A ASSESSORIA DE IMPRENSA COMO FERRAMENTA DE

A ASSESSORIA DE IMPRENSA COMO FERRAMENTA
DE MARKETING E CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA MARCA
Sabrina Martins (Feevale)1
Joelma Maino (Feevale)2
Resumo:
O presente artigo tem por objetivo analisar a assessoria de imprensa como ferramenta de
marketing e de construção de imagem, a partir da credibilidade de marcas e maior valor
gerado às mesmas. Por meio de pesquisa qualitativa, bibliográfica exploratória, o trabalho se
desenvolve a partir da interpretação dos fenômenos e atribuição de significados, onde o
pesquisador analisa as informações indutivamente. Deste modo, o estudo permite
compreender que através das estratégias de marketing, a assessoria de imprensa não só atua na
lembrança da marca, mas principalmente para que a mesma seja conhecida e reconhecida
como referência de credibilidade e responsabilidade perante a sociedade.
Palavras-chave: Assessoria de Imprensa. Marketing. Imagem. Marca.
Abstract:
The present article´s objective is to analyze press as a marketing tool in the process of image
construction, according to a label´s credibility and it´s value. Through a bibliographic and
qualitative research, interpreting this phenomena and it´s meanings, the researcher analyzes
the information individually. This way, the study allows the comprehension of marketing´s
strategies and shows that press not only acts on a label´s imprint, but is also responsible for
it´s recognition as a reference due to credibility and responsibility amongst society.
Key-words: press office, marketing, image, label.
1
Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e em História, Comunicação e Memória, jornalista e aluna do
Mestrado Acadêmico em Processos e Manifestações Culturais da Universidade Feevale.
2
Mestre pela PUC/RS em Administração e Negócios - ênfase Marketing. Professora do curso de Comércio
Exterior da Feevale e especialização em Estratégia de Marketing. Gerente de Marketing da Universidade
Feevale.
INTRODUÇÃO
O presente artigo tem como objetivo analisar a assessoria de imprensa como
ferramenta de marketing3 e de construção de imagem4, a partir da credibilidade das suas
marcas e maior valor gerado às mesmas. A escolha pelo tema deve-se ao fato de a autora
desta pesquisa atuar na área e acompanhar o crescente número de marcas que vem disputando
os diversos espaços editoriais em mídias impressas, eletrônicas e digitais de informação e as
formas como a assessoria de imprensa tem auxiliado no relacionamento da marca com todos
os seus públicos.
Sob o ponto de vista de seus objetivos, a natureza da pesquisa abordada no presente
estudo é a pesquisa exploratória, que tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e ideias, com vistas à formulação de problemas mais precisos ou
hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Este tipo de pesquisa adequa-se ao trabalho
por apresentar menor rigidez no seu planejamento e por conter levantamento bibliográfico.
Conforme Prodanov e Freitas (2009, p. 62), esta pesquisa é realizada quando a finalidade é
“proporcionar mais informações sobre o assunto que vamos investigar, possibilitando sua
definição e seu delineamento”.
Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão
geral, do tipo aproximativo, acerca de determinado fato. Este tipo de pesquisa é
realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se
difícil sobre ele formular hipóteses precisas e operacionais. (GIL, 1987, p. 44).
Neste estudo, do ponto de vista dos procedimentos técnicos, utiliza-se como
delineamento a pesquisa bibliográfica, o que abrange a leitura, análise e interpretação de obras
científicas, a fim de demonstrar a importância do marketing e dos programas de comunicação
nas empresas, bem como a atuação da assessoria de imprensa como ferramenta para a
construção de valor e credibilidade à imagem da marca. Para isso, Kotler (1999, 1980, 2004,
2008), Torquato (1986a, 1986b, 2002), Duarte (2003), Kunsh (1986, 1997, 2006), Vieira
(2008) e Farhat (1992), dentre outros autores, mostram os caminhos para se entender estas
ideias. Em relação à abordagem do problema, a pesquisa situa-se como qualitativa, pois há
“um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode
ser traduzido em números” (PRODANOV; FREITAS, 2009, p. 81). Como pesquisa
qualitativa, ela se desenvolve a partir da interpretação dos fenômenos e atribuição de
significados, onde o pesquisador analisará as informações indutivamente. Pretende-se, pois,
por meio da identificação da riqueza e diversidade do conteúdo, pela integração das
informações e síntese das descobertas, não necessariamente propor o estabelecimento de
conclusões precisas e definitivas.
De forma crescente, a assessoria de imprensa vem dando suporte a jornalistas e a
veículos de comunicação, mostrando possibilidades de pautas diversificadas que muitas vezes
não são percebidos por editores, auxiliando assim, no exercício da democracia e na orientação
do cidadão. Além disso, a assessoria de imprensa vem se destacando como um eficaz recurso
3
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, 2008, p. 27).
4
Para Kotler (2008, p. 529), a imagem é um conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa mantém
em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente
condicionadas pela imagem desse objeto.
de gestão de marketing, promovendo marcas e fidelizando os seus públicos, a partir da
inserção de conteúdos jornalísticos que aliam as ambições de marketing de uma empresa com
a necessidade de informação do seu público-alvo. É um tema polêmico que unifica jornalismo
e marketing, leitor e consumidor.
1 MARKETING E A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DA MARCA5
A atuação do Marketing hoje não é a mesma coisa que nas décadas de 1960 ou 1970.
Hoje, já existem produtos para satisfazer praticamente qualquer necessidade. Além disso, há
uma grande concorrência no mercado e grande variedade de produtos e marcas disputando a
atenção do consumidor. Lançar novas marcas já não custa muito e esta dinâmica está muito
acelerada, devido principalmente à cultura existente do descartável 6 e da inserção e
aperfeiçoamento da tecnologia, situações que fomentam a necessidade de a empresa gerar
valor às suas marcas para que estas possam ser escolhidas frente aos diversos produtos
existentes.
Deste modo, a arte do marketing torna-se a arte de construir marcas, um produto que
não tenha marca é provavelmente considerado um produto ou serviço genérico, de pouca
presença ou indiferente no mercado. Assim, o foco do marketing passa a ser o
desenvolvimento de uma marca forte, o que envolve muitos passos, entre eles a construção da
imagem da marca, desenvolvendo associações e promessas fortes para esse nome de marca.
As marcas são fortes quando seus nomes, na mente do comprador, conotam atributos
positivos, benefícios, valores, personalidade e os tipos de usuários. A tarefa do
construtor de marca é criar uma identidade para ela que se desenvolva nessas
dimensões. (KOTLER, 1999, p. 89).
Se uma empresa trata a sua marca apenas como nome, como a falha de não lhe dar
destaque. “O desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto profundo de
significados para ela, [...], protegendo a imagem da marca com associações e qualidades”.
(KOTLER, 2008, p. 394-395). Kotler (1999, p. 88) exemplifica, a caridade é uma associação
positiva, mas pode ser que nem todo mundo seja consciente do nível de filantropia realizado
por uma empresa. Portanto, a empresa deve levar informações para que mais pessoas
conheçam suas obras filantrópicas. O consumidor pode abandonar a marca se a promessa não
for cumprida, não só em relação à funcionalidade do produto, como em relação à conduta e os
valores da empresa.
De modo geral, o Marketing deve preocupar-se e assegurar que a experiência com a
marca se equipare à imagem transmitida. “A construção da marca7, portanto, exige mais do
que apenas a construção da sua imagem. Ela requer gerenciamento de todo o contato com a
5
Segundo Kotler, marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. (2008,
p. 393).
6
Conforme Kotler (2004, p. 23), “os processos de fabricação são tão eficientes que a substituição de produtos se
tornou mais barata que o seu reparo. Esse fato acelera o ritmo frenético do lançamento de novos produtos”.
7
É o significado da marca que faz a mediação entre os produtos e a motivação do consumidor, determinando
assim o seu comportamento. O significado de uma marca é estabelecido a partir de como ela é percebida pelo
público em nível consciente e de como ela age no nível semi ou subconsciente. (BATEY, 2010, p. 189).
marca que o cliente possa ter”. (KOTLER, 1999, p. 94). Conforme Vieira (2008), o marketing
não pode ser visto como milagre, é necessário entendê-lo como uma parte da educação e
gestão da marca. “O mais importante é o que ela traz em suas origens, de dentro de casa, de
seu berço” (2008, p. 5), afirma Vieira. Kotler (1980) concorda e salienta que a
responsabilidade pela maneira construtiva da imagem da empresa está nos milhares de
atividades que a empresa realiza.
Hoje, o consumidor não possui apenas uma relação de consumo com seus produtos,
em muitos casos, pelo menos nos mais fiéis deles, o consumidor se torna um parceiro do
produto, um companheiro que defende a marca, se torna porta-voz dela, influenciando outros
consumidores. Portanto, não há plano de marketing que resista a uma trajetória de princípios
incertos e valores duvidosos. No Brasil, muitas empresas se baseiam no milagre do marketing,
enquanto possui serviços defasados, gestão desqualificada e falta de público-alvo. Nestes
casos, há a necessidade inicial de se definir os conceitos da empresa, para que posteriormente
se inicie o trabalho de gestão da marca e construção de imagem em mídia.
O acesso ao consumo tem sido acelerado pelas facilidades geradas pela internet, já
que hoje não há, ao menos, a necessidade de locomoção para a efetivação da compra, até
mesmo a trivial “pechincha” pode ser feita online. O dinheiro tornou-se, praticamente, virtual
e os grandes comércios e empresas já possuem produtos, preços e promoções disponíveis em
seus sites. Essa facilidade e diversidade de consumo, tem tornado o consumidor mais exigente
com as marcas, fazendo com que o mesmo espere algo a mais de um produto ou serviço para
não substituí-lo na primeira oportunidade. Nestes casos, apenas a consistência ideológica da
marca manterá a credibilidade da mesma perante o consumidor.
O marketing vem neste auxílio, mostrar as verdades da marca e enaltecer suas reais
qualidades. Segundo Vieira (2008, p. 13), por mais bem sustentados que sejam os argumentos
utilizados no marketing, se não houver a consistência ideológica, a tendência é ruir a imagem
da empresa, pois o marketing tem muito pouco a fazer, atuando somente como técnica
aplicada. Quando a empresa gera descrédito aos seus comprometimentos com o cliente, aos
poucos a mesma começa a desenvolver manchas na marca, tanto dentro da empresa, como
com o consumidor. O consumidor que tem a percepção de que a empresa não atua com a
verdade se sente traído e enganado, passando a substituí-lo com facilidade. De acordo com
Vieira, a marca deve estar impregnada de ideologia, devem existir valores que a norteiem e
que as pessoas gravitem em torno dela, “[...] acreditem nesses valores e princípios e os tomem
como compromisso de conduta, contribuindo na formação de um conceito coerente com os
propósitos da marca”.
Antes de recorrer ao marketing, é preciso que a empresa se pergunte se esta possui
realmente qualidades que merecem ser percebidas pelos clientes, caso a empresa queira uma
ferramenta para complementar o seu posicionamento8 e fortificar isso ao seu público, o
marketing realmente é a melhor forma, mas, se ao contrário, deseja-se substituir a imagem
que a própria empresa faz de si mesma, é necessário repensar todo o negócio.
No entanto, a rapidez pela inserção no mercado de lucros altos tem feito com que as
empresas busquem o marketing de imediato e não projetem o futuro com cuidado, não se tem
gastado tempo buscando sentir o que realmente ocorre na empresa. Segundo Walter Longo,
vive-se um período de transição, onde todos os paradigmas são questionados e os modelos de
negócios destruídos da noite para o dia. No entanto, ele acredita que após este tesarac9 atual,
os sobreviventes poderão usufruir de um mar de oportunidades. Para Vieira (2008), em longo
8
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição
competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. (KOTLER, 2008, p. 265).
9
Tesarac é como se chama um período em que as velhas regras, conceitos e ideias já não servem mais para a
atualidade, mas as novas soluções ainda não estão em prática, pois ainda não foram elaboradas. Em resumo, é
quando o mundo anda mais rápido do que a gente consegue acompanhar.
prazo, apelos emocionais, dissimulação de deficiências e chantagens não manterá uma marca.
É neste âmbito que a assessoria de imprensa pode contribuir, ela não cria valores, mas expõe
os existentes, construindo e consolidando a imagem de marcas.
Ter seus valores e identidade bem definidos não é tarefa fácil, no entanto, deve ser
uma busca contínua da empresa, pois esta é a garantia de proteção da marca. Uma empresa
que busca fazer o seu produto ou prestar os seus serviços com olhos no bem da comunidade,
com preocupação pelo meio ambiente, gestão transparente e ações éticas tanto na atuação com
o mercado, como com fornecedores e com os próprios funcionários, certamente conseguirá
resguardar a marca e sua personalidade. Escândalos podem ocorrer com qualquer marca, mas
o abalo da mesma dependerá de sua solidez perante os seus públicos. Uma marca coerente
com suas virtudes passa o sentimento de verdade a todos, e mesmo nos momentos mais
difíceis, consegue manter as bases sólidas, e seus deslizes passam a não fazer sentido para a
opinião pública.
Nem toda a marca impregnada de ideologia consegue ser uma marca líder, mas toda
a marca líder, provavelmente, é impregnada de ideologia. E segundo Vieira, marcas líderes,
muitas vezes, dão rumo ao mercado e formam novos nichos de consumidores. As ações
comunicativas, inclusive as informações jornalísticas, se tornaram a forma mais legítima de
aproximar a identidade da empresa de sua imagem, evitando vácuos e distorções no seu
conceito. A comunicação se tornou imprescindível para que a mensagem da empresa e os seus
reais valores cheguem de maneira clara e correta aos grupos desejados.
2 COMUNICAÇÃO EM MARKETING
As empresas vêm percebendo a necessidade de uma prática comunicativa e
transparente ancorada no negócio e na capacidade de administrar a ampla diversidade de
produtos e processos na busca de resultados específicos. Para isso, é preciso eficiência nos
programas de comunicação existentes na empresa, o que não devem ser encarados como
instrumento isolado, a sua eficiência possui base em todo um processo de planejamento
estratégico, com objetivos claros traçados, sendo possível assim serem perfeitamente
atingidos.
No decorrer dos anos, a comunicação tem se sofisticado, tanto na linguagem como
no planejamento de programas voltados a estratégias de marketing. Hoje, a comunicação
caminha junto com o marketing e com o progresso da sociedade, que desponta com um
consumidor mais exigente, questionador, um agente de transformação. Este novo consumidor,
mais atuante, não aceita explicações em torno de descaso e desconsiderações oferecidas por
muitas empresas. Analisando a importância da comunicação, Torquato (2002) e Palma (1994)
postulam sobre os mesmos princípios, de acordo com os seguintes motivos: a
imagem/identidade é o patrimônio mais valioso de uma empresa; a comunicação é a
responsável pela construção dessa imagem/identidade e por sua divulgação perante os seus
públicos; é ela que realmente vende a empresa no mercado.
Para Kotler (2008, p. 262), é importante fazer a distinção entre identidade e imagem.
A identidade compreende as formas adotadas pela empresa para identificar-se ou posicionar
seu produto, enquanto a imagem é a maneira que o público percebe a empresa ou seus
produtos. Para o autor, a empresa desenha uma identidade ou posicionamento para moldar a
imagem pública de sua marca, mas fatores culturais podem intervir na forma como essa
imagem é percebida individualmente. Por isso é preciso transmitir uma mensagem que
estabeleça a característica e a proposição de valor do produto; transmitir uma mensagem
distintiva que não se confunda com mensagens similares dos concorrentes; bem como
transmitir poder emocional, que toque os corações e as mentes dos compradores. A
imagem/identidade da marca gera um significado para o consumidor e o uso da comunicação
é uma estratégia de disseminação destes significados, o que não é implantado da noite para o
dia. A construção da imagem é um trabalho contínuo.
Em 1986, Torquato já afirmava que especialidades como o Jornalismo, Relações
Públicas e Propaganda formavam o tripé clássico capaz de organizar os fluxos de opinião em
torno das organizações, à comunicação organizacional integrada, acrescenta-se hoje também
os especialistas em internet. Os profissionais dessas áreas estão aptos a atuar de forma eficaz,
na medida em que disponibilizam o melhor de suas competências funcionais para o
desenvolvimento das ações da comunicação organizacional.
Entende-se por comunicação integrada aquela em que as diversas subáreas da
Comunicação atuam de forma sinérgica. Ela pressupõe uma junção da comunicação
institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam
o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto
harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos
respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da
comunicação nas organizações. (KUNSCH, 1997, p. 115).
Kunsch (1997) analisa os novos paradigmas da comunicação organizacional, que
ganha definições mais precisas de cada setor que a compõe. Segundo a autora, este conjunto
deve ser harmônico, respeitando as especificidades de cada processo comunicacional, gerando
uma comunicação mais eficiente e eficaz. Segundo Kotler (1999, p. 123), a comunicação
integrada deve:
Reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, avaliar os papéis estratégicos
de uma variedade de disciplinas de comunicações e combinar essas disciplinas para
fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da
integração de mensagens discretas.
A comunicação integrada é um conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e
produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa com o objetivo de
agregar valor à marca ou consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade
como um todo. A comunicação de uma empresa não pode ser o resultado de esforços
individuais, porque a imagem da organização deve ser uma, qualquer que seja o público com
que ela se relaciona. Segundo Kotler (1999), a comunicação integrada de marketing requer a
identificação de todos os pontos de contato do cliente com a empresa, seus produtos e suas
marcas. “Cada contato com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou
indiferente. A empresa deve se esforçar para transmitir uma mensagem sempre coerente e
positiva”. (KOTLER, 1999, p. 151).
Para isso, o comunicador deve traçar os objetivos de comunicação, identificar seus
públicos-alvo, desenvolver as mensagens, selecionar os canais de divulgação e promoção,
mensurar os resultados e administrar o processo de marketing integrado. As ações indicadas
no planejamento estratégico devem estar harmonizadas com os objetivos pretendidos.
É preciso entender que imagem com notoriedade e credibilidade se constrói com um
bom projeto, mas também com um grande esforço de comunicação. Os passos para
se chegar a esse ponto são simples e as ferramentas são conhecidas por quem
trabalha na área de marketing: assessoria de imprensa, publicidade e propaganda,
relações públicas, enfim, planejamento estratégico de comunicação integrada.
(Cecília Beltrão, coordenadora de Comunicação e Informação da Academia de
Desenvolvimento Social).
Dentre as necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas, Torquato
(1986a) salienta a importância de estabelecer uma identidade para projeção externa e investir
maciçamente em informações.
Nunca se consumiu tanto informações como hoje. A sociedade tecnológica é
devoradora de dados e informação. Pode-se inferir que o consumo de informações
por metro quadrado em uma empresa atesta seu grau de conhecimento e seu nível
tecnológico e profissional. (TORQUATO, 1986a, p. 116).
Em comparação a este modelo, Monteiro (in DUARTE, 2003, p. 140), observa que
este crescimento continua e que há uma verdadeira disputa pela visibilidade midiática. A
autora afirma que só existe o que está na mídia. “Publicizar, tornar públicos acontecimentos
considerados relevantes, passou a ser uma das mais importantes estratégias adotadas para
obter aprovação da sociedade e garantir sua legitimidade”. Kunsh também acredita que o
fluxo de informações é essencial para as organizações atingirem estrategicamente um grande
número de pessoas, e assim, consequentemente, um relacionamento aberto e transparente para
com os seus públicos. Para isso, fatalmente terão que usar os veículos de comunicação de
massa como canal difusor.
Há que se desenvolver atividades especiais junto aos jornalistas, um público
multiplicador e líder de opinião, considerado da maior importância para a extensão
das informações que se pretende levar à sociedade como um todo. Esse trabalho, que
consiste basicamente em estabelecer “relações com a imprensa”, se conhece hoje
como ‘assessoria de imprensa’. (KUNSCH, 1986, p. 124).
A execução ética deste fluxo de informações é o que demonstra os valores de uma
empresa, a sua transparência e a credibilidade que a sociedade pode esperar dela. Nesse
contexto, destaca-se a atuação da assessoria de imprensa, como área que expõe os valores e a
consistência ideológica de uma empresa, buscando solidez na sua imagem através da
informação e opinião pública. “A mídia e a sociedade passaram a exigir novos
comportamentos e atitudes por parte das empresas. Não se aceita mais a postura de
encolhimento”. (TORQUATO, 2002, p. 8).
3 ASSESSORIA DE IMPRENSA: CREDIBILIDADE À MARCA
A capacidade de se obter espaço na mente do consumidor diminuiu. Os
consumidores se tornaram pessoas extremamente seletivas no que diz respeito aos produtos e
à propaganda. Bombardeados por um excesso de informações, os consumidores aprenderam a
olhar sem ver e a ouvir sem escutar. O desafio não é apenas lutar contra tantos produtos,
marcas e anúncios concorrentes, mas também superar a mente fechada do consumidor em
relação à comunicação comercial. O excesso de publicidade e propaganda tem feito com que
suas ações não sejam mais suficientes para abarcar a atenção do consumidor, oportunizando
cada vez mais a atuação da Assessoria de Imprensa, que se insere neste espaço como uma área
nobre do sistema de comunicação externa das organizações, consolidada como conceito,
como atividade e como suporte estratégico.
Suponha que uma empresa deseje lançar um produto que englobe um aspecto
(característica) totalmente novo e fascinante. Em vez de colocar anúncios como o
primeiro passo da campanha, ela deveria convocar a imprensa para uma coletiva e
obter uma cobertura gratuita. Assim, a conscientização do mercado-alvo seria
realizada com um custo muito mais baixo do que com anúncios caríssimos.
(KOTLER, 1999, p. 151).
Por meio de reportagens e entrevistas é possível atrair a atenção e criar “talk value” valor como tema de conversas - onde em breve é possível ouvir comentários dos amigos sobre
os produtos e marcas, sendo depois conversado com outros amigos sobre o assunto. Ouvir
alguém se referir a um produto ou marca é mais convincente do que as mensagens
transmitidas por anúncios pagos. Além da experiência de compra, as mensagens e
recomendações de amigos e colegas é o que fomentam o sentimento de satisfação em relação
à marca. “O verdadeiro desafio não consiste em publicar um anúncio, mas conseguir que a
mídia fale sobre a marca. [...]. Se a mídia ‘comprar’ a história, as pessoas vão ouvi-la e
comentá-la com os amigos”. (KOTLER, 2003, p. 119).
A construção da imagem da marca na sociedade também depende da relação com
todos os públicos, aproximando os seus stakeholders: consumidores, funcionários,
fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e
outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. Através do
interesse da sociedade pela informação, a Assessoria de Imprensa consegue alcançar estes
públicos, apresentando as novidades da marca; divulgando eventos, ideias e contratações;
mostrando valores éticos da empresa, como o comprometimento com a cidadania, a ecologia,
a qualidade de vida e o respeito aos direitos individuais e coletivos; dentre diversos outros
fatores em que se envolve a empresa. Informações corretas, de interesse e de importância para
o público sobre a empresa e suas marcas.
Os esforços da Assessoria de Imprensa precisam estar alinhados às estratégias de
marketing para aumentar o valor de uma marca, criando uma identidade sólida e positiva a
ela, com o objetivo de obter destaque e preferência para a marca na mente do consumidor.
Esta identidade é consolidada através do relacionamento duradouro construído entre empresa
e públicos por intermédio de valores reais.
A assessoria de imprensa10 atua em prol de valores, agindo como um elemento de
formação de opinião, mostrando-se como fonte verídica, um articulador da democracia entre
10
A assessoria de imprensa tem como principal função estabelecer e manter contato com os jornalistas,
informando-os sobre as atividades de uma organização, seguindo sempre os preceitos jornalísticos e
considerando apenas fatos que são de interesse público. O seu papel é inserir a empresa como notícia, promover
empresa e sociedade. A assessoria tem um papel fundamental na construção da imagem da
empresa e suas marcas, pois embora a comunicação de massa funcione, ela não atinge certos
objetivos específicos de marketing como a consolidação de competência e reputação da
empresa. A qualidade e a imagem da marca são avaliadas pelo consumidor através do valor
do produto/serviço oferecido, “conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou
serviço” (KOTLER, 2008, p. 51). Mostrar ao consumidor a qualidade e o valor da marca,
eficiência e know-how não é tarefa fácil.
Conforme Kotler (1999), a empresa deve posicionar os produtos/serviços da empresa
de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos benefícios inerentes a ele. O posicionamento
é o esforço de implantar os benefícios-chave e a diferenciação na mente do cliente, definindo
como a marca deseja ser percebida. Uma vez a empresa ter desenvolvido uma estratégia de
posicionamento clara, a Assessoria de Imprensa pode comunicá-la efetivamente.
Por exemplo, a qualidade, ela deve ser comunicada escolhendo-se aqueles sinais
físicos e pistas que as pessoas normalmente usam para julgar qualidade. Todas as
empresas desejarão promover aquelas poucas diferenças que apelarão mais
fortemente a seu mercado-alvo. (KOTLER, 2008, p. 265).
Uma marca precisa se diferenciar entre dezenas de concorrentes e para isso precisa
deixar de oferecer apenas produtos padrão e se tornar um parceiro do cliente, com serviços e
consultoria que ultrapassam o atendimento esperado. Isto significa não só saber mais que a
concorrência a respeito de seus produtos, mas sim trazer informações constantes que
alavanquem o conhecimento do cliente a respeito de seus negócios. A assessoria de imprensa
executa esta tarefa, trazendo informações ao mercado, fazendo com que a empresa seja
reconhecida como expert em seu setor.
Palestras, relatórios e apresentações só terão credibilidade com a construção desta
imagem. A assessoria de imprensa bem trabalhada consegue, em um plano de médio e longo
prazo, inserir continuamente na mídia os trabalhos desenvolvidos pela empresa, seus eventos,
declarações de especialistas, pesquisas realizadas, etc. O objetivo final é transformar a
empresa em um opinion leader do mercado, no primeiro nome que vem na cabeça quando se
fala no seu segmento. Conforme Marcos Dutra, editor do site Pensando Marketing, este tipo
de trabalho é um círculo virtuoso: no começo é um pouco mais difícil, mas depois que alguns
jornalistas são convidados para uma palestra, um evento, e percebem que há qualidade e
interesse editorial, eles acabam dando mais e mais espaço para a empresa. “Jornalistas
também precisam de ajuda quando escrevem sobre segmentos que muitas vezes não
conhecem com profundidade e se a empresa se mostrar um parceiro, eles irão buscá-lo atrás
de dicas e declarações”, afirma. Para Dutra, a venda é uma consequência da solidificação da
imagem constituída pela empresa e do valor que sua marca passa a ter.
Uma boa assessoria de imprensa deve ser capaz de entender seu mercado e criar um
plano para qualquer segmento. Este plano, inserido no plano mais geral de
comunicação de marketing e apoiado por eventos, comunicação direta e propaganda,
pode tirar sua empresa daquela posição de vendedor chato a empurrar produtos e
colocá-lo na cobiçada posição de parceiro de negócios. (DUTRA, 2004).
o cliente junto com a exposição na mídia, construindo a sua credibilidade e fortalecendo a sua imagem
corporativa, gerando assim valor à marca.
A assessoria de imprensa se desenvolve nas empresas privadas e em órgãos de
governo, com os esforços voltados para favorecer a publicação de notícias sobre a expansão
da economia e minimizar o peso de eventuais informações negativas, passando a ser
identificada como o caminho mais rápido de ação na agenda pública, aliando informação,
credibilidade, visibilidade e auxílio na consecução dos objetivos empresariais. Hoje, a
comunicação e o envolvimento da assessoria vêm assumindo a escala de posicionamento
estratégico nas organizações, tornando-se, como diz Duarte (2003, p. 81), “embriões de
estruturas de comunicação que fornecem grande diversidade de produtos e serviços,
atendendo à demanda de informação da imprensa, além de construir a imagem da empresa e
expor o seu posicionamento perante a sociedade”.
3.1 GESTÃO DE CRISES E OPINIÃO PÚBLICA
Para Lopes (2003, p. 14), é por meio da assessoria de imprensa que a empresa
consegue identificar antecipadamente as turbulências que movimentam e alteram vários
segmentos da sociedade, permitindo que empresários estabeleçam planejamentos estratégicos
mais coerentes com as aspirações dos usuários de seus serviços. Estas turbulências podem
desestruturar a imagem consolidada pela empresa, ou não, caso ela tenha sido constituída de
maneira única, sendo cúmplice de seu público. Para Martinez (in DUARTE, 2003, p. 224), as
assessorias de imprensa não devem ser chamadas para apagar incêndios e, sim, para participar
de decisões ou dar opiniões que possam antecipar futuros problemas de imagem.
A tendência do ser humano é pensar que tragédias só acontecem com os outros. Isso
não é muito diferente quando se trata de empresas. É assim até o momento em que
surge uma crise, que pode colocar em risco a credibilidade de uma marca ou
arranhar a imagem corporativa da empresa. (LOPES, 2000, p. 67).
Em toda a criação e trabalho da assessoria de imprensa, a formação da opinião
pública está imbuída, afinal o seu maior objetivo é atingir – em maior ou menor grau – um
determinado número de pessoas com uma mensagem, influenciando o que pensam os seus
receptores. Por opinião pública, Saïd Farhat (1992, p. 5) entende como sendo o “Produto final
do agregado dos impactos individuais de imagens sobre determinado conjunto social”.
Conforme Rabaça e Barbosa (2001, p. 526), opinião pública se conceitua como:
Agregado das opiniões predominantes em uma comunidade. Juízo de valor
(subjetivo) que advém de uma situação objetiva (um fato concreto) e se manifesta
objetivamente. A opinião pública manifesta-se e modifica-se coletivamente, sem ser
necessariamente condicionada pela aproximação física dos indivíduos, e não implica
o conhecimento do assunto sobre o qual se opina. Nela interferem fatores
psicológicos, sociológicos e históricos.
Para divulgar a empresa perante os seus públicos e atingir a opinião pública, a
assessoria de imprensa tem que desenvolver atividades específicas junto aos jornalistas.
Segundo Kunsch (1986, p. 124), os jornalistas devem ser considerados como um público
multiplicador e líder de opinião, um profissional da maior importância para a extensão das
informações que se pretende levar à sociedade como um todo.
Ao profissional cabe o importante papel de intermediar a comunicação entre as
organizações e a imprensa falada e escrita, que multiplicará as informações para toda
a sociedade. Por isso, ele deve ter sempre em vista a responsabilidade social dos
seus atos e os interesses da opinião pública. (KUNSCH, 1986, p.127).
Contar com o apoio da opinião pública e obter o seu reconhecimento é o supremo
desejo de quem tem alguma coisa a propor ou vender à sociedade. Concretamente, refere-se a
bens ou serviços, ou até mesmo ideias políticas e aspirações sociais. Esse que é o caso das
empresas que possuem como objetivo não só imbuir em seus públicos os produtos e serviços
por elas oferecidos, mas como também toda a imagem institucional e o valor de credibilidade.
Conforme Farhat (1992), as empresas devem se dispor a promover seus produtos e
marcas perante os formadores de opinião pública, se utilizando de conceitos fundamentais da
iniciativa privada que visam valorizar a eficiência, a produtividade e a boa administração de
recursos escassos. Hoje, as empresas vêm percebendo a necessidade de explorar todos os seus
atributos, qualidades e responsabilidades que sejam interessantes para a opinião pública.
Para tratar sobre a opinião pública, deve-se analisar que o público não age
racionalmente ou conforme linhas lógicas e rígidas sugeridas por quem lhe fala ou lhe propõe.
As pessoas simplesmente reagem aos estímulos e impulsos embutidos nas mensagens
transmitidas. Segundo Farhat (1992, p. 6), mais do que conteúdo das mensagens importa a
imagem que as pessoas formam dentro de sua mente do que lhes é dito. Segundo o autor, é
evidente que entrem em campo outros fatores, como o meio utilizado para o envio da
mensagem, a credibilidade da pessoa que transmite as imagens, bem como a empatia da
linguagem verbal ou simbólica utilizada. Tudo isso junto adquire valor próprio.
A ‘imagem coletiva’ – resulta da interação dos condicionantes sociais – ambiente,
vivência, prosperidade ou pobreza – e dos fatores sociais – educação, saúde,
conhecimentos, nível de entendimento, experiência – processados e interpretados
individualmente, multiplicados e potenciados uns pelos outros. Além, naturalmente,
do maior ou menor acesso dos membros da comunidade concreta aos meios de
difusão de opiniões (e, portanto, da formação de opiniões coletivas). (FARHAT,
1992, p. 53).
Ignorar a opinião pública é não reconhecer as mudanças profundas sofridas pelo
mundo neste século. Com o crescimento dos fluxos de informações, a democratização e a
percepção da sociedade de seus direitos e deveres como consumidor, não é possível que as
empresas mantenham-se indiferentes à opinião pública. “Não se pode ignorar ou desafiar
impunemente o pensamento coletivo de grupos sociais significativos. A não ser, é claro, se
vitória e derrota não importarem. Mas, então, tudo terá sido em vão. Nada terá valido o
esforço”. (FARHAT, 1992, p. 25).
3.2 VERDADE E CREDIBILIDADE
As empresas também possuem a responsabilidade de bem informar. Portanto, mais
do que nunca, as assessorias possuem a obrigação de manterem-se fontes verídicas e
preocupadas em ajudar a tornar operativa e inteligente a opinião pública. O assessor deve
unir os departamentos da empresa, ter um bom relacionamento com a imprensa,
relacionar-se com o sistema político, conhecer as lideranças que influem na rotina da
empresa, além de:
[...] saber gerenciar conflitos, trabalhar bem os climas interno e externo, saber fazer
planejamento, dominar as áreas clássicas da comunicação e possuir compreensão de
que, sob seu comando, deve haver um grupo de operadores eficazes. (TORQUATO,
2002, p. 95).
Consolidar a imagem de uma marca faz parte de um programa estratégico com
efeitos em longo prazo, que engloba as mais diversas atividades da assessoria de imprensa,
como: elaboração de publicações internas e externas; envio de releases à imprensa; elaboração
de conteúdo para sites e redes sociais; elaboração de planos de divulgação na imprensa;
planos de comunicação e de crises; organização de coletivas de imprensa; elaboração de
press-kit; levantamento e envio de sugestões de pauta; acompanhamento de entrevistas;
elaboração de mailing-list de imprensa; media training; produção de manuais de redação e
imprensa; atendimento à imprensa em eventos e condução de fontes.
Mediante estas atividades, a promoção de acontecimentos e a produção de notícias
divulgadas pela mídia, as empresas passam a se inserir no espaço público, construindo não só
a sua “imagem institucional”, como apresentando a realidade e campo em que atuam e as suas
ações de responsabilidade social – um interesse zeloso pelas pessoas e pelo estado do mundo.
Alastrou-se no mundo o reconhecimento de que a empresa deve fazer mais do que
sempre fez, ampliar a sua ação na sociedade e se comprometer com determinados valores. A
sociedade quer da empresa uma posição de confiança, credibilidade. Assim, restabeleceu-se a
responsabilidade social, responsabilidade aqui entendida não apenas como empresa geradora
de empregos, mas como empresa transparente na produção e divulgação de produtos honestos
e de qualidade, no reconhecimento de seus erros, omissões e desleixos. Conforme Torquato
(1986b, p.163) o “contar o que aconteceu” passou a ser considerada a marca do compromisso
empresarial.
Afigura-se como cada vez mais oportuna e legítima a função social da empresa
voltada para o meio exterior. Isto é, no sentido de reforçar a confiança do
consumidor em seus serviços e produtos, a empresa deve se abrir para a sociedade,
dizendo-se presente em atividades e programas que possam carear-lhe simpatia e
escopo de seriedade. (TORQUATO, 1986b, p. 163).
A preocupação com a responsabilidade social da empresa é uma preocupação
frequente da assessoria, pois gera informações atuais, novas, próximas, verdadeiras e de
interesse público, critérios que designam a notícia. Atuar de forma próxima à comunidade é
benéfico para ambos. A empresa proporciona à comunidade uma melhor qualidade de vida e a
mesma ainda se torna sinônimo de credibilidade perante os seus clientes – que são o recurso
mais importantes da empresa.
Ao buscar a consolidação de uma imagem positiva, a assessoria precisa avaliar quais
temas devem ser vinculados através da mídia, pois os mesmos tendem a serem discutidos
pelos membros de diversos grupos. Portanto, quanto mais especializado for o veículo de
comunicação e sua editoria que irá divulgar a notícia da empresa, melhor. Da mesma forma,
as publicações direcionadas ao público externo também devem ter este cuidado.
A diversificação de interesses depende diretamente da dimensão da comunidade.
Esta diversificação tem sido um dos problemas cruciais do planejamento temático
das edições, que, se não considerar a diversidade de interesses, pode tornar a
publicação inoportuna para toda a comunidade empresarial. (TORQUATO, 1984, p.
59).
Em razão disto, Torquato afirma que a comunicação empresarial objetiva fazer
conhecer e promover uma empresa, com vistas à obtenção de atitudes favoráveis por parte dos
seus públicos externos. Qualquer situação negativa, que escape ao controle da empresa e que
ganhe visibilidade pública, pode ser considerada uma crise. Seja qual for a sua origem, o fato
é que ela pode afetar os negócios de uma empresa, provocando perda de lucratividade, além
de colocar a reputação da marca em dúvida, caso a situação não seja bem gerenciada.
Em momentos de crise para o assessorado, o profissional de AI deve se portar como
jornalista, facilitando o acesso de seus públicos à informação. Os instrumentos a
serem usados, nestes casos, são os de sua área de atuação e não a divulgação de
informações incorretas ou a sonegação de dados. Uma notícia sonegada terá um
impacto muito maior ao ser veiculada após um intenso trabalho investigativo da
grande imprensa. (KOPLIN; FERRARETTO, 2001, p. 41).
Conforme Lopes (2000, p. 68), a empresa tem que estar preparada para uma resposta
rápida e objetiva, para evitar danos à imagem da sua marca, e este assunto deve
obrigatoriamente, envolver um profissional de comunicação. Para Torquato (1986b, p. 176),
este profissional deve impor medidas emergenciais de curto prazo, como notas à imprensa,
explicações a jornalistas, abertura das portas da empresa aos meios de comunicação, para que
se possa “recuperar um dos mais nobres e escassos produtos no contexto econômico
contemporâneo: a credibilidade”.
Uma relação de confiança entre assessor e assessorado facilita a tomada de decisões
em um momento de crise. O assessor precisa comprometer-se com a proposta da empresa e
sua política, mesmo nos momentos em que ela necessita de alterações. Não por acaso, o
assessor costuma ser visto com certa desconfiança pelos “colegas” que trabalham em veículos
de comunicação. Mas este comprometimento é legítimo, pois ser fiel ao cliente não significa
ser infiel ao exercício do jornalismo honesto, pelo contrário, transmitir informação ajuda no
processo de criação da cidadania. “A democracia inclui o direito de as corporações
difundirem suas ideias, exercerem suas defesas e, quando necessário, levar ao conhecimento
público o trabalho que desenvolvem”. (CHINEM, 2006, p. 12).
Convém recordar que esse não é um preço tão alto assim para se adquirir e manter
uma boa imagem com a opinião pública. Credibilidade e confiança são, como se diz
em Administração, patrimônio de uma instituição e podem inclusive render bons
dividendos. (MILHOMEM in DUARTE, 2003, p. 325).
Por esse e outros motivos, tanto assessores quanto assessorados precisam estar
cientes de que o bom relacionamento entre empresa-mídia depende da confiabilidade entre
eles e do crédito depositado nos conhecimentos específicos um do outro.
O relacionamento entre assessor e assessorado deve estabelecer-se num nível
extremamente profissional, com respeito à capacidade e áreas de domínio de cada
um. Se houver atritos ou falta de entendimento entre ambos, o resultado será um
trabalho de comunicação incompleto e ineficiente. (KOPLIN; FERRARETTO,
2001, p. 50).
Toda a notícia elaborada pela assessoria de imprensa deve considerar os interesses e
objetivos do assessorado, mas sem perder o foco do critério jornalístico na avaliação da
informação, pois sem este, as notícias passam a ser banais e fúteis, servindo apenas para
descrédito da assessoria. Para o assessor de imprensa, o foco na honestidade e verdade
permite que a Assessoria de Imprensa da empresa tenha atitudes pró-ativa na comunicação
com os formadores de opinião e veículos com os quais trabalham, antecipando-se no
fornecimento de informações sobre todos os temas que possam despertar interesse, sendo
estes polêmicos ou não. Segundo Milmann e Kramer (2002, p. 23), na notícia institucional é
sempre possível agregar valor à informação e torná-la mais importante, interessante, nova,
próxima ou exclusiva, e este é o desafio do assessor de imprensa e suas fontes.
Nesta construção da imagem da marca, o relacionamento pessoal também possui
grande importância. A fonte pode conquistar o jornalista pelo atendimento a suas
necessidades. Ao oferecer uma informação exclusiva ao jornalista, sem perda de tempo, com
objetividade e exatidão, a fonte ganha o interesse e a confiança. O jornalista conquista a fonte
através da fidelidade às informações obtidas, e pode apresentar uma matéria que, mesmo
negativa, seja verdadeira. “A fonte conquista o jornalista por sua capacidade de oferecer-lhe
não apenas o produto essencial – a informação -, mas também as condições necessárias para a
realização de seu trabalho”. (DUARTE; FONSECA JÚNIOR, 2003, p. 331).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Um dos fatores que indicam que uma empresa tem responsabilidade histórica é a sua
preocupação em estabelecer práticas de diálogo permanente com seus públicos estratégicos e
sociedade, demonstrando assim os seus valores, a sua transparência e a credibilidade que a
sociedade pode esperar da empresa. Este é o objetivo do marketing e da assessoria de
imprensa, ser fiel à história e ao que a empresa acredita para construir a imagem da marca de
forma condizente e credível.
A cada dia, os indivíduos adquirem produtos/serviços não só pelo o que eles fazem,
mas também pelo o que eles significam, consomem a partir de tudo o que está imbuído na
marca. Através das estratégias de marketing, a assessoria de imprensa não só atua na
lembrança da marca, mas principalmente para que a mesma seja conhecida e reconhecida
como referência de credibilidade e responsabilidade perante a sociedade. As empresas vêm
aprendendo que ser responsável para com a sociedade significa o fortalecimento de uma
relação de confiança mútua.
O negócio da assessoria de imprensa é oferecer informações independentes,
autônomas, críticas, confiáveis, capazes de explicar a vida social a partir de ações de
empresas, órgãos governamentais e etc. A sua existência depende da credibilidade atribuída
pela sociedade às informações por ela geradas. Considera-se também que a discussão de que a
ética não faz parte da vivência da assessoria de imprensa, bem como do marketing é
incoerente. A Assessoria de Imprensa tem o seu trabalho focado na veracidade e no interesse
público, os mesmos valores que embasam a atuação do jornalista. O consumidor atual é
informado e atento às diversas possibilidades do mercado, portanto, não há como construir a
imagem de uma empresa e/ou marca sem ideologias bem definidas.
A concorrência acirrada faz com que a política das “portas abertas” ou do “contar o
que aconteceu” agregue valor à empresa. Considera-se então, que a Assessoria de Imprensa já
não se concentra em transmitir informações limitadas, mas também em mudar o conceito da
empresa, agregar valor à imagem de sua marca, impulsionar a empresa em direção a suas
metas, além de contribuir na função democrática de informar à sociedade primando pela
construção da credibilidade e pelo fortalecimento de sua imagem corporativa, a partir de
relacionamentos de confiança e credibilidade entre empresa, imprensa e comunidade.
Pretende-se, neste artigo, apenas iniciar a discussão sobre o assunto, uma vez que
constantemente surgem inovações no âmbito da atividade de Assessoria de Imprensa e
Marketing. Portanto, pretende-se que este seja apenas uma proposta de reflexão sobre o tema,
podendo realizar-se com profundidade estudos de casos nas mais diversas marcas.
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