Gestão Mercadológica

Gestão Mercadológica
Professor conteudista: Marcelo S. Zambon
Sumário
Gestão Mercadológica
Unidade I
1 INFLUÊNCIA DO MARKETING ........................................................................................................................ 8
1.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM) e sua importância
para a tomada de decisões mercadológicas das organizações e dos clientes .................... 14
1.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação de Marketing (SIM) ...... 17
1.3 O Sistema de Informação (SI).......................................................................................................... 19
1.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto .................................................... 21
1.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de Marketing (SIMs) ........................ 25
1.5.1 Sistema de inteligência de marketing ............................................................................................ 25
1.5.2 A pesquisa de marketing ..................................................................................................................... 27
1.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing (SIM) .............................................. 29
1.6 Caso para estudo: você tem clientes demais ............................................................................ 31
2 LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS .................................................................................................... 38
2.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos ................................ 39
2.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) .................................................... 40
2.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos ............................................................. 42
2.4 Novas ideias para novos produtos ................................................................................................ 45
2.4.1 Brainstorming .......................................................................................................................................... 46
2.4.2 Grupo foco (focus group) .................................................................................................................... 48
2.5 Atenção às características dos novos produtos ....................................................................... 49
2.5.1 Design do produto.................................................................................................................................. 49
2.5.2 Segurança do produto .......................................................................................................................... 50
2.6 A embalagem ......................................................................................................................................... 50
2.7 O rótulo .................................................................................................................................................... 52
3 PRECIFICAÇÃO: ESTABELECENDO O PREÇO DOS PRODUTOS NA
ÓTICA DO MARKETING ...................................................................................................................................... 52
3.1 Uma análise mercadológica da formação de preço ............................................................... 54
3.2 Preço na perspectiva do vendedor ................................................................................................ 56
3.3 Preço na perspectiva do comprador ............................................................................................. 56
3.4 Principais determinantes da boa precificação ......................................................................... 57
4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................................................. 58
4.1 No Brasil ................................................................................................................................................... 59
4.2 As bases da comunicação (modelo clássico de comunicação) .......................................... 59
4.2.1 A mensagem ............................................................................................................................................. 61
4.2.2 Modelo clássico de comunicação segundo Ogden e Crescitelli (2007)
e a comunicação de marketing .................................................................................................................... 63
4.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação ....................................................................... 64
4.3 O mix da comunicação de marketing .......................................................................................... 65
4.4 Reflexão complementar .................................................................................................................... 67
4.5 Endomarketing ...................................................................................................................................... 69
5 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING .......................................................................................................... 70
5.1 Entendendo a comunicação de marketing ................................................................................ 72
5.2 A marca e a comunicação ................................................................................................................ 73
5.2.1 Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)........................... 76
5.3 O branding e o brand equity............................................................................................................ 81
6 O PLANO DE COMUNICAÇÃO NO PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL .................................... 86
6.1 Plano de negócio .................................................................................................................................. 86
6.2 Planejamento de marketing (plano de marketing) ................................................................ 87
6.3 Planejamento de mídia ...................................................................................................................... 89
6.4 Planejamento estratégico ................................................................................................................. 90
Unidade II
7 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO........................ 93
7.1 A diferenciação ..................................................................................................................................... 94
7.2 Os micro e macromodelos do processo de comunicação .................................................... 96
8 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ................................................................................. 97
8.1 Entendendo a estrutura e forma de comunicação da
Comunicação Integrada de Marketing ............................................................................................. 102
8.2 Formas de comunicação da Comunicação Integrada de Marketing............................. 104
8.2.1 Formas tradicionais ..............................................................................................................................104
8.2.2 Formas complementares.................................................................................................................... 113
8.2.3 Formas inovadoras ............................................................................................................................... 116
9 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO ......................................................................................................................... 118
10 TIPOS DE VAREJO ........................................................................................................................................120
10.1 Tipos de varejo ..................................................................................................................................120
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Unidade I
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA E DO
CONTEÚDO
Disposições gerais para compreensão da disciplina a ser
estudada. Leia com atenção todas as informações presentes
neste material e atente para o fato de esta disciplina
(Gestão Mercadológica) ser a continuação da Administração
5 Mercadológica. Você observará que ela é interessante e
intensa, seus conhecimentos são facilmente reconhecidos
no cotidiano por meio dos distintos veículos de comunicação
que as organizações e a sociedade utilizam. É importante dizer
que os conhecimentos intrínsecos a essa disciplina não são
10 apenas relativos às organizações; eles também são aplicáveis às
pessoas.
Ementa
O marketing no dia a dia das organizações. Desenvolvimento
de novos produtos e do relacionamento com os clientes.
15 Planejamento estratégico de marketing e o posicionamento do
produto e/ou oferta ao segmento ideal. Ciclo de vida do produto.
Embalagem e rotulagem. O processo de precificação. Construção
de novas marcas. Tipos de varejo. Comunicação mercadologia.
Compra por impulso e dissonância cognitiva.
20
Objetivos gerais
Preparar o discente para entender, compreender e utilizar
o marketing no cotidiano da organização e em seu contexto
competitivo, capacitar para o desenvolvimento de novos
1
Unidade I
produtos, serviços e ideias, proporcionando o produto certo, ao
cliente certo, da maneira certa.
Objetivos específicos
Desenvolver as capacidades de:
5
a. avaliar tipos de novos produtos e suas características
relevantes;
b. compreender a importância da embalagem e da
rotulagem;
c. entender e desenvolver o processo de precificação;
10
d. gerir a construção da marca ideal para o produto/serviço
novo;
e. conhecer os tipos de varejo;
f. comunicar o produto e marca ao mercado-alvo (Modelo
AINDA – atenção, interesse, desejo e ação);
15
g. compreender o processo de compra, compra por impulso
e dissonância cognitiva.
Iniciação em marketing
Primeiramente gostaria de destacar a você, aluno, que
as disciplinas Administração Mercadológica (anterior a esta
20 disciplina) e esta (2), Gestão Mercadológica, também poderiam
ser conhecidas como Marketing I e Marketing II, ou, ainda, por
Administração de Marketing I e II.
Essa orientação é importante para que você compreenda que
tais nomenclaturas fazem referência ao mesmo assunto, ou seja,
25 são compreendidas como sinônimos. Além disso, a bibliografia
sobre o tema é vasta, logo, você pode pesquisar a partir de
qualquer um de tais nomes.
2
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Quanto às leituras, lembre-se de que muitos livros poderão
ser estudados e abordados como pesquisa ao assunto. Você não
deve tomar como totais os conhecimentos abordados neste
material. Na verdade, este livro-texto representa apenas uma
5 fração dos conteúdos e abordagem do marketing (na ótica da
gestão de marketing).
Em outras palavras, existe uma infinidade de bons livros e
autores que você pode estudar para ampliar seus conhecimentos.
Mas atenção, não tome como verdade irrevogável ou imutável
10 as aplicações e/ou conhecimentos de marketing, pois, antes de
tudo, ele se encontra em constante desenvolvimento, logo, traz
novas abordagens de entendimento e aplicação.
Além disso, existe muito material de boa qualidade disponível
na rede mundial de computadores (Internet). Utilize–os a seu
15 favor, mas atenção para não utilizar material inadequado e para
não plagiar. A Internet é uma ótima e importante ferramenta
para as ações de marketing, porém, nem tudo é de qualidade.
Fique atento.
O estudo de marketing
20
A abordagem deste material é teórico-prática, logo,
contextualizada. Com ela você poderá entender bastante sobre
as ações do marketing no cotidiano das organizações e dos
clientes (etc.), simplesmente observando o que é feito para atrair
e reter clientes e, claro, pensando em como fazê-lo de maneira
25 mutuamente benéfica (para as organizações e para eles).
Leia o trecho a seguir (o mesmo foi extraído do livro-texto
da disciplina Administração Mercadológica). Tal leitura ajudará a
se inteirar um pouco mais acerca dos estudos sobre marketing:
Pense, por exemplo, quando você assiste à tevê, e durante
o intervalo da novela das oito da rede Globo, você assiste a
3
Unidade I
um comercial de uma montadora chamando a atenção para o
lançamento da mais nova versão de seu veículo “X”:
• Quem fez o comercial?
• Como foi elaborada aquela campanha?
• Quem solicitou o comercial?
• Quanto custa aquele espaço publicitário daquela
emissora de televisão?
• Quanto custou o desenvolvimento da campanha?
• A quem a mesma se destina, ou seja, qual é o públicoalvo daquela campanha televisiva?
• Qual foi o retorno do comercial ao anunciante?
• etc.
Pense também que, na empresa em que você trabalha, todos
estão envolvidos em uma ação (ou campanha de marketing)
para aumentar as vendas e, consequentemente, aumentar seu
retorno financeiro e sua participação de mercado. Pense nas
seguintes condições:
• ‘Condição A’: a empresa em questão é um banco;
• ‘Condição B’: a empresa é uma padaria;
• ‘Condição C’: a empresa é um supermercado;
• ‘Condição D’: a empresa é uma loja de autopeças;
• ‘Condição E’: a empresa é uma farmácia.
Será que, genericamente, as ações de marketing serão tão
diferentes entre si? Para cada uma das condições expostas
acima, naturalmente, não. O que mudará na verdade é o
contexto em que cada organização está inserida, por exemplo,
seu setor de atuação, seus concorrentes, sua localização,
4
GESTÃO MERCADOLÓGICA
total de clientes e potenciais clientes, se já investe ou está
disposta a investir em estratégias para atrair e reter clientes,
etc. Com isso, muitas delas poderão utilizar ações de marketing
que são conceitualmente iguais, mas com aplicações
redimensionadas para cada caso.
Pensando nisso, você pode entender que a finalidade do
marketing envolve fazer com que as organizações cresçam,
desenvolvam-se, portanto, que não morram, que não sejam
destruídas por falta de visão, coragem e principalmente
por falta de conhecimento (fazendo uma alusão ao livro
Crescer, não destruir: cinco maneiras de implementar na
sua empresa uma nova dinâmica de crescimento, de Robert
M. Tomasko).
A aplicação do marketing busca fazer com que sua empresa
seja campeã em vendas, que sua equipe, não importando o
tamanho da empresa e das equipes, seja vencedora, ou seja,
que todas – trabalhando juntas – tragam bons resultados para
a empresa (essa aplicação, logo, busca do marketing, me faz
lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).
O marketing deve preocupar-se em encantar o cliente,
em fazer com que o mesmo deseje fazer negócio com a sua
empresa e não com os concorrentes. Encantar o cliente significa
ir além do básico, compreende a entrega de valor substancial
ao cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de gerar receita
para a organização. Mas atenção: nenhuma empresa consegue
encantar clientes se não tiver profissionais comprometidos
com essa finalidade e se não tiver desenvolvido a capacidade
de amá-los. Ou seja, para que alguma organização seja capaz
de encantar os clientes, ela precisa, antes de tudo, gostar
muito deles, amá-los (essa aplicação do marketing pode ser
mais bem explorada se você ler o livro Encantar o cliente dá
lucro: revolucione a sua empresa e ame os seus clientes, de
Joel J. Santos).
5
Unidade I
O marketing preocupa-se ainda com sua relação com a
tecnologia, em especial quando sistemas de gerenciamento
do relacionamento com o cliente são desenvolvidos, tais
como os sistemas de Customer Relationship Management
5 (CRM) e sistemas de Data Base Marketing (DBM), geralmente
compreendidos como os sistemas de gerenciamento dos bancos
de dados de marketing. Aliás, vale lembrar que nunca foi tão
importante uma boa base de dados sobre os clientes quanto
agora, pois é preciso conhecer o cliente e ter acesso a ele, em
10 especial, para não consumir recursos (financeiros e humanos)
em vão.
Mas o marketing não para por aí; ele também oferece
inter-relação com outros sistemas de apoio gerencial, como do
Enterprise Resource Planning (ERP), o Supply Chain, etc. (alguns
15 livros interessantes sobre o assunto são: CRM series call center 1
to 1: um guia executivo para transformar call centers em centros
de interação com clientes; CRM: o revolucionário marketing de
relacionamento com o cliente, de Ronald Swift, entre outros).
O marketing também deve preocupar-se com suas
aplicações dentro das empresas, ou seja, o marketing
realizado com os funcionários e para os funcionários. Ele
precisa atentar para a preparação dos funcionários sobre os
produtos ou serviços de que a organização dispõe: formas
de pagamento e de acesso ao produto, etc. Além disso,
precisa preocupar-se com a boa relação dos funcionários
com tudo isso, e claro, precisa preocupar-se com a boa
relação da organização com cada um deles. Neste momento,
preparação e treinamento são palavras de ordem, pois pessoas
bem treinadas certamente executam melhor suas tarefas.
Empresas devidamente atentas conseguem atender aos seus
clientes, em especial, quando eles fazem parte da folha de
pagamento (uma leitura que não pode ser esquecida neste
momento é a do livro Endomarketing: como praticá-lo com
sucesso, de Saul Faingaus Bekin).
6
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Outra palavra de ordem dentro do marketing é
“marca”. O marketing deve preocupar-se com a criação e o
desenvolvimento das marcas no mercado. Para isso, é preciso
saber o que são marcas, qual seu valor, como criá-la, etc. No
marketing, a palavra branding é geralmente associada à gestão
de marcas e a todas as necessidades que se tem relacionadas a
elas. Esse é outro assunto farto na literatura mercadológica e
que não pode deixar de ser estudado (recomendo a você duas
leituras interessantes; são elas: Marca: valor do intangível, de
Gilson Nunes e David Haigh; e Gestão estratégica de marcas,
de Marcos Machado e Kevin Lane Keller).
Destaco o assunto administração do relacionamento com
o cliente (aliás, assunto tão importante que em algumas
universidades tornou-se disciplina), cada vez mais presente
no cotidiano das organizações, e, claro, fundamental para o
bom resultados das mesmas (sugiro a leitura do livro Gestão
do relacionamento como clientes, de Marcelo S. Zambon e
Fábio Gomes da Silva; e sugiro Comportamento do cliente, dos
autores Sheth, Mittal e Newman).
Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos
abordados pelo marketing, mas no momento vou parar por
aqui. Mas que fique a seguinte mensagem: você encontrará
um mundo incrível de literaturas sobre o assunto marketing e
a ele relacionadas. Faça uma visita a livrarias e pesquise sobre
assuntos de seus interesse dentro do marketing; por exemplo,
marketing de serviços, marketing industrial, marketing de
causa, marketing turístico, marketing de lugar, marketing de
guerra, etc.
Nota: gostaria de esclarecer que as reflexões relacionadas
aos livros acima representam a importância da leitura e seus
diferentes momentos. É importante fazer leituras atualizadas.
É excelente. Porém, é igualmente importante lembrar que
algumas são clássicas, portanto, podem ser praticadas a
7
Unidade I
qualquer tempo. Outras, não tão clássicas assim, muitas
vezes também podem ser lidas a qualquer momento porque
representam conhecimento seguro e relevante sobre o assunto
que abordam.
Após essa introdução de contextualização, espero que
esteja ainda mais inspirado a estudar marketing.
Agora fica a sugestão para que você leia sobre marketing.
Procure ter acesso a livros da área, busque compreender o que
cada um aborda, a que se destinam, etc. Com isso, você poderá
verificar que existem muitas abordagens diferentes sobre o
5 assunto e que o mesmo é rico em literatura, tanto generalista
como direcionada.
1 INFLUÊNCIA DO MARKETING
Talvez o mais importante a dizer sobre a influência do
marketing no cotidiano das organizações é que, de fato, ele é
muito marcante e pode levar muitas organizações ao sucesso.
10 Em outras palavras, as organizações o praticam, muitas vezes, até
sem saber, estão envoltas por ele (até mesmo o praticado pelos
concorrentes) e sempre necessitarão de ações de marketing (de
alguma natureza) para terem melhores chances de se desenvolver.
Para as pessoas, a realidade é exatamente a mesma. Pense, por
15 exemplo, por quantas ações de marketing você passa todos os
dias. Quantas, por exemplo, você vê, ouve ou lê por meio de
televisão, revistas, jornais, outdoors, panfletos, etc.
Como ele está ao redor das pessoas e das organizações,
pense em como reconhecê-lo, como aproveitar-se dele,
20 como torná-lo útil para as outras pessoas ou organizações.
Sobretudo, como tomar proveito do potencial do mesmo?
A resposta para essa pergunta tende à simplicidade: preste
atenção a tudo a seu redor, observe o que as organizações
estão fazendo para chamar sua atenção, o que os concorrentes
8
GESTÃO MERCADOLÓGICA
de tais organizações fazem. Logo, pesquise, procure saber o
que acontece. Esteja bem informado.
Ainda nessa visão de marketing no dia a dia das organizações,
pode-se destacar que uma das maneiras mais notáveis de
5 entendê-lo e de compreender sua aplicação e potencial se dá
por meio da análise do ciclo de vida dos produtos:
10
15
As estratégias de marketing que funcionam bem
para jornais não são as mesmas que funcionam para
programas de busca na Internet. Há muitas razões
para as diferenças, mas uma das mais importantes é
que esses produtos estão em diferentes estágios de
seu ciclo de vida. Os produtos, como os seres vivos,
podem ser vistos passando por certos estágios de
vida. O ciclo de vida do produto é, portanto, um
modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros
de um produto (Churchill; Peter, 2005, p. 238).
Partindo das colocações de Churchill e Peter, fica claro
que o modelo de ciclo de vida do produto auxilia na análise
do estágio de sua maturidade (ou de uma indústria). Além
20 disso, permite comparações mais seguras com os principais
concorrentes. Ele pode ainda ser utilizado para avaliar o estágio
de desenvolvimento e maturidade de uma marca.
Um dado importante para o qual você deve ficar atento é:
quando se aborda o ciclo de vida de um produto, por exemplo,
25 de aparelhos de fax, videocassetes, discos de vinil, etc., refere-se
propriamente ao desenvolvimento de seu ciclo como um todo
(introduzido, crescido, maturo e declinado ou não). Logo, a visão
do ciclo de vida vai além de pensar no sucesso ou no fracasso de
uma versão específica de um produto (por exemplo, uma linha
30 de aparelhos de fax da Panasonic). Pode referir-se à indústria de
discos de vinil, por exemplo.
9
Unidade I
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras
da organização, não necessariamente se preocupando com
a competência da empresa avaliada, mas sim olhando para
a viabilidade de um produto no mercado. Basicamente, a
5 questão seria, por exemplo: vale a pena investir em pesquisas
tecnológicas e em esforços de mercado, objetivando aumentar
a produção e venda de fitas VHS? Por meio da análise do ciclo de
vida do produto, é possível chegar a uma resposta segura para
essa questão.
Veja a figura a seguir. Ela representa um esboço tradicional
para entendimento do ciclo de vida do produto. Trata-se de sua
curva-padrão, podendo ser alterada de acordo com a realidade
de cada produto analisado. Aliás, alguns produtos, felizmente,
mesmo já com muita idade, não se encontram em declínio e
15 talvez levem décadas para chegar a ele; por exemplo, a CocaCola (que, como produto, teria a curva abaixo até o ponto de
maturidade, não havendo declínio).
10
$
Maturidade
Crescimento
Declínio
Introdução
t
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos, e muitos
produtos em indústrias maduras são revitalizados por meio da
20 diferenciação e da segmentação do mercado (lembre-se do
livro-texto da disciplina Administração Mercadológica).
É frequentemente difícil identificar com precisão quando
cada estágio do ciclo de vida começa e/ou termina. Por
esse motivo, a prática é caracterizá-los quando as taxas de
25 crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas
(vultuosas/marcantes/visíveis) em termos de números =
10
GESTÃO MERCADOLÓGICA
resultados financeiros. Ainda assim, as empresas devem avaliar
a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de
cada estágio, até mesmo para, comparativamente, saber se
seu produto está melhor colocado que o de um concorrente
5 ou não. Logo, um profundo conhecimento de cada um desses
estágios é essencial para os profissionais de administração e
marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias
diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção
em cada um de seus ciclos de vida.
10
Resumidamente, veja os estágios do ciclo de vida:
1. Introdução
O produto é apresentado ao mercado por meio de
um esforço de marketing intenso e focado, visando
estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o
conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por
impulso acontecerão nessa fase. É o período de crescimento
lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro
é ainda inexistente nessa etapa, em que grandes despesas
de lançamento são necessárias.
Estratégias para a fase de introdução do produto:
•
•
•
•
desnatamento rápido;
desnatamento lento;
penetração rápida;
penetração lenta.
2. Crescimento
Neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado e uma
melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma
abertura à expansão, que deve ser explorada. Caracterizado
11
Unidade I
por vendas crescentes, este estágio também traz
concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e
as repetições de compra do consumidor.
Estratégias para a fase de crescimento:
• melhoria da qualidade e adição de novas
características;
• acrescentar novos modelos e produtos de flanco;
• entrar em novos segmentos de mercado;
• aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos
canais de distribuição;
• mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre
o produto para preferência do produto;
• reduzir preços para atrair novos consumidores.
3. Maturidade
É o momento de redução no crescimento das
vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos
consumidores potenciais. Este estágio se torna evidente
quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado,
a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o
volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até
entrar em declínio por conta do aumento das despesas de
marketing para defender o produto da concorrência. Nesta
fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
Estratégias para a fase de maturidade:
Modificação do mercado:
• expansão dos consumidores;
• expansão da taxa de consumo.
12
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Modificação do produto:
• melhoria da qualidade;
• melhoria de características;
• melhoria de estilo (design).
Modificação do composto de marketing:
• preço;
• distribuição;
• propaganda;
• promoção de vendas;
• venda pessoal;
• marketing direto;
• serviços.
4. Declínio
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este
estágio pode ser causado por competição feroz, condições
econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou
outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou
revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço
e seu próprio ciclo de vida.
Estratégias para a fase de declínio:
• identificação dos produtos fracos:
a. manter;
b. modificar;
c. abandonar;
• manter o nível de investimento;
• aumentar o investimento;
13
Unidade I
• reduzir o investimento:
a. retrair seletivamente;
b. recuperar ao máximo;
c. desacelerar rapidamente.
O estudo do ciclo de vida dos produtos normalmente
remeterá ao estudo das informações existentes na organização
e no mercado, o objetivo do negócio e as demandas dos clientes,
o perfil executivo dos gestores e a agilidade da empresa frente à
5 concorrência, etc.; logo, é necessário levantar, explorar, analisar
e registrar as informações tanto quanto possível e de tantas
fontes quanto se identificar... É necessário desenvolver um bom
Sistema de Informação de Marketing (SIM) e utilizá-lo.
1.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM)
e sua importância para a tomada de decisões
mercadológicas das organizações e dos
clientes
Para que o exercício de planejamento de marketing seja
10 adequadamente executado, é preciso que ele repouse sobre uma
base sólida. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição
dos responsáveis pelo planejamento de marketing todas as
informações possíveis a respeito, por exemplo:
• dos desejos e necessidades dos consumidores;
15
• das ações dos concorrentes;
• da evolução do mercado;
• das capacitações e dos recursos disponíveis da empresa;
• da evolução das vendas e dos lucros da empresa;
• do comportamento das variáveis ambientais, etc.
20
14
Somente com base em informações desse tipo é possível
avaliar corretamente os riscos e as consequências das várias
GESTÃO MERCADOLÓGICA
linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor
convenha à empresa na ocasião.
Há contínuas e aceleradas mudanças sociais, econômicas,
tecnológicas e culturais que caracterizam o ambiente de
5 marketing da organização, logo, das relações dessas com seus
clientes. Tal realidade, associada às mudanças vividas no seio das
próprias organizações, com acréscimos e perdas de capacitações,
novas estruturações, alterações nas políticas e estratégias,
aquisições e incorporações, disponibilidade ou não de recursos
10 de vários tipos, dificuldades momentâneas, etc. fazem com que
a tarefa do administrador (e homem de marketing) fique cada
vez mais complexa e arriscada. A forma de reduzir esse risco é
dispor do máximo de conhecimento a respeito dessas variáveis.
Daí a importância do SIM, principalmente, quando o fim é
15 conhecer o melhor possível as características comportamentais
dos clientes (como pensam, do que gostam e do que não gostam,
como reagem a certos estímulos, etc.). O conhecimento dessas
variáveis envolve dois importantes aspectos:
20
• disponibilidade de informação com qualidade (condição
necessária, mas não suficiente);
• o uso da informação envolve desde o saber dar-lhe valor,
saber tirar a informação certa, até saber interpretá-la de
forma correta.
Atenção: às vezes, a empresa dispõe de grande
quantidade de informações, mas de baixa qualidade, o que
acaba comprometendo todo o processo de planejamento
mercadológico. Informações incorretas sobre clientes, por
exemplo, podem levar a decisões e estratégias equivocadas
e grandes perdas. Contudo, quando a empresa dispõe de
grande quantidade de informações de boa qualidade, mas os
tomadores de decisões não percebem a importância de seu
15
Unidade I
uso e tomam decisões confiando apenas na sua intuição e
experiência, pode se comprometer significativamente o
planejamento de marketing e destruir uma oportunidade
potencial. Por fim, há empresas que dispõem de grande
quantidade de dados com qualidade, os quais são usados
para fundamentar decisões, mas o são de forma errada, quer
por incapacidade dos responsáveis pelas decisões de fazer a
triagem dos dados corretos, quer por interpretá-los de forma
errônea, gerando, com isso, um comprometimento do processo
como um todo (Mattar, 1982).
Deve ficar claro que o SIM depende de informações corretas,
numerosas e bem compiladas. Mesmo profissionais de marketing
ligados à atividade de propaganda, grandes defensores da
criatividade, reconhecem que esse processo fica mais difícil se
5 não se dispuser de informações, aliás, das informações certas no
momento certo.
Sobre o SIM e o processo de coleta de informações é
importante dizer que existe grande necessidade de coletar
informações, o que pode ser feito de maneira direta ou indireta.
10 Ou seja, quando se acumulam informações relativas ao problema
a ser resolvido, a coleta é direta. Quando se buscam informações
sobre tudo o que puder colaborar numa solução, mesmo que à
primeira vista possa parecer não ter nada a ver com o problema,
é coleta indireta (Duailibi; Simonsen apud Mattar, 1982).
As decisões de marketing, alimentadas pelo SIM, são
normalmente tomadas em ambiente complexo e em continuada
mutação. São difíceis de serem tomadas e representam grandes
riscos que apenas serão reduzidos à medida que se dispuser de
informação adequada em quantidade e qualidade. Imagine que
20 suas decisões envolvem as seguintes variáveis: econômicas (por
exemplo, renda), geográficas (localidade), culturais (valores e
crenças) e sociais (enquanto modo de vida), clientes ativos, tudo
de uma só vez.
15
16
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Em marketing, a necessidade de informação é particularmente
aguda por ser a área funcional da empresa que mais interage
com as variáveis do ambiente externo em constante mutação.
Os consumidores, por exemplo, reagem a mudanças políticas
5 e econômicas, etc., bem como os seus concorrentes reagem às
estratégias bem-sucedidas lançadas por sua empresa.
Pense em qual seria o sentido de SIM se não fosse capaz de
compreender a organização, seu micro e macroambientes e seus
clientes, que são, na verdade, os responsáveis por sua existência
10 e pelo destino de todas as suas atividades.
1.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema
de Informação de Marketing (SIM)
A literatura de marketing, no período anterior à primeira
metade da década de 1960, aborda a problemática da informação
de marketing apenas por meio da pesquisa. Logo, a pesquisa de
marketing estava voltada para o ambiente externo da empresa,
mais
precisamente, para o mercado. Porém, a necessidade de
15
informação para o planejamento e o controle em marketing é
muito mais ampla e extravasa outras fontes do ambiente externo
(como o macroambiente e o extra-ambiente), além do interno.
Após aquela data, os autores de marketing passaram a
20 tratar a problemática da informação de forma mais integrada
e sistêmica, provavelmente pela influência do desenvolvimento
e da difusão da teoria dos sistemas, conforme aborda Alvin
Toffler (1980). Atualmente, cristaliza-se a ideia de que somente
por meio da utilização do SIM é que serão fornecidos os pré25 requisitos para o desempenho das atividades de planejamento e
controle de marketing.
É possível crer que o que leva esse pensamento a tomar força
são as variadas e profundas visões e revisões que se tem sobre
os clientes e seu potencial de interferir no processo de oferta e
30 demanda. Basta lembrar que hoje é considerado perda de tempo
17
Unidade I
fazer para vender; é preciso ouvir (o cliente) para então fazer e
só depois lhe entregar (vender).
Assim, para que seja possível entender que o SIM é um
desdobramento da pesquisa de marketing, tem-se:
5
10
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática,
controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo
de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar
a existência de relações presumidas entre fatos (ou
variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e
ideias, e o marketing como área de conhecimento de
administração (Mattar, 2001, p. 15).
Ainda segundo Mattar (2001, p. 15), o processo de pesquisa
de marketing compreende quatro diferentes etapas, a saber:
15
• reconhecimento e formulação de um problema de
pesquisa;
• planejamento da pesquisa;
• execução da pesquisa;
• comunicação dos resultados.
Agora leia a seguinte definição de SIM proposta por Samara
20 e Barros (2007, p. 4):
25
18
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a
estrutura presente na empresa que reúne, seleciona,
interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito
do ambiente global de marketing no qual a empresa
está inserida: microambiente (empresa, fornecedores,
intermediários de mercado, clientes, concorrentes e
públicos de relacionamentos) e o macroambiente
(ambientes demográfico, sociocultural, físico,
tecnológico, econômico, político e legal).
Sugestão de leitura complementar:
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de
marketing (edição compacta). São
Paulo: Atlas, 1996.
GESTÃO MERCADOLÓGICA
1.3 O Sistema de Informação (SI)
Sistema é um conjunto de partes interdependentes que
conjuntamente compõem um todo unitário, efetuando uma
dada função (O’Shaughnessy, 1976). Um sistema é composto
por três elementos básicos: [1] entradas, [2] processador e
5 [3] saídas; e um elemento acessório: o controle. Um sistema
construído requer ainda a definição de seu objetivo. Na figura a
seguir, é apresentado o esquema básico de um sistema.
Esquema básico de um sistema
Entradas
Saídas
Processador
Controle
Fonte: Churman, 1972.
Resumidamente: as entradas são tudo o que o processador
10 do sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas. O
processador ou processamento é o elemento que transforma
as entradas em saídas, podendo efetuar várias operações,
como calcular, juntar, transformar, armazenar, selecionar, etc.
As saídas são os produtos finais do sistema, o resultado do
15 processamento.
Um SI tem o objetivo de fornecer informações pertinentes
a um determinado assunto, a alguém interessado. Os elementos
de um SI são: dados, processador, informações e controle. Outra
visão possível da figura acima é sob a ótica da informação:
20
Elementos de um sistema de informação
Dados
Processador
Informações
Controle
Fonte: Churman, 1972.
19
Unidade I
Os dados são as entradas do SI. Podem ser coletados nas
mais diversas fontes possíveis e, basicamente, da forma como
se apresentam e se localizam, não têm utilidade por si. Para
que sejam relevantes e úteis, faz-se necessário que os dados
5 sejam coletados, triados, reunidos, armazenados, enfim, que
se convertam em informações. Toda essa atividade de coleta,
classificação, armazenagem de dados e a emissão de relatórios é
feita pelo processador do sistema.
A visão de Woiller (1974) pode ser útil nesse momento.
10 Segundo ele, o SIM faz parte do sistema de informação da
empresa (ou sistema de informação empresarial), devendo ser
considerado, portanto, um subsistema. Para Jay Forrester, citado
por Woiller (1974), pode-se dividir o sistema-empresa em três
subsistemas: de decisão, de ação e de informação. O subsistema
15 de decisão aciona o de ação, que, por sua vez, alimenta o de
informação necessário para a tomada de decisão, conforme a
figura a seguir.
O sistema empresa e seus subsistemas
Subsistema
de decisão
Subsistema de
informação
Subsistema de
ação
Fonte: Churman, 1972.
Segundo Woiller (1974), para que um subsistema de
20 informação possibilite a tomada de decisões no nível de
planejamento estratégico, planejamento e controle operacionais
e planejamento e controle administrativos, ele deve ser concebido
em dois níveis distintos:
• o primeiro nível, o mais baixo, incorpora as decisões
operacionais (vendas, produção, finanças, administração
20
GESTÃO MERCADOLÓGICA
5
10
e outras) e poderá ser desenvolvido de forma manual ou
mecanizada. Ele deve atender às necessidades de cada
área funcional para esse nível de decisão e, na medida do
possível, levar em conta as interligações com as decisões
operacionais de outras áreas;
• o segundo nível deve atender às necessidades para a
tomada de decisões estratégicas e administrativas de cada
área funcional, bem como possibilitar a quantificação, em
termos financeiros, de todas as atividades desenvolvidas ou
previstas. Para a decisão em nível estratégico, é necessário
considerar também as informações sobre a empresa e o
meio ambiente em que opera.
Conforme essas colocações, o sistema de informações de
marketing é um subsistema de informações do sistema-empresa.
15 Para efeito deste trabalho, o subsistema de informações de
marketing será tratado como um sistema.
1.4 O Sistema de Informação de Marketing
(SIM): contexto
O objetivo fundamental de um SIM é ajudar os gerentes a
tomarem decisões melhores (Uhl, 1981). Em síntese, é um centro
de consulta à disposição dos executivos da empresa (Samara;
20 Barros, 2007, p. 4).
O conceito de SIM nasceu com as críticas que se faziam às
deficiências da pesquisa de marketing: basicamente as de não
atender às necessidades do planejamento. Segundo Uhl (1881),
apesar de os objetivos, nas definições de SIM e pesquisa de
25 marketing, serem essencialmente os mesmos, na prática, ocorre
a diferença. No passado, as principais críticas dos gestores à
pesquisa de marketing eram:
1. produz dados irrelevantes;
21
Unidade I
2. preocupa-se com a pesquisa de problemas não
repetitivos;
3. possui falhas em prover informações de marketing
suficientemente relevantes e compensadoras.
5
10
A definição mais completa e consagrada, no passado, de
SIM, foi a de Cox e Good (1967), transcrita abaixo, e que em
1980 Kotler passou a utilizar:
É um complexo estruturado e interagente de pessoas,
máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo
ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes
internas e externas à empresa, para uso como base
na tomada de decisões em áreas de responsabilidade
específica da administração de marketing (Cox; Good,
1967, p. 24-45).
15
Atualmente, outros autores de marketing adotam outras
definições, como McCarthy (1982): “(...) é uma forma organizada
de levantamento e análise de dados para se obterem informações
que ajudem os administradores de marketing a tomar decisões”.
Para Stanton (1980), o SIM trata de uma
20
(...) estrutura de ação contínua, composta de pessoas,
equipamentos e processos voltados para o futuro,
destinados a gerar e processar o fluxo de informações
de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela
diretoria, dentro do plano geral de comercialização da
empresa.
25
Algumas das principais vantagens do SIM são:
• pode proporcionar mais informação dentro das limitações
de tempo exigidas pela empresa;
30
22
• pode levar a uma melhor integração das informações,
sobretudo no caso de descentralizadas organizações de
grande porte;
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• permite maior exploração do conceito de marketing,
especialmente o do marketing de relacionamento com os
clientes;
5
• pode proporcionar a recuperação seletiva de informação:
os usuários recebem apenas o que querem e necessitam,
evitando desperdício de tempo e esforço;
• pode levar ao reconhecimento mais rápido das tendências
que se desenvolvem;
10
• permite uso mais eficiente do material recolhido pelas
empresas no decorrer de suas atividades, como, por
exemplo, vendas por produto, por cliente e por região;
• permite melhor controle do plano de marketing da
empresa;
15
• pode evitar que informações importantes sejam
suprimidas, por exemplo, indicações de que um produto
deve ser retirado do mercado;
• pode reduzir o
intuitivamente;
20
número
de
decisões
tomadas
• permite filtrar o fluxo total de informações, identificando
as que realmente interessam.
Já a necessidade e o uso crescente de SIM são, segundo
Boyd e Massy (adaptados por Zambon, 2007), justificados
pelas seguintes tendências que afetam o marketing — logo, as
organizações de quaisquer setores:
25
30
• aumento contínuo do número de grandes empresas
multinacionais que estão expandindo suas linhas de
produto;
• crescentes gastos com pesquisa e desenvolvimento e
a quantidade de produtos novos lançados no mercado,
especialmente nesse novo milênio, em que a atenção ao
cliente deixou de ser, definitivamente, falácia para virar
requisito;
23
Unidade I
• aumento da competição e ciclos de vida dos produtos
cada vez mais curtos;
5
• a crescente utilização de planejamento estratégico para
produtos, mercados e clientes, pelos profissionais de
marketing;
• uso crescente de técnicas analíticas, cada vez mais
sofisticadas, em marketing, incluindo modelos e cenários;
10
• crescente disponibilidade e barateamento de
equipamentos de processamento eletrônico de dados,
com a consequente baixa nos custos de processamento
e arquivamento.
Nesse sentido, essa lista pode ser ampliada com as tendências
apresentadas por Kotler (1980), que apontou: mudança de
marketing local para nacional e internacional; transição de
15 necessidades do consumidor para desejos do consumidor; e
transição de concorrência de preço para de não preço, ou seja,
passa a valer a noção de valor do cliente.
Já Santon (1980) destaca: ocorre a diminuição do prazo
concedido ao executivo para tomar decisões; a atividade de
20 marketing fica bem mais complexa e ampla em seu campo
de ação; cresce a insatisfação do consumidor (dificuldade de
satisfazer o consumidor), o que remete a organização a novas
formas de pensar e agir, focadas nas necessidades e desejos
e, especialmente, nas necessidades reais (que vão além das
25 necessidades declaradas) dos consumidores.
Além disso, Kotler (1976) cita as reclamações dos executivos
com relação à existência de informações não confiáveis ou
incorretas (más informações de marketing), ou seja, do SIM:
• há excesso de informações do tipo errado;
30
24
• não há informação do tipo certo;
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• a informação está tão dispersa pela empresa que é
necessário fazer um grande esforço para localizar fatos
simples;
5
• importantes informações são suprimidas por
subordinados quando imaginam que poderão repercutir
desfavoravelmente sobre o seu desempenho;
• informação importante chega tarde demais para ser
usada;
10
• a informação chega de tal forma que não dá ideia de sua
exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para
obter confirmação.
1.5 Quanto aos modelos de Sistemas de
Informação de Marketing (SIMs)
O que primeiramente deve ser dito é que não há sistemas
padronizados de informações nem um sistema de informação
que sirva de modelo geral para todas as organizações. Muitos
15 autores, inclusive Kotler, já em 1968, tentaram descrever pelo
menos um roteiro genérico que poderia ser considerado, quando
a questão é discutir o desenvolvimento e a implementação de
um SIM. Portanto, o que os modelos farão, no máximo, é ajudar
a preparar sua visão do que está por vir e então buscar fazer
20 a coisa certa, mas não serão métodos prontos, simplesmente
aplicáveis.
Nesse sentido, vale estudar o sistema de inteligência de
marketing e a pesquisa de marketing como forma de alicerçar o
pensamento funcional do SIM.
1.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing
25
O Sistema de Inteligência de Marketing pode ser definido
como a maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm
atualizados e informados sobre modificações de condições no
25
Unidade I
macroambiente e no ambiente interno (microambiente) em que
as tarefas são realizadas. Há uma preocupação constante em
aprimorar e melhorar esse sistema.
O sistema de inteligência pode ser melhorado por meio do
5 aprimoramento das atividades de inteligência; da utilização de
recursos adicionais de inteligência; e da aquisição de informações
de terceiros.
Os habituais agentes de inteligência de marketing são os
vendedores, por serem a “linha de frente” da estrutura de
10 marketing, e os dados que eles podem coletar têm potencial
para serem transformados em importantes informações.
Outra maneira de se agir de forma inteligente é obter o maior
número de informações de caráter público que os concorrentes
oferecem, além de serviços fornecidos por firmas especializadas
15 em pesquisa de mercado e em obtenção de informações (por
exemplo, institutos de pesquisa ou empresas que realizam as
pesquisas e as publicam em matérias de revista ou jornais,
etc.).
Para que o sistema de inteligência não se torne distorcido
20 e irrelevante, é importante aperfeiçoar-se continuamente a
atividade de processamento de inteligência. Isso pode ser feito
por meio de serviços de:
• avaliação: para se determinar o grau de importância e a
validade da informação obtida;
25
• condensação: para se racionalizar a apresentação das
informações;
• disseminação: para que a informação chegue às pessoas
certas, da forma mais correta e oportuna;
30
26
• armazenagem e substituição: para que os arquivos
contenham apenas informações úteis (Kotler, 1968).
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Resumindo: o sistema de inteligência fornece aos executivos
os dados dos acontecimentos, daí sua importância, pois alimenta
o processo de tomada de decisão, tornando-o mais eficaz.
1.5.2 A pesquisa de marketing
É o processo sistemático e objetivo de geração de informação
5 para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse processo
inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho
do método da informação, o gerenciamento e a implementação
da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação
das descobertas e suas implicações (Zikmund, 2006, p. 3).
A pesquisa de marketing visa oferecer aos executivos da
organização informações sobre problemas e oportunidades
em áreas relacionadas a levantamento de mercado, teste de
preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia
da propaganda, etc. Ela geralmente exige especialização dos
15 executores, principalmente em estatística, elaboração de
questionários, definição de amostras, etc.
10
Usualmente, a pesquisa de marketing é aplicada no
levantamento de dados sobre:
• características de mercado;
20
• potenciais de mercado;
• análises de vendas;
• estudos de produtos da concorrência;
• potencial de aceitação de novos produtos;
• previsão a curto prazo;
25
• previsão a longo prazo;
• tendências de negócios (Zikmund, 2006, p. 4).
27
Unidade I
Nota: esses dados podem ser tratados com técnicas
sofisticadas, tais como escala não métrica multidimensional,
modelos econométricos, modelos amplos de marketing,
laboratórios de testes de marketing e modelos multiatributivos
5 de atitudes.
Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing
eficaz são os seguintes:
• definição do problema: perfeita identificação do que se
deseja pesquisar;
10
• projeto de pesquisa: definido o problema, o projeto de
pesquisa desenvolve os objetivos que se pretende alcançar
e por quais meios se fará isso, decidindo-se que método de
coleta de dados empregar, que instrumentos de pesquisa
acionar e que plano de amostragem adotar;
15
• trabalho de campo: essa é a etapa mais cara e mais
sujeita a erros do trabalho de pesquisa. Exige uma
supervisão muito acurada para evitar viés (erros), tanto
do entrevistador quanto do entrevistado, e precisa obter
cooperação dos integrantes da amostra para não se
distorcer todo o resultado da pesquisa;
20
• análise de dados: fase que transforma os dados em
informações desejadas (utilizáveis), com a aplicação de
técnicas estatísticas;
25
• preparação de relatório: o relatório deve conter as
descobertas e as recomendações pertinentes, numa forma
“administrativamente orientada”, como afirma Kotler.
Portanto, uma pesquisa de marketing, para ser significativa
e útil, deve conter as seguintes características:
• incorporar método científico na sua elaboração;
30
28
• ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de
se resolver um problema;
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema,
objetivando obter maior confiança nos dados coletados;
• apresentar interdependência de modelos e dados;
5
• ser feita uma boa análise do valor e do custo da
informação.
1.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing
(SIM)
SIM: serve de apoio ao processo de tomada de decisão.
Informação é a combinação de muitos dados, baseada no
conhecimento de pessoas que os interpretam e utilizam para
uma finalidade pensada.
10
SIM: processo pelo qual pessoas, equipamentos e
procedimentos coletam, analisam e distribuem informações
necessárias, precisas e atualizadas para os profissionais de
marketing.
Alguns fatos sobre o SIM:
15
• existe um excesso de dados e, em proporção muito alta,
dados errados, não confiáveis;
• os dados se encontram dentro da empresa, porém, de
forma dispersa, e exigem grande esforço para serem
localizados;
20
• dados importantes são suprimidos por conveniência
política (interesses) ou por serem polêmicos;
• dados importantes chegam tarde demais;
• muitas fontes de dados (importantes) não são
encontradas;
25
• a interpretação dos dados é muito pessoal;
29
Unidade I
• dados e informações são formas de poder (objeto
do desejo); formam-se feudos internos e externos
(panelinhas).
Objetivos do SIM:
5
• evitar surpresas desagradáveis;
• identificar ameaças e oportunidades (SWOT);
• obter e manter vantagem competitiva;
• reduzir o tempo de resposta ao mercado;
• reduzir custos (maximizar os resultados);
10
• acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades,
tecnologias que envolvem os consumidores (as
pessoas);
• aprimorar e revisar continuamente o planejamento de
longo e curto prazos;
15
• contribuir para a identificação da melhor estratégia a
seguir.
Origem dos dados:
20
• dados primários: são exclusivos, únicos, sob encomenda,
específicos. São levantados por meio de pesquisa –
levantamentos específicos ou dirigidos;
• dados secundários: são públicos, acessíveis por qualquer
empresa ou pessoa; por exemplo: jornais, revistas,
relatórios, associações, governo, teses ou pessoas;
25
• a origem de tais dados podem ser: interna (áreas ou
departamentos da organização) e externa (do mercado,
macroambiente);
• podem ter caráter: oficial e/ou informal.
30
GESTÃO MERCADOLÓGICA
1.6 Caso para estudo: você tem clientes
demais
Nota: caso extraído do site www.1to1center.com.br,
um dos melhores sites (e grupo empresarial) sobre o assunto
relacionamento e gestão de clientes disponíveis atualmente.
Você tem clientes demais?
5
Por Bruce Kasanoff
Livre-se dos clientes de menor valor para cultivar os mais
valiosos e colher lucros, não apenas receitas.
10
15
20
25
A maioria das empresas depende hoje de estratégias que
derivam da padronização feita para o mercado de massa.
Nesse sistema, o produto é mais importante do que o
cliente e o desenvolvimento de produtos é feito com base
nas necessidades do cliente “médio”. O motor principal de
uma empresa desse tipo é à busca de maior participação
de mercado e o sucesso é medido pelo número bruto de
clientes novos adquiridos pela empresa.
Está ficando mais difícil vencer esse jogo. No melhor dos
casos, esse tipo de empresa consegue apenas localizar
todos os clientes dispostos a comprar seus produtos por
determinado preço. Chega o momento em que a única
maneira de continuar crescendo é reduzir o preço, já que
todas as pessoas dispostas a comprar pelo preço antigo já
compraram.
A concorrência também desempenha um papel. Basta
um único concorrente agressivo ou irracional começar a
reduzir os preços para pressionar as margens da empresa
pioneira.
As empresas que operam em mercados de massa, aquelas
que se concentram em mercados de nicho e as firmas que
31
Unidade I
fazem marketing por bancos de dados – todas enfrentam
esses desafios.
5
10
15
20
25
Um número cada vez maior de empresas está procurando
uma saída, fazendo a transição para a concorrência focada
no cliente. Essas empresas utilizam práticas de negócios
one-to-one para satisfazer as necessidades de cada cliente
valioso. Note bem: não estamos falando das necessidades
de todos os clientes, mas apenas dos clientes de maior
valor.
A concorrência focada no cliente muda a “direção”
do sucesso. Você começa com um cliente importante,
fornecendo um produto ou serviço sob medida para esse
cliente. Em seguida, você começa a procurar outros meios
de satisfazer as necessidades específicas desse cliente. A
meta primordial é aumentar a participação no cliente, não
a participação no mercado. Você atinge o sucesso quando
retém os clientes existentes e incrementa o volume de
negócios transacionados com eles.
Muitas vezes as estratégias que visam aumentar a
participação no cliente resultam em margens maiores
sobre transações subsequentes com o mesmo cliente. Isso
porque a empresa fornece produtos e serviços cada vez
mais afinados com as necessidades do cliente. Quanto
maior a compatibilidade do produto com as necessidades
do cliente, mais valioso o produto será aos olhos dele.
Soluções feitas sob medida
30
32
Os partidários da escola da padronização serão tentados a
interromper sua leitura neste ponto, para exclamar: “Mas
o atendimento sob medida custa mais caro e esse custo
mais alto anulará o aumento das margens!”. A ideia de que
a única maneira de reduzir o custo é padronizar o produto
está ultrapassada. A personalização não precisa custar
GESTÃO MERCADOLÓGICA
mais. Aliás, graças à queda veloz do custo do poder de
computação, pode até custar menos. O avanço tecnológico
tornou a personalização não apenas economicamente
viável, mas lucrativa também.
5
10
15
20
25
30
Por exemplo, a Hertz adapta seus serviços aos clientes #1
Club Gold, não apenas lhes permitindo contornar as filas
e tendo um carro esperando por eles, com o nome de cada
cliente exibido num quadro luminoso, mas lembrando-se
de suas preferências em termos de marca, modelo, ajuste
do banco e assim por diante. A Hertz descobriu que custa
menos atender esses clientes do que os clientes menos
valiosos. Lembrando-se de suas preferências, a Hertz
consegue eliminar serviços de que não precisam ou que
não valorizam.
Um dos itens de maior custo para qualquer empresa é o
estoque. A empresa focada no cliente tende a ter muito
menos estoque porque o produto final não é montado
até o recebimento do pedido, reduzindo-se dessa forma o
custo do carregamento e o desperdício. Em muitos casos,
a Dell Computer sequer encomenda uma peça antes de
vender o produto final para o qual precisa da peça. Com
isso, a Dell reduziu o nível de estoque ao equivalente
de sete dias de produção em média, obtendo lucros e
crescimento extraordinários.
A British Airways está instalando um software novo, o
System ESS da Industrie-Matematik International, que
permitirá à companhia aérea oferecer aos clientes as
revistas e itens pessoais de sua preferência ao tomarem
assento no avião. Em breve, a BA entregará a cada voo a
exata combinação de materiais necessária para atender às
necessidades individuais de cada cliente. Os clientes da BA
não serão os únicos a usufruir os benefícios desse novo
processo de personalização em massa. Haverá benefícios
para a empresa também. Graças ao System ESS, a British
33
Unidade I
Airways poderá eliminar o desperdício e reduzir o estoque
de forma dramática através da coordenação das entregas
efetuadas por sua rede mundial de fornecedores.
Mais iguais que os outros
5
10
15
20
25
30
34
O mais importante é que o tratamento individualizado
pode levar ao aumento dos lucros. Mas nem todos os
clientes merecem tal tratamento. De modo geral, aqueles
que o justificam têm as seguintes características:
1. Alto valor vitalício (Lifetime Value - LTV), atual
ou em potencial: são esses clientes que trazem lucro,
prestígio ou oportunidades promocionais através de suas
interações com a empresa.
2. Necessidades complexas ou especiais: quanto mais
as necessidades de determinado cliente diferem das
necessidades de outros clientes, maior será a tendência
de esse cliente valorizar o tratamento individualizado. Se
você quer apenas um hambúrguer barato, basta procurar
qualquer loja McDonald’s ou Burger King. Mas se estiver
morrendo de vontade de comer sashimi feito com
uma espécie rara e potencialmente venenosa de peixe,
provavelmente você preferirá dirigir-se a um especialista
de sushi que já conhece e em quem confia.
3. Vontade de colaborar: para fornecer produtos ou
serviços realmente sob medida, a empresa precisa obter
as especificações do cliente, ou pelo menos informações
sobre suas preferências, seguidas de feedback contínuo do
cliente para saber se está satisfazendo suas necessidades.
Na maioria dos casos, essas informações só podem ser
obtidas através do próprio cliente.
Dez anos atrás, a Custom Research Inc. (CRI) procurou
aumentar suas margens de lucro, focando exclusivamente
GESTÃO MERCADOLÓGICA
5
10
15
20
em clientes de alto volume que voltavam sempre e
pertenciam às 500 maiores empresas segundo a Fortune.
Em 1989, a CRI incrementou a população de clientes de
maior valor de 25 para 34, ao mesmo tempo reduzindo
quase pela metade o tamanho da clientela total.
Atualmente, a CRI tem índices de retenção muito altos e
receitas fortes, podendo manter o foco no fornecimento
de serviços da maior qualidade.
“Relacionamentos são fundamentais para o negócio da
CRI. Mais de 60 por cento de nossos projetos novos são
obtidos através de relacionamentos existentes,” diz Beth
Rounds, vice-presidente sênior. Antes de embarcar num
projeto novo, a CRI compara as necessidades do cliente
em potencial com a capacitação da empresa. Se não forem
altamente compatíveis, a CRI recomenda algumas outras
empresas de pesquisa que considera mais indicadas para
satisfazer as necessidades em questão.
A estratégia parece estar funcionando bem. No ano
passado a CRI recebeu o prêmio Malcolm Baldrige, o
mais importante dos EUA na área de qualidade. Com
apenas 105 profissionais em tempo integral, a empresa
é uma das menores a conquistar esse prestigioso prêmio
até hoje.
Como demitir clientes
25
30
A ideia de recusar propostas de negócios deve parecer
bastante radical para os partidários da antiga escola do
mercado de massa. Mas a dura realidade é que a maioria
das empresas tem recursos limitados. Uma iniciativa
que visa atender sob medida os clientes valiosos precisa
ser financiada antes de gerar resultados. Esses recursos
financeiros terão de sair de algum lugar. Na maioria dos
casos, a lógica indicaria que a empresa parasse de vender
para clientes que dão prejuízo ou lucro marginal. Em certos
35
Unidade I
casos a empresa talvez queira até parar completamente
de trabalhar com esses clientes.
5
10
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20
25
30
36
No ano passado, apresentei uma série de palestras a
especialistas em planejamento financeiro. De cidade
em cidade, conheci dois tipos de planejador com
características bem distintas. O primeiro grupo era
composto de planejadores bem-sucedidos que muitas
vezes explicavam como conseguiam delicadamente levar
clientes de pouco valor e pouco potencial a procurar
outro profissional, não raro um colega menos experiente.
A segunda categoria, que aceitava todos os clientes que
os procuravam, queixava-se sem parar da falta de tempo,
do excesso de trabalho e dos lucros minguados que
conseguiam obter. Qual dos dois grupos tem a estratégia
empresarial mais inteligente?
A FedEx tem 850 mil itens de hardware ou software
instalados em clientes ao redor do mundo, número que
inclui o VirtualOrder, seu novo sistema de comércio
eletrônico. Esses sistemas não apenas ajudam os
clientes a serem mais eficientes, mas fornecem uma
quantidade de conhecimentos altamente valiosos à
FedEx. A empresa utilizou seus sistemas avançados de
informação para calcular a lucratividade de cada cliente.
Em seguida, os vendedores da FedEx procuraram os
clientes não lucrativos para negociar preços mais altos,
ou simplesmente fecharam suas contas. Quando a
poeira baixou, a FedEx havia deliberadamente rejeitado
clientes que, juntos, geravam 150 mil encomendas por
dia.
Através de esforços desse tipo, a FedEx consegue
permanecer focada no cultivo de relacionamentos
duradouros com seus clientes mais lucrativos. A
interação com esse grupo permite à empresa satisfazer
as necessidades específicas desses clientes no setor de
GESTÃO MERCADOLÓGICA
transporte expresso de modo rápido e eficiente. Qualquer
cliente que quisesse mudar para um concorrente teria
de abandonar os sistemas que está habituado a usar e
reensinar ao concorrente tudo que a FedEx já sabe.
5
Receitas versus lucros
Chegou a hora em que as empresas líderes terão de fazer
a simples, mas difícil opção: querem focar em transações
ou relacionamentos?
10
15
20
25
30
Mensurar o sucesso em termos de transações muitas vezes
leva as empresas a recompensar aqueles vendedores que
trazem receitas e desprezar ou minimizar o lucro. Basta
observar a equipe típica de vendas na última semana do
trimestre. Veja como o pessoal corre para fechar qualquer
negócio nos dias finais, de modo a aumentar suas
comissões. Mas pode apostar que muitos desses negócios
darão prejuízo para a empresa. Em geral, não há qualquer
incentivo que leve os vendedores a procurar negócios mais
lucrativos. O foco é colocado exclusivamente na geração
de mais receita.
Esse tipo de estratégia faz com que as empresas aceitem
todos e quaisquer clientes, até mesmo aqueles que nunca
serão lucrativos. Tais clientes incluem os que nunca se
dão por satisfeitos, se preocupam demais com preços
ou não possuem os meios para reagir positivamente ao
tratamento positivo.
Mensurar sucesso em termos de relacionamentos é uma
estratégia mais inteligente para o longo prazo. A empresa
focada em relacionamentos começa por calcular não
apenas o valor presente de determinado cliente, mas
também o valor estratégico desse cliente, o quanto
vale potencialmente no longo prazo. Esse tipo de
37
Unidade I
empresa procura cada vez mais cultivar clientes cujo valor
é robusto no longo prazo.
5
10
15
20
Essa estratégia não é nova. Há décadas, empresas como
a Neiman-Marcus e a Nordstroms vêm se esforçando,
sobretudo para atender às necessidades de clientes
sofisticados, deixando o mercado de massa para a Sears
e a Kmart. A novidade é que em termos econômicofinanceiros se tornou muito mais factível a qualquer
empresa personalizar seus produtos ou serviços em alguns
aspectos para clientes individuais.
Temos a felicidade de viver numa era caracterizada
pela queda vertiginosa dos custos do processamento
de dados, pela proliferação de meios avançados como
a web e sistemas telefônicos interativos e pela criação
de pacotes de software cuja capacitação parece no
limite da mágica. Os lucros não são mais derivados
da padronização para o mercado de massa, mas da
personalização. Chegou o momento em que você deve
auditar sua base de clientes e passar a cultivar aqueles
cujo valor é suficientemente alto para justificar o
tratamento one-to-one.
2 LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
O termo “novo produto” é um tanto confuso, porque seu
significado varia muito. Na realidade, há diversas definições
“corretas” para o termo. Um produto pode ser novo para o
25 mundo, para o mercado, para o produtor ou para o vendedor,
ou pode ser uma combinação disso (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel,
2004, p. 326).
Nessa visão, é possível dizer que os novos produtos são
importantes para sustentar o crescimento e o lucro de muitas
30 organizações e para substituir itens (ou outros produtos)
obsoletos no mercado.
38
GESTÃO MERCADOLÓGICA
2.1 O processo de desenvolvimento e
lançamento de novos produtos
Sem sombra de dúvida, uma das atividades mais marcantes
para uma organização e seu departamento de marketing é
o processo de desenvolvimento e lançamento de um novo
produto. Tal atividade é importante porque significa, por meio
5 de diferentes métodos, analisar o mercado, mais especificamente
os clientes e consumidores, bem como a capacidade criativa e
produtiva das organizações, para então desenvolver novas ideias
que tragam à tona novos produtos que beneficiem tanto o
mercado como a organização.
Criar um produto novo, na maioria das vezes, não é fácil.
Porém, compete aos profissionais de todos os setores, não apenas
os de marketing, apresentar suas ideias inovadoras no que se
refere ao lançamento de algo totalmente novo ou à adaptação
de algo que já existe em um novo contexto de uso, ou com
15 novas características físicas ou novas funções agregadas.
10
Um novo produto pode ser entendido como um produto
que, de alguma maneira, é novo para a organização (Churchill,
2000, p. 292). Ou seja, o produto pode não ser novo para
o mercado, mas pode ser novo para aquela organização
20 porque agora a mesma passou a fabricá-lo. Além disso, outro
entendimento possível é: um novo produto representa um
bem, serviço ou ideia que é percebido como novo por alguns
consumidores em potencial (Moreira; Pasquale; Dubner; 1999,
p. 256).
Essa interpretação sugere que um produto é definido
como novo pelos consumidores e clientes, portanto, depende
deles tal condição. Mas atenção: assumir que um produto
será considerado como “novo” apenas a partir da opinião dos
consumidores é muito arriscado e pode, sobretudo, trazer
30 problemas de comunicação com os clientes mais bem informados
sobre produtos e lançamentos.
25
39
Unidade I
Já que um produto pode ser considerado como “novo” por
meio de diferentes abordagens, é importante esclarecer os
modos mais importantes de identificá-lo.
2.2 Classificando novos produtos (tipos de
novos produtos)
Há muitos meios de classificar novos produtos. Por exemplo:
5 inovações contínuas (ou seja, as mudanças ocorrem em
produtos existentes; podem ser vistas com a evolução de um
produto existente) ou inovações descontínuas (ou seja, os
produtos são completamente novos, não existe antecessor e o
mesmo não é fruto da evolução de um produto existente).
Os produtos podem ser também inovações voltadas
para tecnologia (que vêm de pesquisa e desenvolvimento)
ou inovações voltadas para os clientes (que vêm da análise
de necessidades e desejos dos consumidores) (Churchill, 2005,
p. 262). Essas duas formas aqui apresentadas são importantes
15 porque representam duas grandes tendências do mercado:
desenvolver novas tecnologias que integrem funções e
melhorem a vida das pessoas e desenvolver produtos a partir do
que os clientes realmente requerem e dizem, ou seja, lança-se o
produto a partir das necessidades e até mesmo dos desejos dos
20 clientes (sempre que possível e viável).
10
Segundo Churchill e Peter (2005), do ponto de vista da
empresa, uma classificação útil de novos produtos é:
25
40
• produtos novos para o mundo: são invenções que
não existiam anteriormente, incluindo produtos como
televisores, computadores e impressoras a laser. São
muitas vezes revolucionários e podem mudar o modo
como as pessoas vivem e trabalham. Geralmente
trazem consigo novas demandas não pensadas
anteriormente;
GESTÃO MERCADOLÓGICA
5
• novas categorias de produtos: produtos novos para
uma empresa, mas não novas invenções. Incluem
o primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de
produtos de peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi’s.
Naturalmente, os produtos citados não foram lançados
para o mundo por essas empresas; o que elas fizeram foi
incluir em suas linhas de produtos o “xampu, produtos
a base de peru, cintos e camisas” que outras marcas já
fabricavam com sucesso;
10
• adições a linhas de produtos: esses produtos são
extensões de linha como o sabão Omo Máquina em
relação ao sabão em pó Omo tradicional, a Kaiser Light
em relação a cerveja Kaiser tradicional e o Gol com quatro
portas em relação ao Gol com duas;
15
25
• melhorias em produtos: são produtos novos na medida
em que representam versões alteradas de produtos já
existentes. Os exemplos incluem motocicletas HarleyDavidson com injeção de combustível, os antigos
videocassetes da Panasonic que podiam ser programados
para gravar programas a partir de números designados
no guia de TV e patins Metroblade, da Rollerblade, que
têm um tênis removível. Outros exemplos mais atuais, os
televisores da LG conhecidos como “Time Machine”, com
HD interno, que possibilita a gravação de mais de 33 horas
de programação;
30
• reposicionamentos: produtos reposicionados para novos
usos ou mercados, como o de bicarbonato de sódio como
desodorizador de geladeiras, de uma loção para pele como
repelente de insetos e das lâminas Gillette Sensor para
mulheres e não só para homens.
20
41
Unidade I
Tipos de novos produtos
Produtos
novos para o
mundo
Reposicionamentos
vo!
Novas
categorias
de produtos
No
Melhorias em
produtos
Adições a linhas
de produtos
Fonte: adaptado de Churchill; Peter, 2005, p. 263.
Importante
Outras mudanças podem ser feitas num produto que o
tornem novo em algum sentido, mas as apresentadas aqui
certamente são as mais comuns e possivelmente aquelas
com as quais você vai se deparar em seu cotidiano, apenas
prestando atenção aos produtos ao seu redor.
2.3 O processo de desenvolvimento de novos
produtos
Como um novo produto pode representar o sucesso de
uma organização, é importante conhecer de maneira sucinta
o processo de desenvolvimento de novos produtos. Além,
5 é claro, de saber que tais processos podem sofrer mutações
dependendo da circunstância ou condição da organização e
do mercado-alvo.
Minimamente, um processo de desenvolvimento de um novo
produto pode ser assim apresentado (veja o quadro a seguir):
42
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Processo de desenvolvimento de um novo produto
1. Geração de ideias
Para que qualquer novo produto seja possível, muitas
ideias deverão ser geradas à luz de novas possibilidades
para o mercado.
É importante enfatizar que a busca de novas ideias deve
começar pelos desejos e necessidades dos clientes, ou seja,
as novas ideias deverão atender a tais necessidades e/ou
desejos ou, pelo menos, deverão ser capazes de gerar novos
desejos e/ou novas necessidades.
2. Triagem de ideias
Análise e seleção da ideia viável.
3. Análise comercial
Análise dos profissionais de marketing para saber se a
ideia pode ser comercialmente bem-sucedida, ou seja, se
haverá demanda para o produto ou serviço decorrente da
ideia.
Nesse caso, inclui:
a. Previsão de vendas:
quanto de vendas o novo produto por gerar?
b. Teste de conceito:
pede-se aos clientes potenciais que avaliem fotos e
outras características do produto.
c. Previsão de custos:
previsão de se o produto pode ser produzido e
comercializado com lucro.
43
Unidade I
4. Desenvolvimento do produto
5. Teste de marketing
Usado para testar e/ou conhecer a aceitação do produto.
Deve avaliar o real potencial do produto sem os custos de
uma introdução em grande escala.
6. Comercialização
Estágio em que a administração empenha-se em
introduzir o novo produto no mercado (de maneira geral) e
na escala definida pela cúpula da organização.
Fonte: adaptado de Churchill, 2005, p. 264.
O processo de desenvolvimento de novos produtos deve levar
em conta também as características particulares de cada mercado
para o qual o novo produto será destinado. Por exemplo, criar
novos produtos que atendem a demandas específicas de grandes
5 centros urbanos ou exclusivamente a áreas rurais, produtos de
tecnologia de segurança veicular ou residencial, produtos que
sejam voltados para os homens ou para as mulheres, etc.
Além disso, ao desenvolver novos produtos, deve ser levado
em consideração se o produto ou serviço destina-se ao mercado
10 interno ou externo. É notório que aprender sobre os clientes
e suas necessidades e desejos é especialmente importante, ao
criar uma nova estratégia de produto para atender a mercados
internacionais, assim como nacionais.
Levar em conta as diferenças entre os países pode ditar
15 algumas modificações básicas no produto; por exemplo: carros
produzidos para a Inglaterra e para o Japão requerem volantes
do lado direito, enquanto no Brasil e nos Estados Unidos, do
lado esquerdo.
44
GESTÃO MERCADOLÓGICA
5
10
15
Em alguns casos, as organizações inventam novos
produtos para atender às necessidades de um mercado
global. Isso é especialmente verificável no setor
alimentício, pois, como os gostos variam amplamente,
os produtores de alimentos muitas vezes precisam
criar produtos que correspondem aos hábitos locais.
Para servir à Costa do Marfim, por exemplo, a Nestlé
desenvolveu o Bonfoutou, uma versão de um prato
local de batata-doce (Churchill; Peter, 2005, p. 265).
Os gerentes têm melhor chance de comercializar
produtos com sucesso se entenderem como os
consumidores aprendem sobre produtos e os adotam.
Uma pessoa que compra um produto que nunca
tenha experimentado antes pode, no fim das contas,
transformar-se em um adotante, um consumidor que
ficou suficientemente feliz com sua experiência com
o produto que o usará novamente (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p. 341).
2.4 Novas ideias para novos produtos
As novas ideias para novos produtos podem surgir de
20 diferentes fontes, algumas delas talvez você sequer tenha
imaginado. Por exemplo, as novas ideias para os novos produtos
podem surgir:
• dos próprios funcionários da empresa;
• dos clientes e consumidores que a empresa atende;
25
• dos distribuidores;
• por meio de pesquisa de mercado e da pesquisa de
percepção do cliente;
• até mesmo dos concorrentes (diretos e indiretos) (Lamb
Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 329).
45
Unidade I
Logo, é a criatividade o ventre das ideias de novos produtos,
o que corresponde a dizer que não importa quem as conceba
ou em que momento ou circunstância. O que importa é que
uma nova ideia surge por força de algum movimento, como a
5 insatisfação com uma realidade que se deseja que seja melhor
(sair de uma situação atual para atingir uma situação ideal).
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 330), foram
desenvolvidas diversas abordagens técnicas para estimular o
pensamento criativo. As duas consideradas mais úteis para gerar
10 novas ideias de produtos são exercícios de brainstorming e de
grupo de foco (focus group ou, ainda, grupo focal).
2.4.1 Brainstorming
O brainstorming, ou, em tradução livre, “tempestade cerebral”,
é mais do que uma técnica de dinâmica de grupo. É uma
atividade desenvolvida com o objetivo de explorar o potencial
15 criativo de cada indivíduo, estimulando cada um a apresentar
sua ideia ou ideias sobre uma determinada realidade, buscando,
com isso, encontrar condições viáveis, após descartar as não
aplicáveis de momentos ou aquelas que não são aplicáveis por
serem equivocadas.
Resumo:
Originou-se nos Estados Unidos e sua autoria foi de Alex
F. Osborn. Como técnica, o brainstorming é especialmente
utilizado nas áreas de relações humanas, publicidade e
propaganda. Consiste em fazer com que um grupo de
pessoas pense em formas não limitadas de diversificar
um produto ou resolver um problema (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p. 330).
A técnica de brainstorming propõe que um grupo de
pessoas (de duas até dez) se reúna e utilize diferenças em
46
GESTÃO MERCADOLÓGICA
um produto, ou resolvem um problema (Lamb Jr.; Hair Jr.;
McDaniel, 2004, p. 330).
A técnica de brainstorming propõe que um grupo de
pessoas (de duas até dez) se reúna e utilize diferenças em
seus pensamentos para que possa chegar a um denominador
comum eficaz e com qualidade, gerando, assim, ideias
inovadoras que levem o projeto adiante.
A técnica propõe que as pessoas envolvidas nesse
método sejam, preferencialmente, de setores e competências
diferentes, pois suas experiências diversas podem colaborar
com a “tempestade de ideias” que se forma ao longo do
processo de sugestões e discussões.
Outro aspecto importante do brainstorming é que
nenhuma ideia é descartada ou julgada como errada
ou absurda. Todas são ouvidas e trazidas até o processo
de brainwrite (em tradução livre, “ideia escrita”, ou seja,
se escreve o que se pensa e analisa), que se constitui na
compilação ou na anotação de todas as ideias ocorridas no
processo de brainstorming, em uma reunião com alguns
participantes de uma sessão, assim evoluindo até a chegada
da solução efetiva.
Sua importância também está no fato de que quando
se requerem respostas rápidas a questões relativamente
simples, o brainstorming é uma das técnicas mais populares
e eficazes (ágil).
Nota: Alex Faickney Osborn (1888-1966), nascido no
Bronx, Nova Iorque, foi um reconhecido publicitário norteamericano, criador e autor das importantes técnicas de
criatividade hoje conhecidas como brainstorming.
47
Unidade I
2.4.2 Grupo foco (focus group)
O focus group, em português, “discussões de grupo” (também
conhecidas como DG), é uma técnica utilizada em pesquisas
qualitativas (ou em marketing, mais comumente na pesquisa
qualitativa de mercado), na qual se emprega a discussão com
5 um moderador (pessoa que faz as “provocações” para que os
demais possam manter-se concentrados no assunto central da
discussão). Os grupos podem ser compostos com pelo menos
sete e idealmente não mais do que doze participantes (Moreira;
Pasquale; Dubner, 1999, p. 137).
10
As DGs costumam durar entre 90 a 120 minutos e devem
ser coordenadas por um moderador experiente. O moderador é
também um facilitador do processo de discussão, pois ajuda o
grupo a interagir sempre que necessário.
Normalmente, os focus groups são usados para discussão
15 dos mais diversos temas e, frequentemente, são usados em
testes da publicidade: testes de conceito e como pré-fase de
estudos quantitativos maiores.
Durante a DG, o cliente, ou seja, a empresa contratante, pode
observar toda a discussão, através de uma janela espelhada,
20 sem que sua presença seja percebida. Uma câmara de vídeo é
usada para gravar a discussão, para ser vista por outros que não
puderam estar presentes no momento ou para realizar novas
reflexões acerca do que foi discutido. É utilizada, sobretudo,
para evitar ou corrigir erros de interpretação.
25
Por fim, ao analisar a DG, os analistas ou pesquisadores
examinam mais do que apenas as frases (palavra a palavra)
utilizadas pelos participantes. Eles estão interessados também
nas expressões faciais, na linguagem corporal e na dinâmica de
grupo para idenficar expressões mais seguras sobre a opinião de
30 um tipo sobre um produto, de sua cor, peso, características, etc.
48
GESTÃO MERCADOLÓGICA
2.5 Atenção às características dos novos
produtos
As características de um novo produto referem-se àquilo
que se deseja que o produto ofereça porque tal elemento
(característica) foi nele introduzido. Os profissionais de
marketing, por exemplo, selecionam quais características um
5 novo produto deverá possuir a partir do que os clientes querem
que ele ofereça (faça).
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 273), as organizações
voltadas para o valor (valor para o cliente) procuram não só
perguntar aos clientes potenciais e efetivos o que eles desejam,
10 mas também procuram saber o que é provável que esses clientes
precisem ou precisarão.
Como exemplo: uma importante característica dos produtos
para a qual, de modo geral, se deve atentar, é a cor. Imagine como
seria para você comprar um veículo tipo caminhonete na cor
15 rosa, com bolas verde-limão e ainda com desenhos que parecem
bigodes azuis. É possível dizer que tal veículo chamaria a atenção.
Mas que atenção será essa? E como seria o mesmo veículo nas
cores prata ou preta? Tente imaginar a enorme diferença para tal
característica aparentemente tão simples de ser estabelecida.
2.5.1 Design do produto
O design do produto, também chamado de projeto
de produto ou desenho industrial, é responsável pelo
desenvolvimento de um produto que possa chamar a atenção dos
clientes, agradando-os sem que o mesmo seja necessariamente
mais caro. Um bom design, além de acrescentar valor a um novo
25 produto, pode levar a produtos mais fáceis de utilizar, bem como
mais agradáveis para os sentidos.
20
Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo
estético a novos produtos pode ser difícil, mas é uma forma
49
Unidade I
de diferenciá-los. Por exemplo, um repórter classificou um
novo modelo da Honda com prático, de bela engenharia
e divertido de dirigir. Lojas de roupas de shoppings centers,
especialmente as de grife, lançam novos modelos que fazem
5 sucesso praticamente sem propaganda. Apesar de seu preço
mais elevado, os produtos são bonitos e dão status (Churchill;
Peter, 2005, p. 274).
2.5.2 Segurança do produto
Indo além de a segurança ser uma condição ética (os
clientes não podem ser prejudicados pelos produtos ou
10 serviços e seu defeitos) necessária, ela é também uma
questão prática, pois clientes e consumidores irritados com
produtos que conferem pouca ou nenhuma segurança, ou
que não foram pensados para serem adequados a certas
circunstâncias, não o compram mais. Ou seja, se os clientes
15 percebem que certo produto não é seguro, tendem a evitá-lo,
e com certa frequência o evitarão para sempre, não dando
espaço para correções.
O assunto segurança para uma organização nunca pode
estar no campo de pensamento que afirma “Se não der certo
20 assim, corrigimos depois”, pois os clientes, antes disso, deixam
de comprar e migram para os concorrentes.
2.6 A embalagem
Como definição simples, a embalagem pode ser explicada da
seguinte maneira, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p.
149): “invólucro que acondiciona e protege produtos”.
25
50
Para marketing, uma embalagem é muito mais importante
do que normalmente parece. Ela, de maneira geral, serve a vários
propósitos que acrescentam valor para os clientes. Por exemplo,
ela pode ser funcional, o que facilita o acesso ao produto e à
própria estocagem, etc.
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Além disso, a embalagem pode ser utilizada para promover o
produto, o que beneficia a organização, já que amplia o potencial
de identificação de sua marca e seu produto no mercado, bem
como beneficia o cliente, pois proporciona informações.
5
Por fim, a embalagem pode e serve para distinguir o produto
de seus concorrentes, talvez sendo essa sua função competitiva
mais marcante. O uso da embalagem para distinguir um produto
pode ser uma parte importante do composto de marketing para
atingir certos mercados-alvo.
Por exemplo, para alcançar consumidores mais velhos, os
profissionais de marketing podem usar embalagens fáceis de
abrir. Para atingir pessoas solteiras, os fabricantes de alimentos
podem oferecer embalagens menores ou individuais. Para
atingir famílias com filhos, podem usar embalagens com fechos
15 de segurança, a fim de evitar que crianças mexam em produtos
perigosos, como remédios ou artigos de limpeza (Churchill;
Peter, 2005, p. 276).
10
Partindo dos autores Churchill e Peter (2005), é possível
identificar alguns cuidados ou atenções sobre as embalagens:
20
25
30
• quanto ao custo: ao selecionar a embalagem para o
produto, a organização deve levar em conta os custos e,
claro, quais são as opções possíveis de embalagens (tipos
e qualificações) para tal produto. Embalagens muito
atraentes, superseguras, podem custar muito caro, ou
seja, podem ser totalmente inviáveis para o produto ao
qual estariam relacionadas. Portanto, os profissionais
de marketing e suas respectivas organizações precisam
selecionar as embalagens adequadas para cada caso;
• quanto aos desejos e necessidades dos clientes: as
embalagens precisam pelo menos, na medida do possível,
serem voltadas para os clientes a fim de atenderem à suas
necessidades e, se possível, seus desejos. Por exemplo,
51
Unidade I
5
no caso dos refrigerantes, a maioria dos consumidores
não se mostra disposto, tampouco interessado, em levar
as garrafas retornáveis de volta às lojas. Embora muitos
até façam isso, a realidade é que a grande maioria
simplesmente não faz.
2.7 O rótulo
Como definição simples, um rótulo pode ser assim explicado:
é toda e qualquer informação referente a um produto que
esteja transcrita em sua embalagem. Logo, o rótulo é uma parte
importante das embalagens (Churchill; Peter, 2005, p. 277).
Os rótulos podem variar muito. Podem ser desde pequenos
e simples, como um adesivo numa maçã que se compra em
qualquer rede de supermercado (que serve para identificar o
produto com informações como “maçã argentina”, “maça gala”)
a rótulos complexos, com informações sobre um solvente que
15 pode ser tóxico quando mal utilizado.
10
Uma importante função do rótulo para o marketing é
promover o produto e acrescentar valor para os clientes ao
oferecer informações que os ajudem na seleção e no uso. Os
rótulos auxiliam os esforços promocionais da organização
20 também por chamarem a atenção do cliente para o produto e
seus benefícios; por exemplo, muitos dos produtos alimentícios
trazem informações específicas em seus rótulos para chamar a
atenção dos consumidores mais preocupados com a saúde com
informações como “sem colesterol”, “zero açúcar”, etc.
3 PRECIFICAÇÃO: ESTABELECENDO O PREÇO
DOS PRODUTOS NA ÓTICA DO MARKETING
25
52
Para muitos, não existe elemento do composto de marketing
(4Ps = Produto, Preço, Praça e Promoção) que mais encante
as empresas do que o elemento preço, ou seja, o que trata da
precificação — método de estabelecer o preço dos produtos
GESTÃO MERCADOLÓGICA
= determinação de preço (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999,
p. 285).
Segundo Ferrell; Hartline (2005, p. 216), há pelo menos três
razões para se ter muita atenção e cautela com a precificação:
5
• a equação da receita é bastante simples; ela é igual ao
preço vezes a quantidade vendida. Existem apenas dois
caminhos para a empresa aumentar a receita: aumentar
o preço ou o volume de produtos vendidos. Raramente se
podem fazer as duas coisas simultaneamente;
10
• a precificação é, sem dúvida, uma das variáveis
mercadológicas mais fáceis de mudar, porém, os elementos
contemplados devem ser profundamente conhecidos e
analisados antes de qualquer alteração. E mais: tudo deve
ser feito rapidamente, para evitar perder mercado para
concorrentes mais ágeis;
15
• as empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar
as estratégias e táticas de precificação das empresas
rivais, por isso devem sempre tentar antecipar-se aos
movimentos competitivos dos concorrentes.
Importante:
O fato de os preços serem facilmente mutáveis não
significa que a maioria das organizações faça um bom
trabalho em termos de fixação de preços de seus produtos
e/ou serviços.
Pense na relação entre o preço e a receita:
Quanto mais alto o preço, maior a receita e maior o
lucro obtido em cada venda. Mas as empresas não podem
cobrar altos preços sem uma boa razão para isso, pois, se o
fizerem, não venderão ou venderão muito menos do que o
esperado.
53
Unidade I
3.1 Uma análise mercadológica da formação
de preço
Para os pequenos empresários e administradores, talvez a
formação do preço de venda de um produto ou serviço seja uma
das tarefas mais desafiadoras encontradas dentro do composto
mercadológico. Apesar de o preço ser um dos elementos mais
5 flexíveis, pode ser rapidamente modificado e adaptado ao
mercado ao sabor das variações da demanda e das competências
(ou falta delas) de uma organização.
O processo de precificar pode ser realizado de diferentes
maneiras, mas pense em dois deles neste momento: o preço
10 baseado no volume de vendas e o preço do produto. O primeiro
sugere que os ganhos (lucros) estão ligados ao volume total
de vendas, ou seja, quanto mais se vende, mais se ganha. O
segundo sugere que os ganhos estão relacionados à margem
de contribuição de cada produto individualmente, sendo que
15 o resultado de uma venda será visto isoladamente (pelo menos
em certa circunstância).
Fatores como custo, ponto de equilíbrio, demanda, lucro,
margem de contribuição e concorrência, aliados à sensibilidade
do consumidor e a seu comportamento de compra, tornam
20 complexo o assunto, que hoje é chamado de precificação.
Dentre os vários estudos sobre preço, Parentes (2000, p. 165)
aponta “(...) o comportamento do mercado consumidor como
um dos principais determinantes que o varejista deve considerar
quando estiver definindo suas políticas de preço”. O comportamento
25 de escolha do comprador sofre mudanças com o passar do tempo.
Alguns outros fatores, além do preço, também são levados
em consideração para a tomada de decisão no momento da
compra. A relação do custo (preços e ofertas) com o benefício
(qualidade, variedade, ambientação, atendimento, etc.) que a
30 empresa irá ofertar ao comprador terá que estar de acordo com
54
GESTÃO MERCADOLÓGICA
um conjunto de características macroambientais, como, por
exemplo, a moda e conceitos vigentes à época, que influenciarão
na decisão de compra.
A existência de sensibilidade ao preço demonstra o perfil
5 dos consumidores: uns são pouco sensíveis ao preço, são
influenciados pela compra de produtos exclusivos e que lhes dão
alto valor de satisfação; outros são muito sensíveis e influenciados
pela compra de produtos substitutos, que podem ser comparados,
pela qualidade, em relação ao melhor custo-benefício.
Segundo Kotler (1998, p. 372), o preço permanece ainda
como um dos elementos mais importantes na determinação
da participação de mercado de uma empresa e em sua
rentabilidade. É preciso deixar claro que o consumidor possui
uma renda limitada. Por isso busca, em um produto ou serviço,
15 a maior satisfação possível, mas que seja compatível com suas
possibilidades financeiras de compras.
10
É possível acreditar que boa parte dos consumidores adora
as liquidações. Com isso, as empresas fornecem preços baixos,
na confiança de alavancar suas vendas e, consequentemente,
20 os negócios. Essa abordagem funciona, mas não é absoluta,
logo, não é a realidade de todos os consumidores, produtos
e mesmo empresas. Além disso, tal abordagem funciona na
medida em que ocorre a economia de escala, associada
à produção em massa de bens e serviços, o que resulta em
25 reduções de custos e, a cada redução de custos, possivelmente,
em redução de preços.
De acordo com Cobra (2001, p. 199), é importante que a
empresa adquira conhecimento acerca das preferências de
seus consumidores para transformá-lo na sabedoria da plena
30 satisfação de necessidades e desejos explícitos e ocultos,
procurem os consumidores preços menores ou maiores, desde
que os produtos e serviços possam ser traduzidos em satisfação
da relação custo-benefício.
55
Unidade I
Adotar políticas de preço corretas significa determinar
o preço, não somente com base na decisão financeira, mas
incorporando o processo global de marketing da organização.
As informações recebidas da análise mercadológica, juntamente
5 com a análise financeira, deverão contribuir para estruturar
adequadamente o processo de formação de preço. É útil lembrar
que, em marketing, é importante ter “o produto certo, para o
cliente certo, ao preço certo e na hora certa”.
3.2 Preço na perspectiva do vendedor
Por sua própria natureza, aqueles que vendem tendem a
10 inflar os preços porque querem receber o máximo possível na
troca com o comprador. Da perspectiva do vendedor existem
quatro questões fundamentais que se tornam importantes em
estratégias de precificação (Ferrell; Hartline, 2005, p. 218):
• custo;
15
• demanda;
• valor do consumidor;
• preço dos concorrentes.
O custo é uma importante consideração em qualquer
estratégia de precificação. Além disso, quando a disponibilidade
20 do produto é limitada, as empresas também devem levar em
consideração os custos de oportunidade em sua estratégia de
precificação. Outro fator, a demanda de mercado, também é
uma questão fundamental na hora de estabelecer o preço – o
fato de uma organização cobrir seus custos não significa que os
25 consumidores irão pagar seu preço.
3.3 Preço na perspectiva do comprador
Sob muitos aspectos, a perspectiva do comprador na
precificação é o oposto da perspectiva do vendedor. Onde
vendedores tendem a elevar os preços, compradores geralmente
56
GESTÃO MERCADOLÓGICA
veem os preços como sendo mais baixos do que está sendo ditado
pela realidade do mercado (Ferrell; Hartline, 2005, p. 219). Para
os compradores, o preço é o que será dado em troca por um
produto.
5
10
15
20
Da perspectiva do comprador, duas questões fundamentais
determinam a estratégia de precificação para a maioria das
empresas:
• o valor percebido: o que os compradores darão em
troca do produto depende, em grande parte, do valor que
percebem no próprio produto;
• a sensibilidade ao preço: diferentes compradores e
diferentes mercados-alvo têm diferentes perspectivas de
valor; alguns são mais sensíveis do que outros até mesmo
pelo volume de recursos de que dispõem ou não. Embora
o preço monetário seja fundamental, alguns compradores
dão mais importância a outros elementos da equação do
valor. Para alguns, um bom valor tem a ver com a qualidade
do produto; já para outros, depende da disponibilidade
e da qualidade percebida dos produtos suplementares
(Ferrell; Hartline, 2005, p. 220).
3.4 Principais determinantes da boa
precificação
• É necessário que os custos da organização estejam
claramente colocados e avaliados;
25
• é preciso conhecer muito bem os motivos da precificação
estabelecida e, claro, é requerido que seja facilmente
explicável para quem quer que seja;
• os preços deverão ser realistas, mensuráveis e realizáveis
para que as vendas sejam concretizadas;
30
• a demanda deve ser conhecida, a fim de aferir se a mesma
realmente existe e se é grande o suficiente para viabilizar
o negócio, etc.
Sugestão de estudo
Para mais conhecimento sobre o
assunto precificação, fica a sugestão de
estudar o capítulo oito (“Estratégia de
precificação”, p. 216-247) de:
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael
D. Estratégia de marketing. São Paulo:
Thomson, 2005.
57
Unidade I
4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
5
Comunicação – ato ou efeito de comunicar-se. Ato ou
efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por
meio de métodos e/ou processos convencionados, quer
através da linguagem falada ou escrita, quer de outros
sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento
técnico especializado, sonoro e/ou visual (Moreira;
Pasquale; Dubner, 1999, p. 98).
A comunicação empresarial pode ser entendida como
uma atividade estratégica para os gestores das organizações
10 (exemplo: para os diretores e presidentes das empresas).
Ela engloba, nas organizações, por exemplo, supervisão da
assessoria de imprensa, planejamento, implementação e
condução das ações de comunicação interna – o que envolve
o público interno, ou seja, os funcionários da empresa e todo
15 e qualquer relacionamento com o público externo, no âmbito
corporativo.
Além disso, as atividades de comunicação empresarial
englobam a atenção e o cuidado com a imagem corporativa,
ou seja, com a marca da empresa (não confundir com as marcas
20 dos produtos, por exemplo, o produto Coca-Cola e a empresa
The Coca-Cola Company) e, assim, cuida de sua imagem (valores
e conduta ética da empresa).
Os profissionais dessa área continuamente se preocupam
com o relacionamento da empresa como um todo com a
25 sociedade e seus stakeholders (interlocutores). Eles olham esse
relacionamento não de forma multifacetada, ou seja, apenas
como clientes, fornecedores, parceiros, mas principalmente
como formadores de opinião e membros de uma sociedade que
podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa.
30 Trabalham na área de comunicação empresarial principalmente
jornalistas, relações públicas e publicitários, mas, no Brasil, os
postos de gerência-sênior e de diretoria têm sido ocupados
58
GESTÃO MERCADOLÓGICA
por profissionais de outras áreas, como administradores e
especialistas em marketing.
Entenda os termos:
Imprensa é a designação coletiva dos veículos de
comunicação que exercem o jornalismo e outras funções de
comunicação informativa em contraste com a comunicação
puramente propagandística ou de entretenimento.
4.1 No Brasil
A partir da década de 1960, principalmente depois da
fundação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e
5 Jornais de Empresa (ABERJE), marca que representa atualmente a
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e a Associação
Brasileira de Comunicação Organizacional, a comunicação
empresarial evoluiu de forma bastante acentuada, chegando
a um status estratégico, fundamental para a excelência nos
10 relacionamentos das empresas e instituições com os seus
inúmeros públicos e perfis.
A fundação da ABERJE, em 8 de outubro de 1967, foi obra
de um grupo de jornalistas e relações-públicas, executivos de
importantes empresas multinacionais e brasileiras, sediadas
15 basicamente em São Paulo. Esse grupo era liderado por Nilo
Luchetti, gerente da Pirelli, considerado pai da comunicação
empresarial brasileira de relações humanas.
4.2 As bases da comunicação (modelo clássico
de comunicação)
Para que não ocorram análises equivocadas sobre a
comunicação e suas bases, este é o momento de explicar de
20 maneira simplificada o seu funcionamento tradicional.
59
Unidade I
Para a comunicação acontecer, são necessários alguns
elementos. Dentre eles, destacam-se, em sua primeira versão,
o emissor, a mensagem e o receptor. Assim, num primeiro
momento, pode-se ver a comunicação entre dois pontos ou
5 duas pessoas como a primeira forma de comunicação, em que o
indivíduo A é o emissor e transmite qualquer mensagem para
o indivíduo B, que é o receptor.
Outros fatores também devem ser levados em conta quando
se estudam as bases do processo de comunicação. Por exemplo,
10 é importante compreender que ela não se dá num buraco negro.
Ela existe em algum lugar e pode sofrer influências, advindas
de outros elementos (situações e personagens) presentes em tal
ambiente; portanto, ela tem lugar e forma.
Além disso, há a possibilidade de existirem múltiplos
15 envolvidos (interlocutores do processo de comunicação) que,
por sua vez, podem influenciar o conteúdo da comunicação, e
essa é capaz de variar muito rapidamente ou sofrer análises que
vão desde uma situação mais complexa e profunda até cair em
discursos vazios que não dão conta de dizer algo relevante (em
20 termos populares, “Ficou no blá, blá, blá”).
Por fim, pense que existem signos durante a comunicação
que podem influenciar, fortemente, o sentido do que é
comunicado, bem como os meios que se empregam para
transmitir tais signos, ou a comunicação de maneira geral,
25 podem variar muito.
Entendendo os termos:
Habilidades comunicativas definem-se como sendo
duas habilidades comunicadoras, a escrita (retórica) e a
palavra falada (oratória), duas decodificadoras, a leitura
e a audição, e o pensamento ou raciocínio. Suas atitudes,
a facilidade de linguagem, a capacidade de comunicação
60
GESTÃO MERCADOLÓGICA
influenciam os próprios pensamentos; sendo assim, as
palavras das quais o indivíduo dispõe e a maneira como
ele as reúne e organiza influenciam aquilo sobre o que se
pensa, como se pensa e se realmente se pensa.
Além do que foi apontado acima, é importante destacar a
filosofia de Platão, pois foi ele quem introduziu a ideia de que o
pensamento requer símbolos mentais, ou seja, imagens que o
homem leva consigo.
5
A teoria que afirma que a linguagem do homem influencia a
sua percepção e o seu pensamento, em suma, que a linguagem
de uma pessoa determina em parte o que ela vê, o que pensa a
seu respeito e o método que usa para refletir e tomar decisões.
Outro aspecto da comunicação a que se deve chamar a
10 atenção é: as atitudes da fonte da comunicação (do emissor)
podem influenciar no resultado geral da comunicação
(mensagem), chegando a pelo menos três formas de percepção
do público-alvo (receptor): favorável (ou positiva), desfavorável
(ou negativa) ou indiferente.
4.2.1 A mensagem
15
Os fatores que afetam a fidelidade da mensagem são: o
código, o conteúdo, o tratamento. Abordando esses itens, devem
ser considerados mais dois pontos, os elementos de cada um e o
modo como eles são estruturados.
Qualquer coisa que existe para o homem e que é por ele
20 conhecida de alguma forma exige uma estrutura. Não se pode
falar de coisa alguma sem impor a ela uma estrutura, sem
denominá-la, sem lhe dar uma forma. O homem pode perceber
o mundo da mesma forma que Willian James a ele se referiu,
“uma florescente, vibrante confusão”, mas o homem não pode
25 funcionar no mundo, não pode falar sobre o mundo enquanto
não o estruturar de algum modo.
61
Unidade I
Usando a palavra, pode-se mudar o sentido dos elementos
e estruturas na medida em que se muda o debate.
O código da mensagem pode ser definido como qualquer
grupo de símbolos capaz de ser estruturado de maneira a ter
5 significação para alguém. Os idiomas são códigos que contêm
elementos (sons, letras, palavras) que estão dispostos em certas
ordens e têm significação.
Entende-se por código tudo o que contém um grupo de
elementos, um conjunto de métodos para combinar esses
10 elementos de forma significativa (sintaxe). Para saber se um
determinado conjunto de símbolos constitui um código, basta
isolar o seu vocabulário e verificar se há modos sistemáticos
(estruturas) de combinar seus elementos (música, dança,
pintura).
15
O conteúdo da mensagem pode ser definido como o
material de mensagem, escolhido pela fonte para exprimir seu
objetivo.
O tratamento da mensagem pode ser definido como sendo
as decisões que a fonte de comunicação (emissor) toma para
20 selecionar e dispor tanto o código quanto o conteúdo.
O canal pode ser definido como os veículos que transmitem
(levam) uma mensagem.
Como forma de auxiliar no entendimento, veja o quadro
proposto a seguir:
Fonte
62
Mensagem
Canal
Receptor
Habilidade
comunicadora
Elementos
Visão
Habilidade
comunicadora
Atitudes
Estrutura
Audição
Atitudes
Conhecimento
Conteúdo
Tato
Conhecimento
Sistema social
Tratamento
Olfato
Sistema social
Cultura
Código
Gosto
Cultura
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Enfim, o que é a mensagem? Ela é, dentre outras coisas, o que
se pretende dizer; o que se diz; o que se entende; o que se pensa
ter entendido. Enfim, a mensagem requer muitos cuidados para
não se transformar em um problema e para comunicar bem.
4.2.2 Modelo clássico de comunicação segundo Ogden e
Crescitelli (2007) e a comunicação de marketing
5
Veja a figura a seguir, proposta pelos autores:
Fluxograma do processo de comunicação
Emissor
Codificação
Mensagem
Decodificação
Receptor
Mídia
Ruído
Resposta
Fonte: Ogden; Crescitelli, 2007, p. 13.
Para tais autores, no caso específico da comunicação de
marketing, a dificuldade no processo de comunicação é maior,
pois, na maioria das vezes, o objetivo da comunicação não é
10 apenas informar, mas também persuadir, motivar, criar a empatia
do receptor por meio da mensagem que for proposta.
Por isso, o trabalho sobre o conteúdo da mensagem e a forma
de entregá-la é tão importante. Sendo assim, é necessário um
processo de codificação da mensagem mais elaborado, que deve
15 incluir sutilezas, nuances e um domínio absoluto do repertório
do receptor.
Fazer uma comunicação eficaz requer do emissor profundo
conhecimento de valores, atitudes e reações dos repectores,
assim como de todos os fatores que os influenciam. Sem esses
20 conhecimentos, fica muito difícil elaborar uma comunicação, ou
63
Unidade I
codificar uma mensagem, com o nível de sensibilidade necessário
para impactar o público-alvo.
Por essa razão, é tão difícil e complexo desenvolver uma
comunicação globalizada, pois o modo de decodificação muda
5 de país para país, de região para região, conforme mudam os
valores, crenças, hábitos e culturas locais (Ogden; Crescitelli,
2007, p. 14).
Visto sob a ótica da Comunicação Integrada de Marketing
(CIM), o fluxo de processo de comunicação clássica fica assim:
O emissor é como a organização que emite a mensagem,
cujas premissas foram definidas no plano de marketing,
a mensagem é a definição do conteúdo e a formatação
da comunicação; e o receptor são os diferentes
públicos envolvidos na cadeia de comercialização.
10
4.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação
As formas de comunicação são as modalidades de
comunicação existentes que constituem uma espécie de
mix de instrumentos de comunicação, oferecendo à gestão
a possibilidade de aplicá-los diferentemente em situações
variadas. Por sua vez, os meios de comunicação são as mídias, ou
20 seja, os veículos de comunicação responsáveis pela transmissão
da comunicação propriamente dita. Veja a representação (em
figura) a seguir:
15
Diferenciação de forma e meio de comunicação
Emissor
Mensagem
Organização Informação
Forma
Meio
Receptor
Propaganda
Promoção
Merchandising
Publicidade
Marketing direto
Venda pessoal
etc.
Rádio
Tv
Correio
Internet
Telefone
etc.
Mercado,
Público-alvo.
Fonte: adaptado de Ogden; Crescitelli, 2007, p. 16.
64
GESTÃO MERCADOLÓGICA
4.3 O mix da comunicação de marketing
Naturalmente, existem outras hipóteses ou explicações
para este item, mas, segundo Kotler e Keller (2006, p. 533), o
mix da comunicação de marketing é composto por seis formas
essenciais de comunicação. São elas:
5
10
• propaganda: qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços
por um anunciante identificado;
• promoção de vendas: uma variedade de incentivos de
curto prazo para estimular a experimentação ou a compra
de um produto ou serviço;
• eventos e experiências: atividades e programas
patrocinados pela empresa e projetados para criar
interações relacionadas à marca, diariamente ou em
ocasiões especiais;
15
20
25
• relações públicas e assessoria de imprensa: uma
variedade de programas elaborados para promover
ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos;
• marketing direto: utilização do correio, telefone, fax,
e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com
clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma
resposta direta;
• vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um
ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar
produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar
pedidos.
É importante que fique claro que praticamente tudo
comunica algo para os clientes, seja o estilo e o preço do produto,
a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento
30 do vendedor, a decoração do local, a identificação visual da
65
Unidade I
empresa (a estética externa e interna e a organização dos
ambientes).
Sendo assim, todos os contatos que um cliente ou
potenciais clientes tiverem com uma marca deve transmitir uma
5 impressão que forneça motivos para os clientes lembrarem-se
positivamente da marca. Ou seja, os elementos negativos devem
ser identificados e corrigidos de tal forma que não se faça nada
de “errado”.
A ideia é bem simples: fortaleça a imagem da marca; com
10 isso, a da empresa e de todos os seus produtos. Jamais forneça
elementos que enfraqueçam a visão do cliente sobre quaisquer
aspectos da organização.
Uma maneira fácil de entender a atuação dos elementos do
composto de comunicação propostos por Kotler e Keller (acima)
15 é a visão dos elementos numa plataforma comum, que auxilia a
identificação de cada elemento e seu exercício prático. O quadro
a seguir procura demonstrar, com exatidão, tais elementos
contidos na plataforma sugerida.
Plataformas comuns da comunicação de marketing
66
Vendas pessoais Marketing direto
Propaganda
Promoção de vendas
Eventos /experiências Relações públicas
Anúncios impressos
e eletrônicos
Concursos, jogos,
loterias e sorteios
Esportes
Kits para a
imprensa
Apresentações de Catálogos
vendas
Espaço externo das
embalagens
Prêmios e brindes
Diversão
Palestras
Reuniões de
vendas
Malas-diretas
Encartes da
embalagem
Amostragem
Festividades
Seminários
Programas de
incentivo
Telemarketing
Filmes
Feiras setoriais
Artes
Relatórios anuais
Amostras
Vendas pela tevê
Manuais e brochuras Exposições
Causas
Doações
Feiras e
exposições
Mala-direta via
fax
Cartazes e folhetos
Demonstrações
Passeios pela fábrica
Publicações
E-mail
Catálogos
Cupons
Museus corporativos
Relações com a
comunidade, lobby
Correio de voz
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Propaganda
Promoção de vendas
Eventos /experiências Relações públicas
Reimpressão de
anúncios
Reembolsos parciais
Atividades de rua
Outdoors
Financiamento a juros
baixos
Painéis
Diversão
Displays nos pontos
de venda
Concessões de troca
Material audiovisual
Programas de
fidelidade
Vendas pessoais Marketing direto
Mídia de identidade
empresarial
Revista corporativa
Símbolos e logotipos Promoções nos pontos
de venda integradas
com a propaganda
Fitas de vídeos /
DVDs
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 533.
4.4 Reflexão complementar
Para fazer uma reflexão complementar um tanto quanto
distinta, veja a imagem abaixo e pense nas questões que seguem.
Trata-se de uma análise que visa mostrar que imagens, assim
como gestos e pequenas frases, podem fazer muito mais do que
5 apenas mostrar o próprio objeto.
Questões
• O que você acha da maçã vermelha?
67
Unidade I
• Qual o propósito (em comunicação) de dentre todas as
maçãs verdes uma ser vermelha?
• Será que a maçã vermelha conseguiu atingir o objetivo de
chamar a atenção e se destacar frente às demais?
5
Respostas
Naturalmente, a maçã vermelha chama mais atenção do que
as demais, porque todas as outras são verdes. Trata-se de, sem
deixar de ser maçã, ser mais atraente do que as demais, por ser
positivamente diferente em algo. Seu propósito é justamente
10 chamar mais a atenção do que as demais. E é claro que ela
consegue chamar mais a atenção do que qualquer maçã verde.
Sapatos Clarks
Questões
15
• Como você entende a imagem? (Pense nisso antes de ler a
próxima questão.)
• Se você fosse o responsável pela campanha de marketing
que desenvolveu a imagem acima, como explicaria a
escolha/criação da imagem, ou seja, o que ela pretende
dizer?
68
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Respostas
Parece claro que a mensagem que a campanha quis
transmitir é simples, mais ou menos assim: “Você vai gostar
tanto dos nossos sapatos que nem para tomar banho deixará de
5 usá-los”. Em outras palavras, a campanha pretende convencer,
criativamente, de que os sapatos da marca Clarks são tão bons
que quem os utiliza não se dá conta de que está de sapatos, e
mais, jamais quer retirá-los.
4.5 Endomarketing
O endomarketing é uma atividade de marketing, batizada
10 em 1990 por Saul Bekin, em seu livro Fundamentos do
endomarketing. Endo, originário do grego, significa “posição ou
ação no interior”, ou seja, “movimento para dentro”.
Sendo assim, o endomarketing é um conjunto de ações
de marketing institucional dirigido para o público interno
15 (colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores, clientes).
São as ações de comunicação que a empresa deve realizar
para consolidar a sua boa imagem junto aos colaboradores.
O endomarketing busca a satisfação do público interno e o seu
comprometimento com os objetivos organizacionais.
20
O endomarketing pode ser estudado ou aplicado, dividido
em fases mais ou menos como estas:
• levantamento de informações;
• preparação para mudanças;
• integração (dos esforços internos);
25
• construção (de um plano de ação que inclui pessoas,
organação, marca, etc.);
• superação (implementação de planos e correção de falhas).
69
Unidade I
Mas fique atento ao seguinte: existem diferenças entre
os termos endomarketing e marketing interno. O primeiro,
devido ao nome, é usualmente confundido com o segundo.
Na verdade, o marketing interno está relacionado às ações de
5 treinamento ou qualificação dos colaboradores (funcionários)
da empresa, visando a um melhor serviço para o cliente
(consumidor). Com esse objetivo, o marketing interno pode
utilizar o endomarketing.
5 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O contexto de marketing reflete a realidade das organizações
10 e seus mercados. O aumento da competição é apenas uma das
variáveis presentes na maioria das indústrias. O marketing
moderno exige mais do que a criação de um bom produto a
um preço adequado para torná-lo acessível para a maioria
dos clientes que se deseja atingir. Hoje, segundo Kotler (2006,
15 p. 532), para a maioria das organizações, o problema não é
comunicar, mas “o que dizer, como dizer, para quem dizer e com
que frequência dizer”.
As comunicações se tornam cada vez mais difíceis à
medida que um número cada vez maior de organizações
20 precisa praticamente berrar para atrair a atenção dos clientes
e consumidores. Novas e diferentes formas de comunicar-se
precisam ser empenhadas a todo o momento para conseguir
que os clientes deem atenção suficiente para garantir o processo
de negociação.
25
Pode-se dizer sobre a comunicação que:
• Está cada vez mais difícil!
• Há cada vez mais emissores!
• Requer mais criatividade!
• Mais clientes se irritam com certos tipos de mensagem!
30
70
• Mais segmentado está o mercado!
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Leia o caso a seguir (Kotler; Keller, 2006, p. 532):
5
10
15
20
25
30
O minúsculo automóvel Mini foi vendido por apenas
sete anos nos Estados Unidos, durante os anos 1960,
até ser retirado do mercado devido à entrada em
vigor de uma severa legislação referente à emissão
de poluentes. Em março de 2002, a BMW decidiu
relançar nos Estados Unidos um novo e modernizado
Mini Cooper, tendo como alvo o público urbano
moderno que desejava um carro bacana, divertido,
pequeno e que custasse menos de 20 mil dólares.
Com somente 20 milhões de dólares para gastar
com o lançamento, os profissionais de marketing
do Mini decidiram promover uma campanha de
comunicação de guerrilha, com o uso inusitado
de cartazes, pôsteres, anúncios impressos e
iniciativas locais. Nada de anúncios na tevê. O
Mini foi colocado na caçamba de três Ford Excursion
e circulou em feiras de automóveis nacionais e em
21 cidades importantes. O carro apareceu em outros
lugares incomuns, como dentro de um estádio, entre
os assentos, como se fosse um torcedor, e dentro da
Playboy como pôster dobrável no centro da revista.
Cartazes sem imagens proclamam frases como “Golias
perdeu”. Muitas comunicações eram vinculadas a
um site brilhantemente planejado, que oferecia as
informações necessárias sobre o produto. O resultado
da criativa campanha: durante a primavera de
2002, os consumidores chegaram a passar seis
meses na lista de espera pelo carro (Lundegaard,
2004, p. 111-116).
Naturalmente, a comunicação de marketing poder ser
altamente recompensadora, mas também pode ser um desastre
total. Por isso é importante conhecer muito bem o produto e/ou
serviço sobre o qual se vai comunicar. Além disso, é fundamental
conhecer o público-alvo e a melhor maneira de falar com ele.
71
Unidade I
5.1 Entendendo a comunicação de marketing
A comunicação de marketing pode ser entendida como o
meio pelo qual as organizações buscam informar, persuadir
e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os
produtos e/ou serviços e sobre as marcas que comercializam
5 (Kotler; Keller, 2006, p. 532). De certa forma, a comunicação
de marketing é a representante da marca de uma empresa ou
produto (é a voz da marca) e é o meio pelo qual ela estabelece
um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores,
já que busca interagir com o mesmo (mais ou menos como a
10 prática de uma ação que provoca uma reação).
A comunicação de marketing serve de diversas formas aos
consumidores. Na verdade, colabora com eles (mesmo sendo
esse seu objetivo, ela é capaz de informar e orientar, daí a ideia
de que a mesma colabora com as pessoas destinadas de maneira
15 geral). Por exemplo, um consumidor pode:
• conhecer como e por que o produto é usado;
• saber a qual tipo de pessoa o produto é destinado, quando
e onde;
• receber informações sobre quem é o fabricante;
20
• saber o que a empresa e a marca representam;
• orientar-se sobre o que fazer em caso de dúvidas ou defeito;
• receber incentivos e/ou recompensas se experimentar o
produto, etc.
Em outras palavras, a comunicação de marketing permite às
25 organizações conectarem suas marcas a outras pessoas, lugares,
eventos, marcas, experiências, sensações e objetivos. Logo,
além de informar sobre a existência de algo, ela busca gerar
relacionamento por meio da informação e do compromisso,
seus alicerces básicos.
72
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Uma realidade que não pode passar despercebida sobre a
comunicação de marketing é que ela pode gerar posicionamento,
pode posicionar a marca na memória dos clientes e criar uma
imagem de marca mais forte e sustentável. Ou seja, pode ajudar as
5 organizações a criarem e manterem marcas notadas por grande
parcela da população, fazendo com que os respectivos produtos
ligados a tais marcas sejam preferidos por muitos indivíduos
(clientes e potenciais clientes). Nesse caso, a comunicação de
marketing pode contribuir para a formação do brand equity
10 (vide item 2.3).
5.2 A marca e a comunicação
Antes de continuar as reflexões sobre a comunicação de
marketing, é de suma importância conceituar e compreender
profundamente o que é marca.
A marca é um tipo de representação simbólica de uma
15 entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la
de um modo imediato: por exemplo, um sinal de presença, uma
simples pegada, o cheiro que permanece no ar. Na teoria da
comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma
simples palavra pode referir uma marca.
20
Segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 231), marca é
a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho
ou alguma combinação de todos que diferencia um produto de
seus similares.
Atualmente, o termo é frequentemente utilizado como
referência
a uma determinada empresa: nome, marca verbal,
25
imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou
a própria empresa dos seus concorrentes. Quando se fala em
marca, é comum se referir a uma representação gráfica no
âmbito e na competência do designer gráfico, em que a marca
30 pode ser representada graficamente por uma composição de um
símbolo e/ou logotipo, tanto isolado quanto combinado.
73
Unidade I
Entretanto, o conceito de marca é bem mais abrangente
do que sua representação gráfica. Uma empresa, por meio de
seu nome fantasia e de sua representação gráfica, comunica
a “promessa” de um produto, seu diferencial frente aos
5 concorrentes que o faz especial e único.
O profissional de comunicação e marketing busca associar as
marcas a uma personalidade ou a uma imagem mental positiva.
Assim, pretende “marcar” a imagem na mente do consumidor,
isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função
10 disso, uma marca pode formar um importante elemento
temático para a publicidade.
Uma marca possui vários níveis de significado; entre eles:
cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que
ela é mais intangível do que tangível, pois o consumidor
15 de determinada classificação demográfica tem sensações,
experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em
relação a outro consumidor classificado demograficamente da
mesma forma.
Entendendo os termos:
Nome fantasia é o nome comercial, nome de fachada.
É a designação utilizada por uma instituição (empresa,
associação, etc.), seja pública ou privada, sob a qual ela se
torna conhecida ao público. Essa denominação opõe-se
à razão social, que é o nome utilizado perante os órgãos
públicos de registro das pessoas jurídicas.
O nome fantasia pode ser formado a partir de palavras
ou expressões oriundas da razão social (exemplo: CocaCola, cuja razão social é The Coca-Cola Company), bem
como pode ser criado a partir da criatividade do empresário
e de sua assessoria de marketing (exemplo: a grife de roupas
Forum). Igualmente, o nome fantasia pode ser a fonte para
a elaboração da razão social.
74
GESTÃO MERCADOLÓGICA
De acordo com as regras de direito comercial, o registro
de um nome fantasia é feito perante os órgãos de registro
de marcas e patentes, sendo resguardado o direito à sua
utilização ao primeiro que o registra.
O impacto do nome fantasia junto ao mercado
consumidor justifica os altos investimentos que são feitos
pelas grandes empresas. Muitos nomes, inclusive, conseguem
virar sinôminos do produto que vendem ou do serviço que
prestam, figura de linguagem conhecida como metonímia
(marca pelo produto), tal como ocorre, por exemplo, na letra
da canção “Gita (eu sou)”, de Raul Seixas e Paulo Coelho,
em que há referência aos “peg-pags do mundo” para dizer
“supermercado”.
A utilização do nome fantasia se dá em diversos
momentos, desde a sua colocação na fachada do
estabelecimento comercial até a sua aposição nos produtos
fabricados, passando pela veiculação em material de
publicidade.
Resumidamente, é possível dizer que as marcas são
importantes para a comunicação porque servem como referência.
Ou seja, a marca do produto é comunicada, faz alusão à empresa
dona do produto ou do serviço, representa um autoconceito
5 da organização (missão, visão e valores para com o social e o
ambiente).
Além disso, lembre-se de que a comunicação constrói as
marcas na mente das pessoas. Embora seu nome possa nascer
na mente criativa de um empresário, por exemplo, é por meio
10 da comunicação que ela chega às pessoas e torna-se um
diferencial comparativo quando alguém está interessado em
adquirir algo.
75
Unidade I
Resumidamente, algumas respostas simples para a pergunta
“Por que uma marca é importante?” a seguir:
• porque serve como referência;
• porque distingue;
5
• porque identifica;
• porque transfere segurança;
• porque se constrói em conceitos;
• porque seleciona.
5.2.1 Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI)
Um outro dado importante é que, no Brasil, o Instituto
10 Nacional de Propriedade Industrial (INPI) é responsável pelo
registro das marcas.
Segundo a lei brasileira, uma marca é todo sinal distintivo,
visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e
serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como
15 certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas
ou especificações técnicas.
Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar
o pedido ao INPI, que o examinará com base nas normas legais
estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial e nos atos e
20 resoluções administrativos.
Sobre as marcas, veja a seguir algumas perguntas frequentes
respondidas no site do INPI:
1. Como registrar?
R.: Em primeiro lugar, é aconselhável realizar uma busca
prévia da marca para saber se já existe alguma depositada
ou registrada(s) classe(s) pretendida(s).
76
GESTÃO MERCADOLÓGICA
O pedido de marca deverá ser requerido em formulário
próprio, recolhida a retribuição devida e anexados
determinados documentos e apresentados outros para
conferência, conforme for o caso.
Para que se realize a busca ou se efetive o depósito, o
interessado deverá se dirigir à sede do INPI ou a uma das
delegacias ou representações dos órgãos existentes nos
estados brasileiros.
2. O que é registrável como marca?
R.: São registráveis como marca os sinais distintivos
visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições
legais (art. 122 da LPI).
Dispõe, portanto, esta norma legal, que:
• a marca deve consistir em sinal visualmente perceptível;
• os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de
distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir
produtos ou serviços dos demais, de procedência
diversa;
• a marca pretendida não pode incidir em quaisquer
proibições legais, seja em função da sua própria
constituição, do seu caráter de liceidade ou da sua
condição de disponibilidade.
3. O que não é registrável como marca?
R.: Os sinais irregistráveis estão compreendidos no art.
124 da LPI. A Lei Marcária brasileira não protege os sinais
sonoros, gustativos e olfativos.
77
Unidade I
4. O que é marca nominativa?
R.: É aquela constituída por uma ou mais palavras
no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo,
também, os neologismos e as combinações de letras e/ou
algarismos romanos e/ou arábicos.
5. O que é marca figurativa?
R.: É aquela constituída por desenho, figura ou qualquer
forma estilizada de letra e número, isoladamente.
6. O que é marca mista?
R.: É aquela constituída pela combinação de elementos
nominativos e figurativos ou de elementos nominativos,
cuja grafia se apresente de forma estilizada.
7. O que é marca tridimensional?
R.: É aquela constituída pela forma plástica de produto
ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em
si mesma e esteja dissociada de qualquer efeito técnico.
8. O que é marca coletiva?
R.: É aquela que visa identificar produtos ou serviços
provindos de membros de uma determinada entidade.
9. O que é marca de certificação?
R.: É aquela que atesta a conformidade de um produto
ou serviço com determinadas normas ou especificações
técnicas notadamente quanto a qualidade, natureza,
material utilizado e metodologia empregados.
78
GESTÃO MERCADOLÓGICA
10. Quais são os direitos e deveres do titular?
R.: A marca registrada garante a propriedade e o uso
exclusivo em todo o território nacional por dez anos.
O titular deve mantê-la em uso e prorrogá-la de dez em
dez anos.
11. Quando ocorre a perda do direito?
R.: O registro da marca extingue-se pela expiração do
prazo de vigência, pela renúncia (abandono voluntário do
titular ou pelo representante legal), pela caducidade (falta
de uso da marca) ou pela inobservância do disposto no art.
217 da LPI.
12. Pessoa física pode requerer o registro?
R.: A pessoa física pode requerer o registro de marca, desde
que comprove a atividade exercida, através de documento
comprobatório, expedido pelo órgão competente. Verificase a habilitação profissional diante do órgão ou entidade
responsável pelo registro, inscrição ou cadastramento.
13. Como acompanhar o andamento dos processos?
R.: O andamento dos processos deve ser acompanhado
pela publicação oficial, ou seja, a Revista da Propriedade
Industrial (RPI) disponível para download em nosso site.
14. Qual é o custo do registro?
R.: Para o registro de marca, o interessado pagará uma
taxa inicial correspondente ao depósito do pedido. Não
havendo obstáculos processuais (exigência, oposição, etc.),
79
Unidade I
deverá ser paga ao final do exame a taxa referente à
proteção do primeiro decênio e a expedição do certificado
de registro. Para microempresas e pessoa física, os valores
para depósito e primeiro decênio da marca são reduzidos
em 50%. Consulte aqui os preços.
15. A busca prévia é obrigatória?
R.: A busca prévia de marca não é obrigatória, entretanto,
é aconselhável ao interessado realizá-la antes de efetuar o
depósito, na classe que o signo visa assinalar, com o intuito
de verificar se já existe marca anteriormente depositada/
registrada. Essa busca pode ser solicitada na sede do INPI
ou em uma das Delegacias ou Representações existentes
nos estados brasileiros. Consulte aqui os preços relativos às
certidões de busca.
16. Quando pode ser efetivada a transferência de
titularidade?
R.: A petição de transferência pode ser efetivada a
qualquer momento depois do depósito do pedido de registro
de marca.
17. Qual é o tempo de duração de um registro de
marca?
R.: O registro de marca vigorará pelo prazo de dez anos,
contados da data da concessão do registro, prorrogáveis por
períodos iguais e sucessivos.
O pedido de prorrogação deverá ser formulado durante
o último ano de vigência do registro, instruído com o
comprovante do pagamento da respectiva retribuição.
80
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Se o pedido de prorrogação não tiver sido efetuado até
o termo final da vigência do registro, o titular poderá fazêlo nos 6 (seis) meses subsequentes, mediante o pagamento
de retribuição adicional.
18. Qual é o sistema de registro de marca adotado pelo
Brasil?
R.: O sistema de registro de marca adotado pelo Brasil
é atributivo de direito, isto é, a sua propriedade e o seu uso
exclusivo só são adquiridos pelo registro.
19. O que vem a ser direito do usuário anterior?
R.: Toda pessoa que, de boa-fé, usava no país, há pelo
menos 6 (seis) meses, marca idêntica ou semelhante, para
a mesma atividade ou atividades afins, pode reivindicar o
direito de precedência ao registro.
Fonte: http://www.inpi.gov.br/faq/marcas/marcas.htm?tr1. Acesso em:
30/09/2007.
5.3 O branding e o brand equity
O branding é o trabalho de construção de uma marca junto
ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam
a marca e a divulgam no mercado. O posicionamento é a
técnica por meio da qual os mercadólogos tentam criar uma
5 imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É
o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em
um determinado mercado. O posicionamento de um produto é
como compradores potenciais o veem e é expresso pela relação
de posição entre os competidores.
10
As ações de branding podem ser manifestadas e arquitetadas
por meio do brand equity. Essa nova denominação se mostra
81
Unidade I
como um conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se
agrega ao valor de algo, proporcionando share por um produto
ou serviço. A teoria do brand equity foi elaborada por David C.
Aaker, busca explicar que há um conjunto de interações entre a
5 marca e todos os seus públicos. Uma dinâmica de relações que
tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma
marca, que é fundamentada, acima de tudo, na cultura, na visão
e nos valores da empresa.
O brand equity, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999,
10 p. 67), é o valor agregado, resultado da transformação de um
produto numa marca. O conceito de brand equity atribui a
determinadas marcas um valor superior ao que os consumidores
lhe atribuem. Mas a definição que realmente parece ser mais
clara é a de Kotler e Keller (2006, p. 270). Brand equity é o valor
15 agregado atribuído a produtos e serviços. Além dessas definições,
ainda é possível dizer que o brand equity é o conjunto de ativos
e passivos ligados a uma marca.
O valor da marca, que na linguagem anglo-saxônica é
designado por brand equity, por ser um conceito sobre o qual
20 nos últimos anos muito se tem escrito e falado, está envolto
em alguma confusão. Foram e são propostas muitas definições:
umas simplesmente qualitativas; outras, financeiras, outras
na perspectiva de valor apenas para a organização; outras,
na perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa
25 ambiguidade.
Por outro lado, essa situação teve, do ponto de vista
da gestão de marcas, um impacto positivo, na medida
em que demonstrou a necessidade de as organizações
se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os
30 modelos mais adequados para avaliarem um dos seus ativos
mais valiosos.
De acordo com o conceito de brand equity, o modo como
as associações de marca são formadas não importa. Ou seja, se
82
GESTÃO MERCADOLÓGICA
o consumidor faz uma associação forte, favorável e exclusiva
da marca Subaru com os conceitos “ar livre”, “ativo” e “rústico”,
por causa da exibição de um anúncio na tevê que mostra o
carro percorrendo um terreno acidentado em diferentes épocas
5 do ano, ou se ele cria essas associações pelo fato de a Subaru
patrocinar competições de esqui, caiaque e mountain bike, o
impacto em termos de brand equity é idêntico, qualquer que
seja a causa.
Integração da comunicação de marketing com a
10 construção do brand equity
Propaganda
Conscientização
da marca
Promoção de
vendas
Eventos e
experiências
Imagem da
marca
Programa de
comunicação
de marketing
Relações
públicas e
assessoria de
imprensa
Brand equity
Respostas
à marca
Relações com
a marca
Vendas pessoais
Marketing direto
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 534.
É muito importante saber que as atividades de marketing
(seja no contexto da comunicação de marketing, de branding,
de brand equity e das demais formas e ferramentas de
marketing) devem ser sempre “integradas” de forma que possam
15 garantir a transmissão de uma mensagem clara, facilmente
83
Unidade I
identificável e explicável, coerente e objetiva, além disso, deve
ser estrategicamente bem posicionada.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 535):
5
10
O ponto de partida do planejamento da comunicação
de marketing é levantar todas as interações
potenciais que os clientes no mercado-alvo
possam ter com a marca da empresa. Por exemplo,
quando uma pessoa está interessada em comprar
um computador novo, vai conversar com outras,
olhar anúncios na televisão, ler artigos, procurar
informações na Internet e examinar computadores
em uma loja.
Ainda de acordo com os autores citados acima, o
profissional de marketing precisa avaliar que tipo de
15 experiências e exposições exercem mais influências em cada
etapa do processo de compra. Tal compreensão poderá ajudar a
organização a alocar recursos para a comunicação de maneira
mais acertada, evitando desperdícios e a ajudará também a
projetar e implementar os programas de comunicação mais
20 adequados, tanto para a organização quanto para os clientes
ou potenciais clientes.
Na figura acima, você pode verificar a relação dos
programas de comunicação de marketing com o processo de
desenvolvimento do brand equity. Na figura abaixo, poderá
25 observar uma relação mais abrangente de como as marcas
demonstram-se na forma de contato com o mercado. Ou
seja, por meio de que formas as pessoas (clientes e potenciais
clientes) entram em contato com a marca e, com isso, com a
empresa.
84
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Marcas como forma de contato com o mercado
Ações
civis
Embalagens
Produtos
e serviços
Relações
públicas
Nome e
slogan
Impressos
Websites
Mala
direta
Anúncios
impressos,
de rádio e
tv
Aromas
e cheiros
Pontos
de contato
da marca
10
15
Funcionários
Uniformes
e frota de
veículos
Sons
Promoção
de vendas
5
Cartão
de visita
Arquitetura
de lojas e
sede
Videos de
treinamento
Através da perspectiva da construção do brand
equity, os profissionais de marketing devem avaliar
todas as opções possíveis de comunicação de
acordo com critérios de eficácia (em que medida a
opção funciona bem) e de eficiência (quanto custa).
Essa visão ampla das atividades de construção da
marca é particularmente importante quando os
profissionais de marketing avaliam as estratégias
de melhoria da conscientização da marca. Tal
conscientização depende do número de exposições
relacionadas à marca e das experiências acumuladas
pelos consumidores. Qualquer coisa que faça o
consumidor notá-la e prestar atenção nela pode
aumentar sua conscientização sobre a mesma, pelo
85
Unidade I
menos em termos de reconhecimento (Kotler; Keller,
2006, p. 535).
Atente para que a “conscientização da marca”, tratada por
Kotler e Keller na citação acima, pode ser interpretada como
5 referência ao “reconhecimento” e ao “posicionamento” da marca
na mente das pessoas.
O trabalho de gerar associações a uma marca (aumentando
sua identificação), assim como o trabalho de gerar relações
com a marca (cliente-empresa) e de gerar respostas da marca
10 ao mercado podem ser desenvolvidos de várias maneiras. Todas
as opções possíveis de comunicação de marketing devem ser
consideradas com a intenção de criar o conhecimento e a
imagem da marca desejados.
Criar e manter uma marca é algo trabalhoso, mas algumas
15 marcas podem chegar ao desejado contexto de “marca sinônimo
de produto” - quando o nome (a marca) é que identifica o
produto. Por exemplo: “Vai ao supermercado comprar um
BomBril da Assolan.”
6 O PLANO DE COMUNICAÇÃO NO
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Para que a comunicação de marketing atinja os resultados
20 esperados, é necessário que seja realizado o planejamento
adequado do uso dos esforços e recursos. Mas essa não é uma
tarefa fácil ou simples, requer uma acurada atenção do que se
deseja fazer, quando, para quem, como e por quê. Para ajudar
nesse contexto, veja a seguir algumas explicações que podem
25 contribuir para o que fazer.
6.1 Plano de negócio
É o documento formal que contém uma declaração da
missão, a descrição dos bens ou serviços da empresa, uma
86
GESTÃO MERCADOLÓGICA
análise de mercado, projeções financeiras e uma descrição das
estratégias da direção para alcançar os objetivos da organização
(Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 279).
O plano de negócios (do inglês business plan), também
5 chamado “plano empresarial”, é um documento que
especifica, em linguagem escrita, um negócio que se quer
iniciar ou que já está iniciado. Ele é, normalmente, escrito
pelos empreendedores, quando há intenção de se iniciar um
negócio, mas também pode ser utilizado como ferramenta de
10 marketing interno (endomarketing) e gestão. Pode ser uma
representação do modelo de negócios a ser seguido. Reúne
informações tabulares e escritas de como o negócio é ou
deverá ser.
Do ponto de vista da comunicação de marketing, o plano de
15 negócios também pode ser utilizado para comunicar o conteúdo
a investidores de risco, que podem decidir se aplicam recursos
no empreendimento ou não. Em outras palavras, o plano de
negócios pode ser utilizado para atrair novos investidores e
investimentos.
Para E. Bolson, plano de negócio “(...) é uma obra de
planejamento dinâmico que descreve um empreendimento,
projeta estratégias operacionais e de inserção no mercado e prevê
os resultados financeiros”. Segundo o mesmo autor, a estratégia
de inserção no mercado talvez seja a tarefa mais importante e
25 crucial do planejamento de novos negócios.
20
6.2 Planejamento de marketing (plano de
marketing)
O planejamento de marketing (do inglês marketing
planning) pode ser visto como uma prévia da ação futura,
além de fixar alvos contra os quais o desenvolvimento pode
ser mensurado. Frequentemente, o processo de planejamento
de marketing é identificado como “estratégico” e é mostrado
87
Unidade I
como consistindo em vários estágios (Leppard; McDonald,
1991).
O processo de planejamento de marketing envolve vários
estágios, por exemplo (Lewis; Littler, 2001, p. 234):
5
• a coleta de informações sobre o ambiente externo;
• a identificação de forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças (= análise SWOT);
• a definição das hipóteses em relação à empresa e a seu
ambiente;
10
• a fixação dos objetivos de marketing à luz dos três
primeiros estágios;
• a formulação de estratégias visando ao cumprimento
desses objetivos;
15
• a preparação de programas definindo o timing das
atividades, dos custos e das receitas;
• a definição das responsabilidades;
• os meios de monitorar o desempenho.
A finalidade do plano de marketing é assegurar que a
organização possua os rudimentos para implementar, monitorar
20 e controlar a estratégia (estratégia geral do negócios e demais
estratégias/operações táticas complementares). Sendo assim,
é importante que o plano de marketing contenha objetivos
específicos em termos de vendas (volume de vendas), lucro e
participação de mercado; também requer o desenvolvimento e
25 a implementação de estratégias de preço, de comunicação, etc.
(Lewis; Littler, 2001, p. 234).
Uma outra forma resumida de apresentar o plano de
marketing é o quadro que segue.
88
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Um plano de marketing é um planejamento para
a marca e para as linhas de produtos, visando atingir as
metas da empresa. Normalmente, é composto das seguintes
partes:
- resumo executivo e sumário;
- situação atual de marketing;
- análise de oportunidades e questões;
- objetivos;
- programas de ação;
- demonstrativo de resultados projetados;
- implementação;
- controles e realimentação.
6.3 Planejamento de mídia
O planejamento de mídia envolve a seleção das mídias mais
apropriadas para a transmissão de mensagens de marketing às
audiências-alvo. Antes de preparar seu plano, as organizações
devem decidir sobre seus mercados-alvo e objetivo de
5 comunicação. A seleção da mídia pode ser afetada por fatores
como a cobertura e a frequência desejadas, o impacto e a
continuidade dos anúncios.
Para Lewis e Littler (2001, p. 243), globalmente, as
organizações desejam ser eficazes em termos de custos em suas
10 escolhas de mídia, logo, as escolhas que estarão diretamente
relacionadas aos custos relativos das mídias disponíveis.
Na medida em que a seleção da mídia é atingida pelos
itens destacados acima, é fundamental considerá-los,
pois, além de o planejamento da mídia envolver recursos
15 financeiros e humanos, ele visa ao retorno do empenho de
tais recursos.
89
Unidade I
6.4 Planejamento estratégico
O planejamento estratégico pode ser entendido como o
processo gerencial que permite estabelecer um direcionamento
a ser seguido pela organização, com o objetivo de se obter uma
melhor relação entre a organização e seu ambiente. Sendo
5 assim, ele diz respeito à formulação de objetivos para a seleção
de programas de ação e para sua execução, levando em conta
as condições internas e externas à organização e sua evolução
esperada.
Além do compromisso de conquistar e reter clientes
10 satisfeitos, as organizações bem-sucedidas devem estar
sempre prontas a se adaptar a mercados em contínua mudança.
O planejamento estratégico orientado ao mercado cumpre
exatamente essa função, pois busca manter uma flexibilidade
viável de seus objetivos, habilidades e recursos, enquanto
15 mantém um compromisso com o lucro, com o crescimento
e com a sua missão organizacional. O estabelecimento de
um planejamento estratégico de marketing envolve cinco
atividades:
• definição da missão corporativa;
20
• análise da situação;
• formulação de objetivos;
• formulação de estratégias;
• implementação, feedback e controle.
Apenas como efeito de esclarecimento:
25
90
A missão corporativa diz respeito a compreender qual é
o negócio exato a que a organização se presta. Também deve
compreender quem é o cliente, o que deve ser oferecido de
valor para ele, etc. Tais indagações precisam ser respondidas
pelas organizações que almejam o crescimento contínuo. A
GESTÃO MERCADOLÓGICA
missão deve ser definida em função de necessidades, e não de
produtos.
Por exemplo, a Xerox não quer fabricar copiadoras, mas ajudar
a melhorar a produtividade dos escritórios, e a Missouri-Pacific
5 Railroad não quer dirigir ferrovias, mas movimentar pessoas e
bens. Portanto, as melhores missões são aquelas que buscam
atender às necessidades dos clientes, dos acionistas, da sociedade
e também dos funcionários.
Na análise da situação é que se apresentam os dados
10 históricos relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto.
Faz-se uma análise de como o composto mercadológico tem
sido usado, e tem-se uma visão de como a concorrência tem
atuado. Nesse momento, é imprescindível o bom uso da pesquisa
de mercado1.
15
20
Além da pesquisa de mercado, podem ser utilizadas as
análises SWOT2 e/ou a Matriz BCG3; todas são boas formas de
analisar o panorama macro e microambiental. É importante
destacar também que na análise da situação (análise ambiental),
algumas variáveis devem ser observadas; são elas:
• variáveis ambientais;
• variáveis culturais/sociais;
• variáveis demográficas;
• variáveis econômicas;
Pesquisa de mercado: resumidamente, pode ser entendida como
coleta, análise, apresentação e utilização de dados a respeito de atitudes,
bens, características, comportamentos, hábitos, motivações, necessidades,
opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.
2
Análise SWOT: a sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas
strenghts (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e
threats (ameaças), pois esses são justamente os pontos a serem analisados.
3
Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce
Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston
Consulting Group, em 1970. Seu objetivo é dar suporte à análise de portfólio
de produtos ou de unidades de negócio, baseando-se no conceito de ciclo de
vida do produto. Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão
de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de
portfólio.
1
91
Unidade I
• variáveis jurídicas/políticas;
• variáveis psicológicas;
• variáveis tecnológicas.
Após essas atitudes (acima), parte-se para a formulação
5 dos objetivos, exatamente aqueles que se deseja atingir, é claro.
Então, executa-se a formulação de estratégias, ou seja, os
passos que a organização deverá seguir para atingir os objetivos
previamente estabelecidos. Após a formulação de estratégias,
é chegado o momento de realizar sua implementação, seu
10 feedback e seu controle, justamente para verificar se os
objetivos eram alcançáveis, implementados corretamente (com
a estratégia correta) e também se deram retorno (feedback) a
cada um dos envolvidos sobre os resultados de suas ações e/ou
setores.
92