principais fatores que influenciam o desempenho da força de vendas

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O DESEMPENHO
DA FORÇA DE VENDAS:
UM ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA FABRICANTE DE
PRODUTOS INFANTIS
VITOR PAULO JACOMINI PROENÇA
CAPIVARI - SP
2015
1
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O DESEMPENHO
DA FORÇA DE VENDAS:
UM ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA FABRICANTE DE
PRODUTOS INFANTIS
VITOR PAULO JACOMINI PROENÇA
Monografia de
conclusão de
curso
apresentado ao curso de Administração da
FACECAP/ CNEC Capivari. Orientador: Prof.
Me Jorge José Elias
CAPIVARI - SP
2015
II
III
Dedico este trabalho a toda minha Família, meus amigos e pessoas que
estiveram sempre presentes comigo nos maiores desafios da vida.
IV
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus em primeiro lugar pela conquista, pois sem ele nada seria
possível. Agradeço a meus familiares que me apoiaram e me incentivaram nessa
jornada. A minha noiva, que me auxiliou e me ajudou com seu companheirismo e sua
paciência. A meu professor e orientador Jorge Elias pela paciência, por me auxiliar, por
tirar todas as minhas dúvidas e me dar sugestões para o desenvolvimento do trabalho. E
aos membros e funcionários da empresa estudada que responderam ao questionário e
tiraram algumas dúvidas em relação à empresa.
V
Vitor Paulo Jacomini Proença. Principais Fatores que Influenciam o Desempenho da Força
de Vendas. Projeto de Pesquisa de Monografia de Conclusão de Curso. Curso de Graduação em
Administração. Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC. 35 páginas, 2015.
RESUMO
Este estudo tem como objetivo analisar e avaliar os principais fatores que influenciam o
desempenho da força de vendas na empresa-alvo. Para a realização deste estudo foi
levado em consideração a influência teórica dos autores relacionados a área, o
planejamento, a estratégia de mercado, o foco, utilizados pela empresa com o intuito de
realizar uma boa venda, sempre em crescimento empresarial e vantagem competitiva em
relação a seus concorrentes. Para obtenção dos dados internos da empresa, dos métodos
utilizados pela organização, foi aplicado um questionário dissertativo aos entrevistados,
sendo possível constatar que o mercado está cada vez mais exigente e competitivo, onde
os profissionais da área de vendas precisam estar cada vez mais qualificados e
capacitados para enfrentar este mercado, além de que a empresa deve oferecer
incentivos e benefícios aos seus clientes.
Palavras-chave: 1. Vendas. 2. Vendedores. 3. Marketing. 4. Treinamento e
Desempenho. 5. Clientes.
VI
ABSTRACT
This study aims to analyze and assess the main factors influencing the performance of
the sales force in the target company. For this study was taken into account the
theoretical influence of the authors related the area, planning, marketing strategy, focus,
used by the company in order to make a good sale, always in business growth and
competitive advantage over your competitors. To obtain the internal company data, the
methods used by the organization, an argumentative questionnaire respondents was
applied, and you can see that the market is increasingly demanding and competitive,
where sales professionals need to be more qualified and able to address this market, and
that the company should offer incentives and benefits to its customers.
Keywords: 1. Sales. 2. Sellers 3. Marketing. 4. Training and Performance. 5.
Customers.
VII
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 1
CAPÍTULO I – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ...................................................... 2
1.1. Caracterização do Problema ..................................................................................... 2
1.2. Justificativa deste trabalho ........................................................................................ 2
1.3. Relevância do Trabalho ........................................................................................... 3
1.4. Objetivos do Estudo ................................................................................................. 3
1.4.1. Objetivos Gerais .............................................................................................. 3
1.4.2. Objetivos Específicos ...................................................................................... 3
1.5. Estrutura do Trabalho ............................................................................................... 4
CAPÍTULO II – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA................................................................. 5
2.1. Conceito de Marketing ............................................................................................. 5
2.2. Marketing no Brasil .................................................................................................. 6
2.3. Composto de Marketing – 4P’s................................................................................. 7
2.4. Origem das Vendas .................................................................................................. 9
2.5. Administração de Vendas ....................................................................................... 11
2.6. Planejamento Estratégico de Vendas ...................................................................... 12
2.7. Previsão de Vendas ................................................................................................ 13
2.8. Processo de Vendas ................................................................................................ 15
2.9. Treinamento da Força de Vendas............................................................................ 16
2.10. Motivação da Força de Vendas ............................................................................. 17
2.11. Avaliação do Desempenho ................................................................................... 18
CAPÍTULO III – METODOLOGIA ................................................................................ 19
3.1. Considerações Gerais ............................................................................................. 19
3.2. Procedimento para a Obtenção de Dados ................................................................ 20
CAPÍTULO IV – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ................................................ 22
4.1. A Empresa Alvo ..................................................................................................... 22
4.2. Descrição ............................................................................................................... 22
4.3. Breve Histórico da Empresa ................................................................................... 22
4.4. Objetivos e Tendências da Empresa........................................................................ 23
4.5. Missão.................................................................................................................... 24
4.6. Visão ...................................................................................................................... 24
4.7. Valores ................................................................................................................... 24
4.8. Apresentação e Discussão dos dados obtidos na Pesquisa ....................................... 24
CAPÍTULO V – CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................. 30
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 33
APÊNDICE ..................................................................................................................... 35
VIII
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Os Quatro Ps................................................................................................08
IX
INTRODUÇÃO
Todas as empresas existentes estão em busca dos mesmos objetivos, lucros,
crescimento no mercado em relação à seus concorrentes, excelência na qualidade de
seus produtos. Para que isso aconteça é necessário que a empresa tenha sucesso nas
vendas, obtendo assim grandes lucros e recursos financeiros para serem reaplicados na
produção e nos equipamentos de alta tecnologia.
Em meio a este ambiente globalizado de constante mutação, as ofertas e as
concorrências surgem a todo o momento, das mais diversas formas e direções. Neste
sentido, as empresas estão continuamente sujeitas a concorrências diversas que
anteriormente nem eram percebidas.
O crescimento das empresas se resulta através da junção de fatores estruturados
que se agrupam para uma construção sólida dos negócios, existindo assim uma grande
busca pela excelência no atendimento dos clientes por meio de estratégias, como preço,
qualidade, rapidez na entrega, facilidade para a resolução de problemas. Abrindo assim
um espaço para a implantação de novos produtos no mercado.
Atualmente, os profissionais da área de vendas, necessitam estar bem
qualificados para planejar, dirigir e controlar todas as atividades da força de vendas em
mercados instáveis e que exigem rápido crescimento de vendas.
O Marketing tem como objetivo estabelecer diferenciais competitivos na busca
da satisfação do cliente, analisando as ameaças e oportunidades do ambiente inserido e
concretizando-se efetivamente através das atividades de vendas.
A empresa alvo a ser realizado o estudo de caso é do ramo de Puericultura Leve,
situada em Capivari/SP, Lolly Baby Produtos Infantis Ltda. O estudo está relacionado
com a área de vendas, com o propósito de apresentar o planejamento e os métodos
operacionais utilizados.
1
CAPÍTULO I – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1 Caracterização do Problema
A venda é a principal atividade que gera receita para a empresa, e é
realizada pela equipe de vendas. Nesse sentido percebe-se a importância da força de
vendas para diferenciação das empresas do setor de produtos de consumo infantis.
Diversas empresas utilizam a força de vendas para atingirem seu público-alvo de forma
personalizada; é um canal lucrativo que proporciona a resposta imediata e a
possibilidade de chegar aos clientes de forma rápida e eficiente. Este estudo demonstra
que o sucesso da venda depende de fatores que podem afetar o desenvolvimento e
desempenho da força de vendas, e muitos destes fatores podem ser controlados pelos
gestores de vendas, para que possam obter melhores resultados.
Nesse sentido o presente trabalho busca responder a seguinte indagação:
Quais são os principais fatores que podem influenciar o desempenho de uma equipe de
vendas?
1.2 Apresentação e Justificativa
Os clientes são sem dúvida o principal público-alvo da empresa e têm se tornado
cada vez mais exigentes. A globalização e a competitividade, impulsionou as empresas
atuais a buscarem novas ferramentas que tornem possível atender às necessidades
desses clientes, e a conquistá-los pela excelência no atendimento. Com essas mudanças,
a forma como as empresas utilizavam o marketing também evoluiu, e hoje o principal
foco é atender o cliente de forma personalizada, não generalista, pois cada cliente tem
uma expectativa e necessidade diferente. A força de vendas surgiu como uma
ferramenta que possibilita esta ação, através da qual as empresas têm aumentado sua
lucratividade e demonstrado que a venda consiste em muito mais do que apenas tirar um
pedido, e que ela engloba principalmente o ato de satisfazer o cliente, de conquistá-lo e
de fidelizá-lo, como se ele fosse único. Sob este aspecto o trabalho justiça-se pela
utilidade acadêmica em compreender como a venda faz parte do marketing, identificar e
explicar o porquê a influência de fatores internos e / ou externos à empresa podem
afetar negativa ou positivamente o desempenho dos vendedores como ferramenta para
2
chegar até o cliente.
Justifica-se ainda, por apresentar um caso de uma empresa
fabricante de produtos infantis.
1.3 Relevância do Trabalho
A relevância deste estudo se dá a partir dos dados que serão expostos após a
análise das informações obtidas, isto é, este estando direcionado a apontar os principais
fatores que influenciam no desempenho das vendas.
Será realizada uma verificação da situação da empresa alvo, tornando assim este
trabalho um instrumento relevante na tomada de decisão por conter informações sobre
as tendências do mercado e seu segmento atuante, onde também será levado em
consideração as necessidades internas, opinião e sugestão de seus colaboradores.
Constatando uma grande necessidade apontar que realmente influencia para que
as vendas estejam sempre em crescimento na Empresa-Alvo Lolly Baby Produtos
Infantis, deu-se o interesse em realizar este trabalho sobre o tema abordado.
1.4 Objetivos deste estudo
1.4.1 Objetivo Geral
O escopo do presente trabalho é identificar os fatores que influenciam o
desempenho de uma equipe de vendas, com o intuito de compreender seu impacto nos
resultados da empresa e propor mudanças que possam levar os gestores a tomar
decisões corretas com relação à organização da força de vendas.
1.4.2 Objetivos Específicos
Após ter em vista o objetivo geral, devem ser alcançados alguns objetivos
específicos, como:

Estabelecer dentro da empresa a importância da qualidade das vendas;

Relatar o envolvimento do marketing, levando em consideração os 4P’s;
3

Levantar quais estratégias a empresa utiliza para ter maior desempenho
nas vendas.

Identificar os métodos específicos da equipe de vendas, quais os
procedimentos são utilizados pela empresa.
1.5 Estrutura do Trabalho
Este estudo está estruturado por cinco capítulos e mais as considerações finais.
O primeiro capítulo aponta a caracterização do problema, a apresentação e
justificativa deste trabalho, a relevância do trabalho, os objetivos do estudo e estrutura
da elaboração de todo o trabalho para Conclusão de Curso.
O segundo capítulo apresenta as referências bibliográficas relacionadas ao tema
abordado com o intuito de fornecer informações fundamentais para as análises
consecutivas do estudo de caso.
O terceiro capítulo descreve a metodologia utilizada nas pesquisas para o
colhimento de dados, para serem analisados e interpretados de forma a propiciar a
conclusão do trabalho.
O quarto capítulo apresenta a fundação e histórico da Empresa-Alvo.
No quinto capítulo a demonstração e análise dos dados obtidos na pesquisa.
E por fim as considerações finais e em seguida as referências bibliográficas e,
apêndice utilizado.
4
CAPÍTULO II – REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Conceito de Marketing
Muitos foram os autores que conferiram valor ao conceito de Marketing. As
contribuições conferidas por estes estudiosos a esta ciência permitiu se constatar o quão
importante é a satisfação das necessidades dos consumidores para que as organizações
atinjam os resultados para os quais foram criadas. De acordo com Kotler (1998), o
marketing representa um processo social e gerencial que visa essencialmente atender às
necessidades, desejos e demandas dos consumidores pertencentes a um mercado-alvo.
Para Churchill e Peter (2000) Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu publico interessado, para ele o importante era trazer o
publico até ele e com isso formar um bom relacionamento com clientes.
Segundo os autores acima, é uma atividade que agrega valor ou produto até
mesmo serviço, sendo esse valor beneficio não apenas para o cliente especifico e para a
organização, como também para a sociedade em seus processos de sustentabilidade.
(...) Marketing é um processo de planejar e executar projetos, com o objetivo
de satisfazer o cliente. O estabelecimento, os preços, promoções, distribuição
de idéias, produtos e serviços a fim de criar um bom relacionamento, com a
finalidade de desenvolver trocas em que as organizações e clientes participem
juntamente com as transações que trazem benefícios para ambos.
(CHURCHILL, PETER, 2000, p.4).
O Marketing é fundamental para o crescimento das vendas, suas estratégias já
são direcionadas para o cliente, para alcançar a satisfação, estabelecer campanhas e
incentivos de vendas, levando em consideração sempre uma melhoria contínua dos
produtos.
Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista
pelo autor, como uma forma de suprir necessidades lucrativamente.
Neste mesmo sentido, Kotler e Keller (2006) defendem que o marketing em uma
definição social pode ser entendido como um processo social pelo qual os grupos e
5
indivíduos têm necessidades e anseiam por meio da criação da oferta e troca de produtos
e serviços de valor com outros. Em uma visão gerencial, como a arte de vender
produtos.
O Marketing pode ser visto como um meio de se criar e manter um
relacionamento com os clientes, como é citado a seguir por autores referenciais no
assunto.
Nickels e Wood (1999) abordam a questão de que alguns conceitos de marketing
não reconhecem o valor de se construir relacionamentos de longo prazo com os clientes
e outros grupos ou indivíduos que, de uma forma ou de outra, estejam envolvidos com a
organização. Logo, definem “[...] marketing como um processo de estabelecer e manter
relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”.
(NICKELS; WOOD, 1999, p.4).
A relevância nesse conceito pode ser percebida nos termos “relações de troca
mutuamente benéficas”, “clientes” e “grupos de interesse”. Sabe-se que na troca de
marketing, tanto o vendedor (fornecedor) quanto o cliente devem se beneficiar. Nessa
perspectiva, o vendedor deixa de ser um ator principal no processo de transação
comercial para abrir também um espaço para a participação do cliente e de outros
grupos de interesse. Tudo isso porque as organizações focam a satisfação dos
consumidores sem perder de vista os resultados financeiros satisfatórios.
2.2 Marketing no Brasil
No Brasil, o termo “marketing” foi introduzido por volta de 1954, inicialmente
com a denominação “mercadologia”, posteriormente tornou-se de conhecimento
generalizado que o mais adequado seria manter a expressão em sua forma originária,
restando à ciência que se dedica ao estudo dos mercados a denominação da forma como
lhe foi conferida a priori, a mencionar, marketing. Durante esse período surgiram as
primeiras manifestações que, de fato, demonstraram o surgimento dessa disciplina
específica em estabelecimento de ensino superior, no entanto foi somente após 1960 que
a Associação Americana de Marketing estabeleceu as bases para que o marketing
ocupasse lugar de destaque como ciência organizada (LAS CASAS, 2009).
Para Las Casas (2001, p.21) há três fases na história do marketing:
6
Era da Produção: nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase
artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias
organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade
aumentou, assim a idéia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram
fatores determinantes na comercialização.
Era de Vendas: nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de
excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. A
oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em
estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem
mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era
totalmente dirigida às vendas.
Era do Marketing: a partir de 1950, os empresários passaram a perceber que
vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta.
As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a
manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes
com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior
do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da
constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o
cenário da comercialização como um caminho para a obtenção de melhores
resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o
consumidor passava a ser considerado o “rei”.
2.3 Composto de Marketing – 4P’s
O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de
variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem
ao mercado.
Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o composto de marketing “é
uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”. Há quatro ferramentas no composto de
marketing, ilustrados pelos autores na Figura 1 que se segue.
7
Figura 1: Os quatro Ps.
Fonte: CHURCHILL Jr.; PETER, (2005, p. 20).
Na interpretação de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o elemento produto
refere-se “ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente”, com o propósito
de troca. O elemento preço está relacionado “à quantidade de dinheiro ou outros
recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem”. O
elemento promoção ou comunicação “refere-se a como os profissionais de marketing
informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”. As decisões
relacionadas ao ponto de distribuição “refletem a habilidade do profissional de
marketing para criar utilidades de lugar, momento e posse para os clientes”.
Kotler (2000, p. 401), considera que uma empresa ao decidir sobre o programa
de marketing, ela deve adaptar seu Mix de Marketing (produto, preço, praça e
promoção) às condições locais onde irá atuar. Para isso destaca os 4 P’ s:
Produto (Cliente): tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como
adaptação ou invenção física do produto, características, produção, qualidade, marca,
design, embalagem, etc;
8
Preço (Custo): política de escalada de preços, descontos, e formas e prazos de
pagamento;
Praça (Conveniência): tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço
ao consumidor, para que ele possa compra-lo e consumi-lo, canais de distribuição,
cobertura, variedades, locais, estoque, transporte;
Promoção (Comunicação): todas as tarefas de comunicação que visam promover
o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas,
relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.
2.4 Origem das Vendas
Há documentos relativos à história da Grécia antiga, que comprovam a atividade
da venda caracterizada sob a forma de troca entre as pessoas, e que a palavra vendedor
já era utilizada na época (COBRA, 1994).
Para Magaldi (2009), a profissão de vendas é uma das mais antigas do mundo. O
termo “vendedor”, conforme apontam os registros históricos, já era utilizada na Grécia
Antiga, Representava, na época, a pessoa encarregada do processo de troca do que
sobrava de produtos agrícolas geradas pelas comunidades. O que difere o perfil atual do
vendedor e o daquela época esta ligado ao fato da atividade ser exercida pelo mesmo
cidadão que produzia os insumos e realizava a troca, isto é, não havia uma
especialização da atividade.
Ainda segundo Magaldi (2009), foi na Inglaterra, metade do século XVIII até a
metade do século XIX, no período da Revolução Industrial, que iniciou uma alteração
na figura do vendedor que conhecemos hoje. Nesta época, os excedentes da produção e
a especialização da mão-de-obra foram os dois fatores fundamentais na valorização do
profissional de vendas. Essa intensificação dos meios produtivos neste período,
causando excedentes da produção, gerou a incapacidade de absorção de tudo o que era
produzido pelas economias locais. Com isto, surge o crescimento de mercado em áreas
geográficas dispersas, ou seja, o comércio entre outras cidades e até mesmo países,
sendo do profissional de vendas esta atribuição.
Na idade média, surgiram os primeiros vendedores “porta a porta” que
coletavam materiais do campo e revendiam na cidade e também produtos da cidade para
9
serem revendidos no campo. Desta forma, exerciam importante papel de marketing na
época, pois identificavam as necessidades para assim comprar e distribuir as
mercadorias conforme a necessidade de cada lugar. A partir deste ponto, a venda pessoa
ficou conhecida como atividade mercantil. (COBRA, 1994).
Caixeiro-viajante, esse foi o nome de popularização do ofício de vendedor. As
organizações norte-americanas passam a empregar mais desses profissionais, onde a
função básica era comercializar seus produtos junto a clientes em diversas regiões que
passavam a se tornar cada vez mais distantes. “Bem vestido, extrovertido, bom de copo
e promíscuo, combinando a aparência de autoconfiança e aventureirismo com uma
insegurança que frequentemente desaguava no alcoolismo” (SAMPSON, 1996, p. 66)
Com o início da Revolução Industrial, a produção em massa começou a justificar
o papel do vendedor, pois o mercado local era menor do que a capacidade produzida
pelas indústrias o que facilitou a penetração em outras localidades e até mesmo
internacionalmente (COBRA, 1994).
Desta forma, o crescimento de consumidores aumentou expressivamente,
aumentando por consequência o número de vendedores, deixando gravado na história, a
primeira onda de trabalho do vendedor na Revolução Industrial (COBRA, 1994).
A partir de 1850, a atividade agrária influenciada pelo início da industrialização
se espalha pelo mundo e também atinge o Brasil. Em território nacional, o caixeiro
viajante exerce papel fundamental não somente sobre as vendas, mas é ele quem
informa notícias sobre a moda, política e outros assuntos pertinentes da época (COBRA,
1994).
Em 30 anos de história (1915 a 1945), não se desenvolveram novas táticas de
vendas, pois neste período, aconteceram duas guerras mundiais e a grande Crise de
1929. No pós guerra, as empresas passaram a se preocupar em investir em sua força de
vendas (COBRA, 1994).
Já em meados do século 40, a venda torna-se mais profissional e o país destaque
é os Estados Unidos. Em 1946, a revista Harvard Business Review publicou o artigo:
“A venda de baixa pressão”, que logo se tornou um clássico entre vendedores, pois
destacava maior profissionalismo dos profissionais da área (COBRA, 1994).
Segundo Cobra (1994), o marco da história da administração de vendas foi o
século XXI, pois se caracteriza por muita competição exigindo dos profissionais da área
10
um bom planejamento, direção e controle sob todas as atividades que envolvem a
profissão.
Agora, o mercado exige um profissional de vendas, onde o vendedor é visto
como um gestor de negócios desafiado a pensar de forma diferente, capaz de
desenvolver atividade que por um lado o torna um consultor de cliente, apresentando
uma fonte de vantagens competitivas para este, e por outro lado, demanda-se que seja
um estrategista da empresa, tendo sua atenção não somente no faturamento gerado por
uma venda, mas também na sua própria lucratividade, tornando assim o profissional de
vendas uma fonte de vantagem competitiva para a organização.
2.5 Administração de vendas
O departamento de vendas desempenha um papel muito importante. Vender é
oferecer algo de alguém que produz para alguém que necessita, para satisfação e
consequentemente gerando lucro para a organização, mas na eficiente administração de
vendas precisamos ter conhecimento sobre outros fatores além dos produtos e serviços
que vamos oferecer, como também quem irá consumi-lo.
Muitas pessoas consideram vendas e marketing como termos sinônimos. Na
realidade, porém, a vendas constitui apenas um dos muitos componentes do
marketing. No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação
pessoal de informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a
comprar algo – um bem, um serviço, uma ideia ou outra coisa – que atenda
suas necessidades individuais. Essa definição de vendas implica uma pessoa
ajudando a outra pessoa. (FUTRELL, 2003, p.4)
Para Stanton e Spiro (2000), administração de vendas é o planejamento, direção
e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providências
de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à
medida que estas tarefas se aplicam a força de vendas.
Segundo Cobra (1994), “a administração de vendas é um processo gerencial das
funções organizacionais da venda pessoal. E isso inclui, entre outras as tarefas abaixo”:
 Descrição das funções da venda pessoal.
11
 Definição do papel estratégico da função de vendas.
 Configuração da organização de vendas.
 Desenvolvimento e direcionando da força de vendas.
 Determinação do modelo de avaliação e desempenho da força de vendas.
De acordo com Futrell (2003), o profissional de vendas costuma trabalhar com
clientes no sentido de examinar suas necessidades, fornecer informações, sugerir um
produto que atenda aquelas necessidades e prestar atendimento pós-venda, a fim de
garantir a satisfação em longo prazo.
A definição de administração de vendas pode envolver também a comunicação entre
vendedor e comprador. Profissional de vendas e comprador discutem as necessidades e
conversam sobre como o produto irá atender a essas necessidades. Se o produto foq o
que a pessoa necessita, o profissional de vendas tenta persuadi-la a compra-lo.
2.6 Planejamento Estratégico de Vendas
Não é possível se fazer uma venda com excelência sem que haja um
planejamento estratégico por trás dela. A primeira abordagem bem realizada pela equipe
de vendas esta entre as estratégias mais importantes para se conseguir posicionar de
forma clara e objetiva em seu mercado. Existem vários tipos de abordagem,
pessoalmente, via telefone, mala direta, e-mail, internet. Bem como o mercado pode se
dividir em várias formas e a empresa deve estudar qual delas é mais atrativa.
Kotler (1998) ressalta que uma vez que a empresa decidiu sobre a abordagem de
vendas mais desejável, ela pode usar uma força de vendas própria ou contratada. A
força de vendas própria trabalha exclusivamente para a empresa, em tempo integral ou
parcial. É formada por pessoal interno, que atende os clientes por telefone ou recebe
visitas de compradores potenciais, e pessoal de campo, que se desloca para visitar os
clientes. Uma força de vendas contratada consiste em representantes comerciais, agentes
de vendas ou vendedores autônomos, que são remunerados na base de comissão sobre
as vendas realizadas.
12
Segundo Oliveira (1998), a estratégia é normalmente um dos níveis mais altos da
empresa e diz respeito tanto a formulação de objetivos, quanto a seleção dos cursos de
ação a serem seguidos para sua consecução levando em conta as condições externas e
internas a empresa e sua evolução esperada.
Com uma visão do público alvo e a determinação do produto a ser vendido,
pode-se decidir que método de vendas será utilizado. O número de contatos
necessários e o nível desejado de comunicação com o cliente ajudam a
determinar o tipo de método de vendas a ser utilizado pelos vendedores.
(LAS CASAS, 1999, p.64)
De acordo com Cobra (1994) a multiplicidade de produtos e de negócios
autônomos dirigidos a diversos grupos de consumidores e clientes exigem diferentes
definições estratégicas para a função de vendas, seja em nível coorporativo, seja por
oportunidade de negócio.
De modo geral Cobra (1994) argumenta que em qualquer dos casos, as ações
táticas da administração de vendas e dos vendedores devem ser uma importante
extensão das estratégias de marketing de cada produto e de cada mercado em particular.
Assim podemos concluir que o Planejamento Estratégico da Força de Vendas
tem interferências na sua estrutura. As empresas estabilizadas precisam revisar a
estrutura de suas forças de vendas à medida que o mercado e as condições econômicas
se alteram.
2.7 Previsão de Vendas
A previsão de vendas avalia o comportamento das vendas no próximo período
de acordo com as influências do momento, tendo conhecimento do quadro geral do seu
mercado de atuação.
Para Las Casas (1997), com uma noção da capacidade do mercado, a empresa
faz também uma análise do mercado. Quais as condições e recursos que podem contar, e
consequentemente qual a sua capacidade de venda?
Essa avaliação deve ser feita de modo que a empresa tenha condições de
planejar sua estratégia à luz de dados reais. “Deve-se prever e determinar se
13
existe a expectativa de alguma ocorrência no período, como mudanças
políticas, econômicas, sociais ou iutra qualquer” (LAS CASAS, 1997, p.
255).
Esta não é uma tarefa fácil para o profissional de vendas, pois esta previsão esta
diretamente ligada com o planejamento financeiro, da produção e do marketing que a
empresa deve fazer, influenciando totalmente nos custos da empresa. Através destes
fatores é possível se fazer uma previsão de vendas a ser atingida no período subsequente
De acordo com Las Casas (2004) este período pode ser mensal, anual, para dois
ou mais anos, ou outro qualquer, dependendo da administração e da situação ambiental.
Ainda, a previsão é feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da
concorrência, além de outros fatores que influenciam na determinação da previsão,
como condições gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das condições
internas da companhia.
Neste mesmo sentido, Cobra (1994) afirma que para se elaborar uma previsão de
vendas é preciso analisar quatro grandes áreas: as condições vigentes dentro da
empresa; as condições dentro do setor de atividade da empresa; as condições de
mercado e dos clientes; e as condições gerais dos negócios e da economia.
Para Las Casas (2004) a previsão pode ser feita por produto, por região e mercados
ou por cliente, onde se destaca alguns métodos utilizados:
 Intenção de Compra: como no método para determinação do potencial, os
clientes são questionados a respeito de compras futuras para o período
planejado.
 Opinião de Força de Vendas: os vendedores, por terem relacionamento e
conhecimento dos clientes, podem determinar quanto espera vender.
 Vendas Passadas: é um procedimento muito usado no Brasil. Com base nas
informações históricas das vendas fazem-se uma projeção considerando a média
dos índices de crescimentos alcançados, suas variações sazonais e cíclicas.
 Julgamento dos Executivos: os executivos, com base em sua experiência e
intuição, determinam o que a empresa venderá no período considerado. Pode-se
planejar as vendas por meio do seu crescimento; tendências e mudanças
importantes.
14
Os resultados de uma organização são definidos por fatores, onde destaca-se o
volume de vendas de um determinado período. Assim, Moreira (2000) destaca que na
previsão de vendas, devem-se avaliar quais são as consequências positivas ou negativas
de fatores como crescimento do PIB, inflação, demanda por produtos complementares
ou substitutos e entrada de novos.
A previsão de vendas é a projeção numérica das expectativas da organização
retratada num determinado momento pelas opiniões e análises de seus
profissionais e do que poderá ocorrer no futuro dentro do mercado-alvo de
atuação. (MOREIRA, 2000, p.87)
2.8 Processo de Vendas
A venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida para explicar como
bens, serviços ou ideias de uma pessoa ou empresa atendem as necessidades de um ou
mais clientes potenciais. Em uma venda, ambas as partes têm de estar interessadas em
levar vantagem, pois a venda só existe quando a troca comercial é igualitária.
A definição também envolve o vendedor que é o profissional da área de vendas e
o comprador. O profissional de vendas e o comprador conversam sobre as necessidades,
se os produtos ofertados serão capazes de atender estas necessidades. Se o produto for
oque a pessoa precisa, o vendedor deve convencê-la a comprar.
Vender não é apenas para vendedores, é fundamental para todos. No ambiente
competitivo dos novos tempos em que a capacidade de relacionamento e negociação é
tão valorizada, a falta de habilidade para vender pode colocar qualquer pessoa em
desvantagem.
Para Castro Neves (2006), o processo de vendas é uma sequência de passos ou
etapas através dos quais os vendedores realizam a venda. Essa sequencia pode ser
aplicada a diferentes setores em diferentes cenários. São eles:
 Prospecção: vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes em
potencial. Um cliente em potencial significa alguém que possui desejo,
necessidade, habilidade, autoridade, e é elegível para comprar.
15
 Pré-abordagem: informações são coletadas a respeito do cliente a ser abordado
para que o vendedor se prepare para a visita. A informação é usada para
qualificar o cliente em potencial e também para desenvolver a abordagem e a
apresentação ao cliente. Esse estágio geralmente termina com a marcação de
uma visita ao cliente.
 Apresentação de vendas: esta é a principal parte do processo de vendas na qual
os vendedores apresentam suas ofertasse seus benefícios. O objetivo é aumentar
o desejo do cliente em relação ao produto.
 Lidar com objeções e superar resistências: o vendedor procura lidas com
objeções e superar resistências para comprar o produto oferecido, através das
respostas a objeções e ênfase nos benefícios em particular para promover a
decisão de compra.
 Fechamento: os vendedores iniciam as decisões dos compradores através de
métodos desenhados para solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz,
os clientes são solicitados a comprar a oferta. Não existe regra, fórmula ou
receita que determine a melhor.
 Atendimento pós-venda: Os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do
consumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante
este tempo incluem reduzir as preocupações do cliente após a compra, assegurar
a entrega dentro do prazo, instalação ou treinamento, prover acompanhamento
ou manutenção, além de lidar com reclamações e questões. O objetivo é
construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras.
2.9 Treinamento da Força de Vendas
O objetivo dos treinamentos é preparar as pessoas para o desempenho de seus
cargos com eficácia para empresa e satisfação com o trabalho para os funcionários,
envolvendo a transmissão de conhecimentos específicos realizados ao trabalho, as
funções a serem desempenhadas, ao ambiente de trabalho.
Segundo Moreira (2000), quando se fala em treinamento de um profissional,
refere-se a ações específicas que visam adaptar os profissionais aos pré-requisitos
específicos do cargo, ou que levem ao aperfeiçoamento ou melhoria contínua do
16
desempenho profissional ao desenvolvimento e crescimento dentro dos seus cargos ou
em outros cargos.
No mesmo sentido Moreira (2000), cita que para tanto as ações de treinamento
devem garantir o aprendizado necessário de informação e conceitos a serem
transmitidos. Habilidades e atitudes a serem aprimoradas ou modificadas no profissional
de vendas.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) afirmam que os programas de
treinamentos proporcionam aos vendedores conhecer os objetivos da empresa, sua
organização, sua estrutura financeira, suas instalações e seus principais produtos e
mercados. Desta forma a empresa estará beneficiando não somente o vendedor, como
também seus principais interesses na busca de atingir suas metas.
Chiavenato (1994) afirma que se pretendemos modernizar as nossas empresas,
devemos começar pelas pessoas que nela trabalham.
C
om o passar dos anos cada vez se investe mais em treinamentos e eles se tornam
mais específicos, e de extrema importância para se corrigir as falhas e deficiências, bem
como para se desenvolver habilidades, trazendo assim um beneficio mútuo para
funcionário e organização.
2.10 Motivação da Força de Vendas
A motivação da equipe é indispensável para o bom desempenho no trabalho,
bom relacionamento entre as pessoas, produtividade, execução de tarefas, independente
da área de atuação. Mas para a área de vendas a motivação é ainda mais importante, os
vendedores devem estar motivados para executar uma boa venda, afim de trazer bons
resultados para as empresas.
Neste sentido, Las Casas (1999, p.108), “a motivação é um impulso que leva os
vendedores a trabalhar com entusiasmo, vontade e garra. Em vendas, estas condições
são imprescindíveis para o sucesso”.
O profissional de vendas precisa estar constantemente estimulado. Na concepção
de Cobra (1994) para obter desempenhos ascendentes da equipe de vendas muitas vezes
é preciso criar um amplo programa motivacional. A consecução dos objetivos e metas
de vendas exige além de estímulo e incentivo uma supervisão atenta.
17
Para Kotler (1998, p. 426), “a gerência pode elevar o moral e o desempenho das
forças de vendas por meio de clima organizacional, das cotas de vendas e de incentivos
positivos”.
São muitas as definições para motivação, mas resumidamente motivação pode
ser entendida como uma energia que flui dentro das pessoas levando-as à ação. E
consequentemente como toda energia ela acaba se não for constantemente alimentada.
2.11 Avaliação do Desempenho
O desempenho da Força de Vendas deve ser constantemente acompanhado,
principalmente os seus resultados.
Segundo Cobra (1994) a gerência de vendas precisa monitorar continuamente a
melhoria de desempenho da força de vendas. Mas esta não é uma tarefa fácil, pois exige
definições claras do que se espera do trabalho da equipe de vendas, além das revisões
dos objetivos estabelecidos inicialmente. A determinação das cotas por exemplo, deve
estar apoiada em critérios em previsão de vendas consistentes e estimulantes ao trabalho
do vendedor, pois quotas de vendas impossíveis prejudicam o trabalho do homem de
vendas, além de que as cotas de vendas devem estar acompanhadas dos recursos
financeiros que facilitem e estimulem os esforços para atingi-las as metas de vendas.
De acordo com Moreira (2000) é importante verificar também se há ou não
concentração de clientes em uma mesma região e de que maneira a carteira de clientes
foi distribuída pelos vendedores da empresa para poder-se avaliar o tempo do
deslocamente de um cliente a outro.
Para Las Casas (1999), é recomendável que as atividades dos vendedores
estejam em sintonia com o planejamento de marketing para que os esforços sejam
direcionados no mesmo sentido.
É importante ter periodicamente uma auditoria na área de vendas da empresa,
afim de avaliar a eficácia da área como um todo.
Deve-se oferecer recursos para que a equipe de vendas faça um bom trabalho,
porém a cobrança pelo bom resultados das vendas vai sempre existir.
18
CAPÍTULO III – METODOLOGIA
3.1 Considerações Gerais
Segundo Demo (1995) a metodologia é uma preocupação instrumental, ela trata
dos procedimentos, das ferramentas e dos caminhos. A ciência tem como objetivo tratar
da realidade teórica para se atingir esse objetivo fazem-se necessários vários caminhos.
De acordo com Marconi e Lakatos (2000), a metodologia é um processo que
busca o conhecimento, para a elaboração de um determinado assunto, o que implica no
aprendizado e desenvolvimento do tema abordado, visando alcançar de forma clara os
objetivos do trabalho. Para outros autores especialistas no assunto:
Método é uma forma de selecionar técnicas, forma de avaliar alternativas
para a ação científica”... Assim, enquanto as técnicas utilizadas por um
cientista são fruto de suas decisões, o modo pelo qual tais decisões são
tomadas depende de suas regras de decisão. “Métodos são regras de escolha;
técnicas são as próprias escolhas. (ACKOFF IN: HEGENBERG, 1976: II116).
Através das informações obtidas e pelo fato de estarmos utilizando uma
organização para a aplicação dessa pesquisa pode-se definir o trabalho como um estudo
de caso. Com o objetivo de estudar, apresentar e desenvolver de forma clara os
conceitos sobre vendas e a sua importância por ser a fonte principal para a geração de
lucros para a Empresa.
Todo projeto de pesquisa deve conter as premissas ou pressupostos teóricos
sobre os quais o pesquisador (o coordenador e os principais elementos de sua
equipe) fundamentará sua interpretação. [...] tendo como finalidade discernir
comportamentos rotulados como de ‘chefia’ e ‘ liderança’, relacionando-os
com a maior ou menor eficiência no cumprimento dos objetivos da
organização. (MARCONI & LAKATOS, 2010, p. 114).
Com o conceito de metodologia, vem a pesquisa exploratória com o propósito
que o pesquisador possa apontar problemas e qualidades da empresa, podendo também
sugerir para a empresa melhorias em relações aos problemas, levando-a mudar o seu
modo de pensar e agir, trazendo benefícios assim para a empresa, ajudando-a conquistar
cada vez mais clientes parceiros.
19
A pesquisa exploratória é utilizada para realizar um estudo preliminar do
principal objetivo da pesquisa que será realizada, ou seja, familiarizar-se com
o fenômeno que esta sendo investigado, de modo que a pesquisa subsequente
possa ser concebida com uma maior compreensão e precisão. A pesquisa
exploratória, que pode ser realizada através de diversas técnicas, geralmente
com uma pequena amostra, permite ao pesquisador definir o seu problema de
pesquisa e formular a sua hipótese com mais precisão, ela também lhe
permite escolher as técnicas mais adequadas para suas pesquisas e decidir
sobre as questões que mais necessitam de atenção e investigação detalhada, e
pode alertá-lo devido a potenciais dificuldades, as sensibilidades e as áreas de
resistência. (PIOVESAN, 1995, p. 126).
Sendo assim a metodologia é a explicação detalhada, rigorosa e exata de tudo
que se é desenvolvido no trabalho de pesquisa, na metodologia explica-se todo e quais
os meios utilizados para pesquisa, os autores citados, ou seja, tudo que utilizamos para
se concluir o trabalho.
3.2 Procedimentos para a Obtenção de dados
Complementando o que diz a teoria e o embasamento teórico será realizada uma
coleta de dados, um questionário composto por 10 questões abertas será aplicado ao
Gestor da área de vendas e de Marketing da empresa alvo em forma de entrevista, com a
intenção de verificar os controles e estratégias de vendas a empresa utiliza para poder
cada vez mais estar em crescimento.
A pesquisa foi realizada no dia 15/08/2015, o universo da pesquisa compreende
a empresa Lolly Baby Produtos Infantis Ltda, onde hoje conta com 237 colaboradores.
Analisando como instrumento de pesquisa, podemos considerar:
Ainda indicando como a pesquisa será realizada, devem-se anexar ao projeto
os instrumentos referentes às técnicas selecionadas para a coleta de dados.
Desde os tópicos da entrevista, passando pelo questionário e formulário, até
os testes ou escalas de medida de opiniões e atitudes, a apresentação dos
instrumentos de pesquisa deve ser feita, dispensando-se tal quesito apenas no
caso em que a técnica escolhida for a de observação. (MARCONI &
LAKATOS, 2007, p.228)
Através da aplicação do questionário, serão coletadas informações relacionadas
ao foco dado pela empresa aos clientes, estrutura de vendas da empresa, a identificação
20
dos concorrentes no mercado e seus pontos fortes, mix de marketing, métodos utilizados
para aumentar a força das vendas, a visão de expansão do mercado, seus pontos fortes e
fracos, entre outras informações.
21
CAPÍTULO IV – A EMPRESA ALVO
4.1 A Empresa Alvo
Os dados abaixo apresentados foram coletados com o Presidente da Empresa.
4.2 Descrição
O estudo de Caso foi realizado na Empresa Lolly Baby Produtos Infantis Ltda,
sediada na Rua Madre Valéria, 284 Centro, Capivari-SP CEP: 13.360-000.
A empresa é de médio porte com 220 colaboradores, atua no ramo de
puericultura leve, onde seu objetivo empresarial é ser a 3ª maior empresa de chupetas,
mamadeiras e acessórios infantis do Brasil.
O contato com a empresa pode ser realizado através do telefone (19) 3492-8270
ou pelo e-mail [email protected]
4.3 Breve Histórico da Empresa
Fundada em 1990 a Lolly Baby Produtos Infantis Ltda, com a idealização dos
sócios Srs. Antônio Tadeu Rodrigues, Sr. Antônio Datti, Sr. Antônio Ademir de
Andrade e Sr. Laudemir Loatti. No princípio a empresa funcionaria como comércio
atacadista e distribuidor de Produtos Infantis. A empresa neste momento era
administrada apenas pelo Sr. Laudemir Loatti. Em 1991 os sócios Sr. Antônio Tadeu
Rodrigues, Antônio Datti e Antônio Ademir de Andrade retiram-se da sociedade,
admitindo-se a nova sócia Sra. Néris Maria Rodrigues Loatti. De 1991 a 2001, o Sr.
Laudemir Loatti administrou a Lolly Baby, juntamente com a Sra. Néris Maria
Rodrigues Loatti.
No primeiro ciclo de 10 anos, a Lolly Baby passou a ser indústria de produtos
infantis de plásticos, adquirindo suas primeiras máquinas injetoras.
A partir de 2001 seus filhos Nelio Rodrigues Loatti e Márcio Rodrigues Loatti,
integram a sociedade da Lolly Baby, assumindo os lugares de Laudemir e Néris, que
deixaram a sociedade. Em 2002 é oficialmente formalizada a condição de Indústria de
fabricação artefatos de borracha e demais produtos ligados à área infantil.
Os sócios são administradores da empresa, Nelio, graduado em Ciência da
Computação e pós-graduado em Administração de Empresas, responsável pela parte
22
Comercial, e Marcio, graduado em Engenharia da Computação e pós-graduado em
Administração de Empresas, pela industrial. Este ciclo durou 10 anos, onde a empresa
se desenvolveu e começou a investir na produção de puericultura leve, tendo um
crescimento de 25 vezes seu porte, passando de 20 colaboradores para 200 e uma planta
com 8 mil metros quadrados.
Em 2012, houve novamente uma mudança na Lolly Baby, na estruturação dos
cargos da Presidência e Diretoria. O Sr. Márcio passou a ser o Presidente do Conselho
da Administração da empresa cuidando dos relacionamentos externos e futuros, e o Sr.
Nelio, passou a ser Diretor executivo, cuidando de toda a administração e
funcionamento internos da empresa.
Este novo ciclo acabou em Junho de 2015 onde já foi votado e aprovado em
conselho a inversão dos papéis, à partir de 01/07/2015 Marcio assume a administração
interina da empresa e os funcionamentos internos e Nelio passará a ser o Presidente da
Empresa.
4.4 Objetivos e Tendências da Empresa
Trata-se de uma empresa do ramo de puericultura leve, ou seja, produz artigos
para bebês de plásticos, por exemplo, mamadeiras, chupetas, acessórios como
prendedores de chupeta, kits de alimentação e brinquedos como mordedores, chocalhos,
entre outros.
Hoje a Lolly Baby fabrica mais produtos de puericultura leve, para o futuro
pretende investir em puericultura pesada como Troninho, Redutor de Assento e Cabide,
Proteção para mamãe (conchas de amamentação, pinças), Cuidado para o Bebê
(tesourinhas, cortadores de unha), Proteção do Bebê (protetor de porta, protetor de
tomada) e Ampliação da linha atual (mais modelos de mamadeiras, chupetas e
mordedores).
A Lolly pretende atender desde a mãe no início da gravidez, até o primeiro ano
de vida do bebê, inovando sua linha atual, e trazendo novos produtos e tecnologia para a
marca. Dentre os produtos que estão no projeto para novos lançamentos, está a fralda
descartável, linha de cuidados com a higiene do bebê, como shampoos e
condicionadores, porém estes itens pretende apenas produzir o frasco e envasar, sendo a
produção de outra empresa.
23
4.5 Missão
A missão da Lolly Baby é produzir chupetas, mamadeiras e acessórios infantis
com a melhor qualidade e o melhor preço e distribuí-los para todo o Brasil.
4.6 Visão
A visão da Lolly é ser a 1ª marca em chupetas, mamadeiras, acessórios infantis
do Brasil até 2022.
4.7 Valores
Os princípios que os clientes, fornecedores, funcionários, acionistas e sociedade
devem identificar na Lolly Baby como destaques são:
 Honestidade
 Transparência
 Competência
4.8 Apresentação e Discussão dos dados obtidos na pesquisa realizada
através de um questionário aplicado ao Presidente da Empresa Nelio Rodrigues
Loatti, contendo dez questões dissertativas.
Em relação a pergunta um do questionário foi respondido que as estratégias de
marketing são anúncios mensais nas revistas Pais&Filhos e Materlife e comercial no
Discovery Kids para aumentar o conhecimento da marca/produtos, divulgação de
produtos através de parceria com a Petite Box (empresa que entrega produtos para
consumidores testarem e avaliarem), assessoria de imprensa para relacionamento com
mídia (divulgação de marca e produtos nos principais veículos de comunicação),
participação nas principais feiras do setor Farma (ABRADILAN), de brinquedos
(ABRIN) e de supermercados (APAS) para divulgar marca e conhecer novos clientes
bem como estreitar relacionamento com clientes já existentes, campanhas de incentivo
com
clientes
potenciais,
lançamentos
de
novos
produtos,
renovação
de
desenhos/Coleções e licenciamento de times. Esta resposta vem de encontro com o que
24
diz Churchill e Petter na página 5 desse trabalho, sendo o marketing um processo de
planejar e executar projetos com o objetivo de satisfazer o cliente.
Na questão de número dois é questionado sobre o planejamento utilizado pelo
Gestor da área de vendas para aumentar a força de vendas no qual a empresa respondeu
que são aplicados treinamentos para a equipe de vendas, lançamentos de novos
produtos, atualização da linha, visita de campo dos representantes comerciais
juntamente com os supervisores e muitas vezes do Diretor Executivo, promoções e
campanhas com os clientes. Incentivos para a equipe de vendas, acompanhamento dos
números e objetivos constante. Esta resposta vai em decorrência com o Citado por
Oliveira na página 13, onde ele afirma que a estratégia é normalmente um dos níveis
mais altos da empresa e diz respeito tanto a formulação de objetivos, quanto a seleção
dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução levando em conta as
condições externas e internas a empresa e sua evolução esperada.
A questão três levanta como esta estruturada a equipe de vendas. A equipe de
vendas é estruturada atualmente por um Diretor Executivo, quatro Supervisores de
Venda, trinta e sete representantes comerciais e três vendedores Key-Account .
A estrutura de vendas está dividida em quatro regionais, onde cada supervisor é
responsável por uma região, dois vendedor key-accounts atendem o interior do estado
de São Paulo e Sul de Minas e o outro São Paulo Capital e Litoral Norte. Tanto os
supervisores quanto os vendedores key-accounts são supervisionados pelo Diretor
Executivo que no momento é Gerente Interino de Vendas. Abaixo descrição das
Regionais:
Região 1: são doze Representantes atuantes nos estados MG, MA, PI, CE, BA,
RR, RO, MT, AM, AC.
Região 2 são doze Representantes atuantes nos estados BA, PE, RS, , DF, CE,
ES, MG, TO, PI.
Região 4/5 são cinco Representantes atuantes em São Paulo Capital e um no
interior de São Paulo na Região Metropolitana de Campinas e Piracicaba.
Região 8 são dez Representantes atuantes nos estados GO, RJ, SC, PR, PA, RN,
SE, MS, AL.
25
A respeito da estrutura de vendas é ressaltado por Kotler na página 12 deste
trabalho que a equipe de vendas é formada por pessoal interno, que atende os clientes
por telefone ou recebe visitas de compradores potenciais, e pessoal de campo, que se
desloca para visitar os clientes. Uma força de vendas contratada consiste em
representantes comerciais, agentes de vendas ou vendedores autônomos, que são
remunerados na base de comissão sobre as vendas realizadas.
Na questão seguinte de número quatro é indagado sobre as previsões de vendas e
definição das metas, de como elas são feitas. A Empresa faz uma análise nas vendas do
mesmo período do ano anterior acrescido o percentual que a empresa pretende crescer,
desconsiderando o reajuste de preços. Moreira na página 12 deste ressalta que a
previsão de vendas é a projeção numérica das expectativas da organização retratada
num determinado momento pelas opiniões e análises de seus profissionais e do que
poderá ocorrer no futuro dentro do mercado-alvo de atuação.
Já em relação a questão cinco onde é questionado sobre os treinamentos a equipe
de vendas, no qual os supervisores, vendedores key
accounts e representantes
comerciais recebem vários treinamentos entre legislação, produtos, marketing, portal do
representante entre outros. Estes treinamentos são realizados na empresa pelos gestores
das áreas correspondentes e trazem resultado positivo, pois os membros da equipe
trabalham com convicção, prontos para sanar todas as dúvidas dos clientes e apresentar
os benefícios de ser um cliente Lolly Baby. Esta questão entra em concordância com o
citado pelo autores Kotler e Armstrong na página 17 no qual afirmam que os programas
de treinamentos proporcionam aos vendedores conhecer os objetivos da empresa, sua
organização, sua estrutura financeira, suas instalações e seus principais produtos e
mercados. Desta forma a empresa estará beneficiando não somente o vendedor, como
também seus principais interesses na busca de atingir suas metas.
A questão de número seis enfatiza sobre os acompanhamentos dos números
internos, do mercado externo e concorrentes, neste quesito a empresa respondeu que faz
um acompanhamento diário. Na sala de vendas tem uma televisão onde mostra a meta
diária de cada regional e as vendas em tempo real, no gráfico é possível ver quanto foi
vendido no dia, se a meta foi atingida.
26
O mercado externo e os concorrentes são acompanhados também. No momento
o mercado externo não está aquecido, estamos tendo muitos problemas políticos
inflacionários em nosso país. As empresas estão lutando para conseguir sobreviver neste
mercado tão incerto. Os concorrentes são constantemente acompanhados, seus produtos,
lançamentos, forma de atuação, através das ações dos concorrentes, tomamos muitas
decisões. Para Cobra na página 18 a gerência de vendas precisa monitorar
continuamente a melhoria de desempenho da força de vendas. Mas esta não é uma
tarefa fácil, pois exige definições claras do que se espera do trabalho da equipe de
vendas, além das revisões dos objetivos estabelecidos inicialmente.
Na questão seguinte de número sete é indagado sobre os incentivos
motivacionais que a empresa possui para a equipe de vendas, onde a empresa respondeu
que é feito um desafio inicial, os que atingem as metas ao final do período trimestral
recebem os prêmios, estes que estão sempre mudando, atualmente para quem atingir por
completo sua meta, a empresa atingindo também sua meta total, o prêmio é um cartão
vale presente de R$ 3.000,00 podendo se gastar a vontade conforme a escolha do
ganhador. Quem atinge a meta mensamente também ganha um brinde, podendo ser um
vinho, uma cesta de produtos, entre outros. De acordo com Cobra na página 17 o
profissional de vendas precisa estar constantemente estimulado para obter desempenhos
ascendentes da equipe de vendas muitas vezes é preciso criar um amplo programa
motivacional. A consecução dos objetivos e metas de vendas exige além de estímulo e
incentivo uma supervisão atenta.
Em relação a pergunta oito do questionário , sobre a atuação da empresa dentro
do composto dos 4Ps foi respondido que o preço é estipulado de acordo com o
levantamento de todos os fatores que estão ligados diretamente à fabricação de nosso
produto como frete, borrachas, embalagens, salários, inflação, resinas, importados,
energia. Incluindo o lucro sobre o produto. Que os produtos estão sempre em projetos
de melhorias, recentemente a Lolly mudou a linha para coleções e inovou os desenhos e
embalagens de todos os produtos, deixando a Linha da Lolly com cores mais vivas e
alegres. Já em promoção sempre em lançamentos de produtos a Lolly tem campanhas de
promoção, por exemplo a cada 5 caixas compradas de um produto de lançamento ganha
1 caixa bonificada. Esta estratégia vem dando bastante certo, os clientes têm cadastrado
bastantes lançamentos para aproveitar o beneficio de ganhar a bonificação. Outros tipos
27
de promoção são efetuados também no caso de um produto que vai entrar fora de linha,
a Lolly reduz o produto em 50% do seu preço.
Em feiras de negócios são lançadas também bastantes promoções, os clientes
que efetuarem pedidos na feira de acordo com o proposto pela empresa, leva o brinde.
Em 2015 os brindes das feiras foram Chopeira Heineken, barris 5L Heineken, Cafeteira
Nespresso, televisão, Camisas de times de Futebol São Paulo e Palmeiras. E distribuição
a Lolly possui parceria com várias transportadoras que entregam em todo o Brasil, é
feita sempre uma análise sobre estas transportadoras, caso algum cliente reclame da
transportadora a Lolly avalia vários fatores e se for preciso efetua a troca da
transportadora para melhor atender o cliente. Para clientes estratégicos de São Paulo
Capital e interior de São Paulo a Lolly entrega com a frota própria.
Churchill Jr. e Peter na página 7 enfatizam que o composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização.
Quando indagado na questão nove se as previsões de vendas realizadas pelo
gestor da área são constantemente atingidas pela equipe, a resposta foi que a empresa
sempre teve um bom histórico de atingimento das metas, em 2013 e 2014 não foi
possível atingir a meta anual, porém em alguns trimestres destes anos a meta foi
atingida. Em 2015 a meta dos dois trimestres já foi atingida e a empresa está
trabalhando para continuar assim nos dois próximos trimestres restantes. Para Moreira
conforme citado na página 15 os resultados de uma organização são definidos por
fatores, onde se destaca o volume de vendas de um determinado período.
E finalmente a questão dez levanta quais os mecanismos e estratégias de vendas
são empregadas para manter os clientes atuais e conquistar novos, tendo como resposta
da empresa que são efetuadas campanha de vendas, lançamento de novos produtos com
design e cores diferenciados, entrega rápida, excelente relação de custo-benefício dos
produtos, elevada qualidade, lançamento da linha de produtos licenciados de times
(Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras, etc.). Na página 11 deste trabalho para
Stanton e Spiro a administração de vendas é o planejamento, direção e controle de
venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providências de recursos,
delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que
estas tarefas se aplicam a força de vendas.
28
Diante disso, nota-se que, em geral a empresa alvo utiliza-se dos conceitos dos
autores relacionados de vendas e marketing para se obter vantagem competitiva.
29
CAPÍTULO V – CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com a realização deste estudo, pode-se concluir que o tema abordado
é de grande importância, pois aponta os mecanismos e estratégias que podem ser
utilizados para aumentar o desempenho da força de vendas e os resultados alcançados
pela empresa.
Desta forma, este trabalho teve como pergunta problema: Quais são os principais
fatores que podem influenciar o desempenho de uma equipe de vendas? No qual foi
respondida através das bibliografias de autores como COBRA (1994), KOTLER (2000),
LAS CASAS (2004), CHURCHILL E PETER (2005) entre outros, e foi respondida
também através da pesquisa aplicada na organização levantando os métodos que a
empresa utiliza na administração de vendas, treinamento e motivação da equipe.
Depois de levantada e analisada as questões, conclui-se que a empresa utiliza os
conceitos dos autores, ela trabalha em cima de algumas estratégias estudadas como
Treinamento da Força de Vendas, por exemplo, no qual a empresa realiza treinamentos
sobre legislação, produtos, marketing, entre muitos outros com a equipe de vendas.
Através destes treinamentos que os vendedores e supervisores adquirem procedência e
conhecimento para negociar com seus clientes, bem como estreitar o relacionamento.
A pergunta problema foi respondida, pois de acordo com todos os levantamentos
realizados através do conteúdo bibliográfico mais a aplicação da pesquisa na empresa,
chega-se a conclusão de que quanto mais a empresa investe em treinamentos, cria
estratégias de vendas com excelência, incentivos motivacionais, mais ela tem sucesso e
crescimento nas vendas, tendo assim uma vantagem competitiva. Nota-se que
organizações que investem em treinamentos para a equipe de vendas criam vantagens
competitivas no mercado que atuam em relação a seus concorrentes, pois apresentam
resultados com clientes mais fiéis e satisfeitos.
Constatado que a pergunta problema foi respondida, percebe-se também que os
objetivos inicialmente estabelecidos foram atingidos. Foi conceituado o estabelecimento
da importância da qualidade das vendas, o envolvimento do marketing, estratégias
utilizadas para um maior desempenho nas vendas e identificação dos métodos
específicos da equipe de vendas, no qual a empresa busca a qualidade e desempenho nas
vendas através do entendimento do processo de vendas, de se ter uma equipe treinada e
30
motivacionada e também aplicam as estratégias de marketing criando campanhas com
os clientes, renovação de novos produtos, lançamentos de novos produtos.
A equipe de vendas da empresa Lolly, é formada com 43 vendedores, 4
supervisores e o gerente de vendas para melhor atender seus clientes. O gerente de
vendas está envolvido com as funções básicas de Administração: Organização,
Planejamento, Direção e Controle. Com o objetivo de ser competitiva no mercado de
produtos infantis, a empresa Lolly está buscando profissionalizar os seus colaboradores,
para ter um bom relacionamento com os seus clientes, pois o vendedor é o meio de
comunicação direta entre o seu cliente e a empresa.
Para um bom desenvolvimento das vendas através do atendimento, deve haver o
comprometimento de toda a empresa. Primeiramente começando pelos proprietários da
empresa, que irá estabelecer as estratégias a serem seguidas e se estendendo a todos os
colaboradores da empresa, principalmente os profissionais da linha de frente, é preciso
ter uma capacitação dos vendedores que estarão em contato direto com o cliente, através
da motivação dos mesmos e ter treinamento especializado.
Para muitos o vendedor só precisa vender e vender, hoje essa ideia não é
suficiente, é preciso além de vender, mostrar ao cliente como a sua empresa poderá
ajuda-lo a tomar decisões certas. A empresa Lolly também utiliza-se da equipe externa
de vendas para saber o que acontece no ambiente externo da empresa. Onde os
vendedores desenvolvem um trabalho de campo visitando os clientes existentes e
conquistando novos clientes.
Hoje a empresa preocupa na conquista de clientes, a dificuldade de agradar,
torna-se os clientes mais exigentes, o atendimento com a excelência é importante para
um bom negócio nas vendas, sendo assim o atendimento ao cliente promove a
competitividade.
Após uma análise feita na empresa Lolly, foi possível identificar a preocupação
da empresa em destacar os seus produtos, ter a qualidade no atendimento, qualidade do
produto, pontualidade na entrega, ter um bom preço, e promover um relacionamento
com os seus clientes, é importante a capacitação dos seus colaboradores que estão em
contato direto com o cliente que é o primeiro contato com a empresa através do
atendimento. Hoje o foco da empresa é atender as necessidades do seu cliente e ter
referencial competitivo diante dos seus concorrentes.
31
É importante lembrar que o método utilizado para elaboração desse trabalho foi
o estudo de caso, o qual apresenta o aprofundamento do estudo das questões
interessadas onde possibilita a análise do tema discutido, já do outro lado, as
considerações finais obtidas são impedidas de serem utilizadas para qualquer outro
trabalho de estudo. Ressaltando os devidos cuidados, os dados e as conclusões a que se
chegou podem ser utilizados para análise de outras empresas de características
organizacionais semelhantes aos desta pesquisa, porém aos exploradores do tema
aconselha-se não se prenderem somente a este trabalho ficando livre a buscarem
informações e dados em outras empresas e com isso compreender o comportamento da
administração de vendas de cada organização.
32
Referências Bibliográficas
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vendas. São Paulo: Atlas, 2006.
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33
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MARCONI, MARIAN DE ANDRADE. LAKATOS, EVA MARIA.
Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa
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STANTON, W J e SPIRO, R. Administração de Vendas. Rio de Janeiro: LTC,
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34
QUESTIONÁRIO
APÊNDICE: Pesquisa
Questionário TC – PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O DESEMPENHO DA FORÇA
DE VENDAS – UM ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA FABRICANTE DE PRODUTOS
INFANTIS.
Prezado(a),
Preciso de sua colaboração para esse trabalho que tem finalidade exclusivamente acadêmica.
Trata-se de um trabalho de conclusão de curso e sua contribuição será de suma importância
para que possamos averiguar a metodologia das compras organizacionais. Reafirmo que sua
resposta será utilizada apenas para fins acadêmicos, sendo preservada a absoluta
confidencialidade sobre sua empresa e todas as respostas serão tratadas de forma impessoal e
confidencial. Não será considerada nenhuma resposta individualmente, pelo contrário, todas
as respostas serão utilizadas por meio de tabulação de todos os respondentes.
Sua opinião é muito importante para o êxito deste trabalho de pesquisa acadêmica.
Muito obrigado por sua participação.
Sds,
Vitor ............
Graduando em Administração de Empresas da Faculdade Cenecista de Capivari
Jorge José Elias – Prof. Orientador
1-) Quais estratégias de marketing são utilizadas pela empresa?
2-) Qual o planejamento o Gestor da área de vendas utiliza para aumentar a força de vendas?
3-) Como a equipe de vendas esta estruturada, número de vendedores, entre outros?
4-) Como são feitas as previsões de vendas, definição das metas?
5-) A equipe de vendas recebe treinamentos antes de entrar em ação? Como são estes
treinamentos? Eles trazem resultado?
6-) É feito acompanhamento constante dos números internos? E do Mercado Externo? Dos
concorrentes?
7-) A empresa possui incentivos motivacionais para a equipe de vendas? Se sim, quais?
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8-) Dentro do composto de marketing, 4Ps, Preço, Produto, Promoção, Distribuição. Como a
empresa vem atuando perante aos clientes?
9-) As previsões de vendas realizadas pelo gestor da área são constantemente atingidas pela
equipe?
10-) Quais os mecanismos e estratégias de vendas são empregadas para manter os clientes
atuais e conquistar novos?
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