planejamento de marketing

construção civil
Resposta
Técnica
Como planejar o sucesso do seu
negócio usando os 4 Ps do marketing
Aeroporto de fortaleza
Fonte: airport news. Disponível em: http://bit.ly/P5bY9W. Acesso em: 16/04/2014
Os preparativos para o Mundial de 2014 vêm movimentando a indústria
da construção civil, com a modernização de estádios, a ampliação da infraestrutura para receber os visitantes e novas obras ou reformas em edificações residenciais, públicas ou comerciais, que apostam em suas revitalizações para atender a demanda gerada com o incremento de turistas.
Os potenciais clientes
desse segmento são: o
governo, incorporadoras, grandes
empreiteiras, proprietários
de estabelecimentos comerciais, pessoas físicas e
condomínios.
3,2
2,8%
milhões de pessoas é a força
de trabalho empregada pelo
segmento da construção civil
de crescimento da construção civil em 2014. É a projeção do
Sindicato da Indústria da Construção Civil do Estado de São
Paulo (SindusCon-SP) e a Fundação Getúlio Vargas (FGV)
Fonte: cbic, 2013
Estudos de 2012 mostram que cerca de 60% das pequenas empresas nesse setor são construtoras, com menos
de 49 funcionários, o que leva a seguinte pergunta:
Como o
empreendedor do
pequeno negócio
pode se destacar
entre tantos
competidores?
A resposta é planejar as ações de marketing,
expressando as diretrizes em um plano de marketing,
que coordena o empenho de seus integrantes.
1
Para isso, esta Resposta Técnica pretende desmistificar o planejamento de marketing, que representa um
diferencial competitivo, apresentando seus 4 elementos fundamentais e uma metodologia simplificada para
elaborar um plano de marketing, a partir da realidade do pequeno negócio da construção civil.
Ainda mais que as oportunidades não se encerram com a Copa do Mundo da FIFA 2014, já que continuam com
os Programas de Aceleração do Crescimento (PAC) e Minha Casa Minha Vida, que prevê a entrega de 510 mil
novas casas no ano de 2014, e as Olimpíadas e Paralimpíadas Rio 2016.
Não importa o tamanho da empresa, não
é preciso gastar uma fortuna em marketing para
garantir o sucesso do
seu negócio.
A importância do
planejamento de marketing
Antes de mais nada, é preciso que o empreendedor veja o marketing como um investimento, do mesmo modo
que faria ao comprar uma máquina ou equipamento para ficar à frente da concorrência. Assim como o operário no canteiro de obra dispõe de suas ferramentas de trabalho, o marketing também conta com algumas
delas para auxiliar no seu planejamento: os 4 Ps (Produto, Praça, Preço e Promoção).
São as soluções
que a sua organização
oferece para atender desejos
e necessidades de clientes o
mais importante P do mix
de marketing!
Produto
/ Os produtos que o pequeno negócio do segmento da construção civil
oferece são construções, ampliações e reformas em:
obras residenciais, destinadas a
pessoas físicas, com um número
maior de oportunidades de negócios
(casas, edifícios e condomínios).
obras em estabelecimentos comerciais,
industriais e de prestação de serviço
(hotéis, bares, fábricas, restaurantes,
escritórios, consultórios).
obras públicas, encomendadas
por entidades governamentais
(hospitais, habitações populares,
creches e escolas).
Fonte: Autor, baseado em Pequenas Construções e Reformas
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/ Fique atento, empreendedor! Algumas ideias para diversificar seu negócio oferecendo os
seguintes serviços nesse período de megaeventos:
Desentupimento de conduite de telefone, cabo
de TV, internet e fios elétricos, realizado por
equipe especializada.
Limpeza de pisos, piscinas,
caixas d’água.
Demolições.
Fiscalização de obras.
Pintura de móveis,
esquadrias e paredes.
Esgotamento e limpeza de inundação de pisos
subterrâneos.
Paisagismo e jardinagem.
Garantia dos serviços executados por tempo
limitado e atendimento 24 horas.
Desentupimento de ralos, tanques,
vasos sanitários, coletores de
esgoto sanitário e água pluvial.
Oferta de pacotes com visitas técnicas periódicas.
Fonte: Serviço de pequenas obras para Construção Civil – Sebrae
preço
É o mais flexível dos Ps e o único que se transforma em receita, por envolver um intercâmbio monetário
entre a empresa e seus clientes em troca de um produto/serviço que vai satisfazer suas necessidades
de consumo.
É diretamente influenciado pela demanda do produto, custos de produção e os valores praticados pela
concorrência. Saiba quais são os preços cobrados pelos concorrentes e os resultados alcançados.
Nem sempre preços baixos garantem mais vendas. É preciso saber qual é o objetivo dos valores cobrados, se estão alinhados com o posicionamento da empresa. Muitos clientes associam preços baixos com
qualidade inferior, então é importante conhecer muito bem o perfil do público-alvo.
/ Fatores que determinam o preço
SELEÇÃO
DETERMINAÇÃO
do objetivo
de preço
DA DEMANDA
ESTIMATIVA
DE CUSTOS
Análise de custos
SELEÇÃO
definição
e preços e ofertas
dos concorrentes
DE UM MÉTODO DE
DETERMINAÇÃO DE PREÇO
de um preço
final
Fonte: Philip Kotler 1998. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
/ Critérios para uma política de flexibilização de preços
Preços promocionais: reduções planejadas de preços para criar um incentivo aos consumidores.
Preços por segmentos diferentes: descontos no valor, voltados para uma faixa etária ou
categoria da população.
Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços variam devido ao
transporte, impostos, entre outros custos.
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Preços por sazonalidade: descontos no valor quando a demanda é menor em certa época
do ano.
Preços personalizados: variações significativas de preços, com base no perfil de compra
do consumidor.
Descontos para pagamentos antecipados ou à vista e por volume de compra: benefício para clientes que pagam antes do vencimento ou no momento da compra, assim
como os que compram em grandes quantidades.
Concessões para promoções de vendas: incentivo para varejistas colocarem os produtos em locais estratégicos ou promover os seus produtos.
Fonte: Como elaborar um plano de marketing - Sebrae/MG
O melhor ponto não
é o que oferece a maior
visibilidade da empresa,
mas o que possibilitará menor
custo de instalação e rapidez
na movimentação até
seus clientes.
praça
(Ponto de venda)
/ Os elementos que formam o composto praça são:
Localização e estrutura: recomenda-se que o pequeno negócio da construção civil se instale nas
proximidades do local de demanda, porém não precisa ser um local de grande frequência de público,
pois os serviços serão realizados externamente.
Critérios que auxiliam na escolha do local de instalação do negócio:
Adequação das necessidades operacionais (água, esgoto, energia elétrica, telefone, canais de banda larga,
transporte público, segurança e outros benefícios).
Características da vizinhança.
Facilidade de acesso e existência de estacionamentos.
Riscos inerentes, como alagamentos e inundações.
Permissão do negócio, legalização e regularização do estabelecimento junto aos órgãos públicos
municipais.
Planta do imóvel aprovada pela Prefeitura, que deve estar devidamente regularizada.
Regularização do imóvel - “Habite-se”.
Regularidade do Imposto Predial Territorial Urbano (IPTU) e aspectos da legislação local em relação a placas
de identificação do estabelecimento.
Fonte: Pequenas Construções e Reformas
Relação com fornecedores: para oferecer ao mercado um produto com qualidade a um preço competitivo, que garanta a margem de lucro da empresa, é necessário cultivar uma boa relação com seus
fornecedores, profissionais liberais (arquitetos, engenheiros, topógrafos e geólogos) que elaboram o
projeto e fazem estudos preliminares para a viabilidade da obra, e os fabricantes de máquinas, ferramentas, materiais e insumos para construção.
O poder de negociação varia de acordo com a quantidade,
frequência e regularidade do pagamento das compras.
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Canais de distribuição: direto (venda para o usuário sem intermediários) ou indiretos (distribuidores,
representantes, atacadistas e varejistas).
No segmento da construção civil, a venda de novos empreendimentos é feita por corretores de imóveis
ou imobiliárias, enquanto a negociação de reformas e subcontratação por empreiteiras acontece em
visitas técnicas de um profissional da empresa que avalia as necessidades de mão de obra, maquinário
e material necessários para a realização do serviço.
O segredo é conciliar o custo-benefício de uma boa localização para estruturar o negócio, estabelecer
um bom relacionamento com os fornecedores para oferecer os melhores preços para os clientes e
determinar o melhor meio de comercializar os produtos/serviços.
De nada adianta
ter o produto que o
consumidor deseja, com preço
atraente, dispondo da melhor
maneira para fazê-lo chegar
até seu cliente, se faltar uma
comunicação adequada.
promoção
/ Entre os mais utilizados estão:
Venda pessoal: um profissional capacitado pela empresa faz uma visita técnica e oferece os serviços da empresa no local da construção ou reforma.
Propaganda e publicidade: um dos meios de comunicação mais antigos e eficazes é a propaganda boca a boca, feita pelo cliente satisfeito, que é a verdadeira arma do negócio.
O empreendedor
só pode se beneficiar
da propaganda boca a
boca se cumpre os prazos
de entrega das obras
com serviços de
qualidade.
A propaganda tradicionalmente é feita com anúncios em revistas especializadas, jornais
de bairro ou de maior circulação, programas de TV, rádio, sites da internet, lista telefônica.
Além dos materiais gráficos, folhetos, folders e catálogos, que são elaborados para divulgar
informações completas sobre os produtos e serviços, com distribuição mais direcionada,
determinada pelo tipo do produto ou serviço, público-alvo e resultado esperado.
Recomenda-se que antes de confeccionar as peças publicitárias, o empreendedor trabalhe a identidade visual do negócio, nome, marca, ideia, produto, serviço e os diferenciais, em uma representação gráfica, que expressa a identidade e as características da empresa, além de seus valores sociais
e mercadológicos.
Uma forma de se diferenciar das outras empresas do segmento é aprimorar a comunicação visual
da marca em placas nas obras
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Internet, e-mail e mídias sociais: são opções de baixo custo, que podem atingir um nível de eficácia
comparável à propaganda tradicional, porque o cliente encontra muitas informações sobre a empresa em
um site, bem como fotos de empreendimentos, produtos ou serviços realizados pela empresa.
Por meio de sua lista de e-mails, os empreendedores da
Construção Civil podem informar sobre lançamentos
e novidades com base nos perfis dos clientes, usando
mensagens criativas e tendo em mente que precisam
respeitar a privacidade de seu público.
Perfis da empresa e comunidades nas redes sociais,
sites e blogs permitem que ela interaja diretamente
com os consumidores e, de forma gratuita, descubra
quais dos seus produtos/serviços agradam mais e
se concentrar nessa divulgação.
Participação em eventos: além de se informar sobre as novidades nos produtos e na tecnologia da
construção civil, o empreendedor tem a chance de aumentar sua rede de contatos e se aproximar de seus
clientes em potencial.
Os objetivos da promoção são informar aos clientes potenciais e lembrar aos clientes atuais a
existência do produto, suas vantagens e onde/como adquiri-lo, usando vários canais de divulgação,
com mensagens adequadas a cada um deles.
Como traçar o seu plano de marketing?
O plano de marketing indica a direção para que a empresa atinja seus objetivos, analisando cuidadosamente as influências internas e externas, com base em estratégias de ação, avaliação e correção de rumos
(se necessário), identificando pontos fortes e fracos e ameaças ou oportunidades do mercado.
/ As três etapas fundamentais de um plano são:
1. Planejamento (por quê?),
2. Implementação (o quê? como? quando? quem? quanto?) e
3. Controle (avaliação, feedback e correção de rota).
1ª Etapa
Planejamento
/ Sumário executivo
Resumo do plano de marketing, em que constam as características principais do negócio, incluindo situação atual, objetivos e estratégias, principais definições do projeto e esforços necessários.
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/ Análise de ambiente
Fatores externos
Econômicos: a situação da economia, inflação, distribuição de renda e taxas de juros, influencia a
vida do negócio. Fontes de pesquisa: jornais, revistas, noticiários da TV e a internet.
Socioculturais: características gerais da população, tamanho, concentração, grau de escolaridade,
sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores. Fontes: jornais, revistas, entidades de classe, órgãos do governo ou até mesmo
junto a fornecedores, concorrentes e clientes.
Político/legais: leis que regem o segmento da construção civil, impostos, Código de Defesa do Consumidor, entre outros. Fontes: advogados, contadores, órgãos do governo e entidades de classe.
Tecnológicos: as novas tecnologias podem afetar seu negócio, como o tijolo ecológico e outras técnicas de construção verde, que contribuem com a questão da sustentabilidade. Fontes: jornais e revistas
especializadas, noticiários da TV, internet, feiras e eventos.
Concorrência: analise a concorrência para se antecipar a suas ações, preços, formas de pagamento,
ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca. Pesquise entre seus concorrentes e clientes.
Ameaças e oportunidades: uma avaliação cuidadosa dos elementos acima apontam as tendências
do mercado e os riscos que cercam o negócio.
Fatores Internos
Recursos humanos: como está a disponibilidade e alocação desses recursos na empresa.
Estrutura: qual é a capacidade instalada, idade das máquinas e quais as tecnologias empregadas em
seus serviços.
Financeiros: como anda a sua saúde financeira e a disponibilidade em obter financiamentos ou outros
recursos monetários para investir em sua atividade.
Pontos fortes e pontos fracos: avalie de forma realista as qualidades e defeitos de seu empreendimento.
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Definição do público-alvo
Critérios para identificar um segmento da população para oferecer seus produtos/serviços:
Geográficos:
tamanho potencial do
mercado (países, regiões,
cidades, bairros).
Demográficos: informações sobre
pessoas físicas e jurídicas, como:
sexo, faixa etária, grau de instrução,
profissão, renda, ramo de atividade,
produtos/serviços oferecidos, número
de empregados, filiais, localização,
tempo de atuação e imagem no mercado.
Psicográficos:
estilos de vida e
atitudes.
Comportamentais: hábitos de
consumo, frequência e local de
compra, estímulos em relação
a preço, qualidade, marca do
produto, prazos de pagamento
e de entrega, atendimento,
status, segurança.
Definição de posicionamento no mercado: a imagem que sua empresa quer transmitir ao cliente
deve ser clara, distinta e bem definida.
Definição de marca: marca é a identidade da empresa e deve traduzir a sua imagem para o mercado,
reforçando posicionamento, confiabilidade e integridade conquistadas ao longo do tempo.
Pode ser composta por logomarca (nome e símbolo) e slogan (opcional).
Definição de objetivos e metas: objetivos (declarações amplas e simples do que deve ser realizado) e
metas (mais específicas e essenciais para o plano) são os alvos a serem atingidos pela empresa.
Definição de estratégias de marketing: conjunto de decisões necessárias para determinar como os 4
Ps do marketing são combinados para atingir seus objetivos e metas.
Fonte: Como elaborar um plano de marketing
2ª Etapa
Implementação
Nesse estágio, o planejamento se converte em um conjunto de ações, com a determinação do que deve
ser feito, qual é o prazo, como fazer, quem fica responsável por cada ação e se orça o custo de colocar em
prática essas estratégias.
Ações
Identifique as
atividades a serem
desempenhadas.
Período
Estabeleça o prazo de execução de
cada atividade.
como
Defina a forma e a
sequência de cada
atividade a ser
executada.
Responsável
Designe quem fica encarregado pela execução e para
quando se espera a conclusão de cada atividade.
Custo estimado
Levante os custos
das ações propostas
(criação, produção e
envio ou veiculação).
Fonte: Autor, baseado em Como elaborar um plano de marketing
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3ª Etapa
Controle
O resultado atingido pode variar daquilo que foi planejado, sendo preciso avaliar o que, de fato, foi alcançado e como retornar ao percurso estabelecido antecipadamente. O monitoramento do desempenho deve
ser periódico (mensal, trimestral) e podem ser utilizados os seguintes instrumentos de avaliação e controle:
Avaliação de
desempenho
da equipe.
Pesquisa de
satisfação
com clientes.
Controle dos
custos.
Comparativo ente o
faturamento projetado
e o realizado.
Fonte: Autor, baseado em Como elaborar um plano de marketing e PHILIP Kotler
Ações
recomendadas
Analise a situação do mercado
Mesmo estando bastante envolvido em quase todas as atividades da condução do
seu negócio, é preciso que o empreendedor fique antenado ao que está acontecendo
na indústria da construção civil.
Avalie as ameaças e oportunidades que surgem, analisando seus concorrentes e a
política de preços, os avanços tecnológicos que impactam no desejo dos clientes,
como os megaeventos esportivos realizado no Brasil são fontes de novos negócios e
a existência de programas governamentais que favorecem o segmento.
Potencialize
seus pontos fortes
e procure diminuir os
pontos fracos.
Use o quadro abaixo e preencha com suas observações:
OPORTUNIDADES
1.
2.
PONTOS FORTES
1.
2.
AMEAÇAS
1.
2.
PONTOS FRACOS
1.
2.
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Elabore o seu plano de marketing
Usando a metodologia apresentada anteriormente, ponha no papel todos as suas estratégias e ações necessárias
para ficar à frente dos concorrentes.
O Sebrae disponibiliza um modelo que pode ser preenchido pela internet em Click Marketing Sebrae/Estratégia de Mercado Online.
Divulgue as parcerias de sucesso
Com o final do prazo para entrega das obras e reformas especialmente projetadas para a Copa do Mudo da
FIFA 2014, o empreendedor do pequeno negócio que prestou serviço para alguma empreiteira responsável
por essas obras possui um diferencial sobre a concorrência e deve incluir o resultado dessas parcerias no seu
material de divulgação.
Participe de feiras
e eventos do segmento
Visite feiras, exposições e eventos em busca do que há de novo
na construção civil e de futuras oportunidades de
negócios.
Aprofunde seu conhecimento sobre planejamento de marketing
Para aprender mais sobre planejamento de marketing, recomenda-se a consulta nos materiais disponibilizados no site do Segmento da Construção Civil.
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Sua opinião faz a diferença!
Por isso o Projeto de Inteligência Competitiva do Programa Sebrae 2014 quer
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SEBRAE
Serviço Brasileiro de Apoio às
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Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões
Diretor-Presidente: Luiz Barretto | Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos
Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos | Fotos: banco de imagens
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UAMSF – Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros
UACIN – Unidade de Atendimento Coletivo – Indústria
Conteúdo: Leandro Andrade
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