Élan Vital: O “Eu do Momento” no Caráter Libertário da Criação

Élan Vital: O “Eu do Momento” no Caráter
Libertário da Criação Publicitária
Élan Vital: The “I Time” in the Libertarian
Character of Advertising Creation
SÉRGIO CARVALHO BENÍCIO DE MELLO*
ANDRÉ LUIZ MARANHÃO DE SOUZA LEÃO**
ARCANJO FERREIRA DE SOUZA NETO***
ILDEMBERGUE LEITE DE SOUZA****
LUIZ HENRIQUE OLSEN LUBI
CRISTINA MARIA ALCÂNTARA DE BRITO VIEITEZ
Resumo
Na aquisição de um produto ou serviço, a expectativa de benefício do consumidor não se limita ao caráter funcional da marca
escolhida, mas está também nas características intangíveis da
mesma. Dessa forma, torna-se fundamental investir na promoção
daquelas características particularmente valiosas para os consumidores. Para a construção de marcas fortes, os profissionais
de marketing e de comunicação precisam sugerir e encorajar os
consumidores a avaliar positivamente as marcas, processo este,
normalmente, induzido por intermédio da publicidade, trabalhada com o intuito de levar a uma ação ulterior de compra.
Incumbido desta função, o profissional de criação publicitária
age como um bricoleur que trabalha as dimensões da cognição
e do afeto para compor mensagens que se prestem à persuasão
do público-alvo. Este estudo tem por objetivo entender como
*UFPE.
** UFPE.
***UNIVASF.
**** UFPE.
119
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
os significados são imputados nos bens de consumo de acordo
com a visão de publicitários. Por meio de um estudo exploratório, profissionais reputados foram entrevistados e os resultados
apontam que, para esses, a função própria da publicidade é a
de significar os produtos. A pesquisa ainda revelou que esses
profissionais têm dificuldade em lidar com a administração de
marketing e que a lógica do processo criativo na publicidade é
orientada por uma razão intuitiva.
Abstract
When purchasing a product or service, the consumer´s expected
benefit is not limited to the functional character of the chosen
brand, but rely also on intangible characteristics of it. Thus, it
is essential to invest in promoting those features particularly
valuable to consumers. To build strong brands, marketers and
advertisers need to suggest and to encourage consumers to
evaluate brands positively, a process normally driven through
advertising, executed with the intention to encourage a future
action of purchase. Entrusted with this function, the advertising
creation professional acts as a bricoleur who works the dimensions of cognition and affect to compose messages that results
in persuasion of the target. This study aims to understand how
meanings are embedded in consumer goods in accordance with
the vision of advertisers. Through an exploratory study, reputable professionals were interviewed and the results indicate
that, for these, the proper function of advertising is to signify
the products. The research also revealed that these professionals
have difficulty dealing with marketing management and that
the logic of the creative process in advertising is driven by an
intuitive reason.
1 – Introdução
Esta pesquisa se baseia em dados levantados por meio de um
estudo exploratório realizado por ocasião de uma pesquisa anterior,
cujo objetivo central foi identificar linhas de produtos de acordo
com seu caráter simbólico e/ou funcional e a importância dessas
dimensões para a ênfase dada aos atributos intrínsecos e/ou extrínsecos no desenvolvimento da publicidade dos mesmos. Assim, tal
120 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
estudo tratou de identificar que linhas teriam mais êxito ao utilizar
uma ou outra dimensão ou ainda se os melhores resultados não
estariam vinculados às linhas que pudessem fazer uso de um apelo
misto. Levando-se em conta que, antes de chegar ao público, o apelo
veiculado na publicidade toma forma em seu processo de criação,
a escolha das linhas estudadas foi feita a partir de entrevistas com
renomados publicitários. Na ocasião, com o propósito de compreender os dados dentro de um contexto, somamos à pesquisa o objetivo
secundário de sondar esses profissionais quanto às suas percepções
em relação às transformações ocorridas no modo de operar da indústria de comunicação e às necessidades de adaptação enfrentadas
pelas agências frente a tais mudanças, bem como quanto à utilização
de pesquisas para o embasamento de testes e campanhas de modo
a auxiliar decisões dentro desse quadro.
Finalizada a referida pesquisa, a riqueza de informações que resultou do estudo exploratório fez surgir, como é da própria natureza
de uma investigação qualitativa, uma variedade de questões que,
por razão do estudo original ser de cunho quantitativo, não foram
completamente exploradas por ultrapassar o escopo inicialmente
proposto. As questões que se apresentaram, contudo, mostraram-se
extremamente valiosas para o entendimento do processo que sustenta a prática publicitária, atividade essa de fundamental importância
para a implantação de estratégias de marketing. Segundo McCracken
(2003), ao lado do sistema de moda,1 a publicidade2 é atividade responsável pela transferência dos significados existentes no mundo
culturalmente constituído para os bens de consumo. Portanto, ganha
relevo a necessidade de se investigar até que ponto essa atividade
desempenha tal função dentro de uma lógica da administração de
1
2
Entenda-se aqui por sistema de moda o padrão adotado pela sociedade de consumo em
seu processo de escolha de bens, em que a “moda” é o próprio sistema cíclico que um
produto mostra-se adequado aos padrões socioculturais num dado momento e não mais
em outro.
McCracken utiliza o termo “publicidade” como sinônimo do que aparece nos livros de
marketing como “propaganda”, o que levará este texto a utilizar ambos os termos com o
mesmo significado. De fato, os termos “publicidade” e “propaganda” se referem a uma
mesma prática, mudando apenas o objeto de cada uma – produtos e ideologias, respectivamente. Os mesmos termos existem com este mesmo significado em inglês – advertising e
propaganda, respectivamente – mas os tradutores de livros de marketing traduziram publicity
como referente à publicidade e advertising como propaganda. Vale ressaltar que publicity
refere-se a atividades de relações públicas, desenvolvidas por assessorias de imprensa.
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011121
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
marketing ou se, entretanto, esse papel é desempenhado segundo
sua própria lógica. McCracken (2003) destaca que, apresentado a
um bem de consumo com propriedades físicas e aspectos externos
fixos e não sujeitos a manipulação, cabe ao publicitário buscar
propriedades adicionais, muitas vezes induzido pela pesquisa de
marketing. Nesse processo, submetido ao constrangimento negativo
do orçamento e ao positivo da imagem da marca, o publicitário é
livre para abordar as propriedades desejadas por intermédio de
uma infinidade de modos possíveis.
Os dados aqui trabalhados dão conta de como os publicitários
entrevistados lidam com a distinção funcional/simbólico, com o caráter dinâmico do mercado, com as mudanças na maneira de operar
da indústria da comunicação, com os desafios de adaptação a essas
transformações, com a utilização de pesquisas como instrumento
de apoio e com o caráter libertário que envolve o processo criativo
da publicidade. Sendo assim, a presente pesquisa tem por objetivo
compreender como é atribuído significado aos bens de consumo sob
a ótica de quem responde por essa função: os publicitários.
2 – Revisão de literatura
Considerando o objetivo central do estudo original, uma revisão
de literatura preliminar passou pela compreensão das dimensões
funcional e simbólica da marca e a maneira como essas são operadas pela publicidade. Com o intuito de apreciar os achados fora do
escopo de tal objetivo, outra base teórica é apresentada de modo a
auxiliar a interpretação dos dados em sua totalidade. Portanto, a
seguir são apresentadas revisões sobre as dimensões da marca, o
papel da razão e da emoção trabalhada na publicidade e, por fim,
a teoria da intuição que permeia o processo de criação.
2.1 – Dimensões da marca
As marcas com as quais os consumidores se relacionam são
selecionadas pelos atalhos que oferecem para facilitar o consumo, na
medida em que poupam o tempo do consumidor, garantem a procedência do produto, asseguram um nível de qualidade adequado,
facilitam o processamento de informações, reduzem riscos inerentes
ao processo de escolha, aumentam as chances de satisfação de uso,
122 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
enfim, simplificam o ato da escolha diante de tantas possibilidades
(TYBOUT & CARPENTER, 2001; AAKER, 1998). Entretanto, ao adquirir um produto, a expectativa de benefício do consumidor não
se limita ao caráter funcional da marca. Ele também estará interessado naquelas características intangíveis da marca que, quando
usadas, serão capazes de comunicar algo sobre si mesmo, como
também ajudá-lo a entender melhor as pessoas ao seu redor (DE
CHERNATONY & MCDONALD, 2007). Desta forma, é fundamental
que os profissionais de marketing invistam no reconhecimento das
características das marcas que são particularmente valiosas para os
consumidores, protegendo tais características, sustentando seu valor
e mantendo a lealdade de sua clientela (AAKER, 1998; KAPFERER,
2004; DE CHERNATONY & MCDONALD, 2007).
Os indivíduos tendem a escolher marcas não pelo conjunto total
de todos os seus atributos nem por uma única característica. Em
geral, suas escolhas são guiadas por apenas algumas características
da marca que podem vir a atender as necessidades classificadas por
Sheth et al (1991) como funcionais, simbólicas e experienciais. Diante
da dificuldade de se manter sempre à frente da concorrência, as
marcas têm se mostrado como entidades poderosas nessa disputa
exatamente pelo fato de mesclarem os valores funcionais aos valores
simbólicos ou emocionais. Isso porque as pessoas escolhem marcas
baseadas não apenas em sua utilidade, mas também na projeção que
podem fazer de aspectos ligados às personalidades dos usuários
(LANNON & COOPER, 1983; KAPFERER, 2004; DE CHERNATONY,
2006). Tal perspectiva tem influenciado o tratamento dispensado às
marcas nos últimos anos, refletindo assim a emergência de uma nova
lógica dominante para o marketing, em que há uma mudança do foco
das fontes tangíveis para as intangíveis, uma substituição da prática
de valores insensíveis para a cocriação de valores e, finalmente, a
adoção do conceito de relação em substituição ao de transação no
processo de consumo (VARGO & LUSCH, 2004). Dentro dessa nova
visão, marcas de sucesso têm sido apontadas por sua capacidade de
representar mais do que apenas benefícios utilitários, na medida em
que seus constituintes físicos são reforçados pela adição de valores
que satisfazem necessidades sociais e psicológicas (DE CHERNATONY; MCDONALD, 2007).
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011123
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
A dimensão funcional, segundo De Chernatony e McDonald
(2007), refere-se à avaliação racional das habilidades da marca em satisfazer necessidades utilitárias. Tais autores identificam a presença de
aspectos funcionais na avaliação e escolha de uma marca quando os
consumidores percebem que essa satisfaz suas necessidades práticas,
comunicando-lhes benefícios de preconcepções de eficácia, utilidade
e disponibilidade. De acordo com Mello e Brito (1998), a dimensão
funcional age como um conjunto de características facilitadoras na
busca por diferenciar ofertas competidoras de cunho racional, possibilitando a avaliação de qualidade em termos de confiabilidade,
gosto, rapidez, tamanho, durabilidade, etc. Os autores acrescentam
ainda que por intermédio da dimensão funcional das marcas, os profissionais de marketing buscam persuadir seus consumidores quanto
às características físicas e utilitárias de uma escolha, para facilitar a
tomada de decisão rápida por meio de uma lembrança igualmente
rápida e de relevantes benefícios em seu desempenho.
A dimensão simbólica, entretanto, é a consideração de uma
marca num nível mais emocional. Por meio dela, os produtos são
avaliados não apenas em termos do que eles podem fazer, mas,
sobretudo, em função da capacidade deles em comunicarem algo,
em significarem, em serem. O papel simbólico das marcas representa em menor grau o que essas fazem para os consumidores e, em
maior grau, o que elas significam para eles e o que podem dizer sobre eles (HELMAN & DE CHERNATONY, 1999; SIRGY & SU, 2000).
Há que se reconhecer, portanto, que os consumidores não fazem
suas escolhas apenas de forma racional, eles precisam encontrar
nessas um canal para se sentir inseridos nos círculos sociais, para
pertencer a grupos de referência. Necessitam, portanto, de marcas
que adicionem significado à sua própria existência (FOURNIER,
1994; HELMAN & DE CHERNATONY, 1999). Os consumidores,
desta forma, estão atentos ao que diferentes marcas simbolizam,
questionando como uma marca em particular deve se identificar
com seu estilo de vida, ajudar a expressar sua personalidade e até
que ponto estão alinhados de modo a se sentir bem com o seu uso
(CHERNATONY E MCDONALD, 2007).
Considerando as dimensões apresentadas, diante da necessidade
de escolher uma marca, os consumidores estariam propensos a con124 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
siderar, de forma racional, as características práticas e capacidades
funcionais oferecidas pelo produto e, segundo aspectos emocionais,
avaliar a personalidade passível de ser expressa com seu uso e a
consonância da mesma com a imagem à qual desejam estar associados (OLINS, 2005; DE CHERNATONY & MCDONALD, 2007).
Desde o início dos anos 1990, tem havido um aumento significativo na ênfase do marketing sobre as marcas (LEÃO & MELLO,
2009) e este coincide com a mudança para um cenário altamente
concorrido em que emergem questões implicadas diretamente com
a relação das marcas com os consumidores. Nesse contexto, é importante destacar que a evolução do mercado e o acesso à tecnologia atual têm mostrado que valores unicamente funcionais de uma
marca podem ser rapidamente compreendidos pelos concorrentes
que, por sua vez, num curto período, poderão não só rivalizar com
a vantagem funcional pioneira de uma organização, mas também
superá-la (TYBOUT & CARPENTER, 2001; CHERNATONY, 2006).
Não sendo mais a natureza funcional da marca uma garantia de
diferencial competitivo duradouro, enfatizar o caráter simbólico
de produtos ou serviços passou a ser apontado como um caminho
valioso na conquista do consumidor. Cabe, então, aos profissionais
de marketing optar por investir no reconhecimento e na proteção
dessas importantes características das marcas como uma aposta
valiosa para o reforço da lealdade dos consumidores (AAKER, 1997).
Diferentemente das características utilitárias que restringem
o consumidor a uma posição mais distanciada na construção da
marca, pode-se dizer que a ênfase dada aos fatores emocionais
permitiu uma maior aproximação do consumidor nesse processo.
Isso porque, pautada por valores a serem compartilhados, a relação
de natureza emocional é marcada, de um lado, pelos valores que
os gestores pretendem transmitir e, de outro, pela maneira como
esses mesmos valores são assimilados pelos consumidores. Surgem
aqui os conceitos de identidade e imagem de marca (AAKER, 1998),
que de tão próximos podem ser assumidos com as duas faces de
uma mesma moeda (LEÃO & MELLO, 2009). Do lado da empresa,
a identidade é sustentada pelo correto diagnóstico e promoção
daqueles elementos considerados relevantes para que uma marca
atenda às necessidades de seu cliente potencial. Com a comunicação
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011125
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
de tais características, espera-se alcançar uma imagem positiva sobre
a marca por parte dos consumidores, procurando, nesse processo,
a maior aproximação possível entre os valores transmitidos pela
identidade e aqueles compreendidos e marcados na imagem formada na mente dos consumidores. Assim, marcas específicas serão
selecionadas quando as imagens por elas transmitidas coincidirem
com as necessidades, os valores e os estilos de vida dos potenciais
consumidores (CHERNATONY & MCDONALD, 2007).
A variedade de necessidades a serem atendidas pelas marcas
pode ser o reflexo da multiplicidade de facetas inerentes à complexidade humana, dos diversos “eus” que convivem harmônica
ou conflituosamente no íntimo dos seres humanos. Dentre essas
diversas facetas, como podemos acompanhar, a racional e a emocional parecem fundamentais (LANNON & COOPER, 1983; KELLER,
2003), importância essa valorizada pela publicidade que trabalha
essas duas dimensões em um processo simbiótico (COOPER, 1999)
de convivência e permuta transmitido aos consumidores por intermédio de suas campanhas.
2.2 – Razão e emoção na publicidade
Para a construção de marcas realmente fortes, os profissionais
de marketing e de comunicação precisam sugerir ao consumidor
como julgar marcas competidoras e encorajar avaliações positivas ao
longo das dimensões que as compõem (AAKER, 1996). Esse processo é, normalmente, induzido por meio da publicidade, trabalhada
com o intuito de aconselhar o público a julgar de maneira favorável
a marca que anuncia, de modo que resulte numa ação ulterior de
compra (CARRASCOZA, 2004).
Apesar de ter como propósito último a ação de compra, nesse
trajeto a publicidade termina por desempenhar funções importantes
como a promoção da identidade da marca, a projeção dos benefícios
e vantagens do produto ou serviço, sua capacidade de informar,
influenciar e agregar, entre outros. Ou seja, a atuação publicitária
pode visar tanto um efeito direto de apelo à compra, como também
a construção de uma atitude positiva do consumidor em relação à
imagem da marca (SHIMP, 2007). É no sistema publicitário que o
nome, a identidade e a imagem se articulam para estabelecer di126 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
ferenças entre as marcas, assim, seja qual for o bem de consumo,
ao atravessar a publicidade, é dela que irá retirar sua identidade
(ROCHA, 2010).
Exatamente por isso, a publicidade tem desempenhado um papel muito importante para o gerenciamento de marcas, em especial
aquelas que buscam se diferenciar da concorrência com base em sua
imagem em virtude do fato de produtos e serviços ser consumidos
cada vez menos por seus atributos funcionais (ROCHA, 2010).
Trabalhar com crenças aceitas pelo consumidor é, em geral, mais
eficaz. Sendo assim, saber o que os consumidores pensam fornece
um ponto de partida para a publicidade e, de posse de tal informação, deve-se desenvolver campanhas que estejam de acordo com
as crenças aceitas pelos consumidores como verdadeiras (TYBOUT
& CARPENTER, 2001). Portanto, de acordo com as peculiaridades
do bem anunciado e o perfil psicocultural do público-alvo a que se
dirige, a mensagem publicitária será moldada de formas distintas e
pensada de maneira a atingir uma apresentação ideal do anunciante
em sua comunicação (CARRASCOZA, 2004).
Martins (1996) assume a publicidade como a arte de conquistar
com palavras que, componentes de uma mensagem, constituirão o
meio para expressar uma informação ao destinatário. Para Sant’Anna
(1998), à publicidade cabe o papel de implantar, de incutir uma
ideia na mente alheia. Para Rocha (2010), o profissional de criação
publicitária age como um bricoleur, cuja missão é compor mensagens
a partir dos mais diversos discursos que se prestem à persuasão
do público-alvo. Sendo assim, cortar, associar e unir conceitos originários do repertório cultural da sociedade se configuram, com
o pensamento mítico, na operação intelectual por excelência da
publicidade (CARRASCOZA, 2008).
Hoje, o produto desponta como o elemento que irá preencher
tanto as necessidades materiais do consumidor, como também o
meio simbólico pelo qual são despertados desejos e anseios psicológicos de autoafirmação, de diferenciação, de promoção, de prestígio
e sucesso social (MARTINS, 1996). Nesse cenário, a publicidade
tem como objetivo criar a ideia de algo e, sobretudo, provocar o
desejo de aquisição desse bem material ou social. Isto pode ocorrer por meio da tentativa de oferecer informações sobre o produto
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011127
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
com objetividade e fidedignidade ou na tentativa de sugestionar,
seduzir e atrair a atenção para ele por intermédio de instrumentos
de persuasão. Para tanto, com o objetivo de alcançar a efetividade
na publicidade, os profissionais da área trabalham com dados tanto
objetivos quanto subjetivos, compondo argumentações e crenças
que pareçam lógicas o suficiente para defender, seja pela razão
ou pela emoção, os interesses do anunciante (VESTERGAARD &
SCHRODER, 2004).
A cognição e o afeto são as duas dimensões que intermedeiam
os efeitos da publicidade (VAKRATSAS & AMBLER, 2004). Isto leva
a crer que ambos, elementos racionais e emocionais, contribuem
para o estabelecimento de uma crença a respeito do anúncio e da
“coisa” anunciada, concorrendo, portanto, para a efetividade da
publicidade. Vakratsas e Ambler (2004) argumentam ainda que a
função cognitiva (razão) interfere na esfera afetiva (sentimentos e
emoções) e vice-versa, havendo, portanto, um engajamento simultâneo e interativo entre o cognitivo e o afetivo.
Martins (1997) estuda essa dialética sob a perspectiva da linguagem. Para ele, a linguagem publicitária é destinada a apresentar tanto características objetivas quanto subjetivas do produto e é
fundamentada em três bases: argumentos lógico-racionais ou referenciais, destinados a demonstrar a utilidade prática do produto
e relacionados à comunicação dos atributos intrínsecos (KIRMANI
& ZEITHAML, 1993); argumentos lógico-emocionais, que exploram o
componente emocional das pessoas e se relacionam com a comunicação dos atributos extrínsecos (Ibidem); e, finalmente, argumentos
mistos, que utilizam razão e emoção como apelos que venham ao
encontro das necessidades, tanto materiais quanto psicológicas, dos
consumidores (KAPFERER, 2008).
Adotando uma terminologia de Nietzsche, para Carrascoza
(2004), independentemente da forma assumida pelo texto publicitário, sua construção poderá seguir mais o modelo apolíneo – que
tem um viés racional – ou o modelo dionisíaco – baseado na emoção
e no humor. O autor enfatiza que o apolíneo e o dionisíaco não
são excludentes, mas variantes complementares e que a escolha
pela maior ênfase em um desses polos se dará de acordo com as
características do produto ou serviço que se quer anunciar, os ob128 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
jetivos pretendidos pela marca e o perfil do público visado pela
mensagem.
A mensagem publicitária pode ainda ser classificada nos discursos: identificador, que consiste no próprio gênero publicitário
(CARVALHO, 2002); denotativo, informação que se pode ter de uma
imagem, sem recurso às convenções culturais (BARTHES, 2006); e
conotativo, que se sustenta no implicativo, dando ênfase ao caráter,
à analogia, à convivência e que, mais do que a informação propriamente dita, engloba a afirmação de qualidades exclusivas que se
inferem da denotação (BARTHES, 2006; PÉNINOU, 1974).
Uma observação da publicidade veiculada atualmente mostra
que quando se opta pela estratégia de usar argumentos mistos há
uma tendência de se utilizar predominantemente os apelos afetivos,
indicando que as pessoas se sensibilizam mais pela emoção do que
pela inteligência, mais pelo que está fora do produto do que nele
mesmo. O apelo informativo quase sempre fica diluído nos apelos
emotivos (SANT’ANNA, 2005), o sentido referencial comumente
desaparece ou é ofuscado pelos apelos à emoção (MARTINS, 1997).
Alguns estudiosos, no entanto, repudiam tal tendência. Vestergaard & Chroder (2004) apontam o exemplo de Wolfgang Fritz
Haug que critica o fato da função informativa ter sido relegada a um
plano secundário no discurso publicitário e rejeita o menosprezo que
a publicidade tem dado ao valor material de uso das mercadorias.
Assim, em vez de invocar o valor de uso primordial do seu produto,
o anunciante promete ao consumidor que sua aquisição e consumo
lhe darão juventude, amor, reconhecimento, o que é visto por ele
como uma corrupção dos valores de uso. Packard (2007) corrobora
com a visão de Haug e defende uma publicidade mais fiel, mais
informativa e menos persuasiva.
Vestergaard e Schroder (2004) analisam que a defesa da função
essencialmente informativa da publicidade parece se basear num
entendimento incompleto das necessidades que as pessoas satisfazem por meio do consumo de bens. Martins (1997) complementa
que as necessidades psicológicas de autoafirmação, de status, de
poder gastar, não são atendidas pelo valor material do produto em
si, pelas informações intrínseco-funcionais constantes no anúncio,
e sim pelas implicações abstraídas de sua retórica. Para esse autor,
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011129
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
a sedução dos anúncios publicitários não passa de um jogo de
aparências que satisfaz o indivíduo em aparentar o que não é, ou
seja, em romper seu vínculo com a dimensão do real. Por fim, Rocha (2010) defende que o produto é o que menos se consome num
anúncio, visto que, na realidade, o que se vende são estilos de vida,
sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas, sistemas
de classificação e hierarquia.
2.3 – A teoria da intuição
Não é fácil conceituar a intuição. Se forem consultados os dicionários, será encontrado algo como: “a intuição é o ato de ver,
perceber, discernir, pressentir ”. A impressão é de que a intuição
é o “ato de ver” algum objeto ou fenômeno de maneira diferente
daquela normalmente vista pela maioria das pessoas que “olham”
para esse objeto ou fenômeno.
Contudo, etimologicamente, a palavra intuição vem do latim
intuire, em que “tueri” significa ver, contemplar, e “in” significa em,
dentro. Intuição é, assim, uma visão direta, imediata, interna de um
objeto, de suas propriedades ou de suas relações, que significa “ver
por dentro”. É, dessa forma, uma sabedoria, uma inteligência que
permite resoluções ou elaborações por meio da visão interior.
Para Jung (2011), a intuição é uma capacidade interior de perceber possibilidades. Entretanto, Kant (2009) vê a intuição como o
conhecimento que se relaciona imediatamente com os objetos, que
mostra realidades singulares e que não dependem da abstração, ou
seja, aquilo que se sabe, sem precisar deduzir para concluir. Kaplan
(1972), por sua vez, afirma que a intuição é, provavelmente, uma
condensação de uma ou mais linhas de pensamento racional, num
único momento, em que a mente reúne rapidamente uma gama
de conhecimentos e passa para a conclusão, que se torna a parte
do processo que o indivíduo recorda. Desta forma, muitas vezes,
a intuição condensa anos de experiência e de aprendizado num
clarão instantâneo.
A não-racionalidade, com frequência atribuída à intuição, retrata o seu caráter essencial, mas não engloba, propriamente, todo o
processo intuitivo. Pode-se dizer que se refere ao insight, não notado
nas outras vezes em que se observou o mesmo objeto ou fenômeno.
130 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
Evidentemente, essa percepção, ao ser trabalhada racionalmente,
poderá vir a se constituir numa conjectura ou hipótese. No entanto,
mesmo antes de se formular uma conjectura ou hipótese, já se está
frente a algo a que se pode associar ao conceito de verdade provisória.
Segundo o conceito de Kaplan (1972), a intuição é algo que nos
é revelado, em certo momento, por insight. Isso implica um processo,
que inclui raciocínios anteriormente elaborados e com sequência
lógica. Como esse processo se passa de forma inconsciente, tem-se a
impressão de que é atemporal, quando, na verdade, trata-se apenas
da conclusão súbita de algo que já estava sendo elaborado.
Pelos conceitos expostos, a intuição pressupõe uma condensação
de conhecimentos e raciocínios lógicos, que são revelados subitamente.
No entanto, mesmo tendo fundamento lógico, isso não quer dizer que
a intuição esteja sempre certa. É, como apresenta Jung (2011), uma
forma de se prever possibilidades. Por maior que seja a possibilidade
de algo ocorrer, ainda assim, existe a possibilidade de não ocorrer.
Contudo, é necessário se considerar as diferenças entre intuição
e insight. Para Jung (2011), enquanto a intuição é uma capacidade
de prever possibilidades, o insight é a forma pela qual a intuição é
revelada, ou seja, a súbita tomada de consciência do conhecimento
intuitivo.
O filósofo francês Henri Bergson teorizou a intuição. Por intermédio de sua teoria, ele queria mostrar que uma observação fiel
consiste em ver a coisa tal qual ela é, sem torcê-la, relacionando-a ao
“eu do momento” que se refere à impressão instantânea, captada no
instante em que se observa ou se ouve alguma coisa. Significa agir
como uma criança, sem dar tempo para a intromissão de “barreiras”.
Para Bergson (1994), os conceitos formados pela instrução que
recebemos, pela tradição, pelos costumes, etc., ocupam o subconsciente humano, formando uma barreira dificilmente percebida, mas
que constitui um obstáculo quando se observam as coisas. A sua
“Teoria da Intuição” encarrega-se de corrigir tais erros, comuns
entre os homens, ao propor que estes se libertem completamente de
preconceitos. Ela ensina a se fazer uma fiel observação dos fatos. É
justamente para isso que é necessário ser “o eu do momento”, isto
é, fazer que a impressão instantânea, captada pela intuição, corresponda à verdadeira substância do objeto de observação.
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011131
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
Para o filósofo, o sujeito é determinado por uma teoria, não
condicionado pelas suas condições, e assim opõe a intuição filosófica
à cognição intelectual, analítica, mostrando que a saída é assumir a
visão estética. Todo o ser é consciência, mas não necessariamente à
maneira kantiana, como ideia intelectualizada, e sim como consciência enquanto vida, enquanto vivência, impulso, duração, liberdade.
A base de tudo o que sentimos em nós é o élan vital. Desta forma,
a intuição filosófica é o meio de contatarmos com este élan vital.
3 – Procedimentos metodológicos
Como mencionado, esta pesquisa é de natureza exploratória.
Para alcançar o objetivo proposto, foram realizadas entrevistas em
profundidade com especialistas (FLICK, 2009), no caso, seis publicitários, tendo como base um roteiro semiestruturado composto de
perguntas abertas.
Os entrevistados foram escolhidos com base em três critérios: o
de serem sócios nas agências de publicidade em que atuam, o que leva a
crer que os mesmos possuam uma visão mais ampla do mercado; o
de serem diretores de criação, o que confere aos mesmos uma maior
competência na avaliação das questões levantadas neste estudo; e,
finalmente, que fossem profissionais renomados, não só pelo reconhecimento de seus pares, o que foi possível de se observar por meio
de um procedimento amostral do tipo “bola de neve” (GODOI &
MATTOS, 2006), como também pelas suas premiações em diversas
campanhas.
Quanto ao mercado publicitário em que os entrevistados atuam,
trata-se de um dos mais importantes do país, tendo várias agências
classificadas entre as maiores do setor em nível nacional, sendo
duas delas as primeiras colocadas do Norte/Nordeste em termos de
faturamento – das quais fazem parte dois dos entrevistados. Além
disto, tal mercado tem demonstrado um crescimento acima da média nacional, e várias de suas agências têm aberto filiais em outros
Estados, bem como fechado acordos operacionais com as principais
empresas do setor, tanto nacionais quanto internacionais.
Quanto ao roteiro das entrevistas (GODOI & MATTOS, 2006),
as primeiras questões solicitaram do entrevistado a seleção de linhas de produto que melhor atendessem aos critérios anteriormente
132 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
apresentados. As questões seguintes buscavam informações relativas
ao objetivo secundário da pesquisa original. A fim de reproduzir o
mais fielmente possível a opinião dos publicitários, seus discursos
foram gravados e transcritos. A duração média de cada entrevista
foi de aproximadamente duas horas.
Como procedimento analítico, utilizou-se a técnica de análise
de conteúdo (BARDIN, 2009), em que trechos das entrevistas foram
selecionados e depois classificados dentro de categorias. As categorias referentes às dimensões funcionalismo/simbolismo foram
estabelecidas previamente, enquanto as categorias referentes ao
objetivo secundário surgiram naturalmente do discurso dos entrevistados, por intermédio de similaridades e diferenças de opiniões
sobre temas específicos eliciados das entrevistas.
4 – Resultados do estudo
A seguir, são apresentados os resultados da presente pesquisa,
de acordo com as categorias eliciadas por meio da análise de conteúdo realizada.
4.1 – As dimensões funcional e simbólica
O primeiro ponto a destacar quanto ao resultado deste estudo
se refere à própria dificuldade em executá-lo. Houve dificuldades
e resistências por parte dos entrevistados em relação ao objetivo de
identificação de linhas de produto quanto ao seu grau de funcionalidade e simbolismo.
Em relação às dificuldades, os profissionais não se sentiram à
vontade em categorizar as linhas de produto entre funcionais e simbólicas sem a identificação sobre qual marca poderia estar tratando
e de todos os atributos inerentes a ela. Segundo eles, esse grau de
funcionalidade e simbolismo seria comunicado caso a caso, independendo da linha do produto em questão, sendo, portanto, “menos
uma questão de segmentos” e “mais uma questão de marcas”. O
argumento central passou pela sugestão de que cada produto/marca
tem sua própria faceta e que não se pode afirmar que cada segmento
de produtos é comunicado de uma dada maneira, assim como não
se pode desvincular cada produto/marca das suas especificações,
dos seus objetivos particulares.
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011133
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
Pôde-se observar que por trás desta dificuldade existia também
algum grau de resistência. Observamos certo receio dos publicitários,
de uma maneira geral, em se comprometer com uma classificação,
um receio de incorrer em erro ao identificar uma linha de produto
como de forma A ou B, uma vez que, para eles, tal classificação
poderia se modificar. Esta questão diferiu da anterior na medida
em que, no primeiro caso, percebemos uma tentativa de buscar a
classificação solicitada e uma dificuldade de consegui-la. Já nessa,
porém, percebemos uma atitude defensiva do respondente quanto
a tentar responder.
O que fica de importante no que diz respeito ao objetivo do presente trabalho é a compreensão do próprio processo para se chegar
a tais categorias. Para se identificar as linhas de produto com apelo
funcional, houve diversas reticências por parte dos entrevistados,
consistindo, provavelmente, no aspecto mais desafiante. Houve
uma quase unanimidade de que o caráter funcional dos produtos
tem sido menos relevante, uma vez que a maioria dos produtos
de marcas concorrentes apresenta uma similaridade de qualidade
funcional. Utilizando o linguajar de um dos publicitários, a maioria
dos produtos tem “funcionado” igualmente bem. Para os profissionais pesquisados, a qualidade técnica e a capacidade objetiva de
satisfazer necessidades práticas do consumidor não têm sido mais
prerrogativa de uma marca específica, já que muitas delas oferecem
o mesmo, não sendo, portanto, ponto de diferenciação entre os concorrentes. Sendo assim, os produtos têm se firmado no mercado por
meio de outros benefícios agregados à sua marca, benefícios esses
mais simbólicos. Isso tem levado as agências a utilizarem apelos
desta ordem, mesmo para produtos historicamente funcionais. Os
entrevistados argumentam que hoje está praticamente esgotado o
apelo racional; que na publicidade, o racional está implícito no emocional; que enquanto o racional é o próprio produto, a publicidade
é emoção pura; que nos dias atuais dificilmente se apela com maior
ênfase no lado meramente utilitário, pois a tecnologia de ponta está
cada vez mais acessível a todos, trabalhando-se o lado racional apenas quando o produto tem exclusividade naquele atributo específico.
Entretanto, as entrevistas nos levaram a crer que o caminho
da linguagem emocional parece mais estimulante, mais fértil e
134 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
mais fácil para os publicitários. Segundo os entrevistados, vários
produtos podem ter o seu lado emocional mais explorado. Pode-se
concluir até que parece menos arriscado trilhar por esse caminho.
O que inferimos a partir das entrevistas foi que, mesmo quando o
público tradicionalmente espera um apelo mais funcional, o impacto causado pela ousadia de trabalhar criativamente um apelo
simbólico em produtos tipicamente utilitários parece empolgar
tanto os publicitários quanto o público. O argumento é de que,
com o apelo simbólico se lida com um universo imaginário, com
diferentes hábitos e estilos de vida. Para utilizar os termos de um
dos entrevistados, a “manha” da publicidade é criar o caminho do
improvável, que “é bom de papo, é sedutor”. Para os entrevistados,
parece justamente aí a criatividade. Eles afirmam que criar é buscar
instrumentos de sedução, ampliar emoções, comunicar o óbvio de
forma surpreendente.
4.2 – Visão sobre o planejamento de marcas
Um dado importante em nossos resultados foi a alegação de
que no mercado em que se realizou a pesquisa é menos comum que
uma marca seja criada de forma planejada para atingir determinado público. Normalmente, a criação se dá conforme a percepção
do empresário sobre as demandas do mercado e se atendê-las está
dentro de suas condições financeiras e logísticas. Uma vez criada, é
analisado a quem a marca pode interessar e, assim, é planejado sua
comunicação e posicionamento. Neste sentido, são comunicados os
pontos fortes que ela apresenta, omitindo-se o que ela não possui
ou, até mesmo, utilizando a ausência de alguns atributos como
sendo algo positivo.
Dessa forma, se determinada marca tem mais atributos funcionais, isto possivelmente será comunicado. Se ela não apresenta
tais atributos, a comunicação passa a ter um caráter mais simbólico.
Como afirma um dos entrevistados:
Nós comunicamos o que a marca nos possibilita. Se se trata de um
vinho nacional, dificilmente eu posso falar de safra e qualidade, por
exemplo, pois aqueles que se interessam por essa informação sabem
que os trópicos não são os mais favoráveis ao cultivo do vinho. Eu
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011135
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
vou apelar para outras coisas, atribuindo ao momento do consumo
um certo charme, um certo requinte. Já a cachaça eu vou comunicar
totalmente diferente.
Na opinião dos entrevistados, mesmo se tratando de uma linha
de produtos que aparentemente tenha um lado funcional ou simbólico mais desenvolvido, dependendo do momento, o lado menos
desenvolvido pode ser comunicado com sucesso. Isto porque o
publicitário pode se aproveitar do momento histórico, econômico,
cultural, etc., pelo qual seu público-alvo esteja vivenciando para
chamar a atenção para o seu produto. Isto se evidencia no seguinte
comentário:
Podemos usar a crise econômica pela qual todos nós estamos passando
para chamar a atenção para o nosso produto. Se houver alguma ação
efetiva do fabricante daquele produto que possa atenuar os problemas
da crise, isto será comunicado. Caso isto não ocorra, podemos lançar
uma campanha de solidariedade, protesto, ou o que seja. A mensagem
é que a marca tal está sensibilizada por este momento e a crença é
que quando o consumidor for às compras, lembre-se disto.
A utilização de pesquisas foi apontada, de maneira geral, como
uma ferramenta importante, porém ainda pouco utilizada – a não
ser nos casos de propaganda eleitoral. O principal motivo para a
não utilização sistemática de pesquisas – sejam quantitativas ou
qualitativas – foi o elevado custo de operacionalização das mesmas,
embora haja o reconhecimento de uma tendência de crescimento na
procura por essas ferramentas. Vale destacar, contudo, que embora
todos os publicitários tenham citado a importância das pesquisas,
alguns fizeram ressalvas quanto à credibilidade relativa das mesmas.
Como menciona um deles:
As pesquisas são importantes como ponto de apoio. A sua utilização
deve ser criteriosa e sua credibilidade é relativa. O publicitário tem
que contar com o ‘feeling’ dele e com a experiência pessoal de contato
com aquele produto.
136 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
Neste aspecto, a valorização do que eles chamam de feeling
parece acima da técnica. Um dos entrevistados argumenta que:
A campanha indiscutivelmente bem-sucedida dos ‘Mamíferos da
Parmalat’ poderia não ter sido criada se tivesse sido submetida anteriormente a uma pesquisa. A força motriz do ser humano é sua
criatividade, intuição, ‘feeling’. Aí reside o seu talento e brilhantismo.
4.3 – Visão da indústria da comunicação
Os entrevistados comentaram sobre a rapidez das mudanças
mundiais, a inserção do Brasil nessas mudanças e seu impacto sobre
a indústria da comunicação. Segundo eles, estamos caminhando para
a era da informação dirigida, em que as agências estão deixando de
ser agências de publicidade para serem agências de comunicação
como um todo. Sobre este aspecto, um dos entrevistados comentou:
Antigamente o cliente vinha pra gente e nós recomendávamos anúncio
em jornal, TV. Mas hoje o problema dele pode ser solucionado através
de uma estratégia de ponto de venda e pronto. E as agências precisam
ter maturidade pra perceberem isso.
O que existe por parte dos entrevistados é uma nítida percepção
de que tudo está mudando. Um deles comenta que:
O atendimento aos desejos individuais, o ‘marketing um a um’, o
‘marketing promocional’, a utilização do computador como nova mídia, enfim, uma série de coisas está surgindo como novas ferramentas.
Apesar disto, os entrevistados não parecem saber como as
coisas se configurarão no futuro. Embora percebam as mudanças
existentes no mercado, tornando a criação e todo o processo que
envolve a comunicação de marcas cada vez mais desafiante, parece-nos que poucas coisas efetivas têm sido feitas na preparação para
essas mudanças. Alguns publicitários declararam estar estudando
melhor a utilização da Internet como ferramenta de vendas, enquanto outros falaram sobre a utilização de marketing direto e suas
ferramentas, especialmente o telemarketing. Porém, parece-nos que
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011137
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
existem algumas ações isoladas para clientes específicos e não uma
mudança generalizada de filosofia de trabalho para toda a agência.
Como bem aponta um dos entrevistados:
Todos falam que estão se preparando para as mudanças. Aí dizem que
a sua agência tem um departamento de ‘newmedia’. Eu estive em São
Paulo há um certo tempo e a maioria das agências que dizem isso tem
um departamento de ‘newmedia’ composto por duas pessoas numa
mesa no canto da sala. Há muito discurso e pouca ação.
As dificuldades mais comumente apontadas se referem: à concorrência acirrada, que dificulta a busca de diferenciais para serem
comunicados; ao cliente estar mais exigente; à crise financeira, que
dificulta um maior investimento em comunicação; e à falta de visão
de alguns empresários para ver a publicidade como investimento.
Segundo os entrevistados, para uma publicidade dar certo, é preciso
focalizar bem o público-alvo, trabalhá-la com apuro e, para isso,
o investimento é alto, o que dificulta o convencimento do cliente.
Neste sentido, o custo é sempre o primeiro obstáculo. Situação muito
bem apresentada por um dos entrevistados:
A gente tem que ir fazendo o anunciante. A médio prazo, a gente vai
mostrar que a coisa funciona, às vezes até no curto prazo. Ele precisa
confiar na agência, ouvi-la. Quando a gente consegue a credibilidade
do cliente, você chega a uma parceria, aí a coisa flui.
4.4 – O caráter libertário de criar
O que fica evidente, contudo, é a forma como os entrevistados
interpretam a criação publicitária como tendo um caráter libertário.
Os publicitários citaram o momento de criar como um momento em
que não se deve apegar-se a nenhum padrão específico. Uma vez
definido o conceito que será utilizado, passa-se a um momento de
total liberdade. O profissional de criação parte de um direcionamento, geralmente baseado no briefing do cliente, e, quando possível e
necessário, em pesquisas, e a partir daí o processo criativo “corre
solto”, sem bloqueios.
138 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
Segundo os entrevistados, a criação é um processo único e indefinível. Uma vez definido o conceito com o qual se trabalhará, os
criativos deixam a imaginação e todo o seu background, criatividade
e experiência agirem. Aí talvez esteja a dificuldade de alguns deles
em visualizar uma forma definida de comunicar uma linha de produtos específica, seja ela predominantemente funcional ou simbólica.
Em princípio, quando esses profissionais pensam no simbolismo ou
funcionalidade de um produto, eles o fazem de forma automática
e inconsciente, sem essa categorização precisa.
5 – Conclusões
A primeira conclusão a que podemos chegar é de que as dificuldades e as resistências dos publicitários em relação à identificação de linhas de produto quanto ao seu grau de funcionalidade e
simbolismo podem ser atribuídas ao fato de eles acreditarem que o
funcional já é o próprio produto e que cabe à publicidade introduzir
o simbólico. Isto está alinhado à observação de McCracken (2003)
de que a publicidade é um tipo de canal pelo qual o significado
está constantemente fluindo, em seu movimento do mundo cultural
para o mundo dos objetos. Em outras palavras, a função própria da
publicidade estaria em significar os produtos, o que está muito mais
alinhado ao apelo simbólico. Entretanto, esta questão também chama
a atenção para a ênfase dada ao objetivo atitudinal em detrimento do
comportamental. Ou seja, apesar do objetivo-fim da publicidade ser
o de venda, tal atividade, segundo seus profissionais, estaria mais
focada no desenvolvimento da imagem dos produtos e das marcas.
As questões anteriores também podem ser atribuídas ao próprio caráter libertário da criação – o que pede isenção de “amarras”
conceituais preestabelecidas. Neste aspecto, parece residir também
a razão para que as pesquisas sejam vistas como limitadoras do
processo criativo. Tudo isto nos leva a crer que, apesar de se tratar
de uma atividade intimamente relacionada ao marketing e de que,
no discurso, seus profissionais se apresentem como inteiramente
alinhados a tal perspectiva, estes demonstram, na verdade, uma
séria dificuldade de lidar com a “administração” de marketing.
Como pano de fundo de toda a discussão elaborada até o presente momento, surge a questão do feeling. De fato, percebe-se que
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011139
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
aquilo que a maioria dos entrevistados chamou de feeling é o que
tratamos dentro da teoria da intuição. O caráter libertário de criar
parece ter sua lógica própria justamente por fazer parte de outro
tipo de razão: a intuitiva. Acreditamos que a soma de experiências
acumuladas, não apenas na prática publicitária, mas também na
habilidade desses profissionais “tomarem para si” as experiências
de vida de outros e do próprio mundo. Em termos do que sugere
McCracken (2003) quanto à atribuição própria da publicidade de
transferir significados do mundo culturalmente constituído para os
bens, o processo intuitivo de criação faz que esta “transferência”
ocorra não por meio de uma atividade de inteligência ou de pesquisas, mas da própria vivência no mundo cultural.
Face aos resultados encontrados, entendemos que cabe aos
profissionais de marketing trazer para si a concepção própria da
identidade que pretendem atribuir para as suas marcas (ver KAPFERER, 2004) o que, como bem sabemos, é muito comumente relegada
aos profissionais de publicidade. Por meio de tal procedimento, a
atividade de marketing estaria usufruindo de todo o potencial criativo e persuasivo da publicidade sem, com isso, correr o risco de
comprometer a imagem de uma dada oferta no mercado.
Referências bibliográficas
AAKER, D. A. (1996). Criando e administrando marcas de sucesso (2ª. ed.). São Paulo: Futura.
__________. (1998). Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio
Editora.
BARDIN, L. (2009). Análise de conteúdo (5ª. ed.) Lisboa: Edições 70.
BARTHES, R. (2006). Elementos de Semiologia (17ª. ed.). São Paulo: Cultrix.
BERGSON, H. (1994). Intuição Filosófica. Lisboa: Colibri.
CARRASCOZA, J. A. (2004). Razão e sensibilidade no texto publicitário. São Paulo: Futura.
__________. (2008). Do caos à criação publicitária: processo criativo, plágio e ready-made
na publicidade. São Paulo: Saraiva.
CARVALHO, N. (2002). Publicidade: A linguagem da sedução (3ª. ed.). São Paulo: Ática.
COOPER, P. (1999). Consumer understanding, change and qualitative research. Journal of
Market Research Society, 41.
140 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011
Élan Vital: O “Eu
do
Momento”
no
Caráter Libertário
da
Criação Publicitária
DE CHERNATONY, L., & MCDONALD, M. H. B. (2007) Creating Powerful Brands (3ª. ed.)
London: Butterworth-Heinemann.
DE CHERNATONY, L., & MCWILLIAM, G. (1989). The Varying Nature of Brands as Assests – Theory and Practice Compared. International Journal of Advertising, 8(4), 339-349.
FLICK, U. (2009). Introdução à pesquisa qualitativa (3ª. ed.). Porto Alegre: Artmed.
FOURNIER, S. (1994). A consumer-brand relationship framework for strategic brand management. Ph.D. Dissertation, University of Florida, USA.
GODOI, C. K., & MATTOS, P. L. C. L. (2006). Entrevista qualitativa: instrumento de pesquisa
e evento dialógico. In: Godoi, C. K. et al. Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais:
paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo: Saraiva, p. 301-324.
HARRIS, R., & SELDON, A. (1962). Advertising and the Public. Londres: André Deutsch.
HELMAN, D., & CHERNATONY, L. (1999). Exploring the development of lifestyle retail
brands. The Service Industries Journal, 19(2), 49-68.
JUNG, C. G. (2011). Tipos psicológicos (4ª. ed.). Petrópolis: Vozes.
KANT, I. (2009). Crítica da razão pura. São Paulo: Martin Claret.
KAPFERER, J. N. (2004). As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes
(4ª. ed.). Porto Alegre: Bookman.
__________. (2008). The New Strategic Brand Management (4ª. ed.). Londres: Kogan Page.
KAPLAN, A. (1972). A conduta na pesquisa: metodologia para as ciências do comportamento. São Paulo: Herder.
KELLER, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity (2ª. ed.). New Jersey: Prentice Hall.
KIRMANI, A., & ZEITHAML, V. (1993). Advertising, Perceived Quality, and Brand Image.
In: D. Aaker, A., & Biel, A. A. (1993). Brand Equity e Advertising: Advertising’s Role in
Building Strong Brands. New Jersey: IEA.
LANNON, J., & COOPER, P. (1983). Humanistic advertising: a holistic cultural perspective.
International Journal of Advertising, 2(3), 195-213.
LEÃO, A. L. M. S., & MELLO, S. C. B. (2009). Valor de marca para quem? Rumo a uma teoria
da significação das marcas pelos consumidores. Organizações em contexto, 5(10), 30-56.
MARTINS, J. S. (1997). Redação Publicitária (2ª. ed.). São Paulo: Atlas.
MCCRACKEN, G. (2003). Cultura e Consumo. Rio de Janeiro: Mauad.
MELLO, S. C. B., & BRITO, C. M. A. (1998). A Qualidade Percebida e a Imagem da Marca.
Estudos Avançados em Administração, 6(1), 820-837.
PACKARD, V. (2007). The Hidden Persuaders. Harmondsworth: Consortium Book Sale.
PARK, C. W., HARTLEY, S. W., & MACHINIS, D. J. (1986). Strategic brand concept-image
management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • Ano 7, n. 14, jul.-dez. 2011141
Sérgio C. B. de Mello, André Luiz M. de Souza Leão, Arcanjo F. de Souza Neto, Ildembergue
Leite de Souza, Luiz Henrique Olsen Lubi, Cristina Maria Alcântara de Brito Vieitez
PÉNINOU, G. (1974). O sim, o nome e o caráter. In: DIVERSOS. Os mitos da publicidade.
Petrópolis: Vozes.
ROCHA, E. P. G. (2010). Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade (4ª.
ed.). São Paulo: Brasiliense.
SANT’ANNA, A. (2005). Propaganda. Teoria, Técnica e Prática (7ª. ed.). São Paulo: Pioneira.
SHETH, J. N., NEWMAN, B. I., & GROSS, B. L. (1991). Why we buy what we buy: a theory
of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
SHIMP, T. A. (2007). Comunicação integrada de marketing: Propaganda e Promoção (7ª.
ed.). Porto Alegre: Bookman.
SINGH, S. N., & COLE, C. A. (1993). The Effects of Length, Content, and Repetition on Television Commercial Effectiveness. Journal of Marketing Research, 30(1), 91-104.
SIRGY, M. J., & SU, C. (2000). Destination image, self-congruity, and travel behavior: Toward an integrative model. Journal of Travel Research, 38(4), 340-352. TYBOUT, A. M., &
CARPENTER, G. S. (2001). Criação e gestão de marcas. In D. Iacobucci (Org.). Os desafios
do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management.
São Paulo: Futura.
VAKRATSAS, D., & AMBLER, T. (1999). How advertising works. What do we really know?
Journal of Marketing, 63(1), 26-43.
VARGO, S. L., & LUSCH, R. F. (2010). A service-dominant logic for marketing. In P. Maclaran, M. Saren, B. Stern, & M. Tajadewski (Org.). The SAGE handbook of marketing theory.
London: SAGE.
VESTERGAARD, T., & SCHORODER, K. (2004). A Linguagem da Propaganda (4ª. ed.). São
Paulo: Martins Fontes.
Recebido em 17.08.2011
Aprovado em 24.10.2011
Avaliado pelo sistema double blind review.
Editor: José Alberto Carvalho dos Santos Claro.
Disponível em http://mjs.metodista.br/index.php/roc
142 Organizações em contexto, São Bernardo do Campo, ISSNe 1982-8756 • no 7, n. 14, jul.-dez. 2011