o comércio eletrônico na era da informação

O COMÉRCIO ELETRÔNICO
NA ERA DA INFORMAÇÃO
Por
Paula Pastuk Boabaid
Monografia apresentada para o curso de Administração de Empresas
da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
Professor: Luis Fernando Hor-Meyll Alvares
Dezembro de 1999
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SUMÁRIO
1) Introdução
1.1) Objetivo da Pesquisa
1.2) Relevância do Estudo
2) A Era da Informação: Seu Impacto na Sociedade
3) Do “Marketplace” para o “Marketspace”
4) O Papel Desempenhado pelo “Marketspace” nos Mercados Baseados na
Informação
5) Oportunidades Geradas pelo Marketing Baseado na Informação
6) O Mercado Eletrônico e a Tecnologia de Informação
7) Comércio Eletrônico: A Necessidade de Evolução do Marketing no Contexto
da Tecnologia de Informação.
8) O Comércio Eletrônico e a Mídia
9) Definição dos Produtos “Atom-based” e “Bit-based”
10) O Conceito de Vivacidade
11) O Conceito de Interatividade
12) Experiências dos Consumidores no Espaço Cibernético
12.1) A Telepresença
12.2) O Estado de Flow
12.3) O Conceito de “Bricolage”
13) Considerações Finais
13.1) Bases existentes para a análise e segmentação dos usuários da
mídia tradicional
13.3) O mercado consumidor na internet
14) Referências Bibliográficas
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1) Introdução
Na economia tradicional, o fluxo de informações era físico: dinheiro, cheques,
faturas, notas de expedição, relatórios, reuniões face a face, mapas, fotografias
etc. Na nova economia, a informação em todas as suas formas torna-se digital reduzida em bits e armazenada em computadores, correndo na velocidade da
luz, através das redes .
Segundo Hoffman e Novak (1996), a internet possui características únicas, que
a distingue do ambiente de comunicação tradicional em significativos aspectos.
Devido ao fato de a mesma apresentar um ambiente fundamentalmente
diferente da mídia tradicional, as atividades convencionais de marketing estão
começando a se transformar, tendo em vista a dificuldade existente para
implementá-las segundo o modelo tradicional.
Pode-se, então, afirmar que a nova economia está criando tendências
conflitantes, exigindo que as organizações repensem as suas missões.
Ambientes virtuais e vários outros fatores estão pressionando a estrutura de
custo de grandes empresas. A informação, mais que o acesso a capital, tem se
tornado crítica (Alberto Albertin, l998).
Segundo (Kevin Kelly, 1997), essa nova economia apresenta oportunidades
distintas e tem as suas próprias regras. Aqueles que agirem de acordo com
essas novas regras irão prosperar, o que não acontecerá com aqueles que
insistirem em ignorá-las. Tal economia é geralmente definida como a economia
da informação, devido a importância e, sobretudo, superioridade que o papel
deste recurso (ao invés dos recursos materiais ou de capital) possui na criação
da saúde, do desempenho do negócio.
Alberto Albertin (1998) destaca que para obter melhor desempenho, um negócio
precisa desenvolver e sustentar a vantagem competitiva, que foi anteriormente
baseada nas características estruturais, tais como poder de mercado,
economias de escala ou uma ampla linha de produtos. Atualmente, a ênfase foi
movida para as capacidades que um negócio apresenta de entregar
consistentemente um valor superior para os seus clientes, por meio de melhor
coordenação e gerenciamento de fluxo de trabalho, customização de produtos e
serviços, e gerenciamento de cadeia de fornecimento.
Através do tempo, o escopo da interação evoluiu de simples sistemas ligando
compradores e vendedores para mercados eletrônicos complexos conectando
fornecedores, produtores, canais intermediários e clientes, através de uma rede
de relacionamentos eletrônicos (Alberto Albertin, l998). Richard Tersine e
Michael Harvey (l998) lembram ainda que alguns futuristas acreditam que o
ambiente dos negócios de amanhã terá empresas vendendo relacionamentos
ao invés de produtos.
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Rolf Weiber e Tobias Kollman (1998) sugerem que a mudança para uma rede
de comunicação interativa (espaço cibernético) cria novos desafios para aquelas
empresas que pretendem sobreviver às competições de mercado no futuro.
Tais desafios tomam a forma do marketing na era da interatividade no
“marketspace”. Os sistemas de informação interativos permitem que seja
desenvolvido um relacionamento individualizado, interativo e com uma mídia
eficaz com participantes e consumidores ativos e comunicativos. Logo, o
contato com os mesmos não mais será uma questão de distância temporal ou
espacial, mas sim uma questão de organização da troca de informação entre
vendedores e compradores.
Nesse novo ambiente virtual, o comércio eletrônico com suas aplicações
inovadoras e revolucionárias, é tido como uma das tendências emergentes com
maior poder potencial de inovação nas estratégias e nos processos de negócios
nos vários setores econômicos (Alberto Albertin, 1998).
1.1) Objetivo da Pesquisa
Esta pesquisa tem por objetivo analisar as diferenças existentes entre o
mercado virtual e o tradicional, identificando as oportunidades que estão
surgindo com a era da informação. Nesse sentido, pretende apresentar os
conceitos relativos ao comércio eletrônico, destacando os benefícios inovadores
que o mesmo tem potencial de oferecer. Este estudo procura ainda mostrar que
o conceito de marketing necessita ser inovado para ser adaptado ao ambiente
virtual, que por sua vez apresenta uma série de oportunidades para aquelas
organizações que estiverem dispostas a quebrarem paradigmas.
1.2) Relevância do Estudo
O mercado eletrônico, obtido através da aplicação intensiva da Tecnologia de
Informação no mercado tradicional, é considerado uma realidade que trará
grandes benefícios para as organizações que o considerarem nas suas
estratégias e ameaças ainda maiores para os que não o considerarem (Alberto
Albertin, 1998).
Entretanto, muitas empresas que atuam no mercado virtual não possuem uma
estratégia clara para a internet. Essas empresas parecem não estar desafiando
o marketing mix tradicional, mas usando a internet simplesmente como uma
outra extensão das ferramentas de marketing já existentes, como TV, rádio,
jornal, etc (Malin Brännback, 1997). É necessário, portanto, que as organizações
amadureçam e aprendam a integrá-la ao marketing mix, explorando o seu
potencial e desenvolvendo novas formas de criar valor para os consumidores
em termos de produto ou/e serviços. Na nova economia, a informação pode ser
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entendida como o recurso mais valioso que as organizações possuem. Dessa
forma, é fundamental que as mesmas se tornem aptas a utilizá-la de forma
assertiva, inovadora e, sobretudo, capaz de agregar valor aos seus negócios.
2) A Era da Informação: Seu Impacto na Sociedade
Quando perguntada sobre o impacto dos computadores e da Internet na
sociedade, Dona Hoffman (1998), da diretoria de Universidade de Vanderbit
(EUA), respondeu:
- Será que vamos realmente transformar a sociedade com o uso dos
computadores e da internet?
“Bem, ainda estamos em fase de observação. Eu certamente acho que existe o
potencial, mas somente poderá ser explorado se pudermos dar acesso a todos.
Caso contrário, não vivenciaremos grandes mudanças. Ainda teremos
dissidências e falhas na sociedade. Existirão setores onde as pessoas
usufruirão das riquezas maravilhosas do mundo on-line; ao mesmo tempo outros
grupos estarão completamente excluídos.
Não acredito que haja poder de transformação sem pessoas que imaginávamos
que nunca estariam on-line tenham finalmente acesso a esse mundo.
Se queremos mudanças, precisamos pensar em conectar as nações por inteiro países e sociedades em desenvolvimento.”
Segundo pesquisa efetuada pela consultoria Booz Allen & Hamilton, realizada
entre executivos americanos em 1998, mais de 90% deles acreditam que a
internet causará impactos profundos nas estratégias corporativas. Essa
tendência pode ser observada em vários setores. Na área da mídia interativa, a
transformação está sendo decisiva. “Há um ano e meio apenas l0% do nosso
faturamento vinha da web”, avalia Ariel Reis, Vice-Presidente da Midialog,
desenvolvedora de produtos multimídia e projetos para a internet. “Hoje, 70%
vem do desenvolvimento para a internet”. Na área digital, quem não se adaptar
rapidamente pode ser engolido pela concorrência. Essa lei vale para empresas
de todos os tamanhos. Negócios de menor porte têm grande chance de se
transformar radicalmente nesse mercado virtual, sugere Lucas Freitas (1999).
De acordo com o instituto de pesquisas norte-americano, Forrester Research, o
mercado de vendas pela Web é o que mais vai crescer nos próximos anos. Em
2002, segundo o estudo realizado em 1997, mais de US$ 320 bilhões serão
movimentados pela rede mundial de computadores. São cifras gigantescas, é
claro, baseadas no consumidor norte-americano, que é responsável hoje por
quase 80% de tudo o que é comprado e vendido pela Rede.
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A velocidade dinâmica parece ser percebida, fazendo com que a questão do
tempo seja fundamental para a competitividade. A habilidade para se adaptar
as mudanças em tecnologia e para ajustar a performance às inovações que
estão ocorrendo já é um fator crítico de sucesso no “marketplace”.
O “marketplace” está rapidamente mudando para “marketspace”. Muitas
empresas estão correndo para estarem presentes sem possuírem uma
estratégia compreensível ou específica e, principalmente, sem terem uma idéia
real do que pode ou não ser feito. Além disso, o conceito de produto está cada
vez mais baseado na informação, o que faz com que a distribuição não seja
mais necessariamente física (Malin Brännback, l997).
3) Do “Marketplace” para o “Marketspace”
Rayport e Sviokla (1996) colocam que a falta de habilidade no entendimento da
diferença existente entre competir no “marketplace” versus a de competir no
“marketspace” pode causar mais prejuízos do que o antecipado. A internet
atualmente requer um profundo entendimento da teoria e prática no que diz
respeito ao “marketplace”, uma vez que esse insumo irá ajudar a entender e
gerenciar o “marketspace”. Não é somente a função de marketing que muda na
internet: as estruturas e dinâmicas organizacionais (organização de times,
organizações virtuais, etc) vão mudar; os requerimentos e gerenciamento de
recursos humanos não serão mais os mesmos; o gerenciamento das finanças
corporativas vão sofrer alterações como conseqüência das firmas entrando no
“marketspace”, onde os custos são determinados pelo valor percebido pelo
cliente.
De acordo com Malin Brännback (l997), o gerenciamento de sucesso do
“marketspace” requer que o canal virtual seja gerenciado, ao mesmo tempo em
que exige o entendimento de dois elementos básicos: o produto e o marketing.
Isso pode até parecer trivial, mas para aqueles que quiserem participar de uma
discussão a respeito de como criar valor para os consumidores, o entendimento
desses dois conceitos é necessário. Os novos conceitos de marketing
apresentados por Kotler em 1967 ainda não foram completamente
compreendidos em prática. Muito do que acontece no “marketplace” ainda é
tratado pelo antigo conceito que prega que o lucro vem das vendas e que o
ponto de partida é a produção, ao invés das necessidades dos clientes.
Diversos autores (McKenna,1995; 1996; Wigand, 1997; Hoffman e Novak, 1997)
sugerem que deve ocorrer uma evolução no conceito de marketing, indicando
que as empresas precisam ir além do significado tradicional de atingir o público
alvo. Rayport e Sviokla (1994) adicionam que o marketing mix tradicional não é
mais próprio para o “marketspace”.
O marketing-mix é mais conhecido como os 4 Ps - produto, preço, promoção e
place. Esta tem sido a verdade por três décadas. Isso ainda será verdade no
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“marketplace”, mas no “marketspace” muito pouco é o mesmo - os negócios não
são mais como costumavam ser.
Rayport e Sviokla (1994) afirmam que a tradicional interação existente entre o
vendedor físico e o comprador físico foi eliminada. Tudo é diferente: (i) O
conteúdo da transação é baseado na informação, (ii) o contexto onde a
interação ocorre, e (iii) a infra-estrutura que permite a interação ocorrer é
diferente. Os compradores presentes e potenciais são apresentados de uma
forma diferente. Consumidores aprendem a respeito dos produtos de um modo
distinto, o compram de uma forma diferente e, obviamente, a sua lealdade se dá
por motivos diferentes. Os produtos são entregues de forma diferente a partir
do momento em que distribuição pode não significar localização física.
Conteúdo não necessariamente significa produto e a equidade da marca pode
rapidamente evaporar: produto e local se tornam promoção. Em outras
palavras, a velha lógica dominante do marketing, que focava nos 4 Ps de Kotler,
também conhecida como marketing mix, mudou.
No “marketplace”, a idéia é de que o produto é físico ou tangível até
determinado ponto e de vez em quando acompanhado por alguns acessórios ou
serviços intangíveis. No “marketspace” o foco está na informação, uma vez que
que a lógica dominante de dois dos 4 Ps, produto e place, mudou do foco no
físico para o foco na informação. A partir do momento que a infra-estrutura não
é mais física, as atividades promocionais demandarão um novo conjunto de
competências, e as linhas entre produto, “place” e promoção apresentarão um
desafio quanto ao modo pelo qual as empresas estabilizarão a equidade da
marca. Rayport e Sviokla (l995) e Hegel e Rayport (l997) colocam que a
criação de valor e a forma pela qual as empresas e os recursos das
corporações serão avaliados requerem novas formas de pensar. No
“marketplace”, segundo eles, o custo como base para o preço é problemático
porque a diferença do preço tem a sua origem baseada no valor percebido pelo
cliente como conveniência, funcionalidade e disponibilidade. Assim, o preço
não é calculado em função dos custos de manufatura, mas do valor percebido
pelo cliente, que, como se sabe, pode ser extremamente dinâmico. Logo, o
preço vai estar mais em função das atividades promocionais que comunicam o
valor para o cliente potencial do que em função dos custos.
Então, como o valor é criado? O valor percebido pelo cliente é representado
pela marca, que é gerada pelo o que conhecemos como marketing mix. Um
produto é uma coleção de conteúdo, contexto e infra-estrutura agregados em
um propósito de valor. Não é possível acessar o conteúdo sem interagir com o
contexto e a infra-estrutura. No “marketspace” esses três elementos podem ser
desagregados e assim criar novas maneiras de se adicionar valor. Nesse
mercado, a Tecnologia da Informação permite que mudanças no conteúdo,
contexto e infra-estrutura possam ocorrer (Alberto Albertin, l998).
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4) O Papel Desempenhado pelo “Marketspace” nos Mercados Baseados na
Informação
O “marketspace” pode ser compreendido como um mercado para informação
intangível e artificial (Rolf Weiber e Tobias Kollman l998). Sua criação no
espaço cibernético fará com que seja necessário as empresas reconsiderarem a
forma pela qual as mensurações de criação de valor serão tratadas. No futuro,
uma empresa será capaz não apenas de agregar valor aos consumidores
através da adição de valor físico ao “marketplace,” como também através da
adição de valor virtual ao “marketspace”. Apesar da informação ser
fundamental para o entendimento do processo de criação da produção da
empresa, é difícil interpretá-la como um fator de produção em termos da teoria
clássica de produção, porque o processo da informação por ele mesmo não
pode produzir nenhum resultado físico para o “marketplace”. Em contraste,
examinando o canal de valor virtual, pode-se perceber que no “marketspace,” a
informação pode, na maioria das vezes, ser vista como um fator de produção
que desenvolve produtos de informação através da criação de um canal de valor
virtual (Rolf Weiber e Tobias Kollman, 1998).
Pode-se, então, constatar que, apesar de, até agora, a informação no
“marketplace” simplesmente ter possuído a função de dar suporte ao processo
físico de produção, no futuro esse será um fator independente de produção e
competição. Em outras palavras, o “marketspace”, focado na informação e
trabalhando-a de forma inovadora, apresenta uma grande oportunidade para
aquelas organizações que se mostrarem dispostas a quebrar paradigmas e
competentes para explorar o seu potencial.
Segundo Rolf Weiber e Tobias Kollman (l998), no que diz respeito as vantagens
para os resultados físicos em termos de eficácia, pode-se considerar que o
“marketspace” oferece potencial para melhorias de duas maneiras:
· O aumento da eficácia através da aquisição da informação: uma vez obtendo
informações sobre as necessidades, desejos ou idéias dos consumidores em
potencial no “marketspace”, é mais fácil de perceber como os produtos e
serviços devem ser destinados para as demandas individuais, uma vez que
as informações a respeito dos clientes podem ser utilizadas para moldá-los e
estruturá-los.
· O aumento da eficácia através da transferência da informação: uma vez
providenciando as informações desejadas no “marketspace” sobre um
determinado produto ou serviço, os potenciais consumidores se tornam mais
bem informados e aptos a assimilarem as vantagens dos mesmos, tendo em
vista que podem interagir e, conseqüentemente, selecionar e avaliar
ativamente a informação que os interessa.
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Do ponto de vista da empresa, é decisivo que ela obtenha mais e melhor
informação a respeito dos consumidores do que seus concorrentes, para que
seja capaz de oferecer produtos de sucesso . Por outro lado, é fundamental que
ela forneça aos seus consumidores melhor conteúdo de informação através do
“marketspace”, e que, desse modo, estruture a comunicação com os potenciais
consumidores mais eficazmente.
Rolf Weiber e Tobias Kollman (1998) destacam que enquanto que para Porter é
possível fazer a diferenciação entre o sucesso no mercado no “marketplace” em
termos de liderança em custo e liderança em qualidade, no “marketspace”
pode-se fazer a distinção entre estratégias de sucesso de mercado do líder de
velocidade (em termos de obter a informação rapidamente) e líder em tópico
(líder em qualidade em termos de oferecer melhores informações). Eles
acrescentam ainda que as vantagens potenciais da recepção e análise da
informação através do sistema de informação interativo poderão apenas ser
entendidas quando os padrões e atividades de marketing sofrerem
reengenharia, isto é, quando forem inovados.
Hoffman e Novak (1994), que também concordam com o fato de que o conceito
de marketing precisa sofrer uma evolução e ir além do seu conteúdo tradicional,
indicam que o primeiro passo a ser dado por qualquer programa de marketing
nesse sentido deve ser a determinação de quantas pessoas estão na internet e
do que as mesmas estão fazendo lá. Assim, a definição dos segmentos de
mercados adequados e a avaliação da penetração da tecnologia da internet em
cada um deles deve ser entendida como o ponto primordial para o
desenvolvimento de uma estratégia de marketing integrada. É válido notar que
eles acrescentam que0 os diferentes segmentos de padrões comportamentais
na internet devem ser definidos e estimados levando-se em consideração as
necessidades dos clientes.
Cabe, portanto, às organizações se empenharem na elaboração e
implementação de uma estratégia de marketing integrada, que seja capaz de
coordenar e, sobretudo, otimizar os esforços direcionados para o mercados
tradicional e o cibernético e, dessa forma, utilizar todos os recursos disponíveis
para construir, garantir, ou prosperar o seu posicionamento e resultados
alcançados no mercado.
5) Oportunidades Geradas pelo Marketing Baseado na Informação
A transferência para uma estrutura de comunicação de rede (espaço
cibernético) e, dessa forma, para a divisão de mercados importantes em
“marketspace” e “marketplace” faz com que as empresas venham a ter novas
demandas. No centro da mudança estrutural dos sistemas de mercado está o
uso da informação através dos caminhos de informação digital. Kirzner (1973)
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argumenta que as vantagens competitivas podem ser sempre explicadas
através das vantagens proporcionadas pela informação.
Entretanto, para que a informação possa ser utilizada como um fator de
competição central, é fundamental que o marketing se ajuste às mudanças
trazidas pela Tecnologia de Informação. Mais que isso, é necessário que o
mesmo se torne um “expert” na utilização e aproveitamento desse recurso.
Handerson (1990) lembra que no mundo competitivo de hoje, o uso efetivo da
Tecnologia de Informação (TI) como um elemento de estratégia competitiva é
crítico. O seu papel tem aumentado substancialmente a partir do momento em
que a infra-estrutura vem se tornando eletrônica. De uma perspectiva gerencial,
é vital prestar atenção nos recursos da TI e do marketing simultaneamente. Se
a TI se tornar um obstáculo, todos os esforços de marketing serão em vão.
O gerenciamento do produto no “marketspace”, segundo ele, é conduzido pelo
marketing e pela TI, uma vez que, à parte do marketing, a produção também se
tornou baseada na TI. Além disso, o gerenciamento dos recursos humanos,
para garantir uma performance excepcional, tem se tornado cada vez mais
importante. É a partir do conhecimento que o indivíduo possui que as
competências são desenvolvidas, e esse conhecimento é ainda mais importante
quando o conteúdo é baseado na informação, o contexto é eletrônico e quando
a infra-estrutura é constantemente aperfeiçoada.
É fundamental que as empresas saibam transformar as possibilidades do
marketing baseado na informação em vantagens competitivas. Pode-se afirmar
que o uso das Tecnologias de Informação em conjunto com o marketing
baseado na informação pode produzir benefícios em quase todas as fases do
processo de gerenciamento de marketing. Esse fato pode ser entendido como
uma conseqüência proveniente da utilização dos recursos de implicações
interativas, que diferem bastante daquelas formas de mídia tradicional, como
comunicação pessoal, anúncio, mídia eletrônica, etc (Kollmann, 1994).
Através da flexibilidade do processo de informação, não apenas a segmentação
para produtos reais poderá se tornar mais diferenciada, como também haverá
uma individualização de todo o conjunto. Peppers e Rogers (1993) fazem
referência ao marketing um a um quando consideram que a informação pode
ser transportada para qualquer lugar sem gerar altos custos. O uso da
Tecnologia de Informação aumenta a extensão de aviso, conselho individual e
informação e, sendo assim, a eficácia de todo o conjunto da estratégia de um
produto. Ela é, portanto, não o caso de uma transação customizada, onde as
ofertas se mantém flexíveis aos desejos dos consumidores, mas acima de tudo,
uma oferta individual, realizada quando um consumidor está envolvido no
processo de criação de valor da empresa através de uma rede interativa
(Kollman, 1998).
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Logo, deve-se considerar, compreender e ainda investigar as possibilidades
geradas por uma Tecnologia de Informação interativa que tenha a capacidade
de proporcionar a transferência de uma massa uni-dimensional para uma multidimensional de comunicação individual. No futuro, a troca de informação através
de uma rede de informações digital do “marketspace” será dominada pela
interatividade, o que significa que todo participante será ativa e individualmente
envolvido na troca de informação. Assim, é válido ressaltar que o recebimento
da informação através de uma rede de comunicação interativa se transformará
em um fator chave para o alcance do sucesso e para o posicionamento perante
a competição.
6) O Mercado Eletrônico e a Tecnologia de Informação
Como definido por Malone, Yates e Benjamin (1989), o mercado coordena o
fluxo de materiais e serviços entre fornecedores e forças de demanda, bem
como transações externas entre diferentes indivíduos e empresas. As forças de
mercado que determinam o projeto, preço, quantidade, e cronograma de
entrega desejado para um dado produto, que servirão como uma entrada em
um outro processo: o comprador de um produto ou serviço compara as muitas
possíveis fontes e faz sua escolha baseado na melhor combinação desses
atributos.
Alberto Albertin (1998) coloca que a hierarquia coordena o fluxo de materiais
entre passos adjacentes, controlando e direcionando-o num alto nível na
hierarquia gerencial. As decisões gerencias, não a integração das forças de
mercado, determinam o projeto, preço (se relevante), quantidade e cronograma
de entrega daqueles produtos de um passo da cadeia de valor adicionado, que
são procurados pelo passo seguinte. Os compradores não selecionam o
fornecedor dentre um grupo de potenciais fornecedores, eles simplesmente
trabalham com um único predeterminado.
Ele sugere que o que define se um produto será tratado pelo mercado ou pela
hierarquia é sua complexidade e especificidade. Produtos com baixa
complexidade e baixa especificidade são tratados pelo mercado, enquanto
produtos com alta especificidade e alta complexidade são tratados pela
hierarquia. Desse modo, a utilização intensa da TI leva ao mercado eletrônico e
à hierarquia eletrônica. A coordenação de fluxos de materiais e serviços passa
a ser realizada apoiada na tecnologia, ou melhor, por meio dela. A tendência é
que um número cada vez maior de produtos passe a ser tratado pelo mercado.
Alberto Albertin (1998) também coloca que as empresas não obtém suas
vantagens em virtude apenas da utilização da TI. Muitas vezes, a vantagem é
atingida a partir do estabelecimento de uma efetiva parceria. As empresas têm
usado a TI para, de fato, se integrarem verticalmente sem serem proprietárias ,
através do controle de um canal com um intermediário ou fornecedor. A TI pode
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ser utilizada para eliminar canais intermediários e ligar diretamente os clientes
finais, simplificando a complexidade dos produtos, aumentando a participação
no mercado e expandindo oportunidades para criar relacionamentos de
parcerias entre compradores e vendedores.
Segundo Bakos (1991), ao utilizar a teoria econômica para entender as
implicações estratégicas do mercado eletrônico, é necessário focar nas suas
principais características, especialmente naquelas que o distinguem de outros
tipos de investimento de capital. Neste contexto, afirma que cinco
características dos sistemas de mercado eletrônico podem explicar, numa
perspectiva econômica, seu potencial estratégico, assim como os seus impactos
para a estrutura e eficiência dos mercados:
· um sistema de mercado eletrônico pode reduzir os custos dos clientes de
obter informações sobre preços e produtos oferecidos por fornecedores
alternativos, assim como os custos de fornecedores de comunicar
informações sobre os seus preços e características de clientes para
fornecedores adicionais;
· os benefícios percebidos por participantes individuais num mercado eletrônico
aumentam à medida que organizações se juntam ao sistema;
· os mercados eletrônicos podem impor mudanças significativas de custos para
os seus participantes;
· os mercados eletrônicos tipicamente requerem grandes investimentos de
capital e oferecem substanciais economias de escala e de escopo;
· os participantes dos mercados eletrônicos se deparam com incertezas
substanciais em relação aos benefícios reais de se juntar a tal sistema.
Ocasionalmente, essas incertezas permanecem mesmo depois de uma
organização se juntar ao sistema.
Sendo assim, ele conclui que o mercado eletrônico já é um fato da vida e que
está se tornando mais prevalecente a cada dia, contribuindo para a realização
de um mercado econômico ideal, funcionando como um lugar abstrato para
trocas com informações completas, onde os custos de transações não são
considerados.
Alberto Albertin (1998) afirma que esses mercados são caracterizados pelas
seguintes facilidades:
· onipresença;
· facilidade de acesso a informação;
· baixo custo de transação.
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Pode-se afirmar, portanto, que os mercados eletrônicos promovem a
coordenação de atividades de negócio pelas formas de mecanismo de mercado,
pela globalização de mercados, por abrir os mercados, pela oferta de acesso
mais fácil e por substituir outros mecanismos de coordenação, especialmente as
hierarquias.
7) Comércio Eletrônico: A Necessidade de Evolução do Marketing no Contexto
da Tecnologia de Informação.
O comércio eletrônico (CE) pode ser definido como sendo a compra e venda de
informações, produtos e serviços, através de redes de computadores. Uma vez
que se trabalha junto a este mundo de conhecimento intensivo do CE, é
necessário reexaminar os processos de negócios fundamentais e como eles
podem ser desempenhados online (Alberto Albertin, 1998).
A consultoria Gartner Group afirma que 70% dos projetos de comércio eletrônico
vão fracassar devido a um planejamento pobre e a uma expectativa não
realística das novas tecnologias. Muitas companhias que implementam uma
estratégia de “e-business” não entendem as novas tecnologias que estão por
trás desse conceito, diz o estudo. Ao mesmo tempo, ficam tão deslumbradas
com as oportunidades que acabam usando estratégias de planejamento e de
negócios ultrapassadas. Um relatório da Gartner Group lista cinco pontos
fundamentais para entrar no mundo dos negócios eletrônicos. O primeiro deles
é usar o “e-business” como uma ferramenta. A segunda dica é não acreditar que
seja o substituto de regras como um bom gerenciamento dos projetos. Ao
instalar uma nova tecnologia, ter certeza de que por trás dela, existe uma meta
de negócio é o terceiro ponto. O estudo ainda pede para construir modelos de
“e-business” que incluam planos para utilizar tecnologias que atraiam novos
clientes e mercados e conclui indicando que é fundamental ficar atento à
competição.
Hoffman e Novak (1996) colocam a necessidade da evolução do conceito de
marketing no contexto do comércio eletrônico. Dessa forma, sugerem que a
Tecnologia de Informação (TI) seja incorporada no contexto desse mercado,
uma vez que esse é um elemento crucial para o gerenciamento do produto, que
se desloca para o “marketspace”.
Logo, o conceito de marketing mudou no contexto do CE. O marketing se
transformou numa integração dos recursos humanos e TI, possibilitando que
práticas voltadas para o cliente sejam desenvolvidas. Vale lembrar que a
relevância do TI não pode ser enfatizada além da conta. Produção e finanças
estão, logicamente, presentes. O nível de presença depende do negócio, dos
clientes e dos tipos das atividades de trocas que a empresa escolheu (Alberto
Albertin, 1998).
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Segundo Applegate, McFarlan e McKenney (1996), nos anos 90 o CE está
criando uma nova lógica de negócios, sendo possível encontrar numerosos
exemplos do uso do TI para estabelecer conexões diretamente com os clientes
finais - geralmente eliminando intermediários nos canais de distribuição.
Quando a funcionalidade e a disponibilidade de plataformas de mercado
interorganizacional aumenta, um número crescente de empresas descobre que
podem eliminar canais intermediários e trocar produtos e serviços diretamente
com os clientes. O CE está sendo utilizado para reduzir a complexidade dos
produtos e mercados, enquanto, simultaneamente, aumenta a penetração no
mercado. Agregando novo valor adicionado e serviços de informações
customizados aos produtos e serviços tradicionais, as empresas podem
expandir as oportunidades de vendas por relacionamento, enquanto reduzem os
custos e complexidade da oferta de serviços customizados. O CE pode
substituir algumas das funções tradicionalmente desempenhadas por esses
intermediários, permitindo inclusive que surjam novos atores no cenário de
competitividade de indústrias (Alberto Albertin, 1998).
As aplicações de CE, de acordo com Alberto Albertin (1998), podem ter um valor
significativo, servindo como uma alavanca para as novas estratégias de
gerenciamento de clientes, principalmente porque elas:
· Conectam diretamente compradores e vendedores;
· Apoiam a troca de informações totalmente digitais entre eles;
· Eliminam os limites de tempo e lugar;
· Apoiam a interatividade e então podem adaptar-se dinamicamente ao
comportamento do cliente;
· Podem ser atualizadas em tempo real, mantendo-se sempre atualizadas
Alberto Albertin (1998) nota então que o CE apresenta os seguintes benefícios:
· Promoção de produtos. Através de um contato direto, rico em informação e
interativo com os clientes, o comércio eletrônico pode melhorar a promoção
dos produtos.
· Novo canal de vendas. Graças ao seu alcance direto aos clientes e sua
natureza bidirecional na comunicação da informação, as aplicações do CE
representam um novo canal de vendas para os produtos existentes.
· Economia direta. Utilizando uma infra-estrutura pública compartilhada, tal
como a internet, transmitindo e reutilizando digitalmente informação, os
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sistemas de CE podem reduzir o custo de entrega de informação a clientes e
integração econômica.
· Inovação de produtos. Uma oportunidade para a customização em massa
seria ter o cliente tomando parte do projeto do próprio produto.
· Tempo para comercializar. Com base na natureza instantânea, as aplicações
de CE permitem reduzir o ciclo de vida da produção e entrega das
informações e serviços.
· Novas oportunidades de negócio. Alterando as estruturas da indústria, as
aplicações de CE permitiriam os surgimento de novos modelos de negócios,
baseados na ampla disponibilidade de informações e sua distribuição direta
aos clientes finais, assim como permitem o surgimento de concorrentes não
tradicionais.
Uma vez destacados os principais benefícios proporcionados pelo comércio
eletrônico, cabe considerar algumas barreiras existentes para a realização
desse tipo de comércio. A primeira barreira para o consumidor adotar a internet
como uma mídia comercial é a facilidade de acesso. A conveniência de acesso
determina o sucesso de qualquer aplicação tecnológica (Gupta (1995). No
contexto da web, a facilidade de acesso é um constructo multidimensional e
abrange rapidez de acesso, a facilidade de encontrar um provedor de serviço e
a difusão do hardware, software e modem do computador dentro de casa. De
acordo com Seaman (1995), as barreiras secundárias são a facilidade de uso,
preço e risco, incluindo os fatores de privacidade e segurança. Vale lembrar
que a facilidade de uso inclui facilidade de instalação, além do ambiente
amigável do computador. Assim, Hoffman, Novak e Chatteriee (1997)
constatam que o desenvolvimento de uma tecnologia amigável é de
fundamental importância.
Deve ainda ser mencionado que as organizações ainda encaram a falta de
segurança das transições das informações envolvendo aspectos financeiros
pela internet como um considerável obstáculo (IITA, 1994), posto que muitos
consumidores podem perceber os negócios realizados através da rede como
sendo demasiadamente arriscados (Walter Bauer, 1998). Essas limitações
impostas pela questão da segurança impactam o comportamento dos
consumidores na internet: atualmente a maioria deles a utiliza para realizar
buscas e visitas em proporção muito maior do que para comprar algo (Booker,
1995). Segundo Paul Judge (1998), mais de 80% das empresas afirmam que a
segurança é a principal barreira à expansão dos relacionamentos eletrônicos
com consumidores e parceiros. Logo, a falta de segurança será uma
significante barreira para a adoção desse recurso para transações comerciais
enquanto os sistemas de segurança não forem amplamente implementados na
internet, afirmam Hoffman e Novak (1996).
15
8) O Comércio Eletrônico e a Mídia
Há uma série de características únicas do comércio eletrônico (CE) como mídia
no ambiente de marketing. Uma vez que os ambientes de hipermídia virtual
abrangem a interatividade com ambos, pessoas e computaodres, os CE não
são simulações do meio-ambiente do mundo real, mas uma alternativa para eles
dentro do ambiente virtual, com ambas as atividades de experiência (por
exemplo, “net surfing”) e de orientação para a meta (por exemplo, “on-line
shopping”) competindo pela atenção do consumidor. As habilidades do
consumidor para trabalhar no ambiente virtual, assim como os desafios
colocados pelo ambiente, introduzem uma questão de competência que não
existe de maneira fundamental no mundo físico (Alberto Albertin, 1998).
A mídia tradicional inclui tanto a mídia de massa (por exemplo, televisão, rádio,
jornal, mala direta) quanto a comunicação pessoal. A nova mídia abrange a
mídia interativa, como serviços on-line, CD-ROM interativo e comércio
eletrônico, assim como a emergente mulitmídia interativa, como a televisão
interativa, “pay-per-view”, etc (Hoffman e Novak, 1996).
As tipologias de mídia revelam que as mesmas apresentam diferenças em
diversas dimensões, como, por exemplo, características de canal (Reardon e
Rogers 1988; Rogers 1986), presença social (Rice 1992, 1993), e gratificação e
uso (Perse e Coutright 1993) De qualquer modo, o comércio eletrônico não
existia quando essas tipologias foram desenvolvidas.
As empresas usam vários tipos de mídia para se comunicarem com seus
clientes e clientes em potencial. A comunicação do marketing possui três
objetivos: informar, relembrar e persuadir (Anderson e Rubin 1986). Sugundo
Hoffman e Novak (1996), o modelo tradicional de comunicação de marketing
para a mídia de massa, “um para vários”, é passivo e fornece o mesmo
conteúdo através da mídia para uma massa de consumidores. As funções de
informar e relembrar talvez sejam desempenhadas pela mídia tradicional.
Entretanto, a função de persuasão necessária para diferenciar um produto ou
marca é limitada devido a falta de dimensionamento característico da mídia de
massa.
A internet, uma mídia de comunicação interativa “vários para vários”, está
alterando drasticamente esta visão tradicional de mídia de comunicação,
oferecendo uma alternativa para a mídia de massa. Algumas implicações da
internet, como, por exemplo, “home-pages pessoais, representam o que pode
ser entendido como um “direcionamento ao extremo”, com o conteúdo criado
por e para consumidores”, sugerem Hoffman e Kovak, 1996.
16
Nesse sentido, Shahana Sen (1998) argumenta que a internet é uma mídia
capaz de corresponder melhor a natureza cada vez mais fragmentada dos
mercados modernos, tendo em vista que esse recurso faz com que seja
possível tratar cada cliente de maneira personalizada. Hoffman e Novak (1996)
lembram ainda que a mídia interativa permite que os consumidores solicitem
todas as informações que desejam obter e, além disso, permite que o marketing
obtenha importantes informações a respeito dos mesmos com o propósito de
melhor atendê-los no futuro. Assim, sugerem que a internet, ao tratar cada
cliente de maneira individualizada, possui maior poder de persuadi-lo do que a
mídia tradicional. Além disso, colocam que a natureza interativa da internet
oferece novas categorias de benefícios para as empresas a partir do momento
em que conduz ao desenvolvimento de um relacionamento com o cliente. Desse
modo, Cuneo (1995) destaca que esse potencial de interagir com o cliente
facilita o relacionamento do marketing e o suporte ao cliente em um nível jamais
considerado possível na mídia tradicional.
A mídia interativa pode ser simplesmente vista como provedora de recursos
para a redução de custo e, consequentemente, preço, novas formas de
distribuição e comunicação de marketing. Entretanto, isso poderia subestimar o
o potencial de transformação de muitos serviços e produtos e da forma pela
qual os mesmos são oferecidos para os clientes que esse tipo de mídia possui
(Negroponte, 1995).
9) Definição dos Produtos “Atom-based” e “Bit-based”
Sahay, Gould e Barwise (1998) desenvolveram uma categorização de produtos
e serviços levando em consideração a extensão segundo a qual os mesmos
podem ser digitalizados com o objetivo de investigar quais tipos de negócios
enfrentarão maiores ameaças e oportunidades com o advento da nova mídia
interativa.
Os profissionais de marketing têm usado diversas classificações de produtos, de
Copeland (1923), que classificou os produtos segundo “shopping” e
“convenience”, até as várias considerações para os propósitos de marketing, tal
como distribuição (e.g. Bucklin, 1963). Na perspectiva da mídia interativa, a
distinção chave está entre os produtos “atom-based”e bit-based” (Negroponte,
1995).
- Os produtos “atom-based” possuem uma forma física de presença para o
cliente, um processo de entrega diferente daquele que ocorre na compra
eletrônica, ao mesmo tempo em que podem ser devolvidos. Carros e itens de
comida servem como exemplos.
- Os produtos “bit-based” podem ser representados através da informação digital
(de uma forma eletrônica) e não possuem uma forma física de presença, apesar
17
de poderem ser armazenados na mídia física. Os produtos “bit-based” não são
retornáveis, uma vez que quando um cliente assiste um filme ou uma notícia, o
valor pelo produto é, imediatamente, obtido. Esse tipo de produto não requer
um processo de entrega seja separado - eles podem ser transferidos para o
consumidor através de uma rede. Os produtos com essa característica incluem
cinemas, programas de TV e rádio, música, livros, software, jornais e
“informação pura”, como, por exemplo, como as cotas correntes do mercado de
ações. Vale lembrar que os serviços também podem ser classificados dessa
forma. Enquanto um serviço provido por uma agência de viagem pode ser
considerado “bit-based”, o fornecido por uma companhia aérea ou por um salão
de cabeleireiros pode ser classificado como “atom-based”.
Ao mesmo tempo em que a mídia interativa irá funcionar como uma ameaça
para firmas já estabilizadas, ela pode significar, também, novas oportunidades.
As inovações tecnológicas oferecidas por esse tipo de mídia podem ser
considerados como um “portão de entrada” em novas indústrias e negócios
devido as mudanças que se dão nas barreiras de entrada (Yip, 1982).
Mudanças podem, então, representar grandes oportunidades para aquelas
firmas que fizerem os movimentos certos em resposta a tal mídia (Hamel e
Prahalad, 1994).
Enquanto é esperado que a mídia interativa proporcione ameaças e
oportunidades para uma variedade de empresas que apresentam diferentes
tipos de produtos, pode-se perceber que o nível dessas oportunidades e
ameaças variam de acordo com os diferentes produtos. Do ponto de vista do
produto, os substitutos próximos (situações de uso, funcionalidades, benefícios)
apresentam uma grande ameaça competitiva.
Além disso, quando um produto pode existir na forma “bit-based”, ele funciona
como uma ameaça competitiva direta para os produtos atom-based
concorrentes. Um jornal tradicional versus um eletrônico servem como
exemplos. Um cliente pode preferir trocar para uma versão “bit-based” do
produto se a mesma oferecer maior conveniência, redução de custos e se o
custo de troca for baixo. Isso coloca uma ameaça dupla para as firmas
existentes que podem, além de perder aqueles clientes que preferem trocar a
forma do produto, perder o market share adicional referente àqueles que
decidirem selecionar as novas versões competitivas do produto on-line.
Por outro lado, as organizações podem perceber a emergência da mídia
interativa não apenas como uma ameaça, mas como também uma oportunidade
de aumentar a participação no mercado e nos lucros, através de uma melhor
customizaçao dos clientes (Kierskowski et al, 1996). Os produtos “bit-based”
são capazes de fornecer informações mais rapidamente e são ainda mais aptos
a manipular o desenvolvimento do produto e a coletar e analisar informações,
que por sua vez proporcionam mais oportunidades para as empresas.
18
Há indicações de que, para muitos produtos e serviços, as compras on-line
podem não só significar maior conveniência, como também, maior economia.
Em termos das diferenças existentes entre os produtos “atom-based” e “bitbased”, as experiências do consumidor com o produto antes do ato da compra
parecem ter um papel significante (Hoch e Deighton, 1989). Ouvir a uma
música gravada on-line antes de comprá-la ou jogar a demonstração de um jogo
são exemplos disso. Devido a natureza dos produtos “bit-based”, eles podem
ser mais facilmente “experimentados” on-line do que os produtos “atom-based”,
o que ocorre, em parte, devido ao aspecto de transporte que é possível com
esse tipo de produto. Vale lembrar que os produtos e serviços “atom-based”
não podem ser transportados ou distribuídos on-line.
Finalmente, Sahay, Gould e Barwise (1998) concluem que as empresas
atuantes nos negócios “bit-based” vão precisar mudar mais rapidamente do que
as firmas presentes nos negócios “atom-based” para integrar a mídia interativa
nas atividades de seus negócios. Desse modo, essa mídia pode possuir uma
maior importância para o primeiro tipo de negócio a médio prazo.
Apesar do estudo em questão possuir uma determinada limitação conceitual
devido ao fato de a distinção entre os produtos “atom-based” e “bit-based” estar
super simplificada, essa classificação pode ser entendida como um ponto de
partida para a investigação dos benefícios que a mídia digital é capaz de
proporcionar. Negroponte (1995) ressalta que futuras pesquisas precisam ser
efetuadas no sentido de averiguar as implicações dessa nova mídia para as
estratégias de marketing e de distribuição dos diferentes tipos de negócios,
visando compreender como esse recurso pode ser utilizado para agregar o
maior valor possível a cada negócio específico.
É válido notar que para compreender completamente o tipo ou extensão do
impacto que a tecnologia digital apresenta, deve-se compreender como a
tecnologia tem se desenvolvido, como ela tem modificado a forma pela qual as
comunicações são estabelecidas e como ela se difere da comunicação
tradicional (Chuan-Fong Shih, 1998).
10) O Conceito de Vivacidade
Chuan-Fong Shih (1998) sugere que uma importante dimensão da tecnologia
cibernética é a vivacidade da informação que os clientes recebem no espaço
cibernético. Vivacidade é a riqueza da representação de um ambiente mediado
definido pelas suas características formais, que são “o modo pelo qual um
ambiente apresenta uma informação para os sensos” (Steuer, 1992). É um
constructo dirigido ao estímulo e é inteiramente dependente das características
19
tecnológicas da mídia. Quanto mais vivacidade tiver a informação, menos os
receptores tem o que preencher, abastecer.
De acordo com Steur (1992), duas variáveis gerais que contribuem para a
vivacidade são o número das dimensões sensoriais apresentadas pela mídia
(informação sensorial), e a resolução ou fidelidade da informação sensorial
(profundidade da informação sensorial).
Quanto mais amplas forem as sensações que a tecnologia da mídia for capaz
de oferecer em um determinado período, melhor será a informação sensorial
percebida. A mídia impressa fornece apenas estímulo visual. Já o rádio,
oferece estímulo auditivo. Entretanto, a televisão e o filme proporcionam uma
combinação de estímulos visuais e auditivos. Assim , pode-se perceber que a
televisão possui maior conteúdo de informação sensorial do que a mídia
impressa ou o rádio.
A segunda variável que contribui para vivacidade é a profundidade da
informação sensorial que se refere a qualidade e quantidade de informação
embutidas no estímulo apresentado. Por exemplo, uma fotografia possui mais
profundidade (ou maior definição) do que um desenho, porque proporcionam
aos espectadores um maior nível de qualidade na imagem e maiores
informações visuais (Steur, 1992).
11) O Conceito de Interatividade
Chuan-Fong Shih (1998) também afirma que outra característica da tecnologia
cibernética que a distingue da tecnologia de comunicação tradicional é a
habilidade que ela possui de responder aos “inputs” dos usuários, ou seja, de
apresentar interatividade. Interatividade é definida como “a capacidade de
novos sistemas de comunicações (usualmente contendo o computador como
um componente) de retornar ao usuário, como se fosse um indivíduo
participando de uma conversa (Rogers, 1986, p.4). O que está implícito nessa
definição é que o sistema de computador é capaz de fornecer um “feedback” em
resposta as ações que eles exercem no computador. Para que o usuário do
ambiente mediado por um computador possa sentir um senso de interatividade,
é necessário que a velocidade do “feedback” praticamente seja o mais
instantânea possível. A tecnologia deve ter um mecanismo de “feedback”
rápido, ágil para que o senso de interatividade não seja prejudicado, porque se
isso não acontecer, não será possível possuir a sensação de estar engajado em
uma conversa.
Outro importante fator na determinação da interatividade da mídia é a habilidade
do usuário de controlá-la. O controle vem sendo definido como a habilidade de
modificar a relação causal entre as intenções e percepções de uma determinada
pessoa e os correspondentes eventos no mundo (Schloerb, 1995).
20
Diferentemente da mídia tradicional, essa característica da internet dá aos
usuários o mesmo poder que os provedores de conteúdo. Com a internet,
apesar de os usuários não poderem mudar o conteúdo das páginas da web,
eles tem a possibiliadde de modificar a ordem da apresentação, selecionando
os ‘caminhos’ que pretendem seguir. Isso os dá o poder de customizar certos
aspectos do conteúdo para as suas necessidades, fazendo com que eles sejam
os autores do conteúdo, posto que são os responsáveis por determinar aquilo
que pretendem ver.
Steur (1992) propôs que a interatividade deveria ser vista como um contínuo ao
longo do qual diversas tecnologias podem ser classificadas, onde seriam
consideradas das mais interativas (telefone) até as menos (livros).
Similarmente, os sites podem ser avaliados segundo a interatividade que
oferecem, utilizando as dimensões de velocidade e controle como parâmetros.
12) Experiências dos Consumidores no Espaço Cibernético
Sabe-se que a nova tecnologia cibernética pode criar novas experiências de
compra para os consumidores, assim como proporcionar formas inovadoras de
se buscar e apresentar informações a respeito de um produto ou serviço, formas
essas não viáveis no ambiente físico. Logo, pode-se constatar que tal
tecnologia leva o consumidor vivenciar experiências inéditas. Este fato faz com
que as organizações tenham o grande desafio de descobrir e, sobretudo,
compreender quais são os novos padrões e motivações de comportamento
lançados pela internet.
Chuan-Fong Shih (1998) apresenta dois constructos úteis para conceituar a
experiência do consumidor no espaço cibernético: “telepresença” e “bricolage”.
12.1) A Telepresença
Quando os consumidores estão na internet, percebem dois espaços distintos
simultaneamente: o espaço virtual, apresentado através do computador, e o
espaço onde ele está fisicamente localizado. O termo telepresença pode ser
usado para descrever a extensão segundo a qual os consumidores sentem a
sua presença no espaço virtual. Isso é semelhante a “presença”, como definido
por Sheridan (1992), que é o senso de estar em um ambiente gerado pelo
computador. O ambiete alternativo em que nos imaginamos dentro é um mundo
gerado por outros computadores onde o tempo e o espaço não possuem um
significado real (Tambyah, 1996). Através do uso da tecnologia cibernética, os
usuários podem ser transportados através do tempo e do espaço para outro
local no espaço cibernético, como para uma loja virtual, simulada por um
computador distante, por exemplo. A telepresença faz com que o usuário,
mesmo estando em um local físico como a sua sala de estar ou o seu quarto,
21
possa sentir uma sensação de estar presente em uma loja virtual, onde pode
passear e comprar como faria em uma loja real. Assim, apesar de as lojas
virtuais não terem existência física, elas podem proporcionar aos seus usuários
a sensação de estar lá.
É válido perceber que a configuração da tecnologia que permite ao funcionário
interagir com o meio-ambiente tem uma expressiva influência na forma pela qual
a telepresença é sentida.
A vivacidade da informação sensorial contribui para o nosso senso subjetivo de
telepresença no espaço cibernético. Em qualquer ambiente que estamos
operando, percebemos idéias provenientes do ambiente com todos os nossos
sentidos e, segundo a extensão que que a tecnologia cibernética pode
reproduzir essa informação sensorial, faz com que nos sintamos presentes no
ambiente gerado pelo computador. Qualquer mídia pode, até um certo grau,
gerar sentimentos de telepresença. No sentido de reproduzir a sensação de
estar lá, as informações sensoriais, assim como as suas qualidades, precisam
se aproximar de experiências reais. Estudos em realidades virtuais têm
demonstrado experimentalmente que há uma forte correlação positiva entre a
sensação de telepresença dos fatores visuais e auditivos (Hendrix e Barfield,
1996; Slater et al., 1994).
Um outro antecedente da telepresença é a interatividade da mídia de
comunicação. Em geral, quanto mais aptos estiverem os usuários a interagir
com a mídia e través dela, mais chances eles terão de sentirem o senso de
telepresença. A tecnologia de comunicação de massa oferece pouco ou
nenhum potencial para a interatividade ou “feedback”, o que diminui a
percepção de telepresença (Short et al., 1976).
A telepresença, de acordo com o descrito aqui, requer que a tecnologia de
informação proporcione tanto interatividade quanto informação multi-sensorial.
No entanto, o ‘locus’da telepresença está na percepção do usuário, uma vez
que se trata de uma sensação experimentada por ele, induzida pela tecnologia.
Desse modo, é importante que voltemos a nossa atenção para a experiência
resultante do consumo da tecnologia.
Turkle (1984) indica que a telepresença sugere jogo, exploração e imersão no
espaço virtual. Para Turkle (1984), o que a nova comunicação faz é colocar
juntos interatividade e estímulo sensorial para criar um mundo imaginativo, para
o qual os usuários são transportados como participantes.
Chuan-Fong Shih (1998) afirma que quanto maior a vivacidade, interatividade e
a habilidade do usuário de controlar a interface no ambiente virtual:
· maior o grau de telepresença;
· mais os usuários se sentirão imersos no ambiente virtual;
· mais tempo os usuários gastarão no ambiente virtual;
22
· mais positivo será o sentimento efetivo que os usuários vão experimentar e
· maior a probabilidade de os usuários fazerem visitas repetidas.
É válido destacar que a experiência de telepresença envolve a fantasia,
imaginação e suspensão de descrédito do consumidor, sugerindo elementos de
jogo e diversão.
Essa questão de se as habilidades dos consumidores são capazes de lidar com
os desafios do ambiente virtual, além da telepresença criada pela imersão na
interatividade do ambiente de hipermídia, pode ser diretamente ‘relacionada’
com o conceito de flow.
Esse fato pode ser averiguado ao considerar-se que quando se está em estado
de flow, as percepções e pensamentos que são irrelevantes são deixados de
lado, uma vez que o consumidor está inteiramente focado na interação. Além
disso, a consciência própria desaparece, o senso de tempo do consumidor fica
distorcido e o estado de mente resultante é extremamente gratificante. Assim, o
flow é caracterizado pela graça e ocorre em atividades estruturadas, onde ação
segue ação.
12.2) O Estado de Flow
O Flow é utilizado para descrever os melhores sentimentos (Csikszentmihalyi,
1975) e as melhores experiências possíveis nas vidas humanas. Por definição,
flow é um estado psicológico, no qual o indivíduo se sente cognitivamente
eficiente, motivado e feliz (Moneta e Csikszentmihalyi, 1996). Quando estão
nesse estado, as pessoas se mantém complemente concentradas nas
atividades que estão realizando, enquanto os pensamentos e percepções
irrelevantes são deixados de lado.
Colocado de uma forma simples, flow é o processo de ótima experiência
(Csikszentmihalyi 1977) precedido de uma série de condições antecedentes
necessárias para que a experiência seja alcançada e seguida por uma série de
consequências que ocorrem como resultado desse processo.
A experiência do flow no CME é definida por Hoffman e Novak (1996) como um
estado que ocorre durante a navegação na rede, que é (1) caracterizado por
uma seqüência de respostas facilitadas pela interatividade com a máquina, (2)
intrinsecamente agradáveis, (3) acompanhadas de uma perda de consciência
própria, e (4) alto reinforçadora
Os consumidores que experimentam o flow no CE alcançam um aumento no
aprendizado, aumento no controle percebido do comportamento e positivas e
subjetivas experiências. Uma vez que os consumidores variam em suas
habilidades para alcançar o flow, novas bases de segmentação de mercado são
23
necessárias para o marketing no CE. As variáveis que estão relacionadas com
a propensão que os consumidores possuem para entrar no estado de flow
devem ser determinadas. Essa informação pode ser usada para desenvolver
esforços de marketing desenvolvidos para maximizar as chances de os
consumidores entrarem no estado de flow (Hoffman e Novak, 1996).
Devido ao fato de o estado de flow levar a uma ótima experiência, aqueles que
já a vivenciaram tenderão a buscar repeti-la quando possível. Se as páginas da
internet pudessem ser estruturadas levando em consideração aquelas
atividades que levam seus consumidores ou visitantes a experimentar tal
estado, o seu conteúdo, provavelmente, seria consideravelmente aprimorado
(Hoffman e Novak, 1996).
12.3) O Conceito de “Bricolage”
Foi uma idéia primeiramente desenvolvida por Jean Piaget e mais tarde por
Levi-Strauss e recentemente adotada por Turkle (1995) para um estudo a
respeito da internet. “Bricolage” é um um processo de aprendizagem
considerado flexível, que possui um estilo não hierárquico que permite uma
conexão bastante próxima com o objeto de estudo de alguém. Sua ênfase está
na negociação, no compromisso e no mapeamento concreto e manipulação. De
acordo com Turkle (1995), este tipo de manipulação ajuda as pessoas a
categorizarem conceitos e facilita o processo de aprendizagem. Pensar com
objetos tem um apelo intuitivo no comportamento humano, porque muito de que
fazemos, a forma como pensamos e o modo pelo qual nos recordamos nem
sempre segue uma estrutura hierárquica. Mais que isso, muito do que
aprendemos é feito através do contato físico com o nosso objeto de estudo que
nos permite aprender jogando.
“Bricolage” pode ser adotado e aplicado ao comportamento do consumidor na
internet. A natureza interativa da mídia torna possível a prática do bricolage
pelos consumidores da internet, o que não é possível na mídia tradicional.
Páginas de empresas, assim como comerciais na web geralmente fornecem
objetos e “links” que os surfistas podem manipular e jogar para chegar em um
diferente nível da página ou em um outro “link” na internet. Uma vez possuindo
essa capacidade, os surfistas estão no controle da informação que estão
recebendo e do caminho que seguem enquanto estão no “web site”.
Nos comerciais tradicionais, os consumidores são alimentados por informações
na ordem pretendida pelo autor do anúncio. Uma das regras que eles
tipicamente seguem é ler os anúncios tradicionais no “western style”, isto é,
começando de cima para baixo, da esquerda para a direita. Este estilo de
leitura força os leitores a processarem a informação de maneira linear, devido a
linearidade do texto apresentado pelo autor (Chuan-Fong Shih, 1998)..
24
Com a habilidade de controlar o fluxo da informação na internet, os usuários
possuem agora o mesmo poder que o autor, a partir do momento em que
podem criar a ordem da informação. (Burton et al., 1995). Os anúncios na Web
apresentam uma alternativa para o estilo de processar a informação de baixo
para cima. O surfista trava uma conversação com o texto. As palavras quentes
e os ícones permitem ao “bricoleur” um meio de manipular a informação até que
a mesma se encaixe no desejo particular do indivíduo. Os surfistas são
encorajados a jogar com os ”links” nas páginas e ver quais são as palavras
“quentes” e os ícones que podem ser clicados. Como cada surfista pode
escolher explorar e jogar comos “links” de modo diferente ou usar uma
estratégia diferente para acessar os “links”, cada um pode absorver um
conteúdo de informação diferente da página. Isto implica que nem todos terão o
mesmo entendimento da informação apresentada (Chuan-Fong Shih, 1998).
Um possível benefício da bricolage está no fato de a mesma fazer com que o
“bricoleur” tenha um modo de organizar a informação através de associações
que se moldam ao seu próprio estilo de pensamento sem a interferência do
autor. Esse estilo associativo de aprender, de acordo com Burton et al. (1995),
relembra muito bem como a mente humana funciona realmente, de forma
associativa e não linear. “Bricoleurs” não somente aprendem mais, como talvez
se lembrem mais porque eles organizam a informação para se encaixar no seu
estilo específico. Devido ao fato de a informação não ser processada de
maneira linear como nos comerciais tradicionais, o autor do mesmo não impõe
uma estrutura de como a informação é digerida. Ao contrário, quando os
“bricoleurs” formam suas próprias estruturas e desenvolvem seus próprios
conceitos, as coisas devem ser lembradas rápido e por um longo tempo. Se
isso é verdade, a “bricolage” proporciona um entendimento mais íntimo a
respeito do texto apresentado, uma vez que nos sentimos mais próximos do
mesmo quando estamos manipulando e trabalhando com ele. Através da
manipulação de um texto, podemos nos lembrar dele por mais tempo do que se
ele tivesse sido apresentado através de um anúncio de revista. Se
conceituarmos a “bricolage” como um aprendizado ativo (versus aprendizado
passivo, comum entre os anúncios impressos), a mesma poderia aparecer como
uma forma mais efetiva de internalizar a informação (Urban et al., 1996).
Usando um ambiente de hipertexto, Liu (1994) demonstrou que o controle do
usuário contribui para o aprendizado de novas informações porque o estilo de
aprendizagem recorda melhor os sistemas de informação humanos.
Biehal e Chakravarti, (1982) sugerem que enquanto vem sendo mostrado que
as atividades não diretas ou provenientes de experiências apresentam menores
chances de serem lembradas do que as atividades direcionadas a uma meta, há
mecanismos na internet que são capazes de auxiliar essa memória. Quando os
consumidores apresentam envolvimento com um produto ou com uma categoria
de produtos, podem procurar construir um banco de informações ou base de
conhecimento em suas memórias para futuro uso potencial (Bloch et al., 1986).
25
Dessa forma, um site que é mais interativo do que os seus competidores,
podem simplesmente induzir o ato de compra e fazer com que o cliente retorne.
A massiva quantidade de informações disponíveis na internet é evidente para
qualquer um que já esteve exposto a ela. Evidências recentes também sugerem
que os consumidores otimizam suas próprias buscas por informação (Hauser et
al, 1993). De modo a lidar com o excesso de informação e , dessa forma,
otimizar as buscas, os usuários podem praticar a bricolage, manipular e explorar
links para formar associações que possam organizar e ordenar os dados de
forma gerenciável para ser estocada e depois armazenados da memória.
Fazendo isso, eles também passam as informações que não desejam que
exista entre a informação útil, quando uma quantidade massiva de informação é
apresentada de maneira linear (Chuan-Fong Shih, 1998).
Quanto maior a oportunidade de o usuário controlar a interface com o
computador no espaço virtual (Chuan-Fong Shih, 1998):
- mais ele praticará bricolage;
-por mais tempo será capaz de reter a informação
Ao posicionarmos a telepresença e a bricolage como duas rotas distintas de
experiência do consumidor no espaço cibernético não significa que ambas
ocorram de forma exclusiva. Ao contrário, sugerimos que os consumidores
podem experimentá-las simultaneamente. Desse modo, telepresença e
bricolage, apesar de serem diferentes, são partes integrais das experiência dos
consumidores na internet, e a relação entre ambas é semelhante àquela
existente entre o afeto e a cognição (Chuan-Fong Shih, 1998).
Telepresença e ”bricolage” são experiências com resultados positivos, derivados
da tecnologia. Esse fato sugere que as empresas patrocinando “web sites”
possam modificar o design de seus sites para utilizar as características que
promovem essas experiências. Entretanto, deve-se tomar cuidado para
balancear a interatividade e a vivacidade dos “web sites” a partir do momento
em que há indicações de que tais dimensões estão inversamente
correlacionadas. Dependendo da meta da empresa patrocinando o “web site”,
uma dimensão talvez tenha que aparecer em menor nível para destacar a outra.
Por exemplo, se os produtos oferecidos pela firma requerem expressiva
informação e os consumidores precisam ter um alto grau de conhecimento
antes de realizar a compra, é de interesse máximo da firma desenhar web sites
que maximizam as características de interatividade para que os consumidores
possam praticar bricolage e reterem melhor as informações. No entanto, se a
firma está engajada em vender produtos experimentais (como férias, cinemas,
por exemplo) é estrategicamente vantajoso para a mesma desenhar web sites
com displays vívidos, que não vem com os custos pesados característicos da
interatividade. Estratégias de design de “web sites” vívidos ou interativos tem
grandes chances de criar experiência de telepresença para os surfistas, porque
26
eles permitem aos consumidores em potencial imaginar como seria utilizar o
produto oferecido (Chuan-Fong Shih, 1998).
13) Considerações Finais
13.1) Bases existentes para a análise e segmentação dos usuários da mídia
tradicional
É importante que o profissional de marketing não apenas saiba quem são os
visitantes e consumidores do “web site”, como também analise e entenda como
eles se diferenciam em seus comportamentos e nos benefícios que buscam tanto do produto/ serviço em questão quanto da própria mídia da internet.
Diferenças demográficas e psicológicas entre os consumidores faz com que eles
exerçam necessidades e preferências heterogêneas por produtos, assim como
pela utilização de mídia (Lehmann e Winner, 1997). A análise do consumidor
visa identificar grupos ou segmentos de consumidores até que a
heterogeneidade seja minimizada dentro e maximizada entre os segmentos, de
modo que uma única estratégia de marketing possa ser traçada para cada um
dos segmentos (Churchill e Peter, 1995; Kotler, 1997).
De uma forma geral, para entender os usuários de cada mídia e dentro de cada
veículo específico, os profissionais de marketing têm dois objetivos (Uptal
Dholokia e Lopo Rego, 1998):
· Aonde (mídia/ veículo) encontrar os consumidores target; quais jornais,
revistas, canais de TV, ou tipos de mala direta, etc., atraem os consumidores
que eles estão buscando.
· Como chamar a atenção deles e transmitir-lhes a mensagem correta: para
alcançar um entendimento do comportamento dos usuários da mídia e dos
benefícios que eles podem estar buscando, como consumidores do
produto/marca e da mídia/ veículo; para entender as diferenças entre os
consumidores nisso, para se tornar capaz de desenhar a mensagem e o
produto correto para o segmento desejado
13.2) Análise e segmentação dos visitantes da web
Segundo Uptal Dholokia e Lopo Rego (1998), para traçar suas estratégias de
marketing na internet, os profissionais de marketing devem interessar-se em
aprender a respeito dos aspectos que unificam e diferenciam os visitantes em
ambos, produto/ marca e necessidades/ comportamento no uso de “web sites”.
Além disso, devem procurar perceber qual é a natureza de informação que eles
buscam no site, quais são seus padrões de uso, como é feita a sua navegação
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dentro do “web site”, como são os seus comportamentos de compra no mesmo,
etc. Essa informação será útil para estruturar e desenhar o site, assim como
para decidir a respeito do “links” que devem ser feitos com outros sites.
As informações requeridas são: ser capaz de identificar o visitante para
aprender a respeito dele e ser capaz de enviar-lhe uma comunicação, se
desejado. Pode-se afirmar que entender personalidade que os visitantes
possuem quanto ao uso da internet, ou seja, compreender, por exemplo, até
que ponto eles concordam em dar informações a respeito de si mesmos e de
comprar produtos usando cartões de crédito na internet, é importante para as
decisões quanto ao “design do site”. Quanto mais informações tiverem a
respeito do visitante, melhor os profissionais de marketing poderão compreender
suas necessidades e customizar o site para aqueles que pretendem alcançar.
As variáveis do comportamento específico na internet podem explicar as
diferenças existentes entre os visitantes quanto as ocasiões de uso, interesse,
familiaridade, marcas competitivas consideradas, facilidade de uso e utilidade
do site para as suas necessidades, etc.
A informação coletada a partir da internet a respeito do valor que o visitante está
buscando no produto/ marca e no “web site” auxiliará o profissional de marketing
a traçar suas estratégias de marketing para a marca e a decidir a estratégia
adequada para o conteúdo e “design”do site. Assim, ele terá meios de fazer
com que o mesmo corresponda às necessidades de seu segmento alvo,
proporcionando-o benefícios até então inéditos (Uptal Dholokia e Lopo Rego,
1998).
13.3) O mercado consumidor na internet
Pesquisadores têm sugerido que o ato de comprar é uma função da natureza do
produto, do grau de risco percebido inerente a classe do mesmo e do nível de
conhecimento ou quantidade de informação sobre as alternativas. Outros
autores têm sustentado que esse ato ocorre em função da localidade, do
sortimento do produto e da imagem da loja. Tais variáveis podem ajudar a
explicar porque as pessoas escolhem comprar em determinados lugares
(Tauber, 1972).
Pode-se afirmar que a nova mídia interativa tem o poder de transformar o ato
de comprar e vender os produtos e serviços, com implicações importantes para
todos os negócios (Benjamim e Wigand, 1995; Cronin, 1994; Deighton, 1996).
No entanto, a extensão em que isso irá ocorrer de fato e como afetará mercados
específicos ainda estão extremamente obscuros nesse momento (Sahay et al,
1998).
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Para esse tipo de mídia, um meio de decompor a análise é explorar o seu
impacto em diferentes produtos e mercados. Comprar não pode ser entendido
como um comportamento simples, da mesma forma que não é feito por uma
única razão (Tauber, 1972). Comprar uma viagem de feriado, por exemplo, é
completamente diferente de comprar um tanque de gasolina ou um pacote de
feijão, em termos de atitude, comportamento, economia e distribuição física.
Por esse tipo de razões, o impacto da mídia interativa parece variar bastante
entre mercados de produtos. Pesquisas devem ser capazes de captar uma boa
parte dessas variações (Sahay, Gould e Barwise,1998).
Segundo Malone, Yates e Benjamin (1989), o mercado eletrônico não é irreal ou
teórico, ele é de fato inevitável. Sua contínua proliferação e evolução irá alterar
toda a nossa economia, afetando negativamente todos os negócios que
decidirem não participar dele.
Os executivos devem então analisar tendências desse novo mercado, buscando
compreender profundamente os desafios e benefícios propostos pelo mesmo.
Pode-se, entã afirmar que o mercado eletrônico está repleto de ameaças para
os que não estão atentos às mudanças que estão ocorrendo, ao mesmo tempo
em que apresenta inúmeras oportunidades para aqueles que estão se
empenhando em acompanhá-las e em construir novas estratégias (Albeto
Albertin, 1998).
Assim, pode-se concluir que o advento desse novo tipo de comércio está
causando uma mistura de confusão, cobiça e medo e, desse modo, fazendo
com que seja necessário o desenvolvimento de pesquisas que sejam capazes
de analisar, contextualizar e dimensionar as implicações que o mesmo tem
potencial para gerar.
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