Satisfação, valor e fidelidade do cliente

GESTÃO DE MARKETING
Profª Ms. Elaine Berges da Silva
Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Marketing  identificar e satisfazer as
necessidades dos consumidores.
TODOS SÃO RESPONSÁVEIS PELO MKT
AMBIENTE ATUAL É MUITO COMPETITIVO  mais
opções de compra, mais acesso a informação 
EMPRESA DE SUCESSO é aquela que consegue
AGREGAR MAIS VALOR AO SEU PRODUTO E
SERVIÇO  consumidor mais satisfeito
Satisfação, valor e fidelidade do cliente
“Valor reflete os benefícios e custos
tangíveis e intangíveis percebidos
pelo consumidor”
De maneira prática, o valor pode ser
entendido como a combinação de
qualidade, serviço e preço denominado de
tríade do valor para o cliente.
Vídeo: O valor para o cliente.
O que faz o consumidor optar pela compra de um
produto?
2) Como eram vistas as sandálias Havaianas no
passado e onde eram vendidas?
3) Como são vistas as sandálias Havaianas
atualmente e onde são vendidas?
4) O que mudou?
5) O que ocasionou essa mudança?
6) Se o seu cliente só percebe preço como diferencial
da sua empresa. O que pode estar acontecendo?
7) Por que os clientes não queriam pagar mais pelas
fotos?
..\..\..\..\Videos\AULAS DE MARKETING\valor e
satisfação\34 O que valor para o cliente.wmv
1)
Determinantes do valor entregue
ao cliente





Premissa: os clientes comprarão de empresas que , segundo
sua percepção, oferecem o maior valor.
Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor de
todos os benefícios e custos relativos percebidos.
Valor total para o cliente: é o conjunto de benefícios que o
cliente espera de um produto ou serviço  abrange imagem,
pessoal, serviços e produto.
Custo total para o cliente: conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto ou serviço  abrange psíquico, energia
física, tempo, monetário.
Satisfação do Cliente: sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relação às expectativas
do comprador.
Valor
entregue
ao cliente
Determinantes do
valor entregue
ao cliente
Valor total
p/ o
Custo total
p/ o
cliente
Cliente
Valor do
Custo
produto
monetário
Valor dos
Custo
serviços
do tempo
Valor do
Custo de
pessoal
energia Física
Valor da
Custo
imagem
Psíquico
Valor percebido pelo cliente
Os clientes procuram sempre maximizar o valor,
dentro dos limites impostos pelos custos
envolvidos na procura e pelas limitações de:
-
CONHECIMENTO;
MOBILIDADE;
RENDA.
Eles formam uma expectativa de valor e agem
com base nelas.
Aplicação do conceito de valor
O comprador de uma empreiteira deseja comprar um trator e
está em dúvida sobre Caterpillar (C) e Komatsu (K). O cliente
pretende usar o trator na construção de casas e acha que o da
(C) é confiável, durável e com bom valor de revenda. Além disso
tb percebe diferenças quanto a entrega, treinamento e
manutenção, concluindo que a (C) oferece melhor atendimento,
seu pessoal parece conhecer melhor o produto e é mais
atencioso. Por fim acredita que a (C ) é uma boa empresa.
1)
2)
3)
Observe os termos grifados e identifique a qual tipo de valor
ele corresponde: imagem, pessoal, serviços, produto.
Na sua opinião o cliente comprará o trator da Caterpillar?
Por que?? Justifique a resposta.
Aplicação do conceito de valor
O comprador também pondera o custo total que terá que arcar.
Esse custo consistem em mais do que o custo monetário.
“O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a
dificuldade para adquirí-lo”.
CUSTO TOTAL INCLUI psíquico, energia física, tempo e
monetário.
Após calcular os custos o cliente verifica se o custo total da
Caterpillar é demasiadamente elevado em relação ao valor
entregue por ela. Como a (C) poderia melhorar a oferta e
ganhar o cliente?
Como conquistar a fidelidade do
cliente?
FIDELIDADE  compromisso profundo de comprar ou
recomendar repetidamente certo produto ou serviço no
futuro, apesar das influências situacionais e esforços
de marketing dos concorrentes.
Segredo da fidelidade  entregar alto valor para o
cliente  superar as expectativas do cliente 
encantar o cliente
..\..\..\..\Videos\AULAS DE MARKETING\valor e
satisfação\Aumentar a Satisfao dos clienteswmv.wmv
Satisfação total do cliente
A satisfação é a sensação de prazer o
desapontamento resultante da comparação entre
o desempenho (ou resultado) percebido de um
produto e as expectativas do comprador.
INSATISFEITO  não alcançou expectativas
SATISFEITO  alcançou as expectativas
ALTAMENTE SATISFEITO OU ENCANTADO 
superou as expectativas.
PARA VC PENSAR: a meta principal de uma
empresa centrada no cliente é manter alto nível
de satisfação??
CONSUMIDOR AVALIA A SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE QUE
MOTIVOU A COMPRA DO PRODUTO  VALOR AGREGADO
SATISFAÇÃO  reflete os julgamentos comparativos do
produto ou serviço em relação a expectativa
FIDELIZAÇÃO
DO CLIENTE
NECESSIDADE
SATISFEITA
RECOMPRA DO
PRODUTO
NECESSIDADE
INSATISFEITA
“BOCA A BOCA”
POSITIVO
REJEIÇÃO AO PRODUTO
“BOCA A BOCA” NEGATIVO
EXPECTATIVAS DO CLIENTES
São formadas com base em:
- Experiências de compras anteriores;
- Conselhos de amigos e colegas e;
- Promessas de marketing da empresa e seus
concorrentes.
EXPECTATIVAS MUITOS ALTAS  pode criar
desapontamento
EXPECTATIVAS MUITOS BAIXAS  pode não atrair
compradores suficientes
Empresas bem-sucedidas elevam expectativa e encontram
formas de garantir o elevado desempenho.
SATISFAÇÃO
-
Deve ser medida regularmente  chave para
reter clientes está em satisfazê-los.
-
FIDELIDADE X SATISFAÇÃO  não é
proporcional porque a satisfação pode ser
momentânea e em níveis variados
-
Para fidelização é preciso continuidade da alta
satisfação  criar vínculos emocionais com o
cliente
COMO MEDIR A SATISFAÇÃO
Critérios baseados no SISTEMA DE GESTÃO DA
QUALIDADE:
-
-
No.de não conformidades provenientes das
reclamações de clientes;
No.de não conformidades identificadas sob posse
do cliente;
Percentual de atrasos dos serviços acordados;
Percentual de vendas para clientes reincidentes.
Fonte: http://www.totalqualidade.com.br/2010/05/como-medirsatisfacao-do-meu-cliente.html
COMO MEDIR A SATISFAÇÃO
Outros critérios :
-
Pesquisas com consumidores  intenção de
recompra ou indicação;
Índice de perda de clientes  contatar os que
pararam de comprar;
Compradores contratados.
RESULTADOS DE SATISFAÇÃO
É importante comparar os resultados da sua
empresa com os das empresas concorrentes;
SATISFAÇÃO DO CLIENTE  é ao mesmo tempo
uma meta e uma ferramenta de marketing
IMPORTANTE ATENTAR PARA AS REDES SOCIAIS
..\..\..\..\Videos\Redes sociais e valor para o
cliente.wmv
Construção de valor, satisfação e
fidelidade do cliente
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS  a
satisfação também depende da qualidade dos
produtos e serviços
QUALIDADE DE PRODUTOS E
SERVIÇOS
“Qualidade é a totalidade dos atributos
característicos de um produto ou serviço que
afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas”.
Fonte: American Society for Quality Control


Qualidade de conformidade  atendem a qualidade
prometida
Qualidade de desempenho (ou grau)  para o carro
pode ser estabilidade, velocidade e durabilidade.
QUALIDADE TOTAL
É o segredo para criar valor e satisfazer o cliente
e assim como o marketing a QUALIDADE TOTAL
é obrigação de todos os colaboradores da
empresa.


Gestão da Qualidade Total  Total Quality
Management (TQM)  busca a melhoria contínua de
todos os processos, produtos e serviços.
Retorno sobre a Qualidade (ROQ)  defendem a
melhoria da qualidade somente para os itens que trazem
benefícios tangíveis para os clientes, custos menores ou
aumento das vendas.
A satisfação do cliente e as normas ISO
por Carlos D. Joos – presidente de Philip Crosby Brasil
Vamos ler juntos os texto e fazer uma discussão
em grupo orientados pelas perguntas da
professora.
Quem quiser ler novamente o texto em casa ele
está disponível em:
http://www.philipcrosby.com.br/pca/artigos/Em
%20busca.html
Relacionamento com o cliente x
Lucratividade ao longo do tempo
“Marketing é a arte de atrair e reter
clientes lucrativos”



Toda empresa perde dinheiro com alguns de seus
clientes;
Os melhores clientes gastam mais do que os outros;
Regra 80:20 os melhores 20% dos clientes geram 80%
dos lucros da empresas
GRANDES CLIENTES X PEQUENOS CLIENTES
Maximizar a lucratividade do cliente
longo do tempo
ao
“Cliente lucrativo é aquele que ao longo do
tempo gera um fluxo de receitas que excede o
fluxo de custos de atração, venda e atendimento
prestado a ele”


Pode ser avaliada individualmente, por segmento de
mercado ou por canal de distribuição;
Pode ser utilizado a curva ABC (activity-based costing) 
clientes mais lucrativos (ouro), lucrativos (prata), pouco
lucrativos (bronze) e não lucrativos (latão).
MAXIMIZAR O VALOR DO CLIENTE SIGNIFICA CULTIVAR
UM RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO COM ELE
Gestão do relacionamento com o cliente
(CRM)
Gerenciamento das informações detalhadas de
cada cliente e de todos os “pontos de contato”
com ele.


Permite que a customização de produtos, serviços,
programas, mensagens e mídias;
Aumenta o VALOR AGREGADO
MARKETING MASSA X MARKETING “UM A UM”
Marketing
de massa x “um-a-um”
MARKETING DE MASSA
MARKETING UM-A-UM
Consumidor médio
Consumidor individual
Anonimato do consumidor
Perfil do consumidor
Produto-padrão
Oferta de mercado customizada
Produção em massa
Produção customizada
Distribuição em massa
Distribuição individualizada
Propaganda em massa
Mensagem individualizada
Promoção em massa
Incentivos individualizados
Mensagem unilateral
Mensagens bilaterais
Economias de escala
Economias de escopo
Participação do mercado
Participação do consumidor
Todos os clientes
Clientes lucrativos
Atração do cliente
Retenção de cliente
Modelo de 4 etapas para o marketing
“um-a-um” adaptado ao CRM
ETAPA 1Identifique seus clientes atuais e potenciais 
não vá atrás de todo mundo, construa um banco de
dados de clientes.
ETAPA 2 Diferencie os clientes em termos de (1) suas
necessidades e (2) seu valor para a empresa 
dedique-se aos clientes mais valiosos (curva ABC) e
estime a sua lucratividade futura.
ETAPA 3  Interaja com os clientes individualmente,
entenda suas necessidades e construa relacionamentos
sólidos use os pontos de contato e o site da empresa
para facilitar a interação com os clientes
ETAPA 4  Customize produtos, serviços e mensagens para
cada cliente
Exercício – Modelo da 4 etapas
A sua empresa é uma confecção. Seus produtos são
vendidos: em suas próprias lojas direto para o
consumidor final (R$30000), para os sacoleiros
(R$20000) e varejista (R$25000) e também é feita a
confecção de uniformes profissionais para empresas sob
encomenda (R$25000).
Totalizando um faturamento mensal de R$ 100 mil.
1) Divida os seus clientes por segmento e calcule a sua
participação no faturamento total da empresa.
Exercício – Modelo das 4 etapas
-
-
1)
O custo envolvidos na produção, distribuição e vendas
para cada segmento está descrita abaixo:
Vendas no varejo  R$ 10000
Vendas no atacado R$ 36000
Vendas sob encomenda (institucional)  R$ 5000
Calcule a lucratividade de cada segmento e depois
classifique-os em muito lucrativos, lucrativos, pouco
lucrativos e não-lucrativos.
Dentro de cada segmento a sua empresa também pode
classificar os clientes de acordo com o faturamento e a
lucratividade
Exercício – Modelo das 4 etapas
Agora que você já sabe quais segmentos são os mais
lucrativos. Discuta idéias e proponha alternativas para
cumprir as etapas 3 e 4.
Etapa 3  Interaja com os clientes e construa
relacionamentos sólidos
Etapa 4  Customize produtos, serviços e mensagens para
cada segmento de clientes
Atração, retenção e aquisição de
clientes
PARA CRESCER A EMPRESA PRECISA INVESTIR TEMPO E
RECURSOS NA BUSCA POR NOVOS CLIENTES
ATRAÇÃO DE NOVOS CLIENTES  PROSPECÇÃO
RETENÇÃO DOS CLIENTES
 Erguer barreiras elevadas para evitar a mudança 
contratos, incentivos financeiros, bonificação, etc..
 Entregar alto grau de satisfação  fidelização
Importância da retenção de clientes
CADA VEZ MAIS EMPRESAS RECONHECEM A IMPORTÃNCIA
DE SATISFAZER E RETER O CLIENTE




Conquistar novos clientes pode custar até 5 x mais que
reter os atuais;
Empresas perdem em média 10% de seus clientes por
ano
Conforme o setor a redução de 5% no índice de perda
de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85%
A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo
do tempo de permanência do cliente retido
Processo de atração e retenção
de clientes
POSSÍVEIS
CLIENTES
CLIENTES
POTENCIAIS
CLIENTES
EVENTUAIS
CLIENTES
REGULARES
CLIENTES
PREFERENCIAIS
CLIENTES
ASSOCIADOS
CLIENTES
DEFENSORES
EXPERIÊNCIAS
PARCEIROS
Níveis de investimento para
construção da fidelidade
MARGEM
ALTA
MARGEM
MÉDIA
MARGEM
BAIXA
Muitos clientes/
distribuidores
Responsável
Reativo
Básico ou
reativo
Qtd média de clientes/
distribuidores
Proativo
Responsável
Reativo
Poucos clientes/
distribuidores
parceria
proativo
Responsável
MKT BÁSICO  o vendedor simplesmente vende o produto;
MKT REATIVO pós-venda incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas,
comentários ou queixas;
MKT RESPONSÁVELpós-venda vendedor liga para avaliar satisfação e pede
sugestões;
MKT PROATIVO  vendedor liga de tempos em tempos para falar sobre melhor uso
do produto;
MKT PARCERIA  empresa trabalha em conjunto com o cliente para descobrir meios
de alcançar melhor desempenho.
Desenvolvimento de vínculos
fortes com os clientes
PODEM SER ADOTADAS TRÊS ABORDAGENS PARA CRIAÇÃO DE
VÍNCULOS COM OS CLIENTES



Benefícios financeiros  programa de freqüência de compra e
marketing de associação.
Benefícios sociais transformam clientes em clientes
preferenciais, individualizando e personalizando o
relacionamento com eles.
Vínculos estruturais  cria contratos de longo prazo; cobram
menos de quem contratar um serviço regular; transformar
produto em serviço de longo prazo.
EXERCÍCIO  liste exemplos de como as empresas tem aplicado
esses conceitos para criar vínculos com os clientes
EXERCÍCIO - exemplos
Benefícios financeiros  Exemplos: programas de
milhagem aéreas, cartões de crédito, clube do assinante
de jornais e revistas;
 Benefícios sociais Exemplos: atendimento diferenciado
em bancos, salas Vip em aeroportos
 Vínculos estruturais
Contratos assinatura de revista de 1 p/ 2 ou 3 anos;
speed da telêfonica, contratos de fornecimento com
empresas.
Fornecimento regular  empresas de telefonia SEMPRE 21
Produto em serviço  PET shop com serviço de leva e traz.

BANCO DE DADOS E DATA BASE
MARKETING
É PRECISO CONHECER OS CLIENTES  BANCO DE
DADOS DE CLIENTES
Conjunto de dados de clientes atuais ou potenciais;
 Os dados devem estar atualizados, acessíveis, práticos
e;
 Organizado para fins de marketing gerar indicações de
clientes, vendas ou manutenção do relacionamento com
o cliente;
DATABASE MARKETING  processo de construir, manter e
usar os bancos de dados de clientes e outros registros
(produtos, fornecedores, revendedores) para efetuar
contatos, transações e relacionamento com o cliente.

BANCO DE DADOS x MALA DIRETA
O BANCO DE DADOS É DIFERENTE DA LISTA DE MALA
DIRETA PORQUE :



Não é simplesmente uma lista de nomes, endereços,
telefone e e-mail:
Contêm informações acumuladas sobre transações,
registros, questionários por telefone e todos os tipos de
contato com o cliente;
Para os clientes empresariais  registra compras
anteriores, nome dos membros da equipe (dados
pessoais deles), práticas e políticas de compras, dados
dos concorrentes, estimativa do fornecedor no negócios
do cliente, etc...
USO DO BANCO DE DADOS
Em geral é utilizado nas 5 situações listadas abaixo:





Para identificar clientes potenciais;
Para decidir que clientes devem receber uma oferta em
particular;
Para intensificar a fidelidade do cliente;
Para reativar as compras dos clientes;
Para evitar erros sérios com os clientes.
DESVANTAGENS DO DATABASE
MARKETING E DO CRM
São quatros os problemas que podem impedir de utilizar
essas ferramentas eficientemente:
1)
2)
3)
4)
5)
Requer alto investimento em software, hardware, links d
e comunicação e pessoal qualificado;
É difícil coletar os dados certos e capturar todas as
interações da empresa com o cliente individual;
É difícil fazer com que todos na empresa utilizem a
informação disponível;
Os clientes podem não querer o relacionamento com a
empresa;
Algumas premissas do CRM nem sempre são
verdadeiras.