A INFLUÊNCIA DO TABLOIDE NAS EMPRESAS VAREJISTAS.

A INFLUÊNCIA DO TABLOIDE NAS EMPRESAS VAREJISTAS.
Área temática: Gestão Estratégica e Operacional
Nayra Menezes
[email protected]
Marizangela Morais
[email protected]
Werianny Rassi
[email protected]
Tais Alvim
[email protected]
Resumo: Este trabalho busca identificar os pontos positivos, além de outros aspectos
referentes aos tablóides distribuídos por empresas em Goiânia, para o público varejista.
Esse estudo classifica-se como uma pesquisa básica (quanto à natureza do estudo),
qualitativa e quantitativa (quanto à abordagem do problema) e exploratória (no que se
refere aos objetivos). Quanto aos procedimentos técnicos para realização do trabalho,
empregou-se a pesquisa bibliográfica. Buscou-se realizar uma analise geral por meio de
levantamento de dados para identificar perfil demográfico como classe social, sexo, faixa
etária e percentual de clientes, que sabe o que é, qual a importância e, ainda, a relevância
do tablóide na hora da compra. Utilizou-se como objetos de estudo empresas lideres de
mercado no segmento de móveis e eletrodoméstico sendo; Casas Bahia, Novo Mundo,
Ponto Frio e Eletrosom. Observa-se que grande parte dos pesquisados sabem o que é um
tablóide e 70% o utiliza como ferramenta de pesquisa sendo o público predominante da
classe C e D.
Palavras-chaves: Tabloide, Mídia impressa, Estratégias, Marketing.
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INTRODUÇÃO
O objetivo geral desta pesquisa consiste em analisar como os tabloides têm sido
utilizados pelas empresas do segmento varejista, identificando estratégias para tornar a
ferramenta mais atrativa.
Para atingir o objetivo proposto buscou-se desenvolver pesquisa bibliográfica acerca
do tema proposto, identificando por meio de pesquisa qualitativa e quantitativa, identificar a
percepção do consumidor em relação aos tabloides e propor novas estratégias dessa utilização
para fidelização de clientes.
Os tabloides são considerados meios de comunicação de uma marca com os
consumidores, por isso um dos maiores desafios do comercio varejista é identificar a
diversidade de funções que essa estratégia de comunicação pode revelar. O efeito do tabloide
deve ir além da exposição do menor preço, deve-se apresentar o conceito do empreendimento,
buscando a agregação de valor à empresa, consequentemente gerando confiabilidade e
credibilidade, interferindo positivamente nas vendas. Sendo assim, as empresas varejistas
podem valer-se do tabloide para garantir fluxo, bem como aproveitá-lo como divulgação dos
diferenciais da empresa.
Para esse estudo, Utilizou-se como base de pesquisa 4(quatro) empresas lideres no
segmento de vendas de moveis e eletro domésticos em Goiânia sendo; Novo Mundo, casas
Bahia, Eletrosom e Ponto Frio
A pesquisa questiona qual a eficiência do tabloide mercado varejista? Para analisar
melhor o tema, buscou-se estudar teóricos que abordam epistemologias de Marketing,
Publicidade, Propaganda, Mídia impressa e Estratégias de marketing e comportamento do
consumidor.
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1Marketing
O conceito de marketing envolve todas as atividades comerciais relacionadas com a
movimentação de mercadorias e serviços, desde a produção física, até o seu consumo final.
Implica também em conhecer o desejo e a necessidade do consumidor, em estudar a produção
desse produto e serviço orientando-lhe sobre como produzir, distribuir e até sobre como
consumi-lo.
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De acordo com Santana (2010), antigamente nenhum esforço era feito para saber,
propriamente, quais as necessidades e as preferências do consumidor nem para fazer um
produto, nem para criá-lo. Na atualidade, a realidade é diferente, pois o consumo é o objetivo
mais importante, inclusive mais do que a produção.
Segundo Kotler (2010, p.27), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
ConformeSant’anna (2010), existem várias definições de Marketing que são baseadas
em conceitos centrais, como: necessidades, desejos e demandas.
Necessidade humana pode ser definida como necessidade básica, ou seja, as pessoas
precisam de alimentos, roupas, abrigo, segurança, dentre outros.
Desejos são carências específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos
são moldados e remondados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas,
famílias e empresas.
Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e
disposição de comprá-los.
Conforme Kotler (2010) afirma, essas distinções contradizem algumas acusações
como: “os profissionais de marketing criam necessidades” ou que “marketing induz as
pessoas a comprar coisas que não desejam”. Os profissionais de marketing não criam
necessidades, elas já existiam antes deles. Eles, juntamente com outras forças sociais,
influenciam e despertam desejos, como por exemplo: O marketing pode promover a ideia de
que um Mercedes poderia satisfazer a necessidade de alguém por status social, porém não
criam essa necessidade.
Marketing é um sistema administrativo que, através de um planejamento estratégico,
busca compreender e atender as necessidades dos mercados alvo, por meio da oferta de
produtos ou serviços mais adequados para este público, buscando atingir os objetivos da
organização (RICHERS (1978), KOTLER (1997) e COBRA (1990) apud VEIGA-NETO,
2007).
Os autores Churchill e Peter (2000) compreendem que marketing é um processo em
que se planeja uma ideia e a executa, determinando seus preços, promoção e distribuição de
ideias, além dos bens e serviços que serão oferecidos, no intuito de criar trocas que satisfaçam
tanto as metas dos indivíduos quanto as metas das organizações.
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Assim como Churchill e Peter (2000), que citaram sobre o composto de marketing,
Schieffman e Kanuk (2009) também mencionaram este tema, mas abordando-o um pouco
mais, para eles o composto de marketing consiste na oferta de produtos e serviços, e nos
métodos e ferramentas que são escolhidos para realizar a interação entre empresa e
consumidor. Estes elementos são igualmente conhecidos como os quatro Ps e podem ser
compreendidos por: produto ou serviço (suas características, as marcas, embalagens, as
garantias e as políticas de devoluções); preço (valor monetário, inclusive descontos); ponto
local (a distribuição através de filiais de venda); e promoção (promoção de venda,
propaganda).
O Marketing, segundo Schieffman e Kanuk (2009) deve partir da premissa de que a
empresa deve produzir aquilo ela vende e não vender aquilo que ela produz.
Santana (2010) assegura que o profissional de marketing paraatingir seus
objetivospode utilizar uma estratégia mercadológica envolvendo todos os elementos do
composto marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
A estratégia de marketing são caminhos para se atingir o objetivo com eficácia,
poisatravésdelaas empresas irão definir a sua missão e objetivos gerais.(KOTLER E
ARMSTRONG, 2007).Ainda sobre a estratégia de marketing de uma organização, Fennel diz
que:
[...] é preparada para dar umaintegração total dos esforços que focam
o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a seleção de
um ou mais mercados-alvos e, depois, o desenvolvimento de um
composto de marketing, produto, preço, promoção, distribuição que
satisfaça as necessidades e os desejos dos participantes desse
mercado-alvo. (O.C FENELL, 2000, p.35)
Composto de Marketing, segundo Kotler (2010), é o conjunto de ferramentas que a
empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.Existem muitas
ferramentas nesse composto e as decisões devem ser tomadas considerando os canais de
distribuição e os consumidores finais através do segmento de cada produto ou serviço.
Kotler (2010), mostra um composto de ofertas de produtos, serviços e preços que
podem ser utilizados como um composto promocional de vendas, propaganda, força de
vendas, relações públicas, mala direta e telemarketing que podem atingir canais de
distribuição e consumidores finais.
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Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing:
produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação).
Composto de marketing é diferente por Kotler e Armstrong (2007) como: O conjunto
de ferramentas, táticas e controláveis, de marketing que as empresas combinam para obter
respostas que o mercado-alvo deseja.
1.2 Comportamento do Consumidor
Para atingir os objetivos das organizações e ao mesmo tempo satisfação de seus
clientes, é necessário ter uma boa aplicação do composto de marketing, analisando o
consumidor e seu comportamento.
O Comportamento do Consumidor consiste em compreender como os indivíduos
tomam a decisão de utilizar seus recursos disponíveis (dinheiro, tempo, esforço) em itens
referentes ao consumo, em como compram, o que compram, porque, em que momento, em
que local, com qual frequência, como avaliam o pós compra, como se desfazem do produto
que compraram (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) apud Carvalho et al (2006), abordam que o
comportamento do consumidor são as atividades realizadas a fim de obter, consumir e
disponibilizar produtos e serviços, focando no processo de decisão das etapas anteriores e
posteriores destas ações.
Já Blackwell, Miniard e Engel (2011) abordam um conceito diferente, segundo eles o
estudo deste comportamento é pensado sobre a ideia de que é mais fácil criar estratégias para
influenciar o consumidor depois de compreender porque as pessoas compram determinados
produtos ou marcas, ou, pode ser definido também como um campo de estudo que tem seu
foco nas atividades do consumidor.
Solomon (2011), se refere ao comportamento do consumidor como: O comportamento
do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2011, p. 33 apud SOUSA,
2012, p.18).
O estudo do comportamento do consumidor é feito para entender porque os
consumidores compram certos produtos e não outros, estudam suas emoções, seus
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sentimentos e ações, e as influências ocorridas nos indivíduos que geram mudanças
(CHURCHILL e PETER, 2000).
Mowen e Minor (2003) discorrem sobre a importância de se entender o consumidor,
que, segundo eles, parte do conceito de marketing: “atividade humana direcionada a satisfazer
necessidades e vontades por meio de processos de troca humanos” (MOWEN e MINOR,
2003, p.4). Para realizar essa troca da melhor forma possível, os profissionais de marketing
precisamcompreender quais influências os consumidores recebem que geram suas
necessidades e vontades.
Como citado por Churchill e Peter (2000), e também por Mowen e Minor (2003),
existem alguns fatores que influenciam no processo de tomada de decisão do consumidor e
faz com que ele tenda a adquirir certos produtos e serviços, estas influências, segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2011), podem ser categorizadas como: diferenças individuais,
influências ambientais e processos psicológicos.
As diferenças individuais podem ser em função: Da demografia, psicografia, valores
e personalidade: A demografia foca em quem compra os produtos e serviços, diferenciando-os
pelo sexo, idade, raça, renda familiar, entre outros; A psicografia identifica porque comprar,
identificando os estilos de vida dos consumidores; Os valores representam a crença dos
indivíduos, os comportamentos considerados como aceitáveis; A personalidade segundo
Schieffman e Kanuk (2009) pode ser definida como características psicológicas que refletem
a reação das pessoas ao ambiente. Recursos do consumidor: podem ser definidos como o
dinheiro, o tempo e a capacidade de receber e processar informações; Motivação: o indivíduo
é motivado a busca pela satisfação de necessidades, tanto fisiológicas quanto psicológicas,
através da compra e do consumo de um produto; Conhecimento: são as informações
armazenadas na memória, que interferem na compra e no consumo; Atitudes: é definida como
a avaliação de uma alternativa, podendo ser positiva ou negativa, direcionam à escolha, e que
não são fáceis de mudar.
As influências ambientais são categorizadas em: Cultura: São os valores, ideias e
percepções que ajudam as pessoas a avaliar e interpretar situações como participantes de uma
sociedade. Solomon (2002 p. 371) apud Menezes (2010), considera a cultura como "a
acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de
uma organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos". Classe
social: é compreendida como a ocupação, posses, riqueza, poder, prestigio pessoal. Família:
“a família seguramente é o grupo de referência mais importante que o consumidor possui”
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(SAMARA e MORSCH (2005), apud SOUSA (2012), p. 26). Influência pessoal: os
consumidores respondem a pressões recebidas por outras pessoas para concordarem com as
expectativas e normas fornecidas, observando as escolhas de compra e comparando com as
suas próprias escolhas. Situação: as alterações de comportamentos mudam assim que as
situações mudam, podem ser ou não previsíveis.
Os processos psicológicos: Processamento da informação: como os indivíduos
recebem, processam as informações, e fazem sentido a elas. Sternberg (2000) apud Neves
(2006) salienta que é analisado o modo como as pessoas constroem modelos para
compreender os processos, representações e estratégias mentais utilizadas pelas pessoas no
desempenho de tarefas. Aprendizagem: processo que leva a mudanças de comportamento e
conhecimento através da experiência, estará gerando aprendizado qualquer um que tentar
influenciar o consumidor. Mudança de comportamento e de atitude: Segundo Solomon (2008)
apud Sousa (2012), a atitude é representada por uma avaliação aplicada em vários eventos da
vida, que ocorre ao consumidor a respeito dele e de outras pessoas, produtos, serviços, entre
outros. Alterações das necessidades geram mudanças de comportamento. Para Menezes
(2010) a compreensão do comportamento humano é gerado por um diagnóstico das suas
necessidades.
Dentro do contexto deste estudo faz necessário levantar se o comportamento do
consumidor é influenciado de forma antecedente pelas estratégias de marketing, em especial a
mídia impressa como otablóide.
1.4 Mídia Impressa
O primeiro anúncio impresso foi lançado em 1808, no Rio de Janeiro, quando foi
fundado o Jornal Gazeta do Rio de Janeiro. A publicidade no Brasil inicialmente era
comandada por jornalistas que logo depois abriu espaço para criatividade, conseguindo unir a
informação com a estética visual que, sem dúvidas, deixou o anúncio com um aspecto mais
chamativo e, assim, em 1875 começaram a surgir anúncios com ilustrações, como pôde
afirmar Ramos (1985 apud BERTOMEU,2006,p.14)
A partir desse período, os anúncios acompanham a evolução
gráfica e, em 1900, com o aparecimento das revistas, entram em
grande expansão. Em 1913, encontra-se a produção de cartazes,
avulsos e variadas formas de propaganda ao ar livre.
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A mídia impressa é um meio de comunicação de caráter publicitário ou jornalístico e
é também conhecida como mídia off-line. O meio impresso pode ser anunciado em veículos
como: jornais, revistas e outros materiais do tipo.
EliseoVeron (2004) afirma que a mídia impressa de massa já está a um bom tempo
submetido às leis da concorrência no setor de produção cultural. É muito importante que se
defina em qual classe e segmento o tipo de mídia adotado se encaixa. O ponto positivo
que deve-se lembrar é que a mídia impressa já tem seu espaço no mercado e já passou da fase
de aceitação do público.
Outra forma de mídia impressa, que é muito utilizada por empresas do segmento
varejista, são os tabloides, que são utilizados por lojas não só para divulgar preços e
promoções, mas também para fixar a marca e o conceito de seu público-alvo.
Segundo Bittar¹ (2009), os tabloides podem ter participação direta na venda de
produtos anunciados em tabloides entregues em domicílios entre as classes D e
E.
O estudo também contrasta o comportamento do consumidor após
receber o tablóide, com os números da cobertura física do
material.São as camadas da base da pirâmide, ou seja 48,3% de D E e
39,7% de C que afirmam ir a vários supermercados para aproveitar
ofertas de cada um, percentual que desce para 32% em AB. Isso revela
que o tablóide se torna mais útil para as pessoas de baixa renda. Esses
números colocam o tablóide como uma grande mídia de massa,
comparado a rádios e jornais(BITTAR,2009).
Os tabloides representam 50% da verba publicitária no varejo e é uma grande
ferramenta de comunicação das marcas com seu público. “Os tabloides são o maior meio de
comunicação ao se falar de varejo atualmente”, afirma Sarnelli,sócio-diretor do instituto Data
Popular, um dos maiores especialistas em comunicação de varejo do Brasil. A produção
gráfica está presente em todas as fases da produção de um material impresso.
Em
cualquier
fase
delproceso
de
producciónesnecesarioconocerlosrequerimientos que planteanlas
etapas posteriores y modificar eltrabajo de acuerdo com ello. Los
requisitos del manipulado final delproductopueden determinar
laeleccióndel papel y la técnica de impressión que vautilizarse y, al
mismotiempo, determinar cómodebenescanearselasimágenes y
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realizarselasseparación de colores (JOHANSON,LUNDBERD e
RYBERG, 2003,p.9).
Johanson, Lundberg e Ryberg(2003, p.9) afirmam que para compor a produção
gráfica de um material impresso é necessário levar em consideração algumas fases, e estas
são:
Tabela 1: Fases Estratégicas
Para desenvolver a fase estratégica é de extrema importância
Fase estratégica
que o Departamento de marketing, comunicação, agência de
publicidade e consultores de comunicação trabalhem juntos e
em sintonia.
Esta fase é responsável pelo tipo de mensagem e a melhor
forma de se comunicar com seu público-alvo. É necessário o
Fase Criativa
envolvimento do departamento de marketing,comunicação,
agência de publicidade com entendimento em relações
públicas e sintonia com o design gráfico.
A diferenciação da concorrência ajuda na demanda. Para que
Produção original
a originalidade da mídia atinja seu objetivo, é necessário que
a agência de publicidade, o desing gráfico e a gráfica tenham
total interação.
É importante que o tipo da imagem, o recorte e as cores
Produção de
tenham sintonia com o tipo de papel e para isso necessita-se
imagens
que haja um banco de imagem para haver a diversificação de
fotografias.
Saídas / Raster
O formato não adequado ao chegar na gráfica pode levar o
arquivo a sofrer alterações em sua fonte, por exemplo.
É uma etapa muito importante da mídia impressa, pois se
Testes finais
trata da última verificação e oportunidade de correção, caso
haja necessidade.
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Chapas de
São os tipos de impressões para cada material diferente. A
impressão
empresa responsável por esta fase são as gráficas.
Manipulado
Distribuição
Tipo de acabamento do material impresso. As gráficas
também são responsáveis por esta fase.
Esta última fase, refere-se à distribuição do material depois
de todo processo concluído.
Fonte: Adaptado - (KOTLER, 2010)
Pode-se concluir que a mídia impressa, em especial os tabloides, podem ter relevância
ao consumidor final desde que este seja bem elaborado e produzido com base em todas as
fases estratégicas, não esquecendo que para ter o sucesso o layout tem que estar de acordo
com o publico alvo.
1.4 Publicidade
Segundo afirma Machado (2010), a publicidade é uma ferramenta que se alia ao
marketing. Destacando-se que, o marketing planeja o antes, o durante e após osprodutos
chegaremno seu consumidor fina; enquanto que a publicidade estimula o desejo de compra
daquele produto ou serviço.
A publicidade já vem presente na vida do ser humano desde a Roma antiga, quando
disputavam o melhor espaço nos muros de casas próximos às ruasno qual fluxos de pessoas
erammaiores (SAMPAIO, 2003). A publicidade é capaz de influenciar a todos “Por mais
defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há um anúncio
que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade
“(SAMPAIO, 2003, p.23)”.
A propaganda teve seu avanço em 1822 com o The Weekly News - primeiro jornal
inglês e depois na América do Norte por ser responsável pelo sistema Fordismo, um sistema
voltado totalmente ao capitalismo que possibilita a produção em larga escala, mas também
requer um consumo em massa “A indústria norte-americana era líder de produção em massa,
o que criava excesso de produção e necessidade de convencer os consumidores a comprarem
mais’’(BERTOMEU, 2006, p.16)”.A propaganda muitas vezes é confundida com vendas,
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esclarece-se que ela pode ser uma ferramenta primordial e decisiva na hora da compra sim,
mas se limita a isso.
A propaganda é uma informação com objetivo específico. Ela tem por
princípio criar um elo entre o produto e o consumidor que de outra
forma, se ignorariam mutuamente. É, com efeito, a comunicação de
uma mensagem. É preciso insistir sobre esse aspecto, pois o erro mais
frequente é acreditar que a propaganda é venda. Esse conceito não é
correto, uma vez que ela só representa uma parte da venda, unicamente
aquela que concorre para desenvolvê-la (BERTOMEU, 2006, p.16).
2 METODOLOGIA
Metodologia científica refere-se ao conjunto de regras básicas que a ciência busca
desenvolver para obter um conhecimento científico, buscar evidências, observar de forma
lógica e racional podendo, assim, organizar, corrigir, produzir conhecimentos em cada área
científica específica (LAKATOS, 2001). Este estudo utilizou-se de pesquisa bibliográfica e
pesquisa de campo de natureza qualitativa e quantitativa.
Segundo Samara e Barros (2002), as pesquisas qualitativas se iniciam com entrevistas
individuais ou discussões em grupo e, após analisadas, verticalizadas em relação ao objetivo
do estudo, assim identificando pontos comuns e diferentes na amostra encolhida.
A pesquisa quantitativa é um método no qual utiliza técnicas estatísticas e
instrumentos padronizados (questionário) que deve ser utilizado quando se sabe o que precisa
perguntar para então atingir resultados satisfatórios e o objetivo da pesquisa (OLIVEIRA,
2002).
2.1 Objetos de estudo
Utilizou-se como objetos de estudos as empresas lideres em venda de moveis e
eletrodomésticos em Goiânia – GO sendo: Novo Mundo, casas Bahia, Eletrosom e Ponto
Frio.
Empresa Novo Mundo, Em 1956, foi criada a 1ª loja Novo Mundo Móvel, com
80m², localizada na Av. Anhanguera, Centro de Goiânia.
Pioneira na venda a crediário no Centro-Oeste, a Novo Mundo expandiu sua atuação
para nos Estados de Goiás, Tocantins, Minas Gerais, Bahia, Mato Grosso, Maranhão, Pará,
Amazonas, Roraima, Amapá e Distrito Federal, com um total de 200 lojas, seis mil
colaboradores e mais de 10 milhões de clientes. Foi destaque nos Maiores do ICMS, desde a
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criação desta premiação pela Secretaria da Fazenda do Estado de Goiás (SEFAZ) e também
sempre é destaque no POP LIST, evento que premia as lojas mais lembradas pelos clientes em
seu ramo de atuação.
Empresa Casas Bahia tem mais de 60 anos de atuação no mercado nacional a Casas
Bahia é uma rede que comercializa eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis e utilidades
domésticas.
Tem como missão realizar os sonhos de seus consumidores, oferecendo acesso
facilitado ao crédito e trabalhando com um modelo de gestão focado na simplicidade, no
respeito e nadedicação total aos colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros
comerciais.A marca Casas Bahia foi avaliada em R$ 1,2 bilhão e reconhecida como a marca
de varejo mais valiosa do país no ranking Marcas Brasileiras Mais Valiosas, divulgado pela
consultoria Interbrand.
Empresa Eletrosom considerada uma das 15 maiores redes de varejo do Brasil e com
mais de 30 anos de história, a Eletrosom se destaca como uma das marcas mais sólidas e
tradicionais do mercado.
Presente desde os grandes centros até às pequenas cidades, a Rede conta com mais de
200 lojas distribuídas em 6 Estados brasileiros e no Distrito Federal, nas regiões Sudeste,
Nordeste, Centro-Oeste e Norte.
A Eletrosom tem como missão oferecer produtos e serviços de qualidade, realizando
os sonhos de seus clientes, gerando lucros e responsabilidade social, além de contribuir para o
desenvolvimento do país.
Empresa Ponto Frio,A marca rompeu as fronteiras do Rio de Janeiro quando
inaugurou sua primeira loja em Brasília, na década de 70, dando início ao seu processo de
expansão. Em seguida vieram os estados de Goiás e Minas Gerais.
O Pontofrio contabiliza hoje mais de 3s70 filiais e cerca de 10 mil colaboradores. A
empresa em como missão Comercializar, de forma rentável, produtos das melhores marcas e
serviços associados, fidelizando os clientes através da excelência no atendimento.
2.2 Sujeito de Pesquisa
A pesquisa qualitativa foi realizada com os gerentes de marketing das redes de lojas,
sendo as unidades pesquisadas localizadas no Centro de Goiânia. As entrevistas foram
realizadas em setembro de 2014. Buscou-se com a pesquisa identificar a importância do
tablóide no varejo. A pesquisa quantitativa foi realizada com os clientes das lojas, com o
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objetivo de compreender suas opiniões em relação a utilização do tabloide e qual a influência
no ato da compra. A amostra pesquisada foi 400 (quatrocentos) clientes, que se dispuseram a
responder os questionários, no período de 01 de setembro ao dia 30 de novembro de 2014.
Sendo 100 clientes de cada loja, os cem primeiros que efetuaram compras nesse período.
3. Relatos da pesquisa qualitativa realizada com os Gerentes de Marketing das Redes.
O tabloide é uma ferramenta importante e necessária para a equipe de vendas das redes
pesquisadas, ressaltam todos os entrevistados. Ambos deixam claro que é um material onde o
vendedor busca suporte ajudando a efetivar a venda. De acordo com os gerente é uma
estratégia direcionada ao público das classes C e D, e por ser considerado um material de
custo baixo relativamente a outros materiais de divulgação, torna-se muito eficaz pela
quantidade de pessoas que ele atinge.
Os processos utilizados pelas redes Novo Mundo, Casas Bahia e ponto Frio
comungam no que tange a elaboração do tabloide sendo que o marketing programa e sugere
as campanhas, a partir daí, os compradores fazem o cadastro de um “job”, ou seja, colocam os
códigos dos produtos que serão anunciados. Posteriormente o marketing libera isso para
agência, que faz toda a diagramação e elaboração das propostas, que poderá ser aprovada ou
não.
O entrevistado das Casas Bahia ressalta que a definição das linhas é feitas de acordo
com a campanha planejada para o mês, como por exemplo, uma campanha para o dia das
crianças que irá iniciar com produtos direcionados a elas, no entanto, não há dados
comprovados de que as ordens das linhas influenciam nas vendas.
Segundo o entrevistado da empresa Novo Mundo o tabloide da rede é confeccionado
com muita dedicação, pois é uma ferramenta de muita visibilidade e que mostra bem o que é a
empresa e sua marca.
Ambas as empresas acrescentam que apesar de muito importante, não se pode afirmar
que é um fator decisivo na hora da compra. É preciso levar em consideração o vendedor, o
atendimento, preço, a “agressividade” do produto e se está de acordo com o mercado, ou seja,
há um conjunto de fatores que devem ser levados em consideração, não apenas um material
isolado.
De acordo com o entrevistado da empresa Eletrosom as exposições dos seus preços no
tabloide podem beneficiar ou não a venda de um produto, pois estará visível para a
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concorrência agir em cima das informações. É ressaltado com veemência pelo entrevistado
que as expressões dos preços podem ser benéficos ou não para a venda de um produto, pois a
concorrência poderá se favorecer dessas informações.
Nas entrevistas realizadas com os gerentes de marketing sobre o impacto do material
impresso na nova era digital, destaca-se a resposta da empresa Novo Mundo, pela gerente
Maria Emilia Fernander: “Na verdade ouve-se muito falar que o jornal, por exemplo, ia
acabar por causa da internet, mas isso não aconteceu, acho que, e na minha concepção acho
que não vai acontecer e da mesma forma, o tabloide também eu acho que vai continuar sendo
importante inclusive para ir aonde a TV não vai, onde a gente não tem veículos com sinal que
pode levar a mensagem para o consumidor final”.
O entrevistado da empresa Ponto Frio acrescenta que a distribuição do tabloide é um
fator relevante, pois se trata de um material que as pessoas guardam em casa, ou seja, que as
pessoas levam para casa por não se tratar de uma compra de impulso. É uma compra mais
estudada, é mais comparada, portanto é interessante a distribuição em residências, pois
facilitaria a vida do consumidor que não precisaria ir à loja pegar o tablóide, por exemplo.
O gerente da empresa Casas Bahia aponta que quando se tem verba para investir, é
muito interessante fazer os layouts diferenciados para cada região, pois cada cidade tem uma
cultura diferente, e o tabloide não pode ser um instrumento só de preço, ele deve encantar e é
isso que as empresas devem buscas em seus materiais.
2.5 Dados da pesquisa quantitativa
Gráfico 1: dados demográficos
Fonte: (pesquisa de campo 2014)
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No gráfico 1, destacam-se os seguintes dados:78% dos entrevistados sabem o que é
um tabloide e 22 % não sabem. 58% são do sexo masculino e 42% do sexo feminino. 19%
com faixa etária entre 16 a 20 anos, 49% entre 21 a 30 anos, 17% entre 31 a 40 e 14% entre
41 a 50 e apenas 1% acima de 50 anos.
Gráfico 2:
Fonte: (pesquisa de campo 2014)
No gráfico 2, estima-se que 74% dos entrevistados acham importante que as empresas
de varejo distribuamtabloides com suas ofertas e promoções e 26% não veem importância em
tal ação e 70% utilizam o tabloide como método de pesquisa e 30% não.
Dos entrevistados 38% possui renda entre R$681,00 a R$1000,00, 32% entre
R$1.001,00 a R$2.000,00, 27% R$2.001,00 a R$4.000,00, 2% acima de R$ 4.001,00 e apenas
1% até R$680,00. Conclui-se que o público que utilizam a ferramentatabloide está
classificado no Target da classe C.
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Gráfico 3:
Fonte: (pesquisa de campo 2014)
Sobre o gráfico 3, destaca-se que: 63% dos entrevistados descartam o tabloide após o
manuseio e 37% utilizam como ferramenta para negociação com o concorrente; 59% afirmam
que o formato do tabloide é considerado prático para compra e 37% não concordam, sendo
que 4% sugerem melhorias.
Gráfico 4:
Fonte: (pesquisa de campo 2014)
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Por meio do gráfico 4, pode-se afirmar que:70% do publico entrevistado afirma gostar
de receber o tabloide em sua residência e 30% não acham interessante, sendo que 75%
utilizam o tabloide para buscar informaçõs e 25% não. Considerando que as ofertas do
tabloide chamam a atenção de 68% e 32% não são atraídos.
Gráfico 5:
Fonte: (pesquisa de campo 2014)
No gráfico 5, percebe-se que73% dos leitores gostam que os tabloides sejam
encartados dentro dos jornais impressos e 27% não concordam; 70% acham eficaz a
distribuição em semáforos e 30% não vêem necessidade; 45% dos entrevistados declaram que
em sua casa as visitas tem o hábito de ler as ofertas do tablóide; 27% não concordam e 28%
relatam que isso acontece às vezes.
Outros pontos destacados na pesquisa é que69% acham importante que no tabloide
tenham dicas e informações dos produtos anunciados, 28% declararam que não têm relevância
e 3% disseram que tanto faz.Sendo que 62% levam o tabloide para a loja no ato da compra e
38% não. Em 62% dos entrevistados, consideram interessantea iniciativa da empresa de
varejo de incluir no tablóide informações, por exemplo, de recolher o móvel usado e
descartado, quando for entregar o novo. Apenas 38% não apóiam essa iniciativa.
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4. DISCUSSÃO
O tabloide é considerado um material impresso utilizado como instrumento
complementar no esforço de marketing para o mercado varejista, mobilizando seu público
externo. O tabloide tem como objetivo informar seus preços e promoções, garantir fluxo nas
lojas e contribuir para um relacionamento mais aproximado com os clientes,gerando retorno
positivo e um possível alavancar nas vendas.
Por meio da pesquisa realizada com 400 clientes e com os gestores de marketing das
empresas lideres no varejo de moveis e eletrodomésticos, localizadas, no Centro de Goiânia,
percebeu-se a grande importância do tabloide para o mercado varejista.
Identificou-se que 78% dos pesquisados sabem o que é um tabloide e 49% do
público-alvo está relacionado à classe C,como afirma Bittar (2009). Isso demonstra que há um
retorno positivo para empresa, já que o material é feito estrategicamente e direcionados a essa
classe.
EliseoVeron (2004) afirmou que a mídia impressa já tem o seu espaço reservado no
mercado e a amostra confirma esse dado, identificando que 70% dos clientes utilizam o
tabloide como método de pesquisa na hora da compra. Diante desta informação e do resultado
levantado que 37% utilizam o tabloide como ferramenta de negociação com o concorrente,
fica claro que as empresas devem se atentar aos preços divulgados, já que o perfil desse
consumidor também está à procura de menores preços, porém fazer com que o mercado
perceba que, por trás de um conjunto de ofertas, existe um comprometimento da empresa
voltado para marketing de responsabilidade social e não apenas mais uma ferramenta de
divulgação de ofertas.
Destaca-se que 74% dos entrevistados acham importante a distribuição dos tabloides
nas ruas e ainda, 73% gostam que sejam encartados em jornais, o que confirma os
pensamentos de Sarnelli, sócio-diretor do instituto Data Popular, um dos maiores especialistas
em comunicação de varejo do Brasil, quando afirma que “Os tabloides são o maior meio de
comunicação ao se falar de varejo atualmente”.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), abordam que o comportamento do consumidor são
as atividades realizadas a fim de obter, consumir e disponibilizar produtos e serviços, focando
no processo de decisão das etapas anteriores e posteriores destas ações. A pesquisa
demonstrou que 75% dos participantes usam o tablóide para adquirir informações antes da
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compra, sendo assim o tablóide pode ser estudado como uma ferramenta das etapas anteriores
do processo de compra como apresenta os autores acima.
Há um percentual de 63% de pessoas que jogam fora o tabloide, assim que os leem.
Com base neste dado percebe-se a necessidade de criarem estratégias socioambientais e
mecanismos para que esse material retorne à empresa sem gerar danos à natureza.
Pontos relevantes foram levantados na pesquisa, em que evidenciou a existência do
público do sexo masculino, com 58% da amostra, e a participação de 49% de jovens com
idade entre 21 a 30 anos, o que difere da informação obtida pela gerência de marketing ,em
pesquisa informal com colaboradores da empresa, cujo perfil de consumidores é do sexo
feminino com idade acima de 35 anos. Baseado nessa descoberta vê-se a necessidade da
realização de novas pesquisas, com uma amostragem maior e mais abrangente para então,
redirecionar algumas estratégias e desenvolver uma comunicação voltada para esse novo
público.
A importância de uma estratégia de marketing bem definida para o público
identificado na pesquisa, são caminhos para se atingir o objetivo com eficácia. Para uma
ferramenta tão importante como o tablóide, as decisões devem ser tomadas considerando os
canais de distribuição e os consumidores finais através do segmento de cada produto,
utilizando como base o queKotler e Armstrong (2007) conceituam: “O conjunto de
ferramentas, táticas e controláveis, de marketing que as empresas combinam para obter
respostas que o mercado-alvo deseja.”
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio da pesquisa realizada com clientes e com os gestores de marketing,
percebeu-se a grande importância do tabloide para o mercado varejista. De acordo com a
pergunta problema: Qual a eficiência do tabloide mercado varejista?
Após a análise dos resultados obtidos através da pesquisa quantitativa e a qualitativa,
relacionando-os com a fundamentação teórica, conclui-se que o tabloide é uma ferramenta
muito conhecida e utilizada pelos clientes da classe C, com renda média de até R$1.000,00, e
muito valorizada quando tem sua forma de distribuição direcionada a semáforos, lojas,
residências e encartadas em jornais de grande circulação.
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Pode-se
afirmar
que
este
estudo
possibilitou
diante
dos
autores trabalhados e dados empíricos coletados, reafirmar importância do tabloide no varejo
e concluir que é preciso desenvolvê-lo, de uma forma mais atrativa, com dicas que seja
possível informar, vender e criar relacionamento com o cliente, mostrando o conceito da
empresa, agregando valores econsequentemente gerando confiabilidade e credibilidade.
Este trabalho é finalizado com a sensação de conquista de novos conhecimentos acerca
do universo do Marketing. Assim, acredita-se que a experiência adquirida com tais
ensinamentos é de suma importância para a formação e para uma carreira profissional de
sucesso e ainda, servindo como dado para as empresas pesquisadas, que pode utilizá-la para
fortalecer seu material.
As principais limitações do estudo centralizam na mostra pesquisada que se
concentrou em apenas uma região de Goiânia (o centro). Por tanto se sugere que novas
pesquisas sejam realizadas em outras unidades das lojas.
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