Chief executive officer

Aula 6 –Instrumentos para Ouvir os clientes
Objetivos em ouvir clientes
• Compreender os motivos para se ouvir os clientes
• Ser capaz de identificar quais as ferramentas que
podem ser utilizadas para ouvir clientes
• Entender o conceito de valor
Ouvir Clientes
• O antigo CEO ( Chief executive officer) Jack Welch da General Eletrics foi
abordado por um funcionário que lhe perguntou o que devia fazer para que
ele lhe garantisse o emprego. O CEO respondeu quem pode garantir-lhe o
emprego são os nossos clientes.
Ouvir Clientes
• O comportamento do cliente pode ser entendido como o “
estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam , compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer as necessidades
e desejos.
• Compreender os clientes possibilita o reconhecimento do
mercado e a sua perfeita segmentação, bem como a obtenção
de vantagens competitivas sustentáveis.
Miopia de Marketing
• Caso contrario a organização pode cair no que chamamos de
miopia de marketing;
• Theodore Levitt- desenvolveu esse estudo- Organizações que
perdem o foco de negócio, visando apenas o produto. As
organizações de sucesso e sem miopia de marketing são
aquelas que têm como foco principal seus clientes.
Necessidade de ouvir o cliente
• Para Juran, (1992, p.74) Os clientes declaram suas
necessidades segundo seus pontos de vista e em sua
linguagem. Os clientes podem declarar suas necessidades em
termos dos bens que desejam comprar. Entretanto, suas
necessidades reais são pelos serviços que aqueles bens podem
prestar.
Necessidade de ouvir o cliente
• A decisão de oferecer um produto, ou serviço para
determinado mercado-alvo deve obrigatoriamente
levar em conta os resultados de uma análise das reais
necessidades a serem atendidas, com base na
sistemática adequada de se ouvir clientes potenciais
Leitura Caso Venetia-
Conceito de Valor
• Valor para o cliente = O que o cliente obteve__
O que custou para o cliente
Bases para pesquisar o mercado alvo
• Pesquisas de marketing funcionam como instrumentos de
audição das necessidades dos clientes.
• Tipos de pesquisas : Exploratória, Descritiva, Causal,
Conclusiva, Desempenho, Experimental , Levantamento
amostrais, Método Histórico, Métodos Qualitativo e
Quantitativa .
Bases para pesquisar o mercado alvo
• Pesquisas de marketing funcionam como instrumentos de
audição das necessidades dos clientes.
• Tipos de pesquisas : Exploratória, Descritiva, Causal,
Conclusiva, Desempenho, Experimental , Levantamento
amostrais, Método Histórico, Métodos Qualitativo e
Quantitativa , Ex-post facto.
Processos estratégico para ouvir e sistematizar
Definir os
objetivos da
pesquisa
Criar uma
estratégia
para ouvir
Coletar e
organizar
informações
Analisar as
informações
Alinhar-se
com a voz
do cliente
Ferramentas para ouvir os clientes
Qualitativa
• Painel de Clientes – Grupo de clientes reunido frequentemente
p responder a perguntas abertas
• Grupo focal- Reunião única de grupo de clientes com
moderador para opinar sobre produtos/serviços
• Visita a Clientes- Campo do cliente , sondagem
• Entrevista individual – Percepções detalhadas de diferentes
clientes
Ferramentas para ouvir os clientes
Qualitativa
• SAC- Acesso telefônico gratuito para reclamação ou sugestão
• Registro de contatos com clientes- Funcionário reporta algo de
importante significativo
• Cliente Oculto- Consultores compraram e reportam a
experiência do atendimento
• BI- Atividades de observação e monitoramento das ações dos
concorrentes
Ferramentas para ouvir os clientes
Quantitativa
• Pesquisa por telefone - obter informações predefinidas- script ,
conversa e pergunta
• Pesquisa Experimental – Experiência real do uso de produto
• Internet - Google Anaytics os usuários conseguem visualizar
resultados quantitativos de acesso e palavras chaves.
• Pesquisas Online- obter informações predefinidas- script ,
conversa e pergunta , através de questionários online.
• Redes Sociais – pesquisas dentro das redes sociais e como o perfil
de cada segmento de mercado pode utiliza-las.
Cuidados ao Ouvir os clientes
• Refletindo sobre o tema, na ótica da questão
“ Será que os clientes sabem o que querem?”
Cuidados ao Ouvir os clientes
• De certa forma, fica claro que uma das principais
qualidades que quem atende clientes deve ter é saber
ouvir, talvez mais até do que falar, pois é ouvindo e
interpretando o que ouve, que pode discernir entre
necessidades declaradas e necessidades reais de cada
cliente.
Cuidados ao Ouvir os clientes
• De certa forma, fica claro que uma das principais
qualidades que quem atende clientes deve ter é saber
ouvir, talvez mais até do que falar, pois é ouvindo e
interpretando o que ouve, que pode discernir entre
necessidades declaradas e necessidades reais de cada
cliente.
Necessidades dos clientes
• Necessidades declaradas- São as que os clientes
dizem ter.
• Necessidades reais- necessário percebe-las nem
todas são ditas.
Necessidades dos clientes
Hamel e Prahalad existe 3 tipos de organizações:
• As que tentam levar os clientes para onde eles não
querem ir
• As que escutam os seus clientes e respondem ás
suas necessidades articuladas
• As empresas que levam os cliente para onde eles
querem ir, mas ainda não sabem disso.
Nota sobre Miopia de Marketing
• Acreditar que se sabe o que fazer( como , onde,
quando, para quem e por que) é um
posicionamento errôneo e contraditório ao
continuo aprendizado que as organizações devem
demonstrar ao longo do tempo ocasionando erros
particularmente visíveis aos clientes
Nota sobre Miopia de Marketing
A miopia de marketing é uma ato que muitas
organizações teimam em não querer enxergar o
que está revelando ao seus olhos e ouvidos.
Arrogância organizacional – pensar que sabem o
que os clientes querem.
Valores mudam com o Tempo
• Os valores são variáveis de um cliente para o
outro. Cada cliente tem a própria dimensão de
valor para cada produto ou serviço. Com isso o
que é valorizado por um pode não ser por outro
e daí a importância de produtos mais versáteis