a rotulagem ambiental

Rotulagem ambiental: uma survey de atitude acerca da motivação
das mulheres na compra de cosméticos na cidade de Porto
Alegre(RS)
Liese Lopes Vizcaychipi1
Maria Regina DAmbrosi da Silva Uster2
Jaqueline Silva Rosa3
Rose Borba de Lima Cardoso4
Resumo: O objetivo deste artigo é verificar se a presença da rotulagem ambiental nas embalagens
de cosméticos motiva o comportamento de compra das consumidoras na cidade de Porto Alegre
(RS). Para esse estudo, realizou-se uma survey de atitude, cujo método caracteriza-se por uma
abordagem qualitativa de cunho descritivo. A coleta de informações ocorreu através da aplicação de
um questionário com 100 consumidoras de cosméticos. Os resultados obtidos, a partir da análise das
respostas, permitem afirmar que as pessoas apresentam preocupação com o meio ambiente, e isso
motiva o comportamento de compra. Sendo a questão ambiental muito discutida nos dias atuais, as
organizações precisam se atualizar e buscar em novas tecnologias que forneçam a mesma qualidade
do produto com menor impacto ambiental. O cuidado com o meio ambiente e a estrutura denominada
marketing verde podem constituir-se em uma estratégia exitosa, assim como a aquisição de rótulos
ambientais em suas linha de produtos, que tem como propósito informarem ao consumidor acerca
das características dos produtos e sua relação com o meio ambiente.
Palavras-Chave: Marketing Verde. Comportamento do Consumidor. Rotulagem ambiental.
Abstract: The purpose of this article is to verify if the presence of environmental labeling on the
packaging of cosmetics motivates the purchasing behavior of consumers in Porto Alegre City, Rio
Grande do Sul State. For this study, we carried out an attitude survey, which method is characterized
by a qualitative approach by a descriptive way . Data collecting occurred through the application of a
questionnaire with 100 of cosmetic consumers. The results obtained from the analysis of the
responses, have revealed that people have concerns about the environment, and this motivates
consumer behavior. As the environmental issue< span> much discussed today, organizations need to
update and get into new technologies that provide the same quality product with less environmental
impact. Care about the environment and the structure called green marketing can turn into a
successful strategy, as well as the acquisition of environmental labels on t heir product line, which
aims to inform consumers about product characteristics and its relationship with the the environment.
Keywords: Green Marketing. Consumer Behavior. Environmental Labelling.
1
Graduanda do curso de administração da Faculdade Monteiro Lobato (FATO), em Porto Alegre,
(RS).E-mail: [email protected]
2
Adminsitradora e pós-graduada em Marketing, formação em Dinâmicas de Grupo pela SBDG, Porto
Alegre, (RS), professora da Faculdade Monteiro Lobato (FATO), em Porto Alegre (RS) e da
Faculdade Cenecista de Osório (Facos), em Osório (RS).E-mail; [email protected]
3
Mestre em Administração de empresas e pós-graduanda em Educação Biocêntrica. Professora da
Faculdade da Serra Gaúcha (FSG), em Caxias do Sul (RS). Integrante do Grupo de pesquisa
GEMAC da Unisinos e revisora técnica da Rea – Revista de Administração da Universidade Federal
de Santa Maria (UFSM).E-mail: Já[email protected]
4
Mestre em Gerência de Serviços pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS.
Graduada em Administração pela Faculdade Cenecista de Osório. Coordenadora e Docente do
Curdo de Administração da FACOS/CNEC (Osório). [email protected]
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Introdução
A sustentabilidade é uma temática contemporânea e emergente nos dias atuais. Ela
nasce justamente na confluência entre a utilização e a manutenção dos recursos
naturais. Hoje, no planeta, estão sendo retirados mais recursos naturais do que é
reposto, e isto poderá trazer muitos problemas às gerações futuras. O homem
desenvolveu a capacidade de produção e de controle dos seus elementos naturais
em um período muito curto de tempo; a tecnologia está se desenvolvendo muito
rápido, o que aumenta a qualidade de vida do ser humano, porém gera-se uma
contaminação excessiva do ambiente natural, assim como lixos que demoram anos
para se deteriorar no solo (DIAS, 2010). Neste cenário, os problemas ambientais
têm pressionado as organizações a mudarem suas estratégias, adequando-se às
necessidades de seus clientes e à qualidade de vida do planeta em que vivem.
Neste ínterim, a problemática de pesquisa pauta-se no questionamento: as
consumidoras de cosméticos são motivadas a comprar quando observam a
presença de uma rotulagem ambiental. De forma a responder esta problemática, o
objetivo do trabalho é verificar se a presença da rotulagem ambiental nas
embalagens de cosméticos motiva o comportamento de compra de suas
consumidoras na cidade de Porto Alegre (RS). Trata-se de uma pesquisa survey de
atitude de abordagem quantitativa. Para tanto, elaboraram-se objetivos específicos,
quais sejam: Analisar se existe entendimento por parte dos consumidores sobre o
que é uma rotulagem ambiental; Verificar se as informações ambientais nas
embalagens de cosméticos são relevantes para a intenção de compra e Verificar se
as consumidoras de cosméticos se importam com a questão ambiental na hora da
compra.
A Rotulagem Ambiental é um assunto atual que cresce cada vez mais e está sendo
abordado no mundo inteiro. Ela ajuda os consumidores a distinguir quais os
produtos que cumprem à legislação acerca das condições ambientalmente
saudáveis e,contribuem para a evolução da produção industrial (ROTULAGEM
AMBIENTAL, 2002). A saúde do planeta está cada vez mais debilitada e um dos
aspectos que somatiza esta debilidade, assenta-se na quantidade exagerada de
embalagens descartadas no meio ambiente. Embalagens e produtos ecológicos
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permitem que o consumidor proteja o planeta de produtos que causam destruição,
incorrendo numa postura sócio-ambiental eticamente correta.
Nesse sentido, ao mencionar a responsabilidade não apenas consigo próprio e
semelhantes, mas com o planeta, tem-se no Marketing verde, o qual se alia ao
contexto organizacional, de forma a transformar a imagem de uma empresa dentro
da sociedade ao longo dos anos, em vilãs do meio ambiente e causadora de
problemas ambientais, agentes de transformações sociais, contribuindo para uma
maior qualidade de vida de seus consumidores, incentivando um consumo
responsável essencial para poder manter uma qualidade de vida no planeta (DIAS,
2007)
A proposta deste trabalho está estrutura em: Introdução, apresenta a temática de
pesquisa, problemática de trabalho e objetivo geral. No capítulo 2, tem-se o
referencial teórico, com as bases teóricas acerca do marketing Verde, rotulagem
ambiental, comportamento do consumidor verde e etapas da decisão de compra. No
capítulo 3, a metodologia apresenta a classificação da pesquisa, os métodos de
coleta e análise dos dados. No capítulo 4, apresentam-se os resultados do
levantamento. Na seqüencia tem-se as considerações finais seguidas das
referências bibliográficas.
1 Referencial teórico
Esse capítulo apresenta a sustentação teórica para tratar a temática em questão.
1.1 Marketing verde
O termo marketing verde pode ter diferentes denominações dependendo do autor,
algumas delas são: Marketing ecológico, marketing ambiental, ecomarketing e
marketing sustentável.Neste trabalho, será usado apenas o termo marketing verde
para facilitar o entendimento do leitor (FISK 1974 et al apud Dias, 2007).
Segundo Plonsky apud Gonçalves, Pachi e Forzela (2005, p. 227) Marketing verde
consiste em “todas as atividades que tenham propósito de gerar e facilitar quaisquer
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mudanças que venham a satisfazer as necessidades e desejos humanos, contando
que a satisfação destas necessidades e desejos ocorram com um impacto mínimo
no meio ambiente”. A atuação do marketing como um todo é entendido pela
sociedade como uma ferramenta que estimula o crescimento do consumo; em
contrapartida, o marketing verde vem como um aliado na solução deste problema,
quando usado de forma correta para encorajar o consumidor a ter atitudes
saudáveis e responsáveis (GONCALVES, PACHI; FORZELA, 2005).
O marketing verde pode beneficiar uma organização em vários aspectos, em
primeiro porque esta idéia vem ao encontro dos valores de muitas pessoas; alguns
clientes se sentem bem ao comprar produtos que não prejudicam ao meio ambiente;
a empresa também economiza com a produção desses produtos, pois não terá que
gastar dinheiro para tratar o lixo posteriormente. Outra motivação assenta-se no
cumprimento das leis ambientais (CHURCHILL; PETER, 2000). Uma definição mais
objetiva sobre o marketing verde dado por Peattie apud Dias (2010) afirma que o
marketing verde possui caráter processual, baseia-se na gestão integral, a qual
envolve a identificação, antecipação e satisfação dos desejos dos clientes e da
sociedade de forma sustentável e rentável. Kotler apud DIAS (2007) colocara que o
objetivo do sistema de marketing verde é a potencializarão da qualidade de vida e,
esta por sua vez, incorpora não apenas a quantidade e a qualidade dos bens e
serviços de consumo, mas também a qualidade no que se refere ao meio ambiente.
Nesta perspectiva Donaire (2007) argumenta que os fatores ambientais têm
ganhado grande importância na avaliação das estratégias de marketing de uma
organização, devido às leis que estão ficando cada vez mais rigorosas e, a
crescente conscientização ambiental da sociedade. Isso acaba por gerar novas
oportunidades no mercado, como a entrada de novos produtos e serviços,
devidamente avaliados para garantir a competitividade da empresa e preservar a
sua imagem frente aos seus consumidores.
Segundo Angeli (2002, p. 20) “O principio mercadológico para a eficiência requer
fazer bem as coisas para o mercado. O principio ético demanda fazer coisas boas
para a sociedade”, por esta razão as organizações devem mudar as suas
estratégias e focar mais na qualidade de vida dos seus consumidores. Barbieri
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(2007) fala sobre a “produção mais limpa” (cleaner production) que se constitui uma
estratégia ambiental preventiva, envolvendo o produto a ser oferecido, com o
objetivo de minimizar os impactos negativos exercidos sobre o meio ambiente. Este
modelo de produção vem sendo desenvolvido desde 1980 pelo Programa das
Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e pela Organização das Nações
Unidas para o Desenvolvimento Industrial (ONUDI).
A Associação Brasileira da indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Limpeza,
elaborou um Guia Ambiental para orientar e mostrar as organizações que pertencem
a este setor, sobre a importância de se adaptar a uma produção mais limpa. Este
guia foi elaborado com o intuito de incentivar as empresas a saírem em busca de
desenvolvimentos mais sustentáveis, aumentando assim a competitividade, a
inovação e a responsabilidade ambiental no setor de cosméticos. (ABIHPEC, 2011).
Ao se adotar uma filosofia de marketing verde, a empresa deve entender que não se
trata apenas de um conjunto de técnicas para comercializar produtos que não
prejudiquem o meio ambiente, esta filosofia é também uma forma de articular as
relações entre os consumidores, a empresa e a sociedade. A preservação do meio
ambiente deve estar impregnada em toda a organização. Não basta apenas
anunciar os benefícios que o produto oferece ao meio ambiente, é importante
prestar atenção no processo de fabricação do mesmo; se na fase inicial da produção
houver algum item que contamine o solo e que não está sendo informado ao
consumidor, pode acarretar perda de confiança por parte do cliente que pode vir a
ser irreparável e toda e qualquer campanha ambiental feita em torno do produto
estará fracassada (DIAS, 2010).
Kotler e Keller (2006) afirmam que as organizações veem esse tipo de marketing
como uma oportunidade para melhorar a sua reputação dentro da sociedade,
aumentar o valor da marca, da fidelidade do seu cliente, e com isso levantar o seu
faturamento e aparecer mais na mídia. Essas empresas acreditam que os
consumidores tendem a procurar, cada vez mais, indícios de boa cidadania que
mais do que apenas um produto sustentável, englobam benefícios racionais e
emocionais.
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Problemas ambientais podem ser tratados sob um espectro estratégico na empresa
e, com isso, a organização busca uma vantagem competitiva no mercado. Possuir
práticas de prevenção da poluição podem minimizar e evitar prejuízos ao meio
ambiente (BARBIERI, 2007).
O marketing verde tem funções a serem seguidas, de caráter geral e específico,
dentre eles está o aspecto Informativo, que fornece ao consumidor informações
sobre temas ambientais, explicando sobre os processos produtivos. O aspecto
Educativo as pessoas têm mais conhecimento sobre os problemas ambientais e
suas carências, podendo utilizá-lo no cotidiano. Já no aspecto acerca do Estímulo,
tem-se ações benéficas ao meio ambiente como separação de lixo reciclável e o
descarte das embalagens corretamente; além disso o marketing verde pode
modificar comportamentos no que diz respeito ao consumo da água e da energia
assim como modificar os valores da sociedade reforçando a vontade de proteger o
meio ambiente, assim como a fauna e flora. (DIAS, 2007).
A área de marketing deve se preocupar também com a assistência técnica e
orientações necessárias para esclarecer eventuais dúvidas dos clientes com relação
ao produto oferecido, assegurando-se também de que os produtos sejam usados e
descartados de forma correta. Com isso, o marketing da empresa terá a
oportunidade de inserir a questão ambiental em sua estratégia e política de atuação
(DONAIRE, 2007).
Nesse sentido, Dias (2010) corrobora com Donaire (2007) complementando ainda
acerca das certificações e rotulagens ambientais (Selos Verdes), os quais
constituem estratégias visíveis de informações aos consumidores conferidas por
organizações externas, as quais asseguram qualidade ambiental ao produto bem
como aos processos a ele associados.
Percebe-se a importância da rotulagem ambiental para o reconhecimento de um
produto ecologicamente correto. No item seguinte, abordar-se-á o significado e
objetivos da rotulagem ambiental, bem como a motivação que ela exerce na hora da
compra de cosméticos.
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1.2 Rotulagem ambiental
Segundo Kotler e Keller (2006 pg. 387) “o Rótulo pode ser uma simples etiqueta
presa ao produto ou um processo gráfico elaborado que faça parte da embalagem.
Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações.” Os selos ou
rótulos ambientais tem a finalidade de esclarecer ao consumidor as características
do produto que são benéficas ao meio ambiente, como biodegradabilidade,
retornabilidade, porcentagem da embalagem que é reciclada, entre outras
(BARBIERI, 2007).
A rotulagem ambiental possui diferentes nomenclaturas, isso devido aos inúmeros
selos que são aplicados aos produtos para identificá-los como ambientalmente
corretos; no entanto, há algumas diferenças entre os selos ambientais, conforme
quadro 1, a seguir:
Classificação
Selo Verde
Certificação Ambiental
Rótulos de Fabricantes
Rótulos de Terceira Parte
Rótulos Mandatários
Rótulos Voluntários:
Dimensão
nome que se dá a qualquer programa que
verifica os cuidados com o meio ambiente ou
a adoção de produções mais limpas
refere-se a um processo pelo qual a empresa
precisa passar, onde haverá mudanças de
gestão e políticas com relação ao meio
ambiente, o certificado é concedido a
empresa após uma auditoria e tem um prazo
de validade, para ser renovado é necessário
uma nova auditoria.
estes evidenciam se um produto é reciclável,
retornável, biodegradável, dentre outros.
Porém, quem fornece esses rótulos são os
próprios fabricantes,sendo estes, éticos ou
não em suas informações
são programas de rotulagem implementados
nas
embalagens
por
instituições
independentes do fabricante
são rótulos obrigatórios e podem ser de
caráter informativo, de alerta ou avisos de
risco. Um exemplo deste rótulo, é a figura da
caveira nos defensivos agrícolas.
são involuntários e independentes, aplicados
por terceiros a quem se disponha integrar
determinado sistema
Quadro 1: Selos Ambientais
Fonte: Adaptado de GODOY e BIAZIN (2000) apud CAMPANHOL; ANDRADE; ALVES, (2003).
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Um produto ecologicamente correto é aquele que tem a mesma finalidade de
produtos equivalentes, porém, causa um dano ao meio ambiente inferior aos seus
concorrentes, isto durante todo o seu ciclo de vida, incluindo suas embalagens
(DIAS, 2007). Para receber o rótulo ecológico ou “verde” o produto deve passar por
testes e ser classificado em certos padrões exigidos pela ISO 14000, eles
identificam produtos ambientalmente seguros e não prejudiciais ao meio ambiente
(CHURCHILL; PETER, 2000).
As certificações de rotulagem ambientais estão trabalhando cada vez mais para
conseguirem passar a garantia de que os atributos ecológicos declarados nos
produtos são reais, o que é um benefício ao consumidor, que não ficará mais em
dúvida se está adquirindo um produto saudável para o meio ambiente (DIAS, 2007).
Segundo o escopo da ISO, foram criados três tipos de Rotulagens ambientais com o
intuito de normalizar a relação entre produtos e consumidores, que são eles:
Rotulagem Tipo I - Programas de Selos Verdes (NBR ISO 14024); Rotulagem Tipo II
– Auto Declarações ambientais (NBR ISO 14021) e Rotulagem Tipo III – Inclui
avaliações de ciclo de vida (NBR ISO 14025). CALONARDE (2000) apud MOTTA;
RIZZO; OLIVEIRA (2006) sustenta que para se pensar verdadeiramente em um
produto ambientalmente correto, não se pode deixar de levar em consideração a
avaliação do ciclo de vida, que diz respeito a todo o processo produtivo, assim como
matérias-primas que compõe a fabricação, sua utilização, descarte ou possível
reutilização.
Para Barbieri (2007) os rótulos ambientais podem ser identificados apenas por
símbolos aplicados ao produto ou nas suas embalagens, com a finalidade de
informar que aquele produto possui qualidades ecológicas. O mesmo autor fala que
quanto mais organizações diferenciarem seus produtos com relação aos seus
impactos ao meio ambiente, mais possibilidades essas declarações ambientais tem
de se tornarem estratégia de marketing da empresa.
Dias (2010) também adere à ideia de que a certificação ambiental nas embalagens
pode ser adotada como uma estratégia de marketing, o que abre novas
oportunidades de mercado para as empresas se diferenciarem dos concorrentes
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mais convencionais e posicionarem-se como marcas ambientalmente corretas e
socialmente responsáveis. A ideia de que a organização tem uma visão sustentável
faz com que os consumidores se sintam bem ao comprar tal produto e apoiar tal
empresa (NICKELS; WOOD, 1999).
Para Kotler e Keller (2006) a embalagem é muito importante na decisão de compra
de um determinado produto, e é considerada por muitos profissionais como o quinto
P (do inglês packaging), juntamente com o produto, preço, praça e promoção, todos
os detalhes devem ser escolhidos com muito cuidado, pois qualquer mudança pode
impactar diretamente nas vendas. Por esta razão, as informações contidas nos
rótulos também são de grande importância para esclarecer ao consumidor sobre as
características e os benefícios do produto.
Os consumidores verdes esperam que as embalagens além de atenderem aos seus
objetivos
primordiais,
que
seria
a
proteção
do
produto,
conservação
e
armazenamento do produto, atendam também aos critérios ambientais, com
informações nos rótulos que esclareçam ao consumidor e que indiquem a qualidade
ambiental do produto e da embalagem (DIAS, 2007).
Nesse sentido, Andrade (2002) pontua alguns dos principais objetivos da rotulagem
ambiental, os quais dizem respeito a um maior interesse e conscientização
ambiental pelos consumidores; a disponibilização de informações claras e corretas
aos consumidores de forma a oportunizar uma escolha consciente; a melhora da
imagem e das vendas com rotulagem ambiental e estímulo às organizações que
investem em pesquisas e desenvolvimento de produtos sustentáveis, reduzindo e
minimizando os impactos ambientais.
A ABNT (2010) também indica os benefícios da rotulagem ambiental em uma
organização, os quais se assentam na consciência dos consumidores que procuram
adquirir produtos de forma ecologicamente correta, além de garantir a eles que a
empresa está preocupada com gerações futuras e a preservação do meio ambiente.
Com a reciclagem, a organização pode reduzir seus custos, diferencia-se no
mercado proporcionando maior visibilidade de sua marca e otimiza as chances de
exportação.
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O consumo sustentável gera inúmeras discussões, pois envolve todos os materiais
gastos, indo desde a produção de produtos e serviços básicos, até a chegada ao
seu consumidor final e de que maneira este último irá utilizá-lo. Todos estes pontos
têm sido estudados incansavelmente devido ao crescimento exagerado do consumo
e a diminuição dos recursos naturais para tais necessidades, tudo isso leva a uma
necessidade clara de mudança de estilo de vida, estilos que valorizem a qualidade
de vida e o atendimento das necessidades básicas, mais do que a produção
materialista e infindável. (BORN, 2002).
Trigueiro (2005) apresenta uma colocação do Presidente do Instituto Akatu5, acerca
do consumo consciente, comentando sobre os 4 R’s da reciclagem, sendo que o
primeiro deles é o repensar sobre o ato de consumo, o que induz naturalmente ao
segundo que é o reduzir , o terceiro é o reutilizar e por último o reciclar.
Muitos autores se referem a este mesmo tema abordando apenas 3 R’s, porém
atualizações mais recentes deste conceito já falam em 4 e até 5 R’s. O Instituto
Sócio Ambiental (ISA)6 já acredita que todos devem seguir os 5 R’s, os quais dizem
respeito a: Repensar hábitos e atitudes; Reduzir a geração e o descarte; Reutilizar
para aumentar a vida útil dos produtos; Reciclar para transformar em um novo
produto e Recusar produtos que agridam a saúde e o ambiente.
Como se pode analisar, não basta os consumidores se conscientizarem e praticarem
os 4 R’s, o quinto R é tão importante quanto os outros, pois recusando um produto
que agride ao meio ambiente, o consumidor está pressionando as organizações a
repensarem as suas atitudes e reformularem as suas estratégias para começar uma
produção mais sustentável.
Esta negativa na aquisição é pautada em certas preferências e motivações que o
consumidor aquilata no momento de sua compra, uma vez que se tem um novo
perfil de consumidor, que precisa ser estudado mais profundamente, um consumidor
5
É uma organização não governamental, sem fins lucrativos que trabalha pela conscientização e
mobilização da sociedade para o consumo consciente. Defende o ato do consumo consciente como
um instrumento fundamental do mundo. Mais informações no site http://www.akatu.org.br/.
6
É uma associação sem fins lucrativos, qualificada como organização da sociedade civil de interesse
publico (oscip) fundada em 22 de abril de 1994. Para saber mais acesse www.socioambiental.org.
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com novos valores (sustentáveis) e novos comportamentos (conscientes) frente ao
meio ambiente.
1.3 Comportamento do consumidor verde
O comportamento do cliente é conceituado por Sheth, Mittal e Newman (2001) como
um conjunto de atividades físicas e mentais realizadas pelos consumidores que
possui a finalidade de decidir se irão comprar ou não determinado produto.
Empresas
em
todo
o
mundo
identificam
no
conhecimento
profundo
do
comportamento do consumidor uma chave importante para o sucesso.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) o comportamento do consumidor é
estruturado a partir das razões que o levam a consumir os produtos e serviços, a
forma como as pessoas consomem estes produtos e também à forma como
descartam estes. Nesse sentido, tem-se o consumidor verde que pode ser definido
como aquele que busca um produto que exerce o mínimo impacto possível ao meio
ambiente, é um consumidor novo e que tende a ser muito lucrativo para as
empresas que se adaptarem a esta realidade (OTTMAN, 1994).
Determinados clientes acreditam que a qualidade de vida não se relaciona apenas
com a qualidade dos produtos e serviços disponíveis no mercado e sim com a
qualidade do meio ambiente em que se vivem, estes clientes gostariam que as
empresas pensassem mais ecologicamente, pois se sentiriam melhores ao adquirir
produtos que não prejudiquem o meio ambiente (ANDRADE, 2003 apud
BRANDALISE; LEZANA; ROJO, 2009).
O Comportamento do consumidor verde começou a ser analisado como estratégia
para melhorar o meio ambiente, sendo considerado verde aquele que além da
variável preço e qualidade, leva em consideração a questão ambiental, preferindo
produtos que não agridam o meio ambiente, buscando intimamente “comprar um
futuro melhor”. O meio ambiente deixou de ser visto apenas como uma questão de
como se usam os recursos e passou-se a analisar o quanto se usam desses
recursos, ampliando o espectro de análise ao incluir a variável justiça (PORTILHO,
2004).
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Cada vez mais os consumidores estão se conscientizando e ficando mais exigentes
com relação à qualidade dos produtos, devido às novas tecnologias, os clientes não
estão mais aceitando essa postura predatória das organizações quando se diz
respeito ao meio ambiente, cresce no consumidor o sentimento de proteção e
preservação do planeta (ANGELI, 2002). Para Dias (2007, p. 32) “Este novo
consumidor
ecológico
manifesta
suas
preocupações
ambientais
no
seu
comportamento de compra, buscando produtos que considera que causam menos
impacto negativo ao meio ambiente”.
Consumidores verdes se preocupam com a
quantidade de papéis gastos pelas empresas com propagandas ou postagem de
catálogos, os profissionais de marketing devem estudar estes casos e procurar
maneiras de minimizar esses excessos, sem com isso sacrificar suas vendas
(CHURCHILL; PETER, 2000). O consumidor está adotando uma postura mais
responsável, deixando de adquirir produtos em grande quantidade para consumir
apenas o necessário, a era da descartabilidade e do consumismo está ficando para
trás, os consumidores estão reaproveitando o necessário e reciclando o que é
possível. As empresas precisam se adequar e seguir a mesma tendência (ANGELI,
2002).
Conforme o mesmo autor, o consumidor verde vem assumindo um papel importante
no cenário empresarial, ele vem crescendo em quantidade e exigindo qualidade das
organizações, estão dispostos a pagar mais caro por produtos feitos sem agredir ao
meio ambiente e que reciclam materiais na sua produção, dão valores a empresas
que respeitam a qualidade de vida do consumidor e que acreditam no ser humano
(ANGELI, 2002).
Segundo uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) no
ano de 1998 com 2000 pessoas, ela trazia a seguinte pergunta: Você estaria
disposto a pagar mais por um produto que não poluísse o meio ambiente? 68% dos
consumidores responderam que estavam dispostos a pagar mais caro, 24%
disseram que não desembolsariam mais para proteger o meio ambiente e 8% não
opinaram. (CNI 1998 apud CAMPANHOL; ANDRADE; ALVES, 2003).
Queiros, Domingos e Abreu (2003, p. 21 apud SILVA, 2008) complementam: “os
consumidores estariam dispostos a pagar mais por um produto considerado
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ecológico, preterindo outros mais baratos, mas poluidores”. Já os autores Motta e
Rossi (2003 apud MOTTA, 2007), alegam que os brasileiros não sentem a
necessidade de preservar o meio ambiente na hora da decisão de compra, e quando
porventura sentem esta necessidade, ela perde o grau de importância comparado ao
benefício que o produto pode proporcionar.
Mendes (2007) já encontra um outro dado em sua pesquisa, onde aponta que os
jovens não estão dispostos a pagar mais por produtos ecológicos, onde 81% dos
pesquisados dizem que apenas de vez enquanto ou dependo da ocasião pagariam
um valor superior por um produto sustentável.
É importante estudar o comportamento do consumidor para poder compreender
melhor os clientes e o processo de consumo em si, isso ajuda os gerentes a
tomarem decisões corretas, a entender melhor o seu mercado alvo, fornecimento de
uma base de conhecimento sobre seus consumidores e a compreender fatores da
ciência social que influenciam o comportamento humano (MOWEN; MINOR, 2003).
Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) salientam que o consumidor é
influenciado por diversos fatores determinantes na hora da sua escolha por um
produto, que são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Para Kotler e
Keller (2006) os fatores culturais são bastante importantes no comportamento de
compra, pois diz respeito a valores adquiridos dentro da família durante toda a
infância e adolescência, assim como a cultura das escolas e outras instituições que
formam um indivíduo. As classes sociais também dizem muito sobre as atitudes de
um consumidor, os que constituem as classes mais altas possuem preferências e
motivações por produtos e marcas diferentes dos consumidores que pertencem às
classes sociais mais baixas.
Durante a avaliação de alternativas de compra, os consumidores colocam mais valor
em determinados produtos ao invés de outros, isto se deve a cultura a qual ele
pertence e ao conhecimento adquirido ao longo dos anos, as variáveis culturais
afetam todo o processo de aquisição de um produto (BLACKWELL; ENGEL;
MINIARD; 2000).
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Os fatores sociais são influenciados por grupos de referências, que de alguma
maneira exercem algum tipo de influencia sobre o indivíduo, existem os diretos que
podem ser chamados de grupo de afinidade (família, amigos, colegas, vizinhos) e os
indiretos que diz respeito ao comportamento de uma pessoa (KOTLER; KELLER,
2006). “Um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo de pessoas que
influência, significativamente, o comportamento de um indivíduo” (BLACKWELL;
ENGEL; MINIARD, 2000. p. 461).
Os fatores pessoais dizem respeito a raça, genética, idade e personalidade de um
indivíduo, cada consumidor é diferente um do outro e grande parte dessa
individualidade encontra resposta na genética, mais especificamente no DNA de
cada um (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Por último, têm-se os fatores psicológicos que falam dos estímulos que influenciam a
decisão final de compra sendo eles: a motivação, pois cada ser humano possui
várias necessidades a serem supridas o tempo inteiro; a percepção que é a a
maneira que o individuo capta as informações ao seu redor e as organiza para poder
construir uma imagem significativa dos acontecimentos; a aprendizagem que
consiste nas mudanças de comportamento dos indivíduos devido às experiências
adquiridas e a memória que são todas as experiências e informações acumuladas
pelas pessoas ao longo de suas vidas, que podem ser classificadas como memória
de curto prazo e memória de longo prazo. (KOTLER; KELLER, 2006).
Percebe-se que os fatores sinalizados pelos autores acima constituem aspectos
fundamentais às organizações que podem transformá-los em oportunidades de
negócios desde que os vislumbrem de forma estratégica, respeitando as etapas do
processo de decisão de compra.
1.3.1 Etapas da decisão de compra
Qualquer decisão que um consumidor tenha para adquirir um produto ou serviço terá
passos a serem seguidos; em algumas compras esses procedimentos serão mais
bem estudados e analisados e em outras não fará tanta diferença, tudo vai depender
do grau de envolvimento do consumidor no processo de escolha (SHETH; MITTAL;
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NEWMAN, 2001). A etapa de decisão de compra de um consumidor é analisada
através de cinco estágios, que são os seguintes: Reconhecimento da necessidade,
Busca das informações, Avaliação das alternativas, Decisão de compra e Póscompra. (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD; 2000).
O reconhecimento de uma necessidade não satisfeita gera um processo de busca e
satisfação que acarreta na utilização de um bem ou serviço, com o intuito de atingir
o estado de equilíbrio (SAMARA; MORSH, 2006). Segundo Blackwell, Miniard e
Angel (2005) uma maneira de ativar a necessidade de um consumidor é oferecer
algo novo e inusitado, e mostrar o quanto o consumidor de sentirá bem e mais feliz
com a aquisição deste produto. Para Kotler e Keller (2006) os profissionais de
marketing precisam estudar os seus consumidores para poder conseguir identificar
quais são as circunstâncias que despertam/desencadeiam o reconhecimento de
uma necessidade.
Quanto à Busca de informação, segundo passo proposto na decisão de compra, diz
respeito a busca de informações referente ao produto necessário para cobrir a
necessidade, se a situação for de baixo envolvimento, a busca pode ser muito
rápida ou apenas não existir, em situações de alto envolvimento a busca é bastante
intensa, pois lida com produtos mais caros e de vida longa (SAMARA; MORSH,
2006). Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) indicam que o consumidor obtém a
maior parte das informações referentes ao produto que irá adquirir através dos
meios comercias. Na sequência, tem-se o terceiro passo que se refere à Avaliação
das alternativas que foram encontradas na fase anterior, por esta razão é importante
os profissionais de marketing ficarem atentos aos critérios que estão sendo usados
pelos consumidores para esta avaliação (SAMARA; MORSH, 2006).
Na quarta etapa, tem-se a Decisão de Compra. Aqui o consumidor irá tomar a
decisão de qual produto e em qual loja comprar. Durante a fase de avaliação ele
escolhe algumas marcas preferidas com a intenção de comprar e alguns fatores
podem influenciar na escolha final, tais como a distância da loja, o vendedor e a
forma
de
pagamento
(KOTLER;
KELLER,
2006).
Por
último,
tem-se
o
Comportamento pós-compra. Após a compra efetuada o consumidor tende a ficar
atento aos comentários e as opiniões para ter a certeza de que fez a compra certa,
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desta maneira os profissionais de marketing devem trabalhar avaliações que façam
o cliente se sentir bem frente a escolha que fez (KOTLER; KELLER, 2006).
Ao se mencionar as aspirações e motivações que consubstanciam uma compra, não
se pode deixar de mencionar que estas aspirações também podem dizer respeito à
sustentabilidade e consciência ao meio ambiente.
2 Metodologia
Frente ao objetivo de verificar se a presença da rotulagem ambiental nas
embalagens de cosméticos motiva o comportamento de compra de consumidoras
na cidade de Porto Alegre (RS), foi realizada neste trabalho uma pesquisa descritiva,
denominada Survey de atitude. Este tipo de pesquisa, o qual é considerado um
levantamento, proporciona a coleta de informações a um determinado grupo, com
um número significativo de pessoas, e mediante análise quantitativa dos dados
coletados, obtem-se as conclusões do problema estudado (GIL, 2002). Nesse
sentido, Collis e Hussey (2005) também indicam a survey de atitude caso a pesquisa
pretenda investigar atitudes de clientes com relação a produtos e serviços.
A abordagem proposta nesta pesquisa é a quantitativa, uma vez que reúne, registra
e analisa os dados, a partir de valores numéricos que se referem às atitudes e aos
comportamentos
da
população-alvo
(MALHOTRA,
2001).
Tomou-se
como
população-alvo mulheres consumidoras de cosméticos da cidade de Porto Alegre
(RS). Para tanto, realizou-se uma amostragem não-probabilística por conveniência,
a qual é regida pela possibilidade de acesso do pesquisador a alguns elementos da
população-alvo (MALHOTRA, 2001).
Adotou-se a técnica do questionário para a coleta dos dados, os mesmos foram
entregues pessoalmente. É importante destacar que a elaboração do mesmo foi feita
pela pesquisadora, firmado em teoria, contendo 11 questões, apresentando a opção
de escala likert de 5 pontos (1:discordo totalmente; 2: Discordo; 3: Sem opinião
formada; 4:Concordo e 5: Concordo Totalmente. O instrumento utilizado foi
submetido à apreciação de profissional especialista da área, o qual o validou.
Somado a isto, submeteu-se o questionário a um pré-teste, com cinco consumidoras
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tentando identificar se o questionário estava claro. Foi possível verificar que as
consumidoras não expressaram dúvidas, alegando que conseguiam entender
claramente todas as questões; em seguida os questionários foram aplicados com a
amostra selecionada para esta pesquisa. A pesquisa foi levada a efeito no mês de
maio de 2011, em uma loja do comércio varejista de cosméticos. A aplicação da
pesquisa resultou em 100 questionários validados.
Para a análise dos dados foi realizada a análise descritiva, que diz respeito a
utilização de instrumentos estatísticos para relatar o comportamento de uma variável
em uma população ou subpopulação (CONTANDRIOPOULOS et al. apud BEUREN,
2006). Segundo Beuren (2006) pode ser empregada em trabalhos que tem por
objetivo identificar a relação entre determinadas variáveis. Fez-se utilização do
software Excel para tabulação das respostas a partir das frequências.
3 Análise dos resultados
Neste capítulo apresenta-se a análise dos dados referente aos questionários
aplicados com as 100 consumidoras de cosméticos na cidade de Porto Alegre (RS).
No que se refere ao perfil das mulheres, tem-se que 30 mulheres tinham idade de 18
até 30 anos; 24 mulheres tinham entre 30 e 45 anos; 25 mulheres tinham entre 45 e
60 anos e 21 mulheres possuíam idade maior de 60 anos.
De forma a tornar claro a análise deste estudo, elaborou-se um quadro com os
objetivos específicos e os autores que ambasaram o estudo como segue a seguir:
Objetivos Específicos
Analisar se existe entendimento por parte dos
consumidores sobre o que é uma rotulagem
ambiental.
Verificar se as informações ambientais nas
embalagens de cosméticos são relevantes
para a intenção de compra
Principais Autores
DIAS (2007)
ANGELI (2002)
OTTMAN (1994)
DIAS (2007)
BARBIERI (2007)
ANGELI (2002)
Verificar se as consumidoras de cosméticos se
importam com a questão ambiental na hora da
compra.
DIAS (2007)
ANGELI (2002)
Quadro 2: Quadro resumo para elaboração do questionário
Fonte: Elaborado pelos autores.
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No que se refere ao entendimento das consumidoras de cosméticos acerca da
rotulagem ambiental, quando indagadas se “a rotulagem ambiental (Rótulos
ecológicos) são figuras e/ou informações anexadas ao produto que informam ao
consumidor sobre as características benéficas do produto ao meio ambiente .”,
obteve-se que 71%7 das mulheres entrevistadas sabem o que é uma rotulagem
ambiental ou concordam que ela exista para esclarecer aos consumidores sobre as
características do produto com relação ao meio ambiente. Já 24% das respondentes
não sabem ou não tem opinião formada, e 5% discordam ou discordam totalmente
da afirmativa. Isto vai ao encontro do que Dias (2007) profere ao indicar que cresce
o número de consumidoras que esperam que as embalagens atendam também aos
critérios ambientais, passando informações nos rótulos, os quais esclareçam ao
consumidor a qualidade ambiental do produto e da embalagem. Observe gráfico 1 a
seguir:
Gráfico 1: O que é rotulagem ambiental?
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Quanto à relevância das informações ambientais nas embalagens de cosméticos,
questionou-se se “As informações nos rótulos dos cosméticos sobre os aspectos do
produto que beneficiam ao meio ambiente, são relevantes para a minha intenção de
compra”; verificou-se conforme o gráfico 2 que 43% das consumidoras concordam
ou concordam totalmente com a afirmativa; 25% discordam ou discordam totalmente
da questão. Observa-se que um número significativo de respondentes estão sem
opinião formada sobre a pergunta, o que demostra uma certa indecisão sobre as
7
Vale ressaltar que as escalas: concordo e concordo totalmente foram somadas; assim procedeu-se
ao discordo e discordo totalmente.
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informações ambientais nos rótulos serem ou não importantes para elas na hora da
compra de um cosmético. Dias (2007) levanta a importância de se informar ao
consumidor os atributos positivos dos produtos ao meio ambiente. Este consumidor
está crescendo e precisa possuir informações claras, para conseguir fazer uma
compra fundamentada e sem dúvidas referentes à veracidade das informações .
Gráfico 2: As informações,nos rótulos, são relevantes para a minha intenção de compra?
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Neste sentido, Barbieri (2007) já pontuara que os selos ou rótulos ambientais tem o
objetivo de esclarecer aos consumidores características do produto no que tange à
retornabilidade, embalagem reciclável e biodegrabilidade.
Na consecução deste trabalho, ao investigar-se sobre a relevância da questão
ambiental no momento de compra das consumidoras, obteve-se que 68% das
entrevistadas se preocupam com o ciclo de vida de um produto e deixariam de
adquirir um cosmético se soubessem que ele está impactando negativamente no
meio ambiente. 11% não possuem opinião formada e 21% discordam ou discordam
totalmente da afirmativa. Segundo Chehebe (1998 apud BRANDALISE; LEZANA;
ROJO, 2009) a avaliação do ciclo de vida de um produto começa desde a fabricação
até o descarte pelo consumidor final, todos os impactos ambientais são levados em
consideração. Observe gráfico 3 a seguir:
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Gráfico 3: Deixaria de adquirir um cosmético se soubesse que durante seu ciclo de vida
causou algum dano ao meio ambiente?
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Percebe-se que as consumidoras tomam o ciclo de vida do produto como variável
que permeia sua decisão de compra. Isto encontra ressonância nas palavras de
Calonarde (2000 apud MOTTA; RIZZO; OLIVEIRA, 2006) o qual sustenta que para
se pensar verdadeiramente em um produto ambientalmente correto, não se pode
deixar de levar em consideração a avaliação do ciclo de vida.
Por meio da análise dos dados, percebeu-se que a rotulagem ambiental é uma
variável que contribui nas escolhas de compra das consumidoras de cosméticos na
cidade de Porto Alegre (RS).
Considerações finais
Verificar se a presença da rotulagem ambiental nas embalagens de cosméticos
motiva o comportamento de compra das consumidoras na cidade de Porto Alegre
(RS) foi o objetivo que norteou este trabalho, e, as evidências indicam que há uma
tendência positiva no sentido de ser relevante a rotulagem ambiental nas escolhas
de compra das mulheres. Nota-se, também, que as pessoas estão se
conscientizando mais em relação ao impacto negativo que o produto pode causar ao
meio ambiente, deixando de adquirir produtos que de alguma maneira prejudiquem o
ambiente natural.
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No problema proposto sobre se as consumidoras de cosméticos são motivadas a
comprar quando observam a presença de uma rotulagem ambiental. Percebeu-se
que a presença da rotulagem ambiental motiva positivamente o comportamento de
compra das consumidoras de cosméticos pesquisadas, onde 71% demonstra saber
o que é uma rotulagem ambiental, pois responderam que concordam parcial ou
totalmente quando perguntadas se uma rotulagem ambiental diz respeito a figuras
ou informações anexadas ao produto que informam ao consumidor sobre as
características benéficas do produto ao meio ambiente. Foi possível analisar que
43% das mulheres pesquisadas alegaram que as informações nos rótulos são
relevantes para a decisão final de compra, assim como a importância da empresa
possuir certificações ambientais. Viu-se também que um percentual elevado de
consumidoras, ou seja, 68% deixaria de adquirir um cosmético se soubesse que
este prejudicaria o meio ambiente, informação esta que pode ser muito útil às
organizações que desejam captar clientes indecisos, pode ser um fator decisivo para
o consumidor que está na dúvida entre dois produtos.
O produto ecológico é um tema novo, está ganhando mercado devido ao aumento
da preocupação com a saúde do meio ambiente, e por esta razão sugerem-se
estudos nesta área que investiguem a opinião das consumidoras jovens e seja
replicada a um número maior de respondentes.
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