A TECNOLOGIA APLICADA ÀS AÇÕES DE VISUAL

20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil
A TECNOLOGIA APLICADA ÀS AÇÕES DE VISUAL MERCHANDISING DE MODA
SAMPAIO, J. P. e Baruque-Ramos, J.
Escola de Artes, Ciências e Humanidades – Universidade de São Paulo – EACH -USP - São Paulo – Brasil – 03828-000 –
[email protected], [email protected]
Resumo
Este estudo tem como objetivo identificar e analisar as ferramentas de marketing e as técnicas de
visual merchandising capazes de influenciar o comportamento de compra do consumidor da
geração Y. A pesquisa analisa a aplicação de sistemas digitais no varejo de moda a fim de gerar
experiências sensoriais aos seus públicos. Também são analisadas as evoluções ocorridas no visual
merchandising assim como nas jovens gerações do século XX e XXI. É possível averiguar com as
pesquisas que o visual merchandising unido aos conceitos digitais proporciona o melhor
posicionamento e encontro entre o público-alvo jovem e produto de moda, assim como persuade os
sentidos humanos. A pesquisa é fundamentada por meio de bibliografias sobre o marketing, visual
merchandising e comportamento de consumo.
Palavras chaves: Marketing, Visual Merchandising, Moda.
Abstract
This study aims to identify and analyze marketing tools and visual merchandising techniques
capable to influence the buying behavior of the consumer generation Y. The research analyzes the
application of digital retail fashion in order to generate sensory experiences to their audiences. The
evolution of visual merchandising and of young generations of the XX and XXI century is also
analyzed. The result of the study shows that the visual merchandising concepts attached to digital
provides the best positioning and the best match between the young audience and product, as well
as persuading the human senses. The research for this study was performed using bibliographies
about marketing, visual merchandising and consumer behavior.
Keywords: Marketing, Visual Merchandising, Fashion.
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Introdução
No atual panorama digital, caracterizado pela comunicação interativa e instantânea em rede,
bem como pela inserção da geração Y como um grupo ativo de consumo, as empresas de moda
voltadas a esse público devem cada vez mais mapear o perfil e incluir esses novos processos digitais
em seu visual merchandising.
Nessa conjuntura tecnológica, as empresas são desafiadas a se reciclar, atuando com ações
digitais em seu ponto de venda, a fim de renovar esse relacionamento considerado obsoleto. A
concorrência no mercado de moda aumenta dia após dia, sendo o uso das estratégias de marketing
fundamental para o crescimento das empresas. Nesse contexto, muitas empresas do segmento de
moda têm buscado reconhecimento além de cativar seus públicos através da utilização de
ferramentas digitais.
As pesquisas iniciais do artigo apontam que as análises das ferramentas de marketing podem
facilitar e qualificar a comunicação entre as marcas de moda e seu público-alvo.
PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO
O problema apresentado se torna relevante na área de moda e na área acadêmica, pois ainda
são escassas as pesquisas que conectam a tecnologia ao visual merchandising e ao comportamento
do consumidor. Assim como, contribui para que tais profissionais aprendam a fazer uso dos
instrumentos de marketing de experiência com a finalidade de aprimorar suas atuações no Varejo
3.0. Pesquisadores de marketing tais como Kotler, Yanaze e Cobra traçaram estudos sobre o
marketing, do mesmo modo que Regina Blessa investe sua linha de pesquisa em aspectos do visual
merchandising, e Silvia Demetresco estuda os fenômenos de visual merchandising na moda. Porém,
ainda são insuficientes as pesquisas relacionando os dois temas.
Essa pesquisa também se torna fundamental às empresas do varejo de moda, pois este diferencial
tecnológico aplicado no ponto de venda pode atrair não só a geração Y, mas os consumidores de
outras gerações que são ligados à área digital. As técnicas de visual merchandising podem intervir
no processo de compra, sendo indispensável que os profissionais de marketing identifiquem
circunstâncias que despertem uma necessidade específica do consumidor jovem, estimulando as
experiências de compra através dessas técnicas externas.
A partir da apresentação do artigo sobre essa nova geração de consumidores e seu
comportamento de compra, será possível proporcionar aos profissionais da área expandir o seu
entendimento sobre a forma na qual as empresas de moda estão interagindo com seus públicos
através de ações digitais que geram experiência em uma compra emocional, enérgica e empírica.
A hipótese inicial da pesquisa é de que as novas tecnologias aplicadas ao visual merchandising
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podem auxiliar na capitação, atração e encantamento de públicos pertencentes à geração Y. O intuito
é comprovar se as ações tecnológicas de visual merchandising se tornam influenciadoras na
experiência única da compra, assim como, provocam associações positivas em relação ao universo
da marca consumida por esse público-alvo (share of heart).
Segundo afirma Marcos Cobra,
Para tornar um produto mágico e sedutor, é preciso investir em informação e conhecimento, a fim
de descobrir o que efetivamente tem de valor para o consumidor e procurar corrigir eventuais
deficiências, visando à diferenciação do produto e ao estímulo ao consumo. A comunicação deve
enfatizar a magia da sedução do produto de moda. (COBRA, 2007, p. 65).
O objetivo geral da pesquisa é explanar sobre o surgimento do marketing de experiência e
das ações tecnológicas utilizadas em visual merchandising no ponto de venda do varejo de moda a
fim de aumentar as demandas de consumo da geração Y.
A pesquisa tem quatro objetivos específicos; inicialmente é apresentado um levantamento
bibliográfico sobre o assunto tratado. Após, estudar o surgimento do visual merchandising assim
como seu desempenho em relação às diferenças sociais de distintas gerações. Posteriormente, traçar
um perfil da geração Y, destacando suas características, desejos e novo perfil de consumo. E por
último, indica-se como atuam as marcas de moda em relação ao uso de tecnologia em seu visual
merchandising, por exemplo, lojas sensitivas, vitrines touch screen, provadores interativos,
dispositivos sensíveis ao toque, autopagamento, aplicativos que estimulam Cross-Selling de peças
formando looks, realidade aumentada ao enviar Short Message Service (SMS) quando os clientes
transitam próximo ao ponto de venda (PDV), uso de biometria, entre outros.
METODOLOGIA
Os dados do artigo foram coletados por meio de pesquisas secundárias: bibliográficas e
documentais. Pesquisas estas, baseadas nas teorias sobre o comportamento de consumo, geração Y,
comunicação visual e novas tecnologias aplicadas ao visual merchandising. Também são captadas
informações através da observação, análise e percepção direta do pesquisador. Trata-se também de
uma pesquisa descritiva a partir da vivência do profissional e pesquisador responsável pelo artigo.
Em sua maior parte, a pesquisa será de compilação, ou seja, baseada no pensamento de vários
autores que trataram do tema.
SURGIMENTO E EVOLUÇÃO DO VISUAL MERCHANDISING
De acordo com Demetresco e com o documentário “Au bonher des dames – L’Invention du
grand magasin” (2013); as ações de visual merchandising na comercialização de produtos tiveram
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início nos períodos antes de Cristo. Nesta época era comum o vendedor expor suas mercadorias
para que os interessados pudessem observá-las e comprá-las.
Essas práticas de exposição foram evoluindo ao longo dos séculos e os comerciantes
notaram que ao expor seus produtos, atraíam e encantavam mais seus clientes, ou seja, os produtos
que, eram expostos no balcão vendiam mais que os produtos que estavam no estoque. Uma das
áreas precursoras nesta evolução foi a moda. No século XVII os costureiros e alfaiates propuseram
exposições inovadoras às suas criações, pela primeira vez as peças foram expostas em manequins
de madeira que além de assemelhar-se com o corpo humano, tornavam as peças tridimensionais
para os clientes. Essas novas exibições do produto formariam futuramente o conceito de visual
merchandising. (GUIDÉ; HERVÉ; SACKRIDER, 2009).
O fato de novas tecnologias terem sido criadas em 1840, permitiu que enormes vidros
fossem fabricados e utilizados para montar vitrines do varejo. Esse fenômeno iniciou-se na França e
após foi disseminado em grandes lojas pelos Estados Unidos. Nesta época as lojas eram espaços que
comercializavam diversos tipos de produtos desde alimentos, objetos, tecidos e afins. Ou seja, não
existiam lojas específicas, mas sim armazéns. Os produtos eram expostos atrás do balcão e quem
apresentava e tocava no produto era um vendedor. Contudo, este profissional não precisava possuir
habilidade ao vender o produto, já que muitas vezes sua função era buscar no estoque os itens
listados pelo cliente, separá-los e embrulhá-los em um único e simples pacote.
Com o passar dos anos, lojas mais especializadas e exclusivas foram abertas. Cabia aos
donos diferenciar-se por sua fachada, atraindo a atenção do consumidor. Iniciou-se nessa mesma
época também uma forte influência de suspender e expor os produtos na entrada da loja, com o
objetivo de se destacar frente a seus concorrentes próximos. Neste momento, cabia a esse vendedor
apresentar características e particularidades técnicas dos produtos que comercializava. Contudo, os
comerciantes ainda não se preocupavam com a estética de exposição dos produtos e com a
aparência da loja.
Em 1838, Aristide Boucicaut teve a ideia de abrir a primeira loja de departamentos do
mundo. Seu intuito era atrair muitas pessoas a andar livremente pela loja com acesso aos produtos.
Assim foi instituído o Le Bon Marché, uma loja de dimensões gigantescas que expunha as
mercadorias de modo luxuoso e pensado. A abertura do Le Bon Marché foi um dos pontos
primordiais na história da moda, pois acarretou em mudanças para o visual merchandising.
A partir desse momento ocorreu um grande desenvolvimento no conceito de lojas de departamentos,
expandindo-se da Europa rumo a América. Foram criadas empresas que perduram até os dias de
hoje como: Macy's, criada em 1858; Marshall Field´s, criada em 1865, Bloomingdale's, criada em
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1872 e Selfridge´s criada em 1909.
Pode-se constatar através da evolução do visual merchandising, que muitas das vitrines
temáticas atuais advêm das lojas de departamento do passado, uma vez que essas lojas investiam em
cenários temáticos. Talvez, o fato do Brasil não ter semelhante passado histórico em relação às lojas
de departamentos, seja um dos motivos latentes que faz com que os lojistas brasileiros não invistam
em vitrines temáticas e luxuosas como as internacionais.
Em um contexto geral, as lojas de departamentos do século XIX foram as principais
responsáveis pela reformulação dos conceitos de visual merchandising na moda. Ao expor as
mercadorias, os comerciantes não só aprimoraram a experiência de compra dos clientes, como
também puderam observar suas reações e preferências enquanto frequentavam determinada loja.
Outra nítida mudança foi o desenvolvimento do design no interior dos pontos de venda. As lojas de
departamentos do século XIX esforçavam-se para expor luxo, exotismo e sofisticação em seu
interior, por mais que o artigo muitas vezes não estivesse à altura de tal ostentação, o design store
acabava gerando um valor agregado ao produto.
O conceito de visual merchandising conhecido atualmente intensificou-se na década de 1930
nos Estados Unidos com o surgimento do autosserviço no varejo. Os lojistas por sua vez, notaram
que os produtos expostos mais próximos do público, eram muito mais comprados. Esse aumento
nas vendas fez com que os lojistas iniciassem um processo de transformação no interior das lojas
(BLESSA, 2006).
Essa transformação permitia aos clientes tocar nas mercadorias antes de escolhê-las e os
comerciantes, por sua vez, perceberam que os clientes estabeleciam conexões sensoriais com os
produtos. Nesse momento, o papel de persuasão do vendedor tornou-se tão importante quanto à
apresentação e exposição dos produtos. Esse novo processo de compras não se tratava mais apenas
de um trato verbal entre o comerciante e o cliente, e sim, em um processo de experiência sensorial.
Desse modo, e de certa maneira, as lojas foram se tornando comércios de autosserviço.
Atualmente a área de visual merchandising desempenha papéis muito mais complexos e
completos dentro do ponto de venda. Trata-se de uma área do marketing que visa acompanhar todo
o ciclo de vida de um produto no PDV. O visual merchandising é responsável pelo ajustamento da
imagem de um produto em seu PDV até a análise de seu desempenho perante os consumidores.
Hoje em dia trata-se de uma ferramenta muito valorizada pelas equipes de marketing, pois é a etapa
que reúne ao mesmo tempo o consumidor, o produto e o dinheiro.
Segundo João de Simoni Soderini Ferracciù,
A loja é, [...], a principal “mídia” de qualquer produto. Mais que a propaganda em rádio, TV,
jornais, revistas, cinema, outdoor etc. Só na loja encontramos juntos estes três pontos básicos: o
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produto, o consumidor e o dinheiro. Ao ouvir o rádio, assistir à TV, ler anúncios em jornais ou
revistas, ou ver um painel de outdoor, encontramos o consumidor e o dinheiro, mas o produto não
está lá para ser adquirido. Quando o consumidor vai a uma loja, isso pressupõe desejo de ver e
comprar. Quando está em casa, simplesmente lê, assiste ou vê, desinteressadamente, até que o
anúncio salte aos seus olhos. Em um caso, a atitude é passiva; no outro, ativa. (FERRACCIÙ, 1997,
p. 54)
PAPEL DO VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO 3.0
Na área de marketing pode-se denominar merchandising ou visual merchandising, pois para
alguns autores e atuantes da área, ambos os nomes representam as mesmas práticas e ações no
ponto de venda. Segundo o POPAI – The Global Association for Marketing at Retail - Brasil, há
uma diferença entre os dois termos. Para a o POPAI (2013):
Visual merchandising é uma ferramenta de marketing que envolve desde o planejamento de uma
vitrine, a iluminação do ambiente, os sons, as cores, comunicação visual, design, tecnologia,
mobiliário, equipe de vendas, etc... O visual merchandising busca aguçar os sentidos do ser humano
para então despertar um desejo que se "transforma" em uma necessidade.
Enquanto que:
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
O visual merchandising está inserido nas ações de marketing e comunicação mercadológica.
Trata-se de uma área destinada a identificar, controlar, ambientar, acomodar e promover os produtos
dentro do ponto de venda. Também é responsável pelos projetos externos, como letreiro, fachada e
vitrine. Cabe aos profissionais de visual merchandising destacar os produtos tornando-os mais
visíveis e atraentes, de modo que aumente sua rotatividade. Além das questões físicas e visuais
relacionadas aos produtos, também cabe ao visual merchandising auxiliar no posicionamento e
unificação da imagem da marca. Em suma, esta ferramenta é responsável pela aproximação e zelo
da comunicação visual, do seu mix de produtos e seu público-alvo.
Podem ser citados como benefícios do visual merchandising: elevação do volume de vendas
em relação aos concorrentes; valorização da imagem da marca; melhoria no posicionamento da
marca; persuasão no momento da compra; fortalecimento da parceria com fornecedores; rotação
rápida de estoques; produtos com alto valor agregado e satisfação do cliente.
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As inovações do visual merchandising podem ser elaboradas a partir de pesquisas de
mercado que analisam mudanças políticas, econômicas, sociais, culturais e tecnológicas.
Por
exemplo, as mudanças sociais em relação às novas gerações, suas diferenças comportamentais,
assim como, seus novos desejos, necessidades e expectativas em relação às marcas. Segundo a
autora e pesquisadora de tendências Riezu (2011, p. 99), “... no futuro os clientes poderão ocupar o
lugar dos coolhunters, uma vez que hoje opinam, colaboram e desenvolvem produtos para as
marcas que consomem”.
O termo Varejo 3.0 é proveniente do Marketing 3.0, que por sua vez define-se pela evolução
do modelo tradicional para a era do conhecimento digital. Ou seja, trata-se do uso massivo de
tecnologia a fim de promover um novo modelo de varejo. O Marketing 1.0 é aquele focado no
produto; o Marketing 2.0 é aquele voltado para o consumidor e o Marketing 3.0 é centrado nos
valores. “Os bons valores são aqueles alinhados com as forças em ação: tecnologia colaborativa,
transformação cultural impulsionada pela globalização e importância crescente da criatividade”.
(KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 84).
Há uma grande tendência por parte dos varejistas que é transpor as facilidades das lojas
online para as lojas físicas de moda. As grandes marcas desse seguimento estão investindo cada vez
mais no uso da alta tecnologia para reproduzir uma experiência de compra nos pontos de venda, que
ao invés do tradicional ponto de venda (PDV), torna-se um ponto de entretenimento (PDE), após
torna-se um ponto de relacionamento (PDR) e através da experiência gerada proporciona soluções
para que ele se torne um ponto de solução (PDS) para a empresa.
O uso de aplicativos high-tech no visual merchandising é uma das estratégias utilizadas
pelas empresas para atrair jovens que nasceram em meio a essa revolução tecnológica. Muitas vezes
esses jovens não se sentem motivados a frequentar lojas de conceito tradicional, pois acreditam que
o consumo vai além da troca monetária. Segundo Marcos Cobra, “... o varejo moderno deve enviar
mensagens ao coração dos clientes, e não a mente como no varejo tradicional”. (COBRA, 2007, p.
143)
O objetivo dos varejistas não é competir com as vendas de lojas online e sim complementálas, ou seja, é o chamado c-tailing: ato de motivar e dar mais liberdade para o cliente interagir com
a marca, proporcionando experiência sensorial no ato da compra.
O meio tecnológico mostra-se cada dia mais veloz e adaptado às evoluções ocorridas no
visual merchandising. Atualmente, as ações tecnológicas mais aplicadas no comércio business to
consumer (B2C) de moda são: catálogos inteligentes com informações sobre a empresa através de
tablets e computadores, tapete e pisos interativos; jogos interativos touch screen reforçando vínculo
da empresa com o cliente; espelhos interativos que permitem explorar mais peças da coleção ao
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compor looks; provadores inteligentes que facilitam e auxiliam o ato da compra; etiqueta, tag e chip
com Radio Frequency Identification (RFID) que tornam dinâmicas as informações sobre os
produtos; araras inteligentes que facilitam a reposição e localização de produtos preservando tempo
dos funcionários da loja; utilização de tablets pelos vendedores e consultores para gestão e controle
dos produtos; tecnologia 3D em vitrines; sistema antifurto que impede prejuízos à empresa; PDV
inteligente integrado com sistema RFID e autopagamento.
GERAÇÃO Y
Conhecida também pelo nome de Geração Milênio, Geração Internet ou Digital, a Geração
Y é composta por pessoas que nasceram aproximadamente entre 1978 e 1990. Essa geração nasceu
em um cenário social econômico e político estável. Esse grupo de jovens cresceu tendo sua
infância supervalorizada e foi alfabetizado em meio a computadores. Tornaram-se pessoas com
facilidade para trabalhar em rede e estabelecer trocas horizontais. Esse comportamento é
semelhante às redes digitais, local onde não há verticalização de poder.
Para o jovem Y, os grupos e estereótipos não tem força, esse jovem transita por todos os
círculos, sempre expressando sua opinião e individualidade. É uma geração mais pluralizada em
relação à atitude, é permitido que o jovem apodere-se de todos os estilos e não perca personalidade.
Cobra (2007, p. 205) teorizou sobre essa geração, afirmando: “Querem criar seu Eu e não gostam de
ser estereotipados, pois se veem como seres complexos e ímpares; ao mesmo tempo, são confiantes
e querem ter um estilo pessoal, guiados por seu caráter individual”.
As crianças da geração Y foram habituadas desde pequenas a exercerem diversas tarefas e
atividades. Em contrapartida, essas crianças foram mimadas por seus pais, estes que pertenceram a
uma geração que sofreu privações financeiras, ou seja, estes adultos de certo modo quiserem
propiciar bens e experiências de que foram coibidos. “O resultado foi a criação de uma mentalidade
que é uma fonte inesgotável de energia, entusiasmo e inovação” (TULGAN, 2009).
São jovens multidisciplinares, fazem diversas ações ao mesmo tempo, porém, tal facilidade
pode torná-los superficiais e distraídos, pois se acredita que são incapazes de absorver de modo
eficaz todo conteúdo de única vez. Ou seja, com a mesma rapidez que recebem uma informação,
esquecem-na, é a era da efemeridade das informações. O excesso de informação gera nesse grupo
uma ansiedade crônica e comportamentos exagerados. Em geral tem uma maneira diferente de
aprender. Ao se expressar utilizam linguagem pulverizada, própria e veloz, assim como a Internet.
Cada vez mais desacreditam de tradicionais planos de carreira e sistemas hierárquicos,
porém não são pessoas avessas a planos e metas. Esses jovens preocupam-se com o meio ambiente
e com causas sociais. São jovens pragmáticos e não partidários, não creem em ícones e modelos de
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figuras idealizadas. Acreditam em iniciativas independentes que conquistam força com o poder da
Internet, causando um impacto imensurável. Detém alto poder de compra se comparados à geração
de seus pais, e também alto poder de persuasão em relação às gerações anteriores.
Segundo a Loiola (2009), a Fundação Instituto de Administração (FIA/ USP) realizou uma
análise com cerca de duzentos jovens de São Paulo. Abaixo alguns resultados da pesquisa:

99% só se mantêm envolvidos em atividades que gostam;

96% acreditam que o objetivo do trabalho é a realização pessoal;

56% dos que trabalham querem ser promovidos em um ano;

94% desejam o equilíbrio entre a área pessoal e profissional;

97% não toleram atitudes antiéticas ao seu redor.
Mostram-se insaciáveis por informações e interagem de forma ágil em diversas plataformas
ao comprar seus produtos. O consumismo globalizado promoveu conexões de conteúdos e hoje a
Internet permite que todos os conteúdos pessoais dos jovens possam ser vistos, interpretados e
reinterpretados por qualquer pessoa. Trata-se de um universo sem barreiras, onde qualquer conteúdo
pode tornar-se um meme global dentro e fora da Internet. Seu lifestyle é hedonista, seu prazer seja
visual, sensorial ou emocional transita entre dois mundos o online e off-line. São jovens
catalisadores do zeitgeist global e estão em busca de entender a evolução do mundo.
A seguir, serão explanados exemplos de empresas de moda que promovem interação com o
público jovem através da tecnologia aplicada ao visual merchandising.
TECNOLOGIA APLICADA AO PDV
As vitrines interativas começaram a ser implantadas no mercado de moda há alguns anos. As
empresas de moda, ao se depararem com um mercado altamente competitivo e acirrado, decidiram
investir em novidades que pudessem atrair os consumidores. Os primeiros modelos de vitrines
interativas de moda foram desenvolvidos no Japão e nos Estados Unidos. Segundo Demetresco
(2007, p. 147), “A vitrina é uma peça importante do marketing de uma empresa, porque cria
condições favoráveis para mostrar um produto, identificar uma marca, apresentar tal empresa,
expressar um tema e atrair o olhar do público visado”.
A loja de departamentos Bloomingdale’s de Nova York, segundo o site Cinex (Vancini,
2013), desenvolveu uma vitrine interativa em que os clientes podem provar modelos de óculos de
sol sem ter que entrar na loja. Inicialmente, o cliente deve alinhar seu rosto aos marcadores da tela
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e, após o reconhecimento, experimentar e escolher o modelo. Os clientes podem observar os
modelos provados de frente e de perfil. Se ele gostou do modelo provado, ainda tem a opção de tirar
uma foto e enviar diretamente para um vendedor dentro da loja que o atenderá de modo ágil e
exclusivo. Tais estratégias tecnológicas além de provocar a curiosidade dos transeuntes, têm como
finalidade proporcionar uma nova experiência de consumo. Essa ação também visa os
consumidores de perfil prático que teriam certa resistência em explorar o enorme ponto de venda a
procura do produto.
Segundo Sandes (2013) do site Moda 2.0, no fim de 2012, a marca inglesa Burberry abriu
em Londres uma loja de conceito inovador, um ponto de venda totalmente conectado à Internet. A
loja de dimensões gigantescas possui diversos itens de visual merchandising que se assemelham às
ferramentas encontradas na loja virtual da empresa. A flagship da Burberry possui espelhos
interativos que informam aos clientes informações como: dados sobre a fabricação da peça, seu
caimento no corpo, opções de cartelas de cores, vídeos da peça em desfiles sugestões de
combinações com outras peças da marca. Os artigos contém um chip transmissor que emite sinais
de rádio frequência aos espelhos. Na área interna da loja existem mais de cem telões e painéis que
apresentam vídeos institucionais que também são veiculados na Internet. No check-out, o cliente
não precisa se dirigir a um caixa de pagamento, pois, a loja não os possui. Ele aguarda a máquina de
cartão de crédito sentado em confortáveis áreas de descanso. "Nós desenhamos (a loja) assim
porque, quando você está comprando online em casa, você está no sofá com seu cartão de crédito.
Você não se levanta e vai para a fila", disse Christopher Bailey, diretor criativo da marca.
Um conhecido exemplo de marca brasileira que aplica tecnologia em seu visual
merchandising é a marca carioca FARM. Conforme o site Penso Moda (2011), a loja disponibiliza
em algumas de suas lojas espelhos interativos que permitem que seus clientes naveguem e provem
virtualmente produtos sem precisar tirar suas roupas. Segundo a FARM, o objetivo desses espelhos
é despertar o lado lúdico em seus clientes através da experiência, bem como promover rapidez e
facilidade no ato da compra. Desde o ano de 2007 a FARM conta com mais um item de interação
com suas clientes. Em todos os provadores foram instalados canais de músicas, neles as clientes
podem escolher sua trilha sonora enquanto provam os produtos. O intuito da empresa é o de gerar
maior permanência no provador e despertar memória afetiva em relação à marca.
Um dos dispositivos tecnológicos disponíveis nas empresas de moda é o Radio Frequency
Identification (RFID).
É um processo de identificação através de sinais de rádio, que são
recuperados e armazenados remotamente em dispositivos chamados de chips ou tags RFID. O tag
RFID é um pequeno elemento que pode ser inserido em peças de moda, etiquetas inteligentes e
itens do mobiliário do ponto de venda. Esses duráveis e reutilizáveis objetos são responsáveis por
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responder aos sinais de rádio enviados por uma base transmissora que não necessita de proximidade
com o tag. O sistema RFID permite que as empresas desenvolvam as seguintes ações: precisão no
rastreamento de peças e de lotes reduzindo tempo e custos operacionais; otimização na
administração da empresa, armazenamento, leitura e envio de dados; controle centralizado e
mensuração rápida de estoques; agilidade na localização de produtos no estoque e no próprio ponto
de venda; integração dos fluxos da cadeia de distribuição – Supply Chain Management e na
agilidade da detecção de furtos e de peças fora de lugar.
No Varejo 3.0 a tecnologia também faz parte das estratégias de vendas da empresa. Os
vendedores, por exemplo, podem portar um tablet que contém um aplicativo que é capaz de
registrar o histórico de compras dos clientes da marca. Esse software de Customer Relationship
Management (CRM) auxilia os vendedores ao indicar peças por preferência. As áreas infantis
também devem possuir tablets que distraiam as crianças enquanto os pais efetuam as compras.
Segundo Yanaze (2011, p. 280), o CRM “... tem como principal objetivo entender as necessidades
dos clientes de uma organização e busca antecipar o seu atendimento, de clientes atuais ou de
clientes potenciais”. Essas informações podem ser coletadas de diversos modos e devem ser
transformadas em estratégias que idealizem a satisfação, encantamento e fidelização de seus
clientes.
A partir dos exemplos já abordados, é possível identificar que as empresas, além de oferecer
entretenimento aos seus públicos, desejam adquirir informações que possam contribuir na
construção do perfil de lifestyle do seu target. Trata-se do marketing research, que se utiliza do
mapeamento de dados do seu público para definir as estratégias relativas ao universo da marca, a
criação de novos produtos e a tomada de decisões.
Outro exemplo de vitrine interativa é a vitrine 3D. Neste tipo de exposição, uma tecnologia é
utilizada para criar a ilusão de que os produtos estão sendo transpassados pelo vidro. Segundo
Foroni (2010) do site Moda Digital, a joalheria H. Stern utilizou tal tecnologia em sua loja de São
Paulo. A ilusão foi criada na vitrine de exposição da tradicional marca de relógios Patek Philippe.
Nessa vitrine os clientes podiam sem óculos 3D ver os relógios ultrapassando o vidro da loja, como
se estivesse flutuando no ar.
Outro recurso tecnológico aplicado aos itens de visual merchandising de moda está presente
na flagship da Chilli Beans (2013) em São Paulo, conforme o site da própria empresa. A loja conta
com um totem de LED interativo de três metros de altura, no qual os clientes podem escolher
paisagens singulares transmitidas em tempo real de lugares como Kuwait, Medellín, Praça da Sé,
Lisboa e Los Angeles – todos os locais que têm pontos de venda da marca de óculos, afirma o site
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da marca. Essa estratégia utilizada pela marca proporciona experiência no momento do consumo,
atraindo o consumidor a conhecer a estrutura da marca, posicionando-a como uma empresa global
que atinge públicos universais.
AMBIENTE SONORO HIGH-TECH
Segundo a agência Gomus (2010), foi apresentado na feira Fashion Business Tech o projeto
“One-to-one Experience”. A Gomus desenvolveu para diversas empresas de moda, provadores de
roupa que tocam automaticamente músicas compatíveis com o estilo de roupa escolhida pelo
cliente. O sistema funciona da seguinte maneira, foram distribuídos tags RFID nas etiquetas das
peças e instalados leitores RFID nos provadores. Assim que o cliente veste a peça, é emitido um
sinal e toca uma música compatível com o estilo da roupa. A agência disponibiliza dez mil músicas
dentre dezesseis gêneros musicais.
Após a compra do produto o sistema envia um SMS ao cliente oferecendo o download
gratuito da música ouvida. A agência acredita na aposta da tecnologia, pois afirma que os jovens se
definem pela música que escutam assim como se expressam pelas roupas que usam.
O projeto citado acima mostra que o ambiente sonoro certo pode ser um fator importante na
decisão de compra do cliente. A trilha sonora customizada dá o tom à marca jovem, pois além de
gerar identidade aos produtos da coleção, permite que o jovem seja atingido psicologicamente
gerando dissonância cognitiva em sua percepção, motivação e emoções. De certo modo a música o
induz a imaginar-se com a peça, idealizar os ambientes e as pessoas ao seu redor. Como afirma
Cobra (2007, p. 205), “os consumidores estão sempre em busca de prazer, felicidade, de novas
sensações, de experiências e de conexões emotivas que os façam se sentir exclusivos, únicos e
originais”.
CROWDSOURCING
Algumas empresas de moda aplicam tecnologia em seu PDV com o objetivo de atrair
colaboração individual ou coletiva de seus consumidores alvo. Esse modelo é conhecido como
crowdsourcing e define-se pela exploração da ociosidade e do potencial criativo presente na rede
digital. Há utilização da colaboração gratuita e paga a fim de gerar resolução de problemas, novas
ideias, informações e feedbacks para a empresa. O modelo crowdsourcing deve ser aplicado em
empresas que confiam em sua reputação e estão abertas a ouvir a opinião de seus públicos. Esse
modelo pode ser disponibilizado de diversas formas: ouvidorias, páginas na Internet, concursos e no
visual merchandising.
“Uma empresa com valores colaborativos encoraja os empregados a trabalharem uns com os outros
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e com redes externas à empresa para gerar impacto”. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN,
2010, p. 84).
A empresa pioneira no Brasil a desenvolver uma ação de crowdsourcing em seu visual
merchandising foi a C&A (2013). Segundo o site da própria empresa, no ano de 2012 a marca
desenvolveu cabides digitais que continham um botão de “like” em cada modelo de roupa. Esse
mecanismo permitia que os consumidores manifestassem sua opinião sobre o artigo exposto. Ao
final da semana de implantação os consumidores e a empresa poderiam ver através de visores nos
cabides quais modelos levaram mais “curtidas” do público. A votação era conectada a fan page do
Facebook da marca, assim todos os clientes poderiam saber em tempo real quais as peças mais
desejadas.
De modo espontâneo a empresa conseguiu angariar opiniões gratuitas e voluntárias sobre o
design de seus produtos. Esta ação acumulou prêmios como quatro Leões de Bronze no Festival de
Cannes e o prêmio do World Retail Awards, na categoria Innovation Concept, maior premiação do
varejo mundial.
CYBERQUINS
Esse neologismo refere-se à união do tradicional manequim estático à tecnologia. São
chamados “cyberquins” (EUROSHOP, 2013), manequins que se movem como os seres humanos.
Conforme o site da Ame Consultoria (2011), esse produto é registrado desde 2011 pela empresa
inglesa ADM LTD. Os expositores foram largamente utilizados em empresas do seguimento fitness,
porém com o tempo seu uso foi expandido para diversos seguimentos da moda, devido ao seu alto
poder de destaque na vitrine.
Segundo Roberts (2012), outro exemplo de tecnologia aplicada ao manequim é o caso da
empresa italiana Almax. A empresa desenvolveu expositores que contém em sua cavidade ocular
uma câmera com software capaz de fazer reconhecimento facial, detectar o sexo, idade e etnia das
pessoas que observam a vitrine. Além disso, os manequins captam a direção das retinas dos
observadores, ajudando a empresa a definir quais produtos foram mais visualizados,
compreendendo mais rapidamente a preferência de seus públicos. Por exemplo, o EyeSee (nome do
manequim) mostrou a uma loja cliente da Almax que no período vespertino a vitrine era muito
observada por crianças, o que fez com que a marca desenvolvesse sua linha de roupas infantis.
Outra empresa varejista contratou funcionários fluentes em chinês após detectar por meio dos
manequins que um terço das pessoas que transitavam pelo PDV era de origem asiática.
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CONCLUSÃO
Foi abordado neste artigo que os resultados obtidos pelas marcas de moda que aplicam
tecnologia no visual merchandising mostram que os tradicionais formatos de loja precisam ser
modificados para interagirem com a expectativa de compra do cliente jovem. É fato que o uso da
tecnologia, além de proporcionar experiência aos públicos, agilizará todos os processos ao longo da
cadeia têxtil. Os novos hábitos de consumo desses jovens fizeram com que as empresas
reformulassem suas estratégias de marketing. Hoje as lojas que investem em tecnologia, sabem a
importância de oferecer bens tangíveis e intangíveis aos consumidores no ato da compra.
No passado tinha-se a percepção de que quanto mais tempo o consumidor passasse dentro
do PDV, maior seria o volume de vendas. Dessa forma, os profissionais de visual merchandising
passaram a utilizar estratégias para “prender” esse cliente ao PDV. Hoje esse conceito se
transformou e o foco está em tornar a loja tão agradável que o consumidor sinta-se atraído a
interagir com os produtos e com o universo da marca.
Conclui-se que no atual varejo de moda tanto os produtos quanto os preços, tornaram-se
commodities de extrema semelhança. Ou seja, resta às empresas diferenciarem seu posicionamento
através dos benefícios intangíveis, como por exemplo, as ações digitais no PDV. Além disso, com o
advento da tecnologia, houve um alto crescimento de compras online. Tal avanço modificou as
expectativas dos consumidores em relação às lojas físicas e, em decorrência dessas mudanças, os
componentes digitais tornaram-se itens indispensáveis para que as lojas de moda tornassem a
experiência de compra mais personalizada para essa geração específica. A geração Y trouxe um
novo desafio para lideranças e gestores das empresas. O investimento em tecnologia tornou-se
essencial para conquistar esse novo grupo de consumidores. Porém, cabe às empresas desenvolver
táticas para entender, organizar e aplicar esse grande volume de informações voláteis que são
rapidamente geradas pelos processos digitais. Segundo Riezu (2011, p. 99), “As conclusões podem
ser o ponto de partida para se tomar decisões sobre as estratégias de uma marca ou de uma
empresa”. Nesse caso seria essencial conectar as informações através de uma data warehouse.
A hipótese inicial da pesquisa pode ser confirmada através da estratégia de “marketing one
to one”, marketing individualizado que visa identificar seus públicos, diferenciar-se dos demais
concorrentes, aproximar-se do cliente e oferecer-lhe bens tangíveis e intangíveis de modo
personalizado, conquistando sua preferência e confiança. Ao longo do artigo foram mostradas
algumas empresas de moda que utilizam sistemas digitais em seu varejo. Pôde-se perceber que a
maioria das iniciativas nasceu de marcas internacionais, detentoras de tecnologia de ponta e
movimentos de vanguarda. Mesmo a tecnologia representando uma nova maneira de abordar,
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entreter, informar e principalmente influenciar o consumidor, depara-se com certa resistência dos
empresários da área, pois ainda são escassas as pesquisam que mensurem o retorno para tal
investimento. Os empresários do Brasil ainda têm a mentalidade de que tal aposta é um dispêndio e
não um investimento em longo prazo.
As marcas brasileiras costumam utilizar tais meios tecnológicos apenas em situações e datas
especiais como inaugurações, lançamentos de coleções ou até mesmo só nas flagship stores, lojas
de conceito inovador que devem nortear as demais da empresa. As pesquisas e dados obtidos no
desenvolvimento do artigo podem contribuir para o avanço das ações digitais de marketing em lojas
brasileiras. Também podem auxiliar em pesquisas e na criação de estratégias digitais de visual
merchandising. Em decorrência da escassez de informações e dificuldades encontradas em relação a
referências nacionais, torna-se um ponto de partida para futuras investigações na área.
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