endomarketing socioambiental e responsabilidade social

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA NO BANCO BRADESCO
S/A AGÊNCIA ITAJAÍ CENTRO - SC
Administração de Marketing
ITAJAÍ (SC)
2009
1
CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN
Trabalho de Conclusão de Estágio
ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA NO BANCO BRADESCO
S/A
Trabalho de Conclusão de Estágio
desenvolvido
para
estágio
supervisionado
do
curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas - Gestão da
Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2009.
2
Agradeço primeiramente a
Deus, que me iluminou, me
conduzindo e renovando minhas
forças nessa jornada.
Agradeço a instituição UNIVALI, em
especial meu professor,orientador,
Raulino Pedro Gonçalves, pela
oportunidade de realização de meus
planos e objetivos.
Aos meus pais, Léo e Sula, pela dedicada
educação que me concederam, além
do forte estímulo a prosseguir os
meus estudos.
Aos meus colegas de trabalho,
em especial ao Sr. Marcelo
Lima de Bem, o grande líder,
pela compreensão e
paciência para comigo em alguns
momentos.
3
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Carlos Henrique Zimmermann
b) Área de estágio
Administração de Marketing
c) Supervisor de campo
Marcelo Lima de Bem
d) Orientador do estágio
Prof. Raulino Pedro Gonçalves, Adm
e) Responsável pelo Estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva, Msc
4
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Banco Bradesco S/A.
b) Endereço
Rua Hercílio Luz, n. 355
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração de Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Marcelo Lima de Bem – Gerente Geral
f) Carimbo e visto da empresa
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 30 de outubro de 2009.
A
Empresa
BANCO
BRADESCO
S/A,
pelo
presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a
publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico
CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN.
_____________________________________
Marcelo Lima de Bem
6
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................
09
1.1 Problema de pesquisa e justificativa..........................................................
10
1.2 Objetivo geral e objetivos específicos........................................................
12
1.3 Aspectos metodológicos............................................................................... 13
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio.......................................................... 13
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa...........................................................
14
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados......................................
15
1.3.4 Tratamento e análise de dados..................................................................... 16
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA............................................................................... 17
2.1 Administração geral......................................................................................
17
2.2 Administração de marketing.........................................................................
18
2.2.1 Evolução do marketing.................................................................................
20
2.2.2 Composto de marketing................................................................................
22
2.2.3 Marketing ambiental.....................................................................................
24
2.2.4 Ética socioambiental.....................................................................................
27
2.2.5 Endomarketing..............................................................................................
28
2.3 Comunicação.................................................................................................. 30
2.4 Administração de recursos humanos..........................................................
31
2.5 Responsabilidade social..............................................................................
34
2.5.1 Responsabilidade social corporativa...........................................................
36
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO..........................................
39
3.1 Caracterização da empresa..........................................................................
39
3.1.1 Histórico da empresa...................................................................................
39
3.1.2 Estrutura organizacional...............................................................................
42
3.1.3 Clientes.........................................................................................................
43
3.1.4 Concorrentes................................................................................................
45
3.1.5 Processos....................................................................................................
46
3.1.6 Produtos e serviços....................................................................................... 47
3.2 Resultado da pesquisa................................................................................
49
3.2.1 Ações sociais do Bradesco..........................................................................
49
7
3.2.2 Instrumento de coleta de dados...................................................................
54
3.2.3 Resultado do diagnóstico............................................................................
56
4 CONSIDERAÇÃOES FINAIS............................................................................
71
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................
73
APÊNDICE 1........................................................................................................
77
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO............................................
83
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS................................................................
84
8
RESUMO
O respeito aos valores éticos, às pessoas, à comunidade e ao meio ambiente se
tornou fundamental para a estratégia de empresas que querem ter sucesso na
economia globalizada. É a partir desta idéia que questões sobre responsabilidade
social ganham um papel de destaque cada vez maior no meio corporativo. Nesta
pesquisa que teve como principal objetivo identificar a percepção dos funcionários
do banco Bradesco em relação às ações sociais praticadas por ele. Para o
levantamento dos dados foi elaborado um questionário com perguntas relacionadas
às ações sociais do banco onde cada funcionário respondeu individualmente. As
respostas foram tratadas e exibidas em forma de gráficos onde se pode analisar de
um modo mais claro. Os resultados apontaram para uma dificuldade dos
funcionários de diferentes setores e cargos em identificar as ações de
responsabilidade social que o banco pratica. Este resultado acredita-se, se da
devido a algumas falhas tanto por parte do banco no momento de divulgar o que
está realizando, como por parte do funcionário que não utiliza as poucas
ferramentas que o banco oferece para buscar o conhecimento. Concluindo o
trabalho permitiu-se mostrar aos gestores do banco que existe uma falha de
comunicação num ponto onde o banco tanto investe. E por outro lado, mostrou
também, ao funcionário o quanto o banco colabora para o desenvolvimento do país,
espera-se que este trabalho possa ajudar ambos a crescer assim como cresce o
interesse mundial sobre assuntos relacionados à responsabilidade social.
PALAVRAS-CHAVE: endomarketing, responsabilidade social, ação social, meio
ambiente.
9
1 INTRODUÇÃO
O mundo se tornou uma aldeia global, onde as organizações já não têm
mais a oportunidade de obter ganhos consideráveis somente na produção e
comercialização. É fato que com o passar dos anos, a globalização e o
desenvolvimento da tecnologia da informação e comunicação, as empresas estão se
tornando cada vez mais competitivas, não só para o crescimento e desenvolvimento,
mas também para sua própria sobrevivência.
As
empresas,
constantemente,
são
questionadas
em
relação
à
responsabilidade social que devem assumir. A função da empresa não fica mais
limitada à satisfação dos acionistas, precisando fazer escolhas quanto às ações e
decisões a todo o momento, transparecendo seus valores, seus princípios em prol
do bem estar da sociedade.
Neste contexto, o marketing é considerado de importância significativa para
que a empresa consiga bons resultados no mundo dos negócios. Este, por sua vez,
tem como objetivo concentrar-se no futuro, estabelecendo metas e descobrindo
oportunidades. Almejando, assim, o progresso da organização, como também ações
corretivas diante dos problemas, auxiliando na tomada de decisões. Ao empregar
estratégias
de
marketing socioambiental, a
entidade
pode aumentar sua
credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e imagem,
além de agregar valor à marca junto aos diversos compradores.
A empresa onde será desenvolvido o trabalho de Estágio é o BANCO
BRADESCO S/A, Agência de Itajaí Santa Catarina, localizada a Rua Hercílio Luz,
355 em Itajaí SC, bairro centro. O Bradesco foi fundado em 1943, na cidade de
Marília, no interior de São Paulo, com o nome de Banco Brasileiro de Descontos.
Sua estratégia inicial consistia em atrair o pequeno comerciante, o funcionário
público, pessoas de posses modestas, ao contrário dos bancos da época, que só
tinham atenções para os grandes proprietários de terras. Em 1956, foi criada a
Fundação Bradesco, com o objetivo de levar educação gratuita a crianças, jovens e
adultos carentes. O Bradesco começa aí a se tornar parceiro e co-responsável com
o desenvolvimento social do país.
As junções de tais argumentos proporcionaram ao acadêmico a realização
deste trabalho de estágio a fim de mostrar um novo modelo de negócio que não leva
10
em conta apenas o sucesso econômico, mas também o equilíbrio com interesses
sociais e ambientais e provoca mudanças no mercado financeiro. Sendo assim,
percebe-se a importância do endomarketing socioambiental para a empresa
relacionada no estágio, pois os funcionários precisam ter o conhecimento das ações
de responsabilidade social corporativa da mesma, para que possam ter argumentos
que facilitem a abordagem aos clientes, e com isso aumentar a chance de vender o
produto. Além de ensinar a cultura da responsabilidade social que deve ser levada
não somente para nossa vida corporativa, mas também para qualquer ambiente do
nosso meio social.
1.1 Problema de pesquisa/ justificativa
A rápida evolução tecnológica tende cada vez mais a acelerar as
transformações dentro das organizações. Isto exige uma visão estratégica
acompanhando os atuais meios de comunicação. Desta forma, as empresas que
querem continuar no mercado precisam buscar meios para isso. Esses meios podem
trazer maior visibilidade. Desta forma, além de fornecer produtos e serviços com
qualidade, precisam ampliar seus contatos com seus clientes e demais stakeholders.
Fornecendo informações necessárias sobre seus produtos, serviços e demais
ações. No caso deste trabalho, voltado para responsabilidade social do banco
conquistando os clientes internos, e conseqüentemente, obter crescimento e
conquistar os clientes externos.
O primeiro esboço do que é hoje o conceito de desenvolvimento sustentável
surgiu em 1972, na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente em
Estocolmo, na Suécia, com a busca de um modelo de crescimento mais justo,
ecologicamente correto e economicamente viável. Portanto, antes mesmo de se
falar em conceitos como desenvolvimento sustentável, o Bradesco já se preocupava
com a educação, o meio ambiente e o desenvolvimento do País. O Banco Bradesco
S/A possui produtos vinculados a uma imagem socioambiental e se preocupa com a
correta divulgação dos seus produtos e serviços pelos seus colaboradores.
A legislação ambiental, a pressão de grupos ambientalistas e o surgimento
de consumidores que querem qualidade de vida condicionam o mercado e criam
11
ambiente propício para o desenvolvimento do marketing ambiental. Ao utilizar
estratégias desta modalidade, empresas e outras entidades, entre elas as
organizações não-governamentais reforçam uma imagem positiva frente à
sociedade e posicionam seu produto ou serviço no mercado, diferenciando-o dos
demais.
O Marketing Interno ajudou a organização a conhecer melhor os
colaboradores, tratando-os como verdadeiros clientes. Sabe-se que o valor
intelectual da organização é um bem indispensável para a empresa que tem como
objetivo crescer e concorrer no mercado.
Através do problema de pesquisa foi criado um questionamento para definir
a abrangência da pesquisa. O problema de pesquisa, segundo Vergara (2003, p.21),
“é uma questão não resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via
pesquisa”. Sendo assim, o estagiário realizará um estudo de caso, para buscar
resposta ao seguinte problema de pesquisa: Qual o grau de conhecimento dos
funcionários do BANCO BRADESCO S/A sobre as ações de Responsabilidade
Socioambiental do banco?
Esse trabalho foi importante à empresa, pois mostrou resultados sobre seu
sistema de comunicação e divulgação. Se ele é eficaz ou se precisa de outras
ferramentas para ter sucesso. Foi importante também para a sociedade, que
conheceu melhor a respeito de uma empresa que realmente trabalha de forma
sustentável, e trará benefícios aos colaboradores que poderão levar para suas vidas
pessoais estes conceitos de sustentabilidade que são tão importantes para o
desenvolvimento da humanidade.
O acadêmico qualifica a importância do trabalho como fonte de
desenvolvimento pessoal e do conhecimento sobre o tema abordado. Trata-se da
busca do saber através das atividades universitárias dirigidas e supervisionadas com
a finalidade de preparar o acadêmico para o mercado de trabalho e suas exigências.
O trabalho é importante para universidade, pois ficará disponibilizado para
consultas, como material de pesquisa, e como fonte de muitos outros possíveis
trabalhos nesta área, que ajudará a futuros Administradores, e também professores.
Com isso, aprende-se mais, não somente sobre o trabalho como também
conhecimento geral para o futuro.
Constam na seção de estágio do curso de Administração da UNIVALI alguns
trabalhos voltados ao tema abordado. O acadêmico trata o presente trabalho como
12
sendo original visto que sua pesquisa está voltada a ouvir os funcionários da
agência de Itajaí, nas quais respondem diretamente sobre as vendas dos produtos
para esta cidade.
A originalidade está voltada às atribuições que o trabalho trouxe à empresa
onde foi realizado e qual sua contribuição científica para a Administração de
Empresas. O presente trabalho é inédito para a agência do Banco Bradesco em
Itajaí, uma vez que nunca fora realizada pesquisa sobre este tema.
Quanto à viabilidade foi possível realizar a pesquisa, pois o acadêmico teve
acesso aos dados da empresa, por meio de documentos fornecidos pela mesma e
contou com o fácil acesso aos funcionários da empresa, estes que foram os
participantes da pesquisa. Perante avaliação do acadêmico os custos foram aceitos
por se tratarem de valores viáveis e coerentes, que não recaem sobre a empresa, e
são de total responsabilidade do acadêmico.
1.2 Objetivo Geral e específico
Nesta seção descrevem-se os objetivos que expressam a ação ou proposta
de desenvolvimento do trabalho de estágio. O objetivo geral define o propósito do
trabalho. De acordo com Roesch (1999), isto possibilita o comprometimento e
interação dos colaboradores, além de buscar qualidade e conquistar os clientes
externos integrando os valores dos colaboradores com os objetivos da empresa.
Os objetivos específicos do presente trabalho estão dispostos de forma a
viabilizar a proposta expressa pelo objetivo geral. “Os objetivos específicos
operacionalizam, especificam o modo como se pretende atingir um objetivo geral”.
(ROESCH, 1999, p.98). O objetivo deste trabalho é efetuar um diagnóstico da
percepção das ações de Responsabilidade Social, pelo público interno do Banco
Bradesco S/A, agência de Itajaí SC. Para tanto, os objetivos específicos são:
•
identificar as ações sociais desenvolvidas atualmente pela empresa;
•
definir o instrumento de coleta de dados;
•
identificar o conhecimento dos funcionários em relação às ações sociais
da empresa; e
13
•
apresentar os resultados do diagnóstico.
1.3 Aspectos metodológicos
Neste capítulo encontramos descrita a metodologia utilizada para realização
do trabalho. Para Lakatos e Marconi (1999) o método é um conjunto de atividades
ordenadas e coerentes que permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e
verdadeiros caracterização da pesquisa. O acadêmico apresenta como a pesquisa
foi caracterizada, como foi feita a coleta de dados e por último, como se deu o
tratamento e análise dos dados. A utilização de um método na consecução de uma
pesquisa implica na escolha de procedimentos apropriados para descrição e
explicação de determinados fenômenos.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
A tipologia utilizada foi à pesquisa-diagnóstico. Segundo Roesch (1999),
pesquisa-diagnóstico propõe levantar e definir problemas, explorar ambiente. Ou
seja, o estagiário procurou conhecer profundamente a empresa, explorando o
ambiente interno e os aspectos que estão no escopo deste estudo. Considerando os
objetivos específicos da pesquisa para coleta das informações que contribuíram
para a proposição das estratégias de relacionamento, o método de abordagem da
pesquisa foi o quantitativo, onde foi aplicado questionário aos funcionários e foi feita
a análise com uso de métodos estatísticos.
A pesquisa quantitativa é caracterizada, segundo Richardson (1999, p.29):
[...] pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de
informações, quanto no tratamento dessas através de técnicas estatísticas,
desde a mais simples como percentual, média, a mais complexa, como
coeficiente de correlação e análise de regressão.
Para o alcance à resposta da pergunta de pesquisa foi utilizada a estratégia
denominada de levantamento, que tem natureza de um estudo de caso que “não é
14
uma técnica especifica. É um meio de organizar dados sociais preservando o caráter
unitário do objeto social estudado" (GOODE & HATT, 1969, p.422). Para Roesch
(2007) em levantamentos, o objetivo é obter informações sobre uma população,
sendo apropriados para uma pesquisa–diagnóstico. Segundo Martins e Lints (2000),
pesquisa-diagnóstico é um tipo especial de investigação aplicada que se propõe
explorar o ambiente, levantar e definir problemas.
No desenvolvimento deste estágio foi realizada uma pesquisa descritiva.
Este estudo enquadra-se no tipo de pesquisa descritiva que segundo Richardson
(1999) são estudos em que se deseja descrever as características de um fenômeno.
Desta forma é caracterizado todo o trabalho que será mostrado a seguir.
1.3.2 Contexto e participante pesquisa
Neste item definem-se os participantes da pesquisa caracterizados como
população. Conforme afirma Fachin (1993, p.55), “população é o conjunto de
indivíduos da mesma espécie, localizado em determinado espaço e tempo”, ou seja,
consideram-se através desta definição, os funcionários do banco.
Foram aplicados questionários com os funcionários. Roesch (1999) descreve
que a população é um conjunto de indivíduos ou organizações que se tem à
preocupação de conhecer para a finalidade específica de um estudo. Podemos
assim fazer a pesquisa com todos os funcionários da organização ou com apenas
uma parte deles.
Seguindo essa linha, o tipo de pesquisa utilizada para o desenvolvimento
deste trabalho foi censitário. Lakatos e Marconi (1999) afirmam que pesquisa
censitária é aquela que abrange a totalidade dos componentes do universo a ser
pesquisado. Os participantes da pesquisa foram todos os integrantes da população,
ou seja, os 29 (vinte e nove) funcionários da agência de Itajaí - Centro.
15
1.3.3 Procedimento e instrumento de coleta de dados
Nesta seção se explica de que forma foram coletados os dados durante a
pesquisa de campo, os instrumentos utilizados para coleta e quais os métodos
adotados para realização da pesquisa.
Foram utilizados dados primários. Segundo Roesch (2007), dados primários
são dados existentes na organização os quais deverão ser coletados internamente
ou externamente, colhidos diretamente pelo pesquisador. Malhotra (2001, p.127)
ressalta que “os dados primários são gerados por um pesquisador para a finalidade
específica de solucionar o problema em pauta”. No caso deste trabalho foi aplicado
um questionário junto aos funcionários da organização sobre como são vistas e
conhecidas às ações de Responsabilidade Socioambiental do banco.
Para coletar os dados o estagiário utilizou-se de um questionário. Segundo
Cervo & Bervian (1996) o questionário é a forma mais utilizada para coletar dados,
pois possibilita medir o que se deseja com melhor exatidão. É uma técnica que se
tornou acessível ao estagiário por ser de baixo custo, apresenta as mesmas
questões para todas as pessoas, garante o anonimato e pode conter questões para
atender a finalidades específicas de uma pesquisa.
Aplicado criteriosamente, um questionário, apresenta elevada confiabilidade.
De acordo com Rea e Parker (2002) eles podem ser desenvolvidos para medir
atitudes, opiniões, comportamento, circunstâncias da vida do cidadão, e outras
questões. Quanto à aplicação, os questionários fazem uso de materiais simples
como lápis, papel, formulários, etc. Podem ser aplicados individualmente ou em
grupos, por telefone, ou mesmo pelo correio. Pode incluir questões abertas,
fechadas, de múltipla escolha, de resposta numérica, ou do tipo sim ou não.
Já, quanto aos dados secundários, que também foram utilizados no trabalho,
foram definidos por Mattar (1997), como aqueles que já foram coletados, tabulado, e
às vezes, até analisados, a fim de atender às necessidades da pesquisa em
andamento, e estando disponíveis aos interessados. Estes foram coletados através
de análise documental, pesquisa em documentos e relatórios existentes na
empresa. Segundo Roesch (1999), essa técnica pode analisar tanto documentos da
organização como também fontes históricas.
16
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Nesta seção de tratamento e análise dos dados percebe-se que constam
dois processos distintos. O primeiro é o tratamento dos dados coletados por meio da
análise individual dos dados obtidos. Tais dados são oriundos de cada pergunta
efetuada para avaliar a tendência, situação ou magnitude do aspecto investigado. O
segundo processo consiste em analisar e combinar as diferentes respostas que
tratam do mesmo fator. Interpretação, de acordo com Lakatos e Marconi (1999,
p.168), “é a atividade intelectual que procura dar um significado mais amplo às
respostas, vinculando-as a outros conhecimentos”. Em geral, a interpretação
significa a exposição do verdadeiro significado do material apresentado.
Com isso os dados pesquisados através de questionários com perguntas
fechadas, foram representados em gráficos e tabelas. Estes foram gerados tendo
como base os dados quantitativos obtidos durante a pesquisa de campo. A
apresentação dos resultados do trabalho, além de tabelas e gráficos, ocorreu à
interpretação de modo descritivo.
17
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Neste
capítulo
são
apresentados
assuntos
pertinentes
ao
trabalho,
consultando vários autores visando dar fundamentação ao que o acadêmico propôs
à organização. Assim, ele aborda uma breve teoria sobre os princípios da
administração geral, passando por suas áreas e os processos que a mesma dispõe
voltada para a área de marketing até chegar ao tema mais específico que é a
Responsabilidade Social e o Marketing Socioambiental.
2.1
Administração Geral
Desde que surgiram, as sociedades realizam atividades administrativas. No
seu início eram feitas na prática sem se preocupar com o caráter técnico dos
processos. Um dos precursores de administração científica foi Henri Fayol, segundo
Kotler (1994) os principais itens pesquisados e sistematizados por Fayol foram:
planejamento; organização; direção; coordenação; e controle. Assim surgiam os
primeiros conceitos em Administração.
A primeira razão para se estudar administração é que todos têm interesses
em melhorar a forma de como as organizações são administradas de modo a
interagir e implementar mudanças a cada dia que passa. As organizações, cada vez
mais buscam novos objetivos, sempre com o intuito de superar metas e tendo como
prioridade a rentabilidade. Estes objetivos são diferenciados, pois cada organização
possui problemas distintos umas das outras, e que precisam ser enfrentados e
solucionados. Pois, segundo Chiavenato (1997 p.2):
[...] não há duas organizações iguais, assim como não existem duas
pessoas idênticas. Cada organização tem seus objetivos, seu ramo de
atividade, seus dirigentes e seu pessoal, seus problemas internos e
externos, seu mercado, sua situação financeira, sua tecnologia, seus
recursos básicos, sua ideologia e política de negócios.
Em uma visão mais atual, a tarefa da administração é a de interpretar os
objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por
18
meio do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços
realizados na organização, com o intuito de alcançar tais objetivos da maneira mais
adequada à situação. De acordo com Chiavenato (1994, p.3):
[...] a administração é interpreta dos objetivos e necessidades da empresa
e os transforma em ações empresariais por meio de planejamento,
organização, direção e controle, todos os esforços realizados em todas as
áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos.
Desta forma, entendem-se os processos administrativos de acordo com
Chiavenato (1994) conforme descrito abaixo:
•
Planejamento é a função administrativa que serve de base para outras
funções. No planejamento as empresas determinam quais os objetivos
que pretendem atingir e como fazer para atingi-los.
•
Organização é a função do administrador que visa estruturar a
empresa de maneira que possibilite o administrador organizar de forma
coerente as atividades e as pessoas necessárias para alcançar o
planejado.
•
Direção é o processo de balizamento do administrador. Através da
direção o administrador orienta o trabalho dos subordinados,
indicando-lhes o que deve ser feito, e também como fazê-lo.
•
Controle consiste em verificar se o que está sendo feito, está de acordo
com o que foi planejado no início, ou seja, se os objetivos estão sendo
atingidos de forma planejada ou se está se tomando outro rumo.
Desta forma a administração pode ser definida como um sistema estruturado
e que unifica um conjunto de princípios, normas e funções para proporcionar o
processo de planejamento de situações futuras desejadas, controle de eficiência e
produtividade, alem de organizar e direcionar os recursos empresariais para a
obtenção dos resultados esperados.
2.2
Administração de Marketing
O marketing tornou-se uma ferramenta preciosa para o aumento da vantagem
competitiva nas organizações. Sendo que a empresa, além de produzir, tem a
19
função de vender ou comercializar seus produtos, e também de idealizar os mesmos
até o seu consumo.
O conceito de marketing para Silva (1997, p.116), “é o desempenho de
atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos
produtores para os consumidores finais”. As necessidades e desejos dos
consumidores fazem com que a empresa destine-se a fazer pesquisas mais
aprofundadas antes de produzir determinado produto. Segundo Kotler (1995, p.34):
Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação e
o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com o
mercado-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto
depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos
das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o
preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o
mercado.
A comercialização hoje depende de idéias que agradem e proporcionam
qualidade de vida da coletividade, desde o período anterior de finalização do produto
até a pós-venda.
Aplicar de forma adequada as ações de marketing atualmente, passa a ser
um dos grandes diferenciais competitivos do Banco Bradesco S/A. Com uma política
de marketing considerada atuante e forte, as ações estão direcionadas aos mais
atuantes veículos de comunicação do mercado que atentam a potenciais
consumidores. Romero (1998) define marketing como uma ação integrada de
Coordenação das atividades Empresariais, destinadas a planejar, determinar preços,
promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por
consumidores atuais e potenciais. Esta é mais uma definição que se encaixa bem
em relação ao Banco Bradesco S/A
Os conceitos de marketing vão agregando idéias. Para Churchill e Peter
(2003, p.4), marketing é o “processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfarão metas individuais e organizacionais”. Entende-se,
portanto, que os objetivos tanto da organização, quanto os das pessoas devem ser
atingidos mutuamente, e que para tal, o marketing tem a missão de criar, fornecer
valor para os clientes e para a empresa.
Percebemos que devido às muitas definições de marketing existentes
podemos criar vários conceitos. A partir dessas informações podemos notar que o
marketing parte da idéia de que a demanda é composta de consumidores cujas
20
necessidades, preferências e desejos diferem entre si, tendo estes que serem
atendidos e superados, sendo este o foco de conceituação de alguns autores como
Levitt (1998, p.33) que define o marketing como “criar e manter clientes”. Como se
percebe, o marketing pode ser definido, também, em poucas palavras.
2.2.1 Evolução do Marketing
O Marketing vem evoluindo e se modificando constantemente. De acordo
com Murphy (2000), por volta de 1948, uma nova perspectiva superou
completamente uma velha separação das funções de marketing, até então
confundido com vendas e produção. Murphy (2000) diz ainda sobre seu conceito de
marketing que o desempenho de atividades de negócios direcionadas e incidentes
ao fluxo de mercadorias e serviços para o cliente ou usuário. Diferente das inúmeras
teorias sobre o marketing, quando se fala de sua evolução os autores op.cit.
costumam ter idéias semelhantes.
Em relação a esta evolução. Rocha (2001) reforça o exposto anteriormente
por Murphy (2000), afirmando que o marketing, tal como é conhecido hoje, teve
início na década de 50, quando as empresas deixaram de se orientar pelo produto,
para centrar-se nos consumidores. Antes disso, já se fazia marketing de alguma
forma, mesmo que intuitivamente. Desde então, ele passou por algumas Eras:
•
A Era da Produção (até 1925): Praticava-se a produção em massa na
crença de que bons produtos, com preços acessíveis e disponíveis
venderiam por si mesmos. Não se dava a mínima para o que o
consumidor pensava. Muitos produtos ficavam encalhados por falta de
compradores.
•
A Era das Vendas (de 1925 a 1950): Tentava-se encontrar clientes
para os estoques não vendidos. Foram feitas muitas campanhas
publicitárias para convencer os clientes a comprar. O marketing ainda
era secundário em relação à engenharia, à produção e a finanças. Vem
dessa época a associação de marketing apenas a vendas ou a
21
propaganda. O responsável pelo departamento de marketing era
chamado de gerente de vendas.
•
A Era do Marketing (de 1950 a 1990): Surge o marketing como é
conhecido hoje. Começa-se a valorizar a informação de mercado como
prioritária para a produção. Criam-se os departamentos de marketing
nas empresas. A base lógica era identificar as necessidades e desejos
dos consumidores para depois produzir o que eles quisessem. O
marketing começa a ser responsabilidade de todos na organização.
•
A Era do Marketing de Relacionamento (anos 90): A abordagem agora
é o foco na manutenção do cliente. Estudos mostram que custa até
sete vezes mais conquistar um cliente novo do que manter um.
Desenvolvem-se técnicas de relacionamento de longo prazo que
encantem o cliente para que ele continue voltando.
O quadro 1 reflete a atitude dos produtores, do mercado consumidor e dos
administradores de marketing ao longo da história.
ERA
Período aproximado de
tempo
Da produção
Antes dos anos 20
Das vendas
Antes dos anos 50
Do marketing
Segunda metade do século XX
Atitude predominante
Um produto bom se venderá
por si mesmo
Propaganda e vendas criativas
vencerão a resistência do
consumidor e os convencerão
a comprar
O consumidor é o Rei! Busque
uma necessidade e satisfaça-a
Quadro 1 – Três Eras na História do Marketing
Fonte: Boone e Kurtz (1998)
O conceito de marketing acompanha o foco de cada uma das Eras. Em razão
disso um novo e mais completo conceito poderá surgir, caso vislumbre uma nova
Era do marketing. Em razão do foco de cada uma delas, houve uma atitude e uma
filosofia predominantes, variando a sua importância, ao longo do tempo.
22
2.2.2 Composto de Marketing
O conceito de composto de marketing é uma das idéias básicas do marketing.
Cobra (1997, p.97) acredita que “composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”. Entre essas ferramentas estão os 4 P’s de McCarthy, os 4 A’s de
Richers, e alguns doutrinadores ainda consideram os 4 C’s de Lautenborm.
O composto de marketing são variáveis controláveis das empresas para obter
respostas do mercado que ela está inserida. De acordo com Kotler (1998, p.39), “o
mix de marketing consiste em todas as ações e esforços da empresa com a intenção
de influenciar e estimular a demanda do seu produto”. O composto representa a
forma como o ambiente interno e externo interagem à empresa. De forma similar,
Lamb Jr; Hair Jr e McDaniel (2004, p.17-18) afirmam que:
“O termo composto de marketing refere-se à combinação única de
estratégias de produto, distribuição (local ou place), promoção e preço (os
quatro Ps), planejadas para produzir trocas mutuamente satisfatórias com o
mercado-alvo. Os administradores de marketing podem controlar cada
ferramenta do composto de marketing, mas as estratégias para todos os
quatro componentes devem ser combinadas para a obtenção de resultados
ideais”.
Segundo Kotler (1999), as variáveis específicas de marketing sob cada P são:
•
PRODUTO: variedade de produtos, qualidade, design, características,
nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.
•
PREÇO: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento,
condições de financiamento.
•
PROMOÇÃO: promoção de vendas, publicidade, força de vendas,
relações públicas, marketing direto.
•
PRAÇA: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Ainda de acordo com Kotler (1999), existe uma crítica que sustenta que o
conceito dos 4P´s vê o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do
comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode vê-lo de maneira
diferente. Kotler (1999) afirma que os 4P´s podem ser mais bem descritos, da
perspectiva do comprador, como 4C´s, de acordo com o Quadro 2:
23
4 P´s
4 C´s
Valor para o Cliente
Menor Custo
Conveniência
Comunicação
Produto
Preço
Praça
Promoção
Quadro 2 – Os 4 P’s na perspectiva do comprador
Fonte: Kotler (1999)
Assim como existe um composto mercadológico para o produto ou serviço (4
P´s), também há sua contrapartida. A visão do cliente com relação aos produtos da
empresa, chamados de 4 C´s do Marketing. Kotler (1999) afirma que os profissionais
de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos 4 C´s do cliente e utilizá-los,
em seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4 P´s. Abrangendo o
mesmo produto, mas por um ângulo diferente.
Os clientes percebem mais que preços, percebem o custo total de obtenção,
uso e descarte de um produto. Na visão de Kotler (1999), ao passo que a empresa
se vê como vendedora de um produto, os clientes se vêem como compradores de
um valor ou da solução de um problema. A clientela não deseja promoção, quer uma
comunicação bidirecional.
Além dessas abordagens há, também, outra denominada de 4 A’s. Para que
os 4 A’s do composto de marketing tenham lugar, eles precisam estar coordenados
com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as
metas estabelecidos no planejamento de marketing. Para Richers 2003 (apud Cobra
1997), a interação da empresa com o meio ambiente e a avaliação dos resultados
operacionais se dá em função dos 4 A’s:
•
ANÁLISE: procura identificar as forças vigentes no mercado e suas
interações com a empresa. Os meios utilizados são: a pesquisa de
mercado e o sistema de informações de marketing.
•
ADAPTAÇÃO: consiste no processo de adaptação das linhas de
produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através
da análise, e isso acontece através da apresentação ou configuração
básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do
preço e da assistência ao cliente.
•
ATIVAÇÃO: os elementos-chave da ativação são: a distribuição (seleção
dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda
pessoal (o esforço para efetuar a transparência de posse do bem ou
24
serviço) e composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas,
relações públicas, e merchandising).
•
AVALIAÇÃO: é o controle dos resultados do esforço de marketing,
isoladamente e em conjunto.
Enfim, esses autores parecem sugerir a importância de conquistar e manter
clientes satisfazendo suas necessidades através da eficaz gestão do composto
mercadológico viabilizando, assim, significativo retorno financeiro.
2.2.3 Marketing ambiental
O marketing ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma
ferramenta estratégica. Segundo Castro (1996) também conhecido como marketing
ecológico ou verde, o marketing ambiental é uma modalidade que visa enfocar as
necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir para a
criação de uma sociedade sustentável.
O marketing verde ou marketing ambiental é bom para as empresas porque
busca a eficiência no uso dos materiais e também ajuda a reduzir os custos.
Empresas que não responderem às questões ambientais com produtos mais
seguros e ambientalmente mais saudáveis estão se arriscando a perder a sintonia
com o consumidor.
Ao empregar estratégias de marketing ambiental, a entidade pode aumentar
sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e
imagem, além de agregar valor à marca junto aos diversos compradores.
Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da
empresa. Dias (2007) afirma que ser “verde” ou ambientalmente correto não se
limita, por exemplo, a inventar novas embalagens recicláveis, mas sim a administrar
uma cadeia de fatos que envolvem várias etapas, desde a fabricação, relação com
fornecedores, clientes, empregados, mídia e comunidade.
Implantar sistemas de gerenciamento ambiental e investir em projetos
ambientais faz parte e é a base inicial do desenvolvimento e implantação de uma
completa estratégia de marketing ambiental, que tem início na definição da política
de gestão e culmina com a divulgação para o mercado de uma empresa verde.
25
Kotler (2000) destaca que um número cada vez maior de empresas está adotando
políticas de defesa ambiental sustentável com o desenvolvimento de estratégias que
não somente minimizam os impactos negativos sobre o meio ambiente, mas também
produzem benefícios de diversas ordens para as próprias empresas e para a
sociedade como um todo. É preciso criar uma nova cultura empresarial.
Através de medidas básicas a empresa pode traçar um programa mais
detalhado e efetivo de Marketing Verde. Para Baker (1995), os passos para elaborar
uma estratégia de Marketing Ambiental são: identificar a imagem de seus produtos
que a empresa pode e quer passar, interna e externamente; identificar o bem ou o
serviço que a empresa pode oferecer à comunidade para preservar ou melhorar as
condições do meio ambiente; e posicionar a empresa em relação à concorrência
(lançando, por exemplo, produtos biodegradáveis). Quando a empresa torna-se uma
eco-empresa, ela vende mais do que produtos e serviços de qualidade, vende uma
nova alternativa.
O grande desafio é conjugar melhoria contínua da qualidade ambiental das
instituições com melhores resultados econômicos, em termos de eficiência produtiva.
Esse é um novo papel do marketing, que durante muito tempo foi considerado vilão
da intensificação do consumo, seu resgate envolve assumir uma perspectiva sócioambiental que o coloque como um instrumento complementar de mudança
comportamental,
DIAS
(2007).
Alguns
aspectos
importantes
devem
ser
considerados como economia de recursos naturais e energéticos, reaproveitamento
de resíduos e reciclagem, comercialização de resíduos ou seu tratamento antes do
lançamento na natureza, conquista de novos mercados, melhoria da comunicação
com as comunidades e instâncias governamentais, inclusive com a redução de
custos decorrentes de multas e indenizações.
Internamente, é preciso desenvolver, em todos os níveis de funcionários,
campanhas de conscientização de que o descuido com os problemas ambientais
pode comprometer o conceito da empresa; de que os recursos naturais são
patrimônio da comunidade e que a responsabilidade em preservar o meio ambiente
é de todos aqueles que trabalham na empresa e não apenas na diretoria da
empresa.
A grande oferta de produtos, proporcionada pela acessibilidade ao
consumidor e também uma ampla variedade, contribui para um desequilíbrio dentro
da cadeia produtiva. De acordo com Seiffert (2006), o desenvolvimento de
26
estratégias de marketing ambiental é possível tanto para o setor produtivo como
para entidades do terceiro setor que atuam na área ambiental e que necessitam no
desenvolvimento de suas atividades, do aval e adesão da sociedade.
A aliança entre estes dois setores também podem render criativas campanhas
que tenham como estratégia o marketing ecológico. No exterior são inclusive
bastante comuns as parcerias entre entidades ambientalistas e iniciativa privada,
também existente no Brasil. Na verdade, o apoio das empresas aos projetos
ambientais já são uma resposta à sociedade que está mais exigente em relação ao
processo de produção e em relação à responsabilidade do setor produtivo para com
os recursos naturais.
O ritmo do consumo é superior às poucas soluções existentes para a
absorção dos efluentes gerados pelo nível de consumo, fator esse que contribui para
implicações que prejudicam a qualidade de vida da sociedade. Cabe às
organizações buscarem um equilíbrio em suas atividades, que segundo Kotler &
Keller (2006, p. 20), “são passiveis de conflitos nas áreas de interesse, tais como
lucros empresariais, satisfação do cliente e interesse público”. Com as catástrofes
mundiais acontecendo todos os dias o ritmo do consumo precisa diminuir ou as
soluções surgirem na mesma velocidade.
O consumidor verde prefere e paga mais por produtos ecológicos. De acordo
com Churchill e Peter (2003), as organizações precisam desenvolver novos produtos
para
sobreviver
e
prosperar.
Os
clientes
não
adquirem
produtos
com
empacotamento excessivo, preferem produtos com embalagem reciclável e/ou
retornável, evitam comprar produtos com embalagens não biodegradáveis,
observam os selos verdes, entre outros comportamentos incorporados. As
oportunidades de marketing verde podem surgir de várias formas, uma delas é
quando o público alvo está mais interessado em conhecer as vantagens ambientais
do produto. Também é bastante difundido e visto como positivo o patrocínio de
atividades ecológicas. As estratégias de marketing começam no planejamento
estratégico da produção, visando-se assim aumentar a lucratividade.
Marketing ambiental é um conceito que está sendo definido conforme a
conscientização do processo de sustentabilidade. A participação tanto de indivíduos
quanto de organizações é um aspecto fundamental para melhorar as condições do
meio ambiente, “e para tanto são necessárias novas normas de conduta na relação
do homem com a natureza, ou seja, uma ética ecológica” (DIAS, 2007, p.114). Essa
27
conscientização, em primeiro lugar, deve estar na cabeça e nas mãos dos
governantes.
O marketing passa a ter uma grande responsabilidade no sentido de fazer a
aproximação da empresa com as questões ambientais. As empresas precisam de
alguma
forma
associar
a
sua
marca
ao
assunto
sustentabilidade.
O consumidor procura novidades, produtos que pareçam com sua personalidade e
marcas que significam algo na sociedade e para isso precisam de meios para
encontrar esses produtos. “O essencial é acessar mídias alternativas. As marcas
fortes de amanhã vão compreender e utilizar mídias interativas, respostas diretas,
promoções e outros recursos que oferecem experiências de construção de
relações”, (PRINGLE e THOMPSON, 2003, p. 37). Além disso, essa vertente do
marketing também soluciona outra questão do mundo atual: a fidelização de
clientes.
2.2.4 Ética Socioambiental
Ética empresarial compreende os princípios e padrões que orientam o
comportamento do mundo dos negócios. O comportamento ético da organização é a
base da responsabilidade social, expressa nos princípios e valores adotados pela
empresa. Para Ferrel (2001, p. 7), não há responsabilidade social sem ética nos
negócios, e é fundamental haver coerência entre ação e discurso. “Esta nova ética
está vinculada e condicionada à mudança de valores, atitudes e práticas individuais
e coletivas, para que possamos viver e sentir a construção deste processo é preciso
que a sociedade re-signifique o pressuposto fundamental da educação ambiental”
(LEFF, 2001, p. 366).
O comportamento ético das empresas repercute no seu posicionamento no
mercado na qualidade de vida de seus colaboradores, baseando suas relações na
integridade e na confiança mútua. Um dos aspectos mais importantes e menos
discutidos, marketing verde e seu papel na construção de uma ética ambiental. Com
o objetivo de construir e consolidar novas normas de conduta que norteiem a relação
dos seres humanos com meio ambiente e que possibilitem o enfrentamento dos
problemas ambientais que conformam o que é denominado de crise ecológica afirma
28
Dias (2007). Uma educação que precisa partir de vários meios da sociedade para as
gerações futuras já chegarem adaptadas.
A ética do marketing ambiental deve promover o consumo de produtos
ecológicos, preocupando-se com os seus impactos ambientais, seus processos
produtivos, do consumo, seus desdobramentos possíveis no futuro e os limites de
produção impostos pela capacidade de suporte do meio ambiente.
2.2.5 Endomarketing
Endomarketing quer dizer marketing para dentro da empresa. “Endo” provém
do grego e quer dizer ação interior ou movimento para dentro. Brum (2000, p. 34) diz
que: “Endomarketing é todo o esforço feito por uma empresa para melhorar o nível
de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com seu
funcionário”. O sentido do marketing voltado para uma ação interna aparece
explicitamente.
Examinando os conceitos de necessidades, desejo e troca, Kotler e
Armstrong (1993) definem Marketing como o processo social e gerencial através do
quais indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam por meio da criação e
troca de produtos e valores. Percebe-se a sua aplicação não só externamente como
também no âmbito interno das organizações. Assim justifica-se, também, a aplicação
desse conceito na relação empresa-empregado ou em qualquer outra situação em
que existam pelo menos duas partes que tenham algo para oferecer, estejam
interessadas e em condições de estabelecer uma troca.
Primando pelo atingimento dos objetivos da organização e sabendo-se que as
organizações são feitas por pessoas, è de extrema importância a preocupação com
o cliente interno ou colaborador. Portanto, Kotler e Armstrong (1993, p.5) realizam a
seguinte definição acerca de definição de Administração de Marketing: “é análise,
planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar,
desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os
objetivos da organização.” Estes programas que procuram contribuir para a
construção de vantagem competitiva sustentada utilizam à comunicação interna
como recurso estratégico capaz de facilitar o entendimento, a cooperação, e o
29
comprometimento das pessoas com os valores da organização. Fica clara a
colocação das pessoas como elemento fundamental para a consecução dos
objetivos empresariais. Tal preocupação é o eixo central do Endomarketing.
O Endomarketing estabelece uma base de relacionamento interpessoal que
desenvolve positivamente a auto-estima das pessoas; facilita a prática da empatia e
da afetividade. Segundo Cerqueira (2002), qualquer projeto de Endomarketing
estabelece um forte componente de comunicação integrada, ou seja, comunicação
nos dois sentidos. Assim sendo, o Endomarketing melhora a comunicação, o
relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre
as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional. Sobre este tema, Brum
(1998 p. 16) considera:
Vivemos em um momento no qual o “homem” deve ser visto como o
elemento principal de todo e qualquer processo de mudança e de
modernização empresarial, pois as mudanças quando implementadas,
esbarram em formas de trabalho tradicionais e conservadoras, capazes de
desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o
desenvolvimento pleno de qualquer atividade.
Utilizando-se do instrumental fornecido pelo próprio Marketing, consiste em
ações de Marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de
promover entre seus funcionários valores destinados a servir o cliente. Bekin (1995
p. 17) conceitua Endomarketing como um processo cujo foco é sintonizar e
sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura de Marketing da
empresa ou da organização que visa à ação para o mercado.
O Endomarketing busca a motivação dos funcionários, a criação de um bom
clima organizacional e a venda de campanhas de serviços e esforços de Marketing
dos funcionários via programas de treinamento, palestras, seminários, manuais
técnicos, grife interna, intranet e vários outros tipos de abordagens e orientações.
Também conceituando Endomarketing, Brum (2000 p. 41), afirma que: “é tudo aquilo
que estimula positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa
estabeleça
com ele relacionamentos
saudáveis,
duradouros
e,
sobretudo,
produtivos”. A idéia central desta prática è desenvolver no público interno um
envolvimento e um “encantamento” com relação aos negócios da empresa. De
acordo com Brum (1998, p. 17), “um programa de Endomarketing bem feito é capaz
de tornar o funcionário um ser comprometido com a postura da empresa e com a
modernidade, cada um em sua área de atuação e através de seu trabalho”. E mais,
30
Brum (2003) diz ser necessário causar um impacto sensorial, tão importante quando
se deseja vender alguma coisa. O empregado precisa ver, ouvir, sentir, cheirar e
experimentar o novo produto com o qual passará a conviver. O ideal é que o
funcionário acredite e aprecie aquilo que vai produzir, vender ou simplesmente
manipular.
2.3
Comunicação
Comunicação vem do latim communis, que remete a comum, comunhão,
comunidade. Conforme Melo (1977, p. 14): “Comunicar significa, assim, tornar
comum, estabelecer comunhão, através de intercâmbio de informações.” Segundo
Melo (1977), existem vários conceitos científicos e filosóficos sobre comunicação.
O processo de comunicação consiste na propagação de uma mensagem
através de um meio, gerada e codificada por um emissor e recebida e decodificada
por um receptor. De acordo com Bordenave (2003), o ser humano constrói a si
mesmo através das comunicações que estabelece em seu meio-ambiente. Ainda
segundo Bordenave (2003), não existe sociedade sem comunicação e vice-versa.
Hoje, todas as relações acontecem por meio da comunicação, seja ela oral ou
escrita. Para Shimp (2003, p.31), comunicação é: “o processo pelo qual os
pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou
entre organizações e pessoas”. A cada dia que passa surge uma nova forma de
comunicação.
Considerada a importância da comunicação na sociedade e no cenário
econômico, essa se estende a todo o ambiente mercadológico. Toda forma de
produção, de precificação, de distribuição e de promoção de bens e serviços são
interdependentes da comunicação. Da mesma forma que não há sociedade sem
comunicação, também não há marketing.
De acordo com Costa e Talarico (1996, p.51):
O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer
oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha
algum contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo
de mensagem; assim temos: a telefonista que atende ou faz ligações,
recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários
31
setores, serviços específicos de atendimento ao público, correspondência,
papelaria, etc.; todos esses canais de comunicação devem seguir uma
mesma linha de comunicação, auxiliando e fortalecendo a imagem da
empresa e complementando o efeito das chamadas estratégias de
comunicação.
A importância da comunicação no marketing se revela sob vários aspectos.
Segundo McKENNA (1999), é importante destacar que a comunicação, em um
contexto relacional, deve ser um processo de mão dupla, ou seja, além do aspecto
de fornecer informações, cabe às empresas estabelecerem canais de comunicação
com os clientes, ouvindo-os e recebendo deles sugestões acerca de seus produtos e
serviços. Do ponto de vista das organizações, a comunicação é necessária para
fazer conhecer seus produtos e/ou serviços, criar um clima de simpatia e
cordialidade, oferecer novas alternativas, persuadir, comercializar produtos e/ou
serviços e construir um relacionamento de longo prazo com seus consumidores. Do
ponto de vista dos consumidores, a comunicação fornece informações para a
tomada de decisão de compra de produtos e/ou serviços que satisfarão suas
necessidades. Através da comunicação, o consumidor pode comparar várias
alternativas.
Dentre as mais importantes formas de comunicação temos a comunicação
interna, aquela que se da entre os funcionários da organização. A comunicação
interna é um instrumento na informação, satisfação e motivação do cliente interno. E
isso contribui imensamente na conquista do cliente externo. Na visão de Simesik
(1992, p.9) a comunicação nas empresas, “é o estímulo positivo que leva os
empregados à automotivação e à motivação dos outros, na busca da realização de
suas atividades, não somente com eficiência, mas também com eficácia e
efetividade”. Portanto, comunicação é o elemento principal de estímulo à aquisição
do produto empresa pelo cliente interno.
2.4 Administração de Recursos Humanos
A Administração de Recursos Humanos é a especialidade administrativa que
trata desde o planejamento até o controle do setor pessoal de uma empresa.
Segundo Silva (1997) o RH como é mais conhecido, tem como objetivo atingir os
32
melhores níveis de desempenho a uma maior lucratividade à empresa. Dentro da
área de RH pode-se citar o recrutamento e seleção, treinamentos, cargos e salários
e benefícios.
Quando a empresa abre vaga dentro do seu quadro funcional para a
contratação de um novo funcionário, o primeiro passo chama-se recrutamento. O
recrutamento envolve um processo que varia conforme a empresa. O início do
processo depende de decisão de linha, ou seja, de decisão do gerente.
O serviço desempenhado na área de recrutamento consiste em atrair ou ir a
procura
de
pessoas
que
possuam
as
qualificações
necessárias
para
o
preenchimento da vaga. Para Silva (1997), após o recrutamento, o próximo passo
será o de seleção, na qual visa escolher o candidato, que mais se destacou, à vaga.
Com sua admissão executada, o colaborador receberá treinamento por parte do
departamento de Recursos Humanos, na qual poderá obter todos os conhecimentos
e métodos necessários para a execução de seu trabalho.
Dentro de uma empresa, todas as pessoas dispensam o seu tempo e seu
esforço em troca de dinheiro. Este montante de dinheiro denomina-se salário. Ainda
assim, a organização determina que cada função ou cargo tenha seu valor,
formando um conjunto integrado de cargos em diferentes níveis hierárquicos e em
diferentes setores de especialidade.
Os recursos humanos não cuidam somente de salários, férias e licenças. O
RH procura identificar as melhores qualidades de um colaborador para poder tirar
dele o melhor, para isso, os gestores devem entender sobre o comportamento
humano e ter uma percepção apurada em relação a essas características. MerleauPonty (1994) acredita que os seres humanos estão no mundo como sujeitos ativos,
conferindo sentidos, valores e interpretações novas ás coisas percebidas, uma vez
que elas fazem parte da vida humana e ocorre interação com o mundo percebido:
qualitativa, significativa e estruturalmente. A percepção é uma técnica que exige
desenvolvimento e exercício. Poucas pessoas conseguem compreender todos os
escopos dos seus ambientes diários. Pode haver uma idéia vaga de que o espaço e
os objetivos têm qualidades estéticas ou vivificantes, mas a relação será
deliberadamente acalentada. Os olhos podem passar por cima de cores, textura,
iluminação, assim como a mente passa sem compreensão por cima de um ambiente
morto ou moribundo.
33
A percepção inevitavelmente influencia o comportamento humano, mas para
manter um ambiente de qualidade o comportamento precisa ser dirigido para atos
específicos. Segundo Del Rio (1999), nossa mente organiza e representa a
realidade percebida através de esquemas perceptivos e imagens mentais, com
atributos específicos. A motivação pessoal, as emoções, os valores, os objetivos os
interesses, as expectativas e outros estados mentais influenciam para que as
pessoas percebam. A percepção é um processo muito mais subjetivo do que se crê
usualmente.
Compreender os campos da percepção não é tarefa de um único campo do
conhecimento, não é uma tarefa dirigida apenas à psicologia. Teorias sobre
percepção encontram-se em diversas áreas e possuem enfoques diferenciados
sobre o que venha a ser percepção. Três grandes concepções segundo Chauí
(1996) sobre a percepção influenciam vários trabalhos sobre este tema, que são: a
empirista, a intelectualista e a fenomenológica.
Para os empiristas, a percepção depende de estímulos externos e o indivíduo
é um ser passivo. A percepção é meramente uma organização das sensações
pontuais e independentes umas das outras sendo que a repetição dessas
sensações é a base para o conhecimento.
Os intelectualistas acreditam que a percepção depende do sujeito do
conhecimento e a coisa exterior é apenas a ocasião para que tenhamos percepção.
Neste caso o sujeito é ativo e a coisa, sentida e percebida, é passiva.
Os fenomenologistas pregam, ao contrario das correntes anteriores, que não
existem diferenças entre percepção e sensação, pois ambas se processam ao
mesmo tempo. Quando vimos um cavalo sentimos e percebemo-lo ao mesmo tempo
e fazemos correlações entre todos os seus significados.
O estudo da percepção pode revelar as idéias ou imagens e as impressões
que grupos possuem sobre algo, considerando que possuímos necessidades,
valores, interesses e expectativas. De acordo com Del Rio (1999) a percepção
possui as seguintes características: é o conhecimento sensorial de totalidades e que
são dotadas de sentido; é uma vivência corporal; demonstra a relação do sujeito
com o exterior; através do seu conhecimento podemos delimitar qualidades para o
mundo; envolve nossa história pessoal; é uma conduta vital, uma comunicação; é
uma interpretação de coisas e objetos que nos rodeiam; envolve valores sociais;
nossa vida social. Assim, os significados e os valores das coisas percebidas
34
decorrem de nossa sociedade e do modo como nela as coisas e as pessoas
recebem sentido, valor ou função.
Visto isso, a percepção é um processo ativo da mente, em que se é possível
interpretar o mundo. Sendo que, há uma contribuição da inteligência no processo
perceptivo, que é mediada pela motivação, pelos valores éticos, morais, interesses,
julgamentos e expectativas daqueles que percebem.
2.5
Responsabilidade Social
Ao longo da história das organizações, se pode notar uma constante
preocupação no sentido de desenvolver ferramentas e métodos de garantir o
principal objetivo e razão de ser das organizações: a maximização dos lucros. Tal
argumento baseava-se na teoria econômica de Adam Smith e nos benefícios à
sociedade que seu desempenho proporcionava. “[...] Por mais de cem anos, a
empresa tem sido o instrumento principal e bem sucedido de progresso social”
(ANSOFF e MCDONNEL, 1993, p.236). Nesta época ainda era muito restrita a visão
dos empresários.
O fator humano não era valorizado, uma vez que as atenções estavam
voltadas para fatores de produção nas organizações. Como afirmam Karkotli e
Aragão (2004, p.17): “O ambiente neste contexto, estava restrito ao espaço interno
das empresas, sendo o elemento humano aí considerado como mais uma peça da
engrenagem fabril”. Ao longo de décadas, o conceito de responsabilidade social
corporativa foi alcançando novos patamares, a partir da evolução da ética no mundo
dos negócios.
Á medida que a economia global foi crescendo, e com a aceleração das
mudanças, o agravamento dos problemas sociais aumentou decorrente da própria
dinâmica do modelo de produção capitalista. Isto fez com que a distribuição de
renda se tornasse cada vez mais desigual e injusta, e que surgissem sérios
problemas como: muita poluição ecológica, desigualdades sócias e corrupções
políticas. Bem como oscilações freqüentes entre situações de prosperidade e
recessão.
Como soluções para esse crescimento desordenado foram criadas
restrições à liberdade das empresas, para que cumprissem e seguissem certas
35
normas como legislação de trabalho de menores, salários mínimos, carga horária,
entre outras. Chiavenato (1994) afirma que uma nova concepção de trabalho veio
modificar completamente a estrutura social e comercial da época, provocando
profundas e rápidas mudanças de ordem econômica, política e social, que num
lapso e aproximadamente um século, foram maiores do que as mudanças havidas
no milênio anterior. É o período chamado de Revolução Industrial, que se iniciou na
Inglaterra e rapidamente se alastrou por todo o mundo civilizado,
A redefinição do papel das empresas deve-se ao fato de não existir
prosperidade numa sociedade ameaçada.
Dessa forma, a falta de estabilidade
política e social atinge também o mundo dos negócios, fazendo com que as
empresas passassem a mudar de atitude.
A participação de empresas e da comunidade na resolução de problemas
sociais, antes restrito ao governo, torna-se cada vez mais importante o investimento
das organizações. Conforme Drucker (1998) devido à globalização, onde problemas
sociais tornaram-se mais complexos e interdependentes, o poder público deixa de
atuar como provedor de bens e serviços e de crescimento econômico e social e
passa a ser um facilitador e regulador da sociedade.
O conceito de Responsabilidade Social surgiu como resposta e necessidade
das empresas a essa nova situação no qual elas se deparavam, pois ainda até a
década de 1980 a noção de responsabilidade social estava ligada aos interesses
próprios das empresas. Segundo Chiavenato (1994) a crise de confiança na
capacidade do Estado fez com que alternativas fossem criadas para então, atender
a população excluída, cada vez mais numerosa.
O conceito de responsabilidade social foi se transformando ao passar do
tempo. Tendo em vista que não bastava apenas o lucro para empresa, mas também
teve que se preocupar com a sociedade. A partir deste momento muitas
organizações passaram a adotar uma nova postura empresarial, pois, já não tinham
mais o direito de fabricar e vender o que bem desejavam. Segundo Oliveira (2002)
sabe-se que sem os recursos naturais e os recursos humanos, ela não gera
riquezas, não satisfaz às necessidades humanas, não proporciona o progresso e
não melhora a qualidade de vida. No princípio, uma empresa estaria praticando
responsabilidade social, pelo simples fato de instalar sua empresa em um
determinado local, afinal esta empresa iria gerar novos empregos, propiciar o
36
surgimento de novas atividades comerciais paralelas, aumentar a circulação de
dinheiro, enfim iria aquecer a economia local.
Ao expor seu ponto de vista, sobre a obrigação desses proprietários e
administradores em relação à responsabilidade social, Drucker (1998, p. 72), afirma
que: “Esse modo tradicional de ver do empresário, não se preocupava com as
responsabilidades sociais da empresa, mas sim atuação social dos homens que a
dirigiam”. Assim iam surgindo dúvidas em relação aos conceitos de responsabilidade
social.
2.5.1 Responsabilidade Social Corporativa
A sociedade exige que as empresas adotem a responsabilidade social
corporativa como uma filosofia, e não apenas como caridade. Ser socialmente
responsável é estar comprometido com a construção de uma sociedade mais justa,
respeitando as necessidades das pessoas. O que se espera da responsabilidade
social corporativa são ações que transformem a realidade vivida pela sociedade,
estimulando o desenvolvimento das pessoas e da comunidade.
O que se busca é a auto-sustentabilidade de grandes e pequenas
comunidades. Mello Neto e Froes (2001) afirmam que tem que se deixar bem claro,
que não importa o tamanho da empresa, todas elas podem e precisam contribuir
formulando medidas próprias, capazes de atenuar as carências sociais de sua
comunidade ou até mesmo do país e, assim, alcançar a excelência em seus
produtos e serviços, conquistando o reconhecimento de empresas socialmente
responsáveis.
A empresa que não trabalha para obter lucro pelo menos igual ao custo do
seu capital é irresponsável, pois desperdiça recursos da sociedade. De acordo com
Drucker
(1998),
não
se
pode
afirmar
que
uma
empresa
tenha
como
responsabilidade apenas o desempenho econômico; mas este é sua primeira
responsabilidade.
A idéia de responsabilidade social incorporada aos negócios é recente. A
responsabilidade social é o objetivo social da empresa somando à sua atuação
econômica. É a inserção da organização na sociedade e como agente social e não
37
somente econômico. Ter responsabilidade social é ser uma empresa que cumpre
seus deveres, busca seus direito s e divide com o Estado a função de promover o
desenvolvimento da comunidade; enfim, é ser uma empresa cidadã que se preocupa
com a qualidade de vida do homem na sua totalidade, diz Oliveira (2002). Desta
forma cria-se conceitos de responsabilidade social.
Há, ainda, estudo crítico voltado para a reflexão da responsabilidade social
corporativa como discurso. São três os discursos, de acordo com Dias (2007) o
explicitado, que a empresa deseja tornar conhecido do público, especialmente
clientes ou consumidores, o pronunciado reservadamente, que a empresa evita
tornar de conhecimento público e o não dito, fruto de uma análise crítica dos dois
primeiros. As empresas precisam estar interessadas não apenas nas suas
responsabilidades econômicas e legais, mas também nas suas responsabilidades
éticas, morais e sociais.
A responsabilidade social está diretamente ligada à ética. De acordo com
Ethos (2007) a ética é à base da responsabilidade social e se expressa através dos
princípios e valores adotados pela organização. Não há responsabilidade social sem
ética nos negócios. Segundo Moreira (1999) a ética é na verdade como a educação
de nosso caráter, temperamento ou vontade pela razão, em busca de uma vida
justa, bela e feliz, que estamos destinados por natureza. Dessa forma ela analisa e
critica os fundamentos e princípios que orientam ou justificam determinados
sistemas e conjunto de valores morais. É, em outras palavras, a ciência da conduta,
a teoria do comportamento moral dos homens em sociedade.
A Responsabilidade Social Corporativa está devidamente voltada para as
questões morais e éticas que envolvem as políticas praticadas pela organização. A
responsabilidade corporativa trata do compromisso permanente dos empresários em
adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico,
melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus funcionários e de suas
famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo (CASTRO, 1996). A
Responsabilidade Social Corporativa vem crescendo gradativamente.
Partindo-se do pressuposto, que as organizações que utilizam como
ferramentas
e
implanta
a
Responsabilidade
Social
em
suas
estratégias
organizacionais, têm um retorno a longo prazo de seu lucro e investimentos gastos
nos programas sociais. Muitas são as contribuições que a aplicação dessas
estratégias pode oferecer. Segundo Kotler (2000) ela é responsável pelo aumento
38
da consciência pública e o despertar para um interesse pelas causas sociais, é
capaz de mobilizar clientes, colaboradores e comunidade a participarem de ações
em prol do desenvolvimento social e ambiental, influenciando na mudança de
comportamento e nas práticas prudentes de negócio. Porém seus efeitos na
sociedade e no meio ambiente são imediatos, uma vez que contribui para o
desenvolvimento da qualidade de vida da sociedade como um todo.
A responsabilidade social compreende o conjunto de políticas, práticas,
rotinas e programas que integram o negócio de uma empresa. Dessa maneira,
Drucker (2003, p.325) afirma:
Não é a hostilidade às empresas que explica as exigências em relação à
responsabilidade social. Pelo contrario, é o sucesso do sistema empresarial
que leva as novas e muitas vezes exageradas expectativas. As exigências
relativas as responsabilidade social constituem o preço do sucesso.
Assim acaba-se facilitando e estimulando a participação entre os atores e
procuram satisfazer às expectativas de clientes, consumidores, concorrentes,
parceiros, funcionários, governo, comunidade, público e meio ambiente relacionado
a ela.
A atuação das empresas orientada para a responsabilidade social, não
implica que a sua gestão abandone os seus objetivos econômicos até pelo contrário,
pois quando uma empresa é socialmente responsável ela torna-se mais competitiva,
facilitando assim ao alcance de seus objetivos.
39
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Neste capítulo do trabalho são relatadas e analisadas os dados relativos a
pesquisa de campo. Primeiramente são apresentados os dados obtidos junto ao
Banco Bradesco S/A, para caracterização da empresa cedente do estágio. Em
seguida será apresentado o resultado da pesquisa efetuada junto aos funcionários.
3.1
Caracterização da Empresa
Nesta etapa do trabalho é descrita a empresa quanto a sua história, sua
estrutura organizacional, processos, produtos e serviços, seus clientes e
concorrentes. As informações a seguir tiveram como fonte os sites da organização
Bradesco.
3.1.1 Histórico da Empresa
Primeiramente faremos um breve histórico sobre a criação do Bradesco, seus
fundadores, suas idéias iniciais, como o banco deu seus primeiros passos rumo a
uma futura liderança em seu segmento. Em seguida são apresentados aspectos da
historia mais recente do banco.
Amador Aguiar, ao fundar o Bradesco, ajudou a construir parte importante da
história do país. Ao contrário da maioria de seus concorrentes, Aguiar começou de
baixo. Em 1926, aos 22 anos, Aguiar era office-boy na filial do Banco Noroeste do
Estado de São Paulo, em Birigui (SP). Foi nessa época que começou a considerar a
possibilidade de, algum dia, torna-se poderoso. Dois anos depois numa carreira
fulminante, ele já ocupava o cargo de gerente.
Em 1943, o projeto de virar banqueiro começou a se concretizar quando, com
alguns amigos, adquiriu a Casa Bancária Almeida de Marília (SP). A instituição
40
ganhou de imediato um novo nome: Banco Brasileiro de Descontos S.A., o
Bradesco. No dia da inauguração a morte repentina do sócio escolhido para dirigir o
novo negócio fez de Amador Aguiar o diretor-gerente.
Amador Aguiar modelou o perfil do banco como uma instituição que
democratizou o acesso a serviços e produtos financeiros. Ao contrário da tendência
de mercado da época, no qual eram priorizados os grandes proprietários rurais,
empresários e pessoas de posse. Sua estratégia inicial consistia em atrair o
pequeno comerciante, o funcionário público e as pessoas de poucos recursos, numa
demonstração de seu esforço para abranger o maior número de brasileiros.
Pioneirismo é a palavra chave na trajetória do Bradesco. Os gerentes, que
antes se escondiam em suas salas, foram enviados para frente das agências. Foi
um dos primeiros bancos a estimular o uso de cheque por seus correntistas. Em vez
de devolver cheques preenchidos de forma errada, o banco chamava os clientes
para ensiná-los a usar o talão direito. O Bradesco também foi vanguardista ao
aceitar pagamentos de luz e receber declarações de imposto de renda em suas
agências.
Em 1946, a Matriz foi transferida para o centro de São Paulo, a capital
paulista. Com apenas oito anos de existência, em 1951, tornou-se o maior banco
privado do Brasil, naquela década, o Bradesco já alcançava o norte rural do Paraná.
Decidiu também erguer sua nova sede em Osasco, Cidade de Deus, cuja
construção foi iniciada em 1953 e concluída seis anos mais tarde. Em 1956, foi
criada a Fundação São Paulo de Piratininga, instituição filantrópica precursora da
Fundação Bradesco, com o objetivo de levar educação gratuita às crianças, jovens e
adultos carentes.
O Bradesco continua investindo no desempenho do seu papel social.
Atualmente, a Fundação Bradesco possui 40 unidades, instaladas em regiões de
acentuada carência socioeconômica. É a maior rede privada de ensino gratuito do
país e atende cerca de 110 mil alunos. Com recursos próprios e também da
Organização Bradesco, que giram em torno de R$ 220 milhões. A Fundação
Bradesco oferece recursos de educação infantil, ensinos fundamental e médio,
educação profissional básica e técnica e educação de jovens e adultos. Além do
ensino, os alunos dos cursos regulares têm material didático, alimentação, uniformes
e assistência médico-odontológica gratuitos.
41
Hoje o Bradesco é um dos maiores bancos privados da América do Sul,
sempre se manteve a frente do mercado de varejo. Está entre os líderes em
diferentes segmentos como: Corporate, Private e no atendimento de micro,
pequenas e médias empresas. Em 64 anos de história, o Bradesco tornou-se
reconhecido internacionalmente pela solidez e tradição de bons serviços prestados
aos clientes. Um dos principais indutores da inclusão bancária e da democratização
do crédito em todo território nacional. O Bradesco hoje é o maior empregador
privado do país, com aproximadamente 83 mil funcionários e tem como missão:
Consolidar a posição como principal instituição financeira privada no mercado
brasileiro, que presta uma gama completa de serviços, aumentando a rentabilidade,
maximizando valor para os acionistas e gerando um retorno acima da média em
comparação com outras instituições do setor financeiro brasileiro.
Grupo Bradesco revisa periodicamente o seu posicionamento nos mercados
em que atua. O quadro de executivos tomou, nos últimos tempos, uma série de
medidas que visam adequar o grupo à dinâmica competitividade do mercado
financeiro, tornando-o mais transparente, mais eficiente e mais lucrativo. No
passado o grupo era focado nos produtos, hoje é focado no atendimento a todas as
necessidades financeiras de seus clientes. Houve um grande investimento na
segmentação do atendimento de sua base de clientes o que, aliado a utilização de
ferramentas de gestão de relacionamento, viabilizou um melhor entendimento das
necessidades dos clientes e por conseqüência num serviço mais adequado.
Todas as aquisições feitas nos últimos anos já foram incorporadas na
estrutura do grupo gerando sinergias que permitem não só reduzir custos, mas
também aumentar as receitas. A racionalização do uso das marcas por meio da
utilização de apenas duas: o Bradesco para atendimento bancário e de seguros; e o
Finasa para financiamento ao consumo veio ratificar a identificação do Bradesco
como o maior grupo bancário privado do Brasil.
A partir de cuidadosos estudos sobre a abrangência da cobertura geográfica
da rede de atendimento, somado ao uso intenso de canais de atendimento remoto,
como centrais telefônicas e Internet, foi possível reduzir o número de agências de
cerca de 3.500 para os atuais 3.359, mantendo a qualidade no relacionamento com
mais de 20,8 milhões de clientes. Adicionalmente o banco possui uma rede de 5.946
agências do Banco Postal que complementa sua rede de atendimento.
42
Os resultados do grupo, que no passado eram concentrados na rede de
varejo, estão cada vez mais diversificados. Um percentual crescente dos resultados
advém das operações de seguros, e da prestação de serviços financeiros, dentre as
quais se destacam a gestão de fundos e carteiras de investimento.
O aprimoramento da Governança Corporativa tem sido uma constante no dia
a dia do grupo. O banco acredita na importância de possuir um conselho de
administração ativo e atualizado com as tendências da indústria bancária no Brasil e
no mundo. Por último ressalta-se que o Valor de Mercado do Bradesco atingiu a
marca de 76.389 bilhões de reais em 31 de marco de 2009, e que em termos de
múltiplo, as ações estão sendo negociadas a cerca de 2,6 vezes o seu valor
patrimonial.
3.1.2 Estrutura Organizacional
Através da estrutura organizacional é que se pode visualizar como as
pessoas coordenam suas ações e usam os recursos para atingir os objetivos
organizacionais. Abaixo, o organograma funcional da Organização Bradesco,
contendo os Órgãos Deliberativos e as respectivas áreas de responsabilidade.
Assembléia Geral de Acionistas
Conselho
Fiscal
Conselho de Administração
Diretor
Presidente
Figura 1 – Organograma da Organização Bradesco
Fonte: Bradesco (2009)
43
A figura 1 mostra como o banco está organizado em relação a sua alta
administração e como são distribuídos os principais administradores da organização
Bradesco.
Apresentamos o organograma funcional da agência do Bradesco de Itajaí
Centro.
Gerência Geral
Gerência
Gerência
Gerência de
Administrativa
Comercial
Contas PF/PJ
Caixas
Assistente PF/PJ
Abertura de
Balcão Produtos
Pré-
Contas
e Serviços
Atendimento
Figura 2 – Organograma das Agências Bradesco
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
A figura 2 mostra o organograma funcional da Agência Bradesco de Itajaí –
Centro, podendo ter algumas modificações em outras agências dependendo do seu
porte. Nota-se que a agência possui basicamente 9 setores onde estão distribuídos
os seus 29 funcionários.
3.1.3 Clientes
Direcionando suas ações para o relacionamento, o processo de segmentação
no Bradesco alinha-se à tendência de mercado que consiste em reunir grupos de
clientes de um mesmo perfil, permitindo, assim, atendimento diferenciado, e
44
crescente ganho de produtividade e rapidez. Tal processo proporciona ao Banco
maior flexibilidade e competitividade na execução de sua estratégia de negócios,
dando dimensão às operações, tanto para pessoas físicas ou jurídicas, em termos
de qualidade e especialização, quanto nas demandas específicas das mais diversas
faixas de clientes. A seguir, uma figura ilustrativa sobre esta segmentação seguido
de um breve resumo sobre cada uma delas:
Figura 3 - Segmentação
Fonte: Bradesco (2009)
•
Varejo - o Bradesco é um tradicional Banco de Varejo que atende, com
qualidade, a todas as camadas da população de todas as classes
sociais. O esforço empreendido pela Organização é refletido na busca
pela democratização dos produtos e serviços bancários visando
promover a inclusão social e a melhor distribuição de renda. São mais
de 20 milhões de clientes correntistas entre pessoas físicas e jurídicas
que realizam, diariamente, milhões de transações na Rede de
Atendimento.
•
Prime - O Bradesco Prime atua no Segmento de Clientes Alta Renda e
tem como público-alvo pessoas físicas com renda a partir de R$ 6 mil
ou com investimento igual ou superior a R$ 70 mil. Tem por missão ser
o primeiro Banco do Cliente, focando qualidade no relacionamento e na
oferta de soluções adequadas às suas necessidades, com equipes
45
preparadas, agregando valor aos acionistas e colaboradores, dentro de
padrões éticos e profissionais.
•
Private - O Bradesco Private Banking, por meio de profissionais
altamente qualificados e especializados, oferece aos seus clientes,
pessoas físicas de elevado patrimônio, com disponibilidade mínima de
R$ 2 milhões para investimentos, exclusiva linha de produtos e
serviços, visando à valorização de seu patrimônio, por meio da
maximização de resultados.
•
Corporate – Os 1.331 grupos econômicos participantes do mercadoalvo do Bradesco Corporate, composto em sua maioria por grandes
grupos com faturamento acima de R$ 350 milhões/ano, estão
distribuídos Mercado-alvo em São Paulo (Capital e Interior), Rio de
Janeiro, Minas Gerais, Paraná, Rio Grande do Sul, Santa Catarina,
Goiás, Pernambuco e Bahia.
•
Empresas – O Bradesco Empresas foi implantado com o objetivo de
atender empresas com faturamento entre R$ 30 milhões e R$ 350
milhões/ano, por meio de suas 68 Agências exclusivas presentes nas
principais capitais brasileiras e posicionadas estrategicamente no
Território Nacional da seguinte forma: Sudeste (41), Sul (16), CentroOeste (4), Nordeste (5) e Norte (2).
3.1.4 Concorrentes
É através dos concorrentes que observamos a disputa entre produtores de
um mesmo bem ou serviço com vistas a angariar a maior parcela do mercado
possível. E é justamente nesta área que está uma das maiores mudanças de todos
os tempos desde que o Bradesco nasceu, com a fusão dos seus dois maiores
concorrentes, Itaú e Unibanco. Com isso o Bradesco perdeu a posição de maior
banco privado do país.
Esta fusão deve aumentar a concorrência entre os bancos brasileiros na
disputa pelos clientes de diferentes classes. O banco resultante da fusão será o 9º
46
maior das Américas em ativos, com US$ 324,041 bilhões, à frente do Banco do
Brasil, com US$ 261,639 bilhões, e do Bradesco, com US$ 220,815 bilhões. Entre
os bancos com capital aberto, o Itaú-Unibanco será o sexto maior da Américas em
valor de mercado, com US$ 41,323 bilhões, à frente do Bradesco, com US$ 34,162
bilhões.
3.1.5 Processos
Nesta seção mostramos como funciona o sistema bancário. Banco é a
empresa financeira que recebe do público depósitos e investimentos e que,
ficando com pequeno percentual desses valores em seu caixa. Esse pequeno
percentual é emprestado a pessoas físicas e a empresas, após a realização de um
cadastro que informe a idoneidade moral e financeira dos solicitantes. Ao ser
depositado no banco, o seu dinheiro se junta ao de todos os outros correntistas e
sua conta recebe um crédito no valor do depósito. Ao passar cheques ou fazer
saques, esse valor é deduzido do saldo de sua conta. Os juros que você obtém no
saldo também são adicionados à sua conta. Como curiosidade destaca-se que por
lei, é vedado aos bancos fazerem empréstimos a parentes próximos de seus
diretores.
As operações bancárias têm a ver com confiança. Acredita-se que o banco
terá o dinheiro para devolver aos clientes quando forem retirá-lo e que honrará os
cheques que eles passarem para pagar nossas contas. O que é difícil entender é o
fato de que enquanto as pessoas estão colocando dinheiro no banco todos os dias,
ele estará emprestando o mesmo dinheiro a outras. Os bancos normalmente
concedem mais crédito do que dispõem em dinheiro (em forma de espécie).
Contudo, se todos forem ao banco ao mesmo tempo e exigirem seu dinheiro (uma
corrida aos bancos), pode haver um problema. Esse fenômeno acontece quando um
país passa por uma recessão.
Mero intermediário financeiro, como o nome indica um banco, por
determinação legal, não pode imobilizar senão seu capital próprio em imóveis,
máquinas, ações, entre outros. Assim como não pode aplicar os recursos captados
do público em negócios especulativos ou diferentes dos de sua finalidade, que é a
47
de emprestar e financiar a terceiros o que for recebido de seus clientes em depósitos
ou investimentos.
Os bancos são como qualquer outra empresa. A única diferença é que seu
produto é o dinheiro. As outras empresas vendem bens ou serviços; os bancos
vendem dinheiro - na forma de empréstimos, certificados de depósito (CDs) e outros
produtos financeiros. Eles ganham dinheiro com os juros que cobram sobre os
empréstimos, pois esses juros são maiores que os juros que eles pagam sobre as
contas dos depositantes.
Os bancos também cobram taxas por serviços como emissão de cheques,
acesso a caixas eletrônicos e saque a descoberto. Os empréstimos também
possuem seu próprio conjunto de taxas que os acompanha, outra fonte de renda
para os bancos são os investimentos e valores mobiliários. Assim o banco pode criar
infinitos produtos para comercialização e consequentemente aumentarem seus
lucros.
3.1.6 Produtos e Serviços
Através desta seção que se apresentam quais os produtos da empresa e
como ela faz para comercializá-los. O Banco Bradesco possui a maior rede bancária
do setor privado no Brasil. A rede de agências é complementada por canais de
distribuição alternativos, tais como: postos bancários especiais nas instalações de
empresas selecionadas, caixas eletrônicos, serviços bancários por telefone e
serviços bancários pela Internet.
Ao introduzir novos sistemas de distribuição, o banco concentra em aprimorar
sua segurança e aumentar sua eficiência. A seguir, os canais de distribuição de
produtos e serviços bancários, por meio do qual o Bradesco atende seus clientes:
•
Rede de Atendimento: O principal canal de distribuição dos serviços
bancários é a rede de agências. Com um total hoje de 3.359 agências,
elas oferecem serviços bancários no varejo além de uma rede de
distribuição para todos os outros produtos e serviços que o banco
oferece aos clientes, inclusive serviços de processamento de
48
pagamentos e cobrança, serviço bancário “private” e produtos de
gestão de ativos;
•
Internet: O Bradesco DIA&NOITE administra um Portal com 63 sites,
sendo 44 institucionais e 19 transacionais. Desde seu lançamento, o
Bradesco tem inovado e colocado à disposição dos seus clientes o
maior número possível de produtos e serviços;
•
Fone Fácil: Acesso telefônico dia e noite, 7 dias por semana, em que o
cliente, por meio de atendimento eletrônico e personalizado, pode obter
informações, realizar transações e adquirir produtos e serviços
relacionados à sua Conta Corrente, Poupança, Cartões de Crédito e
demais produtos disponíveis neste canal;
•
Auto Atendimento: O Bradesco possui Rede Própria de AutoAtendimento distribuída em pontos estratégicos por todo o País, com
28.092 máquinas em 31/03/2009, proporcionando acesso rápido e
prático ao diversificado leque de produtos e serviços;
•
Banco Postal: O Banco Postal é a marca por meio da qual o Bradesco
oferta os seus produtos e serviços em quase todos os municípios
brasileiros, em parceria com a Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos.
O
Correspondente
bancário
é
um
sucesso
pela
abrangência de produtos e serviços ofertados, e o papel social que
desempenha na comunidade. Presente em mais de 5 mil municípios
brasileiros, com 5.959 Agências instaladas, o Banco Postal vem dando
uma nova face para o varejo bancário, na medida em que chega a
todos os municípios, abrindo espaço para milhões de brasileiros
ingressarem no sistema bancário.
O Bradesco possui uma grande quantidade de produtos que são
comercializados nesses canais, dentre os principais produtos do banco:
•
Cartões - O cartão de crédito é um meio que possibilita o pagamento à
vista ou parcelado de produtos e serviços, obedecendo a requisitos prédeterminados, tais como, validade, abrangência, limite do cartão, etc. Foi
criado com a finalidade de promover o mercado de consumo, facilitando
as operações de compra;
49
Títulos de Capitalização - Título de capitalização é uma forma de
•
economia
programada
com
prazos
de
pagamento
previamente
determinados, vinculado a sorteios;
•
Consórcio - O Consórcio consiste na formação de um grupo de
pessoas com o objetivo de angariar fundos para a aquisição de um
bem. Estes fundos são gerados a partir da contribuição mensal do
participante e são administrados pela empresa do consórcio. A
aquisição deste bem poderá ser antecipada por meio de lances e
sorteios em assembléias mensais.
O Banco ainda possui outros produtos como uma grande linha de
empréstimos, financiamentos, para todos os tipos de consumidores e para aquisição
de diferentes produtos. As empresas ligadas também têm seus produtos como
seguros e previdência.
Desta forma o Bradesco se tornou uma empresa que oferece inúmeros
produtos e serviços na área financeira e busca realizar todos os sonhos de consumo
de seus clientes.
3.2
Resultado da pesquisa
Este capítulo visa à apresentação dos resultados da pesquisa efetuada junto
aos funcionários do Banco Bradesco em relação à sua percepção sobre as ações
sociais do banco.
3.2.1 Ações sociais do Bradesco
Com o intuito de fortalecer o posicionamento estratégico em sustentabilidade,
o Bradesco criou, em 2007, o programa Banco do Planeta. Com a finalidade de
reunir todas as ações socioambientais da Organização Bradesco.
50
Assim, sob o lema informar, conscientizar e investir o banco direcionou seus
esforços para:
•
Finanças Sustentáveis: com o foco em facilitar o acesso da população
aos produtos e serviços financeiros, manter uma carteira de produtos e
serviços com qualidade e que levem em conta critérios socioambientais.
•
Gestão Responsável: com ênfase na valorização e no desenvolvimento
dos funcionários, na melhoria do ambiente de trabalho e na preservação
e conservação do meio ambiente.
•
Investimentos
Socioambientais:
com
a
intenção
de
apoiar
o
desenvolvimento humano no que tange a educação, meio ambiente,
cultura e esporte.
Através desta organização apresentada acima, o banco acredita que
possibilita um maior alinhamento com o mercado e facilita a compreensão do tema.
Os Investimentos Socioambientais são os repasses voluntários de recursos
para projetos ambientais, sociais e culturais de interesse público. Eles podem ser
feitos por meio de doações de recursos para iniciativas externas e parcerias, e não
ter ligação direta com a gestão da empresa. As iniciativas externas e parcerias
podem ser apoiadas por meio de doações, patrocínios e investimento social privado.
O Banco mantém 31 linhas de crédito socioambientais, entre empréstimos e
financiamentos, para os mais diversos públicos, que totalizam uma carteira de
recursos aplicados de R$ 2,14 bilhões. Essas linhas especiais de crédito, que se
apresenta em apêndice 1, contam com taxas de juros reduzidas, carência e prazos
maiores para pagamento, essas características já as diferencia das linhas de crédito
habituais. Além de trazer benefício financeiro aos clientes do banco essas linhas de
financiamentos socioambientais oferecidas, tem como outros objetivos, facilitar a
obtenção de certificação florestal, a conversão de veículos para gás, a aquisição de
aquecedores solares, a produção de biodiesel e a destinação de recursos a projetos
de eficiência energética, energias renováveis, reflorestamento e desenvolvimento de
novas tecnologias.
O Bradesco foi a primeira instituição no Brasil a praticar ações de
sustentabilidade no segmento de cartões de crédito. Atualmente, cinco cartões têm
parte de suas anuidades revertida para instituições filantrópicas. O Bradesco possui
cartões de crédito, chamados de cartões de afinidade que estabelecem o vínculo
entre o cliente e uma instituição por meio do repasse do valor da anuidade. Os
51
cartões socialmente responsáveis do banco são: Cartão Bradesco SOS Mata
Atlântica, Cartão Bradesco Fundação Amazonas Sustentável, Cartão AACD, Cartão
Casas André Luiz, Cartão APAE, estes cartões revertem recursos, através das
anuidades, às mais diferentes fundações que fazem desde o replantio de árvores até
a confecção de cartões com plástico reciclado.
No ramo dos seguros também existe sustentabilidade. A Bradesco Seguros e
Previdência têm procurado aumentar sua presença no mercado de seguros
populares, uma tendência mundial de grande valia para contribuir para a melhoria da
qualidade de vida da população das classes C, D e E. Dentre os produtos da
Bradesco Seguros e Previdência estão: o Vida Segura Empresarial, o Bradesco Vida
Segura, e o Bradesco Tranqüilidade Familiar.
A Bradesco Seguros e Previdência, além de ofertar produtos de previdência
complementar, com o objetivo de proporcionar à população trabalhadora uma
reserva financeira que garanta sua aposentadoria, estuda o desenvolvimento de
novos produtos, adaptados à nova realidade, e estimula a reflexão e o diálogo sobre
as questões ligadas à longevidade, por intermédio de eventos e outras ações de
múltipla natureza. A Bradesco Seguros e Previdência, como conseqüência direta de
sua atividade de seguros, tem sido afetada pelos fenômenos climáticos e, por isso,
está desenvolvendo ações, com instituições e profissionais especializados na
matéria, visando realizar mapeamento, monitoramento e previsão de riscos
climáticos, assim como seus impactos no mercado de seguros. Além disso, participa
de fóruns de diálogo sobre o assunto.
O Bradesco possui títulos de capitalização que foram criados a partir de
parcerias com entidades de referência no Brasil. O banco tem produtos de
capitalização com finalidades específicas e atributos que lhes conferem caráter
social. Além de permitir a formação de uma reserva financeira para os clientes, parte
dos recursos captados com esses produtos beneficia projetos sociais e ambientais.
Em 2008, foram comercializados mais de 1,390 milhões desses títulos de
capitalização. O título de capitalização também é um instrumento de inclusão
bancária, porque estabelece um vínculo constante com o cliente, que precisa fazer
aportes mensais para participar dos sorteios e ajudar a causa escolhida.
Além disso, a rede de agências tem um importante papel de divulgação: ao
oferecer as opções de título de capitalização a um cliente, o funcionário passa a ser
também um disseminador da cultura de cada parceiro envolvido, contribuindo para a
52
sensibilização do cliente no que diz respeito a ações sustentáveis. Parte dos
recursos captados com novos títulos de capitalização beneficia projetos sociais e
ambientais de instituições como o SOS Mata Atlântica, Instituto Ayrton Senna, O
Câncer de Mama no Alvo da Moda e Amazônia Sustentável.
O Bradesco dispõe ainda de três fundos de ações comprometidos com
desenvolvimento sustentável que são o Bradesco FIC FIA Planeta Sustentável e
Bradesco Prime FIC FIA e o Bradesco FIC FIA Governança Corporativa que são
carteiras compostas por ações de empresas que compõem o Índice de
Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&FBOVESPA. A seleção dos papéis para
ingressar nesses fundos tem como um de seus critérios incluir nas suas carteiras os
papéis das empresas que respeitam os princípios éticos e têm cuidados ambientais
e sociais.
O investimento social privado do Bradesco tem como principal objetivo tornar
os programas auto-sustentáveis, para que ganhem autonomia e dinâmica próprias.
Outro aspecto importante é o fato de que as ações são desenvolvidas de modo a
propiciar impactos positivos na qualidade de vida das pessoas envolvidas, resultado
que, muitas vezes, é apoiado por meio de parcerias com fornecedores, parceiros,
órgãos governamentais e ONGS. Em 2008, o valor global investido pelo Bradesco
alcançou R$ 390,4 milhões, incluindo R$ 76,7 milhões destinados a doações
enquadradas em leis de incentivo. Dentre os programas do banco destacam-se:
Fundação Bradesco - Por intermédio da Fundação Bradesco, o Banco
mantém um conjunto de ações considerado um dos maiores programas sócioeducacionais privados do Brasil e do mundo. São abrangidos todos os Estados
brasileiros, mais o Distrito Federal, com 40 escolas instaladas em regiões menos
favorecidas sob o ponto de vista socioeconômico. Em seus 52 anos de atuação, a
Fundação tem proporcionado ensino formal gratuito e de qualidade a mais de 2,1
milhões de alunos, contingente que, somado a outras modalidades de cursos
presenciais e a distância, supera 3 milhões de atendimentos. Para a atualização e
qualificação de trabalhadores, com diferentes níveis de escolaridade, a Fundação
Bradesco disponibiliza mais de 100 opções de cursos, para que os participantes
possam empreender seu próprio negócio ou progredir no mercado de trabalho.
Dentre os principais cursos e programas apoiados pela Fundação Bradesco estão: o
Canal Futura, Programa de Informática para Deficientes Visuais, Centros de
Inclusão Digital, Alfabetização Solidária, e o Projeto Educa+Ação.
53
Finasa Esportes - O Finasa Esportes é um programa que manifesta seu apoio
ao desenvolvimento da cidadania e da inclusão social de crianças e adolescentes.
Nos seus 20 anos de existência, estabeleceu diversas parcerias, destacando-se a
realizada com a Prefeitura Municipal de Osasco, que contribui para a ampliação do
alcance social desse programa. Por meio de uma atividade saudável, como a prática
esportiva nas modalidades vôlei e basquete, o Finasa Esportes desenvolve ações de
educação, saúde e bem-estar para crianças e adolescentes do sexo feminino, com o
objetivo de conscientizá-las sobre cidadania, para que contribuam para a
transformação positiva da sociedade. Podem participar do Programa Finasa
Esportes meninas com idades entre 9 e18 anos. Além de formar atletas, o programa
mantém equipes femininas das categorias de base nas modalidades vôlei e
basquete e estimula a difusão do esporte. Jovens de comunidades carentes são
maioria na participação, e a matrícula e a freqüência escolar são as únicas
exigências. Todas as alunas têm acesso garantido à educação esportiva de
qualidade, independentemente de suas características físicas, como peso, altura ou
habilidades esportivas.
Voluntários Bradesco - tem o objetivo de incentivar a prática do voluntariado
entre os funcionários, estimulando-os, apoiando-os e mobilizando-os para ações que
efetivamente contribuam com a redução das desigualdades sociais. Desenvolvido
com a colaboração de representantes de diversos departamentos da organização,
sob a gestão do Departamento de Relações com o Mercado - Área de
Responsabilidade Socioambiental, o projeto conta com a participação de uma rede
de voluntários, podendo ser funcionário do banco ou um convidado do funcionário, e
procura estimular as iniciativas pessoais. Além disso, desenvolve ações específicas
como a Maratona Social e campanhas de arrecadação em várias regiões do país,
respeitando as diferenças econômicas e sociais de cada localidade.
No decorrer de 2008, foram apoiados e patrocinados diversos eventos sócioculturais, em diferentes cidades e regiões do País. Ao patrocinar projetos e eventos
sócio-culturais, o Bradesco visa associar sua marca, de forma positiva, com
iniciativas relevantes, que tenham como lema o incentivo cultural, educacional e
social. A Organização patrocina mais de 500 eventos por ano, iniciativas de grande
abrangência social, como o Teleton, ao qual foi doado R$ 1 milhão em 2008, e
eventos socioambientais, como a II Mostra de Responsabilidade Social da Fiesp e a
exposição Ecos do Planeta, ambas realizadas em São Paulo, o evento Diálogos da
54
Terra no Planeta Água, realizado em Belo Horizonte, o Jantar por Uma Boa Causa,
para a Associação Comunitária de Auxílio Santista ao Portador de HIV/Aids, em
Santos (SP) e o Festival de Música de Itajaí.
O descarte de resíduos e a utilização de materiais nas agências são outras
formas de ação social do banco. O descarte de produtos eletro eletrônicos e de
equipamento de informática é feito com a contratação de empresas especializadas,
e um cuidado especial é tomado com as lâmpadas fluorescentes destinadas à
reciclagem – as empresas responsáveis extraem delas todo o mercúrio, antes que a
tubulação de vidro seja descartada. Um dos destaques no uso de materiais foram os
lápis feitos com madeira certificada, e o uso de papel A4 reciclado, enviados para
todas as unidades. Essa iniciativa minimiza a degradação das florestas, além de
contribuir para o combate à exploração de madeira ilegal e de origem predatória.
3.2.2 Instrumento de coleta de dados
Nesta seção apresenta-se a elaboração do questionário para avaliar a real
percepção dos colaboradores com relação às ações de responsabilidade social do
banco. O presente questionário foi elaborado pelo estagiário com a orientação do
professor orientador. Sua originalidade é um de seus pontos de destaque visto que
nunca fora utilizado nos trabalhos de conclusão de curso em Administração na
UNIVALI. Sua facilidade tanto no envio quanto no preenchimento e retorno das
informações foram os pontos decisivos para sua aplicação. Segue modelo do
questionário aplicado ao público interno do Banco Bradesco agência Itajaí Centro.
Caro Colega,
Conto com sua ajuda para realizar meu trabalho de conclusão de curso. Este é um
questionário para a avaliação da percepção dos funcionários de nossa agência em relação às ações
de responsabilidade social do banco. Abaixo seguem 15 perguntas as quais devem ser respondidas
no ato da leitura sem consulta à materiais informativos do banco. Isso se faz necessário para que o
resultado possa melhor refletir a realidade da agência. Desde já, agradeço a colaboração.
Informações Pessoais
Sexo:
(
) Masculino
Idade: __________________
(
) Feminino
55
Cargo: ___________________________ - Setor:_________________
Há quanto tempo trabalha no banco?: ___________________
Grau de instrução:
(
(
(
(
(
) Ensino Médio Completo
) Ensino Superior Incompleto
) Ensino Superior Completo
) Pós Graduação Incompleta
) Pós Graduação Completa
1. Você sabe o que é responsabilidade social?
(
) SIM
(
) NÃO
(
) Tenho Dúvida
2. Dentre as alternativas citadas abaixo, qual ou quais podem ser consideradas ações de
responsabilidade social apoiadas pelo Bradesco?
(
(
(
) Programa SOS Mata Atlântica (
) Fundação Bradesco
(
) Pé Quente Bradesco Nikkei
) Debito Automático Bradesco
) CID – Centros de Inclusão Digital
3. Nos últimos 5 (cinco) anos, quanto tem aumentado seu interesse por questões de
responsabilidade social?
(
(
) em nada me interessei
) Tenho mais interesse
(
(
) Pouco me interessei
) Tenho me interessado muito
4. Você considera que as ações sociais do Banco colaboram para o aumento do seu
interesse por questões de responsabilidade social?
(
) SIM
(
) NÃO
(
) Indiferente
5. Quais práticas que você mais utiliza para a manutenção da sua atualização com relação á
possíveis novos programas de responsabilidade social do banco?
(
(
(
(
(
(
) Costumo ler o jornal “Sempre em Dia”
) Costumo ler as COs (Circular Operacional) do Banco
) Costumo perguntar aos colegas de trabalho
) Costumo acessar o site do Banco
) Só acompanho quando sai em comerciais na televisão
) Não me interesso
6. Cite 3 (três) produtos comercializados pelo banco que estão associados a ações de
responsabilidade social:
a) ____________________________________________________________
b) _____________________________________________________________
c) _____________________________________________________________
7. Liste abaixo as ações de responsabilidade social dos produtos acima citados.
1. ____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
8. A divulgação das ações sociais do banco é realizada freqüentemente.
(
(
) Discordo totalmente (
) Concordo Totalmente
) Discordo
(
) Concordo
56
9. Como você avalia o treinamento que o banco oferece em relação ao tema responsabilidade
social?
(
(
) Inexistente
) Bom treinamento
(
(
) Pouco treinamento
) Ótimo treinamento
10. Você já passou por alguma situação na qual sentiu que a perda da venda de um produto
ou serviço oferecido ao cliente, relacionado á responsabilidade social, foi devido à falta de
informação sobre o tema?
(
11.
(
(
(
(
(
) SIM
(
) NÃO
(
) As vezes
O que é o programa “Voluntários Bradesco”? (assinale apenas 1 (uma) alternativa certa)
) o funcionário se dispõe a comprar os produtos do banco para ajudar nas causas sociais em que
o Bradesco apóia
) o funcionário ajuda a alguma instituição de caridade em troca de um aumento de salário que será
analisado conforme a ajuda prestada
) programa que orienta o funcionário a praticar ações voluntárias em prol de comunidades e
entidades carentes
) programa que treina o funcionário a solicitar ajuda de clientes para doação de verba para ações
de caridade
) tenho dúvidas, pois pouco ouvi falar.
12. Como você vê a preocupação do Bradesco no sentido de manter o funcionário informado
em relação às ações de responsabilidade?
(
(
) Não se preocupa
) Preocupação normal
(
(
) Pouco se preocupa
) Muito se preocupa
13. Você considera importante saber sobre responsabilidade social para ter argumentos de
venda no momento de oferecer um produto do banco?
(
(
14.
(
(
) Sem importância
) Importante
(
(
) Pouco importante
) Muito Importante
Você percebe que seus colegas de trabalho se sentem motivados a cada vez mais
aprender e buscar informações sobre os produtos e serviços do banco relacionados á
responsabilidade social?
) Desmotivados
) Motivados
(
(
) Pouco motivados
) Muito motivados
15. Quais sugestões você daria para melhorar a comunicação interna do Bradesco e de sua
agência em relação ao tema responsabilidade social?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
3.2.3 Resultado do diagnóstico
Nesta seção é apresentado o resultado do diagnóstico atendendo aos
objetivos 3 e 4 do presente trabalho. Antecedendo a entrega dos questionários aos
colaboradores foi realizado um pré-teste do mesmo, com o professor orientador
57
onde se verificou alguns itens importantes para o correto preenchimento, como
tempo estimado, e dificuldade de interpretação das questões, para chegar a este
resultado
foram
necessárias
duas
semanas
de
estudo.
Estes
resultados
compreendem a caracterização dos entrevistados, bem como a identificação do
conhecimento dos funcionários em relação às ações sociais do banco. Para a
caracterização da população indagou-se sobre o sexo, idade, o tempo de serviço,
cargo e setor de atuação e grau de instrução. Segue abaixo os resultados.
A tabela 1 apresenta como o banco está caracterizado em relação à
distribuição do seu quadro funcional através do indicador sexo
ALTERNATIVA
Masculino
FREQUÊNCIA
Quantidade
%
17
58,60
Feminino
12
41,40
TOTAL
29
100,00
Tabela 1 – distribuição da população por sexo
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Dessa forma observa-se na tabela 1 que 17 dos colaboradores são do sexo
masculino, o que corresponde a 58,60% dos entrevistados e 12 colaboradores são
do sexo feminino, que corresponde a 41,40% dos entrevistados. A seguir apresentase a tabela 2, referente à idade dos entrevistados.
ALTERNATIVA
FREQUÊNCIA
Quantidade
%
10
34,5
18
24 anos
24
30 anos
10
34,5
30
36 anos
3
10,3
36
42 anos
4
13,8
42
48 anos
1
3,4
48
54 anos
1
3,4
29
100,00
TOTAL
Tabela 2 – distribuição por faixa etária
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
58
Observa-se na tabela 2 que vinte colaboradores têm idade entre 18 e 30
anos, correspondendo a 69% dos entrevistados o que caracteriza um quadro de
funcionários que possui uma faixa etária baixa, e apenas 2 funcionários têm entre 42
e 54 anos, correspondendo a 6,8% confirmando assim a baixa média de idade entre
os funcionários do banco.
A seguir apresenta-se a tabela e o gráfico referente aos cargos dos
entrevistados.
ALTERNATIVA
FREQUÊNCIA
Quantidade
%
Caixa
14
49
Escriturários
4
15
Assessores Gerentes
2
7
Gerente Comercial
1
3
Gerente Posto Atendimento
2
7
Gerente Pessoa Física
1
3
Gerente Pessoa Jurídica
1
3
Supervisores Administrativos
3
10
Não respondeu
1
3
TOTAL
29
100,00
Tabela 3 – distribuição da população por cargo
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
No item relativo aos cargos dos entrevistados destacam-se os Caixas. Eles
representam 49% do quadro de funcionários totalizando 14 colaboradores, 4
funcionários, ou seja, 15% são Escriturários, que é o primeiro cargo que se recebe
ao entrar no banco, justificando assim, a tabela 2 sobre a baixa faixa etária dos
funcionários. 10% dos funcionários possuem cargos na área administrativa e 23%
possuem cargos na área comercial. Confirma-se assim a tendência do setor
financeiro em fortalecer cada vez mais a área comercial.
59
A seguir, apresenta-se no gráfico 1 a relação dos setores por onde os
entrevistados estão distribuídos dentro da organização relacionados com cada
cargo.
Supervisor Adm.
Retaguarda
Não Respondeu
Recuperação de Crédito
Gerente PJ
Gerente PF
Pré Atendimeto
Gerente de PAB
Gerente Comercial
Pessoa Jurídica
Gerentes Assistintes
Escriturários
Pessoa Física
s e to r
Caixas
Posto de Atendiemtno
Não Respondeu
Empréstimos
Caixa
Gerência Comercial
Balcão de Serviços Diversos
Abertura de Conta Corrente
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Gráfico 1 – distribuição dos cargos por setor e quantidade de funcionários
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Desta forma estão distribuídos os cargos do banco. Percebe-se no gráfico 1,
que dos 14 Caixas apenas 7 trabalham no setor do caixa, 3 não responderam e os
demais estão um em cada setor, sendo: empréstimos, pessoa jurídica, préatendimento, e recuperação de crédito. Os Escriturários estão distribuídos em três
60
áreas, dois no pré-atendimento, um na Abertura de Contas e outro no Balcão de
Serviços. Na área comercial cada gerente e assistente ocupa o cargo com o
respectivo nome do setor.
A seguir apresenta-se a tabela 4 relacionada ao tempo de serviço dos
entrevistados.
ALTERNATIVA
FREQUÊNCIA
Quantidade
%
0,3
5,3 anos
21
75
5,3
10,3 anos
3
10,7
10,3
15,3 anos
0
0
15,3
20,3 anos
3
10,7
20,3
25,3 anos
0
0
25,3
30,3 anos
0
0
30,3
35,3 anos
1
3,6
Não Respondeu
1
-
TOTAL
29
100,00
Tabela 4 – Tempo de Serviço
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Em relação ao tempo de serviço dos entrevistados percebe-se que 21
colaboradores possuem entre 0,3 e 5,3 anos de trabalho no banco o que representa
75% do total. Cabe destacar que a baixa faixa etária destacada na tabela 2 tem boa
influência neste indicador já que muito mais da metade dos funcionários têm apenas
5,3 anos de trabalho no banco. Apenas seis funcionários têm entre 5,3 e 20,3 anos
de banco correspondendo a 21,4% do total.
A seguir apresenta-se o gráfico 2 a respeito do grau de escolaridade dos
entrevistados.
61
3%
3%
53%
41%
PÓS GRADUÇÃO COMPLETA
PÓS GRADUAÇÃO INCOMPLETA
SUPERIOR COMPLETO
SUPERIOR INCOMPLETO
Gráfico 2 – distribuição da população por grau escolaridade
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Em relação ao grau de escolaridade dos entrevistados nota-se no gráfico 2
que 15 entrevistados têm o nível superior incompleto representando 53% do total
dos colaboradores. Percebe-se que apesar da baixa faixa etária da população, 41%
dos funcionários têm nível superior completo o que teoricamente facilitaria o
conhecimento sobre o tema abordado neste trabalho.
Terminada as questões sobre a caracterização dos funcionários, segue a
partir da questão número 1, discriminada abaixo, questões relacionadas ao
conhecimento dos funcionários em relação às ações sociais do banco.
A questão número 1 perguntava aos funcionários se eles sabiam o que
significava o termo responsabilidade social. Constatou-se um resultado significativo.
Dos 29 entrevistados, 27 disseram que sabiam o que significava responsabilidade
social e 2 disseram que tinham dúvidas sobre a definição. A partir deste ponto davase início às perguntas relativas ao tema do trabalho que se mostrava ser de alto
nível de entendimento por parte dos funcionários já que nenhum entrevistado disse
que não sabia o que significava responsabilidade social.
A questão número 2 procurou avaliar se os funcionários conheciam as ações
sociais praticadas pelo banco. Nela, foram colocadas cinco alternativas para
escolha. Dessas, cinco alternativas, três tratavam de ações sociais do banco e duas
estavam erradas. Isto é, não se referem às ações sociais do banco. O gráfico 3
apresenta o resultado dessa questão.
62
17%
55%
28%
Duas certas
Todas certas
Uma certa
Gráfico 3 – conhecimento dos funcionários sobre as ações sociais do banco
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Como resultado, percebe-se no gráfico 3 que somente 8 funcionários
acertaram as três alternativas corretas. Por outro lado apenas 4 funcionários erraram
uma das alternativas. Nota-se também, que mais de 50% conheciam apenas duas
das três ações sociais praticadas pelo banco.
A questão 3 procurou saber do funcionário o quanto tem aumentado o seu
interesse sobre as questões de responsabilidade social nos últimos cinco anos. O
gráfico 4 apresenta a distribuição dessa questão.
24%
62%
14%
MAIS INTERESSADO
MUITO INTERESSADO
POUCO INTERESSADO
Gráfico 4 – aumento do interesse dos funcionários sobre responsabilidade social
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Através do gráfico 4 percebe-se que dos 29 entrevistados 18 acreditam ter
mais interesse sobre o assunto. Apenas 4 se vêem muito interessados sobre o
assunto. Mas o que mais se destaca é o fato de que nenhum dos funcionários acha
63
que não se interessou de maneira alguma sobre responsabilidade social nos últimos
5 anos. Isso mostra que de uma forma ou de outra este tema tem ganhado mais
espaço nos últimos anos na vida dos funcionários do banco.
A questão 4 perguntava se as ações sociais do banco colaboravam para o
aumento do interesse do funcionário sobre o tema responsabilidade social.
O
gráfico 5 demonstra o comportamento dos funcionários perante essa questão.
7%
3%
90%
Indiferente
Não Respondeu
Sim
Gráfico 5 – ações sociais do banco colaboram para o aumento do interesse sobre RS
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Percebe-se através do gráfico 5 que para mais de 90% dos funcionários o
banco tem influência no aumento do seu interesse pelo tema responsabilidade
social. Para apenas 2 funcionários o que o banco realiza é indiferente ao aumento
do seu interesse pelo tema.
Na questão 5 foram relacionadas cinco opções de se informar sobre as ações
sociais que o banco pratica. E, destas opções, perguntava-se quais delas o
funcionário costuma usar. No gráfico 6 pode-se observar o comportamento do grupo
que tinha como opção marcar mais de uma alternativa.
64
3% 0%
20%
43%
10%
24%
Jornal Sempre em Dia
Leitura das COs
Pergunta aos colegas
Site do banco
Comerciais de televisão
Não se interessa
Gráfico 6 – modo de se informar sobre as ações sociais do banco
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Nota-se através do gráfico 6 que a opção mais utilizada pelos funcionários é a
leitura do Jornal Sempre em Dia, que é um informativo sobre o Bradesco que circula
diariamente distribuído de modo impresso em cada agência. Seus leitores chegam a
quase 90% dos funcionários. Outra forma bem utilizada pelos funcionários é a leitura
das COs (Circular Operacional) do banco que são correspondências enviadas
através do sistema interno de comunicação do banco. Esta alternativa obteve 48%
de preferência dos entrevistados. O site do banco com um pouco mais de 40% ficou
na terceira posição em relação a esta preferência.
A questão 6 foi elaborada de forma aberta onde se pedia que o funcionário
indicasse três produtos comercializados pelo banco que fossem ligados a ações de
responsabilidade social. Dos 29 funcionários somente 12 conseguiram listar três
produtos os demais erraram a questão ou não quiseram responder.
A questão 7 também foi de forma aberta e pedia que os funcionários
anotassem as ações sociais dos respectivos produtos citados na questão seis. Dos
que responderam corretamente a questão 6, apenas 10 funcionários conseguiram
listar a ações sociais relacionadas aos produtos citados. Isto significa que somente
35% dos funcionários conhecem exatamente os produtos socialmente responsáveis
do banco e a conseqüência positiva que ele trás a população e ao meio ambiente.
A questão 8 procurou saber do funcionário se ele concorda que as ações
sociais do banco são divulgadas frequentemente. O gráfico 7 demonstra o
comportamento dos funcionários perante essa questão.
65
14%
3%
83%
Concorda
Concorda totalmente
Não respondeu
Gráfico 7 – freqüência de divulgação das ações sociais do banco
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
De acordo com o gráfico 7, dos 29 entrevistados apenas um não respondeu.
Quatro responderam que concordam totalmente e os demais, 24, responderam que
concordam com a afirmação. Vale ressaltar que entre as opções concordo e
concordo totalmente tivemos um índice de 96% das questões assinaladas pelos
funcionários. Porém, apenas 10 funcionários, ou seja, 35% sabiam quais são as
ações que o banco pratica como pôde ser percebido na questão 7.
A pergunta feita na questão 9 desejava saber dos entrevistados como eles
avaliam o treinamento oferecido a respeito do tema responsabilidade social. O
gráfico 8 apresenta a distribuição dessa questão.
66
24%
10%
63%
3%
Ótimo
Bom
Pouco
Não respondeu
Gráfico 8 – avaliação dos funcionários em relação ao treinamento oferecido
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Percebe-se no gráfico 8 que das opções oferecidas 72% dos entrevistados
acham que o banco oferece de bom a ótimo treinamento, 24% acham que o
treinamento é pouco.
A questão 10 buscou saber do entrevistado se ele já passou por alguma
situação na qual sentiu que a perda da venda de um produto ou serviço ao cliente foi
devido à falta de informação sobre o tema responsabilidade social. O gráfico 9
demonstra o comportamento dos funcionários perante essa questão.
17%
31%
52%
As vezes
Não
Sim
Gráfico 9 – situação de perda de venda por falta de conhecimento sobre responsabilidade social
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
67
Das opções oferecidas, como mostra o gráfico 9, 50% assinalaram entre sim
e às vezes e os outros 50% nunca passaram por esta situação. Percebe-se que 72%
dos funcionários acham que o banco oferece um bom treinamento como nota-se na
questão nove, porém, 50% dos funcionários já passaram por uma situação de perda
de venda de um produto ou serviço por falta de conhecimento sobre
responsabilidade social. Isso demonstra que apesar de valorizarem o treinamento,
por vezes, a falta de conhecimento compromete a realização de uma venda.
A questão 11 perguntava ao funcionário se ele sabia o que era o Programa
Voluntários Bradesco. Foram colocadas cinco alternativas sendo que apenas uma
era a correta. O gráfico dez apresenta a distribuição dessa questão.
17%
7%
76%
Acertaram
Erraram
Com dúvida
Gráfico 10 – conhecimento sobre Programa Voluntários Bradesco
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Através do gráfico 10 percebe-se que 22 entrevistados assinalaram a
alternativa correta. 5 funcionários se manifestaram informando que tinham dúvidas a
respeito do programa e 2 funcionários erraram a questão.
A pergunta 12 queria saber do funcionário como ele vê a preocupação do
banco em mantê-los informados em relação às ações de responsabilidade social. O
gráfico 11 demonstra o comportamento dos funcionários perante essa questão.
68
14%
55%
31%
Muito se preocupa
Preocupação normal
Pouco se preocupa
Gráfico 11 – preocupação do banco em relação a informação
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Percebe-se através do gráfico 11 que 55% dos entrevistados acham que o
banco muito se preocupa com esta questão. 31% dos entrevistados acham que a
preocupação do banco é normal em relação à informação aos funcionários e os
demais, 14% dos entrevistados, acham que o banco pouco se preocupa.
A questão 13 perguntava se o funcionário considera importante saber sobre
responsabilidade social para ter argumentos de venda no momento de oferecer um
produto do banco. Todos os entrevistados assinalaram entre importante e muito
importante. Percebe-se aí a consciência do funcionário em conhecer sobre o tema.
Porém, apenas 10 funcionários conseguiram listar os produtos e suas ações sociais
como se constatou nas questões 6 e 7. Isso denota que apesar de todos
perceberem a importância de conhecer o tema, muitos não tiveram êxito ao associar
os produtos às ações de responsabilidade social do banco.
A pergunta 14 queria saber do entrevistado se ele percebe se seus colegas
de trabalho se sentem motivados a cada vez mais aprender e buscar informações
sobre os produtos e serviços do banco relacionados á responsabilidade social. O
gráfico 12 apresenta a distribuição dessa questão.
69
10%
52%
31%
7%
Desmotivados
Motivados
Muito motivados
Pouco motivados
Gráfico 12 – motivação dos colegas de trabalho
Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Nota-se através do gráfico 12 que 52% dos funcionários acham que seus
colegas se sentem pouco motivados e 38% acham que seus colegas estão de
motivados a muito motivados. Esta é a questão que melhor pode-se fazer
comparações com questões anteriores. Em relação à questão número 3, onde
perguntava se o interesse dos funcionários sobre responsabilidade social tem
aumentado nos últimos 5 anos nota-se que 62% tem se interessado mais. Percebese certo contra-senso, haja vista, 62% se manifestarem interessados, porém, esse
interesse não é demonstrado, pois 52% dos respondentes afirmaram que percebem
que seus colegas encontram-se desmotivados a buscar informações sobre os
produtos e serviços do banco relacionados á responsabilidade social.
Da mesma forma, na questão 4 onde perguntava se as ações sociais do
banco
colaboravam
responsabilidade
para
social,
o
aumento
constatou-se
do
que
interesse
90%
do
funcionário
responderam
que
sobre
sim.
Correlacionando esta com a questão 14 percebe-se que também há certa
discordância, pois é de se esperar que havendo aumento de interesse isto fosse
demonstrado, porém, na percepção dos colegas 52% manifestaram não perceber
esta motivação.
70
A questão 15 foi elaborada de forma aberta, em que se pedia ao funcionário
que apresentasse sugestões para melhorar a comunicação interna do banco e mais
especificamente da agência em relação à responsabilidade social. Apenas 12
funcionários responderam esta questão. Seis funcionários sugerem reuniões e
palestras expositivas sobre o tema. Os outros seis respondentes sugerem mais
divulgação do tema e das ações que o banco pratica. Quer seja através da mídia, ou
de materiais como folder e cartazes nas agências. Pode-se resumir, de uma forma
geral, essas duas sugestões como sendo um falta de exposição sobre o tema dentro
da agência. Nota-se claramente através das sugestões uma falta de conhecimento
por parte dos funcionários sobre o que o banco realmente realiza para ser
considerado uma empresa socialmente responsável.
71
4
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para elaboração deste trabalho, desde a escolha do tema, bem como seu
desenvolvimento teórico, a realização das pesquisas, as análises dos dados, foram
fatores que requereram força de vontade e dedicação do estagiário. Algumas
variáveis, tais como tempo disponível para realização das pesquisas, colaboração
dos funcionários no momento da aplicação dos questionários, foram fatores que
realmente exigiram do estagiário muita persistência.
O estagiário acredita ter realizado com sucesso o alcance dos objetivos
propostos no trabalho. O Bradesco possui inúmeros canais de divulgação, como
sites, materiais áudios visuais e relatórios que possibilitaram através de pesquisa
minuciosa listar todas as ações sociais apoiadas atualmente pelo banco. Em
seguida, como segundo objetivo, elaborou-se um questionário como instrumento de
coleta de dados. Neste foram criadas perguntas nas quais exigiram dos
entrevistados atenção, pois estas se relacionavam a análise da percepção dos
mesmos. E estes poderiam ser surpreendidos com respostas contraditórias. Para o
terceiro e quarto objetivos onde se propunha a identificação do conhecimento dos
funcionários em relação às ações sociais do banco. E a apresentação dos
resultados do diagnóstico. Os dados foram tratados e apresentados através de
gráficos mostrando as opiniões dos colaboradores nas quais se pôde analisar como
está a percepção dos funcionários em relação às ações sócias do banco.
O trabalho teve como pergunta ao problema de pesquisa, qual seria grau de
conhecimento dos funcionários do banco sobre as ações de responsabilidade
socioambiental. Em resposta a esta pergunta verificou-se que os funcionários sabem
o que significa responsabilidade socioambiental, e a partir deste ponto seriam
identificadas as ações que o banco pratica. Porém notou-se dificuldade por parte
dos funcionários em listar essas ações, como ficou destacado nas questões abertas.
Assim, respondendo a pergunta problema, considera-se que existe pouca percepção
das ações sociais praticadas pelo banco.
A metodologia utilizada foi adequada, pois se enquadrou em um conjunto de
atividades ordenadas e coerentes que permitiu alcançar o objetivo. O acadêmico
conseguiu apresentar como a pesquisa foi caracterizada, como foi feita a coleta de
dados e, como se deu o tratamento e análise dos dados.
72
Os questionários foram respondidos no horário de expediente em meio ao
agitado
dia
bancário,
muitas
vezes
com
interferências
de
telefonemas,
questionamentos de diferentes assuntos por parte de clientes e outros funcionários.
Estes problemas, talvez, poderiam ter alguma influência nas respostas em se
tratando de que a atenção nas respostas era de total prioridade, podendo assim
haver alguma resposta que poderia ser diferente se o funcionário estivesse num
local adequado para responder a um questionar io. Este fator foi uma limitação
encontrada, o que poderia levar a um resultado diferente.
Diante deste fator, que pôde ou não, influenciar no resultado da pesquisa,
para o estagiário fica a satisfação de realizar um excelente trabalho devido o
conhecimento adquirido sobre esta fascinante área de responsabilidade social e a
perspectiva de satisfação da empresa em que atua. Visto que o presente trabalho
atingiu seus objetivos propostos. Para a universidade considera-se que o trabalho
também foi importante, pois ficará disponível para consultas, como material de
pesquisa, e como fonte de muitos outros possíveis trabalhos nesta área.
Como principal destaque, no decorrer da pesquisa pôde-se observar que a
empresa detém realmente a força e a presença de mercado em relação às ações de
responsabilidade social o que já era de razoável conhecimento interno. Contudo,
deve-se observar que a divulgação de suas ações não é totalmente percebida pelos
colaboradores. Neste caso deve-se reavaliar sua forma de expor isto aos
colaboradores porque são eles os maiores divulgadores desta política que é tão
importante para o desenvolvimento sustentável de um país.
O legado deixado por este trabalho foi percebido pelo estagiário quando ele
se deparou, no início do mês de Outubro, com a criação de uma equipe da agência
do Bradesco Itajaí – Centro para participar do Programa Voluntários Bradesco, no
qual esta equipe se reuniu para arrecadar fundos para compra de brinquedos para
serem distribuídos à crianças carentes do município de Itajaí. Assim, a lição deixada
deste trabalho para o acadêmico foi compensativa, pois ele conseguiu identificar que
existe uma preocupação, mesmo que adormecida, por parte dos funcionários,
quando se comenta sobre assuntos relacionados a atividades sociais em que o
banco está engajado.
73
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77
APÊNDICE
1
LINHAS DE CRÉDITO SOCIOAMBIENTAIS
Nome do Produto
Principais Características
AMBIENTAL
Leasing Ambiental
Arrendamento
mercantil
com
condições
diferenciadas, destinado à aquisição de bens
que
contribuam
com
a
preservação
ambiental.
CDC Kit Gás
Financiamento
para
a
conversão
de
combustível de veículos para gás natural –
GNV
(equipamentos
com
certificado
Inmetro).
Capital de Giro Ambiental
Empréstimo destinado a clientes pessoa
jurídica cuja atividade esteja relacionada ao
desenvolvimento social e à preservação
ambiental, detentora da Certificação ISO
14001 ou com atividades de recuperação de
materiais metálicos ou plásticos.
Capital de Giro Florestal
Empréstimo destinado a clientes pessoa
jurídica que possuam certificado de manejo
florestal/cadeia de custódia ou contrato que
comprove o processo de certificação.
78
CDC Aquecedor Solar
Financiamento
para
aquisição
de
equipamentos de aquecimento solar (com
certificado Inmetro).
CDC Certificado Florestal
Linha de crédito para clientes que pretendem
obter a Certificação Florestal.
O Bradesco, em parceria com a
Ecofinanciamento Bradesco – Veículos
Fundação SOS Mata Atlântica,
contribui com o plantio de
árvores
para
o
“Programa
Floresta do Futuro”, em todo
financiamento de veículo nas
modalidades CDC e Leasing.
AMBIENTAL – COM RECURSOS DO BNDES
Moderagro
Financiamento
de
projetos
agropecuário,
visando
do
setor
incrementar
a
produtividade, os padrões de qualidade dos
produtos e a adequação sanitária/ambiental.
Moderagro Solo
Financiamento de projetos para a correção
de
solos,
recuperação
de
áreas
de
pastagens degradadas e sistematização de
várzeas
e
propriedades
adequação
ambiental
rurais,
notadamente
das
a
recomposição das áreas de reservas legais
e de preservação permanente.
Propflora
Financiamento
para
implantação
e
manutenção de florestas destinadas ao uso
industrial
e
para
a
manutenção
e
79
recomposição de áreas de preservação e
reserva florestal legal.
Proesco
Financiamento de projetos de eficiência
energética
que
comprovadamente
contribuam para a economia de energia,
aumentem a eficiência global do sistema
energético ou promovam a substituição de
combustíveis de origem fóssil por fontes
renováveis.
AMBIENTAL – COM RECURSOS DO FGTS
Saneamento para Todos
Financiamento destinado a projetos de
saneamento, tais como abastecimento de
água, esgoto sanitário e tratamento de
resíduos sólidos, dentre outros.
SOCIAL
Crédito Consignado
Empréstimo com desconto em folha de
pagamento para funcionários de empresas
privadas com representatividade sindical.
CDC Material de Construção
Financiamento para a aquisição de materiais
de construção, por meio de convênio com
lojistas associados à Anamaco (Associação
Nacional dos Comerciantes de Material de
Construção).
Microcrédito Pessoa Física
Destinado à realização de empréstimos para
clientes de baixa renda.
80
Capital de Giro APL
Empréstimo destinado a micro e pequenas
empresas participantes de projetos APL
(Arranjos Produtivos Locais).
CDC APL – Arranjos Produtivos Locais
Financiamento de máquinas e
equipamentos para micro e
pequenas
empresas
participem
de
que
Arranjos
Produtivos Locais (APL).
Micro crédito Pessoa Jurídica
Empréstimo
destinado
para
micro
empreendedores de baixa renda.
CDC MBA/Pós-Graduação
Financiamento para realização de
cursos
de
especialização,
pós-
graduação e MBA.
CDC Telefone Deficiente Auditivo
Financiamento
aparelho
para
aquisição
de
telefônico
destinado
a
aquisição
de
deficientes auditivos.
CDC Material Escolar/Matrícula
Financiamento
para
material escolar e pagamento de
matrícula.
CDC Acessibilidade – Bens
Financiamento de equipamentos para
adaptação
aquisição
próteses,
de
de
veículos
cadeira
máquinas
equipamentos
para
a
e
de
para
rodas,
braile
e
prática
de
esportes, dentre outros, para pessoas
com deficiência.
81
CDC Acessibilidade – Serviços
Linha de crédito destinada a pessoas
com deficiência, para financiamento
de
serviços
para
adaptação
de
veículos e reforma de dependências
(rampa de acesso, dentre outros).
Financiamento para pagamento da
CDC Seminário/Congresso
inscrição em congressos, seminários,
feiras ou eventos.
CDC Material Didático e computadores
Financiamento para aquisição
(Conta Universitária)
de
material
didático
e
microcomputadores.
Linhas de crédito – Enchente em SC
Linha de crédito com condições
especiais de taxas e prazos,
para micro, pequenas e médias
empresas do Estado de Santa
Catarina,
perdas
que
registraram
decorrentes
das
enchentes e deslizamentos.
SOCIAL – COM RECURSOS DO BNDES
Modermaq
Financiamento de máquinas e equipamentos
para a modernização e dinamização do
parque industrial brasileiro e do setor de
saúde.
Moderinfra
Financiamento de projetos para irrigação e
armazenagem,
com
o
objetivo
de
82
desenvolver
a
agricultura
irrigada
sustentável.
Progeren
Apoio financeiro na forma de Capital de Giro,
com
vistas
ao
aumento
de
produção,
de
comércio
emprego e massa salarial.
Cidadão Conectado –
Computador para Todos
Destinado
às
varejista,
para
empresas
a
aquisição
de
microcomputadores serem comercializados
em condições especiais de preço e taxas.
Profarma
Financiamento de projetos de investimento
para
a
construção,
modernização
expansão do complexo industrial da saúde.
Linhas de crédito socioambientais
2008
Total da carteira
R$ 2.138,5 milhões
Total de operações
193.916
Total de ativos
R$ 173,423 bilhões
% Produtos socioambientais/Total ativos
1,23%
e
83
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO
A empresa BANCO BRADESCO S/A declara, para devidos fins,
que o estagiário CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN, aluno do
Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas –
CECIESA/Gestão da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, de
10/03/2009 a 03/11/2009, cumpriu com a carga horária de estágio
prevista para o período, seguiu o cronograma de trabalho estipulado
no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 03 de novembro de 2009.
_____________________________________
Marcelo Lima de Bem
84
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Carlos Henrique Zimmermann
Estagiário
Marcelo Lima de Bem
Supervisor de Campo
Prof. Raulino Pedro Gonçalves, Adm
Orientador de Estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva, Msc
Responsável pelos estágios em Administração