marketing de relacionamento na empresa wmb representações ltda

MICHELI MOLINARI REIS
MARKETING DE RELACIONAMENTO NA
EMPRESA WMB REPRESENTAÇÕES LTDA
ME.
TIJUCAS - SC, 2007
2
MICHELI MOLINARI REIS
Trabalho de Conclusão de Estágio
MARKETING DE RELACIONAMENTO NA
EMPRESA WMB REPRESENTAÇÕES LTDA
ME.
Trabalho de Conclusão de Estágio
desenvolvido
para
o
Estágio
Supervisionado
do
Curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas Gestão - CECIESA .
TIJUCAS - SC, 2007
Dedico a todos os que direta ou
indiretamente
me
ajudaram
conclusão deste trabalho.
na
4
Agradeço, em primeiro lugar a Deus, pelas
dádivas que concedeu em minha vida.
Aos meus pais Valentim Molinari e Maria
S. Molinari,e aos meus irmãos Cirlene A.
Molinari e Claudemir S. Molinari, que
sempre acreditaram em mim.
Ao meu esposo Márcio Reis, que sempre
estive do meu lado, me apoiando e
colaborando
para
que
eu
tivesse
perseverança para a realização de mais
esta etapa da minha vida.
Ao meu filho Enzo Molinari Reis, razão da
minha vida.
Ao meu orientador de conteúdo, Nelson
Zunino
Duarte,
pelos
conhecimentos
transmitidos e pela confiança depositada.
5
“Não
desanimeis
nunca,
embora
venham ventos contrários.”
Santa Madre Paulina.
6
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do Estagiário
Micheli Molinari Reis
b) Área de Estágio
Marketing
c) Professor Responsável por Estágios
Profª Jaqueline de Fátima Cardoso
d) Supervisor de campo
Marco Antônio Borges dos Santos
e) Orientador de Estágio
Profº. Nelson Zunino Duarte
7
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
WMB Representações Ltda Me
b) Endereço
Rua 222, nº 86 - apto 702 – Meia Praia – Itapema - SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Comercial
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Marco Antônio Borges dos Santos – Proprietário
f) Carimbo e visto da empresa
8
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo geral desenvolver um plano de
marketing de relacionamento na empresa WMB Representações Ltda Me. Os
objetivos específicos são: identificar quais os bens e serviços oferecidos pela
empresa, identificar fatores de fidelização do mercado potencial, elaborar um banco
de dados dos clientes, desenvolver ações voltadas à fidelização dos clientes,
desenvolver estratégias de comunicação com os clientes. O estudo caracterizou-se
como uma proposição de planos executado mediante a abordagem qualitativa. A
população foi composta por dez clientes cadastrados. A coleta de dados realizou-se
por meio de entrevistas com os participantes da pesquisa e por meio da observação
do participante. A análise dos dados foi qualitativa, por meio dos dados coletados
nas entrevistas, sendo realizado em seguida, a análise de conteúdo. Os resultados
foram positivos, pois foi possível detectar a situação atual da empresa e elaborar um
plano de ação que constituiu como sugestão para a empresa.
Palavras-chave: Implantação, Marketing de Relacionamento, Empresa.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Organograma da empresa WMB Representações Ltda ME .....................31
Quadro 1: Processo 5W1H.......................................................................................45
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................12
1.1 Objetivos Geral e Específicos .........................................................................13
1.2 Justificativa.......................................................................................................13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................14
2.1 Marketing ..........................................................................................................14
2.2 Marketing de relacionamento..........................................................................15
2.2.1 Modelos de relacionamento .........................................................................19
2.3 O cliente ............................................................................................................20
2.3.1 Tipos de clientes .............................................................................................21
2.3.2 Fidelização de clientes ....................................................................................22
2.3.2.1 Modelos de fidelização .................................................................................23
2.3.3 Comunicação com os clientes.........................................................................25
2.4 Importância e aplicação do banco de dados no processo de fidelização...26
3 Método..................................................................................................................28
3.1 Delineamento do estudo..................................................................................28
3.2 Participantes da pesquisa ...............................................................................28
3.3 Coleta de dados................................................................................................28
3.4 Análise dos dados............................................................................................29
4 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA.................................................................30
4.1 Caracterização da empresa .............................................................................30
4.1.1 Organograma da empresa ..............................................................................30
4.1.2 Principais clientes e representadas ................................................................31
4.1.3 Principais concorrentes ...................................................................................32
4.2 Resultado da Pesquisa ....................................................................................32
4.2.1 Produtos oferecidos pela empresa..................................................................32
4.2.2 Fatores de fidelização do mercado potencial ..................................................33
4.2.3 Banco de dados dos clientes...........................................................................35
11
4.2.4 Fidelização do cliente ......................................................................................35
5 PROPOSIÇÃO DO PLANO ..................................................................................36
5.1 Estratégias de marketing de relacionamento ................................................36
5.2 Plano de ação ...................................................................................................43
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................47
REFERÊNCIAS........................................................................................................49
ANEXOS ..................................................................................................................51
DECLARAÇÃO ........................................................................................................56
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ....................................................................57
12
1 INTRODUÇÃO
Mesmo em um mercado atuante e competitivo, muitas das técnicas
tradicionais ainda estão estabelecidas entre as empresas, ou seja, são consideradas
estratégias básicas, lógicas, naturais e usuais. O acirramento da concorrência vem
evidenciando a necessidade de desenvolver novas soluções e métodos de trabalho
mais eficazes. A busca por uma aproximação cada vez maior entre empresas e seus
clientes, sejam eles consumidores individuais ou outras organizações é uma das
soluções que as empresas têm se direcionado.
Desde meados do século XX, a mentalidade de somente concentrar o
esforço nas vendas mudou, ou seja, anteriormente, o objetivo era colocar no
mercado mais rápida e amplamente os seus produtos e serviços, auferindo com isso
maiores lucros, depois de concretizado o negócio, o contato com o cliente ficava em
segundo plano. Este contexto, agora, vem cedendo espaço a um foco em que se
privilegiam as necessidades e expectativas dos clientes para, então, projetar a
organização e os bens e serviços de modo a atendê-las.
O Marketing de relacionamento é uma evolução dos conceitos de marketing
e comunicação e, por isso mesmo, um possível diferencial competitivo que as
empresas estão buscando para liderar mercados. A prática consiste na introdução
de um novo paradigma para as relações de troca no mercado e é por meio dele que
as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, ou seja,
investe na manutenção do cliente conquistado e na captação de novos clientes,
buscando uma fidelização em longo prazo e adequação de produtos e serviços aos
seus clientes.
A Empresa WMB Representações Ltda Me, localizada em Itapema/SC,
iniciou suas atividades recentemente atuando com representação de empresas no
ramo de peças automobilísticas (filtros, parafusos de roda, rebites e retentores),
atendendo a região do Paraná. Considerando que o mercado apresenta uma
competitividade ascendente nos mais variados ramos de negócios pretende, ao
longo do tempo, diferenciar-se das demais, com o intuito de aumentar a percepção
de valor da marca e a rentabilidade da empresa. A empresa tem como entendimento
que o diferencial procurado dar-se-á através de um relacionamento mais efetivo e
produtivo com os seus clientes e fornecedores.
13
1.1 Objetivo Geral e Objetivos Específicos
O objetivo geral do trabalho consiste em desenvolver um plano de marketing
de relacionamento na empresa WMB Representações Ltda Me.
Os objetivos específicos são:
•
Identificar quais os bens e serviços oferecidos pela empresa;
•
Identificar fatores de fidelização do mercado;
•
Elaborar um banco de dados dos clientes;
•
Desenvolver ações voltadas à fidelização do cliente
•
Desenvolver estratégias de comunicação com os clientes.
1.2 Justificativa
Entende-se que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos
relacionamentos com seus clientes internos ou externos à organização, criando elos
e rotinas que melhoram a imagem das empresas, aumentando a qualidade
percebida, garantindo a superação de suas tão desejadas metas. Em função desta
realidade de mercado, é de suma importância desenvolver um plano de marketing
de relacionamento na empresa WMB Representações Ltda Me.
A aplicação do plano torna-se viável, pois a estagiária é funcionária da
empresa e, portanto, tem acesso aos documentos e registros existentes.
A aplicação do plano contribui também para o desenvolvimento científico,
pois apresentou-se planos, modelos que poderão ser aplicados, assim como a
possibilidade de sua adaptabilidade na empresa, do qual só foi possível com a
pesquisa a diversos autores que estudam o tema.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo abordou-se e apresentou-se os principais fundamentos
teóricos necessários ao desenvolvimento deste trabalho de estágio. Os conceitos e
orientações serão apresentados em tópicos iniciando por Marketing, seguindo por
Marketing de Relacionamento, Modelos de Relacionamento, O Cliente, Tipos de
Clientes, Fidelização de clientes, Comunicação com os clientes, de forma a
possibilitar a construção do plano estabelecido no objetivo.
2.1 Marketing
Para o entendimento do que é Marketing, Kotler; Armstrong (1998) afirmam
que este se inicia antes mesmo de a empresa ter determinado o produto ou serviço
e segue com ele por toda a vida e pode ser definido como qualquer relação de troca
ou transação.
Atualmente, a American Marketing Association, apud Cobra (1992, p. 34),
conceitua marketing como sendo “[...] o processo de planejamento e execução
desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Ainda Kotler; Armstrong (2003, p. 7) conceituam marketing como “um
processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com
os outros”. Para Kotler (1998, p. 37) o “conceito de marketing assume que a chave
para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as
necessidades e desejos dos mercados-alvos”. Isto quer dizer que uma organização
deve estar constantemente procurando conhecer as necessidades dos clientes, para
que possam satisfazê-las.
Já Bogmann (2002, p. 23) afirma que “o Marketing deve se preocupar em
atingir muito mais qualidade do que quantidade”. Cobra (1992, p. 21) relata que
“marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e
serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
15
pessoas”. Que dá o entendimento que o produto oferecido aos clientes, além de vir
de encontro com suas necessidades, deve ser voltado para a qualidade de vida dos
mesmos.
O marketing, por lidar com clientes, segundo Kotler (1998), cria valor e
satisfação para eles mais do que qualquer outro setor da organização, cujo foco é
valorizar os novos clientes, visando atraí-los, além de manter os clientes atuais,
através da satisfação de suas necessidades e desejos.
2.2 Marketing de Relacionamento
O mercado atual está em constante mudança, em que o cliente tem à sua
disposição uma grande variedade de alternativas de produtos, marcas, preços e
fornecedores e, a partir destes fatores, pode-se perceber que uma sólida relação
pessoal com os clientes torna-se necessária para um relacionamento duradouro e
fiel. Para tanto, é fundamental saber administrar esse relacionamento para, então,
gerar benefícios aos clientes e à empresa (KOTLER; ARMSTRONG 2003).
Para Kotler; Armstrong (2003 p. 474) marketing de relacionamento é “criar,
manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados”.
Já na afirmação de Kotler (1998, p.30) marketing de relacionamento “é a prática da
construção de relações satisfatórias em longo prazo, com partes chaves consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios
a longo prazo”. Segundo Gordon, (1999, p. 31-32) o marketing de relacionamento é
o “processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria”.
Tais conceitos mostram que uma empresa que procura manter um
relacionamento com os clientes, é porque pretende tê-los, não somente como cliente
que adquire seus produtos e/ou serviços apenas uma única vez ou eventualmente,
mas sim mantê-los como clientes fiéis. Para atingir tal objetivo, de acordo com
Bogmann (2002), as empresas devem:
•
Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o
produto e o consumidor;
16
•
Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas
como compradores, mas na definição de valor que desejam.
•
Planejar e alinhar os processos de negociação, suas políticas de
comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente
individual deseja;
•
Manter um valor contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor,
funcionando, deste modo, em tempo real;
•
Reconhecer o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada
ocasião de compra, procurando unir progressivamente a empresa aos
clientes;
•
Procurar construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes.
Bogmann (2002) enumera estágios que uma empresa passa para que possa
aplicar o marketing de relacionamento. São eles:
•
Achou o cliente;
•
Passou a conhecê-lo;
•
Mantém-se em contato com o cliente;
•
Tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer, não apenas em
termos de produto, mas também em todos os aspectos do relacionamento
cliente-empresa;
•
Verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde que,
naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa.
Para melhor entender o sentido de marketing de relacionamento Kotler
(1998) distingue cinco diferentes níveis de relacionamento, independente da
natureza dos produtos relacionados:
•
Básico; o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento
posterior.
17
•
Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre
que tiverem algum problema ou dúvida.
•
Confiável: o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o
produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções, pede sugestões
para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar
continuamente suas ofertas.
•
Proativo: o vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de
tempos em tempos com sugestões para usar melhor o produto ou para
oferecer novos produtos.
•
Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar
meios de oferecer melhor valor.
McKenna (1997) enumera alguns itens fundamentais do marketing de
relacionamento, para que uma organização obtenha êxito junto a seus clientes:
•
Comunicação interativa;
•
Experiência reiterada e relembrada;
•
Uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência valorizada;
•
Serviços totalmente fundamentados na informação;
•
Ser consistente , confiável e seguro;
•
Treinamento constante;
•
Feedback (retorno) como fator essencial;
Com relação a marketing de relacionamento, segundo Kotler; Armstrong
(2003), alguns fatores devem ser destacados:
•
Troca: é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma
coisa em troca.
•
Transações: consiste na troca de valores entre duas partes, porém nem toda
transação envolve dinheiro. Transação é o comércio entre duas partes que
envolve no mínimo duas coisas de valor, condições pré-combinadas, uma
data e um local para fazer esse acordo.
18
•
Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo.
•
Serviço: são atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.
• Mercado: é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.
Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade
especifica que podem ser satisfeitas por meio de trocas e relacionamentos.
• Desejo: São as necessidades do homem quando assumem formas
particularizadas, em função da cultura ou personalidade individual, estes
desejos são moldados continuamente.
•
Demanda: são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade
e disposição de comprá-los.
Além desses, para Kotler (1998), existem outros fatores:
•
Necessidades Humanas: as pessoas precisam de alimentos, roupas, abrigo,
segurança, entre outros, essas necessidades não são criadas por empresas
ou pela sociedade, portanto são elementos básicos da condição humana.
Necessidade Humana é um estado de privação de alguma satisfação básica.
•
Qualidade: a definição de qualidade muda conforme a época e as exigências
do mercado, porém seu conceito nos remete a característica, atributo ou
peculiaridade de alguma coisa. A qualidade está associada a satisfação do
cliente. Qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto
ou serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas
implícitas.
•
Valor: é a estimativa de cada produto ou serviço satisfazer a seu conjunto de
necessidades. Podemos entender então que o valor é a diferença entre o que
o cliente ganha adquirindo o produto/serviço e o que ele gasta para fazer a
aquisição.
19
2.2.1 Modelos de relacionamento
Os modelos de Relacionamento caracterizam-se por buscar formas
diferenciadas de criar e manter um relacionamento duradouro e estável com o
cliente, usando um conceito específico de reconhecimento. Cada empresa deve
optar pelo modelo que mais se adequar aos desejos e expectativas de seus clientes
(BRETZKE, 2000).
Rapp; Collins (1994) apresentam seis modelos, de programa de fidelização:
1. O Modelo de Recompensas: Este modelo procura recompensar o relacionamento
do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos,
pontuações, entre outros.
2. O Modelo Educacional: Trata-se de programas que buscam manter um ciclo de
comunicação interativo que coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais
informativos. Eles podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante
solicitação. A principal característica deste programa consiste em "educar" o cliente
para o uso ou consumo do produto.
3. O Modelo Contratual: O modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele
paga uma taxa para se tornar membro e usufruir uma série exclusiva de benefícios,
como participação de eventos exclusivos, preços mais baixos em alguns produtos,
acesso diferenciado a algumas informações.
4. O Modelo de Afinidade: O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa
pessoas segundo algum tipo de interesse. Normalmente o elemento básico é uma
publicação, como uma revista ou tablóide. A essência de um clube de afinidades é a
extrema pertinência gerada pelo interesse ou afinidade, trazendo um alto nível de
resposta.
5. O Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional): Neste tipo de modelo o
cliente é reconhecido por algum serviço que é agregado à compra do produto, ou o
uso do serviço. Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam este modelo,
20
prestando o serviço de transporte do aeroporto para o hotel ou até o centro de
locação, mediante a cobrança de uma taxa ínfima de seus clientes.
6. O Modelo de Aliança: Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que
fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns. Um exemplo
típico são as companhias aéreas, que fazem a reserva de carros com as locadoras
de veículos.
2.3 O Cliente
Ao se escrever sobre marketing de relacionamento e fidelização, depara-se
sempre com a palavra cliente, sendo, portanto, importante que se compreenda seu
significado.
Cliente é toda pessoa ou organização que é afetada pelo processo, ou seja,
que adquire ou utiliza um produto ou serviço. Um dos métodos básicos para a
identificação de clientes consiste em seguir o produto para verificar quem é afetado
por ele. Qualquer pessoa ou organização pode ser um cliente (INSTITUTO DE
DESENVOLVIMENTO GERENCIAL, 2006)
Sobre o cliente, Marques (1997) afirma que:
•
O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo
próprio ou distribuição dos mesmos;
•
O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de
negocio;
•
O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele;
•
O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho;
•
O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser
humano e precisa ser tratado com respeito e consideração;
•
Sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa.
A Escala da Fidelidade é a classificação de clientes atuais e prospectivos.
Conforme Bogmann (2002, p. 127) é a “forma de medir a atitude do cliente em
relação a sua organização”.
21
Raphel; Raphel (1996) oferecem uma tipologia do cliente, determinada
escola de fidelidade. São eles:
•
Prospects: pessoal que podem estar interessadas em comprar de você.
•
Shoppers: pessoas que visitaram seu negócio pelo menos uma vez;
•
Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços
de seu negocio;
•
Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos ou
serviços;
•
Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negocio a quem quiser
ouvir.
2.3.1 Tipos de clientes
Para Bogmann (2002), existem vários tipos de clientes. São eles:
•
Cliente Externo: é aquele que paga, é influenciado ou se beneficia de algum
produto ou serviço da empresa. Ele não faz parte da organização, porém, é
fundamental descobrir quem são seus clientes para arquitetar formas de atrair
o maior número deles e aumentar sua fidelidade.
•
Clientes Internos: todos os colaboradores da empresa, do dono ao operário
ou atendente, constituem os clientes internos. O cliente interno é a peça
fundamental na qualidade total em serviços, é ele quem faz ou deixa de fazer
para que a expectativa do cliente final seja satisfeita ou não.
•
Cliente Pessoal: o cliente pessoal é formado pelas pessoas que amamos: a
esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem
conosco, alimentando nossas necessidades emocionais e sociais.
•
Cliente da Concorrência: é o cliente externo que não compra de nós, mas
sim, dos nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os
22
clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de
mercado atual.
2.3.2 Fidelização de clientes
Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, profissionais e
empresas, sobretudo do setor de serviços, dependem de um fator essencial: a
fidelidade de seus clientes. O que nem todos percebem é que, assim como numa
relação afetiva, para atrair, conquistar e manter o cliente, é preciso investir na
qualidade do relacionamento, construindo um vínculo sólido, que dê sustentação a
uma relação duradoura (BOGMANN, 2002).
Segundo Reichheld (apud BOGMANN, 2002), a lealdade é o combustível
que impulsiona o sucesso financeiro das empresas, especialmente nos períodos de
incertezas. O especialista em fidelização acredita que a única maneira de uma
empresa desenvolver uma base de clientes fieis é construir relacionamentos a partir
de um trabalho e relacionamento sólido através dos funcionários da própria
empresa.
No contexto empresarial ser fiel é estar sempre presente, não mudar de
fornecedor, manter um consumo freqüente, optando por uma organização em
particular, sempre que necessita de determinado produto ou serviço (BOGMANN,
2002).
O intuito da fidelização, segundo o mesmo autor, é reter os clientes, evitando
que migrem para a concorrência. Porém a fidelidade não é algo que se possa
comprar, e sim uma conquista em longo prazo através de atitudes que transmitam
confiança, respeito, cuidado e atenção, ou seja, é um processo contínuo de
conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando, nem para
sempre.
Segundo Borba (2004), os programas de fidelização surgiram como
ferramenta do atual marketing de relacionamento e permitem tangibilizar aos olhos
do cliente as vantagens que a empresa oferece. O conceito desses programas
envolve uma troca onde a empresa oferece vantagens e benefícios a quem da
preferência a seus produtos e serviços. Um programa de fidelização implica o uso de
várias ferramentas promocionais, mas não pode ser confundido com elas.
23
Bogmann (2002, p.21) define da seguinte forma: “cliente fiel: aquele que
sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por
estar satisfeito com o produto ou com o serviço. Fidelização: é o processo pelo qual
um cliente se torna fiel”.
Kotler; Armstrong (2003), premiar a fidelidade e a assiduidade dos clientes
transforma a ligação entre empresa e cliente fiel em relacionamentos duradouros.
Para o autor citado, clientes fiéis são muito mais propensos a comprar. E
quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo
de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
2.3.2.1 Modelos de fidelização
Para fidelizar clientes Borba (2004), afirma que pode-se trabalhar em dois
sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores ou envolver os
clientes pelos serviços que oferece. Dentro destes, pode-se ter também dois
programas diferentes: o cliente pode ser premiado com bônus, incentivos,
pontuações, entre outros. O segundo é o cartão de fidelidade, onde é criada uma
rede de benefícios para o usuário.
De acordo com Furlong (apud BOGMANN, 2002), o modelo do planejamento
de retenção de clientes é fundamental e representa uma fatia importante no
processo de sobrevivência da empresa. Segundo o autor está dividido em três parte
e doze etapas, que são as seguintes:
1ª Parte: mobilizar as pessoas e as organizações a favor da retenção de
clientes
É abordado a questão da mobilização mediante cinco elementos:
Etapa 1 - Os funcionários estão todos no mesmo barco: é o espírito de equipe.
Etapa 2 - Conhecer os clientes é retê-los: a importância do conhecimento do
cliente.
24
Etapa 3 - Concentrar a atenção nos melhores clientes: a questão do foco no
cliente.
Etapa 4 - Delegar poderes aos subordinados: é a liberação do potencial humano.
Etapa 5 - Manter satisfeitos os clientes internos: a cadeia interna do clientefornecedor.
2ª Parte: O compromisso da organização para a retenção do cliente
Etapa 6 - Errar é humano, recuperar o cliente é divino: tentar recuperar um
cliente que está sendo considerado como perdido.
Etapa 7 - Manter-se em contato com os clientes: é preciso manter contato com o
cliente, para saber se ficou satisfeito ou não.
Etapa 8 - Manter os contatos imediatos de quarto grau com o cliente: quanto
mais produtos da empresa o cliente possuir, mais o cliente se sentirá ligo à sua
empresa.
3ª Parte: Integração organizacional
Etapa 9 - Lidere, siga ou saia do caminho: o gerente de vendas deve esquecer a
atitude distante dos executivos, arregaçando as mangas e se envolvendo junto com
funcionários e clientes.
Etapa 10 - Todos são responsáveis: a responsabilidade pelo fracasso e os
créditos pelo sucesso devem ser para todos da equipe.
Etapa 11 - Reconheça um bom trabalho: premiar reconhecer e incentivar são
fundamentais para o bom resultado da fidelização de clientes.
Etapa 12 - O que funciona hoje pode não funcionar amanhã: deve ser aceita a
idéia de que o amadurecimento dos programas exige tempo e muita sintonia, e
devem ser mudados constantemente de acordo com a situação.
25
2.3.3 Comunicação com os clientes
Relacionar-se bem com a clientela é um ponto fundamental para o sucesso
de qualquer negócio. Para que isto aconteça é necessário que a empresa disponha
de canais de comunicação com seus clientes a fim de manter a cordialidade e,
principalmente, identificar seus desejos e necessidades. Existem diversas formas de
estabelecer um bom relacionamento com o cliente. A escolha de um ou mais canais
de comunicação dependerá daquele que melhor se aplicar à sua situação.
Bretzke (2000) ressalta as seguintes modalidades de comunicação:
•
Comunicação de massa: as necessidades do cliente são relativamente
homogênias por grandes segmentos de mercado, a opção de escolha é entre
poucos produtos e o tipo de comunicação pode ser igual para todos ou com
algum tipo de segmentação.
•
Comunicação Segmentada: é possível identificar segmentos menores, com
necessidades diferentes, e que precisam de um composto de comunicação
com apelos e ofertas especificas. No entanto, ainda pode ser usados a
promoção, propaganda e marketing direto de massa (malas diretas que
podem ser enviadas a todos os clientes pertencentes aquele nicho).
•
Comunicação continuada: é possível identificar segmentos ou nichos de
mercado que não tem necessidades diferentes, porém valorizam a
comunicação continuada por meio dos clubes de clientes, programas de
fidelidade etc. e prestigiam a empresa devido a esse tipo de relacionamento.
•
Comunicação um a um: é possível identificar as necessidades de cada
cliente, e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada, de
acordo com os eventos de relacionamento que são gerados por um contato
do cliente ou como resposta a alguma mala direta, anúncio de resposta direta
(mídia de massa com 0800 ou e-mail) ou telemarketing ativo.
26
2.4 Importância e Aplicação do Banco de Dados no Processo de Fidelização
Banco de dados é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre
clientes atuais e potenciais, atualizados, acessíveis e acionáveis para propósitos de
marketing como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou
serviço ou manutenção de relacionamento (KOTLER, 1998).
Ainda segundo o autor, um banco de dados de clientes bem desenvolvido é
um ativo que pode dar à empresa uma vantagem competitiva. Com informações de
seu cliente, uma empresa pode obter maior precisão para atingir seu mercado-alvo
do que se utilizar marketing de massa de segmento, além de poder identificar
pequenos grupos de clientes para enviar ofertas e comunicações de marketing
aperfeiçoadas.
Um banco de dados bem-sucedido deve conter virtualmente todas as
interações, transações e contatos entre os clientes e a organização, sendo este o
segundo fator mais importante para a prestação da maioria dos serviços. Os
esforços em implantar o banco de dados de clientes, são recompensados pelo
aumento da lealdade da própria clientela (VAVRA, 1993).
O citado autor, afirma ainda que para se construir um banco de dados eficaz
deve-se seguir quatro máximas:
•
Antecipar as principais necessidades de informações;
•
Planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados, mas
mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras;
•
Não atrasar a elaboração de um banco de dados, tentando definir sua
estrutura final: elaborar e utilizar um banco de dados menor, menos grandioso
de início, em vez de querer avaliar seu valor para o negocio antecipadamente,
ou seja, começar o quanto antes possível;
•
Envolver o maior número possível de departamentos e indivíduos.
Um banco de dados de clientes, segundo Vavra (1993), ajuda a implementar
pós-marketing de diversas maneiras: os esforços de marketing tornam-se tanto mais
eficientes como eficazes, porque a empresa está hábil para identificar seus clientes
mais importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no
tempo correto; a tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta
27
quantidade de dados que a empresa necessita para interagir com seus clientes de
maneira verdadeiramente personalizada; um “diálogo” verdadeiro pode ser mantido
com clientes ao descobrir interações contínuas, identificando mudanças no ato de
compra e permitindo à empresa antecipar mudanças futuras.
28
3 MÉTODO
O método para a realização deste estudo indica delineamento do projeto,
população, coleta de dados, tratamento e análise dos dados. Este trabalho foi
desenvolvido conforme aqui apresentado.
3.1 Delineamento do Estudo
Este trabalho se caracteriza como proposição de planos ou sistema que
segundo Roesch (1999, p. 75) tem como intuito “apresentar propostas de planos ou
sistemas para solucionar problemas organizacionais”. No presente trabalho
apresentou-se soluções no que diz respeito ao relacionamento com os clientes.
Optou-se por esta tipologia por suas características enquadrarem ao projeto,
que por sua vez busca apresentar soluções para o sistema de relacionamento com
os clientes.
Neste estudo foi realizada a abordagem qualitativa, a qual Roesch (2005)
explica ser aquela que trabalha com dados não quantificáveis, mas que, se
necessário, faz o uso dos mesmos.
3.2 Participantes da Pesquisa
Os
participantes
da
pesquisa
foram
compostos
por
dez
clientes
cadastrados, sendo que foram selecionados por serem os clientes mais rentáveis
atualmente, na empresa WMB Representações Ltda ME. Estes foram dados
secundários extraídos de relatórios da empresa.
Conforme Roesch (1999, p. 138) população é “um grupo de pessoas ou
empresas que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo”.
3.3 Coleta de Dados
Utilizou-se dados primários e secundários neste estudo acadêmico. Para a
coleta de dados primários do tipo qualitativo, utilizou-se a técnica de entrevistas com
29
clientes realizadas através de uma série de questões abertas e semi-estruturadas
para que permita entender o ponto de vista dos respondentes. De acordo com
Roesch (1999), as entrevistas são apropriadas quando o objetivo é desenvolver uma
compreensão sobre o mundo do respondente.
Os dados secundários foram extraídos de relatórios da empresa para que
fosse possível verificar os clientes mais rentáveis da empresa para realizar a
entrevista.
3.4 Análise dos dados
Os dados foram analisados através de procedimentos qualitativos que
segundo Roesch (2005) parte do significado e das explicações que o entrevistador
atribui às respostas do entrevistado ou eventos pesquisados, por meio do confronto
das informações obtidas na fase primária com as existentes nas referências
bibliográficas.
A análise qualitativa foi feita através dos dados coletados nas entrevistas,
sendo realizado em seguida, a análise de conteúdo, ou seja, analisados conforme o
que constou na fundamentação.
Segundo Roesch (2005), a análise de conteúdo pode trazer muitos
benefícios para o pesquisador como “captar o nível de emoção dos respondentes, a
maneira como organizam o mundo, seus pensamentos sobre o que está
acontecendo, suas experiências e percepções básicas”.
A análise qualitativa dos dados foi feita também por meio da observação
participante, que, segundo Serva; Jaime (1995) a observação participante é uma
situação de pesquisa onde o observador e observado encontram-se numa relação
próxima, ou seja, frente a frente, e onde o processo da coleta dos dados se dá no
próprio ambiente dos observados, que passam a ser vistos não mais como objetos.
30
4 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Esta etapa apresenta as informações coletadas para o desenvolvimento do
plano objeto deste estudo. Primeiramente é apresentada a empresa WMB
Representações Ltda ME, onde foi desenvolvido este estudo. Em seguida são
apresentadas as informações entendidas como necessárias para a proposição do
Plano de Marketing de Relacionamento.
4.1 Caracterização da empresa
A WMB Representações Ltda ME, fundada em 2005, iniciou suas atividades
representando empresas do ramo automobilístico, tendo como vantagem que seu
proprietário é graduado em Engenharia Mecânica e que atua no ramo de Auto Peças
desde 1994.
Dentro de pouco mais de um ano ampliou seu número de representadas
buscando atender seus clientes em todas suas necessidades. Hoje conta com uma
pasta de três representadas, todas no segmento de linha pesada.
Preocupada em satisfazer seus clientes em sua totalidade, a empresa
possui uma excelente estrutura montada e funcionária capacitada para atender as
necessidades de seus clientes. A empresa está situada em Itapema/SC, porém seus
maiores clientes estão na região do Paraná.
4.1.1 Organograma da empresa
Segundo Maximiano (2000), o organograma é a definição da estrutura
organizacional da empresa.
A atual estrutura organizacional da WMB Representações Ltda ME é do tipo
linear, conforme figura 1.
Cury (1994) apresenta claramente a unidade de comando e a escala
hierárquica da empresa.
31
Proprietário/
Vendas Diretas
Vendas/
Administrativo
Figura 1: Organograma da empresa WMB Representações Ltda ME.
Fonte: Dados secundários.
4.1.2 Principais Clientes e representadas
A Empresa WMB Representações Ltda ME atua como representante
comercial no segmento de autopeças, suas representadas e clientes principais são:
Representadas
•
Unifilter Industrie e Comércio de Filtros Ltda: esta empresa trabalha no
segmento de filtros para as linhas: móbil, industrial, marítima e hidráulica.
•
Agecom Produtos de Petróleo Ltda: atua no mercado de derivados de
petróleo com segmentação em Divisão Química, Combustíveis, Lubrificantes
e Internacional Trading.
•
Indústria Metalúrgica Tupã: Atua no ramo de fabricação de rebites e
parafusos
Principais Clientes
•
SCHULZ S/A – Joinville /SC
•
América Latina Logística (ALL) Curitiba/PR
32
•
Filtrosul Com. De Filtros Ltda – Curitiba/PR
•
Vemag Tecnologia em Filtração – Curitiba/PR
•
Cascavel Máquinas Agrícolas S/A (Camagril) – Cascavel/PR
•
Rei do Freio Distr. De Peças Diesel Ltda – Cascavel/PR
•
MLV Distribuidora de Peças Ltda – Curitiba/PR
•
N. Silva Com. Auto Peças Ltda – Curitiba/PR
•
Dois A Equipamentos Ltda – Curitiba/PR
4.1.3 Principais Concorrentes
Os concorrentes da empresa WMB Representações Ltda ME, são empresas
que seguem o mesmo ramo de representações, situadas na região.
4.2 Resultado da pesquisa
A WMB Representações Ltda ME é cliente de suas representadas e oferece
serviços para estas, em contra partida a WMB tem seus clientes e atua nas vendas
de produtos das empresas representadas, porém nem todo cliente desta empresa
adquire produtos de tais empresas, muitas vezes o cliente adquire produtos de uma
representadas, mas não adquire de outra.
É
importante
ressaltar
que
com
relação
aos
serviços
a
WMB
Representações Ltda ME exerce a função de cliente com suas representadas, ao
mesmo tempo em que possui seus próprios clientes para alcançar suas metas, ou
seja, atua como intermediária na venda dos produtos que as representadas
oferecem para os clientes desta empresa.
4.2.1 Produtos oferecidos pela empresa
Neste item foram apresentados os serviços oferecidos pela empresa, para
atender o objetivo específico que é identificar quais os bens e serviços oferecidos
pela empresa por meio de observação participante. Os serviços oferecidos são:
•
Agenciamento propostas ou pedidos, para transmiti-los aos representado;
33
•
Abertura/busca de novos clientes e oportunidades;
•
Venda de produtos;
•
Efetuação de pedidos;
•
Resolução de eventuais problemas com relação aos produtos e serviços,
assim como tratar reclamações e coordenar manutenção / devolução dos
produtos com defeitos;
•
Feedback de reclamações e sugestões para as representadas;
•
Organização de reuniões.
•
Participação de treinamentos ligados à área de vendas e atendimento ao
cliente
•
Promover os produtos e serviços junto aos clientes em potencial
•
Envia relatórios dos produtos que o cliente tem interesse
•
Manter a boa imagem do produto projetada pelo fabricante.
•
Fazer visitas periódicas aos clientes.
•
Manter atualizado seu cadastro de clientes.
•
Avisar à contratada sobre a qualidade de crédito do comprador na cidade.
•
Enviar relatórios solicitados pela contratada nos prazos definidos.
•
Enviar pedidos conforme procedimento e prazos definidos pela contratada.
•
Conhecer os procedimentos de crédito, expedição e entrega.
•
Encontrar, contatar e cadastrar novos clientes.
•
Fazer recomendações baseadas nas necessidades dos clientes.
•
Arquivar os pedidos de vendas e elaborar relatórios.
•
Prever tendências de mercado e desenvolver novas idéias para atrair mais
clientes.
•
Eventualmente elaborar um plano de vendas.
•
Participar em feiras e conferências, ou outros em eventos do setor.
4.2.2 Fatores de fidelização do mercado
Neste item apresenta-se a entrevista realizada junto aos clientes e empresas
representadas, para alcançar o objetivo específico que foi de identificar fatores de
fidelização do mercado potencial. As entrevistas foram realizadas junto aos clientes
34
e empresas representadas, no qual foi solicitado um horário para que se pudesse
realizá-la.
Com relação ao nível de relacionamento, o que mais favorece sua empresa
ser cliente de uma empresa de acordo com as entrevistadas é o atendimento cortês,
a qualidade do produto, o preço, a pontualidade no fornecimento.
Com relação aos serviços prestados por seu fornecedor, o que você acha
que se destaca como melhor e o que você acha que deveriam melhorar, os
entrevistados indicam fatores como o atendimento, a prestatividade e a regularidade
da visita/contato, preço, prazo de entrega, qualidade do produto ou serviço
fornecido; o serviço de pós-vendas, os serviços que agreguem valor ao produto ou
serviço consumido.
O que sua empresa considera como valor na relação com seus fornecedores
(Valor é a estimativa de cada produto ou serviço satisfazer a seu conjunto de
necessidades), de acordo com as entrevistadas é a qualidade do produto e do
atendimento oferecido, sendo que não apenas isso, mas um bom relacionamento
com a sociedade, fornecimento do produto correto no preço e prazo combinado, a
qualidade do produto e do atendimento oferecido.
Com relação a forma de comunicação, como esta empresa se comunica
(entra em contato) com a sua empresa. Os entrevistados consideram que deveria
ser por meio de visitas, telefone, e-mails, skype, MSN, assim como o pós-vendas
seria importante, pois garantiria que o cliente não teria interrupção do fornecimento.
Que motivos fariam você mudar de fornecedor, de acordo com os
entrevistados, é o não cumprimento do que é acordado quando é feito uma
negociação, o descumprimento das necessidades das questões acima, o preço e
atendimento.
Por meio das respostas nas entrevistas, pode-se perceber que os
entrevistados tem bem claro quais são os fatores que causam fidelização junto à
essa empresa, assim como os fatores que poderiam causar a mudança de
fornecedor.
Destacam-se como itens que necessitam maior atenção por parte da
empresa: preço, prazo de entrega e serviço de pós-vendas.
35
4.2.3 Banco de dados dos clientes
Este item apresenta a o banco de dados dos clientes, elaborado para atingir
o objetivo específico que foi de elaborar um banco de dados dos clientes.
Banco de dados é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre
clientes atuais e potenciais, atualizados, acessíveis e acionáveis para propósitos de
marketing como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou
serviço ou manutenção de relacionamento (KOTLER, 1998).
A empresa não possui um banco de dados dos clientes.
4.2.4 Fidelização do cliente
Apresentam-se neste item as ações voltadas à fidelização do cliente. Na
empresa onde o estudo foi realizado, não é desenvolvida nenhuma ação que
promova a fidelização dos clientes.
Segundo Reichheld (apud BOGMANN, 2002), a lealdade é o combustível
que impulsiona o sucesso financeiro das empresas, especialmente nos períodos de
incertezas, sendo que a única maneira de uma empresa desenvolver uma base de
clientes fieis é construir relacionamentos a partir de um trabalho e relacionamento
sólido através dos funcionários da própria empresa. Para Kotler; Armstrong (2003),
premiar a fidelidade e a assiduidade dos clientes transforma a ligação entre empresa
e cliente fiel em relacionamentos duradouros.
36
5 PROPOSIÇÃO DO PLANO
Neste item foi apresentado o plano de ação para a empresa, mediante o que
pôde ser observado na entrevista realizada junto aos clientes e empresas
representadas. Tendo por base o plano de ação, elaborou-se a proposição do plano
de ação.
5.1 Estratégias de Marketing de Relacionamento
A empresa não possui definidas as estratégias de marketing de
relacionamento. Para tanto, seguem a seguir ações que a empresa poderá adotar se
as considerar viável:
•
Fatores de fidelização do mercado potencial
A empresa não tem especificado os fatores que propiciam a manutenção de
clientes, procurando torná-los clientes fiéis, de acordo com Bogmann (2002), as
empresas devem:
•
Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o
produto e o consumidor;
•
Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas
como compradores, mas na definição de valor que desejam.
•
Planejar e alinhar os processos de negociação, suas políticas de
comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente
individual deseja;
•
Manter um valor contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor,
funcionando, deste modo, em tempo real;
•
Reconhecer o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada
ocasião de compra, procurando unir progressivamente a empresa aos
clientes;
37
Procurar construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes. Atendendo aos fatores de fidelização
propostos por Bogmann (2002) a empresa WMB Representações Ltda ME, propõe
criar valor para o cliente utilizando um banco de dados para centrar as informações
relativas a cada cliente para que possa atendê-los com maior agilidade no processo
da compra, rapidez no atendimento, oferecer produtos que não estão na pauta,
produtos não convencionais, permitir que o cliente diminua seu estoque, garantindo
reposição de acordo com suas necessidades e em tempo hábil.
Ainda pretende-se elaborar processos de negociação mais flexíveis, com
prazos de pagamento que melhor se adaptam a cada cliente, porém de acordo com
o valor do pedido, pois a empresa possui limites de valores para negociação de
prazos de pagamento, disponibilização de mais opções de bancos para emissão dos
boletos, descontos progressivos, entre outros. A empresa WMB representações já
oferece como formas de comunicação as opções de E-mail, fax, fone, MSN, Skype
para seus clientes.
A partir de um banco de dados elaborado e já preenchido com as
informações de cada cliente é possível desenvolver as ações do marketing de
relacionamento, que vai filtrar as informações de acordo com a necessidade da
empresa WMB representações que poderá desenvolver as ações de retenção e
fidelização de clientes.
•
Elaboração de um banco de dados dos clientes
A empresa não possui um banco de dados dos clientes. Para tanto, sugere-
se a utilização de um banco de dados dos clientes (anexo 2), que deverá ser
enviado periodicamente (anualmente) para atualização de dados. Um banco de
dados de clientes, segundo Vavra (1993), ajuda a implementar pós-marketing de
diversas maneiras: os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes como
eficazes, porque a empresa está hábil para identificar seus clientes mais importantes
e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto.
Um banco de dados eficaz deve-se seguir quatro máximas, de acordo como
autor citado:
•
Antecipar as principais necessidades de informações;
38
•
Planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados, mas
mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras;
•
Não atrasar a elaboração de um banco de dados, tentando definir sua
estrutura final: elaborar e utilizar um banco de dados menor, menos grandioso
de início, em vez de querer avaliar seu valor para o negocio antecipadamente,
ou seja, começar o quanto antes possível;
Para que estes itens tenham êxito, é imprescindível que estejam envolvidos o
maior número possível de departamentos e indivíduos.
Caso a empresa opte por adquirir ou desenvolver um software para a
empresa para obter um banco de dados, não apenas de clientes, mas também de
outros dados referentes às atividades realizadas pela empresa, deve apresentar os
seguintes filtros:
Filtros de Clientes e Fornecedores
•
Classificação se é cliente ou fornecedor
•
Informações cadastrais completas
•
Código, razão social, nome fantasia, cnpj, IE, rua, bairro,cidade, cep, fone, email, skype);
•
Histórico financeiro;
•
Dados bancários, bancos referenciais;
•
Histórico de compras anteriores (analíticos e gráficos)
•
Resumos da carteira;
•
Aniversariantes;
•
Rotas de visitas;
•
Cadastramento de novos clientes;
•
Data e hora para retorno – Follow up
•
Agenda pessoal e corporativa
•
Necessidades do cliente
•
Programação para contatos futuros
•
Histórico da negociação pré-venda.
•
Ações de marketing com o banco de dados existente
39
Filtro de Produtos:
•
Informações cadastrais completas;
•
Busca por diversos filtros (código, grupo, subgrupo, nome, referência);
•
Catálogo de fotos;
•
Estatística de vendas por cliente ou geral;
•
Diversas listas de preços;
•
Informações Técnicas;
•
Verificação de Estoque on-line
Filtro de Pedidos:
•
Informações cadastrais completas;
•
Tela facilitada de inclusão de itens;
•
Controle de políticas comerciais (regras);
•
Controle de descontos por diversas maneiras (item, faixa de valor ou
quantidade, mix de produto, cliente e etc.);
•
Controle de trocas;
•
Controle automático de bonificações;
•
Motivos de não positivação;
•
Sugestão de venda;
•
Controle de lotes de vendas;
•
Grades de tamanhos e cores;
•
Visualização direta dos cadastros de clientes e produtos;
•
Controle de margem de contribuição;
•
Validação de estoque;
Filtro de Notícias:
•
Quadro de avisos (conteúdo dinâmico);
•
e-mail;
•
sms;
40
Filtro de Estatísticas:
•
Controle de comissões;
•
Cotas de vendas;
•
Resumo de Vendas;
•
Análise de quebras de pedidos;
•
Relatórios gerenciais gerados direto pela empresa (dinâmicos);
Filtro de Serviços:
•
Controle de estoque;
•
Controle de merchandising
•
Pesquisas de mercado (dinâmica);
•
Controle de despesas;
•
Módulo supervisor (gestor).
Filtro de Comunicação:
•
Basta clicar em um botão e o sistema faz tudo sozinho;
•
Diversos meios (cabo, modem, celular - tdma, cdma, gsm);
•
Controle de rotas de comunicação alternativas;
•
Compressão de dados (ZIP);
•
Criptografia de dados (128 bits);
•
Configurador de chamadas de fácil manuseio;
•
Re-envio de pedidos (backup);
•
Envio de copia dos pedidos para e-mail do cliente ou supervisor;
•
Auto atualização do sistema (novas versões);
•
No caso de cair a comunicação o sistema continua de onde parou;
•
Mensagens para acompanhamento do processo de fácil compreensão;
•
Barras de status do processo;
•
Garantia de integridade dos arquivos;
41
Todos os filtros acima citados são de suma importância para o marketing de
relacionamento, pois permitem conhecer e classificar o cliente de forma a melhor
orientar em ações para o marketing de relacionamento. As informações podem ser
atualizadas em tempo real, criando assim, um canal de comunicação com o cliente,
de forma rápida, eficiente e focado no objetivo. Através do banco de dados é
possível
prospectar
novos
clientes,
tentar
recuperar
os
ex-clientes,
criar
procedimentos para controlar as rotinas dos processos, realizar ações de pré-venda,
pós-venda, suporte ao cliente, rapidez no atendimento, reposição de estoque no
tempo certo, flexibilidade nas negociações, seletividade de clientes por similaridade
e por propensão à compra de produtos ou serviços.
Relatórios
Relatórios gerenciais específicos para consulta de atendimentos, clientes,
gerentes e acompanhamento (follow up); além de possibilitar a busca e impressão
de informações filtradas por valores de compra, itens mais comprados pelo mesmo.
Através dos relatórios pode-se obter informações dos clientes com relação a
freqüência das compras, itens adquiridos, volume de vendas, valor dos pedidos,
prazos de pagamentos. Estas informações possibilitam à empresa a antecipação
das necessidades dos clientes, para que possam ser supridas sempre que forem
solicitadas.
•
Desenvolver ações voltadas às fidelização dos clientes
A empresa não possui um programa de fidelização para tanto, sugere-se
utilizar o Modelo de Recompensas: Este modelo procura recompensar o
relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus,
incentivos, pontuações, entre outros Rapp; Collins (1994). Sugere-se a implantação
de um plano de fidelização para premiação para tornar os clientes fiéis à empresa.
Para tanto se faz necessário à implantação de um quadro (anexo 3), que possibilite
o controle destas ações e que classifique os clientes de forma que seja possível
igualar as premiações com as metas de vendas da empresa, podendo ser realizada
conforme as compras mensais em reais. Cada cinqüenta reais em compras equivale
42
a um ponto. A premiação poderá acontecer, de acordo com o quadro (anexo 4), no
final de dezembro de cada ano.
McKenna (1997) enumera outros itens fundamentais do marketing de
relacionamento, para que uma organização obtenha êxito junto a seus clientes que a
empresa poderá adotar, sendo todos os itens de suma importância para a
implantação de um programa de marketing de relacionamento:
•
Comunicação interativa:
•
Experiência reiterada e relembrada;
•
Uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência valorizada;
•
Serviços totalmente fundamentados na informação;
•
Ser consistente, confiável e seguro;
•
Treinamento constante; e
•
Feedback (retorno) como fator essencial.
A Empresa WMB Representações Ltda ME, irá adotar também o modelo
Educacional, criando jornal de promoções virtual, cartas individualizadas a cada
cliente, informações sobre lançamentos de produtos, novidades no mercado,
noticias de interesse do cliente, dicas da WMB sobre uso produtos, melhor
durabilidade, como efetuar a troca da peça no equipamento, permitindo uma
comunicação interativa.
O modelo do Serviço de Valor agregado, as empresas representadas
possuem pessoal técnico disponível para cursos, visitas na empresa, visitas ao
cliente final, atendimento a reclamações, oferecendo também instrução sobre o uso
das peças, melhor substituição, ou seja, todos os dados técnicos relacionado ao
produto.
•
Desenvolver estratégias de comunicação com os clientes
A empresa não tem especificado nenhuma ação de comunicação junto aos
clientes. Bretzke (2000) ressalta as seguintes modalidades de comunicação:
43
•
Comunicação de massa: as necessidades do cliente são relativamente
homogenias por grandes segmentos de mercado, a opção de escolha é entre
poucos produtos e o tipo de comunicação pode ser igual para todos ou com
algum tipo de segmentação.
•
Comunicação Segmentada: é possível identificar segmentos menores, com
necessidades diferentes, e que precisam de um composto de comunicação
com apelos e ofertas especificas. No entanto, ainda pode ser usados a
promoção, propaganda e marketing direto de massa (malas diretas que
podem ser enviadas a todos os clientes pertencentes aquele nicho).
•
Comunicação continuada: é possível identificar segmentos ou nichos de
mercado que não tem necessidades diferentes, porém valorizam a
comunicação continuada por meio dos clubes de clientes, programas de
fidelidade etc. e prestigiam a empresa devido a esse tipo de relacionamento.
•
Comunicação um a um: é possível identificar as necessidades de cada
cliente, e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada, de
acordo com os eventos de relacionamento que são gerados por um contato
do cliente ou como resposta a alguma mala direta, anúncio de resposta direta
(mídia de massa com 0800 ou e-mail) ou telemarketing ativo.
A empresa deve adotar a comunicação um a um, pois desta forma pode-se
conhecer as necessidades de cada cliente, cujo contato pode acontecer por meio da
adoção de mídia de massa com 0800 e/ou se os custos deste forem elevados, a
adoção de e-mail como meio de comunicação. Também pode adotar a comunicação
segmentada.
5.2 Plano de ação
Analisando os dados obtidos na pesquisa realizada na empresa WMB
Representações Ltda. Me, sugere-se à mesma a implantação de um programa de
marketing de relacionamento, com base no quadro 5W1H, que sintetiza os itens
44
abordados, conforme detectados na pesquisa, e assim, explicar: o quê, o item
selecionado; porquê, o motivo de realizar tal processo; quem, a pessoa
encarregada; quando, o período em que acontece o processo; onde, o local que o
processo é realizado; e, como, a seqüência de operações, que será apresentado à
empresa que avaliará a possibilidade de execução de tal plano.
O quadro 5W1H tem função de especificar as atividades do processo de
venda. De acordo com Slack (1997), 5w1h é o instrumento localizado para o
programa de qualidade total, que tem por objetivo a programação de ações de forma
precisa e padronizada, direcionando para resultados. De acordo com o autor citado,
a sigla 5w1h significa: what (o que?), why (por quê?) who (quem?), when (quando?)
where (onde?) how (como?).
45
O QUE?
PORQUE? QUEM?
Software para Para
Empresa
banco de dados disponibilizar ainda não
definida
as
informações
de cada
cliente local de
fácil acesso e
utilização
Banco de dados Para filtrar as Vendas e
informações administrati
vo
Modelo de
Recompensas
Para reter e
fidelizar os
clientes
Modelo
Educacional
Para manter
uma
comunicação
com o cliente
Oferecer algo
Modelo de
Serviço de Valor a mais para
Agregado
criar valor
junto ao
cliente
Comunicação
Um a Um
Para
Personalizar o
atendimento
Comunicação
Segmentada
Para atender
clientes
específicos
*QUANDO?
ONDE?
COMO?
A partir de
Na própria Definir qual
Março de 2008 empresa
melhor
software
A partir de
meados de
2008
Na própria Implantando
empresa
as
informações
respectivas
dos clientes
Vendas/Ad Assim que o
Na própria Contabilizando
ministrativo banco de
empresa/ os pontos e
dados estiver com os
informando o
com as
clientes
cliente sobre a
informações
pontuação e
disponíveis
premiação
Administrati A partir de
Na própria Elaborando e
vo
meados de
empresa
enviando
2008
materiais
informativos
para os
clientes
Representa Já realiza
Na
Disponibiliza
das junto a
empresa, pessoal
WMB
nos clientes capacitados
representaç
para
ão
informações
técnicas
Vendas /
A partir do
Na
enviando
administrati inicio de 2008 empresa, comunicados
vo
nos
de acordo com
atendimento o meio que o
s
cliente utiliza
Vendas /
A partir do
Na
enviando
administrati inicio de 2008 empresa, comunicados
vo
nos
de acordo com
atendimento o meio que o
s
cliente utiliza
Quadro 1: Processo 5w1h
Fonte: Dados secundários.
* Na data que considerar oportuno.
O quadro acima demonstra os processos identificando os elementos, as
atividades, os serviços e os padrões a ela associados.
46
Desta forma, é utilizado para que se possa conhecer como os produtos são
planejados, produzidos e entregues.
47
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Empresa WMB considera que o mercado apresenta uma competitividade
ascendente nos mais variados ramos de negócios e pretende, ao longo do tempo,
diferenciar-se das demais, com o intuito de aumentar a percepção de valor da marca
e a rentabilidade da empresa. A empresa tem como entendimento que o diferencial
procurado dar-se-á através de um relacionamento mais efetivo e produtivo com os
seus clientes e fornecedores.
Para atender esta necessidade da empresa foi proposto construir um banco
de dados para que se possa coletar o maior número de informações e inseri-las no
mesmo, com o intuito de atender os clientes com maior agilidade no processo da
compra, rapidez no atendimento, oferecer produtos não convencionais ou que não
estejam na pauta, antecipando suas necessidades, permitindo que o cliente reduza
seu estoque, contando com a garantia que a reposição do mesmo se dê de acordo
com suas necessidades. Complementarmente foi proposto fatores de fidelização tais
como elaborar processos de negociação mais flexíveis, com prazos de pagamentos
adaptáveis a cada cliente, disponibilidade de mais opções de bancos para emissão
de boletos, descontos progressivos, entre outros. Com relação às formas de
comunicação a empresa já oferece variadas opções como telefone, e-mail, fax,
MSN, Skype e visita pessoal.
O Banco de dados será um meio de auxiliar o gerenciamento de informações
relevantes sobre os clientes, com o objetivo de desenvolver um relacionamento
continuado e de qualidade, no qual nos permite criar valor ao cliente, desenvolver as
ações voltadas a fidelização como o modelo de recompensas, modelo educacional e
o modelo de serviço de valor agregado que mais se enquadram para a empresa
WMB Representações e desenvolver estratégias de comunicação Um a Um e
comunicação segmentada.
Os fatores de fidelização bem como as ações voltadas a fidelização e as
estratégias de comunicação escolhidas foram baseadas nas entrevistas realizadas
com alguns clientes. Dentre os entrevistados na fase exploratória pôde se perceber
que os clientes procuram atendimento cortes qualidade no produto/serviço, preço e
pontualidade no fornecimento, e enfatizam que com relação aos serviços prestados
48
pela WMB Representações o atendimento, a prestatividade, a regularidade da visita
e a qualidade do produto ou serviço fornecido merecem destaque. De acordo com
os entrevistados, os clientes consideram como valor na relação com seus
fornecedores a qualidade do produto e o atendimento oferecido, sendo que não
apenas isso, mas um bom relacionamento com a sociedade, fornecimento do
produto correto no preço e prazo combinado, a qualidade do produto e do
atendimento oferecido. Destacam-se como itens que necessitam maior atenção por
parte da empresa: preço, prazo de entrega e serviço de pós-vendas.
As análises apresentadas neste trabalho reforçam a importância do
Marketing de relacionamento, pois é através desta ferramenta que a empresa
poderá atender as expectativas e interesses atuais e futuros dos clientes, buscando
com isso adequar seus produtos e serviços oferecendo maior valor ao cliente e
dessa forma diferenciando-se da concorrência, estabelecendo vantagem competitiva
sustentável,
ao
se
implantar
uma
filosofia
de
administração
que
esteja
fundamentada em um relacionamento profundo e duradouro com os clientes. Como
afirma Bogmann (2002), “No mercado global, o grande diferencial é e será a
qualidade percebida. Os serviços fazem a diferença.”
49
REFERÊNCIAS
AULETE, Caldas. Dicionário contemporâneo da língua portuguesa. 4ª edição.
Rio de Janeiro: Delta S.A, 1958.
BOGMANN Itzhak Meier. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização
e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002.
BORBA, Valdir Ribeiro. Marketing de relacionamento para organizações de
saúde. São Paulo: Atlas, 2004.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2ª edição. São Paulo: Atlas, 1992.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real.
São Paulo: Atlas, 2000.
CURY. Antônio. Organização e métodos: uma visão holística. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1994.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1999.
INSTITUTO DE DESENVOLVIMENTO GERENCIAL.
http://www.indg.com.br/info/glossario/glossario.asp Disponível em 08-06-2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,
implementação e Controle. 5º edição. São Paulo: Atlas, 1998.
planejamento,
______________. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: PHB – Hall do Brasil, 1998.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing 1. 3ª edição. São Paulo: Atlas,
1996.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para
a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
MARQUES, Fábio. Guia prático da qualidade total em serviços. São Paulo:
APMS, 1997.
MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à administração. 5 ed. São Paulo:
Atlas, 2000.
50
RAPHEL, Murray; RAPHEL, Neil. Conquistando a fidelidade: como transformar
clientes eventuais em verdadeiros defensores do seu negócio. São Paulo: Futura,
1996.
RAPP, Stan; COLLINS, Thomas L. A 5ª geração do marketing: maximarketing II:
os vencedores. São Paulo: Makron Books, 1994.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em
administração. São Paulo: Atlas, 1999.
____________. Projetos de estágio e de pesquisa em administração. São Paulo:
Atlas, 2005.
SLACK, Nigel. Administração da produção. São Paulo. Atlas, 1997.
SERVA, M.; JAIME JR, P. Observação participante e pesquisa em
administração: uma postura antropológica. Revista de Administração de Empresas,
São Paulo, 1995.
VAVRA. Terry G. Marketing de relacionamento. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1993.
51
ANEXOS
52
ANEXO 1: ENTREVISTA REALIZADA JUNTO AOS CLIENTES E EMPRESAS
REPRESENTADAS
1)Com relação ao nível de relacionamento, o que mais favorece sua empresa ser
cliente de uma empresa?
2) Com relação aos serviços prestados por seus fornecedor, o que você acha que se
destaca como melhor e o que você acha que deveria melhorar?
3) O que sua empresa considera como valor na relação com seus fornecedores
(Valor é a estimativa de cada produto ou serviço satisfazer a seu conjunto de
necessidades)
4) Com relação forma de comunicação, como esta empresa se comunica (entra em
contato) com a sua empresa? De que forma você acha que deveria ser?
5) Que motivos fariam você mudar de fornecedor?
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ANEXO 2: Banco de dados
Razão Social:
Nome Fantasia:
Rua:
Cidade:
Estado:
CNPJ:
Insc. Estadual:
Data da fundação da loja:
Fone:
E-mai:
Fone fax:
Dados Bancários:
Ag:
Primeira compra em:
Forma de cobrança:
Vendedor:
Preposto:
Local de Entrega:
Local de Cobrança
Classificação do cliente: Ativo ( ) Inativo ( )
Contato:
Observações:
Conta:
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ANEXO 3: Quadro de controle de pontuação das compras dos clientes.
Mês
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Total de pontos
Quadro 2: Pontuação dos clientes
Fonte: Elaborado pelo estagiário.
Valores em reais
Pontuação
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ANEXO 4: Quadro de controle de pontuação e premiação das compras dos clientes.
Pontuação
950 pontos
Premiação
Passagem
aérea
para
conhecer
as
instalações da fábrica.
900 pontos
Passagem aérea com acompanhante para
um lugar a ser escolhido pelo cliente entre
as opções oferecidas pela empresa.
800 pontos
O cliente receberá um Home teather.
700 pontos
O cliente receberá um aparelho de TV 20
polegadas.
600 pontos
Quadro 3: Pontuação dos clientes
Fonte: Elaborado pelo estagiário.
Os clientes receberão uma cesta de Natal.
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DECLARAÇÃO
A empresa WMB REPRESENTAÇÕES LTDA., declara, para os devidos fins,
que a estagiária, MICHELI MOLINARI REIS, aluna do Curso de Administração do
Centro de Educação Superior de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do
Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária prevista para o período de Agosto/2007
a Novembro/2007, seguiu o cronograma de trabalho estipulado do Projeto de
Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itapema, 30 de novembro de 2007
___________________________________
Marco Antônio Borges dos Santos
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Micheli Molinari Reis
Estagiário
Profº Nelson Zunino Duarte
Orientador de Estágio
Marco Antônio Borges dos Santos
Supervisor de Campo
Profª Jaqueline de Fátima Cardoso
Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração