Programa Analítico da Disciplina

T 1: PVB 104 (Quarta-feira: 18:30 às 20:10 hs e Sexta-feira: 20:30 às 22:10 hs)
T 2: PVB 105 (Terça-feira: 20:30 às 22:10 hs e Sexta-feira: 18:30 às 20:10 hs)
UNIVERSIDADE FEDFERAL DE VIÇOSA
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Programa Analítico da Disciplina
ADM 321 – MARKETING II
Duração: 15 semanas, Nº de Créditos: 4
Prof. Rodrigo Gava
Ementa
INTRODUÇÃO.
DESENVOLVIMENTO
DE
ESTRATÉGIAS
DE
MARKETING.
DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING. DECISÕES E ADMINISTRAÇÃO DO
COMPOSTO PRODUTO. ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇO. DECISÕES E
ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO.
ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS.
Objetivo
Após a introdução dos conceitos fundamentais de marketing (orientação para mercado, a
importância do marketing para o processo de planejamento, SIM e a pesquisa de marketing,
segmentação, alvo e posicionamento, dentre outros), a missão dessa segunda parte do curso de
marketing é apresentar, de forma objetiva, as estratégias fundamentais de marketing: produto,
preço, distribuição e comunicação, além de conhecimentos relacionados à administração da
força de vendas.
Assim, o objetivo da disciplina é proporcionar ao acadêmico a formação de habilidades conceituais
no campo de Marketing, capacitando-o para a tomada de decisões relacionadas ao gerenciamento
da relação entre as organizações e seus mercados.
Metodologia
Além das exposições teóricas do conteúdo da disciplina (aulas expositivas), pretende-se trazer para
os alunos Estudos de Casos e textos para debates relacionados a algum sub-tópico da disciplina e
que tratem da realidade vivida pelas empresas.
PS: Estuda-se a possibilidade de trazer um (ou mais) profissional(is) de empresa(s) de destaque
para uma palestra que possibilite os alunos verificar a prática do marketing na realidade atual.
Avaliações

Serão aplicadas 2 provas, no valor de 30 pontos cada, sendo:
- a 1ª prova: 29/11/2002 (sexta-feira)
- a 2ª prova: 31/01/2003 (sexta-feira)

Será cobrado um trabalho em grupo (metodologia à parte) com valor de 40 pontos, sendo
20 pontos destinados à parte escrita (nota para o grupo) e 20 pontos para a apresentação
oral (dada à apresentação de cada membro do grupo).
T 1: PVB 104 (Quarta-feira: 18:30 às 20:10 hs e Sexta-feira: 20:30 às 22:10 hs)
T 2: PVB 105 (Terça-feira: 20:30 às 22:10 hs e Sexta-feira: 18:30 às 20:10 hs)
Participação
Como o curso é extremamente intensivo, o aproveitamento depende não só do professor, mas
também da atitude dos alunos em sala de aula. Neste sentido, é importante ressaltar que aulas
puramente expositivas cansam mais rapidamente que aulas em que a interação entre alunos e
professor é intensa. Assim, é extremamente aconselhável que os alunos participem, sempre que
possível, de debates promovidos sobre tópicos da a partir de textos que sejam consoantes com os
tópicos estudados.
Contra – indicações
Algumas atitudes ou comportamento podem muito facilmente interferir no bom aproveitamento das
aulas e prejudicar o desempenho dos alunos no final do curso. Neste sentido, é importante
considerar que conversas paralelas devem ser evitadas. Elas são às vezes inevitáveis, eu sei. Mas
a sua repetição é insuportável não só para o professor como também para os outros alunos que
não estão participando da conversa. Se precisar conversar sobre algum assunto particular com
outro aluno, espere o intervalo. Se quiser comentar algo pertinente à aula, tente fazê-lo de forma
pública: transforma sua conversa em participação na aula.
A Literatura
Pela bibliografia enumerada na última folha nota-se se está assumindo que a maior parte dos
alunos sente-se muito mais confortável lendo em português. No entanto, é importante deixar claro
que isso limita tremendamente a capacidade de acumular conhecimento em admininstração. A
infame maioria dos trabalhos que realmente merecem ser lidos só está disponível em inglês.
Comparando com o que há editado nos EUA e Europa, a diversidade de títulos editados no Brasil é
no mínimo constrangedora. Das poucas traduções para o português que existem, a maioria é de
qualidade duvidosa. Há muito pouco interesse dos tradutores em atualizar exemplos, ou adaptá-los
para a – muito particular - realidade brasileira. Assim sendo, aos que se interessarem em construir
uma pequena biblioteca básica, seria importante que adquiram pelo menos os títulos já
consagrados em português (como no caso dos livros com a participação de Phillip Kotler) sobre
marketing de forma geral.
Considerações sobre Phillip Kotler
Phillip Kotler é o pai e mãe do conhecimento básico de marketing de praticamente todos os
acadêmicos e praticantes em todo o mundo. É pouco provável que um curso de marketing, onde
quer que seja realizado, não tenha um de seus livros indicado, nem que seja como literatura
complementar.
No Brasil há traduções de dois livros principais com a assinatura de Kotler, a saber:
1. KOTLER, P. (1998). Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. São Paulo, Atlas. 5a. Edição
2. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (1998). Princípios de Marketing. Rio de Janeiro,
Prentice-Hall do Brasil. 7a. Edição.
O primeiro é o livro de marketing mais celebrado, usado, lido e criticado em todo o mundo. A 9ª
edição brasileira tem problemas de tradução, o que foi bastante resolvido na recém lançada 10ª ed.
É um bom livro por ser muito abrangente, mais até que o Kotler & Armstrong. Não é ótimo em nada,
mas também não pretende ser.
O segundo título, de Kotler & Armstrong, tem sido reeditado pela Prentice-Hall no Brasil no mesmo
ritmo que nos EUA. É o que usaremos como livro texto no curso de marketing na UFV. Tem os
mesmos problemas do livro publicado pela Atlas. É mais moderno, mais sucinto, tem mais casos e
mais exercícios. Em ambos os casos o ideal seria a aquisição do original em inglês.
T 1: PVB 104 (Quarta-feira: 18:30 às 20:10 hs e Sexta-feira: 20:30 às 22:10 hs)
T 2: PVB 105 (Terça-feira: 20:30 às 22:10 hs e Sexta-feira: 18:30 às 20:10 hs)
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
TÓPICOS E SUB-TÓPICOS
1. INTRODUÇÃO
1.1. Revendo o Planejamento de marketing
1.2. Segmentação, alvo e posicionamento.
2. DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING
2.1. Estratégias de Líderes de mercado
2.2. Estratégias de Desafiantes
2.3. Estratégias de Seguidores
2.4. Estratégias de Ocupantes de Nichos
OBJETIVOS
LEITURAS
Discutir as características K&A. Princípios
de marketing. 7ª
dos mercados e suas
relações com a estratégia Ed. LTC, 1999.
de mkt. Rever o conceito
de mkt segundo um
Cap 2
enfoque dos equívocos
de seu emprego atual
Discutir a importância da
análise dos clientes e
concorrentes. Definir que
estratégia competitiva
adotar
Cap 19
e
correspondente
do livro 1 da
bibliog. básica
(qualquer edição)
3. DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING
3.1. O composto de marketing e seu significado
3.2. As variáveis do composto de marketing
4. DECISÕES E ADMINISTRAÇÃO DO COMPOSTO
PRODUTO
4.1. Conceitos, níveis e classificação de produto
4.2. Decisões de linha
4.3. Decisões de marca
4.4. Decisões de embalagem e rotulagem
4.5. Administração e estratégias do Ciclo de vida do produto
4.6. Administração e análise do portfólio de produtos
5. ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇO
5.1. Estabelecimento do preço
5.2. Estratégias de preço
5.3. Adequação dos preços
6. DECISÕES E ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS
6.1. Tipologia, natureza e importância dos canais
6.2. Decisões de canal
6.3. Dinâmica de canal
7. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO
7.1. As ferramentas do composto comunicação e promoção
7.2. Decisões e programas do composto
7.3. Fatores para o estabelecimento do composto
8. ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
8.1. A venda integrada ao sistema de marketing
8.2. Planejamento de vendas
8.3. Organização da força de vendas
8.4. Desenvolvimento e controle da equipe de vendas
Introduzir o composto de
marketing e suas
variáveis constituintes
-
Introduzir as políticas
de produto e marca, e a
forma como elas
interagem com a
estratégia de marketing.
Caps 9 e 10
Introduzir métodos de
fixação de preços e
políticas de
administração de preços
no tempo.
Caps 11 e 12
Discutir a importância da
distribuição física e sua
logística.
Cap 13
Apresentar as
ferramentas do composto
promocional
e o conceito de
comunicação integrada
de marketing.
Caps 15 e 16
Discutir a administração
de Vendas num enfoque
que privilegia os
conceitos de marketing.
Cap 17
OBS: Não estão incluídos textos e estudos de casos que também serão utilizados para um melhor
aproveitamento do curso.
T 1: PVB 104 (Quarta-feira: 18:30 às 20:10 hs e Sexta-feira: 20:30 às 22:10 hs)
T 2: PVB 105 (Terça-feira: 20:30 às 22:10 hs e Sexta-feira: 18:30 às 20:10 hs)
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
1. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. São Paulo: Atlas, 1994. (de preferência a recém lançada 10ª ed)
2. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7a. ed. Rio de Janeiro: LTC,1999.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
3. AAKER, D. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio
Editora, 1998.
4. TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo:
Harbra, 1998.
5. CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
6. COBRA, Marcos. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 1994.
7. COSTA, A. R. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo:
Atlas, 1996.
8. GOSTEN, F. F. Marketing direto: o que funciona e por quê. São Paulo: Makron, McGraw-Hill,
1991.
9. GURGEL, F. C. Administração do produto. São Paulo: Atlas, 1995.
10. KOTABE, M. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000.
11. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
Trad. Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Editora Futura, 1999.
12. LAS CASAS, Alexandre L. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 1993.
13. MATTAR, F. N. & SANTOS, D. G. Gerência de produtos: como tornar seu produto um
sucesso. São Paulo: Atlas, 1998.
14. PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para a análise de indústrias e da
concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
15. RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios Editora, 2000.
16. _______. Surfando as ondas do mercado. São Paulo: RR&CA Editora, 1996.
17. SCHEWE, C. D. MBA: curso prático: marketing. Trad. Maurette Brandt. Rio de Janeiro: Campus,
2000.
18. SEMENIK, R. & BAMOSSY, G. Princípios de marketing: uma perspectiva global. Makron
Books, 1996.
19. SOUZA, M. & NEMER, A. Marca e distribuição: desenvolvendo dominação estratégica e
vantagem competitiva no mercado global. São Paulo: Makron, 1993.