Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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GESTÃO DE MARKETING Profª Ms. Elaine Berges da Silva Satisfação, valor e fidelidade do cliente Marketing identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores. TODOS SÃO RESPONSÁVEIS PELO MKT AMBIENTE ATUAL É MUITO COMPETITIVO mais opções de compra, mais acesso a informação EMPRESA DE SUCESSO é aquela que consegue AGREGAR MAIS VALOR AO SEU PRODUTO E SERVIÇO consumidor mais satisfeito Satisfação, valor e fidelidade do cliente “Valor reflete os benefícios e custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor” De maneira prática, o valor pode ser entendido como a combinação de qualidade, serviço e preço denominado de tríade do valor para o cliente. Vídeo: O valor para o cliente. O que faz o consumidor optar pela compra de um produto? 2) Como eram vistas as sandálias Havaianas no passado e onde eram vendidas? 3) Como são vistas as sandálias Havaianas atualmente e onde são vendidas? 4) O que mudou? 5) O que ocasionou essa mudança? 6) Se o seu cliente só percebe preço como diferencial da sua empresa. O que pode estar acontecendo? 7) Por que os clientes não queriam pagar mais pelas fotos? ..\..\..\..\Videos\AULAS DE MARKETING\valor e satisfação\34 O que valor para o cliente.wmv 1) Determinantes do valor entregue ao cliente Premissa: os clientes comprarão de empresas que , segundo sua percepção, oferecem o maior valor. Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor de todos os benefícios e custos relativos percebidos. Valor total para o cliente: é o conjunto de benefícios que o cliente espera de um produto ou serviço abrange imagem, pessoal, serviços e produto. Custo total para o cliente: conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço abrange psíquico, energia física, tempo, monetário. Satisfação do Cliente: sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Valor entregue ao cliente Determinantes do valor entregue ao cliente Valor total p/ o Custo total p/ o cliente Cliente Valor do Custo produto monetário Valor dos Custo serviços do tempo Valor do Custo de pessoal energia Física Valor da Custo imagem Psíquico Valor percebido pelo cliente Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de: - CONHECIMENTO; MOBILIDADE; RENDA. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nelas. Aplicação do conceito de valor O comprador de uma empreiteira deseja comprar um trator e está em dúvida sobre Caterpillar (C) e Komatsu (K). O cliente pretende usar o trator na construção de casas e acha que o da (C) é confiável, durável e com bom valor de revenda. Além disso tb percebe diferenças quanto a entrega, treinamento e manutenção, concluindo que a (C) oferece melhor atendimento, seu pessoal parece conhecer melhor o produto e é mais atencioso. Por fim acredita que a (C ) é uma boa empresa. 1) 2) 3) Observe os termos grifados e identifique a qual tipo de valor ele corresponde: imagem, pessoal, serviços, produto. Na sua opinião o cliente comprará o trator da Caterpillar? Por que?? Justifique a resposta. Aplicação do conceito de valor O comprador também pondera o custo total que terá que arcar. Esse custo consistem em mais do que o custo monetário. “O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquirí-lo”. CUSTO TOTAL INCLUI psíquico, energia física, tempo e monetário. Após calcular os custos o cliente verifica se o custo total da Caterpillar é demasiadamente elevado em relação ao valor entregue por ela. Como a (C) poderia melhorar a oferta e ganhar o cliente? Como conquistar a fidelidade do cliente? FIDELIDADE compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar das influências situacionais e esforços de marketing dos concorrentes. Segredo da fidelidade entregar alto valor para o cliente superar as expectativas do cliente encantar o cliente ..\..\..\..\Videos\AULAS DE MARKETING\valor e satisfação\Aumentar a Satisfao dos clienteswmv.wmv Satisfação total do cliente A satisfação é a sensação de prazer o desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. INSATISFEITO não alcançou expectativas SATISFEITO alcançou as expectativas ALTAMENTE SATISFEITO OU ENCANTADO superou as expectativas. PARA VC PENSAR: a meta principal de uma empresa centrada no cliente é manter alto nível de satisfação?? CONSUMIDOR AVALIA A SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE QUE MOTIVOU A COMPRA DO PRODUTO VALOR AGREGADO SATISFAÇÃO reflete os julgamentos comparativos do produto ou serviço em relação a expectativa FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE NECESSIDADE SATISFEITA RECOMPRA DO PRODUTO NECESSIDADE INSATISFEITA “BOCA A BOCA” POSITIVO REJEIÇÃO AO PRODUTO “BOCA A BOCA” NEGATIVO EXPECTATIVAS DO CLIENTES São formadas com base em: - Experiências de compras anteriores; - Conselhos de amigos e colegas e; - Promessas de marketing da empresa e seus concorrentes. EXPECTATIVAS MUITOS ALTAS pode criar desapontamento EXPECTATIVAS MUITOS BAIXAS pode não atrair compradores suficientes Empresas bem-sucedidas elevam expectativa e encontram formas de garantir o elevado desempenho. SATISFAÇÃO - Deve ser medida regularmente chave para reter clientes está em satisfazê-los. - FIDELIDADE X SATISFAÇÃO não é proporcional porque a satisfação pode ser momentânea e em níveis variados - Para fidelização é preciso continuidade da alta satisfação criar vínculos emocionais com o cliente COMO MEDIR A SATISFAÇÃO Critérios baseados no SISTEMA DE GESTÃO DA QUALIDADE: - - No.de não conformidades provenientes das reclamações de clientes; No.de não conformidades identificadas sob posse do cliente; Percentual de atrasos dos serviços acordados; Percentual de vendas para clientes reincidentes. Fonte: http://www.totalqualidade.com.br/2010/05/como-medirsatisfacao-do-meu-cliente.html COMO MEDIR A SATISFAÇÃO Outros critérios : - Pesquisas com consumidores intenção de recompra ou indicação; Índice de perda de clientes contatar os que pararam de comprar; Compradores contratados. RESULTADOS DE SATISFAÇÃO É importante comparar os resultados da sua empresa com os das empresas concorrentes; SATISFAÇÃO DO CLIENTE é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing IMPORTANTE ATENTAR PARA AS REDES SOCIAIS ..\..\..\..\Videos\Redes sociais e valor para o cliente.wmv Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SATISFAÇÃO DO CLIENTE QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS a satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS “Qualidade é a totalidade dos atributos característicos de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. Fonte: American Society for Quality Control Qualidade de conformidade atendem a qualidade prometida Qualidade de desempenho (ou grau) para o carro pode ser estabilidade, velocidade e durabilidade. QUALIDADE TOTAL É o segredo para criar valor e satisfazer o cliente e assim como o marketing a QUALIDADE TOTAL é obrigação de todos os colaboradores da empresa. Gestão da Qualidade Total Total Quality Management (TQM) busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços. Retorno sobre a Qualidade (ROQ) defendem a melhoria da qualidade somente para os itens que trazem benefícios tangíveis para os clientes, custos menores ou aumento das vendas. A satisfação do cliente e as normas ISO por Carlos D. Joos – presidente de Philip Crosby Brasil Vamos ler juntos os texto e fazer uma discussão em grupo orientados pelas perguntas da professora. Quem quiser ler novamente o texto em casa ele está disponível em: http://www.philipcrosby.com.br/pca/artigos/Em %20busca.html Relacionamento com o cliente x Lucratividade ao longo do tempo “Marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos” Toda empresa perde dinheiro com alguns de seus clientes; Os melhores clientes gastam mais do que os outros; Regra 80:20 os melhores 20% dos clientes geram 80% dos lucros da empresas GRANDES CLIENTES X PEQUENOS CLIENTES Maximizar a lucratividade do cliente longo do tempo ao “Cliente lucrativo é aquele que ao longo do tempo gera um fluxo de receitas que excede o fluxo de custos de atração, venda e atendimento prestado a ele” Pode ser avaliada individualmente, por segmento de mercado ou por canal de distribuição; Pode ser utilizado a curva ABC (activity-based costing) clientes mais lucrativos (ouro), lucrativos (prata), pouco lucrativos (bronze) e não lucrativos (latão). MAXIMIZAR O VALOR DO CLIENTE SIGNIFICA CULTIVAR UM RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO COM ELE Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) Gerenciamento das informações detalhadas de cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele. Permite que a customização de produtos, serviços, programas, mensagens e mídias; Aumenta o VALOR AGREGADO MARKETING MASSA X MARKETING “UM A UM” Marketing de massa x “um-a-um” MARKETING DE MASSA MARKETING UM-A-UM Consumidor médio Consumidor individual Anonimato do consumidor Perfil do consumidor Produto-padrão Oferta de mercado customizada Produção em massa Produção customizada Distribuição em massa Distribuição individualizada Propaganda em massa Mensagem individualizada Promoção em massa Incentivos individualizados Mensagem unilateral Mensagens bilaterais Economias de escala Economias de escopo Participação do mercado Participação do consumidor Todos os clientes Clientes lucrativos Atração do cliente Retenção de cliente Modelo de 4 etapas para o marketing “um-a-um” adaptado ao CRM ETAPA 1Identifique seus clientes atuais e potenciais não vá atrás de todo mundo, construa um banco de dados de clientes. ETAPA 2 Diferencie os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa dedique-se aos clientes mais valiosos (curva ABC) e estime a sua lucratividade futura. ETAPA 3 Interaja com os clientes individualmente, entenda suas necessidades e construa relacionamentos sólidos use os pontos de contato e o site da empresa para facilitar a interação com os clientes ETAPA 4 Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente Exercício – Modelo da 4 etapas A sua empresa é uma confecção. Seus produtos são vendidos: em suas próprias lojas direto para o consumidor final (R$30000), para os sacoleiros (R$20000) e varejista (R$25000) e também é feita a confecção de uniformes profissionais para empresas sob encomenda (R$25000). Totalizando um faturamento mensal de R$ 100 mil. 1) Divida os seus clientes por segmento e calcule a sua participação no faturamento total da empresa. Exercício – Modelo das 4 etapas - - 1) O custo envolvidos na produção, distribuição e vendas para cada segmento está descrita abaixo: Vendas no varejo R$ 10000 Vendas no atacado R$ 36000 Vendas sob encomenda (institucional) R$ 5000 Calcule a lucratividade de cada segmento e depois classifique-os em muito lucrativos, lucrativos, pouco lucrativos e não-lucrativos. Dentro de cada segmento a sua empresa também pode classificar os clientes de acordo com o faturamento e a lucratividade Exercício – Modelo das 4 etapas Agora que você já sabe quais segmentos são os mais lucrativos. Discuta idéias e proponha alternativas para cumprir as etapas 3 e 4. Etapa 3 Interaja com os clientes e construa relacionamentos sólidos Etapa 4 Customize produtos, serviços e mensagens para cada segmento de clientes Atração, retenção e aquisição de clientes PARA CRESCER A EMPRESA PRECISA INVESTIR TEMPO E RECURSOS NA BUSCA POR NOVOS CLIENTES ATRAÇÃO DE NOVOS CLIENTES PROSPECÇÃO RETENÇÃO DOS CLIENTES Erguer barreiras elevadas para evitar a mudança contratos, incentivos financeiros, bonificação, etc.. Entregar alto grau de satisfação fidelização Importância da retenção de clientes CADA VEZ MAIS EMPRESAS RECONHECEM A IMPORTÃNCIA DE SATISFAZER E RETER O CLIENTE Conquistar novos clientes pode custar até 5 x mais que reter os atuais; Empresas perdem em média 10% de seus clientes por ano Conforme o setor a redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85% A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido Processo de atração e retenção de clientes POSSÍVEIS CLIENTES CLIENTES POTENCIAIS CLIENTES EVENTUAIS CLIENTES REGULARES CLIENTES PREFERENCIAIS CLIENTES ASSOCIADOS CLIENTES DEFENSORES EXPERIÊNCIAS PARCEIROS Níveis de investimento para construção da fidelidade MARGEM ALTA MARGEM MÉDIA MARGEM BAIXA Muitos clientes/ distribuidores Responsável Reativo Básico ou reativo Qtd média de clientes/ distribuidores Proativo Responsável Reativo Poucos clientes/ distribuidores parceria proativo Responsável MKT BÁSICO o vendedor simplesmente vende o produto; MKT REATIVO pós-venda incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas; MKT RESPONSÁVELpós-venda vendedor liga para avaliar satisfação e pede sugestões; MKT PROATIVO vendedor liga de tempos em tempos para falar sobre melhor uso do produto; MKT PARCERIA empresa trabalha em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho. Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes PODEM SER ADOTADAS TRÊS ABORDAGENS PARA CRIAÇÃO DE VÍNCULOS COM OS CLIENTES Benefícios financeiros programa de freqüência de compra e marketing de associação. Benefícios sociais transformam clientes em clientes preferenciais, individualizando e personalizando o relacionamento com eles. Vínculos estruturais cria contratos de longo prazo; cobram menos de quem contratar um serviço regular; transformar produto em serviço de longo prazo. EXERCÍCIO liste exemplos de como as empresas tem aplicado esses conceitos para criar vínculos com os clientes EXERCÍCIO - exemplos Benefícios financeiros Exemplos: programas de milhagem aéreas, cartões de crédito, clube do assinante de jornais e revistas; Benefícios sociais Exemplos: atendimento diferenciado em bancos, salas Vip em aeroportos Vínculos estruturais Contratos assinatura de revista de 1 p/ 2 ou 3 anos; speed da telêfonica, contratos de fornecimento com empresas. Fornecimento regular empresas de telefonia SEMPRE 21 Produto em serviço PET shop com serviço de leva e traz. BANCO DE DADOS E DATA BASE MARKETING É PRECISO CONHECER OS CLIENTES BANCO DE DADOS DE CLIENTES Conjunto de dados de clientes atuais ou potenciais; Os dados devem estar atualizados, acessíveis, práticos e; Organizado para fins de marketing gerar indicações de clientes, vendas ou manutenção do relacionamento com o cliente; DATABASE MARKETING processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros (produtos, fornecedores, revendedores) para efetuar contatos, transações e relacionamento com o cliente. BANCO DE DADOS x MALA DIRETA O BANCO DE DADOS É DIFERENTE DA LISTA DE MALA DIRETA PORQUE : Não é simplesmente uma lista de nomes, endereços, telefone e e-mail: Contêm informações acumuladas sobre transações, registros, questionários por telefone e todos os tipos de contato com o cliente; Para os clientes empresariais registra compras anteriores, nome dos membros da equipe (dados pessoais deles), práticas e políticas de compras, dados dos concorrentes, estimativa do fornecedor no negócios do cliente, etc... USO DO BANCO DE DADOS Em geral é utilizado nas 5 situações listadas abaixo: Para identificar clientes potenciais; Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular; Para intensificar a fidelidade do cliente; Para reativar as compras dos clientes; Para evitar erros sérios com os clientes. DESVANTAGENS DO DATABASE MARKETING E DO CRM São quatros os problemas que podem impedir de utilizar essas ferramentas eficientemente: 1) 2) 3) 4) 5) Requer alto investimento em software, hardware, links d e comunicação e pessoal qualificado; É difícil coletar os dados certos e capturar todas as interações da empresa com o cliente individual; É difícil fazer com que todos na empresa utilizem a informação disponível; Os clientes podem não querer o relacionamento com a empresa; Algumas premissas do CRM nem sempre são verdadeiras.
