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
Entende-se que as relações Públicas são a
administração dos relacionamentos entre uma
organização e seus públicos com fins de
equilíbrio de interesses.

França afirma que:
Chega-se ao momento do domínio da
tecnologia, da informática, da rapidez da
comunicação e da
multiplicidade
dos
meios de transmissão que
conduzem
à
desmassificação da mídia para torná-la
segmentada de modo a atingir públicos
específicos, dirigidos, objeto da ação
estratégica de relações públicas (França,
2004, p. 39).

Considera-se comunicação tradicional toda forma ou
expressão comunicacional oriunda dos veículos de
comunicação impressos, eletrônicos e audiovisuais.

A comunicação digital é a expressão comunicacional
derivada da internet ou da comunicação móvel como
plataformas de veiculação, ela trabalha de forma
dialética.

Corrêa (2005, p. 102) conceitua comunicação digital
como
uso
das
tecnologias
informativas
da
comunicação (TICs), e de todas ferramentas delas
decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de
qualquer processo de comunicação integrada nas
organizações.

O surgimento de novos meios, como mensagens de
celular, blogs e comunidades virtuais provocam nos
profissionais
de
comunicação
uma
dupla
inquietação: por um lado, abre oportunidades para
exposição institucional para as organizações; por
outro, deixa-as muito vulneráveis.

Gerir essa dupla conseqüência é um dos grandes
desafios
de
profissionais
de
comunicação,
demandando, também, uma especialização e
entendimento no meio.

Também é desafio para os comunicadores estudar
sobre
os
meios
adequados
para
atingir
determinados públicos. A web pode ser ideal para
mensagens mais curtas, os meios impressos podem
ser mais eficazes para conteúdos longos, complexos.

Uma das características mais evidente na comunicação digital é a
possibilidade de interação e feedback. Esses dois atributos são
chamados de comunicação simétrica ou assimétrica de mão
dupla, ambos conceitos enraizados nos mesmos objetivos das
relações públicas.

Corrêa (op.cit., p. 107) considera:
O primeiro elemento para formatar a comunicação
organizacional é a sua cultura e a relação desta com a
tecnologia.

Em segundo lugar, os públicos estratégicos da organização: quem
são e quais as afinidades com o ambiente digital.

O terceiro passo é combinar a cultura com as características dos
públicos
para
estruturar
o
conteúdo
das
mensagens
comunicacionais.

A última etapa corresponde à construção da estratégia de
comunicação digital que inclui quais ferramentas serão utilizadas:
e-mail marketing, fóruns, website, intranets, portais corporativos, etc.

A
comunicação
empresarial
contemporânea,
resultado da transformação sofrida pelos TICs, ganham
importância estratégica em uma quantidade cada vez
mais significativa.

Corrêa (op. cit., p.99) acredita que:
“Na prática, assistimos a um processo jamais visto
de inovação/ absorção de tecnologias para
alavancar
a
comunicação
humana
que
chega à beira do incontrolável”.

Nassar (op. cit. p. 131) observa, com relação ao uso de
novas tecnologias:
Detectar novos públicos, analisar, definir seus perfis,
as suas demandas e tendências e se comunicar
com eles por meio das mídias disponíveis.

Ele ainda vê na comunicação organizacional uma
forma de posicionar a empresa perante a opinião
pública e a sociedade em geral por meio da assessoria
de imprensa digital, pois, assim, se conseguiriam
resolver as demandas com agilidade e rapidez.

A internet pode ajudar as empresas a atingir
audiências específicas e suas relações com a
comunidade,
engajando-as
em
uma
comunicação direta e simétrica.

Os novos instrumentos de tecnologia da
informação alteram toda a comunicação
organizacional que se desenvolveu como
respostas às demandas globais e como um
instrumental
que
incentiva
e
produz
a
globalização das ações organizacionais.

A
comunicação
integrada
constrói
uma
mensagem organizacional única por meio de
diversos instrumentos e comunicação, com suas
respectivas característica, porém com uma
mensagem única.

A aplicação das tecnologias de comunicação torna as
atividades mais segmentadas e melhora a eficácia das
ferramentas dirigidas aos seus públicos.

Melhora nas avaliações e confiabilidade das estratégias
comunicativas.

Interação permanente com os públicos e possibilidade de
resolver situações em tempo real. Exemplo: usando redes
sociais.

Segundo Pinho (2003, p. 17), as atividades de relações
públicas
oferecem
informações
para
ajudar
os
componentes de seus diversos públicos na tomada de
decisão

A comunicação de massa incorpora as
seguintes ferramentas: intranet, TV via
satélite, TV digital, blogs, microblogs,
chats, fóruns, podcasts, entre outros. A
soma destes é o que chamamos de
comunicação organizacional digital.

Anteriormente o foco era assessoria de
imprensa,
relações
públicas
e
publicidade, porém hoje as mídias
digitais complementam o tradicional
tripé.

Devem facilitar a discussão bidirecional;

Evitar a moderação e a censura;

Tem como protagonistas as pessoas e não as
empresas e marcas, ou seja, sua interação
com as corporações é controlada pelos
próprios usuários;

Tem como valores
transparência;

Privilegiam a
centralização;
a
honestidade
distribuição
em
vez
e
a
da

São fonte de baixo custo e de
confiabilidade para as organizações.

Oportunidade da empresa se relacionar
com os públicos sem intermediários.

As redes sociais on-line deixam de ser de
uso exclusivo de adolescentes e passas
a ser usadas por empresas.

Segundo um estudo realizado nos
Estados Unidos, oito em cada dez
blogueiros produzem com frequência
conteúdos que citam marcas (para o
bem ou para o mal).

71 % dos entrevistados dizem que os
blogs são levados mais a sério como
fontes de informação.

Por este modelo, os grupos formadores
de opinião são influenciados por
profissionais e alcançam as audiências
via meios de comunicação de massa e
imprensa.

Neste modelo, o público interno é
informado pela companhia (publicações,
e-mails, reuniões).

Funcionários
vão
blogar
sobre
as
corporações
e
consumidores
falam
diretamente com pessoas com interesses
similares.

Em outras palavras os que eram a base
da pirâmide de influência agora
compartilham informações e opiniões
on-line.

Todos os participantes demandam voz,
em uma rede dinâmica entre o mundo
real e o virtual.

As conversações estão ocorrendo com
ou
sem
a
participação
das
organizações, de modo que, quando
são ignorados, podem representar
danos de reputação difíceis de ser
recuperados.

A comunicação corporativa deve
trabalhar para identificar e cultivar os
organizadores.

O assunto-chave é confiança.

Muitas companhias já usam serviços de
acompanhamento, outras preferem
realizar o trabalho de forma caseira.

Há ainda um grupo que monitora,
mensura e age sobre os resultados.

É preciso preocupar-se com a imagem
on-line, pois a web ampliou a
repercussão dos problemas com a
reputação de uma organização, como
também diversificou os riscos e danos de
uma incipiente presença de redes.

Alexandre Kavinski (apud Tadeu,2008)

Obtenção de sustentação on-line requer:
• Proteção da imagem.
• Monitoramento constante dos consumidores.
• Objetivos claros de como ser visto e
associado.

A organização deixa de ter total controle sobre
si, dividindo-o com seus públicos.

Em um artigo o site Meio Digital trata da mudança de
paradigma com a Internet:

Marcas “envelopadas”.
• Estrutura de proteção.
• Departamentos de R.P e Assessoria Jurídica.
• Função: “Apagar os Incêndios” na imagem.

Mesmo assim, não evita que os usuários da web
reestilize, satirize ou ovacione sua marca, produtos ou
serviços.

Essas atividades são chamadas de “Megafones da era
digital” devido ao poder que é conferido ao
consumidor e não pode ser negligenciado pelas
organizações.

Exemplos:

Lojas on-line
• Opinião do consumidor.
• Boa – endossa o produto.
• Ruim – crítica construtiva / oportunidade de
melhorias.

Esses dados servem como base para
futuras ações dos profissionais de
comunicação, para o público ligado à
empresa.

Coutinho (2008, p.3):
“Não há como controlar o discurso, mas
como estabelecer um diálogo, usando as
redes”.

Cita o exemplo da criação da Prensa
Tipográfica.

No Brasil o site Reclame Aqui é uma
espécie da ‘Bolsa de Imagem’ das
empresas/marcas.

Registra
reclamações
marcas, serviços.

Ranking :
–
produtos,
- as mais reclamadas.
- as que mais respondem.
- as que menos respondem.

Henri Jenkins, considera que mediante
todas as informações que circulam na
web, a comunicação organizacional deve
analisar:
• Estratégias ativas de participação.
• Objetivo de ampliação de contato com o
público.
• Expansão das fronteiras empresariais.
• Avaliação
do canal, se
consolidação da marca.
gera
venda
ou

Além de :
• Sintonia
com a estratégia global de
comunicação.
• Contemplar canais aonde os usuários
geram conteúdos.
• Entender as percepções em torno da
marca, da empresa, dos produtos e
serviços.
• Desenvolvimento de um plano de ação.

Presença sólida no ambiente.

Sanar danos à imagem, reputação da
organização.

Atualmente no Brasil, as ferramentas
utilizadas pelos gestores e baseadas na
Internet são fatores de integração das
companhias de atuação nacional. Além
dos recursos tradicionais há o surgimento
de novas ferramentas, as bidirecionais,
criando um panorama da mídia
interativa, hipertextual, instantânea, ou
seja, ‘sem dono’

Os pseudojornalistas (anônimos) dão
representação às pessoas.

Permite a empresa mais uma forma para a
divulgação institucional.

Construção da reputação.

Incrementa a comunicação de outros
meios da web.

Cria-se assim a chamada cross-media, ou
seja, a mídia tradicional complementa a
mídia on-line e vice-versa.

As características das pesquisas
• Agilidade.
• Menor custo.
• Os resultados mensuram
• Locais mais acessados.
• Conteúdos mais interessantes.
• Percursos mais realizados nos sites.
• Enquetes / Pesquisas on-line.

Os Blogs
• Qualidade dos comentários.
• Quantidade de visitantes.

A web representa uma tendência oposta
à da centralização dos meios tradicionais
de informação que hoje estão sob controle
dos grandes grupos. A formação de
públicos é muito rápida devido aos
mesmos interesses, afinidades, perfis e
similaridades.

O monitoramento imediato permite o
acompanhamento dos nichos/grupos a
qualquer hora.

Os relacionamentos via web permitem que
a empresa alcance novos públicos.

A internet elimina intermediários, permite
aos
indivíduos
organizarem
as
informações nos sites sem as restrições
“filtros” dos veículos de comunicação
tradicional.

Logo a popularidade dos produtos online vão interferir nos produtos off-line.
Ajudar
a
organização
a
construir
relacionamentos de confiança e compreensão
em longo prazo com seus públicos.
 Quando uma ação de relacionamento dá-se
através da rede a interatividade é imediata e o
retorno consequentemente é mais rápido.
 A
comunidade-alvo é o guia para o
planejamento de comunicação do RP na rede.
 Os instrumentos de comunicação são o que
estabelecem
contato
entre
emissor
(organização) e receptor (público), levando a
mensagem.


O relações públicas irá:
• entender as necessidades dos públicos.
• Escolher instrumentos certos para cada tipo
de público.

Antes de definir a comunicação virtual
como instrumento deve-se avaliar a
necessidade e a eficácia na relação
com o público-alvo.

Quando a comunicação virtual for
escolhida para ser o instrumento de
ligação com o público ela deve
adequar-se a linguagem.

Em alguns países, como os EUA, já existem serviços de
rastreamento de páginas para identificar o que as pessoas
pensam, estudam, pesquisam na web.

Os profissionais que desenham estratégias de venda e
propaganda de produtos, serviços e ideias em blogs, sites,
chats e fóruns de discussão para web estão sendo
requisitados.

Para o RP, a web é uma poderosa ferramenta de
comunicação institucional e de relacionamento com os
públicos ligados a organização.

Como a web proporciona maiores relacionamentos e
proximidade o RP tem como alcançar novos públicos com
relacionamentos não presenciais.

A web também serve como mídia de apoio, suporte e
divulgação para outros canais de comunicação da
organização.

Algumas fraquezas apresentadas pela internet para as
relações públicas:
• Não substitui outras mídias nem a comunicação
•
•
•
•
•
•
presencial;
Não é adequada á comunicação com todos os
públicos;
Pode ser complicada para muitas pessoas;
Pode ser dispendiosa na comunicação;
Requer esforços contínuos nos retornos, respostas
e constante atualização de informações;
Permite que todas as vozes tenham a mesma
força, pequenos e grandes se igualem nessa
mídia;
Ainda é um recurso limitado, à medida que nem
todos os usuários possuem serviço de banda larga,
o que dificulta a navegação em alguns sites,
especialmente aqueles que suportam animação
A
segmentação e a identificação dos
públicos se mostram facilitadas na
web, pois os grupos afins tendem a se
formar em comunidades eletrônicas
por interesses, semelhanças, perfis,
assuntos, etc.

A tecnologia da informação invadiu o
espaço de Relações Públicas.

O poder de comunicar passa a estar
também nas mãos do público.

Pesquisa eMarketer: Blogs e veículos de
mídia exercem a mesma influência na
sociedade da informação.

Pesquisa comScore Media Metrix: 34% dos
blogueiros,
em
todo
o
mundo,
compartilham experiências com marcas e
produtos e 37% fazem resenhas de
produtos.

As empresas utilizam as mídias sociais para
estreitar
o
relacionamento
com
o
consumidor final.

Por não haver fórmula ou modelos prontos
para auxiliarem esse relacionamento,
muitos
erros
são
cometidos
pelas
organizações ao se relacionarem com os
“formadores de opinião”.

Coutinho (2007, p.12) opina: “O foco real
das corporações deve ser o público-final.
O blogueiro é apenas o intermediário e a
mensagem não pode parar nele.”

Outro ponto importante observado na
utilização de meios como as redes sociais
on-line é o baixo investimento financeiro
necessário.

Segundo Lindemberg (2008), é preciso
pensar na marca como um participante
dessas
redes
sociais
on-line,
na
personalidade que ela teria.

RISCOS DE TRABALHAR COM CONTEÚDO GERADO POR
USUÁRIO:
› Violação de direitos autorais. Ex.: Vídeo da Daniela
Cicarelli no Youtube.
 Solução: Termo de autorização e originalidade de
conteúdo.
› Conteúdo ofensivo pode gerar processo criminal e
fechamento das operações.
 Solução: Criar um mecanismo de denúncia de
conteúdo impróprio.
› Perda de controle no conteúdo do site ao crescer
muito.
 Solução: Instituir mediadores.
› Baixa qualidade do conteúdo.
 Solução: Criar um sistema de reputação dos
usuários.
› Mudança de foco no conteúdo.
 Solução: Criar sistema de pontuação de conteúdo,
rankings, classificações, votações.

A empresa pode escolher pessoas que
gostem de interagir virtualmente para
serem os interlocutores com os demais
participantes, desde que tenham bom
conhecimento do produto/serviço.

COMO CONQUISTAR CONSUMIDORES
NA ERA DIGITAL, EM 5 PONTOS:
• Investir em um porta-voz;
• Criar um ambiente em que os consumidores
possam palpitar à vontade;
• Conhecer o perfil e as preferências dos
consumidores da marca;
• Apostar em um nicho de mercado;
• Valorizar o buzz (boca a boca).

O QUE NÃO FAZER:
• Solicitar que um blog, vídeo, comentário
ou outra iniciativa seja removido. Pode
parecer censura;
• Usar softwares automatizados;
• Deixar de responder às questões enviadas
pela internet.

Baumel acredita que:
• A empresa precisa dialogar com seus
clientes e estar aberta para essas
vozes que vêm de fora. O cliente hoje
tem de ser visto como uma espécie
de coprodutor. A velha conhecida
opinião pública cede a vez para o
saber público. E o ambiente virtual
propicia o relacionamento mais
estreito e direcionado.
(Baumel apud Ramos, 2008, p.27)

Ciaco afirma:
• É preciso mapear os pontos de
encontro com o consumidor, seja na
internet, no SAC, nos contatos nos
quais a marca não se faz presente,
nos blogs, nas comunidades. O CRM
(custumer relationship management –
Gestão de relacionamento com o
cliente) precisa se expandir muito
mais.
(Ciaco apud Ramos, 2008, p.28)

D’Egmont defende que a empresa só
deve criar perfil em redes sociais se este
será
atualizado
com
frequência,
trazendo fotos e fatos interessantes para
gerar buzz; e para a realização de
promoções e concursos como forma de
interação e vantagem para o usuário.
1. Mapear quem são os atores on-line que falam
sobre o seu setor, marca, negócio ou produtos.
2. Monitorar conversações, classificando-as pelo
seu teor e grau de influência de seus
interlocutores.
3. Elaborar planos de ação e interferência
(quando necessário) para gerenciar a imagem
da organização.
4. Dispor de recursos humanos especializados em
redes sociais que entendam o comportamento
dos agentes e recomendem ações.
5. Saber interferir em ambientes exclusivos
6.
7.
8.
9.
de usuários ou apenas monitorá-los.
Saber ouvir e propor mudanças nos
negócios.
Tratar os usuários-mídia como públicos de
relacionamento que demandam canais
específicos de comunicação.
Planejar
com
transparência
ações
induzidas que visem ao convencimento
dos usuários. Enganá-los é perder a
credibilidade nesses meios.
Estudar se a mídia social suporta formas
de patrocínio, apoio ou pagamento para
angariar exposição.
10. Mensurar e acompanhar as ações de
comunicação:
• conversações sobre temas relevantes para
•
•
•
•
•
•
a organização;
alterações nos diálogos que envolvem a
empresa;
links e tráfego que levam para o site;
fortalecimento das relações;
visitantes únicos, tempo gasto por eles e
locais de maior aceitação e rejeição;
cliques que foram convertidos em valor
monetário;
participação em outros programas de
comunicação da organização.

A imagem das organizações é crucial
para o processo de faturamento, venda
de produtos e serviços, bem como para
o crescimento.

O RP deve avaliar a marca e propor
estratégias que deponham a favor das
organizações.
O
comunicador deve
diversas estratégias:
utilizar
de
• Diagnosticar o estado da marca e de
seus principais produtos e serviços nas
redes sociais on-line;
• Planejar e propor ações que inspirem os
consumidores acerca do universo que
envolve a empresa;
• Engajar-se em fóruns que permitam a
participação de usuários corporativos;
• Estabelecer canais de comunicação
sinceros, transparentes e ágeis com os
públicos;
• Alterar o paradigma de controle da
informação e da marca;
• Criar
uma
cultura
interna
de
participação e coletividade a fim de
refletir tais princípios externamente;
• Entender a dinâmica de funcionamento
desse universo e abrir-se para uma via de
entendimento com consumidores;

Antes o papel do departamento de
marketing era de ser “guardião da
marca” e esse era exercido na arena de
mídia de massa.

Hoje, as comunidades virtuais como sites
de
relacionamento,
chats,
blogs,
videologs, jogos e redes sociais
tornaram-se um “campo de batalha” e
o modo de como o comunicador
gerencia
a
sua
estratégia
de
comunicação é o que tornará o clico
de vida da sua marca duradouro.

Grupo 7:
Andriele Moro
 Francielly Callegaro
 Gabriela Brazil
 Josiane Mariano
 Pricila Moro
