FACULDADE SUL AMERICANA - Comunicação e Tendências

Gracielle Guedes dos Santos
ATUAÇÃO DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO PARA O
FORTALECIMENTO DA IMAGEM EMPRESARIAL:
Estudo de caso Assessoria de Marketing e Comunicação do Sebrae em Goiás
Goiânia,
2010
Gracielle Guedes dos Santos
ATUAÇÃO DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO PARA O
FORTALECIMENTO DA IMAGEM EMPRESARIAL:
Estudo de caso Assessoria de Marketing e Comunicação do Sebrae em Goiás
Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social – habilitação em
Relações
Públicas,
Faculdade
Sul
Americana, como requisito parcial à
obtenção do título de Bacharel em Relações
Públicas.
Profª orientadora: Daniella Pereira de Deus
Goiânia
2010
Dedico esse trabalho a meus pais e amigos.
A todos àqueles que acreditaram na minha
capacidade de vencer.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pelo dom da vida.
A meus pais que sempre sonharam com esta minha conquista.
A meu irmão, que mesmo resmungando aceitou dividir o computador por tantos meses, às
vezes em período integral.
Aos meus amigos que souberam entender as minhas ausências em alguns casos
imperdoáveis.
Agradeço à Alessandro Issi, profissional e amigo que soube me fazer apaixonar ainda mais
pela minha profissão.
Ao Sebrae em Goiás, por total abertura na realização deste trabalho, em especial à gerente
de marketing e comunicação Adriana Lima, que deu grande apoio às informações
necessárias para a conclusão desta monografia.
À minha orientadora Lorena Covem, que por motivos maiores não pôde me acompanhar até
à conclusão.
À minha orientadora Daniela Pereira de Deus, por toda a sabedoria, paciência e
compreensão.
Cabe à comunicação construir e/ ou manter
esse que é o mais precioso bem da empresa:
sua imagem.
DUARTE
RESUMO
A imagem organizacional é hoje um dos bens mais preciosos que a empresa possui. Ela
precisa de atenção especial e integral de profissionais que estejam dedicados a posicioná-la
diante do mercado e fortalecê-la diante de seus clientes e sociedade em geral. Com isso a
organização precisa de uma equipe que tenha como finalidade esse posicionamento de sua
imagem. É neste contexto que a assessoria de comunicação se torna essencial, com o
trabalho integrado de jornalistas, publicitários e relações públicas, que utilizam de técnicas
de comunicação para desenvolver a comunicação interna e externa da empresa, trabalhando
para que esta imagem ganhe força no mundo dos negócios e consolide-se diante de seus
stakeholders.
PALAVRAS-CHAVE:
Organização.
Imagem.
Comunicação.
Assessoria.
Relações-públicas.
ABSTRACT
The organizational image is now one of the most valuable assets the company owns. She
needs special attention and full of professionals who are dedicated to position it on the
market and strengthen it before their clients and society in general. Thus the organization
needs a team that has the purpose that placement of your image. In this context, the press
office is essential, integrated with the work of journalists, advertising and public relations,
using communication techniques to develop internal and external communication of the
company, working to get this image of strength in the world businesses and consolidate in
the face of its stakeholders.
KEYWORDS: Image. Communication. Advice. Public relations. Organization.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................................9
1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.............................................................................12
1.1- Comunicação Mercadológica......................................................................................13
1.2- Comunicação Administrativa.....................................................................................15
1.3- Comunicação Interna..................................................................................................16
1.4- Comunicação Institucional..........................................................................................18
1.5- Comunicação integrada...............................................................................................21
2 RELAÇÕES PÚBLICAS.................................................................................................23
2.1- História das Relações Públicas...................................................................................23
2.1.1- História das Relações Públicas no Brasil....................................................................24
2.2- Atividades e funções de Relações Públicas................................................................28
3 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO............................................................................32
3.1- Atividades da Assessoria de Comunicação................................................................35
3.1.1- Jornalismo Empresarial...............................................................................................35
3.1.2- Assessoria de Imprensa...............................................................................................36
3.1.3- Relações Públicas.......................................................................................................37
3.1.3.1- Cultura Organizacional............................................................................................38
3.1.3.2- Opinião Pública........................................................................................................40
3.1.3.3- Imagem....................................................................................................................43
3.1.4- Propaganda Institucional.............................................................................................48
3.1.5- Propaganda de Marketing...........................................................................................50
4 METODOLOGIA............................................................................................................51
4.1- Participante..................................................................................................................51
4.1.1- Sebrae..........................................................................................................................52
4.1.2- Estrutura de Gestão.....................................................................................................53
4.1.3- Planejamento Estratégico............................................................................................54
4.1.4- Assessoria de Comunicação Sebrae em Goiás...........................................................54
4.2- Coleta de Dados............................................................................................................56
4.3-Análise de Dados...........................................................................................................59
4.3.1- Pesquisa Quantitativa..................................................................................................59
4.3.2- Pesquisa Qualitativa....................................................................................................64
CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................71
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................73
ANEXOS..............................................................................................................................75
INTRODUÇÃO
As organizações, para se manterem no mundo competitivo, necessitam posicionar
sua imagem perante a opinião pública e também perante a sociedade que estão inseridas.
Elas precisam traduzir através das atividades que desenvolvem, a missão, a visão e os
valores da empresa.
Hoje, bem diferente de décadas anteriores, os consumidores estão exigentes com os
produtos e serviços que utilizam. Buscam informações antes de qualquer relacionamento.
Assim, para se dar bem no mercado, as empresas devem focar no cliente, bem diferente de
anos anteriores, quando o foco era somente no lucro.
Para que esse posicionamento de sua marca aconteça, a empresa precisa de um
departamento que cuide de sua imagem. E os responsáveis por essa missão importante, são
as assessorias de comunicação, com o trabalho integrado de jornalistas, publicitários e
relações públicas.
A comunicação desenvolvida pelas organizações é hoje, sem sombra de dúvida,
um grande diferencial competitivo. Ela chegou ao novo milênio de cara nova. Mais
atrativa, esperta, ágil e dinâmica. Está exigindo de empresas e de profissionais um
posicionamento mais alinhado aos novos desafios e aos novos tempos (NEVES,
2009, p. 12).
Com as atividades de assessoria de imprensa, jornalismo empresarial, comunicação
interna, endomarketing, propaganda institucional e de marketing, a assessoria de
comunicação transforma as atividades desenvolvidas em divulgação dos objetivos da
empresa para seus diversos tipos de público.
Uma empresa que não divulga, não atende aos veículos de comunicação que a
procura e não trabalha a comunicação interna, não vai ser reconhecida pela sociedade e por
seus próprios funcionários, consequentemente, vai ser prejudicada se comparada às suas
concorrentes que desenvolvem a atividade. Daí a importância da assessoria de comunicação
para o fortalecimento da imagem corporativa. Ela precisa ser trabalhada de forma unificada
para que a informação possa fluir e possa beneficiar todos os públicos da organização.
A imagem empresarial não é imposta, e sim conquistada através do trabalho
integrado de todos os departamentos da organização ligados diretamente a sua Assessoria
de Comunicação. Uma tarefa difícil, porém fundamental para o futuro da empresa. A
imagem está totalmente intrínseca na missão e nos valores da empresa, porém não podemos
esquecer que ela é uma questão de percepção (KUNSCH, 2003). Como discorre Kunsch
(2003, p.170), “imagem tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma
visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade.”
Nossa imagem depende da maneira como somos percebidos pelo mercado e pelo
ambiente onde operamos. Esta percepção, por sua vez depende do conteúdo e da
forma de nossa comunicação interna e externa. Não por mera coincidência, as
empresas com melhor imagem pública são também as que possuem objetivos
estratégicos bem definidos e consciência clara de que a perenidade da empresa
está acima das considerações ou vantagens circunstanciais (GRACIOSO, 1995, p.
27).
A atuação estratégica das assessorias de comunicação vão definir o presente e,
principalmente, o futuro da empresa perante seus diversos tipos de público, e assim ajudar a
organização a atingir os objetivos almejados.
Para demonstrar a eficiência das assessorias de comunicação no processo de
formação e fortalecimento da imagem corporativa, o trabalho em questão propõe a seguinte
interrogação: como as assessorias de comunicação contribuem para o fortalecimento desta
imagem empresarial?
Com a cobrança da globalização, as empresas modernas necessitam manter uma
imagem positiva perante seus clientes e a sociedade, para que possa se manter no mercado
competitivo. Neste novo perfil de gestão, os departamentos de comunicação necessitam
trabalhar a comunicação integrada para formar e fortalecer a imagem corporativa.
O processo para o fortalecimento da imagem empresarial envolve a cultura
organizacional, bem como a opinião pública. Os métodos utilizados pela assessoria de
comunicação, e a sua forma de trabalhar a comunicação empresarial, é que vai definir a
eficácia do processo.
O presente trabalho está dividido em três capítulos. O primeiro capítulo aborda
sobre a comunicação empresarial, sobre sua importância para a organização. Neste capítulo
também são abordadas os tipos de comunicação, quais são os benefícios que elas trazem
para as empresas da contemporaneidade.
O segundo capítulo dá ênfase às Relações Públicas, desde os primórdios até os dias
de hoje. Quais são as atividades e funções que este profissional desenvolve no contexto
empresarial.
O terceiro capítulo põe em destaque a assessoria de comunicação, suas atividades e
funções. O capítulo aborda também sobre cultura organizacional e opinião pública,
conceitos que interferem diretamente na imagem organizacional.
E para investigar o estudo em questão, foi feito um estudo de caso da Assessoria de
Marketing e Comunicação do Sebrae em Goiás, onde buscamos contribuir com a discussão
sobre a importância do trabalho desenvolvido pelas assessorias de comunicação.
1- COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
O termo comunicação empresarial, também conhecido como comunicação
organizacional ou comunicação corporativa, se refere a todo processo de comunicação que
é realizado dentro das organizações.
A organização persegue um equilíbrio entre as partes que a formam. Seu
equilíbrio é resultante da disposição ordenada entre suas partes. Essa integração é
obtida graças ao processo comunicacional. Pode-se afirmar em conseqüência, que
quando se organiza uma empresa, na verdade está se organizando o processo de
comunicação entre suas partes. A comunicação, enquanto processo, dá vida, por
meio do encadeamento das partes, às empresas (TORQUATO, 1986. p. 16).
O conceito de comunicação empresarial é novo, com um pouco mais de 25 anos de
história. Ele veio para revolucionar a forma de atingir os públicos de interesse, trabalhando
os valores da organização e fortalecendo sua imagem.
A Comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os
valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a
transparência, a responsabilidade social e a participação, a Comunicação se
orienta no mesmo sentido (BUENO, 2003, p.4).
A comunicação empresarial, nesse pouco tempo de história passou pelas fases de
departamento de gastos expandindo-se na década de 90 à responsável pela estratégia da
empresa, tanto envolvendo a comunicação quanto os negócios empresariais, tornando-se
essencial no mundo dos negócios (BUENO, 2003).
As três vertentes da comunicação (jornalistas, publicitários e relações públicas)
trabalham conjuntamente em busca de transmitir os valores, a missão e a visão da empresa
para seus diversos tipos de público. A capacitação dos mesmos vai condizer com o sucesso
e o posicionamento da organização perante a opinião pública e o mercado. Como discorre
Bueno (2003, p. 12) “a importância do processo de comunicação nas empresas ou entidades
está, indissoluvelmente, ligada à capacitação dos profissionais e isto tem a ver com uma
formação sólida, que extrapola o aspecto meramente técnico”.
A importância da ética e verdade em todo o processo de comunicação empresarial é
imprescindível. A empresa deve estar sempre focada em trabalhar a transparência nas suas
atitudes. Ela só tem a ganhar espaço na sociedade e na preferência de seu cliente.
Neste contexto, não há lugar para comportamentos que se desviem da ética e que
afrontem os interesses dos públicos, em particular, e da sociedade de maneira
geral. A empresa ou entidade deve se pautar por uma comunicação verdadeira,
não sendo toleradas manipulações, meias-verdades e vantagens obtidas por meios
ilegítimos, como suborno, tráfico de influencia, formação de cartéis etc (BUENO,
2003, p. 12).
A comunicação empresarial é responsável por todo o fluxo de informações que
circula dentro de uma empresa. Seja em apoio ao marketing, pela divulgação dos produtos,
seja relacionado ao planejamento estratégico da organização ou pela forma de integrar seus
funcionários, e posicionar a empresa diante de seus públicos. E por isso é dividida em
alguns termos: comunicação mercadológica, comunicação administrativa, interna e
comunicação institucional (KUNSCH, 2003).
Uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao sistema de
comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento
de mensagens de três grandes sistemas: 1) o sistema sóciopolítico, onde se
inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente; 2) o sistema
econômico industrial, onde se inserem os padrões da competição, as leis de
mercado, a oferta e a procura; e 3) o sistema inerente ao microclima interno das
organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas necessárias às
operações empresariais (TORQUATO, 2009, p. 16)
Como conclui Torquato (1986, p. 31), “gerar consentimento, eis a meta final da
comunicação organizacional. Produzir aceitação, por meio de comunicação expressivaemocional, deve ser o objetivo dos profissionais que lidam com comunicação nas
empresas”.
1.1- COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
“A Comunicação mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa
em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos
ou serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios”
(KUNSCH, 2003, p. 162).
O objetivo da comunicação mercadológica é o posicionamento da imagem
corporativa, tanto interna como externamente e de seus produtos e serviços perante seus
públicos, obtendo assim lucratividade e credibilidade no mercado (KUNSCH, 2003).
Diversas ações são realizadas para que ela realmente aconteça. Algumas delas são a
dedicação da equipe de publicidade para criar anúncios e meios de divulgar a marca, o bom
relacionamento com a mídia, e se colocar a disposição do cliente para qualquer informação,
sugestão ou reclamação.
É a área de marketing que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios
necessários para toda a criação e organização da comunicação mercadológica. A
propaganda, a promoção de vendas e todas as outras ferramentas que compõem o
mix da comunicação de marketing têm de ser abastecidas com informações
colhidas com pesquisas de mercado e do produto, que normalmente estão a cargo
do departamento ou setor de marketing das organizações (KUNSCH, 2003, p.
162).
Com o avanço do mercado, a concorrência também aumentou. Isso faz com que o
cliente tenha mais opções de compra e, consequentemente, se torne mais exigente. Com
isso, as pesquisas de mercado se tornam essenciais no processo mercadológico. Um produto
só pode ser lançado no mercado, se tiver de acordo com as necessidades do consumidor, e
esse é o único caminho para avaliá-lo.
A comunicação mercadológica passa por modificações, pois novas ações e
estratégias surgem pela necessidade de inovação e adaptação. A ética passa a ser tratada
com minuciosidade pelas organizações, pois através dela o cliente identifica a verdade na
empresa. Como ressalta Kunsch (2003, p. 164), “a comunicação mercadológica ou de
marketing se encarrega, portanto, de todas as manifestações simbólicas de um mix
integrado de instrumentos de comunicação persuasiva, para conquistar o consumidor e o
público-alvo estabelecido pela área de marketing”, ao contrário da comunicação
administrativa que é responsável pelas normas da organização.
1.2- COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
A comunicação administrativa permeia todo o processo de administração dentro de
uma empresa.
É o processo de comunicação existente na organização que trabalha com um
objetivo traçado. E esse objetivo só é alcançado se todo o processo for cumprido. Como
ressalta Kunsch (2003 p. 152), “administrar uma organização consiste em planejar,
coordenar, dirigir e controlar seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade,
baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um conjunto de métodos
e técnicas”.
Tudo o que desenvolvemos com base na teoria de sistemas nos leva a privilegiar
a comunicação como algo fundamental no processo das entradas, transformações
e saídas. O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em
produtos, serviços ou resultados. E para isso é fundamental e imprescindível
valer-se da comunicação, que permeia todo esse processo, viabilizando as ações
pertinentes, por meio de um contínuo processamento de informações. É a
comunicação administrativa que faz convergir todas essas instâncias (KUNSCH,
2003, p. 153).
Toda essa troca de informações, de novidades dentro da empresa, faz parte da
comunicação administrativa. Ela está diretamente ligada com os outros departamentos no
que diz respeito a normas, atualizações, ordens, enfim, todo suporte informacionalnormativo da instituição.
A comunicação administrativa relaciona-se com os fluxos, os níveis e as redes
formal e informal de comunicação, que permitem o funcionamento do sistema
organizacional. Como tal não se confunde com a comunicação interna e nem é
substituída por ela (KUNSCH, 2003, p. 153).
Portanto esse suporte informacional –normativo é imprescindível para que a
empresa possa desenvolver toda a continuação do processo de comunicação dentro da
organização.
1.3- COMUNICAÇÃO INTERNA
Comunicação interna é sinônimo de integração e fortalecimento de imagem. Ela é
essencial dentro do processo comunicacional de toda e qualquer organização, trabalhando
interligada com a comunicação mercadológica e também com a comunicação institucional.
Ela
é um setor que trabalha de acordo com um planejamento, e possui bem traçados
os seus objetivos, trabalhando para uma interação entre organização e seus colaboradores,
utilizando ferramentas da comunicação institucional e também da comunicação
mercadológica (KUNSCH, 2003).
Ela pode ser considerada metaforicamente o “cano” por onde todas as informações
organizacionais passam e a partir daí, são distribuídas para todos os colaboradores. Antes, o
colaborador era o último a saber de informações relacionadas à empresa onde atuava. Na
maioria dos casos se a empresa estivesse passando por uma crise financeira, por exemplo, o
seu funcionário se informaria através dos veículos externos de comunicação, como jornais e
revistas. Hoje, a história é outra. Ele é um dos primeiros a ser informado e contribui para a
melhoria e resolução do problema (KUNSCH, 2003; ANDRADE, 1994).
Os empregados constituem naturalmente – e sempre deverão constituir – o corpo
mais importante de embaixadores da boa vontade de uma organização. Os
usuários de uma instituição ou organização e os membros da comunidade em
geral, mais facilmente acreditarão no que diz um empregado com relação à
organização em que trabalha, do que nas reações de qualquer outra pessoa
(CARLSON apud ANDRADE, 1994, p. 63).
Antes de aplicar qualquer técnica de comunicação interna é preciso que a empresa
atenda aos direitos de cidadão do funcionário. A comunicação interna, nesse ponto, pode se
tornar um grande aliado para que o empregado possa mostrar sua insatisfação perante a
empresa, prejudicando assim a imagem corporativa.
A comunicação interna deve contribuir para o exercício de cidadania e para a
valorização do homem. Quantos valores poderão ser acentuados e descobertos
mediante um programa comunicacional participativo! A oportunidade de se
manifestar e comunicar livremente canalizará energias para fins construtivos,
tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional (KUNSCH, 2003, p. 159).
O incentivo ao “falar” faz parte do processo de comunicação, mas este passo só
pode ser dado se a empresa estiver totalmente segura de sua atuação para com o seu
funcionário.
“Querer ouvir” e “saber ouvir”. Diversos processos podem ser usados para
adquirir a confiança e a compreensão dos funcionários da empresa, porém o mais
importante é o de “querer ouvir” e “saber ouvir” os empregados. “Ouvir”
significa empregar todos os esforços para obter os fatos e determinar as opiniões
e atitudes do pessoal levantamento das condições internas da organização,
sondagem e pesquisa de opinião, política de portas abertas, reuniões informais,
estímulo para a apresentação de reclamações e sugestões, etc (ANDRADE, 1994,
p. 66).
Ser franco com o empregado. Não esconder nos momentos ruins o que está se
passando, ou prometer alguma melhoria e não cumpri-la. Lembre-se, a imagem da empresa
reflete na imagem do funcionário. O funcionário precisa vestir a camisa da empresa ao qual
atua, e precisa ter a convicção de que o produto e/ ou serviço que sua instituição oferece
não satisfaz somente o público externo, mas também o público que o desenvolve: os
colaboradores. Técnicas de marketing interno são utilizadas na empresa para esse fim,
divulgar os produtos e serviços da organização, primeiramente para seu público interno
para depois estabelecer novos horizontes (CESCA, 2000; KUNSCH, 2003).
Um conceito criado em 1995 resume basicamente essa “promoção interna” dos
produtos e serviços produzidos pelas empresas. Trata-se do endomarketing, conceito que
vem se confundindo erroneamente com a comunicação interna. O conceito de
endomarketing, pelo próprio criador da marca, Bekin (2004, s/ n),” é um processo cujo foco
é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organização que visa e depende da ação do
mercado e a sociedade”.
O endomarketing é planejado somente para o lucro, tanto que Bekin (2004, p. 22)
completa, “o endomarketing é o marketing voltado para dentro da empresa. A comunicação
interna é voltada para a interação, o envolvimento dos colaboradores contribuindo para o
desenvolvimento da empresa”.
Ele quer mostrar uma comunicação interna totalmente voltada para o lucro, para o
marketing, não se preocupando com quesito ser humano. Tem um olhar capitalista,
diferente da comunicação interna que tem um olhar interpessoal.
A empresa não pode somente se preocupar com o seu lucro, e sim com as pessoas
que fazem esse lucro existir. O empregado sabe distinguir o que é interesse e o que é
importância. Ele precisa se sentir importante àquela empresa, pois assim vai trabalhar mais
motivado e consequentemente produzirá mais. O lucro social, ou seja, a imagem ao qual a
empresa quer ser vista na sociedade depende muito da importância ao qual a mesma dispõe
para seu empregado.
O endomarketing limita-se a ver os funcionários como “clientes internos”.
Enquanto isso, defendemos, para o relacionamento com o público interno, uma
política de relações públicas numa perspectiva muito mais ampla. É preciso
considerar que, antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser humano e um
cidadão. Portanto, não pode ser visto apenas como alguém que vai “servir o
cliente”. Ele atua num ambiente organizacional formado por pessoas que buscam
interagir em virtude da consecução dos objetivos gerais das organizações. Não é,
portanto, um espaço de mercado (KUNSCH, 2003, p.155).
A comunicação interna deve estar diretamente ligada à parte diretiva da empresa,
trabalhando estrategicamente e tendo total apoio pela diretoria. Se for desenvolvida e
aplicada separadamente desse órgão, não vai passar nenhuma credibilidade para seu público
interno. Trabalhando interligada com a comunicação institucional, suas técnicas visam à
criação e a consolidação da imagem corporativa (KUNSCH, 2003).
1.4- COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A comunicação institucional tem por objetivo posicionar a organização no meio
público, fornecendo informações quanto às suas filosofias e métodos praticados. Por
colocar em evidência a missão, a visão e os valores da organização, pode ser confundida
com a comunicação mercadológica. Porém, ela está ligada com a parte social, onde seu
objetivo é esclarecer qual o real motivo da existência daquela empresa (KUNSCH, 2003).
Kunsch (2003, p. 164) complementa ao afirmar que “no composto da comunicação
organizacional integrada, a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da
gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e
identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”.
Fazer comunicação institucional implica conhecer a organização e compartilhar
seus atributos (missão, visão, valores, filosofia e políticas), e não uma simples
divulgação institucional e de marcas. Portanto, é algo complexo, e as
organizações terão de se valer de estratégias e políticas bem definidas de
comunicação, delineadas e planejadas estrategicamente pela área de relações
públicas, numa perspectiva de comunicação integrada (KUNSCH, 2003, p. 165).
Como discorre Kunsch (2003, p. 165), “a comunicação institucional, por meio das
relações públicas, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a
filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional,
compreendido pela junção desses atributos”. A missão, a visão e os valores da organização
precisam estar em evidência para que a instituição possa se posicionar perante a sociedade.
A empresa precisa desenvolver projetos que possam mostrar o valor do cliente e também a
importância da sociedade.
A maioria das empresas se preocupa hoje com o lado social. Com isso a
Responsabilidade Social ganhou força na década de 90 e vem se fortalecendo ainda mais no
mundo globalizado que vivemos. As instituições querem mostrar para seus clientes que não
estão de olho somente no lucro, mas também querem enfatizar a importância que o ser
humano significa.
Na visão do Instituto Ethos (2010), a Responsabilidade Social é definida no seguinte
contexto:
Forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com
todos os públicos com os quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
Empresas socialmente responsáveis são um diferencial de mercado no mundo
contemporâneo. A prática da responsabilidade social proporciona benefícios para a
sociedade ao qual a empresa está inserida, com a “realização de atividades que podem
ajudar a sociedade, ainda que não contribua diretamente para aumentar a lucratividade da
empresa” (CERTO; PETER; MARCONDES; CESAR, 2005, p.262).
Portanto a responsabilidade social surge como um aliado no posicionamento da
imagem empresarial perante a opinião pública. Organizações preocupadas com a sociedade
são organizações preocupadas com seus clientes.
Outro termo muito utilizado nos dias de hoje é o aquecimento global. O mundo está
caminhando para uma realidade nada satisfatória, e com isso empresas que utilizam
recursos naturais para produzir seus produtos precisaram encontrar meios em convencer a
sociedade que não estariam “prejudicando” o meio ambiente. A responsabilidade ambiental
também é considerada um recurso da comunicação institucional que desenvolve ações e
projetos para o bem-estar do planeta.
O papel das relações públicas é essencial para a comunicação institucional
acontecer, tanto que Kunsch (2003, p. 166) enfatiza: “no tocante à comunicação
institucional, é evidente que, por sua natureza, as relações públicas são responsáveis, em
conjunto com as demais subáreas, pela construção da credibilidade e pela fixação de um
posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações”.
Outra relação à comunicação institucional é o marketing social e o marketing
cultural:
Não importam muito as terminologias das ferramentas usadas, mas sim a
essência, o conteúdo. Um trabalho que se caracterize como sendo de marketing
social, voltado para os interesses da sociedade, para preservação da cultura ou da
memória cultural do país, certamente ajuda na construção de uma imagem
favorável e na identidade corporativa de uma organização. Essa manifestação
pública, por meio de uma atitude, é uma das expressões da comunicação
institucional (KUNSCH, 2003, p. 168).
Portanto a comunicação institucional está inserida como peça da comunicação
integrada que permeia todo o processo de comunicação organizacional. Kunsch (2003, p.
165) conclui que “as organizações terão de se valer de estratégias e políticas bem definidas
de comunicação, delineadas e planejadas estrategicamente pela área de relações públicas,
numa perspectiva de comunicação integrada”, para que assim todo o processo de
comunicação organizacional aconteça.
1.5- COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A comunicação integrada compõe o mix do novo perfil da comunicação empresarial.
O trabalho conjunto de jornalistas, publicitários e relações públicas em um mesmo
ambiente, no caso as assessorias de comunicação, contribui para a formação da imagem
corporativa e para a realização da comunicação interna, administrativa, institucional e
mercadológica.
São essas formas de comunicação que permitem a uma organização se relacionar
com seu universo de públicos e com a sociedade em geral. Por isso, não se devem
mais isolar essas modalidades comunicacionais. É necessário que haja uma ação
conjugada das atividades de comunicação que formam o composto da
comunicação organizacional (KUNSCH, 2003, p.150).
É necessária a presença do profissional de comunicação no processo de tomada de
decisões da organização, com orientações sobre o fluxo de informações interno e externo e
a apresentação de todas as técnicas de comunicação que estão sendo utilizadas dentro da
empresa. O trabalho integrado da assessoria de comunicação necessita nesse momento,
mostrar os resultados atingidos, justamente por ser considerado um departamento de
“custos”.
Kunsch (2003, p. 180) diz ainda que, “com um sistema integrado, os vários setores
comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta [...]” E beneficia não só
a organização, mas todos que estão a ela ligados. Facilita o cotidiano empresarial, onde o
fluxo de informações não fica somente em um departamento, mas circula por todos.
A comunicação integrada é a cobrança da globalização. O consumidor exige mais
informação sobre os produtos e serviços e também sobre a identidade corporativa. E para
isso acontecer, a equipe de comunicação precisa falar a mesma língua para transmitir a
mesma mensagem para seus públicos.
Como ressalta Kunsch (2003, p. 179), “a comunicação integrada precisa ser
entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada
na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na
sociedade globalizada”. Ela deve trazer para dentro da empresa o que acontece lá fora e
tentar traduzi-los em informações pertinentes aos interesses internos. Informações sobre
concorrentes, sobre a economia, para que assim a organização não fique “afastada” da
sociedade.
A comunicação organizacional integrada deve expressar uma visão de mundo e
transmitir valores intrísecos, não se limitando à divulgação dos produtos e
serviços da organização. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da
comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a
construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas
exigências e necessidades da sociedade contemporânea (KUNSCH, 2003, p.
180).
O mix da comunicação integrada funciona como um diferencial positivo para a
realização da comunicação dentro de uma empresa e é transmitida através das assessorias
de comunicação.
2- RELAÇÕES PÚBLICAS
2.1- HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
A grande diferença das classes sociais existentes no mundo, e, principalmente nos
Estados Unidos em meados de 1900, fez com que a classe menos favorecida procurasse
subsídios para serem ouvidos. Foi assim que a profissão de Relações Públicas surgiu em
um momento onde o mundo gritava por seus direitos e exigia respeito. Os poderosos
dominavam a sociedade e assim mantinham o público refém de suas decisões.
Neste período, os Estados Unidos passavam por um período turbulento de combates.
A sociedade, mais afetada com a situação, precisava assistir calada ao “modelo” de
administração que os grandes barões da época utilizavam. William Henry Vanderbilt
resumiu em uma frase a importância que a sociedade significava, quando disse em 1882,
the public be danned (o público que se dane).
Os trabalhadores, cansados de não serem ouvidos em suas reivindicações,
despertam a classe dos jornalistas de denúncia, que a partir daí começam a divulgar aos
quatro cantos como a situação se encontrava.
Eis, que no meio destes jornalistas surge Ivy Lee, com a ideia de posicionar e
prestar contas à população e à imprensa do que realmente acontecia nas empresas. Nasce aí
a comunicação empresarial.
Sua assessoria fornecia notícias empresariais para serem divulgadas
jornalisticamente e não como anúncios, ou como matéria paga. Eram informações
corretas, de interesse e de importância para com o público, sobre as empresas,
evitando assim denúncias (WEY, 1986, p.31).
A partir da iniciativa de Ivy Lee, várias empresas o procuraram para que pudesse ser
feito o que muitos consideravam um milagre: posicionar a imagem negativa de algumas
empresas perante a opinião pública. Muitos achavam que dessa forma, o que estaria sendo
feito era nada menos do que uma publicidade da organização. Foi quando Ivy Lee discorreu
uma carta de princípios direcionada a editores dos jornais americanos:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às
claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um
agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na
seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre
qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal
interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer
declaração do fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem
das empresas e das instituições públicas com absoluta franqueza, à imprensa e ao
público dos Estados Unidos, informações relativas e assuntos de valor e de
interesse para o público (LEE apud WEY, 1986).
O surgimento das Relações Públicas beneficiou em larga escala os Estados Unidos, sendo
que a mesma minimizou os resultados negativos obtidos com a guerra e com a crise
econômica. Com isso a profissão se espalhou pelo mundo, chegando ao Brasil definitivamente,
na década de 50.
2.1.1- HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
A história das Relações Públicas no Brasil é iniciada em 30 de janeiro de 1914, na The
Light and Power Co. Ltda. A empresa criou o primeiro departamento de Relações Públicas no
país, comandado pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo. Por seu pioneirismo, Eduardo Lobo
é considerado o pai das Relações Públicas no Brasil.
A criação do Departamento de Propaganda e Difusão Cultural, em 1934, onde se iniciou “A
Voz do Brasil” foi substituído cinco anos mais tarde, mais precisamente em 1939 pelo
Departamento de Imprensa e Propaganda – DIP. Técnicas de Relações Públicas já eram
utilizadas na época, porém, com certa restrição. O órgão era controlado pela Presidência da
República e selecionava os serviços que iriam ser divulgados para os outros órgãos e também
para a sociedade. Era iniciado um certo tipo de censura que iria se concretizar tempos depois.
No ano de 1945 novamente é modificado o nome, e o DIP passa a ser o Departamento
Nacional de Informações – DNI. Não se firmando como os outros órgãos, o DNI também foi
extinto, continuando somente a Agência Nacional, parte integrante do departamento.
As Relações Públicas surgem principalmente em órgãos públicos, e também graças à
redemocratização e transformação do cenário político em 1946 com a Constituição. Com o
surgimento das primeiras transmissões televisivas, cresce o número de jornais e revistas, as
agências de propaganda ganham força e as relações públicas finalmente são incluídas na área
empresarial. A chegada das grandes multinacionais também foi fator decisivo para o
desenvolvimento da profissão no país.
Segundo Wey (1986, p 34), “a profissão só se profissionalizou em meados da década de
50”. As grandes empresas passam a exigir competência e técnica num setor de atividades
anteriormente “sociais”, afastando-se profissionais improvisados.
Na “empolgação” das atividades e funções de relações públicas delineadas por alguns
profissionais de outras áreas, é criado o primeiro curso regular da profissão, no ano de 1953. O
curso, que era conduzido pelo professor norte-americano Eric Carlson foi incluído na grade da
Escola de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas. Com esses e outros avanços
destinados à área, surge a primeira associação direcionada exclusivamente para Relações
Públicas, a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP.
Como já destacava Kunsch (1997, p. 21), “a criação dessa associação representou um
marco para a história das relações públicas na década de 1950. As diretorias que se sucederam
exerceram um papel fundamental para a correta compreensão do real significado da profissão”.
Vários fatos relacionados às Relações Públicas aconteceram no decorrer da década de 50,
porém é na próxima década que fatos marcantes e a regulamentação da profissão acontecem
prematuramente, como ressalta KUNSCH (1997, p. 22):
Trata-se, sem dúvida, do fato mais marcante da década, comemorado na época
por seu pioneirismo, pois o Brasil foi o primeiro país do mundo a tomar tal
iniciativa. Mas esta, como logo seria dado a perceber, acabou se constituindo em
sério obstáculo para o crescimento e a consolidação da área.
Este obstáculo que Kunsch (1997) descreve, reflete até os dias de hoje, mais de 40
anos após a regulamentação. A confusão do que realmente são as Relações Públicas e qual
é a sua contribuição, fica vaga na mente de muitos na sociedade. A regulamentação da
profissão no país se deu em um momento ao qual somente uma classe tinha o poder do
diálogo: os militares que se encontravam nos altos cargos. A sociedade assistia a todas as
“barbaridades” que aconteciam de forma que não tinham para onde pedir socorro.
A visão negativa da profissão se deve ao fato de que além de poucos entenderem o
que ela significava, muitos achavam que ela havia sido criada somente para beneficiar esta
classe dominadora. O estereótipo criado que as Relações Públicas estavam do lado
dominante, tentando criar uma imagem positiva aos “feitos” da ditadura militar, complicou
ainda mais para os estudantes que cursavam esta habilitação de comunicação: sairiam da
faculdade sendo vistos como contribuintes à permanência da ditadura.
A profissão tem grande desenvolvimento na década de 60. Em 1962 temos a criação
da Consultoria de Relações Públicas pelos profissionais José Rolim Valença e José Carlos
Fonseca. Em 1967, o Brasil é sede do IV Congresso Mundial de Relações Públicas. Ainda
na década de 60, também no ano de 67, o primeiro curso superior de Relações Públicas é
implantado na Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo.
No começo, houve muita improvisação e muitas adaptações. Não havia
professores em número suficiente para atender às novas demandas, a atividade
ainda não estava consolidada e as necessidades da sociedade nesse campo eram
praticamente desconhecidas, pois em momento algum se tivera uma preocupação
em analisá-la mais profundamente (KUNSCH, 1997, p.29).
Mesmo com todos os fatos que tornaram a regulamentação um adversário para a
profissão, não podemos deixar de destacar a criação da Associação dos Executivos de
Relações Públicas (AERP), em 15 de janeiro de 1968. “Ela funcionou como uma
verdadeira agência de propaganda política, para ”vender” o regime autoritário de forma
massiva, disfarçando a censura mais violenta que este país já teve” (KUNSCH, 1997, p.26).
Os acontecimentos e marcos históricos não foram suficientes para retirar a profissão
da retórica e das homenagens, como enfatiza Kunsch (1997). A década de 70 dá
continuidade aos serviços que haviam sido criados em torno da profissão e, se destaca
também pela criação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República
(Secom) em 1979. Mesmo com seu pequeno funcionamento, (ela foi extinta em dezembro
de 1980), deu grande contribuição para a criação das assessorias de comunicação em
instituições públicas.
Chega o fim da ditadura militar no ano de 1985. O Brasil passa por um período de
abertura política, com a volta da democracia, e a década de 80 provoca uma reviravolta no
campo da comunicação.
Com a liberdade de imprensa, a sociedade, que já sentia o esgotamento do
autoritarismo, passou a exigir muito mais transparência. Começou-se a perceber
que aquele estilo de comunicação vertical direta com o Poder Executivo, em
gabinetes fechados estava com os dias contados. (KUNSCH, 1997, p.31)
Com essa necessidade de mudança, as organizações buscam novos métodos para se
trabalhar a comunicação em seus departamentos. Vê-se o surgimento do trabalho em
equipe, com jornalistas, publicitários e relações públicas dividindo o mesmo local de
trabalho. As assessorias de comunicação ganham espaço nas empresas e começam a
praticar assim, uma comunicação integrada. O termo Comunicação ganha complexidade e
precisa ser mais trabalhado para satisfazer os desejos das organizações e dos públicos.
2.2- ATIVIDADES E FUNÇÕES DE RELAÇOES PÚBLICAS
O processo de globalização se mantém constante no cotidiano das organizações. O
profissional encarregado para mediar a empresa às novas mudanças é o Relações Públicas,
que não pode ser apenas um mero comunicador. Ele precisa atuar como um gestor da
comunicação, para que assim possa conciliar todas as atividades que necessitam ser
executadas.
Suas atividades elevam o nível de entendimento, solidariedade, pública ou
privada, e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interação de interesses
legítimos, para promover o desenvolvimento recíproco e da comunidade a que
pertencem (ANDRADE apud FORTES, 2003, p 41).
Vivemos a “Era da Informação”, e com ela vem a mudança de atitudes por parte do
público. E como ressalta Fortes (2003, p 39), “opiniões que eram tratadas como
tradicionais, como é o caso do corporativismo, vem sendo substituídos pelo
reconhecimento aos direitos civis, às questões sociais, ecológicas e éticas”.
Para se “estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização e
todos os grupos aos quais está, direta ou indiretamente ligada” (Andrade, 1993, p.89), é
necessário que a empresa trabalhe a comunicação dentro de um planejamento estratégico.
O planejamento das estratégias, programas e projetos de comunicação
empresarial requer uma minuciosa leitura do meio ambiente. Incorrem em grave
erro os comunicadores e profissionais que planejam suas atividades sem
atentarem para as oportunidades, riscos, ameaças e tendências do macroambiente (TORQUATO, 1986, p. 111).
Torquato (1986, p. 114), define que a maior estratégia de todos os tempos está na
comunicação:
A comunicação empresarial não envolve apenas as formas, os recursos e os
canais da comunicação coletiva – Relações Públicas, Jornalismo, Propaganda,
Editoração, Identidade Visual, sistemas de Informação. Abarca as comunicações
humanas, interpessoais, grupais. Abrange as comunicações administrativas – os
fluxos, as redes, o volume de papéis normativos, os climas sócioorganizacionais. Integrar tais circuitos, torná-los sinérgicos – é a principal
estratégia dos novos tempos.
Torquato (1986) dá continuidade ao modelo estratégico de gestão, dando destaque à
imagem e identidade corporativa. Esta deve ser transparente e forte para ser projetada à
sociedade.
Identidade é formada por valores, princípios, conceitos, sistemas e até pode
envolver questões de natureza técnica. Trata-se de agregar situações que darão a
empresa uma personalidade. A imagem é o que passa para a opinião pública. A
imagem é a sombra da identidade. Quando a identidade não é fixada de maneira
adequada, a sombra é muito tênue. Identidade forte ajuda a passar uma imagem
de fortaleza. O momento aconselha ao estabelecimento de metas, valores,
objetivos clarificados, que darão transparência e vigor à imagem (TORQUATO,
1986, p. 115).
Mas antes de se falar em planejamento estratégico e inovação, necessitamos falar do
amálgama da profissão: seus diversos tipos de públicos. Muitos caracterizam públicos
como somente um integrante do processo de Relações Públicas, mas ele é bem mais que
isso. É através dele que o processo acontece na prática. O termo público é complexo, e para
existir é necessário que exista também elementos para se criar uma discussão, para assim
obter diálogo sobre determinado assunto. Os envolvidos precisam expressar a sua opinião,
porém necessitam ouvir a opinião do outro, discuti-la para assim conduzir um debate e
chegar a um consenso (ANDRADE, 1993).
Como enfatiza Andrade (1993, p. 92), “na área do debate é que teremos ocasião de
conhecer os nossos legítimos públicos. E daí então, pode se falar em público interno,
externo ou misto”.
Estas três categorias de públicos se dividem da seguinte forma, (ANDRADE, 1993):
Público interno: empregados, familiares e funcionários terceirizados;
Público misto: investidores, fornecedores, acionistas;
Público externo: consumidores, comunidade, sindicatos, governo, imprensa, concorrentes.
O público atual, diferente dos públicos de décadas anteriores, exige a informação. Tanto
os públicos internos, externos e o público misto buscam instruções antes de se relacionarem
com as empresas. Por exemplo, o público interno quer participar das sugestões para
melhoria de um departamento; o público misto quer informações sobre a imagem da
empresa perante a opinião pública; o público externo quer saber quais são suas vantagens
em apoiar ou utilizar produtos e serviços de determinada organização.
Como diz Andrade (1993, p. 91), “cabe às Relações Públicas a importante tarefa da
formação de públicos junto às instituições, facilitando a discussão e fornecendo todas as
informações que são características fundamentais e indispensáveis à criação de um
verdadeiro público”.
Por esse motivo é que a organização só vai conseguir formar públicos se fornecer a
eles informação. E através dessa conclusão podemos desvendar o que o público quer buscar
naquela organização. Uma mudança de cargo, uma parceria lucrativa, um atendimento
diferenciado? Andrade já dizia (1993, p. 93) que “é necessário conhecer as atitudes, as
opiniões, os desejos, as frustrações e as aspirações desses grupos”.
Mas o conhecimento e o aprofundamento para descobrir com quais tipos de público
estamos nos relacionando, só vai ser desvendado através de pesquisa. Porém, não somente a
pesquisa formal, onde é necessário percentual e tabulação, que vai levar o pesquisador a
respostas sucintas. A entrevista informal, bem como reuniões com exposição de ideias com
colaboradores e também com clientes, trazem grandes retornos para a empresa
(ANDRADE, 1993).
Após essa verificação é preciso se autoquestionar: eu conheço a empresa para o qual
estou desenvolvendo esse processo? Sei quais são os seus valores e o que ela quer passar
para o seu público? Sei quais são os produtos e serviços que ela oferece, e quais são as
vantagens que o consumidor tem em escolhê-la? A empresa oferece um bom ambiente de
trabalho a seus colaboradores? Com a resposta para essas indagações, obteremos o
diagnóstico, parte fundamental na inserção de um processo de Relações Públicas
(ANDRADE, 1993).
É nesta fase que as Relações Públicas aparecem nitidamente, como uma função
de estado-maior, colocada na alta administração, pois só nesse escalão é que se
torna possível a sua intervenção na política administrativa de uma organização. É
de competência de Relações Públicas estudar e sugerir medidas no tocante a um
atendimento do público, quer diga respeito ao elemento humano, quer se refira às
instalações, equipamento e localização da organização (ANDRADE, 1993, p 95).
Então, para se chegar à informação é necessário que todas as etapas do processo
aconteçam. A informação precisa ser clara e unificada para que a empresa possa passar
segurança ao público. Este vai receber estas informações através do atendimento prestado e
também dos veículos de comunicação que a empresa utilizar. A escolha será feita de acordo
com o que Andrade enfatiza:
A seleção dos veículos de comunicação está na dependência de cinco fatores, a
saber: 1) do público a ser atingido; 2) do tipo de organização; 3) da comunidade
onde a organização se localiza; 4) da aceitação natural de certos veículos de
comunicação; 5) do grau de penetrabilidade dos veículos de comunicação
(ANDRADE, 1993, p 99).
Portanto, este veículo deve ser selecionado de acordo com a necessidade da
instituição. Pelo seu tamanho, pela sua cultura, por seus colaboradores e clientes. Na
maioria das empresas somente um veículo não supre as necessidades, tendo que utilizar
vários veículos para tornar a comunicação eficaz. Assim, com os veículos escolhidos e o
processo finalizado é necessário fazer uma avaliação dos resultados e conseqüentemente
monitorar o processo ao qual a empresa aderiu (ANDRADE, 1993).
Todo esse processo é o planejamento de Relações Públicas, que só acontece se a
empresa der abertura para a realização. O não fornecimento de dados precisos pode
acarretar em perda de tempo para o profissional de comunicação. A empresa precisa
primeiramente, confiar e acreditar nas mudanças que, posteriormente a beneficiarão.
Conceber projetos, planos e programas isolados de comunicação institucional
sem uma vinculação com a comunicação mercadológica, a comunicação interna e
todo o conjunto político, econômico e social de uma organização é operar de
forma fragmentada e na busca de resultados duvidosos (KUNSCH, 2001, p 26).
Novas tecnologias é um assunto que norteia a mente de muitos líderes empresariais
nos dias de hoje. Se eu aderir à novas tecnologias o meu público interno e externo vai me
apoiar? A opinião pública vai me elogiar ou criticar? Mais uma vez, é necessário a presença
de um Relações Públicas para esclarecer e conduzir esse diálogo. Como esclarece Kunsch
(2001, p. 27), a atuação de Relações Públicas será fundamental, pois caberá a essa atividade
a função de abrir canais de diálogo com os diferentes segmentos da sociedade,
administrando estrategicamente a comunicação.
Para se implantar um planejamento estratégico seguindo os novos modelos de
organizações modernas, precisamos unir às novas tecnologias, os conhecimentos adquiridos
do ambiente empresarial. Chegaremos a resultados concisos se trabalharmos com
transparência a tão conhecida Análise de Swot: identificar os pontos fracos e fortes e as
ameaças e oportunidades. Pontos fracos são as desvantagens da empresa em relação às suas
concorrentes, e também a questões que são constantemente levantadas dentro da
organização na busca de melhorias; pontos fortes são os diferenciais que a empresa possui
em relação às suas concorrentes, possuindo um grau de satisfação perante os públicos aos
quais se relaciona; ameaças são todas as questões do ambiente externo que podem vir a
prejudicar a empresa no presente, e principalmente no futuro; oportunidades são também
questões do ambiente externo que podem vir a afetar positivamente o cotidiano
empresarial.
A partir do mapeamento desse estudo do ambiente é que uma organização poderá
reavaliar a situação e definir a missão, redefinir o negócio, elaborar metas e
planos emergenciais, elaborar o orçamento e implantar as ações. Essas são, em
síntese, as etapas principais para se estabelecer e realizar um planejamento
estratégico (KUNSCH, 2001, p 28).
Somente assim a empresa vai poder definir suas metas, objetivos e ações que serão
aplicadas em todos os departamentos existentes. Trabalhar o planejamento de Relações
Públicas para que a comunicação se torne eficaz e excelente, mantendo num mesmo
patamar, público e organização.
3- ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
O serviço de assessoria já é utilizado há muito tempo, porém com o passar dos anos
teve sua real função reformulada: passou a ser responsável pelo posicionamento da imagem
corporativa. As organizações se modificaram, modificando também a sua forma de
trabalho. No novo milênio, o peso da opinião pública fica mais forte “obrigando” as
organizações da contemporaneidade a criar um departamento para cuidar da sua imagem e
representá-la perante a sociedade (ANDRADE, 1994).
A assessoria nasceu da organização militar estabelecida pelo rei Gustavo Adolfo
da Suécia, no século XVII, mais tarde seguida pelos exércitos da Prússia e da
Rússia. No início deste século, o exército norte-americano adotou, oficialmente, o
dispositivo de assessoria geral, subdividindo em funções especificas de pessoal,
informações, operações e suprimentos (ANDRADE, 1994, p. 40).
No Brasil, as assessorias foram implantadas em uma época ao qual o país passava
por uma grande turbulência: a ditadura militar. Porém, este serviço era totalmente
manipulado, não podendo ser desenvolvido em sua essência, utilizando todas as técnicas de
comunicação empresarial, sempre com a sombra e exigências dos militares que estavam no
poder (ANDRADE, 1994).
Na época, em plena ditadura militar, falar de comunicação organizacional
representava um anacronismo e um deslocamento perigoso nas linhas de
investigação, marcadas até então pela contestação aos modelos teóricos e práticos
importados do Norte. O preconceito, que ainda persiste em alguns meios
importantes da pesquisa em comunicação no Brasil, vem da visão distorcida de
que investigar as organizações, na visão de alguns, contribuiria para legitimá-las
como agentes de manutenção do status quo (DUARTE, 2003, p. 121).
Diante de todos esses desafios, as assessorias de comunicação ganharam espaço
dentro das organizações e hoje trabalham com o modelo de comunicação integrada.
Jornalistas, publicitários e relações públicas trabalhando no mesmo departamento,
integrando ideias e tomando decisões. Não é mais visualizado o modelo antigo ao qual
somente um profissional era responsável por toda a comunicação da instituição, que
acabava ficando sobrecarregado de tarefas, deixando de desenvolver uma comunicação
eficaz (KUNSCH, 2003).
Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação
mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da
comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar
das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A
soma de todas as atividades redundará na eficácia das organizações (KUNSCH,
1997, p. 115).
A comunicação integrada está se firmando cada vez mais dentro das assessorias de
grandes organizações, isso graças ao resultado positivo que as empresas modernas vêm
visualizando.
O modelo da comunicação integrada, apoiado por instituições como a Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), acabou consolidando-se como
padrão nas grandes organizações. Hoje apesar da diversidade de modelos
estruturais, boa parte das assessorias de comunicação nas organizações brasileiras
encontra-se sob uma mesma arquitetura, sob um mesmo comando, buscando a
integração de processos e atividades, e apoiando as ações estratégicas (DUARTE,
2003, p. 122).
Como todas as profissões, o jornalismo, as relações públicas e a publicidade têm
seus diferenciais e seus conhecimentos específicos. O que vai fazer com que as assessorias
possam definir a integração das três profissões será a estratégia da empresa, ou seja, como
que a empresa pretende atingir os seus objetivos.
A quantidade de tarefas de uma assessoria de comunicação é muito ampla. Além de
todas as suas atividades, é necessário também sempre buscar a integração. Como enfatiza
Duarte (2003, p. 123), “a busca da integração, contudo, não pode ser descartada e
abandonada. Ao contrário, precisa ser perseguida e viabilizada”.
As mudanças constantes tornam as assessorias de comunicação o departamento
mais imprevisível da empresa. Logicamente que ela necessita ser desenvolvida, baseada
num planejamento estratégico. Porém os comunicadores do novo milênio precisam estar
centrados que as mudanças são invariáveis e podem mudar totalmente a rotina diária de
uma assessoria (DUARTE, 2003).
É a necessidade da percepção, por parte dos assessores de comunicação e de
relacionamento com a mídia, de que o ambiente organizacional e profissional está
passando por mudanças radicais. Os assessores de comunicação precisam
assumir-se mais estratégicos, e entre outras coisas, assumir-se como educadores
para a comunicação (DUARTE, 2003, p. 123).
Se essa visão estratégica não for adotada pelos assessores de comunicação, este
departamento vai ser, como pensam a maioria dos colaboradores antes de verem os
resultados, um departamento de gastos desnecessários, comprometendo assim a imagem
interna da empresa. A estratégia e a troca de informações devem existir (DUARTE, 2003).
Na medida em que se desenvolve a efetiva troca de informações geram-se um
estado de espírito e clima favoráveis para o pleno relacionamento, granjeando boa
vontade de ambas as partes. Portanto, não basta falar apenas em comunicação
seja com o funcionário, com o cliente ou com a imprensa. É necessário que exista
um conceito que norteie as ações. O resultado deste relacionamento adequado
promove o conceito e fortalece a imagem positiva da empresa, que se consolidam
na medida em que se estabelece e se intensifica a aproximação com informações
corretas e precisas (SCHMIDT apud KUNSCH, 2001, p. 173).
Portanto, hoje, as assessorias de comunicação já estão presentes em diversas
empresas, trabalhando a comunicação da mesma. O diferencial de mercado já não é mais a
sua implantação, e sim como o serviço será executado por seus gestores comunicacionais.
Como ressalta Shimdt (apud Kunsch, 2001, p. 174), “quantos serviços desses existem hoje?
Um número incontável. Ter um canal de comunicação aberto não representa mais um
diferencial. O que marcará a diferença entre as empresas modernas será a qualidade adotada
no relacionamento com seus públicos”.
Para demonstrar os resultados obtidos é indispensável o processo de avaliação e
mensuração de resultados, que nada mais é do que a comprovação da eficiência de um
processo de comunicação dentro de uma empresa (DUARTE, 2003).
A mensuração revela-se importante, pois além de aferir o grau de cumprimento
das metas planejadas, fornece elementos para feedback de todo o processo de
comunicação. A mensuração também é útil por fornecer elementos objetivos à
alta administração da empresa, de forma a subsidiar decisões de investimento na
atividade de comunicação (DUARTE, 2003, p. 126).
Com este trabalho integrado entre jornalistas, publicitários e relações públicas, as
assessorias de comunicação desenvolvem técnicas específicas com foco na repercussão
positiva de sua imagem corporativa, baseadas no marketing, na publicidade e propaganda
de seus produtos, assessoria de imprensa, comunicação interna e endomarketing.
3.1 ATIVIDADES DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
A integração é importante e é sinônimo de inovação, porém os profissionais de
comunicação possuem suas atividades distintas dentro de uma organização. Jornalistas,
publicitários e relações públicas são responsáveis pelas diversas atividades que um
departamento de comunicação pode desenvolver.
As principais atividades das assessorias de comunicação se dividem nas
modalidades: jornalismo empresarial; assessoria de imprensa; relações públicas; identidade
corporativa; propaganda institucional; propaganda de marketing (KUNSCH, 2003). A
aplicação de todas essas atividades possui um objetivo final: formar e fortalecer a imagem
empresarial perante a sociedade, perante a opinião pública.
3.1.1 JORNALISMO EMPRESARIAL
“O jornalismo empresarial é um subsistema do sistema jornalístico, que se insere
no macrossistema da comunicação social. Deve, pois, ser visto como proposta especializada
da atividade jornalística, e não como função menor e sem importância da grande
imprensa”.(Kunsch, 2003, p.168).
O jornalismo empresarial é uma das técnicas pioneiras na comunicação empresarial.
Ele tem por objetivo divulgar para seus diversos tipos de públicos o que a empresa tem
feito e está fazendo, através de veículos, como revistas, boletins, etc. Essas técnicas
precisam ser chamativas, despertando o interesse pela leitura. Como destaca Duarte (2003,
p. 267), “para ser lida pelos empregados, uma publicação empresarial deve, além de tratar
dos assuntos que efetivamente interessam a eles, adotar uma abordagem adequada”.
Os empregados devem ser os primeiros a saber do que acontece na empresa.
Nunca devem ser surpreendidos por reportagens sobre assuntos da organização
no telejornal local, porque se sentem traídos e desrespeitados. Além disso, um
jornal que traz notícias velhas, já sabidas pelos corredores, perde o interesse e não
cumpre a função de nivelar a informação e evitar boatos (DUARTE, 2003, p.
267).
A escolha do melhor método informativo deve ser de acordo com a cultura
organizacional. E esta pode ser feita através de pesquisas qualitativas e quantitativas, e
também através de entrevistas informais com os colaboradores (KUNSCH, 2003).
3.1.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa compõe uma das atividades mais importantes dentro de
uma assessoria. É o contato da organização com a mídia. Os formadores de opinião
utilizam a mídia para obterem informações sobre a empresa, onde entra a atividade de
assessoria de imprensa (KUNSCH, 2003).
Diferente de outros países, esta atividade no Brasil é desenvolvida por jornalistas
que ocuparam este ramo na década de 80, após a mudança nas formas de comunicação que
eram estabelecidas na época.
A migração dos jornalistas para áreas diversificadas ocorreu pela ação
competente em assessorias no campo de trabalho surgido particularmente na
década de 80, quando o uso da informação e o estabelecimento de
relacionamentos adequados (não apenas com a imprensa) passaram a ser
estratégicos para as organizações brasileiras. (DUARTE, 2003, p. 81).
O assessor de imprensa como todo e qualquer profissional de comunicação precisa
ter uma visão estratégica, e saber comandar as mais diferentes formas de comunicar. Ele
precisa, além de posicionar a empresa na mídia, administrar a informação.
Nesta nova realidade, ao criar conexões com outras áreas de comunicação ou
mesmo expandir sua atuação, os produtos e serviços de uma assessoria de
imprensa tornam-se mais diversificados. Os objetivos deixam de ser simples
exposição na mídia para incorporar a noção de posicionamento estratégico da
organização junto ao público interno e à sociedade, seja com fins mercadológicos,
de informação ou, simplesmente, imagem. As tarefas e os desafios ampliam-se,
exigindo maior capacidade de criar e administrar diferentes instrumentos de
comunicação (DUARTE, 2003, p. 236).
A empresa precisa de um assessor de imprensa a todo tempo, seja para enviar um
release à imprensa sobre o lançamento de um produto, seja para soltar uma nota. Os
produtos e serviços que ele disponibiliza para seus públicos são a base para a formação da
imagem corporativa (KUNSCH, 2003).
Não somente a entrega de releases e elaboração de clipping formam as atividades do
assessor de imprensa. O assessor precisa estar presente durante as entrevistas que o seu
assessorado disponibilizar para os meios de comunicação; precisa administrar a sua
atividade de assessoria; apoiar os eventos de sua empresa; dar apoio a outras áreas; atender
a imprensa; avaliar os resultados obtidos; organizar o banco de dados de sua organização;
possuir contatos estratégicos; quando necessário, organizar entrevistas coletivas;
levantamento de pautas; mailing atualizado; dar sugestões de pautas para os veículos de
comunicação; como todo e qualquer comunicador, desenvolver sua atividade com base em
um planejamento; acompanhar visitas dirigidas a sua instituição etc (DUARTE, 2003).
Todas essas atividades, quando desenvolvidas com eficiência, trazem benefícios a
curto, médio e longo prazos para as organizações, consolidando sua imagem perante a
opinião pública.
3.1.3- RELAÇÕES PÚBLICAS
Estratégia. Esta deve ser a palavra chave para a atuação do Relações Públicas dentro
de uma assessoria. Ele precisa trabalhar totalmente interligado com os outros setores
comunicacionais, administrando a comunicação, principalmente a comunicação interna e a
imagem institucional (KUNSCH, 2003).
No tocante à comunicação institucional, é evidente que, por sua natureza, as
relações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais subáreas, pela
construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional
coerente e duradouro das organizações (KUNSCH, 2003, p. 166).
As empresas da nova geração estão enxergando a importância do valor institucional
e esse reconhecimento só tende a crescer. O lucro não é mais o foco, o cliente é o destaque,
pois a recompensa vem através dele.
As organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação dos seus
produtos ou serviços. Necessitam se identificar perante um público consumidor
cada vez mais exigente. A comunicação institucional deve agregar valor ao
negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos
públicos (KUNSCH, 2003, p. 167).
Isto são atividades do profissional de Relações Públicas, que possui uma visão estrategista,
voltada para a satisfação de seus públicos, sejam eles externos ou internos. Como conclui
Fortes (2003, p. 52), “o profissional de Relações Públicas, ao programar as suas funções
específicas, coleta subsídios para pormenorizar as expectativas de mudanças nos ambientes
e participa ativamente na elaboração de objetivos e estratégias.”
3.1.3.1- CULTURA ORGANIZACIONAL
A cultura organizacional se constrói através do cotidiano empresarial. As
organizações possuem suas tradições e suas histórias que devem ser preservadas, mas até
um ponto a qual não prejudique o desenvolvimento da empresa. E para que isso não
aconteça vem se falando muito em motivação.
Freitas (2001, p. 37) conclui que “os estudiosos das organizações passaram a
dedicar-se a temas como: motivação, liderança, papel exercido pelas estruturas, pela
tecnologia e, mais recentemente, ao estudo do estresse e da cultura organizacional”.
E esses estudos refletem a situação atual. Com as grandes mudanças e a forma
acelerada que caminha a globalização, os públicos, principalmente o público interno, sofre
um certo desgaste diário, tendo que conciliar tradição com inovação. Esse desgaste
atrapalha o seu desempenho na empresa e é por esse motivo que as empresas sempre
buscam algo diferente, para que o dia-a-dia não caia na mesmice e afete os objetivos
propostos no seu planejamento (FREITAS, 2001).
As organizações passaram a dar bem mais valor, se comparadas a outras épocas, ao
indivíduo, ao ser humano que colabora para que a empresa possa alcançar o sucesso. Freitas
(2001, p 39) enfatiza que “o ser humano é mais complexo, genérico e singular ao mesmo
tempo, exigindo visão pouco ortodoxa nos conhecimentos adquiridos junto às disciplinas
que se ocupam do comportamento organizacional”.
Este ser humano quer ser reconhecido pelo seu trabalho, por sua dedicação. E se
isso acontece, ele vai trabalhar mais motivado, beneficiando também a empresa, que vai
crescer juntamente com seu funcionário.
Não dar importância a nossa saúde mental nas estruturas do poder significa ter
uma visão incompleta do humano e conduzir as organizações a conseqüências
patológicas catastróficas da vida organizacional, posto que o indivíduo reflete
muito de sua formação, de sua história de vida e de sua relação com o outro em
suas atitudes e ações (FREITAS apud KUNSCH, 2001, p. 39).
O clima organizacional também reflete no andamento da empresa. Os laços
firmados entre as pessoas se fazem presentes diariamente. O bom relacionamento entre
funcionários é mais que um fator positivo. Estes precisam manter a sintonia do convívio,
pois assim dificilmente a empresa cairá em um círculo rotineiro, onde os resultados só
aparecem sob pressão dos níveis hierárquicos (FREITAS, 2001).
É o nível da organização que determina as exigências econômicas do ambiente,
os modos de dominação empregados, a história da organização, os universos
culturais que se mesclam, as características sociodemográficas do pessoal, com
configurações que influenciam o comportamento individual e coletivo (FREITAS
apud KUNSCH, 2001 p. 40).
No mercado competitivo ao qual vivenciamos, as pessoas não estão dando valor
somente aos salários pagos, mas também ao ambiente ao qual trabalham. As organizações
investem em qualificação profissional, proporcionando dessa forma capacitações para seu
funcionário. Os altos cargos e salários não somente satisfazem o colaborador. É necessário
ter a satisfação de trabalhar em determinada empresa e ter orgulho de sua marca (Freitas,
2001).
Observamos organizações exigindo do individuo e ao mesmo tempo perdendo
recursos humanos qualificados, porque a competitividade também determinou
novos perfis do mercado consumidor. É saudável passarmos a analisar as
organizações em face das novas exigências dos indivíduos, caso as organizações
não queiram perder o que têm de valor incomensurável: o seu recurso humano
(FREITAS apud KUNSCH, 2001, p. 41).
A cultura organizacional se consolida dessa forma, através do quesito ser humano.
Por meio da racionalidade, da inquietação, do diálogo, da parceria, da contribuição.
Públicos que possuem desejos diferentes, sonhos diferentes, gostos diferentes. Alguns
podem estar ali apenas pelo salário, mas de certa forma valorizam também a convivência e
conseqüentemente as pessoas que convive. O estresse pode ser considerado um dos males
do século, mas ele pode ser evitado com a aplicação de técnicas de motivação, liderança e
qualidade de vida (FREITAS, 2001).
Freitas (apud Kunsch, 2001, p. 42) ressalta que “o comportamento comunicativo em
qualquer organização investigada define a cultura organizacional que se transmite nas
imagens de pessoas, nos objetos, nas linguagens utilizadas, enfim, na cultura que é
comunicação e na comunicação que é cultura”.
E uma cultura organizacional bem estruturada reflete aos olhos de quem está lá fora:
o público externo que busca naquela empresa um atendimento de qualidade, um produto ou
serviço que satisfaça a sua necessidade, uma marca que seja consolidada entre as melhores
e que possua um diferencial de mercado. A organização somente alcançará estes tópicos se
desenvolver uma comunicação estratégica voltada para seus diferentes públicos (FREITAS,
2001).
O relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento
da comunicação em âmbito interno, facilitando seus negócios. Assim, a
comunicação adquire papel estratégico e relações públicas pode ajudar as
organizações no seu processo de comunicação estratégica, fazendo com que as
organizações conheçam primeiro a si próprias, para, a seguir, melhor se
comunicarem com seus públicos externos (FREITAS apud KUNSCH, 2001, p
42).
Então para que a empresa possa ter uma boa imagem perante a opinião pública,
necessita manter um papel estratégico internamente.
3.1.3.2- OPINIÃO PÚBLICA
Sinônimo da controvérsia, a opinião pública já está incluída na sociedade desde o
século XV. Com a contemporaneidade ela se consolidou ainda mais e podemos dizer que, a
sociedade seria totalmente diferente e insignificante caso ela não existisse. Como lembra
Andrade (1993, p.17), “inegavelmente a humanidade sobrepujou o tempo do
individualismo e da própria máquina, para entrar no império da opinião pública”.
Os indivíduos que compõem a sociedade moderna necessitam recorrer à opinião
pública sempre que precisam tomar decisões, independente se forem relacionados com
religião ou economia. Ela pode ser considerada um “debate infinito”, pois nunca se chegará
a uma opinião formada e sim acrescentada. Andrade (1993, p.17) enfatiza que “a sociedade
atual tem como seu alicerce a opinião pública e exclusivamente sobre essa base o mundo
pode sobreviver. Quem manda na humanidade, quem a dirige depende da opinião pública”.
Não é possível tirar o direito de opinião e escolha de nenhum cidadão e é por esse
motivo que a opinião pública se torna cada vez mais forte. Os indivíduos recebem novas
informações a todo tempo e tendem a absorver aquilo que mais lhe interessa. Essa pequena
ligação já pode ser considerada um início do processo de opinião pública. Ressalta Andrade
(1993, p.18) que “não se pode negar, além do direito, a força da opinião. Ainda que
aparentemente ela não tenha meios de coação e de sanção”.
O público adquire informação através dos veículos de comunicação. Estes, de certa
forma, mostram para a sociedade somente o que lhe interessa, podendo considerar neste
caso, um certo tipo de censura. “Daí a luta incessante pela conquista da opinião pública,
com a utilização dos melhores meios de comunicação e das melhores técnicas publicitárias
e propagandísticas” (Andrade, 1993, p. 18).
A opinião pública está em processo contínuo. Ela muda de acordo com a
globalização, e consequentemente, pelo avanço tecnológico, que propicia o surgimento de
novos meios de comunicação.
Porém, não é correto afirmar que ela se forma naturalmente através das informações
recebidas pelo público. As propagandas comerciais e institucionais que são lançadas
diariamente para o público, influenciam, de certa forma, a opinião de certos grupos
presentes na sociedade.
É inegável que a opinião pública é formada por meio das discussões. Mas é claro,
também, que a qualidade de opinião pública depende muito da eficácia da
discussão, que por sua vez, está na dependência dos veículos de comunicação. A
opinião pública é constituída de idéias que, por seu lado, pertencem a indivíduos
e grupos. O processo de formação de idéias ocorre na mente dos indivíduos
(ANDRADE, 1993, p. 19).
Um dos meios pelo qual a empresa mostra suas ações para a sociedade é através das
propagandas institucionais. Elas são desenvolvidas para mexer com os sentimentos do
espectador, que acaba formando uma boa impressão daquela organização.
A propaganda é considerada suspeita porque, na área da discussão pública, ela
molda opiniões e julgamentos, não baseada apenas no mérito da controvérsia,
mas, principalmente, agindo sobre os sentimentos. O objetivo precípuo da
propaganda é implantar uma atitude que vem a ser sentida pelas pessoas como
natural, certa e espontânea. Deseja assim a propaganda criar uma convicção e
obter ação de acordo com esta convicção (ANDRADE, 1994, p. 19-20).
A opinião pública não pode ser considerada somente uma quantidade significativa
de ideias com o mesmo foco. Quando um determinado grupo está reunido discutindo um
assunto onde todos já estão certos de sua resposta, como um grupo de amigos que torcem
pelo mesmo time, discutindo sobre futebol, isso só é mais um tipo de manifestação que
acontece em outros segmentos de discussão. Poyares (1974, p.152) afirma que “a opinião
pública não é meramente a soma das opiniões individuais, mas a interação de elementos
sociais que não podem ser satisfatoriamente analisados”. Isso comprova que não basta
todos os indivíduos terem a mesma opinião, esta precisa constantemente ser trabalhada e
aprimorada.
A opinião pública se volta para a organização através dos públicos que formam uma
opinião através das notícias que recebem dos veículos de comunicação de massa, pelas
técnicas de comunicação que são utilizadas na empresa, através do atendimento prestado
para o cliente quando este necessita utilizar os serviços da organização. O cliente e o
funcionário são os grandes formadores de opinião dentro da instituição. São eles que
fornecem informações para os outros públicos ajudando a modelar a imagem da empresa.
Já dizia Andrade (1994, p. 19), “é preciso criar um número cada vez maior de pessoas, com
capacidade de formar opinião racionalmente esclarecida, em todos os ângulos de cada
questão e sobre todos assuntos atuais de importância”.
Daí a importância de uma mensagem unificada por parte dos colaboradores da
empresa. Estes precisam conhecer os produtos e serviços da instituição que trabalham para
passar uma comunicação eficiente para seus clientes.
A comunicação passa por diversas transformações em torno de seu perfil. A
cobrança de um profissional que seja gestor, estrategista e líder refletem nas cobranças
ainda maiores de seu público externo. A visão empreendedora também remete daí um
diferencial de mercado, para que o cliente possa ter a certeza que não procurou o lugar
errado e atuar como um formador de opinião na sociedade.
Por esses motivos que as instituições vivem a incessante busca para manter sua
imagem de forma positiva perante a opinião pública.
3.1.3.1- IMAGEM
O fator imagem, se não é o assunto mais preocupante dentro de uma organização,
está entre os mais. Ela é considerada a reputação da empresa. E a organização precisa
transferir o que ela realmente é para seus diversos tipos de público.
Vai-se além quando imagem significa vivenciar um real que não tem
correspondência com fatos nem com verdades, mas que é desejável e, de maneira
incontestável para seus crentes, possível de ser alcançado com mudanças de
aparência, em lugar de construído com atitudes (DUARTE, 2003, p. 189).
Uma empresa que possui uma imagem diferente do que ela quer transmitir para seu
público, precisa trabalhá-la e através da sua assessoria de comunicação apresentá-la à
sociedade. Muitas vezes os diretores confundem, e pensam que a imagem que está sendo
apresentada para a sociedade é a mesma que ele criou para ele, precisando convencê-los de
tal afirmativa.
É mesmo bastante difícil, muitas vezes, convencer os dirigentes de uma
organização de que a visão que eles têm de suas marcas e seus produtos, bem
como dela mesma, não corresponde ao que os outros públicos (consumidores,
concorrentes, fornecedores, mercado de trabalho, poderes públicos) pensam
(TONI apud KUNSCH, 2009, p.237).
Uma imagem negativa coloca a perder todo o seu planejamento e ameaça o alcance
dos objetivos que se quer atingir. Não adianta somente oferecer produtos e serviços que
satisfaçam seu consumidor, é necessário construir uma credibilidade para que assim ele
possa ser fidelizado, e acima de tudo confiar na empresa. “O valor do ícone do mercado é
infinitamente maior do que o produto ou o serviço, ou seja, do que seu real” (Duarte, 2003,
p.190).
Imagem é o grande patrimônio da empresa, algo que possui um valor superior até
aos produtos ou serviços que ela oferece no mercado. Aliás, a supervalorização
da imagem empresarial se deve, em boa parte, ao surgimento e à propagação em
larga escala das empresas de serviços, cujo maior patrimônio, sua credibilidade,
está baseada na imagem (DUARTE, 2003, p.191).
Porém, como manter uma imagem bem posicionada perante a opinião pública?
Como fazer com que seus colaboradores e clientes atuem como propagadores de uma
imagem, que demonstra com transparência o que é aquela empresa? Essas e outras
perguntas são respondidas através da atuação das assessorias de comunicação nas
organizações. Elas são o setor responsável por manter a imagem positiva na sociedade, e se
destacarem como forte concorrente no mundo competitivo ao qual fazemos parte. Como
ressalta Duarte (2003, p.190), “o conceito de imagem se amalgama com o de identidade
institucional, e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas”.
É importante saber que a imagem que o individuo forma da organização, de suas
marcas e de seus produtos passa a funcionar, para ele, como um conjunto de
dados interligados, de forma que, cada vez que ele pensar no núcleo central
desses conceitos (por exemplo, o nome da organização), vários dados serão
imediatamente lembrados, por já fazerem parte do modelo mental que representa
organização para tal individuo (TONI apud KUNSCH, 2009, p. 245).
A identidade institucional, na maioria das vezes, é confundida e até mesmo igualada
ao termo imagem, porém possuem significados diferentes. A identidade institucional é
moldada de acordo com a cultura organizacional, e seu público interno é o principal
integrante dessa construção. Contudo, a identidade institucional afeta diretamente a
formação da imagem corporativa. Ela é o alicerce para que os indivíduos possam formar
qualquer tipo de percepção relacionada à empresa.
A identidade corresponde a determinada lógica coerente de funcionamento
fundada na ação coletiva das pessoas em uma empresa e que a distingue de
outras. Essa lógica constitui-se e se afirma no tempo, dá à empresa certa
continuidade, e permite que seus funcionários, seus parceiros, seus públicos
específicos e a sociedade em geral identifiquem a empresa e, muitas vezes,
identifiquem-se com ela (DUARTE, 2003, p.191).
Portanto, a identidade institucional também faz parte do processo de formação da
imagem. Ela acaba se alinhando à imagem, na busca pelo bom posicionamento da marca. A
identidade da organização também trabalha o emocional de seus diversos públicos, focando
sempre a persuasão a seu favor.
Recentemente a identidade corporativa ajustou-se ao conceito imagem como uma
visão capaz de ser construída apenas como base em elementos visuais e estéticos.
Imagem como jogo, como sentimento, desejos e pulsões; enfim, a psique do
público consumidor. Nesse sentido, a identidade de uma empresa não está em si
mesma, mas na visão que o consumidor e a opinião pública têm dela (DUARTE,
2003, p.191).
Há algumas décadas atrás, a preocupação com a satisfação do cliente e,
consequentemente, com a sua imagem, era fator insignificante dentro de uma empresa.
Tanto que no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor só foi adotado em 11 de setembro
de 1990, tardiamente em comparação ao resto do mundo. Os consumidores do século XXI
são rigorosos com a escolha da empresa ao qual trabalham, com a qualidade de seus
produtos e como a organização é vista aos olhos da sociedade. Por conseguinte, a imagem
negativa perante a opinião pública é sinônimo de fracasso. Como enfatiza Duarte (2003, p.
192), “é ela que representa a empresa junto a seus públicos e à opinião pública em geral.
Cabe à comunicação construir e/ ou manter esse que é o mais precioso bem da empresa: sua
imagem”.
Como a assessoria de comunicação é o departamento que mais contribui para a
formação da tão mencionada imagem empresarial, esta quando trabalhada estrategicamente,
alinha, sustenta e a posiciona na visão dos públicos.
A presença da comunicação ligada diretamente aos altos escalões da empresa não é
uma mera vaidade. Este departamento precisa estar consciente de toda reação involuntária
que surgir por parte da organização, mesmo que a comunicação não esteja envolvida, é o
nome da assessoria que será cobrada durante os repasses da presidência. E a empresa do
novo milênio já enxerga a importância da comunicação dentro da organização, e isso
logicamente vai gerar mais cobrança em cima dos resultados obtidos. Como discorre
Duarte (2003, p. 194), “do que não se duvida é que a comunicação é quem manda. Por
conseguinte, cresce também a literatura e a crença de que são os profissionais de
comunicação, os responsáveis pela vida da empresa no novo mundo comandado pela
imagem”.
Como ressalta Toni (apud KUNSCH, 2009, p. 237), “para garantir que uma
organização, suas marcas e seus produtos tenham a imagem mais conveniente para o
melhor andamento dos seus negócios, essa imagem precisa ser administrada”. E essa
administração deve ser feita pelos profissionais de comunicação que se encontram nas
assessorias.
Para se ter uma marca consolidada no mercado, é preciso que todos os componentes
da organização estejam envolvidos e entusiasmados com o processo. Este método necessita
de um feedback contínuo de todos os que estão engajados no projeto. Por isso a importância
em se ter valores e objetivos definidos, pois isso pode prejudicar o andamento e tornar
ambígua a imagem da empresa para o consumidor.
As pessoas que pertencem aos diversos grupos de interesse para as organizações
(clientes, concorrentes, fornecedores, colaboradores e poderes públicos) vão
formar, cada uma na sua individualidade e segundo as crenças culturais de seus
grupos de referência (categoria profissional, classe social, cultura da região em
que habitam), uma imagem própria da organização, de suas marcas e de seus
produtos. Os públicos das organizações formam suas imagens por meio da
percepção e da sua maneira de lidar com as informações (TONI apud KUNSCH,
2009, p. 244-245).
Essa marca só vai alcançar um reconhecimento externo se também for reconhecida
internamente, ou seja, por seus colaboradores. A concorrência opera constante no dia-a-dia
e isso impulsiona as organizações a buscarem não só a satisfação de seus clientes, como
também a admiração pelo trabalho que a empresa desenvolve, tanto no campo cultural,
social e econômico.
A felicidade da empresa é a felicidade de mercado, que está ligada a sua
capacidade competitiva, que está ligada, por sua vez, à felicidade dos
empregados, e todos juntos formam a imagem da empresa. O principal objetivo
da comunicação interna é a manutenção dessa envolvente cadeia da felicidade
(DUARTE, 2003, p. 195).
Esse reconhecimento interno se alcança com a busca pela integração de seus
funcionários, através de técnicas de Relações Públicas. A comunicação interna é um grande
aliado à formação da imagem empresarial, sendo imprescindível para o sucesso interno da
marca corporativa. Como lembra Duarte (2003, p. 195), “a imagem corporativa exige que
os funcionários-parceiros espelhem a felicidade da empresa pelo testemunho individual,
pois a imagem de sucesso e bem-estar de um deve ser a do outro”.
Uma empresa “saudável” passa toda sua sintonia e vibração para seus funcionários.
O rompimento de barreiras relacionadas ao relacionamento interno são uma das prioridades
no novo modelo de comunicação. As empresas devem evitar ao máximo o distanciamento
de seus funcionários, principalmente em decorrência de níveis hierárquicos.
Como base nesse contexto corporativo em que criar uma relação de intimidade
com o cliente é necessário para agregar valor aos serviços, surgiram novos postos
nas empresas como os de ombudsman e as seções de atendimento ao cliente, até
ferramentas virtuais como 0800 (DUARTE, 2003, p. 197).
O primeiro nível quando o cliente chega à empresa é o atendimento inicial, que
geralmente é feito pela recepção. Portanto, da recepcionista ao presidente, as informações
precisam estar niveladas e unificadas, para que o cliente possa perceber o quanto é
importante dentro da organização e que suas dúvidas vão ser realmente esclarecidas.
Algumas empresas adotaram como estratégia de atendimento o serviço de telefonia gratuito
(0800), que necessita ser eficaz, caso contrário pode se tornar um grande inimigo para a
formação da imagem empresarial (DUARTE, 2003).
Nos últimos anos, o serviço 0800 popularizou-se como meio de prestar satisfação
ao consumidor. O atendimento, tradicional campo das relações públicas, foi
tecnologicamente reinventado e, em muitas empresas (ainda que não em todas),
deu lugar à burocracia virtual. E não se trata de transparência empresarial, trata-se
de visibilidade, pois o direito do consumidor e o afago ao cliente são uma questão
de mercado, portanto, uma questão de imagem (DUARTE, 2003, p. 197).
O objetivo dos formadores de opinião dentro das empresas, os comunicadores, são
que as informações que eles passam para seus diversos tipos de público, seja da forma
proposta, sem nenhum ruído ou controvérsia que possa prejudicar a percepção.
O que os administradores de comunicação organizacional desejam é ter o maior
controle possível sobre a liberação das informações necessárias para seus
diversos públicos poderem formar as imagens mais adequadas, no intuito de que
os objetivos da organização possam ser alcançados (TONI apud KUNSCH, 2009,
p. 245).
Como diz Toni (apud KUNSCH, 2009, p. 237), “não há maneira de se saber qual
imagem os diversos públicos fazem de uma organização, uma marca ou um produto, a não
ser que se pergunte a eles”. E isso mais uma vez é feito através de pesquisa. Essa pesquisa
de imagem é feita primeiramente pela identificação dos diversos públicos com o qual a
organização se relaciona.
Cada público (por exemplo, consumidores jovens) apresenta um determinado
conjunto de características comuns em relação ao contato que estabelece com a
organização, a marca ou o produto, formando imagens que, provavelmente,
apresentarão tendências diferentes das de outros públicos (por exemplo,
consumidores em idade madura). É um excelente momento para a organização
que ainda não tem bem precisa a segmentação de seus públicos de interesse
realizar essa definição (TONI apud KUNSCH, 2009, p. 248-249).
Esta tão mencionada imagem vai ser formada de acordo com as percepções do
público e moldada de acordo com as atividades de comunicação desenvolvidas na empresa.
A comunicação organizacional, totalmente voltada para seus públicos de interesse
produzirá percepções para que a sociedade possa formar a imagem corporativa.
3.1.4- PROPAGANDA INSTITUCIONAL
A propaganda institucional é a responsável por formar a “cara” da empresa. O seu
caráter e sua personalidade vão ser transmitidos aos seus públicos de interesse de maneira
criativa e informacional.
A maioria das empresas possui um estereótipo que propaganda institucional é
sinônimo de despesas. Por que não gastar dinheiro diretamente com uma propaganda de
marketing? Porém, o retorno quanto à imagem institucional é bem maior que uma simples
divulgação de um novo produto. A mensagem deve ser clara.
De pouco adianta investirmos milhões de dólares em campanhas institucionais
que projetem uma imagem distante, ou até conflitante com a realidade da
empresa. Por outro lado, quando nossas campanhas visam projetar uma imagem
condizente com nosso posicionamento estratégico, transformam-se em um fator
importante para a consolidação desse posicionamento (GRACIOSO, 1995, p. 29).
Como ressalta Kunsch (2003, p. 174), “a propaganda institucional visa divulgar as
realizações das organizações, transmitir sua personalidade e fixar conceitos construtivos do
seu fazer e ser”.
Ela consolida a visão e a missão da instituição e é forte na consolidação da tão
mencionada imagem. Desenvolvida por Relações Públicas e publicitários, ela necessita
instituir o que a empresa quer transmitir. Gracioso (1995, p. 9), discorre que “a propaganda
institucional exerce funções vitais, ligadas ao posicionamento corporativo e à imagem de
marca”. Por isso, sua grande importância para o fortalecimento do nome da empresa.
A propaganda institucional assume clara concepção estratégica, relacionada com
a perenidade da empresa. Não que caiba à propaganda institucional forjar a
imagem da empresa. Isto seria muito difícil. Cabe-lhe, isto sim, ampliá-la e fixála, com a força de percussão de um tambor (GRACIOSO, 1995, p. 15).
Adotando essa visão estratégica, a propaganda institucional realmente atinge o
objetivo estabelecido. Mas não pense que ela transforma uma imagem que já se encontra
em “maus lençóis”, fazendo com que a empresa se transforme em uma das mais admiradas
perante a opinião pública. Esse processo requer tempo.
A idéia de que a propaganda institucional, por si só, possa criar ou mudar a
imagem de uma empresa, ou uma marca, é pura fantasia e pode ser comparada a
outra noção igualmente fantasiosa: a de que a propaganda possa resolver qualquer
problema de vendas. Quando bem utilizada, a propaganda institucional é um fator
valioso de correção ou reforço de uma imagem, pela “alavancagem” que
proporciona. A imagem, porém, é criada ou influenciada por outros fatores de
igual ou maior peso (GRACIOSO, 1995, p. 27).
Portanto a propaganda institucional não é uma atividade para ser aplicada em
momentos de crise. E sim ser adotada pela empresa para demonstrar para a sociedade a sua
contribuição. Ela deve levar até seu cliente interno e externo, emoção e criatividade, para
que ele possa visualizar a partir daí, o objetivo da empresa para com seu público. Como
enfatiza Gracioso (1995, p. 23), “a função da propaganda (institucional ou não) não
consiste em vender. Ela predispõe a compra, ou à aceitação de uma idéia”.
As assessorias de comunicação não focam somente na propaganda institucional,
trabalham também na área da publicidade, com propaganda de marketing, que na maioria
dos casos são confundidas ou igualadas.
A principal diferença entre a propaganda institucional e a propaganda de
marketing é que a primeira se preocupa mais com idéias e conceitos intangíveis,
isto é, subjetivos (como a ética empresarial ou o espírito comunitário de uma
empresa), enquanto a segunda se concentra em promessas concretas e imediatas
(GRACIOSO, 1995, p. 24).
3.1.5- PROPAGANDA DE MARKETING
A propaganda de marketing, meio que as organizações utilizam para divulgar seus
produtos e serviços, é produto do mundo competitivo. Com o aumento da concorrência, as
empresas sentiram o impacto da cobrança da sociedade pela qualidade e vantagens de seus
produtos.
A tecnologia se aperfeiçoa ainda mais, e junto com ela, os meios de se comunicar.
Como cita Sant’Anna (1998, p. 4), “a propaganda comercial teve sua origem em dois
acontecimentos: o aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação e o aumento da
produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico.”
Portanto, a propaganda se mistura com o marketing, formando a atividade voltada
para o consumo e a compra dentro das assessorias de comunicação. Ela tem dever de
transformar todo o trabalho que é desenvolvido por Relações Públicas e jornalistas com os
públicos internos, externos e mistos, em atrativos aos olhos do consumidor, e levar este,
logicamente, ao consumo.
O consumo, mais do que a produção, é o mais importante objetivo. Em
conseqüência, podemos afirmar que, na economia de hoje, é o consumidor que se
encontra no ponto central, absoluto do universo comercial. São as companhias
que giram em torno do consumidor, e não o inverso (SANT’ANNA, 1998, p. 17).
Portanto, a propaganda de marketing é mais um integrante da comunicação
integrada e inclui o mix da comunicação. Ela tem seu papel de destaque na organização e
precisa transmitir na íntegra, através do anúncio, qual é o real objetivo da instituição.
Assim, conclui Sant’anna (1998, p. 18), “marketing é a execução por uma empresa
de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos, que estejam de
acordo com a demanda atual e potencial e com a sua capacidade de produção”.
Assim podemos finalizar que a propaganda de marketing é essencial no mundo
capitalista ao qual vivemos, ajudando a moldar e a fortalecer a tão mencionada imagem
empresarial.
4- METODOLOGIA
Para demonstrar o estudo desenvolvido neste trabalho, foi realizado um estudo de
caso da Assessoria de Marketing e Comunicação do Sebrae em Goiás. O estudo de caso
tem como finalidade coletar dados da organização citada, comprovando ou não a
interrogação do trabalho proposto. Foram abordadas informações da empresa pesquisada,
buscando a compreensão das respostas recebidas. O estudo de caso abordado analisou de
forma complexa as interrogações proferidas no trabalho.
É uma categoria de pesquisa cujo objeto é uma unidade que se analisa
profundamente. Pode ser caracterizado como um estudo de uma entidade bem
definida, como um programa, uma instituição, um sistema educativo, uma pessoa
ou uma unidade social. Visa conhecer o seu “como” e os seus “porquês”
evidenciando a sua unidade e identidade própria. É uma investigação que se
assume como particularística, debruçando-se sobre uma situação específica,
procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico.
(VILABOL)
4.1- PARTICIPANTE
A escolha do Sebrae em Goiás se deu pelo fato da empresa possuir uma assessoria
de marketing e comunicação com o modelo estruturado em comunicação empresarial
integrada.
A empresa deu total abertura para a realização do trabalho proposto, liberando seus
clientes internos (empregados), bem como os clientes externos (clientes), para responder às
perguntas solicitadas.
4.1.1- SEBRAE
A busca pelo apoio ao microempreendedor surge na década de 60 durante o governo
de Juscelino Kubitschek. Com o surgimento desse novo campo de atuação,
a Superintendência de Desenvolvimento do Nordeste (Sudene) e o Banco Nacional de
Desenvolvimento (atual BNDES) passam a abrir linhas de crédito específicas a esse
segmento econômico. O governo de Juscelino até chega a traçar um plano direcionado ao
assunto, porém a sua implantação não foi concluída.
Vendo que o desenvolvimento do trabalho da Sudene e do BNDES estava trazendo
bons resultados para o país, o governo federal cria no dia 17 de julho de 1972, o Centro
Brasileiro de Assistência Gerencial à Pequena Empresa (Cebrae).
Em menos de cinco meses depois de criado o Cebrae em nível nacional, Goiás já
contava com o primeiro Agente vinculado a este Sistema. Em 11 de dezembro de
1972 era fundado o Cebrae-GO, tendo como fundadores as seguintes instituições:
Companhia de Desenvolvimento do Estado de Goiás (Codeg), Banco do Estado
de Goiás (BEG), Universidade Federal de Goiás (UFG), Universidade Católica de
Goiás (UCG), Federação das Indústrias do Estado de Goiás e Distrito Federal
(Fieg-DF), Federação do Comércio do Estado de Goiás (FCG), Federação das
Associações Comerciais do Estado de Goiás (Facieg), Associação Comercial e
Industrial de Goiás (Acieg), Clube dos Diretores Lojistas (CDL) e Instituto
Euvaldo Lodi (IEL) (INTRANET DO SEBRAE EM GOIÁS, 2009)
No ano de 1973, a instituição de Goiás recebeu a primeira alteração de nome,
passando a se chamar Centro Goiano de Assistência Gerencial à Pequena e Média Empresa
(Cegem).
Para seguir o padrão que tinha sido estabelecido em outros Estados brasileiros, dois
anos depois da primeira modificação, o Cegem passa a se chamar Ceag – GO – Centro de
Assistência Gerencial de Goiás. Alguns anos se passaram e a contribuição da instituição em
nível nacional, disponibilizou largo crescimento econômico para o nosso país, implantando
de vez no Brasil o apoio ao micro e pequeno empresário.
Dezesseis anos se passaram, e no dia 5 de fevereiro de 1991, a instituição tem seu
nome consolidado em Goiás, passando a se chamar definitivamente Sebrae – Serviço de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Ele foi transferido do Ministério de Planejamento ao
qual se encontrava desde sua criação, passando para o Ministério da Indústria e se
desligando posteriormente da administração pública.
No dia 12 de abril de 1990, a Lei 8.029 desvinculou o Cebrae da administração
pública e, no dia 9 de outubro do mesmo ano, o Decreto 99570 transformou o
Cebrae em serviço social autônomo, mudando a sua denominação para Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Os antigos Ceag de
cada Estado da Federação tiveram que aderir ao novo modelo deste Sistema e à
sua Estrutura organizacional. Em Goiás, o Ceag foi transformado em Sebrae/GO
no dia 05 de fevereiro de 1991, data em que entrou em vigor o seu Estatuto Social
(INTRANET DO SEBRAE EM GOIÁS, 2009).
A contribuição do Sebrae em Goiás para o micro e pequeno empresário brasileiro só
aumentou com o passar dos anos, orientando o cidadão desde a ideia inicial do sonho em
abrir seu próprio negócio, até à efetivação deste objetivo. Consultorias, cursos, atendimento
inicial gratuito, planejamento, e agora com a facilidade do Empreendedor Individual, onde
o trabalhador autônomo pode se registrar e ter um CNPJ e todos os direitos que o governo
federal disponibiliza, só fortalece sua imagem empresarial no cenário nacional.
4.1.2- ESTRUTURA DE GESTÃO
O Sebrae trabalha com uma estrutura de gestão, ao qual visa o cumprimento das
metas estabelecidas para projetos específicos de empreendedorismo. São divididas da
seguinte forma:
- Diretoria Executiva (diretor de administração e finanças, diretor superintendente e diretor
técnico);
- Assessorias (Expansão da Rede; Gestão da Qualidade; Marketing e Comunicação;
Jurídica; Controle Interno; Secretaria Geral);
- Unidades de Gestão (Administração e Logística; Conhecimento; Estratégias; Orçamento e
Finanças; Gestão de Pessoas; Tecnologia da Informação);
- Unidades de Negócios (Agronegócios; Atendimento; Comércio e Serviços; Indústria;
Multissetoriais).
O objetivo do Sebrae em Goiás para com seus públicos (candidatos a empresários e
empresários buscando aprimoramentos), é a disponibilidade de informações. A missão da
empresa descreve o objetivo proposto: disponibilizar informações que estimulem o
empreendedorismo, o surgimento e o desenvolvimento dos pequenos negócios em Goiás. A
visão é ser excelência na articulação do desenvolvimento das micro e pequenas
empresas em Goiás, comprometidos com a qualidade e a responsabilidade social, tendo
como
política
da
qualidade,
atuar
estrategicamente
pelo desenvolvimento
do
empreendedorismo e das micro e pequenas empresas em Goiás, disponibilizando
informações que atendam com qualidade às necessidades dos clientes, buscando melhoria
contínua de sua gestão.
4.1.3- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O Sebrae em Goiás trabalha com o modelo de planejamento plurianual. Para traçar
as estratégias, gerentes, gestores e diretores se reúnem com o objetivo de alinhar
informações, debater metas e contribuições para os projetos, acompanhar e monitorar o
ciclo da estratégia para assim atingir seus objetivos. A intenção é criar uma instância de
método ao qual o ciclo da estratégia comece pelo gestor de cada projeto que o Sebrae
desenvolve.
4.1.4- ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO DO SEBRAE EM GOIÁS
A assessoria de comunicação do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
foi implantada desde a criação da instituição em 1972. Portanto, não é um departamento
novo e já é consolidado na empresa. Com 27 unidades, incluindo o Sebrae no Distrito
Federal, a organização segue um modelo de comunicação estabelecido pelo Sebrae
Nacional. Este modelo é aplicado para que a empresa possa ter uma unificação na sua
forma de “comunicar” e passar credibilidade para seu público-alvo.
O modelo de comunicação integrada já é adotado desde o surgimento da assessoria
de comunicação, demonstrando aí a eficácia do mix da comunicação. As diretrizes que
foram desenhadas ainda na década de 70 demonstravam quais eram as atividades
principais que a assessoria de comunicação precisaria aplicar.
Várias nomenclaturas foram utilizadas durante a história do departamento de
comunicação do Sebrae em Goiás. Assessoria de Comunicação (ASCOM), Unidade de
Marketing, Comunicação e Pesquisa (UMCP). Desde 2006, é utilizada a nomenclatura
Assessoria de Marketing e Comunicação (AMC).
Dentre as atividades desenvolvidas pela AMC de Goiás estão: Revista Sebrae,
Intranet, assessoria de imprensa, jornal mural, marketing institucional, marketing de
produtos e serviços, endomarketing, site do Sebrae em Goiás, Agência Sebrae de
Notícias.
A instituição desenvolve um manual de diretrizes para a atuação do Sistema Sebrae
em nível nacional, nas áreas de marketing e comunicação. O livro, que foi atualizado no
ano de 2009 e será adotado até 2015, discorre todo o processo de comunicação que
necessita ser desenvolvido pelas assessorias de comunicação, desde as demandas
estratégicas às técnicas que podem ser desenvolvidas. De acordo com o manual:
Objetiva estabelecer as linhas de atuação e o posicionamento estratégico do
Sistema Sebrae nas áreas de marketing e comunicação, bem como orientar o
planejamento de ações das Unidades de Marketing e Comunicação (UMC) e
contribuir para maior clareza na definição de papéis, atribuições e
responsabilidades das UMC do Sebrae Nacional e das unidades do Sistema
(SISTEMA SEBRAE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO, 2009, p. 9).
Todo o trabalho das assessorias de comunicação do Sebrae estão baseadas neste
manual, que é desenvolvido por todos os gerentes de comunicação do Sistema Sebrae. Os
departamentos de comunicação adaptam a utilização das atividades de acordo com a
demanda estabelecida em cada estado. As demandas estratégicas prioritárias do Sistema
Sebrae para o período de 2009-2015 são:
Ter um ambiente de trabalho integrado, que promova a cultura de resultados e a
qualidade de vida; fortalecer mecanismos que potencializem a atuação integrada
do Sistema; promover a cultura do empreendedorismo e ampliar a visibilidade
institucional e fortalecer a imagem do Sebrae (SISTEMA SEBRAE EM
MARKETING E COMUNICAÇÃO, 2009, p. 11-12).
Portanto, todas estas demandas estratégicas levam os públicos ao qual o Sebrae se
relaciona (clientes, parceiros, governo, público interno, imprensa e sociedade), a formar
uma percepção positiva de sua atuação, formando e fortalecendo constantemente sua
imagem corporativa.
4.2- COLETA DE DADOS
O estudo de caso, realizado no Sebrae em Goiás, coletou dados de clientes internos
(empregados) e clientes externos (clientes) da empresa. Foram realizadas pesquisas
quantitativas e qualitativas.
A pesquisa quantitativa foi destinada aos clientes externos do Sebrae em Goiás. Ela
foi aplicada durante o atendimento presencial, cursos e palestras onde os clientes recebem
informações básicas e utilizam os serviços que a empresa disponibiliza. Ela foi na forma de
questionário. O questionário foi estruturado, com opção de escolha aberta, com
questionamentos. O objetivo é levantar dados sobre os seguintes tópicos:

Como ficou sabendo do Sebrae em Goiás?

Quantas vezes já procurou o Sebrae para atendimento?

A definição do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae é
clara pra você?

Como você vê o Sebrae?

As informações que você recebeu no seu atendimento esclareceram suas
dúvidas de forma clara?

O atendimento recebido atendeu suas expectativas?

Você indicaria o Sebrae para seus amigos e familiares?
As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes
explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados
(questionários). Devem ser representativas de um determinado universo de modo
que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu
objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são mais
concretos e, conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em
muitos casos geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo,
permitindo traçar um histórico da informação (IBOPE, 2009).
O universo desta pesquisa foi baseado na quantidade de clientes que o Sebrae em
Goiás atende por mês. A média é de 1500 atendimentos mensais, onde os mesmos já
respondem a uma pesquisa de satisfação sobre o atendimento recebido. O percentual de
clientes que respondem a este questionário segue em torno de 26%.
Durante o período de três meses (fevereiro a abril de 2010), foram aplicados
questionários com um total de 214 clientes que recebem um atendimento inicial por
consultores da instituição, na Unidade de Atendimento e Apoio ao Microempreendedor e
também que se capacitam nos cursos e palestras que a empresa oferece.
A pesquisa qualitativa foi aplicada com seis funcionários da empresa, sendo um
diretor; um empregado com pouco tempo de empresa; um estagiário; um terceirizado; a
gerente da Unidade de Marketing e Comunicação; e o relações públicas do Sebrae em
Goiás, no modelo entrevista padronizada ou estruturada, ou seja, com um roteiro préestabelecido de perguntas. Como destaca Marconi e Lakatos (2008, p. 82), “a pesquisa
qualitativa é aquela em que o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido; as
perguntas feitas ao indivíduo são predeterminadas”.
A entrevista foi composta pelas seguintes perguntas:

Qual é a sua atuação e atividades dentro da empresa, cumprindo com o
propósito do Sebrae em Goiás?

Qual é a imagem que você tem do Sebrae em Goiás?

Na sua opinião, quais são os benefícios que o Sebrae proporciona à
sociedade?

O Sebrae em Goiás possui a Assessoria de Marketing e Comunicação
(AMC). Você conhece o trabalho que ela desenvolve? Qual é esse trabalho?

Para você, qual é a importância da AMC para a imagem do Sebrae em
Goiás?

Você conhece algum projeto de divulgação da imagem do Sebrae em Goiás
para a sociedade e para seus públicos?
Para o profissional de relações públicas serão acrescidas duas perguntas específicas
da profissão no âmbito empresarial:

Qual a importância do profissional de relações públicas no composto da
Assessoria de Comunicação do Sebrae em Goiás?

A imagem do Sebrae em Goiás se compõe de informações que o público
recebe sobre a organização. Como o profissional de relações públicas atua
para o fortalecimento desta imagem?
O modelo entrevista requer toda a atenção das pessoas envolvidas no processo
(tanto o entrevistador, quanto o entrevistado). É um procedimento acurado, requer cuidado
nas perguntas, para realmente atingir o objetivo proposto.
A entrevista é um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha
informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de
natureza profissional. É um procedimento utilizado na investigação social, para a
coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema
social (MARCONI E LAKATOS, 2008, p. 80).
A pesquisa em si é um fator muito complexo e a análise dos tipos de público
(interno e externo), vai poder afirmar o objetivo proposto. De acordo com Ander-Egg
(2008, p.1), “a pesquisa é um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que
permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do
conhecimento”. Ela será utilizada na busca de resultados, e por isso a importância da
elaboração de uma amostra próxima ao êxito. Essa quantidade amostral correta vai definir a
veracidade dos resultados obtidos.
A pesquisa sempre parte de um tipo de problema, de uma interrogação. Dessa
maneira, ela vai responder às necessidades de conhecimento de certo problema ou
fenômeno. Várias hipóteses são levantadas e a pesquisa pode invalidá-las ou
confirmá-las (MARCONI E LAKATOS, 2008, p. 2)
A interrogação deste trabalho propõe: como as assessorias de comunicação
contribuem para o fortalecimento da imagem empresarial?
As entrevistas com os colaboradores foram aplicadas também no período de
fevereiro a abril de 2010.
4.3- ANÁLISE DE DADOS
Os dados foram analisados mediante a técnica de construção da explanação, que tem
por objetivo analisar os dados de estudo de caso, discorrendo sobre os resultados obtidos
nas pesquisas quantitativas e qualitativas, relacionadas ao tema proposto.
Segundo Yin (2005, p. 137), “a análise dos dados consiste em examinar,
categorizar, classificar em tabelas, testar, ou do contrário, recombinar as evidências
quantitativas e qualitativas para tratar as proposições iniciais de um estudo”.
4.3.1- PESQUISA QUANTITATIVA
1- Como ficou sabendo do Sebrae em Goiás?
TV 21,54%
Rádio 1,60%
Amigos 27,65%
Outros 33,11%
Dos 214 entrevistados, 33,11%, escolheram a opção “Outros”, dando ênfase a
Internet; 27,65% informaram que os amigos ajudaram a dinamizar o conhecimento
sobre o Sebrae em Goiás; 21,54% afirmaram que ficaram sabendo do Serviço de Apoio
às Micro e Pequenas Empresas por meio da TV e 1,6% indicaram o Rádio como meio
de se informar sobre a organização em análise. Com isso fica comprovado que o
trabalho desenvolvido pela Assessoria de Comunicação do Sebrae em Goiás é forte na
web, com o portal Sebrae e também pela Agência Sebrae de Notícias que oferece
informações aos microempreendedores. A indicação de amigos também faz com que a
empresa conquistasse novos clientes, e por fim a TV é um veículo de comunicação que
também é responsável pelo fortalecimento da imagem empresarial, através de
propagandas e eventos aos quais o Sebrae realiza, participa ou apóia.
2- Quantas vezes já procurou o Sebrae para atendimento?
1ª vez 43,83%
2ª vez 26,48%
3ª vez 5,93%
Mais de três vezes
25,57%
A maioria dos entrevistados, 43,83% informaram que é a primeira vez que
procuram o Sebrae em Goiás para atendimento, e/ ou utilização dos serviços que a
empresa disponibiliza. Com isso a empresa demonstra que está conquistando cada vez
mais clientes através das ações de divulgação da Assessoria de Marketing e
Comunicação. 26,48% informaram que já estiveram por duas vezes utilizando o serviço
do Sebrae em Goiás; 25,57% já utilizaram o serviço por mais de três vezes e 5,93% por
três vezes.
3- A definição do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae, é clara
pra você?
Sim 96,17%
Não 3,82%
De acordo com o gráfico acima, 96,17% dos entrevistados afirmam que a definição
do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae, é clara. Através disso
podemos confirmar que a grande maioria sabe qual é o objetivo da empresa para com
seu público-alvo. Somente 3,82% dos entrevistados não sabem qual é a definição certa
da empresa. Desta pequena porcentagem podemos discorrer que as justificativas
abordadas se relacionam a uma pouca divulgação e pouco conhecimento da marca
Sebrae.
4- Como você vê o Sebrae?
Empresa sólida 34,05%
Empresa familiar 4,74%
Empresa com destaque
no mercado 59,48%
Empresa desconhecida
0,43%
Outros 1,29%
A visão do cliente externo sobre o Sebrae em Goiás conta com resultados altamente
positivos. A grande maioria, 59,48% enxergam a organização como uma empresa com
destaque no mercado, demonstrando assim que a imagem do Sebrae é vista de forma
proeminente perante seus públicos e perante a sociedade. 34,05% veem o Sebrae como
empresa sólida no mercado, ou seja, que já possui uma imagem fortalecida perante a
sociedade. Somente 4,74% visualizam a instituição como empresa familiar; 1,29%
afirmam ter outras opções não citadas a respeito da visão sobre o Sebrae em Goiás, e
menos de 1% (0,43) a consideram como desconhecida.
5- As informações que você recebeu no seu atendimento esclareceram suas dúvidas de
forma clara?
Sim 98,10%
Não 1,89%
Dos entrevistados, 98,1% responderam que as informações que são
disponibilizadas para o cliente do Sebrae em Goiás durante o atendimento
esclarecem todas as dúvidas; somente 1,89% responderam que não tem as dúvidas
esclarecidas durante o atendimento. Assim, podemos discorrer que o fluxo de
informações atendem e sanam as dúvidas de seus clientes. Este, por sua vez, com o
resultado positivo do atendimento propagará a imagem da empresa positivamente
em seu círculo de convívio.
6- O atendimento recebido atendeu suas expectativas?
Sim 93,80%
Não 6,19%
Mais uma vez é comprovado que a maioria dos clientes saem satisfeitos depois de
utilizarem os serviços que o Sebrae em Goiás disponibiliza. Isso tende a fortalecer de
forma constante a imagem empresarial da organização. 93,80% dos entrevistados
consideram que o atendimento recebido atendeu às expectativas; 6,19% acreditam que o
atendimento não foi o que imaginavam.
7- Você indicaria o Sebrae para seus amigos e familiares?
Sim 99,03%
Não 0,96%
Para concluir esta pesquisa quantitativa, questionário que foi aplicado com os
clientes do Sebrae em Goiás, discorremos que a divulgação e o fortalecimento da
imagem empresarial do Sebrae em Goiás acontece da indicação dos próprios clientes
que consideram o serviço disponibilizado, de qualidade, e que realmente aplica a
missão que a empresa estabelece: disponibilizar informações que estimulem o
empreendedorismo, o surgimento e o desenvolvimento dos pequenos negócios em
Goiás. 99,03% dos entrevistados indicariam o Sebrae em Goiás para familiares e
amigos. Menos de 1% (0,96) não indicariam.
4.3.2- PESQUISA QUALITATIVA
Dando continuidade à análise de dados referentes ao fortalecimento da imagem
através da Assessoria de Comunicação, iremos apresentar a seguir a opinião dos
clientes internos da instituição, a respeito da atuação da assessoria de comunicação para
o fortalecimento da imagem empresarial do Sebrae em Goiás.

A imagem que os colaboradores internos possuem da instituição:
Proferindo o tópico em destaque, iremos analisar a imagem que os clientes
internos (empregados) possuem da instituição. Todos os entrevistados consideram a
imagem do Sebrae em Goiás positiva. Adriana Lima, gerente da Assessoria de
Marketing e Comunicação, considera a empresa consolidada pelos seus mais de 35
anos de atuação, ligadas a diversas parcerias.
Daniela Fernandes, assistente da Unidade de Administração e Logística
enxerga o Sebrae como “entidade paraestatal que está crescendo com bastante
rapidez”. Esta destaca também o reconhecimento que o público goiano tem com a
marca Sebrae.
A estagiária da Unidade de Gestão de Pessoas, Jussara Aguiar, vai mais
além. Considera a imagem positiva e vê o Sebrae como uma empresa que auxilia
outras empresas, traduzindo aí a proposta da organização.
Alessandro Issi considera também a imagem positiva e vê a empresa em
amplo processo de melhoria contínua.
O diretor de administração e finanças, Humberto Rodrigues, considera o
Sebrae uma entidade muito importante para o desenvolvimento de nosso Estado,
uma vez que atua diretamente no apoio aos empreendedores e empresários de
pequenos negócios, verdadeiros responsáveis pela distribuição de renda com
qualidade em nosso país.
Concluímos assim que todos os entrevistados entendem a missão da empresa
em disponibilizar informações à classe empreendedora. A imagem do Sebrae em
Goiás é fortalecida diariamente através dos serviços que ele disponibiliza. Empresa
consolidada que cresce cada dia mais e proporciona melhorias aos seus clientes,
empresários e candidatos a empresários, trabalhando para o desenvolvimento do
Estado e do país.

Benefícios que o Sebrae proporciona à sociedade:
Todos os entrevistados consideraram que a empresa oferece diversos benefícios
para a sociedade. Por ter uma imagem consolidada e em destaque nacionalmente, o
Sebrae renova e fortalece esta imagem através da qualidade na realização de seus
serviços.
Como ressalta Adriana Lima, o sucesso da empresa advém do trabalho com foco em
resultados. Resultados estes direcionados à classe empreeendedora. “Já está escrito na
missão do Sebrae esses benefícios, disponibilizar informações, levar até as micro e
pequenas empresas informações que adequem e que sejam necessárias para o
fortalecimento desses pequenos negócios, com informações em diversas áreas”.
Levar benefícios para o microempreendedor, seu público-alvo é o carro-chefe para o
sucesso da empresa. Este público deposita no Sebrae em Goiás a esperança em
conseguir realizar o sonho de abrir seu pequeno negócio e/ ou expandi-lo. E isso traz
resultados positivos para a economia do país. O Sebrae disponibiliza para esse públicoalvo todo o passo a passo para atingir o seu objetivo de montar a sua pequena empresa.
Humberto Rodrigues enfatiza que o Sebrae propicia condições para o surgimento e
o desenvolvimento de novos empreendimentos, contribuindo para a sobrevivência dos
pequenos negócios e para a ampliação da renda e do emprego, impulsionando o
crescimento da economia e da qualidade de vida das pessoas.
Daniela Fernandes discorre que “é nítida a importância que o Estado de Goiás
despendi ao Sebrae. O apoio que o Sebrae oferece à Micro e Pequena Empresa é
valoroso para o desenvolvimento do nosso País”.
O apoio que o Sebrae disponibiliza para o microempresário é essencial para o
desenvolvimento da economia brasileira, consequentemente é primordial para o
desenvolvimento do país. O programa Empreendedor Individual, que tem como
propósito formalizar os microempreendedores espalhados pelo Brasil, vem para
destacar ainda mais a marca Sebrae no cenário nacional, proporcionando no
esclarecimento de dúvidas e auxiliando este público no melhor caminho a ser seguido.
Como conclui Alessandro Issi, “o Sebrae desenvolve um grandioso trabalho social
em todo o Brasil. A nossa razão de ser é oferecer informação segura, certa e de
qualidade para quem pretende abrir uma empresa ou melhorar o que já possui. O maior
benefício é esse: a informação necessária seja qual for o momento empresarial dos
nossos clientes”.

Trabalho desenvolvido pela Assessoria de Marketing e Comunicação.
Todos os entrevistados conhecem o trabalho que a AMC desenvolve e tem ligação
direta ou indiretamente com o departamento. Isso demonstra que o trabalho
desenvolvido traz resultados para seu público interno e também para a imagem da
organização. Adriana Lima ressalta justamente a indagação do trabalho em questão. “O
trabalho da assessoria de marketing e comunicação contribui com o fortalecimento da
imagem e para o alcance dos objetivos empresariais”.
Os entrevistados acreditam que através dela a imagem do Sebrae em Goiás se torna
mais forte e consideram o departamento como um diferencial para atingir os objetivos
empresariais. Alessandro Issi diz que “é um trabalho sistematizado e integrado de
comunicação e marketing. É responsável pela exposição e pelo diálogo da instituição
tanto com o público interno, quanto com o público externo. E em todos os momentos é
destacado que o foco é a micro e a pequena empresa”.
O Sebrae em Goiás é muito presente na Internet e também na comunicação interna
através da Intranet. Como ressalta Daniela Fernandes, “as informações da Assessoria de
Comunicação são disponibilizadas principalmente pela Internet (público externo), e
Intranet (público interno)”. Isso demonstra que o Sebrae também é forte no mundo
virtual.
Humberto Rodrigues adiciona que “a AMC atua em duas linhas: primeiro como
apoio às ações desenvolvidas nos projetos finalísticos, desde a formulação de
campanhas para suporte às ações previstas, até o cuidado com a divulgação institucional
da entidade, zelando por sua imagem e reforçando seu papel e suas atribuições perante à
sociedade”. Humberto conclui ressaltando sobre o trabalho de comunicação interna da
instituição: “O Sebrae é reconhecido nacionalmente pela qualidade de seu trabalho em
comunicação interna, transmitindo informações e sua estratégia de atuação para seus
colaboradores, terceirizados, credenciados e parceiros”.
Portanto o objetivo da Assessoria de Marketing e Comunicação do Sebrae em Goiás
é bem visualizado por seu público interno: divulgar o trabalho desenvolvido pelo
Sebrae em Goiás, tanto interno como externamente, proporcionando assim o
fortalecimento de sua imagem. Com isso o público interno se sente integrado, dando
ênfase à principal ferramenta de comunicação interna da instituição: a Intranet, que
proporciona conhecimento e informação para os colaboradores.

Importância da assessoria de marketing e comunicação para a imagem
do Sebrae em Goiás.
Todos os entrevistados consideraram primordial o trabalho da assessoria de
marketing e comunicação pra o fortalecimento da imagem corporativa.
Adriana Lima destaca que “a assessoria de comunicação tem a
responsabilidade de preservar a marca Sebrae, de divulgar os serviços, os produtos
do Sebrae, de posicionar o Sebrae tanto junto ao seu público alvo, como perante
toda a sociedade”. Ressalta também que os resultados não são conquistados somente
pela atuação da assessoria de marketing e comunicação, mas também, pelo trabalho
conjunto de todas as áreas da organização. Portanto a integração da empresa é
conquistada pelo trabalho de comunicação interna, desenvolvida pela própria
assessoria de marketing e comunicação.
Daniela Fernandes discorre que “é a própria assessoria de marketing e
comunicação que cria a imagem do Sebrae em Goiás, perante a sociedade goiana. É
através deles que conseguimos passar para o cliente externo o que o Sebrae é e
oferece”.
Arlete Oliveira, terceirizada da Unidade de Administração e Logística,
acredita que uma empresa que não investe em um departamento responsável pela
divulgação de sua marca não será reconhecida e não se mostrará para a sociedade.
Humberto Rodrigues ressalta que a “assessoria de comunicação é a grande
responsável para divulgar e preservar a imagem do Sebrae perante seus clientes e a
sociedade. Ela é a guardiã da identidade do Sebrae”.
O trabalho da assessoria de comunicação é fortalecer e divulgar o que o
Sebrae está fazendo para seu público-alvo. O processo de fortalecimento da imagem
corporativa é feito juntamente com as outras unidades da organização, que
disponibilizam informações e atuam como parceiros para o sucesso empresarial.
Através da assessoria de comunicação é que se transmite o que o Sebrae é, e o que
ele tem a oferecer à sociedade. A empresa só é reconhecida se tiver seus produtos e
serviços divulgados internamente, através do endomarketing e da comunicação
interna e externamente, através de propagandas, sites, revista, eventos, etc.

Projetos do Sebrae em Goiás que interferem no posicionamento de sua
imagem.
Todos os entrevistados conhecem os projetos que o Sebrae em Goiás
desenvolve. Estes citaram os que consideram mais importantes.
Adriana Lima destaca o Desafio Sebrae como um projeto destaque na mídia
e na sociedade. Já Jussara Aguiar considera a Feira do Empreendedor um projeto
que alavanca sua imagem. Alessandro Issi destaca que recentemente o Sebrae
investiu na merchandising do novo programa Empreendedor Individual em novela
da rede Globo. “Por meio de um personagem com o perfil deste produto, essa
exposição serviu para fortalecer a imagem do Sebrae junto ao público-alvo como o
principal parceiro da micro e da pequena empresa”.
Os entrevistados conhecem bem os projetos que o Sebrae em Goiás possui.
Descrevem com familiaridade o que o projeto realiza, demonstrando que a
informação para o cliente interno é forte dentro da organização.

Importância do profissional de Relações Públicas para a Assessoria de
Marketing e Comunicação.
A importância do profissional de relações públicas é imprescindível no
contexto da comunicação organizacional. É ele o responsável pela comunicação
interna da organização, e pela integração de seus diversos públicos.
Como ressalta Alessandro Issi, as relações públicas têm como função
“otimizar e manter a prática da boa comunicação e da interação entre os públicos do
Sebrae, contribuindo para o cumprimento de sua missão”.
Com isso podemos visualizar a importância deste profissional no âmbito
empresarial, e destacar os resultados realizados por ele para o fortalecimento da
imagem empresarial.
A comunicação interna do Sebrae é reconhecida nacionalmente, tanto que
em 2006 foi vencedora do Prêmio Aberje de Comunicação Empresarial, maior
prêmio de comunicação da América Latina. A utilização diária de seus
colaboradores com as ferramentas disponíveis, como é o caso da Intranet e também
do jornal mural Dedo de Prosa, fazem com que a integração e a informação fluam
dentro da empresa.

Atuação do profissional de Relações Públicas para o fortalecimento da
imagem empresarial.
O profissional de relações públicas desvencilha de forma constante a
importância que a comunicação com seus diversos públicos significa no
fortalecimento da imagem empresarial.
Como conclui Alessandro Issi, relações públicas do Sebrae em Goiás “as
relações públicas estão no DNA da atuação do Sebrae”. Ou seja, este trabalho não
se desvincula do propósito da organização. Ele soma forças para que a empresa
possa atingir seus objetivos. Além de todos os trabalhos que a comunicação interna
desenvolve, “trabalho de pesquisa junto ao seu público; adequação de serviços e
produtos para os diversos públicos; esclarecimento em todos os níveis – tanto
interna como externamente; atividades de esclarecimento junto à imprensa;
incentivo à cultura empreendedora; articulação de políticas públicas que favoreçam
o público-alvo, dentre outras”, estão entre as atividades desenvolvidas por esse
profissional completo que é o relações públicas.
A imagem empresarial assim toma forma com o trabalho conjunto dos
profissionais de comunicação que trabalham para posicionar a marca da empresa a
qual atuam.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a realização deste estudo podemos mostrar quão é importante e eficiente a
atuação das assessorias de comunicação para o fortalecimento da imagem empresarial.
Demonstramos através do conteúdo apresentado qual é o posicionamento da assessoria de
comunicação frente à instituição para posicionar sua imagem.
Percebemos ao longo do trabalho as diferentes imagens que os públicos ao qual se
relaciona com a organização possuem. Eles são o alicerce para que a empresa possa se
expandir, e consequentemente precisam de atenção especial. A imagem da empresa é
moldada através destas percepções, que podem julgar ou enaltecer determinada empresa.
A imagem empresarial, como ressalta muito bem Jorge Duarte (2003), é o bem mais
precioso que a organização possui. Essa joia precisa ser lapidada diariamente e o
departamento de comunicação é incumbido desta tarefa.
O Sebrae em Goiás é uma empresa com o nome consolidado na sociedade,
justamente porque não mede esforços para posicionar sua marca diante da mídia, diante da
sociedade. O trabalho da sua assessoria de comunicação é reconhecido por seus clientes
internos e externos, como foi mostrado no trabalho em questão, justamente porque trabalha
de acordo com a missão, a visão e os valores da instituição. Seus clientes propagam a
imagem porque recebem informações sucintas que esclarecem suas dúvidas. As
informações unificadas passam a segurança que o cliente deseja e isso faz com que ele saia
da instituição satisfeito.
Outra questão de importante destaque é o conhecimento dos clientes internos, que
sabem qual é o propósito da empresa para com a sociedade, mostrando que a informação
realmente flui entre os departamentos, ressaltando o trabalho eficaz de comunicação
interna.
Conforme demonstrado durante o estudo de caso, o Sebrae em Goiás possui fatores
que fazem com que sua imagem e identidade se fortaleça diariamente. A presença garantida
de sua logomarca tão reconhecida faz com que a instituição se renove a cada dia na busca
constante de parcerias e novos clientes.
A questão do reconhecimento e resultados positivos da assessoria de marketing e
comunicação do Sebrae em Goiás está na busca de atualização. As ferramentas de
comunicação utilizadas não fogem do comum, se comparado a outras organizações, porém
a forma como elas são aplicadas no cotidiano empresarial faz com que elas se tornem
atrativas e utilizadas. Como exemplo de comunicação interna temos a eficácia da Intranet.
Comunicação externa, temos o portal Sebrae, tópico com grande destaque na propagação da
imagem do Sebrae diante de seus clientes. Como muitos ressaltaram durante a entrevista, é
que a instituição trabalha com o foco no seu objetivo empresarial: levar informação ao
empreendedor.
Nesse contexto, o trabalho integrado da assessoria de marketing e comunicação do
Sebrae em Goiás traz resultados altamente positivos para a organização, sendo reconhecida
nacionalmente por seu trabalho, e servindo de exemplo para que outras instituições possam
ver qual é a grande importância da atuação deste departamento no âmbito empresarial.
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ANEXO A- Entrevista aplicada aos clientes internos (empregados)
Sexo:
Cargo:
Período que trabalha na empresa:
1- Qual é a sua atuação e atividades dentro da empresa, cumprindo com o propósito do
Sebrae em Goiás?
2- Qual é a imagem que você tem do Sebrae em Goiás?
3- Na sua opinião, quais são os benefícios que o Sebrae proporciona à sociedade?
4- O Sebrae em Goiás possui a Assessoria de Marketing e Comunicação (AMC). Você
conhece o trabalho que ela desenvolve? Qual é esse trabalho?
5- Para você, qual é a importância da AMC para a imagem do Sebrae em Goiás?
6- Você conhece algum projeto de divulgação da imagem do Sebrae em Goiás para a
sociedade e para seus públicos?
ANEXO B- Questionário aplicado aos clientes externos
Sexo ( ) F
( )M
Idade:
1- Como ficou sabendo do Sebrae em Goiás?
( ) TV
( ) Rádio
( ) Amigos
( ) Outros. Quais? __________________________
2- Quantas vezes já procurou o Sebrae para atendimento?
( ) Esta é a primeira vez
( ) Três vezes
( ) Duas vezes
( ) Mais de três vezes
3- A definição do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas -Sebrae é clara pra
você?
( ) Sim
( ) Não. Por quê?_______________________________________
4- Como você vê o Sebrae?
( ) Empresa sólida
( )Empresa com destaque no mercado
( ) Empresa familiar
( ) Empresa desconhecida
( ) Outros. Quais?_______________________________________
5- As informações que você recebeu no seu atendimento esclareceram suas dúvidas de
forma clara?
( ) Sim
( ) Não
6- O atendimento recebido atendeu suas expectativas?
( ) Sim
( ) Não
7- Você indicaria o Sebrae para seus amigos e familiares?
( ) Sim
( ) Não