MARKETING SOCIAL: ESTUDO DE CASO NA COOPERATIVA DE

JULIANE CRISTINA DURLO KAZAKEVICH
MARISTELA DE CARVALHO PEREIRA OLIVEIRA
MARKETING SOCIAL: ESTUDO DE CASO NA COOPERATIVA DE
CRÉDITO SICOOB METROPOLITANO
Maringá
2007
JULIANE CRISTINA DURLO KAZAKEVICH
MARISTELA DE CARVALHO PEREIRA OLIVEIRA
MARKETING SOCIAL: ESTUDO DE CASO NA COOPERATIVA DE
CRÉDITO SICOOB METROPOLITANO
Monografia apresentada no curso de
Administração da Faculdade Nobel, como
exigência para obtenção do título de bacharel
na Área de Administração sob a orientação do
Professor Especialista Luciano Ferreira.
Maringá
2007
___________________________________________
Professor Orientador: Luciano Ferreira
___________________________________________
Professor Ricardo Dantas Lopes
___________________________________________
Professor Wagner Cordeiro Delivio
Dedicamos esse trabalho primeiramente aos
nossos esposos e familiares, que nos ajudaram
a mais essa conquista adquirida em nossa
caminhada, vista que foram os principais
responsáveis, pois sempre nos apoiaram e
incentivaram a alcançar nossos objetivos e a
realizar nossos sonhos. Porém, uma das
pessoas fundamentais para a conclusão deste
trabalho, sem dúvida, foi o nosso orientador,
Luciano Ferreira, que nos guiou no decorrer
deste último ano, auxiliando-nos e elucidando
todas as nossas dúvidas, sempre, nos indicando
os caminhos a seguir.
Agradecemos a Deus, Pai sempre presente em
todos os nossos momentos de nossas vidas.
Em especial a todos os professores que com
carinho e dedicação deixaram seus lares para
nos passar suas experiências. Aos amigos de
curso pelo apoio e companheirismo. Temos
que agradecer imensamente a empresa que nos
concedeu a oportunidade de desenvolver nosso
trabalho, de colocar em prática nossos
conhecimentos e contribuir para nossa
formação profissional.
O caminho mais curto para se realizar as
coisas é fazer uma coisa de cada vez.
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso de Administração aborda o assunto de Marketing
Social, que atualmente está causando mudanças no meio empresarial. Trata-se de uma nova
expectativa da sociedade em relação aos valores, às pessoas, à comunidade e ao meio
ambiente. A prática do Marketing Social é positiva para os negócios, sendo por exigência de
clientes, parceiros, colaboradores e outros grupos. É considerado também um diferencial de
mercado, no qual os consumidores cada vez mais valorizam empresas que praticam o
Marketing Social. Por isso, cada vez mais o Marketing Social torna-se não apenas uma
vantagem competitiva, mas uma condição de sobrevivência no mercado.
Palavras-chaves: Marketing Social, Responsabilidade Social, Sicoob Metropolitano.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................................11
1.1 OBJETIVO GERAL...........................................................................................................12
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................12
1.3 METODOLOGIA...............................................................................................................12
1.4 JUSTIFICATIVA ...............................................................................................................12
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO .................................................................................13
2 EMBASAMENTO TEÓRICO ...........................................................................................14
2.1 CONCEITO DE MARKETING E MARKETING SOCIAL.............................................14
2.2 O MARKETING SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES DE SOCIEDADE CIVIL ..............20
2.3 ÉTICA, CIDADANIA CORPORATIVA E FILANTROPIA SOCIAL ............................26
2.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL .....................................................................................28
2.4.1 Os Indicadores da Responsabilidade Social: O Balanço Social ................................31
2.4.1.1 Histórico do Balanço Social .........................................................................................31
2.4.1.2 Porque fazer o Balanço Social? ....................................................................................32
2.4.1.3 Os Beneficiários ...........................................................................................................33
2.4.1.4 O Modelo e o Selo do Balanço Social..........................................................................34
2.5 A RELAÇÃO ENTRE MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL....35
3 ESTUDO DE CASO: O MARKETING SOCIAL PRATICADO PELA
COOPERATIVA DE CRÉDITO SICOOB METROPOLITANO ....................................37
3.1 HISTÓRIA DO COOPERATIVISMO ..............................................................................37
3.1.1 Origem ............................................................................................................................37
3.1.2 História do Cooperativismo de Crédito.......................................................................38
3.1.3 O Cooperativismo de Crédito no Brasil ......................................................................41
3.1.4 Histórico da Cooperativa Sicoob Central Paraná ......................................................41
3.1.5 Histórico da Cooperativa Sicoob Metropolitano ........................................................42
3.2 INSTITUTO SICOOB PARANÁ – PROJETO DE DESENVOLVIMENTO
SUSTENTÁVEL......................................................................................................................44
3.2.1 Missão .............................................................................................................................44
3.2.2 Objetivos.........................................................................................................................45
3.2.3 Abrangência ...................................................................................................................45
3.2.4 As ações sociais praticadas pelo Sicoob Metropolitano através do Instituto
Sicoob PR ................................................................................................................................45
3.2.4.1 Biblioteca Digital Comunitária.....................................................................................46
3.2.4.2 Projeto Crescendo e Vivendo com o Basquete.............................................................51
3.2.4.3 Programa Bom Aluno...................................................................................................52
3.2.4.4 Creche Menino Jesus ....................................................................................................53
3.2.4.5 Associação de Catadores e Agentes Ecológicos Vida e Esperança – RECIMAR .......54
3.2.4.6 Basquete sobre Rodas...................................................................................................55
3.2.4.7 Fundação Isis Bruder ....................................................................................................56
3.2.4.8 Lar Escola da Criança...................................................................................................57
3.2.4.9 Instituto de Responsabilidade Social de Maringá – FUNDACIM ...............................58
3.2.5 O Marketing Social praticado pelo Sicoob Metropolitano ........................................59
3.2.6 A relação entre Marketing Social e Responsabilidade Social praticados pelo
Sicoob Metropolitano .............................................................................................................64
CONCLUSÃO.........................................................................................................................65
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................66
ANEXOS
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1- Parceiros do Projeto Biblioteca Digital Comunitária .......................................48
Figura 2- Biblioteca Digital Comunitária.........................................................................50
Figura 3- A comunidade utilizando a Biblioteca Digital Comunitária ............................50
Figura 4- Projeto Vivendo e Crescendo com o Basquete.................................................51
Figura 5- Projeto Vivendo e Crescendo com o Basquete.................................................52
Figura 6- Projeto Bom Aluno...........................................................................................53
Figura 7- Crianças na Creche Menino Jesus ....................................................................54
Figura 8- Aulas na Creche Menino Jesus.........................................................................54
Figura 9- Recimar distribuindo sacos para estimular a coleta seletiva ............................55
Figura 10- Basquete sobre Rodas....................................................................................56
Figura 11- Logotipo da Fundação Isis Bruder.................................................................57
Figura 12- Lar Escola da Criança....................................................................................58
Figura 13- Logotipo da Fundacim...................................................................................59
Figura 14- Evento: II Costela ao Fogo de Chão..............................................................60
Figura 15- Evento: II Costela ao Fogo de Chão (Colaboradores e Voluntários do
Sicoob Metropolitano ......................................................................................................60
Figura 16- Evento: Arroz Carreteiro ...............................................................................61
Figura 17- Cartão Credicabal Paraná – Instituto Sicoob PR ...........................................62
Figura 18- Banner do Instituto Sicoob PR em exposição no PAC Colombo..................63
Figura 19-Lançamento da Coleção Primavera/ Verão do Shopping Atacadista Vest
Sul...... .............................................................................................................................64
INTRODUÇÃO
O tema Marketing Social passou a fazer parte das empresas nos últimos
anos, sejam elas grandes ou pequenas, em todo o mundo. Com o acirramento da concorrência,
o aumento do grau de instrução e a elevação da renda do consumidor, a deterioração do meio
ambiente e as leis de proteção ambiental e ao consumidor, o Marketing Social apresenta-se
como uma forma de adquirir vantagem competitiva. O mesmo pode ser conceituado como
uma ferramenta estratégica que associa uma empresa ou marca, a uma causa social, em
benefício mútuo.
Hoje, a prática do Marketing Social nas empresas é vista como um fator
positivo, afetando a imagem e os resultados da empresa. E ainda os consumidores cada vez
mais valorizam empresas que praticam o Marketing Social. Essa valorização é demonstrada
através da preferência por empresas que o praticam. Por isso, cada vez mais o Marketing
Social torna-se não apenas uma vantagem competitiva, mas uma condição de sobrevivência
no mercado.
Mas sua aplicação demanda critério na escolha da forma a ser utilizada, bem
como controle em todas as etapas do processo. Contudo, deve-se analisar cuidadosamente a
campanha que a empresa irá apoiar, devendo ir de encontro aos princípios dos consumidores,
pois se a empresa usar indiscriminadamente desta ferramenta poderá sofrer incriminação de
postura antiética e ainda denegrir sua imagem.
A realização desse trabalho tem por objetivo, mostrar como ocorre o
Marketing Social, quais as formas de atuação do Marketing Social dentro da Cooperativa de
Crédito Sicoob Metropolitano, e ainda porque se preocupa em ser socialmente responsável.
Desenvolveu-se pesquisas bibliográficas para conceituarmos e explicarmos
o tema em questão, seguido de pesquisa de campo, para justificar a ocorrência do Marketing
Social ocorrido dentro da organização escolhida.
1.1 OBJETIVO GERAL
Verificar como ocorre o Marketing Social na Cooperativa de Crédito Sicoob
Metropolitano.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
o Conceituar o Marketing Social;
o Mostrar a relação entre Marketing Social e Responsabilidade Social;
o Mostrar as ações de Marketing Social praticadas pelo Sicoob Metropolitano;
1.3 METODOLOGIA
Primeiramente será desenvolvida uma pesquisa bibliográfica sobre o tema
em questão, através de livros, artigos, revistas e internet.
Em seguida, será realizada uma pesquisa de campo onde se identificará a
aplicação do Marketing Social na Cooperativa de Crédito Sicoob Metropolitano.
1.4 JUSTIFICATIVA
Observam-se hoje muitos problemas na sociedade. A fome, a guerra, o
desmatamento, a violência e ainda a grande desigualdade social. Esses problemas favorecem
o aparecimento de empresas interessadas em resolvê-los.
O Marketing Social é uma ferramenta poderosa utilizada na gestão
empresarial e de projetos, na solução de problemas sociais, beneficiando a comunidade e
proporcionando retorno para a empresa. Devido à importância do assunto para a
administração, achou-se oportuno realizar este trabalho.
Quanto à escolha da Cooperativa de Crédito Sicoob Metropolitano,
ressaltam-se as seguintes causas:
o
Permitiu acesso às informações;
o
Desenvolve projetos e programa de apoio à sociedade e ao meio
ambiente.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Nesta primeira parte, será apresentada a introdução, os objetivos e
justificativa. O segundo capítulo será dedicado ao embasamento teórico sobre Marketing
Social e assuntos relacionados como Responsabilidade Social, Ética, Cidadania Corporativa e
Filantropia Social, etc.
Em seguida, será descrita a História do Cooperativismo, do Cooperativismo
de crédito no mundo e no Brasil, o surgimento do Sicoob Central, Sicoob Metropolitano e
Instituto Sicoob PR, e as ações de Responsabilidade Social e Marketing Social da Cooperativa
de Crédito Sicoob Metropolitano praticadas através do Instituto Sicoob PR. E, finalmente a
conclusão, as referências e anexos.
2 EMBASAMENTO TEÓRICO
2.1 CONCEITO DE MARKETING E MARKETING SOCIAL
Apesar de se encontrar suas origens ao longo da história, na própria
constituição do comércio, o Marketing é uma área de estudo nova se comparada com os
demais campos.
De acordo com a Chiavenato (1997) o estudo do mercado surgiu da
necessidade dos industriais de administrar a nova realidade vinda da Revolução Industrial que
provocou a transformação do mercado de vendedores para o mercado dos compradores. Nesta
etapa o marketing ainda é indivisível da economia e da administração, pois sua preocupação
inicial era exclusivamente de logística e produtividade, para o aumento dos lucros. Os
consumidores não tinham poder de barganha e praticamente não existia a concorrência.
Segundo Maximiano (2002) essa realidade manteve-se até o fim da Segunda
Guerra Mundial, quando houve a reação e crescimento da concorrência, então os
mercadólogos começaram a criar teorias sobre como atrair e lidar com os consumidores.
Nasceu então à cultura de vender a qualquer preço. As formas existentes até aquele momento
baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram formas ingênuas ou maliciosas que
estavam envolvidas as ferramentas eficientes.
Maximiano (2002) diz que nos anos 40, foram desenvolvidos os primeiros
estudos sobre o marketing, sobre como aplicar a psicologia na propaganda e sobre as Leis de
gravitação do varejo. A questão principal era se as teorias de mercado iriam ou não se
desenvolver. Afirmava-se também que seria impossível criar uma teoria mercadológica
original, pois se considerava esta uma forma de arte. Ao mesmo tempo começava-se a admitir
a existência de um potencial para a teoria mercadológica se tornar uma ciência.
Segundo a Wikipédia (2007) em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao
lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força
poderosa a ser considerada pelos administradores.
Na maioria das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar no
organograma, composto por alguns vendedores e empregados e muita vez estava subordinado
a outros diretores, mas ao longo do tempo, essa função foi se abrindo progressivamente e
encaixada no mesmo plano das outras direções.
Pode-se ver atualmente a mesma empresa praticando diferentes tipos de
marketing, que segundo Kotler e Armstrong (1998) o definem como um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor em outros. Esta definição baseia-se nos seguintes conceitos
centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens e serviços); valor, custo e
satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores
potenciais.
Entende-se, então, que o principal objetivo do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que às empresas e clientes voluntariamente participam de
ações focadas para trazer benefícios a ambos.
Torna-se necessário compreender, planejar e controlar as trocas, através de
pesquisas às necessidades da outra parte, projetando e comunicando com eficiência uma
oferta, a fim de atender essas necessidades, dentro das circunstancias adequadas. É o que se
pode chamar de estar no lugar certo, no tempo certo e com o produto certo. Resumindo-se em
outra definição:
Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de
programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas
voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os
objetivos organizacionais (KOTLER, 1978, p. 20).
As trocas são provenientes das necessidades essenciais para a sobrevivência
do ser humano. As pessoas necessitam de água, alimentos, vestuário e moradia e também
necessitam de lazer, educação, conforto entre outros serviços.
Sendo assim, o mercado tem por objetivo criar e comercializar produtos e
serviços para a satisfação dessas necessidades e desejos. Deve-se agregar a esses produtos e
serviços valores, considerando sempre o custo e o grau de satisfação do consumidor.
Cobra (2003) define o marketing como:
O conhecimento de saber o que o mercado necessita através de informação
complementar dos consumidores, para poder elaborar produtos com design
diferenciados que satisfaçam os desejos dos clientes (COBRA, 2003, p. 23).
Las Casas (1993) afirma que o marketing é uma área do conhecimento que
envolve atividades voltadas às relações de troca, dirigidas para a satisfação dos clientes, com
o intuito de alcançar objetivos de empresas ou indivíduos e levando em consideração sempre
o meio ambiente e o conflito destas relações com a coletividade.
Neste último conceito nota-se uma preocupação direcionada à sociedade. É
uma das derivações do Marketing, o Marketing Social.
De acordo com Kotler e Roberto (1992), o conceito de marketing social
surgiu em 1971, para descrever os princípios e técnicas do marketing comercial para a
promoção de uma causa, idéia ou comportamento. Surgiram na Grécia e Roma antigas as
primeiras campanhas de Marketing social que tinham por objetivo a libertação dos escravos.
Atualmente, essas campanhas têm dado mais destaque a questões ambientais, educacionais
econômicas e de saúde.
Logo, Kotler define o Marketing social como:
O projeto, a implementação e o controle de programas que procuram
aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo alvo. Utiliza
conceitos de segmentação de mercado, da pesquisa de consumidores, de
configurações de idéias, de comunicação, de facilitação de incentivos e a
teoria da troca a fim de maximizar a relação do grupo alvo (KOTLER, 1978,
p.288).
Os conceitos desenvolvidos a seguir por outros autores são bastante
influenciados pela definição de Kotler. Encontram-se também autores que discordam com a
visão de Kotler. Isto mostra a existência de duas correntes de pensamentos: uma mais focada
na ação empresarial e outra na ação das Organizações da Sociedade Civil.
Araújo coloca as seguintes diferenças entre o marketing social e o marketing
comercial:
O Marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do
Marketing comercial, e seus objetivos são infinitamente mais ambiciosos.
Eis algumas diferenças: os produtos sociais são mais complexos que os
comerciais; os produtos sociais freqüentemente são mais controversos que os
comerciais; trazem menos satisfação imediata dos consumidores;
normalmente, o público do Marketing social tem menos recursos que a
média da população; e os programas sociais requerem resultados
espetaculares (ARAUJO, 1997, p.9).
Melo Neto conceitua o marketing social como:
Uma modalidade de marketing promocional, que tem como objetivo
divulgar as ações sociais de uma empresa de modo que ela obtenha a
preferência dos consumidores, o respeito dos clientes, a admiração dos
funcionários, a satisfação dos acionistas e o reconhecimento da comunidade
(MELO NETO, 2000, p.35).
Para Mendonça e Shommer apud Adulis (2007), o marketing social, nasceu
no Brasil, para sugerir a ação empresarial na área social com o foco de atingir um diferencial
competitivo, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamento da
sociedade.
Para Kotler e Armstrong (1998) o termo marketing social é o esboço, a
prática e o controle de programas que tem por fim fazer com que o público-alvo aceite uma
idéia, causa ou ação social.
Adulis define marketing social como:
Um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são utilizadas para
estimular e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes
e comportamentos. Assim, no marketing social são empregados conceitos e
ferramentas originárias do marketing convencional (ADULIS, 2007).
Meneghetti (2001) diz que o marketing para organizações do Terceiro setor
e marketing social são parecidos quando se dirigem ao planejamento detalhado de programas
e projetos sociais. Porém, a autora pergunta por que usar conceitos do mundo dos negócios?
Como aplicar as mesmas técnicas de marketing à gestão das organizações do Terceiro setor?
Adulis menciona que no Socialtec (Fórum de Marketing Social) depara-se a
seguinte idéia:
O Marketing social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a
partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e
coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos
humanos e na equidade social. O termo é empregado para descrever o uso
sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de
uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela
qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e
promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida
de um segmento populacional (ADULIS, 2007).
Estas considerações são influenciadas pela definição de Kotler que destaca o
marketing social no uso de suas ferramentas para mudanças comportamentais na sociedade.
Andreasen conceitua o marketing social e o distingue do marketing comercial:
O marketing social difere do marketing comercial em pelo menos dois
aspectos importantes: primeiro, a meta do marketing social é o bem (bem
estar) individual ou social, não simplesmente a satisfação individual;
segundo, a finalidade a ser alcançada pelo marketing social é algo que
aqueles que vivenciam o problema social não precisam eles mesmos
identificar como um problema social [...] (ANDREASEN, 2002, p. 59-61).
A análise destes conceitos mostra a diferença de entendimentos sobre o
marketing social. Percebem-se duas correntes diferentes de idéia: uma direcionada às práticas
empresariais e outra na mudança comportamental, papel exercido pelas Organizações da
Sociedade Civil. E além de se falar em marketing social passa a existir também outras
opiniões que se confundem com esta, como os conceitos de marketing para causas sociais.
Pringle e Thompson apresentam o conceito de marketing para causas
sociais:
Marketing de causas sociais é uma forma efetiva de melhorar a imagem
corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a
fidelidade. [...] É o esforço que as empresas fazem para associar suas
atividades – diretamente ou em parceria com instituições de caridade – a
uma causa social aprovada por grande parte da sociedade e, portanto, dos
consumidores (PRINGLE E THOMPSON, 2000, p.3).
Para Pringle e Thompson (2000) a lealdade do cliente não pode ser
comprada, ela deve ser conquistada.
Para isso, em oposição ao simples suborno, exigem-se valores superiores
das marcas. Isto reivindica uma parceria com transparência e com o objetivo de assumir um
acordo de longo prazo entre empresas e Organizações do Terceiro Setor.
Adulis fala do marketing para causas sociais, que é confundido com o de
marketing social e menciona suas principais diferenças:
Uma organização agrega uma causa, como combate ao trabalho infantil ou a
preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de
seus produtos e serviços. Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua
imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o
objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por
afinidades. [...] No caso do marketing social, como explorado em diversas
publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da
sociedade, na qual a empresa ou a instituição está inserida. Já no caso do
marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagens,
diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes
(ADULIS, 2007).
Camargo et al definem o marketing de causa relacionada e descreve seus
benefícios para as Organizações:
A estratégia de marketing de causa relacionada é uma atividade estabelecida
para alcançar dois objetivos: incrementar as vendas e ajudas às causas
sociais. As ações do marketing de causa relacionada têm origem em fatores
do ambiente de negócios da empresa que levaram os profissionais de
marketing a repensar seu relacionamento com a comunidade. [...] O
marketing de causa relacionada pode fazer clientes trocarem de marca para
apoiar uma causa pela qual se interessam. Programas de marketing de causa
relacionada de longa duração acabam por gerar a associação da corporação
com a causa, os produtos e serviços das empresas são vistos como uma
oportunidade para os consumidores apoiarem a causa social por meio de uso
ou compra (CAMARGO et al 2001, p. 102).
Para Camargo et al (2001) o marketing de causa relacionada está, focado
nas empresas, uma vez que estas podem usar esta estratégia para expandir suas vendas e
colaborar para uma causa social. Porém, pode-se afirmar também que, direta ou
indiretamente, o marketing de causa relacionada, e seus instrumentos, contribuem também
para mobilizar recursos das Organizações da Sociedade Civil.
Referente à aplicabilidade do conceito de marketing social Adulis apud
Baker (2007) afirma que ele deve se distinguir do marketing sem fins lucrativos, que se
preocupa com o gerenciamento do marketing de instituições ou organizações sem fins
lucrativos. Porém, ao observar a prática e outros conceitos percebe-se que esta diferenciação
não é feita. Um exemplo disso são ações para fortalecer a sustentabilidade financeira das
Organizações da Sociedade Civil através de programas de doação, que se utiliza de diversas
ferramentas do marketing social.
Para que as organizações viabilizem seus projetos é necessária à obtenção
de recursos. Se as pessoas se dedicarem a uma causa, seja através de ações voluntário ou
cedendo uma pequena parcela dos seus recursos as entidades que elas acreditam, teremos
entidades legitimas e representantes de uma sociedade ativa. Para a ação contínua de uma
sociedade a favor de uma causa é extremamente imprescindível a participação da sociedade,
pois uma organização não tem sua existência legitimada se apenas alguns cidadãos
defenderem sua causa. Quanto mais pessoas estiverem envolvidas, mais apoio ela terá, mais
idéias serão geradas, mais recursos serão obtidos, resultando em melhores serviços e em uma
causa social mais forte e concreta.
2.2 O MARKETING SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL
Considerando o conceito de Kotler (1978), como base para o que foca o
marketing social como projeto, a implementação e o controle de programas que procuram
aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo alvo, parte-se para agrupar
quais elementos do marketing social podem colaborar efetivamente para as Organizações da
Sociedade Civil.
Percebe-se o desenvolvimento do conceito de sustentabilidade dentro das
Organizações da Sociedade Civil, passando de um problema financeiro para um problema que
envolve também uma dimensão técnica e uma dimensão política.
Segundo Camargo et al (2001) no que se refere à dimensão financeira da
sustentabilidade usa-se algumas ferramentas do marketing para suavizar as dificuldades
encontradas pelas Organizações com a sua captação de recursos, sendo assim, eles adequam o
mix de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) à realidade das empresas, com
o intuito de criar condições favoráveis para que as iniciativas das Organizações sejam
confiáveis para as empresas, para o Estado, entre outros.
De acordo com Camargo et al (2001) os aspectos técnicos e políticos da
sustentabilidade das Organizações da Sociedade Civil são bastante didáticos e contribuem
para dirigir a aplicação prática das ferramentas de marketing social nas Organizações.
Segundo Kotler e Roberto (1992), há cinco estratégias de mudança social
que são elas: a tecnológica, a econômica, a político-legal, a educacional e o Marketing social
que é uma estratégia de mudança de comportamento. A última estratégia combina os
melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num diagrama integrado
de planejamento e ação e utiliza os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade
de marketing.
Kotler e Roberto (1992) conceituam as campanhas de mudança social como
um esforço organizado, realizado por um grupo, com o objetivo de convencer terceiros a
aceitar, mudar ou ceder a certas idéias, atitudes, práticas e comportamentos.
Kotler (1978) diz que há quatro tipos de mudanças ou causas sociais e seus
graus de dificuldades e suas possibilidades de acontecer:
Mudança cognitiva: são as campanhas de informações ou educação pública.
São consideradas fáceis, pois não tem como objetivo modificar atitudes ou comportamentos
enraizados;
Mudança de ação: elas têm como objetivo tentar fazer com que o máximo
de pessoas possível pratique uma ação específica. São consideradas mais difíceis que a
anterior, pois as pessoas terão que aprender uma coisa nova e desempenhar uma ação com
base no novo aprendizado;
Mudança de comportamento: são as que levam ou ajudam as pessoas a
mudar algum comportamento. Estas são mais difíceis que as anteriores, pois a pessoa deve
estar consciente das conseqüências prejudiciais de seus hábitos de consumo e não há uma
ação que ele possa adotar para terminar com os impulsos a que ele está sujeito;
Mudança de valor: buscam alterar intensamente as crenças ou valores que
um grupo tem em relação a alguns objetos ou posição. É considerada a mais difícil, pois o
sentido de identidade e bem-estar de um indivíduo está radicado em seus valores principais.
Kotler e Roberto (1992) definem as principais causas para o fracasso de
campanhas de informação:
•
Há grupos de “ignorantes crônicos” que não conseguem ser
alcançados por elas;
•
Se poucas pessoas estão interessadas, poucas reagirão;
•
As pessoas tendem a evitar informações desagradáveis;
•
As pessoas interpretam de forma diferentes as informações que
recebem, dependendo de suas crenças e valores.
Kotler e Roberto (1992) concluem que, o uso da comunicação de massa para
modificar a conduta do público foi restringido e defendem que influências interpessoais e
contatos pessoais são as alternativas mais eficazes para incitar as pessoas a terem hábitos mais
saudáveis. E ainda defendem que as condições necessárias para o sucesso de uma campanha
de informação de massa são:
•
Monopolização: presume o monopólio da mídia, sem mensagens
•
Canalização: prevê que é mais fácil canalizar atitudes e condutas
adversas;
já existentes numa outra direção do que a criação de novas atitudes e pregar novas
condutas;
•
Suplementação: comprova que os esforços de comunicação de
massa têm mais oportunidade de dar certo se forem complementados pela
comunicação direta.
Kotler esclarece qual a importância do marketing social para que algumas
mudanças aconteçam na sociedade:
O Marketing social visa produzir um plano ótimo para proporcionar uma
mudança social desejada. O fato de o plano ser ótimo, no entanto, não
garantirá que a mudança-alvo será atingida. Dependerá de quanto fácil ou
difícil seja a mudança social alvo. Sem o Marketing Social, poderá acontecer
que a mudança social desejada tenha somente dez por cento de possibilidade
de ser alcançada; o melhor plano de Marketing Social poderá aumentar essa
possibilidade a quinze por cento. Em outras palavras, algumas mudanças
sociais são relativamente fáceis de acontecer, mesmo sem o marketing
social; outras são extremamente difíceis de acontecer, mesmo com o
Marketing social (KOTLER, 1978, p. 293).
O Marketing Social é uma ferramenta poderosa para solucionar problemas
sociais e ainda representa uma grande oportunidade para as organizações passarem a um
patamar mais alto, no qual os consumidores passam a encarar esse trabalho como uma forma
de compromisso que a empresa tem com a sociedade, proporcionando maior retorno para a
empresa.
Atualmente, a prática do Marketing Social nas empresas é vista como um
fator positivo, afetando a imagem e os resultados da empresa. E ainda os consumidores cada
vez mais valorizam empresas que praticam o Marketing Social. E essa valorização é
demonstrada através da preferência por empresas que o praticam. Por isso, cada vez mais o
Marketing Social torna-se não apenas uma vantagem competitiva, mas uma condição de
sobrevivência no mercado.
Para Meneghetti (2001), embora a cultura de marketing social nas
organizações seja um ação recente e em cabal construção, ainda vigora a visão de que, se os
serviços prestados pelas Organizações são verdadeiramente necessários e desejados, não é
necessário esforçar-se para vendê-los porque se vendem sozinhos. Uma outra censura a esta
nova moda é de que o marketing social é oposto às abordagens de comunicação que
fortalecem os mecanismos de participação comunitária. Meneghetti (2001) define ainda as
principais contribuições do marketing para a gestão de uma Organização são:
•
Visão estratégica, ou seja, de fora para dentro;
•
Planejamento das atividades – análise de pontos fortes e fracos;
•
Conceito de posicionamento;
•
Busca de relacionamentos mais sólidos e duradouros com os
públicos estratégicos, ou seja, estabelecimento de trocas;
•
Foco no cliente;
•
Maior controle e monitoramento do processo de comunicação;
•
Racionalização de recursos.
Na extensão política da sustentabilidade das Organizações da Sociedade
Civil, vale enfatizar um outro subsídio exposto por Baker apud Adulis (2007) que destaca que
o marketing social tem muito a proporcionar também não somente influenciando o
comportamento individual do cidadão, mas também dos responsáveis pelas políticas e de
grupos de interesse influentes.
Camargo et al (2001) percebe na apreciação dos diversos conceitos
apontados no trabalho que ainda não existe um consenso sobre o conceito de marketing social.
Alguns autores têm uma visão crítica desse conceito, podendo considerar um avanço na
construção de uma teoria mais apropriada para as Organizações. A diversidade conceitual
ainda é reforçada pela diversidade das práticas que se colocam sobre o tema de marketing
social.
Camargo et al (2001) considera as contribuições teóricas sobre o marketing
social, baseada na definição original de Kotler, perceber-se que o marketing social pode
contribuir para a sustentabilidade das Organizações especificamente em: Promover a
sustentabilidade técnica: através do uso do marketing as ações das Organizações podem
conseguir os resultados esperados de mudanças de comportamento, atitudes e práticas;
promover a sustentabilidade política: o marketing social pode causar uma maior visibilidade
das ações das Organizações na sociedade atraindo mais pessoas que possam fortalecer sua
base social de apoio e lutar junto pela mesma causa; e, promover a sustentabilidade
financeira: através das estratégias de mobilização de recursos locais, parcerias com empresas
e sociedade como um todo.
Segundo Kotler (1978) pode-se assegurar que o marketing social colabora
para a construção de um mundo mais justo, à medida que põem a disposição de Organizações
e Governos instrumentos importantes para a mudança de conduta, atitudes e práticas
“nocivas” presentes na sociedade. Contudo as práticas de marketing social precisam ser
praticadas sempre passando por uma análise mais cuidadosa do ponto de vista da ética, ou
seja, considerando o público-alvo a fim de não se criar estereótipos na sociedade.
Segundo Adulis (2007) identificou-se também a necessidade de construir
uma linguagem própria para o Terceiro Setor, criar instrumentos de gestão capazes de superar
as necessidades gerenciais e às necessidades da ação social que se ajusta pela participação e
pela visão de desenvolvimento sustentado com foco nos valores humanos. Com o
fortalecimento do terceiro setor fez nascer uma nova realidade dentro das organizações, que
viam nas atividades de cunho solidário uma oportunidade de mostrar à sociedade sua
preocupação com questões sociais e investir parte de seus ganhos em obras humanitárias, que
transmitissem aos seus consumidores o envolvimento constante na tentativa de incrementar
suas vidas e todos os recursos envolvidos.
De acordo com Camargo et al (2001) este é um desafio colocado para a
teoria e a prática da administração que durante tanto tempo estiveram distante das
organizações do Terceiro Setor. Talvez hoje o número de pessoas empregadas, os recursos
movimentados e a tendência da responsabilidade social empresarial consigam justificar a
necessidade de se dedicar mais atenção ao estudo desse ambiente organizacional a fim de se
contribuir para a construção de teorias e práticas mais adequadas para este tipo de
organização.
2.3 ÉTICA, CIDADANIA CORPORATIVA E FILANTROPIA SOCIAL
As práticas de marketing social devem também, como as práticas de
marketing comercial, serem analisadas eticamente desde o seu desenvolvimento até os seus
impactos.
A ética é definida por Andreasen (2002) como um estudo de padrões de
comportamento e de julgamento moral. Segundo ele, os profissionais do marketing social são
confrontados com alguns dilemas éticos que surgem quando dois princípios corretos estão em
conflito. Considera-se que os padrões que mais apresentam dilemas éticos aos profissionais de
marketing social são: seja verdadeiro, proteja a privacidade, não crie comportamentos
inadequados, não seja ofensivo, evite estereótipos, proteja as crianças.
Segundo Vázquez:
A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em
sociedade, ou seja, é a ciência de uma forma específica do comportamento e
seu objeto de estudo é constituído por vários tipos de atos humanos: os atos
conscientes e voluntários dos indivíduos que afetam outros indivíduos,
determinados grupos sociais ou a sociedade em seu conjunto (VÁZQUEZ,
1999, p. 23-24).
Vásquez (1999), parte do princípio de que a ética se ocupa do pensamento,
de fatos ou atos humanos, que sugere liberdade de escolher entre fazer o bem e o mal,
podemos dizer que as empresas que praticam responsabilidade social assumem uma postura
ética na medida em que fazem uma escolha consciente de colaborar para o desenvolvimento
da comunidade e solução dos problemas sociais.
Pode-se definir a partir do princípio de Vásquez (1999) que a empresa que
prática responsabilidade social é aquela que responde à situação social na qual está inserida,
consciente que está no seu papel de agente da sociedade.
Encontra-se ainda referência ao termo cidadania corporativa relacionado à
intervenção das empresas nas questões sociais. Novamente depara-se com a necessidade de
definir termos como cidadania e cidadão.
Segundo a Wikipédia (2007) a palavra cidadania significa: condição social
de um membro nativo ou naturalizado de uma cidade ou país, enquanto que cidadão, na
acepção mais ampla, indivíduo pertencente a uma sociedade política ou a um determinado
Estado. Possui direitos civis e políticos e obrigações definidos e garantidos em lei. Assim a
empresa cidadã ou que desenvolve ética empresarial, é aquela que desempenha seus deveres
que são exatamente os mesmos correspondentes à prática da responsabilidade social. Diante
de tantos conceitos semelhantes o que dizer da filantropia social?
Em alguns artigos e documentos sobre Marketing Social a expressão
filantropia social refere-se à ação social das empresas e aos seus projetos.
Para esclarecer a relação da filantropia com o Marketing Social vejamos a
seguinte definição: - segundo a Wikipédia (2007) filantropia: do grego "philos" = amigo +
"antrophos" = homem, significando amizade pelo homem. A filantropia significa, amor à
humanidade, normalmente manifestado através de atividades que promovam o bem-estar. Diz
respeito ao desembolso de riqueza por parte de indivíduos e, especialmente, ao recolhimento
de fundos por parte de organizações que atuam sem fins lucrativos, isso não tem nada em
comum com o Marketing Social que é uma estratégia empresarial.
O Marketing Social não é feito desinteressadamente ou porque as empresas
são "boazinhas". Espera-se um retorno, uma relação de ganha-ganha em que a empresa e a
sociedade ganhem com a ação social.
Ao comparar as definições de filantropia com o verdadeiro sentido de
Marketing Social veremos que nada têm em comum. É um erro grave elevar a filantropia ao
nível estratégico, tendo em vista que o caráter estratégico de um investimento social remete-se
apenas ao Marketing Social.
2.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL
Segundo Melo Neto e Froes (2001), a Responsabilidade Social de uma
empresa consiste na sua decisão de participar mais diretamente das ações sociais da região em
que esta atuando e diminuir possíveis danos ambientais decorrente da atividade exercida.
Ainda segundo os autores, há duas dimensões de Responsabilidade Social
das empresas:
•
A gestão da responsabilidade social interna, onde estão contidos os programas de seleção,
contratação, treinamentos e manutenção de pessoal, realizados pelas empresas em beneficio
de seus colaboradores, assim como os demais benefícios e programas voltados para a
participação nos resultados e atendimentos aos dependentes. Podem-se pontuar algumas das
principais ações internas desenvolvidas pelas empresas como o investimento no bem-estar dos
empregados e seus dependentes (programas de remuneração e participação nos resultados,
assistência médica, social, odontológica, alimentar e de transporte); e, investimentos na
qualificação dos funcionários (programas internos de treinamento e capacitação e programas
de financiamento de cursos externos, regulares ou não, realizados por seus colaboradores com
vistas a sua maior qualificação profissional e obtenção de escolaridade mínima).
•
A gestão da responsabilidade social externa, que consiste no exercício e desenvolvimento
de ações que beneficiem a comunidade. Essas ações podem ser feitas através de doações de
produtos, equipamentos e materiais em geral, transferência de recursos em regime de parceria
com órgãos públicos e ONG’s, prestação de serviços voluntários para a comunidade pelos
funcionários da empresa, aplicações de recursos em atividades de preservação do meio
ambiente, geração de empregos, patrocínio de projetos sociais do governo e investimentos
diretos em projetos sociais criados pela própria empresa. A responsabilidade social externa
tem como foco a comunidade, através de ações sociais voltadas principalmente para as ares de
educação saúde, assistência social e ecologia. Tem como objetivo um maior retorno social, de
imagem, publicitário e para os acionistas.
Na atual conjuntura mundial observa-se que as empresas, estão cada vez
mais voltadas para o desenvolvimento de atividades sociais, demonstrando-se preocupadas
com os problemas da sociedade, da comunidade e do seu público interno. Nesta nova ocasião
do mercado, as pessoas se perguntam, por que de repente as empresas ficaram tão cheias de
boas intenções, já que é de conhecimento de todos que o objetivo é gerar lucros.
Ocorre que o interesse das empresas pelas causas sociais tornou-se um
diferencial aos olhos do consumidor, bem como as empresas estão se conscientizando que sua
participação na comunidade será um fator para o sucesso.
Incitar boas práticas de gestão social é o primeiro passo para elevar o
patamar de consciência da organização. Essa nova postura deve atingir todos os stakeholders,
modificando a interação da empresa com a sociedade. O impacto tende a ser extremamente
positivo para os negócios, pois a quebra dos paradigmas está se revelando na ponta que é
responsável pelas mudanças na cadeia: o consumidor final.
Drucker (1997) diz que apesar de parecer um assunto novo no cenário
empresarial, a responsabilidade social vem sendo praticada há vários anos nos países mais
desenvolvidos como os Estados Unidos da América e países europeus. Atualmente, apesar de
ser incipiente, está ganhando a adesão de muitos empresários no Brasil.
Para aprofundar-se mais na trajetória do Marketing Social, é importante
esclarecer os termos que estão relacionados com o assunto, tais como, responsabilidade social,
ética, filantropia social, cidadania corporativa e que ainda são usados de forma confusa pelos
meios de divulgação.
Uma organização socialmente responsável é aquela que além de ter ética
nos negócios, preocupa-se com vários fatores como: não utilizar de mão-de-obra infantil,
negociação coletiva, liberdade na associação a sindicatos, segurança no trabalho, não
utilização de trabalhos forçados, não discrimina seus funcionários, saúde de seus funcionários,
nem a sociedade em geral, respeita o horário de trabalho, preocupa-se com questões
ambientais e possuem um sistema de gestão coerente.
As
organizações
procuram
vincular
sua
imagem
à
noção
de
responsabilidade social porque esse elemento será um fator determinante de sucesso
mercadológico.
Peter Drucker revela que o termo responsabilidade social sofreu uma grande
transformação desde o início da década de 60.
Responsabilidade Social era o termo usado para reivindicar – ou atribuir –
responsabilidade de liderança aos homens de negócio com respeito à
"cultura" da comunidade apoiar as artes, os museus, a ópera e a orquestra
sinfônica, servir de curador nos conselhos de instituições educacionais e
religiosas, doar dinheiro a causas filantrópicas da comunidade (...)
(DRUCKER, 1997, p.356).
Após a Segunda Guerra Mundial a contribuição da empresa começou a ser
cada vez mais enfatizada, mas a ênfase ainda permanecia sobre as "causas" externas e não no
comportamento e nas ações da empresa em si.
Segundo Peter Drucker o novo conceito de responsabilidade social exige
que:
(...) a empresa assuma responsabilidade pelos problemas sociais, por
questões sociais, por metas políticas e sociais que se torne a guardiã da
consciência da sociedade e o agente decisório de seus problemas
(DRUCKER, 1997, p.357).
2.4.1 Os Indicadores da Responsabilidade Social: O Balanço Social
Segundo Torres e Mansur (2007), O balanço social é um demonstrativo
publicado anualmente pela empresa agrupando um conjunto de informações sobre os projetos,
benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado,
acionistas e à comunidade. É também uma ferramenta estratégica para avaliar e multiplicar o
exercício da responsabilidade social.
No balanço social a empresa mostra o que faz por seus colaboradores,
dependentes e comunidade, dando transparência às atividades que busca melhorar a qualidade
de vida de todos. Ou seja, sua função principal é tornar pública a responsabilidade social
empresarial, construindo maiores vínculos entre a empresa, à sociedade e o meio ambiente.
O balanço social é uma ferramenta que, quando construída por múltiplos
profissionais, tem a capacidade de explicitar e medir a preocupação da empresa com as
pessoas e a vida no planeta.
2.4.1.1 Histórico do Balanço Social
Segundo Torres e Mansur (2007) nos anos 60, nos EUA e na Europa, o
repúdio da população à guerra do Vietnã deu início a um movimento de boicote à aquisição
de produtos e ações de algumas empresas ligadas ao conflito. A sociedade exigia uma nova
atitude ética e várias empresas passaram a prestar contas de suas ações sociais. A elaboração e
divulgação anual de relatórios com informações sociais resultaram no que hoje se chama de
balanço social.
Ainda segundo os autores, no Brasil a idéia começou a ser tratada na década
de 70. Contudo, apenas nos anos 80 surgiram os primeiros balanços. A partir da década de 90
organizações de diferentes setores passaram a publicar balanço social anualmente.
No entanto, a proposta só ganhou visibilidade nacional quando o sociólogo
Herbert de Souza, o Betinho, lançou, em junho de 1997, uma campanha pela divulgar o
balanço social. Com o apoio e a participação de algumas lideranças empresariais, a campanha
decolou e vem gerando uma série de debates através da mídia, seminários e fóruns.
Atualmente é possível contabilizar o sucesso desta iniciativa e afirmar que o processo de
construção de uma nova mentalidade e de novas práticas no meio empresarial está em pleno
curso.
2.4.1.2 Porque fazer o Balanço Social?
Segundo Torres e Mansur (2007) existem várias razões importantes para
que as empresas se preocupem fazer e publicar seu balanço social, abaixo pode-se citar alguns
motivos:
•
Porque é ético: ser justo, bom e responsável já é um bem em si mesmo;
•
Por agregar valores: o balanço social traz um diferencial para a imagem da empresa que
vem sendo cada vez mais valorizado por investidores e consumidores no Brasil e no mundo;
•
Porque diminui os riscos: num mundo globalizado, onde informações sobre empresas
circulam mercados internacionais em minutos, uma conduta ética e transparente tem que fazer
parte da estratégia de qualquer organização;
•
Porque é um moderno instrumento de gestão: o balanço social é uma valiosa ferramenta
para a empresa gerir, medir e divulgar o exercício da responsabilidade social em seus
empreendimentos;
•
Porque é instrumento de avaliação: os analistas de mercado, investidores e órgãos de
financiamento (como BNDES, BID e IFC) já incluem o balanço social na lista dos
documentos necessários para se conhecer e avaliar os riscos e as projeções de uma empresa;
•
Porque é inovador e transformador: realizar e publicar balanço social anualmente é mudar
a antiga visão, indiferente à satisfação e o bem-estar dos funcionários e clientes, para uma
visão moderna em que os objetivos da empresa incorporam as práticas de responsabilidade
social e ambiental.
2.4.1.3 Os Beneficiários
Para Torres e Mansur (2007) o balanço social favorece a todos os grupos
que estão ligados à empresa. Aos dirigentes fornece informações úteis à tomada de decisões
relativas aos programas sociais que a empresa desenvolve. Seu processo de realização
estimula a participação dos colaboradores na escolha das ações e projetos sociais, gerando um
grau mais elevado de comunicação interna e integração nas relações entre dirigentes e o corpo
funcional.
Aos fornecedores e investidores, mostra como a empresa encara suas
responsabilidades em relação aos recursos humanos e à natureza, o que é um bom indicador
da forma como a empresa é administrada.
Para os consumidores, dá uma idéia de qual é a postura dos dirigentes e a
qualidade do produto ou serviço oferecido, demonstrando o caminho que a empresa escolheu
para construir sua marca. E ao Estado, ajuda na identificação e na formulação de políticas
públicas.
2.4.1.4 O Modelo e o Selo do Balanço Social
Segundo Torres e Mansur (2007) desde 1997, Herbert de Souza e o Instituto
Brasileiro de Análise Sociais e Econômicas (Ibase) vêm chamando à atenção de empresários e
toda a sociedade para a importância e a necessidade da realização do balanço social das
empresas em um modelo único e simples.
Torres e Mansur (2007) entendem que a simplicidade é a garantia do
envolvimento do maior número de corporações, o Ibase, em parceria com diversos
representantes de empresas públicas e privadas, a partir de inúmeras reuniões e debates com
vários setores da sociedade, desenvolveu um modelo que tem a vantagem de estimular todas
as empresas a divulgar seu balanço social, independente do tamanho e setor.
Ainda segundo os autores, se a forma de apresentação das informações não
seguir um padrão mínimo, torna-se difícil uma avaliação adequada da função social da
empresa ao longo dos anos. A predominância de dados que possam ser expressos em valores
financeiros ou de forma quantitativa é fundamental para enriquecer este tipo de
demonstrativo. É claro que nem sempre correlacionar fatores financeiros com fatos sociais é
uma tarefa fácil, porém, os indicadores desenvolvidos do modelo Ibase ajudam às análises
comparativas da própria empresa ao longo do tempo ou entre outras do mesmo setor. No
modelo sugerido pelo Ibase, a sociedade e o mercado são os grandes auditores do processo e
dos resultados alcançados.
Segundo Torres e Mansur (2007), em 1998, para estimular a participação de
um maior número de corporações, o Ibase lançou o Selo Balanço Social Ibase/Betinho. O selo
é conferido anualmente a todas as empresas que publicam o balanço social no modelo
sugerido pelo Ibase, dentro da metodologia e dos critérios propostos.
Através deste Selo as empresas podem mostrar - em seus anúncios,
embalagens, balanço social, sites e campanhas publicitárias - que investem em educação,
saúde, cultura, esportes e meio ambiente.
O Selo Balanço Social Ibase/Betinho demonstra que a empresa já deu o
primeiro passo para tornar-se uma verdadeira empresa-cidadã, comprometida com a qualidade
de vida dos funcionários, da comunidade e do meio ambiente; apresenta publicamente seus
investimentos internos e externos através da divulgação anual do seu balanço social.
2.5 A RELAÇÃO ENTRE MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Com base nas informações coletadas, pode-se perceber que as pessoas
apóiam as atitudes das empresas envolvidas com uma causa social. Muitas pessoas estão
inclusive dispostas a pagar mais caro por um determinado produto vinculado a uma causa
social.
Os autores Thompson e Pringle, mencionam uma pesquisa feita em 1997,
pela Research Internacional, na Inglaterra, mostra que:
[...] 64% dos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por um
produto associado a uma causa social; 20% da população se dispõe a pagar
10% a mais pela causa certa; 61% dos consumidores mudariam de loja se a
outra fosse associada a uma boa causa (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p.
23).
Segundo Levek et al (2002):
Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas a adotarem a pratica da
Responsabilidade Social, pois elas podem também organizar um plano de
Marketing com base em uma causa social que julgue importante, seja por sua
filosofia, missão, ou objetivos internos. (...) a pesquisa realizada pelo
Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), segundo a qual 90% das
empresas pesquisadas afirmam que começaram a investir em ações sociais
por acreditarem estar melhorando a sua imagem institucional. A ampliação
das relações da empresa com a comunidade foi apontada por 74% das
empresas como um motivo relevante para ações de Responsabilidade Social
e 19% acreditam que ser socialmente responsável incrementa a lucratividade
(LEVEK, 2002, p. 23).
Ainda segundo os autores:
(...) o Marketing Social é uma conseqüência da Responsabilidade Social. A
empresa deve se utilizar das estratégias de marketing social, observando o
modo como fazer, porque fazer e quando fazer. Muitas empresas utilizam o
marketing para divulgar suas ações relacionadas ao social, principalmente se
ela é responsável socialmente. Assim, pode-se dizer que a responsabilidade
social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O
marketing social inicia-se como uma verdadeira forma do exercício da
responsabilidade social, podendo chegar a construir, a longo prazo, um valor
diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, aquisição de
clientes, e possibilitando um vantagem competitiva para as empresas
(LEVEK, 2002, p. 23).
Pode-se concluir que as empresas estão utilizando o marketing social como
uma estratégia empresarial e também como um meio que estabelece uma forma de divulgar as
ações sociais praticadas por ela, comunicando-as a toda a rede de interessados na empresa.
Assim, as organizações exercitam a responsabilidade social através do marketing social
podem conseguir sustentabilidade para sobrevivência, permanência e destaque no mercado
que estão atuando.
3
ESTUDO
DE
CASO:
O
MARKETING
SOCIAL
PARTICADO
PELA
COOPERATIVA DE CRÉDITO SICOOB METROPOLITANO
3.1 HISTÓRIA DO COOPERATIVISMO
3.1.1 Origem
Segundo Crúzio (2003), as primeiras cooperativas surgiram no início do
século XVIII na Europa, especialmente na Inglaterra, como meio de enfrentar as
conseqüências econômicas e sociais da Revolução Industrial, que opusera a classe dos
capitalistas, proprietários dos meios de produção, à classe dos proletários que vendiam sua
força de trabalho.
Segundo o Sicoob Metropolitano (2003) em 1844, um grupo de 32 alfaiates,
carpinteiros e trabalhadores braçais criaram na cidade de Rochdale, Inglaterra, a primeira
cooperativa. Esse grupo de trabalhadores ficou conhecido como Pioneiros de Rochdale.
Os tecelões de Rochdale devem ser considerados os verdadeiros criadores
da cooperativa moderna de consumo, pois tiveram a idéia de estabelecer os princípios aos
quais devem obedecer a uma cooperativa de consumo para cumprir sua missão.
Segundo o Sicoob Metropolitano (2003) em novembro de 1995, em
Manchester, Inglaterra, no XXXI Congresso da ACI (Associação Cooperativa Internacional),
foram votadas as últimas modificações nos sete princípios cooperativistas:
•
A adesão é voluntária e livre, são abertas a todas as pessoas, sem discriminação
de sexo, nível social, raça, partidarismo político e religião.
•
A gestão democrática pelos membros é, controladas por seus membros, que
participam na formulação das políticas e nas tomadas de decisões.
•
As participações econômicas dos associados contribuem para a formação do
capital social da entidade e a controlam democraticamente.
•
A autonomia e independência são de ajuda mútua, controladas pelos seus
membros.
•
A educação, formação e informação fazem à organização promover a educação
e a formação dos seus membros, dos representantes eleitos e dos trabalhadores.
•
A cooperação serve de formação eficaz a seus membros, fortalecendo o
movimento cooperativo e trabalhando em conjunto com entidades locais,
regionais, nacionais e internacionais.
•
Há interesse pela comunidade que trabalha para o desenvolvimento sustentado.
Estes princípios deram base à doutrina cooperativista, principalmente pelo
seu destaque nos aspectos das relações entre cooperados, assim como, pela estrutura de poder
formal por eles determinada, fazem com que as cooperativas se diferenciem das empresas
tradicionais. Enquanto que em uma empresa tradicional o poder está determinado pelo capital
através do número de ações que cada sócio possui, nas cooperativas a cada cooperado
corresponde um voto, independentemente do capital por ele subscrito.
Nas cooperativas, todos são considerados, ao mesmo tempo, sócios,
fornecedores, clientes e, às vezes, empregados, e isto, independente da modalidade
cooperativa, sendo o que se observará no cooperativismo de crédito e na sua estrutura
funcional.
3.1.2 História do Cooperativismo de Crédito
Paralelamente ao desenvolvimento das cooperativas de consumo e produção
na Europa, durante o século XIX, teve início o movimento responsável pela criação das
primeiras cooperativas.
Segundo o Sicoob Metropolitano (2003), este modelo de cooperativa de
crédito tem o nome de seu criado Schulze e da pequena cidade de Delitzsch, na Alemanha,
surgiu por volta de 1849. A legislação em vigor, naquela época, em tudo o continente
europeu, prejudicava sobremaneira a classe operária, facilitando a exploração espúria do
trabalho.
De acordo com o Sicoob Metropolitano (2003) o projeto nasceu com a
formação de uma pequena caixa de socorro destinada especialmente ao atendimento de casos
de doença e morte. Em 1850, como forma de evolução, transformou-se na primeira
cooperativa de crédito urbano, que foi seguida de inúmeras outras, posteriormente chamadas
Bancos Populares, dando origem à União Geral das Sociedades Cooperativas e Artesanais
Alemãs. Na mesma época em que Schulze promovia o surgimento do movimento
cooperativista de crédito urbano, outro alemão, Friedrich Wilhelm Raiffeisen, preocupava-se
com a precária situação dos agricultores da província de Renânia, que mal conseguiam
recursos para as despesas anuais de produção. Assim, também em 1849, nasce na cidade de
Heddsdorf, mediante iniciativa de Raiffeisen, uma caixa de socorro responsável por oferecer
crédito aos camponeses interessados em buscar novas alternativas de financiamento, dando
origem ao movimento cooperativista de crédito rural alemão.
Ainda de acordo com o Sicoob Metropolitano (2003) os organizadores de
cooperativas de crédito de diversos países têm ido buscar inspiração em Schulze-Delitzch e
Raiffeisen, mas a necessidade de adequá-la às suas peculiaridades econômico-sociais leva-os
a criarem outros sistemas.
No rastro da formação de cooperativas de crédito destinadas a preservar o
bem-estar social dos trabalhadores urbanos e rurais, surgiu, pelas mãos do político e professor
universitário Luigi Luzzatti, em 1864, na Itália, o modelo batizado com seu próprio nome, que
reunia cooperados das mais diversas atividades econômicas. Embora baseado no movimento
Schulze-Delitzsch, o cooperativismo creditício italiano apresenta algumas diferenças básicas
em relação ao seu antecessor, entre elas a admissão de auxílio do Estado, de forma
complementar à captação interna de recursos e somente durante o período de tempo em que a
sociedade não for capaz de arcar com seus compromissos.
Segundo o Sicoob Metropolitano (2003) outro modelo de cooperativa de
crédito foi formatada no Canadá. Fundada em 1900 por Alphonse Desjardins, em Levis
(Québec), representa a síntese de sua intensa meditação sobre as formas entreajuda econômica
em vários países.
O Sicoob Metropolitano (2003) diz que Desjardins, foi considerado um
visionário, sentia-se atormentado pelas altas taxas de juros cobradas pelos bancos e agiotas,
saiu à luta, para constituir, em pequenos vilarejos pobres, cooperativas de crédito ou caixas de
crédito popular, no intuito de solucionar as necessidades mais prementes da população.
Durante cerca de 25 anos, Desjardins empregou suas horas de lazer na busca de uma fórmula
para melhorar a sorte dos trabalhadores, de modo a inculcar-lhes o espírito de poupança e
dispensar-lhes crédito necessário às suas atividades colocando a seu serviço os abundantes
frutos dessa mesma poupança, mas em condições de segurança e de acesso de todos. Apoiado
pela Igreja e estimulado pelos exemplos vindos da Europa, Luzzatti e Raiffeisen, batalhou,
principalmente junto ao Parlamento, no sentido de concitar os deputados a editar leis que
favorecessem a constituição de cooperativas de crédito.
Vencendo obstáculos e incompreensões, conseguiu, no dia 06 de dezembro
de 1900, há mais de cem anos, fundar a primeira cooperativa de crédito popular do Canadá.
Inspiradas em Desjardins, às cooperativas de economia e crédito mútuo brasileiras são
sociedades de pessoas e não de capital. Ou, para repetir a expressão de seu idealizador, nelas a
individualidade do associado domina, e não o montante de sua contribuição. O objetivo
principal da cooperativa de crédito é educativo e, ao mesmo tempo, econômico.
3.1.3 O Cooperativismo de Crédito no Brasil
Segundo o Sicoob Metropolitano (2003) no Brasil, o cooperativismo surgiu
no começo do século XX, com ações principalmente em São Paulo e no Rio Grande do Sul.
Conforme afirma Pinho e Palhares (2004), em 1902, na pequena localidade de linha imperial,
Município de Nova Petrópolis, Rio Grande do Sul, surgiu a primeira cooperativa de crédito da
América Latina, criada pelo padre Suíço Theodor Amstadt, baseando-se no sistema de
Raiffeisen, muito bem sucedido na Alemanha.
3.1.4 Histórico da Cooperativa Sicoob Central Paraná
O SICOOB Paraná nasceu com o intuito de atender às necessidades de
expansão das cooperativas de crédito no Estado do Paraná, oferecendo aos cooperativistas
uma gama maior de produtos, serviços e linhas de investimentos. A constituição da Central
das Cooperativas de Crédito do Estado do Paraná – SICOOB Central Paraná se deu em 22 de
dezembro de 2001, sendo formada inicialmente com três cooperativas singulares, a Credioeste
de Foz do Iguaçu, a Cresud de Francisco Beltrão e a Creserv de Dois Vizinhos.
Iniciou suas atividades em 05 de julho de 2002, recebendo de imediato sua
quarta cooperativa, o SICOOB Metropolitano de Maringá. Logo outras cooperativas foram
surgindo dentro do sistema, sendo que o SICOOB Paraná conta atualmente com 19
cooperativas de crédito filiadas e em plenas atividades.
Hoje seu objetivo passa para um patamar mais elevado, onde se busca a
organização em comum e em maior escala de serviços econômico-financeiros e assistenciais
de interesse das filiadas, integrando e orientando suas atividades, bem como facilitando a
utilização recíproca dos serviços.
3.1.5
Histórico da Cooperativa Sicoob Metropolitano
No dia 29 de novembro de 1999, depois de mais de um ano de estudos e
negociações realizados e financiados pela ACIM - Associação Comercial e Empresarial de
Maringá foi inaugurada a Agência Sicredi Metropolitano.
Primeiramente a cooperativa estava filiada ao Sistema Sicredi, porém, em
Setembro de 2002 desfiliou-se deste Sistema e passou a fazer parte do maior sistema
cooperativo do Brasil, o Sistema Sicoob, que atua com experiência no mercado empresarial
em 20 estados do país.
A cooperativa começou a ser idealizada pelo Sr. Jéferson Nogarolli, então
Presidente da ACIM, por sugestão da Sr.ª Elizabete Francisco Emidio que num Encontro
Empresarial em São Paulo tomou conhecimento da existência da Cooperativa de Crédito de
Teófilo Otoni – MG, através do Sr. Giovani da Cota Fonseca.
Em 1996 o Sr. Luiz Ajita e a Sra. Elizabete Emidio, a pedido do Sr. Jéferson
Nogarolli, participaram de um Congresso do CNDL em Belém do Pará, onde retomaram
contato com o Sr. Giovani Cota Fonseca e receberam do mesmo, mais informações sobre a
cooperativa de crédito.
Após uma pesquisa realizada com os associados da ACIM, que escolheram
como principal desejo a criação da cooperativa de crédito, e com a recomendação do Sr.
Jéferson Nogarolli, à presidência da ACIM, deu-se inicio aos trabalhos de constituição da
cooperativa.
Edmar Arruda, então diretor de Serviços e Inovações Tecnológicas da
ACIM passou a coordenar o projeto de constituição da cooperativa de crédito dos
comerciantes, baseado no compromisso de desenvolver produtos e projetos que atendessem as
necessidades emergentes dos associados ACIM.
A fim de buscar experiências, o Sr. Edmar Arruda foi até Teófilo OtoniMG, e conheceu a cooperativa cujo presidente era o Sr. Geovani Cota Fonseca.
No dia 14 de junho de 1999, no auditório da ACIM, reuniram-se 26
empresários com o propósito de fundar esta cooperativa. Nesta reunião, constituiu-se o
Estatuto Social, escrito pelo Dr. Paulo Roberto Pereira de Souza, subscreveu-se o total de R$
35.000,00 em quotas-partes, elegeu-se os membros do Conselho de Administração, do
Conselho Fiscal, e a Diretoria Executiva, sendo esta composta pelo Diretor-Presidente,
Diretor Administrativo e Diretor Financeiro.
No dia 02 de Setembro de 1999, a cooperativa foi comunicada pelo Banco
Central que o seu funcionamento havia sido autorizado, e no dia 29 de novembro de 1999, a
Cooperativa inicia seus trabalhos, possuindo 26 cooperados, 6 colaboradores e R$ 35.000,00
de capital inicial. No primeiro mês de funcionamento (dezembro de 1999) a cooperativa
movimentou R$ 235.583,00.
A partir daí, com o decisivo apoio da ACIM, através da sua diretoria e
principalmente do Sr. Jéferson Nogarolli, presidente da ACIM e do Sr. Helio Costa Curta,
presidente do Conselho Deliberativo, e do Sivamar na pessoa do Sr. Ali Wardani, a
cooperativa começou a desenvolver-se de forma surpreendente.
Quando a cooperativa se desfiliou do Sistema Sicredi e passou a fazer parte
do Sistema Sicoob, possuía 1297 cooperados, 1 agência e um Patrimônio Líquido de R$ 1,5
milhão e movimento mensal perto de R$ 10 milhões.
Hoje, o Sicoob Metropolitano possui mais de 13.000 cooperados, 14 pontos
de atendimento nas cidades de Maringá, Sarandi, Marialva, Mandaguari, Astorga e Cianorte.
Esse crescimento repercutiu por todo país, e hoje o Sicoob Metropolitano é considerado
modelo de Cooperativa de Crédito pelo Sebrae.
3.2 INSTITUTO SICOOB
SUSTENTÁVEL
PARANÁ
–
PROJETO
DE
DESENVOLVIMENTO
O INSITUTO SICOOB-PR é o braço institucional do SICOOB criado para
alavancar ações sociais e ambientais das unidades do sistema SICOOB no Estado do Paraná.
Vive-se um momento histórico representado pelo novo Governo de fortes
bases sociais e uma articulação singular da sociedade civil. Afinal, não existe política social
que vigore sem um movimento engajado da sociedade. O cidadão consciente consegue
questionar direitos ao Governo. No Brasil, as últimas décadas vêm sendo marcadas por uma
aceleração das ações sociais e intensificação de discussões em várias esferas da sociedade
sobre terceiro setor e responsabilidade social. A linha mestra das ações sociais deve nascer de
uma visão profunda da relação de interdependência entre “governo-empresa-homemnatureza”. Pode-se entender esta ligação como um ciclo natural, uma cadeia de ligação: este é
um princípio que dever ser cultivado.
O Sicoob Metropolitano faz sua parte através de seus princípios
cooperativistas, como a preocupação com o bem-estar dos seus colaboradores e da
comunidade e, conseqüentemente, a contribuição para uma sociedade mais junta. Tendo em
vista esses princípios foi criado o Instituto Sicoob Paraná – Projeto de Desenvolvimento
Sustentável. O Instituto Sicoob desenvolve e apóia projetos sociais sustentáveis de geração de
trabalho e renda, cujo foco é o combate à pobreza e valorização da cidadania, além de
trabalhar pela qualificação das organizações do terceiro setor.
3.2.1 Missão
Contribuir para o desenvolvimento sustentável, participando do processo de
inclusão social e de preservação do meio ambiente, constituindo-se num canal para
viabilização de projetos, ações voluntárias e contribuição social.
3.2.2 Objetivos
•
Fomentar e criar projetos e programas econômicos e de justiça social;
•
Desenvolver programas de educação, defesa e desenvolvimento ambiental;
•
Captar e disponibilizar recursos e ação voluntária para projetos sociais, culturais,
educacionais, esportivos e ambientais;
•
Incentivar projetos sociais sustentáveis, de geração de trabalho e renda,
combatendo a pobreza e valorizando a cidadania;
•
Contribuir para o desenvolvimento profissional e empreendedor de jovens,
especialmente os de baixa renda e portadores de deficiência;
•
Promover centro de treinamento, oficinas de pesquisa, qualificação profissional e
inclusão digital;
3.2.3 Abrangência
O INSTITUTO SICOOB-PR tem como área de abrangência o município de
Maringá, podendo estender-se ao Estado do Paraná, através das unidades do Sistema
SICOOB, interagindo com suas políticas e dinâmicas de desenvolvimento social, econômico e
ambiental.
3.2.4 As ações sociais praticadas pelo Sicoob Metropolitano através do Instituto Sicoob
PR
Algumas ações sociais do Instituto Sicoob PR é a inclusão digital através da
Biblioteca Digital Comunitária, criada em 2003 e que oferece cursos sobre internet, digitação,
informática básica e Windows. Na área ambiental, o Instituto Sicoob PR trabalha junto a
organizações de recicladores, realizando o cadastro e diagnóstico da situação legal e
operacional das organizações de coletores de Maringá. Realiza promoções para arrecadação
de fundos, tais como a Costela ao Fogo de Chão (anual), jantares beneficentes e ainda, conta
com o cartão de crédito Credicabal Paraná – Instituto Sicoob PR, que destina parte das suas
receitas para manutenção dos projetos/entidades: Basquete Sobre Rodas, Creche Menino
Jesus, Fundação Isis Bruder - Casa Maternal Evangélica, Lar Escola da Criança de Maringá,
Instituto de Responsabilidade Social de Maringá - FUNDACIM, Programa Bom Aluno, etc.
3.2.4.1 Biblioteca Digital Comunitária
A Biblioteca Digital nasceu de um sonho. E o sonho era proporcionar a
comunidade o acesso à informação. O Sr. Luiz Ajita, Presidente do Sicoob Metropolitano, ao
assistir uma reportagem do esforço de um senhor humilde, questionou-se o quanto poderia
fazer pela sociedade.
Esta reportagem tratava de um cidadão, morador de uma favela do Rio de
Janeiro, que com muito esforço acumulou livros e transformou parte da sua casa em uma
biblioteca, onde não há obrigatoriedade pela devolução dos livros.
Sentindo-se provocado com uma ação tão nobre, o Sr. Luiz expressou seu
interesse de constituir uma Biblioteca em um bairro da cidade, permitindo a comunidade o
acesso à informação através dos livros. Porém, ao expressar esse desejo em um Evento da
Associação Comercial e Empresarial de Maringá - ACIM, a idéia da informação passou a
envolver não os livros, mas sim, computadores com acesso a internet. Isto ocorreu em função
de um projeto da ACIM – Projeto ACIM Digital, que promove o financiamento de
equipamentos de informática a uma taxa de juros mais baixa para que, especialmente,
microempresários possam informatizar seus negócios.
A idéia do Sicoob Metropolitano era financiar a compra de 15 computadores
que seriam doados para a implementação deste projeto, que foi então, batizado de Biblioteca
Digital Comunitária. Neste ínterim, o Jardim Liberdade manifestava seu desejo de ter uma
biblioteca.
Em um curso promovido pelo SEBRAE que visava à formação de líderes
locais para trabalhar em prol do desenvolvimento local, foi fundado o Fórum Permanente de
Desenvolvimento Liberdade em 01 de outubro de 2002 e seu lançamento foi feito no dia 12
de outubro durante a realização da I Festa da Família. Após a criação do Fórum, foram feitas
reuniões nas quais foram trazidas e elencadas diversas sugestões que se transformaram em
projetos para o desenvolvimento dos bairros compreendidos na região da Associação dos
Moradores (Associação Comunitária dos Jardins Liberdade e América de Maringá). Entre
esses projetos estava a criação de uma biblioteca.
Unindo a Associação dos Moradores e o ideal do Sicoob aprimorado pelo
Projeto ACIM Digital, formou-se a idéia de constituição de uma Biblioteca Digital
Comunitária.
Várias parcerias foram firmadas, entre elas a Intel, que participou do projeto
após o Presidente, o Sr. Paulo Cunha, ouvir o projeto e decidir apoiar. A empresa
Maringaense Aldo Componentes Eletrônicos, também se aliou ao projeto e se tornou um
grande apoiador. E outros parceiros contribuíram de forma decisiva para o sucesso da ação,
sendo eles: PROE, GVT, Teracom Internet, Enclimar, Enforcer Segurança Eletrônica,
Sistemar Sistemas, entre outras.
Figura 1 – Parceiros do Projeto Biblioteca Digital Comunitária
Fonte: As autoras
A Biblioteca Digital Comunitária foi inaugurada no dia 09 de novembro de
2003 durante a realização da II Festa da Família. Contou com a participação de políticos,
autoridades, empresários das empresas parceiras, todos com suas respectivas famílias, e a
presença da população local, que vieram prestigiar o evento, num total de aproximadamente
1.800 pessoas. A renda dessa promoção foi usada para a manutenção da Biblioteca Digital
Comunitária.
A Biblioteca Digital Comunitária funciona de segunda a sábado nos
seguintes horários: de segunda a sexta-feira das 8:00 às 12:00 hs e das 14:00 às 20:00 hs; e
aos sábados das 8:00 às 16:00 hs.
Para utilizar os computadores, os interessados devem se cadastrar no
projeto, preenchendo uma ficha de inscrição e assinando um termo de responsabilidade pelos
seus atos na Biblioteca. No caso do usuário ser menor de 18 anos, a presença de um
responsável é requerida para assinar o termo de responsabilidade, tornando-se este
responsável pelos atos e atitudes do menor. Após a efetivação do cadastro, o usuário recebe
uma carteirinha, que é utilizada para freqüentar a Biblioteca.
Os usuários, antecipadamente, agendam seu horário, que pode utilizá-la de 1
a 2 horas por dia. Os usuários contam com o apoio de um funcionário responsável pelo
projeto e de um estagiário, ambos à disposição das pessoas para orientá-las durante a
navegação na rede, acesso à sites de busca e pesquisa, criação e acesso a e-mails, entre outras
coisas.
Não é permitido o acesso a qualquer tipo de site. Existe um regulamento
onde é detalhado o que o usuário pode e o que não fazer e/ou acessar. Todos os usuários são
obrigados a obedecer ao regulamento para o uso da Biblioteca Digital Comunitária.
Tanto para a confecção da carteirinha de usuário quanto para a utilização
dos computadores, não é cobrada nenhuma taxa.
A Biblioteca Digital Comunitária localiza-se na Avenida Osires Stenghel
Guimarães nº 882, no Jardim América, próximo ao Parque de Exposição Francisco Feio
Ribeiro, em Maringá/PR.
Funciona em um salão (prédio) alugado de aproximadamente 300 m2 onde
funciona também a sede da Associação de Moradores e do Fórum Liberdade. O ambiente é
climatizado e o espaço foi todo reformado para abrigar adequada e confortavelmente todos os
usuários.
As pessoas procuram a Biblioteca para as mais variadas necessidades: ler
uma revista, acessar seu e-mail, digitar um currículo, pesquisar e fazer trabalhos de escola e
faculdade, e, alguns, inclusive, para fazer sua monografia para a conclusão de seu curso
universitário.
Também são realizados cursos de informática básica e de internet para os
demais usuários da Biblioteca visando à alfabetização digital da população local. Destes, é
cobrada uma pequena taxa para cobrir os custos de material e ajudar na manutenção do
projeto. Outros cursos também são oferecidos, como de inglês.
A intenção da criação de uma biblioteca convencional, que era a idéia
original da biblioteca, também já está sendo colocada em prática através de uma campanha
feita nos bairros próximos que busca a doação de livros junto à comunidade local.
Figura 2 – Biblioteca Digital Comunitária
Fonte: As autoras
Figura 3 – A comunidade utilizando a Biblioteca Digital Comunitária
Fonte: As autoras
3.2.4.2 Projeto Crescendo e Vivendo com o Basquete
Este projeto teve início em janeiro de 2004 e o seu público-alvo são as
crianças carentes do Conjunto Borba Gato, de Maringá-PR. Boa parte das crianças dos bairros
de Maringá tem pais que trabalham durante todo o dia e não têm tempo para cuidar e educar
seus filhos fora do horário escolar.
O Programa Crescendo e Vivendo com o Basquete têm o intuito de afastar
essas crianças destas situações através da prática esportiva e o ensino e conceitos como
cidadania, convívio social e competição honesta durante os treinamentos e campeonatos.
As aulas e treinamentos são acompanhados por professores, mestres e
doutorandos na área do esporte. O Sicoob Metropolitano através de recursos financeiros paga
os professores e fornece material desportivo.
Figura 4 – Projeto Vivendo e Crescendo com o Basquete
Fonte: As autoras
Figura 5 – Projeto Vivendo e Crescendo com o Basquete
Fonte: As autoras
3.2.4.3 Programa Bom Aluno
O Programa Bom Aluno de Maringá é uma franquia do Instituto Bom Aluno
do Brasil IBAB. O PBA – MGÁ é desenvolvido pela entidade assistencial mais antiga de
Maringá, a Associação de Proteção à Maternidade, à Infância e à Família.
O Sicoob Metropolitano mantém o Programa Bom Aluno, dando condições
para que bons alunos, oriundos das camadas menos favorecidas da população, possam ter,
estudando, oportunidade de ascensão econômica e social, tornando-se, por merecimento
próprio, profissionais competentes e capazes de contribuir para a melhoria do país.
Figura 6 – Projeto Bom Aluno
Fonte: As autoras
3.2.4.4 Creche Menino Jesus
Essa instituição auxilia no desenvolvimento de crianças e adolescentes
carentes, com projetos de educação, arte e cultura. O trabalho é realizado pela Creche Menino
Jesus e conta com a parceria do Instituto Sicoob PR, idealizado e mantido pela cooperativa
Sicoob Metropolitano, que promove eventos e canaliza recursos por meio do Fundo para
Infância e adolescência (FIA).
A creche está localizada na Vila Operária, Maringá, PR, e atende atualmente
280 crianças e adolescentes, com idade de 0 a 14 anos.
Figura 7 – Crianças na Creche Menino Jesus
Fonte: As autoras
Figura 8 – Aulas na Creche Menino Jesus
Fonte: As autoras
3.2.4.5 Associação de Catadores e Agentes Ecológicos Vida e Esperança – RECIMAR
Atualmente conta com 260 associados atuando de forma organizada na
coleta de materiais recicláveis. O Instituto Sicoob PR, apóia as ações de coleta seletiva na
comunidade e presta assessoria na gestão administrativa e facilita o acesso ao crédito.
A RECIMAR atende muitas visitas de outros municípios e já recebeu até
mesmo a uma comitiva do Japão, que buscavam a RECIMAR como modelo a ser replicado.
A associação distribui sacos para estimular a coleta seletiva nas residências dos bairros na
região de abrangência dos Postos de Coleta da RECIMAR.
Figura 9 – Recimar distribuindo sacos para estimular a coleta seletiva
Fonte: As autoras
3.2.4.6 Basquete sobre Rodas
Desenvolve trabalho psicomotor e de inclusão social, através do esporte,
junto a pessoas portadoras de deficiência. Atende em média 15 cadeirantes de ambos os
sexos, de Maringá e região. É um projeto de extensão da Universidade Estadual de Maringá –
UEM e contam com o apoio da Associação dos Catadores e Agentes Ecológicos Vida e
Esperança – RECIMAR e do Instituto Sicoob PR.
Figura 10 – Basquete sobre Rodas
Fonte: As autoras
3.2.4.7 Fundação Isis Bruder
Criada há 5 anos, a fundação atende 240 crianças e adolescentes de 3 a 14
anos, em período integral e no contra turno escolar. Um dos seus programas é ligado à Casa
Maternal Evangélica, atuante a mais de 30 anos. O Instituto Sicoob PR, também canaliza
recursos através do FIA.
Figura 11 – Logotipo da Fundação Isis Bruder
Fonte: Sicoob Metropoliano
3.2.4.8 Lar Escola da Criança
O Lar Escola da Criança de Maringá atende 340 crianças e adolescentes de
7 a 17 anos em regime sócio-educativo, em meio aberto além de 220 acima de 14 anos e
adultos, em projetos de extensão. Tem por objetivo promover formação integral e garantir os
direitos básicos em situações de vulnerabilidade pessoal e social. Idealizado pela Escola o
projeto contou com o apoio financeiro do Instituto Sicoob PR.
Figura 12– Lar Escola da Criança
Fonte: As autoras
3.2.4.9 Instituto de Responsabilidade Social de Maringá – FUNDACIM
O Instituto de Responsabilidade Social de Maringá – FUNDACIM tem por
objetivo a profissionalização das entidades sociais, realizando treinamentos e prestando
assessoria administrativa e de legislação. Promove a integração do Terceiro Setor e fomenta a
filosofia da Responsabilidade Social junto aos empresários maringaenses. As iniciativas da
Fundação tiveram a parceria do Instituto Sicoob PR, onde mais de 50% das entidades de
Maringá se beneficiaram.
Figura 13 – Logotipo da Fundacim
Fonte: Sicoob Metropolitano
O apoio que Instituto Sicoob PR proporciona a essas entidades traduz seu
comprometimento com a Responsabilidade Social, de forma coerente com os princípios do
cooperativismo e contribuindo para ampliar o contingente de cidadãos que trabalham
voluntariamente em prol da comunidade.
3.2.5 O Marketing Social praticado pelo Sicoob Metropolitano
As ações de Responsabilidade Social praticadas pelo Sicoob Metropolitano
têm o objetivo de contribuir para o desenvolvimento sustentável da região. Mas como
conseqüência o Marketing Social ocorre com a divulgação dessas ações e eventos feitos para
angariar recursos.
O Sicoob Metropolitano distribui formulários de cadastro aos colaboradores
para criação do banco de voluntários, para realização de promoções para arrecadação de
fundos para o Instituto como: Costela ao Fogo de Chão e Arroz de Carreteiro, que são
promovidos anualmente.
Figura 14 – Evento: II Costela ao Fogo de Chão
Fonte: As autoras
Figura 15 – Evento: II Costela ao Fogo de Chão (Colaboradores e Voluntários do Sicoob
Metropolitano)
Fonte: As autoras
Figura 16 – Evento: Arroz Carreteiro
Fonte: As autoras
Além desses eventos, o Sicoob Metropolitano destina parte das receitas
arrecadadas com a venda dos cartões de crédito Credicabal Paraná – Instituto Sicoob para
manter ações sociais já mencionadas.
Cada cartão vendido e desbloqueado pelo portador, gera uma receita de R$.
4,00 que é cem por cento destinada ao Instituto Sicoob. Existe ainda, a taxa de intercambio
emissor, que é a taxa cobrada do estabelecimento – que varia de acordo com o ramo de
atividade da empresa credenciada - pelas vendas efetuadas, das quais o Sicoob Metropolitano
recebe quinze por cento e destina cinqüenta por cento dessa receita para o Instituto Sicoob.
O Supermercado Cidade Canção como cooperado do Sicoob Metropolitano,
mantinha uma parceria com o Cartão Cabal, mas em junho deste ano essa parceria foi
rompida, devido à negociação e fechamento com outra administradora de cartões que
proporcionou ao Supermercado maior vantagem competitiva.
Toda a base de dados dos clientes do Supermercado Cidade Canção foi
aproveitada pelo Sicoob Metropolitano, no intuito de angariar mais recursos e divulgar o
Instituto Sicoob PR, que encaminhou uma mala direta - Anexo A - que divulgava o
rompimento da parceira e a substituição dos cartões pelo cartão Credicabal Paraná – Instituto
Sicoob. E, alguns dias depois os clientes receberam os cartões em suas residências.
Figura 17 – Cartão Credicabal Paraná – Instituto Sicoob PR
Fonte: Sicoob Metropolitano
Todas essas ações sociais estão sendo divulgadas diariamente através de
Banners expostos nos Postos de Atendimento ao Cooperado – PAC, panfletos - Anexo B e C e eventos promovidos pelos cooperados do Sicoob Metropolitano, todas as ações sociais
promovidas e apoiadas pelo Instituto Sicoob PR.
Figura 18– Banner do Instituto Sicoob PR em exposição no PAC Colombo
Fonte: As autoras
No lançamento da Coleção Primavera/Verão do Shopping Atacadista Vest
Sul realizado no dia 05 de agosto de 2007, o PAC Aeroporto foi representado pelas
colaboradoras Juliane Bedendo e Tamara Delaporte, juntamente com o Sr. Baroni, Gerente do
VestSul. Foram colocados em locais estratégicos quatro banners do Instituto Sicoob PR,
apresentando ao público todos os projetos sociais realizados pela instituição.
Figura 19 – Lançamento da Coleção Primavera/Verão do Shopping Atacadista Vest Sul
Fonte: As autoras
O
Sicoob
Metropolitano
publica
anualmente
o
Balanço
Social,
demonstrando as informações sobre os projetos voltados à comunidade na área de segurança
pública, educação, cultura, esportes, assistência social, desenvolvimento social e
responsabilidade sócio ambiental - Anexo D.
3.2.6 A relação entre Marketing Social e Responsabilidade Social praticados pelo Sicoob
Metropolitano
O Sicoob Metropolitano vem praticando ações de responsabilidade social e
divulgando essas ações praticadas. Com essa divulgação consequentemente ocorre o
Marketing Social, que contribui para que a instituição estudada consiga sustentabilidade para
sobrevivência, permanência e destaque no mercado que esta atuando.
CONCLUSÃO
Neste trabalho apresentou o conceito de Marketing Social e o envolvimento
e comprometimento da empresa estudada nas práticas de ações sociais.
Notou-se que o Marketing Social é uma conseqüência da Responsabilidade
Social. Atualmente a Responsabilidade Social não é apenas um diferencial no mercado, mas
sim uma condição de sobrevivência.
Os consumidores estão optando em consumir produtos e serviços de
empresas que praticam a responsabilidade social. Para o Sicoob Metropolitano o Balanço
Social é de grande importância, pois transparece os valores cooperativistas para seus
colaboradores e comunidade que se beneficia com os projetos desenvolvidos pelo Instituto
Sicoob PR.
O Sicoob Metropolitano vem investindo fortemente na Responsabilidade
Social, com intuito de continuar a desenvolver os projetos e ações sociais e beneficiar
principalmente a comunidade local.
A divulgação desses projetos e ações traz como conseqüência o Marketing
Social que beneficia e fortalece a marca SICOOB.
Atualmente, o Sicoob Metropolitano possui muitos concorrentes e a prática
do Marketing Social é uma maneira de diferenciar-se das outras instituições e conquistar seu
espaço no mercado.
Para os próximos trabalhos verifica-se a importância de medir o impacto das
ações sociais praticadas pelo Sicoob Metropolitano junto a seus cooperados.
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em:
ANEXOS
ANEXO A – MALA DIRETA ENVIADA À BASE DE CLIENTES DO SUPERMERCADO
CIDADE CAÇÃO
ANEXO B – PANFLETO DO INSTITUTO SICOOB PR, DISTRIBUIDO NOS PAC’S
DO SICOOB METROPOLITANO
Frente
Verso
Interior
ANEXO C - PANFLETO DO INSTITUTO SICOOB PR, DISTRIBUIDO NOS PAC’S
DO SICOOB METROPOLITANO
Frente
Verso
ANEXO D – BALANÇO SOCIAL 2006
ANEXO E - CERTIFICADO