O e-book definitivo sobre MÍDIA PROGRAMATICA

O e-book definitivo sobre
MÍDIA PROGRAMATICA
ÍNDICE
Introdução ................................................................................................ 3
O que é e o que não é .............................................................................. 4
Como era antes do programático ......................................................... 6
Benefícios .................................................................................................. 8
Como funciona ........................................................................................ 10
Quando usar ............................................................................................. 13
Quanto custa ........................................................................................... 15
Plataformas e serviços ........................................................................... 17
SSP ......................................................................................................... 18
DSP ........................................................................................................ 19
Trading Desk ......................................................................................... 20
DMP ....................................................................................................... 21
Data Provider ........................................................................................ 22
Sobre a Navegg ........................................................................................ 23
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INTRODUÇÃO
A mídia programática está presente nos dois lados da moeda: de quem
compra mídia (anunciantes e agências) e de quem a vende (portais de
notícia). Por sua automação, facilita e agiliza o processo de compra e
venda de mídia online.
O estudo “Perceptions, implications, and the future of online marketplace
quality in programmatic advertising”, desenvolvido em âmbito global,
mostra que 95% dos profissionais do mercado acreditam que a mídia
programática oferece maior valor ao investimento realizado no digital.
No entanto, por ser uma novidade, ainda traz muitas dúvidas. Por isso, a
Navegg desenvolveu este material. Com ele, você descubrirá o que é mídia
programática, como surgiu, o motivo pelo seu sucesso e explicações de
como aplicá-la. Boa leitura!
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O QUE É E O QUE NÃO É
O QUE É
Mídia Programática é uma modalidade de compra e venda de mídia que
ocorre de forma automatizada, por meio de plataformas e máquinas.
A automação é a plavra-chave quando se trata de mídia programática pois
torna o processo mais rápido, automático e inteligente, já que se baseia no
comportamento do consumidor possibilitando, assim, que as campanhas
cheguem ao público certo, no momento certo e com a abordagem
certa.
O QUE NÃO É
Muitas vezes, a Mídia Programática é confundida com alguns de seus
próprios mecanismos. Por exemplo, mídia programática NÃO é RTB – Real
Time Bidding, compra de anúncios por meio de leilões online – essa é
apenas uma das formas de comprar anúncios de forma programática.
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COMO ERA ANTES DO PROGRAMÁTICO
COMO ERA ANTES DO PROGRAMÁTICO
Basicamente, só se fala em mídia programática pois a automatização do
grito, ou seja, do pregão físico, e agora, com o pregão eletrônico,
processo de compra e venda de mídia, que ela permite, revolucionou o
elementos foram integrados para agilizar o processo de compra e venda.
mercado com os benefícios que trouxe. Podemos fazer uma analogia
Confira a tabela comparativa entre o antes e depois do programático
com os tempos em que a bolsa de valores funcionava apenas na base do
abaixo.
Antes do programático
Com o programático
Negociação
Intermediada entre compradores e vendedores, dando
margem para arbitragem de mídia.
Direta via private deal ou leilão.
Plataformas
Não eram necessárias pois tudo era feito manualmente.
As transações ocorrem por meio de uma DSP.
Segmentação de público-alvo
Compra por contexto. Se escolhiam os espaços mais
acessados ou aqueles que continham conteúdos específicos
que poderiam ser lidos por determinada audiência. Por
exemplo: empresa de artigos esportivos anunciava no
caderno de esportes.
Compra por dados de contexto ou de perfil de audiência. Se escolhe o
perfil de audiência que se quer impactar. Não importam somente os
dados demográficos mas também preferências, intenções de compra e
motivações do internauta. Isso permite, por exemplo, que a empresa de
artigos esportivos anuncie para pessoas com intenção de compra nesse
tipo de produto, independente do caderno por onde elas naveguem.
Dispersão
Havia muita dispersão pois, usando o nosso exemplo acima,
pelo caderno de esportes passam pessoas que não tem
intenção de compra em artigos esportivos. Além disso, corriase o risco de impactar as mesmas pessoas em diversas
campanhas.
Aqui o tiro é certeiro. Com a segmentação do público-alvo, não há mais
dispersão de anúncios em sites aleatórios. Além disso, há um controle de
quantas vezes se deseja impactar uma mesma audiência.
Eficiência
Pagava-se por um inventário que poderia ter muita dispersão.
O investimento é otimizado pois atinge-se somente as pessoas que são
relevantes.
Alcance
Para garantir um bom alcance, anunciava-se em grandes
portais ou em vários menores combinados.
O programático garante o alcance que você precisa sem te manter preso
a um ou vários sites.
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BENEFÍCIOS
PARA QUEM
COMPRA MÍDIA
PARA QUEM
VENDE MÍDIA
• Os compradores decidem quanto estão dispostos a pagar pelas
• Venda do inventário por um valor maior do que o que conseguiria via
impressões.
• As campanhas alcançam os consumidores de acordo com critérios
como gênero, idade, intenção de compra, perfil de navegação, entre
outros.
• Com a segmentação do público-alvo, não há mais dispersão de
anúncios em sites aleatórios.
negociação tradicional, já que tem mais opções de segmentação
envolvidas.
• Construção do relacionamento com os anunciantes pois oferecem
negociações exclusivas para alguns deles (private deals), provam com
dados quão eficiente uma campanha é, oferecem as segmentações,
lookalike, retargeting e programático.
• Precificação justa e transparente do inventário graças ao modelo de
• Por meio de DSPs*, é possível controlar o alcance dos anúncios
leilão, que exibe os anúncios de acordo com determinada segmentação
direcionados ao público-alvo e analisar os resultados das campanhas.
e configuração. Por exemplo: se dois anunciantes concorrentes desejam
impactar o mesmo público no mesmo site, aquele que pagar mais terá
• A compra e venda de anúncios de forma direta eram caros e pouco
confiáveis. Com a mídia programática, o processo é mais eficiente.
• Por todos os motivos listados, as campanhas programáticas geram ROI
maiores.
* DSPs são plataformas de compra de mídia programática. Em breve, falaremos mais sobre ela.
direito a exibição. Além disso, eles controlam a que preço o seu
inventário será vendido e definem lances mínimos.
• Alcance de público mais inteligente. As campanhas serão entregues
somente para o target determinado pelo anunciante.
• Mais rentável pois garante campanhas mais com ROI maiores com
menos custo de operação para atingí-los.
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COMO FUNCIONA
PARA QUEM
COMPRA MÍDIA
Agências e anunciantes realizam a compra via DSPs (da sigla Demand
Side Platform), plataformas de compra de mídia programática. Caso não
haja equipe para operar a plataforma e/ou seja início da trajetória pela
mídia
programática,
contrata-se
uma
trading
desks,
empresas
especializadas em operar as DSPs, planejar, comprar e otimizar as
campanhas de mídia programática. O segundo passo, será contratar uma
DMP para análise e acionamento de dados de audiência.
PARA QUEM
VENDE MÍDIA
Portais usam uma SSP (da sigla Sell Side Platform) – a plataforma de que
auxilia os publishers a vender seus inventários programaticamente. Além
disso, ela enriquece a audiência com os dados fornecidos pela tecnologia
DMP, plataforma que você também precisará contratar para analisar a sua
audiência e acioná-la em venda programática.
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PARA AMBOS OS LADOS
Você não precisará contratar um Data Provider. Quem o fará é a DSP/SSP. No
entanto, é interessante descobrir com quais provedores de dados eles
trabalham. Esses dados serão usados pelas DSPs para segmentação de
campanha, impactando audiência externa, e pelas SSPs para segmentação de
audiência.
Além disso, você precisará avaliar qual é o Data Provider que a sua DMP
utiliza. Com esses dados, a plataforma qualificará sua própria audiência.
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QUANDO USAR
QUANDO USAR
Antes de decidir entrar no programático, é preciso analisar alguns pontos:
1. Investimento – Há uma série de plataformas que são necessárias para
2. Equipe – Aconselhamos que você tenha uma equipe de TI para te dar
entrar nesse mundo: SSP/DSP, DMP, Data Provider, Trading Desk (para
suporte técnico relacionado a instalação de tags e integrações entre
operar a DSP para você, caso você prefira). Além dos custos dessas
plataforma por meio de API. Além de profissionais da área de marketing e
plataformas, anunciantes e agências devem considerar o valor da verba
comercial que estejam prontos para lidar com questões de BI, campanhas,
das campanhas. Algumas DSPs e Trading Desks cobram valores mínimos
mídia programática e uso de dados.
de investimento.
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QUANTO CUSTA
QUANTO CUSTA
Como comentamos, os investimentos em mídia programática englobam SSPs, DSP e/ou Trading Desk, DMP, Data Provider e verba de campanhas.
Confira alguns valores médios.
1. DSPs, Tranding Desks e verbas de campanhas – Quando você
3. Data Provider – Cobra-se pelo uso dos dados, geralmente têm um valor
contratar qualquer uma dessas plataformas, elas avaliarão a verba da
para o CPM. Alguns provedores têm acordos especiais com DSPs, trading
campanha com você. Algumas cobrarão um percentual sobre o valor
desks e agências. Fique ligado.
investido, outras um fee de tecnologia e outras uma combinação das duas
primeiras.
4. SSPs – Essas plataformas cobram uma porcentagem das vendas
geradas por meio dela.
2. DMP – Nesse caso, a forma de cobrança também varia conforme o
fornecedor: pode ser um fee de tecnologia associado a quantidade de
dados coletados, um custo sobre a quantidade de dados acionados pela
plataforma ou uma combinação de ambos.
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PLATAFORMAS E SERVIÇOS
PLATAFORMAS / SSP
Há muitas plataformas envolvidas no processo de mídia programática. Confira algumas delas:
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PLATAFORMAS / DSP
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PLATAFORMAS / TRADING DESK
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PLATAFORMAS / DMP
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PLATAFORMAS / DATA PROVIDER
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A Navegg é referência latino-americana no mercado de inteligência de dados e informações de audiência online.
Fundada em 2008, a empresa, sediada no Brasil, analisa hábitos, interesses e comportamento de audiências da web,
em computadores ou dispositivos mobile. A Navegg tem em sua base mais de 250 milhões de internautas, presentes
em mais de 100 mil sites, blogs, portais, buscadores de preços e lojas.
A tecnologia proprietária da Navegg classifica o internauta a partir de seu comportamento de navegação. Atualmente,
oito em cada dez das principais editoras da América Latina, utilizam soluções da Navegg para personalização de
conteúdo e targeting de publicidade, assim como grandes agências e anunciantes, lojas virtuais e blogs.
NAVEGG.COM