marketing de relacionamento: fidelização do cliente nas

2, 3 e 4 de Julho de 2009
ISSN 1984-9354
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NAS
CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS
EM CAMPOS DOS GOYTACAZES (RJ).
Amanda Hamden Moussallem
UCAM-Campos
Priscila Gomes Peçanha
UCAM-Campos
José Carlos de Brito Gonçalves
UCAM-Campos
Resumo
Ao longo do tempo, o marketing vem sofrendo significativas mudanças
em sua estrutura, havendo uma transição do marketing tradicional
para o marketing one-to-one, onde as empresas perceberam que o seu
foco deve estar voltado para o cliente e não somente para o produto.
Ao decorrer deste trabalho, será apresentado o CRM, que é uma
ferramenta que possibilita a integração da empresa com o cliente. O
conhecimento sobre as necessidades e preferências do cliente,
possibilita a empresa oferecer o produto específico para o mesmo,
atendendo suas necessidades e proporcionando satisfação, uma vez
que o cliente satisfeito torna-se um comprador efetivo e fiel à empresa.
Foi realizado um estudo de caso com as concessionárias de automóveis
de Campos dos Goytacazes demonstrando suas políticas de
relacionamento com o cliente e a importância do relacionamento como
um fator de fidelização de clientes.
Palavras-chaves: Marketing, Marketing de Relacionamento, CRM,
Fidelização
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1. INTRODUÇÃO
O marketing é utilizado pelas empresas com a finalidade de promover seus produtos e
induzir os consumidores a comprá-los, uma vez que a função deste é entender, criar,
comunicar e proporcionar aos mesmos valor e satisfação. Esta satisfação é proporcionada
através de benefícios concedidos pela empresa aos clientes.
No marketing tradicional o foco está voltado para o produto, partindo do princípio de
que todos os clientes são iguais, desconsiderando suas necessidades e desejos. Ao decorrer
dos anos, com o crescimento da concorrência que trouxe para o mercado produtos
diferenciados, houve um aumento do nível de exigência dos consumidores, sendo assim, as
empresas perceberam a necessidade de mudar o foco do produto para o cliente, uma vez que
estes possuem diferentes desejos e necessidades.
Neste prisma, torna-se fundamental o desenvolvimento de um bom relacionamento
com os clientes, facilitando a interação entre o cliente e a empresa, possibilitando um
feedback do mesmo, no qual, a empresa passa a conhecê-lo melhor e consequentemente
oferecer um produto ou serviço de acordo com a necessidade do cliente.
Conhecendo melhor o cliente, é possível haver uma relação personalizada, one-to-one,
que gera uma conveniência para o cliente em continuar na empresa e uma inconveniência em
mudar para concorrência, pois esta empresa já conhece seus desejos, necessidades e
preferências, o que acarreta um custo de mudança para o cliente.
A personalização do relacionamento, só é possível com a utilização de um banco de
dados que permite a empresa armazenar as informações pertinentes do cliente,
proporcionando um melhor atendimento para o mesmo.
O cliente bem atendido tende a ser fiel a empresa, uma vez que a lealdade é
conquistada através da qualidade do atendimento. Um mau atendimento pode causar uma
imagem negativa da empresa, tornando-a vulnerável a ação da concorrência.
Ao decorrer deste trabalho será demonstrado a evolução do marketing, a importância
do relacionamento com os clientes, a ferramenta do CRM – Customer Relationship
Management que contribui para a eficácia do relacionamento entre empresa e cliente e será
apresentado um estudo de caso realizado nas concessionárias de automóveis de Campos dos
Goytacazes (RJ) demonstrando a utilização do marketing de relacionamento e os meios
utilizados para atrair e fidelizar os clientes.
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2. OBJETIVO
O objetivo deste trabalho consiste em abordar a fidelização do cliente no comércio de
automóveis na cidade de Campos dos Goytacazes (RJ), identificando e analisando quais são
as políticas utilizadas pelas empresas para captar e manter seus clientes e compará-las com a
literatura existente.
3. SITUAÇÃO PROBLEMA
Diante do novo perfil de consumidores que estão cada vez mais bem informados,
exigentes e infiéis, a ferramenta de Marketing de Relacionamento, realmente, funciona como
um fator de atração e fidelização dos clientes nas concessionárias de automóveis de Campos
dos Goytacazes?
4. MÉTODO
Esse trabalho trata-se de uma pesquisa científica na área de Estratégia de Marketing
com foco no marketing de relacionamento e com ênfase na fidelização dos clientes no
comércio de Automóveis na cidade de Campos dos Goytacazes - RJ e para a elaboração desse
trabalho foi utilizada ampla pesquisa bibliográfica nos livros, revistas, teses, dissertações e
monografia sobre esse assunto e também foi realizada uma Pesquisa de Campo com caráter
exploratório junto à 06 (seis) concessionárias de automóveis existentes em Campos dos
Goytacazes.
5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5.1. O MARKETING
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.3), o marketing não deve ser entendido apenas
no sentido de efetuar uma venda, mas, em satisfazer as necessidades dos clientes. A venda é
concretizada após a produção do produto. O marketing inicia-se antes da empresa ter
determinado o produto e continua por toda sua vida útil, atraindo novos clientes e mantendo
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os clientes atuais, a partir do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado em
decorrência das vendas e o gerenciamento contínuo de seu desempenho.
As pessoas são surpreendidas, quando ouvem falar que o mais importante em
marketing não é vender. Para Kotler (2005, p.30 apud Peter Drucker, 1973, p.64- 65), o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Deve se conhecer e compreender tão bem o
cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O marketing deve deixar
o cliente pronto para comprar. Sendo assim, o produto ou serviço deve estar disponível.
De uma maneira formal Semenik e Bamossy (1995, p.6) definem o marketing como
um processo de planejamento e execução, que consiste em representar uma série de decisões e
atividades integradas. Presupõe-se que o marketing esteja associado ao desenvolvimento de
produtos, decisões de preços, decisões promocionais e decisões de distribuição. Essa
definição é denominada marketing mix. O marketing não reverencia apenas produtos
intangíveis, mas também, o marketing de idéias ou serviços.
Na visão de Las Casas (2006, p.26), o marketing é a área do conhecimento que
envolve todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, aspirando alcançar certos objetivos empresariais ou
individuais e levando em consideração o meio ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade.
Para Cobra (1992, p.35), o papel do marketing é identificar as necessidades não
satisfeitas do cliente e colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação aos consumidores, que gerem lucro aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Destarte, a função do
marketing está relacionada à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores e a
compreensão das variáveis que o compõe.
5.2. A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Segundo Peppers e Rogers (2000, p.3-4), antigamente os proprietários de comércio
praticavam o marketing one-to-one. Conheciam seus clientes pelo nome, sabiam onde
moravam, que tipo de produto precisavam e quando precisavam, como queriam que o produto
fosse entregue, como queriam pagar, e quanto de dinheiro tinham para gastar.
Havia uma divisão conscientemente ou não de clientes em grupos de maior ou menor
valor para o negócio, dividia-se de acordo com as necessidades e desejos. Sendo assim, havia
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uma personalização de serviços e produtos para que fossem adequados às necessidades e ao
valor de cada cliente.
O conhecimento a respeito do cliente é utilizado para construir sua fidelidade, ou seja,
caso o cliente queira mudar para o concorrente, não haveria maneira que o concorrente
pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou serviço personalizado.
Porém, com o advento da tecnologia que nos permitiu produzir bens e serviços em
massa, para mercados em massa, a prática do marketing one-to-one foi esquecida.
Freire (2008) ressalta que as grandes empresas estão acabando com as intimidades
entre a empresa e o cliente. A intimidade que existia nas pequenas empresas do interior ou nos
bairros mais afastados está minguando e já é hora de restaurá-la. Na maioria das empresas em
que entramos, somos tratados com indiferença, robotização, falta de atenção e prioridade. As
empresas, em geral, acreditam que a propaganda em massa é a solução e que é suficiente para
substituir a experiência do relacionamento.
Claro (2005, p.4-6) confirma em seu artigo que no início do século XX, o marketing
era basicamente orientado para a produção. As empresas sabiam que seus produtos seriam
vendidos, independente dos atributos do produto ou das necessidades dos consumidores.
Infelizmente, nos tempos atuais, muitas empresas utilizam técnicas de vendas e as denominam
de marketing.
Segundo Cruz (2006, p.2 apud PIRES, 1991, p.10), o marketing de relacionamento
surgiu efetivamente nas empresas na década de 90, conduzindo a empresa para a filosofia de
interação constante e colaborativa na relação com clientes. Analisar e compreender o cliente
torna-se o diferencial do negócio, atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e
expectativas detectadas. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa mudança
pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental para o sucesso do negócio.
Com base em Claro (2005, p.7-8) as ações de marketing sempre visam a satisfação do
cliente, a satisfação se torna mais importante ao longo prazo. O foco no relacionamento com
cliente ajuda às empresas a conhecerem melhor o que eles querem, como querem e suas
necessidades declaradas ou não. Os clientes são vistos como ativos de longo prazo, que
fornecem ganhos uma vez que estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preço e
qualidade são elementos importantes, mas não suficientes para se fechar uma venda ou
compra.
Para garantir o sucesso, é necessário conquistar a lealdade dos clientes e um
relacionamento mutuamente recíproco.
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Saliby (1997, p. 7) nos relata que no marketing de relacionamento, os clientes deixam
de ser apenas números e tornam-se integrantes da organização. Esse conceito está relacionado
com a idéia de “trazer o cliente” para a organização, fazendo com que ele participe do
desenvolvimento de novos produtos e serviços e crie vínculos com a organização.
O marketing de relacionamento pode ser entendido como um investimento realizado
pela empresa em seus clientes, visando atingir a satisfação, e a fidelidade dos mesmos e
consequentemente prosperidade e lucros altos para a organização.
5.2.1. MARKETING TRADICIONAL X MARKETING ONE-TO-ONE
Peppers e Rogers (2000, p.6) afirmam que existe um contraste entre o marketing oneto-one e o marketing tradicional.
Marketing Tradicional
Medi o seu sucesso pelo o aumento da participação
do mercado, medido por cada categoria de produto.
Visa vender um produto especifico para um maior
numero de clientes.
Gerencia os produtos e seus executivos são
remunerados de acordo com a venda desse produto.
É implementado através de um departamento, sem
ligações com as outras atividades da empresa.
Marketing one-to-one
Medi o seu sucesso pela participação do cliente,
medindo cliente a cliente.
Visa vender mais produtos e serviços para o
mesmo cliente.
Gerencia os clientes e seus executivos são
remunerados de acordo com o desenvolvimento
desses clientes ao longo do tempo.
É implementado em toda a empresa, com a
participação de todos os setores.
5.3. O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Na visão de Kotler (2005, p.51), o marketing de relacionamento é uma das tendências
mais focadas no marketing atual. O termo marketing de relacionamento refere-se a “conhecer
melhor seus clientes de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e
necessidades”.
O marketing de relacionamento tem o objetivo de estabelecer relacionamentos
mutuamente satisfatórios com os elementos-chaves, tais como clientes, fornecedores e
distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferência e seus
negócios a longo prazo. O marketing de relacionamento resulta na criação de um ativo
singular da empresa.
Marketing one-to-one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um de
cada vez. Assim, conhecendo cada cliente, pode-se identificar suas necessidades e tratá-lo de
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forma personalizada. Os clientes são diferentes. Ignorar essas diferenças, não faz com que os
clientes tornem-se iguais (PEPERS e ROGERS, 2000, p.14).
Peppers e Rogers (1994, p.11-12) relatam que para efetivar o marketing one-to-one
será necessário travar relações específicas com clientes individualizados. No entanto, algumas
relações serão mais importantes do que outras. Os melhores clientes serão definidos pelas
melhores relações e negócios lucrativos. O diálogo e o feedback são elementos indispensáveis
da relação com o cliente.
Saliby (1997, p.6) relata que os empresários devem compreender que os clientes estão
tornando-se mais exigentes, diferentemente dos clientes de dez anos atrás, eles querem cada
vez mais qualidade por um preço menor. Esse aumento da exigência pode ser explicado pela
crescente diversidade e quantidade de produtos e serviços ofertados e a crescente
concorrência global.
Conforme Claro (2005, p.6), as empresas devem ser capazes de competir em níveis
local e global. Há algum tempo atrás, as empresas que oferecessem um produto de alta
qualidade garantiria uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Sendo assim, as
empresas que competem neste mercado começam perceber a importância do relacionamento
como um diferencial que dificilmente será copiado pela concorrência. Logo, as empresas
devem criar relacionamentos duradouros com os clientes, a fim de se proteger da
concorrência.
5.4. MUDANDO O FOCO DO PRODUTO PARA O CLIENTE
Peppers e Rogers (2000, p.17) esclarecem que a maior parte das empresas trabalham
com foco em produtos. Sendo assim, há uma padronização de seus produtos e não há uma
diferenciação de clientes. A forma de comunicação utilizada com os clientes é unidirecional,
por meio da mídia de massa. O sucesso dessas empresas é a busca de um maior número de
clientes, para aumentar sua participação no mercado.
O que comprova que uma empresa é focada em produtos é o fato dos colaboradores,
gerentes serem remunerados de acordo com a venda de produtos e não com o
desenvolvimento e a retenção dos melhores clientes (PEPPERS e ROGERS 2000, p.18).
Na visão de Cobra (1992, p.31), a orientação para o produto faz com que as empresas
concentrem-se nos produtos e não nas necessidades do mercado. As empresas fixam em si e
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esquecem de observar o cenário externo. A orientação para a produção tem seus
inconvenientes, pois um produto de ótima qualidade e preço acessível podem não ter
aceitação esperada, se as empresas não atenderem aos anseios dos consumidores.
A orientação para o cliente surge quando a empresa passa a observar o mercado e
descobre as necessidades dos clientes para que a produção seja orientada de forma racional.
Esse é o foco que o marketing utiliza para identificar as necessidades dos consumidores. É
necessário que os setores da empresa estejam integrados e que todos os colaboradores estejam
preparados para satisfazerem o cliente (COBRA, 1992, p.33).
Peppers e Rogers (2000, p.18) remetem que as empresas que possuem foco nos
clientes utilizam a „personalização em massa‟, com a finalidade de criação de um pacote de
serviços e produtos para melhor satisfazer as necessidades específicas de cada cliente. A
personalização em massa pode ser definida como a disponibilização de um produto básico
cercado de opções, ou seja, é a inserção de atributos no produto.
Conforme Peppers e Rogers (2000, p.19), as variadas combinações de atributos criam
produtos distintos que são „personalizados‟ para atenderem as necessidades de cada cliente.
Não está sendo criado um novo produto para cada cliente, no entanto, está se criando uma
combinação de atributos ao redor do produto que permite um grande número de versões
personalizadas do mesmo.
Partindo do princípio de que cada cliente é único, há um tratamento personalizado que
permite um feedback para a empresa. Dessa forma, a empresa pode conhecer as necessidades
particulares de cada um de seus clientes com o objetivo de desenvolver serviços e produtos
específicos. (PEPERS e ROGERS, 2000, p.19).
5.5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM
Claro (2005, p.16) relata em seu artigo que os programas de CRM iniciaram no final
da década de 90 como ferramentas baseadas na revolução da tecnologia da informação (TI)
para administrar relações com consumidores finais. Por meio de combinações de habilidades,
como respostas imediatas às necessidade do cliente e efetivamente oferecendo valor aos
consumidores. Peppers e Rogers (2000, p.37) afirmam que indubitavelmente, seria impossível
a implementação de um sistema de CRM sem a integração das áreas de negócio (marketing,
vendas etc.) com a área da TI.
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Claro (2005, p.16) descreve que o desenvolvimento do programa de CRM teve dois
elementos essenciais: a necessidade de compreender melhor o comportamento dos clientes e o
interesse explícito dos gestores de identificar e focar ações diretas nos clientes que realmente
trazem rentabilidade ao longo prazo. Os profissionais de marketing, tradicionalmente, foram
treinados para adquirir consumidores, o que estão comprando pela primeira vez na empresa e
os que compram da concorrência. Isso fez com que muitas empresas tivessem orientações
direcionadas ao marketing de massa e promoções orientadas para os descontos nos preços.
Atualmente, o foco está nos clientes mais valiosos, ou seja, os que as empresas não
podem nem pensar em perder. Com os trabalhos de relacionamento, as empresas deixaram de
adquirir clientes, passando a retê-los. Um estudo realizado pela McKinsey, empresa de
consultoria, relata que clientes fiéis geram mais que o dobro de faturamento quando
comparados a novos clientes.
Sendo assim, o CRM pode ser conceituado como:
CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista
tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa,
consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados
central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos
vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o
cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa (PEPPERS E ROGERS,
2000, p.35).
Para Peppers e Rogers (2000, p.35), a função do CRM tem haver com a captura,
processamento, análise e distribuição de dados, com total preocupação com o cliente, o que
não ocorre nos sistemas tradicionais. O cliente é o centro do modelo de dados da empresa.
Nos sistemas tradicionais, geralmente, os clientes são vistos como „um mal
necessário‟. Já no CRM, o cliente é o centro de todos os relatórios e consultas. Assim, o CRM
deve ser incorporado na visão da organização devido ao crescimento e a qualidade da receita
das empresas, tendo uma grande relevância na aferição do lucro.
5.6. FIDELIZAÇÃO
Angelo e Silveira (2001, p. 215) referem-se que a fidelização está inserida em um
contexto mais amplo, no qual a empresa está voltada para o cliente. É adotado um conjunto de
política que visa à empresa a focar no cliente, fidelizando-o cada vez mais, tornando-se um
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agente de transformação e mudanças das empresas. Uma política de fidelização pode
transformar as relações internas de uma empresa, tornando-a mais transparente, moderna e
competitiva.
O conceito de fidelização significa transformar o cliente de um comprador eventual
para um comprador freqüente, que retorna e divulga a empresa, criando um relacionamento de
longo prazo. O cliente fiel está envolvido com a empresa, não alterando seu hábito, mantendo
seu freqüente consumo de produtos e marca. Este é leal à empresa em relação à marca ou
produto e serviço, ampliando o relacionamento ao longo do tempo (ANGELO E SILVEIRA,
2001, p. 216).
Na opinião de Lovelock e Wright (2006, p.150) a fidelidade tem sido usada para
determinar a vontade de um cliente em prestigiar uma empresa específica durante um período
de tempo, comprando e utilizando bens e serviços preferencialmente exclusivos e divulgando
voluntariamente os produtos da empresa aos amigos. O cliente fiel é uma fonte constante de
renda para a empresa ao longo do tempo. O cliente continua com a empresa enquanto estiver
recebendo benefícios, no qual não receberia se trocasse de empresa. Caso o cliente fique
decepcionado com a mesma ou se o concorrente oferecer benefícios significativos, corre o
risco de o cliente optar pela concorrência.
5.6.1. PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO
Na opinião de Angelo e Silveira (2001, p.221) um programa de fidelização deve ser
compreendido como um processo em que as empresas utilizam para estimularem seus clientes
a usarem frequentemente seus serviços por meio de recompensas, tais como: bônus,
descontos, produtos, entre outros, obtidas pela constante relação de troca.
De acordo com Ribeiro (Marketing e Vendas, p.172) os programas de fidelização
devem conciliar as informações, utilizando-se de todas as oportunidades para demonstrar os
benefícios da marca ou do produto ao cliente e recolher informações sobre o mesmo. Com
base nessas informações, é possível, oferecer benefícios adicionais e personalizados ao
cliente, estimulando a manutenção do relacionamento e permitindo uma interação prazerosa
com a empresa.
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A partir do diálogo com o cliente pode-se ganhar sua confiança e lealdade. Em tempos
de globalização é difícil estabelecer esse diálogo sem o auxílio da tecnologia. Para que as
relações com os clientes sejam fortalecidas é preciso saber o que desejam.
Lovelock e Wright (2006, p.156 apud Dowling e Uncles,1997,p.71-81) afirmam que
os programas de fidelidade tem-se mostrado ineficaz para muitas empresas. Para obter
sucesso em mercados competitivos é sugerido que aumente o valor global do produto ou
serviço e motivar os clientes fiéis a realizarem sua próxima compra nos programas de
fidelidade.
É fato que somente as recompensas não garantirão a empresa manter seus melhores
clientes. Caso esses clientes não fiquem encantados com a qualidade do serviço que recebem
ou acreditarem que podem obter um melhor serviço mais barato, certamente eles deixarão de
ser fiéis. Ou seja, nenhuma empresa pode deixar de oferecer serviços de qualidade e ótimo
valor em relação ao preço e outros custos de serviços incorridos pelos clientes (LOVELOCK
e WRIGHT 2006, p.157).
Baseado em Angelo e Silveira (2001, p.222) os programas de fidelização funcionam
como ferramentas que aceleram a criação de empatia entre cliente e empresa. É importante
ressaltar que as recompensas, nem sempre são tangíveis. Além das recompensas mencionadas
anteriormente, pode citar que as empresas podem conquistar a fidelidade de seus clientes por
meio de componentes menos palpáveis, como privilégio no atendimento e fornecimento de
informações.
É muito importante que não se confunda promoção com Programas de Fidelização:
enquanto a promoção atua no curto prazo, e por períodos determinados, os
programas de fidelização têm um horizonte maior, procurando um relacionamento
que dure através do atendimento das necessidades e expectativas do cliente
(ANGELO e SILVEIRA, 2001, p.223 apud ROCHA, 1999, p.60).
No Brasil, os programas de fidelização surgiram em 1993 com a TAM e atualmente,
as principais companhias áreas nacionais possuem programas de premiação baseados em
acúmulos de milhas ou trechos voados. Nos demais segmentos, os programas de fidelização
são praticamente inexistentes.
6. O ESTUDO DE CASO NAS CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS
EM CAMPOS DOS GOYTACAZES
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De acordo com Gonçalves e Filho (1995, p.27) Henry Ford já preconizava que a venda
de um automóvel seria o princípio de um longo relacionamento com o cliente. O marketing
quando utilizado como um processo de maximização de lucros focado na transação
independente do mercado não se encaixa nas relações de longo prazo com os clientes.
Destarte, quando as concessionárias visam o relacionamento de longo prazo com seus
clientes, não estão focando a maximização dos lucros e sim a retenção do cliente.
6.1. CONCESSIONÁRIAS ESCOLHIDAS
6.1.1. CHEVROLET – SUPER VEÍCULOS
6.1.1.2. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA CHEVROLET

Entrevista realizada dia 10/12/2008 com o gerente do setor de pós-venda.
A concessionária Chevrolet está na cidade de Campos dos Goytacazes há 18 anos, no
entanto, o grupo Super Veículos, atual proprietário da concessionária, está há 6 meses. A
Chevrolet possui 20% da fatia de mercado de carros em campos.
Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente
são tratados com cortesia, onde é estabelecida uma relação de amizade. Os clientes são
classificados como: cliente pessoa física e cliente pessoa jurídica que são as empresas e
órgãos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto,
oferecido pela fábrica, na aquisição de veículos, devido comprarem em maior quantidade.
O principal meio utilizado pela Super Veículos para abordar seus clientes após a venda
do veículo é o telemarketing. A concessionária liga para o cliente no 5º dia após a compra e
no 10 ° dia a fábrica liga para realizar a pesquisa de satisfação. Ao termino do 1º mês os
vendedores ligam para o cliente para saberem se estão satisfeitos e se tem alguma reclamação
sobre o carro. O contato com o cliente continua por intermédio da revisão. Estima-se que 90%
dos clientes estejam satisfeitos e 10 % insatisfeitos.
O banco de dados da Chevrolet contém todas as informações pertinentes dos clientes,
tais como preferência, data de compra, informações elementares para o cadastro e outras.
Todos os setores têm acesso a essas informações e o sistema emite diariamente relatórios
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sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, além de avisar a data de
revisão.
Para fidelizar o cliente é oferecido um bom atendimento, brindes, ofertas de
lançamentos de automóveis. A empresa possui o certificado ISO 9001 e pretende construir
uma sala vip para seus clientes. O grupo Super Veículos está prestes a mudar de endereço.
6.1.2. FORD – BRACOM
6.1.2.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA FORD
 Entrevista realizada dia 08/12/2008 com funcionárias do setor de pós-vendas.
A Ford está em Campos dos Goytacazes há 20 anos, tendo aproximadamente 26,3 %
da fatia de mercado de carros.1
Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente
são tratados com cortesia, onde é estabelecida uma relação de amizade. Os clientes são
classificados como: cliente Pessoa Física e cliente Pessoa Jurídica que são as empresas e
órgãos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto na
aquisição de veículos, devido comprarem em maior quantidade.
Após a aquisição de um veículo, a concessionária utiliza o telemarketing, mala direta,
e-mail, cartão de feliz aniversário e feliz natal, como forma de abordagem para manter o
relacionamento com o cliente.
A periodicidade de contato com o cliente é estabelecida da seguinte maneira: quando o
cliente entra no salão interessado em determinado automóvel, as informações sobre o mesmo
são coletadas. No dia seguinte da aquisição do automóvel é feita uma ligação para parabenizar
o cliente e saber se ele está satisfeito. À geração diária de relatórios dos clientes permite um
contato permanente com o mesmo, a princípio esse contato é feito de 3 em 3 meses e
posteriormente o contato passa a ser através do agendamento da revisão pela concessionária.
O índice de satisfação/insatisfação é coletado através do contato telefônico e envio por
mala-direta de questionário (QCP) que o cliente responde manifestando sua opinião sobre
atendimento e prestação de serviços. Em novembro 2008 foram realizados 242 contatos e
1
Ressaltamos que não houve uma pesquisa profunda por parte da concessionária sobre o seu
market-share.
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houve 99% de satisfação e apenas 1% de insatisfação. Essa pesquisa é realizada pela
concessionária Bracom e pela Ford.
A concessionária possui um banco de dados que contém todas as informações
pertinentes dos clientes, tais como preferências, data de compra, informações elementares
para o cadastro e outras. Todos os setores têm acesso a essas informações e o sistema emite
diariamente relatórios sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato,
além de avisar a data do aniversário e de revisão do veículo.
A concessionária utiliza mala direta, o e-mail, a facilidade de financiamento com
menor taxa de juros e oferecimento de brindes como forma de fidelizar seus clientes.
6.1.3. HONDA –PLANETA H
6.1.3.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HONDA
 Entrevista realizada dia 11/12/2008 com o gerente do setor de pós-vendas.
A Honda está em Campos dos Goytacazes há 3 anos, tendo uma participação de
mercado de aproximadamente 9%. Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo
de tratamento, não havendo classificação de clientes por grau de valor ou algo parecido,
existindo apenas, o cliente pessoa física.
Após a aquisição de um veículo, a concessionária utiliza o call-center, CRM, mala
direta, e-mail como forma de abordar o cliente. Outra maneira que a concessionária utiliza
para entrar em contato com o cliente é a geração de uma ordem de serviço que
automaticamente gera no sistema uma ação de pesquisa - ISC, no qual a concessionária tem
15 dias para entrar em contato com cliente para saber o grau de satisfação do mesmo.
A periodicidade de contato com o cliente é de 4 em 4 meses para o agendamento da
revisão. Caso o cliente faça alguma reclamação, o contato passa ser quase que diário até
resolver o problema.
Depois de 6 meses o cliente responde a pesquisa de satisfação da Honda- TSI, no qual
é retirada um amostragem de 40 clientes. Na última pesquisa realizada em novembro de 2008,
foi constatado 87 % de satisfação e 13% de insatisfação. 2
2
É bom ressaltar, que essa insatisfação do cliente está relacionada ao serviço de pós venda e não
com o produto.
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Todas as informações pertinentes aos clientes são inseridas no CRM, caso o cliente
indique alguém para adquirir um serviço, peça ou até mesmo um automóvel, a concessionária
entra em contato com este oferecendo o que ele deseja. O CRM é interligado com a rede de
concessionárias do grupo (Planeta H) e este é utilizado para entrar em contato com o cliente e
marcar a revisão.
A política adotada para fidelização do cliente consiste na realização de treinamentos
para os funcionários atenderem cada vez melhor os clientes, demonstrando seriedade tantos
nas vendas quanto na prestação de serviço, que é um fator muito importante para a
fidelização. A concessionária envia para o cliente cartão de aniversário e natal.
Em relação à questão ambiental, existe um projeto ambiental, tanto na Honda quanto
nas concessionárias, que possuem coleta seletiva de lixo, responsabilidade com resíduos, e são
passíveis de auditoria da Honda, além de possuírem a ISO 14000.
No salão existe uma sala Vip, com café, água, TV e revistas para os clientes e
playground para as crianças.
6.1.4. HYUNDAI
6.1.4.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HYUNDAI
 Entrevista realizada dia 08/12/2008 com o funcionário do setor de pós-venda.
A Hyundai iniciou suas atividades em Campos dos Goytacazes no mês de agosto de
2008, possuindo estimativa de aproximadamente 0,7% de participação no mercado de
Campos dos Goytacazes. A Hyundai de Campos pertence ao Grupo Líder, que também é
proprietário da Ford e Wolkswagen.
Em relação ao tratamento e diferenciação por tipo de cliente, a concessionária relatou
que trata todos os seus clientes da mesma forma, tratando-os com cortesia e atenção, havendo
apenas o cliente pessoa física.
Quando o cliente entra no salão interessado em determinado automóvel, neste
momento são coletadas as informações sobre o mesmo e ao adquirir o automóvel, no dia
seguinte à concessionária liga para o cliente para parabenizá-lo saber o seu grau de satisfação.
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Na última pesquisa de satisfação realizada em novembro de 2008, por telefone, foi
constatado 90% de satisfação e 10% de insatisfação. O contato com os clientes torna-se
permanente devido à geração diária de relatórios e agendamento de revisão realizada pelo
banco de dados.
Todas as informações pertinentes dos clientes, tais como preferências, data de compra,
informações elementares para o cadastro e outras, estão no banco de dados, no qual todos os
setores têm acesso a essas informações e o sistema emite diariamente relatórios sobre os
clientes para que os vendedores possam entrar em contato.
Sendo assim, os meios utilizados para abordagem e fidelização do cliente no pós
venda são: telemarketing, mala direta, e-mail, cartão de feliz aniversário e feliz natal. Além do
bom atendimento, oferecimento de desconto para cobrir a oferta do concorrente e facilidade
de financiamento.
É bom ressaltar, que em tempos de crise, a fábrica oferece um bônus que a
concessionária repassa em forma de desconto no valor do carro e no salão existe uma sala
Vip, com café, água, TV e revistas para os clientes e futuramente pretende-se colocar um
playground para as crianças ficarem, enquanto os pais visitam o salão.
6.1.5. TOYOTA – KURUMÁ
6.1.5.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HONDA
 Entrevista realizada no dia 10/12/2008 com o supervisor de pós venda.
A Toyota,representada pela concessionária Kurumá, está presente em Campos dos
Goytacazes há 3 anos possuindo uma fatia de mercado de 2,9 %, segundo pesquisa realizada
em novembro de 2008.
No que diz respeito à diferenciação de clientes, não há diferenciação dos mesmos por
grau de valor, todos possuem o mesmo tipo de tratamento. A prioridade não é a venda em
quantidade, uma vez que os automóveis da Toyota são considerados para uma classe mais
favorecida da sociedade.
Os meios utilizados para abordar o cliente no pós venda são: telemarketing, mala
direta. Sendo assim, o contato com o cliente ocorre da seguinte maneira: a concessionária liga
para o cliente um dia após a compra para saber a satisfação do mesmo e logo após, a fábrica
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liga para realizar a pesquisa de satisfação. E no primeiro domingo os clientes recebem em sua
residência uma cesta de café da manhã e um cartão de boas vindas. A periodicidade de
contato com o cliente varia de acordo com o agendamento da revisão.
A pesquisa de satisfação realizada em novembro de 2008, com 95% dos clientes
entrevistados pela Kurumá, em uma escala de 0 a 10, foi obtido uma nota média de 9,83 de
satisfação. Posteriormente a Toyota realizou uma pesquisa com 8 clientes de 300 e obteve
nota 9 de satisfação dos clientes.
Existe um banco de dados que contém todas as informações pertinentes dos clientes,
sendo integrado com os demais setores, possuindo quatro formas de cadastro: peça, aquisição
de carro novo, aquisição de carro usado e serviço. Através do sistema é agendada a revisão do
cliente.
Para fidelizar o cliente é adotado a política de envio de cestas de café da manhã,
brindes, transparência no atendimento, ou seja, explicar para o cliente todo o processo, esses
fatores causam uma boa lembrança e encantamento aos clientes que os tornam fieis.
Cabe mencionar que a concessionária possui o certificado TSW para vendas e o TSM
para o pós vendas, esses certificados funcionam como o da ISO, sendo que estes são
implantados pela Toyota, além de possuir o programa 5 s e adoção de uma política ambiental.
6.1.6. WOLKSWAGEN – RECREIO
6.1.6.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA WOLKSWAGEN

Entrevista realizada dia 08/12/2008 com funcionárias do setor de pós-vendas.
A Wolkswagen está em Campos dos Goytacazes há 3 anos, tendo aproximadamente
41,1% da fatia de mercado de carros.3 Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo
tipo de tratamento, geralmente são tratados com cortesia, onde é estabelecida uma relação de
amizade. Os clientes são classificados como: cliente Pessoa Física e cliente Pessoa Jurídica
que são as empresas e órgãos governamentais que compram em grande quantidade e que
recebem um desconto (oferecido pela fábrica) na aquisição de veículos, devido comprarem
em maior quantidade.
3
Ressaltamos que não houve uma pesquisa profunda por parte da concessionária sobre o seu
market-share
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O pós-venda da Wolkswagen utiliza o telemarketing, a mala direta, e-mail, cartão de
feliz aniversário para abordar o cliente. O contato com cliente é feito no instante em que o
mesmo entra no salão interessado em um determinado automóvel, neste momento, são
coletadas as informações sobre o cliente e no dia seguinte, após a aquisição do automóvel, é
realizada uma ligação para parabenizar o cliente e saber se ele está satisfeito. O contato é
permanente devido à geração diária de relatórios dos clientes, a partir desses relatórios, as
revisões são agendadas pela concessionária e o contato passa ser por meio destas.
A concessionária obtém os indicadores de satisfação-insatisfação dos clientes através
do contato telefônico e envio por mala-direta de questionário (SIC) que o cliente responde
manifestando sua opinião sobre atendimento e prestação de serviços. A média de 90% de
satisfação e 10% de insatisfação.
No banco de dados da Recreio contém todas as informações pertinentes dos clientes,
tais como preferências, data de compra, informações elementares para o cadastro e outras.
Todos os setores têm acesso a essas informações e o sistema emite diariamente relatórios
sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, além de avisar a data de
revisão.
Para fidelizar o cliente é enviado mala direta e e-mail, além das promoções, como o
feirão para trazer o cliente até a empresa e taxas de juros e financiamentos atraentes,
comodidade e seguradora. No salão existe uma sala Vip, com café, água, TV e revistas para
os clientes. Além da existência de um motorista para levar o carro até o cliente.
6.2 – Resultados 4
A partir da análise dos dados coletados na pesquisa de campo, pode-se perceber que
todas as concessionárias de automóveis utilizam o mesmo tipo de abordagem para contato
com o cliente e há semelhanças entre as políticas de fidelização de clientes utilizadas pelas
mesmas, uma vez que estas utilizam o relacionamento como foco de atração e fidelização de
clientes.
De maneira geral, a partir da análise do gráfico de pesquisa de satisfação e insatisfação
realizada em novembro de 2008, observa-se que os níveis de satisfação dos clientes das
4
As tabelas e gráficos foram elaborados a partir de dados coletados através da pesquisa de campo.
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concessionárias foram elevados, o que comprova a eficiência da aplicação do marketing de
relacionamento.
Tabela 1: Formas de contato com o cliente no Pós-vendas
Contato
Concessionárias Mala Direta Telemarketing E-mail face a face
Bracom - Ford
X
X
X
X
Super VeículosChevrolet
X
X
X
X
Planeta HHonda
X
X
X
X
Recreio Wolkswagen
X
X
X
X
Hyundai
X
X
X
X
Kuruma -Toyota
X
X
X
X
Tabela 2 : Meios utilizados para fidelizar os clientes
Concessionárias
Bracom - Ford
Super VeículosChevrolet
Planeta H- Honda
Recreio Wolkswagen
Hyundai
Kuruma –Toyota
Envio de
cortesia
e brindes
X
Bom
atendimento
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Sala
Vip
X
Playground
Lanche
para
clientes
X
X
X
X
X
X
X
Certificação Política
de qualidade ambiental
ISO 9001
ISO 14000
TSW e TSM
X
Facilidade de
financiamento
/ taxa de juros Realização
atraentes
de feirão
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Gráfico 1: Participação de mercado em Campos dos Goytacazes
Participação de mercado(%)
3%
1%
26%
Bracom - Ford
Super Veículos- Chevrolet
41%
Planeta H- Honda
Recreio - Wolkswagen
Huyndai (Brasil)
20%
Kuruma -Toyota
9%
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Gráfico 2: Pesquisa de satisfação e insatisfação realizada em novembro de 2008
Pesquisa de Satisfação/Insatisfação
concessionárias
Kuruma -Toyota**
Huyndai
Recreio - Wolkswagen
Insatisfação (%)
Satisfação(%)
Planeta H- Honda
Super Veículos- Chevrolet
Bracom - Ford
0
20
40
60
80
100
120
percentual
8. CONCLUSÃO
Através deste estudo pode-se comprovar que a prática do marketing de relacionamento
permite que as empresas enxerguem os clientes de uma nova maneira, como elemento
primordial para a sua existência. O foco voltado no cliente amplia o relacionamento da
empresa com os mesmos, dessa forma, possibilitando uma interação, onde é possível receber
um feedback dos clientes e aprimorar o seu atendimento.
Com a obtenção de informações do cliente, pode-se conhecer melhor as suas
preferências, facilitando a oferta de produtos ou serviços, proporcionando ao mesmo
satisfação e tornando inconveniente para o cliente mudar para a concorrência, uma vez que o
concorrente não detêm todas as informações sobre o mesmo.
Sendo assim, torna-se fundamental a implantação do CRM que possibilita a
armazenagem das informações relevantes sobre os clientes e disponibiliza para todos os
setores da empresa, permitindo que os colaboradores dos demais setores conheçam melhor o
cliente, assim, evitando que as informações dos mesmos fiquem restritas ao vendedor.
O marketing de relacionamento aliado à prática do CRM é de extrema importância
para a fidelização do cliente, uma vez que existe uma relação benéfica tanto para o cliente
quanto para a empresa.
A partir do estudo de caso realizado nas concessionárias, conclui-se que o marketing
de relacionamento na cidade de Campos dos Goytacazes está em uma fase inicial, no qual,
ainda há uma centralização do setor de Marketing na região, ficando a cargo do vendedor
cuidar de sua carteira de clientes.
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Foi percebido que as concessionárias de automóveis utilizam o marketing de
relacionamento pela maneira que os clientes e futuros clientes são tratados, sempre com
cortesia e atenção, havendo uma personalização do atendimento.
O primeiro passo do marketing de relacionamento já foi realizado na cidade de
Campos dos Goytacazes, mas há uma necessidade de aprimoramento para que se torne
efetivo.
Pode-se notar que nas concessionárias não há uma diferenciação de clientes por nível
de valor e necessidades, como nos sugere Peppers e Rogers. Essa diferenciação ajuda a
empresa a conhecer melhor os seus clientes e posteriormente oferecer serviços e produtos de
acordo com suas necessidades e desejos.
Assim, constata-se que diante do novo perfil dos consumidores que estão cada vez
mais exigentes e infiéis, a ferramenta de Marketing de Relacionamento é fundamental para a
atração e fidelização dos clientes.
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