralmente cortado por um X e o preço promocional, em
destaque. Outra opção é usar as expressões “De” e “Por”. Por exemplo: “De R$20,00 por R$ 15,00”. Essa
estratégia tem a vantagem de criar uma perspectiva de qualidade. Se 20 reais for um preço alto, típico
de produtos de boa qualidade, o consumidor acredita que está ganhando cinco reais.
Outra atitude importante é deixar bem claro até quando vai a promoção, dando ou uma data
ou usando a expressão “Até quando acabar o estoque”.
Brindes
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Os brindes são uma estratégia promocional de grande valor para o público-alvo. Bem escolhido,
o brinde encanta e faz o consumidor comprar mais. Afinal, a palavra “grátis” tem um grande apelo. Todo
mundo gosta de ganhar coisas, nem que seja uma lembrancinha.
O fascínio dos brindes não é algo racional, afinal eles muitas vezes representam
financeiramente uma parcela muito pequena do que está sendo pago pelo produto. Uma concessionária
de automóveis, por exemplo, deu carrinhos de seus modelos clássicos para seus clientes e conseguiu
aumentar as vendas. Se formos comparar o preço dos carrinhos com o do carro, o valor financeiro do
brinde é mínimo, mas ainda assim o impacto sobre as vendas foi grande.
Os brindes apresentam um fascínio emocional, motivando ações que poderiam ser
consideradas infantis, como de colecionar coisas (por essa razão é muito comum os brindes serem
colecionáveis, com uma variedade grande de modelos).
Além do apelo ao consumidor, o brinde é um tipo de promoção de vendas que agrega valor à
marca. Isso porque os melhores brindes são aqueles que exibem a marca da empresa para diversas
pessoas. A Coca-Cola foi uma das primeiras empresas a perceber isso. Dessa forma, ela sempre dava
como brindes coisas que as pessoas olhavam: calendários, espelhos, bandejas. Não é à toa que a marca
Coca-Cola é a mais valiosa do mundo.
Embora os brindes sejam uma ótima forma de agradar o consumidor e, ao mesmo tempo,
divulgar a marca da empresa, um brinde mal-escolhido pode provocar estragos irreversíveis,
arranhando, inclusive, o posicionamento da empresa.
Ficou famoso um episódio do programa de TV O Aprendiz em que os grupos precisavam fazer
uma promoção de vendas para o iogurte Activia. Um dos grupos escolheu dar um chapéu de cowboy e
um ingresso para o touro mecânico. Um verdadeiro mico, já que o público-alvo do Activia são mulheres
acima de 25 anos, a maioria das quais não se interessa por rodeios. Além disso, e se uma das
consumidoras se machucasse no touro mecânico? O dano para a marca seria monstruoso.
Outros exemplos: uma panificadora deu como presente de final de ano um cinzeiro para seus
clientes (vamos analisar: cigarro e pão não combinam, certo?); um dentista deu cigarros para seus
clientes (incentivando-os a fumarem e, portanto, ficarem com os dentes amarelos).
Já exemplos positivos existem aos montes nas mais variadas áreas de atuação. Uma lavadora
de carros pode, por exemplo, dar um cheirinho com a logo da empresa. Toda vez que o cliente sentir o
cheiro agradável lembrará da empresa. Um pediatra dava para suas pacientes um livrinho com
informações úteis para mães de primeira viagem. Uma faculdade dava agendas para os alunos que
pagavam a mensalidade em dia.
A Coca-Cola talvez tenha os melhores exemplos de brindes que viraram febre, como o ioiô ou
as garrafinhas. Outro produto que tem se destacado pelos brindes é o Nescau Cereal, que se tornou o
mais vendido da atualidade, transformando-se numa verdadeira febre entre jovens e crianças. Na época
do lançamento do filme Speed Racer, em 2008, as embalagens traziam miniaturas dos carrinhos dos
filmes. Muitos pais tiveram que comprar várias caixas para completar a coleção.
Bônus na embalagem
O bônus na embalagem é a estratégia promocional preferida dos produtos alimentícios. É
muito comum dar uma quantidade a mais de produto para o cliente como forma de incentivá-lo a
experimentar a novidade. Foi o que fez o Nescau Cereal no lançamento. Foi também a estratégia usada
pela Nestlé ao lançar o biscoito maçã com canela.
Esse bônus tem que estar visível para o consumidor, que precisa visualizar o quanto está
ganhando. É comum colocar uma tarja amarela com dizeres como: “Isto é grátis”.
Concursos e sorteios
Os concursos e sorteios se diferenciam pelo fato de que, no concurso, o consumidor precisa
realizar uma atividade para ganhar. No sorteio, ele conta apenas com a sorte.
Os concursos são muito mais difíceis de operacionalizar do que os sorteios, mas, se bem feitos,
costumam virar uma febre. Todo mundo se lembra, por exemplo, do Show do Milhão, em que
consumidores de produtos (Nestlé, cartões Bradesco) tinham que responder perguntas para poder
concorrer a até um milhão de reais.
Há algum tempo a rádio Joven Pan promoveu o concurso “Faça uma loucura pela Joven Pan”, o
que levou a diversas ações de divulgação de sua marca, gerando uma bela mídia espontânea.
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Atualmente, em tempos de internet e de marketing viral, muitas empresas estão fazendo
concursos em que os consumidores são estimulados a fazer vídeos sobre o produto. Os vídeos mais
criativos ganham os prêmios e tornam-se virais.
Um aspecto importante tanto nos concursos quanto nos sorteios é que o consumidor deve
visualizar o prêmio. Colocar o prêmio na frente do ponto de venda já virou praticamente padrão nesse
tipo de promoção, mas uma empresa de Belém (PA) inovou, colocando os vários carros que seriam
prêmios para seus clientes pendurados por um guindaste na área. Isso gerou grande interesse por parte
da clientela e até mesmo um buzz marketing. Afinal, todo mundo queria ir lá ver os tais carros
pendurados por um guindaste.
Um detalhe importante tanto sobre concurso como sobre sorteios: eles devem ser registrados
na Receita Federal, até para que seja providenciado o pagamento de impostos dos prêmios.
Programas de fidelidade
Os programas de fidelidade têm como objetivo, por meio da oferta de incentivos, conseguir
que o consumidor permaneça fiel à marca durante um longo tempo. É uma estratégia muito usada,
especialmente em mercados muito concorridos, e tem a vantagem de dar algo para o cliente, sem, no
entanto, tirar o foco da fidelidade à marca.
Existem empresas que se firmaram no mercado graças aos programas de fidelidade, como a
TAM, que premia com milhas seus clientes fiéis. Essas milhas depois dão direito a passagens aéreas.
Mas não é necessário ser uma grande empresa para implementar um programa de fidelidade. A
mercearia de bairro pode, por exemplo, cadastrar seus clientes e dar prêmios de acordo com a
quantidade comprada. Com isso, o dono garante que seus clientes farão de tudo para comprar só ali,
pois sabem que serão recompensados por isso.
Mas cuidado: os prêmios devem ser atrativos. Não faça o cliente comprar durantes meses para
ganhar uma escova de dente.
A última chance
– o ponto de venda é a última chance para conquistar o
consumidor.
Merchandising é a parte do mix promocional responsável por trabalhar o ponto de
venda de modo a despertar interesse para determinado produto ou para fazer com que o
consumidor compre mais. É o merchandising que cuida para que o consumidor encontre o
produto certo, no lugar certo, na quantidade certa e com o enfoque adequado.
O ponto de venda é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única que conta
com três elementos: o consumidor, o produto e o dinheiro. Alguns dados ajudam a entender a
importância de ter destaque no ponto de venda:
- O consumidor só visualiza 5% dos produtos de um supermercado ou loja de departamentos.
- O consumidor leva em média 5 segundos para escolher entre um produto e outro.
- 85% das compras feitas em supermercado são realizadas por impulso.
Isso significa que vende mais quem cria o clima adequado, envolvendo o consumidor
num ambiente tão agradável e tão favorável à compra que ele se vê seduzido.
Compras por impulso
A compra por impulso acontece quando o consumidor compra algo que não estava
pensando em levar para casa. É o caso do homem que entra na padaria para comprar um pão
e leva também um jornal, ou da mulher que vai ao supermercado comprar macarrão e leva,
também, um refrigerante.
Muitas lojas criam estatégias para incentivar a compra por impulso, mas outras geram
verdadeiras barreiras a esse tipo de compra. Algumas das barreiras são: a má localização da
loja, ou do produto, a fachada feia, a falta de iluminação ou iluminação malfeita, prateleiras
desorganizadas, a falta de preços na vitrine ou no produto e a falta de simpatia dos
funcionários, entre outros.
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A falta de preços no produto, por exemplo, é um erro gravíssimo. Ninguém gosta de
perguntar preços. A maioria dos consumidores prefere não comprar a perguntar quanto custa,
principalmente por medo de o produto estar caro. O preço visível pode ser um ótimo
argumento para comprar, especialmente se o produto estiver barato.
Ambiente de compras
O ideal é evitar todos esses erros, criando um ambiente de compra agradável. Um dos
elementos usados para isso é a iluminação. A regra básica para uma loja é que ela deve estar
bem iluminada. Quem está passando na rua ou no corredor de um shopping e vê a loja escura,
acha que ela está decadente e dificilmente entra. Muitas lojas utilizam a estratégia de usar
uma forte iluminação interna, mas uma iluminação mais branda na vitrine, o que destaca o
interior ao mesmo tempo em que permite chamar atenção para os produtos da vitrine, usando
luz focada.
A iluminação tem sido usada também para destacar as características positivas do
produto, tornando-se verdadeiras pistas de qualidade. Na padaria, usa-se luz amarela para
destacar a cor dos pães. Na parte de carnes, usa-se luz vermelha, para destacar a cor da carne,
tornando-a visualmente mais saborosa.
O som é outro elemento importantíssimo. Muitos lojistas colocam qualquer tipo de
música e acham que estão chamando os clientes, quando na verdade os estão afastando.
Devem ser evitadas especialmente músicas com batidas muito pesadas. Essas músicas, que
aceleram o batimento cardíaco e fazem com que o corpo libere adrenalina, podem ser boas
para uma academia, mas são péssimas para uma loja. Ali, ela vai apenas estressar a pessoa,
deixando-a impaciente e irritadiça.
O ideal é trabalhar com um som suave, que envolva o cliente, deixando-o relaxado.
Nos supermercados, pesquisas demonstram que a música ideal varia de acordo com o
horário do dia e deve ser usada para regular o ritmo de compra. De manhã, os consumidores
de terceira idade costumam fazer suas compras, por isso a música deve ser calma e suave.
Na hora do almoço, a música é um pouco mais agitada porque muita gente enche o
supermercado e quer fazer suas compras rápido. Uma música mais agitada ajuda nesse ritmo e
evita filas nos caixas. Mas atenção: nada de música irritante. Nem pense num heavy metal ou
num funk.
À tarde, a música volta a ser suave, mas com cantores e bandas mais atuais.
Entre 17 e 19 horas começa o rush dos supermercados, com as pessoas que saem do
trabalho e param para fazer compras antes de ir para casa. A música deve ser mais acelarada,
como na hora do almoço.
Quem vai depois das 19 horas no supermercado já está se preparando para ir dormir,
por isso a música deve ser bem suave, como que embalando o consumidor e deixando-o
tranquilo para comprar.
Comunicação visual
A comunicação visual no ponto de venda é importantíssima. Antes de mais nada, é ela
que permite ao consumidor visualizar o ponto de venda. A comunicação visual inclui desde a
sinalização (que mostra onde encontrar os produtos) até banners com pôsteres com o perfil de
clientes usando os produtos. Pouco importantes para os leigos, esses banners criam uma
identificação com o cliente e fazem com que ele queira comprar e consumir os produtos.
As decorações sazonais também são importantes. Elas ajudam a “criar o clima”. Já
imaginou entrar em uma loja, no final de ano, sem decoração de Natal? Parece que está
faltando alguma coisa. Mas é necessário tomar cuidado com essas decorações. O ideal é,
passada data, retirar tudo.
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Também é necessário tomar cuidado com cartazes, avisos e placas. Placas velhas, com
letras tortas ou com erros de português mancham a imagem da loja e podem destruir todo o
esforço de merchandising.
Cor
Todo mundo sabe a importância da cor em uma loja, mas poucos sabem usá-la. A
maioria acha que usar bem a cor é usar o máximo possível, poluindo visualmente a loja. Na
verdade, a regrinha básica é exatamente o oposto: em se tratando de cores, menos é mais.
O cliente deve ser capaz de identificar a cor da empresa. As cores da Volkswagen são
azul e branco. Assim, tudo é azul e branco. Até mesmo se a loja fizer um feirão e resolver
enfeitar com balões, os balões devem seguir essas cores. Isso ajuda a criar a identididade
visual do estabelecimento, fixando a marca na cabeça do cliente.
Aromas
A ciência do ponto de venda inclui até os cheiros. Sim, os cheiros podem ajudar a
vender. Quem nunca teve vontade de comer pão ao passar ao lado de uma padaria de
supermercado e sentir o cheiro de pão fresco?
Algumas experiências com aromas artificais têm sido usadas, como colocar cheiro de
bacon perto dos salgadinhos, ou de flores perto de produtos de limpeza. As lojas de perfume
usam aromas como forma de incentivar o consumidor a comprar.
Já estão sendo testados até mesmo feromônios, hormônios sexuais, que deixariam os
clientes mais propensos a aceitar sugestões dos vendedores. Mas isso ainda é especulação. O
que se sabe mesmo é o que o uso correto de aromas pode aumentar em até 20% as vendas de
uma loja ou supermercado.
Se existem cheiros bons, que ajudam a vender, existem aromas ruins, que devem ser
evitados, entre eles o de peixe, carne e mofo.
Diversão
Muitas pessoas não gostam de fazer compras. Os varejistas se adaptaram a isso de
duas maneiras opostas. Uns tornaram o antedimento tão rápido ou tão prático (como as
compras pela internet) que a pessoa nem sente que está comprando. Outros tornaram o ato
de comprar tão divertido que as pessoas simplesmente esquecem do tempo. A Stew Leonard é
um exemplo disso, com as suas lojas cheias de bichinhos e funcionários fantasiados.
O sucesso dos shoppings centers mostra que a diversão aliada à compra é uma
equação que funciona: as pessoas vão ao shopping center para se divertir e acabam
comprando.
Na área de serviços, muitas empresas têm investido em diversão. É o caso dos
restaurantes que fazem um parquinho para que as crianças se brinquem enquanto esperam as
refeições. A simples presença de uma televisão numa lanchonete pode tornar o ato de esperar
mais agradável.
Preço
O preço é um elemento importante no ponto de venda. Já foi dito, mas não custa
repetir: a falta de preço no produto desestimula o consumidor a comprar. Ninguém gosta de
ficar perguntando preço.
Mas, claro, existem estratégias diferentes. Determinadas lojas trabalham com
consumidores que dão grande valor à economia que fazem. Nesse caso, os preços são
anunciados com alarde, em grande destaque. Já outras trabalham com consumidores mais
sofisticados, que estão mais interessados na qualidade dos produtos que no preço. Nesse caso,
os preços nas peças devem ser discretos.
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Outro elemento importante no ponto de venda são os tablóides, impressos com os
anúncios de ofertas. Eles podem ser muito úteis, incentivando o consumidor a comprar e a
andar pela loja.
(
Mas é necessário tomar cuidado. Há comerciantes que acham que o sobrinho que
mexe no computador pode fazer o tablóide. Como todo o material promocional, este impresso
deve ser feito por profissionais, para não dar a ideia de algo amador. Outro cuidado
importante: os preços no tablóide devem ser os mesmos da loja.
Layout
Layout é a organização da loja, visando a facilitar a vida do cliente (ajudando a achar os
produtos que procura), a facilitar a atividade do vendedor, além de induzir as pessoas a
comprarem mais. O layout também tem a importante função de fazer o consumidor andar por
todo o ponto de venda, evitando que existam áreas mortas.
Já reparou que os itens mais importantes da lista de compras (como arroz, feijão,
frutas e verduras) ficam na parte oposta à entrada do supermercado? É para fazer o
consumidor percorrer a loja até chegar a eles. Mas existe a chance de o cliente ir direto ao
ponto. Assim, outros itens importantes, como leite, café e produtos de limpeza, são
espalhados por outros locais. Num bom supermercado, a pessoa precisa percorrer todo o
espaço, passando por muitos produtos supérfluos, antes de encontrar o que precisa.
Num shopping center, o layout é pensado para obrigar a pessoa percorrer todo o
espaço se quiser chegar à área de diversão e lanches, que normalmente fica no último andar.
Por isso as escadas rolantes ficam tão afastadas. A pessoa sobe para o segundo andar e tem
que percorrer quase todo o piso antes de encontrar a escada que o levará ao terceiro, e assim
por diante.
Em uma loja, o layout pode ser retangular, fluxo livre ou boutique.
O layout retangular é aquele típico de supermercados e mercadinhos. As prateleiras
são colocadas uma ao lado da outra, em linha reta. Nesse caso, os produtos mais supérfluos,
que geralmente não constam nas listas de compras (chocolates, salgadinhos etc.) devem ficar
nas vias principais e os produtos mais básicos longe dessas vias, forçando o consumidor a
percorrer a loja, expondo-o à tentação da compra por impulso.
A vantagem desse tipo de organização do ponto de venda é que ele é barato, fácil de
fazer e favorece a segurança (é fácil perceber quando alguém está roubando um produto, pois
há poucas áreas para se esconder). O lado negativo é que ele não é nada bonito, nem criativo.
Por essa razão, ele não estimula o consumidor a ficar muito tempo no ponto de venda.
Já o fluxo-livre tem exatamente as características opostas. Criativo e diferente, ele
estimula os sentidos do consumidor, fazendo-o percorrer de livre e espontânea vontade o
ponto de venda, o que estimula a compra por impulso. As gôndolas são dispostas de maneira
livre, preferencialmente criando ambientes. Por exemplo, numa loja de móveis, pode ser
criada uma sugestão de sala de estar, de modo que o consumidor visualize como o sofá, o rack
e a televisão vão ficar em sua casa.
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O aspecto negativo é a falta de segurança. No fluxo livre surgem muitos espaços que
podem ser usados para esconder um produto na roupa ou na sacola. Além disso, se for
malfeito, esse tipo de layout pode causar confusão visual e até comprometer a compra, pois o
ambiente está abarrotado de produtos, dificultando o fluxo.
Finalmente, o formato boutique é usado por aquelas lojas que dividem os produtos em
setores, como feminino, masculino, infantil etc. Em alguns casos, como nas lojas Marisa e
Renner, os produtos são divididos até por cores, como na seção de lingerie.
A vantagem desse modelo é a flexibilidade e a segmentação. Afinal, cada setor da loja
fala diretamente para um tipo de cliente. Também é interessante por ajudar o cliente a
encontrar o que precisa, desde que o ambiente seja bem sinalizado.
Exibitécnica
O que não é visto não é comprado. Para evitar que isso
aconteça, usa-se a exibitécnica, a arte de expor o produto,
destacando-o dos demais e fazendo com que venda mais. O
objetivo é tornar o produto visível, acessível e disponível ao
consumidor. Se o consumidor procura um produto e não o
encontra (ou porque não achou, ou porque ele simplesmente
acabou na prateleira) sua tendência é levar o concorrente.
Um dos primeiros instrumentos da exibitécnica é a
localização do produto. Existem locais bons e ruins no ponto de
venda. A parte central das gôndolas, por exemplo, é melhor do
que a ponta das gôndolas, no caso de um supermercado. Isso
Locais ruins
acontece porque a pessoa entra com uma certa velocidade no
Na entrada da loja
corredor e vai parando aos poucos. Assim, sua tendência é olhar
Na saída da loja
mais para o produto que estiver na parte central. Por razão
No início e no final das
semelhante, produtos próximos à porta de entrada não
gôndolas
costumam ser bem visualizados.
Atrás de balcões promocionais
Outro fator importante é a altura dos produtos.
Corredores apertados
Ninguém gosta de se esticar ou se agachar para pegar um
Abaixo de 50 cm
produto. Assim, os melhores locais, em termos de altura, são
Acima de 1,80 m
entre 50 cm e 1,80 m, exceto no caso de produtos para crianças,
Nas áreas fora do fluxo de
que devem ficar em locais baixos. Em lojas infantis, as
pessoas
prateleiras costumam ser baixas justamente para deixar a
À esquerda dos produtos mais
criançada ter fácil contato com os itens à venda.
procurados
Em termos de produto, a melhor situação seria ocupar
muito espaço na prateleira, na horizontal, na altura mais
visualizada pelo comprador. Mas os varejistas logo perceberam
que isso não era interessante, pois dava um ar de monotonia para a prateleira. Fica a
impressão de que só tem um tipo de produto. Assim, a tendência do varejista é colocar os
produtos na vertical, de cima a baixo. Para ganhar espaço na horizontal, muitas empresas têm
investido em variedades de produtos com mudanças na embalagem. Assim, tem o sabão em
pó com cloro, sem cloro, com perfume, para roupas coloridas, para lavagem profunda. Um do
lado do outro, eles ocupam grande espaço na prateleira, chamando a atenção do consumidor
e se destacando dos concorrentes.
Bons locais
Parte central das gôndolas
Pontas de gôndolas
Perto de produtos de alta
procura
Corredores de fluxo obrigatório
Prateleiras à altura dos olhos
Perto do caixa
À direita dos produtos mais
procurados
Vitrine
Há comerciantes que não percebem a importância da vitrine para seu negócio. Ela é o
primeiro contato com a loja e, se for malfeita, o cliente nem entra. Produtos bem expostos,
com iluminação adequada, fazem a loja se destacar e atrair consumidores.
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Uma das primeiras decisões de vitrine é se ela será fechada ou vazada.
A vitrine fechada é caracterizada por um tapume. Isso permite que se crie um ambiente,
pendurando produtos, mas impede a visualização da loja. Por essa razão, é usada
preferencialmente por estabelecimentos comerciais grandes, com portas largas.
As lojas de shopping, por exemplo, preferem a vitrine vazada, sem fundo.
A iluminação geralmente é feita com uma florescente de base, mais luzes
incadescentes, para dar foco nos produtos.
Uma boa vitrine deve expressar novidade, por isso, aconselha-se mudá-la de 15 em 15
dias. Mas essas mudanças não podem descaracterizar a loja. O ideal é criar um padrão visual,
que a pessoa reconheça em qualquer situação. Por exemplo, as vitrines das lojas O Boticário
são sempre parecidas, usando formas e cores semelhantes.
Também é importante que a vitrine esteja atualizada. Vitrine de Natal em pleno
carnaval é mico na certa.
Alguns especialistas em marketing aconselham que a vitrine “conte” ou sugira uma
história. Por exemplo, numa loja de lingiere, a vitrine pode sugerir a utilização do produto por
parte do cliente, numa insinuação de encontro romântico ou fetiche.
Um dos erros mais comuns cometidos por varejistas é querer colocar tudo na vitrine. E
lá vemos uma loja entulhada de produtos diferentes, de louça a roupas, sem espaço para
respiração. É a famosa poluição visual.
Erros comuns no PDV
Não transforme sua vitrine num ambiente poluído: mostrar "tudo" o que se tem na
loja dificulta a visualização e evita que o cliente se detenha para apreciá-la.
Cuidado com a utilização de fio de nylon para pendurar mercadorias na vitrine. Nada
de fio grosso! Também cuidado com os alfinetes aparecendo.
Não coloque na vitrine mercadorias de qualidade diferente ou sem afinidade, como
um tecido de seda ao lado de outro para forrar colchões.
Não coloque mercadoria amarrotada ou velha na vitrine.
Coordene promoção e propaganda e avise funcionários.
Faça vitrines com temas e troque-as a cada 15 dias.
Não faça cartazes amadores.
Não coloque coisas demais na entrada da loja, para não prejudicar a entrada do
cliente.
Não deixe que vendedores e seguranças fiquem na frente da vitrine ou na porta.
Não se esqueça do preço dos produtos.
Não mantenha na loja produtos sujos, rasgados, amarrotados.
Cuidado com cartazes malfeitos ou que enganem o consumidor. Informações
importantes (sobre exceções) devem constar na comunicação.
Relacionamento é isso aí
– como vender mais, criando um bom
relacionamento com o cliente e com a sociedade.
Antigamente, bastava ter um bom produto a um bom preço para vender bem. Hoje,
com a grande concorrência, é necessário segurar o consumidor, até porque o preço para
manter um cliente é cinco vezes menor que o custo para conquistar clientes novos. Para isso, é
necessário criar um bom relacionamento não só com quem compra seu produto, mas também
com a comunidade a sociedade de modo geral. Não é à toa que a responsabilidade social tem
sido a palavra da moda.
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Um reflexo disso é o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que premia as
melhores campanhas publicitárias do mundo. No ano de 2009, todas as campanhas premiadas
tinham alguma preocupação social.
O fotógrafo e publicitário Olivero Toscani, responsável pelas campanhas da Benetton,
defende que o marketing deve expressar uma mensagem social. Sua campanha contra o
racismo foi proibida na África do Sul na época do Apartheid e chamou atenção para a situação
dos negros nesse país. Ao mesmo tempo em que essa campanha gerou um buzz marketing
para a marca Benetton, ela também chamou atenção da comunidade internacional para a
questão do racismo. Em 2008, trabalhando para a No-l-ita, ele fez uma campanha para alertar
contra os perigos da anorexia. Dois outdoors com fotos de uma modelo anoréxica foram
colocados em várias cidades italianas, gerando uma grande polêmica e chamando atenção da
imprensa. A modelo deu várias entrevistas falando sobre como a indústria da moda acaba
provocando essa doença em muitas meninas que sonham em ser como as modelos.
O sucesso de tais ações mostram que, hoje, relacionamento é tão ou mais importante
que o produto que está sendo vendido.
O cliente
O primeiro público com a qual a empresa deve se relacionar é o cliente. O objetivo do
marketing de relacionamento é desenvolver uma ligação economicamente eficaz a longo prazo
entre a organização e seus clientes para benefício mútuo.
Essa ligação vale a pena. Claro que existem muitos clientes nos quais a empresa não
está interessada, como os ladrões ou os beligerantes, mas, no geral, vale a pena investir na
relação com o cliente.
Além de ser muito mais barato manter um cliente atual do que conquistar novos
clientes, pesquisas indicam que quanto mais tempo um cliente fica com uma empresa mais
lucrativo se torna atendê-lo. Existem várias razões para isso. A primeira delas é que as compras
do cliente tendem a aumentar com os anos. O homem solteiro se casa e começa a comprar
não só para si, mas também para a família, por exemplo.
Além disso, conforme o cliente vai se tornando fiel, vão diminuindo os custos
operacionais. Ele já conhece melhor o produto ou serviço e precisa de menos assistência. Se
não bastasse isso, o cliente fiel gera lucro a partir da indicação do produto ou serviço para
outros clientes, num buzz marketing mais eficiente que a publicidade convencional.
Assim, a fidelidade é o estado desejado. Ela acontece quando o cliente está disposto a
continuar comprando com a empresa durante anos.
Philip Kotler, no livro Marketing para o século XXI, diz que empresas inteligentes, hoje
em dia, não se veem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes
lucrativos.
Uma das formas de criar clientes lucrativos é oferecer mais benefícios.
A customização é um dos benefícios mais procurados atualmente. Hoje todo mundo
quer se sentir único. Um anúncio enviado diretamente para o consumidor, com o nome dele,
tem muito mais valor do que um anúncio geral. Assim, muitas empresas têm mandado cartas
de felicitações para clientes no dia do seu aniversário, muitas vezes oferecendo ofertas
especiais.
A empresa norte-americana Mars envia cartões personalizados para gatos: “Caro Félix,
parabéns pelo seu segundo aniversário. Receba nossos cumprimentos e cupons especiais para
compra de alimentos adequados para essa nova fase da sua vida.” Os proprietários do Félix
ficam encantados e aumentam sua preferência pelas rações Mars.
Outro fator relevante para a fidelização é a comodidade para o cliente. Quanto mais
fácil for comprar e usar o produto melhor. Vejam, por exemplo, o sucesso das lojas de
conveniência.
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Outro exemplo são os bancos. Antigamente dizia-se que os bancos norte-americanos
seguiam a regra 3-6-3: capte recursos a três por cento, empreste-os a seis por cento e chegue
ao campo de golfe às três da tarde. Se o cliente precisasse fazer uma operação bancária depois
desse horário, não tinha como. Quando o primeiro banco passou a oferecer serviços de caixa
eletrônico, conseguiu, com isso, facilitar a vida dos clientes, ganhando sua fidelidade. O
mesmo aconteceu quando o primeiro banco passou a oferecer serviços pela internet.
Hoje, uma das áreas que mais crescem é o comércio eletrônico. Afinal, é muito
cômodo para o cliente ter acesso a um mundo de produtos sem sair de casa, sem enfrentar
filas e sem gastar gasolina.
A comodidade para o cliente combina com a rapidez no serviço. Um banco norteamericano afixou um cartaz em suas agências: “Cinco minutos ou cinco dólares.” O cartaz
prometia depositar cinco dólares na conta do cliente que tivesse que esperar mais de cinco
minutos para ser atendido. Essa é uma ótima estratégia para conquistar e manter clientes.
Afinal, quem é que gosta de esperar horas numa fila?
As lanchonetes fast-food existem justamente pela promessa de um lanche saboroso
em pouco tempo. Na rede McDonald’s, o cliente acaba de pagar e já recebe seu sanduíche.
Outro fator relevante é oferecer mais e melhores serviços ou produtos. Antigamente,
os biscoitos água e sal vinham em embalagens grandes. No caso de uma família pequena ou
pessoas que moram sozinhas, que não conseguiam consumir tudo de uma vez, os biscoitos
logo ficavam moles e tinham de ser jogados fora. O surgimento das embalagens individuais foi
uma revolução que ajudou muito a vida do consumidor.
Outro exemplo são as lâminas de barbear. A criação do barbeador descartável facilitou
a vida dos consumidores, que não precisam mais montar a lâmina no aparelho. Além disso, o
barbeador descartável é mais seguro. Então, a Gillette inventou o barbeador com duas
lâminas, muito mais eficiente. Quando as duas lâminas deixaram de ser um produto ampliado
e se tornaram elemento quase que obrigatório em barbeadores descartáveis, a Gillette
inventou uma fita deslizante que facilitava ainda mais o ato de barbear. Quando até mesmo
essas fitas foram imitadas pelos concorrentes, a empresa veio com uma fita antialérgica.
Assim, a Gillette tem pesquisado ano a ano inovações que deixem seus consumidores mais
satisfeitos, conseguindo sua fidelidade.
Endomarketing
O contrário da fidelidade é deserção. Existem muitas razões para que o cliente deixe
de ser fiel a uma empresa. A principal delas, depois da má qualidade do produto, é o
desempenho deficiente de funcionários. Funcionários desmotivados, emburrados e
despreparados são um verdadeiro afasta-clientes. Por outro lado, trabalhadores competentes,
motivados e fiéis à empresa tendem a conhecer melhor o cliente e garantir sua satisfação.
Manter o funcionário motivado para que ele atenda bem o cliente tem sido um desafio
diário para a maioria das empresas. Inúmeras estratégias têm sido desenvolvidas com essa
finalidade, mas não há consenso sobre o que de fato funciona.
Então, como saber se estamos no caminho certo?
Primeiro, olhe atentamente para seus funcionários: eles parecem felizes ou parecem
estar ali apenas cumprindo uma obrigação? Eles sabem com clareza qual é o seu papel na
estrutura da empresa? Eles têm consciência do que a empresa espera deles?
As respostas para essas perguntas vão dar uma noção do grau de envolvimento e
motivação dos funcionários com a empresa. E funcionário motivado é funcionário que produz.
Motivar é dar motivos a alguém para que se porte de determinada forma. Logo, se eu
quero que meus funcionários encantem meus consumidores, tenho que dar motivos a eles
para tal. Convencê-los. E isso não é tarefa fácil, todos sabem. Mas é uma das mais valiosas
estratégias mercadológicas, e a que mais contagia.
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Um funcionário que acredita na empresa vai multiplicar a crença de que vale a pena
trabalhar ali. E, por conseguinte, que vale a pena consumir ali.
Empresas como Volvo, Caterpillar e Serasa, sempre listadas no guia Exame de
melhores empresas para trabalhar certamente já fazem a sua parte para desenvolver o
endomarketing e, com isso, conquistar mais mercados.
Responsabilidade social
Segundo a Wikipédia, “responsabilidade social é um conceito, segundo o qual as
empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um
ambiente mais limpo”. Mas o que isso tem a ver com marketing?
No passado, quando alguém queria fazer uma boa ação normalmente fazia uma
doação ou trabalho voluntário para alguma instituição.
Hoje, as pessoas não conseguem mais dar conta de tantas responsabilidades como
antigamente. E os problemas sociais aumentaram vertiginosamente, sem que o Estado
conseguisse solucioná-los. Problemas sociais incomodam, agridem, maculam a comunidade.
Pensando nisso, algumas empresas passaram a contribuir com a sociedade, na forma
de ações sociais e ambientais, muitas vezes envolvendo os próprios funcionários, que se
sentem bastante gratificados.
Quando o cliente compra um produto comercializado por uma empresa que faz algum
tipo de ação de cunho social ou ambiental (ou melhor ainda: ambas!), sente-se ele mesmo
praticando essas ações.
Assim, é fundamental para o sucesso das empresas que a imagem e os conceitos
agregados a ela sejam positivos e remetam o consumidor à ideia de sucesso e cooperação.
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Atividade - Ambiente e pesquisa de marketing
A partir do resultado da tabela, analise as estratégias de marketing. Converse com seus
colegas e analise quais estratégias estão corretas e quais estão erradas.
1980
1985
1990
1995
2000
2005
0 a 9 anos
6
7
10
12
14
17
10 a 19 anos
15
16
22
24
27
30
20 a 39 anos
34
33
33
34
33
34
40 a 59 anos
32
31
27
25
22
17
60 a 100 anos
18
17
8
5
4
3
1- Uma empresa de CDs resolve investir em música antiga.
2 Uma empresa de bicicletas resolve investir em uma linha de bicicletas para esportes radicais.
3 Uma empresa de fraldas resolve aumentar sua produção.
4 Uma empresa de celulares resolve investir em modelos de cor rosa.
5 Uma empresa de calças jeans resolve contratar jovens atores para fazer suas propagandas.
6 Uma empresa de carros decide descontinuar sua linhas de carros populares e investir apenas
em carros de luxo.
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