exemplos de greenwashing

I SIMPÓSIO DA
FACULDADE SENAI
TEMA: ANÁLISE DE
CICLO DE VIDA
MARKETING AMBIENTAL OU
GREENWASHING? COMO A ACV
CONTRIBUI PARA RESOLVER ESTA
QUESTÃO.
GLEICE DONINI DE SOUZA
FUNÇÃO DO PRODUTO
A
B
FUNÇÃO DO PRODUTO
A
B
FUNÇÃO DO PRODUTO
A
B
QUAIS SÃO SEUS VALORES?
CRITÉRIOS PARA AS ESCOLHAS DE CONSUMO







Necessidade?
Preço?
Status?
Durabilidade?
Matéria-prima?
Marca?
Impactos Ambientais?
CRITÉRIOS PARA AS ESCOLHAS DE CONSUMO
Fonte: Instituto Akatu
MARKETING
 Marketing – conceito
“um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outros.” (KOTLER, 1998)
“a arte de vender produtos” (KOTLER, 2005)
 O marketing deve orientar a compra dos produtos de forma
clara e transparente, auxiliando as decisões de compra do
consumidor.
 Ferramenta de diferenciação das marcas, sem no entanto,
“enganar” o consumidor.
MARKETING AMBIENTAL
 Marketing – conceito
“ (...) a estratégia de marketing ambiental está calcada em
dois objetivos principais. O primeiro, desenvolver
produtos que exerçam impacto mínimo sobre o meio
ambiente, atender às necessidades dos consumidores e ser
viáveis economicamente. O segundo está relacionado à
imagem de qualidade, quanto aos atributos dos produtos, e
à trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito
ambiental.” (OTTMAN apud GUERON, 2003)
“O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades
de Marketing sobre a poluição, exaustão de fontes
energéticas e não-energéticas” (HENION e KINNEAR apud
LIMA, 2010)
MARKETING AMBIENTAL
 Marketing Ambiental – conceito
“a resposta empresarial ao consumidor verde” (KINLAW,
1997)
“Consiste de todas as atividades designadas para gerar e
facilitar qualquer troca com o objetivo de satisfazer os
desejos ou necessidades humanas, desde que a satisfação
dessas necessidades e desejos ocorra, com um mínimo de
impacto prejudicial sobre o meio ambiente” (POLOSKY, apud
ALLES e FUHR)
EMPRESA SUSTENTÁVEL
 Empresa
“verde”,
“ecologicamente
correta”
ou
“sustentável” não deve adotar somente uma estratégia de
marketing;
 A empresa deve aprimorar suas práticas:
 Rever seu processo produtivo e incorporar inovações
tecnológicas que resultem em menor impacto
ambiental;
 Administrar a complexa cadeia de valor – clientes,
fornecedores, sociedade;
 Gerenciar as externalidades;
 Implementar boas práticas de governança corporativa;
 Atuar com ética e transparência.
MUDANÇA DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
GREENWASHING
“É greenwashing quando
uma empresa ou
organização gasta mais
tempo e dinheiro afirmando
ser "verde" por meio da
publicidade e marketing do
que realmente implementar
práticas de negócios que
minimizem o impacto
ambiental.”
(Fonte: Greenwashing
Index)
OS SETE “PECADOS” DO GREENWASHING
 Custo Ambiental Camuflado – um aspecto ambiental é
enfatizado em detrimento de outro. Ex.: papel de florestas
com manejo sustentável.
 Falta de Provas – não há certificação.
 Incerteza – afirmações vagas. Ex.: “Amigo da Natureza”
ou “Natural” (arsênico é natural, mas venenoso, por
exemplo).
 “Culto” a falsos rótulos – a empresa cria rótulos sem
endosso de terceira parte.
 Irrelevância – declaração inútil para os consumidores.
 O “menos pior” – qualificar um produto como “verde”
quando ele não traz benefícios para o consumidor
(exemplo, cigarro).
 Mentira – alegações ambientais falsas.
Fonte: TerraChoice (UL)
EXEMPLOS DE GREENWASHING
EXEMPLOS DE GREENWASHING
EXEMPLOS DE GREENWASHING
 British Petroleum (BP): lançou em julho de 2000 uma
campanha de mais de US$ 200 milhões para reposicionar
a marca como “amiga do meio ambiente”.
A logomarca da empresa foi mudada e o
slogan da campanha era “Beyond
Petroleum” (Além do Petróleo), ressaltando
os investimentos em fontes renováveis de
energia.
20/04/2010 – vazamento de óleo e
explosão de uma de suas plataformas no
Golfo do México nos Estados, deixando 11
mortes e impactos ambientais irreversíveis.
EXEMPLOS DE GREENWASHING
Fonte: www.liberatetate.org.br
EXEMPLOS DE GREENWASHING
 Bosch: em dezembro de 2006, por afirmar que seu
refrigerador Bosch Space era “totalmente inofensivo ao
meio ambiente”, o que é tecnicamente impossível afirmar;
 Petrobrás: em abril de 2008, por afirmar que era uma
“empresa que respeita o meio ambiente” e “pensa no seu
futuro e naqueles que você ama, buscando novas fontes
de energia”, o que pode ser questionado pelo volume de
recursos destinados à atividade extrativista versus a
pesquisa de fontes de energia alternativa/renovável.
EXEMPLOS DE GREENWASHING
EXEMPLOS DE GREENWASHING
CONTRA GREENWASHING – CONAR
 O Conselho Nacional da Autorregulamentação Publicitária estabeleceu
normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade:
“Considerando a crescente utilização de informações e indicativos
ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão
atendidos os seguintes princípios:
• veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e
passíveis de verificação e comprovação;
• exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas,
não cabendo informações genéricas e vagas;
• pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter
relação com os processos de produção e comercialização dos
produtos e serviços anunciados;
• relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo
em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio
ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua
produção, uso e descarte.”
Fonte: CONAR – http://www.conar.org.br/
COMO GARANTIR AO
CONSUMIDOR AS
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
PARA SUAS ESCOLHAS?
ROTULAGEM AMBIENTAL
COMO FERRAMENTA DO
MARKETING VERDE
ROTULAGEM AMBIENTAL – CONCEITO
 “É a certificação de produtos adequados ao uso que
apresentam menor impacto no meio ambiente em relação a
produtos comparáveis disponíveis no mercado” (ABNT,
2002).
 “A rotulagem ambiental consiste na atribuição de um selo ou
rótulo a um produto para comunicar ao seu consumidor que
este atende aos padrões ambientais requeridos para sua
concessão” (ROTULAGEM, 2002).
 “Rotulagem ambiental são declarações que dão ao
consumidor informação acurada a respeito do impacto
ambiental de um produto” (CEMPRE, 1999).
 “Os rótulos ecológicos atestam que um produto causa menor
impacto ambiental em relação a outros” comparáveis
“disponíveis no mercado” (NASCIMENTO, 2002).
ROTULAGEM AMBIENTAL
 Os programas de rotulagem ambiental têm sido utilizados
para alcançar alguns objetivos ambientais e tecnológicos,
dentre eles:
 Preservação ambiental;
 Avanços tecnológicos por meio da revisão dos
processos produtivos e consequente redução do
impacto ambiental;
 Influencia na escolha do consumidor e assim promoção
do consumo consciente.
 Segundo BAENA (2000), “sistemas de rotulagem
ambiental são o resultado do processo pelo qual a
proteção do meio ambiente converte-se em um valor
social.”
ROTULAGEM AMBIENTAL
Esclarecendo...
Rotulagem ambiental: é voltado para os consumidores.
X
Certificação ambiental: voltada para indústrias de
recursos; venda por atacado (comunidade compradora)
e não exclusivamente direcionada para consumidores
varejistas.
...No entanto, ambos são extremamente importantes
para o desenvolvimento sustentável.
HISTÓRICO
 Os primeiros rótulos ambientais
surgiram na década de 1940,
obedeciam a legislações sobre saúde
e meio ambiente, principalmente na
área de agrotóxicos e raticidas,
contendo especificações sobre uso e
armazenagem;
 Na década de 1970, devido à pressão
feita pelo movimento ambientalista,
surgiram os rótulos voluntários para
produtos orgânicos. Esses rótulos
poderiam ser fornecidos por entidades
ambientais ou pelo agricultor;
HISTÓRICO
 Nas décadas de 70 e 80, houve um aumento nas discussões
sobre temas transfronteiriços – redução da biodiversidade, a
destruição da camada de ozônio, as mudanças climáticas, a
chuva ácida, entre outros.
 Na década de 1990, especificamente a partir da Eco 92, as
questões ambientais tornaram-se mais evidentes nas
discussões governamentais e empresariais.
 Os fabricantes de “produtos verdes” passaram a usar o
marketing para informar suas práticas ambientalistas e
conquistar consumidores “verdes”. Contudo, para divulgar as
boas práticas ambientais e conquistar novos mercados, os
produtores passaram a utilizar os selos ambientais em larga
escala.
HISTÓRICO
 Surge em 1994, o Global Ecolabelling Network (GEN),
uma organização sem fins lucrativos, com objetivo de
estimular, promover e desenvolver a rotulagem ambiental;
 Reúne os principais programas de rotulagem ambiental do
mundo – 26 programas, congregando organizações de
terceira parte de vários países: Austrália, Brasil, Canadá,
Alemanha, Índia, Japão, Nova Zelândia, Noruega, Taiwan,
Espanha, Suécia, Tailândia, Reino Unido, Estados Unidos
da América, etc.
 O GEN, baseado em avaliações de ciclo de vida dos
produtos ou serviços, contribuiu para o desenvolvimento
da série ISO 14020 – Rotulagem Ambiental.
GEN
A SÉRIE ISO 14020
 A série ISO 14020 surgiu da demanda de regulamentação da
relação entre produtos e consumidores;
 As normas servem para estabelecer critérios estruturais que
sejam válidos tecnicamente no qual os programas existentes
possam ser medidos.
Documento
NBR
Título
ISO 14020: 1998
NBR ISO 14020:
2002
Rótulos e declarações ambientais –
Princípios básicos
ISO 14021: 1999
NBR ISO 14021:
2004
Rótulos e Declarações Ambientais –
Auto – Declarações Ambientais –
Rotulagem Ambiental Tipo II
ISO 14024: 1999
NBR ISO 14024:
2004
Rótulos e declarações ambientais –
Rotulagem Ambiental Tipo I –
Princípios e Procedimentos
ISO TR 14025: 2001
Rótulos e declarações ambientais –
Rotulagem ambiental Tipo III –
Princípios e procedimentos
ISO 14020
 A ISO 14020 estabelece os princípios para a rotulagem
ambiental:
1. “Rótulos e declarações ambientais devem ser precisos,
verificáveis, relevantes e não enganosos;
2. Não devem criar obstáculos desnecessários ao comércio
internacional;
3. Devem basear-se em metodologia científica que produza
resultados precisos e replicáveis;
4. As informações devem estar disponíveis e ser fornecidas a
todas as partes interessadas sempre que solicitadas;
5. Considerar todos os aspectos relevantes do ciclo de vida do
produto;
6. Não devem inibir inovações que mantenham ou tenham o
potencial de melhorar o desempenho ambiental;
Fonte: www.abcvbrasil.org.br
ISO 14020
7. Requisitos administrativos ou demandas devem ser
limitados àqueles necessários para estabelecer a
conformidade com os critérios e normas aplicáveis dos
rótulos e declarações ambientais;
8. Incluir consulta aberta às partes interessadas;
9. As informações devem ser disponibilizadas aos
compradores junto à parte que faz o rótulo ou declaração
ambiental.”
 O detalhamento e profundidade da aplicação do conceito
de ACV nas rotulagens varia conforme o tipo. A ISO define
3 tipos: Tipo I, II e II
Fonte: www.abcvbrasil.org.br
ISO 14021 – TIPO II
 A ISO 14021 orienta a rotulagem de Tipo II –
Autodeclarações, feitas
pelo próprio
fabricantes,
importador ou distribuidor, sem avaliação doas aspectos
indicados por 3ª parte;
 Não utiliza critérios pré-estabelecidos e aceitos como
referência;
 Indica ao consumidor as informações sobre o produto,
como por exemplo, as qualificações para o uso, impactos
ambientais, a matéria-prima da embalagem, etc.
 Auxiliam em alguns processos, como a separação de
materiais para a coleta seletiva.
EXEMPLOS – ROTULAGEM TIPO II
ISO 14024 – TIPO I
 A ISO 14024 orienta a rotulagem de Tipo I – que deve satisfazer
uma série de requisitos ambientais pré-determinados;
 Compara os produtos com outros da mesma categoria, por meio
da Análise de Ciclo de Vida. Portanto, determina aqueles que
são ambientalmente preferíveis devido ao seu ciclo de vida total;
 De acordo com os critérios propostos, considera os impactos
ambientais ao longo da vida do produto (do berço ao túmulo)
desde a extração de matérias-primas até a produção, uso e
disposição final.
 São concedidos por meio de entidades (governamentais, nãogovernamentais) que verificam o atendimento aos requisitos e
identificam os produtos/serviços por meio de “selos”.
INICIATIVAS DE ROTULAGEM AMBIENTAL
Alemanha – Blue Angel – 1978
Canadá – Environmental Choice Program – 1989
Japão – Ecomark – 1989
INICIATIVAS DE ROTULAGEM AMBIENTAL
Estados Unidos – Green Seal – 1989
Países Nórdicos – Nordic Swan – 1989
Nova Zelândia – Environmental Choice – 1990
INICIATIVAS DE ROTULAGEM AMBIENTAL
União Européia – Ecolabel – 1992
Cingapura – Green Label – 1992
Brasil – ABNT Qualidade Ambiental – 1993
BLUE ANGEL – ALEMANHA
 Criado em 1978 por iniciativa do governo
alemão, o Blue Angel é considerado o
programa de rotulagem ambiental mais antigo
desse tipo;
 O programa, enquadrado na categoria de
rotulagem Tipo I, que prevê a realização da
ACV, promove a preocupação com a proteção
ambiental e a saúde do consumidor, de acordo
com critérios, como por exemplo, reciclagem e
baixa toxicidade;
 Hoje cerca de 11.700 produtos e serviços foram
aprovados para a utilização do selo, divididos
em 125 categorias.
Fonte: http://www.blauer-engel.de/en/
GREEN SEAL – ESTADOS UNIDOS
 A Green Seal é uma organização não
governamental criada em 1989 com o objetivo
de estabelecer padrões de rotulagem ambiental
de produtos para orientar o consumidor na
compra daqueles que causassem menos danos
ao meio ambiente.
 Os padrões estabelecidos para produtos,
serviços e empresas são baseados em ACV e
garantem atendimento a rigorosos critérios
ambientais e de saúde;
 O selo desenvolveu 31 “standards” que cobrem
375 produtos.
Fonte: http://www.greenseal.org/
ECOMARK– JAPÃO
 Criado em 1989 por uma ONG – Japan
Environment Association (JEA), sob a
supervisão e orientação da Japanese
Environment Agency do Ministério do Meio
Ambiente.
 O Ecomark é um Programa de Rotulagem
Ambiental que segue as diretrizes da ISO
14020 e ISO 14024, considerando a Análise de
Ciclo de Vida – extração do recurso natural,
produção, distribuição, uso, disposição final e
reciclagem.
 O Programa é dividido em 57 categorias, que
vão desde sapatos até equipamentos de reuso
de água.
Fonte: http://www.ecomark.jp/english/
ABNT QUALIDADE AMBIENTAL – BRASIL
 A primeira iniciativa brasileira para criação de um
selo verde surgiu em 1990, com base na
experiência mundial desenvolvida até então.
 A ABNT propôs ao Instituto Brasileiro de Proteção
Ambiental a implantação de uma ação conjunta,
apoiada pela Financiadora de Estudos e Projetos
(Finep), após a Rio 92.
 Objetivo: estabelecer uma certificação por meio
de projeto-piloto destinado a categorias préselecionadas – papel, couro e calçados,
eletrodomésticos e artigos de toucador, aerossóis
livres de CFC, baterias de automóveis,
detergentes biodegradáveis, lâmpadas, móveis
de madeira e produtos para embalagem.
Fonte: http://www.ideiasustentavel.com.br
ABNT QUALIDADE AMBIENTAL – BRASIL
 Em 1993, nasceu o Programa Brasileiro de
Rotulagem Ambiental da ABNT, também chamado
de “Qualidade Ambiental”.
 O Programa é baseado nas normas ISO 14020 e
ISO 14024.
 É um programa de 3ª Parte, positivo, voluntário,
estruturado a partir de critérios variados e
habilitado a oferecer o selo do Tipo I, o Selo de
Aprovação.
 O processo de rotulagem ambiental inicia com o
desenvolvimento
de
critérios
ambientais
específicos para cada tipo/categoria de produtos,
em relação aos quais os produtos/serviços serão
avaliados.
Fonte: http://www.ideiasustentavel.com.br
ABNT QUALIDADE AMBIENTAL – BRASIL
 A metodologia prevê a Análise do Ciclo de Vida,
contemplando: extração e processamento de
matéria-prima,
fabricação,
transporte
e
distribuição, usos do produto, reutilização,
manutenção,
reciclagem,
descarte
final,
ingredientes ou restrições a materiais utilizados e
o desempenho ambiental do processo de
produção.
 Os critérios ambientais para cada tipo/categoria
de produto são elaborados pelo Comitê Técnico
de Certificação ABNT/CTC–20, com participação
de especialistas da comunidade científica, de
ONGs ambientalistas, dos órgãos de defesa do
consumidor e do setor produtivo.
ABNT QUALIDADE AMBIENTAL – BRASIL
ISO/TR 14025 – TIPO III
 A ISO/TR 14025 aborda as diretrizes para que os valores dos
impactos informados nas declarações sejam corretos, sem
definir valores limites;
 Estabelece categorias de parâmetros, a partir de uma avaliação
do ciclo de vida, divulgando dados quantitativos para cada
produto;
 As informações são verificadas por 3ª parte, que descreve o
impacto ambiental de um produto.
 Não possuem o objetivo de comparar e hierarquizar produtos
que tenham a mesma função, porém orientam os consumidores
a escolher produtos de maior ecoeficiência;
OUTROS EXEMPLOS DE SELOS
Rainforest Alliance: comprova que produtores agrícolas
respeitam a biodiversidade e os trabalhadores rurais
envolvidos no processo.
Ecocert: atesta a composição de alimentos orgânicos e
cosméticos naturais ou orgânicos.
Instituto Biodinâmico: atesta que o produto cumpre
requisitos básicos para a produção orgânica, obedece ao
Código Florestal Brasileiro e às leis trabalhistas.
Procel: indica os produtos que apresentam os melhores
níveis de eficiência energética dentro de cada categoria. É
coordenado pelo Programa Nacional de
Conservação de Energia Elétrica.
ALGUMAS CONCLUSÕES
 A ACV é uma importante metodologia que contribui para as
escolhas de consumo que reduzem os impactos
ambientais;
 A rotulagem ambiental auxilia os consumidores a fazerem
essas escolhas;
 O marketing ambiental deve utilizar os diferentes tipos de
rotulagem para informar os consumidores sobre os
produtos, de forma transparente e ética, sem
“greenwashing”.
GLEICE DONINI DE SOUZA
OBRIGADA!!!
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