distribuição e trade marketing

Unidade IV
DISTRIBUIÇÃO E
TRADE MARKETING
Prof. Marcelo Mello
Trade Marketing
 Trade Marketing é confundido por
algumas empresas como um conjunto de
ferramentas voltadas para a promoção e
a comunicação dos produtos.
 O conceito é mais amplo que isso.
 Estabelece a necessidade de se adaptar
produtos, logística e estratégia de
marketing, de modo a conquistar o
consumidor no ponto de venda.
Trade Marketing
“O papel do Trade Marketing é conquistar o
consumidor final no ponto de venda.
Isso garante que o fabricante consiga não
apenas expor seus produtos, mas também
fazer com que as estratégias de marketing
adotadas se mantenham atrativas,
despertando interesse de compras.”
Trade Marketing
 O Trade Marketing exige um profissional
de marketing que entenda de composto
mercadológico.
 Se no mercado é onde tudo acontece, o
profissional de marketing é, acima de
tudo, um negociador.
 Por isso, o profissional de marketing que
atua no Trade Marketing é exigido ao
extremo.
Trade Marketing
Os conceitos de Trade Marketing são:
 Alinhar as estratégias de marketing para
os canais de distribuição.
 Gerenciar o relacionamento com os
clientes.
 Identificar oportunidades para alavancar
o crescimento e a lucratividade dos
negócios.
 Gerar demanda no ponto de venda
através de táticas que agregam valor
valor.
 Fortalecer a marca no PDV e desenvolver
relacionamento com o consumidor.
Trade Marketing
Competências do Trade Marketing:
 Compreender o varejo como negócio.
 Habilidade de apresentação
 Trabalho em equipe.
 Entender as motivações dos
compradores.
 Estrategistas: conhecimento de
marketing, vendas e finanças.
Trade Marketing
 Trade Marketing interage com diversos
setores tanto da empresa à qual pertence
quanto dos clientes varejistas, uma vez
que vai atuar no marketing de entrada e
saída.
 Objetivos do Trade Marketing:
 Promover atividades do produto no
ponto de vendas.
 Ocupação do espaço físico no ponto
de venda.
 Visibilidade da estratégia de marketing
da empresa.
Trade Marketing
 Apoiar e orientar os lançamentos.
 Apoiar e orientar a força de vendas,
desenvolvendo o potencial dos clientes.
 Desenvolver o relacionamento de longo
prazo com o cliente.
 Estabelecer objetivos de presença, giro e
rentabilidade por cliente e por canal.
 Acompanhar e controlar os custos de
servir os clientes e os canais.
Trade Marketing
Diretor de marketing
Gerente de
produtos
Gerente de
produtos
Gerente de
Trade Mkt
Interatividade
Qual o verdadeiro conceito do Trade
Marketing?
a) Conquistar o varejista no ponto de venda.
b) Conquistar o atacadista no ponto de
venda.
c) Conquistar o empresário no ponto de
venda.
d) Conquistar o consumidor no ponto de
venda.
e)) C
Conquistar
i
o vendedor
d d no ponto de
d
venda.
Resposta
Qual o verdadeiro conceito do Trade
Marketing?
a) Conquistar o varejista no ponto de venda.
b) Conquistar o atacadista no ponto de
venda.
c) Conquistar o empresário no ponto de
venda.
d) Conquistar o consumidor no ponto de
venda.
e)) C
Conquistar
i
o vendedor
d d no ponto de
d
venda.
Trade Marketing
 As ações de Trade Marketing tem, em
geral, uma forte concentração nas ações
promocionais de ponto de venda,
chegando a confundir-se com elas ou
com as ações de merchandising.
 A implantação tem cinco fases:
 Fase do desenvolvimento do negócio.
 Fase de marketing.
 Fase de cliente.
 Fase
F
do
d resultado
l d financeiro.
fi
i
 Fase de venda.
Trade Marketing
O Trade Marketing Mix é formado pelos
elementos:
 Mix de produtos.
 Forças de vendas.
 Preços.
Preços
 Ponto de venda.
 Nível de atendimento e serviço.
 Promoção.
Trade Marketing
 O Trade Marketing deve criar ações que
desenvolveram os negócios e ajudem a
alcançar os objetivos da marca.
 Para atingir este objetivo o Mix de Trade
Marketing se baseará em:
 gestão da informação;
 orientação às ações dos varejistas;
 gestão de categorias;
 relações interdepartamentais;
 veículo de mídia voltada para o canal;
 hospitalidade corporativa.
Trade Marketing
 Abrangências de ações do Trade
Marketing Mix
Marketing e mix
de produtos
Vendas e
canais
Serviços e
logística
Propaganda,
promoção e
merchandising
Preço
Resultados e
rentabilidade
Trade Marketing
 O Trade Marketing tem uma posição
privilegiada de observador das
estratégias de marketing e do
posicionamento de produtos, uma vez
que tem a mesma visão do consumidor.
Trade Marketing
As orientações obtidas no Trade Marketing
abrangem:
 informações sobre o comportamento do
consumidor;
 avaliação sobre o concorrente;
 avaliação sobre linhas de produtos;
 orientação sobre novos produtos e
otimização da linha;
 alocação de mix de produtos por cliente;
 aplicação da estratégia de marketing no
ponto de venda.
Trade Marketing
Variáveis Estratégicas do Marketing Mix: a Distribuição
Distribuição: Estratégia de Canal e Gestão Logística
Marketing
g
Mix
Estratégia de Estratégia de Estratégia de Estratégia de
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Componentes
Estratégicos
do Canal
Gerenciamento
Logístico
Interatividade
O Trade Marketing deve criar ações que
desenvolvem os negócios e ajudem a
alcançar os objetivos da marca. Para atingir
esse objetivo, o Mix de Trade Marketing se
baseará entre outras coisas em (aponte a
alternativa incorreta):
a) Gestão da Informação.
b) Orientação às ações dos varejistas.
c) Gestão de categorias.
d) Relações interdepartamentais.
interdepartamentais
e) Determinação de metas aos varejistas.
Resposta
O Trade Marketing deve criar ações que
desenvolvem os negócios e ajudem a
alcançar os objetivos da marca. Para atingir
esse objetivo, o Mix de Trade Marketing se
baseará entre outras coisas em (aponte a
alternativa incorreta):
a) Gestão da Informação.
b) Orientação às ações dos varejistas.
c) Gestão de categorias.
d) Relações interdepartamentais.
interdepartamentais
e) Determinação de metas aos varejistas.
Trade Marketing
Trade Marketing
Trade Marketing
 Um dos focos do Trade Marketing é estar
voltado para o preço de venda ao
público, garantindo competitividade dos
produtos e cuidando da estratégia de
posicionamento definida pelas
estratégias de marketing.
marketing
 Controle sobre preços praticados.
 Avaliação da elasticidade dos preços.
 Manter o controle dos preços
praticados no canal.
p
Trade Marketing
 Uma das atividades do Trade Marketing
concentra-se na motivação do selling out
do varejista.
 Selling out é o conceito de “comprar o
que vende” e não “vender o que
compra”.
 Foco no selling out.
 Apoio às atividade de vendas.
 Visão sistêmica do cliente.
 Pl
Plano de
d desenvolvimento
d
l i
dos
d
clientes.
Trade Marketing
 O Trade Marketing direciona as
atividades logísticas de abastecimento
do ponto de venda e garante as
condições de saída desse mesmo
produto por meio de venda e da
influência da equipe do cliente.
cliente
 Definir políticas de sortimento e
abastecimento por cliente.
 Planos emergenciais de
abastecimento para ações
promocionais.
 Treinamento e desenvolvimento da
equipe do cliente.
Trade Marketing
 O Trade Marketing avalia a propaganda, a
promoção e o merchandising a partir de
um plano estruturado e não apenas com
ações pontuais.
 Garantir a presença e a visibilidade no
ponto de venda.
 Validar a estratégia de posicionamento
da marca e do produto.
 Dar apoio à equipe de vendas e às
negociações
g
ç
com os clientes.
Trade Marketing
 As atividades de Trade Marketing devem
ser medidas de acordo com o conceito de
eficiência e eficácia.
 Avaliação do custo de vendas por
cliente.
 Estabelecimento de objetivos de
marketing e vendas.
 Avaliação da eficiência das ações do
ponto de venda.
Interatividade
Uma das atividades do Trade Marketing
concentra-se na motivação do selling out do
varejista. Nesse sentido, suas ações são
(aponte a alternativa incorreta):
a) Foco no selling out.
b) Apoio às atividades de vendas.
c) Visão sistêmica do varejo.
d) Visão sistêmica do cliente.
e) Plano de desenvolvimento dos clientes.
Resposta
Uma das atividades do Trade Marketing
concentra-se na motivação do selling out do
varejista. Nesse sentido, suas ações são
(aponte a alternativa incorreta):
a) Foco no selling out.
b) Apoio às atividades de vendas.
c) Visão sistêmica do varejo.
d) Visão sistêmica do cliente.
e) Plano de desenvolvimento dos clientes.
Trade Marketing
Lugar onde o produto é oferecido ao consumidor
consumidor,
como os Atacadistas, os Varejistas:
hipermercados e supermercados (autosserviço),
lojas (conveniência e especializadas), Clubes de
compra, de preço Único (Off Price), Outlets e
Shopping
pp g Centers ((Lojas
j âncora).
)
Trade Marketing
Trade Marketing
 A escolha de um ponto de venda é uma
parte importante de negócio.
 A escolha errada de um lugar para
montar uma empresa pode trazer muitos
prejuízos, alguns mais graves que os
financeiros.
 Essa não deve ser a única preocupação
do empreendedor, a ambientação do
local também é fundamental.
Trade Marketing
 As ações no ponto de venda de Trade
Marketing estão se tornando cada vez
mais atrativas.
 A promoção de vendas é um exemplo
bastante utilizado.
 As ações de Trade Marketing recebem
um tratamento especial quando se
referem às ações que as empresas
adotarão para o desenvolvimento de seus
clientes.
Trade Marketing
 As ações no ponto de venda
(merchandising) servem para criar
condições para o aumento das vendas no
curto prazo.
 Em resposta ao concorrente.
 Às variações sazonais.
 Para fazer rotação dos estoques.
 Para reduzir estoques.
Trade Marketing
 Visão da empresa e do consumidor.
 A visão da empresa é voltada para a
importância dos clientes (poder do
cliente x volume de compra).
 A visão do consumidor está voltada
para a relevância e para o grau de
atratividade que as lojas apresentam
dentro da área escolhida para compra.
Trade Marketing
 Ter um bom produto, ótimo preço, boa
distribuição e propaganda não é
suficiente para alavancar seus negócios,
se no “ponto de venda” seu concorrente
atingir o consumidor mais rápido e
melhor que você
você.
 Isso tem levado muitas empresas a
aumentar sua verba em merchandising
para garantir que todo seu esforço de
meses em planejamento e divulgação não
sejam perdidos naqueles minutos finais
no PDV.
 Nesses citados minutos, o cliente decide
se levará seu produto ou o do
concorrente.
Interatividade
As ações no ponto de venda
(merchandising) servem para criar
condições para o aumento das vendas no
curto prazo visando (escolha a alternativa
incorreta):
a) Resposta ao concorrente.
b) Lançar novos produtos.
c) Aproveitar as variações sazonais.
d) Fazer girar os estoques.
e)) Reduzir
R d i os estoques.
Resposta
As ações no ponto de venda
(merchandising) servem para criar
condições para o aumento das vendas no
curto prazo visando (escolha a alternativa
incorreta):
a) Resposta ao concorrente.
b) Lançar novos produtos.
c) Aproveitar as variações sazonais.
d) Fazer girar os estoques.
e)) Reduzir
R d i os estoques
ATÉ A PRÓXIMA!