A IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS DE OPINIÃO PARA A

_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
A IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS DE OPINIÃO PARA A ELABORAÇÃO
DE UMA ESTRATÉGIA ELEITORAL
Ágata Mascarenhas Chalegre1
Jocely Santos Caldas Almeida2
Rubislan Oliveira Passos3
Resumo: O Marketing Político é um tema que vem ganhando bastante espaço no cenário político
brasileiro, principalmente em épocas de eleição, pois a mídia vem dando bastante destaque ao uso de
ferramentas de marketing pelos políticos e principalmente a utilização de pesquisas eleitorais para
servir de guia de toda uma campanha eleitoral. Devido a essa crescente utilização das pesquisas nos
meios políticos brasileiros e a bibliografia escassa, houve o interesse em estudar melhor esse assunto.
O principal objetivo desse trabalho é mostrar a grande importância das pesquisas eleitorais para a
elaboração de uma boa estratégia de campanha, bem como para o acompanhamento dos processos
adotados para buscar o que foi planejado. Para isso, abordou-se aqui, onde, como e quando as
pesquisas podem ser utilizadas, fornecendo uma pequena base da utilização de pesquisas na política,
para as pessoas envolvidas ou que pretendem se envolver neste tipo de trabalho, diminuindo as
dúvidas e desconfianças que as pesquisas criam na maioria destas pessoas.
Palavras Chave: Pesquisa Eleitoral; Marketing Eleitoral; Marketing Político
Abstract: Political marketing has received a lot of attention in the Brazilian political scenario
nowadays, mainly in the period preceding elections when media emphasizes the use of marketing
tools by opticians, particularly the use of pre-election polls as guides for the campaign. This
increasing use of polls in Brazilian politics and the lack of literature in the area have motivated this
study in order to deepen the subject. Its main objective is to show the great importance of the use of
polls for the elaboration of a good campaign strategy, as well as for following up implemented
measures planned for specific means during the campaign. Hence this study deals with when
champagnes can be employed providing a fair basis for their use in politics for people who make use
of them or intend to thus, helping minimize doubts polls might raise in most of these people.
KEY WORDS: Electoral Poll, Electoral Marketing, Political Marketing
1 Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing pela Faculdade de Tecnologia e Ciências. E-mail:
[email protected]
2 Administradora. Especialista em Administração – UEFS. Professora da Faculdade de Tecnologia e Ciências. E-mail:
[email protected]
3 Administrador. Especialista em Administração – UEFS. Professor da Faculdade de Tecnologia e Ciências. E-mail:
[email protected]
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
2
1 Introdução
Devido à importância cada vez maior do marketing nas campanhas eleitorais brasileiras,
muitos profissionais do marketing comercial estão entrando nesse mercado, com a finalidade de
ajudar os candidatos a conseguir o maior número possível de adesões a suas idéias e causas,
adequando as ferramentas de marketing utilizadas no cenário comercial e de serviços para o cenário
político. Nos últimos anos, as campanhas eleitorais vêm se profissionalizando, utilizando-se de
pesquisas e várias ferramentas de marketing para direcionar a campanha da melhor forma possível, ou
seja, tornou-se cada vez mais importante para o candidato direcionar sua campanha de uma maneira
não intuitiva, para aumentar sua chance de vitória neste cenário cada vez mais competitivo.
Desta forma a grande importância que as técnicas de marketing vêm ganhando no cenário
político brasileiro, o espaço dado pela mídia no período eleitoral, às pesquisas de opiniões, as
interpretações muitas vezes precipitadas das pesquisas eleitorais e as importantes informações que as
pesquisas podem fornecer para a estratégia eleitoral de um candidato, motivaram a elaboração deste
trabalho. O principal objetivo deste trabalho é descrever, como as pesquisas quantitativas ou
qualitativas podem ajudar na definição do caminho a ser seguido numa corrida eleitoral, avaliando os
desejos e aspirações dos eleitores para que o candidato atinja a maior votação possível, e o eleitor
fique satisfeito com a sua escolha. Nesse contexto, serão abordadas as contribuições que as pesquisas
de marketing fornecem para a tomada de decisões no mercado eleitoral e também, suas limitações
como instrumento de aquisição de informações sobre as características, os comportamentos, as
atitudes e os processos que levam os eleitores a decidirem seu voto.
2 Definição de Marketing Político
Segundo Lima (1988, p. 15), “o conjunto de atividades que visa garantir maior adesão possível
a uma idéia ou uma causa, que pode ou não ser encarnada na figura de uma pessoa, normalmente um
político, é chamado de Marketing Político”. Valoriza a possibilidade de verificar na sociedade qual a
melhor maneira de atuar politicamente, além de procurar conquistar os eleitores definindo a postura
do candidato de acordo com os desejos e expectativas do maior número de eleitores.
Após a eleição, o candidato eleito, não deve abandonar as atividades do marketing político,
pois é fundamental para um governo possuir o apoio das bases. Sem uma forte aprovação popular, o
mandatário perde poder político.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
3
A elaboração do marketing eleitoral de quem já vem fazendo um bom trabalho de marketing
político fica muito mais fácil. Quando o governante já fez uma administração sintonizada com o
eleitorado, conseguindo altos níveis de aprovação popular, a dificuldade da reeleição ou de eleger um
outro candidato apoiado pelo atual governante é bem maior. Com base nisto, pode-se verificar que as
disputas políticas são compostas de dois momentos distintos: o período das campanhas eleitorais e o
período pós-eleitoral. A existência de momentos diferentes no processo político deve constituir-se
um fator de consideração na análise da possibilidade da transferência de técnicas de Marketing
comercial para a área política, numa tentativa de identificar aquelas técnicas mais adequadas a cada
momento.
3 A Importância das Pesquisas Eleitorais
Da mesma maneira que as empresas precisam identificar e satisfazer os desejos e
necessidades de seus consumidores para manterem-se competitivas no mercado, partidos e
candidatos precisam identificar e atender as necessidades e expectativas políticas de seus eleitores
para se manterem atuantes no mercado político. Para influenciar os eleitores, saber quais deles
conquistar e se posicionar melhor é necessário ter um conhecimento prévio do comportamento dos
eleitores: quem são eles, o que pensam e como tomam suas decisões. A decisão dos segmentos a
serem conquistados, pode ser tomada com mais segurança se estiver respaldada por pesquisas sérias
e abrangentes do comportamento dos eleitores.
Assim como no marketing comercial, no cenário político também se faz necessário o
emprego de métodos mais sistemáticos e científicos para conhecer o mercado eleitoral. Tais métodos
possibilitam a aquisição mais objetiva de informações sobre as características, os comportamentos, as
atitudes e os processos de decisões de voto dos eleitores, constituindo-se um importante
instrumento de apoio para a toma de decisão no cenário político. Uma definição de pesquisa de
marketing é dada por Malhotra (2001, p. 45) da seguinte maneira:
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de
forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhorar a tomada de decisões relacionadas
à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing.
O conceito de pesquisas surgiu pela primeira vez em 1824, quando foram coletadas as
preferências eleitorais dos americanos com relação à corrida presidencial daquele ano. Naquela
época, o conceito de pesquisas consistia em atingir o maior número de pessoas quanto fosse
possível (FIGUEIREDO N., 2002).
Em 1935, George Gallup começa a desenvolver pesquisas de modo mais científico,
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
4
utilizando-se de conceitos de amostragem. A partir daí, começou a se desenvolver o entendimento de
que uma amostra grande não é necessariamente uma boa amostra. Em 1942, foi fundado o IBOPE,
pioneiro em pesquisa de opinião no Brasil e na América Latina. Seu fundador era dono de uma rádio,
que como tinha curiosidade em conhecer os seus ouvintes, foi aprender as técnicas de pesquisas com
Gallup. Foi quando, descobriu que gostava mais de fazer pesquisas do que trabalhar em sua rádio.
Muitos institutos de pesquisas foram surgindo no mercado brasileiro ao longo desse período. A
partir de 1989, as pesquisas no Brasil passaram a ser indispensáveis, sendo raro hoje em dia, algum,
político, governante ou candidato se utilizarem apenas da intuição e sensibilidade para tomarem suas
decisões. (LE GOFF, NORA, 1995)
Segundo Mattar (1992) nas amostras científicas, é possível conhecer e controlar os erros
causados pelo fato de se utilizar uma amostra (erro amostral), e minimizar os erros não amostrais,
causados por vários motivos como: o modo de coleta dos dados, influência dos pesquisadores, entre
outras. Em amostras muito grandes, os erros não amostrais ficam muito mais difíceis de serem
controlados ou minimizados. Os erros não amostrais ao contrário dos erros amostrais, tendem a
crescer à medida que o tamanho da amostra aumenta. Mais informações sobre amostras e os erros
amostrais e não amostrais serão descritas no decorrer deste trabalho.
A complexidade do ambiente que hoje se defrontam os partidos e candidatos exigem que eles
dediquem mais tempo e esforços para um maior conhecimento dos componentes eleitorais, caso
desejem manter-se competitivos no mercado político. Durante as eleições várias decisões precisam
ser tomadas, sendo que as tomadas de decisões serão mais seguras se estiverem amparadas por
pesquisas de mercados. É através de pesquisas qualitativas ou quantitativas, que se pode avalizar o
comportamento do eleitor e encontrar o melhor caminho a ser seguido pelo político para conseguir
o maior número possível de adesão a sua candidatura ou causa. (FIGUEIREDO R, 2000).
Saber quais os são os eleitores a atingir, o que pensam, e principalmente, como tomam suas
decisões de voto é fundamental para elaboração de uma boa estratégia política. Só assim, pode-se
definir a postura a ser adotada pelo candidato, os temas de campanha, as propostas de trabalho, a
forma de apresentá-las, quais segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que maneira, quais
apoios são importantes, se é conveniente atacar ou não os outros candidatos, entre outras.
Uma boa estratégia pode-se sobrepor a uma comunicação ruim, mas uma estratégia errada
não trará os resultados esperados, mesmo com uma boa propaganda. Isto pode acontecer, por
exemplo, em comerciais de TV ou rádio que procuram realçar qualidades que o produto não tem.
Nestes casos o fracasso é certo. Muitas vezes o uso ou leitura incorreta das pesquisas podem trazer
resultados catastróficos. Um exemplo disso pode ser verificado no episódio que resultou no
impedimento do Presidente Collor. Ele errou ao ler uma pesquisa, que grande massa da população,
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
5
ou melhor, os eleitores de menor renda e escolaridade, não estavam tomando conhecimento das
denúncias que se levantavam contra ele. Com isso, ele convocou o povo a ir as ruas, usando o verde
e amarelo nas roupas, nos carros e em suas casas em protesto. No entanto, o que aconteceu foi
justamente o contrário, o povo foi às ruas de preto, pedindo sua saída do governo. (FIGUEIREDO
R, 1994).
Mesmos os candidatos mais experientes, não analisam de forma mais abrangente as pesquisas
de opiniões. Eles geralmente, só querem saber quem está na frente, quem subiu e quem caiu. Os
dados de uma pesquisa quantitativa devem ser analisados juntamente com o quadro político atual e
as pesquisas qualitativas irão ajudar a explicar a motivação do voto. A união destes tipos de pesquisas
trará resultados muito mais abrangentes para a elaboração da estratégia de campanha. Os políticos
brasileiros estão cada vez menos utilizando somente a intuição e experiência para concorrer a uma
eleição. Muitas técnicas do Marketing estão sendo adotadas por especialistas em política, e as
pesquisas são de fundamental importância para a elaboração destas estratégias de campanha. A
chance de uma pesquisa errar é muito pequena, quando feitas corretamente e de forma científica, e
quando lidas e interpretadas corretamente são um instrumento fantástico e insubstituível para se
ganhar as eleições.
As pesquisas de mercado no cenário político são de fundamental importância como suporte,
para a elaboração de toda a estratégia política de um determinado candidato ou partido político.
4 Principais Limitações e Dificuldades das Pesquisas Políticas
As pesquisas de marketing enfrentam limitações e dificuldades a primeira delas é a restrição
temporal, ou seja, o tempo que existe entre o lançamento de uma campanha e a data de uma eleição
é bastante curto, restringindo sensivelmente o raio de ação das pesquisas.
Mesmo se fosse decidido realizar pesquisas bem antes do início das campanhas eleitorais,
ainda assim haveria restrições devido a grande dinâmica do ambiente político, onde um determinado
acontecimento pode mudar completamente a decisão de voto. Essa restrição pode ser confirmada
pelo depoimento de KUNTZ (1982, p. 92).
O grande ponto fraco de uma pesquisa é a sua efemeridade, pois ela retrata situações ou
fornece informações existentes no exato momento em que é realizada. Numa disputa
eleitoral, o ambiente é profundamente dinâmico e passível de radicais transformações em
curtíssimo espaço de tempo, enquanto a pesquisa é sempre estática.
Além da restrição temporal das eleições e da dinâmica do mercado político, existe uma outra
variável também de igual importância e relevância, que é o custo das pesquisas, os quais crescem
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
6
geometricamente em função do nível de sofisticação da técnica utilizada, além da precisão e
confiança que se exige dos resultados. Uma empresa no cenário comercial reverte parte de seus
lucros em investimentos nas pesquisas, contribuindo para a criação de um melhor produto e de
mensagens mais criativas, enquanto as empresas sem fins lucrativos, que é o caso dos políticos, as
pesquisas devem fornecer a confiança necessária para a formulação e identificação dos melhores
meios de comunicação. (MANHANELLI, 1988)
Um outro fator que dificulta a difusão das pesquisas no meio político, decorrente
principalmente da falta de tradição do uso mais amplo e profundo das pesquisas, é a postura dos
políticos quanto usuário das mesmas, ou seja, a dificuldade que os políticos têm de definir de forma
clara e precisa os objetivos das pesquisas que eles contratam, acaba sendo um limitante para o
aprimoramento da prática da pesquisa eleitoral no Brasil. Sem o conhecimento claro do que o
contratante deseja, uma pesquisa, mesmo com o rigor metodológico, pode ser de pouca utilidade
para o candidato. (MANHANELLI, 1988)
O tratamento dispensado pelos meios de comunicação às pesquisas eleitorais pode ser
considerado um outro fator que dificulta o amadurecimento das pesquisas no Brasil, contribuindo
para sua desvalorização perante os políticos, os quais, normalmente, não possuem conhecimento das
técnicas utilizadas. Nesta declaração, fica clara que normalmente, as pessoas que não são especialistas
no assunto não entendem e não sabem analisar o resultado de uma pesquisa, eles observam apenas
os dados brutos. Essas são as principais variáveis que podem dificultar ou limitar a evolução das
pesquisas eleitorais no Brasil. Resta agora, que pesquisadores e estudiosos sobre esse assunto, possam
se interessar e dedicarem algum tempo para a prática das pesquisas no cenário político, difundindo
cada vez mais os benefícios que elas podem oferecer.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
7
5 As Pesquisas no Planejamento de uma Campanha Eleitoral
Dentro do planejamento de uma campanha eleitoral, as pesquisas políticas podem ser
divididas em três fases distintas: o mapeamento do eleitorado em termos sociais e políticos, o
posicionamento do candidato ou partido e de forças concorrentes e o acompanhamento da
campanha. Na fase do mapeamento eleitoral, o objetivo fundamental é que o político esteja afinado
com o eleitorado, conhecendo quem ele é, a que aspira, o que pensa, entre outras coisas. É
importante dar subsídios ao discurso, fortalecendo aspectos mais afinados com a opinião pública e
também os mais competitivos no atual contexto.
No contexto social, os principais objetivos do mapeamento do eleitorado segundo
Manhanelli (1988) são: Detectar o estado de espírito dos eleitores; levantar principais demandas e
frustrações; Identificar a avaliação geral da atual administração; detalhar os pontos fortes e fracos da
atual administração; identificar os temas mais presentes, a agenda que está se estruturando para as
eleições; medir a adesão a discursos alternativos; levantar ações mais urgentes para o governante
eleito; e conhecer o nível de interesse pelas eleições. Neste momento, são levantadas informações
sobre os principais desejos e aspirações dos eleitores, a fim de conhecer um pouco melhor os
"consumidores”.
No contexto político segundo Manhanelli (1988), os principais objetivos do mapeamento do
eleitorado são: Identificar as principais lideranças políticas e comunitárias; Detectar os principais
influenciadores políticos; levantar o nível de conhecimento dos potenciais candidatos; identificar o
potencial de voto e rejeição a potenciais candidaturas ou partidos. Definir o perfil da candidatura
ideal; levantar a imagem geral dos candidatos/concorrentes potenciais; verificar quais são as posturas
preferidas de um candidato ou partido em relação a uma determinada questão; levantar a intenção de
voto (espontânea e estimulada); e levantar a preferência e rejeição a partidos e grupos políticos.
Neste momento, resumidamente, são levantadas informações sobre os concorrentes e as
participações que cada um possui no "mercado" em questão. Na fase do posicionamento do
candidato, as medidas comparativas entre os candidatos são muito importantes. O principal objetivo
é medir exatamente a força do candidato ou partido em relação aos demais, identificando suas
principais virtudes e seus defeitos. É necessário acompanhar as medidas de imagem dos candidatos
no decorrer da campanha, assim como suas possíveis mudanças na postura. Segundo Figueiredo
N,(2002) as principais preocupações nesta etapa devem ser em: Identificar os atributos mais
associados a cada candidato ou partido; levantar o conhecimento de cada candidato ou partido;
conhecer o potencial e a rejeição de voto; identificar as razões para votar ou não votar em um
determinado candidato; levantar novamente a intenção de voto, tanto espontânea quanto à
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
8
estimulada; levantar os pontos fortes e fracos de cada candidato ou partido; e identificar cada
candidato ou partido com grupos sociais afins, e com as principais propostas e soluções a serem
buscadas.
É importante saber, que em cada uma destas fases do planejamento eleitoral, a única forma de
se obter as informações necessárias é através de pesquisas sérias, que tenham embasamentos
científicos e que usam as técnicas estatísticas adequadas para cada caso. Só desta maneira, pode-se
inferir os resultados obtidos para o total de eleitores de um determinado colégio eleitoral e garantir
dentro das margens de erros estipuladas, a confiabilidade dos resultados.
6 O Planejamento Estratégico em Marketing Político
A fim de maximizar as chances de vitória neste cenário altamente competitivo, que é a
política, o uso cada vez mais freqüente das modernas e sofisticadas técnicas de marketing nas disputas
eleitorais, torna-se cada vez mais importante para um candidato dirigir sua campanha de uma maneira
científica. No processo científico e racional de dirigir uma campanha ou a trajetória de um político,
que é o marketing eleitoral e/ou político, é de fundamental importância à etapa do planejamento da
estratégia de campanha, a medida que permite uma melhor alocação dos recursos escassos,
diminuindo um pouco a distância entre as campanhas mais populares e as mais ricas. Segundo Kotler
(1978), existem quatro fases sucessivas no processo de busca a um cargo público por um candidato,
que são: filiar-se a um partido político e ficar conhecido; depois deve demonstrar interesse em se
tornar um candidato do seu partido; em seguida deve tomar decisões importantes sobre a estratégia
de campanha; e por fim deve realizar um trabalho que seja capaz de reelegê-lo, se ele for eleito de
primeira.
Tanto os indivíduos quanto às organizações, candidatos ou partidos políticos precisam
planejar. Em qualquer coisa que se queira fazer o planejamento deve sempre estar presente. “O
planejamento é o processo básico a que recorremos para escolher nossos objetivos e determinar
como atingiremos”. (KOTLER, p, 1994)
O planejamento serve para estar sempre adaptando as estratégias de campanha para que ela
possa explorar as oportunidades e conseguir enxergar as ameaças num ambiente de mudança
constante. Deve-se salientar que essas etapas podem ser retroativas, ou melhor, durante o andamento
da campanha, poderá ser necessário retomar etapas anteriores. Veremos adiante, algumas das etapas
do planejamento, descritas na figura acima, onde serão mais bem explicadas.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
9
7 Definição dos Objetivos
É necessário que se tenha um objetivo bem definido para que o planejamento seja bem
sucedido, pois quando se tem um ponto de chegada definido, tudo fica mais tranqüilo.
Segundo R Figueiredo (2002) normalmente, os objetivos estratégicos no contexto empresarial
ou comercial, estão muito distanciados da realidade atual, pois estão sempre buscando o lucro ou a
expansão, mas no cenário político, muitas vezes o objetivo estratégico de um candidato ou partido é
se manter em um cargo por um longo período de tempo.Na política, muitas vezes, pode-se concorrer
em uma eleição apenas para lançar um nome, visando outro pleito futuro, ou apenas iniciar ou firmar
um projeto político que só deverá vingar no futuro, através da divulgação das idéias ou posições de
um novo partido. Todo político precisa fazer uma análise realista dos objetivos que deseja alcançar,
tentando separá-los entre os de curto, médio e longo prazo. Conhecendo bem a essência dos
objetivos, podendo assim direcionar com mais eficiência sua estratégia de campanha.
8 Sistema de Informações de Marketing Eleitoral
Um Sistema de Informações de Marketing Eleitoral (SIME) resume todas as informações
brutas sobre uma determinada situação ou problema em informações úteis para uma melhor
compreensão ou solução dos mesmos, permitindo assim, o planejamento ou adequação da estratégia
de campanha. (LIMA, 1988) Como visto anteriormente, o levantamento de dados é feito através de
fontes diferentes, e o SIME tem como função centralizar estas informações, com a finalidade de
maximizar o tempo do candidato e de seus assessores. Segundo Lima (1988) as principais funções do
SIME, a fim de facilitar a identificação e análise do cenário político, são: análise do macroambiente,
análise dos partidos e dos adversários, avaliando seus pontos fortes e fracos, análise do eleitorado, e
medição do impacto dos procedimentos operacionais adotados durante a campanha.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
10
9.1 Análise do macroambiente
A análise do macroambiente, segundo Kotler (1998) consiste no estudo de variáveis como: a
economia, tecnologia, política, social, demografia, dentre outras, que são incontroláveis, ou seja,
aquelas sobre as quais a campanha do candidato não pode atuar diretamente. A busca de informações
sobre esses aspectos pode ser obtida em fontes secundárias como: jornais, revistas, publicações
especializadas, publicações acadêmicas e governamentais, entre outras. Essas informações
normalmente, são de baixo custo e bastante confiáveis para análise de tendências.
9.2 Análise do Eleitorado
Dados sobre o eleitorado são informações que não devem ficar de fora de um Sistema de
Informação de Marketing Eleitoral. As informações qualitativas e as quantitativas do eleitorado são
fundamentais para o desenvolvimento da campanha, pois um candidato só será vencedor se
conseguir o maior número de adesões a suas idéias, o que pode ser facilitado pelas pesquisas.
Segundo Mendonça (2001, p. 41) pesquisas são números e dados coletados de forma fria, sem
emoção – e servem para aumentar o nosso conhecimento sobre determinado assunto ou tema, nos
ajudando a conhecer o perfil das pessoas com as quais pretendemos nos comunicar.
Analisar os eleitores mais facilmente atingíveis em função do grau de identificação e saber
qual o potencial de votos nestes segmentos é necessário para o planejamento estratégico de uma
campanha eleitoral.Informações sobre o eleitorado ou consumidores são normalmente obtidas
através de pesquisas de mercados (pesquisas quantitativas ou qualitativas), as quais já foram bastante
comentadas nos capítulos anteriores. Mas esse tipo de informação é bastante restrito, apesar de ser
importante e bastante útil, sendo necessário, quando possível, fazer pesquisas encomendadas para
análise das informações quantitativas ou qualitativas. As principais análises que devem estar presentes
em um Sistema de Informação de Marketing Eleitoral de uma campanha (comentadas nos tópicos
anteriores) são: Análise sócio-demográfica da população, Análise de informações de eleições passadas,
e as Análises das pesquisas eleitorais.
O grande problema para se elaborar um bom planejamento estratégico, é seu alto custo,
principalmente devido às pesquisas de opinião, fazendo com que muitos candidatos ou partidos,
prefiram direcionar seus recursos a panfletos, comícios, carros de som, do que dar atenção à etapa de
planejamento. O que não é muitas vezes, percebido, é que se pode estar jogando dinheiro fora
quando não é feito pesquisas para conhecer melhor os eleitores e elaborar uma estratégia adequada
para conquistá-los.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
11
9.3 Definição do conceito e da postura do candidato
Para definir o conceito de um candidato, é necessário identificar as necessidades e
expectativas dos eleitores, bem como a imagem que esses eleitores tem do candidato ideal, e
descobrir se as crenças e características pessoais do candidato ou político são compatíveis com as
necessidades dos eleitores, eliminando os conceitos que não se adaptam ao seu perfil.
Depois disso, é importante também conhecer os conceitos adotados pelos seus adversários,
pois se todos adotarem os mesmos conceitos, não haverá nenhuma diferenciação, tornando-se difícil
o processo de escolha dos eleitores, afinal segundo Manhanelli (1998, p. 18): “Devemos orientar
nossa campanha, fazendo um minucioso estudo dos concorrentes, averiguando suas possibilidades
de sucesso, segmentos que penetra, tipo de ação que é levado em sua campanha e a estratégia de
abordagem utilizada.”
Quando o conceito do candidato é definido de acordo com o que foi dito acima, o
candidato estará se posicionando na mente dos eleitores através do que no marketing comercial se
chama de posicionamento do produto. Desta forma, o candidato não adota, o conceito ideal, mas
procura dar um diferencial positivo em relação aos conceitos adotados pelos outros candidatos.
Neste momento, o candidato e seus assessores devem definir qual será o comportamento do
político em relação a seus adversários, ou seja: adotar uma postura polemica neutra ou mista.
A postura polêmica deve reservar mais espaço da campanha a criticas e respostas aos
ataques de seus adversários, sendo, portanto, mais adequada aos candidatos que não estão na
liderança das pesquisas. Adotar uma postura neutra significa ignorar os outros candidatos e falar
somente dos problemas e das soluções que serão tomadas. Esse tipo de postura é bom para quem
está na liderança das pesquisas. Já a postura mista, consiste em definir alguém para atacar seus
adversários, enquanto que o candidato ou político principal se ocupa somente de fazer propostas e
apresentar seu plano de governo.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
12
9.4 A escolha dos temas da campanha
Outro importante ponto para definição do conceito e da imagem de um candidato, e a
escolha dos temas principais a serem abordados pelos candidatos. Como normalmente existem vários
candidatos querendo passar sua mensagem, a escolha dos temas e muito importante para um
candidato ou político.
Uma maneira de se escolher os temas de uma campanha e privilegiar os temas que o próprio
candidato ou seus assessores consideram importantes. Essa não é a melhor maneira de se escolher
um tema, pois os riscos de se fazer uma escolha errada é grande, no entanto, criar necessidades para
os eleitores, fazendo com que eles passam a considerar importante o tema que o candidato ou
político adotou, pode trazer grandes benefícios para ele. Outra maneira de se escolher um tema,
menos sujeito a erros, é se basear nas pesquisas. Assim é possível sintonizar o discurso do candidato
com as necessidades e expectativas dos eleitores.
Pode-se também, escolher os temas principais de uma campanha explorando os pontos fortes
do candidato e do partido, ou seja, partidos de esquerda podem centrar sua campanha na questão
social, enquanto que partidos mais de direita podem privilegiar a manutenção da ordem e da
eficiência administrativa. No entanto, muitas vezes, a maneira como um determinado assunto é
colocado, é muito mais importante que o próprio conteúdo do tema. Criar um diferencial naquilo
que será apresentado é fundamental para se posicionar em primeiro lugar na mente dos eleitores.
Além dos pontos descritos acima, o visual ou "jeitão" do candidato é bastante importante para
buscar uma melhor identificação com o eleitor. A forma de se vestir, de falar e a postura física de um
político dever ser a mais próxima possível da imagem que ele decidiu transmitir para os eleitores,
desde que seja possível adequá-las com seus hábitos e características físicas (Lima, 1988).
Seja qual for a escolha dos pontos descritos acima (Figueiredo R, 1994), é importante
acompanhar os efeitos causados sabre o eleitorado, o que pode ser feito através das pesquisas.
Somente assim, é possível dar um direcionamento correto a campanha, mudando seus rumos quando
a estratégia adotada não esta fazendo efeito.
9.5 Comunicação
Depois de definido a postura e o conceito a ser divulgado junto aos eleitores potenciais de um
candidato, resta determinar a maneira, o momento e através de que meios estes conceitos serão
divulgados.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
13
Em campanhas eleitorais, os meios de comunicação são usados para se alcançar um
resultado direto: aumentar a quantidade de votos de um candidato. É possível medir os
resultados que se pretende; no entanto, os efeitos colaterais dos meios de comunicação nas
campanhas são indefiníveis, porque as pessoas que recebem tais mensagens não o fazem da
mesma maneira que aqueles que as planejaram (MANHANELLI, 1998, p. 68).
A comunicação é a parte mais visível das atividades de marketing. Por isso, as atividades de
comunicação são, normalmente, super valorizadas pelos políticos, pois acreditam que uma boa
propaganda possa fazer milagres. No entanto, para que uma boa comunicação dê resultados
positivos, é necessário que todas as atividades anteriores de marketing estejam solidamente definidas.
Quanto mais informações sobre o eleitorado estiverem disponíveis e quanto mais adequado for o
posicionamento do candidato, mais fácil será a criação de sua comunicação e a determinação dos
meios que melhor atinjam o eleitor.
No princípio de uma campanha, bem antes do inicio da propaganda política, o caminho mais
utilizado, principalmente por candidatos pouco conhecidos, é apresentá-los aos chamados
"formadores de opinião", ou seja, jornalistas, comunicadores, empresários, lideres de classe,
professores, entre outros, que podem ampliar o conhecimento e a imagem deste candidato
(Figueiredo R, 1994).
Os meios de comunicação são muito importantes numa campanha política, principalmente os
que atingem a massa, pois esses meios possuem uma abrangência enorme e um impacto muito
grande.
A televisão é, de longe, o mais rico e poderoso de todos os meios de comunicação que
conhecemos. Está presente no palácio e na favela, na fábrica e na fazenda, no convento e no
bordel, na delegacia e no boteco, na metrópole e num povoado perdido no interior do país.
Conhecer a sua linguagem significa, portanto, ter o domínio da mídia principal.
(MENDONÇA, 2001, p. 159)
A TV é o maior canal de comunicação, pois tem uma capacidade muito grande de seduzir e
envolver emocionalmente um gigantesco número de pessoas, num curtíssimo espaço de tempo, ela é
o maior instrumento que existe para informar, cativar, persuadir, convencer e, por fim, conquistar o
eleitor.
Mas as leis que regem as propagandas eleitorais, a política de comunicação de um candidato,
sofrem algumas restrições, facilitando ou dificultando os meios de comunicação de massa, como a
TV e o rádio (propagandas eleitorais gratuitas). No entanto, existem outras condições que podem
determinar a escolha dos meios de comunicação.
Pode-se verificar que existem várias formas de comunicação disponíveis a uma campanha
eleitoral. Cabe aos estrategistas de uma campanha estabelecer a relação custo benefício de cada uma
das alternativas disponíveis para cada situação ou de uma combinação delas. É praticamente
impossível definir uma regra geral para a escolha de uma combinação ótima dos meios de
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
14
comunicação, devido a diversidade de situações e de objetivos possíveis em uma campanha. O
principal objetivo da comunicação eleitoral é informar e persuadir os eleitores, divulgando e fixando a
imagem de um político. A eficiência de qualquer mensagem de comunicação dos eleitores depende
basicamente da credibilidade do emissor da mensagem, da sua adequação ao nível de conhecimento
dos receptores, do meio pela qual é enviada e da sua concordância com as atitudes e predisposições
do indivíduo.
Em todo período eleitoral, uma quantidade imensa de informações são transmitidas para os
eleitores, os quais não possuem a capacidade de absorver uma grande parte destas informações. Por
isso, existe a necessidade de se simplificar ao máximo sua linha de comunicação para as massas,
como forma de, pelo menos, garantir a recepção dos pontos básicos de sua campanha. Isto pode ser
obtido através de slogans, símbolos, músicas, palavras de ordem, entre outras. A propaganda,
relações públicas e divulgação pessoal e oral são os principais componentes que devem ser
examinados para a elaboração de um bom composto de comunicação.A propaganda é o principal
componente da comunicação, sendo, muitas vezes, confundido com o Marketing. A propaganda
eleitoral pode ser definida como toda forma de atividade utilizada para divulgação de um candidato
em massa, fixando sua imagem, além de informar e persuadir os eleitores a votarem nele os
principais meios de divulgação de uma propaganda são: Rádio, TV, Jornais, Revistas, Out-door,
Mala Direta, Cartazes, Santinhos, Brindes e outras peças gráficas.
A relação pública é um componente bastante importante para o candidato, porém não é
muito utilizada. Entende-se por relações públicas, o conjunto de procedimentos que visam abrir
espaço gratuito para campanha nos meios de comunicação, através de entrevistas, notícias ou
comentários favoráveis e debates, com o objetivo de melhorar a imagem do candidato, os principais
meios de trabalho das relações públicas são: Jornais, Revistas, Radio, TV, e principalmente os
Debates. A divulgação pessoal e oral deve ser super valorizada em uma campanha, pois,
normalmente, é muito mais fácil de ser assimilada pelos eleitores, a medida que ela aparece em meio a
uma conversa informal. Na divulgação pessoal, o eleitor recebe informações a respeito de um
candidato, transmitida diretamente por outras pessoas, enquanto que na divulgação oral, o candidato
ou as pessoas ligadas a ele, dão seus depoimentos para os eleitores, tentando convencê-los que suas
propostas de trabalho são as melhores. Os principais meios utilizados para a divulgação pessoal ou
oral são: os Cabos Eleitorais, os Comícios, a Divulgação voluntária, Eventos, Reuniões e
panfletagens.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
15
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a crescente competitividade do mercado político brasileiro, os políticos e as campanhas
eleitorais vem se profissionalizando com o objetivo de maximizar a conquista dos eleitores. As
chances de êxitos dos políticos que baseiam sua campanha de forma mais intuitiva do que científica
são pequenas. Neste cenário, destaca-se a grande importância das pesquisas de opiniões para a
elaboração de toda a estratégia de campanha de um político. Contudo, a pesquisa é um excelente
instrumento de marketing político (como no marketing convencional), desde que se tenha
consciência de seu poder, assim como de seus limites.
A pequena quantidade de estudos ou trabalhos brasileiros, teóricos ou práticos, sobre as
pesquisas eleitorais utilizadas no Brasil, parece um obstáculo bastante serio para a evolução,
aperfeiçoamento e questionamentos aprofundados sobre a eficiência das técnicas de pesquisas hoje
utilizadas para fornecer informações para a tomada de decisão no cenário político brasileiro. Sabe-se
que existem muitas restrições práticas que impedem a total aplicação dos conceitos teóricos, mais
isto não diminui a importância das informações sobre o eleitorado, obtidas através das pesquisas para
o desenvolvimento da estratégia de campanha.
As informações oriundas das pesquisas devem sempre ser avaliadas com base na experiência,
no bom senso e em outras informações do ambiente no qual ela esta inserida. Apesar de todo seu
potencial, a análise das pesquisas ainda não é plenamente explorada pelos seus usuários, tornando
uma grande vantagem competitiva para aqueles que melhor souberem interpretar e analisar os
resultados de uma pesquisa. Mesmo podendo ser um instrumento de manipulação, o Marketing
Político é essencial para o desenvolvimento da democracia, pois procura identificar os principais
desejos e necessidades da população, para atendê-los, possivelmente, no futuro. Ele deve ser um
processo contínuo, ou seja, não deve se restringir somente aos períodos eleitorais. A busca constante
de uma maior adesão a certa idéia ou causa, deve ser permanente para que a associação entre a
pessoa do político com suas idéias ou causas, se mantenha na mente dos eleitores.
Este trabalho procurou mostrar quanto uma pesquisa pode contribuir para a aquisição de
informações sobre os eleitores, e conseqüentemente, o apoio dado a tomada de decisão no mercado
eleitoral mostrando os principais conceitos utilizados para a elaboração de uma pesquisa com base
científica bem como as limitações de suas aplicações na pratica.Procurou-se mostrar; onde e como
uma pesquisa pode ser utilizada, buscando aumentar a conhecimento deste ponto, entre as pessoas
que irão trabalhar com os resultados obtidos nas pesquisas eleitorais.Vale lembrar que, devido a
grande complexidade deste assunto os pontos abordados neste trabalho, precisam ser mais
explorados e estudados, pois se constituem em relevantes temas para os profissionais desta área.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
_____________________________________ A Importância das Pesquisas de Opinião para a Elaboração de uma Estratégia Eleitoral
16
Referências
FIGUEIREDO, Ney Lima. Jogando para ganhar: Marketing político, verdade e mito. 2ª ed. São
Paulo: Geração Editorial, 2002.
FIGUEIREDO, Rubens. O que é marketing político. São Paulo: Brasiliense, 1994b.
FIGUEIREDO, Rubens. Marketing Político e Persuasão Eleitoral. São Paulo: Fundação Konrad
Adenauer, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
São Paulo: Prentice-Hall, 1994.
KOTLER, Philip. Marketing para as organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas, 1978.
KUNTZ, Ronald A.; LUYTEN, Joseph M. Marketing Político: a eficiência a serviço do candidato.
São Paulo: Global, 1982.
LE GOFF, Jacques. NORA, Pierre. História: novos problemas, novas abordagens e novos objetos.
4 ed. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1995.
LIMA, Marcelo O. C. Marketing Eleitoral: para não desperdiçar recursos. São Paulo: Ícone, 1988.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. 3º ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: Marketing Político. São Paulo: Summus
Editorial, 1988.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento e execução. São Paulo:
Atlas, 1992.
MENDONÇA, Duda. Casos e Coisas. São Paulo: Globo, 2001.
______________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 7, jun. 2006. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa