práticas de maquiagem verde em estratégia de marketing

UNIVERSIDADE POTIGUAR – UNP
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA DE PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO - MPA
MÁRCIA VIEIRA DE ALENCAR CALDAS
PRÁTICAS DE MAQUIAGEM VERDE EM ESTRATÉGIA DE MARKETING
AMBIENTAL NO MERCADO MOVELEIRO
NATAL
2015
MÁRCIA VIEIRA DE ALENCAR CALDAS
PRÁTICAS DE MAQUIAGEM VERDE EM ESTRATÉGIA DE MARKETING
AMBIENTAL NO MERCADO MOVELEIRO
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em Mestrado
Profissional em Administração da Universidade
Potiguar – UnP como requisito para obtenção
do título de Mestre em Administração. Área de
concentração: Gestão Estratégica de Negócio.
Linha
de
pesquisa:
estratégia
e
competitividade.
Orientador: Prof. Alípio Ramos Veiga Neto, Dr.
NATAL
2015
Caldas, Márcia Vieira de Alencar .
Práticas de Maquiagem Verde em Estratégia de
Marketing Ambiental no Mercado Moveleiro/ Márcia Vieira
de Alencar Caldas. – Natal, 2015.
98)f.
Orientador: Prof.
Alípio Ramos Veiga Neto, Dr.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade
Potiguar. Pró-Reitoria Acadêmica – Núcleo de Pós-Graduação.
Bibliografia: 86 - 90f.
1. Administração – Dissertação. 2. Marketing
ambiental.
3.Maquiagem verde. 4. Mercado moveleiro. I. Título.
MÁRCIA VIEIRA DE ALENCAR CALDAS
PRÁTICAS DE MAQUIAGEM VERDE EM ESTRATÉGIA DE MARKETING
AMBIENTALNO MERCADO MOVELEIRO
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em Mestrado
Profissional em Administração da Universidade
Potiguar – UnP como requisito para obtenção
do título de Mestre em Administração. Área de
concentração: Gestão Estratégica de Negócios.
Linha
de
pesquisa:
estratégia
e
competitividade.
Orientador: Prof. Alípio Ramos Veiga Neto, Dr.
Aprovada em: ____/____/____
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________
Prof. Alípio Ramos Veiga Neto, Dr.
Orientador – UnP
_____________________________________
Prof.ª Laís Barreto, Dra.
Examinadora Interna – UnP
_____________________________________
Prof.ª Fernanda Fernandes Gurgel, Dra.
Examinadora Externa – UFRN
Dedico este trabalho a minha mãe, ao
meu marido Eduardo e aos meus filhos
Felipe e Mateus.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus as inúmeras oportunidades de crescimento, principalmente
neste momento de conquista.
A minha linda família, meu marido Eduardo e meus filhos Felipe e Mateus,
hoje eu agradeço a paciência que tiveram comigo, sem eles nada disso faria sentido.
Aos meus pais Fátima e Antônio pelo exemplo, esforço e dedicação.
Especialmente, a minha mãe pelo incentivo em relação a esta conquista, devo isso a
ela. Aos meus irmãos Vescia e Vinicius pelo constante apoio e inspiração pela
determinação e disciplina nos estudos. Aos familiares e amigos que me encorajaram
nesta tarefa e souberam entender meu afastamento em diversos encontros. Em
especial, a minha amada avó Vescia, sempre presente no meu pensamento, mesmo
eu estando tão ausente da sua convivência nesse período.
Agradeço aos incentivadores desta empreitada, em especial ao professor
Francisco e à professora Valéria, sem o entusiasmo deles e as palavras de força e
apoio eu não chegaria até aqui. Aos colegas de trabalho da Escola de Comunicação
e Artes (todos lindos e gente boa) pelo nosso convívio diário que me faz tão bem e a
nossa equipe maravilhosa, incluo aqui também a turma da Escola de Educação.
Aos professores do mestrado pelo exemplo de profissionalismo e empenho,
cada um deixou parte do seu melhor, após passar pelo mestrado seremos novos
professores e certamente essa foi a maior contribuição do corpo docente excelente e
comprometido com o que faz. Em especial, aos professores Dr. Wallid e Dra. Laís
pela importante contribuição e dedicação.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Alípio, que acolheu minhas inquietações e
angústias, pela firmeza e paciência com sua orientanda. Sua postura me fez mais
autônoma e ciente da minha responsabilidade enquanto mestranda, obrigada por
isso.
A Glícia pela presteza, sempre disposta a ajudar, sua participação faz a
diferença no mestrado, parabéns pelo engajamento.
Aos colegas de mestrado, pelos momentos de troca e construção, criamos
laços de afeto neste convívio. Em especial, “às meninas” Aline, Murielle, Regina e
Thereza, a afinidade nos aproximou e sempre me recordarei saudosamente dos
intervalos, bons momentos em que todos os assuntos aconteciam... era muita
energia boa junta!
A UnP, instituição que faz parte da minha vida acadêmica e profissional, pelo
apoio e oportunidade.
Aos colaboradores voluntários do estudo, que contribuíram para a realização
das etapas quali e quanti, meus sinceros agradecimentos.
RESUMO
O marketing ambiental impulsiona atitudes na causa verde como estratégia
competitiva. A adoção de ações ambientais superficiais e mensagens que não
condizem com a realidade das empresas é conhecida como maquiagem verde. Com
isso, objetivou-se nesta pesquisa descrever variáveis de marketing ambiental que
denotam a prática de maquiagem verde como estratégia empresarial, na percepção
de consumidores do mercado moveleiro. A pesquisa exploratória se desenvolveu em
duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa. Para o estudo qualitativo, foram
realizadas entrevistas em profundidade com profissionais da área de gestão,
proprietários e empresários que possuem ligação com o tema na sua atuação
profissional no município de Natal-RN. Na análise do estudo qualitativo, os
profissionais apontam que muitos consumidores ainda não estão atentos à questão
ambiental; a falta de educação nessa área e a indiferença ao apelo verde utilizado
pelas empresas são itens abordados. O estudo quantitativo foi desenvolvido com a
aplicação de questionário online que continha 30 afirmativas extraídas a partir das
variáveis do estudo, extraídas da literatura e a partir do estudo qualitativo, que
sinalizou outras perspectivas. Os respondentes selecionaram a concordância ou não
das questões através da escala Likert de 01 a 05. Este questionário foi aberto nas
redes sociais e captou respondentes do Brasil e alguns residentes de fora do país,
totalizando 231 participantes. Variáveis destacaram-se sinalizando consciência em
relação à causa ambiental com o reconhecimento do marketing ambiental,
demonstrando preferência por produtos ambientais e valorizando a informação
verde. No entanto, o envolvimento ativo e a participação em ações ambientais ainda
não são adotados pelos consumidores. Nas variáveis relacionadas com a
maquiagem verde, destaca-se significativamente a “falsidade ecológica”, quando a
palavra sustentabilidade é utilizada com o ocultamento de procedimentos internos
que possam comprometer o meio ambiente. Por fim, observa-se que a prática de
maquiagem verde pode ocorrer se o consumidor não participar ativamente da
relação de consumo consciente, engajado e interessado na veracidade das
informações no momento da compra. Estratégias de marketing ambiental na área
moveleira podem ser desenvolvidas ou aperfeiçoadas a partir deste estudo, por
entender que o produto pode ter uma valorização maior em virtude das práticas já
adotadas no mercado de móveis, desse modo, o interesse do consumidor quanto às
necessidades ambientais poderá ser despertado, possibilitando novas posturas e
contribuindo positivamente para o meio ambiente.
Palavras-chave: Marketing ambiental. Maquiagem verde. Mercado moveleiro.
ABSTRACT
The environmental marketing encourages attitudes towards the green cause as a
competitive strategy. The adoption of superficial environmental actions and
messages that are not consistent with the reality of companies is known as
greenwashing. With that in mind, this research was aimed at describing
environmental marketing variables that denote the practice of greenwashing as
entrepreneurial strategy, under the perception of consumers of the furniture market.
The exploratory research was developed in two phases: One qualitative and other
quantitative. For the qualitative study, we performed in-depth interviews with
management professionals, owners and entrepreneurs who have connection with
this theme within their professional exercise in the city of Natal-RN. When analyzing
the quantitative study, the professionals have highlighted that many consumers are
not aware of the environmental issue; the lack of education in this field and the
indifference to the green call used by companies are items addressed. The
quantitative study was developed with the online application of a questionnaire
containing 30 statements extracted from the study variables, extracted from literature
and from the qualitative study, which has indicated other perspectives. Respondents
selected the agreement or not of the questions through the Likert scale from 01 to 05.
This questionnaire was open on social networks and caught respondents from Brazil
and some non-Brazilian residents, totaling 231 participants. Variables have been
highlighted by indicating awareness of the environmental cause with the recognition
of the environmental marketing, demonstrating preference for environmental
products and appreciating the green information. Nevertheless, the active
involvement and participation in environmental actions are not yet adopted by
consumers. Regarding the variables related to greenwashing, one should
significantly highlight “ecological falsehood”, when the word sustainability is used with
the concealment of internal procedures that may undermine the local environment.
Finally, one should observe that the practice of greenwashing may occur if the
consumer does not actively participate in the relationship of conscious consumption,
engaged and interested in the veracity of the information at the time of purchase.
Environmental marketing strategies in the furniture area may be developed or
enhanced from this study, due to the understanding that the product may have a
greater appreciation because of practices already adopted in the furniture market.
Thus, the consumer’s interest with regard to environmental needs may be awakened,
thereby enabling new stances and contributing to the environment in a positive way.
Keywords: Environmental Marketing. Greenwashing. Furniture market.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Fluxograma 1 - Método ............................................................................................. 46
Quadro 1 - Dificuldades em reconhecer o Greenwashing ......................................... 35
Quadro 2 - Dimensões para medir o Greenwashing..................................................36
Quadro 3 - Variáveis da literatura – maquiagem verde ............................................. 51
Quadro 4 - Variável da literatura – marketing ambiental ........................................... 52
Quadro 5 - Variáveis de marketing ambiental extraídas da pesquisa qualitativa ...... 62
Quadro 6 - Variável do estudo, pesquisa qualitativa – maquiagem verde ................. 72
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Quantidade de participantes por sexo ...................................................... 48
Tabela 2 - Faixa etária dos respondentes da pesquisa quantitativa.......................... 49
Tabela 3 - Escolaridade dos respondentes da pesquisa quantitativa ........................ 49
Tabela 4 - Renda dos respondentes da pesquisa quantitativa .................................. 49
Tabela 5 - Região da moradia dos respondentes da pesquisa quantitativa .............. 50
Tabela 6 - Maior frequência das afirmativas concordo totalmente – marketing
ambiental .................................................................................................. 63
Tabela 7 - Maior frequência das afirmativas discordo totalmente – marketing
ambiental .................................................................................................. 65
Tabela 8 - Dados: médias e desvio padrão – variáveis marketing ambiental ............ 66
Tabela 9 - Maior frequência das afirmativas concordo totalmente – maquiagem verde
.................................................................................................................................. 73
Tabela 10 - Maior frequência das afirmativas discordo totalmente – maquiagem
verde ...................................................................................................... 75
Tabela 11 - Dados: média e desvio padrão – variáveis maquiagem verde ............... 76
LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES
ABIMOVEL
Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário
ABIPA
Associação Brasileira da Indústria de Painéis de Madeira
ONU
Organização das Nações Unidas
ABNT
Associação Brasileira de Normas Técnicas
CERFLOR
Certificação de Florestas
FCS
Conselho de Manejo Florestal (Forest StewardshipCouncil)
SEBRAE
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
ISO
International Organization for Standardization ou Organização
Internacional para Padronização
IMAFLORA
Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola
OSCIP
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 13
1.1
CONTEXTUALIZAÇÃO .................................................................................... 15
1.2
QUESTÃO DE PESQUISA............................................................................... 20
1.3
OBJETIVOS ..................................................................................................... 21
1.3.1 Geral ................................................................................................................ 21
1.3.2 Específicos ..................................................................................................... 21
1.4
JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 21
1.5
APRESENTAÇÃO ............................................................................................ 24
2
REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 25
2.1
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL .................................................... 25
2.2
MARKETING SOCIAL E O MARKETING AMBIENTAL ................................... 27
2.3
MAQUIAGEM VERDE ...................................................................................... 32
2.4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VERDE .......................................... 37
2.5
O MERCADO DE MÓVEIS .............................................................................. 41
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................... 46
3.1
TIPO DE PESQUISA ........................................................................................ 47
3.2
UNIVERSO E AMOSTRA................................................................................. 47
3.3
PLANO DE COLETA DE DADOS .................................................................... 50
3.4
VARIÁVEIS DA LITERATURA ......................................................................... 51
3.5. TRATAMENTOS DOS DADOS ........................................................................ 53
3.5.1 Instrumento e coleta de dados da pesquisa qualitativa ............................. 53
3.5.2 Análise das entrevistas.................................................................................. 54
3.5.3 Instrumento e coleta de dados da pesquisa quantitativa ........................... 55
3.5.4 Análise da pesquisa quantitativa .................................................................. 56
4
RESULTADOS ................................................................................................. 57
4.1
VARIÁVEIS DE MARKETING AMBIENTAL ..................................................... 57
4.2
VARIÁVEIS DE MARKETING AMBIENTAL PERCEBIDAS COMO
MAQUIAGEM VERDE ...................................................................................... 70
4.3
PRÁTICAS DE MAQUIAGEM VERDE ............................................................. 79
5
CONCLUSÃO .................................................................................................. 83
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 86
APÊNDICE A - Roteiro da entrevista em profundidade .................................... 91
APÊNDICE B -Termo de apresentação do instrumento de coleta ................... 92
APÊNDICE C - Instrumento de coleta – variáveis das práticas de maquiagem
verde como estratégias de marketing ambiental............................................... 93
APÊNDICE D - Imagem davisualização do questionário digital a partir do link
encaminhado através do Google docs.............................................................. 98
13
1 INTRODUÇÃO
O apelo à causa ambiental é apresentado no contexto global cotidianamente
através do marketing ambiental. Sabe-se que boas atitudes em relação ao meio
ambiente são direcionadas para o consumo consciente e coerente com a ideia de
sustentabilidade. O marketing ambiental desenvolve crescentemente ações nesse
sentido a fim de atender às necessidades de um consumidor que não seria mais
alheio às catástrofes ecológicas e à escassez de recursos naturais e que tende a um
comportamento de valorização das empresas preocupadas com as questões
ambientais nos seus processos (BARBIERI, 2011).
As instituições buscam aliados na construção de uma imagem adequada
através de condutas coerentes quanto à escassez de recursos naturais e a relação
produzida socialmente com o meio ambiente. O consumidor pode constituir um
parceiro na busca por organizações sérias, que integram em sua missão a
responsabilidade
socioambiental
e
respondem
positivamente
às
questões
ambientais (DONAIRE, 2010). É observado que as empresas preocupam-se com os
aspectos ambientais e sociais constantemente na atualidade. Para tanto, surge um
modo diferenciado de lidar com os recursos acessíveis. O marketing ambiental
direciona esses recursos expondo atitudes ambientalmente positivas, fortificando a
imagem empresarial e promovendo produtos e serviços diferenciados no mercado
estabelecendo marcas com apelo ambiental (LOPES; PACAGNAN, 2014).
Para atender às expectativas favoráveis ao meio ambiente, organizações
tomam novos caminhos para atender consumidores mais atentos e imposições
ambientais inseridas nas legislações vigentes. A postura ética e o cumprimento de
ações positivas ambientalmente, desde a produção até o descarte, possibilitam
utilizar o marketing ambiental como estratégia, inserindo as atitudes adotadas como
atrativos de consumo equilibrado na relação com meio ambiente (BARBIERI, 2011).
Segundo Ottman (2012), vantagens competitivas são estabelecidas com a
adoção de posturas diferenciadas em relação ao meio ambiente, e a respectiva
interação das empresas e o modo como administram os processos refletem
crescente compromisso e envolvimento que tende a evoluir na medida em que os
14
consumidores cobram novas atitudes e tornam-se participativos na etapa de
escolha.
Nesse sentido, o marketing ambiental desenvolve papel fundamental na
condução de escolhas, orientação a partir de valores adotados e objetivos traçados
que valorizam o fator ecológico, destacando atitudes ambientais em detrimento de
outras características (DIAS, 2011). O marketing deve trabalhar a comunicação em
relação à sustentabilidade e às ações adotadas por organizações preocupadas com
o meio ambiente gerando oportunidades de mercado. Atualmente, além dos
consumidores, os investidores também apostam em organizações socialmente
responsáveis. Com isso, os negócios tendem a adotar produtos e processos verdes,
sensíveis às posturas conscientes e socialmente relacionadas ao meio ambiente.
Fazer diferente impulsiona oportunidades atrativas que geram lucro e aumentam a
credibilidade das organizações. O mercado verde é positivo ao estímulo às ações
ambientais e torna-se competitivo ao investir e adotar estratégias nesse segmento.
Dessa forma, o marketing ambiental deve expor para um mercado mais consciente
que anseia por soluções aliadas ao equilíbrio ambiental e social, que exponha
sinceramente os benefícios, tornando o consumidor engajado na causa ambiental
(OTTMAN, 2012). A tendência às práticas sustentáveis repercute bem no mercado
que articula o desenvolvimento mais equilibrado ambientalmente e com métodos
econômicos mais justos. Os consumidores se interessam por produtos e serviços
decorrentes de ações ambientais mais saudáveis e as organizações que tiverem
maior habilidade em formular e programar estratégias para atingir as questões
ambientais estarão à frente. As novas posturas empresariais diante do mercado
competitivo e o aumento das informações nos meios digitais promovem
relacionamentos diferenciados entre organizações e consumidores. Para atender às
necessidades dos consumidores, as organizações encontram disponibilidade nas
mídias sociais que podem viabilizar um posicionamento da organização diferenciado
em relação ao consumidor podendo agregar valor à imagem da organização (VEIGA
NETO; GAMBERONI, 2012).
Com isso, vários fatores estimulam mudanças e atitudes, entender o contexto
e como acontece pode contribuir para compreender os fenômenos estudados na
pesquisa.
15
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
O aumento da escala de produção e o consumo excessivo geraram parte do
desequilíbrio ambiental que está presente no mundo hoje, tais como poluição,
redução da camada de ozônio, perda da biodiversidade, mudanças climáticas, entre
outros. A globalização proporcionou um olhar diferenciado na dimensão social, o que
alterou a estratégia do marketing, que se desenvolverá a partir das novas alterações
e necessidades do individuo e sua relação com o meio ambiente. Desde a década
de 50, as questões ambientais permearam os meios científicos como foco de
abordagem, ampliando na década seguinte com o movimento consumerismo, que
apresentou um comportamento diferenciado entre os consumidores, através de
reivindicação de seus direitos nas relações de trocas entre as organizações. Na
década de 70, o envolvimento efetivo do meio político, na década de 80, através dos
meios econômicos, e, nos anos 90, a participação das empresas, acrescidos das
contribuições que os movimentos sociais desenvolvem através das ONGs,
fortalecendo o papel social das empresas (ROMEIRO, 2006).
A forma de exploração dos recursos naturais e os resíduos gerados por
diversas atividades vêm determinando novas atitudes nas organizações, governos,
sociedade e nos meios de comunicação no intuito de reverter as atitudes nocivas ao
meio ambiente. Inicialmente, as ações voltadas ao meio ambiente foram ocorrendo
de forma particular. Os problemas pontuais determinavam acordos para atender à
necessidade específica de uma região ou cidade, vislumbrando questões
econômicas no contexto das ocorrências ambientais locais. O desenvolvimento
global e o tratamento diferenciado das questões ambientais são consolidados a
partir do envolvimento da ONU e a criação de entidades para controlar ações
ambientais (FAO; PNUMA). A emergência relacionada à instabilidade ambiental e a
forma de subsistência dos indivíduos é trazida à reflexão a partir da primeira
Conferência da ONU, ocorrida em Estocolmo, em 1972. A segurança global e o
desenvolvimento sustentável são tratados juntamente e os acordos passam a ser
multilaterais
observando
o
contexto
mundial.
Desde
então,
discutir
o
desenvolvimento relacionado ao meio ambiente e a busca de direcionamento para
novas atitudes sustentáveis são fixados e acordados a cada encontro. Em 1992, 178
países se reúnem no Rio de Janeiro para a Conferência das Nações Unidas para o
16
Meio Ambiente e Desenvolvimento, com isso, uma nova etapa é consolidada no
ambiente global através da gestão ambiental, que aprofunda a relação dos acordos
multilaterais e amadurece as ações, desde a consolidação de diversos tratados,
acordos e documentos até a elaboração da Agenda 21, que orienta por meio de
recomendações desde a organização até níveis de intervenções internacionais
(BARBIERI,2011).
Devido aos diversos desmatamentos ocorridos no meio ambiente, o setor
florestal impôs condições para conter práticas dessa natureza. Assim, diversas
ações para evitar a exploração desenfreada das florestas tropicais foram adotadas,
inclusive a rejeição de produtos no exterior, por exigência do mercado internacional
e como forma de evitar a exploração, promover a boa prática ambiental socialmente
equilibrada e economicamente atrativa. Essa prática ambiental adequada foi
primeiramente premiada como estímulo voluntário dos empresários envolvidos na
área, logo, optou-se por um procedimento formal atestando as boas práticas e
através de órgãos independentes na concessão da certificação florestal. O setor
moveleiro utiliza a certificação para garantir processos, adoção de práticas
coerentes e matéria-prima de procedência. Desse modo, para atender ao mercado
externo, o uso da certificação como estratégia está cada vez mais presente no
mercado atual, pois atendem à exigência mundial e garantem procedências que
geram credibilidade às organizações que adotam a certificação (ALVES et al., 2009).
A participação do Brasil em encontros internacionais inclui compromissos
nacionais na contribuição mundial pela causa ambiental. Em 1992, a agenda 21
determinou diretrizes para a questão do meio ambiente, desde então a determinação
do padrão de consumo começa a ser discutido em todo o mundo. A Eco-92 iniciou
um movimento internacional impulsionando diretrizes apoiadas no contexto da
sustentabilidade nos âmbitos: econômico, social e ambiental. A partir daí, outros
encontros deram continuidade a fim de estabelecer novas ações e acompanhar as
determinações realizadas. A Conferência de Johanesburgo ou a Rio+10, ocorrida
dez anos após o primeiro encontro, trouxe a oportunidade de uma revisão da
agenda 21 e aprofundou orientações de cunho social relacionadas ao meio
ambiente. Na sequência, vinte anos depois, a Rio+20 confirma a contemporaneidade
dos conteúdos tratados desde a primeira conferência, dos paradigmas enfrentados
17
por diversas realidades e atribuem ações a partir dos contextos mundiais na
atualidade (BARBIERE, 2011).
As
ações governamentais
no
Brasil mobilizam
novas atitudes das
organizações na tomada de decisão, além de leis, foi incluído um plano de ações
que fomenta a contribuição de diversos setores para o crescimento do
desenvolvimento sustentável. Dentre elas, a Política Nacional de Resíduos Sólidos,
criada em 2010, e a Política Nacional de Mudanças Climáticas que inclui estratégias
para trabalhar nacionalmente a redução da emissão de carbono.
Desde 2007, a adesão brasileira no Processo de Marrakesh direciona
perspectivas e incremento nas ações políticas, o resultado desse encontro foi o
desenho de novos planos de ações. O Plano de Ação para a Produção e Consumo
Sustentável é desenvolvido com diretrizes a partir da primeira versão em 2008. O
objetivo principal do plano é contribuir para o desenvolvimento sustentável
fomentando ações, a médio e longo prazo, que reverta o atual modelo de produção
e consumo. O PPCS orienta as ações governamentais, parcerias, iniciativas
voluntárias, pactos setoriais e força-tarefa.
A origem do marketing ambiental surge nas organizações como estratégia, na
intenção de responder às necessidades dos consumidores vislumbrando o contexto
ambiental
e
as
mudanças
sociais.
Associado
ao
marketing
social
e
a
responsabilidade social, o marketing ambiental envolve ação ambientalmente
responsável, explorando a preservação ambiental e atitudes positivas das
organizações (ALVES, 2011). O marketing ambiental é impulsionado por uma
parcela de consumidores que se preocupam com o consumo consciente, os
mesmos acabam buscando escolhas tendenciosas aos produtos ditos “verdes” por
entenderem que os problemas ambientais podem estar relacionados ao tipo do
consumo (AFONSO, 2010).
O comportamento ético das empresas é alvo de especulações constantes nas
mídias. O amparo a grupos minoritários, a qualidade do produto, a segurança, a
proteção e defesa ao consumidor são preocupações que compõem o aspecto social,
sendo assim, as organizações devem responder a esse novo olhar e às cobranças
que geram pressões de diversos setores da sociedade na incorporação de valores e
18
atitudes éticas na conduta administrativa e operacional das organizações. A
legislação impôs novo perfil de atuação para as empresas e os veículos de
comunicação contribuem na divulgação da falta de ética das corporações, seja ela
pública ou privada, reforçando a responsabilidade social e a forte influência que o
fator externo determina para a tomada de decisão preservando os valores éticos que
tendem à promoção da credibilidade (DONAIRE, 2010).
O Instituto AKATU, entidade não governamental sem fins lucrativos que
desenvolve atividades de conscientização e mobilização para o consumo consciente
da sociedade, desenvolveu uma pesquisa para investigar o comportamento do
consumidor. Dentre vários aspectos analisados, o entendimento da palavra
sustentabilidade foi alvo inicial da pesquisa. Neste estudo, houve uma abordagem
por sexo, idade, classe social, escolaridade e região. Os resultados apresentados
sinalizam o aumento nos que ouviram falar na palavra sustentabilidade, no ano de
2010 compreendeu 44%, passando para 60% em 2012. Deste grupo analisado, 12%
sabem o significado do conceito sustentabilidade relacionados à escassez dos
recursos naturais, envolvendo as necessidades sociais e ambientais. Os demais não
sabem o significado do termo ou atribuem significado equivocado. A comunicação e
a forma como as empresas devem se engajar é um alerta para a importância da
Responsabilidade Social e Ambiental das empresas, que devem ser comprometidas
com a exposição correta das ações adotadas como sustentáveis ou com as
aspirações sustentáveis. O uso da internet e mídias sociais permitem um maior
acesso a informações que devem expor de fato o verdadeiro caminho adotado pelas
empresas, fragilizar a credibilidade com o uso de discurso duvidoso ou sem clareza
das atitudes adotadas pode gerar danos irreversíveis na reputação da empresa.
A preocupação das pessoas com a causa ambiental direcionou um
consumidor a assumir uma postura diferenciada quanto à questão do meio
ambiente, associada a novos valores e atitudes de consumo que revelam uma
preocupação em proteger, beneficiar e minimizar os impactos negativos ao meio
ambiente. O consumo excessivo causa desequilíbrio ambiental na exploração dos
recursos naturais que exige das organizações, governos, sociedade e os meios de
comunicação novas atitudes no intuito de reverter as atitudes nocivas ao meio
ambiente (DIAS, 2009). Desde a década de 90, pesquisas expõem uma tendência
19
que sugere o comportamento dos brasileiros favoráveis às questões ambientais,
para isso, a disponibilidade no mercado de produtos verdadeiramente verdes,
juntamente
com
maiores
informações,
pode
potencializar
essa
tendência
demonstrada em estudos e trazer como consequência consumo comprometido com
bem-estar coletivo em longo prazo (ROMEIRO, 2006).
Segundo Ottman (2012), 83% dos norte-americanos adultos adotam algum
tipo de atitude verde no cotidiano, gerando crescentes esforços do marketing
ambiental para atender a uma população cada vez mais consciente da importância
de escolhas verdes, bem como minimizando impactos ao meio ambiente e consumo
de produtos mais adequados à realidade ambiental. A tendência mundial retrata uma
corrente que apoia as ações sustentáveis, fortalecendo regras de comprometimento
com os envolvidos no mercado verde. Os avanços tecnológicos, o design e a mídia
trabalham para os interesses verdes disseminando práticas e produtos coerentes
com a realidade sustentável e comprometida com a causa verde. A oportunidade
gerada por uma crescente demanda de consumidores ambientalmente ativos e
exigentes possibilita a melhora contínua na qualidade e, consequentemente, na
imagem das empresas que adotam como estratégia competitiva utilizar o marketing
ambiental. Desenvolver algo diferente acaba agregando valor aos negócios e aos
envolvidos nas organizações. Segundo a autora, a informação deverá ser adequada
e de fácil leitura abordando de forma honesta e coerente, pois os consumidores
buscam informações através de sites de Ongs, de ambientalistas, além de consultar
rapidamente a veracidade da referência exposta no produto ou no serviço.
As informações disponibilizadas para os consumidores podem influenciar a
decisão de escolha de um determinado produto ou serviço. Para tanto, a empresa
deve ter responsabilidade na propaganda vinculada ao produto ou serviço, assim
como determinar ações transparentes no processo de implantação do marketing
ambiental. As empresas envolvidas com a causa ambiental carecem de boa
reputação, principalmente o reconhecimento por parte dos consumidores. A
disponibilização de informações transparentes e suficientes para a promoção do
bom entendimento dos processos adotados gera a credibilidade das empresas
envolvidas na causa verde (MARTINI JUNIOR; SILVA; MATTOS, 2012). Ao adotar o
marketing ambiental como estratégia competitiva, potencializa ferramentas de
20
divulgação na causa verde, porém adotar ações superficiais nas questões
ambientais, sem fundamentação adequada, pode mascarar ações equivocadas e
fragilizar a empresa, podendo ser percebida pelos consumidores como atuações
enganosas. Essas afirmações foram apresentadas por Polonsky (1994) e se
mantêm confirmadas nos estudos de Santos et al. (2009).
Para os autores Lins e Silva (2009), a preocupação das organizações em
transmitir uma imagem socioambiental que na realidade não são de fato pode
propositalmente aderir à “pincelada verde” como elemento que mascara as reais
atitudes adotadas em relação à sustentabilidade. Internacionalmente, o termo
greenwashing é apresentado pela instituição ambientalista presente nos EUA a
Terra Choise, que define como o ato de enganar os consumidores sobre as práticas
ambientais de uma empresa ou os benefícios ambientais de um produto ou serviço.
A atitude verde divulgada equivocadamente através da informação imprecisa pode
prejudicar a reputação da empresa e fragilizar a atuação do marketing. Segundo
Barbiere (2011), o discurso ambiental que se preocupa mais com a imagem da
empresa e age de forma paliativa nas ações ambientais constitui práticas presentes
no mercado denominado de lavagem verde ou maquiagem verde. A adoção indevida
do discurso verde, a estratégia de mercado, fragiliza a reputação da marca e da
imagem, podendo ser irreversível para os consumidores atentos. É alvo de pesquisa
investigar a percepção dos consumidores em relação a essa prática no presente
trabalho.
1.2 QUESTÃO DE PESQUISA
As organizações percebem que atribuir apelo verde pode motivar e atrair
novos consumidores, com isso, para atingir mais espaço no mercado, deve-se
utilizar o marketing ambiental como estratégia competitiva empresarial. O apelo
ambiental retrata um cenário global de alterações nas organizações que incentivam
uma postura responsável, pois os recursos naturais ameaçam a escassez e as
catástrofes ecológicas devem ser impedidas. O consumidor terá do marketing
estímulo para a aquisição de produtos que sensibilizem e informem os processos
adotados e os benefícios ambientais realizados.
No mercado moveleiro, vários direcionamentos e exigências mundiais ditam
posturas ambientalmente adequadas adotadas por diversas empresas, sendo assim,
21
muitas empresas se enquadram na utilização de processos e produtos
ambientalmente adequados. A madeira maciça foi substituída por laminados
compostos com madeira de reflorestamento, visto que o desmatamento de modo
predatório impossibilita a extração dessa matéria-prima a curto tempo gerando
catástrofes irreversíveis ao meio ambiente. A certificação é frequentemente exigida e
realizada expondo a procedência da matéria-prima, assim como o processo
produtivo adotado. No entanto, a maneira como está sendo divulgadas e expostas
as características ao consumidor e como ele percebe as ações praticadas pelas
organizações gerou as diretrizes para o desenvolvimento deste trabalho.
A partir desse contexto, surgiu a necessidade de conhecer a percepção dos
consumidores de móveis em relação ao tema estudado e buscar através da
presente pesquisa responder à questão do estudo: Quais variáveis de marketing
ambiental, identificadas por consumidores, denotam a prática de maquiagem verde
como estratégia empresarial no mercado moveleiro?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
Descrever variáveis de marketing ambiental que denotam a prática de
maquiagem verde como estratégia empresarial, na percepção de consumidores do
mercado moveleiro.
1.3.2 Específicos

Mapear variáveis de marketing ambiental mais utilizadas como estratégia
empresarial no contexto moveleiro;

Identificar as variáveis de marketing ambiental percebidas como prática de
maquiagem verde pelo consumidor de movelaria;

Verificar práticas de maquiagem verde mais utilizadas a partir da perspectiva
dos consumidores de móveis.
1.4 JUSTIFICATIVA
O interesse por produtos com apelo ambiental tem despertado a aceitação de
consumidores atentos no momento da aquisição de um serviço ou mercadoria. Com
22
isso, as estratégias de marketing ambiental investem em ações por compreender
que a relação equilibrada com o meio ambiente é importante e que atitudes
sustentáveis refletirão positivamente no futuro. Para tanto, cresce a obrigação de
clareza das informações apresentadas pelas empresas que trabalham com produtos
ditos ambientalmente corretos. A estratégia de marketing ambiental deve considerar
a relação do consumidor com o produto nas fases do ciclo de vida do mesmo: o préuso, o uso e o pós-uso, ou seja, envolver desde a matéria-prima, o processo
produtivo, a utilização do produto, o seu descarte ou a sua reutilização (RIVERACAMINO, 2007; DIAS, 2009; OTTMAN, 2012).
No estudo realizado através da Pesquisa Nacional de Opinião, edição 2012,
no período de 2001 a 2012, observou-se que os brasileiros reagem positivamente
diante de um produto cujo rótulo indique apelo ao meio ambiente. Em 2001, 81%
dos respondentes afirmaram se sentir mais motivados diante de tal informação; em
2006, o percentual foi para 76% e voltou a subir em 2012, quando alcançou o
equivalente a 85%. O mesmo ocorre com relação à disposição por parte do
consumidor brasileiro para comprar produtos orgânicos: 73%, em 2001; 81%, em
2012 (BRASIL, 2012).
O envolvimento consciente do consumidor com a causa ambiental é
fundamental na evolução da responsabilidade ambiental, proporcionando maior
engajamento nas ações verdes. É sabido que buscar fontes renováveis, redução de
resíduo, o uso de energias limpas é exigido no contexto dessa responsabilidade
ambiental, por uma questão de sobrevivência futura, por isso, as ações
diferenciadas de contribuição empresarial na evolução da sociedade e na
preservação do meio ambiente devem envolver o consumidor, que será um
importante colaborador na exigência do compromisso social e pressionador de
ações governamentais coerentes com a causa ambiental (ALVES et al., 2009). Na
medida em que o consumidor tornar-se ativo no papel ambiental, adotando novos
valores, as ações concretas e conscientes no momento da compra tendem a
crescer, impulsionando escolhas que levam em consideração a preocupação com o
meio ambiente e seu futuro (DIAS, 2009). Nesse sentido, tem-se a importância do
marketing ambiental no papel de inserir o consumidor menos consciente no assunto
23
informando de modo direcionado e impulsionando ações concretas (OTTMAN,
2012).
No contexto ambiental a partir dos anos 90, o mercado brasileiro atenta para
a otimização dos recursos madeireiros, vislumbrando um melhor aproveitamento da
matéria-prima dominante e a busca de um equilíbrio na extração da madeira como
recurso natural. Os sistemas de certificação surgem para contribuir com as práticas
ambientalmente sustentáveis, o manejo florestal atribui uma nova responsabilidade
para os envolvidos. Evitar a escassez florestal direcionou ações sustentáveis com a
prática de manejo florestal permitindo avaliar quantitativamente e qualitativamente a
matéria-prima disponível e analisar antecipadamente as ações (ULIANA, 2005). Os
principais sistemas de certificações adotadas no Brasil são o Conselho de Manejo
Florestal (Forest StewardshipCouncil– FSC) internacional e o CERFLOR, bem como
reúnem a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), o Instituto Nacional de
Metrologia (INMETRO) e a Sociedade Brasileira de Silvicultura (SBS), atuação
nacional. A certificação ambiental surge como instrumento de demonstração de
compromisso com a conservação ambiental e gera um elemento diferenciado que
pode atrair consumidores no momento da compra (ALVES et al., 2009).
Segundo Ottman (2012), nenhum produto pode ser 100% verde, com isso, as
empresas devem atentar para os riscos gerados por aplicação equivocada do
marketing ambiental, produzindo a maquiagem verde. As oportunidades de mercado
para corporações que prezam pelas questões ambientais são crescentes, no entanto
o direcionamento da prática ambientalmente sustentável pedirá um posicionamento
ético e profissional das organizações envolvidas.
Desenvolver estudos relacionados à área de marketing ambiental contribuirá
para empresas e seus gestores aplicarem os fundamentos da abordagem do
marketing com maior credibilidade gerando ações fundamentadas em estudos
recentes sobre essas estratégias. Desta forma, estudar o marketing ambiental e as
práticas adotadas pelas empresas que enfatizam a causa verde torna-se relevante
no contexto acadêmico e corporativo, assim como a visão do consumidor diante das
informações apresentadas pelas empresas que trabalham as estratégias de
marketing ambiental.
24
1.5 APRESENTAÇÃO
Conhecer outros estudos e entender como a comunidade científica aborda o
tema sugerido direcionou a organização desta pesquisa, considerando a realização
de etapas, a fim de sistematizar o estudo e estruturar o desenvolvimento do estudo
proposto. Primeiramente, apresenta-se o referencial teórico que expõe estudos e
autores da área em questão antecedendo os procedimentos metodológicos,
tratamento dos dados e análise dos resultados. Os conteúdos expostos a seguir, no
referencial teórico, incluem: responsabilidade socioambiental, marketing social e o
marketing ambiental, maquiagem verde, o comportamento do consumidor e o
mercado moveleiro. Sendo assim, o referencial teórico permitiu a partir da literatura,
tais como
publicações nacionais e
internacionais em
revistas científicas,
dissertações e teses, o embasamento do tema explorado, bem como identificou
parte das variáveis trabalhadas nas etapas seguintes da pesquisa.
Os procedimentos metodológicos realizados no estudo indicam o tipo de
pesquisa adotada, a técnica trabalhada e os respectivos instrumentos utilizados para
a coleta de dados. A apresentação do tipo de pesquisa, o universo e a amostra da
pesquisa, assim como o plano de coleta de dados, sistematizam a realização dos
estudos apresentados direcionando as etapas subsequentes.
Em seguida, o tratamento dos dados expõe as informações coletadas nas
abordagens, qualitativa e quantitativa, a análise dos resultados direciona os
apontamentos para a conclusão evidenciando pontos relevantes e respectivos
desdobramentos para pesquisas futuras.
25
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O desenvolvimento desta etapa expõe o referencial teórico. Neste caso, a
literatura pesquisada aponta autores, conceitos e estudos na área que permitem
uma compreensão do contexto abordado. Foram abordados os seguintes assuntos:
Responsabilidade Socioambiental, Marketing Social e o Marketing Ambiental,
Maquiagem Verde e Mercado Moveleiro.
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
A responsabilidade socioambiental integra ações empresariais a fim de
superar o cumprimento da legislação vigente e avançar socialmente através de
práticas que atendam às demandas em equilíbrio com o meio ambiente, gerando,
com isso, possibilidades articuladas para o mercado como estratégia. As
organizações assumem novos papéis que ultrapassam os interesses estreitamente
econômicos. O sistema empresarial e suas relações internas ganham visibilidade, a
produção como ponto central divide atenções com as interações para atingir
objetivos comuns, respondendo a expectativas diversas, além das econômicas. A
atuação empresarial passa a perceber a responsabilidade social envolvida nas
determinações que vão além da produção, distribuição de produtos e serviços que
atendem às necessidades, mas como propulsor de melhoria de qualidade de vida,
incluindo o meio ambiente das comunidades envolvidas, repercutindo para a
sociedade e as diversas relações (DIAS, 2011).
O investimento empresarial em ações de responsabilidade social pode
evidenciar a imagem positiva atendendo aos aspectos mercadológicos. Neste
contexto, as empresas podem escolher dois tipos de investimentos para evidenciar
as ações corporativas: participativo em relação às demandas previamente
analisadas e discutidas para determinados grupos, trazendo resultados a médio e
longo prazo, com ênfase no social; ou com valorização da corporação, desempenho
do produto, evidenciação da marca e pouco envolvimento com o processo e os
respectivos participantes, destacando a imagem corporativa em detrimento do real
benefício. Neste sentido, observa-se que a visibilidade pode ser um impulsionador
para ações no âmbito empresarial e o marketing desempenhar papel fundamental,
26
pois pode conduzir a divulgação e incentivar a disseminação social das atitudes
corporativas internamente (GONÇALVES; DESIDERIO; GUTIERREZ, 2006).
Para atestar o desempenho empresarial e consequentemente o aumento da
visibilidade no mercado, o uso de selos e certificações contribuem nesse processo.
Comprovar a utilização de procedimentos adequados, coerentes e éticos requer a
utilização de guias e parâmetros. Para isso, apontar condições adequadas no
desempenho social envolve legislação e questões sociais locais. Os indicadores
para a certificação são desenvolvidos por institutos, ONGs, entidades não
governamentais, consultorias do terceiro setor e fundações (GONÇALVES;
DESIDERIO; GUTIERREZ, 2006).
O Instituto ETHOS de Empresas e Responsabilidade Social é uma
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público ou OSCIP, fundada em 1998,
que desenvolve um trabalho de divulgação e orientação às empresas associadas, de
modo a integrar a responsabilidade social nas organizações promovendo a
construção sustentável e justa no modo de gerir os negócios integrados com a
sociedade. Segundo o levantamento disponível no site do instituto, 562 empresas
nacionais são associadas em todo o Brasil. Os indicadores ETHOS disseminam e
orientam novas ações e estratégias para negócios sustentáveis e responsáveis. A
construção desses indicadores prioriza o melhoramento contínuo de acordo com as
novas necessidades. A 3ª geração dos indicadores incorpora ações de acordo com
as expectativas da sociedade e os diversos atores envolvidos na construção de
iniciativas empresariais integrando os interessados. Desde 2000, esses indicativos
surgem desenvolvendo estudos, novos direcionamentos e obtiveram um pouco mais
de 3700 empresas utilizando suas recomendações ao longo desse período. Com
isso, observa-se que a participação de organizações pode contribuir na orientação
de negócios potencializando os aspectos da sustentabilidade e responsabilidade
social nas empresas. Assim, novas realidades são conduzidas e podem trazer um
diferencial competitivo no mercado a partir de princípios e comportamento
socialmente responsáveis.
27
2.2 MARKETING SOCIAL E O MARKETING AMBIENTAL
O marketing social surge como incentivador de ideias que buscam mobilizar e
envolver o comportamento de pessoas ou grupos sociais, em relação a
determinadas causas, que podem promover a melhoria individual ou coletiva da
sociedade. A partir desse direcionamento, o papel do marketing aponta para
intervenções que influenciem em diversas esferas da sociedade, desde o setor
público até o privado, contribuindo positivamente nos comportamentos relativos às
causas e interferindo na adoção de ideias, crenças, valores e atitudes em benefício
individual ou coletivo (DIAS, 2009).
Para Ottman (2012), seus estudos desenvolvidos na década de 90 já
apontavam que o marketing ambiental tem como objetivo projetar no mercado
produtos e serviços com apelo ambiental, desde a concepção até a produção,
trabalhando a responsabilidade ambiental dos fabricantes. A conveniência com
compatibilidade ambiental trabalhada equilibradamente reflete a influência dos
formadores de opinião na prática do consumo ambiental. Os potenciais formadores
de opinião (governo, educadores, ambientalistas, varejistas, as mídias e as crianças)
são relevantes na disseminação da causa verde. Trabalhar as questões ambientais
com interesses distintos fragiliza a perspectiva da causa “verde”, fortalecer as ações
ambientais com a interação dos agentes formadores de opinião influencia desde as
indústrias, os poluidores primários, até o comportamento do consumidor consciente
na compra.
Pode-se dizer que os itens influenciadores na decisão de compra são o
conhecimento e a disponibilidade de informação. Com isso, irão potencializar ações
de marketing em educação quanto às questões ambientais para fortalecer a adesão
do público a este segmento. O marketing ambiental entra como motivador no papel
social de divulgação, promoção, indução de ações ecologicamente sustentáveis
servindo como instrumento de mudanças, quando bem conduzido (DIAS, 2009). As
atividades desenvolvidas para satisfazer as necessidades e desejos dos indivíduos
permitindo a facilidade na troca e promovendo menos impactos ao meio ambiente
compõem o conceito de marketing ambiental (POLONSKY,1994). Boa parte da
sociedade considera o marketing ambiental associado tão somente à publicidade e
promoção de produtos verde. Todavia, a aplicação conceitual adequada resulta na
28
busca em atender às necessidades humanas causando menor abalo ao meio
ambiente (XAVIER; CHICONATTO, 2014).
Desenvolver a sensibilização do usuário, agregar novos clientes no segmento
de mercado ecologicamente sustentável e influenciar o consumidor no momento da
compra pode ser um desafio nos dias atuais. Observa-se o crescente apelo às
questões ambientais, para tanto o marketing ambiental pretende atingir este
segmento que vislumbra o desfrute dos bens naturais e a proteção dos recursos
ambientais pensando nas gerações futuras. Entender o comportamento do
consumidor e suas atitudes no momento da escolha de produtos socialmente
envolvidos com a causa “verde” requer preparo por parte dos empresários,
oferecedores de produtos e serviços, pois envolve inúmeros aspectos subjetivos, e
quando abordamos o conceito de marketing relacionado à sustentabilidade,
percebe-se que o entendimento de variáveis que constroem esse conceito influencia
ou não o fator compra (TERRES; BRANCHI, 2012). O comportamento do
consumidor ecologicamente consciente estrutura novas perspectivas do mercado,
aspectos demográficos e psicográficos podem também caracterizar os grupos que
possuem interesse pela causa verde determinando aspectos desse consumidor no
momento de decisão de compra de produtos verdes (STRAUGHAN; ROBERTS,
1999).
A tendência comportamental com relação à atitude ambientalmente adequada
acontece em conjunto. As ações que podem ser vistas como normais a partir de
comportamentos de grupos sociais relevantes influenciam os demais do grupo
quanto aos aspectos ambientais (RETTIE; BURCHELL; RILEY, 2012). No marketing
ambiental, a abordagem motivacional deve direcionar incentivos de acordo com o
público-alvo, frequentemente um produto dito “verde” incentiva ações individuais
visando estabelecer economia de tempo, esforço e dinheiro. O comportamento
“verde” muitas vezes não revela a real intenção da ação. Por isso, a subjetividade
sobre esse comportamento, capaz de mascarar uma atitude de economia financeira
individual ou o consumidor, pode adotar alguma ação sustentável, porém descartar
outra. As escolhas são classificadas como normais ou não normais dentro da
perspectiva
“verde”,
vislumbrando
a
normalidade
de
comportamento
para
determinados grupos. E essa normalidade vai alterar ao longo do tempo,
29
relacionados a perfis demográficos específicos, como consequência as ações do
marketing devem ser monitoradas para alterar conforme necessidades específicas
sinalizadas (RETTIE; BURCHELL; RILEY, 2012). O apelo individual acarreta atitudes
pontuais utilizadas como forma de tornar pessoal, o que deveria ser incentivado
sempre (OTTMAN, 2012). Contudo, as atitudes deveriam ocorrer principalmente de
forma governamental e estrutural, mobilizar as ações coletivas, acima dos pontos
individuais. Na realidade, não existe a ausência de conhecimento “verde”, mas
ações globais envolvendo a participação da sociedade. Os atos pontuais reforçam
os valores e atitudes coerentes com a preocupação ambiental, faz bem e servem de
exemplos ao próximo (ASSADOURIAN; PRUGH, 2013).
Os produtos verdes e os ditos convencionais possuem como características
comuns as funções básicas, embora os produtos verdes trabalhem soluções para
atenuar os impactos gerados ao meio ambiente em relação ao ciclo de vida do
produto. Essa relação destaca o benefício para o consumidor individualmente,
envolvendo os adeptos a esse tipo de produto, porém os benefícios inserem o meio
ambiente expandindo para o coletivo (MICHAUD; LLERENA, 2011). De modo
similar, Ottman (2012) aponta o ciclo de vida como ferramenta de avaliação contínua
das etapas de produção deste tipo de produto, para a autora, não existe um produto
puramente verde, no entanto ações contínuas em diversas etapas aproximam do
recomendável que podem constantemente desenvolver ações mais verdes no
processo. Todos os produtos geram lixo e utilizam recursos, por isso, em seus
estudos, a importância dada ao ciclo de vida na contribuição em cada etapa, desde
a aquisição e transformação da matéria-prima, a fabricação, distribuição, o produto,
a embalagem, o uso até o descarte. Pode-se perceber que a análise das
características do produto verde envolve um processo, que é contínuo, e pode
alterar de acordo com as circunstâncias. Corroborando com os estudos, Afonso
(2010) expõe que as performances social e ambiental dos produtos verdes
destacam-se em comparação aos demais produtos ditos convencionais. O produto
verde desenvolve o mesmo papel dos outros tipos de produtos cumprindo com as
funções semelhantes, embora as ações relacionadas ao ciclo de vida do produto
danifiquem menos o meio ambiente (DIAS, 2009).
30
A prática do marketing adepta às questões ambientais gera vantagem tanto
para consumidores e sociedade em geral quanto para os gestores da organização.
Fortalece a relação entre consumidores e organizações quando adequadamente
utilizada, favorecendo o crescimento e a lucratividade, além de agregar imagem
otimista em relação à marca do produto adepta à causa verde (MONTEIRO et al.,
2014). O marketing ambiental desenvolve esforço na causa verde desde a produção,
distribuição, promoção, embalagem, consumo até o retorno do produto pósconsumo. Vários atores envolvidos com os processos citados podem contribuir de
forma integrada com o marketing ambiental, são eles: os produtores, atacadistas,
varejistas e prestadores de serviços. Por esse motivo são crescentes as ações de
planejamento na área de gestão do marketing ambiental a fim de estabelecer
estratégias adequadas para o mercado competitivo (DAHLSTROM, 2011).
Os autores Veiga Neto et al. (2014) reforçam em seus estudos que na visão
dos empreendedores o marketing ambiental tem relevância como estratégia. As
variáveis mais evidenciadas reforçam que o comportamento dos funcionários, a
propaganda e o envolvimento em campanhas direcionam para o caminho verde. As
questões ambientais internas devem estar alinhadas, a propaganda deve valorizar a
questão ambiental expondo a informação dos benefícios para a sociedade e a
participação da organização em campanhas vinculadas à causa verde reforçando a
imagem e a relação do consumidor com a marca. Com isso, o incentivo e a interação
são exemplos práticos que podem disseminar atitudes engajadas na causa verde.
As estratégias adotadas por empresas que incorporaram a questão ambiental como
uma variável competitiva, não somente para atender a uma determinação da
legislação vigente, mas para obter em longo prazo de referência, sendo utilizadas no
planejamento estratégico envolvendo, por vezes, patamares avançados de
planejamento (LINS; SILVA, 2009).
O posicionamento competitivo é consolidado quando o marketing verde for
direcionado para trabalhar na promoção de estratégias e políticas designadas a
alcançar vantagem comparativa entre concorrentes, levando em consideração que
os atributos verdes serão desenvolvidos a partir de uma gestão integral,
identificação, antecipação e satisfação das necessidades do cliente. Para tanto,
agregar a responsabilidade no processo produtivo não reduzindo o marketing à
31
promoção do produto, envolvendo o processo como um todo. O marketing assumirá
um papel importante como ferramenta de gestão e as suas variáveis que compõem
o seu mix, como o produto, o preço, a distribuição e promoção, serão composições
que devem ser coerentes com a causa verde, divulgando as informações
necessárias para justificar cada um desses elementos e poder assim passar uma
imagem de credibilidade organizacional (DIAS, 2011).
As empresas adotam estratégias impulsionadas pelo mercado que apontam
novas posturas relacionadas à causa ambiental, apreensivas em atingir mais espaço
diante dos concorrentes, traçam estratégias na procura de conhecimentos e ações
que realizem os anseios e as necessidades do consumidor de modo diferenciado.
Adotar a estratégia ambiental traz resultados, em médio e longo prazo, importantes
para a organização. A adequação às normas e legislação também pressionam esse
novo cenário e o marketing direcionado para a sustentabilidade gera vantagem
competitiva e influencia positivamente o consumidor cada vez mais adepto à causa
verde (VEIGA NETO et al., 2014). A postura adotada por organizações perante a
responsabilidade social e ambiental produz uma imagem institucional diante do
mercado e sociedade em geral. O compromisso exposto como um diferencial deve
atribuir à divulgação retratando ações que realmente são executadas. A prática
parcial de atribuições divulgadas como posturas adequadas pode comprometer a
construção dessa imagem. Os consumidores e o mercado estão mais atentos e
tendem a gerar temor aos possíveis adeptos a essa prática (LINS; SILVA, 2009).
Para Boff (2012), as questões ambientais estão vinculadas à sustentabilidade
praticada
efetivamente
nas
atividades
desenvolvidas
cotidianamente
nas
organizações. As atividades citadas pelo autor incluem oito princípios que envolvem
desde a relação harmônica com os ecossistemas ambientais, a preservação da
espécie, as interações sociais do homem até o processo de mudança de
paradigmas sociais para a efetivação de práticas coerentes aos novos desafios,
incluindo as organizações nas relações.
Diante do exposto, a adoção do marketing ambiental agrega valores
organizacionais vinculados à missão empresarial. Uma filosofia que concebe
interações sociais de proteção ao meio ambiente ultrapassando as necessidades
dos consumidores como propostas de atuação. A organização que aderir ao
32
marketing verde deverá compreender que as atividades desenvolvidas irão além de
adoção de processos técnicos, o comportamento corporativo fará a diferença na
aplicação das estratégias. Com isso, a organização como um todo tem importância
na adoção das estratégias adotadas e precisa entender que o valor atribuído ao
produto está relacionado com a imagem positiva ambientalmente (CHAMORRO;
BAÑEGIL, 2006).
2.3 MAQUIAGEM VERDE
O uso do termo “maquiagem verde” refere-se a algo que recebe atributos
ecológicos e utiliza a aparência adequada aos princípios ambientais, quando na
realidade camufla parte das ações, evidenciando aspectos positivos em relação ao
meio ambiente e mascarando os demais, que podem ser nocivos. A prática da
maquiagem verde traz uma imagem empresarial adequada no discurso ambiental,
porém omitem etapas, processos ou contribuem minimamente com o meio ambiente,
valorizando atitudes pontuais em prol da imagem adequada ambientalmente
(BARBIERI, 2011).
A Conferência das Nações Unidas trouxe o termo greenwasing no ano de
1992. A partir desse encontro houve um direcionamento de ações em diversos
países no sentido de verificar e combater a propaganda apelativa falsa e o uso do
marketing ambiental com práticas enganosas. A organização global, o Greenpeace,
dissemina, mobiliza e denuncia atividades que podem ser realizadas com o intuito
de camuflar as reais ações nesse sentido. Neste contexto, organizações
governamentais como a FTC (federal trade comission), a entidade americana trouxe
através de guias verdes o apoio para as boas práticas, atuando em defesa do
consumidor a partir das primeiras Conferencias das Nações Unidas. O Canadá e
Reino Unido foram pioneiros no desenvolvimento de ferramentas e mecanismos de
regulamentação de atitudes que expressam mensagens apelativas. Destacam-se no
desenvolvimento de guias de apoio duas entidades que produziram um material de
orientação de boas práticas e que auxiliam a identificação de atitudes que
caracterizam a maquiagem verde. A consultoria americana Terrachoice (2010)
produziu um guia de orientações destinado às empresas, na intenção de evitar
equívocos na divulgação de seus produtos, para isso nomeou como “pecados”
relacionados à maquiagem verde, renovado anualmente. A agência inglesa Futerra
33
(2009) disponibiliza critérios de identificação e termos empregados que caracterizam
o uso de maquiagem verde. Com base no exposto, fica evidenciado que o tema é
trabalhado em diversos locais, potencializa a relevância e sinaliza a repercussão de
práticas de maquiagem verde.
As organizações cada vez mais lançam produtos ou serviços vinculados às
questões ambientais. O que dizem sobre o produto ou serviço podem,
intencionalmente ou não, expor de forma equivocada ou superficial a real
composição ou característica verde. A prática desse equívoco é apresentada como
greenwashing (OTTMAN, 2012). Adotado como um mecanismo de promoção de
“atributos limpos”, a maquiagem verde pode ser utilizada como uma oportunidade de
lucro aplicada por microempreendedores e grandes organizações (GREER; BRUNO,
1996).
Segundo Ottman (2012), a credibilidade é o elemento de destaque na
divulgação das organizações que buscam o diferencial na causa verde. A ênfase
dos seus estudos em maquiagem verde reforça que os consumidores do mundo
todo já adotam posturas diferenciadas na análise das ofertas verdes para adquirir
produtos; com isso, a boa intenção das organizações em parecer adequada ou certa
deve expor inúmeros fatores que compõem o discurso verde. O ciclo de vida do
produto deverá ser explorado a fim de demonstrar todo o processo que envolve as
atividades até chegar à venda, ser parcialmente verde e adotar a sustentabilidade
como discurso de marketing verde, sem transparência nesta exposição e omitindo o
que ainda não é adequado, gera descrença ou o termo fadiga verde. O uso de
jargões apelando para a causa verde aumenta o risco da prática da maquiagem
verde comprometendo o marketing ambiental como estratégia. A construção da
credibilidade aos olhos do consumidor é o novo desafio imposto ao gerenciamento
do marketing ambiental, que exige cada vez mais a atuação de forma integrada. A
construção da imagem organizacional deve valorizar os atributos verdes e evitar o
uso da maquiagem verde. O compromisso ambiental distorcido da real prática
adotada pode contribui para uma reputação fragilizada, interferindo na credibilidade
da organização (DAHLSTROM, 2011).
Corroborando com as ideias apresentadas, os autores Diffenderfer e Baker
(2011) sinalizam em seus estudos a evidência da maquiagem verde como o “eco
34
exagero”; argumentam que a crescente rotulação de produtos ditos bons para o
meio ambiente e com poucos atributos verdes consolida a prática de enganar
consumidores. A utilização de guias verdes pode conduzir organizações que
desejam expor suas atribuições ambientais de modo claro e necessários para não
gerar a prática da maquiagem verde. Para os autores, a forma exagerada de
apresentar atributos ambientais equivocados já é percebida e combatida por órgãos
governamentais em diversas esferas, com isso, a transparência e argumentação
concreta
documentada
são
princípios
para
evitar
apelo
ambiental
sem
fundamentação.
Diante de um cenário em que, a prática da maquiagem verde, torna-se
evidente e uma possível aliada nas vantagens competitivas, a apropriação indevida
do discurso ambiental por parte das organizações pode de maneira equivocada ser
conduzida através de relatórios ambientais e adoção de normas para gerar a
impressão de atuação ambiental, quando na realidade as ações aplicadas são
paliativas ou superficiais, mascarando a realidade e caracterizando a prática da
maquiagem verde. A imagem transmitida pode ser um diferencial estratégico, no
entanto, a atuação deve ser legítima e verdadeira quando aplicada ao ambiente dos
negócios, oferecer assim, exposição de ações planejadas e realizadas efetivamente,
usar programas ambientais de fachada e peças publicitárias que camuflem a
realidade, pode não agregar valor ao produto de fato e gerar o ceticismo (BARBIERI,
2011).
Segundo Brito Júnior (2013), a maquiagem verde expõe o conflito da falta de
alinhamento entre o que as organizações fazem de fato sobre ações verdes e o que
expõem como prática ambientalmente adequada. Através da comunicação
organizacional, a transparência do que a empresa de fato realiza deve refletir para a
sociedade, os órgãos reguladores e as leis ambientais ações coerentes, pois os
mesmos já pressionam e fiscalizam posturas ambientais concretas. O engajamento
das organizações deve refletir a missão e a cultura da empresa expondo coerência
nas atitudes ambientais e na comunicação apresentada. A ausência dessa definição
pode gerar conflitos resultantes do desalinhamento das ações, culminando no
greenwashing (maquiagem verde). A aplicação de certificações ambientais,
entidades internacionais, sistemas reguladores e legislações governamentais
35
representam o amadurecimento da sociedade sobre as questões ambientais, por
isso observa-se postura mais rigorosa contra o uso da maquiagem verde. O autor
Brito Júnior (2013) propôs uma Matriz de Greenwashing que lista ações e
comportamentos autoavaliativos relacionados às ações ambientais e comunicação
interna nas organizações. Possui 03 colunas: práticas ambientais, stakeholders
impactados e atividades ou canais de comunicação. Logo, sistematizar as
informações internas das organizações viabiliza o monitoramento para evitar a
prática equivocada de maquiagem verde. Nessa matriz, pode-se inserir novos dados
e possui flexibilidade de acordo com o perfil da empresa.
Estudos desenvolvidos por Chen e Chang (2012) identificam que os
consumidores ficam incapacitados de decidir a realização da compra quando as
empresas não transmitem confiança nas ações verdes. A interpretação e o grau de
confiabilidade das informações podem dificultar o entendimento e confundir a
percepção do apelo verde, fragilizando o que irá determinar a compra e tornando
céticas as ações organizacionais. Diante do exposto, os autores desenvolveram uma
teoria que determina a percepção sobre o greenwashing (maquiagem verde) em
duas classes: risco verde percebido e confiança verde. As descrições das categorias
determinadas a partir de estudos revelam que a percepção de riscos ambientais
interfere no comportamento do consumidor e na decisão de compra rejeitando o
produto ou serviço a partir da identificação do risco. O termo confiança verde é
utilizado quando o consumidor cria dependência ao produto, serviço ou determinada
marca resultante do desempenho ambiental associado à credibilidade exposta.
A prática da maquiagem verde foi investigada por Walsh e Mitchell (2010) e
seis itens foram apontados nos estudos que expõem as dificuldades no
reconhecimento da maquiagem verde como o Quadro1 expõe.
Quadro 1 - Dificuldades em reconhecer o Greenwashing
(continua)
A PRÁTICA DA MAQUIAGEM VERDE – DIFICULDADES EM RECONHECER
(1) similaridade de produtos com qualificação dita ambiental, dificultando se determinado produto
está praticando maquiagem verde;
(2) dificuldade no reconhecimento de produtos sobre os recursos ambientais utilizados;
(3) excesso de características ambientais que dificultam a real identificação no produto
apresentado;
(4) crescente disponibilidade de produtos ofertados, o que dificulta a escolha em relação ao meio
ambiente;
36
Quadro 2 - Variável da literatura – marketing ambiental
(conclusão)
(5) mesmo após adquirir o produto, o consumidor raramente encontra as informações suficientes
sobre o produto comprado;
(6) insegurança quanto aos reais benefícios e características ambientais.
Fonte: Adaptado de autores Walsh e Michell (2010).
A partir dos estudos de Laufer (2003), a prática da maquiagem verde é
designada quando a gestão da empresa potencializa ações ambientais estruturadas
para maximizar a propagação do apelo verde omitindo atitudes nocivas e
valorizando as de relevância parcialmente verdes. O Quadro 2 expõe as dimensões
relacionadas às práticas de maquiagem verde. Os cinco itens aparecem na
aplicação das variáveis de estudo desenvolvidas na pesquisa.
Quadro 3 - Dimensões para medir o Greenwashing
DIMENSÕES DO GREENWASHING
(1) se o artigo mascara com descrição as suas características ambientais;
(2) se o objeto utiliza artifícios gráficos e visuais que enganam quanto as suas características
ambientais;
(3) se existe apelo verde não demonstrável e vago;
(4) se possui uma ênfase exagerada na funcionalidade verde do que é realmente;
(5) se na apresentação do produto é omitida alguma informação o tornando mais verde do que de
fato é.
Fonte: Adaptado de Laufer (2003).
Para o autor, as dimensões apresentadas no Quadro 2 podem ser
sintetizadas em três elementos que constituem a prática da maquiagem verde: ser
algo confuso, camuflar uma aparência e adotar uma conduta duvidosa. Para Laufer
(2003), a prática da maquiagem verde é fraudulenta. A organização comunica as
informações de forma controlada, disponibilizando o exigido por órgãos reguladores,
dificultando a verificação da prática alinhada com as documentações, não deixa
claro, transparente. Gerencia ações para adequar a legislação de maneira mais
permissiva ao meio ambiente nas atividades industriais, camuflando ações nocivas.
A adoção de uma imagem diferente das atitudes éticas, a cultura comprometida,
acaba distorcendo a real intenção, caracterizando o uso da maquiagem verde, o que
pode fragilizar o marketing ambiental como estratégia. Adotar estratégias
equivocadas nesta prática pode refletir na credibilidade e confiança relacionada à
empresa que aplica esse tipo de ação. O uso de diversos jargões associados à
37
causa verde gera uma nova expressão chamada fadiga verde, pode gerar dúvida ao
consumidor sobre a real intenção e trabalho desenvolvido pelas organizações.
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VERDE
Os consumidores verdes emergem a partir da preocupação com a escassez
de recursos, as catástrofes ambientais e as questões ligadas à sustentabilidade. O
comportamento desses indivíduos no momento da compra acrescenta critérios
diferenciados na escolha e análise de produtos verdes. A questão ambiental agrega
valor no ato da compra e justifica um maior investimento financeiro em produtos
ambientalmente ditos responsáveis. Com isso, satisfazer as necessidades atuais
observando o que pode acarretar em gerações futuras exige das empresas uma
postura cada vez mais ética na utilização do marketing direcionado para as questões
ambientais. O sentimento do consumidor verde deverá ser estimulado através de
informações promovendo a educação e o marketing deve direcionar as atividades
nesse sentido. Estimular ações favoráveis ao meio ambiente que influenciem o
comportamento positivo, permutando as atitudes nocivas por outras posturas que
valorizem os aspectos da sustentabilidade (CHAMORRO; BAÑEGIL, 2006).
Nesse contexto, aspectos positivos relacionados à marca potencializam
mudança de atitude e despertam inclinações a aderir à causa ambiental através de
anúncios de apelo verde. Pessoas que já possuem incorporado atitudes a favor do
meio ambiente facilmente identificam a mensagem verde, mesmo quando o apelo é
individual, essa contribuição individual acaba influenciando outros sujeitos. Assim
sendo, um modo de promover a mudança de atitude é incentivar ações pontuais e
para os anúncios o desenvolvimento dessa estratégia indica um caminho para
motivar os indivíduos à causa verde (TUCKER et al., 2012).
Os estudos realizados por Roberts (1996) apresentam a postura dos
consumidores
dos
Estados
Unidos
através
de
uma
escala
ECCB
(EcologicallyConsciousConsumerBehavior) desenvolvida para detectar a predileção
por uma variedade de comportamentos ecologicamente adequados. Parte
significativa dos consumidores aderiu à realização de compra ou contratação de
serviço que provoque menos impactos negativos ao meio ambiente, representados
por 27,5% dos entrevistados. Nesta pesquisa, o autor constata um número
38
representativo de adeptos ao comportamento de proteção do meio ambiente e de
simpatia à causa ambiental, 72,5% dos pesquisados. No entanto, não disposto a
pagar mais por esse tipo de produto, classificados como pró-ambientais. O estudo
sinalizou um valor significativo, 42% das pessoas entrevistadas ainda eram alheias
às questões ambientais que poderiam ser alvo de um marketing diferenciado a ser
trabalhado, conquistando, com isso, novos adeptos. Posteriormente, novos estudos
foram desenvolvidos utilizando a escala anteriormente exposta no intuito de
compreender a predisposição dos consumidores em assumir perfis diferenciados em
relação aos aspectos ambientais. Porém, a sustentabilidade direcionará novas
variáveis para identificar a percepção e o comportamento do consumidor. No Brasil,
outros autores desenvolveram trabalhos utilizando a escala para dimensionar a
consciência
ambiental
do
consumidor
brasileiro
relacionada
a
aspectos
demográficos visando validar e verificar a confiabilidade do instrumento proposto
aqui no Brasil. Os autores Ribeiro e Veiga (2011) descrevem em seus estudos que o
consumo sustentável, o comportamento de compra, os costumes no uso e atitudes
pós-consumo reforçam uma maior abrangência inserindo economia de recursos,
utilização de bens até o término da vida útil, reutilização quando disponível e a
reciclagem conforme o tipo de material.
Pesquisa realizada pelo Natural Marketing Institute (NMI), em 2009, aplicada
nos Estados Unidos, expõe uma segmentação do consumidor verde. O estudo
revela que 83% dos norte-americanos apresentam envolvimento com ações,
atividades e compras ambientalmente sustentáveis, preocupadas com o meio
ambiente. A segmentação por comprometimento com o meio ambiente revela novos
caminhos para atender aos anseios de preservar e atuar de forma ativa nas
questões ambientais. Complementando a pesquisa a J. OttmanConsuting apresenta
o segmento de consumidores por interesse verde, que possuem um provável
comportamento ambiental. Os poupadores de recursos, fanáticos por saúde,
amantes dos animais e entusiastas da natureza foram identificados por atitudes
relacionadas a estas temáticas que compõem consumidores de produtos verdes. Os
consumidores estão mais conscientes quanto às questões ambientais, todavia, cada
segmento dará ênfase diferenciada às questões ambientais de acordo com
interesses individuais (OTTMAN, 2012).
39
O comportamento do consumidor auxilia em novas práticas favoráveis às
questões ambientais. Em estudo realizado com a geração Z, dez fatores decisórios
expõem o que determina o comportamento desse grupo. Compreender os fatores
que definem o comportamento verde desses grupos que estarão atuantes no
mercado nos próximos anos pode demonstrar para as organizações caminhos mais
assertivos na prática de marketing ambiental com maior foco no público-alvo de
determinado produto (VEIGA NETO; OLIVEIRA JÚNIOR, 2012). O estudo do
Comportamento do Consumidor envolve sujeitos e grupos de sujeitos no processo
de escolha, na compra e no uso de produtos ou serviços. O papel do marketing
compreende atender aos anseios do público-alvo, entender o comportamento de
compra dos consumidores, o que, por que, onde e com que frequência realizam
compras ajuda nesse diagnóstico. Associado a uma predisposição ao consumo de
produtos e serviços que tenham a preocupação ambiental, o marketing deve atuar
na relação entre consumo e consumidor. A comunicação utilizada também pode
influenciar a tomada de decisão no momento da compra, pois o processo de decisão
de compra está ligado a aspectos culturais, valores e crenças, atrelado às
mensagens das campanhas em vários meios de comunicação. Antes do ato de
comprar um processo anterior já influenciam a decisão de consumo de determinado
produto ou serviço (SOLOMON, 2008).
Segundo Blackwell, Engel e Miniard (2005) existem três categorias que
agrupam fatores e motivadores que influenciam a tomada de decisão: a) elementos
ambientais
relacionados
a
influênciais
culturais,
familiar
e
situacional;
b)
características pessoais inerentes ao próprio indivíduo, como condições financeiras,
cultura e estilo de vida; c) desenvolvimento psicológico, processo de aprendizagem
e mudanças de atitude, comportamento. Assim, a complexidade envolvida no
processo de compra irá variar de indivíduo para indivíduo de acordo com as
influências que as categorias apresentadas determinam. O conhecimento será um
impulsionador nas decisões relacionadas às causas ambientais. Desse modo,
Solomon (2008) colabora evidenciando que a teoria dos impulsos relacionada
(necessidades biológicas), no contexto ambiental, é menos evidente que a teoria das
expectativas, pertencente à possibilidade de adoção de determinado comportamento
a fim de atingir um alvo na melhor oportunidade. Diante do exposto, acrescenta-se
ainda três conflitos que podem influenciar a ação no momento da compra e devem
40
ser solucionados com o desenvolvimento do trabalho de marketing visando atender
às necessidades dos indivíduos apresentadas a seguir: a) conflito aceitação –
rejeição; b) conflito aceitação-aceitação; c) conflito rejeição – rejeição; ambas as
situações distinguem a forma como o consumidor reage a estímulos e impulsos
motivadores na decisão de compra.
O marketing explora os fatores que determinam as potencialidades existentes
no momento de oferecer um produto, adequado ao contexto atual, visando ao
aspecto ambiental vinculado com os fatores comportamentais do consumidor a fim
de gerar melhores resultados no momento da compra. O convencimento é a
oportunidade que o marketing ambiental tem para influenciar a decisão do
consumidor. Modelos teóricos em diversas áreas podem ser combinados no estudo
do comportamento do consumidor, contudo será notório que o consumidor é
motivado por estímulos, que podem ser ambientais ou de marketing, e os
respectivos aspectos intrínsecos, inerentes de complexos elementos que percorrem
a definição da compra relacionada de acordo com o envolvimento com o objeto
(BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005).
Segundo Dahlstrom (2011), o consumidor passa por um processo antes,
durante e após o consumo, a chamada tomada de decisão. O consumidor antecede
sua decisão, reconhecendo sua necessidade, diferencia o estado ideal e o estado
real, realiza a pesquisa, busca informações com o objetivo de identificar se o produto
atende às necessidades atuais, avalia as opções e percebe as opções selecionadas,
esta etapa do processo seria a pré-compra. Passado esse momento, a próxima
etapa é a decisão e a forma como comprará, definindo o estágio de compra. A
utilização do produto e a forma como o consumidor vai usá-lo. E por fim, o pósconsumo que avalia o produto após utilizá-lo ou a não, causando o descarte do
produto. Sendo assim, o marketing ambiental deverá trabalhar para influenciar a
compra e seu respectivo uso de maneira sustentável. O momento de consumo, seu
local e a forma de consumir formam as fases do consumo que devem ser
direcionadas para atingir a sustentabilidade no processo de utilização de
determinado produto. Não basta o direcionamento para a compra, além disso, o seu
uso evitando o desperdício e/ou a perda por vencimento do produto.
41
Considerando as questões que envolvem as escolhas do consumidor na
busca do consumo consciente, o Instituto Akatu, criado desde 2000 e inicialmente
vinculado às ações do Instituto Ethos, desenvolve um trabalho que visa
compreender e informar o consumidor sobre a responsabilidade socioambiental e o
poder de transformação ao aderir novas posturas relacionadas ao consumo. A
missão do instituto é mobilizar os indivíduos para atitudes transformadoras
vislumbrando a sustentabilidade, para isso, relatórios, pesquisas e parcerias são
realizadas para fomentar a conscientização e práticas saudáveis para ambos.
O Instituto Akatu, em 2012, apresentou em pesquisa que muitos
consumidores brasileiros atribuem duas crenças que apontam problemas do meio
ambiente relacionados ao consumo excessivo e aos valores mais caros dos
produtos ambientalmente adequados. Com isso, o discurso a ser trabalhado pelo
marketing ambiental deverá atentar para trabalhar juntos com as organizações
atributos relacionados ao produto e sua efetiva participação na contribuição com o
meio ambiente e a responsabilidade adotada pela empresa, como também expor
que a quantidade relacionada ao consumo de um determinado produto não
caracteriza somente o problema, mas todo o processo que envolve desde a
fabricação até a duração e retorno do material desenvolvido. A qualidade do que
será consumido deverá ser inserida no contexto como ponto de destaque, como
comprar melhor, de forma duradora e menos agressiva ao meio ambiente. O
direcionamento nas ações expostas na pesquisa poderá influenciar positivamente a
tomada de decisão do consumidor e explorar a informação como ponto focal para o
desenvolvimento de novas atitudes que não mais buscam um culpado, mas orientam
e informam trabalhando de maneira ética.
2.5 O MERCADO DE MÓVEIS
Segundo o Panorama Setorial Madeira e Móveis, elaborado em 2009 pela
Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial, o mercado na área de móveis
possui o incremento de uma indústria nacional com o domínio de organizações de
micro e pequeno porte, apresenta também característica fragmentada com nichos
diferentes de atuação. No setor moveleiro, o desafio trabalhado é a inserção de
novas tecnologias para agregar maior valor à produção, equipamentos eletrônicos e
computadorizados são inovações que as empresas de médio e grande porte utilizam
42
para se manter competitivos ao mercado local e exterior. A partir dos anos 90, outro
ponto sinaliza a transformação no setor, a utilização de novos tipos de matéria-prima
e combinações de insumos, o uso de painéis de madeiras reconstituídas ou
laminadas utilizando a madeira eucalipto e pinus na constituição. A substituição
gradativa da madeira maciça por estes elementos apontam novos rumos na indústria
moveleira. No cenário internacional, a Itália, até 2004, liderava o mercado de
exportação através do design diferenciado ditando tendências mundiais. Encontra-se
agora a China liderando com números significativos de produção, alterando o
contexto mundial na área industrial e influenciando novos caminhos mercadológicos,
assim como trazendo para o Brasil novos desafios para o cenário local.
A indústria moveleira possui a diversidade e utilização de novas tecnologias
como características. O maquinário e o processo utilizado equiparam-se às
indústrias internacionais nas empresas líderes no ramo. Com isso, tornam-se
competitivos para atingir o mercado exterior e a exigência quanto à procedência da
matéria-prima é relevante. Os móveis podem ser de dois tipos: retilíneos ou
torneados, a matéria-prima e a forma de produção são diferenciadas. Os móveis
retilíneos são lisos e executados a partir de painéis compensados e chapas de fibras
comprimidas. Enquanto os móveis torneados são mais detalhados mesclando
formas retas e curvas, a matéria-prima utilizada é a madeira de reflorestamento e
chapas de fibras comprimidas. Nos dois tipos de móveis, a produção pode ser
seriada ou sob encomenda. Na produção seriada, os móveis modulados
apresentam-se como um grande diferencial, pois são móveis retilíneos seriados que
flexibilizam seu dimensionamento em módulos, adaptando as dimensões ao espaço
do projeto. Deste modo, atende a um mercado crescente unindo a fabricação em
série com personalização na escolha desses módulos. O polo industrial para atender
a essa demanda se concentrou no sul do país. Por influência de imigrantes alemãs e
italianos, grandes indústrias moveleiras se estabeleceram em Bento Gonçalves,
região serrana do Rio Grande do Sul, e também em várias regiões do Paraná
(FOLZ, 2003).
A certificação foi uma ferramenta desenvolvida para direcionar novas
condutas relacionadas à adoção de métodos de conservação e manejo de floresta
nativa no mundo todo. O acontecimento da Conferência das Nações Unidas sobre
43
Ambiente e Desenvolvimento, na década de 90, determinou acordos firmados
mundialmente para atender a demandas relacionadas à sustentabilidade. A
certificação florestal surge como ferramenta de apoio, proveniente de pressões,
como alternativa para atender a um mercado e à gestão das florestas direcionando
práticas adequadas na utilização da matéria-prima. Atualmente, a certificação FSC
determina princípios e critérios para a certificação, assim como credencia órgãos
certificadores e monitora essas atividades (ULIANA, 2005). Fica demonstrado que o
uso da certificação ambiental tem como característica trazer informações positivas
de produtos específicos e sua origem. Atribuem garantias que direcionam as
escolhas dos consumidores por expor itens de valor agregado, que podem fazer a
diferença, tais como eficiência energética, o uso de material reciclado, entre outros
(BARBIERE, 2011).
O Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola (Imaflora)
desenvolve, há 20 anos, no Brasil, o trabalho de certificação socioambiental, nos
setores agrícolas e ambientais. Em relatórios anuais expõem conquista e avanços
nas boas práticas e esclarece a utilização das certificações. Acontecem de modo
voluntário, por iniciativa de organizações que busquem empresas certificadoras, a
auditoria e acompanhamento das ações e processos para adquirir o selo. No caso
das florestas, a certificação é relacionada ao manejo e a indústria processadora da
matéria-prima solicita a certificação. A cadeia de custódia rastreia a madeira desde a
origem, transformação e produto final. Nesse processo, a certificação garante que o
insumo extraído da floresta é originado de florestas reflorestadas ou nativas.
Diferente da certificação do manejo florestal. Por isso, a cadeia de custódia identifica
a matéria-prima (se é ou não certificada através do manejo florestal), faz a
separação destes itens documentando, acompanha as fases de produção
garantindo a origem, cuida do registro dessas informações, exerce as regras
determinadas pelo certificador (FSC). Enquanto que a certificação do manejo
florestal envolve a gestão respeitando a sustentabilidade, visando alcançar serviços
e produtos com benefícios sociais e econômicos, e acompanha a etapa da cadeia de
custódia dos insumos.
A sustentabilidade e a qualidade são os objetivos da ABIPA - Associação
Brasileira da Indústria de Madeira que desde 2011 vem implantando o Programa
44
Setorial da Qualidade de Painéis de Madeira comercializados no Brasil. Dessa
forma, garante procedimentos e sistema de controle que atestam a responsabilidade
dessas ações. Desse modo, a Certificação e o Selo Verde concedido por órgãos
ligados ao FSC - Conselho Mundial de Florestas atestam que os painéis atendem
que o modo de industrialização é socialmente mais justo, ambientalmente adequado,
viável economicamente, produzido a partir do pinus e eucaliptos, madeiras de
reflorestamento. Outros programas que atestam excelência na atividade de
produção dos painéis são as certificações ISO 14.001, relacionada ao controle
ambiental adotado na empresa, e a ISO 9001, elencada ao programa de gestão da
qualidade, integralizando a busca por constante melhoramento e produção de
matéria-prima coerente com a sustentabilidade, causadores de menor impacto.
O desmatamento florestal disseminou um novo olhar na área de extração da
madeira. A cobrança por novas atitudes tornou necessário um cuidado maior na
extração dessa matéria-prima. E as organizações internacionais impulsionaram
atitudes concretas com rejeição a produtos das florestas tropicais. Porém, não foram
suficientes, adotaram-se outras medidas, como o bom manejo da matéria-prima,
adequações na produção e no uso de matéria-prima, o envolvimento da população
do entorno, assim como a produção responsável, atestando boas práticas. A
certificação verifica ações que incluem desde o rastreamento da matéria-prima até o
consumidor final. O acompanhamento garantirá ao consumidor a origem, trajeto e
controle da matéria-prima, reforçando a credibilidade na certificação na cadeia de
custódia, que desenvolve um trabalho de rastreamento das ações, que devem ser
cumpridas para receber a indicação. Esses critérios podem ser um diferencial para o
mercado, no entanto, no panorama brasileiro, a concentração de indústrias que
utilizam a certificação ainda é direcionada na região sudeste e sul, polos de maior
representatividade de indústrias do ramo e que atende clientes internacionais que
tê9m a certificação como exigência dos negócios (ALVES et al., 2009).
A questão da preservação do meio ambiente transcende a escolha de
matéria- prima. Na indústria moveleira, ainda são necessários estudos que
colaborem com a divulgação para aproveitamento de resíduos produzidos pelos
processos
adotados
na
fabricação.
A
prática
representa
ações
pouco
representativas em relação a números, mas sinaliza atitudes positivas para resolver
45
a questão da produção de resíduos de empresas engajadas à causa verde,
transformando problema em solução. O planejamento empresarial também compõe
atitudes que podem viabilizar a preservação do ambiente inserindo além da matériaprima adequada processos de reciclagem e reuso de componentes descartados no
processo. Por isso, segundo estudo, acoplar ao processo de fabricação atividades
que direcionem o uso desses elementos potencializa o aproveitamento dos produtos
em relação à preservação do meio ambiente e sustentabilidade (CASSILHA et al.,
2004).
Estudos de Alves (2010) apontam que a certificação está crescendo,
alcançando maior número de indústrias moveleiras devido às exigências do mercado
externo. O mercado interno não propulsiona a certificação da matéria-prima,
direcionando a indústria a tomar uma atitude voltada para atender às demandas
externas e atestando a baixa exigência local de atitudes que poderiam contribuir
com a sustentabilidade.
46
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O desenvolvimento deste estudo foi planejado em etapas a fim de ilustrar os
procedimentos realizados para atingir o objetivo desejado da pesquisa. Sistematizar
as informações faz parte do planejamento da pesquisa, por isso a importância em
organizar as fases do estudo (MARCONI; LAKATOS, 2010). As partes apresentadas
determinaram a sistematização adotada para a realização desta pesquisa. O
Fluxograma 1 ilustra esquematicamente as etapas executadas para atingir os
objetivos propostos.
Fluxograma 1 - Método
Fonte: Elaborado pela autora.
O trabalho iniciou-se na fundamentação teórica, identificação das variáveis na
literatura, definição do instrumento da pesquisa qualitativa e da quantitativa,
definição da amostra qualitativa, definição da amostra quantitativa, um teste piloto
47
para qualitativa e um pré-teste quantitativo, coleta de dados (qualitativa), coleta de
dados (quantitativa), análise da pesquisa qualitativa, análise da pesquisa qualitativa,
resultados e discussão e conclusão.
3.1 TIPO DE PESQUISA
A abordagem da pesquisa exploratória foi desenvolvida em duas fases: a
primeira utilizando a abordagem qualitativa; e a segunda, a abordagem quantitativa.
No estudo qualitativo, a intenção foi a identificação de novas variáveis que
complementem a revisão da literatura. A segunda fase utilizou as variáveis
identificadas para mensurar e confirmar as variáveis encontradas na abordagem
quantitativa. A finalidade exploratória caracteriza esta pesquisa, entendendo que
existe a necessidade de averiguar novas variáveis para complementar o estudo
verificado na literatura, juntamente com a análise descritiva que avalia a frequência
que o fenômeno pesquisado ocorre (GIL, 2006).
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Neste item, expõe-se o universo trabalhado e os critérios adotados na escolha
dos sujeitos para a realização da pesquisa qualitativa e quantitativa.
A pesquisa utilizou, na primeira etapa, abordagem qualitativa, a amostragem
por conveniência e não probabilística. Por entender que os sujeitos da pesquisa
possuíam
representatividade
na
área,
foram
escolhidos
profissionais
de
administração, gestores e empresários do município de Natal que tivessem algum
tipo de relação com o tema proposto a fim de realizar um aprofundamento do
conteúdo estudado na tentativa de identificar novas variáveis (MATTAR, 2012).
Por não seguir nenhum dimensionamento amostral, o princípio da saturação
teórica foi utilizado objetivando encerrar a quantidade de participantes desta etapa.
Estudos apontam que a segurança empírica do pesquisador cresce na medida em
que é observada uma similaridade nas respostas, com isso a vivência exposta dos
sujeitos contribui até o momento em que se apresente diversidade dos dados. A
contribuição finaliza quando é vista a sobreposição de ideias que não acrescentam
informações novas ao estudo proposto (GODOI; MELO; SILVA, 2006).
48
Foram entrevistados cinco profissionais, sendo quatro do sexo feminino e um
do sexo masculino, dos quais duas desenvolvem trabalhos na área de consultoria
empresarial realizando projetos de apoio a pequeno e microempresário, no setor de
produtos orgânicos e marketing. A terceira é gerente de uma empresa de fabricação
de implementos para caminhões que utiliza parte da matéria-prima a madeira. A
quarta entrevistada é gerente geral de um hotel local que é administrado por um
grupo internacional que determina ações na área ambiental. E o último é proprietário
e gestor de uma loja de móveis planejados que é integrante de uma rede nacional. A
faixa etária foi a partir dos 32 anos, com média calculada de 41 anos.
Na abordagem quantitativa, os sujeitos pesquisados foram os consumidores
de móveis que sinalizassem interesse pelo tema através das redes sociais
(Facebook). A pesquisa quantitativa foi realizada e aplicada através de ferramentas
eletrônicas de comunicação, como e-mail, aplicativo (Whatsapp) e redes sociais. A
participação dos usuários destes instrumentos foi voluntária. Foram trabalhadas 30
variáveis com afirmativas relacionadas à maquiagem verde como estratégia de
marketing ambiental. A quantidade de indivíduos mínima calculada da amostra é de
5 (cinco) a 10(dez) vezes o número de variáveis utilizadas no estudo, a partir disso o
número de 150 a 300 respondentes atenderia à indicação mínima de Hair Junior et
al. (2005). Neste estudo, houve a participação de 231 sujeitos, representando quase
oito vezes o número de participantes em relação às variáveis do estudo.
Para identificar o perfil sociodemográfico dos sujeitos participantes dessa
etapa, foram inseridas na introdução do questionário 05 perguntas objetivas a fim de
registrar as informações sobre sexo, faixa etária, escolaridade, renda e região que
reside. Totalizaram 231 respondentes do questionário elaborado para a coleta de
dados, dos quais 66,7% do total são do sexo feminino (154 mulheres). A Tabela 1
expõe os dados.
Tabela 1 - Quantidade de participantes por sexo
Sexo
Quantidade
Feminino
154
Masculino
77
Fonte: Elaborada pela autora.
49
Na identificação da faixa etária, conforme Tabela 2, predominantemente
ficaram à frente pessoas entre 25 e 35 anos de idade, com 38,1%, seguidas de faixa
etária entre 36 e 45 anos, com 28,1%, acima de 46 anos 19,9% e abaixo de 25
anos, 13,9%.
Tabela 2 - Faixa etária dos respondentes da pesquisa quantitativa
Faixa etária
Percentual
Abaixo de 25 anos
13,9%
25 a 35 anos
38,1%
36 a 45 anos
28,1%
Acima de 46 anos
19,9%
Fonte: Elaborada pela autora.
Quanto à escolaridade, 115 pessoas possuem pós-graduação, 49,8%, 85 com
superior completo, 36,8%, 28 pessoas com ensino superior incompleto, 12,1%, e 3
respondentes, representando 1,3%, têm ensino médio.
Tabela 3 - Escolaridade dos respondentes da pesquisa quantitativa
Escolaridade
Quantidade
Pós-graduação
115
Superior Completo
85
Superior Incompleto
28
Ensino Médio
03
Fonte: Elaborada pela autora.
Na questão da renda, Tabela 4, 36,8% apresentam o intervalo entre 03 e 05
salários mínimos, 27,2% no intervalo acima de 09 salários mínimos, 25,9% entre 06
e 08 salários mínimos e os demais, 10,1%, abaixo de 02 salários mínimos.
Tabela 4 - Renda dos respondentes da pesquisa quantitativa
Renda
Percentual
Abaixo de 02 salários mínimos
10,1%
03 a 05 salários mínimos
36,8%
06 a 08 salários mínimos
25,9%
Acima de 09 salários mínimos
27,2%
Fonte: Elaborada pela autora.
50
Outra informação direcionada para os respondentes selecionar foi em relação
à região do país que reside ou se está fora do país. A Tabela 5 aponta que a região
Nordeste teve 204 participantes. Os demais distribuídos da seguinte forma: 16
pessoas da região Sudeste, 03 de cada região Norte e Centro-Oeste, 03 residentes
fora do país e 02 pessoas da região Sul.
Tabela 5 - Região da moradia dos respondentes da pesquisa quantitativa
Região
Quantidade
Nordeste
204
Sudeste
16
Norte
03
Oeste
03
Sul
02
Fora do Brasil
03
Fonte: Elaborada pela autora.
A partir da tabela, registra-se o predomínio dos respondentes na região
Nordeste, este fato pode sinalizar facilidade de acesso às redes e grupos sociais
que se disponibilizaram a participar.
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS
Inicialmente, através do referencial teórico, foi possível a extração das
variáveis de estudo que permitiram a elaboração de um roteiro que conduziu as
etapas a seguir.
Neste momento da pesquisa, a aplicação de entrevista em profundidade
possibilitou trabalhar a abordagem qualitativa na identificação de novas variáveis,
sendo aplicada pessoalmente e individualmente através de roteiro semiestruturado
(MALHOTRA, 2012; MATTAR, 2012).
A
partir
da
pesquisa
qualitativa,
as
variáveis
de
estudo
foram
complementadas conduzindo a um questionário estruturado, administrado pelo
pesquisador, através de meios digitais disponibilizados aos sujeitos da pesquisa a
fim de contribuir para os estudos quantitativos. Nesse questionário, uma listagem de
afirmações foi organizada em sequência com a determinação de uma escala,
conhecida como Likert, para a concordância ou não de tal afirmativa ou negativa. A
51
escala geralmente com cinco níveis vai desde discordo totalmente até concordo
totalmente. Permite fácil elaboração e entendimento do entrevistado (MALHOTRA,
2012).
3.4 VARIÁVEIS DA LITERATURA
As variáveis extraídas da literatura possibilitaram a montagem do instrumento
contendo 23 variáveis com as respectivas explicações utilizadas no questionário da
abordagem quantitativa. Nos Quadros 3 e 4, observa-se variáveis relacionadas à
maquiagem verde e marketing ambiental, ambas identificadas nesta etapa em
quadros distintos. Para a montagem do questionário, as variáveis foram inseridas
aleatoriamente sobre os dois constructos visando evitar a indução dos respondentes
marcarem uma única resposta, sem a leitura completa. No entanto, para o
tratamento dos resultados, a análise estatística foi invertida no intuito de identificar a
percepção da maquiagem verde na concordância ou discordância das estratégias de
marketing ambiental. Desse modo, esta etapa foi realizada para verificar práticas de
maquiagem verde mais utilizadas a partir da perspectiva dos consumidores de
móveis, realizando parte dos objetivos propostos.
Quadro 4 - Variáveis da literatura – maquiagem verde
(continua)
Nº
V 05
Título
Verde
do produto
V 06
Ações verdes
camufladas
Fragilidade
nas
ações
verdes
Questão
Evito produtos rotulados com expressões vagas sobre a
prática ambiental, como “amigos da natureza” ou
“ecologicamente correto”.
Associo à empresa uma imagem ecológica quando a
comunicação gráfica tem imagens de paisagens ou
florestas.
Acredito em empresas quando apresentam em suas
propagandas
termos
como
sustentabilidade,
reflorestamento, reciclável, biodegradável e reutilizável.
É falso o uso da palavra sustentabilidade quando a
empresa oculta procedimentos internos que podem
comprometer o meio ambiente.
Considero verdes os produtos que utilizam identificação
verde “amigos da natureza” ou “ecologicamente
correto”.
Desconfio de produtos que não apresentam claramente
as reais atitudes verdes.
Fico indeciso da compra quando desconfio de algo
incorreto na apresentação do discurso das ações
verdes.
Rótulo verde
apelativo
Desconfio da credibilidade de rótulos que apresentam
algo exagerado no discurso das ações ambientais.
V 01
V02
V03
V04
V07
V 10
Variável
Informação
vaga no rótulo
Apelo
midiático
verde
Crença
na
propaganda
verde
Falsidade
Ecológica
Autores
Laufer (2003)
Laufer (2003)
Laufer (2003)
Boff (2012)
Boff (2012)
Ottman (2012)
Dahlstrom,
(2011)
Dahlstrom,
(2011)
Chen; Chang
(2012)
Walsh; Michell
(2010)
Diffenderfer e
Baker (2011)
52
Quadro 5 - Variáveis da literatura – maquiagem verde
V12
V14
V 16
V 19
V 20
V 21
V 22
Responsabilidade
ambiental
parcial
Atributos
verdes
parciais
Consciência
da maquiagem
verde
Falta
de
evidência
Evidência da
marca
dita
verde
Discurso verde
distorcido
Camuflagem
verde
na
comunicação
Substituir madeira maciça por painéis reconstituídos de
MDF não atesta responsabilidade ambiental.
Anunciar o uso de madeira de reflorestamento como
Pinus e Eucalipto em móveis atribui à empresa
responsabilidade ambiental.
Tenho consciência do prejuízo ao ambiente causado por
produtos que não são totalmente verdes.
(conclusão)
Cassilha et al.
(2004)
Cassilha et al.
(2004)
Chen e Chang
(2012)
Fico desmotivado a comprar quando percebo a falta de
valorização de ações ecológicas nas empresas de
móveis.
Ignoro campanhas de apelo ambiental que exploram a
marca utilizando o discurso verde.
Dias (2009)
Utilizo as redes sociais para denunciar quando adquiro
produtos que não retratam o real discurso verde.
Lyon e
Montgomery
(2012)
Lyon e
Montgomery
(2012)
Desconfio de “camuflagem verde” quando empresas
apelam na comunicação para vender a ideia de
ambientalmente correta.
Dias (2009)
Fonte: Elaborado pela autora.
As variáveis apresentadas no Quadro3 sinalizam práticas de maquiagem
verde utilizadas por organizações segundo estudos apresentados pelos autores
citados.
No Quadro 4, foram inseridas as variáveis da literatura com relevância no
marketing ambiental e as respectivas estratégias. Identificar a percepção dos
consumidores quanto à prática do constructo mencionado busca observar a maior
incidência de concordância ou não nos itens abordados.
Quadro 6 - Variável da literatura – marketing ambiental
V 08
V 09
V 11
V13
V 15
Interesse
pela
informação verde
Preferência
por
produtos
ambientais
Guia Verde gera
credibilidade
ambiental.
Interesse
pela
origem do produto
Exposição clara de
ações sustentáveis
Tenho
interesse
pela
veracidade
de
informações sustentáveis.
Prefiro empresas que apresentam claramente
os objetivos ambientais.
Acredito em produtos que expõem claramente
as ações ambientais orientadas por algum Guia
Verde, identificando os processos.
Busco informação sobre a procedência “verde”
da matéria-prima dos móveis que compro.
Volto a comprar de empresas que expõem
claramente ações sustentáveis.
(continua)
Walsh e Mitchell
(2010)
Barbiere (2011)
Dias (2009)
Diffenderfer e
Baker (2011)
Cassilha et al.
(2004)
Chen e Chang
(2012)
53
Quadro 7 - Variável da literatura – marketing ambiental
V 17
V 18
V 23
Imagem
consumidor
preservada
Valorização
Informação
ambiental
do
Rejeito produtos que prejudiquem
imagem de consumidor consciente.
da
Valorizo a disponibilidade da informação sobre o
processo de fabricação e a causa ambiental
adotada pela empresa no momento da compra
de um móvel.
Acompanho práticas de ativistas ambientais
como Greenpeace na busca de ações
ambientais inadequadas das empresas.
Interesse por ações
ambientais
minha
(conclusão)
Chen e Chang
(2012)
Ottman (2012)
Lyon e
Montgomery (2012)
Fonte: Elaborado pela autora.
As variáveis relacionadas ao marketing ambiental, anteriormente expostas
através do Quadro 4, contribuíram para a construção das questões que permitiram
complementar os conteúdos apresentados aos instrumentos da pesquisa, tanto
qualitativa quanto quantitativa.
3.5.TRATAMENTOS DOS DADOS
A realização desta etapa teve como objetivo alcançar maior familiaridade com
o estudo proposto a fim de detectar variáveis que complementem as informações
levantadas na literatura. Compreender o fenômeno através de agentes e suas
atitudes cotidianas, utilizando como técnica a entrevista em profundidade, permitiu
identificar novas variáveis e confirmar o que foi estudado na literatura.
3.5.1 Instrumento e coleta de dados da pesquisa qualitativa
A escolha da pesquisa qualitativa exploratória foi a mais adequada para este
estudo. Segundo Vergara (2008), quando se dedica a relatar causa ainda pouco
investigada através de instrumentos que aprofundarão a busca por conhecimento
através da análise das entrevistas em profundidade. Com base no objetivo geral da
entrevista, o roteiro das perguntas permitiu uma informalidade para que o
entrevistado trouxesse espontaneamente as ideias sobre o assunto, neste momento,
o entrevistador teve papel de estimulador, permitindo a partir da oportunidade
concebida no momento da entrevista uma pergunta fora do roteiro, assim como a
ordem das perguntas possa ser invertida a fim de explorar a vivência e experiência
sobre o assunto do entrevistado.
54
O instrumento utilizado para realização da entrevista compreende um roteiro
de entrevista com 06 perguntas (APÊNDICE A), contendo questões abertas, com o
objetivo de extrair a percepção e os elementos que puderam acrescentar na
elaboração da próxima etapa, confirmando variáveis da literatura e extraindo novas
variáveis para a sequência do estudo. A realização aconteceu pessoalmente com
agendamento prévio com os participantes. Foram apresentados os objetivos do
estudo, assim como esclarecidas as questões de preservação da identidade e o
nome das respectivas empresas. Após a confirmação voluntária na participação,
foram realizadas as entrevistas e gravado o áudio para registro do relato dos
profissionais. A identificação dos profissionais entrevistados ao longo do estudo
aparece com a letra P acompanhada do número estabelecido a partir da ordem das
entrevistas, P1, P2, P3... P5.
3.5.2 Análise das entrevistas
Para a análise de dados coletados, observaram-se alguns requisitos
relevantes, tais como validade, relevância, especificidade, clareza, profundidade e
extensão. Avaliando esses elementos, comparara-se as respostas com o conteúdo
estudado ao relato dos entrevistados, podendo convergir ou divergir, como também
conduzir a novos dados do assunto (MARKONI; LAKATOS, 2010). Primeiramente,
as entrevistas foram gravadas, com a autorização dos respondentes, e transcritas
em um segundo momento, registrando os pontos importantes de contribuição. Nesse
momento, a clareza das informações e os recortes se fizeram necessários
direcionando ao objetivo da pesquisa e compondo os resultados alcançados. A
análise do conteúdo adotada como técnica interpretativa para realização dessa
etapa de coleta de informações através das entrevistas, para Bardin (2011), permite
inferir o conhecimento das variáveis trabalhadas através da comunicação verbal
analisada registrada na íntegra dos participantes sistematicamente e depois de
confrontado com a literatura trabalhada no estudo. Uma das vantagens do uso da
entrevista é estabelecer um diálogo que pode a partir dessa interação permitir uma
troca de informações que possa acrescentar nos estudos. A entrevista-conversação,
para fins de pesquisa, deve estabelecer essas condições para uma entrevista
qualitativa, que para este estudo destinou entrevista em profundidade (GODOI;
MELLO; SILVA, 2006).
55
3.5.3 Instrumento e coleta de dados da pesquisa quantitativa
O desenvolvimento da pesquisa quantitativa acrescenta o estudo através da
análise estatística dos dados coletados. Segundo Malhotra (2012), o uso da
pesquisa qualitativa auxilia na observação de um novo problema, integra a pesquisa
quantitativa promovendo a complementação do estudo. Com isso, utilizar dados
para quantificar algo e a aplicação de algum tipo de análise estatística colabora para
a identificação e a percepção do pesquisado sobre o tema proposto. Nesta etapa,
houve a possibilidade de confirmar, ou não, as variáveis pesquisadas na literatura e
as variáveis identificadas na entrevista em profundidade realizada anteriormente no
estudo qualitativo. Nesse contexto, a execução dessa fase possibilitou uma maior
credibilidade ao exame dos resultados.
Um questionário com as afirmativas relacionadas às variáveis de estudo foi
desenvolvido para aplicação online. Antes da aplicação, um pré-teste foi realizado
com o objetivo de detectar alguma incompreensão na formulação do texto. Após
disponibilizar para docentes da área, alguns ajustes foram realizados a fim de
viabilizar melhor compreensão. Para as afirmativas expostas, foram disponibilizadas
escalas Likert de cinco pontos, variando de discordo totalmente a concordo
totalmente. Para Malhotra (2012), esta escala exige que os entrevistados indiquem
um grau de concordância ou discordância amplamente utilizada para estudos deste
fim. A vantagem apontada pelo autor é a facilidade de construção e aplicação,
principalmente sendo utilizadas em entrevistas pessoais, por telefone ou postais. No
entanto, apresenta como desvantagem o tempo maior para ser completada. O
entrevistado utiliza mais tempo de leitura das afirmativas quando apresenta uma
afirmação desfavorável que requer atenção do participante para a indicação do grau
de concordância ou discordância.
O questionário foi respondido através da ferramenta Google Docs. Ficou
disponível online durante sete dias. Para o envio do questionário preenchido, o
respondente teria que completar todas as afirmativas descritas, para isso, foi
sinalizada a obrigatoriedade por um asterisco ao longo das questões, assim todos os
instrumentos recebidos estavam completamente preenchidos. Por essa, razão não
foi descartado nenhum questionário. Outro item inserido na construção do
instrumento foi a barra de progresso, visualizada na parte inferior do questionário.
56
Com isso, o respondente acompanhava a sua evolução e o tempo estimado para
finalizar a etapa e enviar.
A abordagem aos usuários foi realizada através de endereços eletrônicos e
redes sociais. A coleta de dados por intermédio destes meios digitais permitiu uma
maior interação e participação espontânea de usuários, que se disponibilizaram,
individualmente ou interagindo através de grupos sociais, a contribuir na composição
desta etapa voluntariamente.
Nos APÊNDICES B, C e D encontra-se a explicação do instrumento utilizado
para apresentação introdutória aos respondentes. O modelo utilizado do
questionário e a visualização do modelo online visto pelos respondentes a partir do
link disponibilizado nas redes sociais compreendem os apêndices citados.
3.5.4 Análise da pesquisa quantitativa
A utilização da ferramenta Google Docs permitiu que os dados dos
respondentes fossem registrados, bem como a análise e agrupamento das
informações e conclusões finais. A tabulação aconteceu a partir da transferência das
informações para o software Excel com aplicação dos cálculos estatísticos e
montagens dos quadros e tabelas. Para identificar a frequência distributiva de cada
variável, observou-se o número de repostas associadas a diferentes valores
atribuídos a cada variável e o percentual a partir dessa distribuição matemática,
torna-se conveniente utilizar a frequência associada a cada variável (MALHOTRA,
2012). Com a aplicação da frequência, observa-se as variáveis com maior número
de concordância ou não e identifica respostas ilegítimas. A média de cada variável e
o desvio padrão também compõe a análise dos dados coletados.
57
4 RESULTADOS
Neste item, estão expostos os resultados e a realização da análise dos dados
coletados na pesquisa. Com isso, utilizou-se o referencial teórico desenvolvido
anteriormente e as informações coletadas para responder aos objetivos propostos
neste trabalho.
4.1 VARIÁVEIS DE MARKETING AMBIENTAL
Na realização da entrevista em profundidade, a primeira questão do roteiro de
entrevista solicita ao profissional expor a percepção em relação às estratégias
empresariais utilizadas para a divulgação ambiental e o que pode distorcer ou
prejudicar a mensagem ambiental. Neste sentido, a intenção foi iniciar de forma
aberta e livre um diálogo para o profissional expor seu entendimento sobre como o
marketing ambiental vem sendo explorado e como a mensagem verde é exposta.
Nos relatos trazidos a partir da primeira questão do roteiro de entrevista, percebe-se
que os entrevistados possuem, no próprio cotidiano, experiências relacionadas ao
tema proposto.
[...] o que eu vejo mais é isso, as pessoas usam de forma errada a
divulgação de suas certificações ou às vezes abusam na utilização,
por exemplo, afirma: meu produto é orgânico, a empresa não pode
dizer que o produto é orgânico, quem tem que atestar se é orgânico
é o instituto que fez a auditoria, que fez a certificação daquele
produto, então a empresa deve divulgar como foi que conseguiu
aquela certificação. (P1)
[...] algumas empresas sabem usar bem essa ferramenta,
comunicando, outros não. Isso me chamou atenção, às vezes o
cliente nem sabe se foi feito de madeira de demolição ou de algum
reflorestamento, ou alguma coisa que teve algum tratamento ou
preocupação com o meio ambiente, não soube dizer isso ao cliente
ao visitante da loja ou o cliente do mobiliário, apenas quer
demonstrar isso com certificado. (P2)
[...] as estratégias usadas hoje, nesta questão ambiental e a
sustentabilidade, no nosso ramo de atividade, elas estão muito mal
apresentadas, mas por culpa do próprio consumidor, eu julgo mais
pelo próprio consumidor, que não valoriza o trabalho que foi
desenvolvido, a certificação, eles muitas vezes não querem ouvir a
argumentação que aquela matéria prima ali está legalmente
aprovada. (P3)
[...] os papeis de notas fiscais que um dos nossos fornecedores emite
para nossos clientes são recicláveis, eu achei essa preocupação
58
deles legal, mas não vejo isso em toda empresa, até porque alguns
selos requer muita exigência e nem toda empresa está querendo
pagar esse preço, custoso. [...] poucas pessoas percebem isso, a
nossa cultura em si no dia-a-dia não está nem aí para isso, a gente
que vem de fora percebe a preocupação maior, as pessoas estão
focadas nisso o tempo todo. [...] a propaganda vai ser feita, mas acho
que a percepção da gente é muito pouco em relação a isso a gente
não tem educação para isso, acho que o problema é muito mais
profundo, na minha visão. (P4)
[...] a empresa X tem o dia do amigo do planeta que tem que desligar
as luzes por um tempo determinado, eles divulgam, mas não sei o
quanto atingem, porque ainda está na questão de conscientização
das pessoas de fazerem [...] a divulgação muitas vezes ela é feita,
mas prejudica por que o pessoal não está engajado realmente para
fazer. (P5)
É apresentado nos relatos acima o apelo ao verde em situações distintas,
constata-se que as estratégias empresariais podem ser conduzidas de variadas
formas. No entanto, como as informações são trabalhadas pelas empresas, podem
sinalizar o quanto estão envolvidos na causa. Outro item observado, a mensagem
ambiental, contribui para o entendimento e o engajamento dos consumidores e os
demais envolvidos no tema, podendo distorcer ou prejudicar as estratégias
empresariais.
Ao analisar os relatos dos profissionais P1 e P5, as ações pontuais são
atitudes realizadas por grandes empresas na área ambiental. Os entrevistados têm
percepções diferentes, ao mesmo tempo em que essa ação é valorizada por P1, o
profissional P5 se questiona sobre como a atitude pontual afetará, sensibilizará o
consumidor se não houver um processo contínuo para incentivar ao engajamento.
Os entrevistados apontam que nem todos consumidores conseguem de fato
se apropriar da divulgação adotada pelas empresas por falta de conscientização na
causa ambiental. O uso da divulgação verde parece ser indiferente para os
exemplos mencionados pelos profissionais entrevistados, talvez a falta de
conhecimento potencialize a falta de engajamento das pessoas em relação ao cunho
ambiental. Assim sendo, corrobora com as afirmações apresentadas por Dahlstrom
(2011) sobre o produto dito verde a partir das expressões utilizadas, potencializando
possível maquiagem verde nas ações de marketing ambiental (V5 – Identificação
Verde). Estudos apresentados por Laufer (2003) indicam que as informações vagas
no rótulo de produtos distanciam da real causa ambiental, camuflando parte das
59
ações não ambientais adotadas nas empresas, banalizando com expressões e não
informando com profundidade a real ação, evidenciando o apelo verde de maneira
vaga (V1 – Informação vaga no rótulo).
Segundo Ottman (2012), os apelos à causa verde mesmo que individuais
devem ser incentivados, para isso, o marketing ambiental irá direcionar ações
motivacionais de acordo com o público-alvo. O produto verde deve estabelecer
estímulos individuais relacionados a tempo, esforço e dinheiro, assim, repercute
localmente, podendo potencializar ações maiores influenciando outros a aderir à
causa. Neste sentido, a participação da sociedade estimulada a partir do governo na
mobilização coletiva deveria prevalecer em relação aos aspectos individuais. No
entanto, os valores e atitudes individuais acabam servindo de exemplo para a causa
ambiental. Não é a falta de conhecimento que prejudica o engajamento, seria a
ausência de ações globais que poderiam atingir uma repercussão significativa,
gerando maiores resultados em prol da causa (ASSADOURIAN; PRUGH, 2013).
Seguindo o roteiro de entrevistas, outra questão aborda o uso da certificação
ambiental como impulsionador e motivador na escolha de produtos a fim de
entender a importância atribuída às certificações referentes à promoção de vendas.
A seguir, é possível observar as percepções dos respondentes a partir dos
relatos registrados.
[...] o selo verde ele induz mais as pessoas que estão sensibilizadas.
A empresa pode até ter o selo verde, mas enquanto as pessoas não
souberem o que aquilo pode significar, acaba não induzindo a nada.
(P1)
[...] importante como forma de comunicar, às vezes o produto é, ou
você faz alguma ação, mas não informa para o cliente isso, então o
selo é uma maneira de comunicar, [...] é uma forma de garantir ao
cliente que aquele produto está cumprindo com todos os critérios
exigidos e que alguém certificou e verificou que realmente no
processo produtivo ele utiliza todos os conceitos e prática para a
sustentabilidade. (P2)
[...] era para ser um diferencial na venda, mas infelizmente cai no
descrédito. (P3)
[...] vai depender da cultura, se estiver voltada para isso,
consumidores conscientes, mas a gente não tem isso é uma minoria
que vai perceber, você, eu, alguns do nosso meio, mas a grande
60
maioria não, a não ser que trabalhasse muito forte em termo de
mídia. (P4)
[...] eu acho que não é um ponto decisivo na hora da venda. (P5)
O uso da certificação ambiental, principalmente no setor moveleiro, garantirá
a credibilidade da matéria-prima desde sua origem, manejo, trajeto e controle,
através de rastreamento das condições, até o destino final. Dessa forma, a avaliação
desse critério se torna um diferencial a ser considerado para o mercado (ALVES,
2010). A importância da certificação ambiental como incentivadora no momento da
compra deveria ser um impulsionador de vendas. No entanto, quando essa pergunta
foi realizada, as respostas apontadas não sinalizaram a certificação ambiental como
um diferencial para venda, pois a maioria dos consumidores ainda não percebe a
importância atribuída à certificação.
Os respondentes P1 e P4 associam aspectos positivos ao uso do selo verde e
apontam que as pessoas que já possuem algum conhecimento relacionado à causa
ambiental, a certificação atingirá esse público, que tenham conhecimento prévio da
importância do selo. Esses consumidores valorizam os critérios utilizados para a
certificação, facilmente a escolha por produtos certificados acontecerá para esses
indivíduos.
O profissional P4 expõe que poderia haver uma divulgação maior sobre a
certificação na mídia, assim atingiria um volume maior de possíveis consumidores.
Para isso, um trabalho de exposição e educação seria relevante para captar adeptos
e haver uma crescente valorização da certificação.
A respondente P2 atribui ao selo uma forma de divulgação, ou seja, o selo
comunica que aquele produto tem algo diferenciado em relação ao meio ambiente.
Já as profissionais P3 e P5 não atribuem a promoção de venda aos selos. Para P3,
apesar de concordar que deveria ser um diferencial, acaba não influenciando na
venda, uma vez que existe um descrédito que prejudica essa característica que
poderia ser um impulsionador de venda e agregar positivamente as ações
ambientais adotadas, tal como a certificação.
Diante do exposto, trabalhar vantagem competitiva com clareza de
informações nos produtos de apelo ambiental é papel do marketing ambiental.
61
Assim, a adoção da certificação é um importante instrumento para resguardar a
responsabilidade e compromisso da organização com aquela causa verde (ALVES,
2011). Portanto, é relevante o uso da certificação, porém deverá ser bem articulada
com o marketing ambiental.
A autora Ottman (2012) em seus estudos aponta que os consumidores do
mundo inteiro possuem postura diferenciada em relação à causa verde. Por isso, o
destaque na divulgação que busca a causa verde é a credibilidade. O discurso verde
deve ser transparente e claro, evitando o apelo através de jargões que camuflam a
real atitude e ação. A imagem das organizações quanto à causa ambiental deve se
afastar do apelo sem profundidade na exposição das atividades desenvolvidas pela
empresa.
Foi questionado aos entrevistados como é percebida a exploração do apelo
ambiental do mercado de móveis no momento da compra. A divulgação no setor
moveleiro para os respondentes ainda não é clara, a utilização de chapas de
reflorestamento para a utilização em móveis é destacada, ao mesmo tempo em que
é comunicado para quem exige essa comprovação, por exemplo, o mercado
internacional. No dia a dia esse apelo ainda não está sendo explorado
adequadamente, conforme relatos abaixo registrados.
[...] Eu tive uma experiência, na verdade uma curiosidade de
perguntar ao marceneiro aonde ele adquiria a madeira, se era
proveniente de reflorestamento, mas ele não sabia a origem. (P1)
[...] Recentemente, eu ví [...] mobiliário que tem madeira reciclada,
impressa no móvel, ficou bem jovial, com aqueles carimbos no
próprio móvel, parece até que o mobiliário foi carimbado, fez parte da
decoração, então comunicou bem ao cliente que aquele mobiliário é
reciclado, entendeu. Então alguns conseguem sim comunicar bem, já
outros não tem essa percepção. (P2)
[...] a empresa de móveis ela migrou, ela migrou 100%, ela hoje não
utiliza de madeira de lei, como a gente chama, madeira original, ela é
praticamente em cima de madeira de reflorestamento. (P3)
[...] a preocupação dos grandes empresários é atender o mercado
externo, porque lá é cobrada a certificação, talvez por isso eles
estejam mais atentos, para ganhar visibilidade externa. (P4)
[...] eu não vejo isso na mídia, não vem sendo percebido por mim,
mas eu fico pensando se eu for comprar uma cadeira reciclada eu
vou pagar muito mais caro, em relação a outro que é normal. (P5)
62
Para a profissional P2, o exemplo citado alerta para o modo como a
comunicação pode expor e salientar uma característica de um determinado produto.
A exposição do selo ou da etiqueta pode tornar um atrativo do produto direcionando
a compra. Outro ponto observado foi o atributo preço, citado pela entrevistada P5,
que o produto reciclado ainda pode ter preço diferenciado, afastando a possibilidade
de aderir ao produto alternativo mesmo com apelo ambiental.
Nesse sentido, o mercado internacional exigiu uma nova postura em relação
ao uso de madeira nativa. A partir dessa determinação, as grandes empresas
nacionais adotaram, por questão de espaço internacional, materiais adequados à
exigência externa, o que potencializou o uso e disseminação das chapas com
madeira reflorestava de pinus e eucalipto. Segundo os autores Cassilha et al.
(2004), outras questões estão envolvidas no processo produtivo, a geração de
resíduos e utilização de recursos que ainda são tratados isoladamente, por isso a
adoção da matéria-prima ajustada seria um ponto do processo de sustentabilidade.
A responsabilidade ambiental nessas etapas mobilizaria a cadeia produtiva como um
todo.
As variáveis de marketing ambiental coletadas na abordagem qualitativa que
compuseram o instrumento na abordagem quantitativa foram os itens descritos
abaixo.
Quadro 8 - Variáveis de marketing ambiental extraídas da pesquisa qualitativa
Nº
variá
vel
V25
V26
V30
Variáveis
Explicação das Variáveis
Selo verde como
atrativo de compra
Confiança associada
à marca
Divulgação incentiva
compra consciente.
A exposição de etiqueta ou selo verde nos produtos atrai o
consumidor na compra de produtos sustentáveis.
Atribuo confiança à marca quando o processo utilizado para atingir a
sustentabilidade é claro.
A divulgação na mídia de ações verdes incentiva a compra
consciente.
Fonte – Elaborado pela autora.
A partir das informações expostas, as novas variáveis trazidas pelos
entrevistados, conforme Quadro 5 da etapa qualitativa, foram confrontadas a fim de
constatar a representatividade dessas variáveis para os consumidores de móveis na
etapa quantitativa, colaborando assim na proposição do objetivo proposto.
63
Na análise descritiva das variáveis, a tabela a seguir (Tabela 1) expõe a
frequência distributiva de respostas dos sujeitos da pesquisa. Ao analisar cada
variável, é possível verificar a porcentagem de respostas dadas àquelas afirmativas
individualmente. Com isso, percebe-se a contagem da frequência associada a um
valor a partir das variáveis apresentadas (MALHOTRA, 2012). As variáveis de
marketing ambiental utilizadas neste estudo evidenciam a percepção de apelo
ambiental para o mercado de móveis.
A frequência distributiva de respostas sinaliza na escala de mensuração
(variando de discordo totalmente a concordo totalmente) as variáveis que indicam a
maior representatividade na visão dos respondentes, logo, algumas estratégias de
marketing ambiental são mais evidentes na divulgação utilizada no setor moveleiro.
A seguir Tabela 6 apresenta dados do estudo relacionado à frequência
distributiva das afirmativas propostas.
Concordo um
pouco
Concordo
Totalmente
F
9
13
5
%
3,9
5,6
2,2
F
36
38
32
%
15,6
16,5
13,9
F
%
57 24,7
53 22,9
77 33,3
F
121
121
112
%
52,4
52,4
48,5
7
3
5
2,2
34
14,7
77 33,3
108
46,8
3
1,3
7
3
36
15,6
80 34,6
105
45,5
11
3
8
4,8
1,3
3,5
15
10
15
6,5
4,3
6,5
44
52
45
19
22,5
19,5
69 29,9
77 33,3
86 37,2
92
89
77
39,8
38,5
33,3
VARIÁVEIS
V9* Preferência por produtos ambientais
V8* Interesse pela informação verde
V26* Confiança associada à marca
Divulgação incentiva compra
V30*
consciente
Guia Verde gera credibilidade
V11*
ambiental
V18* Valorização da informação ambiental
V15* Exposição clara de ações sustentáveis
V25* Selo verde como atrativo de compra
Nem um nem
outro
%
3,5
2,6
2,2
Discordo um
pouco
F
8
6
5
Discordo
Totalmente
Variáveis
Tabela 6 - Maior frequência das afirmativas concordo totalmente – marketing ambiental
Fonte: elaborada pela autora.
A frequência distributiva das afirmativas em maior número exposto na Tabela
1 acima aponta as variáveis mais escolhidas e associadas às estratégias de
marketing ambiental para o mercado moveleiro. A maior frequência de respostas
está na V9, preferência por produtos ambientais. O segundo ponto menciona o
interesse pela V8, a informação verde, com 52,4%, representando um número
significativo de escolhas em ambas variáveis. Com isso, sinaliza que as pessoas
tendem a preferir produtos com características ambientais e têm interesse pela
64
informação. Corroborando com os estudos apresentados anteriormente, reforça o
papel do marketing ambiental como indutor de ações verdes e, se bem direcionado,
podem servir como instrumento de mudança (DIAS, 2009).
A terceira variável destacada, “confiança associado à marca”, a V26, com
uma frequência significativa, concordando um pouco 33,3% e totalmente 48,5%,
expõe confiança atribuída à marca quando o processo utilizado pela empresa
moveleira para atingir a sustentabilidade é claro, assim a importância da associação
à marca no despertar e potencializar as mudanças de atitudes reforçando a imagem
otimista para o caminho verde (TUCKER et al., 2012; MONTEIRO et al., 2014;
VEIGA NETO et al., 2014).
A variável 30, “divulgação incentiva compra consciente”, aparece em quarta
posição com frequência alta de respostas concordando com a afirmativa, desse
modo confirma a relevância do trabalho desenvolvido pelo marketing ambiental, se
direcionado à divulgação na mídia de ações verdes. Neste contexto, corrobora com
estudos aqui apontados do papel do marketing ambiental na responsabilidade em
divulgar práticas positivas em relação às questões ambientais, como também
direcionar a mídia na disseminação de boas práticas (DIAS, 2009).
O uso de guia verde referenciando ações sustentáveis e direcionando práticas
ambientais coerentes com a realidade reforça o quinto item sinalizado com forte
frequência distributiva, 45,5% de concordância. Diffenderfer e Baker (2011) trazem a
utilização de guias verdes como referência na exposição de atribuições ambientais
evitando a prática da maquiagem verde e gerando certa credibilidade. É crescente
essa prática internacionalmente como modo de garantir um direcionamento a favor
do consumidor em relação à credibilidade das ações expostas, com isso produtos
que se orientam por guias facilmente buscam os caminhos para as certificações
utilizando como pré-requisito essa prática.
O uso do selo verde como estratégia de marketing ambiental aparece em
oitava posição, apresentando 37,2% concordando um pouco e 33,3% concordando
totalmente. O uso do selo verde garante processos adotados que certificam ações
adequadas e realizadas com critérios preestabelecidos, assim a percepção dos
consumidores sobre a relevância é significativa. No mercado moveleiro, a busca por
65
certificação é crescente, principalmente por uma demanda internacional, que exige
critérios rígidos sobre várias etapas (ALVES, 2010).
Isso permite afirmar que todas as variáveis trabalhadas confirmam atitudes
relacionadas ao marketing ambiental utilizado no modo recomendado pelos autores:
Boff (2012); Dahlstrom (2011); Barbiere (2011); Cassilha et al. (2004); Chen e Chang
(2012); Ottman (2012). A discordância dessas variáveis caracterizaria a prática de
maquiagem verde, possibilitando posturas equivocadas por quem executa como
para quem adere, possibilitando a continuidade errônea da estratégia empresarial.
A Tabela 7 mostra as variáveis com maior frequência nos itens discordo
totalmente e nem um nem outro, sinalizando que quando as questões envolvem a
ação mais ativa do consumidor a concordância reduz em relação aos itens
apontados com maior frequência. Com isso, o marketing ambiental pode
desenvolver ações que possibilitem a escolha de produtos envolvendo ativamente o
consumidor atendo às causas ambientais.
V23* Interesse por ações ambientais
V13* Interesse pela origem do produto
F
60
44
%
26
19
F
F
F
%
%
43 18,6 64 27,7 36
51 22,1 64 27,7 38
%
15,6
16,5
Concordo
Totalmente
Concordo um
pouco
Nem um nem
outro
Discordo um
pouco
VARIÁVEIS
Discordo
Totalmente
Variáveis
Tabela 7 - Maior frequência das afirmativas discordo totalmente – marketing ambiental
F
28
34
%
12,1
14,7
Fonte: elaborada pela autora.
A Tabela 2 expõe a frequência de discordância com números significativos,
assim como na escala, a opção nem um nem outro aponta que a busca por
veracidade das informações ainda não representa uma relevância para os
entrevistados. Sendo assim, o marketing pode investir no incentivo as ações mais
profundas de engajamento fortalecendo o interesse.
A Tabela 8 expõe a média e o desvio padrão atribuído a cada variável do
estudo relacionada ao marketing ambiental. Prosseguindo a análise descritiva das
variáveis, pode-se obter maiores informações sobre as escolhas realizadas pelos
entrevistados. A média realizada a partir dos dados coletados permite obter uma
medida de tendência central das afirmativas propostas, assim como o desvio padrão
66
encontrado após o cálculo da variância em relação à média do desvio quadrático
médio de todos os valores.
padrão
N
Média
NOME DA VARIÁVEL
Desvio
Tabela 8 - Dados: médias e desvio padrão – variáveis marketing ambiental
V26 - Confiança associada à marca
231
4,24
0,923
V11 - Guia verde gera credibilidade ambiental
231
4,20
0,901
V9 - Preferência por produtos ambientais
231
4,19
1,064
V30 - Divulgação incentiva compra consciente
231
4,19
0,971
V8 - Interesse pela informação verde
231
4,17
1,060
V15 – Exposição clara de ações sustentáveis
231
4,03
0,950
V18 - Valorização da Informação ambiental
231
3,95
1,116
V25 - Selo verde como atrativo de compra
231
3,90
1,047
231
3,33
1,222
V13 - Interesse pela origem do produto
231
2,86
1,313
V23 – Interesse por ações ambientais
231
2,69
1,334
Continuação Tabela 3
V17- Imagem do consumidor preservada
Fonte: elaborada pela autora.
Apresentando 4,24 de média e desvio 0,923, a V26, “atribuir confiança à
marca associada à informação exposta”, sinaliza que houve uma menor variação de
respostas nessa variável de acordo com o desvio. Esta variável foi inserida a partir
das entrevistas em profundidade, vislumbrando a concordância, no estudo
quantitativo. A percepção dos respondentes confirma a afirmativa exposta nos
relatos da entrevistada P2 ao expor que a informação aparecendo de modo claro
para os consumidores, acaba passando credibilidade nos processos adotados.
[...] é uma forma de garantir ao cliente que aquele produto te dá a garantia
de que está cumprindo com todos os critérios exigidos e que alguém
certificou e verificou que realmente no processo produtivo ele utiliza todos
os conceitos e prática para a sustentabilidade. (P2)
A terceira maior média calculada aparece atribuída à variável (V11), com
4,20, a “crença em apresentação de atribuições ambientais que utiliza um guia
67
verde”, na afirmativa exposta na pesquisa: Acredito em produtos que expõem
claramente as ações ambientais orientadas por algum Guia Verde. Identificando os
processos, o grau de concordância atribuído pelos respondentes confirma os
estudos de Diffenderfer e Baker (2011) que relacionam valor atribuído a empresas
que buscam guias verdes na comercialização e apresentação de produtos verdes. A
contribuição de entidades ligadas à causa verde reforça e dá veracidade às ações
adotadas pelas empresas que expõem de modo coerente as reais ações praticadas.
A percepção dos pesquisados confere convicção a produtos que utilizam de modo
transparente ações ambientais com o respaldo de alguma instituição através de um
guia que aponte as melhores práticas adotadas. O desvio padrão da V11 foi o menor
apresentado em relação a todas as variáveis, 0,901, sinalizando uma menor
variação de respostas. Na frequência distributiva, 105 respondentes selecionaram o
grau de importância maior, contra 03 respondentes que discordaram totalmente.
A variável V9, “preferência por produtos ambientais”, aparece na quarta
posição, atribuída 4,19 de média, muito próxima da variável anterior, porém o desvio
padrão de 1,064 sinaliza uma variação maior de respostas para essa afirmativa. O
autor Barbiere (2011) expõe em seus estudos a preferência de consumidores por
empresas que sinalizam claramente os seus objetivos ambientais. Para o autor, isso
se dá através da gestão ambiental e a integração do marketing ambiental
direcionado para valorizar as ações adotadas na organização através da causa
ambiental. Nesse contexto, Dias (2009) descreve que os consumidores conscientes
podem aderir à predileção diante estímulos ambientais que devem incentivar as
causas ou produtos verdes através do marketing ambiental. Para um trabalho
efetivo, um estudo mais aprofundado de público-alvo deverá ocorrer para direcionar
e promover maiores resultados adeptos à causa ambiental. A variável “preferência
por produtos ambientais” não expressa o quanto é o envolvimento, só informa uma
tendência que deverá ser trabalhada adequadamente pelo marketing para obter
melhor resultado, tanto organizacional quanto ambiental.
Apresentando a mesma média da variável anterior, 4,19, porém com um
desvio padrão menor 0,971, confirmando a importância desta variável para os
consumidores de móveis, a V30 variável foi observada na realização das entrevistas
em profundidade por parte dos entrevistados. Para confrontar com a pesquisa
68
qualitativa, pode-se averiguar a percepção favorável para a “divulgação como
motivador de compra”, ou seja, para os entrevistados a ação da mídia é favorável
para o incentivo à compra consciente, sendo confirmado pelos respondentes. No
entanto, demonstra que esta variável é tendenciosa à ação de marketing ambiental
nas empresas para trabalhar a divulgação do produto. A maquiagem verde não foi
considerada no tipo de ação, mas, sim, como incentivadora à compra de modo mais
consciente.
[...] se a mídia batesse muito forte nisso, que a mídia tem esse poder
de pegar as grandes massas [...] pra ter um impacto positivo e ter
esse retorno real, a mídia tinha que bater muito forte nisso. (P4)
As campanhas publicitárias vinculadas à divulgação da causa verde devem
reforçar a imagem e a relação estabelecida nas organizações com as ações
estabelecidas. Os benefícios e os resultados direcionados através do marketing
ambiental podem potencializar escolhas e um maior envolvimento dos consumidores
e até mesmo dos funcionários das empresas. O marketing deve ser trabalhado
nesse sentido para atingir melhores resultados e fortalecer a marca (VEIGA NETO et
al., 2014).
A questão da V8 surge na sexta posição com média 4,17 e desvio padrão
1,060. A variável “interesse pela informação verde” sinaliza um indicador positivo
referente às informações lançadas sobre a sustentabilidade, assim pode-se perceber
que a veracidade das informações é um ponto positivo atribuído a empresa, que
combater atitudes equivocadas no marketing ambiental que possam gerar
maquiagem verde, camuflando ações inadequadas para o meio ambiente, dificulta a
identificação por parte dos consumidores (WALSH; MITCHELL,2010).
Sobre a variável V15, “confiança em empresas que geram credibilidade”,
atesta-se a preferência dos respondentes em ações sustentáveis expostas de
maneira clara. A afirmativa exposta na pesquisa “Volto a comprar de empresas que
expõem claramente ações sustentáveis” retrata a importância na percepção dos
consumidores. A média calculada foi de 4,03, com desvio médio de 0,950, a média
diminuiu um pouco em relação aos primeiros itens, mas o desvio sinaliza uma
variância menor. Os pesquisadores Chen e Chang (2012) apontam que o apelo
verde é percebido de maneira cética quando não transparece credibilidade. A
69
confiança seria uma premissa organizacional para conquistar consumidores atentos
à causa ambiental, gerando o retorno atribuído a essa clareza nas informações.
A variável V18, “valorização da disponibilidade da Informação ambiental”,
apresenta média 3,95 com desvio padrão 1,116, a afirmativa “Valorizo a
disponibilidade da informação sobre o processo de fabricação e a causa ambiental
adotada pela empresa no momento da compra de um móvel” ocupa a nona posição
entre as variáveis de maior concordância entre os respondentes. Mostra uma opinião
que contraria o estudo qualitativo, em discurso com os entrevistados na primeira
etapa, que expõem que a valorização da informação ambiental no momento da
compra de um móvel é ignorada, a partir da percepção dos profissionais P3, P4 e
P5. A seguir os relatos que demonstram o comportamento dos respectivos
consumidores.
[...] para o cliente não faz diferença nenhuma, ele quer saber quantos
reais será reduzido no bolso, economizar, deseja desconto. [...]
Alguns clientes ainda tem dúvida, ele não sabe a área de
reflorestamento e área de preservação, eles se confundem muito.
(P3)
[...] Eu ter selo verde não sei se seria um argumento de venda aqui
na loja, o consumidor não está nem aí, nunca perguntou, ele não
está atento a isso, a gente que às vezes fala [...] ele quer saber de
dinheiro, quanto custa. (P4)
[...] mas ele não deixa de ir ao hotel x para vir aqui porque eu tenho
um programa de água, da lavagem da toalha, porque eu tenho um
coletor de energia solar, ele não vem para cá porque eu estou
fazendo isso, e muitas vezes o que a gente faz, ele não sabe, não é
perceptível [...] (P5)
Confrontando com o que a autora Ottman (2012) aponta em seus estudos, ao
indicar que a informação ambiental deverá ser coerente e de fácil leitura abordando
de forma honesta, pois os consumidores buscam orientações através de sites de
Ongs, de ambientalistas e consulta rapidamente à veracidade da referência exposta
no produto ou no serviço. Essa realidade ainda não faz parte da realidade da maioria
dos entrevistados, mas aparece consideravelmente importante nas ações dos
respondentes do estudo quantitativo.
Ocupando
a
oitava
colocação
das
maiores
médias
confirmadas
positivamente, a V25, “Uso de selo verde como atrativo de compra”, apresenta
70
média 3,90 com desvio padrão 1,047 de amplitude de respostas. A afirmativa “A
exposição de etiqueta ou selo verde nos produtos atrai o consumidor na compra
produtos sustentável” é defendida como diferencial para a entrevistada P2, pois
através do selo a empresa expressa características pertinentes ao produto,
comunicando as ações e atendendo às normas e padrões da certificação ambiental,
expor essa informação para ela é um atrativo de venda. Enquanto que os demais
entrevistados não percebem o selo como incentivador no momento da compra. Esta
relação divergente de percepções trouxe a variável para checar no estudo
quantitativo visando atestar a percepção de um grupo maior de pessoas que
percebem e tiveram experiências na compra de móveis.
4.2 VARIÁVEIS DE MARKETING AMBIENTAL PERCEBIDAS COMO MAQUIAGEM
VERDE
Na segunda pergunta, os profissionais foram questionados sobre o que
poderia afastar a credibilidade dos consumidores, caracterizando maquiagem verde
das
ações
pró-ambientais
realizadas
pelas
organizações.
Cada
um
dos
entrevistados expôs espontaneamente as vivências nas respectivas áreas de
atuação.
[...] eu observo bem é na questão de alimento, os supermercados
que a gente costuma ir, eles colocam os produtos hidropônicos,
vizinhos aos orgânicos, induzindo, fazendo chegar à cabeça do
consumidor que ele comprando um produto hidropônico é produto
orgânico, longe disso [...] na realidade tem muito mais química do
que um produto convencional, que não possui nenhum apelo de
orgânico nem hidropônico, induz o consumidor a achar que irá fazer
bem a saúde, dessa forma acaba interferindo na credibilidade do
produto orgânico. (P1)
[...] a nossa madeira é certificada, [...] a empresa está dentro dos
padrões, outra questão que incomoda um pouco é a concorrência,
nós estamos legalmente enquadrados atendendo as exigências e
também preocupados com o reflorestamento, enquanto que nosso
concorrente não está nem aí e “por debaixo do pano” consegue
comprar matéria-prima que não tem origem confiável, e nós sabemos
que não é de reflorestamento é desmatamento mesmo, e acaba
ficando por isso mesmo. (P3)
[...] influenciam pessoas com o nível intelectual, mas de uma forma
geral não afetam, a não ser que a mídia batesse muito forte nisso, a
mídia tem esse poder de pegar as grandes massas, na verdade
infelizmente, tem um povo que é massa de manobra, [...] pra ter um
71
impacto positivo e ter esse retorno real, a mídia tinha que bater muito
forte nisso, mas não há interesse. (P4)
[...] trabalhar a conscientização, com um programa, com processo,
para que ele se concretize que seja articulado com várias frentes, e
não só falar assim: nós temos que fazer isso, para começar a
educação na escola seja na escola pública, estadual, numa escola
paga, mas estejam todos engajados num programa de
conscientização, tem que ser na linha toda, não adianta o médio da
classe média alta está consciente e querendo realizar se o
pobrezinho lá, acha porque ele é pobre não precisa. Então a
conscientização tem que ser global. (P5)
A entrevistada P3 associa a credibilidade das organizações à postura ética e
adoção de matéria-prima certificada. Segundo Barbiere (2011), a preferência por
produtos ambientais de empresas que apresentam claramente os objetivos
ambientais é uma das condições para evitar a maquiagem verde. Os consumidores
atentos e sensíveis à causa ambiental participam ativamente, pois podem inibir a
concorrência desleal entre produto certificado com não certificado, não usa como
critério de desempate o fator preço, mas, sim, o valor atribuído à origem do produto
e ao respectivo interesse. Neste caso, a variável V13, Interesse pela origem do
produto, estudada anteriormente no referencial teórico através de Cassilha et al.
(2004) sobre a procedência “verde” da matéria prima dos móveis, pode gerar
interesse no consumidor atento às causas ambientais, fortalecendo assim o
marketing ambiental.
Dessa forma, percebe-se que a credibilidade das organizações, segundo os
profissionais, tem maior relação com os consumidores conscientes das questões
ambientais por possuírem condições de indagar e analisar sobre as ações próambientais promovidas pelas organizações. Por isso, o trabalho do marketing
ambiental na divulgação das ações pró-ambientais deverá conduzir de modo a
valorizar as atitudes positivas expondo o processo e trazendo informações para
atingir um maior número de adeptos à causa ambiental, com veracidade e
profundidade das ações adotadas.
Para a profissional entrevistada P2, a partir da educação das novas gerações,
que para ela acontece atualmente de modo diferenciado, será promovida uma
percepção dos futuros consumidores cada vez mais criteriosos em relação à escolha
e a busca por empresas e produtos com o cunho ambiental será mais forte. Com
72
isso, percebe-se uma visão otimista em relação às futuras gerações sobre a causa
verde e seu interesse. Os demais profissionais apontam em seus relatos atitudes
equivocadas dos consumidores por falta de conhecimento e de interesse referente à
causa ambiental.
A entrevistada P1 aponta a indução à compra associada a produtos verdes.
Para ela, alguns consumidores não estão atentos às informações e isso pode
conduzir a uma escolha sem observar de fato o que está comprando e consumindo.
Para esses consumidores, o uso da palavra verde pode induzir para a compra sem
análise prévia. Dessa forma, a prática de maquiagem verde pode ser adotada
facilmente, visto que algumas pessoas podem adotar o verde sem de fato conhecêlo ou investigá-lo.
As variáveis destacadas como possíveis práticas de maquiagem verde
observadas pelos entrevistados na abordagem qualitativa destacam 04 pontos de
relevância na utilização do marketing ambiental percebido como maquiagem verde,
conforme o Quadro 6.
Quadro 9 - Variável do estudo, pesquisa qualitativa – maquiagem verde
Nº
variável
V24
V27
V28
V29
Variáveis
Explicação das Variáveis
Compra por
indução ao verde
Engajamento
em
causas ambientais
Atitude verde em
pequenas ações
Sinalização gráfica
verde como atrativo
Sou induzido a comprar produtos quando estão associados a
outros produtos verdes.
O não engajamento a causas ambientais acontece quando não
entendo o processo utilizado.
Associo pequenas ações, como usar papel reciclado, à atitude
verde nas empresas.
Sou atraído por produtos que apresentam sinalização gráfica que
exploram paisagens, água e folhagem remetendo a natureza.
Fonte: elaborada pela autora.
O Quadro 6 descreve quatro variáveis inseridas no instrumento da pesquisa
quantitativa a fim de complementar as variáveis extraídas da literatura. A partir daí,
pode-se perceber a percepção dos entrevistados.
A partir da abordagem quantitativa, observa-se as variáveis com maior
representatividade na percepção dos entrevistados quanto à maquiagem verde na
área de móveis. Sendo assim, os dados apresentados sinalizam os mais
significativos pontos que podem ser observados por empresários da área em estudo
73
objetivando expor novos caminhos e estratégias. Na Tabela 9, são apresentados os
dados relevantes a serem comentados.
F
%
F
%
F
%
Falsidade Ecológica
9
3,9
11
4,8
25
10,8
42 18,2 144 62,3
Consciência da maquiagem verde
5
2,2
20
8,7
31
13,4
60
V6
Ações verdes camufladas
12
5,2
26 11,3 45
19,5
63 27,3
85
36,8
V12
Responsabilidade ambiental parcial
28 12,1 13
5,6
60
26
47 20,3
83
35,9
V28
Atitude verde em pequenas ações
10
4,3
17
7,4
41
17,7
83 35,9
80
34,6
V3
Crença na propaganda verde
8
3,5
24 10,4 41
17,7
87 37,7
71
30,7
V4
V16
F
Concordo
Totalmente
Concordo um
pouco
VARIÁVEIS
Nem um nem
outro
Discordo um
pouco
Discordo
Totalmente
Variáveis
Tabela 9 - Maior frequência das afirmativas concordo totalmente – maquiagem verde
%
26
F
%
115 49,8
Fonte: elaborada pela autora.
Os dados apresentados na Tabela 9 sinalizam uma concordância nas
variáveis V4, Falsidade Ecológica, V16, Consciência da maquiagem verde, V6,
Ações verdes camufladas, V12, Responsabilidade ambiental parcial, V28, Atitude
verde em pequenas ações, e V3, Crença na propaganda verde.
Utilizar falsamente atributos verdes interfere na credibilidade da empresa que
pretende apresentar um diferencial em relação às questões ambientais (OTTMAN,
2012). Por isso, utilizar termos que remetem à causa verde sem expor os
procedimentos internos pode caracterizar maquiagem verde, aqui identificado como
a variável em destaque com maior frequência na afirmativa, 62,3% concordando
totalmente.
A variável 16, “Consciência da maquiagem verde”, aparece em segunda
posição, 49,8% dos entrevistados percebem a maquiagem verde quando a escolha
realizada afeta o meio ambiente por aderir a práticas que não são totalmente verdes,
74
conforme o anunciado. Desse modo, a percepção sobre a maquiagem verde é
notada pelos entrevistados.
A identificação da maquiagem verde está atribuída à falta de informação
detalhada, com isso o compromisso ambiental parcialmente exposto gera
desconfiança e pode contribuir para a falta de credibilidade por camuflar ações que
podem fragilizaras ações ambientais das empresas (DAHLSTROM, 2011). As ações
verdes camufladas, V6, também representam a prática de maquiagem verde, 36,8%
dos respondentes identificam essa prática.
A variável V12, “Responsabilidade ambiental parcial”, atribui característica
verde à parte dos elementos de um móvel, assim, uma etapa do processo atende ao
quesito ambiental, no entanto não se pode generalizar essa prática à organização
como um todo. Os atributos devem ser analisados e identificados conforme
certificação, parcialmente ou totalmente, e expostos adequadamente. A garantia das
características ambientais de um produto encontra-se na certificação ambiental. As
informações sobre o produto pode garantir o processo adequado gerando
credibilidade e evitando generalizações sobre o produto, enfatizando de fato quais
características e processos adotados que garantem a responsabilidade adotada
(BARBIERE, 2011).
A variável V28, “Atitude verde em pequenas ações”, foi inserida a partir da
etapa qualitativa, com isso, observa-se que associar pequenas ações, como usar
papel reciclado, à atitude verde nas empresas pode gerar oportunidade da prática da
maquiagem verde por empresas que aderem parcialmente ao verde e expõem de
modo enfático tal ação, limitando-se a essa prática, pontual.
A variável V3, “Crença na propaganda verde”, apresenta frequência maior em
concorda pouco, com 37,7%, e 30,7% concordam muito. Desse modo, o uso de
expressões que induzem ao verde pode facilitar a prática da maquiagem verde.
Portanto, é relevante entender que a concordância com essa variável potencializa
consumidores a entender que palavras sugerindo sustentabilidade, reflorestamento,
reciclável, biodegradável e reutilizável retratam o verde, no entanto podem não
representar a realidade completa. A prática da maquiagem verde como estratégia de
75
marketing ambiental influencia a credibilidade empresarial (CHEN; CHANG, 2012;
WALSH; MICHELL, 2010).
A seguir estão expostas as variáveis que sinalizam uma frequência maior em
discordo totalmente, logo, pode-se observar as variáveis menos relevantes na
identificação da maquiagem verde, na Tabela 10.
F
V21
Discurso verde distorcido
V2
Apelo midiático verde
%
F
%
72 31,2 46 19,9 65 28,1 30
13
18
7,8
27
11,7
%
F
Concordo
Totalmente
F
%
F
Concordo um
pouco
VARIÁVEIS
Nem um nem
outro
Discordo um
pouco
Discordo
Totalmente
Variáveis
Tabela 10 - Maior frequência das afirmativas discordo totalmente – maquiagem verde
%
65 28,1 35 15,2 52 22,5 52 22,5
Fonte: elaborada pela autora.
As variáveis expostas na Tabela 10 tal como “discurso verde distorcido” e
“apelo midiático verde” expõem informações relevantes para a pesquisa. Os
entrevistados identificam diversas variáveis que enfatizam a consciência ambiental e
a percepção da maquiagem verde. Porém, a participação ativa utilizando as redes
sociais para denunciar práticas enganosas e discursos incoerentes ao produto dito
verde sinalizam falta de engajamento com a atitude verde. O consumidor conhece e
identifica ações inadequadas, mas não se mobiliza em expor e compartilhar. A
opção das redes sociais como facilitador nos dias atuais através da rede de
comunicação e divulgação não é um atrativo de uso para os entrevistados.
Ottman (2012) expõe em seus estudos que é crescente o uso da internet para
pesquisa e compartilhamento de informações, sem falar na facilidade de acesso.
Portanto, a rede pode ser uma ferramenta relevante para atender um público mais
crítico e consciente das ações verdes compatíveis à realidade e coerente com a
proposta exposta.
A variável V2, “Apelo midiático verde”, salienta e expõe que a representação
gráfica com imagens remetendo natureza não é um atrativo de associação dos
76
produtos à imagem ecológica. Com isso, fica registrado que o investimento em
apelos verdes na comunicação visual do produto não necessariamente induz à
compra ou a adesão à causa verde.
padrão
N
Média
NOME DAS VARIÁVEIS
Desvio
Tabela 11 - Dados: média e desvio padrão – variáveis maquiagem verde
V4 - Falsidade Ecológica
231
4,30
1,089
V16 - Consciência da maquiagem verde
231
4,13
1,078
V28 - Atitude verde em pequenas ações
231
3,89
1,096
V3 - Crença na propaganda verde
231
3,82
1,088
V6 - Desconfiança da clareza das informações
231
3,79
1,201
V27 - Engajamento em causas ambientais
231
3,63
1,095
V12- Responsabilidade ambiental parcial
231
3,62
1,342
V10 – Rótulo verde apelativo
231
3,55
1,152
V14 – Atributos verdes parciais
231
3,54
1,160
V7 – Fragilidade nas ações verdes
231
3,46
1,274
V22 - Camuflagem verde na comunicação
231
3,42
1,173
V19 – Falta de Evidência
231
3,37
1,175
V5 – Título verde do produto
231
3,29
1,237
V29 - Sinalização gráfica verde como atrativo
231
3,02
1,256
V24 – Compra por indução verde
231
2,93
1,207
V20 – Evidência da marca dita verde
231
2,77
1,255
V2- Apelo midiático verde
231
2,74
1,383
V1- Informação vaga no rótulo
231
2,49
1,194
V21 – Discurso verde distorcido
231
2,46
1,267
Fonte: elaborada pela autora.
77
Na Tabela 11 exposta, a indicação obtida da média e do desvio padrão
apresenta-se organizada de forma decrescente. Assim sendo, verificaram-se as
variáveis que obtiveram as maiores médias e os seus respectivos desvios,
sinalizando a variância de respostas para aquela afirmativa. A seguir as dez
variáveis com médias maiores são analisadas: V4 – “Falsidade Ecológica”; V16 –
“Consciência da maquiagem verde”; V28 – “Atitude verde em pequenas ações”; V3 –
“Crença na propaganda verde”; V6 – “Desconfiança da clareza das informações”;
V27 – “Engajamento em causas ambientais”; V12- “Responsabilidade ambiental
parcial”; V10 – “Rótulo verde apelativo”; V14 – “Atributos verdes parciais”; V7 –
“Fragilidade nas ações verdes”.
A variável “falsidade ecológica” (V4) aparece à frente com média 4,30 e
desvio padrão 1,08, descrevendo assim a afirmativa: “É falso o uso da palavra
sustentabilidade quando a empresa oculta procedimentos internos que podem
comprometer o meio ambiente”. Neste sentido, para os pesquisados, o grau de
concordância atribuído à percepção de sustentabilidade com ocultamento de
processos internos é perceptível como equivocado por concordar com a afirmativa.
Para Boff (2012), a palavra sustentabilidade utilizada por algumas organizações é
atribuída como falsidade ecológica em anúncios, pois mascara de verde para iludir
os consumidores e muitas vezes pode ocultar problemas relacionados à agressão à
natureza, por exemplo. Para o autor, essa variável pode aparecer em empresas para
camuflar ações ambientais incompletas sobre a sustentabilidade praticada de fato,
ocultando para os consumidores processos internos não sustentáveis. Neste
contexto, a prática de maquiagem verde é percebida pela maioria dos respondentes
quando analisamos além da média a frequência de respostas concordando
totalmente com a afirmativa 62,3%, 71 dos respondentes.
A V16 apresentou como média 4,13 e o desvio de 1,078. A variável
“Consciência da maquiagem verde” exposta na afirmativa na pesquisa: Tenho
consciência do prejuízo ao ambiente causado por produtos que não são totalmente
verdes. Os autores Chen e Chang (2012), em seus estudos, revelam a percepção de
que riscos ambientais interferem no comportamento do consumidor e na decisão de
compra, rejeitando o produto ou serviço a partir da identificação do risco. É positivo o
consumidor identificar que suas ações podem interferir negativamente em relação ao
78
meio ambiente, porém somente possuir essa consciência não garante atitudes
adequadas, por isso a prática de maquiagem verde muitas vezes é utilizada, pois em
detrimento de ações piores contra o meio ambiente, o consumidor escolhe e aceita
condições e divulgações superficiais que potencializem o uso equivocado da
estratégia (BARBIERE, 2011).
O maior desvio padrão (amplitude de respostas) identificado nas 30 (trinta)
variáveis pesquisadas foi na variável V2 que menciona o apelo midiático verde,
apresentando 1,383 e a média de 2,74. Com isso, observa-se que o grau adotado
(nem um nem outro) possui uma variância de resposta maior. A associação de
material de divulgação a elementos que remetessem à natureza, que poderia induzir
a escolha verde, não atinge a atenção dos respondentes da pesquisa quantitativa. A
afirmativa “Associo à empresa uma imagem ecológica quando a comunicação
gráfica tem imagens de paisagens ou florestas” poderia indicar indícios da prática de
maquiagem verde apelando para atitudes ambientais sem profundidade.
As afirmativas das variáveis V21 e V1 foram selecionadas, respectivamente
nesta ordem, por apontarem um resultado significativo, pois suas médias menores
representam uma discordância das afirmativas por parte dos respondentes.
Acompanhar práticas ambientais, informação vaga no rótulo e denúncia quando se
sente enganado demonstram nessas 2 variáveis que o comportamento dos
consumidores na fiscalização de ações inadequadas ainda não é efetivo, mesmo as
redes sociais estando acessíveis ao um número cada vez maior, os respondentes
não as utilizam para mobilizar ações de denúncia e a ausência de atitude neste
sentido pode potencializar a maquiagem verde, mesmo sem intenção nas
organizações. A afirmativa exposta no questionário (V1): Evito produtos rotulados
com expressões vagas sobre a prática ambiental, como “amigos da natureza” ou
“ecologicamente correto” é indiferente para a maioria dos respondentes. O uso
dessas frases pode não chamar atenção, por isso evitar esses produtos por
desconfiar de uma maquiagem verde adotada pela empresa ainda não compreende
a atitude dos respondentes, ou seja, a empresa pode adotar para parecer adequada,
mas na realidade não atrai pela frase de impacto nem informa o porquê de
apresentar tais títulos atrelados ao produto dito verde.
79
4.3 PRÁTICAS DE MAQUIAGEM VERDE
A quarta pergunta do roteiro é sobre as expressões verdes que podem
fragilizar o discurso ambiental. A partir dos registros a seguir, percebem-se as
diversas opiniões que corroboram para o presente estudo.
A divulgação vai muito do que o consumidor pode absorver, o
consumidor por ver aquele nome verde, já acha que aquilo é muito
adequado, se ele não for totalmente orientado, se ele não tiver
sensibilizado para o que é aquilo na verdade [...] As vezes observo
alguns selos verdes que busco informação está associado somente o
nome, verdura sempre verde, é hidropônico associado a cor da
verdura e isso ainda é muito forte. [...] A falta de educação das
pessoas, as vezes a própria mídia, induz que aquele produto é
correto e as pessoas vão na onda mesmo, independente de classe
social ou ter poder aquisitivo melhor, muitas vezes está induzido
aquilo ali. (P1)
[...] se a empresa coloca que aquele produto é realmente
ecologicamente correto, está sendo justo e honesto e dizer que
realmente a empresa atua dentro daquelas práticas. Mas outros que
só mentem é crime. Mesma coisa se a pessoa atua com comércio
justo, se a empresa atua com produção escrava, crianças
trabalhando, não são de comércio justo, você estará mentindo. (P2)
O próprio selo verde é um descrédito, demais, não tem muito
impacto. É muito bonito você botar no rodapé do e - mail, no seu site
está lá o selo, mas a expressão é muito insignificante hoje, na
prática, entendeu. Eu creio que o próprio selo verde, ou produto
produzido com a matéria prima de reflorestamento, é uma frase que
eu poderia usar isso fortemente nas vendas, mas não vai ter impacto,
não vai ter diferença, essa expressão e o próprio formato do selo, a
leitura visual não destaca mais. Diferente quando eu uso o selo do
IMETRO. (P3)
[...] pode ser que esteja um pouco banalizado, exatamente eu acho
porque a pessoa vai prestar a atenção quando ela está realmente
focada no assunto, [...] ele vai se engajar numa ideia mesmo que
seja um jargão, ou uma expressão repetitiva, ele pode até se engajar
nela, mas se ele estiver efetivamente fazendo isso em casa, se ele
tiver experimentando aquilo e fizer parte da realidade dele [...]. (P5)
Observa-se na resposta da profissional P1 que o consumidor pode aderir ao
produto com nome verde atribuído à marca, sem observar a profundidade ou buscar
informação sobre aquele produto. O fato de apresentar algo relacionado ao verde ou
ao uso indiscriminado do termo verde induz, apela e acaba levando a aderir à causa
verde sem analisar detalhadamente a que se refere e como é trabalhado. A prática
da maquiagem verde adota como artifício o estímulo ao consumo, geralmente são
80
empresas que buscam oportunidades de lucratividade, sem aprofundamento da
causa e indução estimulada pela expressão (GREER; BRUNO, 1996).
Para a profissional P2, o uso do discurso falso sobre as ações ambientais é
grave, pois a prática de mentira pode gerar penalidades para os praticantes por usar
um aparente discurso na divulgação de ações que não são reais, induzindo o
consumidor a acreditar em algo que não é verdadeiro.
A respondente P3 relata que existem outros selos que podem sobressair em
relação às certificações ambientais. Com isso, pode acontecer de existir a evidência
dos selos mais cobrados, tanto pelo mercado e até mesmo pelos consumidores.
Assim, observa-se que o investimento e valorização vão ocorrer principalmente se
isso for cobrado.
De forma geral, os consumidores podem possuir outras exigências e
necessidades, ao mesmo tempo em que devem ser ativos na participação
ambiental, propiciando uma valorização de ações pró-ambientais. Cabe às
empresas atentar para os aspectos mercadológicos enfatizando a responsabilidade
dos envolvidos, impulsionar ações através do marketing ambiental direcionando
práticas que contemplem o social e o mercado. A legislação e as certificações já
conduzem a novas práticas, evidenciar uma ação em detrimento de outra pode
fragilizar as atitudes corporativas internamente e refletir externamente, o que pode
prejudicar a credibilidade organizacional (GONÇALVES; DESIDERIO; GUTIERREZ,
2006).
Na explanação da entrevistada P5 sobre as expressões verdes que podem
fragilizar o discurso ambiental, a mesma direciona que essa percepção só
acontecerá se houver o engajamento do consumidor atento às questões ambientais.
Se ele estiver de fato envolvido com a causa, pode perceber o discurso e analisar a
organização através comunicação utilizada. A partir dos estudos do autor Brito
Júnior (2013), a coerência nas atitudes e comunicação das empresas reflete a
cultura organizacional e a missão da empresa. Desta forma, os consumidores
atentos à mensagem e às atitudes verdes facilmente poderão detectar fragilidades
no discurso ambiental quando essa coerência na comunicação não existir.
81
A sexta questão é sobre o que desfavorece o desenvolvimento de ações próambientais, os entrevistados sinalizam abaixo alguns pontos que expõem a
percepção dos profissionais entrevistados sobre o assunto.
[...] às vezes as pessoas extrapolam na questão do preço, colocam
um preço muito alto em função de ter tal certificado, [...] as empresas
ao invés de educar o consumidor, querer levar ele no “cabresto” para
induzir a compra de um produto que muitas vezes não está levando
em consideração todas as questões do que um produto
ambientalmente correto, do que é um produto certo, com selo, com
certificado [...] faltam também a fiscalização, a gente vê certos
abusos... as empresas que tem um poder maior ficam vendendo
aquele produto, daquela forma sem ter nenhuma instituição, nenhum
órgão de controle, dessa forma, usam e abusam do ambiente que
está favorecido pra aquilo. (P1)
[...] Eu vejo assim, muitos empresários ainda não despertaram para
isso [...] responsabilidade ambiental, ainda é muito baixa, pelo
conhecimento das micro e pequenas empresas [...] ele está muito
ligado ao processo da empresa dele, ele não tem muita dedicação,
não separa um tempo para se dedicar para essas ações, planejar
bem a sua marca, para comunicar isso com o cliente, [...] às vezes a
gente percebe que a empresa faz coisas bacanas, mas ele não
demonstra isso, e ele precisa comunicar hoje em dia tudo que você
comunica e que conta uma história àquilo dali vale muito mais, o
consumidor se sensibiliza muito mais pela história de como aquilo foi
produzido do que pelo objeto, se você trabalha um mobiliário, que
você conta como ele foi produzido com todo o cuidado, com certeza
suas vendas vão aumentar [...] (P2)
[...] a política da sustentabilidade ela deve ser muito bem explorada,
deve existir e acontecer sim, questão de sobrevivência, o nosso
ambiente e o planeta está aí, se acabando, entendeu, eu não sou
desfavorável que tenha fiscalização, que tenha cobrança de taxas,
não, mas que isso seja coerente para todo mundo. Que seja um
diferencial competitivo, que todo mundo que vá competir com aquela
venda ou com aquele produto no mercado, que ele passe pelas
mesmas condições, seria mais justo, eu acredito num trabalho mais
bem feito com fiscalização, não só a do produto mas a fiscalização
da aplicação disso no consumidor final [...] Alguns clientes ainda tem
dúvida, ele não sabe a área de reflorestamento e área de
preservação, eles se confundem muito, achando que comprando
produto de madeira que não existe nem certificação, já destruiu
mesmo tinha muito essa ideia errada a falta de esclarecimento
mesmo [...] (P3)
Os entrevistados apesar de estarem relacionados ao tema proposto e
exercerem cargos executivos ligados diretamente a grandes empresas, concordam
que existe uma lacuna na educação para ações ambientais que favorecem a falta de
consciência ambiental dos consumidores. Foi identificada espontaneamente, no
82
decorrer das respostas, a falta de conhecimento por parte dos consumidores como
ponto principal, no entendimento comum desses profissionais, o que prejudica o
engajamento em ações ambientais. Com isso, a prática da maquiagem verde como
estratégia de marketing ambiental não é destacada pelos entrevistados na análise
das respostas, por mais que as perguntas fossem direcionadas ao tema, outras
questões ainda se sobressaem na visão desses profissionais.
Um fator decisivo de escolha do consumidor é o preço, que foi abordado
como ponto forte em relação à preocupação com o “bolso”, ignorando ou
desprezando as características sustentáveis ou ambientais dos produtos. Neste
sentido, é importante a atuação no marketing como ferramenta de gestão na
composição do mix (produto, preço, distribuição promoção) para desenvolver uma
estratégia coerente que possa gerar credibilidade das ações e que se aproxime da
realidade do consumidor, bem como desenvolver um trabalho que valorize a causa
verde alcançando adeptos ao equilibrar a composição das variáveis desse mix para
atrair consumidores (DIAS, 2011).
A respondente P1 acrescenta ainda um ponto sobre a atuação de órgãos
fiscalizadores que devem atuar na cobrança da legislação, assim como a
respondente P3 que também cita o consumidor no processo de fiscalização, o que
pode potencializar novas atitudes empresariais.
É unânime a percepção dos entrevistados de que os consumidores ainda não
possuem uma visão crítica na escolha dos móveis relacionada ao apelo ambiental.
Nas próprias empresas onde eles desenvolvem suas respectivas atividades e que
possuem ações ambientais ainda é timidamente explorado como estratégia
competitiva entre os próprios funcionários.
É pertinente dizer que o marketing ambiental deve sensibilizar o consumidor
informando e orientando para incentivar escolhas favoráveis ao meio ambiente.
Gerar ações positivas requer um trabalho direcionado nesse sentido. A indução deve
ocorrer de modo consciente estimulando o consumidor a promover atitudes positivas
e não induzidas sem as informações necessárias e valorizando a sustentabilidade e
o contexto ambiental (CHAMORRO; BAÑEGIL, 2006).
83
5 CONCLUSÃO
A prática de ações de cunho ambiental vem crescendo cotidianamente nas
organizações, a adoção de uma boa conduta é impulsionada por diversos fatores,
tais como legislação, o mercado interno e externo, as necessidades e desejos dos
consumidores que direcionam as estratégias desde o desempenho de processos, a
busca de matéria-prima até o pós-consumo das organizações. Neste contexto, o uso
do marketing ambiental traz ferramentas de aplicação e acompanhamento de
atividades relacionadas à imagem e o modo como a mensagem ambiental será
conduzida e explorada. O referencial teórico trouxe um panorama que permitiu
compreender as estratégias competitivas relacionadas a essa temática e a
experiência de estudos que apontam posturas diferenciadas em relação à adoção de
práticas como a maquiagem verde em outros países. No Brasil, esse panorama
ainda é apresentado timidamente no meio acadêmico, porém, mencionado por
estudiosos o quanto a prática de maquiagem verde pode comprometer as
estratégias de marketing ambiental, afetando a credibilidade e a imagem da
organização. A certificação de produtos na área ambiental é um mecanismo de
exposição de atitude pró-ambiental, por esse motivo o direcionamento deste estudo
trouxe o mercado moveleiro para compreender a percepção dos consumidores.
Com isso, através da abordagem qualitativa do presente estudo, observou-se
que, nas atividades adotadas como marketing ambiental na área moveleira, surge
nos relatos dos entrevistados uma inquietação em relação ao comportamento dos
consumidores, pois o mercado de móveis adota vários procedimentos para atender
a demandas e exigências do mercado externo, por exemplo, a certificação da
matéria-prima. Para eles, esse fator que deveria agregar valor passa despercebido
pelos consumidores. A partir desse ponto, percebe-se que a divulgação e o trabalho
desenvolvido para expor essa característica que é positiva acontecem de maneira
retraída e pouco valorizada. Para os entrevistados, esse reforço da pouca
divulgação
da
certificação
está
vinculado
ao
pouco
conhecimento
e
comprometimento com a causa ambiental. Observou-se que os consumidores
adotam outros atributos quando buscam móveis, por exemplo, o preço. Com isso, a
certificação e ações realizadas por lojas e empresas do ramo atendem a requisitos e
obrigações externas, de legislação e de estratégia para conquistar mercados
84
externos. Parece claro afirmar que existe uma falta de alinhamento por parte das
empresas e como o marketing está sendo explorado. Assim sendo, o produto
poderia ter uma valorização maior em virtude das práticas adotadas, coerentes ao
meio ambiente, no entanto não são apresentadas adequadamente ao consumidor.
Na etapa quantitativa, a participação dos consumidores de móveis permitiu
explorar as variáveis trabalhadas no referencial teórico e extraídas na etapa
qualitativa a fim de perceber quais as afirmativas escolhidas que expõem a
percepção sobre o tema e quais delas são destacadas e percebidas como
maquiagem verde e marketing ambiental.
Dessa forma, as variáveis de marketing ambiental direcionam para aspectos
positivos que devem ser praticados visando evitar a prática de maquiagem verde.
Através das etapas qualitativa e quantitativa, foi possível identificar os
objetivos propostos nesta pesquisa. A identificação das variáveis representativas
sobre marketing ambiental, destacadas: V9 – preferência por produtos ambientais;
V8 – interesse pela informação verde; V26 – confiança associada à marca; V30 –
divulgação incentivada compra verde; V11 – guia verde gera credibilidade ambiental.
As variáveis da maquiagem verde que foram representativas para os entrevistados:
V4 – falsidade ecológica; V16 – consciência da maquiagem verde; V6 – ações
verdes camufladas; V12 – responsabilidade ambiental parcial; V28 – atitude verde
em pequenas ações; V3 – crença na propaganda verde.
A preferência por produtos ambientais existe, o consumidor tem consciência
sobre a maquiagem verde, porém não se mobiliza ativamente e não utiliza
ferramentas como as redes sociais para denunciar ou trabalhar em conjunto com o
governo e instituições na fiscalização em prol do meio ambiente.
A dificuldade encontrada na pesquisa aconteceu em relação à aplicação do
questionário online, em um curto tempo, mesmo sendo uma ferramenta prática para
o pesquisador ainda intimida os participantes voluntários devido ao número de vírus
e “correntes” disseminadas nas redes sociais, o que acaba banalizando conteúdos
que podem ser significativos e colaborativos, com isso houve uma dificuldade em
atingir um maior número de respondentes na etapa qualitativa.
85
Este estudo não se esgota por aqui, uma vez que várias nuances podem ser
aprofundadas a partir das evidências constatadas, novos questionários podem ser
retrabalhados a fim de aproximar as questões ambientais de marketing ambiental
para a realidade das empresas que trabalham com móveis, visto que este mercado
já se volta para as exigências de exportação através de certificação. A aplicação em
outras regiões do país pode gerar novos resultados para o estudo, tendo em vista a
forte concentração de respondentes na região nordeste, o que pode diferenciar se
outras regiões sobressaírem, podendo surgir outras realidades.
O papel do marketing ambiental é também cuidar das questões de
conscientização e educação desenvolvendo ações para dar suporte às instituições
de ensino desde fundamental ao superior. Os resultados alcançados podem superar
as expectativas se houver um engajamento coletivo em detrimento das ações
pontuais, como já foram mencionadas anteriormente neste estudo.
86
REFERÊNCIAS
AFONSO, Ana Carolina Baptista. O consumidor verde: perfil e comportamento de
compra. 2010. 117 f. Dissertação (Mestrado em Marketing) - Instituto Superior de
Economia e Gestão, Universidade Técnica de Lisboa, Lisboa, 2010.
ALVES, Maria Valéria Pareja Credidio Freire. Orientação para o mercado e sua
relação com a responsabilidade socioambiental entre empresas regionais.
2011. 98 f. Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar,
Natal, 2011.
ALVES, Ricardo Ribeiro et al. Certificação florestal e o mercado moveleiro nacional.
Ver. Árvore, Viçosa, v. 33, n. 3, p. 583-589, maio/jun. 2009.
ALVES, Ricardo Ribeiro. Marketing, estratégia competitiva e viabilidade
econômica para produtos com certificação de cadeia de custódia na indústria
moveleira. 2010. 352 f. Tese (Doutorado em Ciência Florestal). - Universidade
Federal de Viçosa, Viçosa, 2010.
ASSADOURIAN, Erik; PRUGH, Tom (Orgs.) Estado do mundo 2013: a
sustentabilidade ainda é possível? Salvador, BA: Uma Ed., 2013. Disponível em:
<http://www.akatu.org.br/Content/Akatu/Arquivos/file/EstadodoMundo2013web.pdf>.
Acesso em: 19 set. 2014
BARBIERI, José Carlos. Gestão ambiental empresarial: conceitos, modelos e
instrumentos. 3. ed. atual. ampl. São Paulo: Saraiva, 2011.
BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2011.
BLACKWELL, Roger D.; ENGEL, James F.; MINIARD, Paul. Comportamento do
consumidor. 9. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2005.
BOFF, Leonardo. Sustentabilidade: o que é; o que não é. Petrópolis, RJ: Vozes,
2012.
BRITO JUNIOR, Aristides de Medeiros. Greenwashing, matriz para o alinhamento
entre comunicação organizacional e práticas ambientais. 2013. 155 f.
Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade Municipal de São Caetano
do Sul, São Caetano do Sul, 2013.
CASSILHA, Antonio Carlos et al. Indústria moveleira e resíduos sólidos:
considerações para o equilíbrio ambiental. Revista Eduação&Tecnologia, Curitiba,
n. 08, set. 2004.
CHAMORRO, Antonio; BAÑEGIL, Tomás M. Green marketing philosophy: a study of
Spanish firms with ecolabels. Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt., v.13, n. 1, p.
11-24, feb. 2006.
87
CHEN, Yu-Shan; CHANG, Ching-Hsun. Greenwashing and green trust: the
mediation of green consumer confusion and green p erceived risk. Journal of
Business Ethics. v. 104, n. 3, p.489-500, may 2012.
BRASIL. Ministério do Meio Ambiente. Secretaria de Articulação Institucional e
Cidadania. O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo
sustentável: mulheres e tendências de consumo atuais e futuras no Brasil: relatório
analítico das entrevistas em profundidade. Rio de Janeiro: Publit, 2012.
DAHLSTROM, Robert. Gerenciamento de marketing verde. Tradução EZ2
Translate. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
DIAS, Reinaldo. Gestão ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. 2.
ed. rev. ampl. São Paulo: Atlas, 2011.
DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e
competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2009.
DIFFENDERFER, Michelle, BAKER, Keri-Ann C. Greenwashing: what your client
should know to avoid costly litigation and consumer backlash. Natural Resources &
Environment, v. 25, n. 3, winter 2011.
DONAIRE, Denis. Gestão ambiental na empresa. São Paulo: Atlas, 2010.
FOLZ, Rosana Rita. Mobiliário na habitação popular: discussões de alternativas
para melhoria da habitabilidade. São Carlos: RiMa, 2003.
FUTERRA SUSTAINABILITY COMMUNICATIONS. The greenwash guide (2009).
Disponível em: <http://www.futerra.co.uk/#go=the-greenwash-guide-2121
http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf>. Acesso em: 30 mar.
2015.
GIL, A. Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas,
2006.
GODOI, Christiane Kleinübing; MELLO, Rodrigo Bandeira de; SILVA, Anielson
Barbosa. Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas,
estratégias e métodos. São Paulo: Saraiva, 2006.
GONÇALVES, Aguinaldo; DESIDERIO, Andréa; GUTIERREZ, Gustavo Luís. A
responsabilidade social das empresas. Revista ORG & DEMO, v. 7, n. 1/2, p. 135152, jan.-jun./jul.-dez. 2006.
GREER, Jed; BRUNO, Kenny. Greenwash: the reality behind corporate
environmentalism. Penang, Malaysia: Third World Network; New York: Apex Press,
1996
HAIR JUNIOR, Joseph F. et al. Fundamentos de métodos de pesquisa em
administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
88
INSTITUTO AKATU. Pesquisa Akatu 2012: rumo à sociedade do bem-estar:
assimilação e perspectivas do consumo consciente no Brasil: percepção da
responsabilidade social empresarial pelo consumidor brasileiro. São Paulo: Instituto
Akatu, 2013. Disponível em:<
http://www.akatu.org.br/pesquisa/2012/PESQUISAAKATU.pdf >. Acesso em: 25 mar.
2014.
LAUFER, William S. Social accountability and corporate greenwashing. Journal of
Business Ethics, v. 43, n. 3, p. 253-261, mar. 2003.
LINS, Luiz dos Santos; SILVA, Raimundo Nonato Sousa. Responsabilidade SócioAmbiental ou Greenwash: uma avaliação com base nos relatórios de
sustentabilidade ambiental. Sociedade, Contabilidade e Gestão, Rio de Janeiro, v.
4, n. 1, p.91-105, jan./jun. 2009.
LOPES, Valéria Neder; PACAGNAN, Mário Nei. Marketing verde e práticas
socioambientais nas indústrias do Paraná. R. Adm., São Paulo, v. 49, n. 1, p. 116128, jan./fev./mar. 2014.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2012.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa 7 ed.
São Paulo: Atlas, 2010.
MARTINI JUNIOR, Luiz Carlos de; SILVA, Elmo Rodrigues da; MATTOS, Ubirajara
Aluízio de Oliveira. Análise da maquiagem verde (greenwashing) na transparência
empresarial. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 32.,
2012, Bento Gonçalves. Anais... Bento Gonçalves: Enegep, 2012. p. 1-12.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 5. ed. São Paulo:
Elsevier, 2012.
MICHAUD, Céline; LLERENA, Daniel. Green consumer behaviour: an experimental
analysis of willingness to pay for remanufactured products. Business Strategy and
the Environment, v. 20, n. 6, p. 408-420, set. 2011.
MONTEIRO, Thel Augusto et al. A consciência ecológica do consumidor e o green
marketing: um estudo de caso sobre as práticas de marketing sustentável no Brasil.
Revista FSA, Teresina, v. 11, n. 2, p. 84-97, abr./jun. 2014
OTTMAN, Jacquelyn A. As novas regras do marketing verde: estratégias,
ferramentas e inspiração para o branding sustentável. São Paulo. M. Books do
Brasil, 2012.
POLONSKY, M. J. An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, v.
1, n. 2, 1994.
89
RETTIE, Ruth; BURCHELL, Kevin; RILEY, Debra. Normalising green behaviours: a
newapproachto sustainability marketing. Journal of Marketing Management, v. 28,
n. 3-4, p.420–444, mar. 2012.
RIBEIRO, Juliane de Almeida; VEIGA, Ricardo Teixeira. Proposição de uma escala
de consumo sustentável. R.Adm., São Paulo, v.46, n.1, p.45-60, jan./fev./mar. 2011
RIVERA-CAMINO, Jaime. Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholder
perspective. European Jornal of marketing, v. 41 n.11-12, p. 1328 – 1358, 2007.
ROBERTS, James .A. Green consumers in the 1990s: profile and implications for
advertising. Journal of Business Research, New York, v.36, n.3, p.217-231, jul.
1996.
ROMEIRO, Maria do Carmo. Um estudo sobre o comportamento do consumidor
ambientalmente favorável: uma verificação na região do ABC paulista. 2006. 358 f.
Tese (Doutorado em Administração) – Universidade de São Paulo, Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade, São Paulo, 2006.
SANTOS, Tatiane et al. As fases da lealdade e os construtos sentimentos,
intimidade, interdependência e autoconexão na relação consumidor-marca. In:
ENCONTRO DA ANPAD, 33., 2009, São Paulo. Anais... São Paulo: ANPAD, 2009.
p. 1-15.
SOLOMON, Michael R. Comportamiento del consumidor. 7. ed. México: Pearson
Educación, 2008.
STRAUGHAN, Robert D.; ROBERTS, James A. Environmental segmentation
alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of
Consumer Marketing, v. 16, n. 06, p. 558-575, 1999.
TERRACHOICE. The sins of greenwashing: home and family. 2010. Disponível
em: < http://sinsofgreenwashing.com/index35c6.pdf >. Acesso em: 20 jan. 2015.
TERRES, Mellina da Silva; BRANCHI, Iury Heck. Going green: consumo sustentável
e as estratégias de marketing verde. RAUnP - Revista Eletrônica do Mestrado
Profissional em Administração da Universidade Potiguar, v. 5, n. 1, p. 33-44,
2012.
TUCKER, Elizabeth M.et al. Consumer receptivity to green ads. Journal of
Advertising, v. 41, n. 4, p. 9-23, apr. 2012.
ULIANA, Lis Rodrigues. Diagnóstico da geração de resíduo na produção de
moveis: subsídios para a gestão empresarial. 2005. 101 f. Dissertação (Mestrado
em Recursos Florestais) – Escola Superior de Agricultura Luíz de Queiroz,
Universidade de São Paulo, Piracicaba, 2005.
VEIGA NETO, Alípio Ramos et al. Marketing verde aplicado à estratégia como
prática: análise de variáveis na visão de empreendedores. RAUnP - Revista
90
Eletrônica do Mestrado Profissional em Administração da Universidade
Potiguar, v. 6, n. 2, p. 23-37, 2014.
VEIGA NETO, Alípio Ramos; GAMBERONI, Leonardo Bruno Reis. Marketing verde:
o uso da comunicação organizacional nas redes sociais digitais pelas ONGs
ambientalistas como ferramenta estratégica de persuasão para suas ações. In:
CONGRESSO INTERNACIONAL COMUNICAÇÃO E CONSUMO - COMUNICON,
2., 2012, São Paulo. Anais... São Paulo: ESPM, 2012. p. 1-15.
VEIGA NETO, Alípio Ramos; OLIVEIRA JÚNIOR, Jonilson Carvalho De; OLIVEIRA,
Heitor César Costa de. Fatores determinantes do interesse em questões ambientais
entre consumidores da geração Z. In: ENCONTRO NACIONAL DE GESTÃO
EMPRESARIAL E MEIO AMBIENTE - ENGEMA, 14., 2012, São Paulo. Anais...São
Paulo: ENGEMA, 2012.
VERGARA, Sylvia Constant. Método de pesquisa em administração. 3. ed. São
Paulo: Atlas, 2008.
WALSH, Gianfranco; MITCHELL, Vincent‐Wayne. The effect of consumer confusion
proneness on word of mouth, trust, and customer satisfaction. European Journal of
Marketing, v. 44, n. 6, p. 838–859, 2010.
XAVIER, Rodrigo Navarro; CHICONATTO, Patrícia. O rumo do marketing verde nas
organizações: conceito, oportunidades e limitações. Revista Capital Científico:
Eletrônica (RCCe), Guarapuara, v. 12, n. 1, p.133-147, jan./mar. 2014.
91
APÊNDICE A - Roteiro da entrevista em profundidade
1.
QUAIS ESTRATÉGIAS PARA DIVULGAÇÃO DA MENSAGEM AMBIENTAL
VOCÊ PERCEBE ATUALMENTE E O QUE PODE PREJUDICAR OU DISTORCER?
2.
COMO AFASTAR A CREDIBILIDADE DOS CONSUMIDORES DAS AÇÕES
PRÓ-AMBIENTAIS REALIZADAS PELAS ORGANIZAÇÕES?
3.
O USO DE CERTIFICAÇÃO OU SELO VERDE É SUFICIENTE À
PROMOÇÃO DE VENDAS? POR QUÊ?
4.
QUAIS EXPRESSÕES VERDES PODEM FRAGILIZAR O DISCURSO
AMBIENTAL?
5.
NO MERCADO DE MÓVEIS É EXPLORADO NA MÍDIA O APELO
AMBIENTAL? COMO FUNCIONA?
6.
O QUE DESFAVORECE O DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES PRÓAMBIENTAIS?
92
APÊNDICE B -Termo de apresentação do instrumento de coleta
Prezado(a) senhor(a), este instrumento é parte de uma pesquisa que visa estudar a
percepção dos consumidores sobre o apelo realizado na divulgação de produtos e
serviços relacionados as causas ambientais no setor moveleiro. A maquiagem verde
é um termo utilizado por estudiosos da área quando empresas apresentam no
discurso ações corretas em relação a questão ambiental, mas são parcialmente
adequados ou camuflam a verdadeira atitude. O objetivo principal é investigar as
variáveis de maquiagem verde utilizadas como estratégia de marketing ambiental e
a percepção do consumidor e seu comportamento diante das afirmativas
pesquisadas. A partir destes resultados poderei confrontar com os estudos
realizados no âmbito do marketing ambiental e sustentabilidade, que é uma das
áreas de estudos realizada no programa de Mestrado Profissional em Administração
da Universidade Potiguar – Natal/RN.
Contamos com a sua colaboração ao responder esse instrumento de coleta de
dados. A participação é voluntária e anônima. Não será divulgada nenhuma
informação ou referência sobre os participantes desse exercício, por isso não é
necessária a sua identificação.
Agradecemos a sua colaboração,
Pesquisadora responsável:
Márcia Caldas – [email protected]
Mestranda do Programa de Mestrado Profissional em Administração UnP –
Universidade Potiguar
Orientador: Prof. Dr. Alípio Veiga - [email protected]
93
APÊNDICE C – Instrumento de coleta – variáveis das práticas de maquiagem verde
como estratégias de marketing ambiental
O instrumento descreve afirmativas em relação às práticas de maquiagem
verde adotadas nas organizações como estratégias de marketing ambiental. Reflita
como você se comporta no momento da escolha de móveis e compra. Para isso, em
cada situação abaixo escolha indicando se concorda ou discorda das afirmativas.
Legenda: 1 Discordo totalmente / 2 Discordo um pouco / 3 Nem um nem outro / 4
Concordo um pouco / 5 Concordo totalmente
*Obrigatório
Sexo *
o
feminino
o
masculino
Idade *
o
abaixo de 25 anos
o
entre 26 a 35 anos
o
entre 36 a 45 anos
o
acima de 46 anos
Escolaridade *
o
Ensino Médio
o
Superior Incompleto
o
Superior Completo
Pós Graduação
Região que reside *
o
o
Norte
o
Nordeste
o
Sul
o
Centro oeste
o
Sudeste
o
outro país
Renda *
o
abaixo de 02 salários mínimos
o
de 03 a 05 salários mínimos
o
de 06 a 08 salários mínimos
94
acima de 09 salários mínimos
Evito produtos rotulados com expressões vagas sobre a prática ambiental, como
“amigos da natureza” ou “ecologicamente correto”. *
1
2 3 4 5
o
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Associo à empresa uma imagem ecológica quando a comunicação gráfica tem
imagens de paisagens ou florestas. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Acredito em empresas quando apresentam em suas propagandas termos como
sustentabilidade, reflorestamento, reciclável, biodegradável e reutilizável. *
1
2 3 4 5
DiscordoTotalmente
Concordo Totalmente
É falso o uso da palavra sustentabilidade quando a empresa oculta procedimentos
internos que podem comprometer o meio ambiente. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Considero verdes os produtos que utilizam identificação verde “amigos da natureza”
ou “ecologicamente correto”. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Desconfio de produtos que não apresentam claramente as reais atitudes verdes. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Fico indeciso da compra quando desconfio de algo incorreto na apresentação do
discurso das ações verdes. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Tenho interesse à veracidade de informações sustentáveis. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Prefiro empresas que apresentam claramente os objetivos ambientais. *
1
2 3 4 5
95
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Desconfio da credibilidade de rótulos que apresentam algo exagerado no discurso
das ações ambientais.*
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Acredito em produtos que expõe claramente as ações ambientais orientados por
algum Guia Verde, identificando os processos *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Substituir madeira maciça por painéis reconstituídos de MDF não atesta
responsabilidade ambiental. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Busco informação sobre a procedência “verde” da matéria-prima dos móveis que
compro. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Anunciar o uso de madeira de reflorestamento como Pinus e Eucalipto em móveis
atribui à empresa responsabilidade ambiental. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Volto a comprar de empresas que expõem claramente ações sustentáveis. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Tenho consciência do prejuízo ao ambiente causado por produtos que não são
totalmente verdes. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Rejeito produtos que prejudiquem minha imagem de consumidor consciente. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Valorizo a disponibilidade da informação sobre o processo de fabricação e a causa
ambiental adotada pela empresa no momento da compra de um móvel. *
1
2 3 4 5
96
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Fico desmotivado a comprar quando percebo a falta de valorização de ações
ecológicas nas empresas de móveis. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Ignoro campanhas de apelo ambiental que exploram a marca utilizando o discurso
verde. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Utilizo as redes sociais para denunciar quando adquiro produtos que não retratam o
real discurso verde. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Desconfio de “camuflagem verde” quando empresas apelam na comunicação para
vender a ideia de ambientalmente correta. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Acompanho práticas de ativistas ambientais como Greenpeace na busca de ações
ambientais inadequadas das empresas. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Sou induzido a comprar produtos quando estão associados a outros produtos
verdes. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
A exposição de etiqueta ou selo verde nos produtos atrai o consumidor na compra
produtos sustentável. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Atribuo confiança a marca quando o processo
sustentabilidade é claro. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
utilizado
para
Concordo Totalmente
atingir
a
97
O não engajamento a causas ambientais acontece quando não entendo o processo
utilizado. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Associo pequenas ações, como usar papel reciclado, a atitude verde nas
empresas. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
Sou atraído por produtos que apresentam sinalização gráfica que exploram
paisagens, água e folhagem remetendo a natureza. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
A divulgação na mídia de ações verdes incentiva a compra consciente. *
1
2 3 4 5
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
98
APÊNDICE D - Imagem da visualização do questionário digital a partir do link
encaminhado através do Google docs