carnes de marca - Sociedade Nacional de Agricultura

A HORA E A VEZ DAS
CARNES DE MARCA
Por:
Beth Mélo
Projetos especiais, desenvolvidos no Brasil, têm
como foco o nicho formado por consumidores
mais conscientes e mais exigentes
6_Animal Business-Brasil
Rubens Ferreira / Divulgação
Carlos Viacava, criador
de Nelore Mocho,
dono da Marca CV
Animal Business-Brasil_7
O
mercado de carnes especiais vem ampliando os quesitos agregados à marca. Antigamente, as carnes continham
diferenciais, principalmente por serem exóticas,
por apresentarem praticidade de consumo e por
terem qualidade sensorial diferenciada no sabor,
maciez, entre outras. Hoje, o conceito também
incorporou tipos de cortes e embalagens que as
tradicionais, mas que contenham em seus processos produtivos e industriais os conceitos de
qualidade, sustentabilidade, redução de produtos
químicos, apelo orgânico e de bem-estar animal.
Nelore natural
A marca carne Nelore Natural foi idealizada do criador Carlos Viacava, quando estava à
frente da presidência da ACNB (Associação dos
Criadores de Nelore do Brasil). De acordo com o
criador de Nelore Mocho, dono da Marca CV, até
então, só se falava de raças e de cruzamento entre raças. “Na época, não se falava de carne, então, ocorreu-me que o Nelore é uma raça de corte, ou seja, produtora de carne e que, portanto,
para promovê-lo, deveríamos falar de carne com
os atributos do Nelore, do boi de capim, adaptado ao clima tropical e subtropical que caracteriza a maioria do território brasileiro”, relembra.
Essas ideias foram o ponto de partida de um
trabalho preparatório, que levou mais de dois
anos, com a colaboração do professor Pedro
Eduardo de Felício, da Faculdade de Engenharia
de Alimentos da Unicamp, e Eduardo Pedroso,
recém-contratado como gerente da ACNB. Após
inúmeras visitas a frigoríficos e supermercados,
foram preparados os manuais para a orientação
da produção e, em setembro de 2001, com a presença do então ministro da Agricultura, Marcus
Vinicius Pratini de Moraes, foi realizado o lançamento da Carne Nelore Natural. Atualmente, o
Programa de Qualidade Nelore Natural (PQNN),
da ACNB, conta com mais de 400 propriedades
participantes, e abate, em média, 25.000 animais
ao mês. Em 2013, foram comercializadas cerca
de mil toneladas de carne Marfrig Nelore Natural,
segundo a associação.
Viacava considera os requisitos para produzir a carne Nelore Natural o “feijão com arroz”
das exigências. “Basta ser um animal Nelore ou
anelorado, com 17 a 19 arrobas, idade até 36
meses, criado a pasto, podendo ser terminado
em 90 dias de confinamento e com um bom aca8_Animal Business-Brasil
“
O conceito moderno
incorporou tipos de
cortes e embalagens com
exigências de qualidade,
sustentabilidade,
redução de produtos
químicos, apelo orgânico
e bem-estar animal
bamento de carcaça”, define. Existem algumas
exigências, como a de não ser alimentado com
produtos proibidos (cama de frango, por exemplo) e de ser proveniente de propriedades que
estejam em conformidade com a legislação trabalhista e ambiental. “O manual explica em detalhes, mas tudo é bastante simples”, avalia.
Angus
De acordo com o criador, a marca Nelore Natural abriu espaço para criação de várias marcas
de carne no País. “Quem seguiu atrás e hoje nos
supera em muito foi a raça Angus, cujo trabalho no
Brasil espelhou-se no nosso, com uma defasagem
de dois anos, mas nunca abriram mão do Nelore,
pois o sucesso da carne Angus no País é de ser
proveniente do cruzamento com matrizes Nelore”,
pondera. “E por que nos superam?”, questiona, e
responde: “Porque exige um esforço permanente
de divulgação e também porque o Angus possui
2.000 anos de seleção para corte, produzindo um
gado precoce, com carne macia e de bom marmoreio, fruto da valorização desse produto pela instituição, da classificação de `carcaça’, que orienta
a comercialização da carne nos Estados Unidos.”
Em sua opinião, ainda falta muito para o país
tornar-se referência na produção de carne com
qualidade. “Temos todos os tipos de carne no
Brasil, ótima, boa, média e péssima”, justifica.
Segundo Viacava, há muito a evoluir no setor
para que aumente a produção de carne com
qualidade. “Temos uma enorme concentração
de frigoríficos, três deles praticamente dominam
as exportações e o mercado interno, além disso,
falta visão de longo prazo e um direcionamento
para que se incentive, com preço, carne Nelore
de boa qualidade”, argumenta.
“Por que Nelore?”, pergunta e arremata: “Porque é a raça mais adequada para se produzir carne no Brasil”, diz. E prossegue: “Hoje, frigoríficos
premiam a carne meio sangue Angus, sem levar
em conta que, com isso, estão deteriorando o
progresso genético do Nelore”, garante Viacava.
midores, em sua grande maioria, não conseguem
distinguir um filé mignon de qualidade”, pontua.
Expansão
Na avaliação de Galindo, o sucesso de uma
marca de carne envolve uma combinação de fatores. “Uma marca não se sustenta por si só, ela
precisa atender às expectativas que quer entregar, por isso, o difícil é estabelecer o padrão, e o
que você coloca dentro da embalagem”, salienta.
André Renato Galindo, gerente de Linhas Especiais do Grupo Marfrig, afirma que o mercado consumidor de carne de qualidade está em
franca expansão. “O grande nicho é formado por
churrascarias que são abastecidas por produtos
importados da Argentina e do Uruguai”, afirma
e acrescenta: “Agora, as carnes especiais estão
chegando ao consumidor, através de programas
com todo ciclo produtivo controlado.”
Galindo diz que o mercado de carne bovina
está passando por muita transformação. “Mas
ainda temos um pouco de produto de origem
clandestina, o que dificulta a concepção de marca e qualidade do produto. Além disso, os consu-
O Marfrig possui três linhas com posicionamentos diferenciados, como carnes especiais: A
Linha Prática (marca Marfrig Nelore Natural), para
o dia a dia, com o maior mix de cortes bovinos
e em volume. A Premium (marca Montana), comercializada em redes e supermercados de porte
maior, que tem como apelo o churrasco. Já a Superpremium (grife Bassi) , também para churrasco, possui conceito de gourmet, de boutiques de
carnes. Tem como atrativo cortes em pequenas
porções e atender a uma camada de famílias menores e mais exigente. “Também temos a carne
relacionada com a raça, Marfrig Angus, com o
mesmo nível da Bassi”, compara.
Divulgação
Bifes suculentos e macios, de cortes especiais, só podem ser produzidos
com boa tecnologia de dentro e de fora da porteira da fazenda
Animal Business-Brasil_9
Divulgação/Marfrig
Gado Angus
O executivo afirma que os requisitos em sanidade, qualidade e segurança alimentar são
iguais para todas as marcas, mas os posicionamentos (maciez e suculência) são diferentes.
“De cada 100 animais abatidos (novilho precoce, bem jovem, de cruzamento industrial), obtenho 10 com o posicionamento Bassi, por isso,
não há grandes volumes”, exemplifica e anuncia
uma novidade: a ampliação do mix de produtos
dessa linha em cerca de 90 dias e entrada em
outros Estados, além de São Paulo.
Consolidação
Com 11 de existência, o Programa Carne Angus Certificada se consolidou como referência
no País em certificação de carcaças. Conta com
nove parceiros (JBS, Marfrig, VPJ, Frigol, Frigorífico Silva, CooperAliança, Cotripal, Frigorífico da
Gruta e Verdi) que abatem animais da raça em 20
plantas industriais distribuídas em sete Estados
(Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São
Paulo, Goiás, Mato Grosso do Sul e Mato Grosso).
No ano passado foram abatidas mais de 250 mil
cabeças, crescimento de 20% em relação a 2012.
Mais que fomentar o uso da genética Angus em
todo o País o grande feito do Programa Angus foi
estabelecer um padrão de remuneração ao cria10_Animal Business-Brasil
dor baseado na qualidade do produto entregue
no frigorífico, de acordo com o que afirma Fábio
Schuller Medeiros, gerente nacional do programa.
“Entre as parcerias mais recentes, merece
destaque a firmada com o frigorífico Verdi, que
marcou a entrada no restrito mercado de Santa
Catarina”, informa. “Para este ano, nosso compromisso é chegar a novos mercados, como o
de Minas Gerais”, antecipa.
Ele informa que o programa também tem trabalhado com os canais de distribuição da carne produzida pelos frigoríficos parceiros. “Contamos com butiques que trabalham 100% com
carne Angus e estamos investindo no credenciamento de restaurantes, tendência nos EUA e
na Europa. Já contamos com o Fazenda Barba
Negra, em Porto Alegre (RS), e com o Lugano,
em Pouso Alegre (MG)”, conta.
Na visão de Medeiros, os benefícios de produzir uma carne de marca, além da valorização,
é a fidelização do consumidor, que deve estar
disposto a consumir produtos premium. “Porém,
essa fidelização exige qualidade diferenciada,
uniformidade, constância no fornecimento e garantia de origem, características que asseguramos por meio do selo de certificação da Associação Brasileira de Angus”, ilustra.
Mercado
“O mercado está muito aquecido e a demanda supera em muito a quantidade de carne premium ofertada”, diz e cita que pesquisas
recentes têm demonstrado a forte disposição
dos consumidores das classes A e B (mais de
20 milhões de pessoas) em consumir produtos
premium. “Além disso, nos últimos anos, com a
estabilização econômica e a melhora da renda,
os demais consumidores passaram a demandar
esses produtos em ocasiões especiais”, diz.
Padrão e regularidade
Na visão de Roberto Barcellos, diretor da
Beef & Veal, para produzir e consolidar uma
marca de carne é preciso, primeiro, definir qualidade e foco. Por exemplo, tomando como referência os programas para atender churrascos
de fim de semana que existem no mercado,
ele afirma que o foco é a produção de animal
jovem, bem-acabado com padrão racial preestabelecido. “O desafio é transformar essas características em padrão e em regularidade, até
porque não tem como pensar em marca se
você não conseguir entregar ao cliente uma padronização com regularidade”, analisa.
Barcellos afirma que o mercado tem demanda crescente, o que pode ser medido pelo surgimento de boutiques de carne e pelo interesse
dos grandes varejistas em produtos diferenciados, com apelo maior para o consumidor. “Hoje,
se abate menos de 2% em programas de carne
de qualidade”, mostra o potencial.
Para o sucesso da marca, Barcellos afirma
que é preciso apresentar um produto bom,
oriundo de um animal bem terminado, resultado de cruzamento industrial. Ele considera
como marca top do mercado o Bonsmara Beef,
coordenada por 10 produtores de Mato Grosso,
Mato Grosso do Sul, Goiás e São Paulo. “Os
produtores inseminam a genética Bonsmara
nas matrizes e tem um controle na padronização a partir do sêmen, da sanidade e da nutrição. Isso permite padronização na idade do
abate, acabamento e marmoreio, garantindo
um produto bem homogêneo, que é o que falta
nesse mercado”, comenta.
Outras carnes
Em sua opinião, outras carnes (aves e suínos) estão em um patamar acima dos projetos
de bovinos, até porque precisam desse trabalho
diferenciado, com produtos industrializados e
temperados, pois não possuem a característica da carne bovina: “Ninguém consegue comer
carne de frango e suínos todos os dias, por isso,
é preciso lançar novos produtos com valor agregado para atrair o consumidor”, justifica.
Grife
Barcellos tem 15 anos de experiência em
carnes de marca e, atualmente, trabalha com
Divulgacão/Marfrig
Um bom churrasco - além de um churrasqueiro competente - depende muito da qualidade da carne
Animal Business-Brasil_11
grupos de produtores que querem desenvolver
sua “grife”, frigoríficos que querem lançar produtos de marcas, grupos de varejistas que pretendem ter um produto diferenciado. “Trabalho
em todos os pontos da cadeia produtiva, ligando quem produz e quem consome”, diz ele que
presta consultoria para empresas que produzem
marcas de carne como Marfrig, Bonsmara Beef,
Guapiara (Guapiara Farm Beef), Jaguaretê (RS),
além de 10 lojas do interior de SP, que leva a sua
marca, a Beef & Veal.
que deveríamos respeitar os comportamentos e
hábitos naturais dos animais no que tange à alimentação e à vida em grupo. Com isto, também
nos tornamos a primeira empresa a ser certificada
em bem-estar animal no Brasil”, comenta.
A produção de frango orgânico segue os mesmos princípios e vem tornando-se referência em
produtos seguros e confiáveis em qualidade diferenciada e em garantia por seguir protocolos produtivos que consideram o bem-estar dos animais.
Carne do Pantanal
Frango sem antibiótico
A Korin, seguidora da filosofia de Mokiti Okada, desde 1994, trouxe para o mercado o conceito de uma carne especial de frango sem uso
de antibióticos, quimioterápicos, anticoccidianos,
melhoradores de desempenho de base antibiótica e também isenta dos subprodutos das próprias aves (farinhas de carne, vísceras, sangue e
ossos). A produção busca sempre seguir os princípios da natureza. “Sabíamos, desde o início,
Morikawa anuncia, para breve, o lançamento de um projeto que está desenvolvimento há
três anos em parceria com a ABPO (ABPO Pantanal Orgânico): a Carne Bovina Sustentável do
Pantanal. A linha será composta por cortes livres
de antibióticos, ureia e o uso de vermífugos que
será feito somente de forma terapêutica.
“Pensando no pecuarista pantaneiro, optamos
por produzir apenas novilhas precoces, pois os
Marceno Braga
As poedeiras vermelhas botam ovos de casca colorida que valem mais no mercado
12_Animal Business-Brasil
Marketing e Copa
Para melhorar o marketing da carne no Brasil,
o Marfrig está patrocinando a Copa do Mundo e
realizando uma campanha junto ao consumidor
que concorre ao ingresso da copa, quem compra
carnes dessa marca. “Como não tem volume carne de marca sobrando, estamos investindo muito
em mídia focada (promotoras abordando o cliente, o ponto de venda, explicando a marca).”
“
O mercado está muito
aquecido e a demanda
supera em muito a
quantidade de carne
premium ofertada
Fernanda Silvestre
animais machos têm comércio garantido, mas
50% dos nascimentos são de fêmeas que não
conseguem agregar o mesmo valor comercial.
Dessa forma, estaremos garantindo a eles uma
melhoria da renda com a mesma quantidade de
animais sendo criados”, justifica. “Como será um
animal jovem e saudável, vamos oferecer ao mercado uma carne muito macia, saborosa e sustentável, uma vez que está sendo produzida na
região do pantanal mato-grossense.”
“Nosso objetivo junto com a ABPO é mostrar
à sociedade brasileira e ao mundo a qualidade
da carne verde e sustentável produzida no Pantanal que, em função de sua alimentação ser à
base de espécies de vegetais, é mais magra, nutritiva e saborosa”, argumenta e acrescenta que,
apesar da enorme área de pastagem que as novilhas têm, a carne é macia e a vida do animal,
livre e solta.
Na opinião de Morikawa, o sucesso de uma
marca de carne pode estar relacionado à região
de origem. “Nossa aves são produzidas em Ipeúna, SP, que tem uma tradição de longa data na
avicultura. Assim todos os funcionários da empresa, de alguma forma, têm em sua história afinidades, conferindo esmero na realização de suas
atividades. O mesmo acontece com o Pantanal
na produção das novilhas Korin”, exemplifica. Conforme explica Reginaldo Morikawa, diretor superintendente da Korin Agropecuária, muito mais que praticidade – graças ao avanço dos
processos de comunicação e da melhoria de
seu acesso promovido pela internet, QR code,
TV a cabo e a própria mídia em geral, que hoje
é disponível na palma da mão, em qualquer lugar que estiver –, o consumidor está mais atento aos acontecimentos com as empresas, seus
produtos, seu engajamento dentro dos conceitos de sustentabilidade, além das ocorrências
que envolvem os alimentos provocando a fragilidade da saúde.
A carne de frango pode ser produzida de maneira ecológica
A visão de Carlos Viacava é outra: “Perdemos, aqui, uma ótima oportunidade para divulgar a carne brasileira, o boi de capim, o Nelore
Natural, quem sabe possamos acordar antes
das Olimpíadas”, observa. Viacava considera
que o sucesso de marca de carne depende de
uniformidade, qualidade e marketing. “Temos
Nelore uniforme, de qualidade, mas falta marketing”, avalia e acrescenta que os desafios para a
consolidação de uma marca de carne passam
por persistência e trabalho, além de marketing.
Para melhorar o marketing, de Roberto Barcellos, diretor da Beef & Veal, diz que é preciso
fazer a informações de como a carne foi produzida chegar ao consumidor. “Como o mundo conhece o Brasil como produtor de commodity, a
Copa do Mundo é uma ótima oportunidade para
mostrar que o País possui e produz carne de
alta qualidade, no mesmo nível ou até superior
às mais famosas do mundo: Argentina, Uruguai,
EUA e Austrália”, ensina.
Na avaliação do executivo da Korin, a divulgação da carne brasileira na Copa do Mundo já
ocorreu com êxito. “Este evento mundial abriu
portas para empresas de alimentos diferenciados, que conseguiu ampliar muito seu leque de
fornecimento, principalmente em restaurantes
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que incluíram os produtos em seu cardápio”,
afirma. “Com certeza a preocupação das delegações e visitantes internacionais com a qualidade dos alimentos é muito grande, por isso as
solicitações não param de chegar.”
De acordo Morikawa, dados da OMS revelam
que os países desenvolvidos, inclusive o Brasil,
já consomem mais proteínas animais do que é
recomendado, por isso, ele considera que não
há necessidade de aumentar as ações publicitárias sobre as carnes no Brasil. “Devemos direcionar nossas estratégias de marketing-mix principalmente no item “P” de Produto, promovendo
a melhoria de sua qualidade no que tange a utilização de substâncias químicas, além de implantar de processos cada vez mais sustentáveis e
com bem-estar animal”, enfatiza.
Divulgação/Marfrig
Porcionado
Divulgação/Marfrig
“
Dados da Organização
Mundial de Saúde
(OMS) revelam que os
países desenvolvidos
já consomem mais
proteínas animais do
que é recomendado
Carne desossada
“Seriedade, obsessão pela qualidade, e foco
no consumidor, entender as características realmente valorizadas pelo consumidor e buscá-las
incessantemente, eis a chave de sucesso nesse
segmento”, salienta Fábio Schuller Medeiros,
do Programa de Carne Angus. Em sua opinião,
as demais proteínas não afetam o mercado de
produtos premium. “No Brasil, a preferência definida e absoluta é pela carne bovina, o que independe da classe social.”
Educar e fidelizar o consumidor têm sido um
processo natural na cadeia da carne e de alimentos como um todo. “A própria diferenciação de
produtos por características como procedência,
segurança, qualidade tem atraído a atenção dos
consumidores que muitas vezes buscam mais
que alimentos commodity”, comenta Medeiros.
Nesse processo, ele vê a certificação como fundamental, pois que garante a credibilidade dessas características anunciadas pela marca. “Não
menos importante são o marketing e a propaganda para informar aos consumidores sobre os
diferenciais de cada produto.”
Exemplo do Uruguai
Medeiros acrescenta que exemplos como o
do Uruguai são importantes quando se busca a
promoção de um produto com a marca. “Precisamos mostrar aos consumidores a qualidade do
produto nacional e o respeito que o processo de
produção tem com o meio ambiente, e com a preservação da cultura das diferentes regiões. Esses
são os atributos que devem sustentar o marketing
da carne no País”, ensina. Ele acrescenta que a
Abiec, por meio do Programa Brazillian Beef, tem
feito muito sucesso em termos de marketing para
promover a qualidade da carne brasileira. “Essa
será a bola da vez na promoção da nossa carne
para o mercado externo e para os estrangeiros
que virão para a Copa e as Olimpíadas.”
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