SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO

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UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO
RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – BACHARELADO – MODALIDADE PRESENCIAL
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO
ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR
DIONE BOGER DINIZ
Ijuí – RS
2014
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DIONE BOGER DINIZ
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO
ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Administração do Departamento
de Ciências Administrativas, Contábeis,
Econômicas e da Comunicação (DACEC), da
Universidade Regional do Noroeste do Estado
do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), como requisito
parcial para obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Ma. Marisandra da Silva Casali
Ijuí – RS
2014
2
DIONE BOGER DINIZ
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO
ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração do
Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio
Grande do Sul (UNIJUÍ), como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel
em Administração.
________________________________________
Ma. Marisandra da Silva Casali
Professora Orientadora
________________________________________
Ma. Sandra Regina Albarello
Professora Examinadora
Ijuí – RS, 2º semestre de 2014
3
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, que me ensinaram a acreditar,
sonhar e que o tempo é um pequeno detalhe, e
brilho no olhar de orgulho pela filha.
4
AGRADECIMENTOS
Obrigado meu Deus, pela oportunidade que me
deste e sei que tu tens o teu tempo. Este
momento não é só de alegria ou de mais uma
conquista, mas a forma como foi conquistada, a
princípio por uma renúncia esquecida no
tempo, um incentivo das pessoas mais
importantes em minha vida, meu filho, meu
esposo, sempre com palavras cheias de ânimo
“você vai conseguir”. O incentivo da família,
dos amigos, dos colegas e a alegria e
dedicação de minha irmã por me dar a
oportunidade de estudar sua organização.
Agradeço a todos os professores que foram
meus incentivadores depois de 20 anos
retornar à universidade. Colegas de curso,
pessoas maravilhosas cheias de alegria e
ideias que me encantaram com sua parceria e
simplicidade. Minha orientadora obrigada pela
tua firmeza e de fazer acreditar que eu sempre
era capaz de conquistar um pouco mais.
Simplesmente obrigado!
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Sou um pouco de todos que conheci,
um pouco dos lugares que fui,
um pouco das saudades que deixei,
sou muito das coisas que gostei.
Entre umas e outras errei,
entre muitas e outras conquistei.
(Ramon Hasman)
Ser um empreendedor é executar os sonhos,
mesmo que haja riscos. É enfrentar os
problemas, mesmo não tendo forças. É
caminhar por lugares desconhecidos, mesmo
sem bússola. É tomar atitudes que ninguém
tomou. É ter consciência de que quem vence
sem obstáculos triunfa sem glória. É não
esperar uma herança, mas construir uma
história... Quantos projetos você deixou para
trás? Quantas vezes seus temores bloquearam
seus sonhos? Ser um empreendedor não é
esperar a felicidade acontecer, mas conquistála.
(Augusto Cury)
6
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO SALÃO
ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR1
Dione Boger Diniz2
Marisandra Casali3
RESUMO
Este estudo constitui-se no Trabalho de Conclusão de Curso de Administração –
Bacharelado, tendo como objetivo principal identificar o perfil e as necessidades dos
clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur, na busca de encontrar fatores
relevantes para a fidelização, diante das variáveis que os mesmos levam em
consideração ao utilizar este serviço. As teorias que serviram de base para o estudo,
no que tange à Segmentação de Mercado, foram a Segmentação Comportamental e
a Segmentação Demográfica. A pesquisa quanto aos seus procedimentos técnicos
foi caracterizada como: bibliográfica, documental e pesquisa de campo. Sendo
aplicados trinta e um questionários direcionados aos clientes do Salão Essência da
Beleza Coiffeur. Ao tabelar os dados foi possível fazer uma análise das
características e do comportamento dos consumidores e as estratégias de marketing
usadas pela empresa na busca da fidelização dos seus clientes. A percepção dos
consumidores quanto à qualidade de serviços utilizados mostra que estes
encontram-se satisfeitos. A procura pelos serviços do salão concentram-se nos finais
de semana e com uma frequência de uma vez ao mês. Em relação à renda, os
clientes enquadram-se, conforme critério do IBGE (2014) para definição de classes
sociais, nas classes C, D e E. Quanto aos preços praticados pelo Salão Essência da
Beleza Coiffeur, os clientes sentem-se satisfeitos. Decisões de preços devem levar
em conta as percepções dos clientes sobre o valor de uma troca. Isso significa que
uma pesquisa de marketing é necessária para descobrir as percepções de valor e
preço dos clientes (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000). A escolha dos clientes pelo
Salão Essência da Beleza Coiffeur se deu em boa parte por indicação de um amigo.
De acordo com Corrêa (2006, p. 87): “um cliente fiel será um cliente retido,
frequente, que mais do que apenas voltar, será em agente de marketing da
empresa, fazendo a propaganda boca a boca da empresa e divulgando sua
satisfação em círculo e influenciam auxiliando a ampliar a conquista de novos
clientes”. Observa-se que os consumidores não são totalmente fiéis, frequentando
outros salões de beleza, mesmo assim consegue-se manter certo nível de
fidelização, pois conforme pesquisa 35,48% dos seus clientes são mais de quatro
anos. Por fim, os resultados indicam a necessidade de manter a qualidade nos
serviços, atendimento e atualização em novas tecnologias na área de estética e
beleza, pois a variável qualidade esteve presente nas respostas dos consumidores
quanto ao atendimento, serviços prestados e tipos de serviços oferecidos.
1
Este resumo expandido foi elaborado para o Componente Curricular: Trabalho de Conclusão de
Curso em Administração – Bacharelado da UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado
do Rio Grande do Sul.
2
Acadêmica do Curso de Administração – Bacharelado da UNIJUÍ – Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul ([email protected]).
3
Orientadora Professora Mestra do Curso de Administração – Bacharelado da UNIJUÍ – Universidade
Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul ([email protected]).
7
Palavras-chaves: Marketing. Segmentação
Demográfica. Segmentação Comportamental.
de
Mercado.
Segmentação
INTRODUÇÃO
De acordo com a ABIHPEC (2012), o mercado da beleza é um setor em expansivo
crescimento e o Brasil ocupa uma posição de destaque, estando em terceiro lugar
no mundo em termos de consumo, esta percepção leva muitos investidores a buscar
uma fatia deste mercado.
De acordo com Kotler (2002, p. 289), muitos profissionais de marketing acreditam
que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice
de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao
produto – são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de
mercado.
Diante da alta competitividade torna-se relevante conhecer melhor seu público-alvo,
identificar seu perfil e necessidades, estudar seu comportamento e, constantemente,
adequar as estratégias de marketing no sentido de buscar sua fidelização.
METODOLOGIA
Considerando-se os critérios propostos por Gil (2010), o estudo foi classificado
quanto à sua natureza, abordagem, aos objetivos e procedimentos técnicos. A
pesquisa aplicada visa buscar a discussão do problema definido, empregando
referenciais teóricos a fim de gerar soluções potenciais.
A pesquisa, de acordo com os objetivos, está fundamentada em uma investigação
exploratória descritiva, proporcionando uma visão geral de determinado fato e,
geralmente, constituindo a primeira fase de uma investigação mais ampla da análise
empírica e teórica. Sendo feito o estudo do caso.
A pesquisa, de acordo com a abordagem dos dados, pode ser considerada como
quanti-qualitativa, focando na experiência das pessoas, levando o pesquisado a
pensar e responder livremente as questões aplicadas, e o pesquisador a analisar os
dados coletados, sendo o ambiente natural o Salão Essência da Beleza Coiffeur a
fonte dos dados coletados.
A pesquisa quanto aos seus procedimentos técnicos foi caracterizada como:
bibliográfica, documental e de campo. Os instrumentos utilizados foram o
questionário, aplicados a uma amostra de 31 clientes, e a entrevista estruturada com
perguntas abertas à gestora/proprietária da empresa. Os dados foram coletados
entre os meses de julho e agosto de 2014 e tabulados com a utilização do Excel e
dispostos através de tabelas demonstradas em números de frequência e
percentuais.
RESULTADOS
Dispusera-se a responder ao questionário 31 clientes, sendo 96,77% do sexo
feminino e 3,23% masculino, quanto à faixa etária a maioria (68%) possui entre 12 a
35 anos. O estado civil dos entrevistados (45,16%) é casado. As principais
atividades profissionais foram estudante com 12,9%, profissional liberal com 12,9% e
funcionários de organizações com 35,49%. A renda dos clientes com 61,29% é de
até dois salários mínimos, sendo investido até R$ 200,00 de sua renda em gastos
com salão de beleza. A frequência de utilização dos serviços é de uma a duas vezes
8
ao mês com 90,3%, sendo que 71% dos entrevistados frequentam por rotinas e
necessidade. Os dias da semana escolhidos são na sexta e sábado com 77,5% dos
clientes, sendo que os horários preferenciais se dão no início da manhã com
22,58%, início da tarde com 38,71% e no final da tarde com 25,81%. Ao associar a
ida ao salão 100% a fazem por prazer ou a necessidade de cuidar da aparência. Em
relação à satisfação da variedade dos serviços oferecidos foi de 100%, sendo que
os serviços mais utilizados foram a hidratação dos cabelos com 26,31%, o corte com
22,81%, penteados com 12,29%, unha – pedicure e manicure com 12,29% e
também com este mesmo percentual a maquiagem. Aos preços praticados pelo
Salão Essência da Beleza Coiffeur 97% encontram-se satisfeitos. Referente à
escolha pelo Salão Essência da Beleza Coiffeur 51,61% foi por indicação de amigos
e 32,26% por amizade pelos profissionais atendentes e proprietária. Quanto ao
tempo de espera na realização dos serviços 96,78% sentem-se satisfeitos, fato este
que tem uma enorme prioridade para a gestora, com a agenda há controle de forma
eficiente, não ocorrendo que o cliente fique muito tempo esperando. Perguntados
quanto ao desempenho dos profissionais, obteve 100% de aprovação, também
obtendo 100% de satisfação referente ao atendimento de um modo geral. Conforme
entrevista com a gestora, frequentemente são realizados cursos de aprimoramento
com os profissionais. As variáveis que influenciam a escolha pelo Salão Essência da
Beleza Coiffeur que se destacaram foram qualidade nos serviços com 39,74%,
exclusividade nos serviços com 20,51% e localização com 17,94%. A estrutura do
salão quanto à higiene e comodidade obteve um percentual de aprovação de 97%.
Quanto aos fatores que influenciam na escolha de um salão de beleza a variável
qualidade nos serviços prestados, novamente, obteve o primeiro lugar com 62,1%.
Em segundo lugar (62,5%), o motivo citado foi a alternativa “minha família e/ou
amigos frequentam” e em terceiro lugar (68,75%) a variável “os preços mais atrativos
que o concorrente”. Referente à fidelização 35,48% são clientes há mais de quatro
anos, 12,90% há dois anos e 51,62% em até um ano. Quanto ao grau de lealdade
64,51% às vezes procuram outros salões e 25,81% nunca procuram outro salão.
CONCLUSÕES
O embasamento teórico permitiu esclarecer vários conceitos pertinentes ao
marketing através da segmentação de mercado, com ênfase na segmentação
demográfica e comportamental. A pesquisa aplicada permitiu estudar o perfil dos
clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur, bem como a percepção dos mesmos
com relação aos serviços oferecidos, buscando identificar preferências e
necessidades. Pode-se observar que existe uma expressiva satisfação dos clientes
quanto às variáveis, qualidade dos serviços, agendamento e tempo de espera para a
realização dos serviços, desempenho dos profissionais na execução dos serviços e
a preocupação da gestora com a qualidade no atendimento e serviços prestados.
Quanto aos preços praticados são satisfatórios na visão do cliente. Referente à
estrutura do Salão Essência da Beleza Coiffeur, mesmo com a preocupação da
gestora em melhorias, os clientes encontram-se satisfeitos.
Com este estudo foi possível conhecer o perfil do cliente e as variáveis
comportamentais de suma importância, pois pode-se saber para quem se está
prestando serviços, quais são suas necessidades e/ou desejos e se estão sendo
atingidos. Conforme estudo percebe-se que os clientes não são totalmente fiéis,
sendo que este fato é ciente, pela gestora, devendo ser aplicada as práticas de
marketing como eventos, promoções e divulgação da marca, através de redes
9
sociais, jornais e folders. Observou-se que a indicação de amigos é a forma que
mais traz novos clientes ao salão. A qualidade nos serviços esteve presente em boa
parte das respostas, indicando seu grau de importância para o cliente.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHILL Jr., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.
ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
CORRÊA, H. L. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de
satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2006.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
KOTLER, P. Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras para
impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2. ed. São Paulo: Manole,
2002.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,
2001.
ZAMBERLAN, L. et al. Pesquisa em ciência aplicada. Ijuí: Ed. UNIJUÍ, 2014.
10
LISTA DE SIGLAS
ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos
BCG – BOSTON CONSULTING GROUP
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas
PIB – Produto Interno Bruto
POF – Pesquisa de Orçamento Familiar
SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Rio Grande do Sul
SM – Salário Mínimo
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Segmentação .............................................................................................. 28
Figura 2: Mercado-alvo com base na segmentação comportamental ........................ 32
Figura 3: Face do Salão Essência da Beleza Coiffeur ............................................... 63
12
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Determinantes para avaliação da qualidade de serviços .......................... 39
Quadro 2: Construto e variáveis explicativas ............................................................. 43
Quadro 3: Critério do IBGE para definição de classes sociais ................................... 47
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Estado civil dos entrevistados .................................................................... 46
Tabela 2: Atividade profissional.................................................................................. 47
Tabela 3: Renda dos entrevistados ............................................................................ 47
Tabela 4: Frequência de utilização ............................................................................. 48
Tabela 5: Motivos de utilização .................................................................................. 49
Tabela 6: Forma de escolha do salão ........................................................................ 50
Tabela 7: Preferência do dia da semana de utilização de serviço.............................. 50
Tabela 8: Preferência de horário de atendimento ...................................................... 51
Tabela 9: Serviços mais utilizados ............................................................................. 52
Tabela 10: Tempo de espera da realização de serviços ............................................ 53
Tabela 11: Desempenho dos colaboradores .............................................................. 53
Tabela 12: Variáveis que influenciam na escolha do Salão Essência da Beleza
Coiffeur ....................................................................................................................... 54
Tabela 13: Satisfação no atendimento ....................................................................... 55
Tabela 14: Satisfação em relação à prática de preço dos serviços ............................ 55
Tabela 15: Nível de satisfação em relação à estrutura do Salão Essência da
Beleza Coiffeur ........................................................................................................... 56
Tabela 16: Grau de fidelização dos clientes ............................................................... 57
Tabela 17: Tempo de manutenção/fidelização do cliente .......................................... 58
Tabela 18: Variedade de serviços oferecidos............................................................. 58
Tabela 19: Gastos dos clientes com estética ............................................................. 59
Tabela 20: Associação dos motivos de utilização ...................................................... 60
Tabela 21: Determinantes de atendimento ................................................................ 60
Tabela 22: Fatores de influência na opção por determinado salão ............................ 61
14
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 16
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 18
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................................... 18
1.2 TEMA E PROBLEMA ........................................................................................... 18
1.3 OBJETIVOS ......................................................................................................... 19
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 19
1.3.2 Objetivos Específicos ..................................................................................... 19
1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 19
2 REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................................... 22
2.1 CLIENTE .............................................................................................................. 22
2.2 SERVIÇOS ........................................................................................................... 23
2.3 CONCEITOS DE MARKETING ............................................................................ 24
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS............................................................................... 25
2.5 AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................... 25
2.5.1 Microambiente de Marketing .......................................................................... 26
2.5.2 Macroambiente de Marketing ......................................................................... 26
2.6 SEGMENTAÇÃO ................................................................................................. 27
2.7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ........................................................................ 29
2.7.1 Segmentação Geográfica ............................................................................... 30
2.7.2 Segmentação Demográfica ............................................................................ 30
2.7.3 Segmentação Psicográfica ............................................................................. 31
2.7.4 Segmentação Comportamental ...................................................................... 32
2.7.4.1 Ocasião de Compra........................................................................................ 33
2.7.4.2 Benefícios Procurados ................................................................................... 34
2.7.4.3 Status de Usuário ........................................................................................... 34
2.7.4.4 Status de Lealdade......................................................................................... 34
2.7.4.5 Atitude em Relação ao Produto ...................................................................... 35
2.7.4.6 Índice de Utilização ........................................................................................ 35
2.7.4.7 Estágio de Prontidão ...................................................................................... 35
2.8 SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO ........................................................................ 36
2.9 POSICIONAMENTO DE MERCADO ................................................................... 37
2.10 SATISFAÇÃO EM QUALIDADE DE SERVIÇOS ............................................... 38
3 METODOLOGIA ..................................................................................................... 41
15
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ....................................................................... 41
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL ....................................... 42
3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................... 42
3.4 PLANO DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .................................. 44
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DA PESQUISA ............................................................. 45
4.1 PERFIL DO CLIENTE .......................................................................................... 45
4.2 AS VARIÁVEIS QUE OS CLIENTES LEVAM EM CONSIDERAÇÃO AO
UTILIZAR UM SERVIÇO DE BELEZA ....................................................................... 48
4.2.1 Ocasião da Compra ......................................................................................... 48
4.2.2 Benefícios Procurados ................................................................................... 52
4.2.3 Status de Usuário ............................................................................................ 55
4.2.4 Status de Lealdade .......................................................................................... 56
4.2.5 Atitude em Relação ao Produto ..................................................................... 58
4.2.6 Estágio de Aptidão de Compra ...................................................................... 59
4.3 PRÁTICAS DE MARKETING ............................................................................... 62
5 RECOMENDAÇÕES ............................................................................................... 64
CONCLUSÃO ............................................................................................................ 67
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 69
APÊNDICES .............................................................................................................. 72
16
INTRODUÇÃO
As pessoas preocupadas com a aparência e bem-estar são importantes
consumidoras de produtos e serviços relacionados à beleza humana, investindo uma
parte de sua renda em serviços oferecidos em salões de beleza. As organizações, a
partir desta percepção de mercado buscam constantemente conhecer melhor seu
público-alvo, estudar seu comportamento e suas necessidades, para assim oferecer
serviços de qualidade com garantia de satisfação e a fidelidade de seus clientes e
conquistar novos.
A estratégia de marketing busca a análise de clientes e mercados visando
atingir objetivos. A segmentação comportamental se baseia nas atitudes dos
clientes, tal como ocasião de compra, benefícios procurados, utilização e atitude do
consumidor e sua lealdade (consumidores leais às marcas, lojas ou empresas)
(COBRA, 1992).
Na segmentação comportamental há uma divisão de mercado, tendo por
base conhecimento, atitudes ou uso de respostas do produto. Essas variáveis são
bastante enfatizadas por alguns profissionais de marketing quando da definição de
segmentos de mercado. De acordo com Kotler (2002, p. 289):
Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis
comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de
utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação
ao produto – são os melhores pontos de partida para se construir
segmentos de mercado.
O estudo consiste na realização do Trabalho de Conclusão de Curso, onde o
tema compreende em uma abordagem de marketing sobre segmentação com
ênfase em segmentação comportamental, para entender um pouco melhor o
17
comportamento do consumidor e como as organizações devem se posicionar para
fidelizar seus clientes, tendo como referência o Salão Essência da Beleza Coiffeur.
O presente estudo analisou o perfil do cliente do Salão Essência da Beleza
Coiffeur através de uma pesquisa exploratória bibliográfica. O uso do método
qualitativo, através de entrevista com a gestora e questionários aplicados com os
clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur, identificou as necessidades e os
fatores que motivam os clientes a utilizar seus serviços, com base no estudo
segmentação de mercado e das variáveis comportamentais.
Portanto, as empresas que quiserem sobressair no mercado e garantir a boa
prestação de serviço e a fidelidade dos seus consumidores devem bem mais que
satisfazer seus clientes, terá que encantá-los. Fazer com que o desempenho do seu
produto ou serviço supere as expectativas e, consequentemente, o cliente fique
altamente satisfeito.
18
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
O capítulo apresenta as características da organização estudada, o tema da
pesquisa, bem como a formulação da problemática motivadora, os objetivos
propostos bem como a justificativa para a realização do trabalho.
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A organização iniciou suas atividades em 05 de maio de 2000 como
distribuidora de produtos cosméticos e salão de beleza. A razão social denomina-se
LCK Distribuidora e o nome fantasia Salão Essência da Beleza Coiffeur. A empresa
está localizada na Rua Bento Gonçalves, nº 845, Centro, Ijuí – RS, com segmento
no comércio e serviço, sendo:
a) comércio: distribuidora de cosméticos, com comercialização de produtos
de beleza, tais como: tintura, shampoo, cremes de hidratação para o
cabelo para salões da região;
b) serviços: o salão de beleza presta serviços de massoterapia, cortes,
penteados e tratamento para os cabelos, manicure, maquiagem,
tratamento facial, depilação e outros.
É uma empresa de caráter familiar, sendo que um dos proprietários é
responsável pela distribuidora e sua esposa pelo salão de beleza. Seu quadro
funcional é de oito pessoas, sendo dois vendedores, uma manicure, duas
responsáveis por cortes e penteados, uma massoterapeuta, uma maquiadora e
tratamento facial e uma prestadora de serviços gerais. O negócio tem como missão
prestar um atendimento personalizado com qualidade, buscando sempre superar as
expectativas do cliente. A visão é ser referência em Ijuí e região como um do melhor
salão de beleza e seu princípio é satisfazer os clientes através de um excelente
atendimento.
1.2 TEMA E PROBLEMA
O Brasil está em terceiro lugar no mundo em consumo de produtos de
higiene e beleza, estando as pessoas cada vez mais preocupadas com sua
aparência (IBGE, 2013).
19
O ambiente competitivo está muito presente na prestação de serviços neste
mercado. As organizações que prestam serviços na área devem buscar conhecer
seu público-alvo, identificando atitudes diferentes por parte dos potenciais
consumidores.
Neste contexto, apresenta-se a questão de estudo: Como deve ser o
posicionamento do Salão Essência da Beleza Coiffeur com base nos
determinantes
da
segmentação
comportamental,
como
estratégia
de
fidelização dos clientes?
1.3 OBJETIVOS
Estes se subdividem em dois: geral e específico.
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar como deve ser o posicionamento do Salão Essência da Beleza
Coiffeur com base nos determinantes da segmentação comportamental como
estratégia de fidelização dos clientes.
1.3.2 Objetivos Específicos
a) Identificar o perfil e as necessidades dos clientes do Salão Essência da
Beleza Coiffeur.
b) Identificar as variáveis que os clientes levam em consideração ao utilizar
um serviço de beleza.
c) Apresentar as práticas de marketing usadas atualmente pela organização.
d) Propor ações de melhorias que atendam as necessidades do públicoalvo.
1.4 JUSTIFICATIVA
O segmento de beleza humana está entre os que apresentam maior
expansão no Brasil. A indústria de cosméticos brasileira ocupa o terceiro lugar no
ranking mundial e apresenta um crescimento anual médio de 10,7% nos últimos
20
quinze anos, muito superior à expansão do Produto Interno Bruto (PIB). O gasto
mensal das famílias com serviços de cabeleireiro ultrapassou a marca de R$ 1
bilhão, com crescimento de 44% na quantia mensal gasta com cabeleireiro, entre
2002 e 2008, segundo estudo do Comércio com base na Pesquisa de Orçamento
Familiar (POF), do IBGE.
De acordo com informações da ABIHPEC o Brasil está em terceiro lugar no
mundo em consumo de produtos de beleza e higiene, em 2012 contabilizou 12,5%
de participação no share mundial, também levando em consideração que o brasileiro
é muito preocupado com sua aparência, este mercado está em pleno crescimento,
muitos empreendedores estão investindo neste setor.
Segundo os dados do IBGE (2013), a cidade de Ijuí possui 82.276
habitantes e o valor do PIB neste ano na área de serviços movimentou R$
1.457.115,00, mostrando que os serviços prestados possui uma fatia de mercado
significante, sendo interessante, investir nesta segmentação de mercado.
Segundo Cobra (1992), através do marketing as organizações descobriram a
importância de orientar suas estratégias segundo as necessidades exigidas pelo
mercado. Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em
pequenos grupos e a segmentação comportamental classifica as pessoas de acordo
com sua disposição para comprar, motivação e atitude.
Devido às necessidades de conhecer o público-alvo em relação à ocasião da
compra, benefícios procurados, a utilização e atitudes, surge a necessidade de
desenvolver um estudo no que diz respeito ao comportamento do cliente do Salão
Essência da Beleza Coiffeur, buscando tornar a empresa fortalecida e competitiva
(KOTLER; KELLER, 2006).
Nos últimos tempos, cada vez mais as empresas estão reconhecendo a
importância de satisfazer e reter o cliente, de uma maneira mais eficaz que consiga
fidelizá-lo. Com isso, os profissionais de marketing tomam o cuidado de definir seu
público-alvo, analisando como as variáveis comportamentais influenciam na compra
do serviço ou produto.
O estudo contempla práticas de marketing orientado para segmentação
comportamental, contribuindo, neste sentido, para a formação acadêmica, para o
desenvolvimento profissional e continuidade na formação na área de marketing, bem
como a possibilidade de associar a teoria à prática, entendendo as especificidades
do grupo em estudo.
21
O presente estudo oportunizará a empresa ter acesso às informações da
análise das variáveis da segmentação comportamental, podendo auxiliar a empresa
a conhecer melhor o perfil de seus clientes e investir em futuros projetos de
melhorias na prestação de serviço visando fidelizar o cliente e também para minha
formação e desenvolvimento profissional.
22
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O capítulo a seguir apresenta os conceitos fundamentadores deste trabalho,
com a finalidade de oferecer uma melhor compreensão sobre o tema abordado.
Neste sentido, faz-se necessário apresentar, dentre outros, noções de marketing,
marketing de serviços, ambiente de marketing, segmentação de mercado, com
ênfase na segmentação comportamental.
2.1 CLIENTE
A definição de clientes é bastante abrangente, pois sua definição não se
restringe a apenas o de consumidores de produtos e serviços, seu contexto é mais
extenso, pois estes podem ser diferenciados de diversas formas desde clientes
externos a internos, ambos com a intenção de obter uma troca de benefícios com
qualidade, satisfazendo suas necessidades. É indispensável saber e entender o que
os clientes avaliam e o que eles estão procurando, para assim estabelecer a
qualidade procurada e avaliar os benefícios oferecidos aos clientes.
Para uma empresa não basta apenas conquistar novos clientes, mas sim
mantê-los, saber escutá-los, pois existem muitos que não se manifestam
espontaneamente e terminam ficando insatisfeitos ao não serem compreendidos
(KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Las Casas (1991) é muito arriscado prever o que os consumidores
pretendem pagar por um produto ou serviço. Devemos saber ouvir os clientes,
observá-lo e tentar satisfazer suas necessidades, mostrando os benefícios que
recebem pelo dinheiro que eles pagam por este produto ou serviço.
Os clientes são cheios de expectativas que variam de pessoa para pessoa
que sofrem influências do meio em que vivem e também possuem expectativas
diferenciadas de cada fornecedor em relação à oferta de serviço, as expectativas
são influenciadas por necessidades pessoais, crenças sobre o que é possível,
alterações percebidas nos serviços e fatores situacionais (LAVELOCK; WRIGHT,
2001).
Outro fator relevante em relação ao cliente é a sua percepção em relação a
serviços e produtos, a satisfação, sendo estas, pelo contato individual ou base em
23
suas experiências. A qualidade dos serviços percebidos vem formar o nível de
satisfação do cliente à sua fidelização (ZEITHAML; BITNER, 2014).
2.2 SERVIÇOS
Para Kotler e Keller (2000, p. 448), “serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um ser serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto”. O serviço pode ser uma parte minoritária ou majoritária da oferta
de uma empresa.
Para Las Casas (1999), serviço pode ser definido como uma transação
realizada por uma empresa ou um indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem. Para ele os serviços apresentam algumas características
como:
a) intangibilidade: são serviços abstratos, não podem ser tocados nem
medidos;
b) inseparabilidade: não podem ser produzidos ou estocados estes serviços
como se faz com os bens, estes serviços ocorrem no momento da compra
quando vendedor e comprador estão frente a frente;
c) heterogeneidade: trata-se da impossibilidade de se manter a qualidade de
serviços constante, pois como os serviços são produzidos, pelo ser
humano, que é natureza instável, a qualidade de produção também será
instável;
d) simultaneidade: a produção e o consumo ocorrem ao mesmo tempo,
sendo necessário considerar o momento do contato com o cliente como
fator principal de qualquer esforço mercadológico.
Para Zeithaml e Bitner (2014), “em sua maioria serviço é representado para
o cliente por meio de uma atividade de análise de solução de problemas”, segundo o
autor os serviços podem ser divididos em setores e companhias de serviço, os
serviços como produtos, serviços ao cliente e serviços derivados.
24
2.3 CONCEITOS DE MARKETING
A tradução da palavra marketing para o português significa mercado. Se
olharmos para o mercado como um todo verá como amplo, principalmente,
observando quatro palavras que fazem parte do marketing: preço, praça, produto e
promoção, tudo isso a fim de identificar as necessidades humanas e sociais, a fim de
criar troca que satisfaçam o indivíduo, a organização e a implantação da estratégia
comercial, adotando o ponto de vista do consumidor que as suas decisões são
apoiadas com base no que o consumidor necessita (COBRA, 1992).
Para Sandhusen (1998), a definição básica de marketing é forma de planejar
o processo a entrada de um produto no mercado, a sua concepção em relação a
preço, a forma de distribuição, estratégias promocionais a fim de criar trocas que
satisfaçam os objetivos tanto individuais como organizacionais.
Segundo Kotler e Keller (1998) definir marketing como o processo social e
gerencial através das quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. São nessa
troca que são descobertas as necessidades, desejos, demandas, produtos, valores,
qualidades, relacionamentos, transações, satisfação e mercados.
O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o
que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos
consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores,
lucros aos produtores e benefícios aos acionistas (KOTLER; KELLER, 2000,
p. 198).
O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais
é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e proporcionar
satisfação desejada, criando vantagens competitivas de forma mais eficiente que
seu concorrente. Estes desejos são as necessidades humanas moldadas pela
cultura e pelas características individuais, uma vez que os desejos podem ser
comprados, tornam-se demandas.
Segundo Levy e Weitz (2000), marketing é uma área de conhecimento que
engloba todas as atividades relativas às relações de troca, voltadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, trazendo benefícios para ambas
as partes, levando em consideração o meio ambiente de atuação e o impacto que
estas relações provocam no bem-estar da sociedade.
25
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades nas
relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos à organização, como
geração de lucro, considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que as relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASA, 1994).
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing de serviços se constitui de todas as atividades econômicas
destinadas a obter e servir a demanda por produtos e serviços. Serviços são
produtos intangíveis e variáveis exigindo maior controle de qualidade, para que seja
vendido um serviço deve ser trabalhada a percepção das pessoas, de imagem com
qualidade e confiança, levando-se em consideração o que representa na vida do
consumidor.
Para Sandhusen (2003), os serviços podem ser classificados em termos do
tipo dos clientes que são servidos, como empresas de serviços atendendo o
mercado organizacional e empresas servindo o mercado consumidor.
Para Lavelock e Wright (2001), a entrega de serviços com desempenho,
compromisso e habilidade aos clientes são a principal ferreamente estratégica de
fidelização do cliente, uma vez que no produto se tem contato físico já no serviço o
consumidor compra a promessa antes de conhecê-lo.
Segundo Walker (1991) criar diferenças na prestação de serviços colocando
o cliente em primeiro lugar e essas diferenças sendo observadas e compensadas
por ele, satisfazendo a sua necessidade e desejos, pode ser considerado como uma
das ferramentas de estratégia no marketing de serviços.
2.5 AMBIENTE DE MARKETING
A ideia de ambiente de marketing é defendida por Kotler e Keller (1998), pois
para ele a administração de marketing está inserida no macroambiente e no
microambiente.
O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um
macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à empresa
que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a própria empresa, os
26
fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os
concorrentes e os públicos. O macroambiente consiste em forças sociais
maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais (KOTLER; KELLER,
1998, p. 47-51).
Uma empresa deve permanentemente monitorar três ambientes no seu
processo administrativo que são o interno, o operacional e o macroambiente,
adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse
ambiente a fim de buscar novas oportunidades e manter um bom relacionamento
com seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Churchill Jr. e Peter (2000) dizem que os profissionais da área de marketing
devem estudar as partes que compõe o ambiente, utilizando deste estudo para
orientar as empresas os melhores caminhos a serem seguidos, identificando
ameaças, a fim de preservar a vantagem competitiva perante concorrentes.
2.5.1 Microambiente de Marketing
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de
marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p. 47).
Ainda conforme Kotler e Armstrong (1999), em uma empresa o
microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade
de servir seus clientes: a empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing,
os mercados e clientes, os concorrentes e os públicos em geral.
Os pontos fortes referem-se à diferenciação que a empresa possui e que lhe
proporcione uma vantagem operacional no ambiente empresarial. Os pontos fracos
referem-se
a
situações
inadequadas
que
proporcionam
à
empresa
uma
desvantagem operacional no ambiente empresarial (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000).
2.5.2 Macroambiente de Marketing
Chiavenato (2006) explica que o macroambiente ou ambiente geral é
constituído de todos os fatores econômicos, tecnológicos, sociais, políticos, legais,
culturais, demográficos, entre outros que ocorrem na sociedade em geral. Esse
27
cenário ambiental influencia poderosamente todas as organizações, afetando
algumas com maior ou menor impacto, criando condições mais ou menos favoráveis.
As forças que afetam o ambiente geral ou macroambiente escapam do controle, da
previsão e até mesmo da compreensão das organizações. Com análise deste
ambiente são elaboradas as estratégias, quanto mais instável e complexo for o
ambiente, maior será a necessidade do enfoque sistêmico e do planejamento
estratégico.
Sabe-se que nenhuma organização atua de forma isolada, mas sim inserida
em um ambiente externo que atua sobre ela e sobre o qual ela também exerce
influência. Na concepção de Robbins (2005), o ambiente de uma organização é
composto por forças e instituições externas a ela que podem afetar seu
desempenho.
Pode também ser classificado em ambiente geral (ou macroambiente) e
ambiente do setor (ou microambiente). O ambiente geral é onde se encontram as
forças macroambientais que podem ser demográficas, econômicas, tecnológicas,
políticas, legais e sociais. Já o ambiente do setor compõe-se de forças ambientais
específicas no ramo de negócios como clientes, concorrentes, canais de distribuição
e fornecedores.
Reconhecer necessidades e tendências que não foram atendidas faz a
diferença para empresas que desejam marcar presença no mercado.
O modismo é imprevisível, de curta duração e não tem significado social,
econômico e político; e a tendência é um direcionamento ou uma sequência de
eventos com certa força e durabilidade (KOTLER; KELLER, 2006).
Quando se identifica uma nova oportunidade de mercado, não quer dizer
que o sucesso será garantido, é preciso determinar o potencial de lucro de tal
oportunidade dentre outros elementos, através de uma pesquisa de mercado.
2.6 SEGMENTAÇÃO
Além do mercado não ser homogêneo é muito amplo e os consumidores
com características diferentes. A segmentação ou divisão do mercado mais
detalhada através de diversas técnicas de análise faz com que a empresa consiga
focar seus esforços em um ou mais mercados-alvos, posicionando-se no mercado
(KOTLER; KELLER, 2006).
28
A segmentação pode ser considerada uma estratégia competitiva, aloca
adequadamente os recursos de marketing da empresa, tendo a capacidade para o
delineamento das oportunidades de marketing, onde determina as diferenças entre
os grupos de compradores, separando-os em estratos, de maneira que a empresa
possa desenvolver seus esforços para a escolha daqueles nos quais sua atenção se
concentrará, determinando consequentemente uma política competitiva como
concebe Siqueira (2005).
Figura 1: Segmentação
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2000).
Na Figura 1 pode-se observar a importância da segmentação, pois leva a
empresa a identificar o perfil dos grupos distintos de compradores, selecionando um
determinado público-alvo, posicionando-se com maior eficácia os produtos e
serviços a este determinado público-alvo, diferenciando a empresa no mercado.
Las Casas (2001, p. 110) acredita que a segmentação é um pressuposto da
orientação da comercialização voltada para o consumidor. Uma vez conhecido os
clientes, adapta-se o produto às necessidades dos mesmos, o autor afirma ainda,
que “quando se trata de venda de produtos fabricados em massa e dirigido a
grandes mercados, formado por consumidores, com diferentes necessidades, o
trabalho fica bem mais difícil”.
29
2.7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Para Churchill Jr. e Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
Weinstein (apud DIAS et al., 2003, p. 18) define segmentação de mercado
como o “processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com
necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão
comportamentos de compra semelhantes”.
Na concepção de Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing não
criam os segmentos e sim sua tarefa é identificá-lo, e decidindo em quais vão se
concentrar e, por fim, fazendo a negociação da troca de dinheiro por produtos e
serviços, com o objetivo de satisfação dos desejos do consumidor e do ganho de
capital das organizações com fins lucrativos.
E, por fim, no intento de reforçar ainda mais essa ideia, temos o conceito de
Cobra (1992) argumentando que o “mercado é constituído de compradores, e esses
compradores são individualizados em gostos e preferências. Identificar compradores
com comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação
de mercado”. Para Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing não criam os
segmentos, sua tarefa é identificá-lo.
A partir dessas definições, segmentação de mercado pode ser considerado
como um processo que busca analisar e identificar pessoas que tenham as mesmas
necessidades, visando auxiliar a empresa na melhoria de seu marketing e, assim,
focar no público que é o seu alvo.
As empresas não conseguem agradar todas as pessoas da mesma forma,
então neste processo se identificam grupos de pessoas com os mesmos interesses
e necessidades e estes são analisados.
Para Giuliani (2006) segmentar um mercado é quando um grupo de
consumidores que tem características e necessidades semelhantes é reunido e
tratado como igual. Dessa forma, o composto de marketing é direcionado para
subconjuntos homogêneos de clientes.
30
2.7.1 Segmentação Geográfica
Para Kotler e Keller (2000), o mercado é dividido em diferentes unidades
geográficas. A organização pode atuar em todas essas diferentes divisões ou
apenas em algumas, porém sempre estudando as variações entre cada lugar.
A empresa deve levar em conta as características geográficas de cada
região para saber quais características atraem mais os clientes para então poder
colocar no mercado o produto que satisfará a maioria dos consumidores, buscando a
fidelidade dos clientes. A regionalização dos programas de marketing é hoje uma
ótima forma de atrair a atenção de novos clientes, pois os benefícios oferecidos de
certo produto para certa região se encaixam nas necessidades das pessoas que ali
residem (KOTLER; KELLER, 2006).
Para Churchill Jr. e Peter (2000), o mercado pode ser dividido de acordo
com a localização, densidade populacional e clima, podendo basear-se em
estatísticas que reflitam mudanças na população. Outro fator que os profissionais de
marketing observam são as condições climáticas, um exemplo é que, quando
aumenta o clima frio, as pessoas procuram atividades em locais fechados, destacam
os autores.
Os critérios geográficos se voltam à localização dos possíveis mercadosalvos e as características distintas associadas a cada localidade. Os gerentes de
marketing podem focalizar uma única área ou muitas áreas, dependendo de
considerações como o tamanho de cada área geográfica e o custo para atendê-la.
Se mais de uma área for selecionada, as ofertas podem ser confeccionadas de
acordo com as naturezas e necessidades diferentes entre elas (SANDHUSEN,
2003).
2.7.2 Segmentação Demográfica
Tem como base para a divisão de mercado as características da população:
a idade (crianças, jovens, adultos e idosos), o sexo (masculino, feminino ou
homossexual), a renda (baixa, média e alta), o tamanho da família (1, 2, 3 ou mais
pessoas), a ocupação (profissionais liberais, técnicos, funcionário público e
aposentado) e a religião, pois as necessidades ou desejos dos consumidores
dependem de um desses fatores ou de uma combinação entre eles. Essas variáveis
31
demográficas são consideradas o meio mais popular de grupos de clientes, podendo
estimar o tamanho do seu público-alvo e o meio de comunicação que deverá ser
usado para atingi-lo de modo mais eficiente (KOTLER; KELLER, 2006).
Churchill Jr. e Peter (2000) falam que os profissionais de marketing
identificam o seu mercado-alvo para melhor trabalhar em função dele, tendo as
informações necessárias a respeito das características das pessoas que compõe
esta população.
Sandhusen (2003, p. 244) diz que:
Critérios demográficos referem-se a medidas de estados da pessoa, como
idade, sexo, tamanho familiar, fase do ciclo de vida familiar, renda,
ocupação e nacionalidade. Tudo pode ser utilizado para identificar e definir
mercados-alvos e para criar ofertas atraentes para cada segmento.
2.7.3 Segmentação Psicográfica
Esta segmentação tem a função de forma mais específica identificar os
consumidores que estão interessados em um tipo de produto ou serviço, ela envolve
a medição do estilo de vida do consumidor, as características pessoais e as classes
sociais, dividindo os consumidores em grupos menores. Usando esta segmentação
com base na personalidade do comprador, os profissionais de marketing podem
diferenciar os consumidores de acordo com a sua atitude diante de um produto novo
e a disposição para testá-lo (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000).
De acordo com Kotler e Keller (2000), a segmentação psicográfica é uma
divisão que leva em conta como os indivíduos conduzem a sua vida tal como estilo
de vida, personalidade e valores. Indivíduos inseridos em uma mesma segmentação
demográfica podem estar em segmentações psicográficas distintas.
Sandhusen (2003, p. 244):
Critérios psicográficos são estados mentais variáveis que têm uma
influência direta no comportamento do comprador. Incluem a classe social,
os valores, a personalidade e o estilo de vida, medidos por instrumentos tais
como as pesquisas AIO (atitude, interesse, opinião) [...].
32
2.7.4 Segmentação Comportamental
É considerado o melhor índice para estabelecer segmentos de mercado,
pois se baseia nas atitudes dos clientes, na forma em que eles usam certo produto e
no conhecimento que eles têm sobre aquele produto. Subdivide-se em segmentação
por ocasião (ajuda a ampliar o uso dos produtos), busca de benefícios (pesquisa
quais os benefícios mais desejados, quem procura esse benefício e qual produto do
mercado oferece tal benefício), condição do usuário (usuários, não usuários,
potenciais). Para Kotler e Keller (2006), os principais fatores que influenciam o
comportamento do consumidor são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os
fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.
Figura 2: Mercado-alvo com base na segmentação comportamental
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 254).
33
Segundo Lovelock e Wright (2001), as expectativas podem variar entre
diferentes perfis de clientes, pois cada indivíduo possui forma única e própria para
julgar qualidade e excelência de serviços, formando seu próprio conceito.
É baseado nestes perfis e perspectiva que surge a necessidade por parte
das empresas, em conhecer o seu público-alvo e os seus clientes, adquirindo
informações relevantes sobre suas reais necessidades, expectativas e desejos,
adequando seus serviços a essas particularidades.
Para Sandhusen (2003, p. 245):
Critérios comportamentais definem grupos de mercados-alvos em termos de
como os membros do mercado se comportam como consumidores diante de
uma oferta de um vendedor (por exemplo, a frequência com qual eles a
utilizam, o grau de lealdade para com ela e os benefícios que buscam).
Para Kotler e Keller (2000), a segmentação permite que a empresa
identifique o perfil de seus principais consumidores, identificando os graus de
fidelidade à marca, podendo conhecer os pontos fortes e fracos, mudando suas
estratégias, visando cativar clientes que ficam entre outras marcas. A segmentação
comportamental elenca os motivos básicos pelos quais os clientes são atraídos por
diferentes ofertas de produtos, dividindo os grupos de compradores com base em
seus conhecimentos de determinado produto e sua atitude em relação a ele, seja em
relação a sua frequência de uso ou qualidade do produto. Estas variáveis são
consideradas por muitos profissionais como a maneira mais correta de se identificar
segmentos, pois são precisas e relevantes para as decisões de marketing.
2.7.4.1 Ocasião de Compra
A compra se dá por aspectos temporais (hora, dia, semana, mês e ano),
bem definidos na vida de um consumidor. As pessoas de marketing também
reconhecem a ocasião como situação de utilização, chamados de fatores
situacionais, tais como datas comemorativas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Um exemplo muito comum é a distinção entre as chamadas viagens de
trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é diferente. Quem viaja em
trabalho busca uma companhia aérea que lhe proporcione minimização no tempo de
34
viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se
preocupando tanto com as eventuais escalas que sejamos obrigadas a fazer.
Para Zeithaml e Bitner (2014), a ocasião da compra acontece junto com o
processo de decisão da compra, compreendem o que comprar, por que comprar,
onde comprar, com que frequência, entre outros aspectos.
Existem
três
variáveis
que
estão
diretamente
relacionadas
ao
comportamento do consumidor e que determinam como ocorre a aquisição de um
bem ou serviço.
2.7.4.2 Benefícios Procurados
Os executivos de marketing procuram identificar ao seu produto ou serviço o
benefício mais significativo para seu consumidor através de pesquisas. Para Cobra
(1992), algumas variáveis devem ser observadas como o que o produto pode fazer
(benefícios) e o que o consumidor espera dele (atributos), para um mesmo produto
as motivações de compra dos consumidores pode apresentar muitas diferenças. A
alteração do estilo de vida também é outra variável que deve estar em constante
monitoramento, pois a concepção de benefício acaba sendo percebida pelo mesmo
consumidor de forma diferente.
2.7.4.3 Status de Usuário
Os profissionais de marketing podem dividir o mercado de usuários em: não
usuários,
ex-usuários,
usuários
potenciais,
usuários
iniciantes
e
usuários
reguladores de produtos, estas variáveis se dão pelo índice de utilização, exemplo
desses são doadores de sangue e gestantes. Em muitas situações o composto de
marketing diferente pode ser necessário em cada categoria (KOTLER; KELLER,
2006).
2.7.4.4 Status de Lealdade
Através da análise do grau de fidelização dos consumidores que podem ser:
fiéis convictos, divididos, inconstantes e infiéis, com estas variáveis as empresas
criam suas estratégias em relação à marca e preço (KOTLER; KELLER, 2006).
35
Para Bateson (2001), se o cliente estiver satisfeito com a qualidade do
produto ou serviço sua tendência é ser um cliente fiel.
Para Kotler e Keller (2006), as empresas podem aprender bastante,
analisando o grau de fidelidade de seus compradores que podem ser divididos em
quatro grupos de status de fidelidade: a marca, os fiéis convictos que compram
sempre a mesma marca, os fiéis divididos que compram de duas a três marcas, fiéis
inconstantes mudam constantemente a marca e os infiéis que não são fiéis a
nenhuma, identificando os pontos fracos de seu marketing e corrigi-los.
2.7.4.5 Atitude em Relação ao Produto
No mercado encontramos cinco grupos de atitudes do consumidor:
entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil. Os profissionais de marketing
analisando estas atitudes conseguem uma maior probabilidade de venda do produto,
identificando como esses compradores definem o valor do produto e como fazem as
compras (KOTLER; KELLER, 2006).
2.7.4.6 Índice de Utilização
É o processo de identificar o segmento de mercado através da frequência de
compra de um determinado produto ou serviço, identificando os níveis de consumo.
Assim a segmentação por grau de utilização pode ser: light-user, medium-user e o
heavy-user que é um usuário contínuo de um determinado produto ou serviço. Este
controle pode direcionar melhor os esforços do marketing, visando melhores
resultados para a empresa, pois é possível melhorar, manter e criar mercados de
gestão de produto/comunicação/mercado, explorando melhor o posicionamento do
produto (KOTLER; KELLER, 2006).
2.7.4.7 Estágio de Prontidão
Sendo o mercado formado por pessoas com diferentes níveis de interesse
pela compra do produto, algumas ainda não conhecem, outras conhecem, estão
informadas a respeito, desejam comprá-lo e outras pretendem comprar, fazem com
36
que os profissionais de marketing tenham que planejar o programa de marketing
voltado a cada grupo de consumidores com interesses semelhantes (KOTLER;
KELLER, 2006).
2.8 SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO
Na seleção do mercado-alvo, primeiramente se faz uma avaliação dos
segmentos do mercado, identificando o tamanho, a taxa de crescimento, a
atratividade estrutural do segmento, os objetivos e os recursos da empresa.
Para Las Casas (2001), não podemos atender todos os clientes em um
mercado, pois podem querer um produto diferente do que se está ofertando. Sendo
assim, o segmento leva a pensar em termos de mercado-alvo, grupo de
consumidores específicos e que as empresas se interessem em atingir, sendo estes
escolhidos com bases nos segmentos que são mais indicados para atingir os
objetivos com base em análise de potencial de cada um, usando critérios de
atratividade do mercado.
Segundo Kotler e Keller (2006), o mercado-alvo envolve três atividades:
segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado.
Sendo que após identificar os segmentos de mercados potenciais, os profissionais
de marketing estão combinando cada vez varáveis para identificar se é relevante o
investimento naquele mercado e usam alguns critérios como mensuráveis
substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis.
De acordo com Sandhusen (2003), num extremo os profissionais de
marketing poderiam optar por considerar todos os clientes atuais ou futuros como
parte de um único mercado. No outro extremo, poderiam considerar cada cliente
como um mercado único e criar ofertas especiais para atrair cada um.
A estratégia indiferenciada, também chamada marketing de massa, ocorre
quando os possíveis compradores têm as mesmas características, o produto é novo
e sem concorrentes, os recursos são suficientes para empreender a produção em
massa e as iniciativas de marketing são necessárias para atender a esse mercado
de massa.
Na estratégia diferenciada, também chamada marketing segmentado, se
promoveria muitos produtos com compostos de marketing diferenciados, elaborados
com base nos desejos e necessidades de diferentes segmentos de mercado, temos
37
também a estratégia concentrada, chamada de marketing de nicho, em que se
focalizariam os esforços no atendimento lucrativo de um único segmento de
mercado. Essa estratégia atrai empresas que oferecem bens e serviços altamente
especializados.
2.9 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Kotler e Keller (2000) afirmam que as empresas precisam repensar
constantemente novas características e benefícios que adicionem valor aos seus
produtos ou serviços a fim de atrair a atenção e o interesse de consumidores
exigentes que buscam um menor preço, uma comunicação bastante eficaz no
sentido de fazer com que o produto seja sempre lembrado na mente do consumidor,
sendo assim o posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem de um
produto, um serviço, em uma organozação ou até mesmo uma pessoa, na tentativa
de fazê-los ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
Churchill Jr. e Peter (2000) trazem a ideia de que o posicionamento de um
produto deve ser a percepção na mente de compradores potenciais do produto em
relação aos concorrentes.
A imagem que os consumidores, os clientes e as pessoas em geral têm de
determinado produto é a forma que a empresa o coloca diante dos seus públicosalvos no mercado. Por isso, quando se fala neste produto já vem a imagem, o
sentimento, o gosto, as qualificações, aquilo que faz o consumidor se lembrar dele.
Pode ser também as suas atribuições, sua definição e até mesmo a contraposição
do produto concorrente.
Os consumidores posicionam produtos com ou sem ajuda dos profissionais
de marketing, mas de qualquer forma estes profissionais devem planejar as posições
que darão maior vantagem possível aos seus produtos no mercado-alvo selecionado
e programar compostos de marketing para criar essas posições. Para Peter e Olson
(1996, p. 496), o objetivo principal de uma estratégia de posicionamento é formar
uma imagem particular na mente dos consumidores, ou seja, a posição de um
produto é a forma como ele é definido pelos consumidores quanto as suas
características, ocupando lugar na cabeça dos consumidores com relação aos
produtos concorrentes.
38
Conforme Keller (2003, p. 79), “a organização em categorias de produto que
está na memória do cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão”.
Com tantos produtos e serviços oferecidos no mercado diariamente, os
consumidores acabam sobrecarregando-se de informações. Logo, como forma de
simplificar a avaliação de um produto no momento da decisão de compra, o
consumidor classifica esses produtos e serviços em categorias, levando em
consideração os produtos/serviços e suas marcas.
Para Keller (2003, p. 79), “a profundidade da consciência de marca está
relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude
refere-se à lembrança em diferentes situações de uso”.
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de
posicionamento, podendo elas ser conforme os atributos específicos do produto, as
ocasiões de uso dos produtos, classes de usuários, diretamente contra um
concorrente, em contrastes aos concorrentes ou ainda com relação a diferentes
classes de produtos. Segundo Levitt (1990, p. 85), “não existe uma mesma
mercadoria”. Todos os bens e serviços podem ser diferenciados e usualmente os
são, com base no fato que para o comprador potencial, um produto é um
aglomerado complexo de satisfações de valor.
Para Siqueira (2005), as pessoas podem ter vários significados para o
posicionamento, algumas levam em conta a segmentação, outros a imagem que o
consumidor tem na mente em relação ao produto.
Uma boa descrição de posicionamento conteria três elementos: o mercadoalvo, um esquema de referência competitivo e o benefício único. Assim,
entender-se-ia posicionamento como o ato de projetar a imagem e o valor
oferecido (benefício) da empresa, de modo que os consumidores do
mercado-alvo entendam e apreciem o que a companhia significa em
comparação com os concorrentes (SIQUEIRA, 2005, p. 246).
2.10 SATISFAÇÃO EM QUALIDADE DE SERVIÇOS
A qualidade dos serviços é caracterizada por alguns valores como
relacionamento,
atendimento,
ambiente,
flexibilidade
e
credibilidade.
Para
proporcionar qualidade de serviços a organização precisa inovar e melhorar
continuamente seus serviços e adequá-los às necessidades e desejos específicos
de seu público-alvo sobre dimensões específicas de serviços como: confiabilidade,
39
responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. Já a satisfação é influenciada
pelas percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade do produto e
preço e pelas percepções a respeito de fatores situacionais e pessoais (ZEITHAML;
BITNER, 2014).
Com base em Churchill Jr. e Peter (2000) destacam-se cinco dimensões que
são determinantes para avaliações de qualidade do serviço do cliente:
Quadro 1: Determinantes para avaliação da qualidade de serviços
Confiabilidade
Tangível
Garantia
Desempenho ao prestar o serviço com precisão
Aparência física dos serviços
Conhecimento, cortesia dos empregados e suas habilidades em transmitir
confiança e confiabilidade
Responsividade
Atenção e agilidade ao atender o cliente
Empatia
Atenção individualizada ao cliente, entregando serviço personalizado
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000).
As
necessidades
descrevem
exigências
humanas
básicas,
essas
necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes
de satisfazer as pessoas, é necessário cada vez mais surpreender, exceder o grau
de expectativa dos clientes. Kotler e Keller (2006) dizem que a chave para a
retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente altamente satisfeito
permanece fiel mais tempo, compra mais produtos novos, elogia para outros
consumidores os produtos da empresa e menos sensível a outras marcas e
propagandas.
Para garantir a satisfação dos clientes é preciso conhecer de maneira
minuciosa os gostos, o perfil de compra, as preferências e, ainda, identificar
verdadeiramente, o que os leva a adquirir os serviços de uma empresa. Após
identificar o perfil de seus consumidores e quais os fatores que influenciam na
decisão de compra, porque optaram por utilizar os seus serviços, suas percepções e
motivações, torna-se necessário estudar o comportamento do consumidor.
Os benefícios da satisfação do cliente e a qualidade dos serviços trazem
vantagens competitivas através da redução de custos de falhas e de atração de
novos clientes, pois promove o boca a boca positivo de clientes satisfeitos, indicando
os serviços para amigos, parentes e conhecidos, criando vantagens e isolando a
concorrência esta satisfação acaba mantendo e fidelizando o cliente. Para Lovelock
e Wright (2001, p. 113), “a satisfação do cliente desempenha um papel
particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma diferença
40
entre a fidelidade de cliente meramente satisfeito e clientes completamente
satisfeitos”.
A qualidade de serviços é um diferencial competitivo muito forte, mas para
ter esta qualidade qualquer pessoa dentro da organização terá que trabalhar em
conjunto, ver as coisas de ponto de vista do cliente e tentar satisfazer essas
necessidades. Já que a filosofia adotada pela administração de serviços é tornar a
empresa em um grande departamento de atendimento ao cliente (ALBRECHT,
1994).
Um dos critérios que os clientes usam para avaliar a qualidade de serviços é
a confiabilidade dos serviços, até onde o prometido é cumprido de maneira confiável,
e com exatidão, reduzindo a necessidade de refazer o serviço (BERRY, 1995).
Hoje muitas organizações trabalham com excelência na qualidade de seus
serviços, com o objetivo de encantar seus clientes, superando expectativas na
satisfação de necessidades, ajustando arestas na resolução de problemas ou
fornecimento de benefícios (LAS CASAS, 1994).
41
3 METODOLOGIA
Conforme Zamberlan et al. (2014), na etapa denominada metodologia,
apresenta-se a classificação do estudo, os sujeitos da pesquisa a coleta e análise
dos dados.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
Considerando-se os critérios propostos por Gil (2010), o estudo foi
classificado quanto à sua natureza, abordagem, aos objetivos e procedimentos
técnicos.
Quanto à abordagem é uma pesquisa qualitativa e quantitativa. A pesquisa
qualitativa, segundo Gil (2010) tem caráter exploratório, estimula os entrevistados a
pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito, usa-se de questões
abertas, analisando o universo de valores, crenças e atitudes em relação ao assunto
estudado, mensurando de modo indutivo as informações levantadas através da
aplicação de um instrumento de coleta de dados. Já a pesquisa quantitativa utiliza
instrumentos estruturados (questionários), por isso deve ter representatividade em
um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e
projetados para aquele universo. Visa mensurabilidade de certos indicadores.
Quanto aos meios ou procedimentos técnicos, a investigação será
bibliográfica, documental e de campo e estudo de caso.
A pesquisa bibliográfica conforme afirma Gil (2010) desenvolve-se ao longo
de uma série de etapas. Seu número, assim como seu encadeamento, depende de
muitos fatores, tais como a natureza do problema, o nível de conhecimentos que o
pesquisador dispõe sobre o assunto, o grau de precisão que se pretende conferir à
pesquisa etc. É possível, no entanto, com base na experiência acumulada pelos
autores, admitir que a maioria das pesquisas designadas como bibliográficas segue
minimamente as seguintes etapas: escolha do tema, levantamento bibliográfico
preliminar, formulação do problema, elaboração do plano provisório do assunto,
busca das fontes, leitura do material, fichamento, organização lógica do assunto e
redação do texto.
Gil (2010) afirma que a pesquisa documental apresenta muitos pontos de
semelhança com a pesquisa bibliográfica, pois foram estudados documentos
42
internos tal como relatórios. Até mesmo porque livros, artigos de periódicos e anais
de eventos podem ser considerados como tipos especiais de documentos. Também
há pesquisas documentais que se assemelham a levantamentos, diferindo desses
simplesmente pelo fato de terem sido elaboradas com dados disponíveis e não
obtidos diretamente das pessoas. De modo geral, é possível identificar as seguintes
etapas na pesquisa documental: formulação do problema, elaboração do plano de
trabalho, identificação das fontes, localização das fontes e obtenção de material,
análise e interpretação dos dados e redação do relatório.
Diferentemente do que ocorrem com outros delineamentos, como o
experimento e o levantamento, as etapas do estudo de caso e de campo não se dão
numa sequência rígida. Gil (2010) entende que seu planejamento tende a ser mais
flexível e com frequência o que foi desenvolvido numa etapa determina alterações
na seguinte. Mas é possível definir um conjunto de etapas que não necessariamente
nessa ordem, são seguidas na maioria das pesquisas, definidas como estudo de
caso: formulação do problema ou das questões de pesquisa, definição das
unidades-caso, seleção dos casos, elaboração do protocolo, coleta de dados,
análise e interpretação dos dados e redação do relatório.
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL
Como sujeitos de pesquisa foram definidas as pessoas que forneceram os
dados de que o pesquisador necessitou.
Segundo Vergara (2000, p. 48) “entendeu-se aqui por população não o
número de habitantes de um local, como é largamente conhecido o termo, mas um
conjunto de elementos (empresa, produtos, pessoas, por exemplo)”, que possuíram
as características que foram objetos de estudos. A população foi uma só
organização e neste caso no relatório foi feita a identificação desta. Os sujeitos de
pesquisa que permitiram a obtenção adequada dos dados foram: 31 clientes que
responderam dos 35 questionários aplicados, de uma média mensal de 60 clientes e
a entrevista gestora do Salão Essência da Beleza Coiffeur.
3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS
Este item do trabalho explicita como se obteve os dados necessários para
responder a questão de estudo.
43
Os dados coletados foram por meio de:
- pesquisa bibliográfica: em livros, revistas especializadas, sites de internet,
sites corporativos, entre outros;
- pesquisa de campo e estudo de caso: entrevista e questionário; a
entrevista com roteiro semiestruturado foi elaborado com questões que
abordem a temática da pesquisa, realizada com a gestora responsável
pela empresa estudada; para os clientes aplicou-se questionário
estruturado onde foi marcado a alternativa que mais se enquadra.;
- pesquisa
documental:
foram
estudados
relatórios
e
livros
de
agendamentos.
A base teórica utilizada com a finalidade de atender ao objetivo geral do
estudo foi a segmentação de mercado, através da segmentação demográfica e
comportamental.
O quadro 2 apresenta os construtos e as variáveis utilizadas na elaboração
das entrevistas.
Quadro 2: Construto e variáveis explicativas
M
A
R
K
E
T
I
N
G
S
E
G
M
E
N
T
A
Ç
Ã
O
Segmentação Demográfica
Kotler e Keller (2000)
Kotler e Keller (2006)
Churchill Jr. e Peter (2000)
Sandhusen (2003)
Segmentação Comportamental
Kotler e Keller (2000)
Kotler e Keller (2006)
Churchill Jr. e Peter (2000)
Sandhusen (2003)
Cobra (1992)
D
E
M
E
R
C
A
D
O
Fonte: Elaborado pela autora.
Características
gerais da
população












Sexo
Idade
Estado civil
Atividade profissional
Renda
Ocasião da compra
Benefícios procurados
Status de usuário
Status de lealdade
Atitude em relação ao produto
Índice de utilização
Estágio de prontidão
44
3.4 PLANO DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
A análise dos dados da entrevista foi realizada de forma qualitativa através
da técnica de análise do conteúdo. Os dados coletados através dos questionários
foram analisados de forma quantitativa, sendo tabulados e analisados com métodos
estatísticos através do programa Excel.
Para análise foram abordados os temas presentes na teoria e verificados
como eles estão sendo executados pela empresa. Com os dados coletados foi
estruturado um capítulo específico para a apresentação e análise dos dados, o qual
relata o comportamento do cliente da organização em estudo, corroborando com a
base conceitual.
Para Flick (2009, p. 276), “a interpretação de dados é a essência da
pesquisa qualitativa, embora sua importância seja vista de forma diferenciada nas
diversas abordagens”. A pesquisa caracteriza-se por ser uma pesquisa qualitativa,
pois tem como objetivo analisar os elementos de marketing e ter embasamentos
para fazer uma auditoria de marketing de forma a proporcionar mudanças e
melhorias na empresa, tão como buscando responder aos objetivos específicos e o
tema proposto.
45
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DA PESQUISA
Este capítulo apresenta a análise e interpretação dos resultados obtidos a
partir da pesquisa realizada com clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur,
visando conhecer o perfil e as necessidades dos mesmos, identificar as variáveis
que levam em consideração ao utilizar um serviço, analisar as práticas utilizadas por
esta organização. E, por fim, propor ações de melhorias que atendam as
necessidades do público-alvo.
Os resultados estão descritos com base nas variáveis apresentadas na
teoria da segmentação de mercado, dentre as mesmas selecionou-se a
segmentação demográfica e a segmentação comportamental, para assim servirem
de sustentação ao estudo.
Na intenção de conhecer as características gerais do público-alvo e
relacionar com os objetivos deste estudo, as variáveis utilizadas foram: sexo, idade,
estado civil, atividade profissional e renda.
Quanto à atividade profissional, sexo, estado civil e renda mensal, o objetivo
foi conhecer seus hábitos de consumo sobre os serviços dos salões, como
frequência na procura pelos serviços mais utilizados, tempo dispendido e gastos
mensais; identificar as variáveis que os clientes levam em consideração ao utilizar
um serviço de beleza; identificar este perfil e as necessidades dos clientes do Salão
Essência da Beleza Coiffeur, analisando as práticas usadas pela organização.
Através do estudo das variáveis da segmentação comportamental com
bases nas características básicas dos clientes, atitudes e comportamento, é possível
identificar e categorizar compradores, reais e potenciais (SIQUEIRA, 1999). O
presente estudo buscou através de pesquisa e análise conhecer o comportamento
dos clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur e o que os leva a sua fidelização.
4.1 PERFIL DO CLIENTE
Os profissionais de marketing utilizam a segmentação demográfica para
identificar seu mercado-alvo, conhecer as preferências de consumidores de um
determinado ambiente geográfico para criar ofertas atraentes para cada mercado
(KOTLER; KELLER, 2006).
46
Com a finalidade de conhecer o perfil dos clientes da empresa abordou-se
questões referentes à idade, sexo, estado civil, atividade pessoal e renda, sendo
respondidos por 31 clientes.
Observa-se que da totalidade dos pesquisados, 96,77% são do sexo
feminino e apenas 3,23% são do sexo masculino, mesmo estes representando um
percentual baixo, são muito representativos para o salão, pois mostram-se fiéis
segundo a gestora.
Com relação à faixa etária, 22,58% estão entre 12 a 24 anos e 45,16% na
faixa etária de 25 a 35 anos, sendo que nas faixas de 36 a 50 anos com 22,58% e
9,68% acima de 51 anos, destes clientes. Percebe-se uma maior concentração de
consumidores entre 12 e 35 anos, representando aproximadamente 68%. Apenas
9,68% dos clientes possuem mais de 51 anos.
Na segmentação geográfica o fator idade têm sido útil para distinguir grupos
de clientes e identificar as pessoas que mais provavelmente serão atraídas por um
determinado tipo de produto e quando serão atraídas (KOTLER; KELLER, 2000).
Tabela 1: Estado civil dos entrevistados
Estado Civil
Solteiro
Casado
Separado ou divorciado
União estável
Viúvo
Namorado
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
9
14
4
3
0
1
31
%
29,03
45,16
12,9
9,68
0
3,23
100
Quando questionados os clientes sobre seu estado civil, 45,16% dos
pesquisados responderam ser casados, 12,91% afirmaram ter união estável ou
namoram, 29,03% dos respondentes são solteiros e 2,90% são divorciados ou
separados. A segmentação demográfica tem a função de identificar seu público-alvo
para desenvolver ofertas atrativas para este específico público (SANDHUSEN,
1998).
47
Tabela 2: Atividade profissional
Atividade Profissional
Profissional liberal
Empresário
Funcionário público
Funcionário de uma organização (empresa, escola, universidade,
etc.)
Estudante
Não tem atividade profissional/dona de casa
Outro (agricultora, cuidadora)
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
4
2
5
11
%
12,9
6,45
16,13
35,49
4
2
3
31
12,90
6,45
9,68
100
Quando perguntado sobre atividades profissionais, 35,49% trabalham em
algum tipo de organização, 16,13% são funcionários públicos e 12,9% são
profissionais liberais, 6,45% empresários, 9,68% em outras atividades, observa-se
que 80,65% são pessoas que trabalham e conquistam sua própria renda, 19,35%
dos entrevistados dependem da renda de terceiros, 12,9% são estudantes e 6,45%
não exercem nenhuma atividade profissional.
Classificação da renda dos clientes com base no quadro abaixo, de critérios
do IBGE:
Quadro 3: Critério do IBGE para definição de classes sociais
Classe
Salários Mínimos (SM)
A
Acima 20 SM
B
10 a 20 SM
C
4 a 10 SM
D
2 a 4 SM
E
Até 2 SM
Fonte: Carneiro (2014).
Renda Familiar (R$)
14.500,00 ou mais
de 7.250,00 a 14.499,99
de 2.900,00 a 7.249,99
de 1.450,00 a 2.899,99
Até 1.449,99
Para Sandhusen (2003), os critérios demográficos referem-se à medida de
estado da pessoa, sendo um destes critérios a renda, que determina o poder da
compra e influi diretamente nos desejos do consumidor.
Tabela 3: Renda dos entrevistados
Rendimentos
2 SM até R$ 1.449,99
De 2 a 4 SM R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99
De 4 a 10 SM; R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99
De 10 SM a 20 SM; de R$ 7.250,00 a R$ 14.499,99
Acima de 20 SM; R$ 14.500,00 ou mais
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
19
10
2
0
0
31
%
61,3
32,2
6,5
0
0
100
48
A maioria dos clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur (61,29%) está
enquadrada na classe E, com uma renda de até dois salários e 32,25% da classe D
de dois a quatro salários mínimos e 6,45% de quatro a dez salários mínimos sendo
da classe C, segundo os critérios do IBGE (Quadro 3).
A segmentação por renda é utilizada porque influi nos desejos dos
consumidores e determina seu poder de compra.
4.2 AS VARIÁVEIS QUE OS CLIENTES LEVAM EM CONSIDERAÇÃO AO
UTILIZAR UM SERVIÇO DE BELEZA
A
segmentação
comportamental
estuda
os
motivos
básicos
comportamentais pelos quais os clientes são atraídos por diferentes ofertas de
produtos ou serviços.
O mercado é dividido em grupos de mercado-alvo de acordo com o
conhecimento que estes têm em relação a um produto ou serviço e de acordo com
as expectativas que buscam em relação a um serviço ou produto. As variáveis
comportamentais são consideradas por muitos profissionais como a maneira mais
correta de se identificar segmentos, pois são precisas e relevantes para as decisões
de marketing (KOTLER; KELLER, 2000).
4.2.1 Ocasião da Compra
Os consumidores podem ser identificados pela ocasião da compra, podendo
ser por fatores situacionais, comemorativos, etc. Quando sentem uma necessidade
que passa a ter um grau de amplitude provoca no indivíduo um desconforto, este por
sua vez, usa-o como estímulo a utilizar um produto ou serviço (SCHIFFMAN;
KANUK, 2009).
Tabela 4: Frequência de utilização
Quantidade
Uma vez por mês
Duas vezes por mês
Três vezes por mês
Quatro vezes por mês
Mais de quatro vezes por mês
Outro. Qual?
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
16
12
2
1
0
0
31
%
51,6
38,7
6,5
13,2
0
0
100
49
Conforme a Tabela 4 observa-se que 90,3% dos clientes costumam
frequentar até duas vezes por semana o Salão Essência da Beleza Coiffeur.
Segundo a ABIHPEC (2014), esta frequência se dá devido a participação crescente
da mulher no mercado de trabalho, sendo também este dado apresentado nesta
pesquisa com 96,77% dos clientes sendo mulheres. Segundo a pesquisa “O
Brasileiro, Moda e Beleza”, realizada pelo Data Popular (2013), 66% das brasileiras
consultadas afirmam que estar bonita é uma das principais preocupações que elas
têm em suas rotinas.
Para Kotler e Keller (2000), o que motiva o indivíduo é o reconhecimento de
uma necessidade que ele está sentindo, fazendo com que tome uma decisão. Este
estado de desejo passa por interação de diferenças individuais como, valores,
necessidades, influências ambientais tais como a interação social.
Tabela 5: Motivos de utilização
Motivos
Preciso/necessito
Promoções
Ocasião especial
Necessidades rotineiras
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
8
7
2
14
31
%
25,8
22,6
6,4
45,2
100
Observa-se que 45,2% dos clientes utilizam os serviços do salão por
necessidades rotineiras e 25,8% porque precisam ou necessitam. As promoções
também demonstram atratividade com 22,6% e ocasiões especiais com 26,4%.
Na Tabela 5 duas opções se complementaram em relação aos motivos que
levam o cliente do Salão Essência da Beleza Coiffeur a procurar os seus serviços.
As alternativas rotineiras e preciso/necessito agregaram 71%, sendo para fazer
manutenções quanto à coloração de cabelos e os cortes e outros, segundo a
gestora. As promoções que são descontos na utilização de um determinado serviço
num período do mês obteve 22,6% e 26,4% em compromissos de ocasiões
especiais.
50
Tabela 6: Forma de escolha do salão
Tipo de Escolha
Indicação de amigos
Propaganda em jornais e revistas
Amizade com proprietário/atendente
Internet
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
16
0
10
1
31
%
51,61
0
32,26
3,23
100
Foi observado, com os clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur, que
51,61% escolhem o local por indicação de amigos que frequentam o salão. Em
segundo lugar com 32,26% está a escolha devido a amizade com a
proprietária/atendente, 3,23% por internet, ou seja, através de rede social como
Facebook, ferramenta esta utilizada pelo salão como marketing de propaganda e
informativos sobre dicas de estética e 12,9% escolheram o salão por acaso/por
passar em frente, alguns entrevistados passaram na frente e viram a placa do salão.
O Instituto Data Popular (2013) corrobora com o resultado encontrado,
afirmando que os brasileiros compram por indicação de amigos. Segundo Kotler e
Keller (2000), os consumidores sofrem influências dos grupos de referência,
podendo ser diretas, que são caracterizadas por grupos mais próximos das pessoas
como, a família, os amigos e os colegas de trabalho, e indiretas que são aqueles
grupos que não têm um relacionamento tão próximo tais como, as associações
religiosas, as comunidades etc.
Na avaliação das alternativas de escolha existem vários processos de
avaliação de decisões, cujos modelos mais atuais consideram que o consumidor
forma julgamentos principalmente com base racional e consciente, podendo ter a
flexibilidade da escolha de organizar melhor seu tempo (KOTLER; KELLER, 2000).
Tabela 7: Preferência do dia da semana de utilização de serviço
Dia da Semana
Segunda-feira
Terça-feira
Quarta-feira
Quinta-feira
Sexta-feira
Sábado
O dia da semana é indiferente para mim
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
1
1
0
3
7
14
5
31
%
3,2
3,2
0
9,7
22,6
45,2
16,1
100
51
Os finais de semana são os dias preferenciais para frequentar o salão,
conforme apresenta a Tabela 7. Quinta-feira, sexta-feira e sábado foram
respondidos por 77,5% dos entrevistados como os seus dias preferenciais para
frequentar o Salão Essência da Beleza Coiffeur. Conforme entrevista com a gestora
também observa esta preferência pelos clientes, em sua percepção ocorre devido a
dois fatores que são os compromissos sociais de final de semana que os clientes
querem ficar mais bonitos e também que durante a semana eles têm compromisso
com o trabalho.
Para 16,1% o dia da semana é indiferente em relação ao atendimento,
podendo este fato ser assimilado a Tabela 2, que alguns clientes não têm atividade
profissional ou são profissionais liberais, tendo uma flexibilidade maior na escolha do
dia para utilizar os serviços.
A flexibilidade de opções de escolha de horário de atendimento é importante
na satisfação do cliente, pois vem suprir mais uma necessidade devido ao ritmo
frenético de vida, a disposição para ajudar o cliente agrega mais benefícios à
prestação de serviço (BERRY; PARASURAMAN, 1992).
Tabela 8: Preferência de horário de atendimento
Horário
Início da manhã
Meio da manhã
Final da manhã
Início da tarde
No meio da tarde
Final da tarde
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
7
2
0
12
2
8
31
%
22,58
6,45
0
38,71
6,45
25,81
100
A preferência por horário para frequentar o salão de beleza direcionam-se
para o início e finais do expediente comercial, ou seja, no início da tarde (38,71%) e
no final (25,81%). Já no turno inverso existe uma concentração maior (22,58%) no
início da manhã.
Assim, observa-se que a maioria dos clientes utilizam os serviços no
sábado, conforme Tabela 7 e no início da manhã ou da tarde. Estas escolhas podem
proporcionar uma organização melhor dos horários, permitindo a realização de
outras atividades pessoais.
52
4.2.2 Benefícios Procurados
Quando observado pelo consumidor atributos sobre produtos ou serviços e
que o motivem a consumi-lo, faz com que lembre sempre a procurar esses
benefícios oferecidos com qualidade por este determinado salão se repetindo a
frequência, devido ter suprido de forma eficaz e eficiente essas necessidades
(COBRA, 1992).
O processo de disponibilização dos produtos ou serviços com uma
variedade que contemple as necessidades e desejos dos clientes atua na tomada de
decisão de compras do consumidor, na avaliação da busca de informações e,
principalmente, na avaliação de alternativas e decisão de compra (KOTLER;
KELLER, 2000).
Tabela 9: Serviços mais utilizados
Tipos de Serviços
Corte de cabelo
Penteados
Unha – pedicure e manicure
Maquiagem
Depilação
Tratamentos estéticos, massagens, drenagens etc.
Bronzeamento artificial
Luzes/mechas/tinturas
Hidratação
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
13
7
7
3
1
3
0
8
15
57
%
22,81
12,29
12,29
5,26
1,76
5,26
0
14,03
26,31
100
A questão perguntava aos clientes pesquisados quais os serviços elas mais
utilizavam no salão de beleza e permitia que marcassem mais de uma alternativa de
resposta. O corte de cabelo com 22,81%, penteados com 12,29%, seguido por
manicure e pedicure com o mesmo percentual, maquiagem com 5,26%, depilação
com 1,76%, tratamentos estéticos com 5,26%, o bronzeamento artificial ninguém dos
entrevistados optou, luzes/mechas/tinturas com 14,03% e a opção outros com
26,31%. Sendo que os clientes indicaram a hidratação neste item e isso se observa
segundo a gestora é para fazer a manutenção devido a grande quantidade de
química que as pessoas usam nos dias de hoje no cabelo indiferente da idade que
vai dos 13 anos até a terceira idade.
O tempo de espera para a aquisição de um produto ou serviço envolvem
energia, tensão mental e física envolvida no esforço de aquisição do produto e
53
satisfação de suas necessidades, envolvendo custos temporais e comportamentais,
podendo ser positivo ou negativo para o consumidor (CHURCHILL Jr.; PETER,
2000).
Tabela 10: Tempo de espera da realização de serviços
Grau de Satisfação
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
17
13
1
0
0
31
%
54,84
41,94
3,22
0
0
100
O tempo de espera para a realização dos serviços mostra uma grande
satisfação dos clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur com 96,78%. Segundo
a gestora, a agenda de atendimento é bem organizada, pois sabe-se conforme
Tabela 2
que
as pessoas possuem atividades profissionais, tem
vários
compromissos pessoais e, na sua percepção, este é um fator que deve sempre ser
observado, pois pode trazer resultados negativos na percepção dos serviços quando
ocorre atraso no atendimento.
Os benefícios de um produto ou serviços também são medidos pelos
consumidores pelo desempenho dos colaboradores na entrega dos serviços,
medindo a qualidade através da percepção, confiabilidade, rapidez de resposta,
competência na execução de atendimento e tarefas, cortesia e comunicação
(BERRY; PARASURAMAN, 1992).
Já para Kotler e Keller (1998), o que determina a satisfação do consumidor,
em relação ao produto ou serviço escolhido, é o resultado obtido na relação
expectativas do usuário e o desempenho percebido, visto que a superação das
expectativas gera encantamento e pode promover a fidelização do cliente.
Tabela 11: Desempenho dos colaboradores
Desempenho dos Profissionais na Execução dos Serviços
Sim
Não, por quê?
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
31
0
31
%
100
0
100
54
O desempenho dos funcionários no desenvolvimento das suas atividades
apresentou 100%, demonstrando que a qualidade dos serviços prestados é
eficiente. Bons produtos e um atendimento diferenciado são fundamentais para
satisfazer, encantar e fidelizar o cliente. Pensando sempre na qualidade em relação
aos serviços a gestora frequentemente participa de feiras, cursos e treinamentos,
buscando a sua qualificação e de seus profissionais.
Para Kotler e Keller (2000), o processo de tomada de decisão de um
consumidor na aquisição de um produto ou serviço passa por etapas de avaliação
de alternativas, sofrendo determinadas influências, desde a opinião de outras
pessoas, a benefícios que agreguem valor ao produto ou serviço.
Tabela 12: Variáveis que influenciam na escolha do Salão Essência da Beleza
Coiffeur
Variáveis de Escolha
Qualidade dos serviços
Exclusividade de produtos
Estrutura ampla e confortável
Indicação de amigos ou familiares
Localização
Outros (atendimento)
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
31
16
6
8
14
3
78
%
39,74
20,51
7,7
10,26
17,94
3,85
100
Conforme os dados apresentados na Tabela 12 as três opções mais citadas,
no que tange os fatores que influenciam na decisão pelo Salão Essência da Beleza
Coiffeur, foram, em primeiro lugar a qualidade dos serviços prestados com 39,74%,
em segundo a exclusividade de produtos com 20,51% e em terceiro a localização
com 17,94%. Conforme dados da Tabela 11, a respeito da qualidade dos serviços
prestados pelos profissionais foi de 100% de satisfação, mostrando novamente que
a qualidade nos serviços é importante. A opção exclusividade indica que os clientes
sempre estão buscando novidades. A diferenciação de produtos provoca
reconhecimento e identificação dos consumidores, quando acontece essa identidade
com o produto o consumidor se preocupa menos com seu preço. A terceira
alternativa preferida pelos clientes é devido a localização ser central.
55
4.2.3 Status de Usuário
As variáveis comportamentais são usadas para conhecer o comportamento
do consumidor, sendo que o status de usuário busca conhecer o seu potencial de
utilização em relação ao índice de utilização (KOTLER; KELLER, 2000).
A satisfação do cliente em relação ao produto ou serviço utilizado influencia
levando-o a utilizar com mais frequência determinado serviço ou produto.
Tabela 13: Satisfação no atendimento
Satisfação no Atendimento
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº de Frequência
20
11
0
0
0
31
%
64,52
35,48
0
0
0
100
O atendimento é fundamental na prestação de serviços, as pessoas querem
ter atenção e no Salão Essência da Beleza Coiffeur observa-se esta satisfação no
atendimento, pois 64,52% estão muito satisfeitos com o atendimento e 35,48% estão
satisfeitos. De acordo com a gestora, o nível de satisfação é considerado positivo
quando um cliente volta a utilizar seus serviços e indica amigos ou familiares a
utilizar os mesmos.
O preço compõe a variável de status de usuário, influenciando na satisfação
do consumidor e também em relação ao grau de utilização ligado ao seu poder
aquisitivo (KOTLER; KELLER, 2000).
Tabela 14: Satisfação em relação à prática de preço dos serviços
Satisfação com os Preços Praticados
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº de Frequência
14
16
1
0
31
%
45
52
3
0
100
Os preços dos serviços são considerados satisfatórios aos clientes, pois
45% estão muito satisfeitos, 52% estão satisfeitos e 3% mostraram-se indiferentes.
56
Mesmo os preços sendo atrativos, o fator qualidade se torna um determinante na
escolha do cliente, pois preços atrativos podem ser oferecidos pelos concorrentes.
Conforme resultados da Tabela 13 aparece qualidade com alto grau de
procura pelo cliente, mas não podemos esquecer que, do ponto de vista do
consumidor, o preço é um elemento inseparável do bem ou serviço. É através dessa
relação que o consumidor pode avaliar se as condições econômicas se referem à
renda disponível, o custo-benefício e sua possibilidade de consumo, formando seu
estilo de vida (KOTLER; KELLER, 1998).
A utilização do consumidor também pode ser avaliada em relação à
satisfação ao conforto que sente na utilização do produto, sendo observados
aparência do lugar, mobiliário, equipamento e serviço (KOTLER; KELLER, 2000).
Tabela 15: Nível de satisfação em relação à estrutura do Salão Essência da
Beleza Coiffeur
Satisfação com a Estrutura do Local
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº de Frequência
14
16
1
0
0
31
%
45
52
3
0
0
100
Em relação à estrutura e aparência existente 45% estão muito satisfeitos,
52% estão satisfeitos e 3% indiferentes. Conforme entrevista com a gestora ela se
mostra preocupada com a estrutura do salão e está investindo para ampliar e tornalo mais confortável, mas conforme pesquisa aplicada o que o cliente enfatiza é a
busca por qualidade nos serviços e atendimento.
4.2.4 Status de Lealdade
Para Kotler e Keller (2006), os consumidores podem ser divididos em quatro
grupos de status de fidelidade, a marca, os fiéis, os fiéis divididos e os fiéis
inconstantes mudam constantemente a marca e os infiéis que não são fiéis a
nenhuma.
O status de lealdade do consumidor pode ser medido pelo grau de
satisfação em relação a produto, serviço, preço e outros, fazendo com que quando
57
precise de um produto ou serviço venha a utilizar sempre o mesmo (BATESON,
2001).
Tabela 16: Grau de fidelização dos clientes
Você Frequenta Outros Salões?
Nunca
Sempre
Às vezes
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº de Frequência
8
3
11
31
%
25,81
9,68
64,51
100
Quando perguntado aos clientes do Salão Essência da Beleza Coiffeur se
frequentam outros salões, podemos perceber nesta pesquisa o status de fidelidade,
que são divididos em quatro grupos, segundo Kotler e Keller (2006), onde podemos
observar três, os fiéis convictos que não frequentam outros salões com 25,81%, os
fiéis inconstantes que mudam constantemente com 9,68% e os fiéis divididos que
optam por dois ou três salões com 64,51%. Estes fatores são percebidos pela
gestora, que seus clientes buscam alguns serviços em outros salões, tais como
novidades, novos produtos, este fato se dá devido à velocidade das mudanças e
ofertas de produtos. Muitas vezes não encontram qualidades e acabam voltando
para os serviços do Salão Essência da Beleza Coiffeur, isso é percebido pelas
condições principalmente dos cabelos, com cortes não bem feitos e colorações não
uniformes.
Os clientes estão se tornando cada vez mais exigentes e esse aumento da
exigência pode ser explicado pela crescente diversidade e quantidade de produtos e
serviços ofertados e a crescente concorrência global. Segundo a ABIHPEC (2014),
nos últimos dois anos, cerca de 30% do faturamento do setor de produtos de
estética provem de lançamentos.
A
fidelização
acontece
quando
os
desejos
e
necessidades
dos
consumidores são realizados e o levam a tomar uma decisão de continuar
prestigiando uma empresa específica durante um período prolongado. Esta lealdade
deve ser acompanhada e adequar-se às novas necessidades que possam
acontecer, pois falhas e desapontamentos podem levá-los a deserção, ou seja,
tornar-se clientes de seus concorrentes (LAVELOCK; WRIGHT, 2001).
58
Tabela 17: Tempo de manutenção/fidelização do cliente
Tempo
Alguns meses
1 ano
2 anos
3 anos
Mais de 4 anos
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
8
8
4
0
11
31
%
25,81
25,81
12,90
0
35,48
100
Conforme pesquisa 35,48% dos seus clientes são mais de quatro anos,
12,90% há dois anos e 25,81% cada há um ano e alguns meses, observando um
bom índice de fidelização, que também é observado na amostra de como começou a
frequentar o Salão Essência da Beleza Coiffeur, com a indicação de amigos que
conhecem há um bom tempo os serviços deste salão. Reter o cliente é o resultado
de uma estratégia de marketing. De acordo Kotler (2002, p. 203), “as empresas
precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação dos clientes. Quanto mais alta a
satisfação dos clientes, maior o grau de retenção”.
4.2.5 Atitude em Relação ao Produto
A atitude do consumidor pode variar em relação ao produto com atitudes
entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil, fazendo com que a percepção do
mesmo serviço ou produto seja diferente para cada consumidor (KOTLER; KELLER,
2006).
A percepção é um processo de estímulos físicos, em relação ao ambiente e
às condições interiores da pessoa A sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação entre o desempenho em relação às suas expectativas
(KOTLER; KELLER, 2006).
Tabela 18: Variedade de serviços oferecidos
Opção de Satisfação
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
15
16
0
0
31
%
48,39
51,61
0
0
100
59
Seus clientes estão satisfeitos em relação às variedades de serviços
oferecidos, sendo que 48,39% estão muito satisfeitos e 51,61% estão satisfeitos. Em
relação aos produtos oferecidos a gestora pretende aumentar o investimento na
área de estética facial, já que a procura por estes serviços, pelas suas clientes vem
aumentando.
“Um serviço consiste em uma ação, desempenho ou ato que é
essencialmente intangível e não acarreta necessariamente a propriedade do que
quer que seja. Sua criação pode estar vinculada a um produto material” (KOTLER,
2002, p. 283).
4.2.6 Estágio de Aptidão de Compra
Cada indivíduo tem interesses diferentes, níveis de informações distintos ou
até mesmo desconhecem ao comprar um produto ou serviços, os profissionais de
marketing agregam interesses comuns ou semelhantes para planejar um programa
de marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
Ainda afirmam os autores que o desejo de comprar um produto ou serviço
pode ser medido pela disponibilidade de um valor de sua renda para adquirir este
produto, sendo este influenciado por sua renda disponível, economias e bens.
Tabela 19: Gastos dos clientes com estética
Gastos com Estética
Até R$ 100,00
De R$ 101,00 a R$ 200,00
De R$ 201,00 a R$ 300,00
Acima de R$ 301,00
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
17
14
0
0
31
%
54,84
45,16
0
0
100
Percebe-se, segundo dados da Tabela 19, que o valor investido por serviços
estéticos é baixo, sendo até R$ 200,00. Tal fato pode estar relacionado à renda dos
clientes, segundo critérios de IBGE, para definição de classes sociais. Observou-se
que a maior parte de sua clientela (61,29%) é da classe E com uma renda até dois
SM, sendo este o fator limitador de gastos. Uma das preocupações da gestora é seu
faturamento que poderia ser maior, conforme pesquisa observa-se que seus clientes
tem baixo poder aquisitivo, podendo investir pouco em estética.
60
Os motivos das necessidades dos consumidores podem ser vários, uma vez
reconhecidos os profissionais de marketing criam estratégias para influenciar os
consumidores a enxergá-los em seus produtos (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000).
Tabela 20: Associação dos motivos de utilização
Motivos
Uma ocasião feliz, um momento de prazer
Uma necessidade, pois tenho que cuidar de minha aparência
Uma atividade habitual ou corriqueira
Outro. Qual?
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
13
18
0
0
31
%
42
58
0
0
100
Conforme ABIPHEC (2013), o mercado de produtos de higiene pessoal e
estética vem crescendo devido à preocupação das pessoas com a aparência.
Segundo a pesquisa os motivos associados à ida ao salão são: por necessidade
foram de 42%, sentindo-se bonitas, e 58% as pessoas sentem-se felizes e associam
a ida ao salão como um momento feliz.
Conhecer as determinantes que levam o consumidor a procurar um produto
ou serviço é um fator decisivo na aptidão da compra, podendo vir a satisfazer suas
necessidades e até mesmo encantá-lo (CHURCHILL Jr., PETER, 2000).
O atendimento agrega vários fatores em relação ao cliente como, qualidade
dos serviços, satisfação das suas necessidades e a atenção individual. Estes fatores
transformam o cliente num disseminador de sua marca no mercado.
Outra ferramenta utilizada é a monitoração do grau de satisfação no
atendimento ao cliente pelos profissionais de marketing, buscando aumentar a
confiança e fidelização destes consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).
Tabela 21: Determinantes de atendimento
Determinantes de Atendimento
Ser bem atendida por profissionais que entendam minhas
necessidades
Estar em um ambiente organizado em que tudo funcione
perfeitamente
Pagar um preço que considero justo pelo(s) serviço(s) prestado(s)
Total
Fonte: Elaborada pela autora.
Nº Citações
24
%
77,42
4
12,90
3
31
9,68
100
61
Mesmo com a gestora preocupada com a estrutura do salão conforme
entrevista, a qualidade do atendimento, atendendo às necessidades assume papel
relevante, constituindo-se praticamente no principal diferencial, com 77,42%.
A opção pela aquisição de um produto ou serviço ocorre por meio de um
processo de compra, sendo o interesse percebido na aquisição/consumo do produto.
O que determina um bom atendimento ao cliente é criar soluções do ponto
de vista do consumidor, com boa qualidade percebida e obtida quando
experimentada e atendendo às suas expectativas (GRÖNROOS, 1993).
Para Zeithaml e Bitner (2014), qualidade do serviço é avaliada pelo
consumidor pelas dimensões que caracterizam o produto ou serviço, sendo a
confiabilidade, tangibilidade, responsividade, garantia e empatia.
Tabela 22: Fatores de influência na opção por determinado salão
As 3 alternativas marcadas por relevância,
a mais importante Série 1 e
subsequentemente Série 2 e Série 3
Motivação de Compra
%
A pontualidade no
frequência
atendimento
%
A qualidade nos serviços
frequência
prestados
%
Minha família e/ou amigos
frequência
frequentam o salão
%
Os preços mais atrativos que
frequência
os concorrentes
%
O ambiente aconchegante
frequência
%
Facilidade de estacionamento
frequência
Fonte: Elaborada pela autora.
Ordem de Importância
1
24
6
62,1
18
25
2
18,75
3
18,2
2
0
0
2
36
9
34,5
10
62,5
5
12,5
2
27,3
3
50
2
3
40
10
3,4
1
12,5
1
68,75
11
54,5
6
50
2
Total
100
25
100
29
100
8
100
16
100
11
100
4
Nesta questão da pesquisa o cliente escolheu três alternativas sendo
marcadas por ordem de importância, onde pediu-se o que o motiva a escolher um
determinado salão de beleza.
Dos 31 pesquisados, 29 pessoas selecionaram a variável qualidade nos
serviços prestados, novamente, obteve o primeiro lugar (62,1%) em relevância no
momento da escolha de um salão de beleza pelo consumidor. Em segundo lugar
(62,5%), o motivo citado foi a alternativa “minha família e/ou amigos frequentam” e
em terceiro lugar (68,75%) a variável “os preços mais atrativos que o concorrente”.
Das 25 pessoas que selecionaram a pontualidade no atendimento 10
pessoas marcaram a ordem de importância 3.
62
A
tangibilidade
significa
a
aparência das
instalações físicas,
dos
equipamentos, dos funcionários e dos materiais de comunicação, demostrado no
questionário como ambiente aconchegante, sendo esta questão escolhida por 11
pessoas, sendo que seis a marcaram em terceiro lugar na ordem de importância.
O fator preço foi selecionado por 16 pessoas que escolheram esta
alternativa, demostrando que o fator preço é um determinante importante na escolha
de um salão de beleza, sendo avaliado pelo consumidor através de uma
combinação de qualidade serviços e satisfação, e a disponibilidade de parte de sua
renda para a aquisição de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006).
A alternativa minha família e/ou amigos frequentam determinado salão de
beleza foi escolhida por oito pessoas, demonstrando que a fidelização e satisfação
de alguns clientes atuais são observadas por outros, os atraindo a frequentar este
determinado salão de beleza.
A alternativa facilidade no estacionamento foi selecionada apenas por quatro
pessoas, obtendo nas escolhas desta alternativa, duas pessoas em segundo e duas
pessoas em terceiro lugar na ordem de importância. Na entrevista a gestora relatou
que o seu salão estava estabelecido em uma área mais central, um dos fatores de
ter mudado seu salão para o atual endereço foi a facilidade dos clientes encontrarem
vagas de estacionamento, e também por ter algumas vagas no pátio do Salão
Essência da Beleza Coiffeur.
4.3 PRÁTICAS DE MARKETING
Uma das práticas usadas pela organização são eventos, com promoções em
alguns serviços, com preços atrativos, mas conforme os dados apresentados nas
Tabelas 13 e 22, o cliente prioriza a busca pela qualidade nos serviços. Outro evento
é o lançamento de novos produtos apresentados no mercado de estética, sendo um
atrativo reconhecido pelo cliente, conforme Tabela 13.
O controle eficiente da agenda, em atender no horário combinado com
tranquilidade, é o início do processo de satisfação do cliente com relação aos
serviços, pois segundo a gestora, quando atrasa o atendimento o cliente fica
ansioso, podendo ter outros compromissos agendados e acaba afetando sua
percepção sobre os serviços oferecidos.
63
O constante investimento na qualificação dos profissionais é outra prática
que influencia na qualidade dos serviços e na satisfação do cliente, fazendo com
que retorne ao Salão Essência da Beleza Coiffeur.
Outra prática utilizada pela gestora é o telemarketing, uma vez ao mês são
realizadas ligações telefônicas para os clientes convidando os clientes a visitar o
salão e nesta ocasião conhecer os novos produtos utilizados no processo dos
serviços.
Outra prática utilizada são as redes sociais, Facebook e página no
Facebook, onde são postadas as fotografias dos serviços feitos pelos profissionais
do Salão Essência da Beleza Coiffeur.
Figura 3: Face do Salão Essência da Beleza Coiffeur
Fonte: Facebook (2014).
64
5 RECOMENDAÇÕES
Com base na entrevista foi possível conhecer as práticas de marketing e
conhecer o comportamento dos clientes do salão. Com este embasamento foi
possível fazer recomendações na busca por melhorias. No que tange a preocupação
da gestora referente à estrutura do salão, o presente estudo indica conhecer o
projeto Salão Conceito apresentado na Feira do Empreendedor 2014 RS pelo
SEBRAE, com dicas sobre estrutura, fachada, capacidade, disposição de móveis,
produtos e outros, criando um perfil do salão em relação ao conforto.
Um dos fatores observados na pesquisa foi a satisfação dos clientes em
relação aos serviços prestados pelos profissionais do Salão Essência da Beleza
Coiffeur. Sugere-se tornar e manter este fator uma vantagem competitiva em relação
aos concorrentes, tendo como objetivo a lealdade destes clientes.
Também sugere-se que nas datas comemorativas, que induzem o cliente
procurar um salão, tal como dia das mães, dia dos namorados, natal, final do ano,
início da primavera e outros, seja sorteado um brinde aos clientes a fim de encantalos fazendo com que sua escolha pelo Salão Essência da Beleza Coiffeur aconteça
com mais frequência.
Conforme a pesquisa os clientes priorizam a qualidade, sugiro que
mantenham a qualidade e padronização em termos de características, desempenho
e acabamento nos serviços prestados, transmitindo confiabilidade, estética e
qualidade percebida, através de um controle de qualidade e qualificação constante
dos profissionais (COBRA, 1992).
Outro fator que deve ser estudado são os concorrentes, ou seja, fazer uma
pesquisa para ver o que leva seu cliente a frequentar outros salões de beleza e
adequar suas práticas de marketing com a intenção de fidelizá-los.
Sugiro conhecer melhor as necessidades de seus clientes observando sua
renda, adequando uma maior diversidade dos serviços em relação ao poder
aquisitivo.
Em relação às redes sociais que são utilizadas pela gestora sugiro que crie a
cada semana dicas interessantes sobre cuidados estéticos, eventos que o salão
proporciona e até mesmo fotografias de cabelos tratados com o antes e o depois, ou
seja, como os serviços do salão podem fazer a pessoa sentir-se mais bonita.
65
O Salão Essência da Beleza Coiffeur tem capacidade de aumentar o número
de prestação de serviços mantendo a qualidade com que vem desempenhando,
conforme a gestora. Uma das sugestões para aumentar a clientela é que traga um
amigo que ainda não seja cliente para utilizar um serviço e ganhe uma hidratação.
De acordo com Corrêa (2006, p. 87):
Uma correta gestão da qualidade dos serviços será a responsável por
produzir um pacote de valor que gere níveis de satisfação que garantam
que o cliente fique fidelizado. Um cliente fiel será um cliente retido,
frequente, que mais do que apenas voltar, será um agente de marketing da
empresa, fazendo propaganda boca a boca e divulgando sua satisfação em
círculo de influência, auxiliando a ampliar a conquista de novos clientes.
Com mais novos clientes conquistados que perdidos, amplia-se a
participação de mercado e, com serviços diferenciados, pode-se comandar
preços mais altos pelos serviços. Ambos auxiliam no aumento da
lucratividade.
Outra forma de divulgação é a gestora junto com seus profissionais levar o
nome do salão a eventos tais como chá do dia das mães, premiando uma mãe com
uma maquiagem ou outros atrativos e outros eventos deste nível.
Para Grönroos (2003) prestar bons serviços não é o suficiente, o consumidor
deve perceber o fato, perceber sua execução. Sendo assim, proponho que seja
revista a maneira com que os serviços são desempenhados, desde a biossegurança,
esterilização dos aparelhos, toalhas onde o cliente possa ver como os profissionais
tem a preocupação em oferecer serviços com segurança no que se refere à higiene
e deixar claro para o cliente que o salão prioriza a sua saúde, oferecendo kits que
sejam do próprio cliente, etiquetados e guardados no salão aguardando a sua
próxima utilização.
Uma nova pesquisa também é uma sugestão para abrir um conjunto de
possibilidades para novos estudos, de outros tipos de serviços que possuam atrair
novos clientes, visando identificar alguma relação entre a importância do atributo
para o consumidor e o tipo de serviço.
Em relação à gestão o salão tem um software muito bem elaborado que vai
desde o controle dos clientes até o financeiro. Sugere-se que ele seja visto com
maior importância pela gestora em relação à utilização, pois traz e controla
informações importantes sobre o cliente que vão desde a agenda até a frequência e
serviços utilizados por eles, trazendo possibilidades de monitorar os serviços mais
66
utilizados, podendo investir mais em qualificação dos profissionais e trazendo
inovações nestes serviços e produtos.
Fazer um estudo com uma nova pesquisa para saber os motivos que levam
o cliente a procurar outros salões de beleza, e através de analise adequar suas
estratégias de fidelização de cliente
67
CONCLUSÃO
Este trabalho teve como objetivo apresentar a teoria para sustentação para a
pesquisa em relação ao tema abordado com base na segmentação de mercado em
um salão de beleza, com o intuito de conhecer o comportamento do cliente e de
buscar a fidelização destes.
Com a análise, observação e pesquisa das bases da segmentação de
mercado foi possível conhecer o perfil do cliente-alvo, identificando suas
necessidades e desejos e sugerir estratégias de fidelização.
Para isso fez-se necessário o embasamento teórico, o qual permitiu
esclarecer vários conceitos pertinentes ao marketing através da segmentação de
mercado, com ênfase na segmentação demográfica e comportamental do Salão
Essência da Beleza Coiffeur. A pesquisa aplicada permitiu estudar o perfil dos
clientes, bem como a percepção dos mesmos com relação aos serviços oferecidos,
buscando identificar preferências e necessidades. Na entrevista com a gestora foi
possível conhecer as práticas usadas pela organização.
Pode-se observar que existe uma expressiva satisfação dos clientes quanto
às variáveis, qualidade dos serviços, agendamento e tempo de espera para a
realização dos serviços, desempenho dos profissionais na execução dos serviços
atendimento e preços praticados.
Quanto ao grau de lealdade observou-se que os clientes não são totalmente
fiéis, um dos motivos que se pode relacionar a esta migração constante de salões é
a busca por novidades, ou seja, lançamentos de novos produtos segundo dados da
ABIHPEC (2014). Mesmo assim, o Salão Essência da Beleza Coiffeur, nos últimos
quatro anos tem conseguido manter em percentual de clientes regulares.
68
Por meio dessa análise foi possível observar que, de modo geral, a
qualidade dos serviços oferecidos foi muito bem conceituada pelos seus clientes,
que apresentaram uma ótima percepção do serviço prestado.
Este trabalho vem a contribuir com a proprietária do Salão Essência da
Beleza Coiffeur e com os profissionais que investem no setor de beleza, bem como
levantar a importância de se trabalhar com segmentos específicos e compreender o
comportamento de seus clientes, adequar estratégias com a intenção de fidelizá-los.
Para o meio acadêmico pode ser base de novos estudos sobre o
comportamento não só de seus clientes, mas com consumidores de serviços e
produtos de estética com a intenção de conquistar novos clientes.
69
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LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,
2001.
71
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa: planejamento e
execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise
e interpretação de dados. São Paulo: Atlas, 1990.
PETER, J. P.; OLSON, J. C. Consumer behavior and marketing strategy. 4. ed.
Chicago: Irwin, 1996.
ROBBINS, S. Comportamento organizacional. 11. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005.
SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 9. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2009.
SIQUEIRA, A. C. B. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo:
Saraiva, 2005.
SIQUEIRA, A. C. B. Segmentação de mercados industriais. São Paulo: Atlas,
1999.
WALKER, D. O cliente em primeiro lugar: atendimento e satisfação do cliente –
como uma poderosa arma de fidelidade e vendas. São Paulo: Makron Books, 1991.
ZAMBERLAN, L. et al. Pesquisa em ciência aplicada. Ijuí: Ed. UNIJUÍ, 2014.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no
cliente. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
72
APÊNDICES
73
APÊNDICE A – Questionário a ser Aplicado para os Clientes do Salão Essência
da Beleza Coiffeur
PERFIL DO CLIENTE
1. Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
2. Faixa etária:
( ) 12 a 24
( ) 25 a 35
( ) 36 a 50
( ) Acima de 51
3. Qual seu estado civil?
( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Separado ou divorciado
( ) União estável
( ) Viúvo
( ) Tenho namorado(a), mas não moramos juntos
4. Qual sua atividade profissional principal?
( ) Profissional liberal
( ) Empresário
( ) Funcionário público
( ) Funcionário de uma organização (empresa, escola, universidade etc.)
( ) Estudante
( ) Não tenho atividade profissional, sou dona de casa
( ) Outro. Qual? ____________________________________________
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5. Renda:
( ) Até 2 SM; até R$ 1.449,99
( ) De 2 a 4 SM; de R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99
( ) De 4 a 10 SM; R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99
( ) Acima de 10 SM; R$ 7.250,00
OCASIÃO DE COMPRA
6. Quantas vezes você costuma ir ao salão de beleza?
( ) Uma vez por mês
( ) Duas vezes por mês
( ) Três vezes por mês
( ) Quatro vezes por mês
( ) Mais de quatro vezes por mês
( ) Outro. Qual? ____________________________________________
7. Você procura o Salão Essência da Beleza Coiffeur quando?
( ) Preciso/necessito
( ) Promoções
8. Como você escolheu o Salão Essência da Beleza Coiffeur?
( ) Indicação de amigos
( ) Propaganda em jornais e revistas
( ) Internet
( ) Outro. Qual? ____________________________________________
9. Qual dia da semana você prefere ir ao salão de beleza?
( ) Segunda-feira
( ) Terça-feira
( ) Quarta-feira
( ) Quinta-feira
( ) Sexta-feira
( ) Sábado
( ) O dia da semana é indiferente para mim
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10. Qual sua preferência de horário ao frequentar o Salão Essência da Beleza
Coiffeur?
( ) Início da manhã
( ) Meio da manhã
( ) Final da manhã
( ) Início da tarde
( ) No meio da tarde
( ) Final da tarde
BENEFÍCIOS PROCURADOS
11. Quais serviços você mais utiliza no salão de beleza? Marque quantas
alternativas quiser.
( ) Corte de cabelo
( ) Penteados
( ) Unha – pedicure e manicure
( ) Maquiagem
( ) Depilação
( ) Tratamentos estéticos, como massagens, drenagens etc.
( ) Bronzeamento artificial
( ) Luzes/mechas/tinturas
( ) Hidratação
12. Referente ao tempo de espera e para a realização dos serviços que o Salão
Essência da Beleza Coiffeur oferece você se encontra:
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Indiferente
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
76
13. Referente ao desempenho dos colaboradores você acha que eles
desenvolvem suas atividades com agilidade e eficiência?
( ) Sim
( ) Não, por quê? ____________________________________________
14. Quais das opções abaixo levam você a optar pelo Salão Essência da Beleza
Coiffeur? Assinale quantas forem necessárias.
( ) Qualidade de serviços
( ) Exclusividade de produtos
( ) Estrutura ampla e confortável
( ) Indicação de amigos ou familiares
( ) Localização
( ) Outros
STATUS DE USUÁRIO
15. Com relação ao atendimento prestado pelo Salão Essência da Beleza
Coiffeur, você se encontra:
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Indiferente
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
16. Em relação à prática de preço dos serviços que o Salão Essência da Beleza
Coiffeur oferece, você se encontra:
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Indiferente
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
77
17. Referente à estrutura e aparência do Salão Essência da Beleza Coiffeur
oferece, você se encontra:
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Indiferente
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
STATUS DE LEALDADE
18. Você frequenta outros salões?
( ) Nunca
( ) Sempre
( ) Às vezes
19. Há quanto tempo é cliente do Salão Essência da Beleza Coiffeur?
( ) Alguns meses
( ) 1 ano
( ) 2 anos
( ) 3 anos
( ) Mais de 4 anos
ATITUDE EM RELAÇÃO AO PRODUTO
20. Em relação à variedade de serviços que o Salão Essência da Beleza
Coiffeur oferece, você se encontra?
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Indiferente
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
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ESTÁGIO DE APTIDÃO DE COMPRA
21. Quanto você gasta da sua renda mensal em salão de beleza?
( ) Até R$ 100,00
( ) De R$ 101,00 a R$ 200,00
( ) De R$ 201,00 a R$ 300,00
( ) Acima de R$ 301,00
22. Você associaria a sua ida ao salão de beleza a:
( ) Uma ocasião feliz, um momento de prazer
( ) Uma necessidade, pois tenho que cuidar de minha aparência
( ) Uma atividade habitual ou corriqueira
( ) Outro. Qual? ____________________________________________
23. Entre as opções abaixo, qual você considera determinante para ser cliente
de um salão de beleza? Marque somente uma opção.
( ) Ser bem atendida por profissionais que entendam minhas necessidades
( ) Estar em um ambiente organizado em que tudo funcione perfeitamente
( ) Pagar um preço que considero justo pelo(s) serviço(s) prestado(s)
24. O que motiva você a frequentar um determinado salão de beleza? Marque
por ordem de importância.
( ) A pontualidade no atendimento
( ) A qualidade nos serviços prestados
( ) Minha família e/ou amigos frequentam o salão
( ) Os preços mais atrativos que os concorrentes
( ) O ambiente aconchegante
( ) Facilidade de estacionamento
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APÊNDICE B – Roteiro de Entrevista para a Gestora do Salão Essência da
Beleza Coiffeur
1. Se você fosse descrever o perfil de seus clientes, como seria?
2. Você utiliza alguma estratégia para fidelizar seus clientes? Quais?
3. Na sua opinião, o que seus clientes esperam dos serviços prestados pelo salão?
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APÊNDICE C – Autorização da Proprietária do Salão Essência da Beleza
Coiffeur
Eu, Diovana Boger, RG 1054151178, autorizo a utilização do nome e
imagem da empresa Salão Essência da Beleza Coiffeur no Trabalho de Conclusão
de Curso com o tema SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM CLIENTES DO
SALÃO ESSÊNCIA DA BELEZA COIFFEUR, da aluna Dione Boger Diniz,
acadêmica do Curso de Administração – Bacharelado, da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, tendo como orientadora Ma. Marisandra
da Silva Casali, RG 6048093501.
Ijuí – RS, 05 de março de 2014.
__________________________________
Diovana Boger