marketing verde

Professor Me. Marcelo Filippin
MARKETING VERDE
PÓS-graduação
MBA em gestão ambiental
MARINGÁ-pr
2012
Reitor: Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor: Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração: Wilson de Matos Silva Filho
Presidente da Mantenedora: Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria do NEAD: Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Coordenação Pedagógica: Gislene Miotto Catolino Raymundo
Coordenação de Marketing: Bruno Jorge
Coordenação Comercial: Helder Machado
Coordenação de Tecnologia: Fabrício Ricardo Lazilha
Coordenação de Curso: Silvio Silvestre Barczs
Assessoria Pedagógica: Marcelo Cristian Vieira e Lucélia Leite de Morais
Supervisora do Núcleo de Produção de Materiais: Nalva Aparecida da Rosa Moura
Capa e Editoração: Daniel Fuverki Hey, Fernando Henrique Mendes, Jaime de Marchi Junior, José Jhonny Coelho e Thayla Daiany Guimarães Cripaldi
Supervisão de Materiais: Nádila de Almeida Toledo
Revisão Textual e Normas: Amanda Polli, Cristiane de Oliveira Alves, Janaína Bicudo Kikuchi, Jaquelina Kutsunugi, Keren Pardini e Maria Fernanda
Canova Vasconcelos
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Central - CESUMAR
“As imagens utilizadas neste livro foram obtidas a partir dos sites PHOTOS.COM e SHUTTERSTOCK.COM”.
Av. Guedner, 1610 - Jd. Aclimação - (44) 3027-6360 - CEP 87050-390 - Maringá - Paraná - www.cesumar.br
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MARKETING VERDE
Professor Me. Marcelo Filippin
APRESENTAÇÃO DO REITOR
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um grande desafio para todos os cidadãos. A busca por
tecnologia, informação, conhecimento de qualidade, novas habilidades para liderança e solução de
problemas com eficiência tornou-se uma questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos nossos fará
grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Cesumar – Centro Universitário de Maringá – assume o compromisso de democratizar
o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento,
formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e
solidária” –, o Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica que contribua para o desenvolvimento da consciência
social e política e, por fim, a democratização do conhecimento acadêmico com a articulação e a integração
com a sociedade.
Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituição universitária de referência regional
e nacional pela qualidade e compromisso do corpo docente; aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação da extensão universitária; qualidade da oferta dos
ensinos presencial e a distância; bem-estar e satisfação da comunidade interna; qualidade da gestão
acadêmica e administrativa; compromisso social de inclusão; processos de cooperação e parceria com
o mundo do trabalho, como também pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos,
incentivando a educação continuada.
Professor Wilson de Matos Silva
Reitor
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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Caro(a) aluno(a), “ensinar não é transferir conhecimento, mas criar as possibilidades para a sua produção
ou a sua construção” (FREIRE, 1996, p. 25). Tenho a certeza de que no Núcleo de Educação a Distância
do Cesumar, você terá à sua disposição todas as condições para se fazer um competente profissional e,
assim, colaborar efetivamente para o desenvolvimento da realidade social em que está inserido.
Todas as atividades de estudo presentes neste material foram desenvolvidas para atender o seu processo
de formação e contemplam as diretrizes curriculares dos cursos de graduação, determinadas pelo
Ministério da Educação (MEC). Desta forma, buscando atender essas necessidades, dispomos de uma
equipe de profissionais multidisciplinares para que, independente da distância geográfica que você esteja,
possamos interagir e, assim, fazer-se presentes no seu processo de ensino-aprendizagem-conhecimento.
Neste sentido, por meio de um modelo pedagógico interativo, possibilitamos que, efetivamente, você
construa e amplie a sua rede de conhecimentos. Essa interatividade será vivenciada especialmente no
ambiente virtual de aprendizagem – AVA – no qual disponibilizamos, além do material produzido em
linguagem dialógica, aulas sobre os conteúdos abordados, atividades de estudo, enfim, um mundo de
linguagens diferenciadas e ricas de possibilidades efetivas para a sua aprendizagem. Assim sendo, todas
as atividades de ensino, disponibilizadas para o seu processo de formação, têm por intuito possibilitar o
desenvolvimento de novas competências necessárias para que você se aproprie do conhecimento de
forma colaborativa.
Portanto, recomendo que durante a realização de seu curso, você procure interagir com os textos, fazer
anotações, responder às atividades de autoestudo, participar ativamente dos fóruns, ver as indicações
de leitura e realizar novas pesquisas sobre os assuntos tratados, pois tais atividades lhe possibilitarão
organizar o seu processo educativo e, assim, superar os desafios na construção de conhecimentos.
Para finalizar essa mensagem de boas-vindas, lhe estendo o convite para que caminhe conosco na
Comunidade do Conhecimento e vivencie a oportunidade de constituir-se sujeito do seu processo de
aprendizagem e membro de uma comunidade mais universal e igualitária.
Um grande abraço e ótimos momentos de construção de aprendizagem!
Professora Gislene Miotto Catolino Raymundo
Coordenadora Pedagógica do NEAD- CESUMAR
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
APRESENTAÇÃO
Livro: MARKETING VERDE
Professor Me. Marcelo Filippin
Sou formado em Administração pela Universidade Estadual de Maringá – UEM, mestre em Produção
e Gestão Agroindustrial pela UNIDERP/ANHANGUERA de Campo Grande-MS e Mestrando em
Administração – Empreendedorismo, Inovação e Mercado – UEM/Maringá. Trabalho na área de gestão
empresarial há 12 anos e atualmente sou docente do Centro de Ensino Superior de Maringá – CESUMAR,
em cursos de graduação e pós-graduação nas modalidades presencial e a distância.
Prezado(a) aluno(a)!
Seja bem-vindo(a) à disciplina de Marketing Verde! Sinto-me honrado em compartilhar com você um
conteúdo de fundamental importância para os gestores de marketing. Estamos vivendo em um período
caracterizado por grandes mudanças no mundo dos negócios, nas organizações e no comportamento
humano. O crescimento populacional ultrapassou a marca dos sete bilhões de pessoas e a expansão da
produção em massa tem acompanhado esse crescimento para atender as necessidades da população
mundial. Nesse contexto, descobrir alternativas sustentáveis de crescimento e consumo é uma questão
desafiadora para gestores de marketing.
Nossa disciplina ressalta a importância do marketing verde para a sustentabilidade do planeta e também
como criação de vantagem competitiva para as empresas. Segundo Drucker (2002), o marketing é básico
e não pode ser considerado como uma função separada das estratégias organizacionais. Trata-se do
negócio como um todo, visto do ponto de vista de seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do
consumidor. Portanto, o sucesso não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.
Importa destacar que o mercado mudou em uma velocidade considerável nos últimos anos. Kotler (2009)
afirma que rápidas mudanças podem, facilmente, tornar obsoletas as principais empresas vencedoras
do passado. Nessa linha de pensamento, procuraremos apresentar na primeira unidade o contexto
histórico das mudanças que aconteceram na economia nos últimos anos. Diversas forças como, por
exemplo, globalização e desenvolvimento tecnológico, impulsionaram essas mudanças, o que reforça a
necessidade de planejamento nas empresas. Você irá perceber que o ambiente de atuação das empresas
é flexível, dinâmico e competitivo. Fatores como economia, política, cultura, tecnologia, bem como as
questões ambientais precisam ser levadas em consideração. Diante desse cenário de mudanças e da
crescente preocupação ambiental, o marketing verde torna-se função essencial para as empresas que
almejam sustentabilidade. Ainda na primeira unidade vamos descrever de maneira sucinta o contexto
atual do marketing verde. Você irá conhecer as raízes do marketing verde, bem como as diferenças entre
o conceito de marketing verde e do marketing societal.
Depois dessa breve introdução sobre a importância do marketing verde no mundo atual dos negócios,
iniciaremos efetivamente o conteúdo relacionado ao gerenciamento do marketing verde. Começaremos a
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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segunda unidade apresentando o consumidor verde. Trata-se de um novo tipo de consumidor preocupado
com as questões ambientais no momento da compra. As preocupações desse tipo de consumidor vão
além do impacto ambiental proporcionado pelo descarte do produto. Nesse contexto, você irá conhecer
como as empresas sustentáveis estão projetando produtos mais verdes, em uma abordagem que
contempla todo ciclo de vida dos produtos, ou seja, “começando pelos impactos associados ao cultivo
e processamento de matérias-primas até os impactos relacionados ao eventual descarte do produto”
(OTTMAN, 2012, p.93).
Considerando a desconfiança de muitos consumidores com relação ao marketing verde, alguns
especialistas afirmam que para conquistar consumidores é preciso vender mais do que o “verde”. Nesse
contexto vamos estudar algumas estratégias de comunicação de marketing sustentável. Além disso,
vamos delinear algumas estratégias para estabelecer credibilidade para marca e marketing sustentáveis.
Encerraremos a seção explicando o conceito de Greenwashing que está relacionado com o lançamento
de produtos e serviços que aparentam ter características sustentáveis, mas não têm.
A última unidade será dedicada ao debate sobre o futuro do marketing verde. Vamos apresentar uma
breve explicação sobre o conceito de sustentabilidade e descrever a importância dos relatórios de
sustentabilidade, bem como algumas formas de parcerias para fomentar o marketing verde. Encerraremos
a unidade descrevendo o caso da Starbucks que é um exemplo de liderança em sustentabilidade. A
ideia é que você possa compreender na prática como as empresas podem direcionar suas estratégias
mercadológicas visando sustentabilidade.
No final de cada unidade você encontrará uma atividade específica sobre o conteúdo estudado. Essas
atividades de autoestudo são essenciais para consolidar seu aprendizado, portanto, sugiro que você
responda todas as questões. Em nome do CESUMAR e da nossa equipe de trabalho, desejamos a você
um ótimo estudo!
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
SUMÁRIO
UNIDADE I
MARKETING VERDE E O MUNDO DOS NEGÓCIOS
MUDANÇAS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS
14
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
16
GLOBALIZAÇÃO 19
MARKETING VERDE NO CONTEXTO ATUAL GLOBALIZADO
24
REAVALIANDO O AMBIENTE DE MARKETING
27
UNIDADE II
GERENCIAMENTO DO MARKETING VERDE
O CONSUMIDOR VERDE
36
DESENVOLVENDO PRODUTOS VERDES
39
DESCOBRINDO VALOR POR MEIO DA ANÁLISE DE MERCADO
46
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING SUSTENTÁVEL
48
ESTABELECENDO CREDIBILIDADE E EVITANDO O GREENWASHING
51
UNIDADE III
SUSTENTABILIDADE E O FUTURO DO MARKETING VERDE
SUSTENTABILIDADE
66
ESTÁGIOS DA SUSTENTABILIDADE
68
RELATÓRIOS DE SUSTENTABILIDADE
70
DESENVOLVENDO PARCERIAS DE SUCESSO
74
STARBUCKS: UM CASO DE LIDERANÇA EM SUSTENTABILIDADE*
76
O FUTURO DO MARKETING VERDE
80
CONCLUSÃO
83
REFERÊNCIAS
85
UNIDADE I
MARKETING VERDE E O MUNDO DOS NEGÓCIOS
Professor Me. Marcelo Filippin
Objetivos de Aprendizagem
• Compreender as mudanças no mundo dos negócios.
• Refletir sobre a globalização.
• Entender o desenvolvimento tecnológico no contexto da globalização.
• Conhecer o marketing verde no contexto atual.
• Reconceituar o ambiente de marketing.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Mudanças no mundo dos negócios
• Desenvolvimento tecnológico
• Globalização
• Marketing Verde no contexto atual
• Reavaliando o ambiente de marketing
INTRODUÇÃO
Provavelmente, você já tenha percebido que o moderno local de trabalho está muito diferente do que
era há algumas décadas. O sistema capitalista construiu uma nova economia, moldada por diversas
forças de mercado que influenciaram as empresas. Segundo Robbins (2000), as fronteiras nacionais, que
costumavam isolar a maioria das empresas das pressões competitivas estrangeiras, hoje praticamente
não têm sentido nenhum na definição dos limites operacionais de uma organização.
Gradualmente, os obstáculos ao livre comércio foram eliminados. A globalização aumentou a competição
e proporcionou oportunidades para as organizações se tornarem transnacionais e oferecerem produtos
e serviços em escala mundial. Importante destacar que isso foi incentivado pela abertura das economias
nacionais à livre circulação de produtos e capitais.
O fato é que o espaço mundial está ficando menor, pois o forte processo de globalização e o
desenvolvimento tecnológico estreitaram as fronteiras e facilitaram, ainda mais, a comercialização entre
as nações. Segundo Kotler (2009, p.13) “hoje, nenhum país pode permanecer isolado da economia
mundial. Se fechar seus mercados à concorrência estrangeira, seus cidadãos pagarão muito mais por
bens de qualidade inferior. Mas se abrirem, seus mercados enfrentarão concorrência severa e muitas de
suas empresas locais sofrerão”. Nesse contexto, é natural o desaparecimento de velhas empresas, mas
também o nascimento de novas empresas. Trata-se de um mercado semelhante ao que Charles Darwin
descreveu como “processo de seleção natural” nas ciências biológicas, que é perfeitamente comparável
ao mundo dos negócios. Irão sobreviver as empresas mais capacitadas que se ajustarem às mudanças
ambientais.
Para que você possa compreender melhor todo esse processo de mudanças no mundo dos negócios,
faz-se necessário apresentar uma abordagem histórica, para ilustrar as condições de negócios que
as empresas vivenciaram, a partir da Revolução Industrial. A reflexão histórica acerca das fronteiras
das empresas, que será descrita a seguir, pretende abordar quatro aspectos essenciais: transportes,
comunicações, finanças e tecnologia de produção.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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MUDANÇAS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS
Fonte: <vocedeolhoemtudo.com.br>
Segundo Besanko et al. (2006, p.66), “antes de 1840, homens de negócios gerenciavam suas próprias
empresas de maneira com as quais seus correspondentes, hoje, não estariam familiarizados”.
Os autores descrevem que as vendas eram informais, as transações eram relativamente pouco frequentes,
o elenco de potenciais parceiros de transações mudava constantemente, as informações convenientes
e atualizadas sobre as vendas de bens comparáveis e os preços obtidos por eles, raramente estavam
disponíveis. Nesse caso, a falta de conhecimento sobre os preços, compradores, vendedores e os riscos
associados moldavam drasticamente a natureza dos negócios.
Os problemas de informações limitadas e maiores riscos nas transações, afetaram o tamanho e a
estrutura dos negócios, durante esse período, de outras maneiras. Com poucas exceções, como
a dos produtos têxteis, produção de relógios e indústrias de armas de fogo, pequenas “empresas”
familiares produziam a maior parte dos bens e serviços. Isso contrasta fortemente com os dias
de hoje, em que uma empresa, que emprega 100 trabalhadores, é considerada pequena, e em
que, frequentemente, há uma clara distinção entre proprietários (acionistas), gerentes e funcionários
(BESANKO et al., 2006, p.67).
Na visão dos autores, em função da incerteza sobre o valor de mercado da produção, os empresários
relutavam em utilizar os recursos limitados de que dispunham, para expandirem seus negócios. Havia
dificuldade nos transportes e, por conveniência, os produtores optavam pelo “caixeiro viajante”. A esses
mercadores cabia fazer a distribuição dos produtos. Nesse sentido, os bancos também não estavam
dispostos a financiar os negócios, em função dos problemas relacionados à falta de transportes e
comunicação. Portanto, os negócios nos idos de 1840, aconteciam em um panorama de baixa ou quase
inexistente infraestrutura. Besanko et al. (2006) caracterizam o referido panorama do seguinte modo:
•
Transportes: estavam passando por uma revolução na primeira metade do século XIX, devido à
utilização da energia a vapor. Até as ferrovias se desenvolverem, os fabricantes utilizavam as vias
fluviais para transporte.
•
Comunicação: o principal meio de comunicação a longa distância, no período antes referido, era o
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
serviço postal público e utilizar tal serviço custava caro. Sem comunicações adequadas, os homens
de negócios preferiam delegar a responsabilidade pela transação aos agentes ou intermediários.
•
Finanças: a maioria dos negócios, na primeira metade do século XX, era mantida por meio de
parcerias e havia dificuldade para conseguir crédito. O papel dos bancos privados, nessa época, era
a emissão de crédito para curto prazo.
•
Tecnologia de produção: apresentava-se pouco desenvolvida e com características da manufatura.
A partir de 1840, os negócios começaram a mudar de forma significativa. Para Besanko et al. (2006),
a infraestrutura empresarial de 1920 apresentava-se promissora aos negócios. Nas oito décadas
transcorridas, desenvolveram-se condições objetivas favoráveis para que as empresas expandissem seus
mercados, linhas de produtos e quantidades de produção. Os autores apresentam o seguinte panorama
dessa época:
•
Transportes: as ferrovias tornaram-se eficientes e dominavam o transporte de passageiro e de carga.
Os fabricantes podiam comprar matéria-prima e escoar a produção para lugares distantes. Os carros
a motor estavam se desenvolvendo como um meio de transporte fundamental.
•
Comunicação: nessa época o telefone ganhou importância, principalmente no comércio, porque
possibilitou às empresas mais precisão e rapidez nas comunicações.
•
Finanças: a partir de 1910, os mercados de valores mobiliários negociavam junto ao público as ações
das maiores empresas industriais. Novas técnicas de contabilidade foram desenvolvidas e padrões
obrigatórios de relatórios, para empresas públicas, se tornaram lei.
•
Tecnologia de produção: setor que muito se desenvolveu, permitindo o crescimento da produção em
massa a partir dos trabalhos de Henry Ford.
Os modos de se fazer negócio evoluíram muito desde 1910. Para Besanko et al. (2006, p.86), “a globalização
dos mercados, facilitada por melhorias nos transportes, comunicações e estruturas financeiras, aumentou
a concorrência em muitas indústrias”. O panorama atual apresentado pelos autores é o seguinte:
•
Transportes: as ferrovias cederam espaço para as rodovias e o transporte aéreo se intensificou. O
aumento do número de veículos (resultado da produção em massa) também criou uma indústria para
esse setor, seja na fabricação de automóveis ou nos serviços de transporte de passageiros e cargas.
•
Comunicação: surgiram os meios de comunicação em massa (rádio e televisão). Continuou o
desenvolvimento da infraestrutura de comunicações, iniciado pelo telégrafo e pelo telefone, sendo
agora aperfeiçoado pelo processamento de dados e pelas tecnologias de rede.
•
Finanças: os problemas, decorrentes da crise de 1929, levaram à criação da infraestrutura financeira
moderna. A contabilidade financeira se desenvolveu juntamente com a contabilidade gerencial,
fornecendo informações precisas para os tomadores de decisão.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
15
•
Tecnologia de produção: melhorou significativamente com a informatização, a internet e outras
inovações.
Algumas mudanças significativas que ocorreram nos últimos 100 anos, estão dando nova forma à
economia. Essas mudanças, segundo Robbins (2000), aconteceram em função de alguns aspectos, tais
como: globalização, revoluções tecnológicas (especialmente nas áreas de computação, telecomunicações
e informação), crescimento de alguns setores de trabalho e declínio de outros, diversidade cultural,
mudanças nas expectativas da sociedade, aumento do espírito empreendedor, além dos clientes, que
estão mais inconstantes e exigentes. Mudanças tecnológicas e globalização são aspectos que merecem
uma atenção especial, portanto, serão apresentados nas próximas seções.
Fonte: shutterstock.com
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
Segundo Moreira e Queiroz (2007), o termo tecnologia deriva do grego techne (artefato) e logos
(pensamento, razão), significando, portanto, o conhecimento sistemático transformado ou manifestado em
ferramentas. Tecnologias, então, são ferramentas ou sistemas de ferramentas derivadas do conhecimento
humano.
Toffler (1984) cita que as primeiras ferramentas eram essencialmente agrícolas, a tecnologia da época
ainda era incipiente e o trabalho do ser humano ou de animais é que fornecia toda a energia necessária
para o processo produtivo. O homem precisava apenas um mínimo de conhecimento sobre quando e
como plantar e colher, além da sua força física para trabalhar. A partir da Revolução Industrial, a forma
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
de criar riqueza passou a ser a manufatura industrial e o comércio de bens. Nesse período, o homem
precisava entender ordens e instruções, ser disciplinado e, na maioria dos casos, de força física para
trabalhar. Atualmente, a principal inovação está no fato de que o conhecimento passou a ser, não um meio
adicional de produção de riquezas, mas sim, o meio dominante.
Essa descrição de Toffler (1984) demonstra que as mudanças tecnológicas não são recentes. Segundo
Drucker (1999), houve, no passado, inúmeros períodos de rápidas inovações técnicas e as características
únicas e sem precedentes, dos últimos 250 anos, foram sua velocidade e seu alcance. Ao longo desses
anos, é possível identificar essas mudanças, por meio da mecanização da indústria e da agricultura
(máquina de fiar, tear hidráulico, descaroçador de algodão), aplicação da força motriz à indústria (máquina
a vapor), o desenvolvimento do sistema fabril, a navegação a vapor (locomotivas), telégrafo, telefone,
rádio, televisão, computador, primeiro satélite, fibra ótica, laser, chip, CD, notebooks, internet etc.
A disseminação da tecnologia, os avanços na área da informática, internet e telefonia celular, além
dos avanços na biotecnologia e do mapeamento genético, bem como na tecnologia da comunicação,
modificaram os locais de trabalho. Muitas pessoas consideram isso como a “Terceira Revolução Industrial”,
tão importante e transformadora quanto a invenção da máquina a vapor e da eletricidade.
Para compreender como as mudanças tecnológicas contribuíram para transformação da economia,
pense nos aparelhos de fax e celulares. Na década de 1980, esses aparelhos eram utilizados por poucas
pessoas. Os computadores antigos eram enormes e quase não cabiam sobre as mesas. Hoje em dia é
muito difícil viver sem computador e internet para criar, armazenar, utilizar e compartilhar informações.
Atualmente, as interações com parceiros estrangeiros e participantes da cadeia de valor, tornaramse mais eficientes do que nunca. As empresas transmitem uma série de dados, informações e
comunicações vitais, que ajudam a segurar o funcionamento de suas operações globais. Além
disso, as empresas utilizam a tecnologia da informação para melhorar a produtividade de suas
operações e, dessa forma, obter significativas vantagens competitivas (CAVUSGIL; KNIGHT,
RIESENBERGER, 2010, p.29).
Os avanços na área de informática, incluindo a tecnologia da comunicação, modificaram permanentemente
o mundo dos negócios. O modo como a informação é criada, armazenada, utilizada e compartilhada,
facilitou a atuação das empresas pelo mundo todo. Além disso, os avanços tecnológicos exerceram
grande impacto em várias áreas essenciais. Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010, p.31) apresentam
esse impacto em quatro áreas:
•
Tecnologia da informação: os efeitos da tecnologia da informação (TI) nos negócios foram
revolucionários. Alterou as estruturas industriais, proporcionou interconexão entre as empresas, o
compartilhamento instantâneo de dados, informações e experiências globais. Além disso, é importante
destacar a geração de produtos, como telefones celulares, automação industrial, mecanismos de
busca pela Internet e sistemas de apoio à tomada de decisão.
•
Comunicações: nesta área, a evolução tecnológica foi mais profunda, sobretudo, em telecomunicações,
satélites, fibras óticas, tecnologia sem fio e internet. “Levou cinco meses para a Rainha Isabella, da
Espanha, saber sobre a viagem de Colombo; duas semanas para a Europa receber a notícia do
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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assassinato do presidente americano Abraham Lincoln; e meros segundos para o mundo testemunhar
o colapso das torres do World Trade Center em Nova York”.
•
Manufatura: projetos assistidos por softwares, a robótica e as linhas de produção administradas e
monitoradas por controles, baseados em microprocessadores, modificaram os processos industriais,
reduzindo custos e tempo de produção.
•
Transporte: os avanços tecnológicos levaram ao desenvolvimento de aviões, gigantescos navios
cargueiros e embarques conteinerizados. A velocidade dos meios de transporte aumentou
significativamente, conforme pode ser observado na Tabela 1 a seguir.
Tabela 1: Evolução dos transportes
Nessa época...
1500 à década de
1840
1850 à 1900
Início da década de
1900 até os dias de
hoje
o meio de transporte mais
rápido era...
* Navios movidos à força
humana e carroças puxadas por
cavalos
* Barcos a vapor
À velocidade de...
* Locomotivas a vapor
* Veículos motorizados
65 milhas por hora (+ ou – 105 km/h)
75 milhas por hora (+ ou – 120 km/h)
* Aviões a hélice
300 a 400 milhas por hora (+ ou – 644 km/h)
* Aviões a jato
500 a 700 milhas por hora (+ ou – 1.120 km/h)
10 milhas por hora (+ ou -16 km/h)
36 milhas por hora (+ ou – 58 km/h)
Fonte: Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010, p.26)
Para compreender melhor o impacto do desenvolvimento tecnológico, imagine uma empresa como a
Nabisco, atendendo cerca de 500 pedidos por dia, fabricados em mais de 20 locais diferentes, distribuídos
por seus 45 centros de distribuição distintos, levando em conta mais de 600 arranjos promocionais a cada
momento. Seria impossível fazer isso, sem a utilização de tecnologia e da integração dos sistemas? A
seguir, vamos compreender alguns aspectos relacionados à globalização.
“O boom dos computadores, do telefone e da tecnologia de televisão, bem como a fusão dessas tecnologias,
vêm tendo grande impacto na maneira pela qual as empresas fabricam e vendem seus produtos. À medida que a
tecnologia vem proporcionando alimentos, roupas, moradias, veículos e possibilidades de entretenimento novos
e melhores, nossas vidas têm mudado muito. Em 1954, duas horas e meia eram gastas na preparação do jantar;
em 1995, o prato principal era preparado em 15 minutos como resultado da conveniência, dos congelados, dos
alimentos pré-cozidos e dos alimentos de preparação instantânea” (KOTLER, 2009, p.25).
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
Assista ao vídeo comercial do Banco Itaú que ilustra a velocidade das inovações tecnológicas:
<http://www.youtube.com/watch?v=WesTiQYxAW4>.
GloBAlIZAção
Antes de apresentar uma visão geral sobre globalização, imagine a seguinte situação:*
* Adaptado de Cavusgil, Knight e Riesenberger (2010)
Marcelo é um professor de Administração. Certo dia, resolveu fazer compras em um shopping center
próximo da faculdade em que trabalha. Para começar, tomou um café reforçado, sem se dar conta de que
a maior parte da refeição consistia de produtos importados: o bacon era da Espanha; as frutas, da Costa
Rica; o suco, do Brasil; o iogurte, da França; e os pães de trigo integral, da Argentina. Em seguida, foi à
loja de departamentos para comprar um presente para o pai. Olhou gravatas de marca italiana e francesa,
além de outras confeccionadas na China, no México e na Romênia. Também examinou barbeadores
elétricos da Braun (uma marca alemã) e da Philips (holandesa), mas acabou optando pela japonesa
Panasonic. Depois, seguiu para o balcão de perfumes, onde experimentou várias marcas, como Hermes
(França), Burberry (Inglaterra), Calvin Klein (USA) e Versace (Itália).
Marcelo precisava de um notebook para trabalhar e, na loja de produtos eletrônicos, examinou vários
modelos da China, da Irlanda, da Malásia e de Taiwan. Ao passar por uma agência de viagens,
lembrou-se das férias que se aproximavam e decidiu consultar sua noiva Laura. Pegou o celular Nokia
(uma marca finlandesa, fabricada na Hungria, no México e na Coreia do Sul) e ligou para ela, que
atendeu seu aparelho Motorola (uma empresa dos Estados Unidos, com fábricas na Malásia e em outras
localidades asiáticas). Laura estava em um centro comercial de Porto Alegre, RS, negociando um aparelho
de diagnóstico por imagem, da General Eletric (americana), para sua clínica de radiologia. Marcelo e
Laura conversam sobre a viagem dos sonhos às praias do sul da Espanha, pensaram no México, mas
concluíram que, provavelmente, acabariam em Positano - Itália. Depois da conversa, Laura foi a uma loja
de roupas e gostou de uma blusa confeccionada no Vietnã, mas hesitou em comprá-la, porque leu que
alguns países do sudeste asiático empregavam trabalho infantil. Saiu então do centro comercial dirigindo
sua BMW (alemã montada nos Estados Unidos, com peças vindas da Ásia, da Europa e da África do Sul).
Nas semanas seguintes, Laura e Marcelo encontraram-se várias vezes em diversos restaurantes de
comida típica, como francesa, indiana, libanesa e mexicana. Na noite de sexta-feira, assistiram ao último
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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filme da série Matrix (rodado na Austrália e nos Estados Unidos, com financiamento japonês) em uma
TV de tela ampla (de uma marca holandesa, fabricada na Indonésia). No jantar, provaram massa italiana
com camarões de El Salvador e conversaram sobre o futuro. Marcelo comentou que deseja fazer seu
pós-doutorado na Alemanha...
A situação descrita anteriormente ilustra, de forma simples, a interferência que o mundo globalizado
proporciona diariamente em nossa maneira de viver. O desenvolvimento tecnológico como você observou
na seção anterior contribuiu significativamente para melhoria da comunicação e dos meios de transportes,
que cada vez mais velozes, possibilitam transportar pessoas pelo mundo, em apenas um dia, utilizando o
avião, por exemplo. Como resultado disso, temos uma diminuição das barreiras geográficas e um intenso
intercâmbio de produtos, serviços e de pessoas pelo mundo inteiro.
Mas afinal, quando começou a globalização? Muitos historiadores afirmam que a globalização não é
um processo novo, pois encontra-se presente em vários acontecimentos e períodos da História. Marx
e Engels, os criadores do Marxismo, com a publicação do Manifesto do Partido Comunista (1848),
descreveram alguns aspectos importantes que nos ajudam a entender o início da globalização. A citação
a seguir exemplifica as referidas ideias:
A descoberta da América e a circunavegação da África criaram um novo terreno para a burguesia
ascendente. Os mercados das índias Orientais e da China, a colonização da América, o intercâmbio
com as colônias, a multiplicação dos meios de troca e das mercadorias em geral, deram ao
comércio, à navegação, à indústria, um impulso jamais conhecido; e, com isso, imprimiram um rápido
desenvolvimento ao elemento revolucionário na sociedade feudal em desagregação [...] A grande
indústria criou o mercado mundial, que a descoberta da América preparara. O mercado mundial
deu ao comércio, à navegação e às comunicações por terra, um desenvolvimento incalculável. Este,
por sua vez, reagiu sobre a expansão da indústria, e na mesma medida em que indústria, comércio,
navegação, estradas de ferro se expandiam, nessa mesma medida, a burguesia desenvolvia-se,
multiplicava seus capitais, empurrava, a um segundo plano, todas as classes provenientes da Idade
Média (MARX; ENGELS, 1998, pp.8-9).
Para Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010, p.24), “as antigas civilizações do Mediterrâneo, Oriente
Médio, Ásia, África e Europa, também contribuíram para o crescimento do comércio entre fronteiras ao
longo do tempo”. Os autores descrevem a globalização em quatro fases, conforme pode ser observado
na Tabela 2 a seguir:
Tabela 2: Fases da globalização, desde o início da década de 1800
Fase da globalização
1ª Fase
20
Período aproximado
1800 até o final da
década de 1830, com
pico em 1880.
MARKETING VERDE| Educação a Distância
Fatores desencadeadores
Introdução das ferrovias e o
transporte marítimo
Principais características
Aumento da manufatura:
comércio através das fronteiras de commodities, em
grande parte por trading
companies.
2ª Fase
1900 a 1930
Aumento da produção de
eletricidade e aço.
3ª Fase
1948 à década de
1970
Formação do Acordo Geral
sobre Tarifas e Comércio
(GATT, do inglês General
Agreement on Tariffs and
Trade); fim da Segunda
Guerra Mundial; Plano
Marshall para reconstrução
da Europa.
4ª Fase
Década de 1980 até
o presente
Expressivos avanços nas
tecnologias de informação,
comunicações, manufatura,
e consulta; privatização
de empresas estatais em
países em transição; notável
crescimento econômico nos
mercados emergentes.
Surgimento e domínio das
primeiras empresas multinacionais (principalmente
europeias e norte-americanas) nos setores industrial,
extrativista e agrícola.
Esforço concentrado da
parte dos países industrializados ocidentais para redução gradual de barreiras
ao comércio; crescimento
das multinacionais japonesas; comércio entre países
de bens de marca; fluxo
entre países de moeda,
em paralelo ao desenvolvimento de mercados
globais de capital.
Taxa de crescimento sem
precedentes no comércio
entre fronteiras de bens,
serviços e capital; participação nos negócios
internacionais de empresas de pequeno e grande
porte, originárias de vários
países; foco nos mercados emergentes, para
atividades de exportação,
IDE (Investimento Direto
Estrangeiro) e suprimento.
Fonte: Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010, p.24)
Considerando que o comércio entre as nações abriu o mundo para as inovações e o progresso, Ribeiro
(2003) situa a intensificação da globalização na terceira fase apresentada na tabela acima. Segundo o autor,
a intensificação aumentou a partir de 1947, com o Tratado Geral de Tarifas e Comércio (TGTC), também
conhecido como GATT (General Agreement on Tariffs and Trade). Complementando as características
apresentadas na tabela anterior, Baylis; Smith e Owens (2011), contextualizam a globalização em um
processo que envolve os seguintes aspectos:
•
Uma extensão de atividades sociais, políticas e econômicas por meio das fronteiras territoriais, para
que os eventos, decisões e atividades em uma região do mundo, tenham significado para indivíduos
e comunidades, em regiões distantes do globo. Guerras civis e conflitos, em regiões mais pobres,
por exemplo, aumentam o fluxo de imigrantes ilegais e indivíduos que buscam asilo pelo mundo, em
países ricos.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
21
•
A intensificação da magnitude de crescimento, de interconexão, em quase todas as esferas da
existência social – do econômico ao ecológico – desde as atividades da Microsoft, até a propagação de
micróbios nocivos ou do vírus da SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome – síndrome respiratória
aguda grave), passando pela intensificação do comércio mundial, até a proliferação de armas de
destruição em massa.
•
O ritmo acelerado das interações globais e o processo de evolução dos sistemas mundiais de
transporte e de comunicação aumentaram a velocidade com que se movem ideias, notícias, bens,
informações, capital e tecnologia pelo mundo todo. A rotina das transações bancárias por telefone
no Reino Unido são tratadas pelos call centers, localizados na Índia, em tempo real, enquanto, no
início da crise financeira de 2008, os mercados de ações em todo o globo exibiram um colapso
sincronizado, em poucas horas e não em semanas, como na Grande Depressão de 1929.
•
O crescimento extensivo e intensivo e a velocidade das interações globais estão associadas com o
profundo enredamento das consequências locais e globais; e os eventos globais podem trazer graves
consequências locais, criando uma consciência crescente coletiva ou consciência do mundo, como
um espaço social comum, que é a globalidade ou globalismo. Isto é expresso, entre outras formas, na
difusão mundial da própria ideia de globalização em si, uma vez que se incorpora em muitas línguas
do mundo, do Mandarim ao Gaélico.
Esta breve descrição evidencia uma verdadeira interconexão no mundo todo. Lacombe e Heilborn (2003)
afirmam que globalização não significa apenas fazer negócios além das fronteiras nacionais. O termo
também significa aumento da competição para quase todo tipo de organização. Duas forças principais
têm governado a globalização: a procura de novos mercados e a necessidade de reduzir custos. Os
mesmos autores apresentam as seguintes situações típicas da globalização:
•
adoção de novas tecnologias e novas formas de organizar a produção e a gestão nas empresas;
•
formação de blocos regionais, visando fortalecer o comércio regional, como Mercosul, NAFTA e
União Europeia;
•
preços competitivos;
•
maior oferta de produtos;
•
criação de situações de desemprego.
Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010) apresentam ainda a integração das economias nacionais por meio
das empresas internacionalmente ativas; o crescimento dos fluxos globais financeiros e de investimentos,
em que empresas e governos compram e vendem grandes quantias de moedas nacionais e a globalização
da produção, em que as empresas buscam economia em manufatura nos países que oferecem melhores
condições para reduzir custos de produção.
22
MARKETING VERDE| Educação a Distância
O GATT foi estabelecido após a Segunda Guerra Mundial, em 1947, com o propósito de harmonizar as políticas
aduaneiras de vários países, que decidiram regular as relações econômicas internacionais. O Acordo Geral das
Tarifas e Comércio (GATT) resultou em um comércio internacional livre em todo o mundo, que trata das relações
econômicas entre as nações e serve como um código geral de conduta para as relações de comércio entre os
países-membros. Baseia-se em conceitos de igualdade e benefício mútuo entre as nações participantes. Incentiva o livre comércio por meio de três tipos de dispositivos: (1) as negociações são estabelecidas como objetivo
de se criar uma tabela ou escala aceitável de tarifas; (2) as normas do GATT governam a conduta do comércio
internacional, em um esforço de liberalizar as políticas de comércio dos países-membros; e (3) é encorajada a
abertura de consultas e solução de litígios entre os membros do GATT. Atualmente, as relações comerciais são
reguladas pela Organização Mundial do Comércio (OMC).
Para leitura complementar sobre o GATT, acesse o site do Ministério da Fazenda:
<http://www.fazenda.gov.br/sain/sobre_sain/copol/acordo_gatts.pdf>.
De acordo com Hitt; Ireland e Hoskisson (2008, p.8), “a globalização é o produto de uma quantidade maior
de empresas competindo umas com as outras em um número cada vez maior de economias globalizadas”.
Entende-se, assim, que a globalização é um processo de transnacionalização, que invade e modifica
culturas locais, regionais e nacionais sobre o consumo, colocando este último em primeiro lugar.
Ainda que a globalização e o desenvolvimento tecnológico tenham proporcionado resultados positivos,
Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010, p.33) afirmam que “embora melhorias significativas nos padrões
de vida tenham ocorrido em todos os países que abriram fronteiras à intensificação do comércio e dos
investimentos, a transição para um mercado cada vez mais global e único, apresenta desafios a indivíduos,
organizações e governos”. Como efeitos imprevistos da globalização, os autores citam a perda da
soberania nacional (capacidade de uma nação governar suas questões internas); as operações offshore
(realocação das atividades de manufatura e outras de cadeia de valor, para localidades de melhor relação
custo-benefício, no exterior), evasão de empregos (ainda que gere inúmeros empregos e oportunidades
pelo mundo, também priva muitas pessoas); efeito sobre a população de baixa renda (exploração de
trabalho e baixos salários); efeitos sobre o meio ambiente (ao promover intensa atividade industrial e
econômica resultando em poluição ou extrativismo); efeitos sobre a cultura (a liberação do mercado deixa
as fronteiras abertas para entrada de empresas estrangeiras, marcas globais, produtos desconhecidos e
novos valores). A seguir, vamos estudar o marketing verde no contexto atual globalizado.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
23
MARKETING VERDE NO CONTEXTO ATUAL GLOBALIZADO
No tópico sobre globalização você leu que as antigas civilizações do Mediterrâneo, Oriente Médio, Ásia,
África e Europa contribuíram para o crescimento do comércio entre fronteiras ao longo do tempo. Os
fenícios, por exemplo, foram alguns dos maiores comerciantes marítimos de seu tempo. A Fenícia era
uma das regiões mais férteis do Império Romano e exportava vinho, azeite, madeira, louro e cedro, bem
como tecidos e outros produtos manufaturados. Estamos falando, portanto, de aproximadamente mil anos
antes de Cristo.
Em uma reflexão mais recente, a partir da Revolução Industrial, percebe-se que a grande indústria
criou o mercado mundial crescente, por meio do avanço da tecnologia e dos meios de transporte.
Trata-se de um período de grande expansão do capital, devido à exploração do petróleo, das descobertas
da química, da eletricidade e da indústria do aço (HARVEY, 2007). A invenção do telégrafo também
contribuiu, favorecendo uma teia de comunicação internacional e a internacionalização das empresas.
Segundo Kotler (2009, p.23)
as distâncias geográficas e culturais estão se reduzindo significativamente com o advento de aviões
a jato, aparelhos de fax, computadores ligados a linhas telefônicas e redes de comunicação mundial
de televisão por satélites. Esses avanços têm permitido as empresas ampliarem substancialmente
seus mercados e fontes de suprimento.
Para Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010, p.3), “as empresas organizam, abastecem, fabricam,
comercializam e conduzem outras atividades de valor agregado em escala internacional”.
No passado as empresas fabricantes de automóveis, por exemplo, fabricavam seus carros apenas no seu
país de origem. Atualmente, essas empresas encomendam componentes de fornecedores espalhadas
pelo mundo inteiro. A Figura 1, a seguir, ilustra um modelo de racionalização da cadeia de valor utilizada
pela General Motors, quando reprojetou a versão 2004 do veículo Malibu.
Cadeias de transmissão
BorgWagner (EUA)
Sensor de nível da água
Hella (Alemanha)
Cilindros
MAHLE
(Alemanha)
Linhas combustível
Dana (EUA)
Alternador Valeo
(França)
Painéis de portas Johnson
Controls (EUA)
Painel de instrumentos
Siemens VDO (Alemanha)
Assentos
Faurecia (França)
Pneus
Bridgestone (Japão)
Parabrisas e Janelas
Pilkington (Reino Unido)
Figura 1: Modelo de racionalização da cadeia internacional de valor da GM
Fonte: Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010, p.46)
24
MARKETING VERDE| Educação a Distância
O exemplo da General Motors ilustra, de maneira simples, como as empresas de vários setores industriais
estão desenvolvendo seus produtos usando uma linha de montagem global. Essencialmente, ocorrem
formações de alianças estratégicas com empresas estrangeiras – “às vezes, mesmo com concorrentes
– que servem como fornecedoras, distribuidoras, parceiras tecnológicas ou sócias em joint ventures”
(KOTLER, 2009, p.23).
Essa breve reflexão evidencia o crescimento significativo que ocorreu em diversos setores da economia
e da sociedade durante o século XX. A população mundial passou dos sete bilhões de pessoas, e para
satisfazer as demandas dessa população, a produção em massa teve uma contribuição significativa.
Segundo Baker (2005, p.4), “a primeira metade do século XX foi caracterizada, nas economias
industrializadas desenvolvidas do Ocidente, pela produção em massa e pelo consumo de massa”.
Conforme postula Drucker (1962, p. 34), a produção em massa é o ápice de uma mudança fundamental
na ordem social iniciada pela Revolução Industrial. É quando “os princípios básicos da industrialização
chegam à maturidade”. A produção em massa se consolidou com as ideias de Henry Ford que juntou as
tecnologias existentes à detalhada divisão do trabalho, sistematizada por Taylor, introduzindo, assim, a
linha de montagem no processo produtivo. Além disso, ao deixar o trabalhador fixo, fazendo chegar até
ele o trabalho, Ford conseguiu elevados ganhos de produtividade (HARVEY, 2007). Ao que parece, a
estratégia de produção e consumo em massa era uma forma das empresas aumentarem a participação
de mercado ganhando maiores lucros.
À medida que os mercados ficavam mais competitivos também surgia o marketing formal que
se tornava cada vez mais importante como um meio pelo qual as empresas podiam continuar a
aumentar seus mercados e suas participações de mercado. A premissa confortadora era que essa
busca intensiva de crescimento econômico era a estratégia mais benéfica para o desenvolvimento
porque a riqueza gerada poderia ser investida na melhoria da qualidade de vida dos participantes ou
não das economias industrializadas (PEATTIE; CHARTER, 2006, p.517).
Durante o século XX, portanto, havia uma perspectiva econômica muito forte e os esforços de marketing
concentravam-se em trocas, produção e lucros. Com o passar dos anos, surgiram efeitos negativos desse
tipo de perspectiva e também evidências contrárias à premissa descrita anteriormente. No início do século
XXI, do ponto de vista dos impactos socioambientais, o crescimento da produção e do consumo em
massa estava causando sérios problemas pelo mundo inteiro.
O nível cada vez mais alto de gases que provocam o efeito estufa na atmosfera, o buraco na camada
de ozônio causado pelas emissões de CFCs (Clorofluorocarbonetos) a destruição disseminada das
florestas tropicais e uma lista crescente de espécies e ecossistemas ameaçados de extinção são
apenas alguns indicadores de que nem tudo vai bem. Em 2000, os números do Banco Mundial
mostravam que aproximadamente metade da população mundial vivia com menos de dois dólares
por dia. Para essa metade do mundo, questões de escolha e soberania do consumidor ou de
despesa discricionária pouco significavam e as promessas de que o crescimento das economias
industrializadas resultaria em melhor qualidade de vida para eles em geral não foram cumpridas
(PEATTIE; CHARTER, 2006, p.517).
Durante esse período do século XX, Dias (2011, p. 10) afirma que o marketing foi visto como vilão, pois,
conforme descrito anteriormente, os esforços de marketing concentravam-se em trocas, produção e lucros
sem considerar os efeitos na sociedade como um todo. “O fato é que o crescimento do consumo, sem
responsabilidade ambiental, intensificou a exploração predatória dos recursos naturais e gerou resíduos
MARKETING VERDE | Educação a Distância
25
Fonte: shutterstock.com
poluentes de todo tipo, que foram produzidos tanto no processo produtivo, como pelo descarte do produto
e suas embalagens”.
Diante desse cenário surgiu a necessidade de aprofundar o debate visando descobrir modos mais
sustentáveis de produção e de consumo, aliados à qualidade de vida das pessoas. O termo sustentabilidade,
portanto, começou a fazer parte do mundo dos negócios. Segundo Conway (2003, p.194), “o interesse
popular pela sustentabilidade foi despertado pelo relatório publicado em 1987, da World Commission on
Environment and Development (Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento), presidida
pela ex-ministra da Noruega, Gro Harlem Brundtland”. Esse relatório denominado “Nosso Futuro Comum”
aponta a constatação de que os recursos da natureza são finitos. Além disso, descreve a existência de
ameaças à sobrevivência mundial, provocadas pelas ações humanas como, por exemplo, o crescimento
do consumo sem responsabilidade ambiental, conforme a citação de Dias (2011), que descrevemos no
parágrafo anterior. De acordo com o relatório, o conceito de sustentabilidade aparece como “[...] aquela
que atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras
atenderem as suas próprias necessidades”.
Com relação ao marketing verde, Peattie e Charter (2006) afirmam que suas raízes remontam à década de
1970 com a onda de preocupação ambiental que gerou o conceito de “marketing ecológico”. Segundo os
autores, o marketing ecológico estava preocupado com as indústrias que causavam impactos ambientais
mais sérios. O marketing verde, portanto, pode ser considerado uma ampliação das ideias embutidas
nos conceitos de marketing ecológico, citado anteriormente, e de marketing societal, que segundo Kotler
(1978, p.62), “é uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing
integrado, objetivando gerar a satisfação dos consumidores e o bem-estar dos consumidores a longo
26
MARKETING VERDE| Educação a Distância
prazo, como o meio para se atingir os objetivos organizacionais”. Nesse sentido, Peattie e Charter (2006,
p.538) definem marketing verde como “o processo holístico de gerenciamento responsável por identificar,
antecipar e satisfazer as necessidades de clientes e da sociedade, de um modo lucrativo e sustentável”.
Essencialmente, o marketing verde está voltado para o estudo dos esforços para consumir, produzir,
distribuir, promover, embalar e recuperar produtos de uma forma que seja sensível às preocupações
ecológicas (DAHLSTROM, 2011).
Diante do que foi exposto, você deve estar se perguntando: como é possível combinar a preocupação
ambiental (que tradicionalmente envolve incentivar a conservação) com os propósitos do marketing
(que visam estimular e facilitar o consumo)? Isso até parece paradoxal, mas é possível por meio da
sustentabilidade (PEATTIE; CHARTER, 2006; ELKINGTON, 2012; DAHLSTROM, 2011), conforme será
apresentado no decorrer do nosso estudo. A seguir, vamos rever o conceito de ambiente de marketing no
contexto que estamos estudando o marketing verde.
REAVALIANDO O AMBIENTE DE MARKETING
No mundo dos negócios as empresas também precisam conhecer suas potencialidades e limitações,
bem como o ambiente onde atuam. Mas o que é esse ambiente? Trata-se do que os teóricos chamam
de conjunto de forças fora e também dentro da organização. Fora da empresa estão as contingências
que podem ser consideradas oportunidades e imperativos ou restrições e ameaças, que influenciam
a estrutura e os processos internos da organização. Dentro das empresas estão as potencialidades e
fragilidades também conhecidas como pontos fortes e pontos fracos.
Segundo Chiavenato e Sapiro (2009), o conhecimento do ambiente deve ser construído a partir de duas
vertentes:
Na primeira vertente, a organização deve olhar o mundo ao seu redor, conhecer o contexto ambiental
– o macroambiente em geral e o setor de negócios em particular – para fazer o diagnóstico estratégico
externo e conhecer os mares por onde organização navega. Isso significa conhecer o contexto
externo, ou seja, a arena dos negócios da organização. Na segunda vertente, a tarefa seguinte é
fazer o diagnóstico estratégico da organização. Trata-se agora de olhar para dentro da organização
no sentido de analisar suas potencialidades e forças, de um lado, e suas fragilidades e fraquezas, de
outro (CHIAVENATO; SAPIRO, 2009, p.120).
Do ponto de vista mercadológico a maioria dos livros descreve o ambiente de marketing composto pelos
segmentos: econômico, demográfico, sociocultural, político-legal, tecnológico e global. Conforme destaca
Capra (1983 apud PEATTIE; CHARTER, 2006, p.538), “a teoria de marketing seguiu a tradição de modelos
econômicos mecanicistas que desprezam os contextos ecológicos em que ocorre a atividade econômica”.
Importa, portanto, reavaliar o ambiente de marketing evidenciando as preocupações ambientais que
cercam os mercados. De acordo com Peattie e Charter (2006, p.538), “o ambiente físico é a fundação
sobre a qual estão baseadas as sociedades e as economias”. Antes de continuar essa discussão, faz-se
necessária a compreensão da evolução da preocupação ambiental para que você entenda a necessidade
de reavaliar o ambiente de marketing. Nesse sentido, a Tabela 3 a seguir ilustra essa evolução.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
27
Tabela 3: A evolução da preocupação ambiental
Fator
Ênfase
Foco geográfico
Identidade
Ambientalismo da década de
1970
Em problemas “ambientais”.
Em problemas locais (por exemplo, poluição).
Estreitamento ligado a outras causas contra os sistemas vigentes.
Verde da década de 1990
Em problemas subjacentes dos
nossos sistemas sociais, econômicos, técnicos e legais.
Em questões globais (por exemplo, aquecimento global).
Um movimento separado abraçado por muitos elementos “do sistema vigente”.
Uma base ampla.
Uma elite intelectual e os que estavam à margem da sociedade.
Usava previsões de crescimento
exponencial para prever futuros
problemas ambientais (por exemplo, limites de crescimento).
A empresa é o problema. Geralmente adversária.
Empresas vistas como parte da
solução. Mais parcerias formadas.
Atitude em relação ao crescimento
Desejava o crescimento zero.
Deseja crescimento sustentável.
Visão da interação ambiente/
empresa
Focalizada nos efeitos negativos
da atividade empresarial sobre o
ambiente.
Focaliza as inter-relações dinâmicas entre empresas, sociedade e
o ambiente.
Fonte de suporte
Base de campanhas
Atitudes em relação a empresas
Usa evidências da degradação
ambiental corrente (por exemplo,
o buraco da camada de ozônio).
Fonte: Peattie e Charter (2006, p.519)
A Tabela 3 evidencia o ambiente de marketing como composto de camadas de questões e interações.
Segundo Peattie e Charter (2006), problemas subjacentes ao ambiente físico global causarão impacto
sobre as empresas e seus produtos e estratégias por meio das interações com cada camada descrita
nessa tabela. Do ponto de vista da reavaliação do ambiente de marketing, destaca-se a necessidade de
incluir o contexto ecológico e reavaliar aspectos, como: ambiente físico global, sistema socioeconômico
global, sociedade, economia, estrutura da indústria, concorrentes, clientes, empresas e produtos. A
seguir, vamos comentar cada um desses aspectos de maneira breve de acordo com as ideias de Peattie
e Charter (2006).
•
Ambiente físico global: representa o espaço físico dentro do qual empresas e clientes existem
provendo recursos dos quais dependem. Nesse sentido, faz-se necessário agir para salvaguardar
esse ambiente, bem como criar mecanismos de produção e consumo sustentáveis visando qualidade
de vida para as pessoas.
•
Sistema socioeconômico global: considerando que não existe limite geográfico para a biosfera, ou
seja, ela é global por natureza, o consenso sobre sustentabilidade também torna-se global mediante
debates e legislações internacionais para proteger o ambiente.
•
Sociedade: o aumento da preocupação ambiental é eminente dentro de várias sociedades pelo mundo
28
MARKETING VERDE| Educação a Distância
inteiro. Isso reflete de várias maneiras pela mudança de valores e atitudes, pelas atividades de grupos
de pressão como, por exemplo, WWF (World Wildlife Found) e outras ONGs espalhadas pelo mundo.
•
Economia: a preocupação ambiental está influenciando questões econômicas como, por exemplo,
economia da produção (custos ambientais), pressão dos investidores (interesses éticos), impostos
verdes (nova geração de impostos) e acesso ao capital (vinculado ao risco ambiental de muitas
indústrias).
•
Estrutura da indústria: diferente do convencional que considera as estruturas compostas de
trocas lineares e cadeia de valor, o marketing verde aborda iniciativas de estruturas baseadas em
relacionamentos, incluindo reciclagem, comércio justo etc.
•
Concorrentes: surgimento de parcerias, alianças e cooperação para enfrentar os desafios ambientais
mais comuns e desenvolver tecnologias mais verdes.
•
Clientes: aumento da consciência ambiental e exigência de práticas sustentáveis pelas empresas
fornecedoras de produtos de consumo.
•
Empresas: diante da consciência ambiental global, empresas de diferentes tamanhos começam a se
preocupar com as questões ambientais em busca de melhores práticas de gestão.
•
Produto: a preocupação ambiental está criando novas demandas e fazendo com que novos produtos
sejam reavaliados no contexto da sustentabilidade.
É nesse contexto ambiental que o marketing possui um duplo desafio, ou seja, no curto prazo gerenciando
as influências externas relacionadas às novas exigências dos consumidores, às novas regulamentações
e à crescente preocupação ambiental da sociedade global. No longo prazo, a busca por sustentabilidade
também demandará mudanças significativas no gerenciamento de marketing (PEATTIE; CHARTER,
2006). Na próxima unidade, vamos estudar como o gerenciamento de marketing verde pode auxiliar
gestores a enfrentar esses desafios.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
29
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta primeira unidade apresentamos uma visão geral do mundo globalizado. Começamos fazendo uma
abordagem sobre as mudanças no mundo dos negócios, desde 1840 até os dias atuais, apresentando
os principais aspectos relacionados a estas mudanças. A Revolução Industrial pode ser considerada
um marco dessas mudanças, porque depois da aplicação da força motriz à indústria (máquina a vapor),
surgiram o desenvolvimento do sistema fabril, os meios de transporte movidos a vapor (locomotivas/
navios), o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão, o computador, o primeiro satélite, a fibra ótica, o
laser, o chip, o Compact Disc (CD), os notebooks, a internet etc. Os avanços na área da informática,
principalmente na tecnologia da comunicação, modificaram os locais de trabalho e a rotina das pessoas,
porque alteraram o modo como a informação é criada, armazenada, utilizada e compartilhada.
Essas mudanças intensificaram o processo de globalização, reduzindo fronteiras, por meio da tecnologia
da comunicação e da evolução dos meios de transportes. As fronteiras nacionais, que costumavam isolar
a maioria das empresas, hoje praticamente não têm sentido nenhum na definição dos limites operacionais
de uma organização. Por outro lado, globalização não significa apenas fazer negócios além das fronteiras
nacionais. É importante lembrar que a competição aumentou significativamente para quase todo tipo de
organização. Dentre os fatores que fomentam a globalização, do ponto de vista mercantil, destacam-se a
procura de novos mercados e a necessidade das empresas reduzirem seus custos.
Considerando que a globalização aumentou a competição, proporcionou oportunidades para as
organizações se tornarem transnacionais e oferecerem produtos e serviços em escala mundial,
gradualmente, os obstáculos ao livre comércio foram eliminados. O crescimento do consumo, sem
responsabilidade ambiental, intensificou a exploração predatória dos recursos naturais e gerou resíduos
poluentes de todo tipo, que foram produzidos tanto no processo produtivo, como pelo descarte do produto
e suas embalagens (DIAS, 2011). Nesse contexto, surge a necessidade tanto da produção como do
consumo sustentável e o marketing verde que até então era considerado o vilão dos problemas ambientais
aparece como uma alternativa para esses problemas.
Essencialmente, esta primeira unidade apresentou uma visão geral das mudanças que aconteceram pelo
mundo e uma breve introdução sobre o marketing verde. Essa visão é importante para você compreender
que tais mudanças foram responsáveis por uma significativa alteração no panorama mundial dos mercados.
As empresas precisaram se adaptar a essas mudanças e nesse cenário, o marketing tem sido responsável
por impulsionar toda a empresa para ser orientada para o consumidor e para o mercado (KOTLER,
2009). Vale destacar que a busca por sustentabilidade também demandará mudanças significativas no
gerenciamento de marketing (PEATTIE; CHARTER, 2006). Na próxima unidade, será apresentada uma
abordagem sobre o gerenciamento do marketing verde.
30
MARKETING VERDE| Educação a Distância
ATIVIDADE DE AuToESTuDo
oAT Shoes – o primeiro tênis biodegradável
A fabricante de calçados holandesa OAT Shoes desenvolveu a primeira linha de tênis biodegradáveis do mundo. O designer e fundador da marca, Christiann Maats, interessado pelos ciclos da natureza, pensou em como
devolver as coisas que usamos para o nosso ecossistema. Nesse sentido, Christiann juntou estilo e ecologia
nos famosos Oat Shoes, que ele anuncia como os primeiros sapatos além de sustentáveis, também são 100%
biodegradáveis! O objetivo do holandês é quebrar a percepção de que a moda não precisa ser sustentável.
Oprodutoéfeitocomcânhamo(umaplantaqueéintegralmenteutilizadaparaosmaisdiversosfins,masdestaca-seespecialmenteasuafibra,tambémchamadadefilame,muitousadanaindústriatêxtilenaindústriade
papel), algodão verde, cortiça e plástico biodegradável. Além disso, cada par possui um envelope com sementes
defloresselvagensnalínguadosapato.Quandootênisnãotivermaisutilidade,oclienteenterra-oepapoulase
margaridasflorescememalgunsmeses,comasfibrasdoprópriocalçadoservindodeadubo. O principal atrativo
do tênis, porém, é que sua comercialização não é permitida em qualquer parte do mundo. Isso porque introduzir
sementes estrangeiras em outros ecossistemas pode ser um risco! Portanto eles só distribuem na Europa, por
enquanto, mas prometem pesquisar um modo de distribuir para outros países.
Fonte: <http://www.oatshoes.com/>. Acesso em: 25 set. 2012.
Procure mais informações sobre oAT Shoes e responda as questões do estudo de caso:
1. Quais são as principais preocupações ambientais da OAT Shoes?
2. Quais são os recursos naturais que a marca OAT Shoes depende? Quais são as projeções no longo
prazo para disponibilidade desses recursos?
MARKETING VERDE | Educação a Distância
31
3. Quais são os tipos de consumidores da OAT Shoes e de que maneira eles expressam suas
preocupações ambientais e sociais?
4. Pesquise outros fabricantes de tênis como Nike ou Adidas e compare as iniciativas de marketing
verde com a OAT Shoes.
livro: Marketing Ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios
Autor: Reinaldo Dias
Editora: Atlas
Edição: 1ª
Ano: 2007
Páginas: 216
O livro adota a perspectiva de um maior envolvimento do marketing com outros setores da sociedade interessados na mudança de atitudes em relação ao ambiente natural: empresas, órgãos governamentais, ONGs,
ambientalistas,educadores,enfim,todosquealmejamadotarcondutaspositivasderespeitoaomeioambiente.
O conteúdo é destinado para estudantes dos cursos de nível superior, tanto de graduação como pós-graduação,
e para tanto sua linguagem é acessível e são apresentados inúmeros casos ilustrativos.
32
MARKETING VERDE| Educação a Distância
UNIDADE II
GERENCIAMENTO DO MARKETING VERDE
Professor Me. Marcelo Filippin
Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer o consumidor verde.
• Refletir sobre a necessidade de desenvolver produtos verdes.
• Avaliar as estratégias de comunicação de marketing sustentável.
• Estudar o conceito de Greenwashing.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• O consumidor verde
• Desenvolvendo produtos verdes
• Descobrindo valor por meio da análise de mercado
• Estratégias de comunicação de marketing sustentável
• Estabelecendo a Credibilidade e Evitando o Greenwashing
INTRODUÇÃO
A visão geral das mudanças que aconteceram pelo mundo, apresentadas na unidade anterior, foi
importante para você compreender a existência de uma interconexão entre os países e as empresas pelo
mundo inteiro, bem como os impactos ambientais causados pelo crescimento sem consciência ambiental.
Nessa unidade, vamos conhecer os principais aspectos relacionados ao gerenciamento do marketing
verde.
Começaremos falando sobre um novo tipo de consumidor, ou seja, o consumidor verde que manifesta
suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, seja escolhendo produtos ecológicos
semelhantes aos produtos tradicionais ou recusando-se a adquirir produtos que tenham qualquer tipo de
ameaça às questões ambientais (DIAS, 2011). Na sequência, vamos abordar sobre o desenvolvimento de
produtos verdes, destacando a necessidade de investigar o impacto dos produtos, desde a extração da
matéria-prima até o descarte final. Você também irá conhecer a análise do ciclo de vida do produto que é
uma ferramenta utilizada pelos gestores de marketing para investigar esses impactos.
Posteriormente, serão apresentadas algumas estratégias de comunicação de marketing verde.
Destacaremos o processo de comunicação com clientes e outros stakeholders por meio de promoções
ambientais. Nesse sentido, serão abordados alguns aspectos importantes que compreendem algumas
estratégias de comunicação de produtos ecológicos.
A última parte dessa unidade é dedicada para a discussão sobre as práticas duvidosas de marketing verde
que são conceituadas como Greenwashing. Nosso propósito é lhe instruir como estabelecer credibilidade
para evitar o Greenwashing no gerenciamento do marketing verde.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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Fonte: shutterstock.com
O CONSUMIDOR VERDE
Conforme estudamos na unidade anterior, o crescimento do consumo, sem responsabilidade ambiental,
intensificou a exploração predatória dos recursos naturais, gerando sérios problemas para o mundo.
Diariamente, os meios de comunicação divulgam assuntos relacionados a assuntos ambientais, quer
sejam, enchentes, secas, aquecimento global, derretimento das camadas de gelo polares dentre outros.
Esses assuntos têm gerado um aumento de consciência ambiental por parte das pessoas. Além disso,
reflexões sobre questões socioambientais já estão sendo caracterizadas como uma tendência da
sociedade global.
Essa preocupação das pessoas tem levado uma parcela dos consumidores a adotar um
comportamento ambientalmente correto, baseado em novos valores. Essas novas atitudes levam os
indivíduos a ações concretas, evitando a compra de produtos que afetam o meio ambiente e boicotando
produtos de empresas que apresentam uma imagem ambientalmente negativa. Esse movimento
em ascensão de consumo ecológico tende a aumentar à medida que cresce a compreensão do
significado da proteção ao meio ambiente para o futuro do planeta. Aqueles consumidores que
manifestam uma preocupação com o meio ambiente, e adotam um comportamento coerente com
esses valores, são qualificados como consumidores verdes ou ecológicos (DIAS, 2011, p.32).
Dias (2011) afirma que esse tipo de consumidor manifesta suas preocupações ambientais no seu
comportamento de compra, seja escolhendo produtos ecológicos semelhantes aos produtos tradicionais
ou recusando-se a adquirir produtos que tenham qualquer tipo de ameaça às questões ambientais.
Importa destacar que nem todos os consumidores verdes são iguais. Nesse sentido, vários analistas de
marketing verde do setor de consumo têm utilizado a segmentação psicográfica para distinguir esses
consumidores. Segundo Dahlstrom (2011, p.111), a Roper Starch Worldwide, uma empresa de pesquisa de
marketing pioneira na área de sustentabilidade na América do Norte, tem acompanhado os consumidores
verdes nos Estados Unidos desde 1990. Os resultados dessa pesquisa apontam cinco segmentos de
mercado de consumidores verdes:
1. Verde verdadeiros: correspondem a 31% dos consumidores. São aqueles com fortes valores
ambientais que buscam trazer mudanças positivas e têm quatro vezes mais chances de evitar a
compra de produtos comercializados por empresas que não são ambientalmente conscientes.
2. Verdes do dinheiro: representam 10% da população e também estão interessados em questões de
sustentabilidade, mas não estão dispostos a ser politicamente ativos.
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
3. Quase verdes: são aproximadamente 26% dos consumidores e apreciam o mérito das causas
ambientais, mas não levam essa apreciação com eles para o mercado. É pouco provável que paguem
mais por produtos ecológicos, mas podem ser convencidos a fazê-lo com apelo certo.
4. Resmungões: correspondem a aproximadamente 15% dos consumidores e tendem a ser cínicos
sobre a capacidade de provocar mudanças, portanto, são ignorantes com relação a preocupações
ecológicas e também acreditam que os produtos verdes são mais caros e menos eficientes do que
os produtos tradicionais.
5. Apáticos: representam 18% da população. Antes eram chamados de marrons básicos porque não se
preocupam com a sustentabilidade ou práticas de marketing verde.
Ottman (2012, p.54) também apresenta uma segmentação oferecida pelo Natural Marketing Institute
(NMI). “De acordo com o NMI, a maioria dos consumidores de hoje – 83% da população norte-americana
– pode ser classificada como tendo um ‘tom’ de verde que significa que eles se envolvem nos valores,
atividades e compras sustentáveis”. O NMI diferenciou esses consumidores em cinco “tons” de verde:
1) LOHAS; 2) NATURALITES; 3) DRIFTERS; 4) CONVENTIONALS; 5) UNCONCERNED. A Figura 2, a
seguir, ilustra o percentual desses consumidores.
Figura 2: Modelo de segmentação do consumidor verde, em 2009 da NMI
Fonte: Adaptado de Ottman (2012, p. 54)
A seguir é apresentada, com base em Ottman (2012), uma breve descrição de cada grupo de consumidores
verdes.
•
LOHAS – Lifestyles of Health and Sustainability: representa os consumidores mais conscientes a
respeito do meio ambiente, holisticamente orientados e ativos. Costuma ser uma mulher casada,
com boa formação e de meia idade. Possui a segunda maior renda de todos os cinco segmentos e
costuma ser menos sensível a preços do que os outros segmentos.
•
NATURALITES: possuem uma abordagem muito pessoal ao meio ambiente e procuram adotar um
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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estilo de vida saudável acreditando em filosofias que ligam mente-corpo-espírito. São preocupados
com os efeitos prejudiciais dos produtos químicos em artigos como tinta, cosméticos e alimentos
selecionando alternativas mais seguras de consumo. Apesar de se considerarem comprometidos
com a sustentabilidade não são tão dedicados como os LOHAS ou os DRIFTERS.
•
DRIFTERS: são motivados mais por tendências do que por fortes ideais, porque ainda não integraram
seus valores e éticas a seus estilos de vida. Como são motivados pela “moda” é comum carregarem
sacolas ecológicas nos mercados ou dirigirem um carro híbrido para serem vistos pela sociedade.
•
CONVENTIONALS: são consumidores que apenas aderem ao verde por motivos práticos como, por
exemplo, comprar uma geladeira econômica sabendo que terão as contas de energia reduzidas, ou
ainda, reciclando e reusando coisas em um esforço de reduzir o lixo e economizar centavos.
•
UNCONCERNEDS: são considerados “despreocupados” porque demonstram a menor noção de
responsabilidade de todos os segmentos. Geralmente são jovens com rendas inferiores à média e
níveis educacionais mais baixos.
A primeira abordagem, apresentada a partir de Dahlstrom (2011), descreve atitudes que os consumidores
têm em relação à sustentabilidade. A segunda abordagem, com base em Ottman (2012), incorpora atitudes
e comportamentos em relação ao ambientalismo e ao consumo. Independente do tipo de abordagem
é importante você saber que esse tipo de consumidor preocupado com as questões socioambientais
vem assumindo gradativamente uma nova forma de consumo, portanto, tanto do ponto de vista da
sustentabilidade como de mercado, os gestores de marketing precisam levar esse comportamento em
consideração. A seguir, vamos fazer uma reflexão sobre o desenvolvimento de produtos verdes destinados
a esse tipo de consumidor.
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Fonte: shutterstock.com
DESENVOLVENDO PRODUTOS VERDES
Antes de iniciarmos o estudo sobre produtos verdes, tente responder as seguintes questões: O que
constitui um produto verde? Um produto verde é aquele que atingiu a sustentabilidade? Um produto verde
é um produto menos prejudicial do que o produto que substitui? Um produto verde é aquele produzido por
uma empresa que possui um sistema de gestão ambiental?
Se você teve dificuldades para responder essas questões, não se preocupe, afinal, não existe uma
resposta simples para elas. De acordo com Peattie e Charter (2006, p. 526), “o ecodesempenho de
empresas e produtos, assim como a demanda de consumidores, compreende muitos tons de verde”.
Nesse sentido, podemos dizer que existe um contínuo desempenho que pode ir do “menos verde” ao
“mais verde”. Segundo Ottman (2012, p. 94) “é possível dizer que não existe um produto verdadeiramente
‘verde’ porque todos os produtos, por mais que sejam bem elaborados, usam recursos e geram lixo.
Assim, o ‘verde’ é um termo relativo, e alguns produtos são mais verdes por determinados motivos ou em
certas circunstâncias”.
Do ponto de vista do marketing verde, o desempenho dos produtos deve ser avaliado antes da fabricação
e após a utilização, ou seja, do berço à tumba (DIAS, 2011). Peattie e Charter (2006, p. 530) afirmam
que “uma visão do produto ‘desde o berço até o túmulo’ pode significar que seu desempenho tem de ser
considerado durante um período de tempo em vez de momentos”.
A necessidade de investigar o impacto dos produtos desde o berço até o túmulo está levando ao
conceito do remarketing ou até mesmo do marketing em circuito fechado (sem resíduos). Várias
ferramentas estão sendo desenvolvidas para ajudar o profissional de marketing verde a avaliar o
impacto ambiental total de produtos, sendo que as mais conhecidas são a análise do ciclo de vida
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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e análise do equilíbrio econômico. A maior dificuldade para o profissional de marketing é saber
até onde, em ambas as direções, e por quantas ramificações da cadeia de suprimento deve ser
estendida tal análise (PEATTIE; CHARTER, 2006, p. 531).
Para que você possa compreender melhor essa ideia de ciclo de vida, observe a Figura 3, a seguir, que
ilustra um exemplo de uma máquina de lavar roupas.
Figura 3: O ciclo de vida de uma máquina de lavar roupas
Fonte: Adaptado de (PEATTIE; CHARTER, 2006, p. 531)
Perceba que a abordagem do ciclo de vida compreende desde a etapa da extração e fabricação de
matérias-primas que são utilizadas na fabricação do produto até o fim da vida útil do produto. De acordo
com Ottman (2012, p. 95), “a avaliação do ciclo de vida (LCA – life cycle assessment) pode ajudar
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
examinando todas as questões ambientais envolvidas na produção de um produto mais verde”. A autora
apresenta um quadro que descreve uma abordagem detalhada sobre a melhoria do perfil ambiental dos
produtos e processos para empresas que buscam desenvolver produtos mais verdes. Essencialmente, é
um roteiro que descreve as principais etapas que não podem ser negligenciadas quando se trata de um
produto mais verde.
Quadro 1: Problemas de projeto de um produto verde
Aquisição e processamento de matéria-prima
•
Conservação de recursos naturais
•
Uso de recursos renováveis; uso sustentável de recursos
•
Uso de materiais reciclados e recicláveis
•
Proteção de habitat naturais e espécies em extinção
•
Conservação da água
•
Conservação de energia
•
Redução do lixo e prevenção da poluição, especialmente o uso de elementos tóxicos e a liberação
de toxinas no ar, na água e na terra
•
Transporte
Fabricação e distribuição
•
Uso mínimo de materiais
•
Redução de lixo e prevenção da poluição, especialmente o uso de elementos tóxicos e a liberação
de toxinas no ar, na água e na terra
•
Administração de resultados
•
Conservação de energia
•
Conservação da água
Uso e embalagem de produtos
•
Conservação de recursos naturais
•
Eficiência energética
•
Eficiência da água
MARKETING VERDE | Educação a Distância
41
•
Saúde do consumidor e a segurança do meio ambiente
•
Eficiência da embalagem
•
Conteúdo da embalagem reciclada
•
Índice de reciclagem de embalagens
Pós-uso / Descarte
•
Reciclabilidade; facilidade de reuso, remanufatura e reparo
•
Redução de lixo
•
Durabilidade
•
Biodegradabilidade/compostabilidade
•
Segurança quando incinerado ou aterrado
Fonte: Martin Wolf, Seventh Generation (apud OTTMAN, 2012, p.95)
Para Ottman (2012, p. 98), a LCA (life cycle assessment) é uma ferramenta valiosa porque pode ser útil
para:
•
Comparar os custos associados ao uso de energia e de recurso e emissões ambientais associadas a
design de produtos existentes, métodos de fabricação e de embalagens e suas alternativas.
•
Identificar áreas importantes para reduzir o uso de energia, de água e produção de lixo.
•
Comparar o uso de energia e recursos com as emissões ambientais associadas a produtos
competitivos, ou seja, com a base para pedidos de fabricação.
Com relação à fase final do ciclo de vida, ou seja, à ênfase sobre o destino do produto após a utilização,
Peattie e Charter (2006, p. 532) afirmam que para melhorar o desempenho ecológico pós-utilização dos
produtos requer a integração de alguns ou de todos os “cinco Rs” ao conceito de produto:
•
Reparo: uma abordagem de projeto modular e a prestação de bons serviços pós-vendas pode tornar
o conserto de produtos eficaz em custo e ampliar a vida útil.
•
Recondicionamento: no mercado automotivo é possível comprar uma ampla faixa de peças
recondicionadas, desde pneus até motores.
•
Reutilização: significa reutilizar um produto ou uma embalagem. A garrafa média de leite, por exemplo,
é usada 12 vezes.
•
Reciclagem: o projeto de produtos desde latas de cerveja a BMWs agora leva em conta a maior
42
MARKETING VERDE| Educação a Distância
capacidade de reciclagem.
•
Refabricação: todos os anos a Kodak recolhe, em 20 países, mais de 50 milhões de câmeras que se
utilizam apenas uma vez, para refabricação.
Diante do que foi exposto até agora sobre os produtos verdes, é importante você saber que o desenvolvimento
desses produtos apresenta algumas peculiaridades em relação aos produtos habituais. Essencialmente, o
processo de desenvolvimento de produtos verdes visa minimizar os riscos socioambientais. Para auxiliar
os gestores de marketing nesse processo, Ottman (2012, p.101) apresenta quinze estratégias para o
design de produtos sustentáveis que são descritas a seguir:
1. Colheita e prática de mineração sustentáveis: considerando que os recursos naturais são finitos,
é importante que os fabricantes cujo fornecimento de matéria-prima estejam ameaçados, procurem
formas alternativas de sustentabilidade. Hermam Miller é uma fábrica de móveis que utilizava pau-rosa do Brasil. Atualmente, utiliza cerejeira e imbuia de florestas sustentavelmente administradas.
2. Conteúdo reciclado: o conteúdo reciclado pode economizar energia necessária para extrair, enviar
e produzir novos materiais. Vidro e alumínio, por exemplo, podem ser reciclados em um ciclo infinito.
Alguns cartuchos de impressora da HP são fabricados com plásticos pós-consumo, desde cartuchos
usados até garrafas de água.
3. Redução de fonte: redução de fonte significa que a poluição deve ser evitada ou reduzida em sua
fonte sempre que possível. Isso porque não adianta reciclar embalagens se a demanda de energia
necessária para transportar os recicláveis para o local de processamento for muito alta. Uma
alternativa é a redução no tamanho ou na composição da embalagem. A Dropps, uma start-up com
sede na Filadélfia, em vez de fabricar o sabão em pó em uma embalagem grossa de plástico, decidiu
vender o produto dentro de cápsulas quadradas dissolúveis.
4. Cultivo orgânico: os problemas causados pelos pesticidas e fertilizantes utilizados nas plantações
proporcionaram o surgimento do movimento em favor de alimentos e outros produtos orgânicos. A
Nike Organics se tornou a maior compradora de algodão orgânico do mundo e em 2005 lançou uma
linha completa de roupas feitas com 100% de algodão orgânico.
5. Comércio justo: o comércio justo procura criar os meios e oportunidades para melhorar as condições
de vida e de trabalho dos produtores, especialmente os pequenos produtores desfavorecidos. O
propósito é promover a equidade social, a proteção do ambiente e a segurança econômica por meio do
comércio e da promoção de campanhas de conscientização. No estudo de caso da próxima unidade
você poderá observar que a Starbucks passou a comprar café segundo as regras do comércio justo
em 2000 e tornou a maior compradora em 2009.
6. Redução da toxidade: os elementos tóxicos presente nos produtos afetam todas as etapas do ciclo
de vida (derramamentos químicos, metais tóxicos das pilhas, agentes químicos dos produtos de
limpeza). Algumas linhas de tênis da Nike como a Considered, por exemplo, são produzidas usando
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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materiais de tênis reciclados, retalhos de manufatura e componentes internos que utilizam menos
cola.
7. Pensar no global, cultivar no local: considerando as preocupações com emissão de carbono, as
longas distâncias para transporte de produtos causam impactos significativos. Iniciativas de fortalecer
o comércio local favorecem produtores para produzirem produtos locais com alta qualidade. A
Wal-Mart iniciou um compromisso de fortalecimento regional incentivando a venda de produtos
cultivados regionalmente pelos agricultores.
8. Usar práticas responsáveis de manufatura: trata-se da sustentabilidade nas práticas produtivas
das indústrias, seja em economia de energia como de água, por exemplo. A Natura, pioneira em
sustentabilidade no Brasil, possui um dos programas de neutralização de carbono mais eficazes.
9. Eficiência energética e de combustível: está relacionada com práticas de gestão visando
economia de energia e combustível. General Eletric e Whirlpool, por exemplo, estão preparando
eletrodomésticos inteligentes para redução no consumo de energia. A Toyota desenvolveu o Toyota
Prius, um automóvel híbrido.
10. Eficiência no uso da água: já existem esforços direcionados para um mercado mais consciente
capaz de utilizar chuveiros, torneiras, mictórios e práticas de irrigação de jardins visando a economia
de água. A Caroma é uma empresa australiana que desenvolveu um vaso sanitário com dois botões
diferentes – um para resíduos líquidos e outro para os sólidos.
11. Prolongar a vida útil dos produtos: muitos consumidores preferem determinadas marcas pela alta
qualidade e longa vida. Uma alternativa para os fabricantes é prolongar a vida útil dos produtos
como, por exemplo, um berço para bebê que pode ser transformado em cama conforme a criança
vai crescendo.
12. Reuso e refil: o reuso de embalagens pode reduzir significativamente o impacto ambiental. Imagine,
por exemplo, a quantidade de garrafas de água mineral ou cervejas em lata ou ainda, garrafas que
são descartáveis. A reutilização da embalagem Skol de litro é um exemplo de reuso. Outras iniciativas
de reuso estão relacionadas à iniciativa de alguns varejistas que estão privilegiando consumidores
que utilizam sacolas reutilizáveis.
13. Reciclagem: assim como os produtos podem ser fabricados a partir de materiais recicláveis, é
importante que o descarte ou reciclagem desse novo produto também seja sustentável. Um exemplo
é a cadeira de escritório Mirra, da Herman Miller que é fabricada com porcentagem de alumínio
pós-consumo e pós-industrial e pode ser novamente reciclada. Importa destacar que a reciclagem
de qualquer material é um processo industrial que envolve infraestrutura específica e uma série
de fatores, especialmente de ordem econômica, portanto não é uma solução, mas é uma iniciativa
louvável para reduzir a quantidade significativa de lixo ambiental.
14. Compostagem: é um processo biológico em que os microrganismos transformam a matéria orgânica.
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
Dentre os vários exemplos de compostagem destacam-se folhas, papel e restos de comida que se
transformam em material orgânico semelhante ao solo, denominado de composto. Esse composto
pode ser utilizado como adubo. A GenPak desenvolveu utensílios de mesa descartáveis que são
fabricados a partir de recursos renováveis como milho, arroz e trigo. Imagine um churrasco para cem
pessoas com pratos e talheres de plástico que seriam separados para reciclagem ou descartados em
lixões! Agora imagine um churrasco utilizando utensílios compostáveis que você não precisa separar
restos de alimentos para destinar os resíduos a um lugar apropriado para compostagem.
15. Seguro para descarte: existem produtos que contêm uma significativa quantidade de matéria-prima
com substâncias tóxicas que podem contaminar os lençóis freáticos de aterros. Produtos como
lâmpadas, celulares (baterias) e pilhas estão sendo desenvolvidos com índices de segurança cada
vez mais altos no que tange ao descarte desses produtos.
Pneu “Verde” Michelin Energy
No salão de Genebra de março de 2006, a Michelin apresentou o Energy – pneu “verde” -, que combina menor
resistência à rodagem com aderência e longa vida útil, desempenhando um papel importante no consumo de
combustível do veículo. Os pneus são responsáveis por cerca de 20% do consumo de carro de passeio e por
mais de 30% de um caminhão. Em outras palavras, um a cada cinco tanques de combustível de um carro é
utilizado pela resistência à rodagem. Se todos os carros e caminhões na Europa fossem equipados com pneus
verdes, 4,5 bilhões de litros de diese e 1,5 bilhão de litros de gasolina seriam economizados a cada ano. Haveria
ainda redução de CO2 de 15 milhões de toneladas, o equivalente a quantidade absorvida por 600 milhões de
árvores em um ano.
Fonte: VALÉRIO, C. Fabricante faz carro ecológico e pneu verde. EcospyBrasil, ano 1, n. 5, p.73, jul-ago, 2006.
Assista ao vídeo que retrata os benefícios de um pneu ecológico.
<http://www.youtube.com/watch?v=d364peZujtI>.
Considerando o que foi apresentado até aqui sobre consumidores verdes e produtos verdes, é possível
perceber que o mercado está sinalizando mudanças para o marketing no que tange as práticas sustentáveis.
Conforme pontua Ottman (2012, p.126), existem novas regras para o marketing verde que “agora exigem
que os negócios adotem uma abordagem de ciclo de vida para seus produtos e embalagens. Fazer isso,
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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minimiza os impactos ambientais e sociais e os riscos, e ajuda a satisfazer as necessidades dos clientes,
mas também pode ser um caminho certo para a inovação”. Nesse contexto, além de desafios, poderão
surgir inúmeras oportunidades de negócios para empresas que se dedicarem ao marketing verde. Na
próxima seção será apresentada uma abordagem sobre como descobrir valor e novas oportunidades por
meio da análise dos “mercados verdes”.
DESCOBRINDO VALOR POR MEIO DA ANÁLISE DE MERCADO
Provavelmente, você já saiba que a segmentação de mercado permite às empresas identificar e dividir seu
mercado total de consumidores com desejos e capacidade de comprar bens ou serviços em segmentos
relativamente homogêneos. Segundo Churchill e Peter (2000, pp.204-205), segmentação de mercado é
“o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos e
percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes”. Nesse sentido, as empresas utilizam
informações para decidir quais mercados serão atendidos visando maior lucratividade. “O segmento
específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo”.
Existem pelo menos quatro considerações que os gestores de marketing precisam fazer ao selecionar
um mercado-alvo: 1) capacidade da empresa em satisfazer as necessidades do segmento, 2) tamanho
do mercado, 3) potencial de crescimento e, 4) concorrência. Para satisfazer a necessidade do segmento
é necessário que a empresa faça investimentos consideráveis, que muitas vezes são específicos para as
necessidades do segmento de mercado. Com relação ao tamanho do mercado, este deve ser avaliado
em relação à quantidade de consumo dentro dele. Acompanhar o potencial de crescimento permite as
empresas se posicionarem melhor para atender as necessidades dos mercados. Quanto à concorrência,
essa deve ser acompanhada porque conforme aumenta o número de concorrentes, o potencial para
atender o mercado diminui (DAHLSTROM, 2011).
Do ponto de vista do marketing verde, Dahlstrom (2011) destaca quatro potenciais estratégias de
segmentação que variam em função do tamanho do mercado verde e da capacidade de se diferenciar
com base no fator verde do produto. A Figura 4, a seguir, ilustra a matriz estratégica do marketing verde.
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
segmentos de mercado verde
Substancialidade dos
ALTA
VERDE DEFENSIVA
VERDE EXTREMO
VERDE MAGRA
VERDE SOMBREADA
BAIXA
ALTA
BAIXA
Diferenciação dos teores verdes
Figura 4: Matriz Estratégica de Marketing Verde
Fonte: MIT – Sloa Management Review (2004 apud DAHLSTROM, 2011, p.119)
Perceba que a figura descreve quatro tipos de estratégias. Dahlstrom (2011, p.118) descreve essas quatro
estratégias da seguinte maneira:
Estratégia verde magra: é utilizada em situações onde o mercado de produtos verdes é modesto e as
empresas têm capacidade limitada de diferenciação com base nos apelos ecológicos. Geralmente, as
empresas que utilizam esse tipo de estratégia exercem responsabilidade social, embora não divulguem
esse tipo de ação. Isso é justificável porque em algumas situações, os números são insignificantes. A
Levi Strauss, por exemplo, fabrica roupas com 2% de algodão orgânico, o que representa muito pouco do
ponto de vista da sustentabilidade pelo volume de produção da empresa.
Estratégia verde defensiva: é utilizada em situações em que o mercado de produtos verdes é grande,
mas a capacidade de diferenciação com base no mérito ecológico do produto é baixa. O mercado de água
mineral é um exemplo porque existem vários concorrentes disputando clientes focados em saúde e meio
ambiente. Trata-se de um mercado sensível ao meio ambiente, mas difícil de estabelecer vantagem sobre
os concorrentes do ponto de vista ecológico, afinal o produto apresenta características idênticas.
Estratégia verde sombreada: é utilizada em situações em que o mercado de produtos verdes apresenta
demanda baixa, mas há oportunidades significativas de diferenciação com base no apelo ecológico. O
mercado de automóveis híbridos é um exemplo porque existem poucos concorrentes disputando clientes.
Trata-se de um mercado com demanda relativamente baixa, mas que as empresas podem alcançar alta
diferenciação nos teores verdes. O Prius da Toyota é um bom exemplo.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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Estratégia verde extremo: é utilizada em situações em que o mercado de produtos verdes é grande e a
capacidade de diferenciação com base no teor de verde também é grande. Nesse contexto, os fabricantes
têm um forte apelo para promover sustentabilidade podendo inclusive cobrar preços diferenciados pelos
produtos. Os produtos orgânicos se enquadram nesse tipo de estratégia.
Essencialmente, a análise simultânea do mercado permite aos gestores uma abordagem que contempla
essas quatro estratégias de acordo com o segmento-alvo pretendido. Importante destacar que depois de
escolher o alvo pretendido a empresa deve se posicionar nesse mercado, ou seja, desenvolver um mix de
marketing capaz de produzir um apelo diferenciado para o segmento escolhido. A seguir, vamos conhecer
algumas estratégias de comunicação utilizadas no contexto do marketing verde.
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING SUSTENTÁVEL
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que está relacionada às diversas
maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais ou potenciais
(CHURCHILL; e PETER, 2000). As empresas, portanto, promovem o que fazem comunicando os
atributos do produto, falando da distribuição, dos preços e de tudo mais que pode ser valorizado pelo
mercado (URDAN; URDAN, 2006). Basicamente, o gerenciamento da promoção envolve a comunicação
da empresa com o mercado. Crosier (2005, p.296) descreve um contexto onde os gestores de marketing
podem concentrar suas estratégias:
1. Propaganda: promoção via algum anúncio em um meio de propaganda escolhido (televisão, rádio,
outdoor etc.).
2. Publicidade: promoção via um comunicado pela mídia noticiosa escolhida que expõe a um
público-alvo conhecido se a notícia merecer uma menção editorial.
3. Marketing direto: promoção via qualquer meio de comunicação pessoa a pessoa.
4. Patrocínio: promoção via associação com uma entidade, evento ou atividade que normalmente expõe
a mensagem a um público-alvo primário por meio de logotipo patrocinador.
5. Exposições: são promoções via expositores e a presença de representantes de vendas em um
estande de exposição.
6. Embalagem: é promoção via exposição que garante a exibição a clientes no ponto de venda.
7. Merchandising no ponto de venda (PDV): é promoção via formas de exposição que age junto aos
clientes.
8. Promoção de vendas: é a promoção via uma gama diversificada de iniciativas para fomentar vendas
por um período limitado.
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
9. Venda pessoal: é promoção de vendas via discurso de vendas feito por representante de vendas ou
por um revendedor do varejo a um cliente.
Basicamente, as estratégias estão relacionadas a fazer escolhas e como você pode perceber, no contexto
do composto de marketing, existem diversas opções de escolha. Cabe aos gestores de marketing
identificar qual será a mais eficaz para a empresa em cada momento.
Do ponto de vista do marketing verde, o processo de comunicação com clientes e outros stakeholders
é feito por meio de promoções ambientais. Segundo Dias (2011) e Lovelock (2001), as estratégias de
comunicação de produtos ecológicos compreendem os seguintes aspectos:
•
Informar e conscientizar os clientes potenciais sobre a organização e as características relevantes
ambientais dos bens e serviços que a empresa oferece.
•
Persuadir os clientes considerados alvo de que o serviço ou produto ambiental oferece a melhor
solução para suas necessidades, comparada às ofertas de organizações concorrentes.
•
Lembrar os clientes sobre o produto ou serviço.
•
Manter contato com os clientes e fornecer atualizações e informações adicionais sobre como obter os
melhores resultados ambientais dos produtos ou serviços da empresa.
•
Manter a credibilidade em relação aos produtos e as organizações que os produzem e distribuem.
Ottman (2012, p.158) sugere ainda seis estratégias da comunicação de marketing sustentável que estão
sendo alimentadas pelos líderes de sustentabilidade do mundo para superar os desafios e aproveitar
muitas oportunidades.
1. Conheça seu consumidor: nem todos os consumidores têm consciência ou se preocupam com todos
os assuntos relacionados ao marketing verde. É importante enfatizar quais serão os consumidores
mais receptivos e oferecer informações adicionais para conscientizar os consumidores.
2. Chame a atenção dos consumidores: ainda que os consumidores estejam sensíveis quanto às
questões ambientais, lembre-se de que eles compram produtos para satisfazer suas necessidades e
desejos. Nesse sentido, é importante chamar atenção dos clientes para benefícios extras como, por
exemplo, explicar como comportamentos voltados para o meio ambiente podem economizar tempo
e esforço.
3. Ensine e dê poder aos consumidores para que eles criem soluções: essa estratégia visa ensinar,
por meio de mensagens educacionais, e envolver os consumidores com as questões sustentáveis.
Trata-se de um esforço de comunicação que visa unir as opções de compras dos consumidores com
seus valores verdes. A Figura 5 ilustra uma campanha desenvolvida pela Pepsi que se enquadra
nesse tipo de estratégia.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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4. Garanta na performance: os produtos verdes ainda são vistos por algumas pessoas como menos
eficientes do que os produtos tradicionais. Nesse contexto, não basta um produto ser ecologicamente
correto, é essencial que tenha, no mínimo, os mesmos índices de eficiências do concorrente.
Figura 5: Campanha de reciclagem da Pepsi “Have we met before?” – Já nos conhecemos?
Fonte: Adaptado de Ottman (2012, p.163)
5. Envolva a comunidade: considerando que os consumidores verdes costumam ser bem educados
e, muitas vezes, fazem suas próprias pesquisas, é importante aproveitar o momento da comunicação
para ir além das estratégias tradicionais de comunicação. Nesse sentido, é importante aproveitar o
momento para envolver os consumidores com a marca da empresa e também com os valores que
guiam nossas vidas.
6. Transmita credibilidade: nenhuma das estratégias anteriores poderá ter sucesso se essa última não
for implementada. É essencial que as atividades mercadológicas sejam pautadas no compromisso
com a verdade a ser praticada tendo como parâmetros os valores éticos ambientais.
Para finalizar esta seção, é importante destacar uma consideração importante sobre a comunicação
sustentável de marketing. Dias (2011, p.157) alerta que por ser a parte mais visível do marketing ambiental,
a comunicação ecológica é confundida com este de forma intencional, “com o objetivo de fomentar práticas
condenáveis que visam ludibriar o consumidor, fazendo propaganda enganosa, atribuindo o qualificativo
de verde a produtos que não apresentam as qualidades para que se utilize essa denominação, tanto
como produto em si, como no processo produtivo”. Nesse sentido, é importante que o gestor de marketing
concentre suas atividades mercadológicas pautado no compromisso com a verdade a ser praticada
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
tendo como parâmetros os valores éticos ambientais, caso contrário, estará praticando greenwashing,
ou seja, desenvolvendo, lançando e comunicando produtos e serviços que podem, intencionalmente ou
não, não ser exatamente o que dizem (OTTMAN, 2012). Na próxima seção, você irá conhecer mais sobre
greenwashing e também como evitar essa armadilha.
o poder do ciclo de vida
“Operação limpeza” foi uma das manchetes mais simpáticas indicando que os testes feitos pela Procter & GamblecomoprodutoPersilPowerdaUnilever,suaarquirrival,estragavaroupas.Apósumperíododeconflitos
internos na empresa, a Lever recolheu o produto do mercado. Da mesma forma que a Intel com seus chips
defeituosos, a Lever demonstrou, de maneira não intencional, os riscos de se fazer negócios em um mundo cada
vez mais atento, sem compreender completamente os riscos do ciclo de vida associados às suas tecnologias
e aos seus produtos. A Procter & Gamble estava pronta para atingir a jugular da concorrente porque há alguns
anos ela havia feito uma pesquisa sobre o ciclo de vida do mesmo composto químico que causou os problemas.
Combasenessapesquisa,aP&Gdecidiunãoutilizarocomposto–eficousurpresaquandoaUnileverdecidiu
pelo contrário. Cada vez mais, as empresas devem entender toda a gama de efeitos causados pelos seus
produtos existentes ou em desenvolvimento, considerando-se o ciclo de vida do produto inteiro.
Fonte: Sustentabilidade: canibais com garfo e faca
Autor: John Elkington
Editora: MBooks (2012, p.242)
ESTABElECENDo CREDIBIlIDADE E EVITANDo o GREENWASHING
Em março de 2010, a Bombril lançou a lã de aço Bom Bril Eco. A estratégia de comunicação da empresa
classificava o Bom Bril Eco como um produto 100% ecológico. No comercial, o garoto propaganda Carlos
Moreno afirmava:
“Bombril já nasceu ecológico, é feito de aço e é muito mais higiênico. Depois que a senhora usa, ele
enferruja, vira pó e some”.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
51
Antes de prosseguir a leitura, reflita as seguintes questões:
•
Será que essa estratégia da Bombril pode ser considerada uma comunicação de marketing
sustentável?
•
Bom Bril Eco pode ser considerado um produto 100% ecológico?
Segundo os profissionais da área de gestão ambiental, o minério de ferro quando dissolvido, não chega a
causar problemas ambientais ou para a saúde, como causam os metais pesados. Por outro lado, o aço é
produzido, basicamente, a partir de minério de ferro, carvão e cal que são recursos naturais não renováveis.
A extração de matéria-prima e seu processo industrial causam uma série de impactos ambientais como,
por exemplo, poluição e desmatamento. Lembre-se que para um produto ser considerado 100% ecológico,
é necessário mais do que apenas um descarte que não prejudique a natureza. Conforme estudamos na
seção sobre produtos verdes, todo o processo de produção deve ser sustentável, conforme pontuam
Peattie e Charter (2006, p. 530), “desde o berço até o túmulo”.
O aumento da consciência ambiental dos consumidores gerou um aumento na demanda real e potencial
por produtos considerados “verdes”. Isso tem estimulado muitas empresas a se posicionar favoravelmente
oferecendo produtos que sejam capazes de preencher essa demanda. Entretanto, ainda que algumas
empresas estejam buscando isso de forma correta e transparente, outras empresas fazem de maneira
superficial, agindo de maneira intencional ou não. Nesse contexto, uma empresa que lança e comunica
produtos e serviços que podem, intencionalmente ou não, NÃO SER EXATAMENTE O QUE DIZEM,
estão praticando greenwashing. Portanto, o caso da Bombril é um exemplo de greenwashig.
De acordo com Ottman (2012, p.182), o termo greenwashing foi “cunhado pelo ambientalista Jay Westerveld
para criticar hotéis que incentivavam os hóspedes a reutilizar toalhas por motivos ambientais, mas que
faziam pouco ou nenhum esforço para reciclar o lixo”. Segundo a autora, as acusações de greenwashing
podem surgir de diferentes atores como, por exemplo, ambientalistas, clientes, concorrentes, comunidade
científica e outros stakeholders. Isso pode ser prejudicial para reputação das empresas, portanto,
dedicaremos um espaço desta seção para apresentar algumas recomendações para que você como
gestor de marketing não caia nessa armadilha.
Uma pesquisa realizada no Brasil pela Market Analysis utilizando uma metodologia desenvolvida pela
consultora ambiental internacional TerraChoice teve como objetivo descrever, entender e quantificar o
crescimento do greenwashing no mercado brasileiro. Por meio dos padrões observados, os apelos falsos
ou duvidosos de marketing verde foram classificados em sete categorias que foram denominadas “Os
Sete Pecados da Rotulagem Ambiental” (The Seven Sins of Greenwasing). A seguir, são explicados cada
um dos pecados da rotulagem, segundo Market Analysis e TerraChoice (2010):
1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado: é uma declaração de que um produto é “verde” baseado
apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos ambientalmente corretos sem atenção a
outras importantes questões ambientais, talvez até mais importantes que o próprio atributo destacado
52
MARKETING VERDE| Educação a Distância
(como o consumo de energia, o aquecimento global etc.). Exemplos desse tipo de pecado são: papel,
desinfetantes, eletrodomésticos e inseticidas.
2. Pecado da Falta de Prova: é uma declaração de que o produto é ambientalmente correto, porém não
se encontra facilmente informações que possam suportar e comprovar tais declarações ambientais,
ou seja, faltam informações de suporte facilmente acessíveis ou uma certificação confiável de terceira
parte que prove o aspecto ambientalmente correto declarado. Exemplo: produtos como guardanapos
ou papel toalha que declaram várias porcentagens de conteúdo reciclável pós-consumo sem fornecer
evidências; produtos que dizem não ser testados em animais, mas não comprovam tal afirmação;
eletrodomésticos que promovem sua eficiência energética sem certificação de terceiros etc.
3. Pecado da Incerteza: é cometido quando uma declaração é tão pobre ou abrangente que seu real
significado pode não ser compreendido pelo consumidor. Observe os seguintes símbolos e reflita se
eles significam a mesma coisa.
80%
Se a sua reflexão foi sim, você está enganado! Apesar da similaridade, os símbolos possuem significados
diferentes que quando não são expressos ao consumidor, podem confundir seus reais significados. Segundo
a ABRE (2012), as figuras são denominadas de Ciclo de Möbius. Trata-se de um símbolo na forma de três
setas retorcidas que se seguem umas às outras, formando um triângulo. As duas primeiras figuras, (setas
brancas ou setas pretas) simbolizam que o material em que você vê o símbolo são recicláveis. A figura ao
lado dessas duas, ou seja, setas pretas inseridas em um círculo que está delineado em preto, simboliza
que o item em que você vê o símbolo é feito apenas com material reciclado parcialmente. Se as setas são
brancas em um círculo totalmente preto, simboliza que o item em que você vê o símbolo é feito de alguns
MARKETING VERDE | Educação a Distância
53
materiais reciclados. A última figura com setas brancas em um círculo preto e um número em percentual
indicado simboliza que o item em que você vê o símbolo é feito a partir de uma porcentagem específica
de materiais reciclados. A Figura 6, a seguir, ilustra outros exemplos de símbolos de reciclagem.
Figura 6: Simbologia de identificação de material
Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem (2012)
Geralmente, alguns símbolos são aplicados de maneira correta de acordo com a ISO 14021, mas nem
sempre o consumidor conhece as regras por trás da simbologia. Quando não existe nenhum tipo de
explicação, o símbolo pode enganar o comprador, assim o fabricante do produto estará cometendo
o pecado da incerteza. De acordo com a Market Analysis e TerraChoice (2010, p.19), existem outros
exemplos de simbologias ou descrições que geram incertezas:
• “Não tóxico” – Tudo é tóxico em dosagens suficientes. Água, oxigênio, sal são todos potencialmente
perigosos.
• “Natural” – Arsênio, urânio, mercúrio, formaldeído são todos naturais, mas venenosos.
• “Verde”, “Amigo do Meio Ambiente”, “Ecologicamente Correto” (e mais outras variações de
terminologia) são algumas características sem significado se não conterem alguma explicação.
4. Pecado do culto a falsos rótulos: é cometido quando um produto, por meio de palavras ou imagem,
dá a impressão de endosso de terceira parte quando, na verdade, este endosso não existe, em
outras palavras, são falsos rótulos. Exemplo: algumas marcas de desodorantes e outros produtos
spray/aerossol dão a impressão de uma certificação do apelo “Não contém CFC – Inofensivo à
Camada de Ozônio”. Na verdade, trata-se apenas de uma imagem, não uma certificação de terceiros.
5. Pecado da irrelevância: é cometido quando uma declaração ambiental, que pode ser verdadeira,
não é importante ou é inútil para os consumidores que buscam produtos ecologicamente
preferíveis. Pelo fato de ser irrelevante, distrai o consumidor na busca por opções mais verdes. O
exemplo mais frequente de apelo irrelevante está relacionado ao Clorofluorcarboneto (CFC) – principal
contribuinte para a destruição da camada de ozônio. Tal substância já está banida por lei há 30
anos, mesmo assim muitos produtos ainda apresentam o apelo “Não contém CFC” como sendo uma
aparente vantagem ambiental.
6. Pecado do “Menos Pior”: corresponde a declarações ambientais que podem ser verdadeiras na
categoria do produto, mas que podem distrair o consumidor do maior impacto ambiental da
categoria do produto como um todo. Cigarros orgânicos, por exemplo, podem ser uma escolha
mais responsável para fumantes, mas não deveríamos desencorajar os consumidores de fumar?
Assim como veículos que têm como combustível o etanol; inseticidas e pesticidas que se apresentam
como ecologicamente mais corretos etc.
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
7. Pecado da Mentira: é cometido por meio de declarações ambientais que são simplesmente falsas.
Exemplos: produtos falsamente declarados como sendo certificados ou registrados por sua eficiência
energética, mas tal certificado não foi encontrado quando verificado sua veracidade.
Os sete pecados proporcionam uma visão geral de como o greenwashing pode deixar os consumidores
em dúvida a respeito dos produtos. Para evitar esses pecados, Market Analysis e TerraChoice (2010,
p.34) descrevem alguns caminhos práticos e de aplicação imediata que podem ajudar os fabricantes,
varejistas e departamentos de marketing:
1. Evitando o Pecado do Custo Ambiental Camuflado: entender bem todos os impactos ambientais
do produto durante todo o seu ciclo de vida; dar ênfase a atributos específicos (especialmente se os
consumidores se importam com tais atributos); não fazer apelos sobre um impacto ou benefício ambiental
sem saber quais são os outros impactos por trás do produto e sem compartilhar esta informação com os
consumidores; melhorar a imagem ambiental do produto (durante todo o seu ciclo de vida) e encorajar os
consumidores a acreditarem e seguirem a empresa nesta jornada.
2. Evitando o Pecado da Falta de Prova: entender e confirmar o embasamento científico por trás de
cada apelo verde/sustentável; fornecer informações para os consumidores, de forma que possam tirar
suas dúvidas por meio de uma simples leitura; certificar o produto por meio de certificações de terceiros,
cujos padrões e procedimentos estão disponíveis publicamente.
3. Evitando o Pecado da Incerteza: utilizar uma linguagem que seja verdadeira e de fácil entendimento
pelos consumidores; não utilizar termos vagos, como “amigo do meio ambiente”, sem fornecer explicações
precisas do seu significado.
4. Evitando o Pecado do Culto a Falsos Rótulos: se o endosso por terceiros é importante, também é
essencial correr atrás dele, não inventá-lo; dar preferência a rótulos que sejam reconhecidos e que tratem
de todo o ciclo de vida do produto.
5. Evitando o Pecado da Irrelevância: não utilizar o apelo “não contém CFC” a não ser que seja um ponto
legítimo de diferenciação competitiva; não fazer alegações pró-ambientais que sejam compartilhadas por
todos ou pela maioria dos concorrentes.
6. Evitando o Pecado do Menos Pior: ajude o consumidor a encontrar o produto ideal para ele baseado
em suas necessidades e desejos; não tente fazer com o que o consumidor se sinta “ambientalmente
correto” por uma escolha que seja perigosa ou desnecessária.
7. Evitando o Pecado da Mentira: sempre diga a verdade!
É importante evitar esses pecados para não ser considerado um greenwasher. Empresas que caem
nessas armadilhas correm sérios riscos de perder a credibilidade à medida que os consumidores passam
a conhecer melhor os produtos verdes.
Ser visto como um greenwasher pode representar um golpe direto na confiança e na credibilidade, e
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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comprometer até o resultado final da empresa, seja com lucros reduzidos ou menor participação de
mercado quando os consumidores mais desiludidos deixam de comprar os produtos, dando atenção
a concorrentes mais confiáveis (OTTMAN, 2012, p.184).
Para evitar os riscos do greenwashing, Ottman (2012, p.185) apresenta cinco estratégias para estabelecer
credibilidade para marca e marketing sustentáveis:
1. Fazer o que fala: significa que as ações da empresa precisam seguir o discurso proferido. “Acalme
os críticos mais veementes fazendo progresso para metas mensuráveis, comunicando de modo
transparente e dando atenção às preocupações e expectativas do público”.
2. Seja transparente: significa comunicar abertamente os aspectos positivos e negativos do produto. A
Patagônia, fabricante de equipamentos de uso externo, em Ventura na Califórnia, apresenta por meio
de seu site Footprint Chronicles em <patagonia.com> os impactos ambientais de dez produtos desde
o design até a entrega.
3. Não engane: o propósito é ser específico e proeminente, ou seja, evitar equívoco não intencional
com o uso de uma linguagem simples e clara oferecendo informações completas, não exagerando e
contando a história inteira. “Para ter certeza de que suas comunicações de marketing e meio ambiente
não confundem nem enganam o consumidor, teste todas as mensagens verdes com seu público – e
em sua consciência”.
4. Peça ajuda de outras pessoas: a ideia é deixar os stakeholders saberem os passos que estão sendo
dados pela empresa aliando-se de modo positivo com terceiros que possam certificar as afirmações
da empresa e premiar selos ecológicos.
5. Promova o consumo responsável: de nada adianta vender um produto que possui embalagem
compostável se o cliente não for instruído a destinar corretamente a embalagem. Da mesma forma,
um equipamento eletrônico chancelado com a marca ENERGY STAR será verde se o equipamento
for desligado por completo após seu uso.
Conforme descrito na quarta estratégia, as certificações podem oferecer credibilidade para as empresas.
Nesse sentido, os produtos certificados recebem um selo verde. Alguns dos principais selos ecológicos
do mundo são apresentados a seguir:
O Anjo Azul foi criado em 1978 na Alemanha. É o primeiro e mais antigo selo ambiental para produtos e
serviços em todo o mundo. Trata-se de um instrumento de mercado em conformidade da política ambiental
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projetado para distinguir as características ambientais positivas de produtos e serviços.
<http://www.blauer-engel.de/en/index.php>.
Forest Stewardship Council é uma certificação de exploração florestal. Foi criado para mudar o diálogo
sobre a prática da silvicultura sustentável no mundo. FSC estabelece princípios, critérios e padrões que
abrangem questões econômicas, sociais e ambientais. Os padrões do FSC representam o mais forte
sistema mundial para orientar a gestão florestal em direção a resultados sustentáveis. As normas do FSC
para manejo florestal já foram aplicadas em mais de 57 países ao redor do mundo.
<www.fscus.org/about_us/>.
A Marca Verde Taiwan foi lançada em 1992 pela Proteção Ambiental de Taiwan como um programa voluntário.
A missão da marca verde é promover o conceito de reciclagem, redução da poluição e conservação de
recursos. O programa é atualmente administrado pela Fundação Ambiente e Desenvolvimento (FED),
uma instituição privada. Basicamente, os objetivos do Green Mark são para orientar os consumidores na
compra de produtos “verdes”, e incentivar os fabricantes a projetar e produzir esse tipo de produtos.
<http://www.ecotextilelabels.com/raw-materials/recycled/taiwan-green-mark.html>.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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Dolphin Safe é uma organização que preza pela pesca sustentável, recursos protegidos e programas de
conservação do habitat. Certifica, por exemplo, que o atum foi pescado sem prejudicar os golfinhos.
<http://dolphinsafe.gov/aboutus.htm>.
O selo Ecomark, do Japão, prevê a proteção da terra e do ambiente. Estão definidos vários critérios
específicos para vários tipos de produtos. Para todos os produtos, é obrigatório submeter um certificado
de cumprimento de toda a legislação ambiental. Para os produtos têxteis, por exemplo, estão previstas
três categorias de produtos: vestuário, produtos têxteis para a casa e produtos têxteis para uso industrial.
<http://www.ecomark.jp/english/>.
O Green Seal dos Estados Unidos desenvolve padrões de ciclo de vida baseados em sustentabilidade
para produtos, serviços e empresas, oferecendo certificação de terceiros para aqueles que atendem aos
critérios da norma certificadora. Tem sido ativo em identificar e promover a sustentabilidade no mercado,
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
ajudando as organizações a serem mais verdes de uma forma real e efetiva desde 1989.
<http://www.greenseal.org/AboutGreenSeal.aspx>.
O selo ecológico europeu, também denominado de Eco-Label ou Eco-Flower é um selo aplicado no âmbito
da União Europeia. Este selo é aplicável a diferentes tipos de produtos desde que estejam definidos os
critérios específicos a serem aplicados a esse tipo de produtos. Os produtos e serviços são submetidos a
estudos que analisam o seu impacto no meio ambiente durante o seu ciclo de vida, desde a sua matéria-prima, a sua produção, distribuição, a sua vida útil e, por fim, seu descarte.
<http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/>.
O Selo de Redução de Carbono é um compromisso público de que a pegada de carbono de um produto ou
serviço tenha sido mensurada e certificada. A organização fornece certificação independente de produtos
medindo a pegada de carbono do ciclo de vida completo incluindo produção, utilização e eliminação. A
certificação é importante porque ajuda a gerir o carbono embutido na cadeia de fornecimento.
<www.carbontrustcertification.com/page?pageid=a042000000FjjE>.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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O Energy Star foi projetado como um programa voluntário para promover inovações de economia de
energia, fornecendo aos consumidores informações objetivas sobre os produtos. Lançado em 1992, esse
programa reune mais de 60 categorias de produtos, incluindo eletrodomésticos, iluminação e eletrônicos
utilizados em residências e escritórios. O selo Energy Star indica que o produto consome menos energia
do que outros produtos da mesma categoria.
<http://www.energystar.gov/>.
Conforme estudamos na primeira unidade, de acordo com Ottman (2012, p. 94), “não existe um produto
verdadeiramente ‘verde’ porque todos os produtos, por mais que sejam bem elaborados, usam recursos
e geram lixo. Assim, o ‘verde’ é um termo relativo, e alguns produtos são mais verdes por determinados
motivos ou em certas circunstâncias”. Quanto ao marketing verde, evitar o greenwashing, segundo Market
Analysis e TerraChoice (2010), não significa esperar um produto perfeito, mas é fundamental a existência
de honestidade, transparência e uma base científica sólida.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta segunda unidade você conheceu os principais aspectos relacionados ao gerenciamento do marketing
verde. Começamos falando sobre o consumidor verde que manifesta suas preocupações ambientais no
seu comportamento de compra. Destacamos duas abordagens sobre consumidores verdes. A primeira
abordagem, apresentada a partir de Dahlstrom (2011), destaca as atitudes que os consumidores têm em
relação à sustentabilidade; e a segunda abordagem, com base em Ottman (2012), destaca as atitudes e
comportamentos em relação ao ambientalismo e ao consumo. Independente do tipo de abordagem, os
consumidores verdes estão preocupados com as questões socioambientais, portanto, estão buscando
uma nova forma de consumo, logo, é importante que as empresas estejam atentas a isso.
Ao abordar sobre o desenvolvimento de produtos verdes, destacamos a necessidade de investigar o
impacto dos produtos desde a extração da matéria-prima até o descarte final. Você conheceu a análise
do ciclo de vida do produto que é uma ferramenta utilizada pelos gestores de marketing para investigar
os impactos causados pelos produtos desde o berço até o túmulo. Esse tipo de investigação é importante
porque segundo Dias (2011, p.125), “devemos considerar que o produto, quer seja objeto ou serviço, é o
60
MARKETING VERDE| Educação a Distância
resultado de um conjunto de processos, incluindo aqueles processos envolvidos na utilização do produto,
que o fazem existir”.
Com relação à comunicação sustentável de marketing, destacamos o alerta de Dias (2011) sobre as
práticas condenáveis que visam ludibriar o consumidor, fazendo propaganda enganosa, atribuindo o
qualificativo de verde a produtos que não apresentam as qualidades para que se utilize essa denominação,
tanto como produto em si, como no processo produtivo. Para evitar esse tipo de armadilha, reiteramos
a importância das atividades mercadológicas pautadas no compromisso com a verdade a ser praticada,
tendo como parâmetros os valores éticos e ambientais para evitar o greenwashing.
Dedicamos a última parte da unidade para a discussão sobre greenwashing, ou seja, as práticas duvidosas
de marketing verde. A partir das pesquisas da Market Analysis e TerraChoice (2010), descrevemos os
“Sete Pecados da Rotulagem Ambiental”, bem como algumas instruções para evitar esses pecados. O
propósito dessa abordagem foi apresentar uma reflexão sobre a importância de práticas corretas de
marketing verde visando estabelecer credibilidade para evitar o Greenwashing. Na Unidade III, vamos falar
especificamente sobre o futuro do marketing verde destacando algumas iniciativas de sustentabilidade.
Finalizaremos a unidade, apresentando o estudo de caso da Starbucks para que você possa materializar
os conceitos teóricos apresentados nessa disciplina.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1. Do ponto de vista do marketing verde, o desempenho dos produtos deve ser avaliado antes da
fabricação e após a utilização, ou seja, uma visão do produto “desde o berço até o túmulo” (PEATTIE;
CHARTER, 2006). Selecione um produto qualquer e faça uma análise do ciclo de vida desse produto.
A seguir, desenhe o ciclo de vida do produto por meio de um fluxograma.
2. Se você fosse o diretor de marketing do produto analisado na questão anterior, que ações você
poderia fazer para deixar o produto “mais verde”?
3. Cite duas estratégias de marketing verde desenvolvidas por empresas que sejam caracterizadas
como greenwashing e descreva uma evidência da existência de greenwashing nessas estratégias.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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livro: As novas regras do marketing verde: estratégias, ferramentas e inspiração para o branding sustentável
Autora: Jacquelyn A. Ottman
Editora: M. Books
Edição: 1ª
Ano: 2012
Páginas: 328
Uma tendência mundial que cada vez mais se consolida em toda cadeia de vendas de produtos e serviços é o
conceito de sustentabilidade, ecologia e meio ambiente. Os consumidores verdes agora são populares. Em seu
melhor trabalho até agora, Jacquelyn Ottman utiliza mais de 20 anos de lições de marketing verde, mostrando
comoasmarcassustentáveisenfrentamosdesafiosdessaoportunidadeglobalcrescenteecomoeporqueelas
obtêm sucesso. Neste livro, Ottman oferece uma chance de desenvolver a criatividade e implementar estratégias
práticas que ressaltem o valor inerente de produtos para que a sustentabilidade seja integrada às marcas. O
livro “As Novas Regras do Marketing Verde” é uma ferramenta poderosa e estratégica para o sucesso de seus
produtos e a consolidação de sua marca.
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MARKETING VERDE| Educação a Distância
UNIDADE III
SUSTENTABILIDADE E O FUTURO DO MARKETING VERDE
Professor Me. Marcelo Filippin
Objetivos de Aprendizagem
• Estudar a sustentabilidade no contexto “TRIPLE BOTTOM LINE”.
• Conhecer relatórios de sustentabilidade.
• Conhecer o modelo de “Valor Sustentável”.
• Verificar como é possível estabelecer parcerias para o sucesso do marketing verde.
• Refletir sobre o futuro do marketing verde.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Sustentabilidade
• Relatórios de Sustentabilidade
• Estágios da Sustentabilidade
• Desenvolvendo Parcerias para o Sucesso
• Starbucks: o caso de liderança em sustentabilidade
• O Futuro do Marketing Verde
INTRODUÇÃO
Na unidade anterior você conheceu os principais aspectos relacionados ao gerenciamento do marketing
verde. Nesta última unidade, vamos conhecer brevemente sobre o conceito de sustentabilidade e o futuro
do marketing verde.
Começaremos apresentando o conceito de sustentabilidade no contexto Triple Bottom Line – tripé da
sustentabilidade, ou seja, lucro, pessoas e ambiente. Você entenderá que uma organização, para ser
considerada sustentável, precisa estar pautada nesse contexto do tripé da sustentabilidade. Na sequência,
serão apresentados os estágios necessários para incorporar a sustentabilidade nas práticas gerenciais.
Trata-se de um modelo de valor sustentável que foi desenvolvido por Hart e Milstein (2003), cujo propósito
é visualizar os diferentes estágios para se agregar valor aos acionistas a partir da sustentabilidade.
Posteriormente, será apresentado o conceito de relatório de sustentabilidade, bem como sua importância
e utilidade para as empresas como fonte de vantagem competitiva. Depois, ilustraremos o caso da
Starbucks para que você possa compreender toda abordagem teórica apresentada nesta disciplina. O
caso da Starbucks ilustra de maneira sintética como as empresas podem gerenciar seus negócios no
contexto da sustentabilidade.
Por se tratar de uma área do marketing relativamente nova, não é nosso propósito fazer qualquer tipo de
previsão ou conclusão acerca do futuro do marketing verde. Portanto, na última seção apresentamos apenas
uma reflexão acreditando que o marketing verde será essencial para contribuir com a sustentabilidade do
planeta.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
65
Fonte: photos.com
SUSTENTABILIDADE
Conforme estudamos na primeira unidade, diante de um cenário de crescimento econômico, sem muito
cuidado com a preservação dos recursos ambientais, surgiu a necessidade de aprofundar o debate
visando descobrir modos mais sustentáveis de produção e de consumo, aliados à qualidade de vida das
pessoas. Nesse contexto, o termo sustentabilidade começou a fazer parte do mundo dos negócios.
Segundo Conway (2003, p.194), “o interesse popular pela sustentabilidade foi despertado pelo relatório
publicado em 1987, da World Commission on Environment and Development (Comissão Mundial sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento), presidida pela ex-ministra da Noruega, Gro Harlem Brundtland”. Esse
relatório denominado “Nosso Futuro Comum” aponta a constatação de que os recursos da natureza são
finitos. Além disso, descreve a existência de ameaças à sobrevivência mundial, provocadas pelas ações
humanas como, por exemplo, o crescimento do consumo sem responsabilidade ambiental. De acordo
com o relatório, o conceito de sustentabilidade aparece como “[...] aquela que atende as necessidades
do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias
necessidades”.
Dahlstrom (2011) afirma que desde a publicação do relatório publicado pela ONU em 1987, as indústrias
começaram a adotar a noção de sustentabilidade pautada no contexto Triple Bottom Line – tripé da
sustentabilidade, que pode ser observado na Figura 7 a seguir.
66
MARKETING VERDE| Educação a Distância
Figura 7: Tripé da sustentabilidade
Fonte: Adaptado de Dahlstrom (2011, p.7)
Em linhas gerais, a organização será sustentável, do ponto de vista econômico, gerando níveis aceitáveis
de desempenho econômico para sobreviver. Isso significa que além do resultado econômico, é importante
preservar os direitos dos acionistas, manter competitividade e uma boa relação com clientes e fornecedores.
Deve também estimular o desempenho social respeitando direitos humanos, direitos dos trabalhadores,
se envolvendo com a comunidade, mantendo transparência e postura ética. Do ponto de vista ambiental
é essencial contribuir para a proteção ambiental, respeitar recursos renováveis, primar pela ecoeficiência,
gerenciar riscos e também resíduos.
Conforme pontua Elkington (2012, p.110), o conceito dos “três pilares” da sustentabilidade representa
a sociedade dependente da economia, a economia dependente do ecossistema global, cuja saúde
representa o pilar derradeiro. Importa destacar que os três pilares não são estáveis porque estão em um
fluxo constante devido às pressões sociais, políticas, econômicas e ambientais, aos ciclos e conflitos.
Nesse sentido, “o desafio da sustentabilidade é mais difícil que qualquer outro tomado isoladamente”.
Novos indicadores de sustentabilidade
Um futuro crescimento da indústria enfocará o desenvolvimento de novos indicadores de sustentabilidade. Como
um exemplo de trabalho em andamento, o movimento do indicador social vem tentando trabalhar de várias
maneiras para medir a criação de riqueza e o bem-estar individual de forma mais precisa que medidas convencionais a exemplo do produto interno bruto. Até muito recentemente, economistas e empresários pensavam em
“qualidade de vida” e “padrão de vida” como sendo a mesma coisa. Mas não o são. De fato, a transição para a
sustentabilidade necessitará de uma mudança de paradigma pós-1945, com base em objetivos de quantidade,
para um paradigma do século 21, com base cada vez mais na qualidade de vida observada. Levantamentos
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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nacionaisempaísescomoaNoruegamostraramumatendência:aqualidadedevidaaumentouatéofinalda
década de 1960 ou começo da década de 1970, mas vem caindo quase que constantemente desde então. A
qualidade de vida no Reino Unido também se deteriorou substancialmente entre 1975 e 1990 – de acordo com
o índice do país sobre a riqueza social “real” – mesmo com a continuidade do aumento de salários. De acordo
com a New Economics Foundation (NEF), apesar do aumento de 230% do PIB durante o período e do aumento
do consumo em aproximadamente o dobro, os custos com transporte, poluição, policiamento e danos ambientais cumulativos aumentaram significativamente. Novos indicadores incluem o Indicador de Desenvolvimento
Humano (IDH) e o Índice do Bem-estar Econômico Sustentável (IBES). Este último ajusta medidas normais
de bem-estar pela subtração de, por exemplo, custos de desemprego, transporte, acidentes automobilísticos e
todas as formas de poluição ambiental. De forma crescente, as empresas precisarão utilizar tais medidas para
avaliar suas contribuições líquidas à real riqueza da sociedade.
Fonte: Sustentabilidade: canibais com garfo e faca
Autor: John Elkington
Editora: MBooks (2012, p.133)
ESTÁGIoS DA SuSTENTABIlIDADE
Para que você possa compreender como funciona o processo de incorporação da sustentabilidade na
gestão de uma empresa, a seguir é apresentado um modelo denominado “Valor Sustentável” que foi
desenvolvido por Hart e Milstein (2003). Esses dois profissionais são mundialmente respeitados em
desenvolvimento sustentável e resumem as possibilidades de uma empresa incorporar a sustentabilidade
de acordo com a ambição de seus gestores e oportunidades externas. A figura 8, a seguir, ilustra o
modelo de “Valor Sustentável”.
68
MARKETING VERDE| Educação a Distância
Figura 8: Modelo de valor sustentável
Fonte: Adaptado de Hart e Milstein (2003)
Conforme você pôde observar na Figura 8, o modelo de valor sustentável é dividido em quatro quadrantes
onde é possível visualizar os diferentes estágios para se agregar valor aos acionistas a partir da
sustentabilidade, criando o que Hart e Milstein (2003) denominam de “Valor Sustentável”. Nos quadrantes
inferiores encontram-se as empresas que estão iniciando suas práticas sustentáveis. Nesse estágio, as
empresas buscam a ecoeficiência que Hart e Milstein (2003) descrevem como o uso mais eficiente de
recursos naturais, visando reduzir custos econômicos e impactos ambientais, por meio da melhoria de
eficiência nos processos produtivos. Além da ecoeficiência, as empresas buscam a gestão pautada na
ética e a participação intensa dos stakeholders em suas atividades. O retorno esperado está relacionado
com a redução de custos e de riscos e o aumento de reputação e legitimidade.
Nos quadrantes superiores estão as empresas mais maduras em sustentabilidade. São empresas que
procuram desenvolver novos serviços ou produtos sustentáveis (tecnologias limpas), ou ainda, a criação
de novos segmentos de mercado para atender às necessidades daqueles que ainda não têm acesso ao
atual mercado de consumo. O retorno esperado está relacionado com inovação e posicionamento além do
crescimento e trajetória pautados na sustentabilidade. Na próxima seção vamos conhecer a importância
dos relatórios de sustentabilidade como fonte de vantagem competitiva para empresas.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
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RELATÓRIOS DE SUSTENTABILIDADE
Leia o seguinte trecho do relatório de sustentabilidade da Petrobras*
Por ser a maior operadora em águas profundas do mundo e ter o reconhecimento de excelência de
sua atuação nessa área, caracterizada por um sofisticado conteúdo técnico e tecnológico, a Petrobras
obedece a rigorosos procedimentos operacionais, cumprindo normas brasileiras e internacionais de
segurança. Realiza análise de risco nos projetos de perfuração de poços marítimos e terrestres, cujos
equipamentos utilizados atendem às práticas mais modernas de segurança da indústria, incorporando
a experiência acumulada na perfuração de poços ao longo dos anos. Todas as unidades marítimas
de perfuração a serviço da companhia são equipadas com sistemas de detecção, que possibilitam o
fechamento imediato e automático de poços em casos de emergência, como prevenção para casos de
descontrole. Também existem detectores de gás em diversos locais nas plataformas, alarmes de aumento
de pressão ou volumes no interior do poço e sistemas de preparação e injeção de fluidos para seu interior,
que também funcionam como barreiras de segurança.
Os ativos intangíveis da companhia são compostos pelo conhecimento de seus empregados, por seu
capital organizacional, de relacionamento, de domínio tecnológico e ambiental, além da gestão da marca e
de sua reputação. O gerenciamento destes ativos intangíveis é tratado no Guia para o Sistema de Gestão
Petrobras, que aborda itens como reputação, marca e conhecimento organizacional. A importância dada
à gestão dos ativos intangíveis gerou para a companhia o reconhecimento no Prêmio Intangíveis Brasil
2011, destacando-se a premiação na categoria “Conhecimento Corporativo”, assim como o recebimento
do Prêmio Make Brasil, que reconhece as melhores iniciativas em gestão do conhecimento. Segundo o
Reputation Index 2011, o principal ranking de reputação empresarial do Brasil, que leva em conta os ativos
intangíveis, a Petrobras é a segunda empresa de melhor reputação no País.
A Petrobras definiu que seus públicos de interesse são os grupos de indivíduos ou organizações com
necessidades e questões comuns de caráter econômico, político, social, cultural e ambiental que
estabelecem ou podem estabelecer relações com a companhia e são capazes de influenciar ou ser
influenciados pelos negócios, atividades e reputação da Petrobras. O conceito de públicos de interesse
da Petrobras foi definido após uma pesquisa, com consultas sistematizadas a 20 áreas e empresas do
Sistema Petrobras. Ao todo, são 13 categorias de públicos: clientes; comunidade científica e acadêmica;
comunidades; concorrentes; consumidores; fornecedores; imprensa; investidores; organizações da
sociedade civil; parceiros; poder público; público interno; e revendedores. Graças à definição dos públicos,
a empresa pode avaliar as formas de relacionamento e direcionar seus esforços diante das necessidades
de cada público. O desdobramento de comunicação para cada público de interesse, com seus conteúdos
específicos, se deu com base no mapeamento das categorias, por meio de pesquisas, dados secundários,
cenários, análise do ambiente de comunicação, que possibilitaram conhecer seus principais segmentos e
orientar as atividades para cada um deles.
O Sistema Petrobras analisa aspectos de desempenho de seus produtos para assegurar que estejam
70
MARKETING VERDE| Educação a Distância
dentro dos padrões de segurança vigentes no setor de óleo e gás. A companhia atua ao longo de todo
o ciclo de vida de seus produtos e serviços, notadamente na constante busca de aprimoramento da
qualidade e do bem-estar de clientes e consumidores. A política corporativa de SMS tem entre suas
diretrizes o comprometimento com os produtos disponibilizados ao consumidor, a avaliação dos riscos e
o fornecimento de informações adequadas e atualizadas sobre seu portfólio a clientes e fornecedores.
Padrões corporativos, como o de orientação do modelo de relacionamento com clientes, direcionam a
gestão da companhia quanto à divulgação da marca, dos produtos e serviços, incluindo riscos envolvidos,
e das ações, a clientes e mercados, em alinhamento às diretrizes corporativas e às políticas de
comunicação e comercialização. Além disso, a Petrobras mantém canais de relacionamento com clientes
e outros públicos, como fabricantes de motores, por exemplo. Isto permite antecipar o atendimento a
regulamentações decorrentes da introdução de novas tecnologias veiculares ou demandas ambientais
mais exigentes e adaptar o processo produtivo da companhia.
As principais demandas recebidas pelo Sistema Petrobras no Brasil estão relacionadas ao atendimento
de questões sociais e de empregabilidade. Também se destacam manifestações recebidas por conta
de questões ambientais e de segurança, como registros de ruídos, odor, impactos ambientais e riscos
das instalações. As principais medidas adotadas em resposta foram o esclarecimento sobre a política
de responsabilidade social, a divulgação dos padrões de contratação de acordo com a legislação e
orientações normativas e corporativas, a realização de visitas às instalações das unidades e o cumprimento
dos requisitos de SMS. Fora do Brasil, a companhia também recebeu demandas sobre empregabilidade,
qualidade dos serviços e segurança operacional. No Japão, por conta do forte terremoto que devastou
parte do país em março de 2011, a empresa foi questionada principalmente sobre a estabilidade no
fornecimento de energia e a segurança contra acidentes. A empresa apresentou como resposta o
incremento da produção, em coordenação com companhias de geração termelétrica, para o fornecimento
de óleo combustível, além de realizar constantes simulados de emergência em parceria com o governo
local. Na Petrobras Distribuidora, foram identificados como principais temas: ações para reduzir o consumo
de água e energia; uso de energia renovável; descarte de resíduos; tratamento de efluentes; relação com
a comunidade; engajamento em campanhas ambientais e sociais; e capacitação de empregados. Entre
as respostas, destacam-se o plano de ação com definição de investimentos para a redução de 35% no
consumo de água e luz em um terço dos postos próprios e em todos os postos-escolas, no prazo de quatro
anos. Esse plano também foi difundido para os postos de terceiros, levando essa política para a cadeia de
revendedores. A Transpetro recebeu diversas demandas pelo Telefone Verde, canal de relacionamento
para acompanhar as atividades das faixas de duto junto à comunidade. As principais chamadas estavam
ligadas a escavações, invasões, tráfego proibido e lixo sobre as faixas. O solicitante é informado sobre o
status de acompanhamento até sua conclusão.
* Extraído do Relatório de Sustentabilidade da Petrobras de 2011.
Disponível
em:
<http://www.petrobras.com.br/rs2011/downloads/Petrobras_Relatorio_de_
Sustentabilidade_2011.pdf>. Acesso em: 03 set. 2012.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
71
O exemplo da Petrobras ilustra como empresas estão seguindo o que Dahlstrom (2011, p.344) denomina
de “sistemas de circuito fechado”. Nesse sistema, as empresas planejam, implementam e relatam seus
esforços de sustentabilidade. “A lógica do berço ao túmulo é empregada em esforços para minimizar o uso
de energia ao longo da vida de um produto. As empresas que relatam esta atividade estão mais inclinadas
a terem resultado sustentáveis em relação a sua concorrência”.
Essencialmente, um Relatório de Sustentabilidade é produzido anualmente com o objetivo de fornecer
a todos os públicos de interesse, informações sobre atuação e estratégia voltadas ao desenvolvimento
sustentável, além de contribuir na gestão corporativa, ao avaliar o desempenho da companhia e identificar
oportunidades para possíveis melhorias. Segundo Dahlstrom (2011, p.345), “empresas que fornecem
informações completas sobre toda interação relevante com os stakeholders no desenvolvimento do
tripé da sustentabilidade oferecem indícios da transparência de suas operações”. De acordo com Global
Reporting Initiative – GRI (2011, p.3), a divulgação dos relatórios de sustentabilidade possui, dentre outras
finalidades:
•
Benchmarking: aferir e avaliar o desempenho de sustentabilidade com respeito a leis, normas,
códigos, padrões de desempenho e iniciativas voluntárias.
•
Demonstração: demonstrando como a organização influencia e é influenciada pelas expectativas
sobre o desenvolvimento sustentável.
•
Comparação: comparando o desempenho de uma organização de maneira individual e também em
relação aos concorrentes ao longo do tempo.
Considerando que o relatório de sustentabilidade oferece subsídios para os stakeholders, Dahlstrom
(2011) afirma que é importante estabelecer que tipo de conteúdo é relevante para a publicação. A GRI
(2011, p.4), utiliza quatro critérios para orientar a elaboração de relatórios de sustentabilidade:
1. Materialidade: a empresa deve determinar quais aspectos do contexto econômico, ambiental e social
influenciam substancialmente as avaliações feitas pelos stakeholders.
2. Inclusão dos stakeholders: a inclusão dos stakeholders exige que a empresa identifique todos os
grupos de interesse e apresente um relatório sobre como responder as expectativas e interesses
desses envolvidos.
3. Contexto de sustentabilidade: significa que a empresa está atendendo as demandas dos critérios
de sustentabilidade.
4. Integralidade: refere-se a prestação de informações suficientes sobre o desempenho do tripé da
sustentabilidade que vimos anteriormente (econômico, social e ambiental).
Segundo Kolk (2000 apud DAHLSTROM, 2011, p.347), existem alguns benefícios do relatório de
sustentabilidade:
72
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•
Aumento da disciplina sobre o desempenho ambiental: empresas que elaboram esse tipo de relatório
desenvolvem maior consciência dos problemas ambientais.
•
Transmitir uma mensagem ambiental a todos os stakeholders: o relatório de sustentabilidade é um
dos instrumentos mais importantes para dialogar com os stakeholders.
•
Acompanhar o progresso em relação às metas: como os relatórios são realizados anualmente, as
empresas podem acompanhar seu desempenho ao longo do tempo. Além disso, é possível fazer um
acompanhamento longitudinal em relação à concorrência.
•
Reduzir os riscos ambientais: conforme demonstrado no trecho do relatório de sustentabilidade da
Petrobras, existe uma série de estratégias para reduzir os riscos ambientais. Geralmente os riscos
estão relacionados a alterações climáticas, boicotes, justiça social e outros riscos peculiares de cada
tipo de negócio.
•
Identificar economias e eficiências: ao monitorarem o uso racional dos recursos como, por exemplo,
água e energia, as empresas começam a reconhecer a importância da economia e utilização de
alternativas de insumos em seus processos produtivos.
•
Identificar novas oportunidades de negócios: geralmente quando as empresas desenvolvem práticas
sustentáveis, elas buscam inovações que podem sinalizar novas oportunidades de negócios.
Quanto aos estilos e formas dos relatórios de sustentabilidade, Dahlstrom (2011) afirma que muitas
empresas adotam os mais variados estilos. Por outro lado, muitas delas ilustram seus relatórios
semelhantes às diretrizes do GRI – Global Reporting Initiative. O Quadro 2, a seguir, ilustra os elementos
mais importantes que devem constar em um relatório de sustentabilidade.
Quadro 2: Elementos de um relatório de sustentabilidade
I. Resumo da estratégia de sustentabilidade corporativa
Estratégia e análise
Perfil Organizacional
Parâmetros do relatório
Governança, compromissos e comprometimento
II. Indicadores de desempenho
Indicadores econômicos
Indicadores ambientais
Indicadores sociais
III. Validação de terceiros
Fonte: Dahlstrom (2011, p.349)
MARKETING VERDE | Educação a Distância
73
A estratégia e análise precisa focar a estratégia corporativa no contexto do tripé da sustentabilidade
(econômico, social e ambiental). O perfil organizacional identifica o nome da empresa, bem como a
natureza de sua propriedade contemplando principais produtos e serviços. Os parâmetros do relatório
dizem respeito ao período representado pelo estudo e a frequência de comunicação da empresa.
Governança, compromissos e comprometimento referem-se à visão geral de como a empresa pretende
atingir seus objetivos com transparência para o público interno e externo. Na sequência são apresentados
os indicadores de desempenho em cada um dos elementos do tripé da sustentabilidade. Por fim, as
empresas procuram validar seus resultados por meio de empresas terceirizadas que certifiquem as
práticas sustentáveis (DALHSTROM, 2011). Basicamente, as empresas que relatam suas práticas de
sustentabilidade por meio dos relatórios podem conseguir maior credibilidade por parte dos stakeholders.
Isso significa estar à frente dos concorrentes do ponto de vista dos resultados sustentáveis. Na próxima
seção, vamos conhecer como desenvolver parcerias de sucesso no contexto do marketing verde.
Fonte: shutterstock.com
DESENVOLVENDO PARCERIAS DE SUCESSO
Até agora falamos bastante da importância em proporcionar credibilidade para os stakeholders.
Tradicionalmente, são considerados como stakeholders os investidores, os funcionários, os clientes e
os consumidores finais. Entretanto, segundo Ottman (2012, p.213), “com a maior conscientização sobre
o reflexo da industrialização em nosso planeta, a atenção da sociedade tem se voltado para os impactos
ambientais e sociais”. Nesse contexto, surgem novos stakeholders ambientais e sociais conforme pode
ser observado na Tabela 4 a seguir.
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Tabela 4: Os novos stakeholders ambientais corporativos e sociais
Stakeholders tradicionais
Varejistas e consumidores finais
Funcionários
Vizinhos da empresa
Imprensa
Fornecedores
Instituições financeiras
Reguladores
Novos Stakeholders
Público em geral
Crianças e futuras gerações
Educadores
Ativistas sociais e ambientais
Líderes Religiosos e sociais
Jornalistas
Outros grupos governamentais
Fonte: Ottman (2012, p.214)
Como você pôde observar, existem novos stakeholders que podem influenciar positivamente na resolução
de problemas sociais e ambientais. Nesse contexto, é importante formar parcerias com esses novos
grupos de interesses. A seguir, são apresentadas algumas alternativas de parcerias com os novos
stakeholders com base nos trabalhos de Ottman (2012).
Público em Geral: considerando que os consumidores estão aumentando suas percepções a respeito
dos impactos ambientais dos produtos, é importante realizar campanhas na imprensa que possam
envolver o público em questões ambientais relevantes.
Crianças e futuras gerações: as aulas práticas de ciências podem ser momentos descontraídos de
reflexão ambiental. Uma alternativa é preparar os educadores para ensinar as crianças sobre questões
ambientais e como consumir de modo responsável. Nesse contexto, a empresa poderia firmar parcerias
com escolas oferecendo materiais e assuntos pertinentes para serem trabalhados junto com os conteúdos
das disciplinas relacionadas ao meio ambiente.
Educadores: da mesma forma que as crianças e futuras gerações podem ser envolvidas em projetos
de sustentabilidade, os educadores são essenciais para difusão desses projetos. A ideia é oferecer aos
educadores materiais e assuntos pertinentes para que possam trabalhar com seus alunos. Associar-se
a uma organização sem fins lucrativos pode aumentar o impacto e a credibilidade, mas cuidado com o
greenwashing!
Ativistas sociais e ambientais: diferentemente dos primeiros grupos que pensavam em boicotar produtos
de indústrias potencialmente prejudiciais ao meio ambiente, vários grupos “cooperam de modo ativo com
os líderes de negócios para mudar atuando como uma base de apoio, ajudando-os a melhorar suas
políticas e práticas ambientais, e até ajudando no desenvolvimento e promoção das marcas” (OTTMAN,
2012, p.235). Nesse contexto, a ideia é alavancar o domínio especial de grupos ambientais específicos,
direcionar a filantropia estrategicamente pelo bem do meio ambiente e tratar os ativistas como um aliado
e não um inimigo.
Líderes religiosos e sociais: assim como os ativistas sociais, os líderes religiosos e sociais conseguem
mobilizar suas comunidades para adotarem alguma causa social. Uma alternativa é firmar apoio nas
MARKETING VERDE | Educação a Distância
75
comunidades locais onde a empresa possui consumidores apoiando eventos relacionados às questões
socioambientais.
Jornalistas: considerando o poder da publicidade, é importante manter um relacionamento harmonioso
com a imprensa. É essencial ser transparente e estar aberto ao diálogo. Os jornalistas podem ser uma
ponte importante para oportunidades de divulgação pública dos projetos sustentáveis da empresa.
Outros grupos governamentais: os governos podem influenciar diretamente nos negócios das
empresas, seja por meio de políticas ambientais, leis ou regulamentações. Segundo Ottman (2012, p.231),
“o governo tem o poder de subsidiar, cobrar impostos, regular ou influenciar os processos da indústria
[...], mas nem todos os oficiais do governo têm conhecimento dos negócios muito menos dos aspectos
técnicos do design e da distribuição dos produtos”. Nesse contexto, é importante participar dos programas
de voluntariado, manter os líderes políticos (legisladores) informados a respeito das características dos
produtos e do negócio da empresa além de lutar por regulamentações mais rígidas.
Ainda que pareça difícil formalizar parcerias com todos os stakeholders, é importante selecionar aqueles
que terão impacto direto nos negócios da empresa. De acordo com Ottman (2012, p. 214), “formar
parcerias construtivas ou coalizões com diversos stakeholders oferece muitas vantagens, incluindo
descobrir maneiras de reduzir custos, melhorar o valor de produtos existentes e criar novos, aumentar a
credibilidade de produtos e comunicações mais verdes e melhorar a imagem pública”. Trata-se, na verdade,
de seguir o que Ottman (2012) denomina de “as novas regras do marketing verde”. Isso representa maior
transparência e cooperação sugerindo o envolvimento dos stakeholders em uma discussão “franca e
sincera”.
STARBUCKS: UM CASO DE LIDERANÇA EM SUSTENTABILIDADE*
*Fonte: Adaptado do sítio da empresa.
Disponível em: <http://www.starbucks.com.br/pt-br/_Social+Responsibility/>.
Acesso em: 07 set. 2012.
A Starbucks é uma empresa considerada revolucionária no jeito de comprar café. O nome vem do clássico
da literatura americana do século XIX, o romance de tema baleeiro de Herman Melville: Moby Dick. O
nome e a simbologia mística da sereia parecem apropriados para uma loja que importava os cafés mais
finos do mundo para o povo de Seattle, sedento de novas aventuras.
A Starbucks chegou ao Brasil por meio de uma Joint Venture com a empresa Cafés Sereia do Brasil
S.A., em dezembro de 2006, mudando o cenário de cafés especiais no país. A primeira loja inaugurada
foi no Morumbi Shopping, em São Paulo. Em 2010, a Starbucks Corporation assumiu 100% do controle
acionário e operacional da Starbucks Brasil. Atualmente a rede possui 48 lojas no país, distribuídas entre
as cidades de São Paulo, São Caetano do Sul, Santo André, Rio de Janeiro, Campinas e Niterói.
76
MARKETING VERDE| Educação a Distância
A Starbucks Brasil nasce com a mesma filosofia que permeia a missão e os propósitos da empresa no
mundo inteiro, baseada em um compromisso de oferecer produtos de altíssima qualidade, ouvindo ótima
música, em um ambiente enriquecedor e respeitoso para os clientes, fornecedores e seus funcionários.
Isso permitirá à empresa criar e consolidar uma interação sólida e duradoura entre os vários interessados
na sustentabilidade da marca no Brasil.
Colaborar com as comunidades e proteger o meio ambiente. Tratar as pessoas com respeito e dignidade.
Servir os melhores cafés do mundo, todos os dias. Demonstrar a convicção em nossas crenças por meio
da prática dos princípios e da missão da Starbucks na forma em que conduzimos os nossos negócios.
Com mais de 16 mil lojas em 50 países, em seis continentes, a Starbucks tem muitas razoes para
se preocupar com a sustentabilidade. Em volume, o café a segunda commodity mais comercializada
do mundo (depois do petróleo), e as condições de vida das pessoas que trabalham com o café
costumam ser precárias. Os clientes da Starbucks consomem milhões de copos descartáveis,
embalagens e café todos os dias, juntamente com água usada para fazer o café, sem falar dos
37 galões de água envolvidos na produção de cada xícara de café (e dos 52,83 galões de leite).
Tudo isso cria um grande impacto ambiental, e tudo por causa de um copo de café aparentemente
inocente! (OTTMAN, 2012, p.250).
A citação acima ilustra de maneira simples uma situação cotidiana vivenciada por milhares de pessoas
pelo mundo diariamente ao tomar um copo de café. Dificilmente percebemos o impacto que isso pode
causar ao meio ambiente. Consciente disso, a Starbucks possui um sistema de Responsabilidade Social
Corporativa que permeia profundamente a companhia. Dentre os compromissos destacam-se:
Compromissos com as Origens: a Starbucks toma diversas medidas para ajudar na melhoria das vidas
dos fazendeiros de café e proteger o ambiente onde eles cultivam seus grãos. A empresa examina diversas
questões que os fazendeiros enfrentam, incluindo desafios econômicos e ecológicos. Compromisso com
as Origens é a maneira de contribuir com a sustentabilidade das fazendas de café, bem como o cuidado
com o meio ambiente e a garantia de atingir os padrões de cafés de alta qualidade.
A indústria do café é formada por dois mercados distintos: o de commodities e o de cafés especiais.
O café-commodity é negociado em um mercado de grande competitividade. Nos últimos anos, uma
superprodução deste café manteve seus preços baixos. Em 2002, estes preços tiveram quedas históricas.
Os preços dos cafés especiais (que são os únicos comprados pela Starbucks) são quase sempre mais
altos do que aqueles praticados pelos cafés commodities.
Mediante o sistema de certificação do Comércio Justo (ou Fair Trade), os compradores adquirem
cafés a preços garantidos pelo selo de certificação do Fairtrade Labelling Organizations International.
Para comprar cafés certificados pelo Fair Trade, a Starbucks paga o preço mínimo de U$1.26 por libra
(U$2.77 por quilo) pelo café verde não orgânico arábica, e U$1.41 por libra (U$3.10 por quilo) pelo café
verde orgânico. Para todos os cafés comprados, a Starbucks paga acima do preço de mercado do café
commodity. Por exemplo, enquanto o preço médio por libra é de U$0.40-0.50, a Starbucks paga U$1.20.
Em apenas 2 anos de aliança com a TransFair nos EUA, a Starbucks comprou quase 2 milhões de libras
de cafés certificados pelo Fair Trade. A Starbucks é licenciada para a venda de cafés certificados do Fair
Trade em 17 países.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
77
A Starbucks tem o compromisso de pagar preços justos pelo café que compra. Além dos altos preços
que pagam, a empresa ajuda os fazendeiros a produzirem os grãos de melhor qualidade do mundo, de
forma que eles possam sustentar suas famílias e a indústria como um todo. Muitas vezes, devido à falta
de capital de giro, pequenas fazendas de café sofrem com a falta de dinheiro antes da próxima colheita.
Isso faz com que eles tenham que vender seus grãos a preços mais baixos. Para quebrar este ciclo,
a Starbucks ajuda a fornecer o acesso ao crédito, por meio de instituições como Ecologic Enterprise
Ventures e Conservation International.
As fazendas de café, como qualquer outro negócio, precisam ser economicamente viáveis para assegurarem
sua sustentabilidade a longo prazo. A Starbucks acredita que os preços mais altos que pagam ajudam
os fazendeiros a cobrirem seus custos e sustentarem melhor suas famílias. Apesar desse impacto de
compra ser relativamente pequeno, a empresa toma a iniciativa de promover o desenvolvimento social e
ambiental nos países produtores de café.
Compromisso com o meio ambiente: tomando iniciativas para reduzir o lixo das operações e reciclá-lo, a empresa preserva os recursos naturais da Terra visando garantir a qualidade de vida do planeta.
A Starbucks busca oportunidades para minimizar o impacto ambiental e ajudar na manutenção de um
planeta saudável. O compromisso da empresa começa com o Estatuto para o Meio Ambiente, que adotou
em 1992. Esse estatuto rege os compromissos ambientais em todas as faces do negócio que a empresa
adota os seguintes compromissos: Compreender as questões ambientais e compartilhar informações com
os partners (funcionários); Desenvolver soluções inovadoras e flexíveis; Comprar, vender e usar produtos
ecologicamente corretos; Reconhecer que a responsabilidade fiscal é essencial para o desenvolvimento
futuro; Medir e monitorar o progresso de cada um dos projetos; Encorajar todos os partners a compartilhar
a missão da empresa.
Compromisso com as comunidades: a Starbucks é um local na vizinhança onde as pessoas podem se
encontrar, conversar e compartilhar suas experiências, tornando-se o seu terceiro lugar. Mas a Starbucks
acredita que pode contribuir ainda mais para suas comunidades locais, encorajando nossos partners
a se tornarem vizinhos responsáveis e ativos na região onde moram, trabalham ou estudam. Esta é
uma parte muito importante da cultura e dos valores da Starbucks. Em todas as lojas Starbucks do
Brasil, são disponibilizadas cestas de coleta de livros infantis, didáticos ou não, para contribuir com o
projeto realizado em conjunto com a Ipanema Coffees: a Ciranda da Leitura. Por meio de uma kombi
que percorre as comunidades de Alfenas e municípios vizinhos em Minas Gerais, os livros chegam às
mãos de centenas de crianças. Doando seus livros usados em uma das lojas, o cliente estará ajudando a
compartilhar conhecimento, cultura e diversão!
Compromisso com os partners: mais de 63.000 pessoas trabalham na Starbucks, e estas pessoas –
a quem a empresa denomina de partners – são fundamentais para o sucesso. Como a empresa deve
grande parte do sucesso à paixão e dedicação de seus partners, é prioridade demonstrar agradecimento,
valorização e respeito. Os dois primeiros princípios da missão relacionam-se aos partners: 1) Oferecer
um ótimo ambiente de trabalho e tratar uns aos outros com respeito e dignidade; 2) Apoiar a diversidade
como componente essencial da maneira como fazemos negócios.
78
MARKETING VERDE| Educação a Distância
De acordo com Ottman (2012, p. 252), em 2008, a Stabucks delineou uma série de metas ambientais que
pretende atingir até 2015. Os objetivos são:
PRODUTOS:
•
100% dos copos serão reutilizáveis ou recicláveis até 2015.
•
Um copo 100% reciclável será desenvolvido até o final de 2012.
OPERAÇÕES:
•
25% dos copos em suas lojas serão reutilizáveis.
•
A reciclagem ficará disponível em todas as suas lojas.
•
50% da energia usada nas lojas da empresa serão originadas de fontes renováveis até 2010.
•
As emissões de gases de efeito estufa serão reduzidas tornando as lojas 25% mais eficientes em
relação à energia até 2012.
•
Haverá uma redução significativa no uso da água.
•
Proteção das florestas tropicais como solução para a mudança climática.
CONSTRUÇÕES:
•
Todas as novas construções serão certificadas pelo LEED até 2012.
SOCIAL:
•
Investir em um futuro melhor para os agricultores e suas comunidades, aumentando os empréstimos
a eles em 60%, de $12,5 para $20 milhões.
•
Combater a mudança climática oferecendo aos agricultores incentivos para impedir o desmatamento,
começando com programas-piloto em Sumatra, na Indonésia, e em Chiapas, no México.
•
Como você pode observar, a Starbucks é um caso de sucesso de marketing verde. Segundo Ottman
(2012, p.257) “é um excelente exemplo de uma empresa que conseguiu transformar as iniciativas
de sustentabilidade e sociais em retornos quantificáveis em investimentos, sejam eles na forma de
crescimento e lucros, lealdade à marca, reputação, ou captação e retenção de clientes”.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
79
O FUTURO DO MARKETING VERDE
A Unidade II abordou aspectos importantes para entender a relevância do marketing verde. Para muitas
pessoas, o marketing verde parece ser apenas um modismo, para outros, significa que a produção e a
comercialização de produtos ecologicamente corretos serão um grande avanço para o mercado como
um todo. Nesse contexto, conforme pontua Elkington (2012, p.108), “além do esverdeamento existe um
enorme desafio e uma enorme oportunidade”. Para o autor, o desafio é desenvolver uma economia global
sustentável e as oportunidades são inúmeras à medida que novas tecnologias proporcionam novos
produtos para mercados atuais e para novos mercados.
Do ponto de vista mercadológico espera-se um avanço significativo, seja pelo comprometimento maior
dos fabricantes de produtos verdes, seja pelo comportamento de consumo dos consumidores verdes por
esse tipo de produtos.
O amadurecimento do verde como um fenômeno de consumo, e sua mudança, passando de
algo marginal para central, muda as regras do marketing verde. Existe agora um novo paradigma
do marketing verde. Ele é caracterizado por uma maior sensibilidade ao consumidor e suas
novas necessidades por marcas que equilibram os benefícios antigos de desempenho, preço e
conveniência com impactos ambientais e sociais mínimos, e envolvem os consumidores em um
diálogo significativo. Os fabricantes, varejistas e profissionais de marketing que procuram manter
os negócios prosperando, devem aliar essas novas regras com comunicações que possibilitem a
seus consumidores agirem em assuntos importantes com a ajuda de um compromisso proativo para
realizar os negócios de modo sustentável (OTTMAN, 2012, p.259).
Ao que parece os desafios estão associados ao conceito de sustentabilidade. De acordo com Elkington
(2012, p.109), as organizações que desejarem abraçar esse conceito precisam primeiramente redefinir as
novas visões do significado de igualdade social, justiça ambiental e ética empresarial. “Isso exigirá um
melhor entendimento não somente das formas financeira e física do capital, mas também do capital social,
humano e natural”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta última unidade você conheceu o conceito de sustentabilidade no contexto Triple Bottom Line – tripé
da sustentabilidade. Conforme destacamos, uma organização para ser considerada sustentável precisa
seguir a lógica do tripé da sustentabilidade. Nesse sentido, do ponto de vista econômico, é importante
gerar níveis aceitáveis de desempenho. Além disso, é importante preservar os direitos dos acionistas,
manter competitividade e uma boa relação com clientes e fornecedores. No contexto social, é preciso
respeitar os direitos humanos, direitos dos trabalhadores e se envolver com a comunidade. Quanto à
questão ambiental, é essencial contribuir para proteção do planeta, respeitando os recursos renováveis,
criando mecanismos internos de ecoeficiência e também gerenciar riscos e resíduos.
Depois da breve apresentação sobre o conceito do tripé da sustentabilidade, você conheceu como
funciona o processo de incorporação da sustentabilidade na gestão de uma empresa por meio de um
modelo denominado “Valor Sustentável”. O propósito deste modelo é auxiliar na visualização dos diferentes
80
MARKETING VERDE| Educação a Distância
estágios para se agregar valor aos acionistas a partir da sustentabilidade. Na sequência foi apresentado o
conceito de relatório de sustentabilidade, bem como sua importância e utilidade para as empresas como
fonte de vantagem competitiva.
Encerramos a unidade ilustrando o caso da Starbucks para que você compreenda toda abordagem teórica
apresentada neste material de estudo. Por fim, deixamos uma reflexão acreditando que o marketing verde
será essencial para contribuir com a sustentabilidade do planeta.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1. Navegue pela internet nos sítios de grandes empresas que publicam seus relatórios de sustentabilidade.
Faça uma análise desses relatórios e verifique se as empresas podem ser consideradas sustentáveis.
2. Se você fosse o(a) diretor(a) de marketing da empresa em que você trabalha, quais seriam suas três
primeiras iniciativas relacionadas à ecoeficiência para implementar práticas de gestão sustentável?
3. Você acredita que o marketing verde parece ser apenas um modismo? Justifique sua resposta se
posicionando com relação ao futuro do marketing verde.
MARKETING VERDE | Educação a Distância
81
livro: Gerenciamento de Marketing Verde
Autor: Robert Dahlstrom
Editora: CENGAGE Learning
Edição: 1ª
Ano: 2012
Páginas: 384
O livro apresenta conceitos e situações práticas inerentes ao gerenciamento de marketing verde em contextos
econômico, social e ambiental. As teorias mostradas ganham importância face ao rápido crescimento do número
de organizações que tem tratado a gestão de marketing como possível forma de alavancar suas estratégias de
negócios,ecomoumconjuntodeconhecimentosessenciaisparaprofissionaisdaáreadeadministraçãoemarketing que desejam gerenciar com uma visão de sustentabilidade.
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CONCLUSÃO
Chegamos ao final do conteúdo! Agora que você estudou os desafios que os gestores têm pela frente com
relação à sustentabilidade do planeta, espero que esteja consciente da necessidade do marketing verde.
Começamos nosso estudo recapitulando alguns aspectos para entender melhor o mundo globalizado
caracterizado pela intensa competição. Essa competição é consequência de diversas forças que
impulsionaram mudanças econômicas, sociais, políticas e globais nos últimos anos. Vimos como o
desenvolvimento tecnológico modificou os locais de trabalho e a rotina das pessoas. O processo de
globalização reduziu as fronteiras, por meio da tecnologia da comunicação e da evolução dos meios de
transportes. As fronteiras nacionais, que costumavam isolar a maioria das empresas, hoje praticamente
não têm sentido na definição dos limites operacionais de uma organização porque tanto a oferta de
produtos e serviços, como a competição, ocorrem em escala mundial.
Ainda na primeira unidade, descrevemos as raízes do marketing verde a partir das definições de Peattie e
Charter (2006, p.538), destacando a onda de preocupação ambiental que gerou o conceito de “marketing
ecológico”. Segundo esses autores, o marketing ecológico estava preocupado com as indústrias que
causavam impactos ambientais mais sérios. Nesse sentido, você estudou que o marketing verde é “o
processo holístico de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades
de clientes e da sociedade, de um modo lucrativo e sustentável”. Como você percebeu ao longo da
nossa disciplina, essencialmente, o marketing verde está voltado para o estudo dos esforços para
consumir, produzir, distribuir, promover, embalar e recuperar produtos de uma forma que seja sensível às
preocupações ecológicas (DAHLSTROM, 2011).
A segunda unidade, um pouco mais longa, tratou dos principais aspectos relacionados ao gerenciamento do
marketing verde. Começamos descrevendo um novo tipo de consumidor, ou seja, o consumidor verde que
manifesta suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, seja escolhendo produtos
ecológicos semelhantes aos produtos tradicionais ou recusando-se a adquirir produtos que tenham
qualquer tipo de ameaça às questões ambientais (DIAS, 2011). Lembre-se que antes de desenvolver um
produto “mais verde” é importante conhecer o consumidor verde.
Com relação ao desenvolvimento de produtos verdes, destacamos a necessidade de investigar o impacto
dos produtos, desde a extração da matéria-prima até o descarte final. Conforme destacam Peattie e
Charter (2006, p. 531), “a necessidade de investigar o impacto dos produtos desde o berço até o túmulo
está levando ao conceito do remarketing ou até mesmo do marketing em circuito fechado (sem resíduos)”.
Nesse sentido, você conheceu a importância de analisar o ciclo de vida dos produtos. Dentre as principais
vantagens desse tipo de análise, destacam-se a comparação dos custos associados ao uso de energia
e de recurso e emissões ambientais associadas a design de produtos existentes, métodos de fabricação
e de embalagens e suas alternativas; a identificação de áreas importantes para reduzir o uso de energia,
de água e produção de lixo e; a comparação do uso de energia e recursos com as emissões ambientais
associadas a produtos competitivos, ou seja, com a base para pedidos de fabricação (OTTMAN, 2012).
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Finalizamos a segunda unidade com uma discussão sobre as práticas duvidosas de marketing verde que
são conceituadas como Greenwashing. As acusações de greenwashing podem surgir de diferentes atores
como, por exemplo, ambientalistas, clientes, concorrentes, comunidade científica e outros stakeholders.
Importa frisar que isso pode ser prejudicial para reputação das empresas, portanto, siga as recomendações
para evitar os “Sete Pecados da Rotulagem Ambiental” para que você como gestor(a) de marketing não
caia na armadilha do greenwashing.
Na última unidade você conheceu o conceito de sustentabilidade. Lembre-se que o desafio para uma
organização ser considerada sustentável é seguir a lógica do tripé da sustentabilidade, ou seja, do ponto
de vista econômico é preciso gerar níveis aceitáveis de desempenho, preservar os direitos dos acionistas,
manter competitividade e uma boa relação com clientes e fornecedores. Do ponto de vista social, é preciso
respeitar os direitos humanos, direitos dos trabalhadores e se envolver com a comunidade. Quanto à
questão ambiental, é essencial contribuir para proteção do planeta, respeitando os recursos renováveis,
criando mecanismos internos de ecoeficiência e também gerenciar riscos e resíduos.
Encerramos a unidade ilustrando o caso da Starbucks com o propósito de apresentar um exemplo prático
de tudo o que estudamos nesta disciplina. Conforme destaca Ottman (2012, p.257), o caso da Starbucks
“é um excelente exemplo de uma empresa que conseguiu transformar as iniciativas de sustentabilidade
e sociais em retornos quantificáveis em investimentos, sejam eles na forma de crescimento e lucros,
lealdade à marca, reputação, ou captação e retenção de clientes”.
Terminamos nossa disciplina com uma reflexão acreditando que o marketing verde será essencial para
contribuir com a sustentabilidade do planeta. Mais do que isso, conforme destaca Ottman (2012, p. 259), “o
amadurecimento do verde como um fenômeno de consumo, e sua mudança, passando de algo marginal
para central, muda as regras do marketing verde”. Essa mudança está relacionada a maior sensibilidade
do consumidor com relação às práticas de consumo sustentáveis. Além disso, “fabricantes, varejistas
e profissionais de marketing que procuram manter os negócios prosperando, devem aliar essas novas
regras com comunicações que possibilitem a seus consumidores agirem em assuntos importantes com a
ajuda de um compromisso proativo para realizar os negócios de modo sustentável”.
Espero que você tenha gostado desta disciplina! Diante de tudo o que foi apresentado, reflita sobre
a importância do marketing verde para sustentabilidade do planeta. É nesse contexto que você, como
profissional de marketing ou consumidor verde está inserido, portanto, desejo que você tenha sucesso, seja
produzindo ou consumindo produtos verdes. Mais do que isso, quando estiver à frente de uma empresa,
como empresário(a) ou gestor(a) de marketing, não se esqueça de sempre lembrar dos conselhos de
Aristóteles: “organizações responsáveis contribuem para a sociedade de tal forma que essa contribuição
permita ou até mesmo proporcione que os membros da sociedade e da organização tenham vidas plenas
– para desenvolvê-los como seres humanos”.
Um forte abraço!
Prof. Me. Marcelo Filippin
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