I SIMPÓSIO DA FACULDADE SENAI TEMA: ANÁLISE DE CICLO DE VIDA MARKETING AMBIENTAL OU GREENWASHING? COMO A ACV CONTRIBUI PARA RESOLVER ESTA QUESTÃO. GLEICE DONINI DE SOUZA FUNÇÃO DO PRODUTO A B FUNÇÃO DO PRODUTO A B FUNÇÃO DO PRODUTO A B QUAIS SÃO SEUS VALORES? CRITÉRIOS PARA AS ESCOLHAS DE CONSUMO Necessidade? Preço? Status? Durabilidade? Matéria-prima? Marca? Impactos Ambientais? CRITÉRIOS PARA AS ESCOLHAS DE CONSUMO Fonte: Instituto Akatu MARKETING Marketing – conceito “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” (KOTLER, 1998) “a arte de vender produtos” (KOTLER, 2005) O marketing deve orientar a compra dos produtos de forma clara e transparente, auxiliando as decisões de compra do consumidor. Ferramenta de diferenciação das marcas, sem no entanto, “enganar” o consumidor. MARKETING AMBIENTAL Marketing – conceito “ (...) a estratégia de marketing ambiental está calcada em dois objetivos principais. O primeiro, desenvolver produtos que exerçam impacto mínimo sobre o meio ambiente, atender às necessidades dos consumidores e ser viáveis economicamente. O segundo está relacionado à imagem de qualidade, quanto aos atributos dos produtos, e à trajetória de seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.” (OTTMAN apud GUERON, 2003) “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing sobre a poluição, exaustão de fontes energéticas e não-energéticas” (HENION e KINNEAR apud LIMA, 2010) MARKETING AMBIENTAL Marketing Ambiental – conceito “a resposta empresarial ao consumidor verde” (KINLAW, 1997) “Consiste de todas as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca com o objetivo de satisfazer os desejos ou necessidades humanas, desde que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra, com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente” (POLOSKY, apud ALLES e FUHR) EMPRESA SUSTENTÁVEL Empresa “verde”, “ecologicamente correta” ou “sustentável” não deve adotar somente uma estratégia de marketing; A empresa deve aprimorar suas práticas: Rever seu processo produtivo e incorporar inovações tecnológicas que resultem em menor impacto ambiental; Administrar a complexa cadeia de valor – clientes, fornecedores, sociedade; Gerenciar as externalidades; Implementar boas práticas de governança corporativa; Atuar com ética e transparência. MUDANÇA DE COMPORTAMENTO DE COMPRA GREENWASHING “É greenwashing quando uma empresa ou organização gasta mais tempo e dinheiro afirmando ser "verde" por meio da publicidade e marketing do que realmente implementar práticas de negócios que minimizem o impacto ambiental.” (Fonte: Greenwashing Index) OS SETE “PECADOS” DO GREENWASHING Custo Ambiental Camuflado – um aspecto ambiental é enfatizado em detrimento de outro. Ex.: papel de florestas com manejo sustentável. Falta de Provas – não há certificação. Incerteza – afirmações vagas. Ex.: “Amigo da Natureza” ou “Natural” (arsênico é natural, mas venenoso, por exemplo). “Culto” a falsos rótulos – a empresa cria rótulos sem endosso de terceira parte. Irrelevância – declaração inútil para os consumidores. O “menos pior” – qualificar um produto como “verde” quando ele não traz benefícios para o consumidor (exemplo, cigarro). Mentira – alegações ambientais falsas. Fonte: TerraChoice (UL) EXEMPLOS DE GREENWASHING EXEMPLOS DE GREENWASHING EXEMPLOS DE GREENWASHING British Petroleum (BP): lançou em julho de 2000 uma campanha de mais de US$ 200 milhões para reposicionar a marca como “amiga do meio ambiente”. A logomarca da empresa foi mudada e o slogan da campanha era “Beyond Petroleum” (Além do Petróleo), ressaltando os investimentos em fontes renováveis de energia. 20/04/2010 – vazamento de óleo e explosão de uma de suas plataformas no Golfo do México nos Estados, deixando 11 mortes e impactos ambientais irreversíveis. EXEMPLOS DE GREENWASHING Fonte: www.liberatetate.org.br EXEMPLOS DE GREENWASHING Bosch: em dezembro de 2006, por afirmar que seu refrigerador Bosch Space era “totalmente inofensivo ao meio ambiente”, o que é tecnicamente impossível afirmar; Petrobrás: em abril de 2008, por afirmar que era uma “empresa que respeita o meio ambiente” e “pensa no seu futuro e naqueles que você ama, buscando novas fontes de energia”, o que pode ser questionado pelo volume de recursos destinados à atividade extrativista versus a pesquisa de fontes de energia alternativa/renovável. EXEMPLOS DE GREENWASHING EXEMPLOS DE GREENWASHING CONTRA GREENWASHING – CONAR O Conselho Nacional da Autorregulamentação Publicitária estabeleceu normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade: “Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios: • veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação; • exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas; • pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados; • relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.” Fonte: CONAR – http://www.conar.org.br/ COMO GARANTIR AO CONSUMIDOR AS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS PARA SUAS ESCOLHAS? ROTULAGEM AMBIENTAL COMO FERRAMENTA DO MARKETING VERDE ROTULAGEM AMBIENTAL – CONCEITO “É a certificação de produtos adequados ao uso que apresentam menor impacto no meio ambiente em relação a produtos comparáveis disponíveis no mercado” (ABNT, 2002). “A rotulagem ambiental consiste na atribuição de um selo ou rótulo a um produto para comunicar ao seu consumidor que este atende aos padrões ambientais requeridos para sua concessão” (ROTULAGEM, 2002). “Rotulagem ambiental são declarações que dão ao consumidor informação acurada a respeito do impacto ambiental de um produto” (CEMPRE, 1999). “Os rótulos ecológicos atestam que um produto causa menor impacto ambiental em relação a outros” comparáveis “disponíveis no mercado” (NASCIMENTO, 2002). ROTULAGEM AMBIENTAL Os programas de rotulagem ambiental têm sido utilizados para alcançar alguns objetivos ambientais e tecnológicos, dentre eles: Preservação ambiental; Avanços tecnológicos por meio da revisão dos processos produtivos e consequente redução do impacto ambiental; Influencia na escolha do consumidor e assim promoção do consumo consciente. Segundo BAENA (2000), “sistemas de rotulagem ambiental são o resultado do processo pelo qual a proteção do meio ambiente converte-se em um valor social.” ROTULAGEM AMBIENTAL Esclarecendo... Rotulagem ambiental: é voltado para os consumidores. X Certificação ambiental: voltada para indústrias de recursos; venda por atacado (comunidade compradora) e não exclusivamente direcionada para consumidores varejistas. ...No entanto, ambos são extremamente importantes para o desenvolvimento sustentável. HISTÓRICO Os primeiros rótulos ambientais surgiram na década de 1940, obedeciam a legislações sobre saúde e meio ambiente, principalmente na área de agrotóxicos e raticidas, contendo especificações sobre uso e armazenagem; Na década de 1970, devido à pressão feita pelo movimento ambientalista, surgiram os rótulos voluntários para produtos orgânicos. Esses rótulos poderiam ser fornecidos por entidades ambientais ou pelo agricultor; HISTÓRICO Nas décadas de 70 e 80, houve um aumento nas discussões sobre temas transfronteiriços – redução da biodiversidade, a destruição da camada de ozônio, as mudanças climáticas, a chuva ácida, entre outros. Na década de 1990, especificamente a partir da Eco 92, as questões ambientais tornaram-se mais evidentes nas discussões governamentais e empresariais. Os fabricantes de “produtos verdes” passaram a usar o marketing para informar suas práticas ambientalistas e conquistar consumidores “verdes”. Contudo, para divulgar as boas práticas ambientais e conquistar novos mercados, os produtores passaram a utilizar os selos ambientais em larga escala. HISTÓRICO Surge em 1994, o Global Ecolabelling Network (GEN), uma organização sem fins lucrativos, com objetivo de estimular, promover e desenvolver a rotulagem ambiental; Reúne os principais programas de rotulagem ambiental do mundo – 26 programas, congregando organizações de terceira parte de vários países: Austrália, Brasil, Canadá, Alemanha, Índia, Japão, Nova Zelândia, Noruega, Taiwan, Espanha, Suécia, Tailândia, Reino Unido, Estados Unidos da América, etc. O GEN, baseado em avaliações de ciclo de vida dos produtos ou serviços, contribuiu para o desenvolvimento da série ISO 14020 – Rotulagem Ambiental. GEN A SÉRIE ISO 14020 A série ISO 14020 surgiu da demanda de regulamentação da relação entre produtos e consumidores; As normas servem para estabelecer critérios estruturais que sejam válidos tecnicamente no qual os programas existentes possam ser medidos. Documento NBR Título ISO 14020: 1998 NBR ISO 14020: 2002 Rótulos e declarações ambientais – Princípios básicos ISO 14021: 1999 NBR ISO 14021: 2004 Rótulos e Declarações Ambientais – Auto – Declarações Ambientais – Rotulagem Ambiental Tipo II ISO 14024: 1999 NBR ISO 14024: 2004 Rótulos e declarações ambientais – Rotulagem Ambiental Tipo I – Princípios e Procedimentos ISO TR 14025: 2001 Rótulos e declarações ambientais – Rotulagem ambiental Tipo III – Princípios e procedimentos ISO 14020 A ISO 14020 estabelece os princípios para a rotulagem ambiental: 1. “Rótulos e declarações ambientais devem ser precisos, verificáveis, relevantes e não enganosos; 2. Não devem criar obstáculos desnecessários ao comércio internacional; 3. Devem basear-se em metodologia científica que produza resultados precisos e replicáveis; 4. As informações devem estar disponíveis e ser fornecidas a todas as partes interessadas sempre que solicitadas; 5. Considerar todos os aspectos relevantes do ciclo de vida do produto; 6. Não devem inibir inovações que mantenham ou tenham o potencial de melhorar o desempenho ambiental; Fonte: www.abcvbrasil.org.br ISO 14020 7. Requisitos administrativos ou demandas devem ser limitados àqueles necessários para estabelecer a conformidade com os critérios e normas aplicáveis dos rótulos e declarações ambientais; 8. Incluir consulta aberta às partes interessadas; 9. As informações devem ser disponibilizadas aos compradores junto à parte que faz o rótulo ou declaração ambiental.” O detalhamento e profundidade da aplicação do conceito de ACV nas rotulagens varia conforme o tipo. A ISO define 3 tipos: Tipo I, II e II Fonte: www.abcvbrasil.org.br ISO 14021 – TIPO II A ISO 14021 orienta a rotulagem de Tipo II – Autodeclarações, feitas pelo próprio fabricantes, importador ou distribuidor, sem avaliação doas aspectos indicados por 3ª parte; Não utiliza critérios pré-estabelecidos e aceitos como referência; Indica ao consumidor as informações sobre o produto, como por exemplo, as qualificações para o uso, impactos ambientais, a matéria-prima da embalagem, etc. Auxiliam em alguns processos, como a separação de materiais para a coleta seletiva. EXEMPLOS – ROTULAGEM TIPO II ISO 14024 – TIPO I A ISO 14024 orienta a rotulagem de Tipo I – que deve satisfazer uma série de requisitos ambientais pré-determinados; Compara os produtos com outros da mesma categoria, por meio da Análise de Ciclo de Vida. Portanto, determina aqueles que são ambientalmente preferíveis devido ao seu ciclo de vida total; De acordo com os critérios propostos, considera os impactos ambientais ao longo da vida do produto (do berço ao túmulo) desde a extração de matérias-primas até a produção, uso e disposição final. São concedidos por meio de entidades (governamentais, nãogovernamentais) que verificam o atendimento aos requisitos e identificam os produtos/serviços por meio de “selos”. INICIATIVAS DE ROTULAGEM AMBIENTAL Alemanha – Blue Angel – 1978 Canadá – Environmental Choice Program – 1989 Japão – Ecomark – 1989 INICIATIVAS DE ROTULAGEM AMBIENTAL Estados Unidos – Green Seal – 1989 Países Nórdicos – Nordic Swan – 1989 Nova Zelândia – Environmental Choice – 1990 INICIATIVAS DE ROTULAGEM AMBIENTAL União Européia – Ecolabel – 1992 Cingapura – Green Label – 1992 Brasil – ABNT Qualidade Ambiental – 1993 BLUE ANGEL – ALEMANHA Criado em 1978 por iniciativa do governo alemão, o Blue Angel é considerado o programa de rotulagem ambiental mais antigo desse tipo; O programa, enquadrado na categoria de rotulagem Tipo I, que prevê a realização da ACV, promove a preocupação com a proteção ambiental e a saúde do consumidor, de acordo com critérios, como por exemplo, reciclagem e baixa toxicidade; Hoje cerca de 11.700 produtos e serviços foram aprovados para a utilização do selo, divididos em 125 categorias. Fonte: http://www.blauer-engel.de/en/ GREEN SEAL – ESTADOS UNIDOS A Green Seal é uma organização não governamental criada em 1989 com o objetivo de estabelecer padrões de rotulagem ambiental de produtos para orientar o consumidor na compra daqueles que causassem menos danos ao meio ambiente. Os padrões estabelecidos para produtos, serviços e empresas são baseados em ACV e garantem atendimento a rigorosos critérios ambientais e de saúde; O selo desenvolveu 31 “standards” que cobrem 375 produtos. Fonte: http://www.greenseal.org/ ECOMARK– JAPÃO Criado em 1989 por uma ONG – Japan Environment Association (JEA), sob a supervisão e orientação da Japanese Environment Agency do Ministério do Meio Ambiente. O Ecomark é um Programa de Rotulagem Ambiental que segue as diretrizes da ISO 14020 e ISO 14024, considerando a Análise de Ciclo de Vida – extração do recurso natural, produção, distribuição, uso, disposição final e reciclagem. O Programa é dividido em 57 categorias, que vão desde sapatos até equipamentos de reuso de água. Fonte: http://www.ecomark.jp/english/ ABNT QUALIDADE AMBIENTAL – BRASIL A primeira iniciativa brasileira para criação de um selo verde surgiu em 1990, com base na experiência mundial desenvolvida até então. A ABNT propôs ao Instituto Brasileiro de Proteção Ambiental a implantação de uma ação conjunta, apoiada pela Financiadora de Estudos e Projetos (Finep), após a Rio 92. Objetivo: estabelecer uma certificação por meio de projeto-piloto destinado a categorias préselecionadas – papel, couro e calçados, eletrodomésticos e artigos de toucador, aerossóis livres de CFC, baterias de automóveis, detergentes biodegradáveis, lâmpadas, móveis de madeira e produtos para embalagem. Fonte: http://www.ideiasustentavel.com.br ABNT QUALIDADE AMBIENTAL – BRASIL Em 1993, nasceu o Programa Brasileiro de Rotulagem Ambiental da ABNT, também chamado de “Qualidade Ambiental”. O Programa é baseado nas normas ISO 14020 e ISO 14024. É um programa de 3ª Parte, positivo, voluntário, estruturado a partir de critérios variados e habilitado a oferecer o selo do Tipo I, o Selo de Aprovação. O processo de rotulagem ambiental inicia com o desenvolvimento de critérios ambientais específicos para cada tipo/categoria de produtos, em relação aos quais os produtos/serviços serão avaliados. Fonte: http://www.ideiasustentavel.com.br ABNT QUALIDADE AMBIENTAL – BRASIL A metodologia prevê a Análise do Ciclo de Vida, contemplando: extração e processamento de matéria-prima, fabricação, transporte e distribuição, usos do produto, reutilização, manutenção, reciclagem, descarte final, ingredientes ou restrições a materiais utilizados e o desempenho ambiental do processo de produção. Os critérios ambientais para cada tipo/categoria de produto são elaborados pelo Comitê Técnico de Certificação ABNT/CTC–20, com participação de especialistas da comunidade científica, de ONGs ambientalistas, dos órgãos de defesa do consumidor e do setor produtivo. ABNT QUALIDADE AMBIENTAL – BRASIL ISO/TR 14025 – TIPO III A ISO/TR 14025 aborda as diretrizes para que os valores dos impactos informados nas declarações sejam corretos, sem definir valores limites; Estabelece categorias de parâmetros, a partir de uma avaliação do ciclo de vida, divulgando dados quantitativos para cada produto; As informações são verificadas por 3ª parte, que descreve o impacto ambiental de um produto. Não possuem o objetivo de comparar e hierarquizar produtos que tenham a mesma função, porém orientam os consumidores a escolher produtos de maior ecoeficiência; OUTROS EXEMPLOS DE SELOS Rainforest Alliance: comprova que produtores agrícolas respeitam a biodiversidade e os trabalhadores rurais envolvidos no processo. Ecocert: atesta a composição de alimentos orgânicos e cosméticos naturais ou orgânicos. Instituto Biodinâmico: atesta que o produto cumpre requisitos básicos para a produção orgânica, obedece ao Código Florestal Brasileiro e às leis trabalhistas. Procel: indica os produtos que apresentam os melhores níveis de eficiência energética dentro de cada categoria. É coordenado pelo Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica. ALGUMAS CONCLUSÕES A ACV é uma importante metodologia que contribui para as escolhas de consumo que reduzem os impactos ambientais; A rotulagem ambiental auxilia os consumidores a fazerem essas escolhas; O marketing ambiental deve utilizar os diferentes tipos de rotulagem para informar os consumidores sobre os produtos, de forma transparente e ética, sem “greenwashing”. GLEICE DONINI DE SOUZA OBRIGADA!!! [email protected]