Gestão de produtos e marcas

EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DA ADMINISTRAÇÃO – DEAd
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Marcelo Blume
Martin Ledermann
GESTÃO DE PRODUTOS
E MARCAS
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
1
EaD

2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: [email protected]
www.editoraunijui.com.br
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
B658g
Blume, Marcelo.
Gestão de produtos e marcas / Marcelo Blume, Martin
Ledermann. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2009. – 154 p. – (Coleção
educação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-814-6
1. Marketing. 2. Produto. 3. Gestão de produtos. 4.
Gestão de marcas. 5. Embalagem – Rotulagem. 6. Planejamento. I. Ledermann, Martin. II. Título. III. Série.
CDU : 658.8
658.827
2
EaD
Sumário
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
CONHECENDO OS AUTORES ....................................................................................................7
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................... 11
O QUE VAMOS ESTUDAR ........................................................................................................ 13
UNIDADE 1 – MARKETING: Revisão dos Principais Conceitos .......................................... 17
Seção 1.1 – Conceitos e Abordagens ......................................................................................... 17
Seção 1.2 – Mix de Marketing.................................................................................................... 21
Síntese da Unidade 1 .................................................................................................................... 27
UNIDADE 2 – PRODUTO ........................................................................................................... 29
Seção 2.1 – O que é um Produto? .............................................................................................. 29
Seção 2.2 – Agregação de Valor aos Produtos .......................................................................... 30
Seção 2.3 – Classificação de Produtos ....................................................................................... 32
Seção 2.4 – Especificidades Quando o Produto é um Serviço ............................................... 39
Síntese da Unidade 2 .................................................................................................................... 53
UNIDADE 3 – GESTÃO DE PRODUTOS ................................................................................ 55
Seção 3.1 – Decisões Sobre Produtos Individuais .................................................................... 55
3.1.1 – Atributos do Produto ........................................................................................... 56
3.1.2 – Marcas ................................................................................................................... 60
3.1.3 – Embalagem ............................................................................................................ 61
3.1.4 – Rótulos ................................................................................................................... 62
3.1.5 – Serviços de Apoio ao Produto ............................................................................ 62
Seção 3.2 – Decisões sobre Linhas de Produtos ....................................................................... 63
3.2.1 – Extensão da Linha de Produtos ......................................................................... 64
3.2.2 – Modernização da Linha de Produtos ................................................................ 65
Seção 3.3 – Decisões sobre o Composto de Produtos .............................................................. 65
Síntese da Unidade 3 .................................................................................................................... 67
3
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
UNIDADE 4 – GESTÃO DE MARCAS ......................................................................................69
Seção 4.1 – Origem e Evolução das Marcas ..............................................................................69
Seção 4.2 – Conceituação Atual de Marca ...............................................................................71
Seção 4.3 – Marca é uma Comunicação Poderosa ...................................................................75
Seção 4.4 – O Processo de Adoção das Marcas ........................................................................77
Seção 4.5 – Marcas Fortes na Internet .......................................................................................84
Seção 4.6 – As Extensões da Marca ...........................................................................................85
Seção 4.7 – Marca Própria – uma Extensão da Marca do Varejo ..........................................88
Seção 4.8 – Relacionamento com as Marcas ............................................................................91
Seção 4.9 – Os Processos de Criação de Marcas ......................................................................94
Seção 4.10 – Mantendo a Longevidade de uma Marca ....................................................... 105
Síntese da Unidade 2 .................................................................................................................. 108
UNIDADE 5 – EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS ...................................... 111
Seção 5.1 – O que é uma Embalagem ..................................................................................... 111
Seção 5.2 – Desenvolvendo a Embalagem e a Rotulagem ................................................... 112
Seção 5.3 – A Importância do bom Design de Embalagem .................................................. 114
Seção 5.4 – Estratégias de Embalagem e a Rotulagem ......................................................... 117
Seção 5.5 – A Internet, as Embalagens e os Rótulos ............................................................ 119
Seção 5.6 – A Embalagem e o Posicionamento Competitivo ............................................... 121
Seção 5.7 – Design de Tampas e Dispositivos de Abertura e Fechamento ......................... 122
Seção 5.8 – A cor e a Forma no Estudo das Embalagens ..................................................... 123
Seção 5.9 – A Comunicação na Embalagem e Rotulagem ................................................... 126
Síntese da Unidade 5 .................................................................................................................. 128
UNIDADE 6 – DESENVOLVIMENTO, INOVAÇÃO
E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS .......................................................... 131
Seção 6.1 – O Processo de Desenvolvimento de Produtos .................................................... 131
Seção 6.2 – Introdução de Novos Materiais e Tecnologia ................................................... 134
Seção 6.3 – Inovação e Novos Produtos ................................................................................. 135
4
Seção 6.4 – Lançando Novos Produtos ................................................................................... 141
Seção 6.5 – Ciclo de Vida do Produto ...................................................................................... 143
Seção 6.6 – Proteção Legal a Marcas e Patentes ................................................................... 146
Síntese da Unidade 6 .................................................................................................................. 149
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................... 151
EaD
Conhecendo os Professores
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Martin Ledermann
Natural de Ijuí, nasceu no dia 14 de maio de 1972. Cursou o
Ensino Fundamental na Escola Estadual de Ensino Fundamental
Giovana Margarita de Vila Floresta, interior do município de Ijuí.
Após concluir esta etapa do estudo, ingressou na Escola Estadual
de Ensino Médio Rui Barbosa. Graduou-se em Administração em
2000 na Unijuí. Em 2003 concluiu o curso de Pós-Graduação Lato
Sensu em Marketing, também na Unijuí. Em 2007 recebeu o título
de mestre em Desenvolvimento, novamente pela Unijuí.
Enquanto estudava, exerceu várias atividades. Foi auxiliar
de almoxarifado e controlador de estoques da Indústria de Máquinas Agrícolas Fuchs S.A. – Imasa. Também atuou como técnico
administrativo na 17ª Coordenadoria Regional de Saúde, órgão
ligado à Secretaria Estadual de Saúde do Estado do Rio Grande
do Sul.
Atuou no Programa Diagnóstico Empresarial firmado entre
Unijuí e Sebrae, quando diagnosticou 149 empresas da Região
Noroeste do Estado do RS pertencentes aos seguintes setores: têxtil, metal-mecânico, moveleiro, alimentício, construção civil e turismo. Além disso, executou a função de negociador de consultorias
e cursos de capacitação por intermédio do convênio Unijuí/
SEBRAE, no período de outubro de 2003 a setembro de 2006. Exerce a função de consultor empresarial na área de marketing.
Foi professor substituto da Universidade Federal de Santa
Maria, no Centro de Educação Superior do Noroeste do Estado –
Cesnors –, situado no município de Palmeira das Missões, quando
ministrou as seguintes discipli nas: Marketing A, Pesquisa
Operacional, Economia Rural e Gestão da Produção, Logística e
Materiais I. É professor da Unijuí, ligado ao Departamento de Estudos da Administração (DEAd), no qual ministra as disciplinas
de Administração de Marketing I, Administração de Marketing II e
Pesquisa Operacional.
7
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Marcelo Blume
Marcelo Blume é natural de Canoas (RS), mas durante muitos anos residiu em Três de Maio (RS) onde concluiu o Ensino
Fundamental e Médio. Graduou-se Bacharel em Administração em
1994. Em 1996 obteve o título de especialista em Marketing pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Em 2004,
titulou-se mestre em Engenharia de Produção pela Universidade
Federal de Santa Maria (UFSM), realizado na linha de pesquisa
em marketing, tendo como tema da Dissertação, o marketing de
relacionamento.
A carreira docente no ensino superior teve início em 1996,
atuando no curso de Administração da Setrem, onde também atuou
como coordenador do Bacharelado em Administração, entre 1998
e 2001. Atuou como diretor de Ensino Superior da mesma instituição de 1999 a 2004, liderando o processo de desenvolvimento
institucional, com a criação de novos cursos de Graduação e PósGraduação, além de integração institucional, atividades de pesquisa, extensão e produção científica.
Em 2005 direcionou suas atividades para a Unijuí, como assessor da Reitoria e da Direção da Fidene. Dentre as principais
contribuições destaca-se a participação na elaboração do Planejamento Estratégico Institucional, o PDI 2005-2010, o Plano
Decenal 2005-2015, a reestruturação das condições de oferta dos
cursos de especialização, transformação da Assessoria da Comunicação em Coordenadoria de Marketing, estudos de viabilização
econômico-financeiras das atividades da Fidene, dentre outras atividades.
No fim de 2006, desligando-se da Unijuí como assessor, passou a prestar Assessoria de Marketing para a URI – Campus Santo
Ângelo, buscando um reposicionamento de imagem institucional,
atuando até 2008.
Atualmente é professor da Graduação e Especialização da
Unijuí e URI, focado principalmente nas áreas do marketing e planejamento. Como professor convidado, também atua em cursos de
especialização de outras instituições do Estado.
8
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
A carreira de consultor iniciou em 1995, quando constituiu
uma empresa de consultoria em sociedade com o amigo e colega de
Graduação, Luciano Zamberlan, objetivando prestar serviços na área
de marketing. Inicialmente, as atividades da empresa concentravamse em criação de campanhas promocionais, marcas, logomarcas,
embalagens, além de pesquisas de mercado, cursos de atendimento,
vendas e qualificação de gestores de marketing. Com o passar do
tempo e o ingresso de novos sócios, a empresa foi ampliando os ramos de atuação. A partir de 2003, com uma nova unidade estratégica de negócios na empresa – a consultoria em gestão universitária –
Marcelo Blume participou da criação, do credenciamento, da elaboração de planos de desenvolvimento institucional e de novos cursos de Graduação e Especialização para instituições de ensino superior no Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
Como
pal e strante /confe r e nci sta
te m
par ti ci pado
freqüentemente de eventos no sul do Brasil. Os temas mais freqüentes das palestras são: marketing de relacionamento, liderança e desenvolvimento de equipes, atitudes e escolhas profissionais,
desenvolvimento local e regional e gestão educacional. As atividades de consultoria, docência e pesquisa acadêmica, têm proporcionado a publicação de artigos em anais de eventos e magazines,
com os mesmos temas que tem proferido conferências.
Marcelo Blume nunca deixou de atuar como consultor, embora tenha alternado períodos de maior e menor atividade, agregando a
sua formação acadêmica experiência e cases empresariais, quesito
mais marcante e considerado fundamental para a qualidade do seu
trabalho como palestrante e professor. A empresa de consultoria criada em 1995, da qual é sócio, é a Referenda Consultoria, que está
dividida em 3 unidades estratégicas: Consultoria Empresarial,
Consultoria Educacional e Qualidade e Segurança em Alimentos.
Além da participação de duas consultoras associadas, a empresa conta
com diversos consultores colaboradores.
A experiência de 13 anos de docência no ensino superior, 14
anos de consultoria empresarial, aliada à formação acadêmica e,
principalmente o incentivo dos colegas do DEAd – Unijuí – e o
apoio institucional da Fidene, oportunizaram e encorajaram o desenvolvimento do livro Promoção, propaganda e mídia, no final de
2008, a participação no livro Gerenciamento do Ponto-de-Vendas e
esta participação no livro Gestão de Produto e Marcas.
9
EaD
Apresentação
Constituímos este livro com a convicção de que as organizações que sobreviverão e terão sucesso são as que conseguirem
satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, por meio
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Suplantaram
Superar, ultrapassar,
ir além de.
da criação e do desenvolvimento constante de produtos que atendam seus anseios. Deschamps e Nayak (1997) afirmam que empresas líderes no mundo obtêm sucesso basicamente pela produção de um fluxo de produtos extraordinário.
Vários são os exemplos de empresas de alto desempenho
que alcançaram a liderança do mercado por intermédio de produtos inovadores que satisfazem os desejos e necessidades de seus
consumidores. Apple, Toyota, Sony, Merck e Microsoft, entre
outras organizações, são exemplos de empresas líderes que, em
um curto período de tempo, suplantaram seus concorrentes com
a criação e comercialização de produtos inovadores que se tornaram, em alguns casos, percebidos como indispensáveis para a
vida das pessoas.
Dessa forma, os estudos relacionados à Gestão de Produtos
e Marcas tem como base o conceito central do marketing, que é
a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. O foco
central dos estudos é o mercado, o cliente.
Assim, este livro-texto tem por objetivo discutir e ampliar
conhecimentos a respeito da gestão estratégica de produtos nas
organizações. Primeiramente faremos uma breve revisão dos principais conceitos de marketing. Em um segundo momento, conheceremos o que é o Mix de Marketing e seus componentes.
Após, daremos ênfase a produtos e seu processo de gestão, assim
como a gestão de marcas, embalagens e rótulos. Por fim, abordaremos o processo de desenvolvimento, inovação e planejamento
de produtos. Os detalhes do conteúdo de cada Unidade, você pode
acompanhar na descrição a seguir.
11
EaD
O Que Vamos Estudar
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Para que possamos dar conta do tema Gestão de Produtos e atingir o objetivo de fazer
com que você se sinta mais seguro ao tomar decisões ao tratar estrategicamente dos produtos das organizações em que prestar serviços, o conteúdo deste livro está organizado em seis
Unidades, descritas no Quadro 1.
Quadro 1: Conteúdo programático
UNIDADE 1 – MARKETING: Revisão dos Principais Conceitos
A primeira Unidade tem por objetivo rever os principais conceitos de marketing. A
retomada dos conceitos essenciais justifica-se por dois motivos: o primeiro diz respeito à
relação entre Gestão de Produtos e Marcas e o conceito central do marketing, que é a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores; o segundo parte da constatação de que
o termo “marketing” é seguidamente utilizado de forma equivocada no universo empresarial e outros meios. Após esta etapa, parte-se para o estudo do Mix de Marketing.
13
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Referir
Fazer referência, relatar,
mencionar, expor.
O Mix de Marketing é formado pelos 4Ps: Produto, Preço,
Praça e Promoção. Esta formatação tem duas finalidades: referir
que para uma organização ter sucesso, estes quatro elementos
devem ser tratados coletivamente; e mostrar que os estudos de
marketing não se restringem à promoção de produtos e serviços.
Após a concretização desta Unidade, iniciar-se-á a abordagem
específica relacionada ao primeiro “P” do Mix, ou seja, o “P” de
PRODUTO.
UNIDADE 2 – PRODUTO
Na segunda Unidade estudaremos, exclusivamente, a primeira variável que constitui o Mix de Marketing, que é a variável “Produto”. Iniciaremos esta seção definindo o que é Produto.
Em um segundo momento, mostraremos algumas formas de agregar valor aos produtos. Após esta etapa, descreveremos como os
produtos podem ser classificados. Por fim, trataremos exclusivamente das especificidades quando o Produto é um Serviço.
UNIDADE 3 – GESTÃO DE PRODUTOS
A Unidade 3 tem como focos principais: as questões relacionadas a decisões sobre produtos individuais, tais como atributos
do produto, marcas, embalagem, rótulos e serviços de apoio ao
produto; questões relacionadas a decisões sobre linha de produtos, que abrangem estudos relacionados à extensão, modernização e apresentação da linha de produtos; e aspectos relacionados
a decisões sobre o composto ou mix de produtos, que envolve o
total de produtos que a empresa comercializa.
UNIDADE 4 – GESTÃO DE MARCAS
Na quarta Unidade veremos que a marca é tão importante
para a gestão de produtos quanto os próprios produtos. Estudaremos as principais estratégias de gestão de marcas, aliadas à
gestão de produtos, visando a uma composição de sucesso para a
organização.
14
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Um grande produto necessita de uma grande marca para
obter maior valor e, por este motivo, aliada à estratégia de produto, é fundamental uma estratégia de marca compatível. Nesta linha, e abordando exemplos diversos, a Unidade 4 apresenta várias
Self service
Auto-serviço, em que o cliente
pode circular entre as mercadorias, como nos supermercados.
oportunidades para aprimorar os conhecimentos a respeito da gestão de marcas, tema que vem merecendo cada vez mais atenção
com o rápido aumento da competitividade entre produtos.
UNIDADE 5 – EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS
A embalagem e a rotulagem serão os temas focalizados na
Unidade 5. Sabemos que em muitos momentos o fator de decisão
de compra, especialmente no self service é fortemente influenciado pela embalagem e/ou rótulo do produto. As pesquisas indicam que números expressivos de consumidores, de diferentes segmentos, tomam decisões de compras influenciados pela embalagem e/ou pela rotulagem dos produtos.
Tanto a embalagem como a rotulagem de produtos vem
sendo alvo de constante inovação, pois representam cada vez mais
a diferenciação entre os muitos produtos concorrentes que se apresentam ao consumidor. Veremos que uma boa gestão de produtos precisa estar sempre atenta à embalagem e a rotulagem, em
seus vários aspectos, desde o desenvolvimento, passando pela criação, novos materiais, até o processo de venda.
UNIDADE 6 – DESENVOLVIMENTO, INOVAÇÃO E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS
A gestão da inovação é um tema bastante abordado em
muitos textos e rodadas de discussões, e será o foco desta Unidade 6. Sabemos, no entanto, que inovação em gestão de produtos
não pode ser discutida e desenvolvida sem planejamento. Desta
forma, a Unidade abordará o desenvolvimento e a inovação de
produtos com foco no planejamento empresarial e na perspectiva
de produtos que evoluem antevendo as tendências e alinhados
com a estratégia da organização a longo prazo. Veremos que os
produtos tem ciclos de vida e que estes podem alterar de produto
para produto, mas que, invariavelmente, qualquer produto tem
um ciclo que precisa ser gerido pela empresa.
15
EaD
Unidade 1
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
MARKETING: Revisão dos Principais Conceitos
Daremos início aos nossos estudos nivelando os conhecimentos a respeito do significado de marketing. Nesta Unidade revisaremos alguns conceitos básicos de marketing e
expandiremos nossos conhecimentos referentes à administração de marketing. Além disso,
faremos uma pequena retomada do Ps que compõem o Mix de Marketing.
Seção 1.1
Conceitos e Abordagens
Podemos afirmar categoricamente que o termo marketing vem sendo usado de maneira incompleta, senão equivocada, por parte das pessoas; e não são apenas pessoas sem
formação superior que o empregam equivocadamente, pois até no meio acadêmico encontramos profissionais que vinculam este termo única e exclusivamente à propaganda, publicidade e vendas.
Conforme afirmam Kotler e Armstrong (1999), vendas e propaganda são apenas uma
pequena parte do marketing. Convém frisar que não estamos afirmando que uma equipe de
vendas bem treinada e uma boa campanha publicitária não fazem a diferença. Esse não é
nosso objetivo. Temos aqui a intenção de mostrar que marketing extrapola as fronteiras das
vendas e dos aspectos promocionais.
A partir desta intenção, e mesmo que este assunto tenha sido abordado no componente curricular Gestão de Marketing, dentre outros, faremos uma breve revisão de conceitos dos principais autores e pesquisadores de marketing e que se encontram expostos no
Quadro 2.
17
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
FONTE
CONCEITO
Rocha e
Christensen
(1999, p.
15)
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de
princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo
qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às
necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma Filosofia,
uma visão.
Kotler e
Armstrong
(1999, p. 3)
Podemos definir marketing como processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros.
Kotler e
Armstrong
(2000, p.7)
Marketing significa administrar mercados para dar oportunidade a trocas e
relacionamentos, com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e
desejos.
Kotler e
Keller
(2006, p. 4)
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de uma maneira bem mais simples, podemos dizer que ele
supre necessidades lucrativamente.
Boone e
Kurtz
(2009, p. 8)
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço,
a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços, organizações e
eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais
e organizacionais.
Quadro 2: Principais conceitos de Marketing
Inconcebível
Inaceitável, que não se pode
fazer.
Na análise dos principais conceitos de marketing, alguns
termos destacam-se. Dentre os quais podemos citar:
• Necessidade: estado no qual se percebe alguma privação, ou seja,
falta, carência de alguma coisa. Consumidores não compram produtos. Compram soluções que satisfaçam suas necessidades.
• Desejos: variáveis humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Por exemplo: as pessoas sentem sede
(necessidade). No Brasil, podemos saciar a sede tomando cerveja. Já no Egito, isso é algo inconcebível, pois é proibido o
consumo de bebida alcoólica. Esse exemplo mostra a influência da cultura nas escolhas dos consumidores.
• Demanda: quando os desejos são viabilizados pelo poder de
compra. Isso significa dizer que podemos ter sede (necessidade) e o desejo de saciá-la ingerindo um copo de cerveja. Se,
contudo, se não tivermos recursos financeiros necessários,
ou acesso imediato para suprir nosso desejo, ou seja, tomar
uma cerveja, teremos que buscar uma bebida alternativa, saciando a sede, mas o desejo pela cerveja ainda poderá manter-se.
18
EaD
• Produto: objeto de estudo deste componente curricular, é algo
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma ne-
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Market share
Fatia de mercado.
cessidade ou desejo. O produto é o “satisfator ” das necessidades e dos desejos das pessoas. Toda a abordagem do marketing
para produto, portanto, está voltada para “aquilo que satisfaz
Prospect
Possível cliente.
o cliente”.
Suspect
• Valor: diferença percebida entre o que se compra e o que se
Cliente pretendido.
paga. Uma determinada marca de cerveja pode vender seu produto – uma lata de 350 ml a R$ 1,09 – e ter muitos clientes,
gerando grande rentabilidade para a empresa. Outra marca de
cerveja pode vender seu produto a R$ 13,81, também ter muitos clientes e gerar grande rentabilidade. Por que isso acontece? Outro exemplo é sabão em pó. Temos um grande número
de marcas de sabão em pó no mercado. A que possui preço
maior é a mais vendida e possui um market share maior nas
famílias de renda mais baixa, do que nas famílias de renda mais
alta. Você já avaliou como você mesmo percebe o valor das
mercadorias que costuma comprar?
• Satisfação: é o resultado do processo de compra. Pode ser positivo, negativo ou indiferente. A satisfação está diretamente relacionada ao atendimento das necessidades que se busca suprir por meio de um produto. Quando adquirimos um produto,
temos certas expectativas quanto ao desempenho do mesmo.
Expectativa não atendida gera clientes insatisfeitos. Expectativa
atendida resulta em clientes satisfeitos. Já expectativa superada
implica em consumidores encantados, fiéis, leais ao produto e à
marca.
• Qualidade: é o que todas as empresas buscam e que a maioria
diz que possui, mesmo que isso não seja uma realidade. Resumidamente, qualidade pode ser definida como a totalidade dos
aspectos e características de um produto ou serviço, com capacidade para satisfazer as necessidades dos consumidores. Mesmo para as empresas que possuem qualidade certificada, no
entanto, é preciso que se entenda fundamentalmente que a
qualidade necessita ser percebida por quem é alvo do produto:
o cliente, o prospect e o suspect.
19
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
• Troca: para muitos autores, é o conceito central do marketing. Nenhuma empresa é
socialmente responsável o suficiente para apenas satisfazer as necessidades dos consumidores. Parece-nos óbvia a necessidade que as empresas possuem em satisfazer seus
clientes por meio da oferta de bens e serviços de qualidade. É evidente, contudo, também, que não basta apenas satisfazer seus clientes. Para manter um negócio com investimentos dos empreendedores, empregos, pagamento de tributos e contribuições sociais,
é preciso ter lucro, e isso somente é possível mediante a contrapartida monetária de
quem compra. Este é o princípio da troca, que está diretamente ligado aos princípios de
marketing. Estimulando trocas, vamos gerando prosperidade para os envolvidos e desenvolvendo o mercado.
• Relacionamento: promove a fidelização, a lealdade, a manutenção de clientes e os bons
depoimentos a respeito da organização, produtos e marcas. Empresas que respeitam
seus consumidores, sem iludi-los, menosprezá-los e desrespeitá-los, possuem uma enorme vantagem competitiva sobre as demais. Vivemos numa sociedade que é cada vez
mais uma ligação de redes de relacionamentos. Nos relacionamos com um número cada
vez maior de pessoas e, em cada relacionamento, está envolvida uma série de relações
de troca, incluindo a permuta de informações sobre trocas realizadas de forma bem ou
malsucedida.
• Mercado: grupo de consumidores que já adquiriram o produto ou que podem vir a
comprar.
• Mercado potencial: grupo de consumidores que apresentam algum grau de interesse por
um produto em particular.
• Mercado disponível: conjunto de consumidores que têm interesse e acesso a um produto
ou serviço.
• Mercado qualificado disponível: possui interesse, acesso, renda e qualificações para determinada oferta.
• Mercado atendido: mercado-alvo, aquele que a empresa decide atender.
• Mercado penetrado: grupo de consumidores que já compraram o produto da empresa.
• Segmento: parte ou partes do mercado que possuem pelo menos uma característica em
comum.
Após essa revisão de conceitos e abordagens que devem fazer parte do seu vocabulário
a partir de agora, passaremos para a revisão do Mix de Marketing, na seção 1.2.
20
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Seção 1.2
Tangibilidade
Palpável, que pode ser tocado.
Mix de Marketing
O mix de marketing é um grupo de variáveis do ambiente
interno e, portanto, controlável, que o marketing da organização emprega para produzir a resposta que deseja no mercadoalvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa
com a intenção de influenciar a demanda de seus produtos.
É constituído pelo conjunto das seguintes variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção. Nesta seção, abordaremos resumidamente estas quatro variáveis, pois todas serão aprofundadas
em componentes curriculares específicos, inclusive a variável
“Produto”, que é objeto de estudo deste componente curricular.
a) Produto
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos adquirindo produtos. Afinal,
porém, o que é um produto?
É comum pensarmos em produto apenas como um bem físico, que pode ser tocado, olhado, experimentado, como um carro,
uma moto, uma televisão. A definição de produto, contudo,
extrapola os limites da tangibilidade.
Enganam-se os que definem produto somente como o que
pode ser visto, contemplado. Kotler e Armstrong (1999) afirmam
que o conceito de produto não se limita a objetos físicos. Para
estes autores, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida
ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Para gravar: “qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo”. Produto, portanto, pode
ser um bem físico, como uma bola de futebol, mas também pode
ser um serviço, como um atendimento médico, e uma idéia, como
a criação de um novo sistema de suspensão traseira para automóveis.
21
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
b) Preço
O preço é um elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afeta diretamente a receita e o lucro das empresas. É o montante de dinheiro ou outros recursos cobrado por um produto, com propósito de troca. É a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto. Vamos observar algumas características principais do preço:
• Recebe muitos nomes, podendo também ser denominado, em algumas ocasiões, de salário, juros, mensalidade, taxa, honorários, gorjeta, gratificação.
• É um dos elementos do mix de marketing que mais produz receita, devido ao seu caráter
monetário.
• Às vezes não é o fator preponderante para a escolha do consumidor, pois quando este diz
que está caro, freqüentemente quer dizer muitas outras coisas como: “não tenho dinheiro
agora”, “não gosto da imagem do produto”, “não tenho necessidade do produto”, “não
posso decidir sozinho”, “não acredito que vale tanto”, “tenho opções mais acessíveis”.
O preço é uma variável que deve, assim como os demais componentes do mix de
marketing, ser tratada estrategicamente pelos gestores.
Na seqüência do estudo, citamos algumas estratégias de preço que podem ser
emrpegadas pelas empresas.
• Estratégia Premium: para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar um
preço alto, visando a atingir faixas de rendas mais altas do mercado.
• Estratégia de Penetração: para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.
• Estratégia de Barganha: produto de qualidade média a um preço baixo. Uma das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores.
• Estratégia de Superbarganha: produto de alta qualidade a preço baixo. Terá uma rápida
introdução no mercado.
• Estratégia de Preço Alto: produto de qualidade média e preço alto. É uma estratégia que
valoriza o produto, visando a lucratividade a curto prazo.
• Estratégia de Qualidade Média ou Comum: preço compatível com a qualidade do produto,
objetivando uma participação aceitável do mercado.
• Estratégia de “Bater e Correr”: preço alto com qualidade baixa. Tem-se uma vantagem
inicial e, após, há uma retirada rápida do mercado.
22
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
• Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior: preço médio para
um produto de baixa qualidade. “Artigos de confecção com
Comumente
Freqüentemente,
habitualmente.
defeitos de fábrica, vendidos a preços médios como sendo de
boa qualidade”.
• Estratégia de Preços Baixos: preço baixo e baixa qualidade. Procura-se vender com esta estratégia simplesmente quantidade.
c) Praça
Comumente chamado de distribuição, o P de Praça é, muitas vezes, relegado a um segundo plano, ou seja, não lhe é dada
a devida importância. Podemos afirmar, porém, sem medo de errar, que esta variável se iguala, no plano de importância, aos
demais elementos.
A denominação de praça refere-se a PDV – ponto-de-venda
– local onde os produtos são comercializados. Com o tempo passou a englobar novas concepções, e a denominação mais adequada às atribuições contemporâneas desta variável é “distribuição”. Então, qual é o significado de distribuição no contexto do
marketing?
Distribuição é uma forma de se referir a um conjunto complexo de elementos que visa a tornar o produto disponível para
o consumidor onde e quando ele o desejar , e isso inclui elementos importantes como canais de distribuição, logística de
mercado e as variáveis que integram esses elementos. Para clarear um pouco mais o que estamos tentando dizer, pense nas
palavras atacadista, varejista, distribuição de massa, representantes comerciais, franquias e assim por diante. Todos estes termos relacionam-se diretamente com o tema que estamos abordando agora.
Canais de distribuição, também chamados de canais de
marketing, podem ser vistos, de acordo com Coughlan et al (2002,
p. 20), como “um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço
para uso ou consumo”. De acordo com estes autores, os canais
de distribuição não têm somente a função de atender a demanda
23
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
por produtos ou serviços, em quantidade, qualidade e preço correto, mas também têm papel
fundamental no estímulo à demanda, mediante atividades promocionais de seus componentes (atacadistas, varejistas, representantes).
A afirmação de Cobra (1989) é semelhante à definição de Coughlan et al (2002), pois
entende que um canal de distribuição é constituído por organizações ou indivíduos que se
encarregam de levar e disponibilizar produtos e serviços ao local onde os compradores potenciais se encontram, no tempo e no momento convenientes a esses compradores e em
condições de transferir a posse.
Definição parecida é dada por Corey (1991), que conceitua canal de distribuição como
sendo o percurso pelo qual os produtos se movem da sua produção até seu uso. Constitui-se
dos produtos e de uma série de negócios de distribuição que adicionam valor na forma de
disponibilidade de oferta, conveniência de compra e modificações de produto, para ir ao
encontro das demandas do usuário e serviços de manutenção e reparo.
Para Richars (2000, p.251) “os canais de distribuição são todas as vias que um produtor ou intermediário de bens ou serviços utiliza para facilitar o acesso dos compradores
desses bens”. Ainda, segundo este autor, o uso dessas vias implica em uma série de responsabilidades que irão passar pelo canal, a logística do canal, o padrão do atendimento e a
administração do serviço pós-venda.
Já um sistema de canais é o conjunto de canais de distribuição específicos, utilizados
por uma empresa para disponibilizar seus produtos aos consumidores. A Figura 1 exemplifica
um sistema de distribuição.
Figura 1: Canais de distribuição para bens de consumo
Fonte: Adaptado de Kotler; Armstrong, 2000.
24
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Ao analisarmos a Figura 1, especificamente nos canais de
nível um, dois e três, verificamos a existência de intermediários.
Estes elos existentes entre fabricantes e consumidores não exis-
Rotinização
Referente à rotina, repetição,
especialização, fazer bem
feito.
tem por acaso pois desempenham importantes funções dentro do
contexto empresarial; as que mais se destacam são:
• Aumentar a eficiência no processo de trocas. Não é interessante
nem produtivo, para algumas empresas fabricantes, atender os
consumidores individualmente, sem a ajuda de intermediários.
• Ajustar a discrepância da oferta no processo de suprimentos,
atuando de forma importante mediante a sua homogeneização,
ou seja, na acumulação de diversas ofertas das mais variadas
fontes de um mesmo produto em um único lote, bem como na
divisão de grandes lotes em menores e individuais.
• Os setores de marketing trabalham em conjunto com os canais
para prover a rotinização das transações, pois cada transação
envolve pedidos, avaliação e pagamento por produtos e serviços. O custo das transações pode ser minimizado por meio da
rotinização das transações.
• Canais de distribuição facilitam o processo de busca, tornando
os produtos disponíveis ao mercado consumidor, dando suporte logístico a cliente e fornecedores.
• Canais de distribuição possibilitam a aproximação entre o fabricante de bens e serviços com os usuários, qualificando, assim, o relacionamento entre ambos e possibilitando a constante troca de informações.
• Por fim, canais de distribuição também são importantes devido
à especialização das atividades. Rosenbloom (2002) cita a contribuição de Adam Smith em seu livro A Riqueza das Nações,
de 1776. No seu trabalho, Smith citou como exemplo uma fábrica de alfinetes. Notou que quando as etapas produtivas são
designadas a pessoas que se especializam em uma das atividades, a eficiência do processo é maior do que quando todos realizam todas as atividades. Assim sendo, dividindo uma tarefa
complexa, como é o caso da distribuição, em tarefas menores,
alocadas para especialistas, acredita-se que será obtida uma
eficiência maior para todo o sistema.
25
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
d) Promoção
Quando começamos a estudar esta Unidade, referimo-nos ao fato que muitas pessoas
possuem uma percepção um tanto equivocada do marketing, confundindo-o com propaganda. Pois agora temos aqui a oportunidade de estudarmos, mesmo que de maneira resumida, esta importante variável do mix de marketing.
Embora a propaganda seja o elemento central num programa de promoção, normalmente não é o único, pois o composto de promoção é constituído por mais cinco ferramentas promocionais: promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e
merchandising. Vamos ver do que cada uma delas trata.
• Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado. Anúncios de rádio, TV, jornal e outdoors,
são alguns exemplos de propaganda.
• Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um
produto ou serviço. Brindes, sorteios de prêmios, concursos, adição de outro produto à
oferta básica e descontos, são alguns exemplos de promoção de vendas.
• Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa
pela obtenção de publicidade e comentários favoráveis, em especial dos formadores de
opinião. Variedade de programas e eventos, preparados para promover e/ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. Envio de mensagens periódicos, visitas de cortesia, lançamentos, entrevistas coletivas, promoção e participação em
eventos, são exemplos de algumas atividades que podem ser desenvolvidas pelas relações
públicas na variável Promoção, do mix de marketing.
• Venda pessoal: apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o propósito de
promover e as efetivar e estabelecer relações com os clientes e influenciadores das vendas.
• Marketing direto: ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta
direta de consumidores ativos e potenciais. A mala direta impressa ou eletrônica e o
telemarketing, são exemplos de ações de marketing direto.
• Merchandising: ações táticas efetuadas no ponto de venda ou em editoriais dos veículos
de comunicação de massa, para se oferecer ao mercado o produto certo, na quantidade
certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição
certa. Uma aparição do produto ou da fachada do estabelecimento durante um filme,
programa ou novela, é um exemplo do merchandising editorial. Displays na prateleira do
supermercado, stand com exposição e/ou demonstração de produtos ou marca, são exemplos de merchandising no ponto-de-venda.
26
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Para vislumbrar como cada uma das ferramentas do composto de promoção pode ser
utilizada na prática, analise o Quadro 3.
Quadro 3: Ferramentas de promoção
Fonte: Adaptado a partir de Kotler e Armstrong, 2000.
Encerramos aqui nossa primeira Unidade, que teve a função de revisar alguns conceitos principais de marketing e descrever, mesmo que resumidamente, as variáveis que compõem o mix de marketing. A partir de agora, concentraremos nossos estudos exclusivamente na gestão de produtos e marcas, o primeiro “P” do mix de marketing.
SÍNTESE DA UNIDADE 1
Embora muito empregado no vocabulário empresarial, o que se vê
é que parte das empresas utiliza muito pouco do que o marketing
pode oferecer. Vinculado a aspectos promocionais, principalmente
à publicidade e propaganda, pode-se afirmar que marketing é muito mais que isso. É um processo social e gerencial que envolve a
satisfação das necessidades dos consumidores. Embora alguns
empresários pensam que comercializam produtos, suas empresas
27
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Persuadir
Convencer.
satisfazem necessidades, resolvem problemas e os
seus clientes as freqüentam porque buscam lá a
satisfação de suas necessidades e a solução dos
seus problemas. Marketing envolve o processo
de troca permanente entre a organização e os
consumidores. A empresa satisfaz as necessidades dos consumidores por intermédio de produtos que, por sua vez, remuneram a organização
em troca da satisfação de suas necessidades, gerando relacionamentos.
Marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, a fixação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, produtos e serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e
organizacionais. Nesta definição destacam-se os
quatro componentes do mix de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Produto é tudo o que a organização oferece ao
mercado-alvo para satisfazer os seus clientes. Preço é o recurso que os clientes devem trocar para
tomar posse do produto. Praça é a busca da
disponibilização dos produtos, aos clientes, da
maneira mais conveniente para ambos. Já a Promoção refere-se às atividades de comunicação desenvolvidas pela empresa com a intenção de persuadir os consumidores a adquirir seus produtos.
28
EaD
Unidade 2
PRODUTO
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Acepção
Definição, sentido, significado.
No coração de uma grande marca há um grande produto. O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade superior (Kotler; Keller, 2006. p. 366).
Nesta Unidade centralizaremos nossa atenção na gestão
de produtos. Primeiramente vamos conhecer a acepção de produtos ou o que caracteriza os produtos. Na seqüência, mostraremos como podem ser classificados e como as organizações podem agregar valor aos seus produtos, obtendo vantagem competitiva sobre seus adversários. Por fim, apresentaremos as
especificidades quando o produto é um serviço.
Seção 2.1
O Que é um Produto?
Iniciaremos esta etapa do estudo respondendo às questões
do exercício a seguir:
1. O que caracteriza um produto?
2. Os benefícios oferecidos por um plano de saúde podem
ser considerados produtos? Por quê?
Vamos às respostas. A afirmação que Kotler e Keller (2006,
p. 366) fazem a respeito de produtos talvez responda as três questões ao mesmo tempo: “muitas pessoas acham que um produto é
uma oferta tangível, mas ele pode ser muito mais do que isso. Um
produto é tudo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”.
29
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Esta mesma concepção possuem Rocha e Christensen (1999) quando declaram que
produto é muito mais que um produto físico que o comprador irá utilizar. É um conjunto de
características, tangíveis e intangíveis, que constituem o produto, tais como marca, status,
garantias, serviços, embalagem e acessórios.
Um produto pode ser algo tangível, como um sapato, um carro ou qualquer bem que
possa ser tocado, visto e experimentado. Também pode ser um serviço, como uma consulta
médica, um conserto de um computador, entretenimento num parque de diversões, uma
experiência, pessoas, lugares, informações, propriedades e idéias. Podemos afirmar, então,
que produto é tudo o que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer necessidades e
desejos. Esta afirmação vem ao encontro do que dizem Boone e Kurtz (2009, p. 377): “os
profissionais de marketing reconhecem essa concepção mais ampla de produto; reconhecem
que pessoas compram satisfação de desejos em vez de produtos”.
Seção 2.2
Agregação de Valor aos Produtos
Após refletirmos sobre as definições de produto, partiremos para o segundo objetivo
desta Unidade, que é conhecer as formas de agregar valor aos produtos na percepção dos
consumidores e, com isso, satisfazê-los e fidelizá-los por meio da criação, desenvolvimento e
comercialização de produtos que os satisfaçam plenamente. Utilizaremos como referência a
proposta de Kotler e Keller (2006) que criaram o que podemos denominar de hierarquia de
valor para o cliente, dividida em cinco níveis fundamentais (ver Figura 1).
Produto potencial
Produ to ampliado
Produto espera do
Produto básico
Benefício central
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 367
Figura 1: Níveis de produto.
30
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Se analisarmos algumas definições de marketing expostas na Unidade 1 deste livro,
podemos afirmar que os consumidores não compram produtos, mas benefícios proporcionados por tais produtos que satisfaçam suas necessidades e desejos. Produtos são, portanto,
conjuntos de benefícios. Quando alguém decide passar uma semana de férias em um hotel,
não está comprando necessariamente a estadia, mas talvez descanso e entretenimento, ou
seja, está adquirindo os benefícios que o hotel oferece. É coerente afirmar que empresas
bem-sucedidas são as que oferecem os melhores benefícios aos consumidores. Diante disso,
vamos aos cinco níveis de produto definidos por Kotler e Keller (2006). Para exemplificar
esta situação, utilizaremos como exemplo a situação de compra de um automóvel novo.
Benefício central: é o benefício que o cliente realmente está comprando. O benefício
central de um automóvel pode ser transporte, locomoção, status, poder, economia.
Produto básico: é a transformação do benefício central no produto básico. Um automóvel deve ter, no mínimo, rodas, volante, motor, sistema de freios, espelhos, bancos, vidros,
sistema de embriagem, entre outros. Algum carro roda sem estes componentes? Você ficaria
satisfeito se adquirisse um automóvel que não tivesse algum destes itens?
Produto esperado: é o conjunto de atributos ou condições que os compradores esperam. O comprador de um veículo espera que os pneus sejam novos, que não haja problemas
mecânicos tão cedo, que os bancos não estejam rasgados, que os vidros tenham acionamento
elétrico e que os sistemas de freios e embreagem funcionem perfeitamente, sem colocar em
risco a vida dos ocupantes do carro.
Produto ampliado: é o conjunto de atributos do bem e serviços associados concebidos
para atender às expectativas dos potenciais compradores. Quando se compra algo, além do
produto básico e esperado, adquire-se uma série de benefícios que acompanham o bem. No
caso do automóvel, podemos citar as garantias oferecidas, Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC), consertos rápidos quando necessário, assistência e orientação técnica. Algumas considerações devem ser feitas com relação ao produto ampliado. Primeiro, praticamente toda a ampliação gera custos, que são repassados e absorvidos geralmente pelos
clientes. Sistemas de Atendimento aos Consumidores (SACs) requerem investimentos por
parte das indústrias automobilísticas em tecnologia e em pessoal, e quem paga essa conta é
o cliente. Segundo, produtos ampliados em pouco tempo tornam-se produtos esperados.
Quando uma concessionária de automóveis disponibiliza aos clientes reparo rápido nãoesperado, terá que disponibilizar este mesmo serviço, com a mesma qualidade, em processos
de compra subseqüentes, pois esta será a expectativa dos compradores. Caso isso não ocorra, o resultado pode ser catastrófico para a empresa, com a migração dos compradores para
a concorrência. Terceiro, à medida que as empresas elevam o preço de seus produtos, os
concorrentes podem oferecer versões mais simples e mais baratas. Dessa forma, ao mesmo
tempo em que podemos nos deparar com o crescimento das vendas de carros de luxo, podemos ver o aparecimento de versões mais básicas de veículos.
31
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Catastrófico
Produto potencial: é o conjunto de todos os aumentos e
Desastroso, negativo.
transformações que podem ser agregados ao produto no futuro.
É nesse âmbito que várias empresas procuram novas formas de
satisfazer seus clientes e diferenciar sua oferta. Quem garante
que, futuramente, não teremos automóveis movidos à água e com
capacidade para voar? Esta última hipótese resolveria, talvez, os
problemas relacionados ao congestionamento das grandes e médias cidades brasileiras.
Seção 2.3
Classificação de Produtos
Após discutirmos o que são produtos e de que forma podemos
agregar valor a eles, abordaremos as várias formas de como os produtos são classificados. Utilizaremos, para isso, o modelo proposto
por Kotler e Keller (2006). De acordo com estes autores, existem
duas formas de classificação: quanto à durabilidade e tangibilidade,
e quanto ao uso (produtos de consumo e produtos industriais).
Os produtos podem ser sub-divididos em três grupos quanto à durabilidade e tangibilidade: a) bens não-duráveis, b) bens
duráveis e c) serviços (ver Quadro 1).
• Bens não-duráveis: são bens tangíveis, comprados, usados e
consumidos rápida e freqüentemente. A tendência é que tenham preços baixos, pequena margem de lucro, distribuição
de massa e utilização de propaganda maciça. São exemplos
deste tipo de bens: cerveja, refrigerante, leite, carne, creme dental, artigos de higiene e limpeza, entre outros.
• Bens duráveis: são bens tangíveis, que levam um tempo maior
para serem consumidos, em comparação com os bens não-duráveis. Seus preços e suas margens são mais altos e requerem
serviços agregados, tais como garantia e assistência técnica
especializada. Propaganda, promoção de vendas e venda pessoal, são as ferramentas de promoção mais indicadas para esses tipos de produtos. São exemplos desse tipo de bens: geladeira, equipamentos de informática, carro, casa, apartamento,
produtos de vestuário.
32
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
• Serviços: são transações de mercado nas quais o objetivo de troca é algo diferente da
simples transferência de uma mercadoria tangível. Os bens são produzidos e os serviços
são executados. São exemplos de serviços: assessoria empresarial, atendimento médico,
corte de cabelo, serviço de ensino, curso de capacitação, entre outros. Aprofundaremos
mais este grupo na Seção 2.4.
Grupo
Bens nãoduráveis
Bens
duráveis
Serviços
Mix – Preço
Preço baixo
Margem
pequena
Preços
médios e
altos
Mix – Praça
Distribuição
de massa
Mix –
Promoção
Propaganda
Compra
Freqüente
Promoção de
vendas
Venda direta
Propaganda
Distribuição
intensiva
Promoção de
vendas
Margens
médias e
elevadas
Distribuição
exclusiva
Venda
pessoal
Variável
Venda direta
Venda
pessoal
Exemplos
Cerveja
Refrigerante
Leite
Nãofreqüente
Geladeira
Carro
Casa
Vestuário
Variável
Corte de
cabelo,
serviço de
ensino, curso
de
capacitação
Quadro 1: Classificação de produtos conforme a tangibilidade e intangibilidade
Fonte: Baseado em Kotler e Keller, 2006.
Quanto ao uso, os produtos são sub-divididos em a) produtos de consumo e b) produtos industriais ou empresariais.
a) Produtos de consumo
São os produtos comprados pelo consumidor para seu próprio uso ou para o uso de
outrem. São produtos destinados ao consumidor final. Se alguém adquirir 1kg de carne
para o consumo próprio, de sua família ou de outra pessoa, podemos afirmar que está adquirindo um produto de consumo. Nesta categoria temos outra sub-divisão: 1) produtos de
conveniência, 2) produtos de comparação, 3) produtos de especialidades e 4) produtos nãoprocurados (ver Quadro 2), conforme o hábito de compra dos consumidores.
33
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
CONSIDERAÇÕES DE
MARKETING
Comportamento
de compra do
consumidor
Produtos de
Conveniência
Produtos de
Comparação
Produtos de
Especialidade
Produtos NãoProcurados
– Compra
freqüente.
– Pouco
planejamento.
– Pouca
comparação ou
esforço de
compra.
– Baixo
envolvimento do
consumidor.
– Compra menos
freqüente.
– Muito
planejamento.
– Muito esforço de
compra.
– Comparação das
marcas.
– Pouco
conhecimento do
produto.
– Havendo
conhecimento,
pouco ou nenhum
interesse.
Preço
Distribuição
– Preço baixo
– Distribuição
ampla, locais
convenientes.
– Preço mais alto
– Distribuição
seletiva em poucos
pontos de venda.
Promoção
– Promoção de
massa pelo
produtor.
– Propaganda e
venda pessoal
promovidas pelo
produtor e pelos
revendedores.
– Forte
preferência e
lealdade a
marcas.
– Esforços
especiais de
compra.
– Pouca
comparação de
marcas.
– Pouca
preocupação
com preço.
– Preço alto
– Distribuição
exclusiva em um
único ou poucos
pontos de venda
por área de
mercado.
– Promoção mais
bem orientada
promovida pelo
produtor e pelos
distribuidores.
Exemplos
– Creme dental,
pão, leite.
– Eletrodomésticos,
vestuário, móveis,
automóveis.
– Roupas de
griffe, porcelana
chinesa, iates.
– Variado
– Variada
– Propaganda
agressiva e venda
pessoal
promovidas pelo
produtor e pelos
distribuidores.
– Serviços
funerários, seguros
de vida.
Quadro 2: Classificação de produtos de consumo
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 1999.
Outrem
1) Produtos de conveniência
Outra pessoa.
Produtos de conveniência referem-se a produtos que os consumidores compram freqüentemente, com um esforço mínimo de
comparação e trabalho e baixo envolvimento do comprador. Geralmente seus preços são mais baixos e estão disponíveis em vários pontos-de-vendas. São divididos em três categorias: produtos
básicos ou de primeiras necessidades, produtos de impulso e produtos de emergência.
Os produtos básicos ou de primeiras necessidades são aqueles comprados com grande regularidade. Podemos citar como
exemplos de produtos pertencentes a esta categoria o creme dental, papel higiênico, sabão em pó, sabonete, artigos do vestuário
e assim por diante. São itens indispensáveis para qualquer consumidor.
34
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Os produtos de impulso são aqueles adquiridos sem nenhum
planejamento. Quando você vai ao supermercado e compra algo
Check-outs
Caixas, terminal de
ponto-de-venda.
que não estava na sua lista, nem nos seus planos, isso pode ser
chamado de “compra por impulso”. Nos supermercados, aqueles
produtos colocados estrategicamente ao lado de onde se formam
as filas dos check-outs, como as balas em embalagens pequenas
e atrativas, sorvetes, refrigerantes, revistas, etc., são produtos de
impulso.
Por que será que cada vez mais gôndolas com balas, chocolates, revistas, jornais, CDs, aparelhos de barbear e preservativos
ficam junto aos caixas de supermercados? A resposta é simples:
para potencializar a compra por impulso. Geralmente os fabricantes desses produtos disponibilizam-nos no maior número possível de pontos, dentro do mesmo estabelecimento. Um dos motivos que levou a Coca-Cola à liderança de mercado foi esse: ninguém percorre distâncias muito grandes para adquirir um refrigerante dessa marca. Em qualquer bar, restaurante ou supermercado podemos encontrar Coca-Cola.
Já os produtos de emergência, como a própria expressão já
menciona, são bens que são comprados em situações de extrema
necessidade. Várias pessoas compram guarda-chuvas durante
uma tempestade para não se molharem, assim como torcedores
compram capas de chuva quando começa a chover nos estádios,
ou nos autódromos. Devido a essa situação emergencial, os produtos devem estar ao alcance dos consumidores e o sistema de
distribuição indicado para esse caso é o de massa ou intensiva.
2) Produtos de comparação
São produtos comprados com menos freqüência e cuidadosamente comparados em termos de adequação, qualidade, preço,
durabilidade, economia, desempenho e modelo. Exemplos desses
tipos de produtos são automóveis, motocicletas, eletrodomésticos, televisores, móveis, roupas, equipamentos de informática e
moradias. Os consumidores têm mais trabalho e levam mais tempo buscando informações e comparando produtos até efetivarem
a aquisição do bem.
35
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Despender
Usando o exemplo da moradia, vamos discorrer sobre como
Gastar, investir.
se dá este processo na prática. Geralmente as pessoas adquirem
um único bem ou poucos bens desse tipo durante toda a vida. Ter
moradia própria e deixar de pagar aluguel é o sonho de muitas
pessoas, principalmente no Brasil. Essa situação leva o potencial
comprador a despender um grande esforço buscando e comparando preços, qualidade, número de peças, tamanho, localização, formas de pagamento e outras informações necessárias no
momento de efetivar a aquisição do produto. Afinal, não é todo
dia que se têm recursos financeiros suficientes para adquirir uma
casa ou um apartamento.
Os produtos de comparação podem ser divididos em homogêneos e heterogêneos. Homogêneos são produtos com qualidade semelhante, mas com diferenças significativas de preços que
justificam a comparação. Os compradores consideram, nesse caso,
o preço mais importante do que as características do produto.
Quem trabalha com produtos homogêneos, portanto, deve ter uma
equipe de vendas bem preparada, que esclareça o custo-benefício da aquisição do bem. O vendedor tem que vender o preço ao
comprador, como um dos grandes atributos do produto.
Ao comprarem produtos heterogêneos, os compradores consideram as características do produto mais importantes do que o
preço. Dessa forma, quem trabalha com produtos de comparação
heterogêneos deve oferecer maior variedade de artigos para satisfazer às necessidades e desejos individuais e uma equipe de vendas bem preparada para informar e orientar os clientes sobre os
detalhes de cada escolha.
3) Produtos de especialidade
São produtos diferenciados, exclusivos. Possuem características únicas e são voltados a um seleto número de consumidores, identificado com a marca do produto e que fazem um grande
esforço para adquiri-lo. Exemplos clássicos desse tipo de produtos são as marcas de automóvel Ferrari e Lexus.
Ferrari e Lexus são exemplos de produtos de especialidade,
pois os compradores se dispõem a se deslocar, em alguns casos, a
grandes distâncias para adquirir o bem. O consumidor de produ36
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
tos de especialidade possui convicção do que quer, faz pouca ou nenhuma comparação
entre as marcas e está disposto a pagar a quantia de dinheiro que for necessária para ter o
produto. São mais do que consumidores. Podem ser considerados “apaixonados” pela marca. Um exemplo é a marca de motocicletas Harley Davidson, que costuma se promover afirmando que não tem clientes e sim fãs.
Devido ao caráter exclusivo, produtores desse tipo de bem não se utilizam de propaganda de massa para promover os produtos. A promoção é direcionada ao público-alvo de
interesse da empresa. Se observarmos direito, é comum vermos propagandas de carros populares na TV. Já propagandas de marcas de luxo, como o Lexus, ou de esportivos consagrados, como a Ferrari, praticamente inexistem. Estas empresas investem em outras estratégias
de promoção, tais como venda pessoal, relações públicas e promoção da marca em eventos
marcantes para seus públicos.
4) Produtos não-procurados
Em um primeiro momento parece um tanto estranho mencionar a existência de produtos não-procurados. Produtos não-procurados são produtos que o consumidor não conhece, ou, se conhece, não tem a intenção de comprar. Enquadram-se nessa classificação as
inovações, ou seja, produtos que são comercializados para consumidores que talvez ainda
não reconheçam qualquer necessidade deles.
Poucos produtos encaixam-se nessa categoria, pois esta é a classificação, por exemplo, dos serviços funerários, os seguros de vida, os coquetéis de medicamentos para tratamentos de doenças muito graves e os cuidados médicos de longo prazo (asilo).
5) Produtos industriais ou empresariais
Diferentemente dos produtos de consumo, os produtos industriais não são destinados
ao consumidor final. São comprados para serem processados ou empregados na confecção
de outro bem. Por exemplo: o pneu é um produto que faz parte de um outro maior que é o
automóvel, ou a motocicleta, ou ainda a bicicleta. É isso que diferencia os produtos de
consumo dos produtos industriais. Os compradores empresariais são consumidores profissionais, ou seja, representam pessoas jurídicas.
Para deixar mais clara esta diferença, vamos citar dois exemplos: o queijo e a escrivaninha. Se um consumidor adquirir 1kg de queijo para consumo próprio, podemos considerar
este item como produto de consumo. Por outro lado, se esta porção de queijo for adquirida
para fazer parte de um hambúrguer, que posteriormente será comercializado, então podemos considerá-lo como um produto industrial.
37
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Da mesma forma, se um consumidor adquirir uma escrivaninha para seu uso pessoal,
podemos afirmar que este é um produto de consumo. Se, no entanto, o uso for feito por uma
pessoa jurídica, ou seja, por uma empresa, podemos declarar que seja classificado como um
produto industrial.
Produtos industriais podem ser divididos em três grupos: 1) materiais e peças, 2) bens
de capital e 3) suprimentos e serviços empresariais.
1) Materiais e peças
São bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. São
componentes que fazem parte de um produto maior e se dividem em duas classes: as matérias-primas e os materiais manufaturados.
As matérias-primas, por sua vez, subdividem-se em dois grupos: materiais agropecuários
e produtos naturais. Como materiais agropecuários podemos citar o trigo, o algodão, os
legumes, as verduras e o gado, que comporão um produto maior. Por exemplo: o trigo é
utilizado para fabricar farinha, que é usada no beneficiamento de pães, massas e bolos. O
algodão é empregado na produção de tecidos que, por sua vez será utilizado na produção de
vestuário. Os legumes, as verduras e o gado são usados na produção de alimentos.
Ainda como exemplos de produtos naturais temos os peixes, que são empregados na
produção de alimentos; a madeira, usada na produção de móveis; e o minério de ferro, utilizado na fabricação de componentes para a indústria automotiva.
Os materiais e peças manufaturados dividem-se em duas categorias: materiais componentes e peças componentes. Os materiais componentes, tais como ferro, fibras têxteis, cimento e fios condutores, são os submetidos a processos de transformação adicionais. Por exemplo: o ferro-gusa é transformado em aço, as fibras têxteis são transformadas em tecidos e o
cimento é transformado em massa para a construção civil. As peças componentes são aquelas
que compõem o produto acabado com pouca modificação, como pneus, volantes e bancos.
2) Bens de capital
São produtos que fazem parte da produção ou das operações de quem o compra. São
bens que constituem o capital da empresa. Dividem-se em instalações e equipamentos acessórios. São consideradas instalações as construções e os equipamentos pesados, como os
geradores, prensas, tornos, aparelhos de solda e elevadores mecânicos, entre outros.
Os equipamentos acessórios incluem utilidades para escritórios, como computadores,
escrivaninhas, mesas, prateleiras, cadeiras, telefone, aparelhos de fax e máquinas e ferramentas portáteis, como ferramentas de mão, empilhadeiras, caminhões. Estes equipamentos
têm vida mais curta do que as instalações e auxiliam no processo de produção.
38
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
3) Suprimentos e serviços empresariais
São bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento do produto acabado, mas
que não fazem parte dele. Existem dois tipos de suprimentos: os operacionais, do qual fazem
parte os lubrificantes, papel, canetas, cartuchos de impressora, e os de manutenção e reparos, que incluem tintas, pregos e vassouras, por exemplo.
Dos serviços empresariais fazem parte os serviços de reparo e manutenção (limpeza,
manutenção de computadores e copiadoras, manutenção de tornos, prensas e elevadores,
etc.) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, financeira, de produção,
de recursos humanos, de marketing, etc.).
A seguir, veja a síntese que podemos construir a partir desta seção.
Bens não-duráveis
Durabilidade e tangebilidade
Bens duráveis
Serviços
P
R
O
D
U
T
O
S
Produtos de
conveniência
Produtos de
comparação
Materiais
agropecuários
Produtos de
especialidades
Produtos naturais
Produtos nãoprocurados
Matérias-primas
Produtos de
consumo
Materiais
manufaturados
Uso
Produtos
industriais ou
empresariais
Materiais e peças
Instalações
Peças
componentes
Equipamento acessório
Bens de capital
Suprimento
Materiais
componentes
Operacionais
Manutenção e reparos
Serviços
empresariais
Serviços de reparo e
manutenção
Serviços de consultoria
empresarial
Quadro 3: Classificação de produto
Seção 2.4
Especificidades Quando o Produto é um Serviço
Até este momento relacionamos nossos estudos focados no produto quase que exclusivamente de natureza física, tangível. Relembrando, contudo, o que Kotler e Keller (2006)
afirmam, produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo
ou necessidade. Serviços prestados também satisfazem desejos e necessidades de mercadosalvo e, portanto, também podem ser considerados produtos.
39
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
O setor de serviços vem apresentando um crescimento significativo nos últimos tempos.
Segundo o Almanaque Abril Mundo (2001), o setor de serviços na América do Sul, em 2001, foi
responsável por 58,5% do Produto Interno Bruto, conforme pode ser observado no Quadro 4.
País
PIB Serviços (%)
60
57,6
51
62
69
53
55
57
65
55
58,5
Argentina
Brasil
Bolívia
Chile
Colômbia
Equador
Paraguai
Peru
Uruguai
Venezuela
Média
Quadro 4: Importância dos serviços na América do Sul – participação no PIB 2001
Fonte: Almanaque Abril Mundo, 2001.
IBGE
No Brasil, segundo dados do IBGE referentes ao ano de
Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística.
2006, este setor representou 64,7% do PIB, conforme pode-se ve-
PIB
rificar no Quadro 5, ou seja, a maior parte de tudo o que se produziu e comercializou no país.
Tudo o que é produzido e
comercializado no Brasil.PIB
SETOR
PARTICIPAÇÃO PIB (%)
SERVIÇOS
64,7
Agropecuário
5,1
Industrial
30,2
Total
100
Quadro 5: Importância dos serviços no Brasil – participação no PIB 2006
Fonte: IBGE, 2006.
Para complementar a importância do setor de serviços, Kotler
e Keller (2006) afirmam que este setor será o principal gerador de
empregos na economia norte-americana, devendo abrir 20,5 milhões de postos de trabalho até 2010. Estima-se que, de 2000 a
2010, o crescimento de postos de trabalho no setor de serviços na
40
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
economia norte-americana será de 19%, contra 3% do setor de manufatura. É importante
salientar que esta projeção foi feita antes da crise imobiliária que abalou os Estados Unidos
da América e o mundo em 2008.
Vários são os fatores que contribuem para o crescimento da indústria de serviços. Os
que mais se destacam são: maior afluência, mais tempo de lazer, alto percentual de mulheres na força de trabalho, expectativa de vida mais longa, maior complexidade dos produtos,
maior preocupação com a ecologia e a escassez de recursos e o maior número de novos
produtos. Na seqüência do estudo, detalharemos cada um desses fatores.
a) Maior afluência: maior demanda por cuidados com o corte e limpeza do gramado, a
lavagem de roupas, a limpeza das casas, antes executados pelos proprietários. São serviços que os consumidores costumavam realizar por si próprios, mas que, por algum motivo,
deixaram de executar.
b) Mais tempo de lazer: relacionada à disponibilidade e necessidade crescente das pessoas
em ter lazer. As pessoas trabalham muito e querem se dar ao luxo de desfrutar das coisas
boas da vida. Aumenta, então, a demanda por serviços de agências de viagens, cidades
para veraneio e cursos de idiomas, entre outras necessidades.
c) Alto percentual de mulheres na força de trabalho: a necessidade de aumentar a renda
familiar fez com que as mulheres começassem a trabalhar profissionalmente, deixando de
executar parte das atividades domésticas. A grama, contudo, ainda deve ser cortada, as
roupas ainda devem ser lavadas e passadas, a casa ainda deve ser higienizada, os filhos
ainda devem ser cuidados e integrantes da família ainda devem ser alimentados. Mas
quem irá executar essas funções? A mulher, que já cumpre uma jornada de trabalho de 8
horas diárias? O resultado desse novo contexto é a crescente criação de empresas
especializadas em serviços domésticos, creches e restaurantes.
d) Expectativa de vida mais longa: maior demanda por estabelecimentos de assistência aos
idosos, por serviços de saúde, por serviços de lazer (ex.: bailes da terceira idade). Empresas
de capacitação já disponibilizam cursos de informática voltados exclusivamente ao público com idade superior a 65 anos, porque a demanda para esse tipo de serviço vem crescendo significativamente nos últimos tempos. Cursos para aprender a enviar e receber mensagens via Internet e a usar webcam, são os mais procurados por este público no município de Ijuí, por exemplo.
e) Maior complexidade dos produtos: os produtos estão cada vez mais complexos. Há algum tempo, comprávamos produtos simples, o que nos permitia fazer seu conserto e manutenção. Os produtos, todavia, mudaram, e os tempos também, e hoje contratamos mãode-obra especializada para instalar o chuveiro, consertar o carro e o computador, e assim
por diante. Não temos e nem podemos ter a obrigação de saber e fazer tudo.
41
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
f) Maior complexidade da vida: hoje, está mais fácil ou mais difícil viver? A vida é melhor
agora que há 1 ano? E do que há 10 anos? Essas são perguntas que todo mundo faz, mas
que são de difíceis respostas. O fato é que a vida ficou mais complexa. Por exemplo os
conflitos entre casais, se não aumentaram, ficaram mais evidentes, pois as famílias existem em diferentes e diversas composições na sociedade atual. Surgem, então, empresas
especializadas em aconselhamento de casais. A renda pessoal aumentou e surgiu a necessidade de empresas especializadas auxiliarem na declaração de imposto de renda. As
oportunidades de emprego tornaram-se escassas e o mercado de trabalho passou a ser
mais competitivo: surge a necessidade de qualificação profissional que, por sua vez, possibilita o surgimento de empresas especializadas em cursos de qualificação.
g) Maior preocupação com a ecologia e a escassez de recursos: a preocupação com a
ecologia e com os recursos naturais pode gerar uma demanda por serviços adquiridos ou
alugados, como transporte coletivo e aluguel de automóveis, ao invés da sua compra.
h) Maior número de novos produtos: estudos recentes revelam que 75% dos produtos que
serão usados em 2015 ainda não foram projetados. Esse dado nos mostra o quanto de
inovação teremos nos próximos anos. Juntamente com os novos produtos surgem novas
demandas de serviços. Por exemplo: o surgimento de novos produtos, em decorrência do
desenvolvimento da computação, gera demanda por serviços de programação, assistência
técnica para computadores, periféricos e compartilhamento de informações.
Após justificar a importância de se estudar os serviços, a partir de agora, para uma
melhor abordagem deste tema, dividiremos esta seção em três partes: natureza dos serviços,
características de um serviço e estratégias de marketing para empresas de serviços.
a) Natureza dos serviços
O setor de serviços é amplo e variado. Se pensarmos em hospital, estamos pensando
em serviços de saúde. Se pensarmos em Poder Executivo, Legislativo e Judiciário, estamos
pensando em serviços públicos. A área de Organizações Não-Governamentais (ONGs), com
museus, instituições de caridade, igrejas, universidades, fundações e hospitais, também faz
parte do setor de serviços.
Na área empresarial, temos companhias aéreas, bancos, hotéis, seguradoras, escritórios
de advocacia e de engenharia e arquitetura, empresas de consultoria e assessoria, consultórios médicos e odontológicos e imobiliárias como prestadoras de serviços. Funcionários de
empresas, como caixas, balconistas, vendedores, operadores de computador, contadores e
assessores, também estão fornecendo um serviço em troca de uma remuneração. Kotler e
Keller (2006) definem serviço como toda atividade ou benefício intangível que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulte na posse de um bem. Os serviços podem acompanhar
42
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
ou virem acompanhados de um bem tangível. O componente serviço pode ser uma parte
secundária ou a parte principal de uma oferta ao mercado. Torna-se importante, então,
conhecer as cinco categorias de oferta de mercado.
1) Bem tangível: é o bem que pode ser tocado, visualizado, sentido, como sabão, creme
dental e sal, quando nenhum serviço acompanha o produto.
2) Bem tangível associado a serviços: a oferta é acompanhada por um ou mais serviços
para ampliar seu apelo ao consumo. Por exemplo: um fabricante de automóveis vende seu
produto com uma garantia, instruções de manutenção e assistência técnica. Quanto mais
sofisticado tecnologicamente é o produto, como automóveis e computadores, mais suas
vendas dependem da qualidade e disponibilidade de serviços ao consumidor (entrega e
manutenção, instruções de uso, treinamento e garantias).
3) Híbrida: nesse caso, a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo: as
pessoas freqüentam restaurantes pelo serviço (qualidade do atendimento) e pela comida e
bebida oferecida.
4) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: aqui a oferta consiste em
um serviço principal junto com alguns serviços adicionais e/ou bens de apoio. Por exemplo: os passageiros de aviões compram serviços de transporte, chegam ao destino sem ter
nada tangível para mostrar. A viagem, contudo, inclui coisas tangíveis, como alimentos,
bebidas, a passagem e a revista de bordo. A viagem requer um avião para sua realização,
mas o item principal é um serviço.
5) Serviço puro: a oferta consiste única e exclusivamente em serviços. Não há um bem
tangível associado. São exemplos dessa categoria de serviços a psicoterapia e as massagens.
Os serviços também podem diferenciar-se quanto ao tipo de empresa, conforme você
pode ver na Figura 2. Podem ser baseados em equipamentos automáticos, sem a interferência humana na execução, como as máquinas de vender refrigerante e os lava-rápido; em
equipamentos monitorados por técnicos não-qualificados, como as tinturarias e os táxis, e
em equipamentos operados por técnicos qualificados, como os serviços de escavação e transporte aéreo.
Os serviços também podem ser baseados em pessoas cuja mão-de-obra não é qualificada, como os serviços de corte de grama e de limpeza; em pessoas cuja mão-de-obra é qualificada, como o conserto de computadores, de encanamento e serviço de bufê; e em pessoas
especializadas, como é o caso dos advogados, engenheiros, consultores administrativos e
contadores.
43
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Figura 2: Tipos de empresas de serviços
Fonte: Thomas, 1978, p. 161.
A natureza dos serviços também possui implicações sobre como os consumidores avaliam sua qualidade. Essa avaliação possui algumas peculiaridades se comparada à avaliação de bens tangíveis, concretos. Em alguns casos, os consumidores não conseguem avaliar
a qualidade do serviço mesmo depois de terem recebido o mesmo.
A possibilidade de avaliação da qualidade de um serviço por um consumidor, é diretamente proporcional ao conhecimento que este consumidor possui sobre o serviço prestado.
Por exemplo: um médico, na condição de paciente de outro médico, terá melhores condições
de avaliar a qualidade do serviço de seu companheiro de profissão. Um dentista também
possui conhecimento técnico suficiente para avaliar o desempenho de um colega de profissão, quando estiver na condição de paciente e/ou cliente.
Talvez uma das principais diferenças entre os serviços e os bens tangíveis seja o fato de
que os serviços, ao contrário dos bens físicos, não podem ser experimentados. Você conhece
algum paciente que sofre de problemas cardíacos que necessitou realizar transplante de
coração, e que experimentou vários tipos de transplantes, com médicos diferentes, para decidir qual é o melhor? Certamente não.
44
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Então, como os serviços não podem ser provados, sua aquisição envolve um risco maior
em comparação aos bens concretos, e esse fato gera algumas implicações. Em primeiro
lugar, os consumidores costumam confiar mais nas informações de quem já utilizou o serviço do que em qualquer propaganda a seu respeito.
Em segundo lugar, ao julgar a qualidade, os consumidores dão grande importância
ao preço, aos funcionários e aos fatores visíveis. É uma tentativa de tornar tangível o intangível. Um cuidado especial devemos ter com o componente “preço” nesse momento. Nem
sempre o cliente vai escolher a empresa prestadora de serviço que tiver o preço mais baixo.
Às vezes, preço baixo é sinônimo de qualidade inferior para os compradores.
Em terceiro lugar, eles são extremamente fiéis aos prestadores de serviços que os satisfaçam. Isso explica-se devido ao alto risco envolvido na escolha do prestador. Nesse momento surge a velha observação: “Por que trocar o certo pelo duvidoso?”
b) Características de um serviço
Serviços apresentam algumas particularidades se comparados a produtos concretos.
Via de regra, os serviços apresentam quatro características principais, conforme ilustrado na
Figura 3: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Figura 3: Quatro características de serviço
Fonte: Kotler e Armstrong, 1999, p.456.
45
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Entenda melhor cada uma delas.
1) Intangibilidade
Ao contrário dos produtos físicos, os serviços são intangíveis porque não podem ser
vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. Por exemplo: quem se submete a uma
lipoaspiração não pode ver o resultado antes da execução do serviço. Da mesma forma, ao
contratar um advogado, o cliente não tem a certeza se o mesmo irá ter êxito no processo
judicial.
Como reduzir, entretanto, tal incerteza? Invariavelmente os consumidores procuram
evidências da qualidade de serviço. Buscam informações com quem já utilizou o serviço,
além de observar o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço.
Cabe, então, às empresas prestadoras de serviços acrescentarem tangibilidade às ofertas
intangíveis e uma das formas mais eficientes é garantir bons depoimentos favoráveis, prestados por clientes já atendidos.
Por exemplo: se um restaurante quer transmitir a idéia de que seus produtos não estão
contaminados e não provocam algum tipo de intoxicação alimentar, algumas medidas podem ser tomadas: a) a cozinha deve ser panorâmica, para que os clientes possam ver o
preparo dos alimentos; b) os cozinheiros devem usar toucas brancas, para os cabelos não se
misturarem aos alimentos; c) também devem usar luvas, para que não haja contaminação;
d) e, ainda, calças, jalecos e calçados brancos para mostrar que o ambiente é limpo.
Do mesmo modo, se um banco quer transmitir a idéia de um serviço rápido e eficiente,
o seu ambiente físico deve sugerir serviços rápidos e eficientes; o fluxo de pessoas deve ser
planejado, as filas devem ser curtas ou, preferencialmente, não existirem, os equipamentos
devem ter uma aparência moderna e os funcionários devem estar bem vestidos e ocupados.
2) Inseparabilidade
O princípio da inseparabilidade prega que os serviços são primeiro vendidos, depois
produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Produção e consumo são simultâneos. Além
disso, quem executa o serviço é parte dele. Quando o executor comete um erro, o cliente já
recebe o serviço defeituoso. Não há como testar o serviço antes da execução.
Além disso, parte dos serviços é executada na presença dos clientes. A interação fornecedor-cliente é uma característica específica do marketing de serviços. Isso quer dizer que
tanto quem presta o serviço quanto quem o compra interfere no seu resultado. O sucesso de
um show musical de uma dupla sertaneja, por exemplo, depende tanto da performance dos
cantores quanto da participação do público.
46
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
3) Variabilidade
Oscilante
Que oscila, variável.
Os serviços são variáveis por que sua qualidade depende
de quem, onde e quando são proporcionados. Por exemplo: determinado Banco tem fama de oferecer atendimento qualificado,
comparando com outros bancos. Isso se deve, entre outras coisas, ao desempenho de seus colaboradores.
Em uma determinada agência bancária podemos encontrar funcionários eficientes e agradáveis, enquanto outro empregado da mesma agência pode ser desagradável e ineficiente.
Além disso, a qualidade do serviço do funcionário considerado
eficiente e simpático pode variar de um dia para outro, dependendo da sua energia e disposição. Quando falamos em variabilidade de serviços, estamos falando da oscilação de sua qualidade.
Kotler e Keller (2006) entendem que as organizações
prestadoras de serviços podem tomar três providências para controlar a qualidade de seus serviços: a) investir em processos de
contratação e treinamento de funcionários, b) padronizar o processo de execução dos serviços, e c) acompanhar a satisfação
dos clientes mediante pesquisas com a clientela.
4) Perecibilidade
Quando afirmamos que os serviços são perecíveis, estamos
querendo dizer que os mesmos não podem ser estocados para
venda ou uso futuro, ou seja, precisam ser consumidos no mesmo instante que são produzidos. Esta característica se torna um
problema para as empresas, quando a demanda é oscilante. Vamos citar o exemplo de uma empresa de transporte coletivo. Nos
períodos em que há uma maior demanda pelo serviço de transporte (início da manhã, meio-dia e final da tarde), a empresa
deve disponibilizar um maior número de ônibus e, conseqüentemente, de funcionários, para atender tal demanda. Em outros
períodos do dia, no entanto, a demanda cai, mas a empresa continua tendo que manter o mesmo número de carros e de colaboradores contratados, mesmo que não estejam em atividade. O
que fazer diante dessa situação?
47
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
O custo deste problema precisa ser repassado para as passagens, ou seja, quem paga o
custo da contratação de novos servidores e da oferta de novos carros é o próprio usuário,
independente do horário em que utiliza o serviço. Podem ser propostas tarifas diferenciadas
para períodos de menor procura, o que poderia levar os clientes, mesmo que uma pequena
parte, a fazer seus percursos em horários alternativos. As empresas aéreas já se tornaram
conhecidas por oferecerem preços de passagens muito acessíveis em horários e dias de menor movimento, como de madrugada ou em feriados a exemplo de Natal e Ano Novo.
E quando a demanda oscila anualmente, o que fazer? Isso ocorre em muitas universidades brasileiras. Nesse caso, as organizações empregam funcionários em tempo parcial,
por período determinado. O caso dos professores horas-aula enquadra-se nessa situação. Se
o número de matrículas aumenta a ponto de se abrirem novas turmas, estes professores vão
sendo contratados por mais horas e/ou mais docentes são contratados.
c) Estratégias de marketing para empresas de serviços
Até há pouco tempo, as empresas prestadoras de serviços estavam atrás do setor industrial quando o assunto era “estratégias de marketing”. Diferentes eram os motivos, seja
porque em geral eram de pequeno porte, ou porque consideravam o marketing desnecessário ou, ainda, porque não tinham colaboradores com conhecimento da área. Além disso,
muitas organizações não utilizavam o marketing por considerá-lo antiético ou porque não
conheciam sua amplitude.
Da mesma forma que as indústrias, contudo, as empresas de serviço fazem e devem
fazer maior uso das estratégias de marketing. Que prestador de serviços não posiciona suas
ofertas no mercado? Que prestador de serviço não segmenta seu mercado, não possui estratégias de preço, não promove e não distribui suas ofertas, mesmo que de forma inconsciente
ou não-planejada?
Como os serviços diferem dos bens tangíveis, porém, muitas vezes exigem estratégias
de marketing diferentes. Nas empresas de bens de consumo, os produtos são padronizados
e, invariavelmente, ficam expostos em locais acessíveis ao consumidor, esperando-o para a
aquisição. O contrário acontece com os serviços. Enquanto que nos bens concretos a ênfase está no consumidor, o serviço enfatiza e dá o mesmo valor aos clientes e aos empregados.
Os clientes e os empregados da linha de frente interagem para criar o serviço.
Os prestadores de serviços têm de laborar eficazmente para criar um valor maior as
suas ofertas, e isso depende muito da eficiência, da qualificação e da motivação de seus
colaboradores.
48
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Kotler e Armstrong (1999) criaram o que podemos chamar de cadeia de lucros de
serviços, que atrela os lucros da empresa à satisfação do empregado e do consumidor, consistindo em cinco vínculos:
1) Lucros e crescimento de serviços saudáveis – que é o desempenho de alta qualidade da
empresa de serviço que resulta de consumidores satisfeitos e leais.
2) Consumidores satisfeitos que se mantêm leais, repetem a compra e indicam outros consumidores, o que resulta de maior valor de serviço.
3) Criação de valor mais eficiente e eficaz e prestação de serviços, o que resulta de empregados de serviços satisfeitos e produtivos.
4) Empregados mais satisfeitos, leais e que trabalham duro, o que resulta de qualidade de
serviço interno.
5) Seleção e treinamento de qualidade para ter bons profissionais e um bom ambiente de
trabalho.
Isso mostra que as empresas de serviços devem treinar e motivar seus empregados, com
maior ênfase naqueles que contatam com os clientes e no pessoal de serviço de apoio, para
que todos trabalhem em equipe. O foco do treinamento deve ser o cliente, ou seja, todos os
funcionários devem ser orientados para o cliente. Não basta operar da forma tradicional,
criando um departamento de marketing. Todos na empresa e, conseqüentemente, todas as
ações da corporação, devem ser orientadas à satisfação dos clientes.
Surge, então, a seguinte indagação: como as organizações prestadoras de serviços
podem obter vantagem competitiva em um ambiente marcado pela crescente concorrência? A resposta é a seguinte: aumentar sua diferenciação competitiva, sua qualidade de
serviço e sua produtividade. O marketing de serviços é o ambiente propício para a
criatividade, para a agregação de valor, diferenciando serviços, aumentando a fidelidade e
construindo relacionamentos. Estas são as armas mais poderosas que se pode ter para
enfrentar a concorrência.
Diferenciação competitiva
Em períodos de intensa concorrência, as empresas de serviços queixam-se da dificuldade em diferenciar seus serviços e acabam optando pela redução de preços para combatêla. Esta estratégia, contudo, mostra-se ineficaz a partir do momento em que os rivais também passam a utilizá-la. O que fazer diante dessa situação? Continuar optando pela mesma
estratégia e ver a situação ficar cada vez mais complicada, tendo receitas reduzindo e custos
aumentando, ou buscar alternativas para se diferenciar das demais empresas?
49
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Retrocesso
Uma das alternativas para combater a concorrência é desenvol-
Atraso, volta ao passado.
ver ofertas, fornecimento e imagem diferenciados. A oferta inclui a instituição de aspectos inovadores em relação às ofertas dos concorrentes.
Por exemplo, uma empresa de transporte coletivo intermunicipal (ônibus) pode oferecer alguns serviços que a diferenciam das demais empresas do setor, como acesso à Internet dentro do veículo, carregadores
de bateria de celular, prêmios para os passageiros freqüentes, assentos
modernos e áreas vips em terminais rodoviários.
Já o fornecimento de serviços pode ser diferenciado de três
maneiras: por meio das pessoas, do ambiente físico e do processo.
A empresa pode contratar ou capacitar seus empregados para que
tenham um desempenho melhor que os empregados da concorrência. A empresa também pode desenvolver um ambiente físico de
qualidade superior onde são prestados os serviços, ou pode criar
um processo de distribuição de serviços superior, gerando maior
conveniência e fidelidade do que os processos da concorrência.
Por exemplo: com a chegada da Inte rne t os bancos
disponibilizaram a execução de alguns de seus serviços via rede
mundial de computadores, o que gerou grandes benefícios e que
foram rapidamente copiados pelos concorrentes. O fato de serem
rapidamente copiados (os serviços) fez com que alguns bancos,
sem abandonar as possibilidades virtuais, focassem novamente o
contato direto com seus clientes. Para alguns, essa ação pode ser
vista como um retrocesso, mas, para outros, foi vista como uma
estratégia de diferenciação extremamente eficaz, considerando a
diferenciação pela humanização dos serviços e a melhoria dos
relacionamentos que a medida gerou.
As empresas também podem diferenciar seus serviços por
meio de imagens, símbolos e marcas. As cooperativas geralmente
empregam o símbolo do pinheiro para transmitir a idéia de força
do grupo, ajuda mútua, união e cooperação.
Qualidade de serviço
Uma das formas eficazes de a empresa diferenciar-se é oferecer um serviço com qualidade superior à de seus concorrentes.
Muitas empresas que aderiram a programas de qualidade total,
descobriram que serviços de excelente qualidade lhes renderam
uma grande vantagem competitiva.
50
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
O segredo é superar as expectativas dos consumidores com a qualidade dos serviços,
prometendo somente o que puder fornecer e fornecer mais do que prometeu. Explicaremos
esta situação com o seguinte exemplo: determinado cliente percebeu que seu refrigerador
não estava resfriando os alimentos como devia. Além disso, observou que a conta de energia
elétrica havia aumentado significativamente nos últimos meses. Procurou uma empresa de
refrigeração que lhe prometeu solucionar os problemas em cinco dias. Esta situação pode
ter três finais: insatisfação, satisfação ou encantamento do cliente.
Insatisfação: (1) a empresa entrega o refrigerador em cinco dias, mas não resolve o
problema do cliente.
(2) a empresa resolve o problema, mas entrega o produto em sete dias, sendo que o
acordo previa cinco dias.
Satisfação: a empresa resolve o problema e entrega o produto no prazo preestabelecido.
Encantamento: a empresa resolve o problema e entrega o produto antes do prazo
preestabelecido. Encantar o cliente é o que todas as empresas devem objetivar, pois gera
fidelização e o cliente encantado torna-se um divulgador dos serviços da empresa.
Essas expectativas surgem de experiências passadas, da propaganda boca a boca e da
propaganda da empresa de serviços. Na seqüência apresentaremos algumas ações que geram satisfação e encantamento por parte dos clientes.
• Receber telefonema de retorno quando prometido.
• Receber uma explicação sobre um problema ocorrido.
• Receber informação sobre números de telefone para que o cliente possa entrar em contato.
• Ser prontamente contatado assim que o problema estiver resolvido.
• Poder falar com alguém que tenha autoridade.
• Saber quanto tempo levará para que o problema seja resolvido.
• Receber informações sobre alternativas viáveis quando o problema não pode ser resolvido.
• Ser tratado como um ser humano, não como um número.
• Ser informado sobre as maneiras de evitar um problema futuro.
• Ser informado sobre a situação, quando o problema não pode ser resolvido de imediato.
À primeira vista parece fácil satisfazer e encantar os clientes. Porque, porém, muitas
empresas de serviços, apesar de terem estes propósitos, não conseguem concretizá-los. Três
fatores destacam-se nesse sentido: 1) não conhecem as expectativas de seu público-alvo, 2)
não capacitam seus funcionários e 3) não definem padrões de qualidade.
51
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Obstinação
Para satisfazer às expectativas dos clientes, é necessária a
Afinco, vontade.
organização de um sistema de informações capaz de extrair dados dos clientes e processá-los para uma futura ação. É necessário conhecê-los, saber quem são, quais são seus perfis pessoais,
como são seus hábitos de consumo, o que pensam e o que esperam da empresa, suas marcas e seus produtos. Outra maneira de
alcançar a qualidade em serviços é dar aos empregados responsabilidade e incentivos para que eles possam reconhecer, preocupar-se e se voltar para as necessidades dos clientes. E isso consegue-se com muito treinamento.
Por fim, a terceira forma de obter qualidade em serviços é
definir padrões de qualidade. Por exemplo: Kotler e Armstrong
(1999) citam o caso do Citibank, que estabeleceu como um dos
padrões de qualidade responder chamadas telefônicas em 10 segundos.
É muito importante entender, todavia, que qualidade superior é uma condição que se efetiva somente com a percepção do
cliente. Para obter resultados, é fundamental que todos os processos de melhoria da qualidade dos serviços tenha como foco
valorizar a percepção do cliente sobre a empresa, os serviços e a
marca.
Produtividade de serviço
Com os custos dos serviços elevando-se constantemente,
as empresas buscam cada vez mais aumentar sua produtividade.
Com a diminuição das margens de lucro, é importante ganhar na
quantidade de serviços executados. Isso pode ser alcançado de
várias maneiras: a) treinar melhor os funcionários atuais ou contratar novos; b) aumentar o número de serviços, o que pode prejudicar a qualidade do serviço prestado; e c) projetar serviços mais
eficazes.
Os prestadores de serviços podem treinar melhor os funcionários atuais ou contratar novos, que trabalhem com mais obstinação, ou que sejam mais eficientes pela mesma remuneração.
Essa é uma estratégia muito empregada por algumas empresas,
devido ao excedente de mão-de-obra existente no mercado.
52
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
As empresas também podem aumentar a produtividade, ampliando o número de serviços prestados e abrindo mão de aspectos da qualidade. Como um exemplo dessa estratégia
podem ser citados os médicos que atendem por convênios um maior número de pacientes,
reduzindo o tempo de consulta.
As organizações de serviços também podem aumentar sua produtividade criando serviços mais eficazes. Terceirizar parte dos serviços é uma estratégia muito empregada para
reduzir custos, elevar os rendimentos e se concentrar naquilo que é fundamental nos serviços e na percepção dos clientes.
SÍNTESE DA UNIDADE 2
Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Ao elaborar sua oferta ao
mercado, a empresa deve pensar em cada um dos cinco níveis do
produto: o benefício central, o produto básico, o produto esperado, o produto ampliado e o produto potencial, que envolve todas
as modificações futuras a que o produto poderá ser submetido.
Os produtos podem ser classificados de várias maneiras. As mais
usadas são quanto à durabilidade e tangibilidade, e quanto ao uso
(produtos de consumo e produtos industriais). Quanto à durabilidade e tangibilidade são divididos em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços.
Quanto ao uso, são divididos em bens de consumo e bens industriais ou empresariais. Os bens de consumo são classificados em produtos de conveniência, de comparação, de especialidade e nãoprocurados. Os bens industriais ou empresariais são classificados
em materiais e peças, bens de capital e suprimentos e suprimentos
e serviços empresariais.
Produtos podem ser bens tangíveis, como um automóvel, ou algo
intangível, como um serviço de consulta médica. A crescente participação dos serviços no Produto Interno Bruto das nações, tem
acarretado uma maior atenção de estudiosos, pesquisadores e profissionais sobre este setor.
Serviços são todas as atividades ou os benefícios intangíveis que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de um
bem. Os serviços possuem quatro características que os diferenciam dos bens: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
53
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
perecibilidade. Isso quer dizer que os gestores devem encontrar
meios de tangibilizar ao máximo os serviços de suas empresas, ou
seja, torná-los perceptíveis. Também devem buscar aumentar a produtividade dos funcionários, motivando-os e os qualificando e ainda
padronizar a qualidade da oferta, encontrando meios de ajustar a
oferta à demanda e a demanda à oferta.
Quanto às estratégias de marketing para serviços, o foco deve ser
tanto o cliente, quanto o funcionário. Enquanto que nos bens tangíveis o foco está mais no consumidor, os prestadores de serviços
devem enfatizar e dar o mesmo valor aos clientes e aos empregados. Os clientes e os empregados da linha de frente interagem para
criar o serviço.
Por fim, para obterem vantagens competitivas sobre os concorrentes, as empresas prestadoras de serviços devem criar diferenças competitivas, disponibilizando atividades de qualidade superior e aumentando a produtividade na prestação dos serviços.
54
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Unidade 3
GESTÃO DE PRODUTOS
Nesta Unidade aprofundaremos um pouco mais nossos estudos relacionados à gestão
de produtos. Se na Unidade 2 definimos o que é um produto, identificamos algumas maneiras de agregar valor aos bens, classificamos e verificamos as especificidades que distinguem
os serviços dos bens tangíveis, na Unidade 3 enfatizaremos, com maior profundidade, a
gestão de produtos.
Questões relacionadas a decisões sobre produtos individuais, tais como atributos do produto, marcas, embalagem, rótulos e serviços de apoio; decisões sobre linha de produtos, que
abrange estudos relacionados à extensão, modernização e apresentação da linha de produtos; e
decisões relacionadas ao composto ou mix de produtos, serão discutidas a partir deste ponto.
Seção 3.1
Decisões Sobre Produtos Individuais
Enfatizaremos agora aspectos de marketing relativos ao desenvolvimento de ações
relacionadas a produtos individuais. Utilizaremos a proposta de Kotler e Armstrong (1999),
exibida na Figura 1, que destaca os seguintes pontos: atributos do produto, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio ao produto.
Atributos
do produto
Marca
Embalagem
Rótulo
Serviços
de apoio
ao
produto
Figura 1: Decisões sobre produtos individuais
Fonte: Kotler e Armstrong, 1999, p. 192.
Veja que o produto é muito mais do que a oferta básica, na qual muitas empresas,
cujos gestores possuem visão restrita, concentram-se. Para desenvolver uma boa gestão de
produtos, é preciso entender que produto é um conjunto que visa a gerar uma percepção
melhor ao cliente, do que o conjunto ofertado pelos competidores.
55
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Nas subseções a seguir vamos explicar cada um dos pontos elencados por Kotler e
Armstrog (1999).
3.1.1 – ATRIBUTOS DO PRODUTO
Antes de iniciarmos os estudos sobre atributos do produto, é importante entendermos
o significado da palavra “atributo”. Atributo pode assumir o significado de “característica”,
ou seja, de algo que distingue uma coisa da outra. Pode também assumir o significado de
“qualidade” e de “benefício” daquilo que mais se destaca em algo ou alguma coisa.
Podemos afirmar, então, que gerir um produto implica defini-lo e interferir favoravelmente nos benefícios que este irá proporcionar aos seus compradores. Esses benefícios são
fornecidos por quatro atributos básicos: a) qualidade (do produto e percebida pelo cliente),
b) forma, c) características, e d) estilo e design do produto.
a) Qualidade
Quando questionados sobre o que diferencia suas empresas das corporações concorrentes, a maioria dos gestores é categórica ao afirmar que é a qualidade dos produtos. O que
vem, no entanto, a ser qualidade?
Kotler e Armstrong (1999) entendem que qualidade é a capacidade do produto de
desempenhar suas funções. Já Rocha e Christensen (1999) têm uma visão mais mercadológica
e definem qualidade como tudo o que o consumidor acha que é. Para Kotler e Keller (2006),
existem dois tipos de qualidade: a de desempenho e a de conformidade.
Qualidade de desempenho é o nível no qual o produto opera. Existem quatro níveis de
qualidade de desempenho: 1) baixo, 2) médio, 3) alto e 4) superior. O nível de qualidade de
um produto deve ser determinado pelo fabricante e deve se basear nas características do
mercado-alvo e no desempenho dos concorrentes.
Por exemplo: muitos produtos eletroeletrônicos produzidos na China possuem nível de
qualidade de desempenho baixo e médio, mas nem por isso deixam de ter mercado. Enquanto a concorrência concentra-se em produzir bens de qualidade alta e superior para um público-alvo pertencente à classe média-alta, as empresas chinesas definiram como públicoalvo a classe média-baixa. Quem compra produtos eletroeletrônicos chineses paga um preço
baixo, mas tem consciência que a vida útil e o desempenho podem ser inferiores aos produtos da concorrência.
56
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Geralmente a melhoria contínua de um produto, ou seja, investimentos em programas
de qualidade, cujo objetivo é ter qualidade alta ou superior em produtos, traz maiores retornos financeiros e maior participação de mercado às empresas. Por outro lado, reduzir a
qualidade para compensar custos de produção implica sérias conseqüências, como a perda
de credibilidade e a conseqüente redução da participação de mercado.
A qualidade de conformidade significa padronização, ou seja, todas as unidades produzidas devem ser idênticas, atendendo às especificações prometidas. Suponha que um
automóvel Ford Ka seja projetado para consumir 19 litros de gasolina por quilômetro rodado. Se todos os veículos Ford Ka produzidos fizessem isso, podemos afirmar que o modelo
tem alta qualidade de conformidade. Caso contrário, desapontará alguns compradores e
trará sérios problemas de credibilidade à marca. Para além da qualidade em si, no entanto,
há a qualidade do produto e a qualidade percebida pelo cliente.
Qualidade do Produto
Podemos citar 3 características que dizem respeito a essa qualidade: durabilidade,
confiabilidade e facilidade com que os produtos são concentrados.
Durabilidade é a mensuração da vida operacional do bem. Em outras palavras, é o
tempo de vida de um produto. Geralmente os compradores pagam mais por produtos de
maior reputação e durabilidade. Isso, contudo, vem mudando gradativamente devido à rápida obsolescência tecnológica, como é o caso dos computadores pessoais, câmaras de fotografia e vídeo, televisores e celulares, entre outros produtos.
A confiabilidade é a mensuração da probabilidade de um produto não deixar de funcionar ou não apresentar defeitos durante certo período de tempo. A Volkswagen, a Sony, a
Brastemp, conseguiram gerar sobre seus produtos a percepção no cliente de serem confiáveis,
de necessitarem de pouca ou nenhuma manutenção.
A facilidade com que os produtos são consertados também é um indicador de qualidade
de produto. A facilidade de reparo ideal seria se os próprios usuários pudessem consertar
seus produtos. Um exemplo de sucesso nesse sentido é o Volkswagen Fusca, que tinha a
fama de fácil reparo. Alguns donos desse veículo salientavam que “com um alicate e um
pedaço de arame consertava-se qualquer problema desse veículo”. Quando o conserto do
produto é impossível de ser realizado unicamente pelo comprador, algumas empresas
disponibilizam serviços de reparo via e-mail e por telefone, para orientar o usuário sobre
como resolvê-lo. A Microsoft montou um banco com problemas freqüentes e possíveis soluções de modo que, ao acessar este serviço de assistência técnica virtual, os clientes possam
resolver a maioria dos problemas existentes. Nesta linha trabalham marcas como Dell, HP,
provedores de Internet, entre outras, que seguem a tendência.
57
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Agivest
Associação Gaúcha das
Indústrias do Vestuário e
Decoração de Ambientes.
Qualidade percebida pelo cliente
A diferença de percepção de qualidade entre a visão da
empresa e a visão do cliente, pode ser muito grande. Aquilo que
as empresas julgam ser qualidade e a forma como os consumidores percebem aquele produto, podem ser bastante distintas. Um
fabricante de roupas íntimas, por exemplo, confidenciou que a
qualidade de seus produtos se expressa pela durabilidade. Tal
declaração precisa ser comparada com o fato de que em produtos
relacionados à moda íntima, dotados de sensualidade, o que a
maioria das pessoas compra não é durabilidade, mas sim sensualidade, auto-estima e bem-estar. Entender o que é qualidade do
produto para o cliente é fundamental, pois somente este entendimento pode ajudar uma empresa a inserir modificações e melhorias
de qualidade em seus produtos.
Lembramos aqui a pesquisa encomendada pela Rede
Agivest, realizada pela Unijuí, para identificar os aspectos relacionados aos produtos que mulheres com idade entre 18 e 55 anos,
de 18 regiões do Estado do Rio Grande do Sul, consideram mais
importantes. Concluiu-se que a maioria, ou 71,6%, consideram o
conforto mais importante. Esta constatação mostrou uma questão muito importante em relação ao que os proprietários das organizações acreditavam. Para eles, seus consumidores procuravam produtos que fossem fáceis de lavar, passar, guardar, ou seja,
praticidade. Este quesito, contudo, foi citado por apenas 28,2%
dos entrevistados (IPD, 2006).
Este exemplo revela as diferenças que podem existir entre o
que as empresas julgam ser qualidade e o que os consumidores
consideram como tal. Empresas que não conhecem a percepção
de qualidade das pessoas que compõem seu público-alvo, estão
dando um grande passo ao fracasso. Desenvolver e produzir o
produto que o cliente deseja e espera é mais lógico, mais fácil e
garante bons negócios.
Voltamos agora ao segundo dos quatro atributos que podem identificar um produto (qualidade, forma, características e
estilo e design).
58
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
b) Forma
Alguns produtos podem ser oferecidos sob várias formas, tamanhos ou formatos. Considere, por exemplo, a marca de refrigerantes “Guaraná Antarctica”. Ela é envasada e
comercializada em garrafas PET de 600ml, 1litro, 1,5 litro, 2 litros, 2,5 litros, 3,3 litros, em
garrafas de 290ml e em latas de 350ml.
c) Características
Produtos também podem ser oferecidos com características variáveis. Vão desde o
modelo básico, sem quaisquer acessórios, até modelos de alto padrão, com mais dispositivos, que funcionam como ferramentas competitivas para se diferenciar da concorrência.
A marca Lexus, ao lançar o automóvel modelo LS 600 H, procurou diferenciar-se da
concorrência acrescentando câmera traseira em seu automóvel, cujo monitor fica junto ao
vidro dianteiro, substituindo o espelho interno. Além disso, esse veículo oferece bancos traseiros com encosto para as pernas dos caroneiros. Estes acessórios possuem grande utilidade. A câmera, porque o espelho tradicional possuía sérias limitações de ajuste; já o encosto
nos bancos traseiros para as pernas é muito bem-vindo, especialmente em viagens longas,
ajudando no descanso dos usuários.
Como é possível, no entanto, identificar novas características e decidir quais devem
ser acrescentadas ao produto? A resposta é única: pesquisas periódicas junto a clientes,
prospects e suspects.
Agora, vamos ao último atributo.
d) Estilo e design
O que é estilo? Qual é a diferença entre estilo e design? Estilo, muitas vezes confundido com design, é o conjunto do visual do produto, a sensação que o produto passa, a percepção que ele gera, o status que ele proporciona e o estilo de vida que se pressupõe sobre os
proprietários e/ou usuários destes produtos. Os consumidores pagam mais caro por produtos da Porsche porque eles têm, dentre outras coisas, um visual diferenciado. O estilo é uma
fonte de diferenciação difícil de ser copiada. Para obter vantagem competitiva, contudo,
basta apenas ter um visual incrível?
59
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Figura 2: Design de um modelo Porsche
A resposta é “não”. Além de uma bela aparência, um produto, para se destacar, deve
ter um conjunto de características, como visual atraente e funcionalidade. A Porsche não
tem sucesso apenas pela aparência de seus produtos. O formato arredondado de seus carros, além de proporcionar uma aparência destacada, também proporciona uma maior estabilidade ao veículo que, por sua vez, possibilita ao condutor acelerar a mais de 200 km/h
sem correr o risco de desestabilizar o automóvel. Então, o design contribui tanto para a
utilidade, funcionalidade e desempenho, quanto para a aparência do produto. A diferença
entre estilo e design está evidenciada na Figura 3.
ESTILO
=
Aparência
+
Percepção
gerada
+
DESIGN
=
Aparência
+
Utilidade
+
Status
proporcionado
Funcionalidade
+
Desempenho
Figura 3: Diferenças entre estilo e design
Agora que já definimos o que podem ser considerados atributos de um produto, vamos
passar ao segundo ponto indicado por Kotler e Armstrong (1999) no que se refere a aspectos
de marketing relacionados ao desenvolvimento de ações relativas a produtos individuais
(ver Figura 1 desta Unidade).
3.1.2 – MARCAS
Consumidores consideram a marca uma parte importante do produto. Elas valorizam
o produto. O Romanée-Conti é o mais consagrado e mais caro vinho tinto do mundo. Dependendo da antiguidade e raridade da safra, paga-se mais de € $ 22.000,00 a garrafa de 1,5
litro. Se, no entanto, o mesmo vinho for posto dentro de uma garrafa PET, sem rótulo ou
marca, como alguns produtores de vinho colonial em muitos municípios do interior do Rio
Grande do Sul fazem, possivelmente não se obterá mais do que R$ 10,00 por 2 litros. Provavelmente seria considerado um produto de qualidade inferior, mesmo com o idêntico aroma,
sabor, cor, envelhecimento. O que explica isso?
60
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
A explicação é simples. A marca tornou-se um ponto importante na estratégia do produto. A marca revela os atributos do produto. Por exemplo: a marca de carros Lexus é sinônimo
de conforto e luxo. Já a Mercedes-Benz destaca-se pela durabilidade e prestígio. A Volkswagen
é reconhecida pelo alto valor de revenda, durabilidade e baixo custo de manutenção.
A marca também revela os benefícios dos produtos, como durabilidade, prestígio e boa
concepção. Muitas pessoas compram produtos de alto valor e de marcas reconhecidas para
se sentirem importantes e admiradas.
A marca também mostra os valores da empresa. Por exemplo: a Mercedes-Benz preza
pelos valores de seus produtos. Já a Caterpillar é reconhecida pela durabilidade de seus
produtos e pelo serviço de assistência técnica, rápida e eficiente.
A marca também projeta a personalidade de uma pessoa. Quem possui uma Ferrari
pode ser considerada uma pessoa expansiva, moderna e com personalidade de um jovem,
independentemente da idade. Já quem possui um Mercedes-Benz, geralmente revela um
estilo de vida mais formal, maduro e tradicional. Esses dois exemplos sugerem que a marca
atrai as pessoas, cujas auto-imagens reais ou desejadas encaixam-se na imagem da marca
do produto.
Note que esta foi apenas uma pequena introdução do que estuda e desenvolve a gestão de uma marca. Este assunto não se esgota aqui, pois será tratado com profundidade na
Unidade 4 deste livro.
EMBALAGEM
A embalagem nasceu com o objetivo de facilitar o transporte e proteger o produto
durante sua passagem pelos canais de distribuição até chegar aos consumidores. Com o
passar do tempo, contudo, a embalagem assumiu novas funções, como identificar a marca,
transmitir informações descritivas e persuasivas, fornecer dados sobre armazenagem em casa
e sobre o consumo do produto.
Nos últimos tempos, a embalagem tem se tornado uma importante ferramenta de
marketing. Veja o exemplo a seguir: um dos problemas enfrentados pelas indústrias de leite
referia-se à vida útil deste produto, além da pouca proteção oferecida pela embalagem de
filme plástico, os populares “saquinhos de leite”. A Tetra Pak resolveu este problema criando
a embalagem para o leite longa vida. Aproveitando o exemplo do leite longa vida, um dos
principais problemas era a dificuldade de abrir a caixinha. Surge, então, a embalagem com
tampa. Estes dois exemplos revelam como as empresas podem obter vantagem competitiva
utilizando-se de embalagens inovadoras e tratando estrategicamente este tema. Abordaremos com maior ênfase este assunto na Unidade 5 deste livro.
61
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
3.1.4 – RÓTULOS
O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico bem
elaborado que faz parte da embalagem. No rótulo pode conter apenas o nome da marca e
algumas informações exigidas por lei, ou muitas informações que auxiliam e estimulam o
consumidor.
O rótulo desempenha várias funções. Veja algumas delas:
– Identifica o produto ou marca;
– Pode classificar o produto;
– Pode descrever o produto:
• quem fabricou;
• onde e quando foi fabricado;
• o que contém;
• como deve ser usado;
• informações nutricionais (no caso de bebidas e alimentos);
• como usá-lo com segurança;
• outras informações exigidas por lei.
Na Unidade 5 deste livro daremos maior destaque a este assunto tão importante da
gestão de produtos.
Por fim, apresentamos o último ponto referenciado por Kotler e Armstrong (1999).
3.1.5 – SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO
Geralmente, a qualidade de um produto se deve ao serviço agregado que este possui.
De nada adianta uma organização ter um bom produto, se não tiver um serviço de apoio
eficiente. Serviços de apoio eficientes são ferramentas básicas para obtenção de vantagens
competitivas.
Um bom serviço de atendimento ao consumidor tornou-se um ótimo negócio para as
empresas. Isso porque é muito mais dispendioso para uma empresa atrair novos clientes e
reconquistar os perdidos do que manter os satisfeitos. Além disso, clientes altamente satisfeitos costumam agir como vendedores não pagos, indicando nossos produtos, marcas e
empresas. Empresas que fornecem serviços de alta qualidade, geralmente destacam-se da
62
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
concorrência. Ademais, negócios com alta qualidade de serviços
podem cobrar mais que mesmo assim são mais lucrativos, mas
Dispendioso
Caro, oneroso.
isso somente vai ocorrer se o conjunto satisfazer plenamente as
necessidades dos clientes.
Antes de definir os serviços de apoio que devem acompanhar o produto visando a satisfazer às necessidades do públicoalvo, torna-se necessário, contudo, conhecer os serviços valorizados por ele.
É preciso constituir um sistema de informações gerenciais
que possi bi li te de te rminar as necessi dade s de se rviços,
monitorando as reclamações que chegam até a empresa. São imprescindíveis levantamentos periódicos com os clientes para poder avaliar a qualidade do serviço prestado e captar novas idéias
que possam ser introduzidas.
Dinâmicas de grupo com consumidores, além das já tradicionais garantias, assistência técnica especializada e sistemas de
atendimento ao cliente, são ações que podem ter um bom retorno para a empresa.
Seção 3.2
Decisões Sobre Linhas de Produtos
Na Seção 3.1 estudamos questões relacionadas a estratégias de produtos individuais, como atributos do produto, marcas,
embalagens, rótulos e serviços de apoio. Nesta segunda etapa da
Unidade, exploraremos a estratégia de produto sob o enfoque
coletivo. Em outras palavras, a ênfase desta Unidade é o que
podemos chamar de linha de produtos. O que vem a ser, porém,
uma linha de produtos?
Para Kotler e Armstrong (2000), linha de produto é um grupo de bens estreitamente relacionados por funcionarem de forma
semelhante, serem vendidos para grupos de consumidores idênticos, lançados no mesmo mercado por intermédio de tipos simila63
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
res de PDV, ou estarem dentro dos mesmos limites de preço. Para deixar claro esta definição,
vamos utilizar o exemplo da Anheuser-Busch InBev, antiga Companhia de Bebidas das Américas (AmBev) (ver Quadro 1).
No Brasil, a Anheuser-Busch InBev possui cinco linhas de produtos, que são as seguintes: cervejas, refrigerantes, água mineral, isotônicos e chás. Ao desenvolverem essas
estratégias de produtos, os profissionais de marketing enfrentam uma série de decisões a
serem tomadas quanto à extensão e modernização da linha de produtos.
3.2.1 EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS
A extensão da linha de produtos refere-se ao número de marcas que serão postas no
mercado. A Anheuser-Busch InBev, por exemplo, possui atualmente no Brasil, 22 marcas em
sua linha de cervejas e sete marcas na linha de refrigerantes.
As linhas de produtos podem ser ampliadas para baixo, para cima ou nos dois sentidos, conforme apresenta a Figura 4. A ampliação para baixo representa a inserção de novas
linhas de produtos, com preço mais baixo e qualidade inferior. A ampliação para cima revela
a inserção de novas linhas de produtos com qualidade superior e preço mais alto. Já a ampliação nos dois sentidos revela a intenção da empresa em atingir um grande número de
segmentos de mercado.
Figura 4: Decisão sobre ampliação de linhas de produtos
Fonte: Kotler e Armstrong, 1999, p. 205.
64
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
3.2.2 MODERNIZAÇÃO DA LINHA DE PRODUTOS
As linhas de produtos precisam ser atualizadas constantemente. Exemplos não faltam
para mostrar a necessidade de atualização das linhas de produtos, com o passar do tempo.
As máquinas colheitadeiras já são capazes de medir a produtividade das lavouras e as necessidades de correção do solo para o próximo plantio. Também possibilitam redução de
perdas na colheita e cada vez maior conforto a seus operadores. Empresas que não modernizam suas linhas de produtos, certamente deixarão de existir e vão perdendo lucros, clientes
e mercado com o passar do tempo.
Quem se lembra da maior produtora de máquinas de escrever do Brasil nas décadas
de 80 e 90? Estamos falando da Olivetti, empresa que não conseguiu perceber as necessidades dos seus consumidores, e quando tentou modernizar suas linhas de produtos já não
conseguiu mais alcançar os competidores e acabou esquecida.
Seção 3.3
Decisões Sobre o Composto de Produtos
O composto de produtos é o conjunto de todos os itens e linhas de produto que um
determinado fabricante produz. No exemplo, o composto da Anheuser-Busch InBev consiste
em cinco linhas – cervejas, refrigerantes, água mineral, isotônicos e chás –, que se desdobram em sublinhas ou famílias de produtos, como você pode ver no Quadro 1.
65
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
AMPLITUDE DO COMPOSTO DE PRODUTOS
Linha de
Produtos
Cervejas
Refrigerantes
Família Antarctica
Antarctica Pilsen
Antarctica Pilsen Extra
Antarctica Malzbier
Chopp Claro Antarctica
Chopp Escuro
Antarctica
Família Guaraná
Antarctica
Guaraná Antarctica
Guaraná Antarctica Zero
Açúcar
Guaraná Antarctica Ice
Guaraná Antarctica
Caçulinha
Guaraná Antarctica ZON
Guaraná Antarctica Diet
Família Brahma
Brahma Chopp
Brahma Extra
Brahma Light
Brahma Malzbier
Líber
Chopp Brahma Claro
Chopp Brahma Escuro
Chopp Brahma Black
Família Bohemia
Bohemia Pilsen
Bohemia Weiss
Bohemia Escura
Bohemia Confraria
EXTENSÃO
DA LINHA
DE
PRODUTOS
Família Skol
Skol Pilsen
Skol Lemon
Skol Beats
Stella Artois
Caracu
Kronnenbier
Serramalte
Polar Export
Antarctica Original
Belle-Vue
Hoegaarden
Família Leffe
Leffe Blonde
Leffe Brown
Leffe Radieuse
Família Pepsi
Pepsi Light
Pepsi Twist
Pepsi Twist Light
Pepsi X
Água
mineral
Água
Fratelli
Vita
Isotônicos
Chás
Família Gatorade
Gatorade Cool Red
Gatorade Açaí
Guaraná
Gatorade Maracujá
Gatorade
Tangerina
Gatorade Limão
Gatorade Laranja
Gatorade Morango
e Maracujá
Gatorade Uva
Gatorade Frutas
Cítricas
Gatorade Cool
Blue
Família
Lipton Ice
Tea
Lipton Ice Tea
Pêssego
Lipton Ice Tea
Pêssego Light
Lipton Ice Tea
Limão
Lipton Ice Tea
Limão Light
Lipton Chá
Verde
Família Soda
Limonada
Soda Limonada
Soda Limonada Diet
Família Sukita
Sukita
Sukita Light
Família Água Tônica
Antarctica
Tônica Antarctica
Tônica Antarctica Diet
Teem
Família H2OH!
H2OH! Limão
H2OH! Limão e
Tangerina
H2OH! Limão e Maçã
Família Franziskaner
Franziskaner HefeWeiss
Franziskaner Dunkel
Franziskaner Kristallklar
Löwenbräu
Spaten
Patricia
Norteña
Pilsen
Quilmes Cristal
Labatt Blue
Beck’s
Quadro 1: Amplitude do composto de produtos da Anheuser-Busch InBev no Brasil
O composto de produtos de uma organização tem quatro elementos importantes: amplitude, extensão, profundidade e consistência. A amplitude do composto de produtos da
Ambev contém, como já afirmamos, cinco linhas: refrigerantes, cervejas, água mineral, chás
e isotônicos.
66
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
A extensão do composto de produtos refere-se ao número total de itens da empresa. Já
a profundidade de composto de produtos diz respeito ao número de versões de cada produto
que a empresa oferece na linha. Por exemplo: a cerveja “Brahma” é oferecida nas versões
Brahma Chopp, Brahma Extra, Brahma Light, Brahma Malzbier e Liber.
Figura 5: Apresentação das embalagens das versões da Brahma
A consistência do composto de produtos refere-se ao grau de relação entre as várias
linhas, em termos de utilização, necessidades de produção e canais de distribuição. Os produtos da Anheuser-Busch InBev possuem um patamar de consistência elevado, pois são
bebidas que empregam basicamente os mesmos canais de distribuição.
SÍNTESE DA UNIDADE 3
Os gestores de um modo geral e os profissionais de marketing especificamente, tomam decisões importantes sobre produtos individuais, que envolvem os atributos do produto, marcas, embalagens,
rótulos e serviços de apoio.
Atributos do produto são os benefícios que este pode oferecer aos
seus consumidores. A marca é a forma como os produtos são identificados e diferenciados dos demais, similares ou não, por meio de
um nome e/ou símbolo. Embalagens e rótulos são importantes porque valorizam a marca, tornando o produto atraente aos olhos do
consumidor e afetando diretamente o desempenho e a funcionalidade dele. Já os serviços de apoio aos consumidores podem tornarse fatores decisivos para a escolha de determinada marca.
Estratégias de produtos também incluem decisões sobre a linha
destes produtos. Podemos definir linha de produtos como o conjunto de produtos relacionados devido a sua funcionalidade, clientes, canais de distribuição e preços semelhantes. As linhas po-
67
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
dem ser ampliadas para cima, com qualidade elevada e preço elevado; para baixo , com qualidade baixa e preço baixo; e nos dois
sentidos. Além disso, as linhas de produtos devem ser modernizadas, sob pena de ficarem obsoletas.
Empresas também tomam decisões sobre o composto de produtos,
que apresenta quatro aspectos importantes: amplitude, que é a
quantidade de linhas que a organização disponibiliza aos consumidores; extensão, que é o número total de itens que a empresa
produz; profundidade, que se relaciona ao número de versões de
produtos de cada linha oferecida; e consistência, que se refere ao
grau de relação entre as várias linhas.
68
EaD
Unidade 4
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
GESTÃO DE MARCAS
A Unidade 4 é dedicada a aprofundarmos estudos a respeito de marca e imagem de
produtos. Veremos como agregar valor às marcas e aos produtos mediante a melhor gestão
de processos de marcas e como aproveitarmos uma marca de valor, para estendermos este
valor para outros produtos e outras linhas de produtos.
A criação de marcas fortes é tão importante quanto a sua propriedade e sua proteção
e, por isso, veremos também questões relativas a registros, licenciamentos, propriedade industrial e outros temas.
Em muitas organizações a marca é o ativo de maior valor, e é justamente por isso que
os profissionais da gestão precisam constantemente empreender ações que valorizem suas
marcas, garantindo e aumentando a prosperidade dos negócios.
Nesse sentido, iniciamos os estudos desta Unidade abordando a origem e a evolução
das marcas, para, só depois, conhecer como uma marca é entendida atualmente (nome e
símbolo). Na seqüência vamos demonstrar como uma marca pode suscitar uma comunicação poderosa e como pode se dar o processo de adoção de uma marca. Como não poderia
deixar de ser, também dedicaremos uma seção para discutir o tema marcas X Internet, entretanto o assunto não se esgota aí. Ainda estudaremos as extensões da marca, as chamadas marcas próprias e o relacionamento com elas. Por fim, você conhecerá o processo de
criação de uma marca e dicas de como mantê-la viva no mercado.
Seção 4.1
Origem e Evolução das Marcas
Uma das maiores necessidades de quem produz algo que tem sobrando, com o propósito de trocar por algo que deseja e não possui, é promover. Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, empregados como um sinal distintivo e de identificação para
assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes que as marcas tivessem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a procedência do produto. Nos
69
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
ambientes em que vários produtores ofereciam mercadorias semelhantes, logo surgiu a
necessidade tanto de ofertantes quanto de compradores, de atestar a excelência do produto e seu prestígio.
Para as populações largamente analfabetas da época, o uso de pinturas revelou-se a
melhor forma para identificar os comerciantes e as mercadorias que vendiam.
Os açougues romanos exibiam a figura de uma pata traseira do boi, os comerciantes de vinho
colocavam na fachada de seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora, enquanto a figura
tosca de uma vaca indicava a existência de um estabelecimento que comercializava laticínios
em geral. Na Idade Média, as corporações de ofício e de mercadores adotaram uso de marcas
como o procedimento para o controle da qualidade da produção. As chamadas marcas de
comércio (trademarks) tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e
comercialização de determinados bens a demanda do mercado. E ainda constituíram uma
proteção para o comprador, que podia identificar o produtor e resguardar-se da má qualidade
que caracterizava grande parte das mercadorias na época. Para as corporações, as marcas
tinham também um sentido prático. Os ourives na França e na Itália, os tecelões na Inglaterra
e muitos membros das guildas na Alemanha, eram forçados a usar marcas individuais que
permitiam às corporações preservar o monopólio e identificar as falsificações ou os artesãos
cuja produção estivesse em desacordo com as especificações técnicas da agremiação (Pinho,
1996, p. 11).
Foi assim que as marcas individuais tornaram-se obrigatórias para a obtenção de melhores preços e adquiriam, já no século 11, um sentido comercial, com o desenvolvimento
das comunidades e cidades e com a divisão de mercado, trabalho e competência. As operações comerciais passaram a ser efetuadas longe do centro produtor, deixando de existir uma
relação direta entre o produtor e o comprador. Assim, a marca passou a ser o elemento que
estabelece um vínculo entre o fabricante sediado na cidade de origem do produto e o consumidor que está em lugar distante. Além da referida diferenciação do produto, é por meio da
marca que o comprador tem assegurada a garantia de qualidade do produto e pode reclamar
quando a mercadoria não apresenta as qualidades devidas.
No século XVI, as destilarias escocesas embarcavam o uísque em barris de madeira que recebiam
a gravação a fogo do nome do fabricante. A marca representava uma garantia de procedência e
uma prevenção contra a substituição da bebida por outros sucedâneos mais baratos. As tabernas e
pubs ingleses exploraram de maneira engenhosa os símbolos pictóricos no século XVII, usados em
associação com o nome do estabelecimento. A placa de uma taberna com o nome Three Saquirrels
(três esquilos), por exemplo, era reforçada com o desenho dos animais, uma tradição que permanece até nossos dias. O uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação aconteceu na Escócia,
em 1835, com a introdução da marca Old Smuggler, criada para designar a linha de uísque que
empregava um processo especial de destilação (Pinho, 1996, p. 13).
70
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Inpi
Seção 4.2
Instituto Nacional de Propriedade Industrial.
Conceituação Atual de Marca
O Comitê de Definições da American Marketing Association
estabeleceu em 1960 a definição de marca: “Marca é um nome,
termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos,
que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou um
grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles concorrentes.”
Para além dessa definição, marca é também o que memorizamos sobre algo, o que fica na lembrança, o que identifica e o
que diferencia uma coisa da outra. Quando pensamos num lugar
ou numa pessoa, automaticamente lembramos de algo a respeito;
isso é a marca desta pessoa e deste lugar. A marca e a imagem dos
produtos segue o mesmo processo na mente de cada um de nós.
Para que você possa memorizar um conceito sintético de
marca, é possível dizer que ela é sinônimo de um conceito. Então
tenha sempre presente que a marca de um produto é o conceito
de um produto.
Uma marca de um produto é um conjunto formado principalmente por nome da marca, logotipia do nome da marca e
simbologia da marca. Vamos ver no Quadro 1, algumas características deste conjunto.
Itens do conjunto da marca
Nome da marca
Logomarca
Símbolo da marca
Logotipo
Imagem da marca
Marca registrada
Características
Nome “fantasia” da organização, produto, grupo de produtos,
uma organização ou uma divisão de uma corporação.
É o conjunto de elementros gráficos da marca, formada pelo
símbolo da marca e o logotipo.
É o desenho que representa a marca, gerando a percepção
do conceito sobre um produto, grupo de produtos, uma
organização ou uma divisão de uma corporação.
É um dos elementos gráficos de uma marca, determinado por
uma tipografia (tipos de letras) de uma forma característica.
É o que vem à memória, o que as pessoas lembram quando
lêem ou ouvem o nome da marca, ou vêem algum dos
elementos gráficos referentes a ela.
É uma marca protegida legalmente, que não pode ser
utilizada para fins descritos nas categorias em que ela está
registrada no Inpi.
Quadro 1: Descrição dos itens do conjunto da marca
Fonte: Elaborado pelos autores
71
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
O NOME DA MARCA
Os nomes de marcas, apesar de sua grande variedade e quantidade, podem ser agrupados em algumas categorias básicas. Podemos classificá-las em algumas classes que podem ser melhor ilustradas a seguir:
1) marcas baseadas em nomes de pessoas, seja do seu inventor, do titular da patente, do
lojista ou de pessoas de alguma maneira associadas ao produto, emprestando-lhes
credibilidade, como Madia Marketing, Trevisan Consultores, Channel, Porsche, Harley
Davidson, Gillete, Lacoste;
2) marcas baseadas no nome de um local ou região, geralmente onde a organização teve
origem, como American Airlines, Aerolineas Argentinas, Swissair, Parmalat. Outros casos
são as marcas de origem que emprestam credibilidade às marcas dos produtos, como vinhos de Mendoza (Argentina), do Vale dos Vinhedos (Bento Gonçalves, RS, Brasil) ou da
Serra Gaúcha, ou, ainda, como os Chocolates de Gramado (RS);
3) marcas baseadas em nomes científicos, criados a partir de seus componentes, como Tylenol
(paracetamol) e AAS (ácido acetilsalicílico) ou, ainda, linha de panelas Starflon (revestimento em teflon), Ovomaltine (ovo e malte), Pepsi (pepsina e nozes de cola);
4) marcas baseadas em nomes de status provenientes de palavras que na origem possuem
status, como algumas palavras da língua francesa ou inglesa, como Chef, Ambassador e
Minister, ou, ainda, Jonny Walker, Lotus, Cartier, Mondaine, Sony;
5) marcas baseadas em associações positivas e, com alguma freqüência, estabelecidas a
partir de histórias reais ou de lendas, como Farroupilha, Missões, Fanta (fantástico), Lego
(origem dinamarquesa leg godt, que significa “bem jogado”), Sadia, Marcopolo, Kibon,
Nutrela, LG (life’s good, que significa boa vida), Objetivo, Positivo;
6) marcas baseadas em nomes artificiais, que foram criados apenas por terem uma expressão forte ou sonoridade expressiva, não tendo nenhum significado real, como Kodak,
Kleenex, OGX, EBX e Exxon.
O SÍMBOLO DA MARCA
Por mais extraordinário e imaginativo que seja um nome, a marca que ele carrega é
mais facilmente incorporada à memória do consumidor se puder ser representada graficamente. Essa representação, se bem feita, pode desenvolver tamanha identidade com o produto que, por vezes, pode ser percebida até mesmo sem o nome. Os sinais gráficos e as cores
72
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
podem fazer com que um consumidor perceba a marca Nike apenas observando aquele seu
traço característico. Uma concha estilizada nos faz pensar em um posto de gasolina da
Shell, e assim por diante.
O símbolo e o logotipo são as formas gráficas e visuais da marca, cujo objetivo principal é torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas erroneamente referirem-se ao símbolo como marca ou logomarca. Diz-se freqüentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat,
quando, na verdade, nestes casos, a intenção é a referência ao logotipo da Coca-Cola ou da
Fiat. Logos em grego quer dizer conhecimento e também palavra. Typos quer dizer padrão e
também grafia. Grafia-da-palavra ou palavra-padrão, portanto. Como você pode constatar
nas imagens a seguir, estas duas marcas, por exemplo, possuem logotipos, mas não possuem símbolos, pois suas logomarcas são baseadas unicamente em letras desenhadas de forma
única e característica.
Figura 1: Logotipo da Coca Cola
Figura 2: Novo logotipo da Fiat
Da mesma maneira, símbolos também são muitas vezes chamados erroneamente de
marcas e é comum se ouvir referência à marca da Chevrolet, da Mercedes-Benz, do Banco do
Brasil, do Windows, quando a designação correta seria símbolo.
Para ilustrar, veja nas imagens a seguir a diferença dos exemplos destas marcas que
possuem símbolos.
Figura 3: Símbolo da Chevrolet
Figura 5: Símbolo do Banco do Brasil
Figura 4: Símbolo da Mercedes Benz
Figura 6: Símbolo do Windows XP
73
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Vamos lembrar ainda alguns exemplos de logomarca, quando a marca possui símbolo
e quando este é grafado junto com o logotipo. Veja a da Unijuí, Adidas, TV Futura e Intel.
Figura 7: Logomarca da Unijuí
Figura 8: Logomarca da Adidas
Figura 9: Logomarca da TV Futura
Figura 10: Logomarca da Intel
Muitas companhias costumam revisar regularmente a sua identidade, alterando a fórmula dos seus símbolos para mantê-los atualizados ou modificando a tipologia e as cores,
mas os elementos visuais básicos se mantêm durante longo tempo, de uma forma ou de
outra. Em certas ocasiões, é preciso trocar os nomes corporativos, e isso obriga a elevados
investimentos, implicando em muitas questões de ordem geral e logística. Além disso, é
preciso enfrentar a resistência natural das pessoas à mudança.
O símbolo pode ser figurativo ou abstrato. O símbolo figurativo é aquele que faz uma
representação de uma figura com um significado claro, como o “ninho” da Nestlé (que
traduzindo do inglês, significa ninho), a “árvore” da Abril e o “aviãozinho” da Embraer.
Figura 11: Exemplos de símbolos figurativos
74
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Um símbolo abstrato não possui um significado predefinido. Essa associação tem que
ser “apreendida” pelo consumidor e, por isso, alguns profissionais consideram esse como
sendo o formato mais adequado para as marcas, pois prende mais a atenção das pessoas que
ficam pensando no significado daquele símbolo. A base para essa afirmação é que não há
idéias preconcebidas com relação ao símbolo abstrato. O que for convencionado pela marca
é o que vai ficar gravado na cabeça do consumidor, sem interferências ou interpretações
pessoais.
Vejamos a seguir alguns exemplos de símbolos abstratos:
Figura 12: Exemplos de símbolos abstratos
Agora que você já entendeu a diferença entre o nome e o símbolo de uma marca, o
convidamos a descobrir como uma marca pode ser uma comunicação poderosa para o produto ou empresa.
Seção 4.3
Marca é uma Comunicação Poderosa
Uma marca comunica a “promessa” de um produto, seu diferencial diante dos concorrentes que o faz especial e único. O gestor da marca deve associar a ela uma personalidade
ou uma imagem mental. Assim, poderá “marcar ” a imagem na mente do cliente, isto é,
associar a imagem aos atributos do produto. Em função disto, uma marca pode ser um
importante elemento temático para o composto promocional, seja na propaganda, na publicidade, no merchandising, nas relações públicas ou na venda pessoal.
Quando bem gerida, a marca serve como uma forma rápida para mostrar e dizer aos
clientes o que uma organização oferece ao seu mercado. Uma boa marca possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos e benefícios.
Para gerir e estudar marcas, é fundamental entender que marca é mais intangível do
que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações,
experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor
classificado demograficamente da mesma forma.
75
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Os dados levantados em pesquisa norte-americana, conforme Fascione (2001), revelam a importância que a marca possui para o consumidor final:
– 72% dos entrevistados afirmam que estão dispostos a pagar mais de 20% extra pelo valor
de uma marca;
– 70% dos entrevistados orientam a sua decisão de compra pela marca;
– 50% dos entrevistados acreditam que experimentariam novos produtos de uma marca preferida;
– 30% das compras são realizadas por indicações de pessoas satisfeitas com a marca, influenciando outras;
– 25% dos clientes não se importam com o preços se comprarem de uma marca que lhe
conquiste a fidelidade.
Assistimos diariamente a uma batalha por um espaço privilegiado em nossas mentes.
A cada dia uma quantidade quase que incontável de marcas busca nosso afeto e interesse.
Elas estão em todos os lugares e muitas delas já estão ocupando um espaço importante em
nossa vida. O seu despertador, o sabonete, o creme dental, a cafeteira, o pão, os fiambres, a
manteiga, todos estes elementos possuem marcas importantes na sua vida e o seu dia recém
está iniciando. É uma verdadeira passarela de sabonetes, xampus, carros, ônibus, imagens,
roupas, comidas, lojas e governos. Sequer conseguimos contar o número de símbolos que
passam pelo nosso dia-a-dia. Alguns chamam a nossa atenção, outros passam despercebidos. Nos serviços de som, aparelhos de rádio e televisores, outdoors, jornais e cartazes, há
uma luta árdua pela nossa atenção, simpatia e apreço.
Cada ação de promoção de marca envolve símbolos, logotipos, logomarcas, cores, traços, relevos, numa combinação pela busca dos nossos sentidos, emoções e sonhos, invadindo nossa vida buscando nossas mentes e nosso dinheiro.
Hoje não é mais concebível um mundo sem marcas e símbolos. Necessitamos das marcas para nos orientar, identificar, diferenciar o que é melhor para cada um e fundamentar
nossas escolhas. Desde criança arquivamos imagens de marcas enquanto brincamos, aprendemos e nos desenvolvemos. Muitas marcas se foram e não nos “marcaram”; muitas foram
lampejos; mas muitas fazem parte da nossa história e mesmo aquelas que não estão mais
presentes nas prateleiras, povoam as nossas memórias e emoções.
76
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Seção 4.4
O Processo de Adoção das Marcas
Em princípio, todas as nossas decisões em termos de aquisição de um produto ou
utilização de um serviço, obedecem a uma seleção de rigor e critério. Esta seleção incide, em
primeiro lugar, sobre a gama de produtos que vamos utilizar para satisfazer às necessidades
que sentimos, e é baseada nos benefícios que encontramos nas várias séries dos produtos
disponíveis.
Encontrado o tipo de produto que necessitamos, passamos à segunda fase do processo
de decisão: a seleção daquele que vamos adotar. Os critérios têm a ver com dois tipos de
fatores: os atributos que cada consumidor valoriza em cada decisão e a sua ordem de prioridades; e, a seguir, a classificação em cada atributo para as várias alternativas de produto
disponíveis. A escolha do produto A ou B resulta, assim, do valor atribuído pelos clientes a
cada produto, ditando o racionalismo em que cada consumidor escolhe o produto mais valorizado no seu processo próprio de avaliação. Os critérios de escolha poderão ser: o sabor, a
embalagem, o aroma, o preço, o status, a disponibilidade, o prazo de entrega e, principalmente, a identificação com os valores que o produto representa. É preciso ter sempre presente que, para cada cliente, o valor de cada um destes atributos é diferente, tal como é diversa
a valorização que ele atribui a cada produto, e como também será diferente a sua decisão
final, tanto em termos da escolha do produto como da força ou inflexibilidade dessa escolha.
É preciso frisar que este processo ocorre em nossa mente de forma automática, tal
como o condutor de um veículo que realiza uma ultrapassagem, pois, para tomar a decisão
de ultrapassar, deve medir a velocidade e a aceleração do veículo que conduz, a velocidade
do veículo que pretende ultrapassar, a distância a percorrer e, caso encontre um veículo em
sentido contrário, a sua velocidade e aceleração. Todos nós, no entanto, fazemos ultrapassagens sem fazer exatamente estas medições e cálculos, mas levando todas estas variáveis
em consideração.
Consumimos marcas e não produtos
Observamos a todo o momento consumidores que escolhem o produto A sem qualquer
hesitação, e que recusam até experimentar o produto B, quando o A não está disponível. Os
chamados testes cegos, os blind-tests (estudos em que o consumidor deve identificar o produto baseado apenas nas suas características intrínsecas, isto é, sem embalagem, cor, etc.),
no entanto, mostram que, sem marca, os consumidores mais fiéis não conseguem identificar
diferenças.
77
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Você mesmo pode realizar um destes testes com seus amigos, colegas e familiares. Para
o teste é importante que haja um número significativo de pessoas, portanto sugere-se um
número acima de 20. Convide-os para um teste de percepção de sabor. Sirva Pepsi e CocaCola à mesma temperatura, em copos brancos de igual tamanho, sem que eles vejam você
servindo. Identifique os copos apenas com 1 para uma marca e 2 para a outra. Depois, peça
para eles identificarem qual é Pepsi e qual é Coca-Cola. Você vai observar que mesmo os
mais fiéis fãs de uma e de outra, têm grande dificuldade de identificá-las apenas por características como sabor, por exemplo.
A explicação é simples e está nas marcas, ou seja, tudo aquilo que vai além das características do próprio produto e que lhe concede personalidade. Um produto é um objeto
inanimado que apenas desempenha a função que lhe está destinada, como lavar a roupa,
tirar a sede ou transportar pessoas. Uma marca é um ser vivo, com personalidade e idade,
com estados de espírito e opiniões. Continuando no exemplo, enquanto a Coca-Cola se
posiciona e é reconhecida como tradicional, a Pepsi se posiciona e é reconhecida como
irreverente.
O que nós consumimos não são produtos, são marcas, são imagens que fabricamos no
nosso consciente e subconsciente, estando ligadas obviamente a realidades concretas que
são os produtos, mas que os ultrapassam em muito. As percepções geradas sobre as várias
marcas disponíveis determinam as decisões de consumo.
As marcas não se criam de um dia para o outro, e uma vez estabelecidas é difícil a sua
alteração. Resultam de todas as percepções que o consumidor vai acumulando sobre um
produto e são construídas lentamente, com um número crescente de registros nas mentes
dos clientes, como o próprio produto com as suas características e desempenho, o preço que
é vendido e todos os esquemas de descontos ou promoções que são efetuados, os locais onde
é vendido e a forma como essa venda é efetuada e, finalmente, toda a comunicação que é
realizada, em todas as suas vertentes.
Veja que uma marca resulta de todo o composto do mix de marketing, que foi recordado na Unidade 1. A alteração de qualquer item deste composto poderá melhorar a aderência
da marca às expectativas do consumidor, bem como poderá piorá-la.
Tal como gostamos ou não de uma pessoa, mesmo não sabendo exatamente definir os
motivos, também a marca de um produto resulta de um conjunto de elementos na maior
parte dos casos indefinível, mas que rege todo o processo de decisão e relacionamento dos
consumidores. Em conseqüência é necessário fazermos um esforço para entender muito bem
como são percebidas as marcas que temos sob nossa gestão. Se não o fizermos, mais cedo
ou mais tarde daremos um passo errado (no produto, no preço, na distribuição ou na comunicação) e perderemos o nosso ativo mais precioso.
78
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
O valor de uma marca constrói-se ao longo do tempo e não
Perenidade
é facilmente abalado. A sua gestão, no entanto, requer muita
Permanente
atenção para que o consumidor se mantenha fiel.
Avaliando a imagem e a personalidade da marca
O conjunto das nossas percepções globais, a combinação
de identidade e personalidade é que criam permanência ou não
de marcas nas mentes de seus usuários em potencial e afetam o
seu processo de escolha-decisão. A personalidade, neste contexto, é uma representação dinâmica de características implícitas – as simbologias – pelas quais os indivíduos procuram e obtêm satisfação pelo uso das marcas. É preciso lembrar que pessoas diferentes procurarão satisfações diferentes, supridas por
marcas diferentes que possuem personalidades diferentes.
(Shimp, 1993)
Os hábitos de cada pessoa e o momento vivenciado, são
chaves para entender por que elas elegem as marcas que escolhem e como chegam a tais opções. Por exemplo: as pesquisas
indicam que há um número grande de pessoas que afirmam que
bebem cerveja Kaiser, em casa, fato que pode ser comprovado pela
forte venda desta marca há mais de 20 anos, em supermercados.
Estes mesmos consumidores, em determinados bares e restaurantes, consomem outras marcas, afirmando publicamente que são
suas preferidas.
Para avaliar a imagem e a marca, cada fator é mesurado em
função dos seus índices de consistência e perenidade. Pelos escritos de Pinho (1996), pode-se afirmar que normalmente são levados em conta os fatores como liderança, estabilidade, tendências, suporte e proteção, para esta avaliação da marca.
A liderança de uma marca em um setor significa maior estabilidade e maior potencial de rentabilidade em relação a seus
concorrentes. Lembrando das leis do marketing de All Ries e Jack
Trout, ser a marca líder na mente dos clientes é algo muito poderoso na influência da tomada de decisão.
A estabilidade ao longo do tempo garante maior fidelidade
do consumidor e, conseqüentemente, maior valor para a marca.
O mercado é assinalado em função de estar sujeito, em maior ou
79
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
menor grau, a mudanças devido à moda ou inovações tecnológicas, como é o caso, respectivamente, dos mercados de confecções e produtos eletrônicos e dos mercados de alimentos
e bebidas.
As tendências a longo prazo da marca no mercado indicam a sua capacidade de manter a preferência do consumidor e são indicativas de valor.
O suporte recebido na forma de investimentos mercadológicos ou de outra natureza
valoriza, a marca em detrimento daquelas que não merecem a atenção continuada dos seus
proprietários.
A proteção da marca mediante registro e eventuais patentes de processos de produção, redunda em maior valor para ela. Veremos na Unidade 6 esta questão estratégica para
a marca.
Há várias fontes que discorrem sobre as marcas mais valiosas do mundo. A pesquisa
da consultoria britânica Brand Finance (2007) estimou os seguintes valores das marcas
mais valorizadas:
Marcas
Valores estimados (em US$)
Coca-Cola
43,146 bilhões
Microsoft
37,074 bilhões
Citibank
35,148 bilhões
Wal-Mart
34,889 bilhões
IBM
34,074 bilhões
HSBC
33,495 bilhões
General Electric
31,850 bilhões
Bank of America
31,426 bilhões
Hewlett-Packard
29,445 bilhões
Marlboro
26,990 bilhões
Quadro 2: Estimativa de valores das mais valiosas marcas mundiais
Fonte: Pesquisa da consultoria britânica Brand Finance, 2007.
Para Aaker (1998, p. 61), o conhecimento da marca pode ser definido como:
a capacidade de o consumidor reconhecer ou lembrar que uma marca pertence à certa categoria
de produto. Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento de que a marca é conhecida,
até a crença de que ela é a única em determinada classe de produto, o que pode ser representado
em três diferentes níveis de conhecimento.
80
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Estes três níveis estão retratados na Figura 13 e são o reconhecimento às marca, a lembrança da marca e o top of mind.
Top of Mind
Primeiro na mente – índice de
lembrança em primeiro lugar.
Figura 13:– Níveis de reconhecimento da marca
Fonte: Aaker, 1998, p. 62.
A identificação do nível de reconhecimento da marca pelos
testes ou pesquisas de recall, pode ou não ser estimada pelo
entrevistador, o reconhecimento da marca é verificado com a apresentação do entrevistado, de um conjunto de marcas de uma determinada categoria. Diante do pedido para que identifique as
marcas das quais já ouviu falar antes, o entrevistado irá revelar
os nomes que reconhece dentro daquela categoria de produto, e
que constituem o nível mínimo de conhecimento da marca (Pinho, 1996).
O segundo nível, de lembranças da marca, é obtido com a
pergunta que levanta o conhecimento espontâneo total das marcas. O entrevistador solicita que enumere as marcas conhecidas
dentro de uma categoria de produto, sem ajuda, listas ou relação
prévia de nomes. A primeira marca que for lembrada pelo entrevistado corresponde ao Top of Mind, uma posição predominante
que ocupa o terceiro nível no conhecimento da marca (Pinho,
1996).
81
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
O Top of Mind pode ser levantado com uma pergunta direta: “Qual é a primeira marca
que lhe vem à cabeça quando se fala em.?”. Esta questão é empregada para cada categoria
de produto da pesquisa anual do Top of Mind, do Datafolha Instituto de Pesquisas, que
revela as marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro.
No Quadro 3 você pode verificar a relação das marcas corporativas mais lembradas na
pesquisa Top of Mind 2008, no Estado do Rio Grande do Sul.
Categoria de Marca Corporativa
Top of Mind Rio Grande do Sul
Grande empresa do Estado
Gerdau, RBS, GM, Marcopolo, Tramontina
Banco
Banco do Brasil
Cartão de Crédito
Visa
Companhia Aérea
TAM
Concessionária de Estradas
Concepa
Farmácia
Panvel
Loja de Calçados
Paquetá
Loja de Eletrodomésticos
Colombo
Loja de Material de Construção
Tumelero
Loja de Roupas
Lojas Renner
Montadora
GM
Operadora de Telefonia Celular
Vivo
Operadora de Telefonia Fixa
Brasil Telecom
Plano de Saúde
Unimed
Previdência Privada
Gboex
Rede de Posto de Gasolina
Ipiranga
Supermercado
BIG
Time de futebol
Grêmio
Transportadora
Mercúrio
Universidade
Ulbra
Quadro 3: Top of Mind RS 2008 – Marcas Corporativas
Fonte: Revista Amanhã, 2008.
O Quadro 4 apresenta a relação das marcas de produtos mais lembradas na pesquisa
Top of Mind 2008, no Estado do Rio Grande do Sul.
82
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Categoria de Marca de Produto
Água Mineral
Aparelho de DVD
Aparelho de TV
Arroz
Automóvel
Biscoito
Calçados
Caminhão
Cerveja
Cimento
Computador
Eletrodoméstico
Erva-Mate
Ferramentas
Frango
Garrafa Térmica
Inseticida
Leite
Máquinas Agrícolas
Massas
Motocicleta
Móveis
Perfume
Pisos e Azulejos
Pneu
Refrigerante
Talheres
Telefone Celular
Tênis
Tintas
Uísque
Vinho
Top of Mind Rio Grande do Sul
Sarandi
Philips
Philips
Tio João
Gol
Isabela
Azaléia
Mercedes-Benz
Skol
Votoran
LG
Consul
Vier
Tramontina
Doux Frangosul
Termolar
SBP
Elegê
Massey Ferguson
Isabela
Honda
Carraro
Natura
Eliane
Pirelli
Coca-Cola
Tramontina
Nokia
Nike
Renner
Natu Nobilis
Canção
Quadro 4: Top of Mind RS 2008 – Marcas de Produtos
Fonte: Revista Amanhã, 2008.
Outra categoria da pesquisa é a Top of Mind Executivo, também do Instituto Datafolha,
na qual são separados e considerados apenas os votos dos executivos de organizações de
diversos setores. O Quadro 5 apresenta a relação das marcas mais lembradas por este segmento em 2008, no Estado do Rio Grande do Sul.
Categoria de M arca Top Executivo
Carro de Luxo
Consultoria de G estão
Corretora de Ações
Em presa de Logística
Em presa de Software de G estão
Espum ante
M BA
Notebook
Private Banking
Relógio
Top of Mind Rio G rande do Sul
BMW
Bain & Com pany e Mckinsey
G eração Futuro
ALL
SAP
M . Chandon
FG V (Fund. G etúlio Vargas)
Sony
Citibank
Rolex
Quadro 5: Top of Mind RS 2008 – Top Executivo
Fonte: Revista Amanhã, 2008.
83
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Conforme você observou, o Top of Mind é um tipo de pesquisa que pode ser realizada
por diversas empresas e institutos devidamente habilitados para esta função. Existem pesquisas Top of Mind por cidades, regiões e categorias profissionais.
Lembre-se que a pesquisa Top of Mind identifica a marca líder na mente dos entrevistados no período de coleta dos dados.
Seção 4.5
Marcas Fortes na Internet
As primeiras homepages foram os sites institucionais, que eram muito parecidos com
os portfólios em papel e contavam a história da empresa, o curriculum dos executivos e mostravam produtos, além dos dados financeiros, etc.
Embora o mercado esteja evoluindo rapidamente, existe ainda, no Brasil, a cultura de
que os websites são veículos de mídia, úteis apenas para divulgar a imagem das empresas e
“entrar na onda” da Internet. O fato de a Internet ser uma excelente fonte geradora de
negócios, relacionamentos e canal digital de posicionamento de marcas, empresas e pessoas, é pouco explorada, sendo pouco trabalhada e, principalmente, nada estruturada pela
maioria dos profissionais que vendem e compram esses serviços.
Kotler (2008), diz que a Internet não é apenas mais um canal que se acrescenta aos já
existentes. Ela é uma verdadeira oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua base
de criação de relacionamento com os consumidores. Como os anunciantes estão cada vez
mais interessados em usar o marketing de relacionamento, ou marketing customizado, o
autor diz que a Internet traz implicações cada vez mais extraordinárias na vida das empresas e pessoas.
O primeiro obstáculo que as empresas devem superar ao posicionarem sua marca na
Internet, é o fato de dedicarem muito mais tempo à gestão da marca que elas são e muito
pouco da marca que elas virão a ser. É preciso lembrar que a Internet é um espaço multimídia,
de uso simultâneo de dados em formas diferentes de mídia (texto, animações, voz, imagem,
etc.), o que faz com que os computadores sejam um meio de as pessoas tocarem o mundo
por intermédio dos seus sentidos. Conforme já vimos, a relação das pessoas com as marcas
são sensoriais, sustentadas por aspectos intangíveis de análise.
Os consumidores já se utilizam das ferramentas da multimídia no seu processo de
comunicação e consumo. Conseqüentemente, essa habilidade de comunicação multimídia
auxilia no processo de construção das associações de marcas, uma vez que é possível absor84
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
ver informações de maneira muito mais rápida, e com menores chances de as pessoas serem
embaralhadas pela mídia convencional, que “joga” informações sobre as marcas no mercado sem que as pessoas tenham tempo adequado para avaliar a mensagem. Aliás, é preciso
lembrar, também, que os grupos de consumidores interessados em digerir e entender aquilo
que recebem da comunicação é cada vez menor.
As tecnologias de comunicação e o franco acesso aos meios de se atingir conhecimento, facilitam as escolhas dos consumidores ao mesmo tempo em que vão criando novos hábitos, exigências e posturas diante dos canais convencionais de vendas. Isso libera as pessoas
das suas restrições de tempo, permitindo o acesso a mais informação sobre mais marcas e
empresas, em muito menos tempo, com muito mais economia e melhor qualidade de vida.
Logo, a Internet, como meio de divulgação e promoção de marcas, fará com que a relação
das pessoas com as suas marcas seja uma conjunção de experiências, trocas, percepções,
tentativa e erro, pensamento e experiência, tudo simultaneamente, no mesmo lugar.
As ferramentas para a construção de marcas na Internet, também chamadas
cyberbrands, não diferem muito daquelas necessárias para construir as marcas de origem.
Na Internet, o fato mais importante para as pessoas são as experiências do aqui e agora.
As ações diante da tela produzem imediatamente inspirações e idéias. O ato de pensar não
precisa mais ser precedido do ato de fazer. Ao contrário, as idéias nascem da interatividade
entre as pessoas, as máquinas e as sensações que experimentam em cada sessão de navegação.
Seção 4.6
As Extensões da Marca
Extensão de marca, ou brand extension, é um tema que está (ou deveria estar) na
agenda de 9 entre 10 gestores atualmente. Há uma necessidade evolutiva de crescimento
nas organizações atuais. Tudo indica que crescimento é um dos dispositivos de adaptação e
seleção natural. Não crescer é um sinal de que algo não vai bem. É preciso muito cuidado,
porém, com estratégias de crescimento, pois são equações que admitem múltiplas soluções,
e uma delas é a extensão de marca (Troiano, 2008).
Estender a marca significa utilizar a mesma plataforma de reconhecimento que ela já
tem no mercado, para lançar e desenvolver outros produtos ou linhas de produtos. Depois
de longos períodos de investimentos intensivos na construção de uma imagem reconhecida
e sólida, nada mais natural do que aproveitá-la para expandir negócios em outras áreas.
85
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
É preciso, no entanto, não confundir extensão de marca com extensão de linha de
produtos. Já estudamos o assunto linha de produtos na Unidade 3. Extensão de linha é algo
mais simples, que não tira a marca de seu hábitat natural. Um fabricante de sucos que lança
um novo sabor, ou um fabricante de televisores que lança um modelo maior ou com funções
inovadoras, está praticando extensões de linha. Ou seja, eles conduziram um processo de
ampliação de negócios dentro do mesmo território original. Desodorantes que sejam apenas
variantes de fragrância do produto original, também são apenas extensões de linha. Extensões de marca obrigam a marca a penetrar em novos territórios de negócios.
Extensão de marca é um processo bem mais complexo do que extensão de linha, pois
obriga a empresa a descobrir formas de operar com o mesmo profissionalismo em áreas novas, onde ela ainda caminha com menos conhecimento do terreno.
A Coca Zero é uma extensão de linha; já os tênis, as calças, as camisetas e outros
produtos da Coca-Cola, são exemplos de extensão de marca, juntamente com a Bradesco
Seguros, a Editora Unijuí e o Consórcio Quero Quero.
A extensão de marca obriga a um desenvolvimento intelectual e de inteligência de
mercado para que, entrando na nova área, a marca não seja “engolida” pelas que já dominam aquele setor.
Algumas empresas preferem compartilhar os atributos da marca em segmentos em que
o público-alvo seja o mesmo. Toddynho, da Pepsico, por exemplo, elaborou suas extensões a
partir do conceito de portabilidade. Aproveitando a credibilidade conquistada entre mães e
filhos, além do leite achocolatado, a marca foi estendida para bolinho e sobremesa, que
podem ser levados facilmente nas lancheiras para escolas ou qualquer outro lugar, oferecendo praticidade para quem não pode priorizar tempo para o preparo e armazenamento da
merenda dos filhos.
Apesar das dificuldades e ameaças, as recompensas das extensões de marca são enormes como ferramenta de expansão de negócios. A chamada brand extension é uma ferramenta de expansão de negócios muito atraente por motivos fáceis de entender.
O primeiro deles é a comparação entre os custos envolvidos no processo, confrontados
com os que são necessários para começar uma nova marca do zero, no novo setor de negócios. Algumas pesquisas indicam que aproximadamente 80% dos bens de consumo e bens
duráveis no Brasil, são extensões de alguma marca já existente. O movimento frenético de
extensões de marca demonstrou que as empresas optaram por este caminho e não pelo da
criação de marcas novas (Troiano, 2008).
O segundo motivo que torna extensão de marca um processo muito atraente e tentador, é o fato de que ele pode fortalecer a própria marca-mãe. Extensões não são apenas uma
ferramenta de abertura de novos territórios para os produtos da marca. São também um
86
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
dispositivo para o desenvolvimento do poder da marca original. Trata-se de uma engenhosa
ferramenta para incrementar o valor deste ativo; não só de um ponto de vista mercadológico,
mas também financeiro. Extensões incrementam o fluxo de caixa gerado pela marca, por
meio de seus novos produtos. O raciocínio é relativamente simples. O valor econômico de
uma marca, como de qualquer outro ativo, depende dos fluxos de caixa que ela é capaz de
gerar. Uma família de produtos sob a mesma marca, é uma geradora de fluxos de caixa
naturalmente maiores do que a marca com um único produto isoladamente (Troiano, 2008).
O terceiro motivo se aplica particularmente ao mercado business-to-consumer. Espaço para
colocação de produtos no varejo é uma conquista cada vez mais árdua. Marcas já existentes,
que disponham de reconhecimento e prestígio, têm muito mais abertura para conquistar espaços. Sua credibilidade e seu relacionamento com o cliente, gera muito mais segurança, do que
os riscos de uma marca desconhecida. Se você trabalha com produtos de consumo, conhece
bem a saga para abertura de novos espaços de gôndola nas redes do varejo. A extensão de uma
marca já conhecida e respeitada torna as negociações mais suaves e aumenta as chances de
abrir espaços nas prateleiras das lojas e supermercados, com menos investimentos.
O quarto e último motivo é o relacionamento com consumidores, fazendo com que a
marca possa acompanhá-lo em outras categorias de produto além daquela em que ela atua
originalmente. Extensões de marca aumentam o valor que cada cliente ou consumidor tem
para a empresa e, por isso, deslocam o eixo de preocupações mercadológicas: de uma disputa por market share para um esforço de consolidação nas relações mais permanentes com os
“mesmos” consumidores. Em última instância, brand extension é uma das formas supremas
de prestação de serviços: a marca está pronta para atender seu consumidor, no limite, onde
quer que ele esteja (Troiano, 2008).
Podemos dizer que estamos no século das grandes famílias de produtos. Nos próximos
anos teremos um novo e fascinante mundo de concentração em torno de “marcas-mãe”,
que estarão mais poderosas do que nunca, cercadas de uma ampla “prole”.
Há armadilhas que espreitam a marca nos novos territórios para onde ela está se deslocando, e é por isto que nem sempre as extensões são bem sucedidas. Embora não estejamos apresentando uma receita, expomos algumas providências consideradas essenciais para
escapar destes perigos potenciais:
1. A primeira e mais crítica: identificar se a marca tem natural autoridade para atuar no
novo mercado. É o fator avaliado quando um consumidor chega a um supermercado, por
exemplo, e alguém indica a ele um novo produto de uma marca já existente. Surpresa, a
pessoa diz: “Ué, mas já não tinha?” Quando a afinidade entre a marca-mãe e seus filhotes
é clara, a mente dos consumidores já está previamente preparada para aceitar naturalmente o novo produto da marca. E imaginem o que se economiza em custos de marketing
e comunicação em casos como este.
87
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
2. A segunda providência é cuidar com o excesso de velocidade. Não é possível acomodar na cabeça dos clientes, prospects e suspects, uma avalanche de novos produtos em
pouco tempo. Grandes empresas que tentaram (e algumas outras continuam tentando) não
tiveram sucesso e foram obrigadas a voltar atrás. Quando esta regra não é obedecida, a
“multa” é a seguinte: o desejado efeito de sinergia entre os “filhotes” fica comprometido pela
velocidade acelerada. Muitas marcas importantes e poderosas ainda nem começaram a percorrer este trajeto promissor. Tornar a marca ainda mais poderosa, multiplicar negócios com
a sua franquia, rede, ou distribuídos, preservar mais clientes por mais tempo: Alguém pode
imaginar algo melhor do que isto?
É preciso lembrar, ainda, sobre a importância da proteção legal das marcas. As empresas que queiram fazer a extensão de suas marcas necessitam, antes de tudo, ter a preocupação jurídica de regularizarem seus contratos sociais incluindo o segmento de mercado pretendido. Antes de pensar em estender a marca, é fundamental verificar se ela está devidamente registrada no Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (Inpi), nas classes em
que a empresa pretende estender suas linhas de produtos e atuação. Detalhes sobre registro
de marcas e patentes, conforme já comentado, estudaremos na Unidade 6.
Seção 4.7
Marca Própria – uma Extensão da Marca do Varejo
O varejo está caminhando a passos largos na direção de uma fatia crescente de mercado, que era, tradicionalmente, da indústria. Os produtos fabricados ou embalados com as
marcas dos próprios varejistas, as chamadas marcas próprias, ganham cada vez mais espaço
nas prateleiras e na decisão de compras, começando a ocupar um espaço destinado às marcas tradicionais em todos os segmentos. De acordo com o 13º Estudo de Marcas Próprias da
Consultoria Nielsen, os brasileiros optam cada vez mais por produtos de marca própria,
tanto que o volume de vendas está estimado com um crescimento de 25% ao ano, enquanto
as marcas tradicionais registraram crescimento de 8,4%.
Algumas das empresas que desenvolvem marcas próprias criaram uma associação,
chamada Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro). Esta organização revela, em
seus estudos, que este mercado deve crescer ainda mais, porém sem tomar mercado das
marcas tradicionais. Os empresários do varejo afirmam que a marca própria não tem nenhuma intenção de bater os produtos multinacionais.
Para saber mais sobre a Abmapro visite o site <www.abmapro.org.br>.
88
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
A seguir descrevemos alguns dos tantos exemplos que podemos encontrar no nosso
dia-a-dia, cada vez mais repleto das marcas de varejo nos produtos que consumimos.
A rede de supermercados Carrefour possui uma linha com 400 itens de presentes, decorações e utensílios de cozinha. Com preço médio 10% mais barato do que os líderes, tem
como posicionamento diferenciar-se pelo design.
A rede Pão de Açúcar está construindo uma unidade de suas lojas destinada a vender
apenas marcas próprias. Há redes na Inglaterra que tem 70, 90 e até 100% dos produtos com
marca própria. O interessante é que lá eles já estão numa fase na qual a marca própria vai
buscar produtos com novas tecnologias, que, às vezes, nem os líderes possuem.
O crescimento das marcas próprias deve-se principalmente, aos investimentos em qualificação realizados nos últimos anos. Apesar, entretanto, de o produto sinalizar qualidade
pela embalagem e pelo posicionamento no ponto-de-venda, perde-se um pouco porque ele
está geralmente no meio de uma prateleira cercado de marcas mais conhecidas e, portanto,
mais fortes na disputa pela atenção do cliente.
As marcas próprias tiveram uma primeira fase nos anos 70 e aconteceu no Brasil o que
já havia ocorrido em vários países algumas décadas antes, com produtos intitulados de marca branca, pois sequer marca eles tinham. Não havia preocupação com qualidade e era um
produto considerado “de combate”.
Os gerentes de marcas grandes, marcas de produto, dos bens de consumo imediato costumavam
ter uma atitude de superioridade em relação aos varejistas, considerando-os por décadas como
seu canal para o mercado. Quando os varejistas cometeram a temeridade de lançar produtos
com seus próprios nomes, esses esforços foram considerados com desprezo como “marcas vazias”
(Cheverton, 2007, p. 52).
A segunda fase no Brasil é considerada nos anos 90, quando os produtos começaram
a ganhar marca, com uma pequena preocupação com a sua qualidade.
O conceito de produto genérico foi uma resposta das grandes redes de supermercados e
hipermercados à crescente motivação do consumidor em relação ao preço, em uma época de
forte retração econômica. Sem os custos elevados da embalagem, rotulagem e proteção legal, os
produtos sem marca possibilitaram preços mais baixos do que os artigos similares sem marca,
adaptando experiências já consolidadas na Europa e Estados Unidos (Pinho, 1996, p. 22).
Hoje chegamos numa terceira fase na qual o produto tem todos os pré-requisitos de
marcas tradicionais no mercado, com uma preocupação muito grande de embalagem. O
fato de a marca própria ter um diferencial de preço pode sinalizar que ela não tenha uma
qualidade ideal, mas essa diferença no preço é fruto do enxugamento do custo, porque os
produtos de marca própria não têm investimento em mídia, nem em marketing e tampouco
na área comercial, pois é vendido nos pontos-de-vendas dos donos das marcas.
89
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Tavares (1998) cita que o crescente número de concorrentes não provoca pressão apenas nos preços, mas também nos ganhos e manutenção da participação de mercado, na
redução do tempo de inovação e na intensificação da imitação. O diferencial nos preços
também é citado por Pinho (1996, p. 23), da seguinte forma:
Os produtos com marcas dos hipermercados custam normalmente entre 5% e 15% menos do que
as marcas líderes de mercado e, adicionalmente, trazem inúmeras vantagens ao consumidor e ao
varejista. A venda é mais fácil, por ser uma alternativa mais econômica, sem prejuízo da qualidade. As marcas próprias ainda conseguem atrair novos fregueses para as lojas, já que os preços
baixos permitem promoções constantes. Enfim, representam um diferencial perante a concorrência, contribuindo para reforçar a identidade do supermercado junto ao público.
Cada varejista tem a sua estratégia de acordo com o público que atende. Partindo do
princípio da qualidade, é como comparar um automóvel Gol com um automóvel Mercedes.
Os dois têm qualidade de acordo com o público específico. Cada um tem valores e exigências exclusivos. Por isso não existe concorrência direta entre marcas próprias porque ela atende a primeira lei do varejo, que é a concorrência na prateleira. O mais importante de um
produto de marca própria é saber claramente como ele vai ser posicionado no mercado.
Especula-se que as marcas próprias têm muito mercado para expandir ainda, especialmente porque há uma fatia crescente de clientes fiéis aos PDVs, a sua loja, ao seu supermercado, a sua farmácia. Para crescer, no entanto, são necessárias indústrias com capacidade instalada para atender a marca própria em todos os segmentos, inclusive nos com tecnologia avançada. É preciso também fornecedores que entendam que marca própria é uma unidade de
negócio, não para ocupar capacidade ociosa, o que é uma realidade atual, em muitos casos.
É necessário, ainda. considerar que, para fazer marca própria, precisa haver volume
para reduzir custos. O volume é um gargalo, pois podemos observar que somente redes
como Panvel, Agafarma, Farmais, Wall Mart, Renner, Carrefour, Makro, estão com uma
gama importante de produtos com marcas próprias.
O grande desafio destes grandes varejistas é chegar nas classes C, D e E, nas quais
está o maior volume de compras em marcas próprias. Não tem como fazer marca própria
para um pequeno supermercado, por exemplo, porque o volume não permite um preço competitivo. Mesmo assim, nos últimos cinco anos, vem crescendo a marca própria nos segmentos que se uniram em redes de cooperação. Como essas redes têm até 60 varejistas muitas
vezes compartilhando parte das compras, promocionais de vendas, fornecedores, sistemas,
com uma bandeira única, há possibilidade de se fazer marca própria para eles.
Será que o surgimento e o crescimento das marcas de varejo implicam o declínio e a
queda da marca registrada ou marca de produto? Muito provavelmente não, desde que os
fornecedores reconheçam o desafio e evoluam suas marcas de modo correspondente.
90
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Não se deveria supor que os varejistas façam tudo como bem entendem. Seus clientes têm determinadas expectativas do que vão encontrar na loja, especialmente com relação a determinadas
marcas, suas favoritas, os grandes, as que foram recém-promovidas, e se forem desapontados
podem simplesmente ir comprar em outra loja. Nesse sentido, um supermercado sem coca-cola
é como um bar sem cerveja (Cheverton, 2007, p. 57).
Seção 4.8
Relacionamento com as Marcas
Uma das conclusões do Índice de Conexão Humana das Marcas (ICHM), lançado
pela consultoria de marca Sart Dreamaker, conforme Neto (2009), é que os consumidores
apresentam maior afinidade com marcas dos segmentos de bens duráveis e consumo e que
expressam a brasilidade em sua identidade. A pesquisa, que deverá ser atualizada anualmente pela consultoria, busca descobrir o poder de influência de uma marca sobre o consumidor. O índice parte inicialmente de uma base de 500 marcas que, após uma pré-seleção,
diminuiu para 80, que são avaliadas.
No resultado final, a Coca-Cola lidera a lista, com 82,5 pontos (em uma escala que vai
até 100), seguida por Nestlé (77,5), Sadia (75,1), Natura (73,5) e Rede Globo (72,7). Para os
pesquisadores, a liderança ocupada pela marca de refrigerantes não é nenhuma surpresa,
pois a Coca-Cola sempre aparece no topo em listas de lembrança e afinidade com marcas.
Ainda segundo os textos de Neto (2009), para a Sadia, boa distribuição e pós-venda
explica seu bom resultado. A terceira colocada no ranking credita o sucesso ao cuidado com
o consumidor em toda a sua cadeia produtiva, afirmando que a marca sempre esteve presente na vida do consumidor, graças aos mais de 100 mil pontos-de-venda. O sucesso também
é atribuído ao pós-venda, que inclui o primeiro Serviço de Informação ao Consumidor do
setor de alimentos no Brasil, criado em 1982, nove anos antes da vigência do Código Nacional de Defesa do Consumidor.
A boa posição de marcas de cosméticos, com Natura em quarto e Boticário em nono, é
uma boa surpresa, pois, no entendimento de Neto (2009), os pesquisadores tinham a expectativa de que as marcas de alimentos e bebidas apresentariam os melhores resultados, mas
apenas seis marcas do setor aparecem entre as 20 melhores. Na pesquisa a Rede Globo ficou
em quinto lugar e a Editora Abril em 17º. Curiosamente, as marcas de cervejas, tão anunciadas, não aparecem na pesquisa de afinidade. No entendimento dos pesquisadores, isso
deve-se ao fato da “forte sensação de medo nessa relação” entre o produto e o consumidor.
91
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Finalizando a avaliação, Neto (2009) afirma que outra descoberta da lista é a maior
aceitação de marcas que expressam a brasilidade em sua identidade. Isso explica a boa
posição da Natura em quarto, assim como da Petrobras em vigésimo terceiro. O Banco do
Brasil lidera pelo mesmo motivo no setor financeiro. No geral, as marcas nacionais e internacionais têm uma presença aproximada na lista, com as brasileiras ocupando 54,6% do
total.
As marcas podem gastar milhões para incentivar seus clientes a interagir com elas e obter
muito pouco retorno. Parece simplesmente que algumas marcas são simplesmente mais adequadas em níveis superiores de interação e níveis superiores de resposta emocional do que
outras. A resposta não está no orçamento promocional (pelo menos, não a princípio) mas às
circunstâncias do cliente como comprador, e com isso condiciona a percepção deles (Cheverton,
2007, p. 28).
Para conseguir uma melhor conexão humana com o consumidor, os pesquisadores
aconselham que é preciso não apenas ouvir os seus consumidores, mas os da concorrência,
além de observar o que os seus competidores estão fazendo. Por exemplo: o melhor celular
do mercado perdeu o sentido nos mercados que já possuem iPhone. O produto tinha um
benefício muito bom até alguém lançar um produto inovador, extraordinário.
Lembre-se: você deve estar sempre muito atento à influência das outras marcas na
sua.
A MARCA COMO SÍMBOLO DE LEALDADE
As marcas, quando bem relacionadas com os seus públicos, podem gerar níveis surpreendentes de lealdade e isso tem valor cada vez maior no mercado competitivo atual. Na
opinião de Cheverton (2007, p. 41) “Muitas empresas sem uma marca forte adorariam escapar dos métodos que precisam adotar para conseguir essa lealdade”, pois uma marca com
clientes fiéis faz muito por estes. Observa-se também que muitos dos gestores sem marcas
fortes não pretendem ter e nem compreendem tal dedicação aos clientes.
A Figura 14 retrata que a fidelidade do consumidor às marcas pode ser diferenciada
em níveis distintos. Considerando estes níveis, podemos planejar melhor as ações de
fidelização as nossas marcas.
92
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Figura 14: Níveis de lealdade do comprador às marcas
Fonte: Adaptado de Aaker, 1998.
Veja que o primeiro nível, colocado na base da pirâmide, corresponde ao comprador
sem lealdade à marca. Qualquer produto é percebido como adequado e a marca desempenha uma papel pouco significativo na decisão de compra, posto que a preferência acontece
exclusivamente por fatores como preço ou a própria convivência do comprador.
Na interpretação de Pinho (1996), o segundo nível compreende os compradores satisfeitos com o produto por não existir nenhum aspecto negativo na marca que possa contribuir para a troca, especialmente se a mudança exigir algum esforço do comprador. Os usuários habituais, como são denominados os membros deste grupo, estão vulneráveis aos concorrentes que promovem um benefício que justifique uma troca. Há, no entanto, uma dificuldade real para atingir o comprador habitual, pois ele não costuma se mostrar naturalmente predisposto a procurar ou se interessar por outras alternativas.
O terceiro nível compõe-se dos compradores que, além de estarem satisfeitos com a
marca, percebem custos em uma eventual troca, seja de tempo, de dinheiro ou de riscos na
performance do produto concorrente. Tais custos de mudança podem ser superados caso o
concorrente proporcione um benefício que compense amplamente a troca.
O quarto nível agrupa os compradores que apreciam a marca, uma preferência que
pode estar baseada em associações suscitadas pela marca, tais como um símbolo ou as
experiências de uso maior ou uma alta qualidade percebida nela. Aaker (1998), entretanto,
pondera que a ligação é um sentimento que não pode ser diretamente relacionado a algo
93
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
específico, uma vez que as pessoas, muitas vezes, não são capazes de explicar os motivos
pelos quais apreciam uma determinada marca. Na ausência dessas associações, o próprio
relacionamento de longo prazo do comprador com a marca pode gerar um sentimento efetivo, o que permite classificar o seu usuário como um amigo da marca também em relação ao
vínculo emocional que se estabelece.
O quinto nível, no topo da pirâmide, inclui os compradores verdadeiramente comprometidos com a marca. Conforme Pinho (1996), orgulhosos de sua condição, eles consideram
a marca importante pelos elementos funcionais ou pela maneira com que ela expressa ou
traduz o que eles são. O comprador deposita tanta confiança na marca que a recomenda
para outras pessoas do seu círculo de relações.
A lealdade à marca é desenvolvida por ações diversas e diferentes fatores, no entanto o que
não se pode abrir mão é de promover a experiência de uso. Este é um dos principais fatores e
representa um pressuposto obrigatório para a sua formação. Outras dimensões da marca que
influenciam a fidelidade do consumidor são: o conhecimento, as associações promovidas e a qualidade percebida da marca. Em certos casos, sustenta Aacker (1998), a lealdade pode nascer a
partir de um desses fatores apenas ou das combinações entre dois ou mais destes fatores.
Seção 4.9
Os Processos de Criação de Marcas
Você já viu como se constroem marcas fortes e líderes com boas estratégias de marketing
e comunicação. Um dos primeiros passos na estruturação da identidade de um produto,
uma linha ou uma organização, ou mesmo da essência da marca, no entanto, é definir o
nome que o acompanhará. Esta não é uma tarefa fácil e, por isso, recomenda-se o
envolvimento de especialistas.
É preciso desenvolver um processo criativo para encontrar um nome que atenda às
estratégias de marca, sem esquecer de questões como sonoridade, significado, identidade e
disponibilidade jurídica.
O nome é a forma de expressão mais sólida de uma marca. É necessário, antes de
tudo, pensar no que a criação significa dentro do todo para, então, passar ao brainstorming,
checagem jurídica e apresentação de opções aos que tomarão a decisão. Temos que dar vida
e cor ao conceito desenvolvido na estratégia de marketing, lembrando que marca é um
conceito. É o nome da marca que vai dar a vida, e a conseqüência é ter uma identidade que
dê, além de vida, cor, a este conceito.
94
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Se você tem filhos ou sobrinhos, ou ainda irmãos menores,
sabe o quanto as pessoas preocupam-se em como os filhos serão
chamados. Assim, as empresas que sabem dar valor ao que fazem, pois os produtos são os seus filhos, dedicam tempo e dinhei-
Brainstorming
Chuva de idéias. Reunião na
qual os participantes contribuem livremente com idéias a
respeito de um determinado
assunto.
ro ao descobrimento da melhor solução para o nome dos seus
produtos, linhas de produtos, programas, marcas dentre outros.
O melhor profissional que vai se envolver na criação de uma
marca, deve ter familiaridade com questões de identidade e também saber lidar com a transposição do verbal para o não-verbal,
porque um bom nome de marca precisa ser sonoro e, ao mesmo
tempo, visualmente agradável. Não pode ser ofensivo em outros
idiomas e precisa gerar relação com elementos positivos e ligados
aos benefícios oferecidos pelos produtos. O profissional ou a equipe que trabalhar neste sentido, deve ser multidisciplinar e ter conhecimentos sobre Lingüística, Semiologia, Antropologia e até
sobre aspectos técnicos e jurídicos, que podem estar envolvidos,
além, obviamente, do marketing.
Um processo de criação de marca não acontece sozinho.
Na maioria das vezes, logo após a criação do nome, ele é seguido
pelo design. As técnicas podem ser muitas, mas geralmente depende da estratégia dos negócios. O conhecimento da língua é
muito importante, embora o nome ideal não deva estar preso a
uma única língua. Em inglês, por exemplo, palavras com i não
costumam ser utilizadas, pois a vogal pode ter diferentes sons
dependendo da palavra.
No processo de criação do nome da marca, uma das técnicas utilizadas é o sense. Nela, as pessoas são convidadas a pensar na história do objeto a ser nomeado, nas pessoas que o usariam, situações que elas passariam e até coisas de que falariam. A
partir daí surgem inúmeras sugestões.
Pense na força e ao mesmo tempo na simplicidade de marcas fortes e muito populares no segmento de telefonia móvel, como
Vivo, Claro, Oi e Tim. Parece fácil depois de vê-las prontas e fazendo sucesso. Conceber uma marca simples e de sucesso, no
entanto, exige muito esforço de criatividade e análises.
95
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
O melhor caminho para criar um bom nome de marca é entender qual é a sua essência,
o núcleo do seu significado, além dos propósitos futuros. Muitos nomes surgem de idéias
vindas dos executivos da empresa, de seus funcionários ou até de seus clientes; nesse caso
específico temos exemplos como a Fedex, a Band ou o Leite Moça. É necessário compreender a essência em torno da marca e como o nome poderá contribuir na construção da sua
personalidade.
A identidade de uma marca é a combinação de diversos elementos de expressão, seu
logotipo/símbolo, elementos gráficos padronizados, como a cor, impressos, seu site, sua abordagem de atendimento, a arquitetura da sede e dos pontos-de-venda, ou seja, toda e qualquer
experiência de contato dos públicos que interagem com a empresa, e claro que seu nome é
uma das fontes mais fortes de construção de identidade, tanto que quando temos algum problema sério ligado à imagem da marca, é comum a necessidade da mudança do nome.
Voltando aos exemplos, podemos falar de algumas mudanças de nome na telefonia
móvel, como a substituição da marca Telemar, no centro do país e, mais recentemente, da
Brasil Telecom, no sul, para Oi. É um excelente nome de marca, que usa uma expressão
muito comum nas comunicações de nosso cotidiano.
A essência da marca está ligada na simplicidade de forma bastante expressiva e, segundo fontes diversas, tornou o nome Oi um elemento de identidade tão forte a ponto dos
concorrentes não usarem a palavra em seus diálogos internos, ou no atendimento e vendas.
O melhor profissional na gestão de marcas deve ter familiaridade com questões de identidade e também saber lidar com a transposição do verbal para o não-verbal, pois conforme já
vimos, um bom nome precisa ser sonoro e, ao mesmo tempo, visualmente agradável.
Você pode observar que uma palavra pode assumir diversos significados. A simples
mudança de uma letra “i” para um “ y” por exemplo, pode dar a aparência de que ela é de
outra língua, mudando o seu significado, assim como uma certa construção morfológica
pode aparentar uma coisa que não é. Vejamos o exemplo da marca de sorvetes HÄAGENDAZS, que tem como foco um público classe A. Ao contrário do que muitos pensam, ela não
é uma empresa européia, mas de Nova York. Essas duas palavras foram inventadas; não
tinham nenhum significado particular e foram baseadas em um olhar “europeu” dos norteamericanos.
Uma nova marca pode ter um nome especialmente criado para se harmonizar sua
definição, enquanto uma marca antiga está presa ao que recebeu como herança, mas pelo
tempo que está no mercado é bastante conhecida. Você já deve ter se perguntado: Qual
situação é melhor? Até que ponto isso é importante e qual é o momento para considerar
uma mudança de nome? Um grande número de marcas leva o nome de seu fundador ou
inventor, embora há muito tempo, na maioria dos setores, deixou-se de fazer associações
com pessoa reais.
96
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Entende-se que quase todo substantivo pode vir a representar a definição de uma
marca, desde que seja oportuno. É claro que uma boa palavra com associações positivas
também pode ser associada a uma péssima definição de marca. Em russo, Lada quer dizer
“amado”, no entanto, no Brasil, a marca “apaixonou” muito menos consumidores do que
se esperava e o desempenho abaixo do esperado foi o mesmo em alguns outros países em
que a marca tentou estabelecer-se.
É impressionante o número de marcas de destaque que incluem as letras como x, k e o.
Muitas das marcas mais notáveis iniciam ou finalizam seus nomes com uma destas letras.
Citamos algumas e veja se você lembra de outras como: Dulux, Doux, Kodak, Excel, Sony,
Motorola, Yahoo, Google, Knorr, Ikea, Exxon, Xerox, OGX, EBX, Malboro, Coca-Cola, Kinder,
Kellog’s, Lego, Ford, Porsche, Feedex, Sedex, Lacoste, Ovomaltine, Nike, Epson, Honda,
Nintendo, Bradesco, Wilson, Pontiac, Rolex, Batavo, Speedo, Perdigão, Dove, Dodge, Vivo,
Oi, Adobe, Unibanco, Volkswagen, Linux, Lux, Eletrolux, Dako, Kibon, Umbro, Toyota,
Texaco, Reebok, Cisco, Goodyear, Globo, Lupo, Condor, Gol, Microsoft, Windows, Consul,
Johnson’s, Kopenhagen, Komeco, O Boticário, Orkut, Orange, Olimpikus, Kia, Kalunga,
Xuxa, Sky, Positivo, Kleenex, Objetivo, Positivo, Omo e Oxo.
Estas são apenas algumas dentre muitas que chamam a nossa atenção por meio de
sua aparência incomum e pela presença de algumas letras em comum. Faça um teste com
você mesmo e com as pessoas que estão perto de você. Peça para anotarem as marcas que
tenham estas letras e veja como a lista vai aumentar muito rapidamente.
É claro que existem muitas marcas fortes e de sucesso, baseadas em outros atributos.
Vejamos alguns dos principais critérios para que você possa auxiliar na construção e escolha de um bom nome de marca:
Nome curto e forte: é difícil ser tão curto e forte quanto Omo, ou como a nova e
capitalizada empresa petrolífera brasileira OGX, do Grupo EBX, do famoso empresário brasileiro Eike Batista.
Palavra de fácil escrita e pronúncia: é fácil falar e escrever Globo, Lego, Cica, Positivo, Intel. Lembre-se da Schincariol, que passou para Schin, o que possibilitou a popularização
da marca de forma mais rápida.
Exclusivo da marca: a busca de um nome exclusivo pode ser demorada e frustrante.
Kodak, por exemplo, não possui nenhum significado e foi criada pelo seu fundador pensando apenas na sonoridade e força do nome da marca e que não fosse confundida com nada,
satisfazendo as legislações da época para registro de marca.
Coerente com a definição que se deseja para a marca: os nomes antigos já chegaram
a essa posição, ao passo que os novos devem ser escolhidos com cuidado. Alguns exemplos
podem ser citados como a Volkswagen, que se traduz como “carro do povo”, a Natura, e o
seu posicionamento voltado para a natureza, a Kibom, com o apelo pelo sabor, e Universitário, com apelo para o desejo do aluno de passar no vestibular.
97
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Passível de uso internacional sem causar embaraço ou ofensa cultural: critério ignorado, o que resulta muitas vezes em fracassos, como o caso da Chrysler, quando lançou o
automóvel Nova no México, onde no va significa “não vá”.
Capaz de atrair e prender a atenção: uma boa marca deve atrair e prender a atenção de
seu público. Observe que cada tipo de público pode ter a atenção atraída de formas diferentes,
portanto este critério deve ser empregado com cuidado, junto com os demais, sem que se faça
uma opção apenas pela atenção que atrai, ignorando outros fatores importantes.
Passível de ser protegida: palavras que lembrem outras marcas e podem confundir as
pessoas devem ficar fora das opções de escolha. Nunca fique apenas com uma opção de
nome antes de realizar a pesquisa para registro de marca. Tenha duas ou três opções em
ordem de prioridade. Caso a primeira não possa ser registrada na categoria do produto, você
tem a próxima opção. Procure evitar as palavras comuns e as descrições muito simples.
A Lexicom é uma empresa especializada em desenvolvimento de marcas, citada na
obra de Cheverton (2007, p. 142), que assinala alguns conselhos instigantes da Lexicon
para a construção de marcas:
1. Estamos bem a vontade com o nome? “Então ele está bom, mas não ótimo” – um ótimo nome
de marca deve provocar.
2. O nome rompe com alguma convenção?” Se não, tente outra vez” – um ótimo nome de marca
precisa ser mais do que apenas se encaixar.
3. Podemos usar o nome para fazer uma promessa ou contar uma história? – isso é uma exigência.
Ao solicitar o trabalho de criação de uma marca, prepare antes as informações sobre o
produto e/ou a empresa que levará o nome. A agência de propaganda, ou a consultoria de
marketing, vai precisar saber o máximo possível que você puder informar. Um bom teste
para ver se a agência ou a consultoria que você escolheu é a mais adequada, refere-se às
informações que ela solicitar sobre sua empresa e seu produto. Um levantamento de dados,
informações acerca da marca a ser criada e seus usos, chama-se briefing. Conforme Cheverton
(2007, p. 168), o conjunto de informações que deve ser levada em conta para os criadores da
marca, considera os seguintes assuntos:
– mercado, dinâmicas e tendências;
– os principais concorrentes;
– os principais fornecedores;
– a estratégia comercial;
– o método de segmentação do mercado e os segmentos visados;
– a estratégia de posicionamento da marca;
98
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
– sua atual definição da marca;
– sua planejada definição da marca para o futuro;
– seu plano promocional e resultados desejados para a marca;
– sua proposição direcionada (a menos que você esteja esperando o envolvimento da agência
para definir uma para você);
– as evidências que fundamentam essa proposição;
– a mídia preferida e a mídia recomendada para os públicos;
– quaisquer restrições relativas a sua capacidade de promoção – financeiras, legais, morais – e
assim por diante;
– prazos e orçamentos.
Já vimos que dar nome a uma marca é quase como dar nome a um/a filho/a, pois ele
será pronunciado inúmeras vezes para o resto da vida e, por isso, tem que ser bem escolhido.
Se você leu até aqui e está pensando que tudo isso é obvio, lembre-se que o óbvio precisa ser
dito, lido e observado, pois temos muitos exemplos infelizes ao nosso redor, que parecem ter
esquecido do óbvio. Vejamos alguns exemplos, infelizmente reais:
1. Valores negativos: há uma marca de vestuário chamada “Xantagem”. Além do erro de
grafia (que talvez seja proposital, mesmo que não se consiga imaginar o motivo), você é
capaz de associar algum valor positivo a uma marca com esse nome? Você conhece a
marca de jeans chamada “Dopping”? É no mínimo temerário o tipo de apelo que terá
sobre o seu público-alvo, basicamente jovens e adolescentes? E a Desordi Contabilidade,
mesmo que baseada em nome de família, também traz uma associação pouco recomendável para o seu ramo de atividade.
2. Invenções Gramaticais: o que você acha de uma loja de produtos naturais chamada
“Emporiu’s”? Infelizmente esse erro é bastante comum – colocar um ’s no final só para
“dar um charme”. O ’s, além de não existir em português (nem mesmo como plural em
siglas, como alguns podem achar), em inglês indica possessivo. Bob’s, significa Do
Bob. Então, de quem é o tal EMPORIU’S? Outro agravante é que talvez a terminação
IU tenha sido posta como forma de remeter à versão latina da palavra. Então seria
EMPORIUS? A marca deve pertencer ao mesmo conglomerado proprietário da loja de
bijuterias “Facynius’s”, do motel “Classy ’s”, da papelaria “Treku’s” e do restaurante
“Skyna’s. O pessoal gosta de complicar a sua vida, os seus negócios e dos seus clientes e fornecedores. Não é? E a “Lancheria Tiakenores”? E o “Sayber Café”? Bem...
quando os conhecimentos de latim, inglês e francês dos proprietários não são tantos,
assim como os dos clientes, na dúvida, há outros riscos mais adequados para se correr
com os negócios.
99
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
3. Erros grosseiros de tradução: você já ouviu falar da farmácia chamada “FamilyFarm”?
Se o objetivo era traduzir para o inglês algo como “farmácia da família”, o erro foi grotesco, pois farm em inglês, significa fazenda. Você também já deve ter visto muita marca que
teve a última vogal da palavra suprimida, idealizando que assim ela se traduz automaticamente para o inglês, ou outro idioma, pensando, equivocadamente, que a marca vai
ganhar em status, como em “Lanchonet”; isso sem falar nas traduções pela metade, como
“Self Serve”. Também é fácil encontrar “Nahgt Club”, “Owver nait”, “Flexe e Dance”,
“Faive Estar ”.
4. Dificuldades de pronúncia: mas vamos lá... mesmo as riquíssimas e poderosas
multinacionais cometem erros. Vejamos o caso dos produtos para cabelo OUTRAGEOUS.
Em inglês significa exagero, mas o comercial de TV para o Brasil, prevendo dificuldade de
pronúncia, mostrou a garota propaganda empregando uma articulação mais próxima do
português. Quando ela falava o nome, parecia que estava dizendo ULTRAGES! Você também não se sentiria ultrajado(a)?
5. Erros criados propositadamente: nomes estranhos, inexplicáveis, feios e até ridículos são
o que mais há. Tem gente que adora trocar a letra C pelo K, como a “Koisas da Kasa”, ou
a “Dakasa”. Você já deve ter visto muitas vezes a preferência de muitos por colocar Y, TH
e W, imagina-se que com o objetivo de ficar mais “fashion”, como em “Myranthe Bar” e em
“Kreperia”.
Atenção, não há nada de mal em usar as palavras estrangeiras para compor marcas.
Na verdade, é preciso somente cuidar para que faça sentido e o resultado não acabe depondo contra o produto que se quer promover. Veja que aqui não estamos falando de bom ou
mau gosto, pois é obvio que cada empreendedor pode usar o nome que quiser, inclusive com
erros, se achar melhor. O que se quer é atentar para o fato de que um erro é, ao mesmo
tempo, um diferencial que se agrega a um nome, e ele, muitas vezes, é negativo. Muitos
alegam que a grafia diferente é uma forma de chamar a atenção, mas lembre-se das tantas
possibilidades de chamar a atenção que necessariamente não trazem imagem positiva para
quem a usa.
A partir de Martins (2005), podemos ver como alguns nomes famosos foram criados,
mesmo que alguns deles há muitos anos:
ADIDAS – Fundada nos anos 20 do século 20, por Adolf Dassler, a marca é formada
pelo modo diminutivo do nome do fundador (Adi) e as três primeiras letras do sobrenome
(Das).
AUDI – Criada pelo alemão August Horch, que traduziu seu sobrenome alemão para o
latim. Em português, Horch significa “ouça”.
100
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
KODAK – O nome foi criado em
1888 sem nenhum significado especial pelo fotógrafo George Eastman.
Segundo ele mesmo, as razões foram
puramente técnicas. Ele considerava que um nome precisava ser curto
e vigoroso, incapaz de confundir a
identidade e, para satisfazer as leis
de propriedade intelectual, não deveria significar nada já existente. A letra “k” foi escolhida por ser
forte e incisiva, devendo o nome começar e terminar com K.
ROLEX – O fundador da empresa julgou o nome adequado
para relógios por ser curto e sugerir Rolling (passando, rolando),
fácil de pronunciar e de lembrar.
SANYO – Marca japonesa criada em 1950 que significa “três
oceanos”: san, de três e yo de mar. O objetivo era descrever a
pretensão de internacionalidade da empresa (Oceanos Pacífico,
Índico e Atlântico).
3 M – Criada em 1902, faz uma referência aos três “M” da
empresa: Minnesota Minig and Manufacturing Co.
Xerox – Deriva do processo de fazer cópias a seco. Em grego, “Xeros” significa seco. O último “x” foi acrescentado para
dar mais sonoridade ao nome.
Escolher nomes para a marca é uma tarefa complexa, porém fascinante. A empresa JR Brands desenvolveu um software
chamado NameBuilder para auxiliar o trabalho. Para mais informações, você pode acessar o site <www.jrbrands.com.br>. Bons
dicionários bilíngües também ajudam.
Como você pode ver, desenvolver nomes é um grande jogo
de palavras, sons e significados. Saber lidar com isso é essencial
na construção de um bom nome de marca. Existem diversas téc-
Adolf Dassler
Adolf Dassler, em 1920, com
apenas 20 anos, conhecido
por Adi, desenvolveu sapatos
de pano especiais para
corredores, criando a Adidas.
Dassler foi influenciado pela
idéia que o guiou durante toda
sua vida: a de que cada atleta
tivesse o sapato adequado ao
desporto que praticava. Após o
sucesso inicial, Adi Dassler
desenvolveu novos modelos
para o atletismo e para o
futebol. Já em 1928, os
desportistas alemães disputaram a Olimpíada de Amsterdã
calçando sapatos especiais da
oficina de Dassler, que nunca
se cansou, até morrer em
1978, de procurar o modelo
perfeito da “chuteira”, da bota,
do tênis, o que se traduz em
700 patentes e modelos
registrados em todo o mundo.
Já na década de 30, Dassler
produzia 30 modelos para 11
desportos, com a ajuda de 100
funcionários
(<www.rs4e.com>).
George Eastman
(12 de julho de 1854 – 14 de
março de 1932). Fundou a
Eastman Kodak Company e
inventou o filme em rolo,
trazendo a fotografia para o
público. O filme em rolo foi
também a base para a invenção
do filme cinematográfico, em
1888, para o primeiro cineasta
do mundo, Louis Le Prince, e
uma década mais tarde por
seus seguidores Léon Bouly,
Thomas Edison, os Irmãos
Lumière e Georges Méliès
(<www.fotodicas.com>).
nicas que vão desde o simples uso do dicionário, que, aliás, sempre estará presente em qualquer processo criativo de nomes, até
a construção de nomes “artificiais” ou “inventados” a partir da
junção de pedaços de palavras, tentando explorar a questão sonora. Ser criativo é muito fácil; é possível gerar 200, 300 nomes
101
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
em um dia. A questão principal é encontrar nomes que possam contribuir na construção da
identidade da marca a um custo de comunicação baixo e que possam ser registráveis legalmente, hoje um dos maiores problemas, pois criar uma marca legalmente protegível está
cada vez mais difícil. Vamos discutir na Unidade 6.
O processo de criação da identidade visual passa pelas questões já vistas no início
desta Unidade, desenhando a simbologia da marca.
No processo de criação da identidade visual, as cores são muito importantes e muitas
vezes são parte de uma marca. Quanto mais cores se utiliza-se, no entanto, mais caras e
difíceis serão as aplicações. Confeccionar cartões de visita, pastas, papéis timbrados, envelopes e vários outros itens da identidade visual em uma cor ou em cinco cores, implica numa
diferença importante de orçamento. Além disso, quando as cores tornam-se mais importantes que o traço, a aplicação em relevo fica inviabilizada. A economia de cores gera uma
percepção de marca mais “limpa”.
Outra questão que muitas vezes é esquecida, ou desconhecida, mas essencial na definição da representação gráfica, é o formato do desenho. Conforme Fascione (2001), os desenhos podem ser representados eletronicamente de duas maneiras: por equações matemática
e por meio de “pontinhos”, tecnicamente conhecido como pixels. À primeira vista, pode
parecer que esse assunto não lhe interesse: “é coisa para os técnicos discutirem”, mas a
escolha errada pode atrapalhar muito a sua vida. Vejamos: se um desenho é concebido de
uma maneira que ele possa ser subdividido em figuras geométricas simples (o símbolo da
Nike e os “peixinhos” da Hering, por exemplo), então o arquivo no qual ele estará guardado
poderá ser menor, ocupando menos kbytes de memória, pois conterá somente as equações
matemáticas que o representam; e, o que é melhor, ele poderá ser aplicado em qualquer
dimensão (grande, pequeno, enorme), sem qualquer prejuízo para o desenho.
Já se uma marca utiliza recursos como degradês, sombras, imagens fotográficas e desenhos sofisticados, seu símbolo só poderá ser representado por meio de pixels. E na hora de
ampliar como será? Os pontinhos terão que ficar maiores (e isso tem um limite), o símbolo
ficará mais ou menos desfigurado e a reprodução de cores poderá ser dificultada. Um exemplo disso é o símbolo da Rede Globo, no entanto a reprodução da simbologia deles é praticamente toda na TV ou na web. Em outdoors, fachadas, placas e grandes formatos, porém, a
dificuldade de reprodução pode ser grande.
Figura 15: Símbolos de marca com uso de degrades e sombras
102
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Outra questão importante sobre a reprodução do símbolo
da marca refere-se ao tamanho mínimo. Para ter certeza de que a
Corel-draw
Softwar de design.
escolha do símbolo gráfico foi adequada, faça o chamado “teste
dos 5mm”. Se o símbolo for reduzido a 5mm de altura ou de comprimento (escolha a proporção) e continuar sendo reconhecível,
você estará no caminho certo. Caso contrário, talvez seja melhor
refazer o trabalho.
Pelos estudos de Fascione (2001), nada impede que, às vezes, em determinadas aplicações, a sua marca vista a “ roupa de
gala” e se encha de sombras e efeitos especiais. Se ela foi
construída com simplicidade, sofisticá-la não será difícil. O problema é quando ela já nasce “ rica” e precisa usar a sua “ roupa
de trabalho” no dia-a-dia.
Como você pode observar, design é uma ferramenta essencial para o marketing, especialmente para a gestão de marcas,
que estamos estudando. Mesmo não sendo um especialista na
área, é vital que o profissional de marketing tenha olhos para ver
a importância e a profundidade do trabalho de um bom designer
e, principalmente, saber distinguir entre esse profissional e o amigo
do seu vizinho que “faz misérias com o corel draw”. Explicando
melhor, não é o domínio de uma ferramenta de informática que
transforma a pessoa em um profissional de marketing e estratégias de comunicação.
O objetivo é que você observe as formas de comunicação
que a sua empresa utiliza com olhos mais críticos e esteja ciente
de quais ferramentas e estilos estão disponíveis para passar a
mensagem correta, vender mais e melhor, com uma marca mais
forte e mais valiosa.
OS JINGLES E SLOGANS PODEM CONTRIBUIR
COM O FORTALECIMENTO DA MARCA
As marcas podem utilizar jingles e slogans como valiosos
instrumentos de comunicação para ajudar na criação ou manutenção da lembrança. A grande força do jingle está no poder
mnemônico, que facilita a memorização da mensagem na fixa103
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
ção da marca. A melodia, que pode ou não ser original, tem como funções primordiais servir
como elemento de ilustração ou criar um clima favorável à mensagem, predispondo o ouvinte a sua efetiva recepção e até mesmo a sua propagação quando cai no gosto do público. O
creme dental Kolynos, marca mais lembrada na categoria pasta de dentes da pesquisa Top
of Mind de 1993 do Datafolha, deve muito da sua posição ao jingle de grande sucesso vinculado durante 14 anos: “KOLYNOS – Você vai vai vai, vai vai em frente, vai buscar sua glória,
você vai sentir o novo gosto, o gosto da vitória. Kolynos – Ahhh!!! – Sua espuma protetora
faz dentes brancos, hálito puro e sorriso de campeão. Uma fervescente sensação e o gosto da
vitória. Kolynos – Ahhh!!!” (Iasbeck, 2002).
Já o slogan tem a função de reforçar a imagem de uma marca por meio da associação
de um valor a um nome. Embora algumas vezes seja basicamente empregado para fixação
do símbolo da marca, como “Peugeot: a marca do leão”, ou Liquigás: o gás do cachorrinho,
o slogan tem o propósito de satisfazer – “Visa: é tudo o que você precisa” –, de seduzir –
“Credicard: o mundo quer você” –, de mostrar – “Toyota: é assim que o mundo roda” –, de
demonstrar – “Se é Bayer é bom” –, de realizar o cliente – “Honda: o poder dos sonhos” –, e
de diferenciar – “Santander: o valor das idéias” – (Pinho, 1996).
Marca
Slogan
Bayer
Se é Bayer é bom
Cica
Se a marca é Cica bons produtos indica
Dreher
Deu duro, tome Dreher
Danone
Vale por um bifinho
Caninha 51
Uma boa idéia
Bombril
1001 Utilidades
Hollywood
O sucesso
Cônsul
Põe na Consul
Doril
Tomou Doril, a dor sumiu
Valisère
Se eu fosse você, só usava Valisère
Brastemp
É uma Brastemp
Coca-Cola
Emoção pra valer
Pepsi-Cola
Sabor de vencer
Technos
O suíço mais pontual do mundo
Ray-O-Vac
As amarelinhas
Sundown
O sol na medida certa
Carlton
Um raro prazer
Lee
Coisa de louco
Quadro 6: Alguns dos slogans mais lembrados no Brasil
Fontes: Adaptado de Pinho (1996) e Iasbeck (2002).
104
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Observe que todas essas marcas não são novas. Elas estão no mercado há um tempo
razoável. Você já parou para analisar, entretanto, quais foram as estratégias adotadas para
que elas pudessem estar onde estão?
Seção 4.10
Mantendo a Longevidade de uma Marca
Mesmo quem nunca usou, com certeza conhece produtos centenários como o sabonete Gessy, o requeijão Catupiry, o Leite Moça, a pomada Minâncora, a manteiga Aviação.
São todas marcas nacionais que desafiaram o tempo e, ao atravessar gerações, conquistaram seu espaço na memória coletiva do consumidor brasileiro.
As velhas marcas ensinam que o peso da tradição e da confiança é um atributo valioso, desde que corretamente gerido. Ao longo das décadas, a maioria desses produtos sofreu
leves mudanças ou atualizações em suas fórmulas e embalagens, mas seus fabricantes nunca deixaram que caíssem no esquecimento.
Muito antes de passar ao domínio da Unilever (propriedade de um consórcio inglês e
holandês), o sabonete Gessy patrocinava radionovelas e era vendido com o conceito inovador de “tratamento de beleza”. A pastilha Valda, um dos casos que melhor ilustra a capacidade de revitalização de uma marca antiga, no início do século 20 chegou com o apelo de
arma contra constipação, asma, rouquidão e bronquite. O antigo “ remédio poderoso”, hoje
é mais conhecida como confeito, vendido até em formato de chiclete e versão diet. Nessa
trajetória, houve um pouco de tudo em esforços de propaganda. Uma das primeiras ações
inovadoras de fortalecimento da marca Valda, no início do século 20, teria sido o lançamento, por avião, de saquinhos de Valda, que pousavam em pequenos pára-quedas nas praias
cariocas. Recentemente, o rejuvenescimento da marca foi feito por meio do Festvalda, um
festival de música jovem, que rapidamente multiplicou por dez seu faturamento, fazendo
com o que o Brasil seja hoje o maior consumidor das pastilhas Valda dentre os 30 países em
que é comercializada. O Leite Moça é um produto que quando chegou ao Brasil, trazido
pela Nestlé, chamava-se Milkmaid. Os gestores suíços tiveram a sensibilidade de mudar a
marca ao observar que a novidade passou a ser chamada de “o leite da moça”, por causa do
desenho estampado no rótulo. Hoje, o Brasil se projeta como o maior mercado mundial de
leite condensado açucarado. Ainda existem, no Brasil, várias outras marcas centenárias e
inabaláveis na liderança de seus mercados, como o amido Maizena, o fermento Royal, o
leite Ninho e a maionese Hellmann’s.
105
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Figura 16: Embalagens antigas da manteiga Aviação, pastilhas Valda e Leite Moça
Estas e tantas outras marcas que são quase que lendárias, são grandes marcas sustentadas em sólidas propostas de valor. Poderíamos, no entanto, ter muito mais marcas
antigas no mercado, se não fossem equívocos de gestores que pararam de investir nas suas
marcas mais fortes, pensando que elas já haviam conquistado um lugar inabalável nos
seus mercados. Isso ocorre quando o gestor dá mais atenção aos resultados econômicos de
curto prazo, apostando menos em programas de construção de marcas de longo prazo.
Como resultado, ficam muitos produtos com pouca diferenciação e, então, os consumidores passam a se importar mais com aqueles que tinham um preço mais baixo, tendo em
vista que todos os produtos daquela categoria parecem ser iguais, e isso não é lucrativo
para nenhuma marca.
Hoje as marcas estão mais fortes do que nunca, pois numa era de rápida proliferação
de produtos, de enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado, uma grande marca é uma necessidade, não um luxo. Numa abordagem a longo prazo,
uma grande marca pode viajar pelo mundo afora, ultrapassar barreiras culturais, apelar a
múltiplos segmentos de consumidores simultaneamente, criar economias de escala e permitir o posicionamento nos segmentos mais altos do mercado, quando se ganham margens
elevadas durante um longo período de tempo.
Algumas categorias de produtos podem gerar melhores marcas do que outras, mas
qualquer produto pode ter uma marca associada. A Nike, por exemplo, faz a ponte com a
forte relação emocional que as pessoas mantêm com o desporto. Quase todos os produtos
oferecem oportunidades para criar um estado de espírito único e podem ultrapassar as fronteiras da sua categoria de produto. A Intel é uma referência quando se fala de marcas, sendo
quase que uma garantia. A maioria das pessoas que possuem um computador certamente
não sabe exatamente o que fazem os processadores da Intel, como é que funcionam e por
que são superiores aos da concorrência. O público reconhece e está disposto a pagar mais,
no entanto, quando vê a etiqueta “Intel inside”.
106
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Figura 17: Novo selo Intel Inside
Uma marca duradoura pode alavancar os negócios de uma maneira mais eficiente do
que qualquer outro tipo de ativo. Criando uma ponte emocional e racional entre os clientes e
a empresa, e quando bem-sucedida, ocupa uma posição exclusiva na mente do consumidor.
Uma identidade forte e motivadora, que seja conhecida e confiável aos consumidores, pode
colocar a marca acima de questões relativas a preço e artigos da concorrência (Kotler, 2008).
Vale ainda ressaltar que não se pode esperar que as marcas sejam perfeitas e inabaláveis o tempo todo. As constantes mudanças no ambiente podem criar situações em que a
marca não mais apresente desempenho e qualidades adequados ao público-alvo.
É inegável que as marcas citadas possuem bons produtos, mas seu grande trunfo são
suas marcas poderosas. Nenhuma marca sobrevive a um produto ruim, mas o melhor produto não obtém sucesso sem uma grande marca.
É PRECISO CONHECER A SUA MARCA E APELAR PARA AS EMOÇÕES
Quando você desejar construir uma grande marca, precisará, primeiro, conhecê-la,
sabendo exatamente como os públicos a vêem. Para manter uma marca viva durante muito
tempo e assegurar a sua vitalidade, no entanto, é necessário mais do que saber o que as
pessoas pensam a respeito. É preciso que, de vez em quando, se faça algo de novo e inesperado que esteja relacionado com o posicionamento estratégico da marca. Uma marca que se
conhece a si própria, também utiliza essa informação para decidir o que não fazer.
Todos os gestores desejam que os seus produtos sejam os melhores na sua classe. A
inovação de produto, todavia, é apenas o preço a pagar para se entrar no jogo. O que as
empresas que criaram grandes marcas têm em comum não são apenas os resultados, pois
seus gestores reconhecem que as emoções motivam a maior parte das decisões de compra
dos públicos mais diversos. Uma marca alcança o seu alvo com experiências que emocionam de alguma forma seus públicos. A marca é uma relação emocional e, por isso, quando
transcendemos o produto, conseguimos criar uma marca poderosa.
107
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Uma grande marca cria novos desafios: o do bem-estar físico e emocional. Uma marca
é uma história metafórica que está sempre a evoluir. Esta situação está relacionada com
algo muito profundo, uma intensa apreciação humana pela mitologia. As pessoas estão
sempre precisando dar sentido às coisas que as transcendem. Todos queremos pensar que
somos parte de alguma coisa maior do que nós. As empresas que manifestam esta sensibilidade em relação aos seus empregados e consumidores, invocam algo muito poderoso.
Para ser uma marca valorizada, ela precisa ser relevante para as pessoas, principalmente para seus clientes. Uma marca tem de ser relevante, ir ao encontro do que as pessoas
querem. As marcas valiosas não quebram promessas, pois as que o fazem são vistas como
desonestas e perdem o prestígio dos públicos. Cada vez mais consumidores procuram algo
que tenha um valor duradouro, algo que fará sentido na sua vida, e isso é a busca pela
qualidade nas marcas.
SÍNTESE DA UNIDADE
Na Idade Média surgiram as marcas nominais, empregadas principalmente pelas corporações de ofício e de mercadores com diversos
propósitos.
As chamadas marcas de comércio permitiram o controle da qualidade e da qualidade da produção, ajustando a fabricação e a
comercialização de determinados bens à demanda do mercado.
Adicionalmente, as marcas individuais possibilitam que as
corporações preservem seus monopólios, pelo reconhecimento
de falsificações ou ainda de produtos em desconto com as
especificações técnicas de agremiação. Para o comprador, as mercadorias assinaladas com marcas representaram uma proteção,
pois com ela poderia identificar o produtor e se resguardar da
má qualidade que caracterizava grande parte das mercadorias
da época.
Modernamente, as marcas passaram a desempenhar papéis mais
variados e complexos. Por sua vez, a definição da marca, formulada pela American Marketing Association, como “um nome, termo,
sinal, sinal símbolo ou desenho ou sua combinação, que pretende
identificar os bens e serviços de um vendedor ou um grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”, tornou-se hoje
bastante restrita, pois a marca é mais do que um simples nome,
apresentando como seus principais componentes, o produto em si,
108
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
a embalagem, o nome de marca, a publicidade e a apresentação. A
marca deve ser entendida como a síntese dos elementos físicos,
racionais, emocionais e estéticos que nela estão presentes e foram
desenvolvidos através dos tempos.
A gestão das marcas é campo do marketing, que tem por responsabilidade desenvolver e manter determinado conjunto de valores e
atributos para construção de uma imagem de marca que se mostre
coerente, apropriada e atrativa para o consumidor. Como um dos
componentes da marca, a comunicação pode, com muita propriedade, ajudar na tarefa de criar e manter um conjunto atualizado e
permanente de atributos, valores, sentimentos e percepções,
conectados com a marca para revesti-la de um sentido de valor
que ultrapasse a mera percepção dos benefícios funcionais do produto. São freqüentes as situações em que o consumidor precisa
escolher entre marcas de produtos muito similares em termos de
atributos intrínsecos, ou seja, produtos muito semelhantes, fazendo com que a decisão de compra recaia sobre aspectos além do
produto em si. Nesta Unidade foram discutidos os efeitos relativos
que uma marca pode produzir sobre a decisão de compra de qualquer produto.
Percebemos detalhes dos processos de criação de marcas e o quanto é importante que sejam observados os aspectos fundamentais
da marca, quando ela ainda está em processo de planejamento. A
gestão de marcas é hoje uma das funções mais importantes dos
gestores, em especial aos profissionais do marketing. A marca pode
ser o ativo mais valioso da organização, quando bem gerida.
Uma das tendências mais importantes é o desenvolvimento de extensões de marcas. Uma grande marca pode ser o que seus gestores
desejarem que ela seja, quando detiver o reconhecimento, a confiança e a atratividade de seus públicos.
Quanto maior o significado e maior for a capacidade de emocionar
os seus públicos, mais valor terá a marca. É preciso, no entanto,
ter sempre presente que as grandes marcas chegam para ficar e
que nenhuma boa marca sobrevive a um produto ruim.
Como vimos, a valoração da marca realiza-se pela criação e manutenção de uma conjunto organizado de características funcionais
e aspectos simbólicos em uma relação que sustente uma vantagem
competitiva da empresa perante seus concorrentes no mercado. Do
ponto de vista do consumidor, estas associações de idéias
109
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
direcionam fortemente a imagem de marca, já definida como conjunto de atributos e associações que os consumidores conhecem e
conectam com o nome da marca. Desta forma, as percepções e reações do consumidor à marca podem ser dispostas em quatro categorias básicas: o conhecimento (awareness) do nome de marca, a
qualidade percebida, as associações e a fidelidade do consumidor.
Todas elas contribuem primordialmente para a construção da imagem de marcas e podem ser manipuladas pela publicidade, que se
destaca entre as demais ferramentas de comunicação, tanto pelo
elevado grau de controle que permite sobre as mensagens, como
pelo poder de penetração e convencimento junto aos prospects e
consumidores em geral.
110
EaD
Unidade 5
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS
Nesta Unidade vamos estudar um pouco do muito que há para ser estudado e aprimorado no processo de desenvolvimento de embalagem e rotulagem de produtos, do ponto de
vista do marketing.
A embalagem e a rotulagem estão dentre os principais estímulos à decisão no pontode-venda do consumidor, além de serem veículos de informação da marca e do próprio produto. No PDV, a embalagem ainda contribui cada vez mais para as questões logísticas de
armazenamento, exposição e conservação.
Sendo assim, estudaremos aspectos importantes a serem considerados para a criação
de embalagens e rótulos, visando à competitividade. Em outras palavras, a embalagem e o
rótulo devem contribuir com a estratégia de posicionamento da marca e por isso é fundamental que ela esteja alinhada a esta estratégia.
Seção 5.1
O Que é Uma Embalagem
O componente embalagem de um produto refere-se a qualquer recipiente oferecido à
venda e sobre o qual uma informação é transmitida em seu rótulo. Um rótulo é a parte
integrante da embalagem e geralmente identifica o produto ou a marca, quem o produz,
onde e quando foi feito, como deve ser usado, seu conteúdo e seus ingredientes. Em grande
parte, a primeira exposição do consumidor a um produto é com a embalagem e com o rótulo,
e ambos fazem parte de uma importante e cara estratégia de marketing.
Uma embalagem é um recipiente, caixa ou invólucro que, por diversas razões, acompanha o produto na sua apresentação ou venda. A embalagem possui como principais funções:
– facilitar a armazenagem;
– proteger e conservar o produto;
– posicionar ou reposicionar o produto;
111
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
– facilitar o uso do produto;
– atrair o cliente;
– vender o produto.
A embalagem é estudada, desenvolvida pelas organizações e reconhecida pelos clientes, prospects e suspects, como parte do produto. Uma mudança de embalagem geralmente
é associada a uma mudança de produto. Por tudo isso, a embalagem é estudada como sendo
parte do P de Produto, nos 4 Ps, do mix de marketing.
A embalagem pode e deve ser utilizada estrategicamente para atingir os objetivos
mercadológicos da organização e, como veremos, muitas vezes compramos a embalagem e
não o produto intrínseco. Em muitas empresas, existem produtos em que o principal componente na formação do preço é a embalagem. Pense, por exemplo, no leite longa vida, na
água mineral em garrafas, no refrigerante em latinhas, no chá em caixinhas, nas bebidas
lácteas de 180ml. Em todos estes e muitos outros produtos, a empresa está vendendo e
estamos comprando muito mais a embalagem do que o conteúdo.
A embalagem e a rotulagem custam às empresas mais de US$ 100 bilhões anualmente
e são responsáveis por cerca de 15% de cada dólar gasto pelos consumidores com produtos.
A despeito dos custos, a embalagem e a rotulagem são essenciais porque ambas fornecem
importantes benefícios para o fabricante, para o varejista e para o consumidor final. É por
isso que a embalagem e a rotulagem também podem oferecer uma vantagem competitiva
(Kerin; Hartley; Berkowitz; Rudelius, 2007).
Seção 5.2
Desenvolvendo a Embalagem e a Rotulagem
Para desenvolver uma embalagem e/ou um rótulo, precisamos levar em conta a própria
definição do produto. Questões como a enumeração dos elementos contra os quais deve ser
protegido, a definição das necessidades de fabricação, o limite de custo da embalagem e/ou
do rótulo, a necessidade de atratividade ante aos concorrentes, os aspectos legais, a posição
em que ficará no PDV, dentre outros, são fundamentais no processo de desenvolvimento de
rótulos e embalagens.
Com a automação dos processos e o avanço da legislação de proteção ao consumidor,
a avaliação das condições de seleção do material e maquinaria necessária para a produção,
o preparo de amostras para ensaios técnicos e redação das especificações (peso, validade,
sistema de conservação, informações sobre consumo e uso), precisam estar presentes na
tomada de decisão sobre a embalagem e/ou rotulagem.
112
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Com os protótipos desenvolvidos, são fundamentais testes como:
– de reconhecimento de suas características comerciais;
– de visibilidade, identificação, comunicação, legibilidade;
– avaliações de impacto visual no PDV;
– avaliações comparativas com concorrentes que forem expostos próximos;
– avaliações sobre reciclagem e percepção sobre impacto ambiental;
– revisão sobre normas técnicas e alinhamento com orientações dos órgãos reguladores.
Tanto quanto o produto, a embalagem, que é o objeto do projeto, deverá ser conhecida
em detalhes. Se ela já estiver definida e existir fisicamente, seus desenhos e plantas técnicas
deverão ser solicitados já na reunião de briefing, para que o design seja montado sobre eles.
Exemplares da embalagem também são necessários para a fase inicial de estudo. Algumas vezes o produto ainda não existe na embalagem que será adotada, mas um de seus
concorrentes emprega essa mesma embalagem, podendo então ser utilizado como referência física. Os aspectos que mais precisam ser conhecidos nesse momento são: o material
usado na embalagem e suas características técnicas, a técnica de impressão, decoração ou
rotulagem que será utilizada, o número de cores disponíveis, o sistema de envase, a maneira
como a embalagem é fechada.
Outras características que precisam ser observadas com atenção: marcas e indicações
de fotocélula, posições e magnitude do código de barras, áreas de reserva da impressão,
áreas de soldagem, lacre e localização das informações de lote de fabricação, data e prazo
de validade. São detalhes que, se esquecidos nessa fase, aparecerão na arte-final sem que
tenham sido previstos no layout, obrigando muitas vezes a re-diagramação da embalagem
para incluí-los.
Outro fator importante é saber o número de cores disponíveis para podermos decidir se
usaremos cores especiais e também se a embalagem será impressa individualmente, podendo
empregar todas as cores, ou se será impressa no sistema de co-produção, em que vários “sabores”, por exemplo, são impressos simultaneamente, utilizando, portanto, as mesmas cores.
Tudo o que conseguimos levantar sobre a embalagem no briefing será de grande utilidade no decorrer do projeto, por isso não devemos nos descuidar de nada e precisamos
procurar ser o mais detalhista possível, perguntando tudo o que está no Checklist e solicitando ao cliente outras informações que ele considere importantes e deseje acrescentar.
Vejam que esta fase é muito importante para que os criadores da embalagem não venham a
compor algo muito longe daquilo que o cliente valoriza, precisa e espera. Um bom brieffing
resultará num trabalho que será aprovado mais facilmente e com menos re-trabalho.
113
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Seção 5.3
A Importância do Bom Design de Embalagem
Felizmente já existe no Brasil a consciência da importância da embalagem para a
comercialização dos produtos e para a produção industrial, o que, por conseqüência, favorece a economia do país. Essa consciência originou uma cadeia produtiva que no Brasil
está estimada em 20 bilhões de reais ao ano, somando-se a matéria-prima, a indústria de
conversão e os equipamentos de produção e envase. Também levou a comunidade acadêmica a se interessar por este tema tão importante e, há alguns anos, começaram a surgir
os primeiros cursos superiores da carreira do desenho industrial. Com isso, a tradicional
divisão que se fazia no ensino de design, na qual o aluno podia optar pela especialização
em desenho de produto ou comunicação visual, ganhou uma nova opção, o Design de
Embalagem.
Existem também outras iniciativas que estão contribuindo para o desenvolvimento
dessa atividade, como por exemplo, o Comitê de Design da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), que você pode conhecer no endereço <http://www.abre.org.br>. A Associação vem promovendo a integração do design com a indústria, gerando informações e conhecimento extremamente úteis tanto para os que atuam na área, como para aqueles que estão
ligados ao ensino e à educação.
Essa introdução nos conduz a refletir sobre a real importância do design de embalagem e tecer considerações que devem ser levadas em conta especialmente pelos empresários,
cujos negócios utilizam, de alguma forma, as embalagens. A embalagem é um fato estratégico com sérias implicações na constituição dos produtos de consumo, pois o consumidor
não separa o que é embalagem do que é conteúdo. Para ele, ambos constituem uma única
entidade (Mestriner, 2002).
É pela embalagem que o consumidor percebe o produto e compreende seu significado
de valor.
Assim, toda empresa que possui um produto embalado precisa olhar para ele e refletir
com seriedade se isto está sendo feito adequadamente, se aquela é realmente a melhor imagem que ela gostaria de apresentar para seu cliente e que se pode oferecer a ele. Talvez esta
reflexão não se torne fácil, seja em razão ao apego emocional que muitas empresas têm por
seus produtos, seja em função do receio de mexer no que de alguma forma está funcionando, ou mesmo pela falta de metodologia que permita abordar o assunto com alguma fundamentação técnica e saber quando é hora de mudar ou reformular a embalagem.
114
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Quando abordamos os aspectos mercadológicos, aprendemos que a embalagem é uma
poderosa ferramenta de marketing, permitindo que empresas de todos os tamanhos possam
participar de um mercado cada vez mais sofisticado, valendo-se exclusivamente da embalagem dos seus produtos para se comunicar com o consumidor, chamar sua atenção e conquistar a sua preferência na hora da compra. Afinal, a partir da embalagem é possível empreender uma série de ações promocionais que reforçam o apelo de venda e a ligação do
consumidor com o produto (incluindo aí ações que envolvem receitas, informações, brindes,
prêmios e concursos), tornando-o mais atraente e competitivo. Tudo isso pode ser feito, uma
vez que no PDV a embalagem funciona chamando a atenção do consumidor, informando-o
sobre o produto, despertando o desejo de compra, vencendo a barreira do preço e fechando
a venda do produto. Se, além disso, ela ainda tiver uma ação promocional oferecendo algo
a mais, o efeito costuma ser sensacional (Mestriner, 2002).
O que nem todos sabem, entretanto, é que, além do que foi descrito, a embalagem faz
ainda mais pelos seus produtos e pela empresa. Ela começa a trabalhar muito antes de
chegar às prateleiras ou às gôndolas dos supermercados. Na verdade, a primeira função da
embalagem é despertar o entusiasmo da empresa pelo seu produto, fazendo com que toda a
organização dedique-se com maior vigor. Quando o design da embalagem é bom, a força de
vendas, por exemplo, acredita mais no produto e o apresenta com convicção ao mercado.
Esse, por sua vez, tende a ver os produtos com bom design de embalagem como mais fáceis
de comercializar, o que acaba facilitando a sua entrada no mercado.
Alguns Pontos-Chave Para o Design de Embalagem
Os profissionais do mercado que vão encomendar desenhos de embalagens ou tem de
alguma forma responsabilidade ou participação neste processo, necessitam saber que, para
se alcançar um bom resultado final, é preciso estarem atentos para alguns pontos-chave:
1. Conhecer o produto: a embalagem é a expressão e o atributo do conteúdo. Para projetála é preciso antes conhecer profundamente o produto. Assim, suas características, sua
composição, seus diferenciais de qualidade e seus principais atributos, incluindo seu processo de fabricação, precisam ser compreendidos. Uma boa visita à fábrica é necessária e
recomendada. E mais: a história do produto, o material de divulgação, anúncios, pesquisas de embalagens antigas, tudo isso precisa ser levado em conta.
2. Conhecer o consumidor: saber quem compra, quem utiliza e os diferentes usos do produto é fundamental para estabelecer um processo de comunicação efetiva por meio da embalagem. As características desse consumidor, seus hábitos e atitudes em relação ao produto e, principalmente, a motivação que o leva a adquiri-lo, são um ponto-chave a ser
conhecido pelo designer e pelos profissionais responsáveis.
115
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
3. Conhecer o mercado: o mercado no qual o produto participa tem suas características
próprias. Tem história, tem dimensões e perspectivas. É um cenário concreto que precisa
ser conhecido, estudado e analisado, para que o design da embalagem não seja um salto
no escuro.
4. Conhecer a concorrência: por melhor e mais bonito que seja o design, de nada ele ajudará
ao produto se não conseguir enfrentar a concorrência no PDV. Conhecer “in loco” as condições em que se dará a competição, é fundamental para desenvolver um bom design da embalagem. Estudar o PDV, detalhes de cada um dos concorrentes, analisar a linguagem visual da
categoria e compreendê-la, é uma das chaves para a realização de projetos de sucesso.
5. Conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada: a linha de produção e de embalagem, a estrutura dos materiais empregados, as técnicas de impressão e decoração, o
fechamento e a abertura, os desenhos ou plantas técnicas da embalagem a ser desenvolvida, precisam ser conhecidos meticulosamente, tanto para se obter o máximo dos recursos
disponíveis, como para evitar erros que podem prejudicar o projeto. Visitar a linha de
embalagem e fazer contato com os fabricantes dela, são ações que qualificam muito o
trabalho de criação.
6. Conhecer os objetivos mercadológicos: saber por que estamos desenhando uma embalagem e o que buscamos com o projeto, é um ponto-chave que necessita estar bem claro. Os
objetivos de marketing, a participação de mercado, o papel da embalagem no mix de
comunicação e as diretrizes comerciais do projeto, precisam ser conhecido para estabelecer os parâmetros que o nortearão e deverão ser atendidos pelo design final apresentado.
É necessário ter uma meta a ser buscada para poder avaliar os resultados.
7. Ter uma estratégia para o design: todos os itens anteriores, uma vez compreendidos, precisam ser organizados e transformados numa diretriz de design com uma estratégia clara e
consciente. Antes de desenhar é preciso pensar. A função da estratégia na metodologia é
fazer com que as premissas básicas do projeto sejam equacionadas e indiquem uma direção
a ser seguida no processo de design para responder aos objetivos traçados. De nada adianta
todo o esforço empreendido no projeto se o resultado final não for competitivo.
8. Desenhar de forma consciente: para atender às premissas estabelecidas e os objetivos
mercadológicos do projeto, é necessário que o trabalho de design seja realizado de forma
consciente e metódica. Ele nunca deve ser baseado puramente no impulso criativo. A
criatividade é indispensável e desejável, mas precisa ser exercida em favor dos objetivos
estratégicos do projeto. Há momentos em que a criatividade demasiada pode até atrapalhar. Ao criar a embalagem, deve-se aproveitar cada oportunidade para evoluir, e para isso
é necessário empenhar-se de verdade em cada projeto, buscando superar o que já fez no
passado.
116
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
9. Trabalhar integrado com a indústria: conhecer a indústria que vai produzir a embalagem é uma das premissas básicas para quem vai participar do projeto. Muitos problemas
que normalmente ocorrem em projeto de embalagens são evitados com esta providência
simples. O grande benefício do projeto integrado, porém, é a possibilidade de se encontrar
melhores soluções, pois é por meio da indústria que as novas tecnologias chegam aos
profissionais que trabalham com criação de embalagem. O trabalho integrado com a indústria permite à embalagem final beneficiar-se da experiência e das melhores soluções
tecnológicas em favor do cliente.
10. Fazer a revisão final do projeto: quando a embalagem final chega ao mercado, os criadores da embalagem e os gestores devem fazer uma visita a campo para avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou ajustes que possam ser incorporados às novas
produções e reimpressões. Só no PDV, em condições reais de competição, é que podemos
avaliar o resultado final alcançado.
Seção 5.4
Estratégias de Embalagem e a Rotulagem
O emprego de imagens nas embalagens representou sempre a maior possibilidade de
inovação ao alcance dos profissionais. Vindas das mais diferentes fontes, as imagens alteram ou criam novos contextos para o posicionamento do produto, dando-lhe uma nova
vida, um olhar diferente dos clientes.
Oriundas da moda, dos filmes, da mídia ou da imaginação dos designers, as embalagens e os rótulos agregam significado ao produto, fazendo com que ele alcance patamares
inimagináveis. Por exemplo: quando colocamos uma fotografia com um prato de risoto sofisticado sobre uma mesa decorada numa embalagem de arroz para risoto, estamos evocando a imaginação do consumidor, fazendo-o ver até aonde o produto pode chegar. Esse visual contrasta completamente com os graõzinhos brancos de arroz que ele encontra quando
ele abre a embalagem (Mestriner, 2002).
Nem sempre se pode apelar para o recurso imaginário. Isso só se tornou possível com
a evolução da fotografia e dos recursos de impressão. Hoje, a computação gráfica abriu
novas fronteiras para a imaginação e a Internet gerou a integração do conhecimento planetário e uma nova linguagem visual. Tudo isso é o espaço para a inovação. Já existem produtos cujas embalagens foram vinculadas diretamente ao produto que está na web.
117
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
A pesquisa de imagens de novas linguagens visuais é um caminho fértil para a inovação e deve ser explorada permanentemente de maneira estratégica. Da mesma forma, os
filmes, as revistas e a adoção de personagens, podem trazer uma atração extra aos produtos
que desenhamos. Esses são os principais campos propícios para a busca de inovação. Saber
explorá-los constitui um dos principais atributos para os criadores de embalagens, o objeto
de sua permanente dedicação.
Por causa da aceleração provocada pelos avanços da economia da informação e da
globalização, o desenvolvimento de embalagens inovadoras e diferenciadas passou a ser
uma questão estratégica de vital importância para as empresas que as utilizam de forma
intensiva. Não basta mais os designers entenderem de desenho. Quem quiser atuar neste
novo cenário precisa entender de embalagem, de tecnologia e de marketing.
A todo o momento novos materiais são lançados, abrindo oportunidades para que se
criem embalagens inovadoras. Quem primeiro adota esses materiais se beneficia dessa posição. Quando a cerveja passou a ser envasada em lata, a marca Skol foi a primeira a adotála e se beneficiou do conceito de ser “a primeira cerveja em lata do Brasil”. Durante certo
tempo, os atributos de inovação e modernidade pertenceram a essa marca. Depois veio a
lata de alumínio e a Skol novamente saiu na frente, reafirmando seu pioneirismo. O consumidor atribui valor a essas iniciativas que a Skol soube comunicar e capitalizou muito bem.
Provavelmente essa marca será a primeira a adotar a embalagem PET para cerveja
(MESTRINER, 2002).
O Café do Ponto é outra marca que soube fazer a adoção de novos materiais, uma
identificação forte em sua estratégia de marketing, sendo o primeiro a oferecer uma embalagem flexível em filme plástico metalizado, em substituição ao saquinho de papel de dupla
parede usado até então por todos os seus competidores. A Mococa foi a primeira a acondicionar leite condensado em embalagem cartonada, adotando essa nova tecnologia.
Novos materiais sempre surgem, e a oportunidade de ser o primeiro a empregá-los está
à disposição de quem for mais ágil e tiver espírito inovador para se apropriar deles. A
tecnologia de acondicionamento também evolui constantemente, criando novas possibilidades para os produtos. Foi assim com o café autovácuo, o potinho termoformado para
iogurtes, as embalagens em ATM (atmosfera modificada) para carnes e legumes, e muitas
outras (Mestriner, 2002).
118
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Seção 5.5
A Internet, as Embalagens e os Rótulos
É dispensável discutirmos a atual importância da Internet em nosso mercado. O Brasil
já possui uma das maiores fatias de usuários do planeta em vários quesitos avaliados. Sejamos pesquisadores, comerciantes, ou qualquer outro tipo de usuário, sabemos que o grande
problema da rede mundial de computadores é justamente seu gigantismo. Ninguém consegue mais navegar com desenvoltura sem o apoio das ferramentas de busca. Levar um consumidor ao site de um produto, portanto, está cada dia mais difícil.
A embalagem precisa ser pensada como um hot-site, com um endereço próprio do produto, seu cartão de visitas, nos sites das empresas. A embalagem é a ferramenta de marketing
que está presente no momento em que o consumidor faz o contato físico com o produto e,
neste momento, existe a possibilidade de se estender este contato conduzindo-o ao endereço eletrônico do produto.
Você já pode visualizar, em nosso meio, várias embalagens que estimulam a interação
em um site que vincula o produto e/ou sua marca. Podemos ver algumas experiências bemsucedidas que demonstram as possibilidades desta nova ação de marketing. Usar a embalagem para fazer a conexão do cliente com a Internet é uma estratégia inteligente, que deve
ser adotada na competitividade em que atua a maioria dos produtos. A Internet permite que
uma empresa regional de refrigerantes tenha um site similar ao das líderes de mercado. O
custo da embalagem já está embutido no custo do produto, portanto é uma mídia permanente que, quanto mais utilizarmos, melhor, e com custos já rateados.
Aproveitamos o exemplo da Coca-Cola, que lançou na Europa um site chamado
<www.mycokemusic.com>, no qual disponibilizou 250 mil músicas, por volta de 2001. Suas
embalagens foram utilizadas como chave de acesso por intermédio de uma senha para
download colocada no interior de seus rótulos. Toda a mecânica da ação de marketing utilizou a embalagem como suporte, levando o consumidor até o site. A marca também tem o
<http://cocacola-music.blogspot.com/>, em que pode-se conferir muitas músicas de artistas brasileiros.
Outra experiência muito bem-sucedida na relação da embalagem com a Internet é da
empresa canadense Jones Soda (<www.jonessoda.com>), fabricante de refrigerantes. Esta
empresa adotou uma postura criativa e inovadora ao por em seus rótulos fotografias enviadas por seus consumidores, transformando esses rótulos num espaço de expressão daqueles
que consomem e se identificam com o produto. Os consumidores entram no site da empresa,
cadastram-se e enviam fotos que são selecionadas quase que semanalmente para integrar a
119
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
enorme galeria de rótulos impressos pela marca. Depois de enviar sua foto, o consumidor
passa a consultar ansiosamente o site para ver se sua imagem foi selecionada. O sucesso
desta iniciativa foi tão grande que eles passaram a receber centenas de milhares de inscrições e os rótulos tornaram-se Cult, sendo objeto de coleções, trocas e vendas. Surgiram na
WEB sites dedicados aos rótulos e aos colecionadores de Jones Soda e a empresa criou uma
série de comunidades para abrigá-los em seu site, que se transformou, também, num espaço
de expressão dos consumidores. Existem consumidores que desejam tanto ter sua Jones
Soda com seu próprio rótulo, que a empresa viu nisso uma oportunidade e criou um novo
produto. Por apenas US$ 34,95 mais o frete, você recebe em sua casa uma caixa com 12
garrafas com o rótulo que enviou. Aí o movimento não parou mais; a empresa criou uma
gravadora alternativa on line na qual recebe músicas e sons, uma TV interativa que recebe
vídeos e criou um concurso em que os internautas votam no melhor rótulo do ano.
Figura 1: Exemplos de embalagens da Jones Soda
A linha de chás orgânicos da marca, foi lançada com um concurso permanente para os
designers do mundo todo enviarem propostas. O vencedor ganha o direito de ter uma página divulgando sua carreira. Milhares de designers têm participado. Estudantes e jovens
profissionais que desejam ficar famosos participam numa ação de marketing sem precedentes. Estes são apenas alguns acontecimentos do site e você pode consultá-lo. O mais importante neste exemplo, no entanto, é o fato de haver inúmeras formas de relação da embalagem com a Internet. Existe uma enorme possibilidade de utilização da embalagem como
ferramenta de marketing, e sua integração com a Internet representa uma tendência importante que precisamos levar em conta em nossas estratégias de embalagem.
120
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Você deve estar pensando que a idéia é simples e que muita gente poderia ter lembrado
algo assim, não é? Então, que tal você imaginar algo assim para os produtos da sua empresa?
Seção 5.6
A Embalagem e o Posicionamento Competitivo
Ne sta seção vamos e studar como a embalagem contribui com o reforço no
posicionamento mercadológico-competitivo dos produtos, sejam esses produtos líderes, desafiadores ou seguidores.
ESTRATÉGIAS DE EMBALAGEM PARA POSICIONAMENTO DE LÍDER
“Produtos líderes não mudam, envolvem” (Mestriner, 2002, p. 21).
Produtos líderes precisam afirmar sua posição de liderança, mas não podem ficar estáticos a vida toda. Sua embalagem deve evoluir com o mercado, indicando aos consumidores
que o produto está vivo e atuante.
Mas essas mudanças precisam ser cuidadosas. O gestor que cuida da embalagem necessita respeitar o patrimônio visual construído ao longo do tempo. Mudanças bruscas ou
exageradas nunca devem ser iniciativas do líder. Sua embalagem deve ser uma referência
segura, na qual o consumidor fiel possa confiar.
Toda mudança ou alteração significativa na embalagem de produtos líderes, precisa
ser submetida aos consumidores mediante pesquisas, que avaliarão se a grande mudança é
aceita ou não por eles.
ESTRATÉGIAS DE EMBALAGEM PARA POSICIONAMENTO DE DESAFIADOR
O produto envolvido na competição direta com o líder de uma categoria denomina-se
desafiador. Os gestores deste produto e desta marca precisam empregar estrategicamente
sua embalagem para obter a vantagem competitiva no PDV. Necessitam investir em novas
tecnologias, em novos recursos de impressão e rotulagem e dispositivos de abertura e fechamento que superem os do líder. As inovações devem mostrar que você desafia o modo de agir
do líder e os consumidores passarão a respeitar cada vez mais as suas propostas.
121
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
O desafiador nunca deve tomar a posição de seguidor, ou seja, nunca pode imitar o
líder. O desafiador tem de oferecer ao consumidor algo que o líder não oferece. O produto
desafiador obriga-se a tirar proveito do fato de que o líder precisa conservar sua posição e
manter seu sinal visual, não podendo ousar nem adotar soluções diferenciadas e inovadoras. Essa é uma prerrogativa do desafiador, que tem de saber usar todos os recursos oferecidos pelo design e pela indústria de embalagem.
ESTRATÉGIAS DE EMBALAGEM PARA POSICIONAMENTO DE SEGUIDOR
Profissionais que possuem sob a sua responsabilidade o design de produtos em posição intermediária, precisam dotar suas embalagens de algum atrativo especial. Necessitam
encontrar algum diferencial que possa atrair a atenção, despertar a curiosidade e/ou a simpatia do consumidor. Inovações são bem-vindas e devem ser sempre buscadas, pois esses
são os produtos que não têm nada a perder, podendo adotar soluções radicais.
Seção 5.7
Design de Tampas e Dispositivos de Abertura e Fechamento
Em razão de sua importância, a tampa e os dispositivos de fechamento merecem estudo um pouco mais desenvolvido, pois representam um diferencial competitivo e estético capaz de desequilibrar a competição em uma categoria de produtos. Toda vez que uma solução eficiente é encontrada e lançada, ela torna o produto muito mais prático e conveniente
de usar, facilitando a vida do consumidor.
Sabemos que praticidade e conveniência são benefícios concretos que o consumidor
valoriza e prefere, mas não é só isso que acontece. Quando uma boa solução aparece, o
consumidor tende a atribuir um conceito muito positivo à marca que se preocupou com ele.
Ultrapassando a questão funcional, as tampas têm incorporado novos atributos. Muito
antes do design e da sedução para a venda, a tampa atrai o consumidor pela conveniência de
uso e conservação do que foi adquirido. Vemos esta preocupação desde a Antiguidade.
É possível reconhecer na cerâmica grega os vasos que possuíam tampas. Sua abertura
pequena lhe dava um formato característico que indicava sua utilização. Os primeiros conceitos de fechamento para embalagens foram o lacre e a rolha. O primeiro fechava a embalagem, de forma que obrigava o seu “ rompimento” para se ter acesso ao produto. A história
registra que médicos egípcios empregavam tubos de bambu rotulados e lacrados para acon122
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
dicionar medicamentos. Em relação ao lacre, a rolha consistiu em um notável avanço, pois
permitia “abrir ” o recipiente em vez de rompê-lo. Permitia ainda o re-fechamento e, no caso
do vinho, suas características peculiares tornaram-se componente fundamental ao processo
de envelhecimento do produto por permitir que ele “respirasse” e amadurecesse lentamente
sem estragar (Mestriner, 2002).
Em sua evolução, a indústria de embalagem sempre enfrentou o desafio de solucionar
a questão da abertura e do fechamento do produto, sendo esta ainda hoje uma de suas
principais questões. As primeiras embalagens de vidro usadas para acondicionar bebidas,
foram pioneiras na solução eficiente de abertura e fechamento, utilizando rolhas e dispositivos semelhantes.
Em 1810 o rei da Inglaterra atribuiu a patente para a preservação de alimentos a uma
lata de aço apresentada por Peter Durand. A história pode ser conferida, dentre outras informações, no site da Associação Brasileira de Fabricantes de Latas – Abralata <http://
www.abralatas.com.br/2007_lata_historia_mundo.asp>.
A lata, no início, era lacrada, exigindo que soluções como abridor de latas e a pitoresca “chavinha”, que vinha acoplada às embalagens antigas, fossem desenvolvidas para permitir sua abertura. Uma vez aberta, as latas não podiam mais ser fechadas, obrigando o
consumo integral de seu conteúdo. Isso fez com que a indústria se empenhasse em desenvolver novas soluções para esse problema.
Seção 5.8
A Cor e a Forma no Estudo das Embalagens
A forma é o mais importante elemento diferenciador de um produto, pois é exclusiva,
só ele pode utilizá-la. Já a cor, embora não seja exclusiva, constitui-se o principal elemento
da comunicação, provocando estímulos visuais importantes como num outro elemento.
Definir a cor que vamos atribuir a um produto trata-se, talvez, da decisão mais importante num projeto de embalagem e/ou de rotulagem.
Sabemos que existem apenas as três cores amarelo, ciano e magenta mas elas abrem
um mundo de combinações e possibilidades. A intensidade e a proporção em que cada uma
delas entra na composição, alteram completamente a percepção visual do conjunto.
O livro Psicodinâmica das cores em comunicação, de Farina, Perez e Bastos (2006),
apresenta vários estudos sobre o efeito das cores na percepção humana, e é uma sugestão de
leitura para quem deseja aprofundar-se no assunto.
123
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Associar as formas e as cores para provocar os estímulos e reações desejados em seus
receptores, é necessário e poderoso na comunicação da embalagem e dos rótulos, que podem e devem ser utilizados para associar idéias, lembranças e sensações.
As combinações de cores podem ser associadas, por exemplo, ao público infantil; podem ser alegres ou tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou antiquadas, esportivas e
dinâmicas, e assim por diante.
Existem combinações que funcionam melhor em produtos doces, outras em salgados.
Outras transmitem refrescância, e há aquelas que são quentes como o verão, ou seja, as
combinações podem ser tantas e tão variadas quanto a vida.
Não há regras rígidas para o sucesso no uso das cores, por um motivo muito simples:
elas nunca estão sozinhas. Estão sempre combinadas com outras cores, e essas composições
são infinitas a incomensuráveis. Você planeja com todo o cuidado uma embalagem e o rótulo do seu produto, e vai muitas vezes ter uma grande surpresa com o efeito visual que ele
terá no espaço em que o varejista o inseriu. Este espaço é rico em outras cores, formas,
odores, etc. É preciso conhecer bem o local em que o produto será oferecido e exposto.
Não se pode ter medo de inserir cores nos produtos. Uma das questões comuns em
qualquer conversa de consumidor, ao ouvir a indicação sobre um produto, é perguntar: “de
que cor é esse produto?” Se essa resposta não for clara e afirmativa, alguma coisa está
errada pois, depois da forma, o elemento de identificação do produto é a cor.
No que se refere à forma, ela é o principal elemento de diferenciação na embalagem. O
impacto visual de um novo frasco tem um efeito marcante na identificação de um produto e
a garrafa contorcida da Coca-Cola é um grande exemplo disso. A forma de um frasco deve
ser única; só aquele produto pode ostentá-la. Isso fará com que aquele produto também seja
único aos olhos do consumidor.
Embalagens diferenciadas são cada vez mais necessárias para destacar o produto nos
cenários congestionados das prateleiras.
Produtos que têm muita personalidade e precisam expressá-la de maneira categórica,
devem ter como ponto relevante de sua embalagem, uma forma diferenciada. Isso acontece
com muita clareza na indústria de perfumes finos, quando cada produto é uma entidade
complexa, individualizada por sua personalidade aromática sofisticada. O consumidor desses produtos, por sua vez, busca um perfume com o qual ele se identifica, a ponto de tornálo “seu cheiro”. Tudo isso exige que o frasco do perfume seja único, personalizado ao extremo, pois ele é a expressão máxima do seu conteúdo.
Sem ir tão longe, podemos notar que os molhos de tomate, pelo mesmo motivo, adotam frascos diferenciados, final, personalidade e sabor precisam ser individualizados pela
embalagem (Mestriner, 2002).
124
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Moura e Banzato (1990) descrevem que a embalagem é essencial para a manutenção
do padrão de vida do homem. Apresentam uma ampla variedade de formas, modelos e materiais, exibindo-se de diversas maneiras, proporcionando benefícios que justificam a sua existência. Assim sendo, percebe-se que o produto e a embalagem estão tão inter-relacionados
que já não se considera um sem o outro. Com essa afirmativa, verifica-se que o produto não
pode ser planejado separado da embalagem, que, por sua vez, deve ser definida baseada
num sistema complexo de materiais, funções, formas e processos de engenharia, mercadologia,
comunicação, legislação e economia.
De acordo com Gruenwald (1993), para muitos produtos a embalagem é o seu símbolo, ou seja, o desenho, a forma e a função da embalagem podem ser quase tão importantes
quanto seu conteúdo. Cita-se como exemplo o frasco de perfume, a caixa de lenços de papel, a garrafa de uísque, a caixa de bombons, etc. Todos lutam por atenção na prateleira da
loja ou no armário de casa. Melhoramentos na conveniência de uso, aparência, possibilidade de reaproveitamento, volume, peso, portabilidade, novos materiais, são novidades que
promovem a modificação da embalagem de forma a adequá-la ao meio ambiente e ao estilo
de vida. Esta é uma razão pela qual é importante dar tanto atenção à embalagem quanto ao
produto.
Uma novidade neste setor são os Rótulos Ecológicos ou Selos Verdes, que atestam
(mediante uma marca posta no produto ou em sua embalagem) que determinado produto
causa menor impacto ambiental em relação a outros “comparáveis” disponíveis no mercado. Do mesmo modo que para os bens, os rótulos ecológicos são aplicáveis também aos
serviços.
Como produtos “comparáveis”, pode-se citar as lâmpadas de tungstênio ou de
halogênio, às quais possuem tecnologias e materiais diferentes, mas pertencem à mesma
família, isto é, são destinadas a fins semelhantes e possuem uma utilização equivalente.
O objetivo do formato ecológico para seu rótulo ou embalagem, é incentivar a melhoria
ambiental de bens, processos e serviços, mediante a mobilização das forças de mercado, por
meio da conscientização de produtores e consumidores.
Corroboram com estas afirmações Kerin et al (2007, p. 301), quando afirmam: “Duas
tendências globais em embalagens se originam em meados dos anos 1990 e continuam no
século XXI. Uma delas envolve os efeitos ambientais da embalagem; a outra foca nas preocupações de saúde e de segurança da embalagem.”
125
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Seção 5.9
A Comunicação na Embalagem e Rotulagem
O principal benefício da embalagem é a informação contida no rótulo e transmitida ao
consumidor, como as instruções de como e quando usar o produto, sua composição e os
aspectos necessários para atender às exigências legais para a sua exposição. Por exemplo: o
sistema de rotulagem para alimentos embalados e processados apresenta um formato uniforme para os dados nutricionais e dietéticos. Outras informações consistem em selos ou
símbolos, exigidos pelo governo, ou ainda selos comerciais de aprovação (como o selo do
Ministério da Agricultura).
A embalagem também possui benefícios de valor de marca para a empresa. De acordo
com o diretor de marketing das roupas íntimas L’eggs, “a embalagem é importante para
melhoria do valor da marca L’eggs”. Por quê? A embalagem tem mostrado melhorar o reconhecimento da marca e facilita a formação de associações fortes, favoráveis e únicas (Kerin
et al, 2007).
É ótimo e necessário ter uma marca forte e respeitada ou um produto que é a última
palavra em tecnologia e design, ou, ainda, uma bela campanha publicitária no ar. Isso, no
entanto, ainda não é o suficiente, pois vende mais quem cuida melhor do consumidor no
exato momento em que ele está em frente ao balcão da loja, manipulando seu produto e
ouvindo as explicações que o vendedor tem para dar.
É tamanha a importância da comunicação no PDV para a realização de uma compra,
que todas as grandes companhias brasileiras têm se dedicado com afinco a estudá-la, de
diferentes formas.Entre os grandes anunciantes, a verba para o “chão da loja” é cada vez
maior nos orçamentos de promoção. Afinal de contas, a campanha pode ser ótima, mas não
é na frente da TV que o consumidor vai abrir a carteira, e sim, dentro da loja.
Às vezes, basta um agrado extra ao consumidor para que ele consuma mais de um
produto. Um exemplo são as iniciativas da Gessy Lever em grandes supermercados. Começando com cosméticos e higiene pessoal, as estantes ou gôndolas foram melhoradas com o
uso de luminosos e uma melhor exposição dos produtos, que dão à seção um ar mais charmoso
que as gôndolas tradicionais. Os resultados refletiram-se imediatamente em aumento nas
vendas.
Agora, a mesma idéia está sendo aplicada em outros produtos. O projeto batizado de
“Casa Omo” prevê backlights que explicam o uso de cada variante do sabão Omo. Além de
embelezar uma categoria de produtos que sempre foi a mais feia dos supermercados, a loja
126
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
fica mais moderna e a localização dos detergentes fica mais fácil. É um trabalho que não se
adequa às pequenas lojas. É preciso uma grande área só para detergentes. Para o supermercado, entretanto, é um duplo bom negócio, pois as vendas aumentam sem que o estabelecimento gaste nada, uma vez que todos os custos são bancados pelo fabricante.
Ao contrário do que possa parecer, arrumar produtos na prateleira de um supermercado está longe de ser uma tarefa aleatória, ou de menos importância. O merchandising é uma
ciência sofisticada, norteada por pesquisas. Pode-se dizer que nada é posto numa prateleira
por acaso.
Qualquer iniciativa do fabricante para melhorar a comunicação visual de seus produtos, pode representar a diferença entre ir para o carrinho ou continuar pegando pó na prateleira. Quando entra no supermercado, o consumidor deixa-se expor a uma brutal quantidade de marcas e nomes. Com a possível exceção do pão francês feito na própria loja, para
qualquer tipo de produto existem diversas, às vezes dezenas, de opções. Só a Unilever tem
dez marcas de sabão em pó e todas precisam competir e vender.
Uma gôndola mais incrementada, uma melhor arrumação do produto, ou uma degustação, são pequenos apelos que beneficiam o produto. Muitas vezes o gestor do PDV investe
numa atividade promocional de vendas e esquece de organizar os produtos, os espaços e as
prateleiras. O resultado é uma promoção que rende bem menos do que poderia. A função do
merchandising não é apenas de lembrar a marca, mas de dizer por que aquela marca esta lá.
A responsabilidade de gerir o merchandising do produto é principalmente do fabricante, posto que o lojista não terá como cuidar apropriadamente de cada marca, pois tem toda
a loja para zelar. Prova disto é que, nos supermercados, os repositores, encarregados de
manter a boa disposição e apresentação das embalagens, são sempre contratados dos fornecedores; não são funcionários das lojas.
No espaço de uma antiga fábrica na zona sul da capital paulista, a distribuidora Spal,
da Coca-Cola, montou uma Escola de Merchandising, onde criou cenários em tamanho
real, produzindo cinco ambientes: supermercado, quitanda, padaria, lanchonete e loja de
conveniência. Discorrem muito sobre exposição de refrigerantes, mas também ajudam muitos lojistas a melhorar toda a sua loja. Os lojistas são convidados pelas equipes de venda,
dando preferência àqueles que já têm equipamentos da Coca-Cola, como geladeiras e máquinas de venda.
É humanamente impossível um fabricante fiscalizar como seu produto está sendo tratado em dezenas de milhares de PDVs de todos os tamanhos pelo país afora. As mensagens
das pesquisas e das experiências dos fabricantes que pesquisam a sério o assunto, no entanto, é clara: como na velha mercearia do bairro, só vende bem aquele que encosta a barriga
no balcão e cuida bem de perto do seu negócio.
127
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Afinal, o cliente nunca deixou de ter razão.
Ao finalizar esta Unidade, é evidente que ainda há muito para se estudar sobre embalagem e rotulagem de produtos. O espaço, porém, é limitado e é preciso abordar um pouco
dos principais temas. Desta forma, são indicados alguns links interessantes para aprofundar
a busca de informações e estudos a respeito do tema:
Embalagem entra de vez na estratégia da marca
Quanto vale sua embalagem?
A embalagem e o sucesso de seu negócio
Quando e como mudar a embalagem
www.embalagemarca.com.br
Em suma, o bom design de embalagem desencadeia uma seqüência de impulsos positivos que possui um grande impacto sobre o produto, contribuindo decisivamente para o
seu sucesso. Por isso, os profissionais que têm em suas empresas a responsabilidade em
conduzir seus produtos num cenário cada vez mais competitivo, necessitam contar com
embalagens fortes e eficientes. Queremos que estes estudos os ajudem a conquistar novas
posições.
SÍNTESE DA UNIDADE 5
A embalagem pode fazer muito mais pelo produto que apenas conter, proteger e transportar, que são suas funções básicas. Basta para
isso que nos dediquemos a explorar todas as suas possibilidades e
entendamos que a empresa que tem produtos cuja embalagem tem
contato direto com o consumidor possui, na verdade, um instrumento poderoso de ação institucional e mercadológica.
Muitas vezes, essa ação acaba não acontecendo porque ninguém
na empresa importa-se com isso e, principalmente, pela falta de
um programa de trabalho que preveja e organize essa utilização.
Por seus aspectos logísticos, qualquer ação empreendida na embalagem precisa ser preparada com meses de antecedência e articulada com vários departamentos da empresa.
128
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
A memória das ações de marketing nas embalagens exige planejamento e precisa ser pensada a longo prazo. Há, entretanto, pouca
coisa tão importante para uma empresa quanto buscar tirar o máximo do potencial de suas embalagens, especialmente aquelas que
não dispõem de verbas para investir em comunicação e propaganda. Por isso, recomenda-se, enfaticamente, que as empresas incluam, em seu planejamento de marketing, o uso da embalagem e aos
profissionais de comunicação que alertem seus clientes para essa
necessidade e que estudem a fundo os produtos sob sua responsabilidade, para apresentarem sugestões e idéias que possam fazer
de suas embalagens instrumentos ainda mais eficientes na conquista dos consumidores.
129
EaD
Unidade 6
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
DESENVOLVIMENTO, INOVAÇÃO
E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS
Nesta Unidade, a última de nosso estudo sobre Gestão de Produtos e Marcas, discutiremos sobre desenvolvimento, inovação e planejamento de produtos, do ponto de vista do
marketing.
Dizem os estudiosos que os próximos cinco anos mudarão mais do que os últimos 30
anos. Pense no mundo há 30 anos. Pense num mundo daqui a cinco anos, com tantas
mudanças e inovações quantas surgiram nos últimos 30. Muita coisa diferente, não é?
Buscaremos, nesta Unidade, discutir a necessidade de inovação no portfólio de produtos de cada empresa, preparando-se, por meio do desenvolvimento de alternativas, para a
competição em condições de enfrentar os desafios futuros.
Em uma economia globalizada, a vantagem competitiva de uma empresa está diretamente relacionada a sua capacidade de introduzir no mercado novos bens e serviços, com
conteúdo tecnológico e características de qualidade, desempenho, custo e distribuição, que
satisfaçam às exigências dos seus públicos. Na literatura são propostas diversas metodologias
para o desenvolvimento de novos produtos, cabendo às empresas encontrar ou adequar
aquela que melhor se adapte a sua realidade e cultura. Uma das dificuldades importantes
enfrentadas pelas empresas, é encontrar profissionais capazes de gerenciar esse processo,
com características sistêmicas, que envolvem diversas áreas da organização, como P&D,
marketing, engenharia e produção.
Seção 6.1
O Processo de Desenvolvimento de Produtos
É notória a importância da atividade de desenvolvimento de produtos no mundo dos
negócios. Ela determina cerca de 70% a 90% do custo final dos produtos e de outras ações
relacionadas à qualidade, à diversificação e ao tempo de introdução no mercado. Traduz
objetivos, intenções e idéias em algo concreto, o produto ou as soluções pelos quais os
131
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
consumidores pagarão para satisfazer suas necessidades. O desenvolvimento do produto,
portanto, é um dos mais importantes processos responsáveis pela agregação de valor aos
negócios (Takahashi; Takahashi, 2007).
Nesse sentido, o Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP) pode ser definido
como um conjunto de atividades por meio das quais se busca produtos mais eficientes, mais
funcionais, mais inovadores, mais econômicos a partir das necessidades do mercado e das
possibilidades e restrições tecnológicas. Considerando as estratégias competitivas e de produto da empresa, o processo de desenvolvimento de produtos deve chegar às especificações
de projeto de um produto e de seu processo de produção, para que a manufatura seja capaz
de produzi-lo. Ainda, o desenvolvimento de produtos envolve o acompanhamento do produto após o lançamento, bem como o planejamento da descontinuidade do produto no mercado, incorporando estes conceitos na especificação do projeto e atendendo, assim, todas as
necessidades do produto ao longo do seu ciclo de vida (Rosenfeld et al, 2006).
De acordo com Montgomery e Porter (1998), o mercado está, cada vez mais, exigindo
um estudo mais sério e eficaz sobre a metodologia do desenvolvimento de produto, para que
possa reduzir os riscos e os intervalos que compõem esta atividade. Cada empresa emprega
o seu próprio processo de desenvolvimento de produtos. Algumas definem um processo preciso e detalhado, outras possuem um processo com pouca estruturação. A mesma empresa,
no entanto, pode definir e seguir vários tipos de processos para cada modelo diferente de
projeto de desenvolvimento de produto (Takahashi; Takahashi, 2007).
Decisões e ações na Gestão do Desenvolvimento do Produto (GDP) são de responsabilidade tanto da alta administração quanto das áreas operacionais da empresa, e são dependentes do horizonte e amplitude destas. Nas médias e pequenas empresas, a responsabilidade recai sobre a alta direção ou mesmo sobre seu proprietário. O sucesso empresarial, o
aumento do faturamento e lucratividade e o aumento da participação no mercado, têm sido
creditados a uma boa gestão do desenvolvimento de produtos (Cheng; Filho, 2007).
Nesse sentido, as várias decisões do projeto para realizar esta transformação, englobam tanto áreas técnicas como econômicas de mercado. A combinação de decisões das
fases de desenvolvimento, descritas por Takahashi e Takahashi (2007), em uma progressão
no tempo, diminui a incerteza, caracterizando assim o processo de desenvolvimento de produto comparando-o a um “funil”.
Estas fases, de acordo com os autores, são as seguintes:
Fase 0 – Avaliação de conceito: tem o objetivo de avaliar as oportunidades do produto
e iniciar o processo de desenvolvimento do mesmo.
Fase 1 – Planejamento e especificação: tem o objetivo de definir claramente o produto,
identificar vantagens competitivas, esclarecer funcionalidades e determinar a viabilidade do
desenvolvimento em um grau mais detalhado do que a Fase 0.
132
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Fase 2 – Desenvolvimento: objetiva desenvolver o produto propriamente dito, baseando-se nas decisões tomadas e aprovadas na “ revisão da Fase 1”. Os detalhes do projeto e
atividades de desenvolvimento acontecem nesta fase.
Fase 3 – Teste e avaliação: o objetivo dessa fase é realizar um teste final e preparar a
produção e o lançamento do produto.
Fase 4 – Liberação do produto: tem o objetivo de verificar se a produção, o marketing
de lançamento de produto, o sistema de distribuição e o suporte ao produto, estão preparados para iniciar as atividades. No estágio inicial do planejamento é feita uma pesquisa de
mercado para saber as tendências. A partir daí, várias idéias são lançadas e vão sendo
afuniladas conforme são feitas as primeiras especificações. Os estágios iniciais são os mais
importantes no processo de desenvolvimento de novos produtos. Nesses estágios, os gastos
com o desenvolvimento ainda são relativamente pequenos; a pesquisa só ocorreu no papel e
os trabalhos de projeto consistem de desenhos e modelos baratos.
Figura 1: Etapas do processo de desenvolvimento de produtos
Fonte: Rozenfeld et. al, 2006, p. 101.
Os produtos que começam com uma boa especificação, discutida e acordada entre
todas as pessoas que tomam decisões na empresa, e cujos estágios iniciais de desenvolvimento sejam bem acompanhados, têm três vezes mais chances de sucesso do que aqueles
com especificações vagas ou acompanhamentos iniciais mal feitos. Assim, é muito importante iniciar corretamente o processo de desenvolvimento (Bakster, 1998).
133
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
UHT
Ultra Hight Temperature – ultra
alta temperatura – é um
processo térmico utilizado para
tratamento e melhor preservação do leite fluido, submetendo-o a temperaturas acima de
130 durante 2 a 4” e imediatamente resfriado a menos de
32 negativos. Este leite é
envasado em condições
assépticas em embalagens
estéreis e hermeticamente
fechadas.
Seção 6.2
Introdução de Novos Materiais e Tecnologia
Como curiosidade e fundamentação da seqüência desta Unidade, apresenta-se, no Quadro 1, alguns exemplos de introdução
de novos materiais de tecnologia na inovação de produtos.
Inovação introduzida
Data registrada
Conserva em lata, na Inglaterra
1810
Conserva em potes, na França
1815
Garrafa de Coca-cola, nos EUA
1824
Embalagens plásticas (celofane), nos EUA
1930
Embalagens cartonadas assépticas Tetra Pack, na Suécia
1952
Lata de alumínio – Latasa, no Brasil
1989
Quadro 1: Inovação em embalagens ao longo do tempo
Fonte: Mestriner, 2002, p. 10.
A indústria de embalagens está sempre em busca de novas
soluções tecnológicas. Cada uma delas abre novas perspectivas
de inovação e desenvolvimento de produtos. Já circulam entre
nós embalagens para UHT em plástico ou vidro, autovácuo em
folha de alumínio, atmosfera modificada (ATM), dentre outros.
Algumas publicações dão conta de que o Brasil está caminhando para ser um dos países que mais lançam novos produtos.
A posição está facilitada, pois, neste momento, muitos países tradicionais em lançamentos de novos produtos estão em maiores
dificuldades internas e, por este motivo, segurando muitas ações
de inovação.
Um e stud o re ali zado e m 2 008 pe lo labora tóri o de
Monitoramento Global de Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) com a ferramenta Global New
Product Database do instituto de pesquisa americano Mintel, que
cataloga cerca de 80% dos lançamentos em supermercados de
todo o mundo, indica que o Brasil está, neste momento, em 2º
lugar no lançamento de novos produtos.
134
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Os cosméticos têm destaque entre as categorias de produtos, sendo responsáveis por
16% do total de novos lançamentos em todo o mundo. O Brasil é um dos responsáveis por
esse alto número, com seu mercado ultrapassando o japonês em 2008, após também passar
à frente da França em 2007 e ficando agora atrás apenas dos Estados Unidos. Os produtos
para os lábios, pescoço, olhos e corpo, são o que concentram o maior número de lançamento em todo o mundo. No Brasil, no entanto, a maioria são de produtos para cabelos. Sobre
estes produtos, em especial, recentemente foram realizadas matérias em TV aberta, mostrando o alto consumo de tinturas para cabelo.
Além do destaque para o Brasil, os estudos indicam que a China também está entre os
que mais tem lançam novos produtos. Dos dois outros países emergentes do chamado grupo
Bric (Brasil, Rússia, Índia e China), a Índia não entra ainda na lista por não ter um varejo
concentrado em supermercados, tipo de PDV no qual é realizada a pesquisa. Já a Rússia
encontra-se em dificuldade por conta da recessão econômica que enfrenta no momento.
O posicionamento mais adotado nos produtos lançados foi o “natural”, tendência
que vem se reforçando nos últimos anos à medida que o debate sobre sustentabilidade e
qualidade de vida cresce. O produto de marca própria é outro que se destacou nesse cenário
de crise mundial, representando 16% dos produtos lançados em 2008 em todo o mundo, e
em janeiro deste ano passou para 21%. Os resultados são possivelmente um ajuste à nova
estrutura econômica que está se estabelecendo a partir de agora.
O tipo de embalagem mais lançado em todo o mundo tem sido a flexível, ultrapassando, ligeiramente, as garrafas, devido a sua maior versatilidade de formato, possibilitando
atender diversas categorias de produtos. Já o tipo de material mais utilizado ainda é o plástico, por conta de sua diversidade de composições e flexibilidade de apresentações. Em seguida, mas muito atrás, está o vidro simples.
Seção 6.3
Inovação e Novos Produtos
Nós, consumidores, estamos sempre em busca de alguma novidade, de experimentações. Muitas vezes as próprias inovações de embalagens bem-sucedidas representam o mais
poderoso conceito de inovação que um produto pode apresentar no PDV. A busca de inovação constitui conceito obrigatório e deve ser perseguida em todo projeto, por mais simples
que ele seja. A embalagem do leite longa vida da marca Piá,1 por exemplo, inovou o produ-
1
Produzido e comercializado pela Cooperativa Piá, de Nova Petrópolis na Serra Gaúcha.
135
EaD
Embalagem inovadora mais
estreita, mais alta e com tampa
de rosca
Marcelo Blume – Martin Ledermann
to, alterando o formato da embalagem, que é mais estreita e mais
alta. A sua estampa é mais atrativa e altamente diferenciada, e a
tampa de plástico, com rosca, facilita o manuseio. O leite, conteúdo da embalagem, não foi alterado, mas pode-se dizer que o
produto teve uma inovação importante com a alteração da embalagem, o que lhe garantiu uma melhor competitividade no setor. Outra inovação é a embalagem de 500 ml, da mesma marca,
voltada para o público que consome pouco leite e não quer des-
Embalagem inovadora de
500ml, mais prática e
customizada para os segmentos de clientes que consomem
pouco e eventualmente
perdiçar.
Inovação, para nós, deve ser uma atividade cotidiana e não
uma coisa da “Nasa”, como muitas pessoas imaginam. A inovação de um produto em si, ou somente na embalagem, nem sempre é resultado de tecnologias sofisticadas geradas nos centros
avançados de pesquisa. Muitas vezes ela pode ser alcançada a
partir de idéias e soluções simples.
Quem desenha e cria produtos deve exercitar-se permanentemente na observação do que ocorre no mundo e se manter informado por meio das publicações especializadas, para conhecer
as novidades e o que está sendo criado, quais as tendências e
novos materiais. Muitas vezes a inovação está em trazer para
uma categoria as soluções que são usadas em outras categorias
de produtos. Isso faz com que, muitas vezes, a solução esteja
muito perto, talvez na sala ao lado. Trazer inovações do mercado
internacional para o país, sendo o primeiro a adotá-las, é outra
forma simples de inovar.
Mecanismos de abertura e fechamento, novos materiais,
pigmentos e texturas inovadoras e mesmo imagens, linguagens,
abordagens visuais, tudo isso pode resultar em inovação, e precisamos estar atentos para perceber quando aplicar esses recursos.
Preferencialmente não é recomendável fazê-lo somente após a
concorrência já o ter feito.
Toda vez que iniciarmos um projeto, devemos considerar
seriamente a possibilidade de encontrar uma inovação que possa
ser aplicada ao produto, ou à embalagem. Em cada fase do projeto devemos estar atentos para essa possibilidade.
136
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
A principal fonte em que podemos buscar a inovação é a indústria de embalagens,
pois é ela que apresenta constantemente soluções diferenciadas que a põe em vantagem
sobre seus concorrentes; pode-se perguntar às indústrias relacionadas com o tipo de embalagem o que empregar no novo produto; se elas têm alguma novidade que poderia ser aplicada ou se vêem alguma oportunidade de inovação no projeto. Estas são iniciativas que
costumam dar bons resultados. Além disso, manter um estreito relacionamento com as principais indústrias do mercado é uma forma de ter o acesso às novidades e às oportunidades
de inovação.
Outra forma de encontrar alternativas inovadoras, é verificar no mercado as soluções
que funcionam em outras categorias e que poderiam ser trazidas para o nosso projeto, principalmente no mercado internacional e na Internet.
Conforme já mencionado, participar de feiras nacionais e internacionais, quando
possível, especializadas no seu setor de atividade, também proporciona grandes possibilidades de visualizar inovações para seus produtos. As feiras do setor precisam ser visitadas e monitoradas, pois a indústria costuma aproveitar esses eventos para lançar suas
inovações.
Talvez a forma mais efetiva de encontrar as oportunidades, de agregar algo novo, todavia, seja uma atitude de questionamento. Os gestores devem examinar os vários aspectos
do projeto e perguntar se as coisas têm mesmo de ser daquele jeito, ou quem sabe poderiam
ser de outro. Devem analisar o problema por ângulos diferentes do que foi apresentado, em
busca de novas oportunidades de posicionamento para o produto. Aquela frase, “sempre foi
deste jeito e sempre deu certo”, é velha e não se usa mais há muito tempo. Aliás, esta frase é
bem comum em falas de gestores que já saíram do mercado ou estão ficando fora e ainda
não perceberam.
Um bom conselho, dado por Mestriner, é: “A inovação pode ser conseguida com a
alteração de um detalhe na embalagem existente ou abandonando tudo o que existe e partindo para algo completamente novo” (2002, p. 38).
Conforme Cheverton (2007, p. 79), “Embora os bens de consumo imediato e de varejo
possam oferecer exemplos de grande destaque, é talvez no campo das marcas industriais e
de B2B que o efeito de halo pode ser de maior valia.” O lançamento de novos produtos é
uma tarefa difícil se depender principalmente de um esforço de vendas concreto, em vez de
uma campanha promocional forte. Conseguir que o cliente dedique parte de seu tempo para
que você apresente suas idéias não é fácil, mesmo se acontecerem contatos regulares. Uma
observação de Cheverton (2007) é que os produtos que surgem hoje tendem a comprimir as
discussões sobre oportunidades futuras.
137
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Efeito halo
Uma marca forte não é garantia permanente de preferência
No âmbito do mercado de
marcas, o efeito halo se dá
quando as características
percebidas como positivas em
relação a um produto tendem
a se estender outros produtos
da mesma marca. Um exemplo
é o caso da Apple, pois o iPod
se tornou tão admirado e bem
cotado no mercado que esta
impressão positiva está
englobando os outros
produtos da empresa, como
um todo.
do público; aumenta sua probabilidade e alarga a base das pessoas que podem querer conhecer o produto, mas ele precisa
corresponder à altura da promessa que os esforços promocionais
estiverem fazendo.
“Nos relacionamentos de B2B, uma vez que a ampliação dos
contatos é essencial para o sucesso, o halo marca poderá ajudá-lo
a ampliar ainda mais seu alcance” (Cheverton, 2007, p. 79).
No Brasil, apesar de distintas dinâmicas inovadoras nos diversos setores industriais, percebe-se uma assimilação da importância de tratar o desenvolvimento de produto como instrumento
de alavancagem de competitividade. Quando se trata de inovação e novos produtos, porém, surgem algumas alternativas: a
modificação do produto e do mercado, e/ou o reposicionamento
do produto. Vamos explicar cada uma delas a seguir.
a) Modificando o produto
A modificação do produto envolve uma característica deste, como sua qualidade, seu desempenho ou sua aparência, para
tentar aumentar suas vendas. Roupas que não amassam e são
resistentes a manchas, foram possibilitadas pela nanotecnologia,
que revolucionou o traje executivo de homens e mulheres e estimulou as vendas na indústria de calças, saias e blusas casuais. A
Harley-Davidson modificou seu nível de entrada na linha Sportster
de motocicletas, incluindo guidãos menores, um assento mais
baixo e um pedal mais fácil de puxar, para criar um passeio mais
confortável para aqueles que compram motocicletas pela primeira vez (Kerin et al, 2007).
Novos recursos, aromas ou embalagens, podem ser usados
para mudar as características do produto e dar a sensação de um
ter sido revisado. A Procter & Gamble, por exemplo, renovou a
linha de xampus e condicionadores Pantene com uma nova fórmula de vitaminas e relançou a marca com uma campanha de
propaganda e promoção milionária. O resultado foi que, tanto
nos Estados Unidos quanto em outros países em que a marca
está presente, como no Brasil, em que tem quase 70 anos, ela
voltou a figurar entre as de maior market share.
138
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
b) Modificando o Mercado
Embalagem do óleo lubrificante
com a marca Honda
Com as estratégias de modificação de mercado, uma empresa tenta descobrir novos consumidores, aumentar o uso de
um produto entre os consumidores já existentes, ou criar novas
situações de uso. Também se faz inovação criando novos usos
para os produtos já existentes.
Algumas indústrias de óleo lubrificante, por exemplo, lançam o mesmo tipo de óleo, porém, com a embalagem de uma determinada marca de veículos. Fazem contratos com as concessionárias ou com a própria fábrica, quando os mecânicos, e muitas
vezes o próprio manual do veículo, recomendam o uso do óleo da
marca própria. A adesão do consumidor é forte e imediata. É o
caso da marca de óleo Mobil, que, dentre outras marcas, tem
recomendação no manual do usuário de veículos fabricados pela
Honda e Mercedes Benz. Para estas marcas, por exemplo, a Mobil
tem embalagem com as marcas dos fabricantes.
c) Reposicionando o Produto
Freqüentemente uma empresa decide reposicionar seu produto ou linha de produtos numa tentativa de aumentar as vendas. O reposicionamento de produto é a mudança de lugar que
um produto ocupa na mente do consumidor com relação aos produtos da concorrência. Uma empresa pode reposicionar um produto alterando um ou mais dos quatro elementos do composto
de marketing. Os três fatores que disparam uma ação de
reposicionamento são discutidos a seguir.
A primeira razão para reposicionar um produto é porque o
bom posi c i oname nto de um concorre nte e stá afe tando
desfavoravelamente as vendas e a sua participação de mercado.
A New Balance Inc. reposicionou, com sucesso, seus calçados
esportivos para focar no conforto e no ajuste em vez de competir
frontalmente com a Nike e a Rebook, tanto na moda quanto nos
esportes. A empresa oferece uma ampla faixa de tamanhos de
calçados com a mensagem “New balance é para ajuste perfeito”,
e se comunica por meio de especialistas em pés, não com celebridades esportivas (Kerin, et al, 2007).
139
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Quando a Unilever introduziu o ice tea na Inglaterra, em meados dos anos 90, as
vendas foram desanimadoras. Os consumidores britânicos o viam como uma sobra do chá
quente, não apropriado para beber. A empresa fez seu chá gaseificado e o reposicionou
como refrigerante gelado para competir com as bebidas gaseificadas e as vendas melhoraram. A Jonhson & Jonhson reposicionou de forma eficaz a Aspirina St. Joseph, que de um
produto para as crianças, passou a ser vendida como uma Aspirina fraca para adultos, para
reduzir o risco de problemas cardíacos ou derrames cerebrais.
A segunda razão para reposicionar um produto pode se dar devido ao reconhecimento
de uma tendência.
As mudanças de tendências, e também o crescimento do interesse dos consumidores,
podem levar à busca pelo reposicionamento. O crescimento do interesse dos consumidores
em alimentos dietéticos e que ofereçam benefícios à saúde é um exemplo, e muitos produtos
têm sido reposicionados para capitalizar essa tendência.
A Quaker Oats reposicionou seus produtos a partir da aprovação do FDA de que a
farinha de aveia, como parte de uma dieta de gorduras não-saturadas e de baixo colesterol,
pode reduzir o risco de doenças cardíacas. Produtos enriquecidos com cálcio, como o queijo
Kraft American e o arroz Uncle Ben’s Calcium Plus, enfatizam uma estrutura óssea saudável para crianças e para adultos (Kerin, et al, 2007).
Consumidores preocupados com o peso estão abraçando as dietas com baixo teor de
carboidratos. Atualmente, todas as grandes empresas fabricantes de bebidas e de alimentos
oferecem e anunciam versões de seus produtos com baixos índices de carboidratos, produtos
livres de gorduras trans, zero açúcar, rico em fibras, promessas de melhorias de funções
intestinais, dentre outros. Este segmento tem gerado vendas que crescem exponencialmente
e parece ser uma tendência forte para os próximos anos.
A terceira forma de reposicionar um produto pode ser mudando o valor oferecido.
Ao reposicionar um produto, uma empresa pode decidir mudar o valor que ele oferece
aos consumidores, aprimorando seu padrão de preços (mark up) ou reduzindo-o (mark down).
O aprimoramento envolve agregar valor ao produto ou linha de produtos por meio de
recursos adicionais ou maior qualidade de materiais. Os dirigentes da Michelin e Goodyear
têm feito isso com um pneu “que roda vazio” e que pode viajar a 80 quilômetros por hora
após sofrer perda total de ar. Fabricantes de alimentos para cães, como a Purina, também
têm aprimorado suas vendas oferecendo produtos super premium com base na “nutrição por
estágio de vida do animal”.
Já a redução envolve diminuir o número de recursos, de qualidade ou preço. Por exemplo: as companhias aéreas estão adicionando mais assentos, reduzindo, dessa forma, o espaço para as pernas, e eliminando os extras, como serviço de aperitivos e porções de refei140
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
ções. A redução freqüentemente ocorre também quando as empresas se engajam em um
downsizing – reduzindo o conteúdo das embalagens sem mudança de seu tamanho e mantendo ou aumentando seu preço. As empresas têm sido criticadas por essa prática, como nos
alertas obre ética e responsabilidade social.
Agora que você já estudou a respeito do processo de desenvolvimento de produtos,
sobre a necessidade de estar atento a novos materiais e tecnologias, bem como à inovação e
novos produtos, chegou a hora de refletir sobre a forma de ser bem-sucedido também no
lançamento destes produtos.
Seção 6.4
Lançando Novos Produtos
Conforme estudos de Dias et al (2003, p. 111)
De cada 58 idéias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-se efetivamente em projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de análise financeira e outras quatro
morrem no estágio de desenvolvimento de produto. Três produtos apenas chegam a passar por
teste de mercado e um único é lançado com sucesso.
Como você pode observar, o lançamento de novos produtos é um componente muito
importante da estratégia de marketing das empresas de sucesso. Exigem, porém, muitos
investimentos e nem todas as empresas são bem-sucedidas nessa tarefa, como revela a citação anterior.
O processo de desenvolvimento de um novo produto deve seguir algumas etapas importantes, conforme indicado em Dias et al (2003), e descritas a seguir:
1. Geração e triagem de novas idéias: as empresas inovadoras estão em processo permanente de busca de novas idéias e investem bastante nisso. Uma das maneiras de buscar
novas idéias é estimular os funcionários para isso, permitindo participarem dos resultados
quando novos produtos, são desenvolvidos e lançados com base em suas idéias. As áreas
de tecnologia, de pesquisa e desenvolvimento de produtos também são fontes geradoras
de idéias. A pesquisa de marketing pode e deve ser empregada, obtendo-se informações
dos clientes sobre suas necessidades e desejos não satisfeitos, sugestões de mudanças nos
produtos e opiniões sobre novos produtos.
2. Desenvolvimento e teste do conceito do produto: após a seleção da idéia de um novo
produto, o passo seguinte é formular o seu conceito e testá-lo com uma amostra do público usuário potencial. O conceito de produto é a definição dos benefícios e das caracterís141
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
ticas do novo produto na forma de texto impresso, com ou sem a imagem ilustrada de seu
formato, das dimensões ou suas características. Nessa etapa, o objetivo é avaliar a aceitação ou a rejeição do público em relação à idéia de novo produto.
3. Desenvolvimento e teste do protótipo do novo produto: após a aprovação da idéia do
novo produto pelo público usuário potencial, a empresa prossegue o desenvolvimento até
o estágio de construção de um ou mais protótipos, na forma física mais acabada possível.
O objetivo é avaliar a aceitação do público potencial, bem como realizar estudos de viabilidade tecnológica, econômico-financeiro e de produção.
4. Desenvolvimento das estratégias e programas de marketing: se o novo produto for aprovado nos testes e nos estudos da etapa anterior, o gerente de marketing elaborará a proposta do seu lançamento, ou o plano de negócios do produto, com o detalhamento da
estratégia de marketing recomendada; também fará a previsão dos investimentos mais
relevantes que serão necessários, das vendas, das receitas e dos lucros, e, ainda, o orçamento de marketing e o cronograma de instalação. A direção geral da empresa deverá ou
não aprovar o lançamento, de acordo com a análise de atratividade do negócio e os objetivos estratégicos da empresa.
5. Desenvolvimento final do produto: se o lançamento do novo produto for aprovado na etapa
anterior, a empresa inicia os investimentos em capacidade produtiva, logística e distribuição,
visando o seu lançamento no menor prazo possível. O gerente de marketing tem um papel
importante nessa etapa como coordenador e líder, acompanhando e orientando as áreas da
empresa e os parceiros externos envolvidos no projeto. Além da fabricação do produto e da
formação de estoques, nessa etapa são produzidos todos os materiais de marketing e são treinados os vendedores, o canal de distribuição e as equipes envolvidas no atendimento aos clientes.
6. Teste de mercado: visando a minimizar os riscos de um lançamento em larga escala e
permitir o ajuste do produto e dos outros componentes do composto de marketing, o gerente de marketing pode optar pela realização de um teste de mercado, lançando o novo
produto em uma área geográfica reduzida e controlada. O risco nessa etapa é a reação da
concorrência, que poderá se antecipar e lançar em larga escala um seu produto, atrapalhando o lançamento do outro. Por este motivo, a agilidade e o sigilo são estratégias que
devem fazer parte dos planos.
7. Lançamento no mercado: uma vez que os resultados do teste de mercado sejam favoráveis, o gerente de marketing inicia o lançamento em larga escala do novo produto.
8. Monitoramento dos resultados: durante a introdução do produto no mercado, o gerente
de marketing deve monitorar permanentemente os principais fatores e indicadores de resultados e os fatores críticos de sucesso, como o volume das vendas, a participação de
mercado, o preço de venda, a reação da concorrência, o grau de satisfação dos clientes e
o nível de estoque nos canais de distribuição.
142
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Seção 6.5
Ciclo de Vida do Produto
Uma importante tarefa para uma empresa é gerenciar seus produtos ao longo dos
sucessivos estágios de seus ciclos de vida. Essa seção descreve o papel de um gerente de
produto, que em geral é responsável por essa tarefa e analisa as formas de gerenciar um
produto ao longo de seus ciclos de vida, como modificar o produto, como modificar o mercado e reposicionar o produto, atividades já comentadas anteriormente.
O procedimento da Avaliação do Ciclo de Vida é parte de várias normas de certificação
da qualidade, como a norma ISO 14000 e de Gestão Ambiental. Estas normas possuem todo
um arsenal técnico ao seu dispor. Primeiramente, porém, é preciso compreender o ciclo de
vida de cada produto e identificar exatamente em que estágio ele se encontra. Neste caso,
muitas vezes é possível passar para a dimensão do Marketing socioambiental, uma vez que
muitos componentes e processos do produto podem ser revistos a partir de tecnologias mais
limpas e mais econômicas. Atualmente o marketing está cada vez mais orientado numa
nova concepção, que tem por objetivo criar valor para os clientes e também para todos
aqueles que são afetados direta ou indiretamente pelas ações de uma empresa – os
stakeholders.
Se nas etapas de desenvolvimento, crescimento, maturidade e declínio do produto há
toda uma composição de tarefas e ocorrências, aqui também as obrigações são muitas e as
preocupações das empresas requerem investimento tanto em novas tecnologias como em uma
cultura empresarial diferenciada, guiada por preceitos não só de preservação do meio-ambiente, mas de controle da demanda e dos impactos sociais que tais mudanças podem causar.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o ciclo de vida de um produto sugere que
todo e qualquer produto tem limite em seu período de vida. Na verdade, o termo ciclo já
espelha, de forma evidente, à que estes produtos estão predispostos a vivenciar, ou seja,
passam por um período de introdução no mercado, desenvolvem o seu crescimento, adentram
pela fase de maturidade e, bem mais à frente, atingem o último estágio, chamado de declínio.
Ainda de acordo com estes autores citados, percebe-se que ao longo dos anos é comum que haja a necessidade de substituição ou adequação destes bens e/ou serviços no
mercado.
Um conceito antigo e honrado, se bem que bastante controvertido, nos ajuda a compreender
melhor o fenômeno. Trata-se do ciclo de vida dos produtos que, para ser de utilidade pragmática,
deve ser analisado sob a ótica de seu contexto ambiental. Não basta observar como os produtos
se comportam ao longo de sua vida (que é a principal ênfase que se costuma dar à análise do
143
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Ponto de inflexão
conceito), é importante, sobretudo, tentar descobrir as causas de
Pontos de inflexão são
momentos críticos que podem
ocasionar mudanças importantes em função de cenários
internos ou externos à
organização. São momentos
para aproveitar as oportunidades ou se proteger para
neutralizar as ameaças.
suas mudanças. Aí, o enfoque passa para o meio ambiente, responsável pelos altos e baixos do ciclo e pelos pontos de inflexão
(Richers, 1997, p. 64).
A partir do entendimento dos pensadores da área, pode-se
afirmar que o estudo acerca do estágio de vida em que se encontra um produto, tem como objetivo gerar a identificação desta
fase, determinar a intensidade e como este é absorvido e aceito
pelo mercado e, ainda, detectar com antecipação as mudanças
que este produto poderá sofrer, minimizando os pontos de
inflexão.
Na obra de Kotler e Armstrong (2003) é incluída, também,
a análise desde o período de desenvolvimento do produto, quando a empresa ainda não tem como auferir receitas, mas um conjunto importante de investimentos no produto.
Figura 2: Vendas e lucros comparados com o ciclo de vida do produto
Fonte: Kotler; Armstrong, 2003, p. 251.
A Figura 2 apresenta as etapas relacionadas ao ciclo de vida
dos produtos, quando se pode observar desde o seu desenvolvimento, passando por seu período de crescimento e maturidade,
até de estagnação e declínio, comparando as possibilidades de
receitas e necessidades de investimentos.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), embora as empresas não esperem que um produto seja vendido para sempre
no mercado, o intuito é tentar manter o máximo possível os
144
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
mesmos em posição de venda, alavancando por maior tempo a rentabilidade e a
lucratividade. Daí há a necessidade real de que se compensem todos os esforços para a
obtenção dos resultados.
A solução, muitas vezes, vem com a inovação do próprio produto, criando novos usos
ou incrementos no mesmo produto, gerando um novo ciclo de vida, antes da fase de declínio
se agravar. Com a inovação, ao invés da fase de declínio, o produto entra em uma nova fase
de desenvolvimento, passando novamente por uma fase de maturidade. Antes da nova fase
de declínio chegar, é preciso desenvolver novo processo de inovação, para que, ao invés de
chegar à fase de declínio, inicie-se outra fase de crescimento, depois de desenvolvimento e
assim por diante, ao longo da vida do produto. Esta é a fórmula das marcas de vida longa.
Vendas totais no mercado
Lucros totais no mercado
Inovação Novo ciclo
Inovação Novo ciclo Maturidade
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Figura 3: Cliclo de vida do produto com ações de inovação
Fonte: Elaborada pelos autores.
O PAPEL DE UM GERENTE DE PRODUTO
O gerente de produtos também pode ser chamado de gerente de marca. Sua função é
gerir os esforços de marketing para uma coesa família de produtos e marcas. Conforme Kerin
et al (2007), introduzido pela Procter & Gamble em 1928, o estilo de organização de marketing
com gerentes de produto é empregado por empresas que produzem bens de consumo, incluindo a General Mills e a PepsiCo e por empresas industriais como a Intel e a Hewlett-Packard
(HP). O serviço postal dos Estados Unidos também emprega gerentes de produto. Todos
estes profissionais são responsáveis por gerenciar produtos existentes ao longo dos estágios
dos seus ciclos de vida. Alguns são responsáveis também por desenvolver novos produtos.
As responsabilidades de marketing do gerente de produto incluem desenvolver e executar
um programa de marketing para a linha de produto descrita em um plano de marketing
anual e aprovar materiais de propaganda, seleção de mídia e design de embalagens.
145
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
Rapé
O rapé, palavra de origem
francesa (raspar), é o tabaco
(fumo) em pó para cheirar. O
hábito de consumir rapé era
bastante difundido no Brasil
até o início do século 20. Era
visto de maneiras contraditórias: às vezes como hábito
elegante, às vezes como um
vício.
Seção 6.6
Proteção Legal a Marcas e Patentes
Remonta aos primeiros anos do século 19 o início da preocupação com as questões de proteção e de registro das marcas,
principalmente na Inglaterra, Estados Unidos e Alemanha.
Apesar da evolução lenta e confusa da legislação de proteção às marcas, decorrente das dificuldades inerentes aos seus
valores intangíveis, difíceis de serem provados nos tribunais, a
demanda legal acarretou, na segunda metade do século, a promulgação da Lei de Marcas da Mercadoria da Inglaterra (1862),
da Lei Federal de Marcas do Comércio nos Estados Unidos (1870)
e da Lei para Proteção de Marcas na Alemanha (1874) (Pinho,
1996).
No Brasil, o Código Criminal do Império era completamente omisso quanto a qualquer tipo de proteção às marcas comerciais e de indústria.
Pelos estudos de Domingues (1984), por volta de 1875 a
firma Neuron & Cia., fabricante de rapé com a marca Arêa Preta,
ingressou em juízo contra a empresa concorrente, a Moreira &
Cia., que lançou no mercado o mesmo produto com o nome Arêa
Parda. A primeira alegou a usurpação de sua marca pela concorrente. A causa teve Rui Barbosa como advogado reclamante, sendo julgado improcedente pelo Tribunal da Relação da Bahia, posto que nenhuma lei qualificava o fato como delito. Nova representação foi encaminhada pelo autor ao Poder Legislativo, merecendo dessa vez a acolhida pela Comissão de Justiça Criminal da
Câmara dos Deputados, que, na sua exposição de motivos, manifestou o perigo que a certeza de impunidade poderia acarretar
para a indústria e elaborou um projeto de regulamentação que,
depois de aprovado, se transformou na Lei nº 2.682 de 23 de outubro de 1875 (Pinho, 1996).
Acrescentando ao que já vimos, marca é legalmente entendida como um nome e/ou sinal de fantasia que identifica, assinala e distingue bens ou serviços dos demais de procedência diver-
146
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
sa, com a função de evitar erro, dúvida ou confusão no espírito do consumidor. Segundo a
legislação vigente, são registráveis como marca os nomes, palavras, denominações,
monogramas, emblemas, símbolos, figuras e quaisquer outros sinais distintivos que não
apresentem anterioridade ou sobreposição a registros já existentes e não estejam compreendidos nas proibições legais.
A empresa que não registra suas marcas corre o risco de um terceiro fazê-lo em seu
próprio nome e depois intentar medida judicial para compeli-lo a se abster do uso da marca,
exigindo indenização por perdas e danos. Atualmente uma das dificuldades mais comuns
que as empresas que passam para um estágio de crescimento sofrem, na gestão das marcas,
é a proteção legal. Muitas empresas se dão conta de registrar um dos seus maiores patrimônios, somente quando alguém bate a sua porta informando um prazo para deixar de utilizar
a marca que pensava ser somente sua.
O transtorno pode ser evitado com uma medida simples de registro da marca assim
que ela for criada e desenvolvida. O custo é relativamente baixo e os canais de acesso ao
Instituto Nacional de Marcas e Patentes (Inpi), são fáceis de encontrar. Além disso, há
vários agentes do INPI com escritórios em todas as regiões, que facilitam e agilizam os
processos de registro tanto de marcas quanto de patentes. Ao registrar a marca, você
precisa escolher uma classe na qual as principais atividades da sua empresa estão descritas.
Os registros são feitos por classes. Na Classe 35, por exemplo, estão descritas as atividades relativas à propaganda, gestão de negócios, administração de negócios, funções de
escritório, em mais de 100 especialidades. Já a Classe 41, por sua vez, registra atividades
relativas à educação, provimento de treinamento, entretenimento, atividades desportivas e
culturais.
A Patente é legalmente entendida como um instrumento de incentivo ao processo de
contínua renovação tecnológica e de estímulo ao investimento das empresas. Ao mesmo
tempo em que protege os titulares da invenção, contribui também para promover o desenvolvimento econômico e social do país.
Trata-se de um privilégio temporário concedido pelo Estado aos inventores ou quaisquer outras pessoas físicas ou jurídicas, detentoras do direito de invenção de um produto, de
um processo ou aperfeiçoamento de produtos e processos já existentes, para que se possa
obter o retorno financeiro dos gastos efetuados na realização da pesquisa do produto.
Muito admiram-se as pessoas que criam marcas e produtos criativos e inovadores. É
comum chamá-las de gênios. Costuma-se dizer, no entanto, que gênio é quem protege suas
MARCAS e suas INVENÇÕES!
147
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
A influência vital que a propriedade industrial exerce sobre as atividades de nossas
empresas, seja protegendo com exclusividade o uso do nome comercial, as marcas de indústria e de comércio e de prestação de serviços, seja também no campo de patentes (invenções), nos faz pensar na importante necessidade de adotarmos medidas de proteção total, de
forma a evitar qualquer violação à exclusividade da marca e/ou patente.
A preocupação em resguardar a marca ainda é recente no país, mas no exterior grandes empresas já protegem seu maior patrimônio em segmentos diferentes. Google e Bugatti,
por exemplo, além dos segmentos iniciais, também depositaram suas marcas em segmentos
como relógios, jóias (Bugatti), escritório e vestuário (Google). Para quem estiver estranhando, lembre que a Coca-Cola vem fazendo muito sucesso com sua linha de vestuário (camisetas, calças, abrigos, etc.) e calçados (especialmente tênis). Assim, também, a linha de tênis
da Volkswagen, dentre outros. Se uma destas grandes marcas não tiver se registrado em
classes de produtos bem diferentes das de seus produtos tradicionais, e quiser entrar agora
no mercado, talvez já exista alguém que tenha registrado esta marca, ou até que já esteja
fabricando outros produtos com ela registrada em classes bem diferentes.
No Brasil, as marcas devem ser registradas no Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (Inpi), e quando uma empresa investe em novos segmentos deve antes estar atenta a
estes aspectos jurídicos.
Como regra geral, quanto mais descritivo for um nome, maior o seu poder de comunicação com o consumidor. Tais nomes, no entanto, são pouco distintivos e de difícil proteção. Por
outro lado, quanto mais arbitrário ou convencional for o nome, menor será o seu poder de
expressividade para o consumidor, obrigando o titular da marca a investir pesadamente para
criar a personalidade de marca exigida por ele. Já no meio do espectro estão os nomes sugestivos ou associativos, que se caracterizam por serem distintos e protegíveis, além de comunicarem pelas associações geralmente positivas para o consumidor.
O que pode ser curiosidade para muitos é preciso ser explicado. Recentemente o Departamento de Patentes dos Estados Unidos divulgou decisão preliminar que nega a Microsoft
o registro da expressão Windows (janela), utilizada pelo fabricante para ser o nome do seu
ambiente operacional gráfico. O Departamento de Patentes considerou comum e de significado genérico na indústria de informática, bem antes de a Microsoft lançar o produto em
1983. O Windows foi desenvolvido para facilitar o uso dos microcomputadores da linha PC,
permitindo o trabalho simultâneo com dois ou mais aplicativos, que são exibidos em quadros retangulares (as janelas) que compartilham a mesma tela. As vendas do produto atingiram 12 milhões de cópias já no início, em 1992, o que indicava o grande sucesso do software,
que mudou radicalmente a situação desse mercado, anteriormente dominado pelo sistema
operacional DOS (Disk Operating System), também da Microsoft (Pinho,1996).
148
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Para esclarecer: quanto mais a marca se parecer com palavras ou expressões do uso
cotidiano das pessoas, mais difícil será dos institutos de marcas e patentes permitirem o
registro de exclusividade de uso. Por este motivo, marcas como “oi”, “vivo”, “claro”, “popular ”, “primeiro”, “internacional”, “grêmio”, “vitória”, “elegância”, não são aceitas para registro. Devido à exclusividade que o registro da marca proporciona ao detentor dos direitos
de uso, ele pode impedir todos os demais de utilizarem esta marca, ou, ainda, pode permitir
o emprego, diante de pagamento de licenciamento de uso da marca. As marcas citadas, no
entanto, podem registrar os símbolos das suas marcas, como forma de uso exclusivo, mas
não o nome, por pertencerem ao vocabulário cotidiano de todo o país.
SÍNTESE DA UNIDADE 6
Nesta Unidade discutimos a importância da inovação e do desenvolvimento de novos produtos para a sustentação e o fortalecimento
das marcas e das empresas. As estratégias para novos produtos e
os processos envolvidos no desenvolvimento de produtos também
foram abordados. Nesse sentido, salientamos que o Brasil é um
dos países que atualmente mais lança novos produtos, em especial
voltados para a venda em supermercados.
Também estudamos que todos os produtos têm estágios em seus
ciclos de vida, com desenvolvimento, introdução, crescimento,
maturidade e declínio. Muitos produtos, no entanto, conseguem
estender seus ciclos de vida por meio da inovação, processo que
pode ser permanente e, portanto, permitir longa vida ao produto.
Por fim, outro ponto importante desta Unidade é o registro de marcas e patentes, que, como vimos, é um dos itens mais desafiadores
do momento, devido à alta competitividade e ao grande número de
lançamentos de novos produtos.
149
EaD
Referências
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
13º Estudo de Marcas Próprias da Consultoria Nielsen.
AAKER, David. A. Marcas – Brand Quality – gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Negócio Editora, 1998.
AL, Ries; TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron Books,
1993.
BAKSTER, M. Projeto de produto: guia prático para o design de novos produtos. 2. ed. São
Paulo: Edgard Blücher, 1998.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning,
2009.
BRAND Finance. Postado em: 20 fev. 2007. Disponível em: <http://sempreon.blogspot.com/
2007/02/marca-mais-valiosa-do-mundo-coca-cola.html>.
CHENG, L. C.; FILHO, L. D. R. M. QFD – desdobramento da função qualidade na gestão de
desenvolvimento de produtos. São Paulo: Editora Blucher, 2007.
CHEVERTON, Peter. Fique por dentro das marcas. São Paulo: Clio Editora, 2007.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo : Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing básico – uma perspectiva brasileira. 3. ed. São Paulo : Editora
Atlas, 1989.
COREY, E. Industrial Marketing: Cases and Concepts. Prentice-Hall, 1991.
COUGHLAN, A. T.; ANDERSON, Erin; STERN, L. W.; EL-ANSARY, Adel. Canais de
marketing e distribuição. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
COUGHLAN, Anne T. et AL. Canais de marketing e distribuição. Porto Alegre: Ed. Bookman,
2002.
DESCHAMPS, Jean-Phillippe; NAYAK P. Ranganath. Produtos irresistíveis. São Paulo: Ed.
Makron Books,1997.
DIAS, Sérgio Roberto (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FARINA, Modesto; PERES, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores na comunicação. 5. ed. rev. e ampl. São Paulo: Edgar Blüncher, 2006.
FASCIONE, Ligia Cristina. Artigo na Revista Grandes Idéias em Marketing, Curitiba : Editora Quantum, ed. abr. 2001.
151
EaD
Marcelo Blume – Martin Ledermann
GRUENWALD, G. Como desenvolver e lançar um produto novo no mercado. são Paulo: Makron
Books, 1993.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo – como estabelecer e
manter uma estratégia de marketing no mercado. São Paulo: Makron Books, 1996.
IASBECK, Luiz Carlos. A arte dos slogans. As técnicas de construção de frases de efeito do
texto publicitário. São Paulo : Annablumme; Brasília: Upis, 2002.
IBGE . Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2006.
IPD. Instituto de Políticas Públicas e Desenvolvimento. Pesquisa de comportamento de compra do consumidor, 2006 (não publicado).
KERIN, Roger; HARTLEY, Steve W.; BERKOWITZ, Eric N.; RUDELIUS, William. Marketing.
São Paulo: Mc Graw Hill, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de markeiing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC,
2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC
1999.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
MARTINS, José S. A natureza emocional da marca: como escolher a imagem que fortalece a
sua marca. São Paulo: Negócio, 2005.
MEIO e mensagem. Campanhas inesquecíveis: propaganda que fez história no Brasil. Ed.
Meio & Mensagem, 2007.
MESTRINER, Fábio. Design de Embalagem – curso avançado. São Paulo: Prentice Hall;
Person Education do Brasil, 2002.
MESTRINER, Fábio. Design de embalagem. Revista Mundo do Marketing, Curitiba: Editora
Quantum, 12 jun. 2007.
MONTGOMERY, C. A.; PORTER, M. E. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio
de Janeiro: Editora Campus, 1998.
MOURA, R. A.; BANZATO, J. M. Embalagem: acondi ci onamento, uni ti zação &
conteinerização – manual de movimentação de materiais. São Paulo: Imam, 1990. 2. v.
152
EaD
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
NETO, Guilherme. Coca-Cola lidera Índice de conexão humana das marcas. Mundo do
Marketing, 30 abr. 2009.
PESQUISA da consultoria britânica Brand Finance. Postado em 20 fev. 2007. Disponível
em: <http://sempre on.blogspot.com/2007/02/marca-mais-vali osa-do -mundo -cocacola.html>.
PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.
REVISTA Amanhã. Edição de abril de 2008 Disponível em: <http://www.amanha.com.br/
NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=6a7dc056-6f41-4b58-ab48-b5705d01698f>.
REVISTA Amanhã. Publicação de 24 de abri l de 2008. Disponíve l em: <http://
www.amanha.com.br/Noti ci aDe talhe .aspx?Noti ciaID=6a7dc056-6f41-4b58-ab48b5705d01698f>.
RE VISTA d os ne góci os. Di spo ní ve l e m: <http:// www.re vi stane goci o s.com.br/
ver_noticias.asp?tp=1&cat=7&nt=1252>.
REVISTA Mundo do Marketing. Edição de abril de 2009. São Paulo: Ed. Madia Mundo
Marketing, 2009.
RICHARS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. Brasiliense, 1997.
ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
ROZENFELD, H.; FORCELLINI, F. A.; AMARAL, D. C.; TOLEDO, J. C.; SILVA, S. L.;
ALLIPRANDINI, D. H.; SCALICE, R. K. Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a melhoria do processo. São Paulo: Saraiva, 2006.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus; ABP, 1999.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
TAKAHASHI, S.; TAKAHASHI, V. P. Gestão de inovação de produtos: estratégia, processo,
organização e conhecimento. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2007.
TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca – como construir e manter marcas fortes. São
Paulo: Harbra, 1998.
THOMAS, Dan. R. E. Strategy is Diferent in Service Businesses. Harvard Business Review, p.
161, jul./ago. 1978.
TROIANO, Jaime Estendendo os domínios da marca. Publicado em 14 out. 2008. Disponível
em: <www.cmconsultoria.com.br>.
153
EaD
Sites:
<www.abmapro.org.br>. Associação Brasileira de Marcas Próprias
<www.ama-pdx.org>. American Marketing Association
<http://www.abre.org.br>. Associação Brasileira de Embalagens
<http://www.rs4e.com/portal/sabias_que_adidas>.
<http://www.fotodicas.com/biografias/george_eastman.html>.
<www.jrbrands.com.br>.
154
Marcelo Blume – Martin Ledermann