Onde o carioca se diverte!

Onde o carioca se diverte!
Plano de
Marketing
2006/2007
Casario na Rua do Lavradio
Foto Nelson Porto
Plano de
Marketing
2006/2007
Plano de Marketing | Lançamento do Pólo Novo Rio Antigo
2006/2007
Produzido pelo Comitê de Marketing, composto por:
Antonio Vianna | Rio´s Presidente Hotel
Bernardo Peres | Manifesto Visual
Daniela Ribas | Manifesto Visual
Marli Fernandes | Cooperac
Nelson Porto | GrauDez Design Gráfico
Consultoria
Israel Oliveira | Vocábulo, Comunicação, Cultura e Educação
Distribuição
Empresas associadas ao Pólo Novo Rio Antigo
Sumário Executivo
Este Plano de Marketing é fruto da percepção e do desejo de um grupo de
empresários que integram na região da Cinelândia, Rua do Lavradio, Lapa e
Praça Tiradentes, e fundamentado em pesquisas desenvolvidas pelo SEBRAE/
SENAC-Rio e pelo Comitê de Marketing, exclusivamente para atender aos
objetivos deste trabalho, que é promover uma série de produtos e ações
de comunicação que possam lançar, fortalecer e fixar a identidade visual e
filosófica do Pólo Novo Rio Antigo.
Sua abrangência envolve os anos de 2006 e 2007, embora saibamos que
vários dos produtos do Mix de Marketing (página 47), contenham utilidade
e duração para além deste período. Nossa intenção é fazer com que as ações
de Promoção possam envolver os produtos e serviços do Pólo Novo Rio
Antigo, bem como, preservar e fortalecer o território como um centro de
lazer, associado aos seus distintivos memoráveis e históricos. Todas as ações
do Mix de Marketing são suficientemente competitivas para patrocínios,
cujo Plano de Captação está em fase final de elaboração pelo Comitê de
Marketing.
Embora tenhamos nos esforçado para desenvolver uma cartela completa,
envolvendo identidade visual, endomarketing e branding, sabe-se que a
comunicação é viva, assim como a memória, a cultura e a gastronomia que
formam o tripé do Pólo Novo Rio Antigo. Portanto, é possível e louvável que
outros produtos de Promoção surjam ao longo do período aqui dimensionado.
Esperamos que o Pólo Novo Rio Antigo saiba acolhê-los com entusiasmo e
encantamento semelhantes aos dos nossos ancestrais que um dia resolveram
fundar ruas e becos que, agora, tocam nossos pés e refugiam nossa alma.
Boa leitura!
Rio de Janeiro, Maio de 2006
Comitê de Marketing
Plano de
Marketing
Índice
Introdução
O Pólo Novo Rio Antigo
Mapa
Análise Macroambiental
Oportunidades
Ameaças
Focos Estratégicos
Vetores de Desenvolvimento
Memória
Cultura
Tecnologias da Cultura
Gastronomia
Lapa
Cinelândia
Rua do Lavradio
Praça Tiradentes
Monumentos
Melhorias Necessárias
Público Alvo
Calendário de Eventos
Mix de Marketing
Bibliografia
Fotografia: Zeca Linhares, 1985
2006/2007
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Introdução
Memória, Gastronomia e Cultura: assim podem ser resumidos os
maiores ativos da região que envolve a Cinelândia, a Lapa, a Rua
do Lavradio e a Praça Tiradentes, berço não apenas de atividades
econômicas, como também dos maiores signos culturais que
definem a cidade do Rio de Janeiro, como o samba, o choro, a
boemia e a “malandragem”. É neste contexto que os empresários
que acreditam e investem nesta região resolveram unir esforços
e, juntos, criarem o Pólo Cultural e Gastronômico do Novo Rio
Antigo, ou simplesmente Pólo Novo Rio Antigo.
A iniciativa é motivada pela melhoria da oferta de serviços e
produtos, proporcionando aumento da performance econômica e
a geração de externalidades positivas voltadas para a qualidade de
vida, melhoria da infra-estrutura, da segurança, do transporte e da
iluminação da região.
Lampadário
Feira Rio Antigo
Foto Plínio Fróes
Largo da Lapa, início do séc.XX
Plano de
Marketing
O Pólo Novo Rio Antigo
2006/2007
Visão
Ser reconhecido como Pólo de excelência cultural, histórico, gastronômico
e turístico, que - através da sua diversidade - possa valorizar e produzir
bens materiais e simbólicos, que destaquem a identidade da alma
carioca, gerando trabalho e desenvolvimento social e econômico.
Missão
Congregar e organizar empresários, produtores e artistas para
desenvolver ações integradas, a fim de tornar o Pólo Novo Rio Antigo
em uma região de excelência turística, cultural, gastronômica e de
preservação do patrimônio histórico.
Objetivo Geral
Aumentar a competitividade das empresas do Pólo Novo Rio
Antigo, a partir da melhoria da produtividade, da atratividade
local e da sustentabilidade, através da organização associativa dos
empreendimentos da região.
§
§
O Pólo Novo Rio Antigo
Mapa
PÇA. TIRADENTES
Largo da Carioca
Áreas do Pólo Cultural
Novo Rio Antigo:
Rua
do o
di
Lavra
CINELÂNDIA
Pça. Mahatma
Gandhi
LAPA
Largo da Lapa
Passeio Público
Mapa Atual da Área
§
§
1 Lapa/Lavradio
2 Cinelândia
3 Pça.Tiradentes
Plano de
Marketing
Análise macroambiental
2006/2007
O Pólo Novo Rio Antigo é o maior aglomerado de ativos históricos,
aliados à oferta de atividades culturais e gastronômicas, proporcionando
lazer, fruição estética e cultural, bem como, a preservação da memória da
cidade do Rio de Janeiro, por meio da união de empresários, governos,
organizações não-governamentais, artistas e moradores locais.
Envolvendo a Cinelândia, Lapa, Rua do Lavradio e Praça Tiradentes, a
região abriga um grande número de empresários de eventos, cultura e
gastronomia, recebendo um público significativo, principalmente nos
finais de semana. Não obstante, essa efervescência que, inclusive, tem
atraído novos empresários para a região, acontece a meio de uma série
de problemas relacionados à infra-estrutura urbana, preservação do
patrimônio histórico, tradição cultural que, com a busca de apoio e
patrocínio e organização associativa, podem ser recuperados e melhor
cuidados.
§
§
Análise Macroambiental
Análise macroambiental
Embora o grupo tenha feito algumas tentativas de organização e
antigas buscas de apoio para projetos, nunca contou com a parceria de
entidades especializadas, bem como do Poder Público. Contudo, ainda
assim, parte da região de Centro do Rio Antigo, mais especificamente
a rua do Lavradio, contou com uma intervenção de requalificação
urbana, há cerca de três anos, que possibilitou o reflorescimento de
empresas e do fluxo de clientes, tornado-se uma referência na oferta de
antiguidades, turismo e lazer.
Nessa nova etapa, os empresários demonstraram motivação para
desenvolver novos projetos e/ou desengavetar antigos sonhos. Assim,
puderam contar com apoio técnico de entidades de fomento como o
Sebrae e o Senac-Rio; governamentais (através do Plano Estratégico da
Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro); e entidades de classe, (como a
FECOMÉRCIO e o Sindicato de hotéis, restaurantes, bares e similares do
município do Rio de Janeiro - SINDRIO), já que, além de restaurantes
e hotéis, as casas noturnas aqui instaladas produzem e manipulam
alimentos, e necessitam de capacitação e suporte desse segmento.
Com isso, o Pólo Novo Rio Antigo passou a buscar a melhoria de seus
serviços e produtos, oferecendo qualidade e conforto para os seus
Análise Macroambiental
§
§
Plano de
Marketing
clientes. Junto a isso, outras iniciativas foram sendo tomadas para
resolver antigos problemas de segurança, melhoria da infra-estrutura de
água e esgoto, potencialização da iluminação das ruas e praças (Projeto
Corredor Iluminado) e recuperação e ocupação do casario antigo –
muitos deles tombados pelo Instituto do Patrimônio Histórico Nacional
(IPHAN), pelo Instituto Estadual do Patrimônio Cultural (INEPAC) e
pela Direção Geral de Patrimônio Cultural (DGPC) – reconhecendo,
preservando e valorizando a memória que conta a origem e evolução
da Cidade Maravilhosa.
2006/2007
Planta da Cidade, séc. XIX
§
§
Análise Macroambiental
Oportunidades
Estabilidade econômica com a inflação inferior a dois
dígitos, situada entre 6% e 9% ao ano;
•
Estabilidade da política econômica com crescimento
sustentável da economia em torno de 2,5% ao ano;
•
Crescimento da economia do Estado do Rio de Janeiro
acima da média nacional;
•
Crescimento do fluxo de turistas na cidade do Rio de
Janeiro (o Rio de Janeiro continuará sendo a cidade
brasileira que mais recebe turistas estrangeiros);
•
Aquecimento da economia do município do Rio de
Janeiro, por conta das obras do PAN de 2007;
•
Políticas públicas favoráveis;
•
Comprometimento efetivo dos parceiros e apoiadores
do projeto.
Análise Macroambiental
§
§
•
Plano de
Marketing
Ameaças
2006/2007
Externas
•
•
•
•
Sócio-culturais:
Violência urbana da área
Pobreza cultural, ética e cívica
Desordem urbana
Baixo poder econômico da sociedade
•
•
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Econômicas:
Juros altos
Elevada carga tributária
Serviços caros
Elevados custos de divulgação
•
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•
•
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•
•
Poder público:
Ineficácia do Poder Público
Políticas públicas inadequadas
Visão equivocada do poder público sobre cultura e história
Falta de uma política para financiamentos de serviços básicos e a revitalização de entidades
Omissão do poder público nas várias ações da iniciativa privada
Atual política de segurança do Estado
Disputa pelo poder local
Competição do poder público em atividades correlatas
Desencontro histórico entre Município, Estado e União
Desarticulação entre o Ministério da Cultura e as secretarias Estadual e Municipal
Burocratização do poder público
§
§
Análise Macroambiental
Ameaças
Internas
•
•
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•
•
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•
•
•
Análise Macroambiental
§
§
10
Dispersão de ações dos comerciantes e empresários locais
Individualismo das decisões e ações
Individualismo empresarial
Desarticulação dos empresários
Visão de concorrência quando na prática deveriam se ver como parceiros
Deslealdade na política de preços entre “concorrentes”
Recursos financeiros da associação insuficientes por inadimplência dos participantes
Indisciplina dos empresários
Arrogância de alguns segmentos que se colocam acima do grupo
Baixa capacitação da mão-de-obra
Deficiência no gerenciamento empresarial
Desorganização interna empresarial para executar as ações planejadas
Não otimização do tempo
Desconhecimento da legislação vigente
Plano de
Marketing
Focos Estratégicos
2006/2007
Organização Associativa
Melhoria da Infra-Estrutura
Melhoria da Segurança
Fortalecimento de Parcerias
Promoção de Responsabilidade Social
Articulação de Política Públicas
Capacitação Técnica e Gerencial
Promoção de Eventos
Comunicação e Marketing
§
§
Análise Macroambiental
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Vetores de Desenvolvimento
Visando oferecer oportunidade para promoção e desenvolvimento dos
Focos Estratégicos definidos pelos atores locais este Plano de Marketing,
elege três Vetores de Desenvolvimento: Memória, Cultura e
Gastronomia, tomando como base o fato de:
a) a maioria das empresas presentes na região estar inserida, direta ou
indiretamente, nesses segmentos, revelando a grande vocação do Pólo
Novo Rio Antigo;
b) apresentar potencial de desenvolvimento aliado aos ativos
arquitetônicos e históricos da região;
c) a região já ser reconhecida por esses ativos, que compõem os
Vetores.
Pólo Novo Rio Antigo
MEMÓRIA
GASTRONOMIA
CULTURA
Atores Estratégicos
Iniciativa Privada
Vetores de Desenvolvimento
ONG´s
§
§
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Poder Público
Plano de
Marketing
Vetores de Desenvolvimento
2006/2007
Memória
“Recordar é uma experiência ou atividade realizada pelo espírito (...) recordamos conhecimentos, mas também recordamos
sensações. A memória, com efeito, penetra em todos os aspectos
de nossa vida mental, dos mais abstratos e cognitivos aos mais
físicos e inconscientes” (FENTRES, J. e WICKHAM, C. p. 16-17, 1992).
“De fato, a memória é uma produção cognitiva investida
de um profundo manancial de historicidade que traduz as
singularidades de um povo, repousada nos acontecimentos,
nas personagens e nos lugares.”
(POLAK,
1992).
Para Pollak (1992) a memória finca-se nos acontecimentos
vividos pelos sujeitos e aqueles “vividos por tabela”, ou seja,
experiências que o indivíduo não viveu concretamente, mas participa
delas por meio da atmosfera da recordação da coletividade a que
integra. Os acontecimentos “vividos por tabela”, diz Pollak,
“São acontecimentos dos quais a pessoa nem sempre participou, mas
que no imaginário, tomaram relevo que, no fim das contas, é quase
impossíve l que ela consiga saber se participou ou não” (1992, p. 201).
Cinelândia
§
§
Vetores de Desenvolvimento
13
Somos, portanto, materialidade de nossas memórias, pois...
“A criança recebe do passado não só os dados da história escrita;
(ela) mergulha suas raízes na história vivida, ou melhor,
sobrevivida, das pessoas de idade que tomaram parte na sua
socialização.” (BOSI 2004 p.73).
Portanto, a memória é viva e está sempre num campo de disputa para
significar e resegnificar a história. Ela também é coletiva, segundo
Halbwachs (1990, p. 34) e...
“...não é suficiente reconstituir peça por peça a imagem de
um acontecimento do passado para obter uma lembrança. É
necessário que esta reconstrução se opere a partir de dados
ou de noções comuns que se encontram tanto no nosso espírito
como no dos outros, porque elas passam incessantemente desses
para aquele e reciprocamente, o que só é possível se fizeram e
continuam a fazer parte de uma mesma sociedade”.
No caso específico do Pólo Novo Rio Antigo, um dos aspectos que
melhor lhe serve é aquele desenvolvido por Nora (1984), denominado
de “lugar de memória”.
Vetores de Desenvolvimento
§
§
14
Plano de
Marketing
2006/2007
Tomando como base as acelerações temporais da era contemporânea
e seus impactos na fragmentação das identidades, o autor situa os
“lugares de memória” como um instrumento social de significação.
Esses lugares de memória...
“...se originam da idéia de que não há mais memória
espontânea, de que nós temos que criar deliberadamente
arquivos, manter aniversários, organizar celebrações, fazer
apologias e listar descrições, porque tais atividades não
ocorrem mais naturalmente”.
Ou seja, preservar o passado é oferecer significado ao tempo passado,
ao tempo presente e ao tempo futuro. A memória atualiza o nosso
tempo e a nossa percepção, oferecendo-nos sentido à vida.
Para o Pólo Novo Rio Antigo, “a busca pela memória é a busca pela
história”. É o direito de resgatar, organizar e “arquivar” o passado
que se inscreve, ou melhor, impregna suas ruas e casas, oferecendo à
cidade do Rio de Janeiro artefatos de sua significação cultural.
É o reconhecimento de uma consciência de cidade que repousa não
apenas em suas rotas de trânsitos de capital, mas, sobretudo, onde o
olho repousa sem pressa, por entre baús simbólicos e recheados de
§
§
Vetores de Desenvolvimento
15
lembranças da cidade habitada e ornada por uma singular arquitetura e
berço dos mais expressivos bens culturais da cidade maravilhosa.
Como se pode perceber, a memória é um do tripé que mais agrega
valor ao Pólo Novo Rio Antigo, por isso há a necessidade de um Plano
Estratégico específico para ele, envolvendo um mapeamento histórico
de região e desenvolvimento de uma estrutura “aquivística” sóciocultural que ofereça aos visitantes um contato direto com sua memória
urbana e cultural.
Arcos da Lapa
Cinelândia
Praça Tiradentes
Cinelândia
Vetores de Desenvolvimento
§
§
16
Palácio Monroe
Plano de
Marketing
Vetores de Desenvolvimento
2006/2007
Cultura
A cultura associada ao lazer é o principal eixo de sustentação do Pólo Novo
Rio Antigo. A região conta com uma considerável rede de tecnologias
culturais, públicas e privadas ainda pouco dimensionada. Atuando em
conjunto, essa rede pode se fortalecer, tornando-se num grande e
diversificado centro de diversão, de fácil acesso e a preços acessíveis.
Como estratégia de solidificação do Pólo Novo Rio Antigo, é muito
importante que haja uma aproximação destas tecnologias para,
juntos desenvolverem modelos de atuação coletiva, que possam
fortalecer a cadeia de oferta de bons espetáculos “casados” com
programações paralelas nos empreendimentos que integram o Pólo.
O cartão de fidelidade ou mesmo um passaporte que integre as
ofertas do Pólo podem dinamizar consideravelmente as ofertas
locais de cultura e aumentar o faturamento. Um roteiro integrando
esses espaços também é uma boa estratégia, principalmente
em horários alternativos para o público da terceira idade.
§
§
Vetores de Desenvolvimento
17
Tecnologias de Cultura
Teatros
Theatro Municipal do Rio de Janeiro
Teatro João Caetano
Teatro Carlos Gomes
Teatro Rival PETROBRAS
Teatro Dulcina
Teatro Ginástico
Teatro Sesi
Teatro do Anônimo
Centro de Teatro do Oprimido
Teatro Glauce Rocha
Teatro Nelson Rodrigues
Teatro Centro Cultural da Justiça Federal
Teatro Ninõ das Artes Luiz Mendonça
Sala Cecília Meireles
Universidades
Escola Superior de Desenho Industrial (Esdi/Uerj)
Faculdade de Música da UFRJ
Universidade Estácio de Sá de Medicina
IFCS - Instituto de Filosofia e Ciencias Sociais
UNIGRANRIO
Odeon BR
Palácio
Museus / Galerias
Museu Histórico Nacional
Centro Cultural Justiça Federal
Centro de Artes Hélio Oiticica
Palácio Gustavo Capanema
Conjunto Cultural da Caixa
Galeria Espaço BNDES
MAM - Museu de Arte Moderna
Museu de Arte Sacra da Catedral
Metropolitana do Rio de Janeiro
Sociedade Brasileira de Belas Artes
Bibliotecas
Biblioteca Nacional
Real Gabinete Portuguez de Leitura
Vetores de Desenvolvimento
§
§
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Cinemas
Plano de
Marketing
Vetores de Desenvolvimento
2006/2007
Gastronomia
A gastronomia do Pólo Novo Rio Antigo é bastante marcada pela
originalidade e se fixa entre a comida típica de restaurante comercial,
comida de botequim, lanches e petiscos, consumidos dentro da produção
cultural local e precisa ser melhor fortalecida para ser uma das atrações
do Pólo, principalmente nos horários de almoço. Algumas ações já
estão sendo tomadas nesse sentido, principalmente com a chegada
da Tribunal Regional do Trabalho (TRT), levando alguns restaurantes
a fortalecerem também o horário do almoço, tais como: Bar Brasil,
Cosmopolita, Nova Capela, Ernesto, Bar Luiz, Taberna do Juca, Céu
Aberto, Mangue Seco, Nova Esperança, Cantinho do Senado, Barão do
Kilo, Marizé, Amarelinho, e outros.
Aumentar a percepção do eixo gastronômico é uma boa estratégia
para o comércio local, mas o desafio deve ser empreitado mantendo a
competitividade que o vetor cultural oferece, principalmente por meio
de ações de convencimento dos grandes restaurantes da região com
tradição gastronômica para se associarem ao Pólo.
Os investimentos em qualidade e diversificação de menus são
fundamentais, e a adoção de atividades específicas de gastronomia
como um Giro Gastronômico, Festival, Pratos de Estações e Menus
de Eventos, entre outros, costumam render boas inserções na mídia e
atrair o público para degustação. Esta é uma estratégia que vem sendo
aplicada pelos restaurantes da Zona Sul. Manter o lema da diversidade
cultural e da afetividade memorativa no campo da gastronomia é um
bom caminho para a promoção e solidificação da imagem do Pólo.
§
§
Vetores de Desenvolvimento
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Lapa
Homenagem ao Malandro
(Chico Buarque)
Eu fui fazer um samba em homenagem
À nata da malandragem
Que conheço de outros carnavais
Eu fui à Lapa e perdi a viagem
Que aquela tal malandragem
Não existe mais
Agora já não é normal
O que dá de malandro regular, profissional
Malandro com aparato de malandro oficial
Malandro candidato a malandro federal
Malandro com retrato na coluna social
Malandro com contrato, com gravata e capital
Que nunca se dá mal
Mas o malandro pra valer
- não espalha
Aposentou a navalha
Tem mulher e filho e tralha e tal
Dizem as más línguas que ele até trabalha
Mora lá longe e chacoalha
Num trem da Central
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Arcos da Lapa
Plano de
Marketing
2006/2007
Lapa
A festa no seu sentido mais nobre (com uma multiplicidade de gêneros
e artistas) e no seu território mais fértil (na rua, na praça, na casa e na
pista). Eis a Lapa. Ornada por um dos mais enigmáticos cartões postais
da cidade, o Aqueduto da Carioca estria a praça recriando ao seu modo
o encontro entre o antigo e o novo, com soberania e exatidão. Fonte
transbordante de lirismo e poesia, poder-se-ia dizer que a Lapa é o mito
fundador do espírito da Cidade Maravilhosa, berço de todos ritmos:
samba, forró, musica eletrônica, tudo isso no movimento dos corpos
que brilham e convergem para na noite crua e doce da boemia. Sábia
Madame Satã! Suas ruas: Riachuelo, Lavradio e Mém de Sá, para ficar
nas principais, são correntes tal qual a voz afinada de seus artistas, seus
mendigos, seus travestis que, num ato de bravura e tensão acolhem a
noite na garganta sincopada.
Se hoje ela não é mais praia, como no início do século XX, onde
Carmen Miranada pôde brincar e crescer ao lado dos maiores nomes
da intelectualidade e dos artistas daquela época, e nem os moradores
precisam ir até lá buscar água na bica, o bairro continua preservando
aquilo que seu espírito sempre cativou: a diversidade. Tudo isso faz
da Lapa e suas adjacências um dos mais democráticos, animados e
vibrantes centros de diversão que a cidade ainda continua produzindo.
§
§
Lapa
21
Guardada as devidas proporções, ainda hoje a Lapa continua com seu ar
pacato, como em 1750, quando era um reduto de padres que habitavam
um convento, um seminário e uma igreja. O marco de sua ebulição
aconteceu em 1783, quando se deu a inauguração do Passeio Público,
tornando o centro gravitacional dos encontros de seus moradores.
A corte só chegou em 1808 e logo ocupou o casario da região, atraindo
para a Lapa significativo movimento, inclusive a fixação de casas
comerciais.
Em 1920, a Lapa era um dos bairros mais nobres da cidade e uma
espécie de Montmartre carioca, reunindo nomes como Villa-Lobos, Di
Cavalcanti, Jaime Ovalle, Ribeiro Couto e Zé do Patrocínio, entre outros
músicos, pintores, poetas, cronistas e jornalistas.
Sua tradição cultural ainda permanece associada aos seus cabarés e
restaurantes - que serviam de lagosta a canja de galinha - freqüentados
por artistas, intelectuais, políticos, diplomatas e, sobretudo, pelo povo.
Ainda hoje a Lapa continua dado exemplo de vitalidade e mostra sua
capacidade de transfiguração, atraindo para si milhares de pessoas
interessadas na boa música, na deliciosa gastronomia e na atmosfera
que o casario mantém cheio de histórias e lembranças.
Passeio Público
Lapa
§
§
22
Plano de
Marketing
Recentemente requalificado, o Passeio Público voltou a ocupar seu
espaço de direito na ecologia da cidade e, junto com a Escola Nacional
de Música e a Igreja de N. Sra. da Lapa ajudam a Lapa de todos os
homens na oficina de cruzar o tempo.
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A Sala Cecília Meirelles, um dos melhores espaços da música de câmera,
na mesma calçada do Asa Branca, e seus foles nordestinos, na praça
de candelabros ao céu aberto. Carioca da Gema, Sacrilégio, Fundição
Progresso, Rio Scenarium, Estrela da Lapa, Teatro Odisséia, Mangue
Seco, Negrogato, são espaços de diversão e lazer que fazem cintilar a
noite e a boemia.
§
§
Lapa
23
Cinelândia
Se a Lapa era o nosso Montmartre,
a Cinelândia era uma espécie de
Broadway carioca,
e um dos princiapais marcos
da cidade do Rio de Janeiro,
no início da República...
Theatro Municipal
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Plano de
Marketing
Cinelândia
2006/2007
A praça que se encontra no final da Avenida Rio Branco ficou assim
conhecida por ter concentrado as melhores salas de cinema da cidade
maravilhosa a partir de 1920. Cinelândia é na verdade um apelido, já
que seu verdadeiro nome é Praça Marechal Floriano Peixoto, que também já foi Largo da Mãe do Bispo. Ali existia o Convento da Ajuda,
construído em 1750 e demolido em 1911.
A praça que sempre foi palco das grandes manifestações públicas, já
abrigou os cinemas: Cine Odeon, Cineac Trianon, Cinema Parisiense,
Império, Pathé, Capitólio, Rex, Ravióli, Vitória, Palácio, Metro Passeio,
Plaza e Colonial. Hoje, apenas o Palácio o Odeon permanecem funcionando, sendo o último sob os auspícios da Petrobrás.
O primeiro edifício oficial a ser inaugurado na avenida, em 1906, o
Palácio Monroe, era destinado para a Exposição Internacional de Saint
Louis, em 1904, que também o premiou, tornando-o a primeira obra
§
§
Cinelândia
25
de arquitetura brasileira a ser reconhecida internacionalmente. O
responsável por seu projeto é o general Francisco Souza Aguiar. Seu
nome é uma homenagem ao presidente Roosvelt, por uma visita que
realizara ao pavilhão da exposição, seguida por outra visita que o
secretário Elihu Root realizara à cidade no ano de 1906.
Até 1914 continuou a exercer função de pavilhão de exposição, quando, então, passou por reformas para abrigar a Câmara de Deputados,
que permanece até 1922. De 1925 a 1930 passa a ser ocupado pelo
Senado Federal, que é dissolvido em razão da Revolução de 30.
Em 1976, com as obras do metrô, é pedida sua demolição, apoiada por
baluartes da arquitetura moderna como Lúcio Costa, e pelo Jornal O
Globo, que o atacava veementemente através de editoriais.
Do outro lado, o IAB e o Clube de Engenharia, através do Jornal do
Brasil, tentavam de todas as maneiras preservar o edifício. Contudo,
nem mesmo alterações no traçado do metrô foram suficientes para
salvar o palácio, que viria a ser demolido no mesmo ano.
Cinelândia
§
§
26
Hotel Serrador
Plano de
Marketing
2006/2007
Hoje a Praça continua sendo a diva da cidade, congregando o maior
volume artístico e arquitetônico, envolvendo a Biblioteca Nacional, o
Museu Nacional de Belas Artes, o Teatro Municipal, o Centro Cultural
da Justiça Federal, além do charmoso e resistente Teatro Rival.
§
§
Cinelândia
27
Rua do Lavradio
Aberta em 1771, pelo Marquês do Lavradio (D. Luís de Almeida Portugal
e Mascarenhas, 5.º conde de Avintes e 2.º marquês do Lavradio), o
Vice-Rei que muito contribuiu para a modernização do Rio de Janeiro,
a rua do Lavradio foi a primeira rua da cidade aberta com finalidade
residencial, como parte do saneamento dos encharcados terrenos que
então existiam entre os Arcos e o Largo do Rocio (hoje, Praça Tiradentes),
conhecidos também como Pantanal de Pedro Dias.
A Lavradio tem uma face curiosa e que poucos dão conta, pois liga o
que foi construído no período de Brasil Colônia fortemente identificado
nos Arcos da Lapa, e o que foi construído no período do Brasil Império e
República, identificado na Praça Tiradentes. Possui prédios históricos do
séc. XVIII, XIX e séc. XX, de grande importância histórica. Além disso
está extremamente próxima à arquitetura moderna da Avenida Chile.
Em 1945 os comunistas instalaram na rua do Lavradio, as oficinas de
seu primeiro jornal “legal”, a Tribuna Popular. Depois, quase defronte,
Carlos Lacerda fundou a sua Tribuna da Imprensa .”
Se em seus primórdios, a rua do Lavradio não tinha uma face própria
e tinha como principal característica ser passagem entre a Lapa e a
Praça Tiradentes, com o tempo e, face sua localização, ela ganhou
personalidade. Falar em Rua do Lavradio, é ter que necessariamente
falar de seus brechós, antiquários e outros estabelecimentos, que aqui
Rua do Lavradio
§
§
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Plano de
Marketing
foram se instalando e que sempre se associaram com suas quitandas,
leiterias, bares, bilhares e casas de espetáculos.
2006/2007
A ebulição cultural do Centro se estendia aos muitos cinemas na
Cinelândia, ao Teatro Serrador e aos muitos teatros da Praça Tiradentes,
o Teatro Recreio na rua Pedro I, além dos grandes e famosos cabarés.
Mas, no final do séc XVIII e início do séc. XIX, a rua do Lavradio disputava
o prestígio cultural com a Praça Tiradentes, através dos seus vários
teatros - a maioria deles, especializados em óperas e operetas como
o Theatro Apollo (1890), o Theatro Polyteama Fluminense (1880), o
Éden Lavradio (l895), o Theatro Lavradio (1824), (ou do Porphyrio,
onde hoje funciona hoje a Loja Maçônica), o Theatro da Exposição de
Aparelhos a Álcool (1903), o Theatro Circo (1876) e o Teatro High Life
(1900), especializados em artes circences.
Com a mudança da capital para Brasília, no início da década de 60,
a cidade sofreu um grande baque em todos os sentidos, ao perder a
condição de Capital Federal. Com o fechamento dos teatros da região,
diversos casarões desocupados transformaram-se em depósitos de
móveis antigos. Em 1991, havia na Rua do Lavradio, 25 brechós e
antiquários e cerca de 50, somando todos da região. Desta forma, a
rua que sempre foi um dos símbolos de efervecência da cidade, entrou
em decadência acompanhando aquela vivida também pela Lapa e pela
Praça Tiradentes.
§
§
Rua do Lavradio
29
No início da década de 90, o estado era de caos total. A rua encontravase esquecida e em processo de degradação, sem nenhum investimento
há anos, por parte do poder público, com a água fétida dos esgotos
aparentes subindo até meio metro dentro das lojas, bares e antiquários
após qualquer pancada de chuva de verão.
Em 1996, um grupo de antiquários e donos de bares e restaurantes,
decidiu criar a Feira Rio Antigo, na Rua do Lavradio, unindo-se em torno
da ACCRA -Associação dos Comerciantes do Centro do Rio Antigo.
Com o sucesso da Feira, veio o Projeto de Recuperação e Reurbanização
da Rua do Lavradio, pela Prefeitura do Rio, que contou com o apoio
incondicional do então SubPrefeito, o arquiteto Augusto Ivan de Freitas
Pinheiro.
Apesar da identidade própria, e de ter adquirido suas próprias
características, a Rua do Lavradio hoje é muito mais que esta passagem
não demarcada entre a Praça Tiradentes e a Lapa.
Com todas as transformações ocorridas com os anos, a Rua do Lavradio
se transformou num elo muito maior, entre a Av. Chile, a Praça XV,
o Largo da Carioca, a Cinelândia e a Lapa. Com isso, acabou por se
transformar e voltar a ser uma artéria importante no Centro, o coração
da nossa Cidade.
Rua do Lavradio
§
§
30
Plano de
Marketing
Assim, a rua do Lavradio sempre será esta ponte não institucionalizada,
mas incutida em cada um de nós como elemento de ligação entre
pontos tão nobres e distintos desta cidade maravilhosa. Uma ponte
entre o presente e o futuro, através da sua capacidade de ressurgir,
como a Fênix, através da música, da alegria e do prazer.
§
§
Rua do Lavradio
2006/2007
31
Praça Tiradentes
O Real Theatro de São João (atual João Caetano) foi o
primeiro teatro construído no local, foi inaugurado
em 13 de outubro de 1813.
A praça chamava-se, naquela ocasião, Campo de
Santana, depois Campo da Aclamação e Largo
do Rossio. Daquela época até a atual Praça
Tiradentes, também recebeu nome de Praça da
Constituição.
Teatro João Caetano
32
Plano de
Marketing
Praça Tiradentes
2006/2007
Se o Aqueduto da Carioca (atual Arcos da Lapa) ajudava a travessia
para Santa Teresa (Morro do Desterro) por sobre o pântano, a Praça
Tiradentes, cujo nome era Campo da Cidade, até o século XVII, a ele se
juntava formando um uma planície completamente alagadiça, destinada
às pastagens, que serviam de alimentos às vacas de seus moradores. Essa
região só foi povoada porque a população crescia e precisava ocupar
outros locais, ainda que não fosse um primor de beleza e qualidade
de vida, já que, como o próprio nome diz, tratava-se de uma Vala,
que compreendia também a Rua Uruguaiana e Prainha (hoje, Praça
Mauá).
Os primeiros moradores do Campo da Cidade foram os negros e os
ciganos. Ali foi construída a primeira igreja a pedido dos negros, que
formavam a Irmandade de São Domingos, que eram maltratados ao
freqüentarem a Igreja de São Sebastião, no Morro do Castelo. Com a
nova Igreja, o local passou a ter novo nome: Campo de São Domingo.
Não demoraria muito e a área – delimitada pela Praça da República
à Rua Uruguaiana e do Cais do Porto à Rua do Senado – ganharia
casas e chácaras e, após negociações, o campo foi dividido entre dois
§
§
Praça Tiradentes
33
portugueses: Paulo de Carvalho e Pedro Coelho da Silva.
As partes que ficavam fora das propriedades de Paulo e Pedro, por
não interessá-los, logo ganharam novos donos expulsos de Portugal: os
ciganos. O número de moradores era tão grande que a rua (atual Rua
da Constituição) ficou conhecida pela Rua dos Ciganos, em seguida,
acontecendo o mesmo com o campo que passou a ser chamado de
Campo dos Ciganos.
A praça passou a chamar-se Campo de Lampadosa, depois das festas
públicas dos fiéis, pelas ruas locais. Em seguida ganhou outro nome:
Largo do Rosário Grande e Praça da Constituição, até que, em 21 de
fevereiro de 1890, passa a ser chamada de Praça Tiradentes, tendo
ainda sido chamada, por pouco tempo, de Praça da Independência, mas
voltado ao nome anterior, por não conseguir o convencimento e apoio
da opinião pública.
Coração econômico e cultural da cidade do Rio de Janeiro, a Praça
Tiradentes abrigou inúmeros teatros em sua história, e também ficou
marcada pela sua abundante oferta de prostitutas e travestis.
Foi também onde surgiram as primeiras linhas de ônibus da cidade (com
tração animal), que partiam da Praça da Constituição.
§
§
34
Praça Tiradentes
Praça Tiradentes
Plano de
Marketing
Monumentos
2006/2007
Igreja da Lampadosa: começou a ser construída em 1748, num pedaço de
terreno doado por Pedro Coelho da Silva, e servia também de cemitério dos
escravos dissidentes das Irmandades de Nossa Senhora do Rosário e São
Benedito. Conta-se que, por serem devotos do Rei Baltazar, eles saiam em
festas pelas ruas, principalmente no Dia de Reis, cantando de dançando, numa
espécie de carnaval de rua, como hoje se conhece. Situada quase na esquina
da Rua da Constituição com a Avenida Passos, ainda possui a santa que estava
no altar no dia 21/04/1792, dia da execução de Joaquim José da Silva Xavier,
o Tiradentes, que foi executado ali perto, na esquina da Avenida Passos com
a Rua Buenos Aires.
O monumento em homenagem a D. Pedro I: foi a primeira estátua instalada
em praça pública no Brasil. Foi concebida pelo brasileiro João Maximiniano
Mafra, e executada pelo escultor francês Louis Rochet, assistente de Aguste
Roudin. Fixada numa base de granito, a imagem é ladeada por alegorias em
bronze que simbolizam os Rios Amazonas, Paraná, Madeira e São Francisco,
além de uma mistura de figuras humanas e animais da fauna brasileira.
Real Gabinete Português de Leitura: inaugurado em 10 de setembro de 1887
e tombado em 5 de outubro de 1970, foi projetado pelo arquiteto português
Rafael da Silva e Castro e sua inauguração teve presença da Princesa Isabel.
Tem estilo maunelino, típico do século XV e XVI, época do reinado de D. Maunel
I. Possui peças preciosas, tais como: a primeiras edições de Os Lusíadas, de
Camões, o manuscrito do romance Amor de Perdição, de Camilo Castelo Branco,
o manuscrito do Dicionário Tupy-Gurany, de Gonçalves Dias, e a peça Tu, só tu,
puro amor, escrito a mão por Machado de Assis, que era assíduo freqüentador
do local, tendo, inclusive, promovido no mesmo local, as primeiras reuniões da
Academia Brasileira de Letras, na época ainda sem sede.
§
§
Praça Tiradentes
35
Monumentos
Teatro João Caetano: foi inaugurado em 12 de outubro de 1813 com o nome
de Real Teatro de São João, nome dado por Fernandinho (Fernando José de
Almeida) amigo do Rei, em homenagem a D. João. A inauguração foi com
a ópera O Juramento dos Nunes, poema de D. Gastão Fausto de Câmara e
música de Marcos Portugal. Já chamou Teatro Imperial de São Pedro, Teatro
Constitucional Fluminense, Teatro São Pedro e, finalmente, Teatro João
Caetano. Concedida por D. Pedro II, junto com um alfinete de brilhantes, a
estátua que fica em frente ao teatro é uma homenagem a João Caetano (18081863) pelo seu sucesso empresarial e artístico. Na verdade, procura imortalizar
um momento da atuação de João Caetano na peça Oscar, filho de Ossian, de
Arnoult. Foi também nesse palco que aconteceu a primeira apresentação de
Carmem Miranda, me 1930.
Igreja de São Francisco/Praça de São Francisco: criada em 1756, o largo só
foi calçado em 1817 e era utilizado como lixeira ou cocheira dos animais que
faziam a tração dos ônibus.
Praça Tiradentes
§
§
36
Largo de S. Francisco
Plano de
Marketing
Teatro Carlos Gomes: sua construção começou em 1929 e sua inauguração
aconteceu em 1932. Antes dele, o primeiro palco construído no local foi
em 1872 e tinha o nome de Cassino Brésilien e ficava nos fundos do Hotel
Richielieu. Embora tenha passado por várias reformas e sido propriedade de
diferentes empresários, o Carlos Gomes marcou a história do Rio de Janeiro,
principalmente a Praça Tiradentes, por seus grandes espetáculos, dentre eles,
o Teatro de Revista, no início do século XX. Peças como: Maxixe (1906), Os
Dragões da Independência (1918) e Onde Está o Gato (1929) conseguiam
transformar o local numa espécie de Broadway brasileira. Na década de 30,
o teatro continua brilhando, principalmente quando recebe a companhia Trolo-ló, criada em 1925 por José do Patrocínio Filho e Jardel Jércolis. Em 1932,
Oscarito fez sucesso na ribalta do local no espetáculo Morangos com Creme,
ao lado de Aracy Cortes.
§
§
Praça Tiradentes
2006/2007
37
Melhorias necessárias
Fatores Internos
•
•
•
•
•
União do grupo e articulação / inter-comunicação
Responsabilidade social empresarial
Integração (grupo x grandes empresários / bancos e empresas públicas e privadas como
Petrobrás / Caixa Econômica, BB, etc.)
Captação de recursos privados
A consciência coletiva
Fatores Externos
•
•
•
•
•
•
•
Melhorias Necessárias
§
§
38
A Iluminação pública: implementar o Projeto “Corredor Iluminado”
A Segurança
O ordenamento dos estacionamentos
A limpeza urbana
Melhorar as políticas de Assistência Social,
visando a minimizar o problema de população de rua
Ação do poder público e a maior atenção do Poder Público para a região
A Infra-estrutura urbana
Plano de
Marketing
Público-alvo
2006/2007
Perfil*
O mercado consumidor da Lapa é formado por jovens (67% com idade
entre 18 e 34 anos) , não casados, de classe A ou B, escolaridade alta
(40,25% com curso superior e 47,75% com segundo grau). A maioria
das pessoas que freqüentam a região sempre morou no Rio (78%),
sendo que 16% vêm de outras regiões sendo, portanto, um local
visitado por turistas.
O perfil dos freqüentadores só reforça a importância do Pólo Novo
Rio Antigo, já que são pessoas com bom poder aquisitivo e formação
suficiente para perceber e valorizar os diferenciais que agregam valor à
região como: a cultura, a memória e a gastronomia. Contudo o grande
atrativo da região é mesmo a cultura, entendida mais como lazer: shows
(31,8%) e música ao vivo em bares e restaurantes (31,5%).
Desejos e necessidades
Vale ressaltar que 16,8% escolhem vir à Lapa sem um propósito
específico, seguido de 8,4% que são atraídos por eventos ocasionais.
Se juntarmos esse grupo que já está sensibilizado pelos ativos da
Lapa, chegaremos a um número expressivo de 25,2%, cuja presença
poderá ser mais bem aproveitada. Para essas pessoas os atrativos
* Elaborado a partir da pesquisa ainda não conseguiram ser fortalecidos o suficiente para influenciar
desenvolvida pelo DataUff, sua escolha. Não houve nenhuma resposta automática, citando algum
encomendado pelo Sebrae, em
estabelecimento específico que, com certeza, as atende quando estão
Setembro de 2004.
na região.
§
§
Público-alvo
39
Público-alvo
Gosto por eventos
Ainda no perfil dos entrevistados, chamamos atenção para um hábito
que se cristaliza cada vez mais na cidade do Rio de Janeiro, que é o
chamado evento. Do universo dos entrevistados, 41,5% alternam suas
idas em lugares antigos e novos, esses números são reforçados pelos
37,8% que tomam a decisão de sair de casa baseado na programação
cultural da cidade, seguidos por 8% que só vão a lugares novos e 12,3%
que já têm um lugar preferido.
A lição que estes números apresentam é que: a) é indispensável uma
agenda de eventos sólida e bem divulgada; b) os estabelecimentos
que promovem shows comprometidos com a identidade cultural
brasileira são entroncamentos fundamentais para alavancar os outros
estabelecimentos; c) é fundamental um canal de comunicação próprio
para divulgar os ativos locais; d) desenvolver estratégias que possam
garantir a região no gosto popular mesmo depois dos bons resultados
de mídia espontânea alcançados nos últimos 10 anos.
Poder de consumo
Levando-se em consideração que 55,9% dos entrevistados saem mais
de três vezes por semana para de divertir (não necessariamente na
Lapa), seguido de 21,3% que costumam sair de casa uma vez por semana, podemos tomar como base uma média de duas vezes por semana, o que representa um gasto médio de R$ 130,00 por pessoa,
evolvendo alimentação, bebida e atração cultural.
Público-alvo
§
§
40
Plano de
Marketing
Público-alvo
2006/2007
Esse valor é uma boa média, levando-se em consideração que são jovens
e adultos assalariados (40%), sendo 20% com ganho entre R$ 500,00
a R$ 999,00; 19% de R$ 1.000,00 a 1.999,00 e 17% de R$ 2.000,00
a R$ 3.999,00. Apenas 11% ganham mais de R$ 4.000,00.
Âncoras locais e promoção
Pensando no poder de consumo com esta renda apresentada acima, é
fundamental que haja uma integração dos estabelecimentos que possam
possibilitar ao freqüentador experimentar outras opções de atrativos
locais. Uma rede de conveniência é o ideal para este tipo de situação,
já que possibilita o consumo e a divulgação dos estabelecimentos que
não estão entres os âncoras locais. No geral, a política de preço deve
ser elaborada dentro destes parâmetros de ganho, além de obedecer
a uma continuada tomada de opinião, por meio dos estabelecimentos
conveniados ao Pólo.
Tribalismo e promoção
Estas estratégias de promoção se tornam mais necessárias quando se
percebe que nada menos do que 68,8% transitam em grupos acima de
duas pessoas. Esse comportamento foi mapeado pelo filósofo francês
Michel Maffesoli e recebeu o nome de tribalismo. Para o autor, este
tipo de atitude é fundamentado pela fragmentação das identidades,
resultando no agrupamento por afinidades.
§
§
Público-alvo
41
Público-alvo
Isso quer dizer que a escolha da diversão é feita dentro de um grupo,
portanto, é inegável que as estratégias de promoção dos ativos devem
obedecer e privilegiar esta tendência gregária que a metrópole impõe. O
tribalismo facilita o transporte com caronas e/ou divisão de combustíveis
ou tarifas de táxi, a sensação de segurança, o poder de consumo com
divisão das despesas, obtenção de mais respeito e garantia da diversão
(já que nutrem uma familiaridade entre eles), além das trocas afetivas
que costumam acontecer dentro do próprio grupo.
A maioria avassaladora dos entrevistados decide a diversão pela indicação
de amigos, por isso, é fundamental pensar estratégias promocionais
que privilegiem o grupo, aumentando os benefícios de acordo com o
número de integrantes.
A idéia da promoção por grupos ajuda também na agregação de colegas
de trabalho e é pertinente com a filosofia do Pólo de possibilitar a festa
de rua, já que 27% dos freqüentadores vêm para a região ao deixar o
trabalho, enquanto 64% saem de suas residências. Essa situação expõe
a necessidade de criar dois atrativos por noite, ou seja, um happy hour
para aqueles que acabam de passar por um dia de trabalho e dificilmente
permanece na região depois das 21h e outra programação para
aqueles que estão chegando quando aqueles estão saindo. Os horários
alternativos são importantes e delimitam dois tipos bem peculiares do
espírito da festa, mas é indispensável que ambos sejam divulgados nos
dois turnos para desenvolver e captar cada nicho.
Público-alvo
§
§
42
Plano de
Marketing
Público-alvo
2006/2007
Solitários e oportunidades de negócio
Há ainda que se pensar em estratégias específicas para aqueles que
saem solitários, mas não devem permanecer assim. A oferta de espaços
de convivência pode ajudar muito a esse tipo de público e costuma
influenciar na sua escolha do local. Balcões, mesas unitárias ou com
apenas dois lugares, recantos em que possam ver e ser vistos são
boas soluções. As mesas comuns de quatro lugares evidenciam ainda
mais a solidão, causa constrangimento e aumenta a introspecção do
consumidor.
Canais de Informação
Os canais de informação dos consumidores são os grandes veículos de
comunicação. O jornal O Globo é a maior fonte (93%), seguido pelo O
Dia, com 25%. A revista Veja aprece com 33%, seguida de Época com
16,3%, contudo a rádio ocupa 83% concorrendo com o jornal como
canal de informação do público-alvo. Levando-se em consideração de
que a mídia radiofônica é uma das mais baratas, pode ser um bom canal
de divulgação da programação da região. A rádio MPB FM já mantém
um programa chamado Corredor Cultural que divulga a programação
do Novo Rio Antigo, tornando o principal veículo, com o fim da rádio
Globo FM. Mas um canal de informação do próprio Pólo é indispensável,
já que o tempo de exposição nos veículos de comunicação serve apenas
para anunciar as atrações. Por isso o site pode ser uma boa fonte de
serviço mais aprofundado da região.
§
§
Público-alvo
43
Calendário de Eventos
Feiras
Feira do Rio Antigo: Rua do Lavradio, todo primeiro Sábado
de cada mês de 9h as 18h. Móveis e Objetos Antigos, Artesplásticas, artesanato, apresentações artísticas e gastronomia.
Feira da PRAÇA XV: todo Sábado das 8h as 14h, com antiquários
entre outros.
Feira do Livro: no Largo da Carioca e Cinelândia.
Feira de Colecionadores: no Passeio Público, aos domingos, de
manhã.
Cinema
Festival Rio-Cine: anual, acontecendo em vários locais.
Festival Odeon BR: anual.
Mostra do filme etnográfico: Abertura oficial 13/09/2005
no cinema Odeon na Cinelândia.
Anima Mundi: festival de desenho animado anual , que
acontece em vários locais no mês de junho.
Calendário de Eventos
§
§
44
Calendário de Eventos
Plano de
Marketing
2006/2007
Música
Prêmio Rival PETROBRÁS: música independente, anual,
no Teatro Rival PETROBRÁS, na Cinelândia.
Festival do Choro/ MIS
Premio Tim de Música: nos últimos três anos, realizado
no Theatro Municipal.
Teatro
Rio Cena Contemporânea: Festival anual, que acontece
no Cais do Porto.
Circo
Anjos do Picadeiro: Festival Circense, evento anual que
acontece na Fundição Progresso.
Cultura Popular
Encontro de Capoeira: encontro anual internacional de
capoeira do grupo Abada, na Fundição Progresso nos meses de Agosto/ Setembro.
Encontro de Jongueiros: Local; Fundição Progresso.
Festa Junina: nos Arcos da Lapa, no mês de Julho.
§
§
Calendário de Eventos
45
Calendário de Eventos
Eventos Religiosos
Auto de Natal: acontece no mês de Dezembro no Largo
da Lapa; com grupos de teatros.
São Jorge: acontece na própria igreja no dia 23 de Abril.
São Sebastião: 20 de Janeiro, com missa e procissão.
Paixão de Cristo: ocorre na semana santa nos Arcos da
Lapa.
Procissão de Todos os Santos: 1° de Novembro.
Carnaval
Blocos: Cordão do Boitatá, Bola Preta, Carmelitas, Rival sem Rival,
etc.
Fotografia
FotoRio: Exposição fotográfica anual, que acontece em
vários locais.
Concurso Anual de Fotografias do Centro Histórico:
promovido pelo jornal Capital Cultural
Concurso Anual de Poesias promovido pelo jornal Capital
Cultural.
Calendário de Eventos
§
§
46
Plano de
Marketing
2006/2007
Mix de Marketing
Produtos
Para atender às necessidades de comunicação, promoção, divulgação,
fixação e associação da marca (branding), capacitação e endomarketing,
elaboramos um mix de produtos para desenvolver com a marca Novo
Rio Antigo:
Endomarketing
Produto
Público-alvo
Descrição
Função
Passeio histórico cultural
Funcionários
Passeio periódico, guiado por profissionais
capacitados para fornecer informações
aos funcionários que trabalham no Pólo.
Familiarização com os ativos
culturais e arquitetônicos locais.
Kit do passeio
Funcionários
Camiseta, pin, boné e bolsa
Brinde para marcar a data da visita
e causar impacto na identificação
Broche
Funcionários
Produto à base de metal e esmaltado
Identificação dos funcionários
que trabalham nas empresas
associadas ao Pólo
Be-a-bá do Novo Rio Antigo
Funcionários
Livreto em linguagem simples e
agradável
Apresentar o Pólo aos novos
funcionários e aos veteranos
Atividades Coletivas
Funcionários
Promoção de atividades envolvendo
montagem de grupos de teatro, coral
ou mesmo campeonatos esportivos
Promover integração entre
os funcionários das empresas
associadas.
§
§
Mix de Marketing
47
Mix de Marketing
Marketing
Produto Público-alvo
Função
Identidade Visual
Empresários não associados,
freqüentadores atuais e potenciais,
turistas nacionais e estrangeiros,
formadores de opinião (jornalistas,
políticos e artistas).
Cartão multimarcas, papel carta,
envelope, adesivos, modelos de e-mail,
modelo PowerPoint, bloco de notas,
camiseta, toda a folheteria do Pólo.
Uso diário nas atividades
ordinárias e extraordinárias
do Pólo.
Site
Público em geral e empresários
associados
Portal de informações sobre a região, as
empresas associadas e seus respectivos
serviços, memória, eventos, e área
exclusiva dos associados.
Comunicação, informação e
serviço
Portfólio
Novos empresários e formadores
de opinião
Pasta fichário com apresentação do
Pólo: hsitórico, atividades, clipping,
associados, eventos realizados, material
de divulgação etc.
Apresentação
do Pólo
Manual de
Comunicação
Empresas associadas
Apresentação detalhada dos critérios
de uso da marca e os cuidados com a
identidade visual e comunicacional do
Pólo.
Manter unidade da identidade
institucional e garantir um padrão
de qualidade nas atividades
de comunicação e informação
institucionais do Pólo.
Manual de Normas
e Procedimentos
(Regimento
Interno)
Empresas associadas
Livreto simples com descrição de
Normas e Procedimentos relativos ao
funcionamento e gestão do Pólo.
Apresentando todas a normas e
procedimentos para tomada de
decisão que envolva direta ou
indiretamente a personalidade
corporativa do Pólo.
Mix de Marketing
§
§
48
Descrição
institucional
Plano de
Marketing
2006/2007
Mix de Marketing
Branding
Produto
Público-alvo
Descrição
Função
Visitantes
Aplicação da Marca
Branding - souvenir (uso diário)
Porta-copo
Consumidores
Aplicação da Marca
Branding - identificação e
fixação forçada (uso diário)
Jogo Americano
Consumidores
Aplicação
da
Marca,
comunicação e informação
sobre ativos e curiosidades
Branding - associação lúdica à marca e
mobilização de afeto do consumidor, por meio
do público infantil (uso diário e sazonal)
Prato artesanal decorativo
Consumidores
Ações promocionais
Branding - associação da marca com valores
artísticos/culturais
Bolsa de Praia
Consumidores
e Visitantes
Divulgação extra-pólo
Branding - Divulgação da marca em outros
locais de lazer
Público em geral
Visualização forçada
da marca
Branding - Divulgação maciça
Consumidores
e Visitantes
Visualização forçada
da marca
Branding - aproximação do público infantil
Mascote
Geral
Associação imediata
Branding - unidade temporal à
marca: passado, presente e futuro
Bola de Futebol
Geral
Associação imediata
Branding - diversificação do público
Balão de festa
Geral
Associação imediata
Branding - diversificação do público
Calendário
Geral
Associação imediata
Branding - sazonal - upgrade
da marca
Tulipa, caneca, copinho de
cerveja, copinho de cachaça
Cartão telefônico
Instrumentos musicais
§
§
Mix de Marketing
49
Mix de Marketing
Branding, Divulgação e Promoção
Produto Público-alvo Descrição
CD: coletânea Novo Rio Antigo
Geral
Diversificação da marca
Grife Madame S.
Geral
Grife de fabricação
associados ao Pólo.
Clientes e
Moradores locais
Cartão de afinidade para empregados,
clientes e moradores locais, com: desconto
nos empreendimentos, rede de táxi, lojas,
farmácias, brindes promocionais etc.
Divulgação e serviço
Filme institucional
Geral
Filme institucional
Divulgação institucional
Totem Informativo
Geral
Totem com informação sobre a
programação da área. Peça de exposição
de flyers, newsletter, display eletrônico
Divulgação institucional
Folder
Geral
Peça de informação sobre o Pólo
Promoção e divulgação
Folder bilíngüe
Geral
Peça informativa com mapa da região e
sugestão de roteiro
Promoção e divulgação
Newsletter
Geral
Veículo de informação do Pólo
Promoção e divulgação
Adesivo de Carro
Geral
Brinde de balcão
Promoção e divulgação ambulante
Santinho
Geral
Brinde de balcão
Promoção e divulgação ambulante
Filipetas
Geral
Peça de divulgação de eventos
Divulgação
Cartões
Mica
Geral
Peça de divulgação institucional
Divulgação
Rede Malandragem
Branding - associação da marca
à audição, à música, à cultura local
de
produtos
Mix de Marketing
§
§
50
Função
Branding - mobilização de
afeto e fabricação de signos próprios
Plano de
Marketing
Mix de Marketing
2006/2007
Branding, Divulgação e Promoção
Público-alvo
Descrição
Função
Geral
Peça de identificação
Identificação externa e interna
dos empreendimentos associados,
respectivamente
Turistas Estrangeiros
Pacote de transporte e
entretenimento para turistas
estrangeiros
Promoção e Serviço; atração de
público
Happy Hour
Novo Rio Antigo
Visitantes, Trabalhadores
do Centro da Cidade
Pacote
de
transporte
e entretenimento para
trabalhadores do Centro
Promoção e Serviço; atração de
público
Eventos em
Logardouros e Praças
Visitantes, Trabalhadores
do Centro da Cidade,
Colecionadores etc.
Eventos estratégicos com
a chancela do Pólo Novo
Rio Antigo
Atratividade e Divulgação
Participação em
Feiras, Publicações e
Campanhas Turísticas
Profissionais da áreas de
Turismo
Relacionamento
com
setores conexos aos vetors
do Pólo Novo Rio Antigo
Promoção do Pólo Novo Rio Antigo
junto ao setor turístico
Produto
Azulejos e flâmulas
Folder de Divulgação
em Hotéis
Produtos Imprevistos
Novas idéias, novos eventos, novas oportunidades surgem a cada dia, e
por isso o mix de marketing não é uma proposta fechada. Sempre que
necessário, serão incluídos novos produtos e peças de divulgação, de
acordo com os objetivos deste Planejamento.
§
§
Mix de Marketing
51
Mix de Marketing
Cronograma
Abaixo, um cronograma simplificado das ações, dividido em 6 fases
diferentes, do 0 (em andamento) a 6 (final de 2007):
Produto Fase
0
0
0
2006.1
Em andamento
Identidade Visual
Folder Geral do Pólo
Folder Bilíngue
Folder de Divulgação em Hotéis
1
1
1
1
2006.1
Início Imediato
Manual de Comunicação
Manual de Normas e Procedimentos
Flâmulas de Identificação das Casas
2
2
2
2006.2
Happy-Hour Novo Rio Antigo
Cartão de Conveniência
3
3
2006.2
Portfolio Novo Rio Antigo
Peças de EndoMKT: Passeio, Kit do Passeio,
Broche, Be-a-bá, Atividades Coletivas
4
4
2007.1
Totens Informativos do Novo Rio Antigo
Azulejos de Identificação
5
5
2007.1
Filme Institucional
Rede Malandragem de Conveniência
6
6
2007.2
}
Mix de Marketing
§
§
52
Site
Mascote
Newsletter do Site
Todas as ações de Branding
serão desenvolvidas em paralelo,
durante as fases 02 a 06
Plano de
Marketing
2006/2007
Mix de Marketing
Projeto Corredor Iluminado
O projeto Corredor Iluminado tem a finalidade de acentuar a beleza
do cenário e eliminar áreas escuras, além de integrar, dar unidade e
identidade visual através da iluminação pública e de valorização de
fachadas, unindo o polígono formado pela Cinelândia, Lapa, Lavradio
e Praça Tiradentes.
Este projeto é um dos principais focos do Pólo Novo Rio Antigo, pelo
potencial de valorizar a memória local e aumentar a percepção de
segurança da região.
Antiquários e Sebos
A região da rua do Lavradio concentra o maior número de antiquários
da Cidade do Rio de Janeiro. Desde 1996, a Feira Rio Antigo divulga
esse charmoso comércio que é a cara da região, sempre no primeiro
sábado de cada mês. O comércio de antiguidades foi um dos principais
responsáveis pela atual revitalização local. Ações de ampliação da Feira
Rio Antigo para toda a área de abramgência do Pólo, e em mais dias do
mês, estão em estudo
Com a ampliação da abrangência do Pólo Novo Rio Antigo, será
desenvolvido um projeto voltado também para os Sebos, de modo a
integrar e qualificar a oferta de produtos e serviços dos mesmos.
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Mix de Marketing
53
Mix de Marketing
O Site
Um portal com todas as informações que um visitante poderia desejar
a respeito da região do Novo Rio Antigo: os serviços, as atrações,
os eventos coletivos, os associados, a memória, as curiosidades e
personagens, roteiros de visitação, os monumentos.
E essas informações divulgadas em forma de texto, imagens, vídeo, som,
atualizadas constantemente. Abaixo, resumo da estrutura do site:
Mix de Marketing
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54
Plano de
Marketing
2006/2007
Mix de Marketing
O Site
Estrutura da página inicial:
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Mix de Marketing
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Mix de Marketing
O Site
Estrutura da página de associado:
Mix de Marketing
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Plano de
Marketing
Mix de Marketing
2006/2007
Identidade Visual
O desafio desse projeto foi representar graficamente essa área
única, reconhecida como berço da boemia carioca, e ao mesmo
tempo esse movimento de associativismo e empreendedorismo
da iniciativa privada da região, através de uma marca.
Da análise da arquitetura local, passamos a uma etapa de
criação de grafismos e ilustrações, associação de cores, e por
fim chegamos a uma síntese gráfica: um símbolo e um logotipo
para o Novo Rio Antigo. Ao final, alguns exemplos de aplicação
da marca proposta.
A própria gênese desse trabalho de identidade visual surge do
conceito de associativismo que norteia o Novo Rio Antigo: este
projeto foi desenvolvido em parceria entre duas agências do
próprio Pólo, a Graudez Design Gráfico e a Manifesto Visual.
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Mix de Marketing
mascote
Ilustração
Pedro Porto
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Mix de Marketing
Marca e Produtos
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Mix
de Marketing
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bola de futebol
Plano de
Marketing
Bibliografia
2006/2007
AMBRÓSIO, Vicente. SIQUEIRA, Rodrigo. Plano de Marketing – passo
a passo: serviços. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores,
2004.
ANDRADE, Rachel Gazolla. Platão: o cosmo, o homem e a cidade
– um estudo sobre a alma. Petrópolis: Vozes: 1994.
CASTRO, Ruy. Carmen. São Paulo: Companhia da Letras, 2006
LYNCH, Kervin. A imagem da cidade. São Paulo: Martins Fontes,
1999.
OLIVEIRA, Israel. Narrativa e pertença na construção de lugares de
memória. Viçosa: UFV, 2006 (no prelo).
OLIVEIRA, Roberta. Praça Tiradentes. Rio de Janeiro: Relume-Dumará,
2000
PETROCCHI, Mario. Marketing para destinos turísticos. São Paulo:
Futura, 2004
PAIVA, Raquel e SODRÉ, Muniz. Cidade dos artistas – cartografia da
televisão e da fama no Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: Mauad, 2004.
SODRÉ, Muniz. O terreiro e a Cidade. Rio de Janeiro: Imago, 2002.
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Mix de Marketing
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Onde o carioca se diverte!
Este Projeto é uma parceria:
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