A Influência das marcas na vida do consumidor
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CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO A Influência das marcas na vida do consumidor Quais as marcas que conquistaram o Top Of Mind nos últimos 02 anos? LETÍCIA RODRIGUES ARANHA Capivari - SP 2013 1 CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP A Influência das marcas na vida do consumidor Quais as marcas que conquistaram o Top Of Mind nos últimos 02 anos? Monografia apresentada ao curso de Graduação em Administração da FACECAP/CNEC Capivari, para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas, sob orientação do Prof Ms Jorge José Elias LETÍCIA RODRIGUES ARANHA Capivari - SP 2013 II Folha de aprovação III Agradecimentos: Agradeço em primeiro lugar a Deus, pois sempre acreditei que meus passos são guiados por luz divina e sem Ele não conseguiria ter chego até aqui. Minha família que me incentivou muito, em especial ao meu marido Gui que sempre me apoiou e me deu animo para continuar e a meus irmãos Larissa e Leonardo, minha mãe Giovana que sempre estiveram comigo nos finais de semana. Amo vocês! Não poderia deixar de agradecer também o apoio, ajuda, paciência e compreensão dos meus queridos amigos Lucimara, Nathacha e Gilberto, onde passamos esses 04 anos juntos, fazendo muita bagunça e também sempre nos dedicando aos estudos, um apoiando o outro em todos os momentos. E por último, a todos os professores que passaram por mim durante a faculdade, sempre nos dando apoio e confiança de que somos capazes, em especial ao meu orientador Jorge José Elias e a Marco Antonio Armelin que me auxiliaram na elaboração deste trabalho, quero que saibam que vou levá-los para a vida toda! IV ARANHA, Letícia Rodrigues – A Influencia de uma marca na vida do consumidor Projeto de Pesquisa de Monografia de conclusão de curso, Curso de Administração, Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC – 53 páginas - 2013. RESUMO Inicialmente, a fim de se ter uma base, este trabalho trata, ainda que, de forma comedida, o surgimento e o conceito de Marketing focando-se no Brasil, aprofundandose e voltando-se no surgimento e criação do termo „‟marca‟‟, como essa marca pode influenciar na vida do consumidor, as estratégias usadas pelas empresas para a fidelização de clientes e quais as marcas que conquistaram o “Top Of Mind” nos últimos 2 anos segundo publicação de pesquisa realizada pelo jornal Folha de São Paulo. Diante disso, este artigo, por meio de uma pesquisa exploratória, busca identificar os principais conceitos sobre o tema, e quais as empresas que conquistaram o premio de marcas mais lembradas nos anos de 2011 e 2012, bem como um comparativo das suas posições de um ano para outro. Palavra Chave: 1.Marketing, 2.Marca, 3. Top Of Mind V ARANHA, Leticia Rodrigues - The Influence of a brand in consumer's life - Research Project Monograph of completion, Course Administration, Faculty Cenecista Capivary CNEC - 53 pages - 2013. ABSTRACT Initially, in order to have a basis, this paper deals with, albeit, sparingly, the emergence and Marketing concept focusing on Brazil, deepening and turning in the development and creation of the term'' brand '', as that brand may influence the consumer's life, the strategies used by companies to gain customer loyalty and which brands won the "Top of Mind" in the past 2 years, according to research published by the newspaper Folha de São Paulo. Therefore, this article, through an exploratory research to identify the major concepts on the subject, and which companies have won the prize of most recognized brands in the years 2011 and 2012, as well as a comparison of the positions of a year to another. Keyword: 1.Marketing, 2.Marca, 3. Top Of Mind VI SUMÁRIO Capítulo 1 – Caracterização da Pesquisa....................................................................02 1.1 Caracterização do problema......................................................................................02 1.2 Justificativa deste trabalho.........................................................................................03 1.3 Relevância do trabalho..............................................................................................04 1.4 Objetivos gerais.........................................................................................................04 1.5 Metodologia...............................................................................................................05 Capítulo 2 – Fundamentação Teórica..........................................................................06 2.1 Conceito Marketing...................................................................................................06 2.2 Marketing de relacionamento....................................................................................07 2.3 Composto de Marketing............................................................................................09 2.4 Marca.........................................................................................................................10 2.4.1 O que é marca.........................................................................................................10 2.4.2 Decisões do nome da marca...................................................................................11 2.4.3 Conceito jurídico da marca.....................................................................................12 2.4.4 Processos de seleção da marca...............................................................................13 2.5 Brand Equity..............................................................................................................13 2.6 O conhecimento do nome marca e seus símbolos.....................................................16 2.7 Identidade..................................................................................................................18 2.7.1 Identidade física da marca......................................................................................18 2.8 Compostos da marca..................................................................................................18 2.9 A imagem da marca...................................................................................................19 Capítulo 3 – Pesquisa....................................................................................................20 3.1 História do premio.....................................................................................................20 VII 3.2 Conheça como foi feita a pesquisa Datafolha 2011..................................................21 3.2.1 Categorias...............................................................................................................24 3.3 Conheça como foi feita a pesquisa Datafolha 2012..................................................30 3.3.1 Categorias...............................................................................................................33 3.4 Comparação entre posições e marcas nos anos 2011 – 2012....................................41 3.4.1 - Categoria Alimentação.........................................................................................41 3.4.2 - Categoria Bebidas................................................................................................42 3.4.3 - Categoria Compras...............................................................................................43 3.4.4 - Categoria Comunicação.......................................................................................44 3.4.5 - Categoria Eletroeletrônicos..................................................................................45 3.4.6 - Categoria Finanças...............................................................................................46 3.4.7 - Categoria Higiene e Beleza..................................................................................47 3.4.8 - Categoria Transporte............................................................................................49 3.4.9 - Categoria Turismo................................................................................................50 Capítulo 4 – Considerações Finais...............................................................................51 4.1 Considerações Finais.................................................................................................51 Capítulo 5 – Referencias Bibliográficas.......................................................................53 5.1 Referencias Bibliográficas.........................................................................................53 VIII LISTA DE GRÁFICOS 3.4.1 - Categoria Alimentação.........................................................................................41 3.4.2 - Categoria Bebidas................................................................................................42 3.4.3 - Categoria Compras...............................................................................................43 3.4.4 - Categoria Comunicação.......................................................................................44 3.4.5 - Categoria Eletroeletrônicos..................................................................................45 3.4.6 - Categoria Finanças...............................................................................................46 3.4.7 - Categoria Higiene e Beleza..................................................................................47 3.4.8 - Categoria Transporte............................................................................................49 3.4.9 - Categoria Turismo................................................................................................50 LISTA DE FIGURAS Figura 01 – Brand Equity – Fonte David Aaker – 1998.................................................15 Figura 02 – Logotipo Top Of Mind – Fonte: Site Folha................................................20 Figura 03 – Mapa Região - Fonte: Site Folha................................................................22 Figura 04 – Dados Pesquisa - Fonte: Site Folha.............................................................23 Figura 05 – Comparação entre Homens e Mulheres - Fonte: Site Folha.......................23 Figura 06 – Dados Pesquisa - Fonte: Site Folha.............................................................31 Figura 07 – Localização, Renda, Sexo dos entrevistados - Fonte: Site Folha................31 Figura 08 – Região, Idade, Escolaridade dos entrevistados - Fonte: Site Folha...........32 IX II INTRODUÇÃO Vamos conhecer um pouco sobre „‟marca‟‟ e qual influência ela exerce na vida dos consumidores, porém com intuito de se ter uma base de sustentação para esse trabalho, vamos conhecer primeiramente o conceito de marketing e como surgiu no Brasil, já sabemos que marketing é uma ferramenta utilizada por administradores, e segundo Richers, 2000, p. 04 o termo „‟Marketing‟‟ passou a ser usado no Brasil em meados de 1954, a frente conheceremos os supostos motivos desse surgimento. ‘’Marketing é o processo de executar e planejar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. ’’ (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 4). Após, entraremos no assunto „‟marcas‟‟, que tem a função de distinguir e identificar produtos, cuja finalidade é diferenciá-los de outros idênticos ou semelhantes, ou seja, a marca identifica a procedência, qualidade e valor do produto ou serviço, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Marca é um meio de diferenciar o produto dos demais concorrentes. Vamos também estudar e aprender como é feita a pesquisa anual do DataFolha em parceria com a Revista Top Of Mind, onde desde 1991 é feito o mais importante levantamento de marcas do país, um grupo de pesquisadores credenciados saem coletando informações, abrangendo todo território nacional sobre as marcas mais conhecidas e as preferidas dos consumidores, e após o término da pesquisa os resultados são todos publicados, coisa que antes ficavam restritas às empresas que encomendavam esse tipo de estudo. Ser conhecida é a primeira condição para o sucesso da marca e saber o quanto ela é lembrada é informação que vale ouro. 1 CAPÍTULO 1 – CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA 1.1- CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA A marca pode ser considerada um dos mais importantes componentes de uma empresa, pois é considerada a sua impressão digital, a sua apresentação, o seu símbolo e, muitas vezes são muito valorizadas pelo público consumidor, talvez por representar um determinado “status”, uma determinada apresentação de poder e afirmação diante a sociedade. A importância da marca já era utilizada antes da Revolução Industrial, os medievais já imprimiam suas marcas no couro, prata e tecidos como uma forma de símbolo particular que, com o tempo se tornou marca registrada do fabricante. Levando em consideração o exposto, pode-se considerar que a marca de uma empresa ou produto é a síntese de seus valores, como se fosse um cartão de visita, a marca pode remeter ao poder do passado, presente e futuro da empresa. Com isso, devemos analisar o que realmente representa a marca para os consumidores e para a própria empresa, a capacidade do consumidor em estar consumindo um determinado produto de uma empresa, deve-se levar em consideração também, quais as informações que podem trazer, pois, é preciso torná-la visível e, como os consumidores têm pressa na satisfação de seus desejos, devemos levar em consideração que a marca á representação visual da empresa, deve então transmitir através das cores e do design, algo sobre a personalidade e benefícios do produto. Nós, humanos, aprendemos por cognição, percepção e repetição. Desta forma, para acreditar em uma marca e percebê-la como familiar, é preciso estar exposto a ela muitas vezes, experimentá-la, ver seu símbolo (logo) tanto e a tal ponto que marca e produto se confundam. Levando em consideração ao exposto, as empresas visam com isso conquistar um maior número de clientes e para isso precisam criar ações para conseguirem identificar a influencia de uma marca na vida de um consumidor e quais marcas conquistaram o Top Of Mind dos últimos 02 anos. 2 A Top Of Mind trata-se de uma pesquisa das marcas mais lembradas pelos consumidores e feita pelo jornal Folha de São Paulo. O presente trabalho não pretende discutir ou analisar as causas que levaram ao aumento ou decréscimo percentual na posição de cada empresa. Isso fica como sugestão para trabalhos futuros. 1.2- JUSTIFICATIVA DESTE TRABALHO O trabalho justifica-se, não somente pelo interesse da pesquisadora em estar se aprofundando no conhecimento sobre o assunto abordado, como por exemplo, os conceitos e ferramentas do Marketing que podem possibilitar às empresas a conseguirem “imprimir” sua marca no mercado consumidor, mas também, talvez, poder apresentar informações para alunos, empresários, investidores, sobre o conceito e surgimento de marketing no Brasil, e o surgimento de „‟marca‟‟, qual sua influencia na vida dos consumidores e quais as marcas que conquistaram o Top Of Mind nos últimos 02 anos. O consumidor está cada vez mais exigente, buscando qualidade, inovações, lançamentos e preços reduzidos, com isso muitas vezes o consumidor faz uma vasta pesquisa sobre o modelo do produto e sobre as marcas que fabricam os mesmos, pesquisando as diferenças dos produtos, preços e quais marcas têm mais status perante a sociedade, com certeza o consumidor ficará com a marca que estiver com sua marca fixa no mercado. O trabalho também se justifica ao tentar entender a mente do consumidor, como que ele faz a escolha em relação ao produto ou serviço, se há influencias na escolha de familiares e amigos e o peso que uma marca tem sobre a vida de seus consumidores. 3 1.3- RELEVÂNCIA DO TRABALHO Inicialmente, conhecer a função de Marketing e seu surgimento e aprofundar o estudo nas marcas, a importância de um produto ter sua marca reconhecida e a influência que essa marca tem sobre a vida de seus consumidores. Pode-se também colocar como relevante por talvez, poder subsidiar à empresas interessadas em estar criando ações para tornar sua “marca” conhecida e estabelecida em um mercado muito concorrido, com informações sobre empresas que obtiveram sucesso com as ações usadas e quais as ferramentas usadas pelas mesmas para que conseguissem tornar suas marcas conhecidas e respeitadas pelo mercado. 1.4- OBJETIVOS GERAIS Este trabalho tem como objetivos gerais: Conceituar marketing e suas ferramentas, Estudar e saber qual a influência e o peso que uma marca tem sobre a vida de seus consumidores. Como surgiu e o que é o conceito marca, e quais marcas se destacaram nos últimos 02 anos na revista Top Of Mind publicada anualmente pelo jornal Folha de São Paulo. 1.4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Compreender o surgimento de Marketing no Brasil Compreender o surgimento de Marca Avaliar o comportamento do consumidor em relação a uma determinada marca; 4 1.5 – METODOLOGIA A fim de se ter uma base solida de conteúdos, começamos nossa metodologia falando sobre os conceitos de Marketing e algumas de suas ferramentas, focando-se em marcas e em fidelização do cliente, o que leva o consumidor comprar uma determinada marca e quais os fatores que influenciam nessa tomada de decisão, finalizando com a pesquisa Top Of Mind, realizada anualmente pela Folha de São Paulo em parceria com o Data Folha. Para descrever sobre marketing e suas ferramentas foi usado livros de diversos autores renomados e especializados no assunto, cujos nomes encontram-se na bibliografia deste trabalho, onde foi extraído todo o material necessário. Para elaboração da pesquisa das marcas Top no mercado, usamos como base a revista Top Of Mind, realizada anualmente pela Folha de São Paulo em parceria com o instituto Data Folha, onde um grupo de pessoas sai coletando dados de porta em porta com a famosa pergunta „‟ Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?‟‟ A pesquisa é dividida por 9 categorias Alimentação – Bebidas – Compras – Comunicação – Eletroeletrônicos – Finanças – Higiene e Beleza – Transporte – Turismo, mostrando quais marcas foram destaques, quais cresceram ou caíram segundo a pesquisa junto com a Data Folha. 5 CAPITULO 2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 - CONCEITO DE MARKETING Antes de entrarmos no assunto das marcas e a fim de se ter uma base, vamos primeiramente falar sobre Marketing, seu surgimento no Brasil. ‘’Houve 03 fatores que trouxeram o Marketing para o Brasil: 1º Processo de substituição de importação, que transformou o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada. 2º Escolas de ensino superior formaram milhares de Administradores. 3º Mídias e agências publicitárias, que usam da palavra Marketing, associando - a a fatos e conceitos que muitas vezes não lhe diz respeito. Certo ou errado o Marketing virou jargão administrativo e comercial do Brasil.’’(RICHERS, 2000, p.03) Segundo Richers, (2000, p. 04), termo „‟Marketing‟‟ passou a ser usado no Brasil em meados de 1954, na Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, conhecida hoje em dia como FGV. ‘’Segundo a AMA – American Marketing Association Marketing é o processo de executar e planejar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.’’ (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 4). ‘’O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria com freqüência valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.’’ (DIAS, 2006, p.12). Diversos autores definem Marketing, porém todos esses autores vão à mesma direção sobre o surgimento e o conceito de Marketing. 6 Marketing é o processo usado para determinar quais produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e em seu desenvolvimento. A finalidade do marketing é criar valor e satisfazer a necessidade do cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. O marketing originou-se para atender as necessidades de mercado vai desde a criação de um estudo, a estratégia a serem usadas, as formas de publicidade, vendas e assistência pós-venda. 2.2 - MARKETING DE RELACIONAMENTO Toda organização e todo cliente almeja uma relação de confiança, duradoura e que resulte em ações sempre positivas para ambos. Estes aspectos formam o conceito de Marketing de Relacionamento que: ‘’É o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência organizacional. ’’ (GORDON, e alinhamento 1998, p. 31) O posicionamento do produto no mercado é fundamental para a criação das estratégias de relacionamento e tudo começa com a visão e os sentimentos do cliente. ``Nos tempos atuais, o nível de exigência dos consumidores aumenta cada vez mais e, consequentemente, são mais difíceis de agradar, pois são mais inteligentes e conscientes em relação aos preços. Além desta dificuldade, existe outra que é um dos objetivos principais a ser alcançado, torná-los fiéis.`` (KOTLER E KELLER, 2006, p. 153) 7 Esta fidelização desejada pode ser alicerçada através do desenvolvimento de relações fortes com fornecedores, distribuidores e todas as partes integrantes de um negócio. Todos focados em entregar ao consumidor, não só um produto, mas sim o desejo desperto de satisfação, de diferenciação e de confiança no que ele investiu. Esta credibilidade leva o produto a um posicionamento de vantagem no mercado, este, passa a entendê-lo como um produto vencedor, que irá gerar boas referências, e cada vez mais consolidado. Alguns dados fornecidos por Kotler, 1998. Podem ser apresentados para ilustrar bem esta realidade de ganhos financeiros com a fidelização dos clientes: a) Conquistar novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes, b) As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano, c) Conforme o setor, uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento e; d) A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. Existem ferramentas disponíveis no mercado que podem ser utilizadas para desenvolver vínculos mais fortes com os clientes, estamos falando de Customer relationship management (CRM). ‘’Trata-se de um gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘’pontos de contato’’ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.’’ (KOTLER e KELLER, 2006, p. 153). 8 Com base no que sabem sobre cada um dos clientes, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. Esta ferramenta permite identificar clientes atuais e potenciais, a fim de construir um banco de dados com variadas informações. Permite também que sejam identificados os clientes em relação as suas necessidades e seu valor para a empresa podendo assim ser dedicado maior tempo aos mais valiosos, por fim, customizar produtos, serviços e mensagens para cada um deles. 2.3 - COMPOSTO DE MARKETING ``O marketing consiste no planejamento de quatro variáveis do composto mercadológico (4P´s – Produto,Promoção, Praça e Preço). Essa definição sugere, entretanto, que o marketing sempre foi praticado, uma vez que em qualquer época da comercialização as variáveis sempre foram utilizadas, variando apenas o seu grau de utilização, muitas vezes variando de acordo com o que foi exposto pelo desenvolvimento tecnológico do período.`` (LAS CASAS, 1997, p. 20) Ainda segundo o autor Las Casas, (1997, p. 18), cada uma das variáveis formam o composto de marketing. Podendo ser divididas a) PRODUTO: Testes e desenvolvimento do produto; qualidade; diferenciação; embalagem; marca nominal; marca registrada; serviços; assistência técnica; e garantias; b) PREÇO: Política de preços; métodos para determinação; e descontos por quantidades especiais; c) PRAÇA: Canais de distribuição; transportes; armazenagem; centro de distribuição; d) PROMOÇÃO: Propaganda; publicidade; promoção de vendas; venda pessoal; relações públicas; merchandising; marca nominal; marca registrada; e embalagem. 9 2.4 - MARCA 2.4.1 - O QUE É UMA MARCA? ``A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.`` (KOTLE, 2000, p. 426) Para Kotler, (2000, p. 394). As melhores marcas trazem garantia de qualidade ao consumidor, porém marca ainda é um símbolo complexo e tem 6 nível de significados: *Atributos: Uma marca trás a mente do consumidor vários atributos, como por exemplo, a máquina de lavar roupas da Brastemp, que sugere segurança, qualidade e tradição entre as donas de casa. *Benefícios: A marca é mais que um conjunto de atributos, consumidores não compram atributos e sim benefícios, os atributos precisam ser transformados em benefício funcional „‟ Não terei de comprar outra máquina de lavar por muitos anos‟‟, ou emocional „‟Ter uma Brastemp em minha área de serviço me faz sentir importante‟‟. *Valores: A marca também transmite algo sobre valor do fabricante, com isso a marca Brastemp representa alto desempenho, melhor lavagem, economia, qualidade. *Cultura: Representa certa cultura, no Brasil as donas de casas dão preferência a Brastemp por ser eficiente e de alta qualidade. *Personalidade: A marca também projeta certa personalidade, se ela fosse um objeto, animal ou até mesmo uma pessoa, o que viria á mente? 10 *Usuário: A marca sugere o tipo de consumidor que compra o seu produto, ficaríamos surpresos de ver uma criança de 10 anos ou um adolescente de 18 anos querendo uma Brastemp. Nossa expectativa seria uma dona de casa querendo uma Brastemp. Já para Aaker, (1998, p. 07), uma marca é um nome diferenciado destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. 2.4.2 - DECISÕES DO NOME DA MARCA Segundo Kotler, (2000 p.434), há quatro estratégias possíveis de se escolher quais nomes de marca usar: 1) Nomes Individuais: Uma grande vantagem de uma estratégia de nomes individuais é que a empresa não associa sua reputação a do produto, se o produto fracassa ou tem baixa qualidade, o nome e a imagem da empresa não são afetados. 2) Nomes de Família Abrangentes: Um nome de família abrangente também apresenta vantagem, o custo de desenvolvimento é menor, porque não há a necessidade de pesquisar o nome nem de pesados gostos com propagandas para criar o conhecimento do nome da marca. Além disso, é bem provável que as vendas do produto sejam boas, se o nome do fabricante for bom. 3) Nomes de Famílias Separados: Quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar o nome da família abrangente, as empresas normalmente inventam diferentes nomes de famílias para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos, assim conseguem vender seus produtos de 1ª, 2ª e 3ª linha. 11 4) Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: Alguns fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto. O nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica. Segundo Kotler, (2000 p.435), O nome deve: Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto; Sugerir algo a respeito da qualidade do produto; Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; Deve ser inconfundível; Não deve apresentar significados negativos a outros países e línguas. 2.4.3 - CONCEITO JURÍDICO DA MARCA A Marca nunca é uma representação simbólica de produtos ou serviços, relacionando-os com uma pessoa ou determinada empresa. Para garantir sua proteção e para que não haja clonagem a marca deve ser sempre registrada. ‘’A marca registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietário perpetuar seu uso.’’ (KOTLER, 2000, p. 393) „‟Sem que a marca e o nome estejam legalmente protegidos pelo registro, eles não existem como patrimônio para o seu proprietário. Além disso, a falta do registro dificulta ou inviabiliza qualquer propósito de expansão, reconhecimento e fidelidade dos consumidores, o desenvolvimento ou lançamento de novos produtos e serviços, alem de impossibilitar vendas ou associações no futuro. Afinal, ninguém irá se aproximar comercialmente de uma marca que não esteja legalmente protegida, de forma 12 eficiente a evitar o uso desautorizado por terceiros.‟‟ (MARTINS, 1997, p.55) 2.4.4 - PROCESSOS DE SELEÇÃO DA MARCA De acordo com o portal de Marketing Educacional, os consumidores selecionam as marcas com base em múltiplos fatores, como a disponibilidade no mercado, preço, etc. Dois fatores extremamente importantes são: 1) Notoriedade Notoriedade Espontânea: a percentagem de pessoas capazes de citar, espontaneamente, o nome da marca ao evocar-se o setor de atividade ou o segmento da marca. Notoriedade de 1º Nível (Top Of Mind): mede-se pela percentagem de pessoas que citam espontaneamente, e de imediato, a marca em causa. Notoriedade Assistida: Avalia-se, apresentando uma lista às pessoas interrogadas, uma lista de marcas pedindo-lhes para assinalarem as marcas que conhecem 2.5 - BRAND EQUITY ``O Branding existe ha séculos como forma de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro. Os sinais mais antigos do Branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesões colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e os consumidores contra produtos de qualidade inferior. `` (KOTLER E KELLER, 2006, p 269). 13 ``Diz que o Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e / ou para os consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o Brand Equity, eles devem estar ligados ao nome e / ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, perdidos, embora parte deles possa ser e desviados para um novo nome ou símbolo. `` (AAKER, 1998, p. 16) Ainda Segundo Aaker, 1998, p.18, podem ser agrupados em cinco categorias como propõe e esquematiza, na Figura 1 1) Lealdade à marca; 2) Conhecimento do nome; 3) Qualidade percebida; 4) Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida; 5) Outros ativos do proprietário da marca (patentes, relações com os canais de distribuição). 14 Qualidade percebida Conhecimento do nome Lealdade a marca Associações da marca Outros ativos da empresa BRAND EQUITY Figura 1. Brand Equity. Fonte: (Livro David Aaker, 1998 p.18.) 15 2.6 - O CONHECIMENTO DO NOME DA MARCA E SEUS SIMBOLOS Consumidores tendem a comprar marcas conhecidas, pois se sentem confortáveis e seguros com aquilo que lhes é familiar. ‘’Uma freqüentemente marca reconhecida selecionada diante será, de uma assim, outra, desconhecida. Ser conhecida é particularmente importante para que ela seja considerada uma alternativa de compra – tem que ser uma das marcas bem avaliadas. Uma marca desconhecida geralmente tem pouca chance. ’’ (DAVID AAKER, 1998, p. 20) Segundo Kotler, (2000 p.427), as marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas: Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores. Bom nível de conhecimento da marca. Alto grau de aceitabilidade de marca. Alto grau de preferência de marca. Alto grau de fidelidade a marca. O patrimônio da marca relaciona-se diretamente com os três últimos tipos de marca e também com: Grau de reconhecimento da marca. Qualidade percebida da marca. Fortes associações emocionais e mentais. E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais. 16 Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar: Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor em relação à marca. Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida. Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta credibilidade. Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos consumidores. Uma marca deve ser muito bem administrada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a aceitação da marca, da sua qualidade e suas funcionalidades percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor. Por detrás de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais apropriado do planejamento de marketing. 17 2.7 – IDENTIDADE De acordo com o Portal Marketing Educacional: Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um caráter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. 2.7.1 - IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA De acordo com o Portal Marketing Educacional, a física dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição, para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor. 2.8 - COMPONENTES DA MARCA Segundo o Portal Marketing Educacional , uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são: O logotipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem perturbar a percepção dos consumidores. O logotipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras. O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. 18 O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registros de expressão. 2.9 - A IMAGEM DA MARCA De acordo com o Portal Marketing Educacional, uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de receptor, enquanto a identidade é um conceito de emissor. 19 CAPITULO 3 – PESQUISA 3.1 HISTÓRIA DO PRÊMIO "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?" Com essa pergunta, o Datafolha vem realizando, desde 1991, o mais importante levantamento de marca do país. Os dados fornecidos ganham relevância no meio empresarial e de comunicação. A pesquisa Folha Top of Mind foi a primeira a ser realizada com abrangência nacional e a tornar públicos os seus resultados. Antes, essas informações ficavam restritas às empresas que encomendavam esse tipo de estudo. Ser conhecida é a primeira condição para o sucesso da marca e saber o quanto ela é lembrada é informação que vale ouro. Isso serve como base para as "ações de branding", como são chamadas as estratégias de defesa do patrimônio da marca no jargão publicitário. Segundo o Instituto de Pesquisa Data Folha: O que é o Top of Mind? Desde o início da década de 90 o Datafolha vai às ruas para descobrir qual a marca mais lembrada pelos brasileiros em dezenas de categorias de produtos e serviços. O resultado é o Top of Mind, pesquisa que gera, anualmente, um estudo publicado pela Folha de S. Paulo, uma premiação para as marcas top no Brasil e um software completo de análise de resultados. Qual a abrangência da pesquisa? As entrevistas para o Top of Mind são feitas em cerca de 170 cidades brasileiras junto à população com 16 anos ou mais. Ao longo de sua história já foram investigadas 50 categorias de serviços, produtos e temas especiais. E como o Top of Mind pode ser aplicado aos negócios? O software criado pelo Datafolha traz dados dos levantamentos Top of Mind realizados desde 2001. Com o programa, é possível personalizar resultados, escolhendo os cruzamentos e comparações de dados mais interessantes para os mais diversos tipos de negócio. Figura 02: Logo Top Of Mind Fonte: Site Folha 20 3.2 CONHEÇA COMO FOI FEITA A PESQUISA DATAFOLHA 2011 Na edição de 21 anos, o Datafolha sai às ruas de todo o país com uma ideia fixa na cabeça: descobrir quais são as marcas mais lembradas pelos brasileiros. Neste ano, não foi diferente. Entre os dias 2 e 5 de agosto, 189 pesquisadores percorreram o país de Norte a Sul para entrevistar a população a partir de 16 anos de idade. Só para ter uma ideia da maratona, eles percorrem lugares tão distantes como Monte Alegre (PA). Para chegar até lá, tiveram que encarar uma hora e meia de avião de Belém a Santarém, num vôo de madrugada, a tempo de pegar o barco, que só sai uma vez por dia e demora três horas para aportar no município. O Datafolha esteve em 162 municípios distribuídos por todos os Estados brasileiros e o Distrito Federal. A pergunta é: "Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?" Questões específicas como "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em aparelho de celular?", por exemplo, são usadas para as 45 categorias de produtos, serviços e especiais. As respostas são espontâneas, isto é, não são apresentadas opções aos entrevistados. A pesquisa Folha Top of Mind, realizada pela gerência de Pesquisas de Opinião do Datafolha, foi dividida em amostras distintas, uma composta por 2.603 entrevistas (amostra A) e outra com 2.606 entrevistas (amostra B), sendo que a lembrança geral das marcas foi incluída nas amostras A e B. Em caso de empate, são usados os resultados da segunda pergunta em cada categoria: "Além da marca que você citou, de quais outras marcas de aparelho de celular [por exemplo] você se lembra?" A questão mede o "awareness", termo em inglês que significa consciência, percepção, e identifica as marcas conhecidas pelos entrevistados. É usada em casos de empate. 21 A margem de erro decorrente desse processo de amostragem é de dois pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de confiança de 95%. Isso significa que, se fossem feitos 100 levantamentos com a mesma metodologia, em 95 dos resultados estariam dentro da margem de erro prevista. Figura 03 – Mapa de regiões FONTE: Revista Folha Top Of Mind 2011 22 Figura Figura 04 – Dados das pesquisas FONTE: Revista Folha Top Of Mind 2011 Figura 05 – Comparação entre Homens e Mulheres FONTE: Revista Folha Top Of Mind 2011 23 3.2.1 CATEGORIAS CATEGORIA ALIMENTAÇÃO CATEGORIA BEBIDAS 24 CATEGORIA COMPRAS CATEGORIA COMUNICAÇÃO 25 CATEGORIA ELETROELETRÔNICOS 26 CATEGORIA FINANÇAS CATEGORIA HIGIENE E BELEZA 27 28 CATEGORIA TRANSPORTE CATEGORIA TURISMO 29 3.3 CONHEÇA COMO FOI FEITA A PESQUISA DATAFOLHA 2012 Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça? Repetida pelos pesquisadores do Datafolha em todas as regiões do país, a pergunta é a base para a descoberta das marcas mais lembradas pelos brasileiros há 22 anos. Apesar de a meta ser a mesma desde 1991, voltar às primeiras pesquisas Folha Top of Mind é observar como o país mudou. Na época, as extintas Varig e Vasp disputavam ponto a ponto o primeiro lugar na categoria companhia aérea. Monza era um dos carros mais lembrados e nomes que hoje estão entre os líderes, como Nike, tinham pouco espaço em um Brasil ainda fechado para produtos importados. As categorias pesquisadas também se adaptaram às demandas de consumo. Na edição de 2012, nove delas aparecem pela primeira vez na lista, formada por 43 categorias de produtos e serviços mais sete categorias especiais. No total, 5.293 pessoas foram entrevistadas, divididas em duas amostras. Como submeter o entrevistado ao questionário completo seria muito cansativo, cada grupo responde a 50% dele. Somente a categoria Top do Top, que mede a lembrança de marca sem subdivisões, é verificada nas duas amostras. Daí para frente, a mesma questão é adaptada conforme a categoria. "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em... Banco? Desodorante? Carro?" As respostas são livres e espontâneas. Os resultados você confere a seguir 30 Figura 06 – Dados de pesquisa FONTE: Revista Folha Top Of Mind 2012 Figura 07 – Localização, Renda, Sexo dos entrevistados FONTE: Revista Folha Top Of Mind 2012 31 Figura 08 – Região, Idade, Escolaridade dos entrevistados FONTE: Revista Folha Top Of Mind 2012 32 3.3.1 CATEGORIAS CATEGORIA ALIMENTAÇÃO ALIMENTAÇÃO LEITE CHOCOLATE SORVETE ADOÇANTE 33 MAIONESE MARGARINA CATEGORIA BEBIDAS REFRIGERANTE CERVEJA CATEGORIA COMPRAS COMPRAS LOJAS 34 TINTA DE PAREDE SABÃO EM PÓ CATEGORIA COMUNICAÇÃO OPERADORA DE CELULAR SMARTPHONE BANDA LARGA TV POR ASSINATURA 35 ELETROELETRONICO VENTILADOR APARELHO DE TV MAQUINA DE LAVAR NOTEBOOK GELADEIRA 36 FINANÇAS CARTÃO DE CRÉDITO BANCO POUPANÇA PLANO DE SAÚDE SEGURO 37 HIGIENE E BELEZA APARELHO DE BARBEAR FRALDA DESCARTÁVEL PROTETOR SOLAR TINTURA DE CABELO SABONETE 38 XAMPU ANTISSÉPTICO BUCAL DESODORANTE PASTA DE DENTE TRANSPORTE VEÍCULOS COMBUSTÍVEL 39 PNEU TURISMO AGENCIAS DE VIAGEM 40 3.4-COMPARAÇÃO ENTRE POSIÇÕES E MARCAS NOS ANOS 2011-2012. 3.4.1– CATEGORIA ALIMENTAÇÃO Sorvete: Podemos observar que em 2011 Kibon estava com 63% e Nestlé com 5%, já em 2012 houve uma queda da Kibon para 58% e aumento Nestlé para 8%. Maionese: Já no caso das maioneses as duas marcas mais votadas tiveram aumento, Hellmann‟s subiu de 68% para 69% e Arisco subiu de 3% para 4%. Leite: Podemos ver uma queda do Ninho que em 2011 mantinha 14% para 12% em 2012, já Itambé manteve a posição entre 2011 e 2012. Chocolate: Já na parte dos chocolates podemos ver a queda de 1% da Nestlé e o aumento de 1% da Garoto de um ano para o outro. 41 Adoçante: Podemos ver que o Zero-Cal se manteve nos 36% já o Adocyl teve uma queda em 2012 de 4%. 3.4.2 – CATEGORIA BEBIDAS: Refrigerante: Podemos observar que a Coca – Cola teve aumento de 1% em 2012 e Antarctica queda de 2% em 2012. Cervejas: Skol em 2011 estava com 41% e em 2012 caiu para 40%, já Brahma em 2011 estava com 22% e em 2012 caiu para 19%. 42 3.4.3 – CATEGORIA COMPRAS: Sabão em pó: Omo teve queda de 1% em 2012 e Ypê se manteve nos dois anos. Loja Móvel e Eletrodoméstica: Podemos ver que Casas Bahia e Ricardo Eletro tiveram queda de 1%, Insinuante se manteve e Magazine Luiza teve aumento de 5% na sua posição. Supermercado: Extra teve aumento de 1% em 2012, já Carrefour teve queda de 2% em 2012. Tinta de parede: Suvinil teve aumento de 5% e Coral de 1% em 2012. 43 3.4.4 – CATEGORIA COMUNICAÇÃO: Operadora de celular: Enquanto Vivo sobe 4% Tim cai 1% em 2012. Aparelho celular: Enquanto Samsung se mantém no posto de 15% Nokia cai drasticamente 31% em 2012. Banda Larga: As duas operadoras cresceram 2% em 2012. 44 3.4.5 – CATEGORIA ELETROELETRÔNICOS: TV: Toshiba não aparece nas pesquisas de 2012, porém vem LG com crescimento de 17%, e queda de 2% Philips. Geladeira: Podemos ver que em 2012 Consul teve queda de 3% e Brastemp cresceu 2%. Notebook: LG manteve sua posição já Samsung cresceu 5% em 2012. Máquina de Lavar: Brastemp cresceu 4% e Consul perdeu 1% posição em 2012. 45 3.4.6 – CATEGORIA FINANÇAS: Seguro: As 02 mais votadas de 2011 continuaram nas paradas de 2012, porem com queda de por centagem. Cartão de Crédito: Em 2012 o Visa subiu 1% nas pesquisas e Mastercard caiu 2%. Plano de Saúde: Amil se manteve nos dois anos com 5%, já a Unimed caiu 4% em 2012. Banco: Bradesco se manteve na mesma posição, porém Banco do Brasil caiu 2% em 2012. 46 Poupança: Enquanto a Caixa Econômica cresce 3%, o Bradesco cai 2% em 2012. 3.4.7 – CATEGORIA HIGIENE E BELEZA: Aparelho Barbear: Gillette teve aumento de 4% em 2012, porém Prestobarba caiu 2%. Tinta Cabelo: Koleston teve queda de 2% em 2012, porém segue na liderança, Cor e Ton perdeu 1% em 2012, e Wellaton se destacou com 7% em 2012. Fralda Descartável: Pampers teve crescimento de 2% e Turma da Mônica queda de 2% em 2012. 47 Desodorante: Rexona teve crescimento de 4%, Axé caiu 2% e Dove manteve sua posição em 2012. Xampu: Seda caiu 3% em 2012, porém seguiu liderando a categoria, e Palmolive se manteve na mesma posição. Sabonete: Nos dois anos seguintes Lux vem liderando a posição, porém teve queda de 5% em 2012 enquanto Dove teve aumento de 2%. Creme Dental: Colgate segue crescendo fechou 2012 com 3% a mais que o ano anterior, já Sorriso teve queda de 2%. 48 Protetor Solar: Sundown segue liderando posição, porém em 2012 caiu 1% nas pesquisas enquanto a concorrente Avon subiu 1%. 3.4.8 – CATEGORIA TRANSPORTE: Carro: Volkswagen e Fiat vêm sendo destaque nos dois últimos anos de pesquisa, porém as duas perderam 2% nas pesquisas de 2012. Pneu: Enquanto Perelli cresceu 2% sua concorrente Goodyear caiu 2% nas pesquisas do ano 2012. 49 Combustível: Petrobras segue liderando a categoria, porém teve queda de 2% enquanto sua concorrente Shell subiu 1% nas pesquisas de 2012. 3.4.9 - CATEGORIA TURISMO: Companhias Aéreas: As três agencias de turismo seguem em 2011 e 2012, CVC com queda de 1%, GOL com queda de 2% e TAM que manteve o posto dos 6% em 2012. 50 4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS 4.1 – Considerações Finais Como pudemos observar ao longo do trabalho, aprendemos um pouco sobre marketing e algumas de suas ferramentas, onde as empresas diariamente buscam a fidelização com o cliente, reconhecimento e prestigio de suas marcas, que cria um diferencial competitivo para as empresas em um mercado cada vez mais globalizado, por meio de estímulos e satisfação dos desejos dos consumidores, ganhando bastante notoriedade nos dias de hoje. O avanço da tecnologia faz com que produtos e serviços tornem-se mais similares do que nunca. É a partir desse contexto que o caráter intangível das marcas surge para destacar produtos e serviços uns dos outros. Como foi ressaltado durante o presente estudo, é fundamental que esses produtos e serviços realmente cumpram as funções a que se propõem a realizar para que o significado da marca não perca seu valor e a fidelização do cliente. Podemos observar que as motivações de compra estão ligadas as necessidades, valores e desejos de cada consumidor. A escolha da marca é influenciada por informações contidas no subconsciente dos indivíduos. Em um mercado moderno, como o atual, onde a necessidade de se estar sempre produzindo novidades, saindo dos padrões tradicionais, ou seja, inovando, é comum observar o ciclo de vida de muitas marcas se encurtando cada vez mais. Porém, apesar dessa realidade de incertezas e constantes mudanças no mercado mundial, muitas marcas se destacam por sua durabilidade, com isso, conhecemos um pouco sobre a pesquisa realizada pela Revista Folha „‟Top Of Mind‟‟ dos anos de 2011/2012, onde um grupo de profissionais sai pelas ruas das cidades fazendo a famosa pergunta „‟QUAL MARCA LHE VEM A CABEÇA?‟‟. 51 A pesquisa é dividida por 9 categorias Alimentação – Bebidas – Compras – Comunicação – Eletroeletrônicos – Finanças – Higiene e Beleza – Transporte – Turismo, mostrando quais marcas foram destaques, quais cresceram ou caíram segundo a pesquisa junto com a DataFolha. Com isso podemos concluir que existe uma tendência natural dos consumidores fazerem sacrifícios maiores por algo que os agrade mais, seja em relação ao design de um produto, uma propaganda interessante ou um nome bonito. A marca exerce papel fundamental ao ajudar os clientes a diferenciarem produtos e serviços e a transmitir valores e significados. Tal fato evidencia-se quando a gestão de marcas é realizada em conjunto com as ferramentas de desenvolvimento da identidade da marca e alinhadas às teorias do Brand Equity, dessa forma o processo de decisão de compra é acelerado e o consumo estimulado. 52 5 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS AAKER, David A. Marcas. O Valor do Brand Equity. 1ª Edição. Editora Negócio. São Paulo/SP. Ano 1998. CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing. Criando valore para os clientes. 2ª Edição. Editora Saraiva. São Paulo/SP. Ano 2000. DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. Editora Saraiva. São Paulo/SP. Ano 2006. GORDON. Marketing de Relacionamento. Editora Cultura. São Paulo/SP. Ano 1998. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª Edição Editora Pearson Education. São Paulo/SP. Ano 2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketin. 10ª Edição. Editora Pearson Education. São Paulo/SP. Ano 2000. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª Edição. Editora Pearson Education. São Paulo/SP. Ano 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing Conceitos. 4ª Edição. Editora São Paulo Atlas. São Paulo/SP. Ano 1997. MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas Grandes Negócios. Editora Global Brands. São Paulo/SP. Ano 1997. Portal de Marketing Educacional. Rio de Janeiro/ RJ. Disponível em: http://mktedu.blogspot.com.br/2011_01_01_archive.html. Acesso em Outubro/2013. RICHERS, Raimar. Marketing. Uma Visão Brasileira. 2ª Edição. Editora Negócio.São Paulo/SP. Ano 2000. 53
