UMA ANÁLISE DAS PRÁTICAS DE MARKETING EMPREGADAS

Área Temática
Marketing Internacional
# ID 1628
UMA ANÁLISE DAS PRÁTICAS DE MARKETING EMPREGADAS
AOS NEGÓCIOS COM IMPACTO SOCIAL DE MULTINACIONAIS
ESTRANGEIRAS NO BRASIL
Thiago Chaves
Faculdade Católica de Santa Catarina
Thelma Valéria Rocha
ESPM-SP
Área 1 - Marketing Internacional
UMA ANÁLISE DAS PRÁTICAS DE MARKETING
EMPREGADAS AOS NEGÓCIOS COM IMPACTO SOCIAL
DE MULTINACIONAIS ESTRANGEIRAS NO BRASIL
RESUMO
Este artigo busca contribuir para o entendimento das práticas de marketing empregadas aos
negócios com impacto social das multinacionais estrangeiras (MNE) no Brasil. Apesar do
crescimento recente de pesquisas acerca do tema, os trabalhos envolvendo o marketing, os
negócios com impacto social (NCIS) e as multinacionais são escassos. Para a consecução dos
objetivos propostos, buscou-se estudos que descrevessem um constructo que conceitua-se um
modelo de marketing para os NCIS. Identificado os elementos de marketing nesses trabalhos,
foi analisado comparativamente os avanços na transformação sociocultural da comunidade
local, somados ao alinhamento do corebusiness – competência essencial – da organização.
Confrontaram-se os resultados encontrados no estado da arte com o que foi apresentado por
seis executivos de duas multinacionais – Coca-Cola e Danone. Como metodologia de
pesquisa, adotou-se o método de estudo de caso múltiplo, com uma pesquisa de campo,
empírica, de caráter qualitativo exploratório. A fase de coleta de dados contou com múltiplas
fontes de evidência, valendo-se principalmente de entrevistas em profundidade. Foram
encontrados resultados predominantemente convergentes entre a literatura pesquisada e os
casos analisados, não obstante ainda embrionário quanto ao Mix de Marketing. Como
contribuição, a análise dos casos apontou certo consenso sobre os aspectos relacionados às
práticas de marketing e elementos do modelo de marketing aplicado aos NCIS em
multinacionais.
Palavras chave: Multinacionais; Subsidiárias; Marketing; Negócios com impacto social.
1 INTRODUÇÃO
Este artigo busca analisar as práticas de marketing empregadas aos negócios com
impacto social de Multinacional Estrangeira (MNE) no Brasil. Como também, compreender
os elementos do marketing característicos do principal projeto da Coca-Cola e Danone no
segmento de valor compartilhado no Brasil - o Coletivo Floresta e o Kiteiras,
respectivamente.
De acordo com a revisão realizada pelo departamento do Centro de
Empreendedorismo Social e Administração do Terceiro Setor (CEATS) da (FEA-USP),
observou-se que, entre 2005 a 2010, havia apenas 108 trabalhos científicos que adotavam os
termos negócios sociais, empresa social ou negócio inclusivo (FISCHER; COMINI, 2012).
Outro levantamento de Comini, Barki e Aguiar (2012) também demonstra um restrito
número de pesquisas publicadas na área. O que aponta para um gap teórico que recentemente
começa a ser preenchido.
Embora a anfibologia quanto ao uso do termo negócios sociais, este artigo prefere o
conceito de negócios com impacto social (NCIS) promovido por organizações privadas, na
qual é defendido por Hartigan (2002); Chu (2005); Hart (2006); Austin, J.; Reficco, E. et al.
(2006); Sachs (2009), Prahalad (2010) e (Barki et al, 2013). A seguir, são apresentados os
conceitos-chave para o entendimento das definições do marketing aplicado aos NCIS por
1 organizações privadas (PRAHALAD E HAMMOND, 2002), (ZOU E CAVUSGIL, 2002),
(KEEGAN, 2005); (KOTLER E KELLER, 2006), (AMA, 2013).
Como constructo para análise dos elementos do marketing utilizou-se o framework de
Kotler (2010), somados às contribuições de Porter e Kramer (2011) de que as empresas
devem se diferenciar das demais, principalmente de acordo com a sua missão – “que está
implícita na ideia de criação de valor social/compartilhado para seus “clientes” (PORTER;
KRAMER, 2011).
Posteriormente, traça-se o percurso metodológico da pesquisa de campo, à qual se filia
a abordagem qualitativa, por meio do método de estudo de caso múltiplo. Na sequência,
apresentam-se a narrativa de ambos os casos pesquisados e os principais pontos evidenciados.
Em seguida, são apresentados as análises e discussão dos resultados. Por fim, tecem-se as
conclusões e considerações finais.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
As multinacionais incorporaram, no século XXI, funções anteriormente reservadas
apenas ao Estado ou ao Terceiro Setor (PNUD, 2004). Na era irreversível da globalização, ou
melhor – segundo Thomas Friedman (2005) – em um “mundo plano”, o marketing enseja
muitos questionamentos quanto a sua verdadeira aplicabilidade em gerar impacto social.
Portanto, é importante tecer um diálogo entre os principais autores do marketing a fim
de expor sua relação com os NCIS e às práticas de marketing promovidas por multinacionais.
2.1 Negócios com impacto social
As organizações atuais proporcionam um avanço que difere da prática antiga e
filantrópica de realizar responsabilidade social e passam a encarar as questões sociais como
uma modalidade estratégica, cujo foco competitivo implica a utilização de seus melhores
recursos, tarimba e insights para promover atitudes de impacto social (PORTER; KRAMER,
2011).
Nessa linha, Reficco (2010) confirma que as multinacionais estrangeiras necessitam
de um novo olhar social. Não mais regido em baixo do “guarda-chuva” da responsabilidade
social empresarial que, embora regado de boas intenções, sempre teve baixa relevância quanto
a resultados socioeconômicos obtidos.
Para Kotler (2010, p. 125), “a filantropia não estimula a transformação da sociedade,
mas sim a transformação na sociedade impulsiona a filantropia, motivo pelo qual as questões
sociais com atividades filantrópicas desenvolvidas por empresas sempre tiveram um impacto
de curto prazo”. Já para Capron (2002, p. 54) “está intrinsecamente ligado aos NCIS, a
expansão da empresa multinacional, por meio do seu desenraizamento territorial e do
encontro a uma sociedade empresarial local”.
Alcançar esses objetivos não requer que as multinacionais lancem iniciativas de
desenvolvimento sócio-global com fins de caridade. Estas, só precisam agir em seus próprios
interesses, atuando em mercados, antes inexplorados e hoje propulsores de enormes lucros e
de alto impacto social (PRAHALAD; HAMMOND, 2002).
Para Prahalad e Hammond (2002), Hart (2006) e Prahalad (2010), as multinacionais
possuem um expressivo marketshare (participação de mercado) que as coloca como
promotoras globais dessa nova forma de gerenciar projetos sociais. As grandes organizações,
ao estimular o comércio e desenvolvimento da base da pirâmide (BDP) econômica, poderão,
radicalmente, melhorar a vida de bilhões de pessoas, como também, permitir o surgimento de
um mundo mais estável e menos perigoso.
2 Em síntese: o papel das multinacionais para desenvolver negócios com impacto social
não se trata de criar uma Organização Não Governamental – ONG, ou fundação filantrópica,
mas sim de um negócio que tenha o propósito social em mente (KOTLER, 2010).
Ou seja, os NCIS impulsionados por multinacionais devem traduzir, desde o seu
nascimento, o foco da criação de valor compartilhado (PORTER; KRAMER, 2011)
sobretudo, do impacto social por meio da criação de renda local – adotada por todas as
decisões como o objetivo principal do negócio.
2.1
Marketing aplicado aos negócios com impacto social.
A AMA (American Marketing Association) emprega uma definição do marketing ao
mesmo tempo similar e atualizada: “Marketing é uma atividade, um conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes,
parceiros e sociedade em geral.”(AMA, 2013). Para Keegan (2005) o marketing transforma-se
em uma administração de parcerias estratégicas, posiciona a empresa ao criar valor entre seus
clientes e fornecedores.
O que se percebe, quanto à aplicação do marketing às outras áreas do conhecimento, é
que este abrange não só bens e serviços, mas também de forma extensa, eventos, experiências,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, universidades, faculdades, informações e ideias
(KOTLER; KELLER, 2006). Não obstante, o Marketing tenha se originado para atender às
necessidades do mercado, este não está restrito aos bens de consumo. Para Kotler e Fox
(1994) o marketing também envolve programas de ofertas da instituição, a fim de suprir as
necessidades e os desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação, distribuição
eficazes para informar esses mercados, motivá-los e atendê-los.
Há, portanto, três pontos importantes do marketing voltado aos negócios com impacto
social: 1) o marketing das “organizações deve trabalhar sistematicamente para construir uma
imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 07);
2) hoje, universidades, museus, grupos de teatro e organizações sem fins lucrativos usam o
marketing para melhorar sua imagem pública e competir com recursos e com público,
(KOTLER; KELLER, 2006); 3) a importância de parcerias estratégicas no desenvolvimento
de network em aspecto global para expandir o valor do impacto econômico e social
(MORGAN; HUNT, 1994; PRAHALAD; HAMMOND, 2002; KEEGAN, 2005).
Prasso (2007) define que as empresas devem buscar soluções que beneficiem todos os
seus stakeholders1. Todavia, aquelas que almejam a criação de valor compartilhado (de
produtos e serviços na BDP) precisam ir além, ao adotarem definitivamente práticas de
marketing a fim de tornar seus negócios com impacto social uma realidade impulsionada pela
organização. Para Kotler (2010), a forma mais avançada de as empresas enfrentarem os
desafios sociais é por meio do marketing – quando podem utilizar suas atividades de
marketing em nome de uma causa específica.
Na Figura 01 é observado que algumas empresas podem fortalecer seu impacto ao
passarem da filantropia e das campanhas de marketing de causas para a transformação
sociocultural. Além de garantir um maior número de consumidores migrando para o meio da
pirâmide, isso definiria novos modelos de negócios com redução de custos e geração de
impacto social, (KOTLER, 2010).
1
Os stakeholders são os públicos de interesse, grupos ou indivíduos que afetam e são significativamente
afetados pelas atividades da organização: clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores, distribuidores,
imprensa, governo, comunidade, entre outros. (HARRISON, 2005 apud ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2010).
3 Figura 01/02: Três faces dos problemas sociais no marketing / A infraestrutura comercial na base da pirâmide
Fonte: Adaptado de Kotler (2010) / Hart (2006) e Prahalad (2010).
Nesse contexto, Prahalad (2010), Kotler (2010) e Hart (2006) alertam que as
organizações devem reconhecer a oportunidade desse novo mercado da BDP aliando-o à
transformação sociocultural que vai ao encontro do empoderamento das comunidades locais.
A Figura 02 representa como, por meio das atividades inerentes ao marketing, poderão as
empresas globais combinar baixo custo, boa qualidade, sustentabilidade e rentabilidade.
Para Hart (2006), os quatro pontos chave para obter sucesso no mercado da camada
inferior da pirâmide são: criar poder de compra, formatar aspirações, ampliar o acesso e
construir soluções locais. Já Kotler (2010) acredita que o objetivo social tem que ser maior
que o objetivo de negócio, o que refletem em suas decisões, conforme elucidado na Figura 03
Figura 03: Modelo de marketing para um negócio social
Fonte: Kotler (2010).
Para confirmar a teoria do modelo proposto na Figura 03 e Quadro 01, Kotler (2010)
cita três etapas: 1) desenvolver a renda disponível local ao oferecer bens e serviços com
preços mais baixos; 2) aumentar a renda disponível com a inserção de novos bens e serviços
para as classes C, D e E; 3) acrescenta a renda disponível ao aumentar o nível de atividade
econômica da sociedade na BDP.
Porter e Kramer (2011) defendem que o marketing se resume no conceito do produto
de alto valor compartilhado: ou seja, por meio de políticas e práticas operacionais que
aumentem a competitividade de uma empresa e, ao mesmo tempo, melhorem as condições
socioeconômicas das comunidades em que a empresa atua. Em outras palavras, o foco na
geração de valor compartilhado é identificar o elo entre o progresso social e o econômico,
(PORTER E KRAMER, 2011).
A partir desses conceitos incita-se a investigação, para responder, no campo, como se
desenvolvem neste contexto as práticas de marketing das multinacionais que realizam NCIS.
4 3 METODOLOGIA
No percurso metodológico optou-se pela abordagem qualitativa, visto que é a melhor
tentativa de compreender as interações únicas de uma situação particular, com um enfoque
naturalístico e interpretativo da realidade (GODOY, 1995; LEEDY, 1997; DENZIN;
LINCOLN, 2000; PATTON, 2002), conforme a Figura 04.
Figura 4: Percurso metodológico
Fonte: Elaborado pelo autor (2013).
A fim de garantir uma riqueza aos detalhes e a variedade de fontes de informação que
podem ser aproveitadas para alcançar o objetivo deste artigo, foram realizados uma pesquisa
bibliográfica, documental e de campo (exploratório) com base em Yin (2010) e Godoy
(1995).
Executou-se um levantamento documental nos seguintes meios: 1) Jornais, Revistas e
Sites de Notícias que apresentaram matérias sobre os projetos de impacto social realizados
pelas empresas: ÉPOCA NEGÓCIOS (2007); L’EXPRESS AMPLOI (2009); MEIO E
MENSAGEM (2010); COMMUNIQUE DE PRESSE, DANONE (2010); MANAGEMENT
(2011); MUNDO COOP (2011); ÉPOCA, REVISTA (2011); THE GUARDIAN (2012);
L’EXPANSION (2012); FORBES(2013); COCA-COLA, IMPRENSA (2013); VAREJO
SUSTENTÁVEL (2013); FOOD AND NEWS, (2014); SUSTENTABILIDADE DANONE
(2014); INSEA (2014). 2) Relatórios de sustentabilidade dos anos de 2009, 2010, 2011 e 2012
de ambas organizações. 3) Documentos internos enviados por e-mail pelos departamentos de
negócio social – Empresa “A” e de Sustentabilidade – Empresa “B”. 4) Entrevistas
concedidas por diretores, CEOs e assistentes em canais de televisão ou internet relacionados
ao projeto de impacto social. 5) Apresentação dos projetos de impacto social de ambas
empresas em seminários e congressos da área: Conferência com d'Emmanuel FABER, VicePresidente da DANONE, em 9 de fevereiro de 2012 em Lille, França; Congresso da Danone
Campus Brazil, em Junho de 2013 em São Roque/SP; Congresso Coca-Cola em São
Paulo/SP, 2011; Palestra da diretora de Negócios Sociais da Coca-Cola no Congresso
“Shared Value Leadership Summit”, em maio de 2013 em Cambridge, Massachusetts;
Palestra da diretora de Negócios Sociais da Coca-Cola: “brand-NGO relationships” na
“Sustainable Brands London Conference” em 27-28 de novembro de 2012 em Londres,
Inglaterra; Palestra Inovação e Empreendedorismo da Coca-Cola na Conferência Sustainable
Brands (SBRio) em 8 de maio de 2013; Discurso de abertura da Diretora de Negócios Sociais
da Coca-Cola no Lançamento do Livro “Negócios com Impacto Social no Brasil” (BARKI et
al, 2013) em novembro de 2013. 6) Vídeos em mídia digital: “When social impacts business”
(DANONE, 2014); “Danone : 40 ans d'une trajectoire unique” (DANONE, 2014); “Danone
Ecosystem Fund” (DANONE, 2014); “Coletivo Coca Cola Ceilândia 02 – Atitude” (COCA 5 COLA, 2014); “Administração: A História da Coca Cola” (COCA-COLA, 2014); Projeto
Coletivo Coca-Cola (COCA-COLA, 2014);
As práticas de marketing empregadas aos negócios com impacto social de MNE
representa o contexto, a partir do qual o pesquisador pretende compreender a realidade.
Utilizou-se, portanto, o método de estudos de casos múltiplos, uma vez que permite prover
insights sobre um determinado assunto ou mesmo refinar uma teoria de forma mais
consistente (LAKATOS E MARCONI, 1991; STAKE, 1994; TULL; HAWKINS apud
LAZZARINI, 1997).
Foi seguido as etapas de estudos de caso elencadas por Yin (2010). Devido o assunto
ser ainda novo para academia, definiu-se como melhor técnica de amostragem a da
conveniência e do julgamento, já que esta se demonstra útil quando é necessário incluir um
pequeno número de unidades na amostra (KINNEAR; TAYLOR, 1979; LEVY E
LEMESHOW (1980), E LWANGA E LEMESHOW (1991); OLIVEIRA, 2001;
SMALLBONE, D.; EVANS, M.; EKANEM, I.; BUTTERS, S., 2001).
As empresas escolhidas foram duas subsidiárias de multinacionais estrangeiras líderes
de mercado no seu segmento. Os motivos que definiram a escolha foram: ambas são
organizações globais; tiveram um processo consolidado de internacionalização no Brasil,
publicam GRI – Global Reporting Initiative – anualmente; publicam relatório de
sustentabilidade no Brasil; são recomendadas por especialistas da área como organizações que
já possuem negócios com impacto social no País (COMINI, G. M.; BARKI, E.; AGUIAR, L.
T., 2012; BARKI et al., 2013).
A escolha de empresas globais e amplamente conhecidas contribui para que a presente
pesquisa perceba padrões e aspectos complementares sobre o fenômeno evidenciado no
referencial teórico (EISENHARDT, 1989).
A principal técnica de coleta de dados foi entrevistas em profundidade a partir de
roteiros não estruturados baseados nos dados secundários anteriormente coletados (GODOI;
MATTOS, 2006; YIN, 2010), o que garantiu um contato mais individual do pesquisador com
o entrevistado (ROESCH, 1999; GODOI; MATOS, 2006).
TEMA
PRÁTICAS
DE
MARKETING
APLICADAS
AOS NCIS
•
•
•
•
ROTEIRO
Ferramentas de Marketing utilizadas.
Estratégias de transformação Sociocultural.
Elementos de marketing para NCIS.
Adaptação do produto; de preço; da praça; da
promoção aplicado aos NCIS.
TEORIA
Morgan e Hunt (1994), Prahalad e
Hammond (2002), Zou e Cavusgil
(2002), Keegan (2005), Hart
(2006), Kotler e Keller (2006),
Prahalad (2010), (PNUD, 2004),
Quadro 02: Roteiro
Fonte: Elaborado pelo autor (2013).
Foram entrevistados 3 executivos em cada empresa de diferentes cargos estratégicos
relacionados aos negócios com impacto social da organização. As entrevistas foram realizadas
pessoalmente e por Skype com a média aproximada de 1h cada e realizadas entre o mês de
novembro de 2013 a março de 2014.
Os seis entrevistados possuem vasto conhecimento na área de sustentabilidade,
negócios com impacto social, marketing, estratégias de mercado. O tempo de trabalho dos
entrevistados na organização varia entre 2 a 16 anos de empresa, no qual todos já passaram
por outros departamentos anteriormente.
O método mais apropriado foi a de análise de conteúdo e a sequência de etapas
elencadas por Bardin (2007). Logo, conforme o corpus da pesquisa, foi possível uma análise
temática ou categorial, que consistiu em operações de desmembramento do texto em unidades
(categorias), segundo reagrupamentos analógicos.
6 As categorias, dessa forma, são providas pelo estado da arte contemplado, como
também foram integralizadas por “novas” categorias localizadas durante a fase das
entrevistas. Ainda assim, seguindo Bardin (2007), foi realizado “uma operação de
classificação de elementos constitutivos de um conjunto, por diferenciação e, seguidamente,
por reagrupamento segundo o gênero, com os critérios previamente definidos”. As categorias
portanto foram as seguintes: (1) Práticas de marketing utilizadas; (2) Estratégias no processo
de transformação sociocultural; (3) Elementos de Marketing (4) 4Ps do marketing adaptados
para as comunidades impactadas.
Após as transcrições das entrevistas, o tratamento dos resultados permitiu fazer
inferências e interpretações em busca de semelhanças e diferenças nas categorias e suas
dimensões, desenvolvido a partir de uma análise cross-cases conforme proposto por
Eisenhardt (1989) e Van Hoek (1998).
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 Caso (A) Coca-Cola
A COCA-COLA Brasil lançou, em junho de 2009, o “Projeto Coletivo” que tem como
finalidade principal o desenvolvimento socioeconômico de comunidades de menor
oportunidade por meio de ferramentas de geração de renda e de capacitação para contribuir
para a melhoria de vida dessa população. O Projeto Coletivo possui dois grandes objetivos: o
primeiro, ligado ao aspecto social, em que se busca formar profissionais – ao impulsionar a
geração de renda familiar e do estímulo ao empreendedorismo local; o segundo, está
combinado ao ganho da empresa que, neste projeto, consegue ter maior contato com um
público antes inatingível e melhorar, assim, sua imagem de marca (COCA-COLA, 2013).
Dentre o “Projeto Coletivo”, este artigo buscou destacar mais dados secundários
referente ao “Coletivo Floresta”, uma vez que lançado em 2013 representa um maior
alinhamento entre os diferentes departamentos da companhia, no qual produz uma bebida de
açaí com banana a partir da inovação da cadeia produtiva e de forte transformação social
(COCA-COLA BRASIL, 2013).
O Del Valle Reserva (Açaí + Banana) chegou ao mercado com os benefícios
nutricionais do açaí e, ao mesmo tempo, como um projeto inovador para desenvolver a cadeia
de valor do açaí produzido por comunidades extrativistas do Amazonas (COCA-COLA
BRASIL, 2013).
Assim, o Coletivo Floresta estimula o desenvolvimento das comunidades extratoras,
da assistência técnica e promove o acesso a uma cadeia de preço justo. O Projeto de valor
compartilhado gera lucro para a empresa e impacto social para as populações ribeirinhas no
Amazonas (COCA-COLA BRASIL, 2013).
O Del Valle Reserva é uma parceria exclusiva da Coca-Cola Brasil com o governo do
Estado do Amazonas. Por meio de um termo de cooperação entre a empresa e o estado, foram
firmados 10 princípios que vão reger o relacionamento com as comunidades extratoras, com o
objetivo de preservar a cultura e o meio ambiente, e contribuir para seu desenvolvimento
sustentável (COCA-COLA BRASIL, 2013). O termo foi endossado por 16 instituições
empresariais e não-governamentais, entre elas, a agência de implementação da cooperação
alemã para o desenvolvimento, a Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit
(GIZ) (COCA-COLA BRASIL, 2013).
Para o vice-presidente de Comunicação e Sustentabilidade, “a inovação trazida por
Del Valle Reserva Açaí com Banana ao modelo de negócio da empresa espelha nossa visão e
nossos valores. É um produto que traz benefícios nutricionais e é sustentável do início ao fim
7 de sua cadeia” (COCA-COLA BRASIL, 2013).
O projeto está sendo desenvolvido num processo inovador de cocriação com a
comunidade, ao respeitar sobretudo a cultura e as tradições locais. Um time local auxilia a
articulação de parcerias, na assistência técnica e na integração da cadeia de valor, além de
liderar e implementar treinamentos sobre cidadania e workshops nas comunidades (COCACOLA BRASIL, 2013). As primeiras unidades do Coletivo Floresta foram instaladas nos
municípios de Manacapuru e Carauari, onde se localizam agroindústrias credenciadas pela
Coca-Cola Brasil, dentro dos critérios internacionais de qualidade da empresa. No primeiro
ano, a expectativa é impactar diretamente 600 famílias extrativistas e, indiretamente, 1.200,
em cerca de 50 comunidades (COCA-COLA BRASIL, 2013).
As únicas ferramentas de marketing utilizadas nos negócios com impacto social
conforme os entrevistados salientam são: as pesquisas qualitativas e quantitativas aplicadas
para medir qual comunidade deve se iniciar o projeto; a escalabilidade do modelos devido ao
tamanho institucional da companhia, pesquisas baseadas em vivências locais transferidas pelo
instituto e ONGs parceiras.
Ficou evidenciado que a ferramenta para acessar o consumidor de baixa renda não
envolve o Coletivo. Existe estratégias da companhia para vender bebidas aos consumidores de
baixa renda, no entanto, essa estratégia não é executada por meio do Coletivo; como por
exemplo, utilização de embalagens de price point menores e as retornáveis.
O Coletivo Floresta está voltado à inserção, capacitação e empoderamento de
pequenos produtores na cadeia de valor do açaí e não simplesmente fazer desses os novos
consumidores dos produtos oferecidos pela Coca-Cola. Modo pelo, qual percebe-se que falta
muito por quanto a investigação dos 4Ps, conforme o resumo das respostas no Quadro 03.
CATEGORIAS
RESUMO DAS RESPOSTAS – COCA-COLA
Práticas de
marketing
utilizadas
Estratégias no
processo de
transformação
sociocultural
Utilizamos o marketing de divulgação (tevê aberta, internet, pontos de venda) do
Coletivo dentro das comunidades para disseminar o projeto. Fazer a diferença
para muitas famílias na cadeia de valor do açaí.
Ao pensar o coletivo como um produto, a estratégias de marketing adotada é
que mediante pesquisa e análise de uma demanda social, já que o Coletivo
Floresta é um projeto de valor compartilhado: desenvolve a região, inclui o
produto no portfólio; gera lucro e transformação social, além de entregar aos
consumidores um produto de alta qualidade.
Elementos de
Como chegar com uma estratégia correta nesses locais de difícil acesso, como
Marketing
mobilizar e trazer mais pessoas socialmente impactadas por meio do Coletivo.
Buscam-se ainda uma respostas de maior mobilização.
4Ps do marketing
Preço: é o mesmo para todos os consumidores.
adaptados para as
Promoção: está melhorando a imagem da empresa de uma forma geral. Seria o
comunidades
marketing entregue para a marca e empresa Coca-Cola.
impactadas
Praça: muitas vezes falta o produto por problemas de distribuição, de logística.
Às vezes as comunidades estão em locais muito remotos.
Produto: trabalhamos embalagens com price point menor, como retornáveis
para tornar os produtos mais acessíveis e melhorar a posição competitiva da
empresa nesses locais.
Quadro 03: Resumo das respostas dos executivos da Coca-Cola.
Fonte: Elaborado pelo autor (2013).
Um dos entrevistados, que já passou pelo departamento de marketing e, portanto
carrega consigo conhecimentos inerentes à área, confirma esse olhar ainda distante de
segmentação dos 4Ps para atingir o consumidor impactado com a plataforma do coletivo.
Coloca um dos entrevistados: “A área de marketing lançou o Del Valle Reserva, que é
um produto que utiliza fruta extraída da Amazônia por extrativistas. Provavelmente se fosse
um business as usual você iria comprar de uma grande fazenda no Pará.”
8 Os entrevistados afirmam que no quesito distribuição por exemplo, tornou-se uma
defesa deles nas reuniões da companhia para que o departamento de marketing consiga
buscar novas soluções aos problemas de distribuição, como no caso da Subsidiária da África
que utiliza muitos micro-distribuidores manuais. Por fim, o know-how do departamento de
marketing tem o desafio de buscar a melhor forma de atingir esses canais, como chegar com
uma estratégia correta aos locais de difícil acesso, em que a priori o Coletivo já vem
realizando um expressivo impacto social.
Ficou evidenciado que a Coca-Cola como empresa tem expressado sua missão nesse
novo contexto de mundo e por meio de sua marca e o seu tamanho é capaz de influenciar o
fortalecimento da práticas de marketing que vão ao encontro de valor compartilhado (ganhaganha) – tanto para a organização quanto para a comunidade envolvida.
4.2 Caso (B) Danone
A DANONE Brasil começou suas atividades de geração de impacto social no País
com dois projetos pilotos – o Kiteiras, ligado ao empreendedorismo feminino local e o Novo
Ciclo, relacionado ao desenvolvimento de catadores e de melhorias ao processo de
reciclagem. Todas essas iniciativas são consequência do apoio recebido do Fundo
Ecossysteme, que o Fundador do Grupo Danone, Antonie Riboud concebeu a partir do sucesso
da joinventure realizada com o Greeman Bank de Muhammad Yunus em Bangladesch em
2007 (DANONE, 2014).
Um dos primeiros projetos do Fundo Ecosysteme no Brasil foi batizado de Kiteiras,
em abril de 2011 (DANONE BRASIL, 2014). Por meio desse projeto a subsidiária brasileira
incentiva o empreendedorismo de mulheres em comunidades pobres no subúrbio de Salvador
com o objetivo de melhorar a qualidade de vida de famílias ao gerar oportunidades de
emprego, educação e habilidades empreendedoras (ECOSSYSTEM DANONE, 2014).
A primeira parte do projeto piloto teve duração de dois anos. O programa é destinado
principalmente à mulheres que integram a BDP social da cidade de Salvador (DANONE
BRASIL, 2014).
Exatamente 62% das mulheres da BDP trabalham no setor informal e a renda mensal
das mulheres é 22% menor do que a média para a população brasileira (IBGE, 2014). Para
enfrentar este contexto, o objetivo é profissionalizar e transformar essas trabalhadoras
informais em microempresárias dando-lhes um novo acesso aos benefícios de inclusão social
e proporcionar-lhes treinamentos e um rendimento estável (ECOSSYSTEM DANONE,
2014).
Por meio de um catálogo com kits de produtos ou de um carrinho refrigerado, as
participantes recebem capacitação necessária para se tornarem empreendedoras (DANONE
BRASIL, 2013). Isto reforça o tradicional modelo de negócios de vendas porta em porta
(door-to-door) voltado, principalmente, para desenvolver o empreendedorismo em mulheres
com baixa renda.
Os entrevistados confirmam que a subsidiária Danone busca práticas de marketing
alinhas com a missão social da companhia e focados em gerar impacto social com propósito e
inovação de valor compartilhado.
Ficou sugerido nas entrevistas que o Departamento de Sustentabilidade da Danone
tem na área de Marketing um forte apoio a fim de mensurar estratégias tanto para os
consumidores impactados nas comunidades, quanto para compreender o perfil de novos
segmentos de clientes a serem abordados, conforme resumo exposto no Quadro 04.
9 CATEGORIAS
RESUMO DAS RESPOSTAS DANONE
Práticas de
marketing utilizadas
Estratégias no
processo de
transformação
sociocultural
Elementos de
Marketing
4Ps do marketing
adaptados para as
comunidades
impactadas
Informação de cesta de compras; Ferramentas de ticket médio, de cesta de
consumo, ferramentas de pesquisa; Brindes.
As estratégias de marketing são desenhadas no Escritório da Empresa, e as
implementações ocorrem por meio da ONG no local. Do lado inverso, há sempre
um supervisor do marketing no projeto para alimentar os aprendizados
confirmados na comunidade.
Para o Marketing é importante desenvolver a inteligência do processo “door-todoor. De forma inversa também comunicar à todos consumidores finais.
Preço: uma das maiores barreiras para conseguir chegar a um desconto dos
produtos no caso do Projeto Kiteiras. Promoção: Não há uma embalagem
específica para o Kiteiras; está em análise criar produtos que criem uma relação
com o projeto, torna-lo como uma experiência. Praça: o Kiteiras não pode ficar
restrito ao Nordeste que apesar de ter muito para expandir. Produto: acessibilidade
no ticket médio; porção de iogurte no preço mais barato e mais acessível; segunda,
é no volume médio, ou seja, como garantir um menor custo por quilo de iogurte?
Quadro 04: Resumo das respostas dos executivos da Danone.
Fonte: Elaborado pelo autor (2013).
Não obstante, não se pode considerar o Projeto Kiteiras como uma plataforma de
venda de produtos para a BDP. Há de forma embrionária uma discussão em estudo dentro da
organização a fim de desenvolver produtos especiais para venda door-to-door nas
comunidades que ainda não consomem o Yogurt e seus derivados.
As práticas de marketing adotadas nos projetos de impacto social são vinculadas ao
propósito de conhecer melhor o consumidor e poder proporcionar ferramentas que facilitem o
desenvolvimento do empreendedorismo local das “Kiteiras” – como são chamadas as
mulheres empreendedoras no projeto.
Quanto a investigação dos 4Ps do marketing voltado aos negócios com impacto social
é confirmado ainda o estágio embrionário desse tema na prática da geração de impacto social
e da consequente inserção dos “Ps” especificamente a este novo segmento de consumo,
conforme expressa um dos entrevistados:
Já fizemos trabalhos junto a distribuidores, montando kits semelhantes aos que as
kiteiras vendem; tentando colocar brindes, otimizar melhor kit. Como podemos
entrar e fazer desse projeto algo mais interessante aos olhos do consumidor? Uma
oportunidade que temos de conhecer não só esses projetos, mas cocriar outros
projetos e entender como levar isso para o consumidor final a partir de agora.
Por fim, pode-se afirmar que o desenvolvimento de práticas de marketing voltadas
para esse novo segmento de mercado – de valor compartilhado (desenvolvimento econômico
e impacto social) aproxima a empresa de novos consumidores, novas exigências de mercado e
uma consequente popularização da marca.
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A teoria de Kotler (2010) ilustrada no estado da arte, que defende a migração das
empresas de estratégias de marketing filantrópicas e das campanhas de marketing de causas
para uma expressiva transformação sociocultural é confirmado em ambos os casos. Ou seja,
tornam-se evidentes os argumentos de Hart (2006) quanto às práticas do marketing aplicadas
aos NCIS, cujo objetivo principal é da criação de valor com impacto social positivo.
Há que destacar que nenhum dos dois casos seguem as teorias de Prahalad (2010), no
qual o projeto de NCIS apenas serviria simplesmente como plataforma exclusiva de venda de
produtos para a BDP, como é o caso das Casas Bahia, citado pelo autor no livro “A riqueza na
base da pirâmide”.
10 O departamento de sustentabilidade tem como forte aliado nas suas estratégias a área
de marketing, principalmente no projeto Kiteiras, cujas estratégias são expressivamente
cocriadas junto ao departamento. Da mesma forma o Coletivo Floresta, no qual o
departamento de Negócios Sociais teve apoio crucial da área de marketing para desenvolver o
projeto de valor compartilhado do Del Valle Reserva Açaí + Banana.
Na categoria “Práticas de marketing” fica evidente a utilização do marketing de
divulgação (tevê aberta, internet, pontos de venda) no caso da plataforma Coletivo e do
marketing “boca a boca” nos projetos da Danone dentro das comunidades, meio pelo qual
identificam-se com a comunidade e criam conexão com o público atendido.
A Danone vai além na estratégia de divulgação utilizadas por ambos os casos e
consegue uma interação muito maior nas práticas de marketing ao coletar ricas informações
quanto a cesta de compras do público impactado com os projetos; expressiva análise da
adequação das ferramentas de ticket médio, de cesta de consumo; ferramentas de pesquisa; e
ferramentas de brindes.
Na categoria da “Estratégias no processo de transformação sociocultural”, ficou
constatado que ambas possuem como estratégias de marketing: primeiro, o desenho no
escritório pelo departamento de marketing junto ao de sustentabilidade ou negócios sociais;
segundo a consequente implementação por meio da ONG com conhecimento local; terceiro,
uma expressiva troca de aprendizado entre a comunidade e a empresa.
De acordo com o modelo proposto por Kotler (2010) pode-se evidenciar que:
primeiro, nenhuma das duas ainda desenvolvem um produto local diferenciado e de menor
custo para a BDP; segundo, é considerável o aumento da renda disponível com a inserção de
novos bens e serviços para as classes C, D e E – do lado do Coletivo Floresta, por meio da
inserção de pequenos produtores na cadeia de valor do negócio – do Kiteiras, por meio da
capacitação e do espírito empreendedor descoberto em muitas mulheres no subúrbio de
Salvador; terceiro, ambos os casos acrescentam a renda disponível ao aumentar o nível de
atividade econômica da sociedade local e visível transformação sociocultural.
Na categoria “elementos de marketing”, é feito uma análise com base nas entrevistas
em profundidade a respeito do Coletivo Floresta da Coca-Cola e do Kiteiras da Danone o que
demonstra as diferenças e semelhanças entre cada projeto, conforme Quadro 05.
nº
1
2
Elementos
Segmentação
Definição do Alvo
3
4
Posicionamento
Diferenciação
5
Mix de Marketing
•
Produto
6
•
•
•
Venda
Preço
Promoção
Praça
Modelo de NCIS
Base da Pirâmide
Comunidade com muitas
pessoas
Negócio Social
Empreendedorismo Social
C. FLORESTA
KITEIRAS
Apoio de Ongs e
Governo
Apoio de Ongs e
Governo
Não são acessíveis para a
população de baixa renda.
Acessível
Boca a boca
Distribuição na comunidade
Força de venda composta de
empreendedores sociais
“door-to-door”
Apenas na inclusão na
produção
Na venda dos Kits
7 Marca
Ícone
8 Serviço
Básico
9 Processo
De custo baixo
Quadro 05: Análise do Modelo de marketing para os NCIS Coletivo Floresta e Kiteiras.
Fonte: Elaborado pelo autor com base no estado da arte (2013).
11 Na categoria dos “4Ps do marketing adaptados para as comunidades impactadas” há
uma tendência quanto a Praça, em buscar expandir para regiões mais remotas; quanto ao
Produto, configurar estratégias de embalagens com price point menor no caso da Coca-Cola,
e de estratégias de acessibilidade no ticket médio e volume médio, no caso da Danone.
6 CONCLUSÃO
Na pesquisa de campo foi possível verificar, que as MNE estão cada vez mais
conscientes do seu papel na construção de modelos de NCIS, conforme explicitado no estado
da arte. O Coletivo Floresta é fruto de um avançado modelo de valor compartilhado que tem o
suporte do Instituto Coca-Cola e dos departamentos de sustentabilidade, marketing e de
Negócios Sociais. Já o Kiteiras é a consolidação do marketing “door-to-door” e de um
progresso visível do formado de sustentabilidade aberta da Danone, que conta com o apoio
do Fundo Ecosysteme e dos departamentos de Marketing, Compras e Sustentabilidade para
juntos pensar e executar projetos de impacto social positivo.
Quanto aos objetivos do presente estudo de caso pôde-se observar os seguintes pontos:
1. As práticas de marketing direcionada aos modelos de NCIS seguem o modelo de
transformação sociocultural elucidado no estado da arte, na qual a comunidade local é
empoderada, seja de forma inclusiva na cadeia de valor produtiva da organização, ou na
distribuição e venda dos produtos e serviços.
2. É evidenciado, com maior peso à Danone, as práticas de marketing quanto ao retorno das
informações de compras do público impactado com os projetos; da expressiva análise da
adequação das ferramentas de ticket médio, de cesta de consumo, de pesquisa e de brindes.
3. Os elementos de marketing aplicado aos NCIS atendidos por ambos os casos foram: BDP
como segmentação; comunidade com muitas pessoas como definição do público alvo;
projeto de negócio social como posicionamento; características de empreendedorismo
social como diferenciação e suportado por alianças estratégicas com governos e Ongs.;
força de venda composta de empreendedores sociais com destaque ao projeto Kiteiras;
4. Ambos os casos ainda não conseguiram adequar ou confirmar um formato específico para
o mix de marketing do NCIS, o qual fica como sugestão para pesquisas futuras na área.
A revisão da literatura e a análise dos casos sugerem que começa a emergir, em um
área antes carente de pesquisa, certo consenso sobre as práticas de marketing empregadas aos
negócios com impacto social de MNE no Brasil. No entanto, cabe advir, como limitação do
estudo, que a pesquisa é de caráter preliminar, o que não permite o estabelecimento de
conclusões definitivas a respeito do assunto, uma vez que são poucas as multinacionais que
atuam no seguimento de impacto social positivo no País.
De outro lado, a pesquisa procurou contribuir com o fomento do saber empírico acerca
do modelo dos elementos de Marketing voltados aos NCIS no Brasil, o que serve de ponto de
partida para pesquisas futuras, que busquem compreender melhor esse fenômeno e sua
importância para o desenvolvimento de um capitalismo mais inclusivo e sustentável.
AN ANALYSIS OF MARKETING’S PRACTICES EMPLOYED TO
FOREIGN MULTINATIONAL’S SOCIAL BUSINESS IN BRAZIL
ABSTRACT
This article seeks to contribute to the understanding marketing’s practices employed in
foreign multinationals’ social business (SB) in Brazil. Despite the recent growth of research
on the subject, the work involving marketing, social business and multinationals are scarce.
Due to achieve the proposed objectives, it was sought studies describing a construct that
12 defines a model of marketing for (SB). It was identified marketing’s elements in these studies
to compere and analyze advances in sociocultural transformation of the local community and
a placement to multinational’s core business. It was confronted the results found in the
literature with the texts of six executives from two business - Coca-Cola and Danone. As a
research methodology, we adopted the method of multiple case study with a field survey,
empirical, exploratory qualitative character. The phase of data collection relied on multiple
sources of evidence, reliant mainly on in-depth interviews. Predominantly convergent results
between the literature and the cases analyzed were found, but the Marketing Mix is still
embryonic. As a contribution, the analysis of the cases pointed out some consensus on the
aspects related to marketing’s practices and elements of the marketing model applied to SB.
Keywords: Multinational; Subsidiaries; Marketing; Social Business.
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