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Sete princípios competitivos para a advocacia
Novas oportunidades de negócios e estratégias de marketing
“A guerra está presente da concorrência empresarial: um conflito de
atividades e interesses humanos”
Karl Von Clausewitz, General Prussiano
O setor jurídico vive um paradoxo em relação às possibilidades de realizar
negócios. De um lado, existe um grande contingente de novos advogados
chegando ao mercado embalados pela proliferação vertiginosa de
faculdades de Direito. Além disto, milhares de pequenos escritórios de
advocacia disputam oportunidades num mercado cada vez mais saturado.
Por outro lado, os grandes escritórios vivem situação oposta, pois há anos
atravessam um fase de crescimento e prosperidade.
Segundo estudos do Panorama Setorial da Gazeta Mercantil e OAB-SP,
aproximadamente 97% dos escritórios de advocacia têm até 5 advogados.
Outra informação interessante, publicada no anuário Análise Advocacia em
setembro de 2006, mostra que cada um dos 100 maiores escritórios de
advocacia no Brasil, faturam em média R$ 24 milhões de reais anuais. Isto
sugere que estarmos diante de uma situação em que a maioria dos
escritórios está disputando uma pequena fatia de mercado, enquanto que
as grandes bancas absorvem as melhores oportunidades.
Existem três fatores que contribuem para que a situação no mercado
jurídico se estabeleça desta forma, são eles:

Gestão profissional - Os grandes escritórios são administrados de
maneira profissional, utilizando modernos conceitos de gestão e
marketing. A advocacia empresarial se profissionaliza com maior
facilidade, pois absorvem a filosofia de excelência gerencial das grandes
empresas, seus clientes.
O conceito de marketing jurídico, que recebe grande resistência por
parte de muitos advogados dos pequenos escritórios, é amplamente
utilizado pelas grandes bancas.

Novas competências – Os advogados dos grandes escritórios são
profissionais treinados não apenas no conhecimento jurídico, mas
também em áreas como gestão de negócios, negociação empresarial e
conhecimento de mercado.
Com esta formação, eles passam a compreender melhor o mundo
corporativo, a ter uma visão global da sociedade possibilitando uma
melhor interação com seus principais clientes, os empresários,
executivos e empresas de destaque.

Novas oportunidades - As grandes sociedades de advogados, ao
contrário dos pequenos escritórios, estão aproveitando as oportunidades
de negócios geradas pelas privatizações, globalização da economia e
novas tendências de mercado.
Setores como: Telecomunicações, Energia, Petróleo, Gás, Mercado de
Capitais, Fusões e Aquisições, Arbitragem, Fundos de Investimentos
para aquisição de empresas, Meio ambiente, Agros-Negócios e Terceiro
Setor, entre outros, são grandes oportunidades que estão abertas para
serem exploradas pelo setor jurídico.
No entanto, para aproveitarem estas oportunidades de negócios, os
pequenos escritórios, que representam a maioria das bancas existentes,
precisam se adaptar à nova realidade.
Estratégias competitivas e o marketing de guerra no setor
jurídico
Diante da situação apresentada e das possibilidades e oportunidades
existentes no mercado, é necessário desenvolver estratégias de competição
eficazes para a maioria dos pequenos e médios escritórios de advocacia.
Como defende os autores do famoso livro “Marketing de Guerra”, (Editora
McGraw-Hill, 1986), Al Ries e Jack Trout, cujas idéias foram inspiradas no
general prussiano Karl Von Clausewitz, que escreveu o tratado sobre a guerra
“On War“ (1832), é preciso encarar a guerra de marketing da mesma forma que
um exército deve se preparar para uma guerra de verdade.
É necessário elaborar um plano tático e estratégico, utilizando os princípios
gerais da guerra convencional, adaptados ao mundo dos negócios, para poder
conquistar uma fatia de mercado.
A regra geral é a seguinte: os grandes escritórios de advocacia devem atuar
como os líderes de mercado na indústria, ou como os exércitos líderes no
campo de batalha, assim como os profissionais independentes e pequenos
escritórios devem comportar-se como guerrilheiros, para poderem sobreviver
na selva da concorrência.
Observemos um precioso ensinamento de Mao Tzé-Tung citado no livro
Marketing de Guerra: “O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa,
provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo recua, perseguimos”. Esta
deve ser a tática adotada pelos pequenos frente à concorrência dos grandes.
Princípios gerais da guerra de marketing
A questão central que estamos tratando aqui é a seguinte: como será possível
para um pequeno escritório, conquistar uma fatia de mercado pertencente a
uma grande banca?
Para isto, vamos sugerir sete princípios básicos que poderão ajudá-los a
alcançar êxito.
Principio Nº. 1 – Encontre um ponto fraco na força do líder e ataque este
ponto.
Por exemplo, um dos fatores que tornam os escritórios líderes, é justamente o
fato de ter um grande numero de clientes e contratos, o que faz com que sua
estrutura seja maior, mais pesada, mais cara.
Neste ponto, um pequeno escritório com uma estrutura menor, terá uma
vantagem competitiva em termos de custo, flexibilidade ou de outro aspecto
que seja importante para o cliente.
Principio Nº. 2 – Lance um ataque sobre a frente mais estreita possível
Um pequeno escritório não pode querer competir com os grandes tentando
atender clientes de diversos setores, ou oferecendo muitos serviços ao mesmo
tempo. Esta postura enfraquece sua posição. Eles devem estreitar seu foco e
atacar numa frente bastante limitada.
Principio Nº. 3 – Um bom movimento competitivo deve ser feito sempre
em uma área ainda em competição
Como diz os autores do livro Marketing de Guerra, um exército não deve lançar
seus pára-quedas sobre as posições das metralhadoras inimigas. Da mesma
forma que no mundo empresarial é inútil uma empresa lançar um novo produto
ou serviço para concorrer com o líder de mercado que tenha uma posição
sólida na mente dos clientes.
Principio Nº. 4 – A surpresa tática deve ser um elemento importante no
plano
Os movimentos competitivos inesperados são sempre mais eficazes. Quanto
maior a surpresa, mais tempo levará os lideres de mercado para reagir e
defender-se. Por isto, o movimento competitivo deve ser feito da maneira mais
discreta possível, em um ataque silencioso e certeiro.
Principio Nº. 5 – Encontre um segmento de mercado suficientemente
pequeno para ser defendido
Pequenas bancas precisam agir com inteligência, é necessário reduzir o
campo de batalha para conseguir uma superioridade de forças. O objetivo deve
ser: “tornar-se um peixe grande numa lagoa pequena”.
Principio Nº. 6 – independente de seu sucesso, o pequeno nunca deve
atuar como o grande
A pequena banca deve resistir à tentação de atuar como os grandes
escritórios, seja montando estruturas organizacionais “pesadas” ou, por
exemplo, comprando carros importados caríssimos pra seus sócios.
Principio Nº. 7 – Esteja preparado para recuar no momento certo
Um conselho retirado dos manuais de Che Guevara: esteja preparado para cair
fora, logo ao primeiro aviso. Uma companhia que foge vive novamente para
combater outro dia.
Um pequeno escritório não deve hesitar em abandonar uma posição ou ação
caso esta se revele inadequada ou não lucrativa, pois não tem recursos para
gastar em uma causa perdida.
A batalha pelo mercado já começou
Os novos advogados e pequenos escritórios precisam tomar consciência desta
competição empresarial e preparar-se adequadamente. Comece realizando um
estudo sobre suas condições e recursos atuais, a posição que ocupa no
mercado, e as principais competências que precisa desenvolver.
Em seguida estude a concorrência, e defina quais as táticas para conquistar
mercado poderá utilizar, bem como que princípios competitivos melhor se
aplicam a sua estratégia geral.
Feito isto, aliste-se nesta guerra de mercado para conquistar seu espaço, um
posicionamento sólido e uma marca reconhecida.
Ari Lima
[email protected]
www.marketing-juridico.blogspot.com