A Nova Mídia: Estratégia de Uso da Internet como - coppead

A Nova Mídia: Estratégia de Uso da Internet como Meio de Comunicação
Tatiana Boavista Barros Heil
Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração – COPPEAD da
Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ
Mestrado
Orientador: Agricola de Souza Bethlem
D.Sc.
Rio de Janeiro
2001
ii
iii
HEIL, Tatiana Boavista Barros. A Nova Mídia: Estratégia de Uso da Internet como Meio
de
Comunicação.
Orientador:
Agricola
de
Souza
Bethlem.
Rio
de
Janeiro:
UFRJ/COPPEAD, 2001. Dissertação. (Mestrado em Administração)
Este estudo teve como objetivo investigar o desenvolvimento e utilização da
assim chamada “nova economia” – aquela que utiliza os recursos disponíveis na
Internet por empresas pontocom. Para realizar esse objetivo foram estudados casos de
três empresas: InvestShop.com, O Elefante e Coliseu.com. O estudo abordou a
estratégia de uso da Internet como meio de comunicação, englobando os formatos
adotados, as barreiras tecnológicas encontradas e como é feita e o que é levado em
consideração na mensuração dos resultados das campanhas on-line. A partir dos casos
estudados pode-se concluir que as atuais ações de comunicação de marketing das
empresas pontocom parecem seguir muito mais uma “lógica do momento” do que uma
estrutura próxima a racionalidade da lógica formal das ações do “marketing
tradicional”. No entanto, acredita-se que em breve, as ações de comunicação de
marketing dessas empresas passarão a seguir um modelo intermediário, resultante do
mix da prática atual dessas empresas com o “marketing tradicional”.
iv
HEIL, Tatiana Boavista Barros. A Nova Mídia: Estratégia de Uso da Internet como Meio
de
Comunicação.
Orientador:
Agricola
de
Souza
Bethlem.
Rio
de
Janeiro:
UFRJ/COPPEAD, 2001. Dissertação. (Mestrado em Administração)
This study had the main objective to research the development of the “new
economy” – the one that uses the means available on the Internet by dotcom
companies. To fulfill this objective, three Brazilian Internet companies were studied:
InvestShop.com, O Elefante and Coliseu.com. It is presented the strategy adopted by
these companies to use the Internet as a means of communication, the formats used,
the technological barriers faced and also how the online campaigns are beign
measured. From these case studies it can be concluded that the current actions of
communication of marketing from the dotcom companies seams to follow much more
the “logic of the moment” than a formal logical structure next to the actions of the
“traditional marketing”. However, it is believed that soon the actions of communication
of marketing from these companies will follow an intermediary model, as a
consequence of the mix of the current practice of these companies with the “traditional
marketing”.
v
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................................................... 2
1.1
1.2
2.3
2
OBJETIVOS ....................................................................................................................................................................... 4
RELEVÂNCIA DO ESTUDO .................................................................................................................................................. 5
DELIMITAÇÕES DO ESTUDO ............................................................................................................................................... 6
REVISÃO DE LITERATURA.............................................................................................................................................. 7
2.1
A INTERNET...................................................................................................................................................................... 8
2.1.1
O Desenvolvimento da Internet .............................................................................................................................. 8
2.1.2
Números e Perspectivas de Crescimento da Internet............................................................................................ 11
2.1.3
Aplicações Comerciais da Internet ....................................................................................................................... 14
2.1.4
Valores na Internet ............................................................................................................................................... 17
2.2
A INTERNET COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................................... 18
2.2.1
Histórico da propaganda na Internet ................................................................................................................... 23
2.2.2
Formas de Propaganda ma Internet..................................................................................................................... 24
2.3
MENSURAÇÃO DO RESULTADO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS NA INTERNET................................................................. 29
2.4
PESQUISAS DE AUDIÊNCIA DA INTERNET ......................................................................................................................... 30
2.5
MÍDIA ON-LINE VS. OFF-LINE ........................................................................................................................................... 34
3
METODOLOGIA ................................................................................................................................................................ 40
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
4
PERGUNTA DE PESQUISA ................................................................................................................................................. 40
METODOLOGIA DA PESQUISA: O ESTUDO DE CASO ......................................................................................................... 41
SELEÇÃO DOS CASOS ESTUDADOS ................................................................................................................................... 43
COLETA DE DADOS ......................................................................................................................................................... 45
REDAÇÃO DOS CASOS ..................................................................................................................................................... 48
ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................................................................................................... 49
LIMITAÇÕES.................................................................................................................................................................... 50
DESCRIÇÃO DOS CASOS................................................................................................................................................. 52
4.1
CASO INVESTSHOP.COM .................................................................................................................................................. 52
4.1.1
Histórico ............................................................................................................................................................... 52
4.1.2
Posicionamento e Mercado .................................................................................................................................. 55
4.1.3
Indicadores de Sucesso do Site ............................................................................................................................. 59
4.1.4
Estratégia de Comunicação.................................................................................................................................. 60
4.1.4.1
Comunicação on-line ....................................................................................................................... 64
4.1.5
Integração da Comunicação on-line com off-line................................................................................................. 67
4.1.6
A utilização do site como veículo de mídia on-line............................................................................................... 69
4.2
CASO O ELEFANTE ......................................................................................................................................................... 73
4.2.1
Histórico ............................................................................................................................................................... 73
4.2.2
Posicionamento e Mercado .................................................................................................................................. 78
4.2.3
Indicadores de Sucesso do Site ............................................................................................................................. 82
4.2.4
Estratégia de Comunicação.................................................................................................................................. 83
4.2.4.1
Comunicação on-line ....................................................................................................................... 86
4.2.5
Integração da Comunicação on-line com off-line................................................................................................. 88
4.2.6
A utilização do site como veículo de mídia on-line............................................................................................... 89
4.3
CASO COLISEU.COM ........................................................................................................................................................ 93
4.3.1
Histórico ............................................................................................................................................................... 93
4.3.2
Posicionamento e Mercado .................................................................................................................................. 98
4.3.3
Indicadores de Sucesso do Site ........................................................................................................................... 101
4.3.4
Estratégia de Comunicação................................................................................................................................ 103
5
ANÁLISE DOS CASOS..................................................................................................................................................... 106
6
RESUMO DO ESTUDO .................................................................................................................................................... 113
6.1
6.2
7
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO............................................................................................................................................. 113
OPORTUNIDADES OFERECIDAS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO .................................................................................... 116
CONCLUSÃO .................................................................................................................................................................... 118
vi
8
SUGESTÕES ...................................................................................................................................................................... 121
8.1
8.2
9
ANEXOS......................................................................................................................................................................... 124
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
10
SUGESTÕES DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA NOVATOS NA WEB ............................................................................... 121
SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ......................................................................................................................... 122
ANEXO I - ROTEIRO DAS ENTREVISTAS ......................................................................................................................... 124
ANEXO II - HOMEPAGE DAS EMPRESAS ESTUDADAS ..................................................................................................... 132
ANEXO III - CAMPANHAS OFF-LINE DAS EMPRESAS ESTUDADAS ................................................................................... 135
ANEXO IV - CAMPANHAS ON-LINE DAS EMPRESAS ESTUDADAS .................................................................................... 136
ANEXO V - ELEMENTOS DE MÍDIA PARA CONCLUSÃO ................................................................................................... 138
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.............................................................................................................................. 142
2
CAP. I – Introdução
A Internet foi criada para permitir que cientistas localizados em diversos pontos
do globo terrestre pudessem trabalhar juntos em suas pesquisas. Desenvolvimentos
posteriores criaram condições para que se tornasse um atraente canal de mídia e de
comercialização de bens de consumo. Hoje a Internet tem uma presença global e vem
crescendo de forma impressionante. Sejam elas quais forem, diversas são as
motivações para que a cada dia um maior número de pessoas se conecte à rede. Troca
de e-mails, pesquisa, busca de informações, entretenimento, comércio eletrônico entre
outras são as atividades mais exploradas pela Internet. O crescimento e as vantagens
da Internet vêm revolucionando a economia, despertando o surgimento de uma assim
denominada nova economia.
A Internet oferece a oportunidade de alcançar um número de consumidores
muito grande a um custo bem reduzido. Empresas que estão presentes na rede podem
ser acessadas por qualquer um, de qualquer lugar do mundo. Toda essa exposição
para um número crescente de internautas, consumidores do mundo real e ávidos e
potenciais consumidores do mundo virtual, levou ao desenvolvimento de mais um
canal de mídia voltado para esse público: a mídia on-line.
A propaganda na Internet tem o objetivo de atrair pessoas do site em que está
sendo veiculado o anúncio para o site do anunciante. Atualmente, há várias discussões
sobre a eficácia dos formatos tradicionais de fazer propaganda na Internet, os já
conhecidos banners e botões, e novos formatos estão aparecendo para a propaganda
on-line: banners com a tecnologia flash ou java, rich media e-mails, patrocínio de
seções de sites com fornecimento de conteúdo, dentre outros. O grande desafio dos
veículos e dos anunciantes on-line é mensurar e concluir qual formato e qual
comunicação está gerando o maior resultado na Internet, isto é, está conseguindo
atrair o maior número de internautas para o site do anunciante.
Ao se acompanhar a indústria de propaganda on-line nos últimos anos até
meados do ano 2000, pode-se notar, pela simples navegação pelos sites na Internet, o
crescimento do número de anunciantes. Com o crescimento dos gastos em
3
propaganda on-line, sobretudo até março de 2000, também cresceu o número de sites
que buscam anunciantes. Essa busca por anunciantes é ainda mais evidente em
algumas empresas pontocom, que encaram a venda de espaço publicitário nos seus
sites como uma das principais fontes de receita, pelo menos no início da vida dessas
empresas.
É possível que a adoção da Internet como canal de compra pelos consumidores
venha a provocar mudanças em seu comportamento de consumo, notadamente nos
países onde essa adoção for mais intensa. Caso isso se verifique é natural esperar que
um número cada vez maior de empresas inclua a Internet como meio de comunicação,
como canal de vendas em sua estratégia comercial.
De toda forma, o assim denominado marketing on-line e como parte desse a
comunicação on-line ainda está em processo de transição e adaptação. Espera-se a
definição das ferramentas, políticas de preços e dos próprios paradigmas na nova
mídia, bem como a utilização dos conceitos de marketing.
4
1.1. Objetivos
Este estudo tem por objetivo verificar o desenvolvimento da nova mídia no
Brasil a partir do estudo de três empresas pontocom: InvestShop.com, O Elefante e
Coliseu.com.
O estudo investiga a estratégia adotada por essas empresas de uso da Internet
como meio de comunicação, tanto na posição de anunciantes on-line como também na
de ofertantes de espaço para veiculação.
Através da análise desses casos espera-se poder retratar um perfil, ainda que
aproximado, de como está se desenvolvendo a propaganda na Internet brasileira.
5
1.2. Relevância do Estudo
Com a crescente adesão de empresas à rede mundial e o aumento no número
de empresas que adotam a Internet como mídia ou como canal de vendas, esta passa
a se destacar como importante item na estratégia de comunicação. As empresas vão
buscar atrair um maior número de internautas para seus Web sites, seja para vender
diretamente seus produtos ou serviços on-line, seja para atrair internautas que
venham realizar pesquisas e então posteriormente chegar a decisão de compra.
Mesmo que a compra venha a ser realizada no mundo real e não no virtual, presumese que a Internet possa ter exercido sua contribuição como fonte de consulta e
influência no consumo.
Diversas são as estratégias encontradas pelas empresas para atrair os
internautas para seus Web sites. Com o objetivo de atrair e fidelizar sempre um
crescente número de internautas aos seus Web sites as empresas vem se utilizando,
de forma progressiva, da propaganda on-line. Muitas são adeptas da compra de mídia
on-line e veiculam nesses espaços seus banners e peças criativas, outras, que muitas
vezes não dispõem do capital necessário para tal investimento, realizam parcerias ou
permutas com outros sites para garantir o tráfego e as visitas desejadas.
De uma forma ou de outra, é de se esperar um aporte maior de recursos para a
propaganda na Internet, razão pela qual várias empresas passaram a se preocupar
muito mais com a mensuração e a análise dos resultados de suas campanhas on-line,
para saberem qual a melhor forma para gastarem a verba on-line.
Toda empresa procura saber qual o melhor formato e como melhor comunicar
sua campanha on-line, busca planejar em quais veículos anunciar e como mensurar
corretamente os resultados alcançados. Uma das grandes vantagens da propaganda
on-line, e que a distingue das demais, é a facilidade com que resultados das
campanhas podem ser obtidos e a velocidade e agilidade com que se pode trocar a
comunicação utilizada em certa campanha, caso se chegue a conclusão que a mesma
não está adequada ou não está alcançando as metas pretendidas.
6
1.3. Delimitações do Estudo
A Internet está em constante mudança, e com ela a propaganda nela praticada.
Poucos estudos existem sobre o assunto, é escassa a literatura nacional sobre o tema
e muitas novidades aparecem diariamente, o que torna o presente estudo
extremamente dinâmico e possivelmente obsoleto em um curto período de tempo. No
entanto, faz parte do objetivo deste trabalho levantar questões que sirvam de base e
fomentem discussões para o desenvolvimento de pesquisas futuras.
O estudo parte do pressuposto que as três empresas analisadas retratam de
forma fiel como está sendo praticada a propaganda na Internet brasileira. No entanto,
sabe-se que podem haver distorções, o que limita a extrapolação do estudo das três
empresas para o universo das empresas que fazem ou se utilizam de propaganda na
Internet brasileira. Um ponto a ser ressaltado é que nesta pesquisa não foi estudado o
caso de um portal horizontal, o que daria ao estudo uma amostragem mais fiel e um
apanhado muito mais amplo da prática de comunicação na Internet brasileira.
1
1
Banner: Propaganda em forma de imagem gráfica, com animação ou não, em uma página da Internet, que é
usualmente um link para um site promocional ou que traga mais informações sobre o produto do banner, contendo
mensagem publicitária. Botão: Banner no formato 120 x 60 pixels.
Flash: Linguagem de programação que permite a utilização de animações em páginas da Internet. A linguagem Flash
possui um alto grau de compactação, possibilitando que uma animação possa estar disponível na Internet.
Java: Linguagem orientada a objeto de programação muito similar ao C++ ou C, destinada à criação de desenhos,
textos e pinturas animadas e interativas.
Mídia on-line: Internet
Mídia off-line: Por oposição à mídia on-line, todas as mídias não Internet, como TV, rádio, revista, etc
Rich Media: Designa toda a propaganda na Internet que é enriquecida com recursos de multimídia, como som, cor,
movimento em terceira dimensão, permitindo que o usuário interaja.
Site: Um conjunto de páginas web. Um endereço cuja porta de entrada é sempre sua home page. É referenciado por
uma URL (uniform resource locator).
7
CAP. II – Revisão de Literatura
Este capítulo se propõe a comentar sobre o desenvolvimento da Internet e da
propaganda na Internet, desde o seu surgimento até a expansão mundial da rede,
ressaltando o seu crescimento no Brasil. A revisão aqui apresentada vai abordar os
formatos atualmente adotados para a propaganda on-line, como as campanhas on-line
são mensuradas, a comunicação mais eficaz e vai dar um panorama sobre as
pesquisas recém-chegadas ao país que começam a traçar o perfil do internauta
brasileiro.
Para embasar o tópico que é o objetivo central desse estudo, apresenta-se
nesse capítulo uma revisão de literatura no que diz respeito a comunicação e
propaganda na Internet, o que vem sendo adotado, as formas de mensuração e as
comparações com a mídia tradicional, off-line.
São abordados os seguintes assuntos:
A evolução da Internet: Breve histórico da evolução da Internet e suas
aplicações;
Propaganda na Internet: A utilização da Internet como meio de
comunicação;
Mensuração do resultado de campanhas publicitárias na Internet:
Formas de acompanhamento de campanhas on-line;
Mídia online vs. off-line: Paralelo entre as duas formas de mídia.
8
2.1. A Internet
2.1.1. O desenvolvimento da Internet
Em 1968 foi fundada a ARPANET (nome originalmente dado à Internet), um
sistema de comunicação global que conectava computadores localizados em sete
universidades dos Estados Unidos, fazendo parte de um projeto do Departamento de
Defesa do Governo Americano. Em 1995, já existiam mais de dois milhões de
computadores hosts, conectando à Internet mais de 25 milhões de pessoas em 154
países. (JANAL, 1996, p.51).
O incrível crescimento da Internet – Interconnected Networks – pode ser
dividido em vários estágios (KALAKOTA e WHINSTON, 1996, p.93). O primeiro estágio,
começando em 1965, foi a criação de uma rede experimental pela ARPA – Advanced
Research Projects Agency of the Defense Department – órgão do governo norteamericano, que deu origem ao ARPANET. Este grupo desenvolveu não somente a
tecnologia, mas também os mecanismos cooperativos que tornaram possível a difusão
das comunicações em escala e a inovação cada vez maior dos recursos disponíveis. Já
o segundo estágio, a pesquisa específica da disciplina (1980-1985), saiu do âmbito da
ARPANET para começar a formar comunidades on-line internacionais. A CSNET –
Computer Science Networking – por exemplo, conectou computadores de centros de
pesquisas no mundo todo.
O terceiro estágio, a pesquisa genérica sobre a rede (1985-1991), é chamado
programa NSFNET – National Science Foundation Net. Este programa foi estabelecido
para permitir a troca de informações e acesso a fontes remotas de comunidades de
educação e pesquisa. Desde então, o tráfego na rede dobrou a cada ano e a
velocidade de transmissão alcançou 45 milhões de bits por segundo.
O quarto estágio, a privatização e a comercialização (de 1991 até o presente),
envolveu a remoção dos subsídios do governo norte-americano aos serviços de redes
regionais e a quebra das barreiras de acesso a todas as informações disponíveis. A
rede se estendeu além das comunidades de pesquisa, passou a dar suporte a
9
transações comerciais e a manter conexões com organizações comerciais. A partir de
1991, alguns serviços passaram a ser oferecidos à comunidade, devido ao surgimento
de um mercado gerado pelo NFSNET e ao interesse crescente dos usuários no
comércio através da rede.
Paralelamente ao quarto estágio, encontram-se os programas de HPCC – High
Performance Computing and Communications – considerados como um quinto estágio
de evolução. O objetivo destes programas é avançar no desenvolvimento de infraestruturas de computação para pesquisas científicas e de engenharia, provendo acesso
à rede de altas velocidades e super computadores, e aprimorar os aspectos de
transferência de tecnologia, como, por exemplo, descobrir e repassar conhecimentos
pertinentes, treinando pessoas para aplicar estes conhecimentos e solucionando vários
problemas de ordem acadêmica, industrial ou econômica.
O sexto estágio, a formação de uma infra-estrutura nacional de rede, tem por
objetivo levar o acesso à rede a todos os lugares e permitir novas aplicações
comerciais. Representa a integração da computação, do entretenimento, das
telecomunicações, da Internet, da TV a cabo, de publicações e de provedores de
informações. Segundo Kalakota e Whinston (1996, p.96), novos nichos de mercado e
sinergias emergirão quando estas interseções ocorrerem, como já vem ocorrendo.
A Internet não possui autoridade central, nenhum órgão de governo ou política
oficial. Seus usuários podem criar qualquer coisa que desejem, bastando para isso ter
o conhecimento técnico necessário para tal. Os primeiros usuários a se familiarizarem
com a Internet foram os profissionais da área de informática, cientistas, professores e
estudantes universitários, que utilizaram o serviço como biblioteca eletrônica e sala de
conferências por muitos anos. Atualmente, com a divulgação dos serviços que a
Internet pode oferecer e o desenvolvimento do comércio eletrônico, todos aqueles que
possuem microcomputadores em suas casas podem acessar a rede e usufruir de seus
benefícios.
A Internet é definida como acesso universal e de baixo custo a redes de alta
performance, capazes de transportar bilhões de bits por segundo. O desenvolvimento
de novas tecnologias de telecomunicações e o contínuo surgimento das facilidades da
10
fibra ótica resultam em velocidade de transmissão cada vez mais alta a custos
significativamente mais baixos. O resultado final é um veículo de comunicação nunca
visto – redes de comunicação, computadores, bibliotecas digitais e consumidores
eletrônicos – que coloca enorme quantidade de informações na ponta dos dedos dos
usuários:
“A Internet incorpora, também, inúmeros paradoxos. É uma rede para a elite,
mas é muito igualitária. Possui informações valiosas, mas não cobra extra por estas.
Não há governo real sobre esta, mas também não há anarquia. É uma criação dos
burocratas do governo, mas é a alma de novos empreendimentos e entrepreneurship.
Tem pornografia e a palavra de Deus. As pessoas fazem boas amizades embora nunca
tenham se visto pessoalmente. Em outras palavras, a Internet vem florescendo porque
representa um ideal onde as informações são livres para serem disseminadas para
qualquer um, em qualquer lugar e a qualquer hora, a um custo mínimo. Na verdade, a
Internet é um trunfo quando se fala em negócios, embora as empresas só tenham
começado a percebê-la como um mercado potencial agora.” (KALAKOTA e WHINSTON,
1996, p.129)
11
2.1.2. Números e perspectivas de crescimento da Internet
O número de pessoas conectadas a Internet no Brasil é uma questão difícil de
se afirmar, dada a variedade de fontes de pesquisas. Nos últimos dois anos, cada vez
mais, a Internet vem se incorporando ao cotidiano da população. Segundo a pesquisa
do Ibope e-Ratings de dezembro de 2000, já são 9,8 milhões de brasileiros com acesso
a Internet nos domicílios, sendo que 4,8 milhões são usuários ativos, tendo acessado a
Internet pelo menos uma vez no mês analisado. Cada internauta brasileiro navega em
média 7 horas por mês, sendo que os homens são a maioria, correspondendo a 57,3%
do total de internautas brasileiros (Ibope e-Ratings, 2000).
Segundo O’Keefe (1997, p.14), no início de 1996, um estudo da MIDS – Matrix
Information and Directory Services – mostrou que o crescimento da Internet nos
Estados Unidos foi de 100% ao ano pelos últimos 6 anos. Mesmo com a tendência de
decréscimo dessa taxa com o passar do tempo, ainda há muito espaço para
crescimento. Menos de 10% das casas americanas estavam conectadas à rede ao final
de 1995. Em 1995 o número de usuários da Web mundial foi estimado em 36 milhões
no ano de 1996 e em 170 milhões no ano 2000 (I/PRO CyberAtlas apud DRÈZE e
ZUFRYDEN, 1998). Com os resultados divulgados pela pesquisa do Ibope e-Ratings de
dezembro de 2000 pode-se verificar que essa estimativa foi sub avaliada. Segundo
essa pesquisa, foi registrado um crescimento de 33% no universo total de internautas
americanos e no número de usuários ativos, comparado com dezembro de 1999. No
último mês de 2000, os dados mostram cerca de 158,2 milhões de internautas só nos
Estados Unidos, sendo 98,6 milhões ativos (Ibope e-Ratings, 2000).
Com todo o crescimento da Internet, a propaganda on-line não poderia ficar
para trás. A propaganda na Internet alcançou o montante de 906,5 milhões de dólares
em 1997 nos Estados Unidos (Internet Advertising Bureau apud DRÈZE e ZUFRYDEN,
1998). Apesar do crescimento dos investimentos, esses números ainda são bem
menores do que os gastos na mídia tradicional. Em 1995, apenas 312 milhões de
dólares foram referentes a mídia na Web, em contraste com os 38,1 bilhões gastos
com mídia em TV (Jupiter Communications, 1996 apud DRÈZE e ZUFRYDEN, 1998). A
projeção feita em 1998 para o crescimento da receita gerada com propaganda na
Internet nos Estados Unidos era de 1,9 bilhões de dólares em 1998, crescendo para 3
12
bilhões em 1999 e atingindo o nível de 4,3 bilhões de dólares em 2000 (Jupiter
Communications apud DRÈZE e ZUFRYDEN, 1998).
Segundo Santos (2001, ed. 941), as projeções de 1998 com relação ao
crescimento da propaganda na Internet também foram superadas. De acordo com a
empresa norte-americana AdZone Interactive, empresa que monitora 1,7 mil sites dos
Estados Unidos (95% dos investimentos on-line do país) e 125 mil sites mundiais, as
verbas destinadas a propaganda na Internet somaram mais de 16 bilhões de dólares
em 2000, avançando de 818 milhões no mês de janeiro de 2000 para 1,8 bilhão em
dezembro desse ano. Depois de um avanço recorde em julho, quando saltaram 21%,
as verbas passaram a crescer a um índice menor. Os rankings da AdZone mostram que
a Amazon.com foi a marca mais anunciada na Internet na temporada de festas de final
de ano, com verba de dezembro avaliada em 27,4 milhões de dólares. Em segundo e
terceiro lugares, respectivamente, ficaram AOL.com Free e ESPN.go.com com verbas
avaliadas em 17,1 e 15,5 milhões de dólares. Já os sites que mais atraíram
investimentos foram AOL, Yahoo! e Ebay.com, com volumes de 100,9, 59,3 e 39
milhões de dólares. As estimativas da AdZone baseiam-se em monitoramento diário de
várias formas de publicidade, que incluem banners, palavras-chave, links, pop-ups,
intersticials e textos. Os dados da Jupiter Research são bem mais conservadores,
apresentando volume publicitário de 5,3 bilhões de dólares em 2000, mesmo assim
superando sua própria projeção feita em 1998 de que em 2000 o volume publicitário
seria de 4,3 bilhões de dólares. A Jupiter Research estima para 2001 um volume de 7,3
bilhões de dólares em verba para publicidade on-line (SANTOS, 2001, ed.941).
De acordo com a Associação de Mídia Interativa (AMI, 1998 apud TEIXEIRA,
2000), em 1998 foram injetados R$25 milhões na seção brasileira da rede. Já no ano
2000, os anunciantes investiram R$160 milhões. Mas se os números elevam os ânimos
daqueles que vivem dos anúncios, talvez não tragam notícias tão boas para quem
navega na Internet. É que o aumento das verbas trouxe consigo uma enxurrada ainda
maior de banners, aumentando a tendência de termos um banner em cima do outro
disputando a atenção do internauta (TEIXEIRA, 2000, p.44).
Teixeira
(2000,
p.44)
revela
ainda
que
as
expectativas
da
Jupiter
Communications são que as verbas publicitárias vão saltar de US$5,3 bilhões em 2000
13
para US$16,5 bilhões em 2005, o que fará com que o consumidor seja bombardeado
por 950 banners diariamente.
A Internet já é um canal de mídia muito importante. O aumento no volume
gasto com mídia on-line, foi notado pelo aumento do expertise, melhoria no acesso,
nos softwares, conteúdo e no comércio pela Internet (Advertising Age apud DRÈZE e
ZUFRYDEN, 1998). O crescimento do comércio eletrônico vai alavancar ainda mais o
desenvolvimento da Internet e a geração de receita pela Web. Esses crescentes
números sugerem que a Internet, como canal de mídia, veio para ficar e participar
cada vez mais ativamente do mix de mídia das empresas (DRÈZE e ZUFRYDEN, 1998).
Nesse sentido, é cada vez maior a demanda pelas pesquisas realizadas por
institutos especializados para aferição dos números de audiência dos portais e sites da
Internet brasileira. O objetivo é dar mais transparência para a Internet como canal de
mídia e para que os anunciantes tenham maiores subsídios na hora da escolha de onde
anunciar. Desde setembro de 2000, vêm sendo realizadas mensalmente pesquisas por
alguns renomados institutos de pesquisa como o IVC, Ibope e-Ratings e Media Metrix
e, embora os resultados não sejam homogêneos entre os institutos participantes, já
servem como importante fonte de consulta para os anunciantes on-line. (NOGUEIRA,
2000, p.90)
No Brasil, tomando por base o relatório de dezembro de 2000 do Ibope eRatings, o portal Universo Online está na liderança brasileira de page views e unique
visitors, com 2,9 milhões de visitantes no mês em questão. Os sites BOL e Cadê
aparecem em segundo e terceiro lugar respectivamente. (Ibope e-Ratings, 2000). Já
segundo a pesquisa da Media Metrix, apesar do UOL manter a liderança, segundo o
relatório de dezembro de 2000 desse instituto, o UOL apresenta 4,04 milhões de
visitantes. Em seguida estão o BOL e o iG, com 2,79 e 2,24 milhões respectivamente.
(Blue Bus, 2000).
Mais adiante neste estudo apresenta-se mais detalhadamente a
metodologia de pesquisa adotada por cada um desses institutos de pesquisa, o que
pode justificar essas divergências.
14
2.1.3. Aplicações comerciais da Internet
A Internet oferece uma gama variada de ferramentas, como a possibilidade de
transferir arquivos e realizar a troca de mensagens através do correio eletrônico de e-
mails. Entretanto, nenhuma aplicação chamou tanto a atenção do mercado como a
World Wide Web, que é um dos fenômenos mais populares e de crescimento mais
rápido na história da computação. O surgimento das home pages transformou a
Internet: a rede passou de um conjunto de telas sem graça, compostas basicamente
por textos, a um mundo colorido com várias oportunidade sociais, artísticas e
comerciais (KALAKOTA e WHINSTON, 1997, p. 63).
A Web é uma arquitetura global de compartilhamento de informações que
integra vários conteúdos on-line e provedores de informação de modo rápido, fácil e
de baixo custo, sendo o software o instrumento sobre o qual muitas aplicações do
comércio eletrônico se baseiam em seu desenvolvimento. Visualmente, é uma interface
da Internet, onde o usuário, para navegar, precisa apenas clicar sobre o objeto de seu
interesse. Em termos de conteúdo, a Web pode ser vista como uma gigantesca
biblioteca na Internet, que permite a criação, a manipulação e a pesquisa em
documentos compostos por áudio e vídeo clipes, imagens gráficas e textos formatados.
Os sites podem ser comparados aos livros de uma biblioteca e as home pages, às
páginas destes livros. Um site é uma coleção de páginas de multimídia. A Web se
tornou, rapidamente, o padrão de navegação, publicação de informações e execução
de transações comerciais na Internet (MARTINI, 1999 apud DAHL E LESNICK, 1996).
Para Dahl e Lesnick (1996, p.14), vários motivos contribuem para o sucesso da
Web. O fato das home pages serem atrativas é um destes motivos. A linguagem e as
figuras nelas utilizadas são familiares lembrando as revistas impressas. As páginas são
dinâmicas, com potencial ilimitado, pois as ferramentas disponibilizam recursos
multimídia de áudio, texto e gráficos. Os autores consideram ainda que a Web oferece
a vantagem de, caso seja descoberto um erro em uma home page, a correção deste
ser imediata. As páginas devem ser atualizadas regularmente, para que as informações
sobre os produtos e serviços que ali aparecem sejam sempre recentes. Uma prática
comum é ter nas home pages uma seção de respostas destinada às perguntas mais
freqüentemente feitas pelas pessoas que navegam no site.
15
Ainda segundo os autores acima, a maioria das empresas mantêm na Web
informações quanto ao perfil da empresa; o conteúdo dos materiais de divulgação
impressos; as informações detalhadas sobre seus produtos e serviços; as promoções;
os descontos especiais; as informações de vendas; e, no caso de empresas de
tecnologia, suporte técnico. No caso de empresas de desenvolvimento e venda de
softwares, colocar os programas de demonstração disponíveis na sua home page é um
meio comum de permitir que os clientes potenciais conheçam e experimentem o
produto antes de comprá-lo, sendo uma eficiente técnica de venda.
O acesso à Internet aumenta a comunicação entre os clientes e as empresas,
ao mesmo tempo que diminui o número de ligações telefônicas que a empresa atende
e processa. Uma preocupação constante é encorajar os clientes a enviarem sempre um
retorno à empresa, seja através de comentários e sugestões, seja através de maiores
informações pessoais para a criação e a manutenção de um banco de dados que pode
vir a ser posteriormente trabalhado através de marketing direto (MARTINI, 1999 apud
DAHL E LESNICK, 1996).
No mundo de hoje, onde todos reclamam da escassez de tempo livre, oferecer
aos consumidores a oportunidade de fazer compras visitando diferentes lojas, revendo
suas escolhas antes de efetuar a compra e sem sair de casa é um projeto que vai ao
encontro das necessidades da modernidade. Daí o crescimento do volume de
transações comerciais na rede. As operações de pagamento para compras efetuadas
na Internet estão sendo administradas principalmente através do uso do cartão de
crédito. Os sistemas de segurança desenvolvidos garantem que os dados do cartão
não sejam utilizados por pessoas não autorizadas, indo além da simples criptografia da
transação com o cartão.
A Internet é uma mídia apropriada para o teste de novos produtos e serviços,
pois permite que os clientes dêem o seu feedback, possibilitando à empresa estimar
sua venda potencial com um mínimo de investimento envolvido. Não significa dizer que
tudo o que funciona da Internet vai funcionar no mercado convencional, mas é uma
boa oportunidade de captar as reações reais dos consumidores quanto ao que está
16
sendo oferecido sem necessitar de estratégias de alto custo (DAHL e LESNICK, 1996,
p.20).
17
2.1.4. Valores na Internet
Desde o desenvolvimento da Internet e surgimento da então denominada nova
economia, muito se tem discutido sobre os valores na Internet. O crescimento
espantoso das ações de empresas de alta tecnologia na Nasdaq, carregou consigo toda
uma euforia de investimentos no setor. Segundo London, (2000, p. 61) em 1999 a
Nasdaq ganhou 1.876 pontos e 85,59% de valorização, a maior de sua história de 28
anos. O valor de mercado das quase 5 mil empresas que compõem o Nasdaq era, em
dezembro de 1999, de 5,2 trilhões de dólares, 100% mais do que um ano antes. Da
mesma forma, a queda vertiginosa dessas ações em meados do ano 2000 arrastou
também a euforia e hoje já se passou para a fase de previsões de quantas serão as
empresas de Internet que sobreviverão. “Neste momento, na Internet, nada causa
mais excitação do que os boatos sobre as empresas pontocom que vão mal ou que
estão quebrando. Há mesmo um mercado negro de boatos, alimentado pela juventude
e puberdade das meninas pontocom e seus descaminhos nesta vida tão cheia de
percalços.” (LONDON, 2000, p.133).
Não há mais espaço na Internet brasileira ou mundial, espaço para projetos ou
modelos de negócios calcados apenas em tentativas de reproduzir atividades do
mundo real na rede. É preciso observar com atenção e rigor o modelo de negócios
antes de se lançar numa aventura digital. É preciso comparar a atividade no mundo
real e no mundo virtual e verificar em qual deles ela pode ser feita com mais eficiência
e rapidez e menor custo. Há muitas atividades que ganham no mundo virtual e essas
devem ser as que sobreviverão na rede (LONDON, 2000, p.42).
18
2.2. A Internet como meio de comunicação
O marketing na Internet e nos serviços de informação on-line é um fenômeno
em transição. Embora muitas regras do marketing tradicional tenham se tornado
obsoletas, esses modelos ainda não foram inteiramente substituídos por novos
padrões. A Internet e os serviços de informação on-line são o exemplo perfeito de um
mercado que está engatinhando. Uma certa confusão reina enquanto as políticas de
preços permanecem indefinidas (JANAL, D.S., 1996, cap.14).
Segundo Blecher (2000, p.169), toda a indústria da propaganda está se
empenhando em assimilar os novos paradigmas do marketing on-line. Ninguém sabe
ao certo quanto cobrar por um anúncio, e nem as agências são capazes de prever o
retorno do investimento feito nessa área. Ainda não se conseguiu sequer chegar a um
acordo sobre como propor anúncios para essa nova mídia, mas, apesar dos problemas
iniciais, muitas histórias de sucesso já são conhecidas e muitos aprendizados já podem
ser tirados da experiência prática das empresas.
O crescimento da propaganda na Internet e a avalanche de formas publicitárias
que está invadindo a Internet está mudando o comportamento do internauta. Ele está
mais seletivo, como mostram as taxas de click throughs. Dados americanos mostram
que, em 1999, ela oscilava em torno de 2 a 3%, ou seja, de cada 100 vezes que o
banner aparecia, duas ou três pessoas o clicavam. Em 2000 estava em torno de 0,5%.
A cada 200 exposições, um clique. Para emocionar o público o banner tem que ser
cada vez mais impactante, mais interativo com a utilização de recursos tecnológicos,
como recursos rich media. O problema de toda essa sofisticação tecnológica não está
na capacidade das agências, que estão cada vez mais desenvolvidas nesse sentido,
mas sim nas barreiras impostas pelos próprios veículos. Com a limitação imposta pelos
veículos que hospedam a propaganda, não é possível produzir banners com vídeos e
com som de qualidade. Na maioria das vezes, o resultado é um gif animado, em que a
animação em muito fica devendo aos comerciais de televisão, não atraindo o
consumidor. A esperança para o uso da criatividade em larga escala nos banners para
muitos está na banda larga. A banda larga trafega dados mais rapidamente e
possivelmente permitirá o desenvolvimento de novas mídias (TEIXEIRA, 2000, p.45).
19
Segundo Penteado (2000, p.37), o banner tem limitações de tamanho, formato
e tecnologia. Seu peso em geral não pode ultrapassar os 12 Kbytes – padrão da
maioria dos veículos. Há o lado bom da limitação. Atualmente, o que a mídia mais
pede é que se criem padrões e normas de comercialização, contrariando a criação que
cada vez dispõe de tecnologias mais avançadas para extrapolar padrões e regras no
mundo digital.
Para agravar ainda mais a credibilidade do banner, ele não é a principal porta
de entrada para os internautas. Aproximadamente 90% deles não chegam até as
home pages através de um banner, mas digitando diretamente o endereço do site. Em
decorrência desse baixo desempenho dos banners, algumas empresas pontocom,
embora existam apenas na Internet, destinam a maior parte de suas verbas
publicitárias a anúncios no mundo real, para não depender exclusivamente de click
throughs (TEIXEIRA, 2000, p. 45).
Apesar do baixo desempenho dos banners para as campanhas publicitárias on-
line, ainda não foi apresentada uma alternativa melhor para sua substituição e
conseqüente extinção. O banner ainda é o meio mais indicado quando se pretende
abarcar um público específico. Hoje já existem programas capazes de fazer com que o
banner só apareça para o público que acessar o site de um determinado lugar, num
dia da semana e num horário específico. Desta forma as agências procuram, com toda
a criatividade, desenvolver peças criativas e interativas, como anunciar lançamentos de
fitas de vídeo, fazer pesquisas on-line, antecipar notícias que estão nos sites,
desenvolver mini jogos clicáveis nos próprios banners, dentre outros modelos que de
alguma forma provocam alguma interação. De porta de entrada para os sites dos
anunciantes, os banners evoluíram, passando a ter um papel fundamental na
construção de marcas (PENTEADO, 2000, p.38).
De acordo com Marcondes (2000, p.43), o caminho para os adeptos da morte
do banner como formato publicitário ideal é justamente a procura por sinergia entre
conteúdo editorial e comercial. Formatos diferenciados, nessa linha, já foram
comercializados, como é o caso do PPI (Produto Publicitário Integrado) que busca
trazer o anunciante para o corpo editorial do canal que possua a maior sinergia com o
20
core business do anunciante. O ideal é que o usuário seja incapaz de distinguir o
banner do conteúdo editorial do site.
Marcondes (2000, p.43) afirma ainda que a tendência é que portais e veículos
deixem de ser simples vendedores de espaços e tornem-se parceiros em estratégias de
mídia diferenciadas e mais criativas na Web. O banner é a única peça publicitária que
pode ser paga por cliques, por performance – o que pode ser bom para o bolso do
anunciante, mas tratando-se de taxas baixas, é bem menos vantajoso para o veículo,
razão pela qual raramente os negócios são fechados nesses termos, mas sim através
do pagamento por CPM, ou seja, por cada mil impressões dos banners.
O grande diferencial da propaganda na Internet é mesmo a capacidade de
permitir que o internauta interaja com a peça publicitária. A palavra-chave para
publicidade na Internet é interatividade. “A Internet é um ambiente de ultra
segmentação, não se pode trazer para o banner ou para qualquer assunto clicável na
Internet o mesmo conceito da mídia normal.” (PENTEADO, 2000, p.38).
Se até pouco tempo atrás se media apenas o número de vezes em que o
banner foi clicado, hoje se mede o efeito da marca e ainda o que o internauta fez
depois de clicá-lo, quanto tempo permaneceu no site do anunciante, se retornou e
quanto tempo depois, quantas páginas visitou e se efetuou alguma compra. A
facilidade de mensuração da propaganda na Internet é um grande diferencial que essa
mídia apresenta frente as demais. Atualmente há diversas empresas reconhecidas pelo
mercado que trabalham exatamente na mensuração de números e estatísticas de Web
sites e também na avaliação do resultado de campanhas publicitárias como a Double
Click e a Real Media (BLECHER, 2000, p.170).
“O banner é apenas um elemento numa caixa de ferramentas chamada
marketing on-line. Nunca iremos a um cliente com um projeto de marketing
fundamentado apenas em banners. Temos ainda patrocínios, rich media, marketing
afiliado etc. Tudo depende de um bom mix e de endereços certos para fazermos um
trabalho eficiente para os anunciantes.” (NARDONE, 2001, p.3).
21
Segundo Ramos (2000, p.55), apesar de toda discussão a respeito da não
eficácia dos banners, eles são a grande maioria dentre as estratégias para se anunciar
na Web. Conforme pode-se observar pela tabela abaixo, os banners corresponderam a
52% das formas de propaganda on-line em 2000:
Tipo de Campanha
1999
2000
Banners
56%
52%
Janelas Flutuantes
5%
3%
Patrocínios
30%
27%
E-Mail
1%
3%
Classificados
0%
4%
Referências (links)
0%
3%
Rich Media
0%
2%
Palavras-Chave
0%
1%
Outros
8%
5%
(Fonte: Internet Advertsing Bureau, apud Ramos, 2000, p.55)
Uma empresa chamada Imgis está prestes a eliminar inteiramente a publicidade
por meio de banners promocionais da maneira como os internautas passaram a
conhecê-los (GODIN, 2000, p.117). Segundo o autor, hoje, quando alguém visita um
site da Internet, vê um pequeno anúncio retangular na parte inferior ou superior da
tela. O anúncio é completamente desconexo – ele não sabe quem você é, de onde
você vem, nem se já o tinha visto antes. Na condição de servidor do anúncio a partir
dos seus próprios computadores (em vez de usar os fornecidos pelo próprio site), a
Imgis consegue armazenar um pequeno arquivo no computador do usuário. Esse
arquivo, chamado cookie, permite que a Imgis lembre de certas coisas sobre o usuário,
depois de algum tempo. E o que é mais importante, o cookie permite que seja mantido
um rastro do que o usuário faz quando visita múltiplos sites.
Individualmente, os cookies não representam uma ameaça aos consumidores e
à sua privacidade. Isso porque cada site pode armazenar apenas as suas próprias
informações sobre seus usuários. Mas usar uma empresa para ser o servidor de
anúncios através de múltiplos sites abre um buraco nessa restrição. A Imgis pode
22
seguir os usuários de um site para o outro. Se um internauta viu um anúncio enquanto
visitava o site da AOL e depois foi a um site diferente e viu um anúncio diferente, o
computador da Imgis talvez saiba quem é e por onde navegou esse internauta. Isso dá
a Imgis a capacidade de mostrar banners diferentes a cada indivíduo, com base no que
sabem sobre ele. Logo os banners serão como e-mails – inteiramente pessoais, e
funcionarão melhor do que banners anônimos que hoje superlotam a Internet (GODIN,
2000, p.118).
23
2.2.1. Histórico da propaganda na Internet
A história da propaganda na Internet é bem recente. Os atuais formatos em
que a propaganda na Internet hoje é negociada surgiram quando a Wired magazine
lançou o site HotWired, um modelo de negociação de publicidade. Embora temerosos
da aceitação ou não por parte da comunidade de internautas a Wired magazine lançou
junto com o site HotWired o formato do hoje tão conhecido banner (ZEFF e ARONSON,
1999, p.14).
Zeff e Aronson (1999, p.15) contam que a HotWired assinou o primeiro
contrato de propaganda on-line com a AT&T em abril de 1994, e o site só foi
efetivamente lançado em outubro desse mesmo ano. Apesar da HotWired esperar
lucrar com a venda de espaços publicitários no seu site, a empresa não dedicou uma
equipe de vendas exclusiva para isso. Ao contrário, utilizou o pessoal da força de
vendas da revista impressa Wired. Esse pequeno esforço foi satisfatório porque nesse
início apenas 2 agências estavam se aventurando no mundo on-line, as visionárias
ModemMedia e Messner Vetere Berge McNamee Schmetterer. O segundo site a aceitar
a comercialização de espaços publicitários foi o site de outra revista, a Word, cujos
primeiros patrocinadores foram MasterCard e Zima, um produto da Pepsi.
Os mesmos autores ainda complementam que de 1994 até 1996 a maior parte
das agências de publicidade estavam aguardando como iria se posicionar o mercado
de publicidade na Internet, para então atacá-lo ou não. Atualmente todas já estão
conscientes da importância dessa nova mídia e as que ainda não se lançaram nesse
mercado já sabem o quão atrasadas estão.
24
2.2.2. Formas de propaganda na Internet
Segundo Zeff e Aronson (1999, p.23), as limitações de espaço e peso dos
banners e botões e as baixas taxas de cliques que estes formatos têm apresentado
vêm inspirando o desenvolvimento de novos formatos de propaganda na Internet
como: patrocínio de alguma área do site veículo, micro sites, hot sites, áreas
cobranded com integração de conteúdo, interferência de conteúdo, publicidade
relacionada, patrocínio e projetos especiais, ações em DHTML, relações públicas,
ofertas especiais, rodapé de e-mail, mensagem texto html ou rich media, formulário,
mouse animation, ícones, MP3, screen saver, intersticiais, pop-ups, supersticiais, popups com navegação, pop-ups cross content, salas de chat customizadas, e-mail
marketing, marketing viral, WAP (celular/palm), vitrines virtuais para varejo, spots
(rádios virtuais que permitem publicidade em áudio), comerciais broadband (com
interatividade), cross-media integrando rádio e Internet, short-messages, gincanas
virtuais, compra de palavras-chave, divulgar o nome em sites de busca, jogos
patrocinados, dentre outros.
Apesar dessa ampla variedade de formatos, o estágio atual da propaganda na
Internet brasileira ainda está em grande parte baseado em formatos padronizados
como os banners e botões. A questão passa a ser então da criação, de como construir
banners mais interessantes, que apresentem um melhor resultado em termos de click
through e dos veículos, que precisam começar a aceitar formatos diferenciados de
publicidade.
Há basicamente 3 categorias de banners: os estáticos, os animados e os
interativos (ZEFF e ARONSON, 1999, p.34). Os banners estáticos são imagens fixas em
um Web site e foram os primeiros tipos de banners a serem desenvolvidos no início do
desenvolvimento da propaganda na Internet. As vantagens desse tipo de banner estão
na facilidade com que são produzidos e com que são aceitos pelos veículos. Já o ponto
negativo dos mesmos é que com toda a inovação tecnológica dessa indústria, um
banner estático torna-se sem graça e pouco atrativo, passa a ser uma paisagem fixa
na página do site, sendo pouco clicado pelos internautas.
25
Os banners animados simples são aqueles que apresentam uma rotação,
usualmente são desenvolvidos em GIF, que funciona como pequenos filmes que
mostram em uns três ou quatro quadros (frames) diferentes partes da imagem
completa que se quer passar. Com múltiplos frames, um banner animado pode passar
mais informação e ter um impacto gráfico muito maior que um banner estático. Por
razões óbvias, o banner animado apresenta resultados muito superiores aos estáticos
em termos de click throughs. Além disso, esses banners também são fáceis de produzir
e amplamente aceitos pelos veículos de mídia. O peso de um banner em GIF animado
usualmente não pode ultrapassar os 12 Kbytes.
Quando a indústria de propaganda na Web clamou por opções mais
interessantes para anunciar apareceu o banner interativo. Os banners interativos são
elaborados exatamente para interagir com o internauta de alguma forma, seja através
de um jogo no próprio banner, seja respondendo alguma questão ou preenchendo um
questionário. Esses banners exigem uma maior participação do internauta, muito além
do simples clique. Os banners interativos se subdividem em dois tipos: banners em
HTML e banners em Rich Media. Banners em HTML são uma opção para buscar a
interatividade num banner sem a utilização de uma tecnologia muito sofisticada e
usualmente apresentam um resultado muito superior aos banners em GIF. A única
restrição é que esses banners não são tão facilmente aceitos pelos veículos, sendo
exigida uma série de testes anteriores a sua veiculação, o que pode atrasar o
lançamento de uma campanha. Já os banners em Rich Media utilizam uma tecnologia
sofisticada no pequeno formato do banner. É o que se consegue de melhor sem a
utilização da banda larga. Os banners em Rich Media permitem que o internauta
complete uma transação através do próprio banner, sem sair do site em que está
sendo publicado. Isso é atraente para os internautas na medida em que não querem
sair da página que estão acessando, com o conteúdo que lhes interessa, por mais
atraente que seja o banner. Então, se o anunciante consegue fazer uma grande oferta
no banner e o consumidor consegue completar até a transação de compra de um
produto no banner, ou receber toda a mensagem necessária no banner, sem ter que ir
para um outro site, parece lógico que os resultados desses anúncios sejam mais
efetivos. E nesse caso, pela primeira vez, quando se fala em resultados não está se
referindo apenas a click throughs, mas sim ao resultado final almejado pelo anunciante
26
com a campanha anunciada no banner, seja para a compra de um produto, seja para
estabelecimento de uma marca.
Atualmente os formatos de banners mais comuns são:
Banner
Tamanho (pixels)
Full Banner
468 X 60
Full Banner with Vertical Navigation Bar
392 X 72
Half Banner
234 X 60
Vertical Banner
120 X 240
Botão 1
120 X 90
Botão 2
120 X 60
Botão Quadrado
125 X 125
Micro Botão
88 X 31
(Fonte: IAB/CASIE Advertising Banner Sizes apud ZEFF e ARONSON, 1999, p.35)
As agências de publicidade discutem como fazer com que a Internet deixe de
ser uma mídia passiva e a polêmica a cerca dessa passividade da Internet está
baseada em acusações aos banners, taxados de invasivos e incompetentes, porque
não respeitam a principal propriedade intrínseca da nova mídia: a interatividade. Mas
há quem os defenda, culpando a falta de maturidade da mídia, que ainda procura sua
linguagem e o reduzido espaço disponibilizado pelos veículos, além do peso das peças
em geral não poder ultrapassar os 12 Kbytes (CORREA, 2001, p. 46).
Os banners são usualmente pequenos retângulos que aparecem nas páginas
dos sites. Clicando num banner o visitante sai da página onde estava navegando para
o site do anunciante. Já os canais de mídia tradicionais, como TV, rádio ou jornais e
revistas, podem no máximo levar o consumidor a ligar para o 0800 do anunciante.
Mesmo quando não clicados os banners podem influir na atitude do internauta e ajudar
na construção da marca anunciada (HOFACKER e MURPHY, 1998, p.704).
27
As taxas de cliques nos banners são muito variadas e isso se deve a uma série
de fatores. Os anunciantes querem entender quem está clicando nos banners e quais
fatores levam a uma taxa de cliques mais alta. Métodos utilizados para aumentar a
taxa de cliques incluem animação no banner, mensagens enigmáticas, chamar para
frases de ação do tipo “clique aqui”, utilizar cores diferenciadas e segmentar a
campanha de acordo com o conteúdo e perfil dos internautas do site em que se está
anunciando. Outro fator conhecido é que uma super exposição de um mesmo banner
tende a decrescer a taxa de cliques no mesmo (HOFACKER e MURPHY, 1998, p.704).
Segundo Hofacker e Murphy (1998, p.705), a tradicional pesquisa para
mensurar o efeito da comunicação de um anúncio fornece lápis e papel para um
consumidor após expô-lo a um anúncio. Faz-se isso para mensurar a lembrança, o
reconhecimento e a atitude do consumidor com relação ao produto anunciado. Essas
medidas são baseadas numa hierarquia de efeitos, na Atenção, Interesse, Desejo e
Ação (modelo AIDA), assumindo que o consumidor passa por fases cognitivas, afetivas
e comportamentais em várias seqüências ao ser exposto a um anúncio. Para um
banner, essa pesquisa, via mensuração da taxa de cliques, tem pelo menos uma
grande diferença, a de que o comportamento real do consumidor pode ser gravado e
analisado.
O estudo realizado por Hofacker e Murphy (1998, p.706) testou o resultado em
termos de click troughs de 4 banners que, embora tivessem o mesmo objetivo de
comunicação,
foram
apresentados
com
frases
diferentes
aos
consumidores
internautas. As frases utilizadas em cada um dos banners foram: “specializing in
finding your soulmate”; “find your soulmate”; “click here”; e “click here to find your
soulmate”. A expectativa de resultado em termos de taxa de cliques era de que o
banner com a frase “click here to find your soulmate” tivesse a maior taxa de cliques.
No entanto, o resultado obtido, em termos de click troughs, foi:
28
Frases nos banners:
Taxa de Cliques: (%)
“Specializing in finding your soulmate”
2,87
“Find your soulmate”
5,59
“Click here”
11,13
“Click here to find your soulmate”
6,88
Surpreendentemente o banner com a frase “Click here” teve o melhor
desempenho, o que o autor explica como sendo reflexo do impulso pela curiosidade,
que pode ter levado um grande número de pessoas a ter clicado no banner para
descobrir o que estava por trás dessa comunicação. No entanto, esse alto número de
cliques provavelmente não terá uma alta taxa de conversão ou de vendas por parte do
anunciante, uma vez que os consumidores foram motivados simplesmente pela
curiosidade para clicar no banner (HOFACKER e MURPHY, 1998, p.710).
29
2.3. Mensuração do resultado de campanhas publicitárias na Internet
Segundo Gurley (2000, p.340), a tendência para compra de publicidade na
Internet é que a mesma não seja mais feita tendo por base o CPM – custo por mil
impressões, mas sim o CPC - custo por clique. As possíveis razões que justificam a
negociação de publicidade on-line se dar atualmente através da compra de impressões
e não de cliques são o fato de carregarmos uma herança direta da forma como a mídia
impressa tradicional é negociada e a questão de termos que pagar pela simples
exposição da marca que o anúncio proporciona. No entanto, a razão primária que
justifica a compra de publicidade na Internet baseada na performance é que a Internet
nos proporciona os resultados quase que imediatos das campanhas veiculadas on-line,
permitindo uma tomada de decisão mais consciente. Crescem as empresas
especializadas na mensuração de performance de campanhas on-line como a
DoubleClick, Personify, CoreMetrics, Broadbase, RealMedia dentre outras. De posse dos
números, as áreas de marketing das empresas conseguem saber ao certo o custo de
aquisição de um cliente, e a decisão de compra torna-se simples quando a matemática
mostra que o custo de aquisição através da veiculação negociada por CPC é menos de
10% do custo de aquisição gasto quando a compra é dada por CPM.
A DoubleClick, empresa fundada por Kevin O’Connor e Dwight Merriman em
1995 veicula 1,5 bilhão de banners nos sites que representa mundo afora, como
Altavista, Disney e Bloomberg. Em troca da publicidade que capta para esses sites a
DoubleClick cobra uma comissão de 50%, um percentual capaz de matar de inveja
qualquer agência de propaganda tradicional. O que tornou poderoso o negócio da
empresa foi ter saído à frente com um software chamado DART. O DART possibilita a
não apenas programar a veiculação de anúncios diferentes e testar sua eficácia on-
line, como fazê-lo sob medida. Um brasileiro que navegue num site americano ou
japonês, por exemplo, pode deparar com um anúncio em português. A empresa, cujo
slogan é “soluções tecnológicas para a publicidade virtual”, também é capaz de
rastrear internautas cruzando informações pessoais como dados sobre seus hábitos
coletados na rede, mas esbarrou nas ameaças de processos por violação à privacidade
(BLECHER, 2000, p.168).
30
2.4. Pesquisas de audiência da Internet
Sayon (2000, p.68) trás a tona a divergência entre os números da Internet
brasileira apresentados pelos renomados institutos de pesquisa recém chegados ao
mercado da Web brasileira.
De acordo com a autora, existe pelo menos um critério que divide as pesquisas
em dois grandes grupos: pesquisas site centric e pesquisas people centric. O IVC
(Instituto de Verificação de Circulação) adota a metodologia site centric e audita os
provedores, analisando o movimento dentro dos próprios sites, definindo num site
quais são as páginas mais visitadas e o volume de usuários únicos. Os maiores
problemas quanto a confiabilidade dos dados das pesquisas site centric está por
exemplo no conceito de usuário único. O usuário único para a pesquisa site centric é o
microcomputador, o endereço IP do micro que está acessando uma determinada
página, independente se atrás desse único microcomputador existem duas, três ou dez
pessoas. Já no people centric, cada usuário é realmente uma pessoa, um usuário
único.
Outro problema das pesquisas site centric é que elas contabilizam os acessos
corporativos, pois o sistema não faz a diferença entre o acesso doméstico ou acesso de
uma empresa. Com isso, uma única pessoa pode ser dois usuários únicos distintos, um
ao acessar do trabalho e outro ao acessar de casa. Por outro lado, as pesquisas people
centric, pelo menos até dezembro de 2000, não levavam em consideração o universo
corporativo no Brasil.
Algumas empresas costumam utilizar um firewall fazendo NAT (Network
Address Translator) que faz com que toda a empresa apresente um único IP, logo seja
percebida pelas pesquisas site centric como um único usuário. Nesse caso todos os
funcionários de uma empresa, sejam dezenas, centenas ou até milhares de diferentes
usuários são contabilizados como um usuário único.
O acesso discado, predominante na grande parte das residências, também
interfere na medição dos usuários únicos de um site pelas pesquisas site centric. O
31
endereço IP costuma ser atribuído (pelo provedor) aleatoriamente à máquina do
usuário. Ou seja, o usuário pode acessar um site, sair, reconectar-se, e possivelmente
receber outro endereço IP. Dessa forma, se voltar para o mesmo site, pode ser
contado como um novo usuário. O efeito também pode ser contrário. Da mesma
forma, um segundo usuário pode receber o mesmo endereço IP e dirigir-se ao mesmo
portal do anterior e não ser contabilizado como um segundo acesso. O próprio IVC,
que adota a metodologia site centric assume essas limitações mas aposta em novas
formas de identificar o usuário, como a utilização de cookies.
A metodologia people centric no entanto também está sujeita a falhas. Apostase por exemplo na boa vontade do entrevistado em dar respostas exatas, sem maquiar
dados demográficos.
Segundo Sayon (2000, p.69), os institutos de pesquisa que começaram a inferir
a Internet brasileira foram o Ibope e-Ratings, a Media Metrix e a IDC Brasil e as
diferenças entre as metodologias adotadas por cada um desses institutos não são
poucas, resultando em perfis e números igualmente díspares para a Internet brasileira.
A Media Metrix, empresa especializada em audiência de Internet e mídia digital é
recém-chegada ao Brasil, e o IBOPE e-Ratings, já velho conhecido do mercado, é
formado a partir de uma joint-venture entre o IBOPE e a ACNielsen e-Ratings.com.
A IDC usa uma metodologia internacional denominada ICMM (Internet
Commerce Market Model). É feito um cruzamento de diversos dados, que leva em
consideração informações dos provedores e das companhias, tendo como pilar de
sustentação o parque instalado de PCs, que não chega a 10 milhões. Tomando como
base esse volume, a IDC chegou ao número de 5,7 milhões de micros plugados na
Internet. Mas o número de pessoas por trás desses micros a IDC não revela e nem é o
seu objetivo revelar.
Enquanto a IDC Brasil está preocupada em prover dados para a indústria de
microcomputadores e tentar prever a demanda de máquinas, levando em conta o
mercado empresarial, o Ibope e-Ratings e a Media Metrix limitam-se aos usuários
domésticos e adotam metodologias semelhantes, porém cada qual com suas
peculiaridades. O Ibope e-Ratings apresenta resultados de uma pesquisa nacional,
32
enquanto a Media Metrix faz a estimativa baseada no resultado de estudos
encomendados por seus clientes, limitados a dez regiões metropolitanas. Nos dez
mercados urbanos pesquisados estariam concentradas 56 milhões de pessoas. As
praças abrangidas são: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba,
Porto Alegre, Fortaleza, Salvador, Recife e interior de São Paulo, contemplando as
cidades de Campinas, Ribeirão Preto, Santos e Bauru. Segundo a metodologia adotada
pela Media Metrix estima-se que nessas dez praças 55% das pessoas têm acesso a
telefone em casa. A Media Metrix dispara uma séria de ligações telefônicas aleatórias
abrangendo essas regiões e por amostragem define que a penetração da Internet nos
domicílios com telefone é de 17,9%. Em outubro de 2000, a empresa se baseou em
1.587 telefonemas que responderam à pesquisa. Esse percentual aplicado nas 56
milhões de pessoas concentradas nas dez regiões resulta em 5,5 milhões de
internautas. No entanto, o número final de internautas no Brasil segundo esse instituto
ainda passa por uma estimativa. Trabalha com uma penetração de 40% de telefone
nos domicílios em nível nacional e o patamar de participação da Internet nessas casas
abaixa para 12,5%, chegando ao número final de 8,6 milhões de internautas. Nesse
ponto já há uma diferença entre a Media Metrix e o Ibope e-Ratings. Este último
trabalha com uma taxa de penetração da Internet nos domicílios com telefone fixo de
15,5%, chegando ao número final de 9,8 milhões de internautas.
Numa segunda etapa e com base nas respostas dos entrevistados, além de
quantificar a percentagem de casas com telefone que têm acesso à rede, os institutos
traçam o perfil dos internautas. Media Metrix e Ibope quase concordam quanto ao sexo
dos internautas, para um são 55% homens e para o outro esse percentual é de 58%.
Talvez o ponto mais polêmico venha a ser o ranking dos sites mais acessados
revelado pelos institutos. Isso porque através dos resultados dessas pesquisas é que
muitos anunciantes e suas agências on-line decidem em quais sites anunciar. O
problema é que os sites não estão apresentando os resultados de mídia previstos,
então provar o volume de audiência, como é feito nos canais de TV, virou questão de
honra na hora de atrair anunciantes. Para desenvolver esse ranking os institutos
aproveitam as pesquisas telefônicas e cruzam com outra pesquisa, desenvolvida a
partir do perfil de um grupo de usuários que concordam em instalar um software em
suas máquinas. O software traça um painel com o comportamento dos indivíduos
33
cadastrados, identificando os locais de visita e contabilizando o tempo de navegação
em cada página. A Media Metrix, em setembro de 2000, contabilizou o dia a dia na
Internet de 2,9 mil domicílios, enquanto que o Ibope trabalhou com um painel de 2,5
mil residências.
Em resumo, cada um a sua maneira, os métodos diferem. “Alguns dependem
menos da intervenção humana, mas enfrentam barreiras tecnológicas. Os que, de
alguma forma, optam por driblar esses desafios têm que se deparar com uma máquina
bem mais complexa: o próprio ser humano.” (SAYON, 2000, p.70).
34
2.5. Mídia on-line vs. off-line
Segundo Dreze e Zufryden (1998, p.7), embora a propaganda na Internet
esteja crescendo em alta velocidade, ainda é difícil comparar a efetividade da
propaganda na Internet com as mídias tradicionais. Isso porque as medidas atuais
existentes para mensuração da efetividade da Web não são padronizadas. Os autores
investigam as medidas de GRP, cobertura e freqüência na Internet, comparativamente
com outras mídias e sugerem alguns pontos que têm que ser resolvidos para que a
Internet passe realmente a fazer parte do mix de mídia das empresas. No entanto,
essas medidas de GRP, cobertura e freqüência não são fáceis de serem realizadas na
Web. Os servidores dos sites fornecem números para os anunciantes que podem dizer
quantas páginas do site foram solicitadas, quanto tempo foi despendido em cada
página e quais tipos de computadores entraram no site. No entanto, é difícil
transformar esses números em um verificador de audiência e comportamento do
consumidor internauta, em cobertura e freqüência no target.
Empresas como Netcount e I/PRO propuseram medidas de performance
específicas para a Web como taxas de cliques nos anúncios (click through) e essa vem
sendo a maneira utilizada largamente para mensuração da propaganda na Internet. O
interessante é que um estudo de Briggs e Hollis (1997, p.33) evidenciou que o uso da
taxa de cliques tende a sub avaliar a Web como um canal de mídia.
Apesar de existirem diversas empresas para prover os números de medida de
cobertura e freqüência na Internet, a acurácia dessas medidas é limitada pelos atuais
problemas de mensuração que existem na Web. Em particular há dois problemas que
podem viesar qualquer mensuração na Internet: o problema de identificação dos
visitantes únicos de um site e o problema de caching. O primeiro consiste na
mensuração do tráfego de um site através do endereço IP (Internet Protocol) dos
visitantes. Esses endereços IP podem não ser correspondentes a um único internauta,
ou o mesmo internauta pode apresentar múltiplos endereços IP. Vários usuários de
Internet podem ser registrados com o mesmo endereço IP, como por exemplo todos
os usuários de um mesmo provedor podem aparecer nas estatísticas do site como um
único endereço IP. O segundo problema, de caches, interfere na mensuração do
35
número de vezes que determinada página de um site é solicitada pelo internauta,
impactando diretamente na mensuração do número de impressões do site e na
exposição dos anunciantes, isto é, na freqüência com que o anúncio é exposto ao
público. Apesar desse problema não ocorrer nas mídias tradicionais, pode-se traçar um
paralelo com a troca de emissoras de TV durante os comerciais (DRÈZE e ZUFRYDEN,
1998, p.8).
Segundo os mesmos autores, para que a Internet passe a ser incluída mais
freqüentemente no mix de mídia e então comparada com as outras mídias é preciso
que seja encontrada uma forma mais precisa de mensuração do número de visitantes
únicos de um site. Os autores sugerem que isso pode ser feito através do uso de
senhas, de cookies ou através de números seriais únicos designados para cada cópia
do software, browser utilizado para acessar a Internet. Além disso, o fato da
mensuração atual dos sites não considerar as impressões das páginas quando estão no
cache atrapalha os resultados. A solução torna-se simples ao configurar o browser de
acesso a Internet para não guardar nada no cache, no entanto isso pode afetar a
navegabilidade do internauta, por demorar muito mais tempo para carregar as páginas
do site em que está navegando.
A propaganda na Internet, como qualquer outra, tenta disseminar a informação
de forma a afetar a relação entre o comprador e o vendedor. Mas o principal
diferencial dessa nova mídia em relação às mídias tradicionais está no fato da Internet
permitir que o consumidor potencial interaja com o anúncio. Os consumidores podem
clicar no anúncio para obter maiores informações, ou já iniciar o processo de compra
na mesma seção. A propaganda on-line permite ainda aos anunciantes atingir
precisamente o target almejado, permitindo a entrega dos anúncios customizados para
cada perfil de consumidor diferente que o anunciante quer impactar (ZEFF e
ARONSON, 1999, p.11).
“Propaganda na Internet é a convergência da propaganda tradicional com o
marketing direto.” (THE ZEFF GROUP, 1999 apud ZEFF e ARONSON, 1999).
36
“Propaganda na Internet é a convergência de consolidação da marca
(branding), disseminação da informação e realização das transações de vendas, todas
no mesmo local.” (ZEFF e ARONSON, 1999, p.12).
Segundo Godin (2000, p.83), criar valores por meio da interação é muito mais
importante do que resolver o problema de um consumidor em trinta segundos. Assim,
conseguir o direito de comunicar com permissão é obter o direito de usar a freqüência,
peça essencial no marketing. O e-mail é a principal razão pela qual as pessoas usam a
Internet. E o correio eletrônico possibilita a freqüência de graça. Cada vez mais as
pessoas tendem a se tornar clientes de empresas em que confiam.
“Os consumidores têm sentimentos muito fortes sobre muitas das marcas e
serviços que utilizam e, em geral, a confiança é o pré-requisito essencial. E a confiança
vem da freqüência. Mas antes que a freqüência se transforme em vendas, ela precisa
se transformar em permissão. Permissão para comunicar, permissão para o
atendimento individualizado, permissão para educar. E a permissão está a apenas um
passo da confiança.” (GODIN, 2000, p.83).
Godin (2000, p.46) afirma ainda que a Internet é o maior veículo de mala direta
de todos os tempos e o baixo custo da interação freqüente a torna ideal para o
Marketing de Permissão. De acordo com o autor, no princípio a Internet prendeu a
atenção dos profissionais do Marketing de Interrupção, que mesmo gastando bilhões
de dólares para adaptar suas técnicas de Marketing de Interrupção o que conseguiram
foi um fracasso quase total. O Marketing de Permissão é a ferramenta que revela o
poder da Internet.
Segundo London (2000, p.71), os dados da recente pesquisa sobre as fontes de
consumo de informação da população americana, divulgada pela empresa Veronis,
Suhler & Associates indicam que os grandes perdedores de audiência em termos
percentuais são a TV aberta e o rádio. Já o percentual absoluto perdido por jornais e
revistas ainda não é tão grande, mas perder 6% e 4% num mercado que cresce
globalmente 7% já é um sintoma importante. Os grandes campeões de crescimento de
audiência são a Internet, os jogos, a TV a cabo e os vídeos. Agregando setores
assemelhados observa-se que o uso da televisão não caiu, manteve-se passando
37
apenas parte da audiência da TV aberta para a TV a cabo. O mesmo raciocínio pode
ser feito para rádio e música. Embora o crescimento percentual da Internet seja
deformado pela fraca base da qual ela parte em 1997, não se pode deixar de constatar
que ela passará, em termos absolutos, do décimo lugar em 1997 para o quinto lugar
em 2003. Tomando como base essa pesquisa, em 2003, 27,5% dos investimentos
publicitários norte-americanos deveriam ser direcionados para o rádio, 24,5% para a
TV a cabo, 20,3% para a TV aberta, 8,9% para Música, 5,35% para a Internet e
13,3% para outros veículos diversos.
1997
1999
2000
2003
97/99
97/03
TV aberta
926
840
805
729
-10%
-21%
TV a cabo
635
739
786
881
16%
39%
Rádio
1082
1037
1024
992
-4%
-8%
Música
265
288
294
319
9%
20%
Jornais
159
154
152
149
-3%
-6%
Livros
94
94
95
99
-1%
4%
Revistas
82
81
80
78
-1%
-4%
Vídeos
50
57
60
66
14%
32%
Cinemas
13
13
14
15
0%
15%
Jogos
36
48
59
67
33%
86%
Internet
28
97
122
192
246%
585%
TOTAL
3371
3448
3491
3587
2%
7%
(Fonte: Veronis, Suhler & Associates, apud LONDON, 2000, p.70)
O autor complementa que essa pesquisa não pode simplesmente ser importada
para o Brasil, onde a penetração da TV a cabo ainda é muito pequena e onde o hábito
de leitura de livros ainda se compara aos mais incipientes do planeta.
Segundo Zeff e Aronson (1999, p.13), as principais vantagens da propaganda
na Internet são a possibilidade de focar sua ação para atingir apenas o seu target e de
segmentar as campanhas de acordo com o público para o qual se está falando
diretamente, a facilidade na mensuração dos resultados, sabendo facilmente como os
consumidores estão interagindo com sua marca e o que realmente é do interesse e
38
desperta atenção dos atuais e potenciais consumidores, a flexibilidade e rapidez na
troca da comunicação dos anúncios e a interatividade que esse canal de mídia
possibilita.
A flexibilidade e a rapidez na troca da comunicação dos anúncios é bem
percebida ao verificarmos que no mundo on-line um anúncio pode ir ao ar 24 horas
por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Mais ainda, o anúncio de uma campanha
on-line pode ser alterado, adaptado, atualizado a qualquer momento, ou ainda
cancelado imediatamente. Um anunciante pode acompanhar o resultado de sua
campanha nas primeiras 24 horas após o lançamento e se o resultado mensurado não
for o esperado ou estiver abaixo das expectativas, o anúncio pode ser substituído e
assim se repetir até o anunciante chegar ao resultado desejado. Essa é uma grande
diferença para a mídia impressa, na qual os anúncios não podem de forma alguma ser
alterados até a saída da próxima edição. Na TV essa flexibilidade também não é
possível, dados os altos custos de criação e produção dos comerciais de televisão.
Já que a interatividade é o maior diferencial de uma campanha on-line, o maior
sucesso de uma campanha publicitária é observado quando os consumidores passam a
interagir com sua marca ou com o produto divulgado. Na Internet essa interação se dá
de forma muito mais fácil e rápida. Inúmeros são os anúncios on-line em que o
consumidor é levado a escolher, realizar opções de compras de acordo com suas
preferências no próprio anúncio. Nenhuma outra mídia tradicional é capaz de interagir
tão proximamente ao consumidor (ZEFF e ARONSON, 1999, p.14).
A Internet não difere de outras mídias. Quando a televisão e o rádio surgiram,
também não havia métricas suficientes e sobravam incertezas quanto à evolução, ou
não, dessas mídias. Em resumo, as dúvidas da década de 50 não são diferentes das
que surgem neste novo milênio (SAYON, 2001, p.39).
Segundo Sayon (2001, p.39), é evidente que a Internet não é um canal de
mídia de massa, para quem quer atingir o grande público a TV é o melhor canal. A
Web, no entanto, propicia uma experiência única: falar com quem se deseja, da forma
como se quer e com a interatividade que convém.
39
A Internet não é um universo de milhões de canais que logo serão abastecidos
de fantásticos novos shows, personalidades e filmes escolhidos pelo espectador. É
como se cada vez que um novo veículo surgisse, todo mundo desejasse que ele fosse
igual à TV. Quando os vídeo games foram lançados, na década de 1970, a corrida era
para torná-los semelhantes à TV. Duas são as razões que justificam essa busca
incessante de imitar a TV. A primeira é que todo americano quer estar no show-
business e a segunda razão é que a FCC (e depois as empresas de TV a cabo) sempre
limitou rigidamente o número de canais disponíveis para os produtores de TV, o que
torna o negócio extremamente lucrativo. São cerca de 200 milhões de pessoas que
assistem a uma ou mais das 10 redes principais na TV americana. Já na Internet há
cerca de 2 milhões de sites e no entanto há apenas 50 milhões de pessoas navegando
na Internet. Trata-se de uma média de 25 pessoas por site, por dia. É como ter oito
milhões de redes de TV, em lugar de apenas dez (GODIN, 2000, p.128).
2
2
Bandwidth ou largura de banda: Termo que na linguagem comum designa a quantidade de informação passível de ser
transmitida por unidade de tempo, em um determinado meio de comunicação.
Click through ou click through rate - CTR: Percentual de clicks que um banner ou outro elemento publicitário gerou. É
calculado dividindo-se o número de clicks pelo número de exibições do banner.
Cookie: Os cookies são identificadores disponibilizados pelos servidores onde estão hospedados os conteúdos Web para
os browsers que visitam suas páginas. O cookie é armazenado pelo browser e é ativado toda vez que a página que o
gerou é acessada. Servem par informar aos servidores Web quantas vezes uma mesma página é acessada pelo mesmo
browser. Os cookies são usados com freqüência para identificar visitantes em sites Web e ainda para exibir páginas
personalizadas.
CPM- Custo por Mil: Sistema de preços da publicidade on-line cujo valor é fixado e cobrado do anunciante em cada mil
vezes que um determinado banner é visto pelo internautas.
Firewall: Parede contra-fogo, é um sistema de segurança que pode ser implementado para limiar o acesso de terceiros
a determinada rede ligada a Internet ou para evitar que dados de um sistema caiam na Internet, sem prévia
autorização.
Frame: É uma moldura ou subdivisões da tela de um site.
Links: Na Internet é uma conexão eletrônica entre dois websites, também chamado de hot link. Geralmente link é
utilizado como um local onde ao clicar, o usuário é levado a alguma outra parte do site. Home page: O termo home
page é muito confundido com o termo site. A “home” é a primeira e principal página de um site da Web. As home
pages contêm geralmente links a locais adicionais no site ou a externos. Dependendo do tamanho do site da Web,
podem existir várias home pages no mesmo site. A home page é uma espécie de ponto de partida para a procura de
informação, escrita em HTML.
Host: Um host é uma simples máquina conectada à Internet (que tem um único endereço IP). É no host que um site é
hospedado para que todo público Internet possa ter acesso às informações disponíveis.
IP–Internet Protocol: Um dos protocolos mais importantes dos protocolos da Internet, responsável pela identificação de
máquinas e redes e pelo encaminhamento correto de mensagens entre elas.
Page views: É a quantidade de vezes que uma página contendo o banner de um anunciante foi visitada. Também
conhecida por: Impressão, ad view ou banner view
Pontocom: Como estão sendo chamadas as empresas que nasceram exclusivamente na Internet
Pop-up: Janelas pop-up são janelas flutuantes que se abrem sobrepondo a tela do browser.
Superstitial: Tipo de pop-up que faz download na memória do browser para não interromper o usuário. Tecnologia
lançada pela Unicast.
Unique visitor: Pessoa com um único endereço IP que entra no site. Se ela voltar a acessar o site no mesmo dia, essa
nova visita não é contada. O problema técnico deste índice é quando diversas pessoas acessam o site por meio de um
servidor proxy, bastante comum em empresas, apenas um visitante é computado.
40
Capítulo III - Metodologia
3.1. Pergunta da Pesquisa
Esta pesquisa tem como objetivo retratar o uso da Internet como meio de
comunicação, verificando como está sendo praticada a propaganda on-line em três
empresas presentes na Internet brasileira e apresentando a estratégia adotada por
cada uma delas para divulgar sua presença on-line.
O estudo investiga não apenas a atuação de três empresas pontocom como
anunciantes on-line como também o desempenho das mesmas como ofertantes de
espaço para veiculação. Pela ótica das empresas que utilizam a Web como mídia
procura-se analisar a estratégia adotada dentro do mix promocional da empresa. Já a
partir da ótica de ofertante de um canal de comunicação de marketing, busca-se
avaliar as oportunidades que cada site oferece como opção de mídia para seus
anunciantes.
Assim sendo, a pesquisa foi orientada no sentido de descrever a prática da
propaganda na Internet brasileira, através da resposta às seguintes perguntas:
1) Quais ações de comunicação foram desenvolvidas por cada uma das três empresas
estudadas para utilizar a Web como parte de sua estratégia de comunicação de
marketing?
2) Qual formato e qual criação para comunicação on-line se mostraram mais eficazes
para cada uma das empresas estudadas?
3) Qual o estágio atual de desenvolvimento da mídia on-line nas empresas estudadas
em termos da tecnologia utilizada e da mensuração dos resultados?
4) Como cada uma das empresas estudadas se posicionou enquanto ofertantes de um
canal de comunicação de marketing?
5) Qual o grau de sucesso obtido pelas empresas estudadas na geração de receita
através da mídia on-line?
41
3.2. Metodologia da Pesquisa: O Estudo de Caso
O estudo de caso foi o método escolhido, visto que se deseja obter uma
variedade de detalhes sobre a forma como está sendo praticada a propaganda na
Internet. De acordo com Schnelle (1967, p.149), o estudo de caso é utilizado
freqüentemente para investigar detalhes de um simples evento ou de um grupo de
eventos correlatos com elevado grau de detalhes. Assim, todas as formas possíveis de
coletar informações devem ser utilizadas: entrevistas, arquivos, questionários e
publicações.
Segundo Tull e Hawkings (1976, p.323), o estudo de caso se refere à análise
intensiva de uma situação em particular, pelo qual “é possível identificar variáveis e
suas inter-relações que, de outra forma, poderiam não ser percebidas”. O método do
caso é particularmente útil para gerar hipóteses, perguntas, questionamentos e novas
indagações sobre um determinado assunto. Simom (1969, p.276) acrescenta que o
estudo de caso deve ser o método utilizado quando se deseja obter grande variedade
de detalhes sobre determinado assunto ou sobre o ambiente envolvido: quando não se
sabe exatamente, de antemão, o que se está procurando, seja por pouco
conhecimento sobre o assunto, seja pelo fato das hipóteses existentes não terem
permitido chegar a conclusões definitivas sobre o campo de estudo.
Gil (1989, p.79) considera a impossibilidade de generalização dos resultados
obtidos como a maior limitação do estudo de caso, mas argumenta que o método pode
ser muito útil no desenvolvimento de tipologias. Esta aplicação é feita em situações em
que o objeto de estudo já é suficientemente conhecido a ponto de ser enquadrado em
determinado tipo ideal.
Blalock e Blalock (1975, p.239) apontam que outro ponto fraco do método é
não permitir afirmar com certeza que o caso selecionado seja um exemplo típico da
realidade. Como o presente estudo tem por objetivo descrever os procedimentos de
três diferentes empresas, busca-se minimizar essa fraqueza da metodologia.
42
Selltiz e outros (1975, p.58) descrevem que as pesquisas, decorrentes de um
estudo de caso, podem ter como objetivos: a familiarização com o fenômeno, podendo
levantar hipóteses ou problemas pesquisáveis em estudos posteriores; a apresentação
das características de uma situação ou de um grupo de indivíduos; a verificação da
freqüência com que algo ocorre ou com que está ligado a alguma outra coisa; e, a
verificação de uma hipótese de relação causal entre variáveis. Os estudos que se
apresentam com o primeiro objetivo são denominados estudos exploratórios. Os que
possuem o segundo e terceiro objetivos são os estudos descritivos. Aqueles que
possuem o quarto objetivo são chamados de estudos causais.
No caso, o presente estudo pode ser considerado um estudo exploratório, uma
vez que busca a familiarização com o fenômeno da propaganda na Internet, que vem
ganhando importância crescente em pesquisas e estudos. Este tema vem sendo
bastante comentado, mas ainda é pouco explorado.
A natureza exploratória deste estudo também é confirmada por Gil (1989,
p.44), que diz que os estudos exploratórios são a primeira etapa de uma investigação
mais ampla. Estes estudos são desenvolvidos quando o tema é pouco explorado e
torna-se difícil formular hipóteses precisas e operacionalizáveis. Assim, proporcionam
uma visão geral a respeito de determinado fenômeno, levantando hipóteses e
problemas a serem pesquisados em estudos posteriores.
“O estudo de casos permite a reunião de informações tão numerosas e tão
detalhadas quanto possível, recorrendo a técnicas de coleta de informações igualmente
variadas
(observações,
entrevistas,
registros
documentados
ou
outras
mais
participativas), com vistas a apreender a totalidade de uma situação.” (BRUYNE,
HERMAN e SCHOUTHEETE, s.d., p.224).
43
3.3. Seleção dos Casos Estudados
Yin (1989, apud ARKADER, 1997, p.170) aponta que a escolha em estudos de
casos múltiplos deve ser considerada como experimentos múltiplos, seguindo uma
lógica de replicação. Esta lógica é “bastante distinta de uma errônea analogia no
passado, que incorretamente considerava casos múltiplos como semelhantes a
múltiplos respondentes em um survey (ou os múltiplos sujeitos dentro de um
experimento) - isto é, uma lógica de amostragem.
Segundo esta lógica, os casos devem ser cuidadosamente selecionados para (a)
apresentar resultados semelhantes (o que constituiria uma replicação literal); ou
apresentar resultados contrários porém previsíveis (aqui uma replicação teórica) (YIN,
1989, apud ARKADER, 1997).
A seleção das empresas estudadas esteve condicionada ao fato de buscar-se
exemplos diversos de como as empresas estão atuando para marcar presença na
Internet brasileira. A seleção das empresas respeitou portanto a diversidade almejada,
resultando no estudo de casos não apenas de empresas que tiveram uma forte
atuação como anunciantes ou veículos on-line, como também de uma empresa menor,
o Coliseu.com, que adotou estratégias inovadoras para registrar sua presença na
Internet brasileira. Tal restrição se prende ao fato de se buscar com o estudo das três
empresas aqui selecionadas, traçar um perfil, ainda que aproximado, das estratégias
de uso da Internet como meio de comunicação.
Na lógica de amostragem estatística, supõe-se que determinado número de
respondentes, escolhido com base em procedimento estatístico, represente um
conjunto maior, a população. Consideram-se que os resultados para a amostra
refletem aqueles para a população. Nos estudos de casos não cabe este procedimento
porque estes não se destinam em geral a medir a incidência de fenômenos e, ainda,
porque teriam que cobrir tanto o fenômeno quanto o seu contexto, o que implica em
que um número muito grande de variáveis potencialmente relevantes, exigindo, por
sua vez, um número impossivelmente elevado de casos para que se pudesse obter
qualquer consideração de inferência estatística (YIN, 1989, apud ARKADER, 1997).
44
O número de casos não é determinado a priori, mas à medida que se
desenvolve a coleta e a análise de dados, através da lógica da replicação. Glaser e
Strauss (1967, apud ARKADER, 1997) apontam que o processo deve ser interrompido
quando o conhecimento adicional incremental de um novo caso torna-se mínimo - é o
conceito da saturação teórica. Eisenhardt (1989, apud ARKADER, 1997) acrescenta
considerações de ordem prática, tais como tempo e recursos financeiros, para a
determinação do ponto onde se deve interromper a adição de novos casos.
A opção pelo estudo de três casos, de três diferentes empresas pontocom é
justificada pela busca de um comportamento, ainda que genérico, de como está sendo
praticada a propaganda na Internet brasileira, embora tenha-se certeza da
impossibilidade de generalização e extrapolação dessa metodologia. Mesmo assim
buscou-se uma diversidade maior de empresas estudadas para que o estudo de uma
única empresa não viesse a viesar os resultados do estudo, invalidando a utilização
desse trabalho como referência futura.
Para seleção das empresas seguiu-se ainda mais um critério restritivo, o de não
participarem duas empresas do mesmo ramo de atividade, concorrentes entre si. Essa
restrição foi adotada para facilitar o acesso às informações das empresas e para evitar
qualquer desconforto que as empresas selecionadas pudessem ter se desconfiassem
que estariam sendo diretamente comparadas com empresas concorrentes. Para
finalizar, as empresas que fazem parte deste estudo foram as que se dispuseram a
participar da pesquisa, as mais fáceis de serem contatadas, facilitando o acesso às
informações.
45
3.4. Coleta de Dados
Múltiplas fontes foram consideradas, conforme exigem as prescrições de
qualidade para os estudos. Esta é uma das principais vantagens da estratégia de
estudo de casos, pois “permite ao pesquisador abordar uma gama mais ampla de
questões históricas, atitudinais e observacionais” (YIN, 1989 apud ARKADER, 1997).
Neste estudo os dados para a construção dos casos a serem estudados foram
obtidos através de entrevistas pessoais em profundidade realizadas no Rio de Janeiro
com executivos de cada uma das três empresas, em documentos internos cedidos
pelas empresas, em publicações internas e através do kit de mídia de cada uma das
empresas, quando existente. Foram utilizadas ainda fontes de dados secundárias,
como matérias em jornais e revistas que abordavam assuntos relacionados às
empresas estudadas e foram acompanhadas as campanhas publicitárias realizadas por
cada uma delas. O material de arquivo e publicado foi utilizado como fonte secundária
tanto para a pré-compreensão do contexto e das empresas estudadas quanto para
informar o estudo de casos e sua análise.
O roteiro das entrevistas (Anexo I), foi construído de forma semi-estruturada,
com um formulário de perguntas abertas, onde o principal objetivo é conduzir a
entrevista, direcionando-a para os aspectos mais relevantes do estudo. De acordo com
Gil (1989, p.118), o questionário de perguntas abertas proporciona uma ampla
variedade de respostas pois o respondente pode expressar sua opinião livremente.
Nesse roteiro também foram elaboradas tabelas que facilitassem o registro das
respostas. As entrevistas foram abertas (open ended) - na qual o pesquisador
pergunta tanto fatos quanto as opiniões dos respondentes sobre eventos e insights
sobre ocorrências e questões pertinentes - e do tipo conversacional, porém basearamse em determinado conjunto de perguntas derivadas do protocolo do estudo (YIN,
1989, apud ARKADER, 1997).
As questões de qualidade na pesquisa qualitativa têm menos consenso do que
na pesquisa quantitativa. A história da área de administração de negócios, segundo
observa Gummesson (1991, apud ARKADER, 1997), está plena de exemplos de
46
métodos e técnicas gerenciais mais na moda, consideradas como o padrão de
excelência científica conforma a época de sua adoção. Isso não impede que se
coloquem as tradicionais questões de validade e de confiabilidade quanto ao processo
e resultados da pesquisa.
A entrevista foi gravada, para 2 dos 3 casos analisados, com a permissão dos
entrevistados, visando evitar a perda de informações e detalhes importantes, bem
como economizar tempo e limitar as anotações ao estritamente necessário. A
entrevista realizada no InvestShop.com foi a única que não foi gravada, justificado
pelo fato que essa entrevista foi realizada em diversas etapas, de forma bastante
segmentada. “Os dados escritos podem poupar ao pesquisador perda de tempo
durante o levantamento de campo.”(GIL, 1989, p.158).
Gil (1989, p.159) também relaciona como limitações das entrevistas a falta de
motivação do entrevistado para responder às perguntas que lhe são feitas; a
inadequada compreensão do significado das perguntas; o fornecimento de respostas
falsas, determinadas por razões conscientes ou inconscientes; a inabilidade ou mesmo
incapacidade do entrevistado em responder às perguntas adequadamente, em
decorrência de insuficiência vocabular ou de problemas psicológicos; a influência
exercida pelo aspecto pessoal do entrevistador sobre o entrevistado e a influência das
opiniões pessoais do entrevistador sobre as respostas do entrevistado.
Muitas dessas limitações podem ser contornadas ao longo da própria entrevista,
dada a flexibilidade da mesma. GOODE e HATT (1979, p.250) acreditam que o fator
determinante para o bom resultado de uma entrevista é o entrevistador conseguir
conscientizar o informante de que ele, o informante, e o assunto tratado na entrevista,
são muito importantes para o desenvolvimento da pesquisa. Além disso, os autores
destacam, através de vários exemplos, maneiras de se conduzir uma entrevista, de se
obter respostas, quando e como utilizar perguntas de verificação e, como registrar a
entrevista.
Após o questionário pronto, os entrevistados foram contatados através de um
telefonema, onde foi marcada uma visita para realização da entrevista. Eles receberam
previamente por e-mail uma síntese do questionário para que tomassem conhecimento
47
prévio do assunto e, pudessem reunir qualquer documentação que viesse a otimizar a
entrevista. Após a entrevista os dados foram reunidos para a confecção dos casos e
subsequente análise.
No InvestShop.com a entrevista foi realizada em grande parte com o diretor
geral da empresa, Marcelo Noll Barboza, com a participação eventual de diretores de
outras áreas como a diretora de edição do site, Frances Blank, a diretora de marketing,
Carla Esteves e outros funcionários da área de marketing. A entrevista realizada no
InvestShop.com foi a mais completa e a de maior duração. Foram ao todo mais de 6
horas dentro da empresa, entre discussões, apresentações e acesso a relatórios
internos e campanhas publicitárias.
A entrevista no Elefante foi realizada com o atual diretor comercial, Marcel
Gewec. Marcel, um dos fundadores do site, respondeu todas as perguntas e
apresentou entusiasmo em participar do estudo. A maior limitação encontrada durante
a entrevista com o Elefante foi a ausência de tempo do entrevistado que desde o início
da entrevista anunciou que só teria 2 horas disponíveis. No entanto, foi aberta a
possibilidade de entrar em contato posteriormente com funcionários da área de
marketing da empresa para esclarecimento de qualquer dúvida e para acesso ao mídia
kit e às campanhas publicitárias desenvolvidas.
No caso do Coliseu.com a entrevista foi realizada com Elsen Carvalho, um dos
sócios fundadores do projeto inicial do site. A entrevista realizada no Coliseu.com foi
breve, com duração aproximada de 2 horas, sendo que neste caso o fator limitante
não foi a ausência de tempo do entrevistado, mas sim a rapidez e facilidade na
descrição das atividades de comunicação do site, uma vez que tais atividades são
quase inexistentes no contexto atual da empresa. A maior dificuldade enfrentada ao
longo da entrevista do Coliseu.com foi a dispersão do entrevistado face ao grande
número de interrupções.
Durante as entrevistas procurou-se estimular o enriquecimento das respostas
através de comentários e citações espontâneas de aspectos relevantes ao trabalho,
que por motivos diversos, não puderam ser previstos no roteiro.
48
3.5. Redação dos Casos
Após todas as entrevistas as fitas conseguidas foram novamente escutadas, as
anotações relidas e inicialmente o conteúdo foi escrito em editor de texto. A seguir
foram agrupados os temas conforme classificados no questionário e por fim foi feita
uma avaliação global do todo para manter a coerência do conteúdo descrito.
A primeira parte da redação de cada um dos casos trata então de um histórico
da empresa, sua origem, crescimento, posicionamento e investimentos realizados. Na
segunda parte da descrição apresenta-se as atividades de comunicação desenvolvidas
pela empresa, englobando e enfatizando aqui as atividades de mídia on-line realizadas.
Por fim, é descrito o histórico e os diferenciais da empresa como veículo de mídia on-
line.
49
3.6. Análise dos Dados
YIN (1989, apud ARKADER, 1997) aponta a importância do processo de análise
dos dados em estudos de casos, consistindo no exame, categorização, tabulação e
eventual rearranjo das evidências para dar conta dos propósitos do estudo e de se
contar com uma estratégia de análise. Há poucas fórmulas fixas para esta fase, como é
o caso de estudos quantitativos e estatísticos.
A análise dos dados é feita com o objetivo de responder às perguntas da
pesquisa, formuladas neste capítulo, e chegar a um perfil, ainda que aproximado, das
estratégias adotadas para uso da Internet como meio de comunicação, confrontando
as informações obtidas na fase da coleta de dados com a revisão de literatura.
50
3.7. Limitações
O presente estudo, por sua natureza exploratória, e pelo método utilizado – o
estudo de casos – tem seus resultados restritos aos casos estudados, não permitindo,
portanto, generalizações.
Não obstante a atenta utilização de roteiros para as entrevistas, a desigualdade
observada em termos de disponibilidade e acesso às informações em cada caso –
traduzida, por exemplo, pelo número de documentos internos e oportunidade de
obtenção dos mesmos – não permite uma análise comparativa entre os casos.
Destacam-se ainda como limitação do estudo, as percepções distintas de cada
entrevistado às questões colocadas e o grau de envolvimento pessoal com o estudo,
ambos dependentes da avaliação pessoal quanto à importância e utilidade do estudo;
da familiaridade com o método de pesquisa; e das interrupções durante as entrevistas.
Por outro lado, deve-se igualmente considerar as diferentes percepções por parte do
entrevistador durante as entrevistas, as quais não reproduzem necessariamente a
realidade de sua capacidade de participação e de seletividade no processo. Estas
características não autorizam uma análise comparativa entre as empresas estudadas, a
despeito das precauções para dar objetividade e controle ao processo de observação e
coleta.
YIN (1993, p.34) coloca que um argumento contrário ao estudo de casos diz
respeito à subjetividade dos julgamentos usada para coleta de dados; além disso,
aborda a preocupação quanto à validade interna, uma vez que são feitas inferências a
partir de eventos que não foram diretamente observados pelo pesquisador;
adicionalmente, questiona a validação externa do estudo, visto que não se pode
determinar se os resultados obtidos podem ser ou não generalizados.
Uma observação levantada por GOODE e HATT (1979, p.423) diz respeito à
dificuldade de delimitação do âmbito do estudo, bem como dos dados para produzi-lo:
“não é só difícil traçar os limites de qualquer objeto social, mas é difícil afirmar em que
ponto é melhor deixar de obter dados sobre o objeto assim delimitado.” Além disso, os
51
autores (1979, p.426) comentam ainda sobre os riscos de comprometimento do rigor
científico do estudo, em virtude da sensação que o pesquisador usualmente tem sobre
a certeza de suas conclusões, por ter investigado o caso a fundo.
52
Capítulo IV – Descrição dos Casos
4.1. Caso InvestShop.com
4.1.1. Histórico
Em julho de 1998, o presidente do Grupo Financeiro Meridional, Paulo Ferraz,
utilizando-se do programa de seleção de trainees da empresa, o então denominado
programa de Novos Talentos, seleciona três jovens, cuja primeira missão era, em
viagem aos EUA, analisar os rumos e as oportunidades do mercado financeiro.
Começava a surgir o InvestShop.com, o primeiro site financeiro da Internet brasileira.
O uso da Internet como ferramenta do mercado financeiro, foi, de saída, o que
mais impressionou o grupo. As perspectivas do novo negócio eram grandes e a maior
motivação vinha de fora: a receita das corretoras virtuais americanas já passava de
US$ 100 bilhões.
A meta era criar uma empresa independente do banco, enxuta, desligada do
mundo real e inteiramente voltada à realidade dos negócios virtuais. O staff inicial era
de apenas quatro pessoas, além dele próprio e do executivo Sérgio Gomes de Castro,
então
diretor
do
Banco
Bozano,
Simonsen
e
hoje
Diretor-Presidente
do
InvestShop.com.
Em 15 de março de 1999 o InvestShop.com entrava na rede. A missão era
desenvolver um relacionamento sólido e confiável e cuidar do bolso de seus clientes.
Aproveitando o período do ano em que a empresa foi lançada, o primeiro foco foi
responder às dúvidas dos contribuintes, perdidos no emaranhado de regras e
formulários do imposto de renda. Só cinco meses depois, em agosto, tinha início a
parte transacional do site, possibilitando o investimento em fundos de diversas
instituições e a aplicação na bolsa de valores, utilizando o pregão eletrônico, o
homebroker da Bovespa. Desde então, seguindo a dinâmica do mercado eletrônico, o
site já mudou de cara cinco vezes, para agilizar a navegação e facilitar a operação.
53
Na primeira versão do site a home page era verde. Tinha alguns guias,
destacando-se o guia do imposto de renda com a presença de um especialista para
tirar as dúvidas dos contribuintes. A estratégia de lançamento, além da rapidez para
ser o pioneiro do setor no Brasil, buscou aproveitar o período de entrega da declaração
do imposto de renda, o que, em decorrência de um forte trabalho de assessoria de
imprensa, gerou uma série de matérias gratuitas em jornais. Foi dessa forma que o
site apareceu a público inicialmente.
Na segunda versão, lançada em setembro de 1999, o site muda de cor e adota
o azul que perdura até hoje, muda também a logomarca incorporando a terminação de
Internet, o “.com”, InvestShop agora é InvestShop.com. Cria-se a comunidade
InvestShop.com, com fóruns e chats. Análises, notícias e informações financeiras são
disponibilizadas em tempo real. Têm início as operações de compra e venda de ações
on-line via homebroker, o pregão eletrônico da Bovespa. Começa também a
distribuição de fundos de investimento de diversos gestores no site.
Na terceira versão do site, em março de 2000, novos produtos são oferecidos
como os CDBs e as debêntures que diversificam as opções de investimento. Surgem
novas ferramentas de acompanhamento e monitoramento do mercado financeiro. A
terceira versão foi ao ar pela primeira vez no mesmo dia do lançamento da campanha
de comunicação da empresa, respeitando o novo padrão de cores para a logomarca da
empresa, agora em azul e amarelo. Já na quarta versão do site ele é dividido em cinco
segmentos caracterizando-se definitivamente como um portal financeiro. São
instituídas as áreas de Investimentos, Seguros, Cartão de Crédito, Mercados,
Comunidade e Seu Bolso, sendo essa última um guia completo de finanças pessoais.
Na quinta versão são criadas facilidades de acesso e navegação. O site aposta
na interatividade total com o público e tudo é direcionado neste sentido. Posiciona-se
como o mais completo site de serviços financeiros da Internet brasileira, oferecendo
todos os recursos para o cliente administrar suas finanças pessoais, decidir
investimentos e aplicar. Essa é a versão que está no ar atualmente, mas já tem data
para morrer. Em abril de 2001 mais uma versão do site será lançada conforme afirmou
a diretora de edição do site, Frances Blank.
54
Ainda hoje, a base do quadro de pessoal do InvestShop.com − 60% dos 170
funcionários − são os antigos funcionários do Banco Bozano, Simonsen, sendo boa
parte de ex-trainees.
A transparência interna das decisões e a interface eficiente entre as diversas
áreas – há reuniões semanais de operação – asseguram a agilidade na gestão do
negócio. O InvestShop.com, em novembro de 2000, foi transferido de um espaço
apertado e improvisado na sobreloja do prédio do antigo Banco Bozano, Simonsen, na
Avenida Rio Branco, para novas instalações em dois andares de um edifício da própria
Companhia Bozano, em Botafogo. No novo ambiente, não há salas individuais para os
diretores, nem divisórias a separar as equipes de trabalho das diversas áreas.
A média de idade no InvestShop.com é de 26 anos. A política salarial é baseada
na meritrocracia e parte da equipe tem direito a stock options. “Nossos salários são
menores do que os de alguns concorrentes. Nós não negociamos salários. Queremos
que fique aqui quem acredita na proposta e no sucesso do projeto.”, diz o diretor-geral
Marcelo Barboza. A empresa faz pesquisas periódicas que mostram um clima
organizacional excelente o que pode ser também verificado pelo baixo turnover
registrado.
Após consolidada sua presença no mercado nacional a empresa decidiu
atravessar fronteiras em direção ao mercado latino-americano. Foram destinados 50
milhões de dólares para o projeto de expansão no exterior, inicialmente no México, na
Argentina e nos Estados Unidos. O lançamento dos sites no México e na Argentina
ocorreu em agosto de 2000. A opção por esse países se deu pelo fato de serem
mercados com grande potencial, em que a empresa acredita poder ser mais ágil em
termos de oferta de serviços do que os players locais.
55
4.1.2. Posicionamento e Mercado
Em março de 1999, o InvestShop.com entrou no ar respondendo a dúvidas dos
clientes nas suas declarações de imposto de renda. Ainda não havia transações
financeiras e, embora ainda houvesse internamente dúvidas quanto aos rumos
estratégicos a serem seguidos pela nova empresa, o posicionamento inicial da empresa
junto ao público destacou seu pioneirismo: InvestShop.com − o primeiro e mais
completo shopping financeiro da Internet do Brasil.
A primeira proposta do site era a de ser uma corretora on-line, um site de
investimentos. A transformação em portal veio da constatação de que, num mercado
pequeno como o dos negócios financeiros da Internet, não havia espaço para a
segmentação. O novo posicionamento, aliado a um forte investimento em
comunicação, foi fundamental para que o site conquistasse share e aumentasse, em
um ano, em mais de 100 vezes o número de clientes cadastrados. O público passou a
conhecer o novo posicionamento da empresa como portal financeiro através da nova
assinatura adotada: InvestShop.com - o primeiro site que cuida do seu bolso.
O site registrava, em setembro de 1999, quando a venda de ações pela
Internet teve início, apenas 700 clientes cadastrados e 190 mil page views por mês.
Passados pouco mais de 1 ano, no final de 2000, esses números já tinham mudado
para 300 mil clientes cadastrados e 18 milhões de page views por mês.
Era evidente que a conquista da liderança não era o único nem o maior desafio
a ser vencido. Era preciso, além de construir uma marca forte, criar uma cultura de
investimento entre os brasileiros, romper, sempre que possível, a percepção de que
aplicação financeira é apenas para grandes volumes de recursos e superar o temor de
transacionar pela Internet. Só com a quebra dessas barreiras o InvestShop.com
poderia se firmar como negócio, garantir o retorno do capital e chegar ao topo do
mercado.
Para aumentar seus indicadores de sucesso o InvestShop.com entendeu que
precisava promover o lançamento de seus serviços através de um programa de
56
comunicação baseado em dispersão midiática. Foi assim que no final de março de 2000
entrou no ar a campanha publicitária que oficialmente lançou o site.
O plano de negócios do InvestShop.com, inicialmente previa o breakeven para
janeiro de 2002, mas em virtude do novo cenário apresentado para as empresas de
Internet, isto foi antecipado para setembro de 2001. É neste ponto que o faturamento
do site deverá cobrir todas as despesas operacionais, zerando o fluxo de caixa. Em
agosto de 2000 a empresa registrava movimentação financeira de R$70 milhões por
mês. Da receita do InvestShop.com, 55% são provenientes da venda de espaços
publicitários e 45% fruto da intermediação de aplicações e investimentos. O desafio é
reverter essa situação: ao fim de cinco anos, a receita gerada pelas transações
financeiras deve chegar a 50% contra 35% de publicidade e 15% de operações de e-
commerce.
O InvestShop.com, em um ano e meio de operação, recebeu do controlador, a
Companhia Bozano, aporte considerável de capital. O marketing consumiu a maior
parte do investimento até então. Pelas características de um negócio on-line, o
InvestShop.com tem a vantagem de um custo variável bastante baixo.
O InvestShop.com foi o primeiro portal financeiro lançado no Brasil, seguido 15
dias depois pelo Shopinvest, do Bradesco. Hoje, outros portais, corretoras e bancos
disputam o mercado de pequenos e médios investidores. Uma fatia ainda incipiente, se
comparada ao mercado americano, onde 40% de todo o volume de transações
financeiras na Web já não estão mais concentrados nas mãos dos grandes
investidores.
Os administradores de recursos no Brasil não têm do que reclamar. O país
possui hoje o décimo maior mercado mundial de fundos de investimentos – o maior
disparado na América Latina, tendo movimentado em 2000, de acordo com estimativas
do Banco Central, R$300 bilhões. São 15 milhões de quotistas de 3.500 fundos dos
mais diversos estilos, dos mais conservadores aos de alto risco. No entanto, apenas
1% destes recursos são provenientes de transações on-line.
57
Diferentemente do que ocorre nos Estados Unidos, no Brasil ainda permanece a
“verticalização” do sistema bancário. Aqui, os clientes de varejo não costumam
procurar produtos financeiros fora dos bancos onde têm conta corrente, que é
justamente o caso do InvestShop.com, por ser uma empresa independente de
qualquer instituição financeira. O mundo virtual é outra barreira encontrada, há grande
receio do pequeno investidor quanto à segurança.
Na
oferta
de
produtos
financeiros
pela
Web
são
identificados
os
Bancos/Seguradoras que fabricam produtos e serviços e as instituições (portais
financeiros independentes) que atuam apenas na distribuição destes mesmos produtos
e serviços, gerando receita com a cobrança de tarifas. O maior desafio dos portais
financeiros é convencer o maior número de instituições a colocar seus produtos em seu
portifólio, não apenas pela arrecadação de taxas e corretagem, mas como ferramenta
de marketing para atrair visitas. Entretanto, muitos dos grandes bancos de varejo
resistem à idéia de vender seus produtos por outros canais que não os seus próprios.
Acabam por criar seus próprios portais financeiros e lançam campanhas para
convencer sua base de clientes a utilizar a Internet como mais um canal de
relacionamento. Esta migração é facilitada pela afinidade do cliente com a marca e
pela confiança nos serviços.
Para enfrentar os bancos, a estratégia dos independentes tem sido oferecer
vantagens competitivas. Como exemplo, o InvestShop.com lançou um serviço inédito
no Brasil: o OneStop. Através de uma única senha, o usuário cadastrado consulta
saldos e extratos de conta corrente de diferentes bancos, vê e-mails e controla seus
investimentos pessoais. Para dar ainda mais credibilidade ao serviço, o InvestShop.com
lançou o OneStop em parceria com a Globo.com.
Os portais independentes ainda agregam serviços educacionais que ensinam os
usuários a investir, oferecem séries históricas do comportamento das ações, notícias,
análises setoriais, pesquisas, debates, jogos e simuladores inclusive com premiação
para os primeiros colocados. Eles vendem comodidade e serviços complementares,
com respostas rápidas aos investidores e acesso à cotação integral, realtime das bolsas
de valores.
58
De acordo com o ambiente exposto acima, a empresa acredita que a tendência
é o mercado se direcionar para a coexistência entre portais ligados a instituições
financeiras e portais abertos que reúnem ofertas de diversas instituições, inclusive de
grandes bancos que, apesar de permanecerem com seus sites institucionais, cedem às
ofertas tentadoras que lhes garantem boa exposição sem grandes investimentos em
marketing e tecnologia.
59
4.1.3. Indicadores de sucesso do site
Mais de 300 mil usuários cadastrados no final de 2000, mais de 700 mil visitas
por mês e 18 milhões de page views mensais no site. O número de usuários ativos,
efetivos investidores pelo site a empresa não revela.
O perfil dos usuários do site é bastante segmentado, sendo 75% dos usuários
do sexo masculino e 35% feminino; com renda média mensal de R$3.500,00
A concentração dos usuários está na região sudeste, sobretudo São Paulo e Rio
de Janeiro, chegando a corresponder a 70% da base atual.
60
4.1.4. Estratégia de Comunicação
No final de março de 2000 entrou no ar a campanha que oficialmente lançou o
InvestShop.com, com anúncios em horário nobre de TV, revistas semanais, jornais do
Rio e de São Paulo e banners nos principais portais da rede, como UOL, Terra (então
Zaz), ZipNet e sites de busca como o Cadê?.
Essa campanha de lançamento tinha como maior apelo a credibilidade da marca
do Grupo Bozano e dos gestores dos fundos oferecidos e a popularidade do ator Raul
Cortez (na época um dos protagonistas da novela da TV Globo, Terra Nostra). Mais do
que isso, porém, o InvestShop.com pautava sua estratégia de crescimento sobre três
pilares essenciais: (a) produtos financeiros atraentes, (b) conteúdo de qualidade e (c)
credibilidade e atendimento eficiente e com segurança ao cliente. Sob estes princípios
vem sendo estabelecido todo plano de ação das diversas diretorias e de divulgação do
InvestShop.com, sempre voltado para a quebra de barreiras e para consolidação da
marca e viabilização do modelo do negócio.
Desde março de 1999, quando do lançamento do site, até dezembro de 2000,
mais de R$ 20 milhões já foram investidos em campanhas de publicidade e ações de
marketing. Da euforia do momento inicial, que culminou com a campanha do final de
março e abril de 2000 – quando inundou as telas de TV e páginas impressas com as
peças de lançamento do site – o InvestShop.com passou a adotar uma estratégia mais
regular, direcionando esforços para atender a interesses e públicos específicos. O site
continuou na mídia no segundo semestre de 2000 e início de 2001, mas de forma
diferenciada: através do desenvolvimento da imagem da marca (branding) em painéis
luminosos, metrô e táxis espalhados pelas nove principais praças do país, posicionando
a marca com planos de mídia cada vez mais focados, seja utilizando a TV por
assinatura ou publicações selecionadas e divulgando produtos e serviços através de
canais focados de mídia on-line.
Pesquisas on-line e de focus groups são realizadas regularmente para
identificação das necessidades dos clientes, suas motivações e resistências. Além disso,
indicadores como a imagem do site junto aos clientes, o grau de awareness da marca
antes, durante e depois das campanhas, números de pageviews, cadastros de clientes
61
e até o ticket médio das transações passaram a ser monitorados ou a influenciar às
decisões quanto a aplicação da verba de marketing.
A agilidade da mídia on-line tem papel preponderante nesta política. “Em 24
horas pode-se medir a resposta de um banner e substituí-lo se não estiver dando os
resultados esperados”, explica Carla Esteves, a diretora de marketing do site. A
diretora garante ainda que os banners do InvestShop.com espalhados pela rede têm
média de click through de 0,7% , contra a média de 0,4% do mercado. Quando da
divulgação de um curso virtual gratuito de finanças pessoais, no formato de um pop-up
na home page dos principais portais, esse índice chegou a quase 5%, um dos mais
altos já registrados na Internet brasileira.
Em busca da fidelização e de um atendimento individualizado de seus clientes,
o CRM (Customer Relationship Management) e o Database Marketing também têm
pautado as ações de marketing do site. Informações como sexo, idade, renda e
hábitos de navegação e de investimento são usados para nortear a comunicação sitecliente. Os e-mails personalizados do InvestShop.com chegam a ter índice de resposta
de 18%, superior a média de 15% do mercado.
O InvestShop.com inovou também com as parcerias realizadas. Em uma ação
inédita o material jornalístico do site, proveniente da área de conteúdo da empresa, é
cedido gratuitamente a uma rede de jornais regionais – O Dia (RJ), Zero Hora (PoA),
Gazeta do Povo (Cur), Diário do Grande ABC (SP) e a Gazeta (Vitória) – em troca de
exposição da marca. Outros sites também estão publicando reportagens do
InvestShop.com, como: Globo.com, Obsidiana, Clic RBS, Inter.net, Gazeta Online,
Tudo Paraná, dentre vários outros. Com estas parcerias o site reforça seu
posicionamento de portal financeiro, uma vez que, além de possibilitar a realização de
transações financeiras é também fonte de informações e notícias sobre finanças
pessoais.
Palestras sobre investimentos e finanças pessoais e a participação em feiras e
eventos também fazem parte da estratégia de comunicação da empresa.
62
As promoções oferecidas freqüentemente no site já são famosas conhecidas
dos internautas. Alguns exemplos de atividades promocionais já realizadas pelo
InvestShop.com são:
R$100,00 em conta para ativação: Foram oferecidos R$100,00 para todos
os internautas que preenchessem o cadastro completo no site, incluindo o envio dos
documentos para efetiva habilitação de uma conta de investimentos, de acordo com
exigências do Banco Central e da CVM. A oferta dessa quantia em dinheiro teve como
principal objetivo atrair o pequeno investidor que ainda tinha insegurança de investir
pela Internet.
Promoções Sazonais: Diversas promoções sazonais foram realizadas com o
objetivo de aumentar a base de clientes bem como para conversão da base de
cadastrados em investidores do site:
i.
Promoção do Dia das Mães: Realizada em maio de 2000 a mecânica dessa
promoção presenteava com um colar e um pingente de ouro em forma de
coração todos aqueles que investissem pelo menos R$100,00 através do
InvestShop.com.
ii.
Promoção do Dia do Trabalho: Realizada na primeira semana de maio de 2000,
nessa promoção saquinhos de dinheiro ficavam aleatoriamente voando pelo
site. Ao clicar num dos saquinhos aparecia uma pergunta sobre investimentos.
A resposta para as perguntas estavam disponíveis no próprio site. Ao acertar a
resposta o internauta ganhava uma certa quantia em Reais para investir no
InvestShop.com. O valor do prêmio estava diretamente relacionado ao grau de
dificuldade da pergunta.
iii.
Promoção do Dia do Pais: Realizada em agosto de 2000, essa promoção
consistiu na negociação com os gestores para redução do valor mínimo exigido
para aplicação em certos fundos de investimento disponíveis no site, permitindo
o acesso do pequeno investidor a fundos de investimento de alta rentabilidade.
Devolução da CPMF: Devolve-se a CPMF cobrada na transferência dos
recursos para o InvestShop.com. O objetivo dessa promoção foi de aumentar a
captação nas aplicações de fundos, quando muitos investidores embora atraídos pela
ampla variedade de fundos disponíveis no site, não investiam por causa do custo de
retirar o dinheiro de sua conta bancária.
63
Desde o lançamento do site, sua constante atitude pioneira rendeu bons frutos
na mídia impressa gratuita, onde o InvestShop.com sempre esteve presente através de
um forte trabalho de assessoria de imprensa.
64
4.1.4.1. Comunicação on-line
O InvestShop.com sempre manteve sua liderança em termos de propaganda
on-line na Internet. Através das parcerias estabelecidas com os maiores portais da
Internet brasileira e do investimento realizado na compra de mídia on-line, o
InvestShop.com consolidou sua presença na Internet. Durante o ano de 2000 o site
esteve presente como um dos principais anunciantes no Terra, iG, Globo.com, Cadê?,
Paralela, Yahoo! Brasil, Clic RBS, Folha Online, dentre outros sites mais focados para o
segmento financeiro. A grande maioria dos acordos fechados com esses grandes
portais não envolveram simplesmente compra de mídia, mas fizeram parte de uma
estratégia maior da empresa de manter parceira com os maiores sites da Internet
brasileira. Dentro dessa estratégia o InvestShop.com lançou três jogos educacionais
para ensinar a investir: o Desafio InvestShop, o InvestGame e o InvestQuiz e hospeda
os mesmos no Terra, no UOL e na Globo.com respectivamente. Dessa forma tais jogos
complementam o conteúdo das áreas de entretenimento e educacional dos portais ao
mesmo tempo em que o InvestShop.com consegue uma divulgação gratuita para seus
jogos.
Como a maioria dos contratos com os veículos on-line foram acordados pelo
período de um ano, a partir do segundo semestre de 2001, a presença on-line do
InvestShop.com será consideravelmente menor. Isso ocorrerá como reflexo da fase de
corte de despesas que a empresa atravessa no primeiro semestre de 2001 como meta
para chegar ao seu breakeven em setembro de 2001. Provavelmente, no segundo
semestre de 2001, a empresa estará presente apenas no portal Terra e no site de
busca “Cadê?”, que foram os que apresentaram o melhor desempenho para a empresa
ao longo do ano 2000.
Embora a empresa não divulgue qual percentual do seu investimento em
marketing foi destinado para mídia on-line, sabe-se que não é irrisório. O
InvestShop.com sempre procurou se posicionar como um dos maiores anunciantes da
Internet brasileira. Mensalmente as campanhas on-line da empresa têm mais de 20MM
de impressões, e essas impressões espalhadas pelos diversos portais da rede nacional
são responsáveis por boa parte das visitas totais do site no mês.
65
Como um dos pioneiros na forte utilização da mídia on-line a empresa já
aprendeu muito com seus acertos e erros, declara Carla Esteves. “Na mídia on-line não
apenas a criação é uma peça chave do sucesso, mas igualmente importante é a
mensuração dos resultados, que na Internet é feita quase que instantaneamente.”
Para acompanhar de perto o resultado de suas campanhas on-line, o InvestShop.com
utiliza o software Real Media, através de sua agência on-line, a Zentropy
ThunderHouse.
A maior dificuldade nesse processo está na aceitação por parte dos veículos das
tags dos anunciantes, permitindo a inserção automática dos banners, sem o prévio
consentimento dos próprios veículos. Do ponto de vista dos anunciantes essa
ferramenta é fundamental para garantir a agilidade na troca de campanhas que não
estejam alcançando as metas planejadas, bem como para mensuração exata dos
resultados. Já o argumento dos veículos para muitas vezes não aceitarem a utilização
dessa ferramenta está no fato de não terem acesso a criação antes da mesma ir para o
ar, correndo o risco das páginas não carregarem perfeitamente por algum problema na
programação da tag do banner do anunciante. Apesar de muitos veículos ainda
imporem essa barreira, nos últimos meses quase todos os veículos nos quais o
InvestShop.com anuncia estão aceitando a inserção de banners via tags do Real
Media.
“Um outro ponto importante para utilizarmos um software de gerenciamento de
nossas campanhas é que dessa forma podemos comprovar a efetiva entrega dos
números contratados nos veículos.” – completa ainda Carla Esteves. Segundo Carla, a
mídia on-line por ser extremamente nova não possuía até há pouco estatísticas e
números que comprovassem a audiência dos veículos, e mesmo agora com as
empresas de pesquisas recém chegadas ao Brasil, muito ainda tem para ser feito nesse
campo. Muitas vezes a compra de impressões em certos veículos era um voto de
confiança que o InvestShop.com dava para a empresa, acreditando nos relatórios
fornecidos pelos próprios veículos. “Chegamos a constatar uma diferença de mais de
150% no número de impressões de um veículo, ao compararmos os números
fornecidos pelo veículo com os obtidos pelo Real Media. Ao expormos a situação para o
veículo conseguimos uma bonificação de impressões lá.” – complementa Marianna
Mota, gerente de mídia on-line do site.
66
O InvestShop.com atribui o sucesso de muitas de suas campanhas on-line à
criação interativa das peças veiculadas, em sua maioria full banners e pop-ups
utilizados. “Temos que aproveitar ao máximo o que a Internet nos oferece de melhor,
o que é seu grande diferencial, que é claro, é a interatividade. O grande problema
ainda é a tecnologia desses banners, que fazem com que os mesmos não sejam
facilmente aceitos pelos veículos on-line.”, afirma Carla Esteves. No anexo IV encontrase alguns exemplos de peças veiculadas pelo InvestShop.com nos mais diversos sites e
portais.
67
4.1.5. Integração da comunicação on-line com off-line
O InvestShop.com possui duas agências de propaganda distintas para o
desenvolvimento de suas campanhas on-line e off-line. A Thunder House e a
Contemporânea, respondem respectivamente pelas contas on e off-line da empresa.
Esse é um modelo que tem sido adotado por várias empresas, principalmente pelas
empresas de Internet, dado a incapacidade atual das agências tradicionais atenderem
a parte on-line dos seus clientes.
Apesar de trabalhar com atendimento, criação e planejamento de mídia
distintos em cada uma das agências, o InvestShop.com troca informações e realiza
reuniões freqüentes com ambas para equalizar o pensamento e reforçar o briefing das
campanhas. É dessa forma que o site tem conseguido manter a identidade de sua
marca e a consistência de suas ações, integrando-as da melhor forma.
Dois bons exemplos de integração entre os mundos on-line e off-line a serem
citados são a campanha de lançamento do site em março de 2000 e a campanha de
lançamento do OneStop. A primeira, a campanha de lançamento oficial do site,
consistia em teasers que foram espalhados em outdoors de 9 praças brasileiras
selecionadas, ao mesmo tempo que esses teasers estavam circulando na Internet, sob
o formato de banners, pelos principais portais e sites. Nesse caso o resultado
alcançado na mídia on-line foi surpreendentemente positivo, uma vez que foram
utilizados banners simples, sem interatividade com o consumidor. O que a empresa
acredita que tenha acontecido na época é que boa parte das pessoas reconheciam no
banner o outdoor que estavam vendo nas ruas e, movidas pela curiosidade natural de
saber do que se tratava clicavam no banner para obter a resposta. Como esperado a
resposta não estava no banner, havia sim uma chamada no pós-clique do banner para
a data da revelação do teaser, que se deu no Domingo, dia 26/03/2000, à noite, no
intervalo do Fantástico. Logo após a revelação do teaser os banners foram
imediatamente trocados por nova criação, a da revelação do teaser, nos mesmos
moldes da alteração realizada nos outdoors.
O InvestShop.com acredita na influência da mídia off-line para incentivar ações
on-line. Carla Esteves bem coloca: “Todo esse tempo que estamos com mídia exterior,
68
além de consolidar a marca InvestShop.com serviu para alavancar nossos números de
on-line. O difícil é mensurar o quanto.”
69
4.1.6. A utilização do site como veículo de mídia on-line
Embora já estivesse prevista como fonte de receita no Business Plan do site, o
potencial de captação de anúncios do site surpreendeu a direção e levou, em março de
2000, à formação de uma equipe própria de cinco profissionais, exclusivamente voltada
para vendas. Definitivamente, então, o portal se posicionava junto ao segmento
publicitário como veículo de mídia, gerador de informação em finanças e mercado. O
objetivo estratégico, além de disputar anunciantes tradicionais da rede, era quebrar a
barreira dos setores que continuavam a apostar no mundo real, desprezando a mídia
eletrônica.
Os primeiros banners nas páginas do InvestShop.com eram dos próprios
parceiros tecnológicos do site, em regime de permuta. Foi a Xerox Company o primeiro
anunciante na home page do portal. Hoje, a captação de anúncios é ativa nas praças
de São Paulo, Rio, Brasília, Nordeste e Sul do país. Por uma exigência mercadológica,
já que 75% dos negócios são provenientes do mercado paulista, a sede da área
comercial foi transferida para São Paulo, onde o InvestShop.com tem uma pequena
sala na Brigadeiro Faria Lima.
Cerca de 15% das páginas do site já têm patrocinadores – o mesmo percentual
dos principais concorrentes - mas a meta é atingir 40% da cobertura em 2001. O CPM
(custo por mil impressões) de um full banner no InvestShop.com, a grosso modo,
custa R$60,00, mas descontos progressivos são oferecidos aos anunciantes de acordo
com o período e com o volume contratado. Como vantagem competitiva, o site oferece
a possibilidade de anúncios customizados, exibidos exclusivamente na tela dos clientes
que tenham as características solicitadas pelo anunciante. A expectativa é a geração de
uma receita de R$20 a cada mil páginas abertas.
Com a meta do breakeven para setembro de 2001, a responsabilidade da área
comercial para geração da receita, através da venda de espaço para propaganda no
InvestShop.com, torna-se ainda maior.
Os formatos de propaganda on-line disponíveis no InvestShop.com são os
formatos de banners padronizados no mercado: full banners, half banners, botões e
70
micro-botões. Além desses formatos há a possibilidade de abrir espaço para
propaganda no mailing enviado para a base de cadastrados do site e inclusive
segmentar as bases de mailing, de acordo com o perfil procurado pelo anunciante.
O local de maior visibilidade no site para seus anunciantes é o banner que
aparece no pop-up de cotações. Grande parte dos usuários do site tem interesse pelo
mercado financeiro e estão constantemente checando as cotações da Bovespa on-line,
real time que o site oferece, sendo essa a página mais visitada.
Em janeiro de 2001 o InvestShop.com passou a enviar suas newsletters
semanais de Análise Econômica, Finanças Pessoais, Comércio Exterior, Política e a
Agenda de Chats no formato HTML, o que permite a inclusão de um full banner e um
botão. Abre-se aí mais uma porta para venda de publicidade no site, que a área
comercial já soube aproveitar de primeira mão. Já na segunda semana de envio da
newsletter de Análise Econômica em HTML a Petrobrás já entrou como anunciante.
Desde fevereiro de 2001 o InvestShop.com vem cedendo espaço em suas
páginas para a veiculação de banners de diversas instituições filantrópicas e de
trabalho voluntário como a Casa Hope.
A estratégia publicitária do site não passa, porém, apenas pela venda de
banners. Eventos e produtos com conteúdo específico, de acordo com os interesses de
grandes anunciantes como a Petrobrás e os bancos de investimento estão sendo
criados. Hoje, 30% da receita já saem destes contratos de patrocínio, enquanto os
outros 70% ainda dependem da veiculação tradicional dos banners.
O InvestShop.com fornece aos seus anunciantes on-line um relatório para que
os resultados possam ser acompanhados semanalmente. Além desse relatório o
InvestShop.com disponibiliza uma senha de acesso para que o usuário possa
diretamente da Internet, consultar os resultados das campanhas atuais.
A política de preços adotada pela empresa procura fidelizar os anunciantes
através da concessão de descontos progressivos de acordo com o investimento
realizado.
71
A tabela de preços padrão é:
TABELA DE PREÇOS
Formato
CPM
Full Banner
R$60.00
Half Banner
R$50.00
Botão
R$40.00
Micro-Botão
R$30.00
Mailing
R$90.00
Mailing Segmentado
R$110.00
Há um acréscimo de preço no caso de mídia segmentada e para utilização de
banners em Rich Media, conforme tabela abaixo:
ACRÉSCIMO
Rich Media
15.0%
Mídia Segmentada
20.0%
Os descontos são progressivos de acordo com o tempo em que o anunciante
está disposto a investir no site e com o volume de impressões contratado, conforme
tabela abaixo:
TABELA DE DESCONTOS - volume
300K – 500K PV / mês
10.0%
500K – 1000K PV / mês
15.0%
acima de 1000K PV / mês
20.0%
TABELA DE DESCONTOS - tempo
3 meses
5.0%
4 meses
7.5%
5 meses
10.0%
6 meses
12.5%
1 ano
20.0%
Um exemplo de investimento em propaganda no InvestShop.com pode ser
acompanhado na tabela abaixo:
72
Desconto
Formato
PVs (K)
Preço
Tempo-Mês
Volume
Tempo
TOTAL
CPM
Full Banner
100
R$60.00
1
-
-
R$6,000.00 R$60.00
Full Banner
300
R$60.00
1
10%
-
R$16,200.00 R$54.00
Full Banner
500
R$60.00
1
15%
-
R$25,500.00 R$51.00
Full Banner
1000
R$60.00
1
20%
-
R$48,000.00 R$48.00
Full Banner
100
R$60.00
3
-
5%
R$5,700.00 R$57.00
Full Banner
300
R$60.00
3
10%
5%
R$15,300.00 R$51.00
Full Banner
500
R$60.00
3
15%
5%
R$24,000.00 R$48.00
Full Banner
1000
R$60.00
3
20%
5%
R$45,000.00 R$45.00
Full Banner
100
R$60.00
4
-
7.50%
R$5,550.00 R$55.50
Full Banner
300
R$60.00
4
10%
7.50%
R$14,850.00 R$49.50
Full Banner
500
R$60.00
4
15%
7.50%
R$23,250.00 R$46.50
Full Banner
1000
R$60.00
4
20%
7.50%
R$43,500.00 R$43.50
Full Banner
1000
R$60.00
5
20%
10.00% R$42,000.00 R$42.00
Full Banner
1000
R$60.00
6
20%
12.50% R$40,500.00 R$40.50
Full Banner
1000
R$60.00
12
20%
20.00% R$36,000.00 R$36.00
73
4.2. Caso O Elefante
4.2.1. Histórico
“Morava nos Estados Unidos quando os serviços de calendário on-line
explodiram”, conta Paulo Mannheimer, fundador e hoje CEO do Elefante. Em 1997 o
fenômeno de agendas e serviços de calendário on-line era muito recente até mesmo
nos Estados Unidos. Mannheimer sabendo que as novas tendências demoram até um
ano e meio para chegar à América Latina, achou que era a hora de investir no novo
negócio.
A criação da empresa foi fortemente motivada pelo sucesso dos sites do mesmo
segmento nos Estados Unidos. O “Jump”, comprado pela Microsoft por US$ 180
milhões, e o “When?” teve oferta semelhante da America Online (AOL).
Lançado em agosto de 1997 no Rio de Janeiro, o site foi idealizado para
funcionar como a memória dos seus usuários, um reminder, lembrando-os de tudo o
que não podem esquecer. O Elefante resultou da parceria de três empresas ligadas à
Internet: Aurora Software, AG Sistemas e Ability.
Mesmo antes do lançamento oficial, o site foi descoberto por internautas e virou
um sucesso. Talvez não só por sua utilidade natural, como por sua facilidade de acesso
e outras vantagens superiores às de qualquer outro site parecido.
Inicialmente, quando do seu lançamento o Elefante era apenas um reminder,
não chegando a ser um agenda on-line. Sua primeira versão nasceu com um design
feito “no braço” pelos próprios fundadores do site.
O Elefante permaneceu como um reminder do lançamento até o primeiro
semestre de 1999 quando foi lançado o, então denominado, projeto Elefante 2000,
transformando o reminder em uma agenda on-line. Esta pode ser considerada a
primeira grande mudança realizada pela empresa, resultando em sua segunda versão
do site.
74
Em 2000 foi lançada mais uma versão, ainda seguindo a linha de agenda on-
line, que é a linha adotada pelo site até hoje. Nesta terceira versão a grande alteração
ficou por conta da navegação, com a definição de novos critérios e novas bases para
facilitar e tornar mais intuitiva a navegação dos usuários. O Elefante está atualmente
em sua terceira versão em termos de navegação e design, mas já está quase pronto
para sair com a quarta versão, que deverá ser lançada em abril de 2001. A quarta
versão terá uma nova navegação, ainda mais sofisticada que a anterior, sempre
procurando melhorar o acesso e facilitar a vida dos internautas que visitam o site.
O Elefante é um serviço gratuito on-line que funciona como memória de seus
usuários, lembrando, através de e-mails: compromissos importantes, tarefas, datas
especiais e aniversários de amigos. O Elefante foi lançado como um novo site na
Internet que lembra as pessoas suas coisas mais importantes, seus compromissos e
ainda contêm mais de 500 datas profissionais, nacionais, internacionais e religiosas.
Além de ter todas as datas convencionais on-line, o site faz o papel de zelosa
secretária, lembrando tudo que o amigo do Elefante, o usuário do site, solicitou
previamente. Com a antecedência escolhida pelo usuário, o Elefante lembra o
compromisso através de um e-mail que o internauta recebe comodamente em sua
caixa postal. Considerado o assistente pessoal on-line líder no mercado iberoamericano, o site oferece um serviço idealizado na crença mundial de que “O Elefante
nunca esquece”, que pessoas com boa memória possuem uma “memória de elefante”.
O serviço permite também que, através de indicação, usuários procurem datas
de aniversários de conhecidos e, caso este ainda não seja um amigo do Elefante,
receba um convite para participar da corrente.
O Elefante disponibiliza também através de correio eletrônico e Web serviços de
horóscopo, cotações financeiras, notícias personalizadas e um completo caderno de
endereços. Agenda através do celular, tarefas, compromissos e aniversários também
fazem parte do portifólio de serviços oferecidos pela empresa.
Aproximar as pessoas, ajudando-as a aproveitar o melhor do seu tempo − é a
missão a que o Elefante se propões desde seu lançamento.
75
O Elefante conta ainda com um serviço de cotações, com várias opções ao
usuário. Além das informações básicas, o cliente pode pedir o envio automático de
dados por pager ou celular. “O usuário pode ser avisado, por exemplo, toda vez que o
dólar subir 3% ou sempre que a Bolsa de Nova York subir ou cair mais que
determinado número de pontos”, explica Paulo Mannheimer, CEO do site. Segundo ele
o serviço financeiro ainda é subtilizado: em 2000 eram apenas 10 mil mensagens de
correio eletrônico por dia. O principal motivo é a falta de amadurecimento do mercado
de capitais no País. Amadurecimento que faz falta na hora de as empresas iniciantes
correrem atrás de recursos.
“Nos EUA é comum empresas emergentes contratarem serviços pagando em
ações. Aqui, isso é difícil porque o mercado não tem liquidez, além de a prática
provocar complicações trabalhistas.”, afirma Mannheimer.
Obstáculos à parte, o negócio continua a todo vapor. “Estamos constantemente
desenvolvendo produtos e incrementando o nosso calendário.”, diz Mannheimer. O
serviço inclui datas nacionais, católicas, judaicas, comemorativas e profissionais. Um
dos grandes trunfos do Elefante é a qualidade do banco de dados. O site conta com
um perfil detalhado dos usuários e as mensagens podem ser segmentadas, inclusive
sob a solicitação dos anunciantes, para atingir determinado público alvo.
O Elefante começou em 1997 com apenas uma funcionária, na verdade uma
estagiária, trabalhando ao lado dos fundadores e idealizadores do projeto, entre eles o
hoje CEO Paulo Mannheimer, o hoje diretor comercial Marcel Gewec, Sidney Breyer,
que decidiu em junho de 2000 sair do Elefante para lançar a incubadora
Aceleradora.com, e Ricardo de Almeida, hoje diretor de tecnologia.
No início de 1999 a empresa já contava com uns 5 funcionários. Com o
crescimento da empresa, no final do primeiro semestre de 1999 esse número subiu
para uns 10 funcionários e em setembro, quando a empresa recebeu o seu primeiro
aporte de capital, 25 funcionários faziam parte da equipe. Depois do aporte mais
substancial de capital, que a empresa recebeu em janeiro de 2000, o Elefante começou
a crescer mais intensamente, chegando a ter 75 pessoas trabalhando na empresa,
76
entre funcionários e terceirizados. Esse número se manteve até fevereiro de 2001,
quando a empresa resolveu fazer uma reestruturação. Para antecipar o ponto de
equilíbrio entre receita e despesa (breakeven) de dezembro para março ou abril de
2001 a empresa iniciou um projeto de reestruturação, incluindo a renegociação de
contratos com fornecedores e a demissão de 11 funcionários. Atualmente há 43
pessoas trabalhando no Elefante, entre funcionários e terceirizados.
Paulo Mannheimer, fundador e CEO; Marcel Gewerc, diretor comercial; Ricardo
de Araujo Goes de Almeida, co-fundador e diretor de tecnologia; Marco Aurélio Fontes,
VP de desenvolvimento de negócios internacionais; Cláudia Goulart, diretora
administrativa e financeira e Sergio Bergson, VP de desenvolvimento de produtos são
os executivos que estão no comando da empresa atualmente.
A faixa etária média dos funcionários da empresa está nos 28 anos. Os salários
são compatíveis com o mercado e há uma política de stock options para os diretores e
gerentes da empresa, com a perspectiva de ser estendida a todos os funcionários. De
acordo com a nova realidade em que a empresa se encontra, na busca pela geração
de receita, o novo modelo de remuneração que está começando a ser adotado pelo
Elefante é o de comissionamento.
O dinamismo e a velocidade para mudar e rapidamente atender as demandas
crescentes do mercado de Internet são os fatores que mais contribuem para o garra e
disposição dos jovens que se dedicam mais que integralmente ao trabalho na empresa.
A motivação vem do próprio ambiente de trabalho. Jornadas diárias de mais de
12 horas de trabalho passam rapidamente e pouco afetam os entusiasmados
funcionários da empresa. A abertura para a participação de todos nas decisões da
empresa é outro fator motivacional, o que pode-se comprovar pelo relativo baixo
turnover na empresa. “Com a reestruturação da empresa e a recente redução no
quadro funcional muitos funcionários acabaram perdendo a vontade de permanecer
numa empresa de internet e correr os riscos que sempre existiram desde a concepção
do projeto. Acabou o que era artificial e que acabava embriagando muitas pessoas.
Algumas pessoas foram saídas e outras acabaram saindo.”, diz Marcel, diretor
comercial da empresa.
77
Em setembro de 1999, o Elefante recebeu seu primeiro aporte de capital do site
Submarino (então Booknet), líder de comércio eletrônico ibero-americano. Nessa
época, a Aurora Software Ltda, que criou O Elefante, em agosto de 1997, transformouse em Elefante Internet S/A. O Submarino comprou 10% do Elefante, com a opção de
adquirir mais 15% em seis meses. Embora de valor não revelado, foi esse negócio que
garantiu à empresa a capacidade de investir US$ 2 milhões e impulsionar suas
atividades. Após o seed round em 1999, o Submarino aumentou sua participação no
Elefante em 2000.
Em janeiro de 2000, a empresa fechou o primeiro round de financiamento, com
o aporte de 5 milhões de dólares do maior grupo de capital de risco americano,
Warburg, Pincus & Co. em conjunto com o GP Participações, maior fundo de
investimentos do Brasil. A Warburg, Pincus e a GP participações adquiriram 25% do
capital acionário da empresa. O volume de recursos captados nesse round de
investimentos foi destinado para a consolidação do Elefante, além de ter viabilizado a
criação de serviços inéditos mundialmente. Além dos recursos financeiros, o Warburg,
Pincus e o GP agregaram experiência e capacidade de executar em escala global,
consolidando a estratégia de liderança mundial no segmento de agendas on-line.
Após consolidar-se no Brasil, o Elefante decidiu atravessar fronteiras. Em
dezembro de 1999 O Elefante inaugurou El Elefante na Espanha, seguido logo após
pelos lançamentos do site no México e na Argentina em março de 2000. "Não havia
nenhum serviço parecido nesses mercados.", diz Mannheimer. O Elefante investiu 1
milhão de dólares para atuar no México e na Argentina e apenas uma semana após o
lançamento a empresa contabilizou o registro de 20 mil usuários em cada país.
78
4.2.2. Posicionamento e Mercado
Quando do seu lançamento, o Elefante adotou o posicionamento de um
reminder, mas logo em 1999 a empresa percebeu que o reminder era a “ponta do
iceberg”, como definiu Marcel. Se o site já atuava como um reminder de aniversários e
datas especiais, nada impedia que fosse um reminder de tudo, conforme a solicitação
de seus usuários. Foi com esse pensamento que, em 1999, o Elefante passou a adotar
um novo posicionamento: O Elefante – Sua agenda na Internet, posicionamento
esse que perdura de forma clara até hoje. Outra forte motivação para a adoção do
posicionamento de agenda on-line é o diferencial que uma agenda na Internet oferece
frente uma agenda de papel. A agenda na Internet é capaz não só de agregar
conteúdo como também de avisar, alertar os usuários dos seus compromissos.
O Elefante aproxima as pessoas, ajudando-as a aproveitar melhor o seu tempo.
Através da oferta gratuita de serviços de alerta, como o aviso de datas importantes
através do e-mail ou via pager e de outras tantas tecnologias que organizam a vida
pessoal das pessoas, o Elefante é mais que uma agenda, é um amigo atento e de boa
memória do internauta. A empresa está permanentemente na busca pela ampliação
dos serviços oferecidos pela sua agenda on-line, agregando conteúdo e adotando
tecnologias mais modernas.
Ao longo do ano de 2000 o Elefante percebeu que havia desenvolvido, para uso
próprio, uma tecnologia que era muito valorizada no mercado. A empresa foi muito
requisitada no mercado pela tecnologia própria que havia desenvolvido para atender a
demanda interna de construir sua própria agenda on-line. O Elefante foi procurado
para repassar essa tecnologia e desenvolver agendas on-line para terceiros. Com essa
demanda do mercado a empresa acabou descobrindo uma nova fonte de receita que
sequer imaginava: a de licenciamento de tecnologia.
Hoje, dentre as fontes de receita da empresa, pode-se dizer que 50% é
proveniente da venda de espaços publicitários no site e 50% vem do licenciamento de
tecnologia.
79
"O Elefante é o marketing direto na Internet em sua melhor forma - nós temos
a tecnologia, a informação e a permissão para gerar receita com propaganda
altamente direcionada e oportunidades de comércio eletrônico.", afirma Mannheimer,
CEO da empresa.
Em agosto de 1999 o Elefante já contava com 80.000 usuários ativos. No
começo o crescimento do número de usuários se deu, principalmente, em função do
poder de divulgação dos internautas e o esforço constante de assessoria de imprensa.
“A força da marca do Elefante rosa desempenhou um papel fundamental nesse
processo, gerando uma associação emocional com os usuários e conquistando a
simpatia da imprensa.”, diz Paulo Mannheimer, CEO da empresa.
Em novembro de 1999 a empresa teve uma oferta de compra com valor fixado
em 20 milhões de dólares, mas apesar da tentação, seus criadores preferiram esperar
uma maior valorização antes de fecharem negócio. “Em um ano o produto pode valer
US$ 120 milhões, por isso não temos pressa.”, afirmou Mannheimer na época.
Em fevereiro de 2000, após o round de investimentos do aporte da Warburg,
Pincus e da GP, a meta era atingir mais de 900 mil cadastrados ativos no Brasil até o
primeiro semestre de 2000, e mais de 30 mil nos países da América Latina e Espanha,
incluindo a comunidade hispânica dos Estados Unidos.
As metas estabelecidas pela empresa não pararam por aí. Até o primeiro
semestre de 2000 as metas da empresa estavam focadas no crescimento da base de
usuários e das métricas do site, além da busca por novos aportes de capital, pela
continuidade na expansão internacional e pelo desenvolvimento de serviços de
tecnologia mais amplos. Já a partir de setembro de 2000 o objetivo da empresa passou
a estar mais focado na ampliação da receita e no final de 2000 o objetivo não era só
de ampliação da receita como também de redução de despesas, e consequentemente
atingir o breakeven.
Em março de 2001 não resta dúvida alguma para os diretores da empresa que
o objetivo maior é alcançar o ponto de equilíbrio financeiro, uma vez que o Elefante
80
não quer mais precisar contar com aportes de capital. As atuais atividades da empresa,
bem como sua recente reestruturação, estão exatamente focadas nesse objetivo.
O maior desafio enfrentado pela empresa logo após seu lançamento foi o de
estruturar seu modelo de receita. Quando o Elefante nasceu ninguém sabia como iria
ser o faturamento da empresa. Estudava-se um modelo de receita que considerava
receita proveniente apenas da venda de publicidade através do site, outro que
considerava a cobrança de R$1,00 por mês de cada um dos seus usuários ativos e
nenhum deles previa a geração de receita através do licenciamento de tecnologia. A
empresa justifica a demora na definição do seu modelo de receita pelo estágio
embrionário em que o mercado de Internet se encontrava na época do lançamento da
empresa. “Até hoje, se olharmos para trás, há apenas 5 anos de Internet no Brasil.
Não há dados passados para que possamos fazer uma projeção futura.”, diz Marcel.
Em março de 2001, embora o modelo de receita adotado pela empresa já
esteja sedimentado, sendo 50% da receita proveniente da venda de publicidade e os
outros 50% do licenciamento de tecnologia, a empresa não descarta nenhuma
possibilidade de mudança. “A qualquer instante podem surgir novas oportunidades ou
ameaças nesse mercado tão recente. Tudo ainda é muito virtual.”, diz Marcel.
Hoje, em março de 2001, os maiores desafios que o Elefante enfrenta são
justamente o de crescer a receita da empresa, para alcançar e manter sua saúde
financeira e o de consolidar a reforma que está sendo feita na empresa. Mais do que
uma redução no quadro de funcionários e nas despesas da empresa, as últimas ações
adotadas fazem parte de um processo de reforma, de reestruturação que a empresa
atravessa.
A empresa ainda opera em prejuízo, porém até o final do primeiro semestre de
2001 pretende alcançar o seu breakeven.
O segmento de agendas na Internet é um nicho muito específico, não sobrando
muito espaço para aventureiros nesse campo. Como o Elefante saiu na frente tem toda
a vantagem do pioneirismo a seu favor, consolidando-se na liderança desse segmento.
Outras agendas na Internet que podem surgir e que possivelmente conseguirão
81
sobreviver são as agendas on-line dos portais. Como os portais já têm seus usuários
fiéis, que acessam seus sites com freqüência, a possibilidade de agregar conteúdo com
uma agenda on-line pode ser muito bem sucedida, fidelizando seus usuários. No
entanto, a tendência dos portais é não desperdiçar energia e recursos com a criação
de uma agenda on-line e sim licenciar a tecnologia de agendas on-line com alguém
que tenha tradição no segmento de agendas na Internet, que no caso da Internet no
Brasil é o Elefante.
A concorrência do Universo Online (UOL) e sua agenda na Internet, o
Lembrador, nunca chegou a assustar o Elefante. “Chegamos primeiro e nosso serviço é
mais completo”, argumenta Mannheimer. Os demais rivais são serviços estrangeiros
como Yahoo!, Jump, da Microsoft e When.com da America Online. Paulo Mannheimer
diz ainda que a maior vantagem competitiva do Elefante é que está focado no mercado
ibero-americano, com um produto regionalizado.
O Elefante já foi a agenda on-line da Globo.com e do Mandic, entre outros
portais. Agora, os portais estão retirando o Elefante como sua agenda on-line e estão
licenciando com o próprio a tecnologia de agenda on-line para substituição.
Agendas on-line verdadeiramente independentes de portais como é o caso do
Elefante são poucas e elas não conseguiram levantar capital para expandir sua base de
usuários, nem mesmo para ampliar sua oferta de produtos e serviços. A variedade de
recursos oferecida pelo Elefante pode ser comparada com a da agenda on-line do
Yahoo!, que recebeu forte investimento nos últimos anos já foi considerada a menina
dos olhos do Yahoo!
82
4.2.3. Indicadores de sucesso do site
Os indicadores de sucesso do site são o número de e-mails enviados
diariamente para a base do Elefante e o número de usuários cadastrados. Embora nem
todos os cadastrados sejam ativos há sempre a possibilidade da empresa estar
atingindo esse usuário cadastrado através de ações específicas de e-mail marketing.
Hoje o Elefante conta com mais de 1.100 mil usuários cadastrados e mais de 900.000
e-mails são enviados diariamente.
O perfil do usuário do site da empresa distingue-se por ser 52% do sexo
feminino e 48% masculino; 21% são menores de 18 anos, 39% estão na faixa etária
dos 18 aos 25 anos, 37% entre 26 e 49 anos, e apenas 3% acima de 50 anos.
A concentração dos usuários está mesmo na região sudeste: 37% dos usuários
são do Estado de São Paulo, 14% do RJ e 8% de MG.
Entre os usuários, 80% têm mais de 18 anos. Cada usuário marca, em média,
12 eventos por ano. A surpresa é a inclusão do dia 22 de setembro entre as datas mais
lembradas, ao lado dos tradicionais dias das Mães e dos Pais. O que se comemora na
data? O Dia do Amante.
83
4.2.4. Estratégia de Comunicação
Logo após seu lançamento a empresa tornou-se conhecida na Web nacional
pelo intenso trabalho realizado com a assessoria de imprensa e pelo poder viral de
divulgação entre os próprios internautas. A associação da marca com a figura do
Elefante rosa foi também fundamental nesse processo, conquistando o carisma e a
simpatia dos internautas e da imprensa.
No final de 1999, com uma verba de R$ 5 milhões, o Elefante contratou a
agência de publicidade Giovanni, FCB para desenvolver sua primeira e, até agora,
única campanha publicitária. Na época a empresa realizou uma concorrência, onde dez
agências participaram, e o site escolheu a Giovanni, FCB para lançar sua primeira
grande campanha na mídia com o objetivo de passar de 320 mil para 1 milhão de
usuários em 4 meses e tornar a marca do Elefante reconhecida, isto é, criar awareness
para a marca.
A meta de 1 milhão de usuários foi quase alcançada no final da campanha,
chegando a empresa no final de maio de 2000 com quase 900 mil usuários
cadastrados no site. A empresa sabia que, uma vez alcançado esse número, o
movimento inercial a levaria para os 1 milhão de cadastros no segundo semestre de
2000.
A campanha publicitária apresentada pela Giovanni foi a campanha “Lembra”
(vide anexo III), que foi ao ar no primeiro semestre de 2000. Os veículos utilizados
foram outdoor, rádio, relógio de rua, bus-door e revistas como Veja, Exame, Playboy,
Caras, Nova e Você S.A, além de uma forte presença nos veículos on-line. Com essa
campanha a empresa conseguiu crescer e alavancar sua base de usuários. O destaque
dentre os veículos off-line utilizados nesse campanha foi para os relógios de rua, que
fizeram muito sucesso no Rio e em São Paulo.
Embora essa tenha sido a única grande campanha de comunicação do site até
hoje, são freqüentes as atividades de divulgação de produtos e serviços internamente,
para a base de usuários do site. Em média a empresa realiza pelo menos uma
atividade de marketing por mês para sua base de usuários cadastrados, focando em
84
atividades de e-mail marketing segmentadas. Além disso, a empresa sempre mantém
acesa sua presença na Internet, através da veiculação em mídia on-line.
Para estudar o comportamento de seus usuários e prospects a empresa vai
começar a realizar enquetes pelo próprio site e espera encontrar nessas enquetes uma
excelente fonte de dados e uma saída fácil e barata de realizar pesquisas para
conhecer melhor seus usuários, saber o que eles esperam do Elefante e o que desejam
encontrar no site.
O Elefante traz toda a força e expertise de seu pioneirismo na Internet nacional
inovando também com a enorme quantidade de parcerias que realiza com outras
empresas. Segundo Marcel, diretor comercial do Elefante, existiu na Internet a “era
das parcerias”, em que as empresas de Internet se ajudavam mutuamente para atingir
seus objetivos. O maior objetivo, na época, era o de aumentar o número de usuários
cadastrados e as métricas dos sites. Em grande parte isso foi alcançado, tanto pelas
parcerias fechadas, como pelos altos investimento em marketing. Hoje, com a nova
realidade das empresas de Internet, esse objetivo mudou. Do aumento no número de
usuários cadastrados, o objetivo passou a ser o de aumentar a receita. Nesse sentido é
que o Elefante a partir do final de 2000 não realiza mais parcerias, mas sim fecha
negócios com empresas parceiras. Há uma crescente migração das então denominadas
parcerias, transformando-as em produtos comerciais.
Como o Elefante á baseado no serviço de e-mail, a empresa não oferece
conteúdo, mas sim distribui conteúdo e busca empresas parceiras que estejam
dispostas a pagar pela distribuição de seu conteúdo para a base de mais de 1 milhão
de usuários registrados no site. Intelig, Nextel, Sulinvest são algumas das empresas
parceiras da empresa. Seja para a distribuição de um conteúdo, sejam acordos de
tecnologia o Elefante está sempre buscando através de parcerias a melhor solução
para atender aos seus mais de 1 milhão de usuários a baixo custo.
O Elefante já se tornou famoso na Internet brasileira pelas promoções que
realiza. Logo após seu lançamento, ainda em dezembro de 1997 a empresa realizou
um concurso para levar o internauta à África com O Elefante. Quem fizesse o melhor e
mais criativo slogan sobre o site ganhava duas passagens para Johannesburg, com
85
estadia completa e visita ao parque Krueger Park, um fantástico parque de elefantes.
O objetivo maior dessa promoção era divulgar a marca do Elefante logo no seu início
de vida.
Em novembro de 1999 a empresa lançou a promoção “Paris 2000 com o
Elefante”, em que o usuário que cadastrasse no site do Elefante 5 datas
comemorativas e 5 datas de aniversários até determinada data,
concorria
automaticamente, a uma viagem, com direito a acompanhante para passar o Réveillon
em Paris.
Já em outubro de 2000, em comemoração ao dia da criança, o Elefante partiu
para um projeto mais social e criou uma festa da pesada na Fundação Rio Zoo. O
objetivo foi divulgar a adoção por parte do site de uma elefanta do zoológico, fazendo
parte de um programa social: “Adoção é o Bicho! Adote um animal: a natureza
agradece e a sociedade reconhece.”
Inicialmente o maior objetivo das promoções do Elefante era de que um amigo,
usuário do site, trouxesse outros amigos, como um member-get-member, chamado
pela empresa de marketing viral. Esse tipo de promoção se configurou em um sucesso
até o início do ano 2000. Posteriormente, o objetivo das promoções passou a ser a
busca da fidelização dos usuários nos serviços e produtos oferecidos pelo site. Os
resultados dessas ações, realizadas até o primeiro semestre do ano 2000, também
superaram as expectativas.
A partir do segundo semestre de 2000, com a enxurrada de promoções que
atolaram a Internet, os usuários se apresentaram muito menos suscetíveis aos
estímulos promocionais. Parte dos usuários atingidos pelas promoções então não mais
se interessavam pelas mesmas e a outra parte que se interessava, o fazia apenas pelo
prêmio final da promoção e não para usufruir dos serviços e produtos do site. Por isso,
de um tempo para cá o Elefante não vem mais realizando promoções com oferta de
prêmios, está sim procurando oferecer vantagens para o usuário usar mais os serviços
do site, aumentando seu relacionamento com o usuário.
86
4.2.4.1. Comunicação on-line
O Elefante se destacou na mídia on-line, com um contínuo aprimoramento de
seus banners. Interatividade, movimento, mensagens rápidas e atrativas são as
palavras-chave da empresa neste mercado.
A mais forte presença da empresa na mídia on-line ocorreu no período da
campanha “Lembra”. Nesse período, 40% do investimento realizado foi destinado para
mídia on-line. Embora o investimento financeiro tenha sido de menos da metade do
capital total investido na campanha, a exposição conseguida na mídia on-line, foi bem
superior.
A criação das peças on-line da empresa, seus banners e botões são
desenvolvidos internamente, por funcionários da área de tecnologia do próprio
Elefante. Apenas por um momento, para a realização de uma ação específica de
cadastramento a empresa procurou ajuda externa, contratando os serviços da Modem
Media.
Os principais veículos nos quais o Elefante focou suas ações on-line foram os
grandes portais e sites de busca, com destaque para o “Cadê?”. A opção pelos grandes
portais se justifica pela maior visibilidade e maior alcance conseguidos. Já os sites de
busca possibilitam uma ação mais focada, atingindo com maior eficácia o público já
interessado em agendas na Internet.
Dentre todos os formatos disponíveis na Internet a empresa sempre procurou
utilizar full banners em suas campanhas por acreditar que formatos menores não
geram nenhum impacto para o internauta. Outros formatos diferenciados já foram
adotados mas, segundo a empresa, o trabalho de implementação dessas novas
tecnologias, ainda não totalmente absorvidas pelo mercado publicitário é tão complexo
e desgastante que não compensa a pequena melhora no resultado alcançado com as
mesmas.
Dentre os aprendizados do Elefante sobre a criação de peças veiculadas on-line,
a empresa diz não ter muito a acrescentar além do que já é de amplo conhecimento
87
no mercado. A empresa acredita que algumas palavras mágicas como “GRÁTIS” e
“CLIQUE AQUI” quando presentes nos banners alavancam em muito o seu
desempenho. Outro fator que, segundo a empresa, merece destaque é a oferta de
algo mais, de alguma vantagem especial para o internauta já no banner. Um outro
componente que agrada e chama bastante a atenção e o clique do internauta para a
peça publicitária on-line é despertar, estimular a curiosidade do internauta, mas
ressalta que isso deve ser feito de forma elegante, sem agredir ou enganar o usuário.
Para mensurar os resultados de sua campanha e das diversas ações on-line que
o Elefante já realizou, a empresa dispõe de um software proprietário. De posse de seus
próprios números a empresa compara seus resultados com os resultados enviados
pelos próprios portais, cada um do software que adota para gerenciamento de
campanhas. “Sempre deu diferença entre os nossos números e os números que os
portais nos passam. É um inferno!”, diz Marcel.
O Elefante nunca julgou uma campanha satisfatória apenas pelo resultado a
mesma apresentou em termos de click throughs. Um resultado satisfatório para uma
campanha on-line do Elefante estava baseado no custo de captação de um usuário
cadastrado para o site. Este custo, quando satisfatório, chegou a girar em torno de 1,5
a 2 dólares no auge da campanha “Lembra”, mas com a mudança do cenário da
Internet esse número hoje não é mais o mesmo. Para saber e mensurar quais usuários
eram provenientes de suas ações on-line a empresa direcionava os banners e demais
peças criativas on-line para endereços específicos do site, de forma que esses acessos
pudessem ser posteriormente analisados.
88
4.2.5. Integração da comunicação on-line com off-line
O Elefante nunca trabalhou suas campanhas on-line e off-line de forma
integrada, embora reconheça que esse teria sido o ideal.
Na época de lançamento da campanha “Lembra”, pela urgência do momento e
a necessidade de correr para lançar a campanha na frente de qualquer possível
concorrente, tudo foi feito muito rapidamente, não havendo tempo para essa
integração entre as comunicações on-line e off-line preparadas pela empresa. “O certo
era integrar, mas a gente acabou fazendo uma coisa meio desconexa. Mídia off-line
uma mensagem, na mídia on-line era outra coisa completamente diferente.”, afirma
Marcel.
89
4.2.6. A utilização do site como veículo de mídia on-line
De acordo com a própria visão da empresa, nas palavras do CEO do Elefante,
Paulo Mannheimer: “O Elefante é o marketing direto na Internet em sua melhor forma
– nós temos a tecnologia, a informação e a permissão para gerar receita com
propaganda altamente direcionada e oportunidades de comércio eletrônico.”
O Elefante é líder na categoria on-line de marketing direto e e-mail marketing,
sendo atualmente uma das mídias mais eficientes na Internet com resultados
superiores à média para seus anunciantes. Estudos comprovam que a publicidade em
e-mail é muito mais eficiente do que numa home page. Isso porque, um e-mail
originado em demanda do próprio usuário, é, em geral, lido integralmente. Outra
vantagem é a de que todos os e-mails do Elefante são personalizados (levam o nome
do usuário) e em formato HTML, o que contribui para a boa receptividade das
mensagens. Atualmente, 80% do movimento dos anunciantes do Elefante são através
da venda de full banners nos e-mails enviados para a base de mais de 1 milhão de
assinantes. Esse é o formato mais eficiente para os anunciantes do Elefante, sobretudo
quando há segmentação da base. Nesse caso quanto maior a segmentação, melhor o
resultado obtido. No entanto, a empresa destaca a importância do anunciante ter um
mínimo de alcance para que sua campanha tenha efeito.
O anunciante no Elefante encontra outras vantagens como a possibilidade de
segmentação da base de usuários que vai abordar, atingindo de maneira mais eficaz o
seu target. Ao se cadastrar no Elefante, o usuário informa seu nome, sexo e perfil, o
que permite a segmentação da publicidade de acordo com a preferência do
anunciante, diminuindo assim, a dispersão dos investimentos. Uma outra vantagem
encontra-se na tecnologia de ponta com a qual o site trabalha. O Elefante é um dos
pioneiros no desenvolvimento para soluções para Internet sem fio (WAP), com
parcerias importantes já firmadas nessa área.
O Elefante possui diversas formas de apresentar o seu produto ao mercado.
Seja através de campanhas ultra-segmentadas, cotas premium, patrocínios ou projetos
especiais, o site está sempre disposto a estudar a necessidade do anunciante e
encontra-se flexível aos modelos propostos.
90
As campanhas ultra-segmentadas justificam-se pelo fato do site ter acesso a
alguns dados cadastrais de seus usuários. Ao se cadastrar e utilizar os serviços do
Elefante, o usuário constrói um perfil, permitindo uma comunicação de acordo com
seus hábitos pessoais. O Elefante é capaz de segmentar as campanhas por sexo,
idade, região, profissão, signo entre outros.
As cotas premium são voltadas para as empresas que têm como objetivo
alavancar sua imagem corporativa na Internet, aumentar sua base de clientes com
reconhecimento de seu produto e obter resultados eficientes num curto espaço de
tempo. São cotas de patrocínio do site. Nesta modalidade, o anunciante tem alta
exposição, seu banner fica no ar pelo tempo que determinar, independentemente do
número de impressões. O patrocínio do site compreende: selo em todas as páginas do
Elefante; selo em todos os e-mails enviados aos usuários; mensagem no informativo
mensal enviado para a base do Elefante; broadcast informativo 7 vezes ao ano:
carnaval, páscoa, dia das mães, dia dos pais, dia das crianças, natal e ano novo e 15
milhões de impressões em banners 468 x 60 (full banners) nas páginas ou nos e-mails
com segmentação livre.
Já os projetos especiais consistem na utilização da base de dados do Elefante
como ferramenta de pesquisa e segmentação para campanhas de marketing direto,
formatadas de acordo com o target e o objetivo do anunciante.
A Intelig adquiriu em setembro de 2000 uma das cotas premium oferecidas
pelo site. O acordo entre as duas companhias garantiu que o Elefante continuasse
desenvolvendo e lançando novos produtos aos seus mais de 1 milhão de usuários
gratuitamente. Com a iniciativa, a Intelig reforçará a sua marca junto aos usuários do
Elefante, tornando o código 23 ainda mais conhecido pela comunidade virtual. O
Bradesco, o iG e a IBM também se destacam entre os anunciantes do site.
A área comercial da empresa conta atualmente com 4 pessoas distribuídas
entre Rio e São Paulo. O Elefante apresenta 3 grandes pontos que podem ser
considerados como seu diferencial para atrair anunciantes para o site: em primeiro
lugar a segmentação que pode ser realizada com sua base de usuários cadastrados,
91
em segundo lugar o fato de sua publicidade estar fortemente baseada em e-mail, e
uma vez o e-mail tendo sido originado em demanda do próprio usuário, é muito
melhor recebido pelo mesmo e em terceiro lugar, mas não menos importante são as
datas e os eventos cadastrados no site pelo próprio usuário, dos quais o mesmo quer
ser avisado. O Elefante por ser uma agenda na Internet sabe para quem ele está
enviando a mensagem e sabe o que está acontecendo com o leitor da mensagem
naquele momento. Isso é uma coisa que a empresa está buscando explorar da melhor
forma possível. Um bom exemplo seria no e-mail de alerta do aniversário de um
amigo, aparecer um banner de um anunciante que venda CDs on-line, com a
chamada: “Ainda não comprou o presente do seu amigo?”.
A tabela comercial em vigor para publicidade no Elefante está abaixo
apresentada:
Custo por Mil Impressões (CPM) – Full Banner – Sem segmentação
Audiência /
1 mês
3 meses
6 meses
12 meses
300.000 ou menos
35,00
33,00
31,00
30,00
301.000 – 700.000
33,00
31,00
30,00
28,00
701.000 – 999.000
31,00
30,00
28,00
27,00
1MM – 1.999.999
30,00
27,00
24,00
21,00
2MM ou mais
27,00
24,00
21,00
18,00
Período
Custo por Mil Impressões (CPM) – Full Banner – Com segmentação
Audiência /
1 mês
3 meses
6 meses
12 meses
300.000 ou menos
60,00
57,00
55,00
52,00
301.000 – 700.000
57,00
55,00
52,00
48,00
701.000 – 999.000
55,00
52,00
48,00
46,00
1MM – 1.999.999
52,00
47,00
42,00
37,00
2MM ou mais
47,00
42,00
37,00
34,00
Período
A empresa aceita que seus anunciantes insiram suas campanhas através do
envio de tags, possibilitando o controle por parte do próprio anunciante dos resultados
92
da campanhas veiculadas. Mas além disso, a empresa fornece uma senha de acesso
para que cada anunciante possa controlar os resultados de suas campanhas on-line
através do DART for Advertisers, software da Double Click.
A meta da empresa é atingir 40% de venda nos 900.000 e-mails enviados
diariamente para a base de usuários do Elefante. Hoje esse percentual de ocupação
está em torno de 25%, isto é, dos 900.000 e-mails enviados diariamente cerca de
225.000 já estão com seu espaço publicitário comprometido e a meta é que esse
número aumente para 360.000 até o final do terceiro trimestre de 2001.
Com o cenário atual das empresas de Internet após a queda da Nasdaq, o
Elefante vem encontrando maior dificuldade na venda de espaços publicitários para as
empresas pontocom. No entanto, há uma perspectiva de aumento da participação das
empresas do mundo real na mídia on-line. Essas empresas já se encontram em 2001
mais preparadas, com um maior conhecimento da Internet, capazes de destinar um
percentual maior do seu mix de mídia para a compra de espaços publicitários on-line.
93
4.3. Caso Coliseu.com
4.3.1. Histórico
A idéia de criação da empresa surgiu de um trabalho de pesquisa e do espírito
empreendedor de um dos seus sócios fundadores, Érico Azevedo. Érico, que já possuía
experiência em empresa de Internet por ter participado da concepção do
InvestShop.com, decidiu em meados de 1999 partir para outro projeto de Internet. Foi
estudando diversos segmentos e setores de atuação de empresas de Internet que
surgiu a idéia de criar um site de jogos pela Internet. O que lhe chamou a atenção foi
o grande potencial dos jogos na Internet e a falta de exploração dessa atividade no
Brasil. No exterior os sites de jogos estavam sendo lançados e já no início de suas
vidas vinham apresentando grande sucesso.
No início de 2000, após aprofundar sua pesquisa e estudar mais sobre o
segmento, Érico estava disposto a tocar esse projeto e saiu a procura de profissionais
e investidores para criar a empresa e fazer a idéia sair do papel. No primeiro trimestre
de 2000 a casa foi então arrumada e em abril desse mesmo ano a empresa foi
efetivamente criada. De abril a setembro a empresa trabalhou para o lançamento do
site, o que veio a ocorrer em setembro de 2000.
Muitos dos exemplos estudados e analisados pelos sócios fundadores no
período de concepção da empresa foram exemplos de sites de jogos asiáticos,
europeus e australianos. Nos Estados Unidos, curiosamente a questão de jogos pela
Internet é muito questionada.
Segundo Elsen, um dos sócios do Coliseu.com, a Austrália é atualmente o país
que tem a legislação mais moderna para jogos on-line no mundo. Nos países europeus
os jogos já fazem parte da cultura local, existem muitas formas de jogos, e a Internet
foi encarada como apenas mais um canal de distribuição para os jogos, que já fazem
parte do dia a dia do europeu. Da mesma forma como já usam o telefone para realizar
apostas em jogos, os europeus aceitaram a Internet perfeitamente como mais um
canal. A Austrália, diferentemente, resolveu estudar o assunto, criou leis específicas
94
para jogos na Internet e tornou-se uma referência para quem quer saber mais sobre o
assunto.
No Brasil o jogo é proibido. “Tudo é proibido a não ser o que é expressamente
permitido por lei. Atualmente a lei brasileira permite a realização de bingos e loterias.”,
afirma Elsen.
No exterior, os sites de jogos se subdividem em duas categorias: há sites que
são cassinos e outros que são sites de apostas. No Brasil, a criação de um site de jogos
é muito mais complexa. Uma das maiores dificuldades que a empresa encontra está na
legislação nacional. O Coliseu.com, por exemplo, oferece para seus usuários a
possibilidade de apostar na loteria, que é um jogo permitido por lei, através da Caixa
Econômica. No entanto, um empresário lotérico tem que prestar contas semanalmente
para a Caixa Econômica, o que dificulta o operacional dessa aposta pela Internet, uma
vez que o pagamento pela Internet é realizado através de cartão de crédito, com o
recebimento em um mês.
Há no Brasil empresários que fazem “bolão” na Internet, mas eles não são
lotéricos, não dando a confiabilidade necessária para um empreendimento desse
formato, principalmente quando estamos falando de Internet, onde a falta de
segurança por parte dos usuários ainda é uma grande barreira para seu
desenvolvimento.
O grande diferencial do Coliseu.com, quando comparado com os outros sites de
jogos presentes na Internet brasileira, é que o Coliseu.com é o único site de jogos para
adultos. A empresa têm autorização da Caixa Econômica Federal para distribuir loterias
on-line e está totalmente de acordo com a legislação brasileira. Os outros sites de
jogos que existem na Internet brasileira são sites de puro entretenimento, os
denominados sites for fun, isto é, são sites de jogos, de brincadeiras, onde os usuários
participam de jogos gratuitamente e concorrem a prêmios.
“Quando a empresa surgiu, a Nasdaq já estava embicando para baixo. A gente
não tinha aquela ilusão de fazer IPO e nosso modelo de negócios contemplou isso.”,
afirma Elsen.
95
Os sócios, quando da criação da empresa, buscaram entrar num mercado
exclusivo, que é o mercado de jogos on-line no Brasil. O modelo de receita da empresa
sempre foi muito claro desde o início: obter receita através de jogos na Internet.
Nunca fez parte dos planos da empresa ganhar dinheiro com a venda de espaços de
publicidade no site, nem explorar o lado promocional.
Se tornar a primeira casa de jogos, apostas virtuais e entretenimento da
Internet na América Latina – é o objetivo maior a que a empresa se propõe desde seu
nascimento. Esse objetivo já foi em parte alcançado na medida em que o único site da
América que oferece uma loteria oficial do governo é o Coliseu.com.
No período de concepção da empresa a idéia inicial do Coliseu.com era de ser a
primeira empresa a lançar um bingo na Internet Brasileira. Segundo Elsen, o potencial
de um bingo na Internet é fantástico. “O site estaria oferecendo um jogo que teve um
crescimento explosivo nos últimos anos através de um canal que também é explosivo,
como a Internet, num ambiente, num país que não possui muitas outras opções de
jogos. Parecia uma fórmula infalível.”, diz Elsen. No entanto, para fazer um bingo on-
line o caminho a ser percorrido não é pequeno demandando muito tempo para
implementar o primeiro bingo on-line, tanto do ponto de vista tecnológico, quanto do
ponto de vista jurídico e financeiro.
Para o site não postergar seu lançamento foi que surgiu a idéia de colocar uma
loteria no ar, enquanto o caminho para implantação do bingo on-line está sendo
percorrido.
A loteria acabou tendo um papel estratégico interessante no lançamento do site
e até facilitou a aceitação do site pelos internautas. Por ser um produto conhecido e
ainda apresentar o selo da Caixa Econômica Federal validando o processo, a loteria foi
um chamariz para a divulgação do site e uma excelente porta de entrada para os
usuários do site.
96
Enquanto o caminho para o lançamento do bingo vai sendo preparado, cabe a
loteria fazer o trabalho de trazer clientes para se cadastrarem no site e de romper a
barreira das pessoas de estarem jogando pela Internet.
Hoje a empresa oferece através do seu site além das loterias da Caixa
Econômica Federal, vários outros jogos for fun, que têm o intuito puramente
promocional onde o internauta joga e concorre a prêmios. No entanto, a empresa
ressalta que esses jogos foram concebidos, do ponto de vista do padrão de qualidade
dos processos e do ponto de vista tecnológico, para um ambiente em que pudessem
ser jogados valendo dinheiro. São ambientes de qualidade máxima e auditáveis. “É
como se você tivesse uma Ferrari para andar no Centro do Rio. Não precisa, mas tem.
Porque um dia a idéia é poder operar jogos assim com apostas em dinheiro, atendendo
o nosso modelo de negócio, e aí já teremos um sistema perfeito para isso.”, afirma
Elsen.
Além da loteria e dos jogos for fun a empresa oferece um conteúdo esportivo
que se resume a manter o internauta, usuário do Coliseu.com, atualizado com os
resultados dos jogos das principais modalidades de esportes. A empresa acredita na
sinergia entre o conteúdo esportivo e seu segmento de atuação, chegando a criar
jogos de apostas em que os usuários podem participar apostando por exemplo em qual
será o resultado dos próximos jogos de um campeonato de futebol.
O site ainda se encontra em sua versão original embora várias pequenas
alterações já tenham sido realizadas, sempre visando melhorias na navegação e no
design. Uma grande e constante preocupação da empresa é de estar sempre buscando
reduzir o peso das páginas do site, para facilitar o acesso e a navegação,
principalmente considerando a qualidade do acesso da Internet no Brasil.
O Coliseu.com está atualmente muito enxuto, com apenas 5 pessoas no seu
quadro funcional, mas a empresa já chegou a ter 12 funcionários.
A média de idade dos funcionários está em torno dos 28 aos 30 anos. A
empresa está presente no ambiente de trabalho de um dos sócios, que é a Incubadora
Aceleradora, na Rua Buenos Aires no Centro do Rio. A incubadora, em troca de uma
97
participação acionária no Coliseu.com, ficou responsável pelo fornecimento de infraestrutura além de determinados serviços que incluem a parte administrativa e jurídica
entre outras.
Os investidores da empresa são a Incubadora Aceleradora e 2 investidores,
pessoas físicas que hoje são sócios da empresa. Esses foram os que botaram dinheiro
no negócio efetivamente. Os empreendedores que começaram com a idéia do negócio,
ainda hoje detém a maior parte da empresa.
Na concepção inicial, quando a empresa era um projeto no papel, existia a idéia
de expandir as atividade da empresa internacionalmente, sobretudo para os países da
América Latina. Hoje, com a cenário atual da Internet, o projeto está engavetado.
98
4.3.2. Posicionamento e Mercado
A empresa desde seu lançamento adotou um posicionamento bem claro: ser
uma casa de jogos virtual, voltada para o público adulto.
Menores de dezoito anos não podem nem se cadastrar no site, e os jogos
oferecidos são voltados para o público adulto, diferentemente do que ocorre com a
Internet de forma geral, onde os jogos são em sua maioria jogos para adolescentes,
seguindo o modelo dos vídeo games.
O que pode parecer uma mudança no posicionamento adotado pela empresa é
a oferta de jogos for fun. No entanto, a empresa justifica o lançamento desses jogos
como forma de testar o sistema, validá-lo, para numa etapa posterior, utilizá-lo em um
ambiente adulto, com o envolvimento de dinheiro nos jogos. Os jogos for fun hoje
presentes no site têm esse papel, de preparar o sistema para uma próxima rodada.
Paralelamente, os jogos for fun permitem ainda que o site vá reforçando sua marca,
aumentando suas métricas e estabelecendo um maior relacionamento com seus
usuários.
Um outro ponto que merece destaque com relação ao posicionamento do
Coliseu.com é que hoje é avaliada a possibilidade de licenciar a tecnologia de seus
jogos, podendo esse licenciamento constituir uma futura fonte de receita para a
empresa.
O objetivo da empresa é de alcançar o seu breakeven no final de 2001, ou pelo
menos, mesmo que o breakeven não seja alcançado nesse prazo, que a empresa
tenha certeza que está no caminho certo para alcançá-lo num curto período de tempo.
Todas as outras métricas foram estabelecidas nesse sentido.
O maior desafio que a empresa enfrentou e ainda vem enfrentando desde seu
lançamento é o preconceito com relação a jogos de maneira geral no Brasil. Pela maior
parte dos jogos serem ilegais no Brasil, há uma associação direta na cabeça das
pessoas dos jogos com ilegalidade, com jogo do bicho e até mesmo com imoralidade.
Muitos investidores que o Coliseu já entrou em contato se mostraram resistentes em
99
investir no segmento de jogos. Até mesmo empresas que eram simplesmente
contatadas para qualquer tipo de negócio muitas vezes não aceitavam associar sua
imagem ao segmento de jogos. “Já escutei de investidores que o projeto era
interessante, que todos os sócios tinham um ótimo perfil empreendedor, mas que eles
não investiam em nada relacionado a fumo e bebidas.”, diz Elsen.
Esse problema a empresa encontrou em quase todos os relacionamentos que
manteve desde o início de sua concepção. Muitas vezes essa imagem negativa era
desfeita, outras o negócio não progrediu. Um exemplo recente citado pela empresa foi
o caso de uma instituição financeira que não aceitou fechar um negócio com o Coliseu
e disponibilizar seu boleto bancário no site do Coliseu por não querer sua logomarca
presente num site de jogos.
Os próprios sócios fundadores da empresa compreendem em parte esse
preconceito porque as pessoas que atuam nesse mercado são, em grande parte,
pessoas com baixo grau de instrução, muitas vezes até pouco profissionais. A princípio
isso foi visto como uma vantagem, como um ponto positivo para a empresa, afinal
jovens profissionais com um currículo invejável estariam entrando num mercado com
poucas pessoas qualificadas. “Minha idéia era ser diferente nesse mercado. Achava que
íamos arrebentar.”, diz Elsen. No entanto, a realidade foi um pouco diferente. Uma vez
parte integrante desse mercado o preconceito também caiu sobre os sócios do Coliseu,
não havendo currículo nem background acadêmico ou profissional que mudasse a
opinião de alguns investidores e empresários com os quais fizeram contato. “Muitas
vezes passamos a ser vistos como bicheiros, só faltava eu comprar um cordão de
ouro.”, brinca Elsen.
Dentre outras pequenas barreiras que o Coliseu já teve que enfrentar ao longo
de seu curto período de vida, a empresa destaca os problemas que teve com
fornecedores de tecnologia e a dificuldade para ter a validação do seu modelo jurídico.
No que diz respeito a tecnologia sempre foi objetivo da empresa ter um sistema
tecnológico premium, que lhe permita a qualquer hora migrar da oferta de jogos for
fun, para jogos em que um público adulto mais sério possa estar verdadeiramente
jogando com apostas em dinheiro. Foi exatamente nessa busca por excelência na
100
qualidade tecnológica de seus jogos que a empresa teve muitas vezes atritos com seus
fornecedores de tecnologia.
Com relação a validação do seu modelo jurídico, a maior dificuldade encontrada
foi com relação a legislação brasileira, que se mostrou mais impeditiva para o
desenvolvimento de uma empresa de jogos na Internet do que os próprios sócios e
fundadores imaginaram de início.
A empresa têm geração de receita, mas ainda não chegou ao seu breakeven.
Em março de 2001, 100% da receita é proveniente da venda de jogos, no caso das
loterias disponíveis atualmente no site. No curto prazo, a expectativa é que a receita
proveniente do licenciamento de tecnologia chegue a ultrapassar o percentual de
geração de receita através dos jogos. No entanto, a partir do momento que a empresa
começar a implementar todos os jogos, inclusive o bingo, que planeja desde sua
concepção, começará a ter ganhos de escala. Nessa fase acredita que o percentual de
geração de receita através da venda de jogos venha a ultrapassar a receita
proveniente do licenciamento de tecnologia, seguindo seu modelo de negócio original.
A empresa garante não ter nenhum concorrente no Brasil que adote o mesmo
modelo de negócio do Coliseu. No entanto, considerando os concorrentes que estão na
cabeça, no mind share das pessoas, a empresa considera que todos os sites que
oferecem jogos for fun para seus usuários, sites de entretenimento nos quais os
usuários podem jogar sem pagar e ainda ganhar prêmios, e todos os sites de jogos em
geral acabam aparecendo como concorrentes do Coliseu. Dentre esses, a empresa
destaca o MuitoLegal.com como o principal, por ser o maior e mais conhecido e estar
hospedado na Globo.com.
A empresa acredita no crescimento do setor e no futuro promissor do mercado
de jogos no Brasil. Mesmo com todas as barreiras jurídicas que a lei brasileira coloca
sobre o setor, a empresa afirma que o segmento de apostas cresceu mais de 30% no
último ano, pelo menos nos últimos 3 anos consecutivos.
101
4.3.3. Indicadores de sucesso do site
A empresa não divulga suas métricas, mas garante que os número não são
altos. As baixas métricas não assustam os sócios da empresa, uma vez que acreditam
que esses números refletem exatamente o fato da empresa nunca ter realizado um
investimento pesado em marketing como a maioria das empresas de Internet. Outro
ponto ressaltado pela empresa e que justifica suas baixas métricas é o fato dela ainda
não ter implementado integralmente seu modelo de negócio. Um bom exemplo disso é
o fato de até hoje não ter sido lançado o bingo pela Internet, jogo que estava em
primeiro plano no modelo de negócio original da empresa.
“O mercado de Internet cresceu muito rápido, encheu de gente em todos os
lugares para tocar o negócio e pela rapidez com que inchou acabou entrando muita
gente medíocre. Muitas pessoas perderam a noção do mundo dos negócios, do mundo
real, que o sentido de todo negócio é dar lucro ou agregar valor para poder vender, e
passaram a viver no mundo só da Internet. Para elas tudo gira em torno de métricas,
pageviews, visitas etc. Métricas até são importantes, mas tem que descobrir aonde e
quando essas métricas vão se reverter em dinheiro. Métrica por métrica não vale
nada.” afirma Elsen.
Segundo os sócios o background financeiro deles contribuiu muito para não se
deixarem iludir pela métricas da Internet. “Para mim não interessa pageviews mas sim
o cadastro de pessoas que efetivamente jogam. Se o meu cadastro encher com 1MM
de pessoas que não jogam, isso não vale nada, é peso no meu banco de dados e eu
nem quero.”, complementa Elsen. Mas os próprios sócios ressaltam que só adotam
essa postura porque o modelo de negócios da empresa não prevê a exploração da
base de dados para mídia.
Como a meta da empresa é alcançar o breakeven no final de 2001, ou pelo
menos chegar bem próximo disso, a preocupação maior da empresa está em alcançar
métricas voltadas para a geração de receita.
Cerca de 10% da base total de cadastrados do site é ativa, isto é, retorna com
freqüência ao site para jogar.
102
Por se apresentar como um site de jogos adulto, a empresa não aceita
cadastros de menores de 18 anos. Com um público 100% acima dos 18 anos, a maior
parte está na faixa dos 18 aos 35 anos, metade da base é proveniente do Estado de
São Paulo, embora a empresa garanta não ter realizado nenhuma ação de marketing
ou promocional focada nesse estado e cerca de 50% da base é constituída de
mulheres.
103
4.3.4. Estratégia de Comunicação
A empresa, que se orgulha de ter chegado no ponto onde se encontra tendo
trabalhado sempre com recursos tão limitados, nunca realizou uma grande campanha
de comunicação para o lançamento do seu site. A decisão da empresa foi de não
realizar investimentos em marketing, mas sim de usar os recursos escassos que possui
para preparar a empresa, lançar produtos, se equipar tecnologicamente para num
momento posterior atrair pessoas para o site. “Decidimos não torrar nossa grana em
marketing, porque não sabíamos o retorno que íamos ter. Além disso, não dá para
chamar as pessoas para um site que ainda não está pronto.”, diz Elsen.
Para a divulgação inicial da empresa, foram feitos negócios que não envolveram
gastos elevados. “Na Internet é possível realizar parcerias, trocas sem envolver custo
algum para ambas as partes.”, diz Elsen.
A empresa realizou muitas parcerias com portais, adotando um modelo de
revenue share, isto é, só repassavam para cada um dos portais um percentual da
receita obtida quando os usuários provenientes de cada portal efetivamente se
interessavam pelo Coliseu e realizavam algum jogo no site. Na maior parte desses
acordos não era necessário o pagamento de nenhuma taxa fixa, apenas o variável em
cima da receita obtida. Quando o pagamento de uma taxa fixa se fazia necessário,
esse valor era muito baixo, compensando a parceria.
Mensurando a grosso modo quanto financeiramente a empresa deixou de
gastar com as parcerias e permutas que realizou para divulgação da sua marca,
acredita-se que esse valor gire em torno de 150 mil Reais, num período total de
aproximadamente 5 meses.
Foi desta forma que a empresa conseguiu um certo nível de exposição nos
maiores portais da Internet brasileira e apresentou sua marca para os internautas a
um custo fixo muito baixo. “O percentual de gastos de marketing do Coliseu dentro do
orçamento da empresa, beira a irrelevância.”, diz Elsen.
104
A mensuração dos resultados das parcerias realizadas foi feita tomando-se por
base os cadastros que se convertiam em jogadores e consequentemente geravam
receita para a empresa. A empresa já chegou a ter 45% de conversão de visitantes em
jogadores do site, e isso quando ainda exigia o número do CPF no cadastro das
pessoas. Além de mensurar a conversão de suas ações on-line o Coliseu analisa
também a fidelização, o grau de retenção desse usuário no site, verificando quantas
vezes os usuários provenientes de cada portal retornam ao site e jogam novamente.
Toda essa parte de análise de resultados é feita com a utilização de um software
proprietário, desenvolvimento dentro da própria empresa.
Os principais portais parceiros do Coliseu foram Terra, iG e ZipNet, além do site
de cartões virtuais NetCard. A ação promocional realizada foi a mesma em todos os
portais, o que variou foi a exposição conseguida em cada um deles. A mecânica
promocional consistia em dar o primeiro jogo grátis para quem se cadastrasse no
Coliseu. O internauta podia ganhar um jogo da Megasena grátis e tinha um período
determinado para usufruir do prêmio. Essa ação teve o seu resultado mais satisfatório
no NetCard. Nesse site a promoção foi divulgada através do envio de um e-mail HTML
para a base do NetCard.
Após o sucesso alcançado com essa promoção o Coliseu tentou realizar uma
outra, só que desta vez seguindo um modelo de member-get-member. A mecânica
consistia na concessão de 1 crédito no site do Coliseu para cada usuário que indicasse
e efetivamente convertesse mais 5 internautas em jogadores do Coliseu. A empresa
não soube explicar o porquê, mas essa ação não teve o resultado esperado. A
promoção não conseguiu convencer os então usuários do site a atraírem seus amigos
para se tornarem novos jogadores do Coliseu. De acordo com a denominação da
empresa, o efeito viral não foi alcançado.
Assim como a promoção anterior essa promoção também chegou a ser
divulgada nos mesmos portais. Um fator que a empresa levanta como uma possível
razão para o fracasso dessa promoção é o período em que a mesma foi realizada. No
final de 2000 a Internet já estava mais do que saturada de promoções de marketing
viral. O acompanhamento do resultado da taxa de cliques das ações on-line realizadas
105
pelo Coliseu nos portais nunca foi um ponto que a empresa desse muita importância.
O foco estava mesmo no número de cadastros e na conversão destes.
Quanto a comunicação adotada nas suas peças de comunicação on-line a
empresa ressalta o impacto da palavra GRÁTIS como chamariz para atrair visitantes
para o site. Também de bom resultado foram os trick banners adotados pela empresa.
“Se você tem um bom produto para poder segurar o visitante logo após o clique no
banner, mesmo que esse banner seja falso e engane o consumidor, o resultado é
positivo.”, diz Elsen.
As trocas ou permutas que o site realizou foram todas com sites pequenos que
não tinham poder de barganha e não precisavam exigir nada na troca.
Hoje, em março de 2001, se alguém se interessar por comprar um espaço
publicitário no site do Coliseu a empresa nem saberia quanto cobrar pelo custo de mil
impressões (CPM). Por não fazer parte do seu modelo de negócio a empresa não
possui uma área comercial, nem uma estrutura pronta para comercialização de mídia
em seu site, o que não a faz descartar a hipótese. “A princípio não, mas como na
Internet tudo muda tão rápido...”, diz Elsen. De uma forma ou de outra na parte
superior de todas as páginas do site, a empresa disponibiliza um espaço para um full
banner. Na maior parte do tempo esse espaço é ocupado por um calhau do próprio
site, ou para veiculação dos banners dos parceiros quando da realização de permutas.
106
Capítulo V – Análise dos Casos
A análise dos casos foi feita objetivando responder às perguntas do estudo a
partir das entrevistas feitas com os executivos de cada uma das empresas, em
fevereiro e março de 2001, e do levantamento das matérias publicadas sobre as
empresas desde o início de operação de cada uma delas até então.
1) Quais ações de comunicação off-line e on-line foram desenvolvidas por
cada uma das três empresas estudadas?
InvestShop.com
O InvestShop.com ao longo do ano 2000 teve como um principal objetivo
consolidar-se na liderança do segmento de portais financeiros na Internet brasileira e
para isso não mediu esforços e realizou um alto investimento em comunicação. Uma
grande campanha de comunicação, lançada no final de março de 2000 buscou dar
credibilidade, além de começar o trabalho para consolidar a jovem marca da empresa.
Mesmo após a campanha de lançamento a empresa procurou manter sua presença off-
line, com um programa de mídia exterior que englobou a exposição de sua marca em
painéis, front-lights, táxis e metrô das 9 principais praças nacionais.
Paralelamente a todo esse investimento off-line, a empresa não abriu mão das
oportunidades que lhe apareceram na mídia on-line. Compra de cotas de patrocínio
nos maiores portais do país como Terra, Globo.com e iG, além da presença em outros
sites como Clic RBS, Paralela e Folha Online, a empresa também não esqueceu de
marcar sua presença nos sites de busca como Cadê? e Yahoo! Brasil. Praticamente não
há como um internauta brasileiro não esbarrar com um banner ou pelo menos com a
logomarca do InvestShop.com espalhada de alguma forma pelos mais diversos sites.
Todas as atividades de comunicação desenvolvidas pela empresa para consolidar sua
presença on-line só se tornaram possíveis pela disponibilidade de capital para arcar
com tão elevado investimento. Estima-se que desde o lançamento da empresa já
foram gastos quase R$ 20 milhões em comunicação.
107
Outro formato encontrado pela empresa para marcar sua presença on-line foi
através do fornecimento de conteúdo para alguns sites e portais. Na Globo.com, por
exemplo, o conteúdo do canal de Economia e Finanças é fornecido pelo
InvestShop.com. A empresa realizou esse tipo de parceria com diversos outros sites,
principalmente pelo forte apelo que a oferta da cotação de ações on-line exerce.
O Elefante
O Elefante também teve uma grande campanha de comunicação no início do
ano 2000, sendo veiculada em outdoors, busdoors, relógios de rua e nos principais
jornais e revistas do país. Junto com essa campanha off-line a empresa também
comprou seu espaço na mídia on-line, nos principais portais e no site de busca Cadê?.
Estima-se que o investimento em comunicação que a empresa realizou girou em torno
de R$ 5 milhões.
Quando o objetivo da empresa estava focado em aumentar suas métricas, o
Elefante realizou inúmeras parcerias com outros sites da Internet que se basearam
numa relação vantajosa para ambas as partes. Ao mesmo tempo que o Elefante atraía
para o seu site os internautas das empresas parceiras, também levava a sua base de
usuários para esses sites. Enquanto o objetivo das empresas de Internet de forma
geral era de crescer seus números e sua base de cadastrados, as parcerias foram
realizadas na mais perfeita ordem. A partir do momento que a geração de receita
passou a frente na ordem de prioridade das empresas de Internet, essas parcerias não
foram mais realizadas pelo Elefante.
Pelo exposto, o Elefante e o InvestShop.com pareceram ter adotado estratégias
semelhantes, cada qual respeitando seu segmento de atuação, a competitividade no
mesmo e o montante de capital disponível.
Coliseu.com
O Coliseu.com, pelo próprio fato de ter nascido num outro momento da
Internet, quando o crescimento dos números e métricas das empresas de Internet já
não eram mais tão importantes e sempre ter trabalhado com recurso escasso, nunca
108
chegou a realizar uma campanha de comunicação para lançamento do site. Para
compensar a ausência de uma forte campanha para impulsionar seu negócio, a
empresa realizou parcerias com alguns dos grandes portais da Internet brasileira,
como Terra, iG e ZipNet e desenvolveu uma ação promocional focada para atrair
internautas para seu site baseada num modelo de revenue share1. Dessa forma, a
empresa praticamente não teve que arcar com custos fixos de divulgação e
remunerava seus parceiros apenas em cima da receita obtida.
Os resultados, embora positivos, talvez já tenham sofrido o efeito do período
pós euforia da Internet. O Coliseu.com não conseguiu obter as vantagens dos
primeiros tempos de Internet para atrair os internautas para seu site, devido a
enxurrada de promoções que invadiram a Internet. Além da parceria com grandes
portais, a empresa procurou marcar sua presença on-line através da realização de
permutas com vários pequenos sites. Vale ressaltar que o Coliseu, mesmo à procura de
investidores para expandir seu negócio, não prevê no seu modelo a realização de
grandes investimentos em comunicação. A empresa acredita que as grandes
campanhas de comunicação serviram muito mais para inflar os números das empresas
de Internet, o que, segundo os sócios da empresa, foi importante em outro momento
da Internet. Segundo a empresa, a realização de uma grande campanha de
comunicação não iria agregar muito para o cumprimento do seu modelo de negócio,
que está fortemente baseado na obtenção de receita e no alcance do breakeven num
curto período de tempo.
2) Qual formato e qual criação para comunicação on-line se mostraram mais
eficazes para cada uma das empresas estudadas?
Embora tenha sido amplamente debatida na revisão de literartura deste estudo
a eficácia dos banners em campanhas de comunicação on-line, todas as três empresas
aqui estudadas apresentam o full banner como formato padrão de suas campanhas on-
line.
1
Modelo de divisão da receita. No caso o Coliseu.com repassa apenas um percentual da receita obtida com os usuários
de cada um dos portais.
109
O InvestShop.com, pela maior disponibilidade de recursos que alocou em suas
campanhas de comunicação on-line, teve a oportunidade de experimentar novos
formatos, dentre os quais destaca o pop-up e o PPI, produto publicitário integrado. O
pop-up, embora também bastante polêmico, por ser considerado por muitos
internautas como um empecilho a boa navegabilidade pelos sites da Internet,
apresentou bons resultados em termos de click through para as campanhas do
InvestShop.com. O PPI, por outro lado, é reconhecido pela empresa como uma boa
forma de divulgar o conteúdo de finanças do portal, tendo o aval do canal de mídia
onde está sendo veiculado.
Com relação a criação para comunicação on-line, há um consenso entre as três
empresas estudadas com relação às palavras mágicas como “Clique aqui” e “Grátis”,
que alavancam os resultados das campanhas.
3) Qual o estágio atual de desenvolvimento da mídia on-line nas empresas
estudadas em termos da tecnologia utilizada e da mensuração dos
resultados?
O InvestShop.com é a única dentre as três empresas estudadas que utiliza os
serviços de uma agência de publicidade para criação de suas peças criativas on-line.
No Elefante e no Coliseu, a criação é realizada in house, sem que haja um
departamento especializado na empresa para criação.
O InvestShop.com está sempre buscando inovar nas suas campanhas on-line,
principalmente através da veiculação de banners cada vez mais interativos, chamando
a atenção dos internautas e atraindo o clique. Para veiculação dessas peças criativas a
empresa, através de sua agência on-line, trava uma batalha com os veículos, que
muitas vezes impõem uma série de resistências e barreiras à veiculação de peças
criativas que fujam um pouco dos tradicionais banners contratados. Mas o
InvestShop.com insiste em veicular banners com tecnologia diferenciada, pois pela sua
experiência on-line, esses banners apresentam resultados bastante superiores.
Todas as empresas aqui estudadas parecem estar bem cientes do poder de
mensuração de resultados que a Internet proporciona, diferentemente das mídias
110
tradicionais. O InvestShop.com parece dar uma importância maior para a taxa de
cliques gerada em cada peça criativa que veicula na Internet, ao passo que o Elefante
e o Coliseu julgam suas campanhas on-line através do número de cadastros que
conseguiram com as mesmas. No caso do Coliseu essa mensuração de performance
por número de cadastros é ainda mais evidente na medida em que a própria
remuneração dos veículos é feita em cima desse número.
A forma de mensuração dos resultados é que difere de uma empresa para
outra. Enquanto o Elefante e o Coliseu utilizam um software proprietário para
mensurar o desempenho de suas campanhas on-line, o InvestShop.com faz uso de um
software, o Open AdStream da Real Media. Independente do software utilizado, parece
haver um consenso: que os números rastreados pelas empresas diferem dos números
enviados pelos portais como resultado de suas campanhas.
4) Como cada uma das empresas estudadas se posiciona enquanto
ofertantes de um canal de comunicação de marketing?
Dentre as três empresas estudadas o InvestShop.com e o Elefante são as que
hoje atuam como ofertantes de espaço para veiculação de mídia nos seus sites, sendo
essa atuação responsável por 45% da atual receita do InvestShop.com e por 50% da
atual receita do Elefante. Por outro lado, o Coliseu.com não possui anunciantes no seu
site e garante não fazer parte do seu modelo de negócios a geração de receita através
da venda de espaço publicitário.
O InvestShop.com se posiciona de forma convencional, isto é, oferece espaço
para veiculação de banners e cobra por esse espaço de acordo com o número de
impressões alcançado, seguindo uma tabela de preços de sua área comercial.
Recetemente, o InvestShop.com tem procurado ampliar a oferta para seus
anunciantes, oferecendo a possibilidade de venda de mídia segmentada por sexo, faixa
etária e renda.
Já o Elefante se posiciona como líder na categoria on-line de marketing direto e
e-mail marketing, oferecendo mídia segmentada para que seus anunciantes possam
atingir diretamente o target almejado com uma menor dispersão.
111
5) Qual o grau de sucesso obtido pelas empresas estudadas na geração de
receita através da mídia on-line?
Com uma simples navegação pelo site do InvestShop.com, nota-se que a
empresa possui anunciantes dos mais diversos setores como a Petrobrás, BMW, Nortel,
Terra, Telefônica e Exprinter Financeira. Pode-se citar como exemplos de anunciantes
bem sucedidos no InvestShop.com o portal Terra, anunciando o Invertia, seu canal de
Economia, cujo target é bem semelhante ao dos usuários do InvestShop.com e a
Telefônica anunciando o produto Speedy, tipo de acesso a Internet mais rápido que o
convencional. Vale ressaltar que o critério para avaliação do sucesso mencionado é
baseado na taxa de cliques obtida nos banners veiculados por esses anunciantes.
Os atuais anunciantes do InvestShop.com são responsáveis pela ocupação de
15% das páginas do site e os formatos mais comuns disponibilizados são full banners,
half banners e botões 120 X 60 pixels. A estratégia de geração de receita através da
venda de espaços publicitários da empresa está baseada na venda dos espaços por
CPM (custo por mil impressões), seguindo a tabela de preços da área comercial. Mas a
empresa garante que, embora ainda não haja nada estruturado, qualquer interesse por
uma ação diferenciada é avaliado e as melhores opções para cada anunciante são
apresentadas.
Em janeiro de 2001 o InvestShop.com passou a enviar suas newsletters
semanais para sua base de assinantes no formato HTML, permitindo a inserção de um
full banner e um botão de anunciantes. Na comercialização do espaço publicitário
dessas newsletters será possível a segmentação da base de usuários por sexo, idade e
renda.
Já o Elefante apresenta uma estratégia de geração de receita através da venda
de espaço publicitário no seu site mais estruturada e focada em marketing direto. O
Elefante é líder na categoria on-line de marketing direto e e-mail marketing.
112
Cerca de 80% do movimento dos atuais anunciantes do Elefante se dá através
da veiculação de full banners nos e-mails enviados diariamente para a base de mais de
1 milhão de assinantes da empresa, com a possibilidade de segmentação dessa base
por sexo, idade, região, profissão e signo, de acordo com as necessidades e com o
target almejado pelos anunciantes.
A geração de receita do Elefante como ofertante de espaço para veiculação vai
além da venda dos espaços por CPM de acordo com a tabela de preços da sua área
comercial. Há também a venda de cotas premium, patrocínios ou projetos especiais,
negociados flexivelmente de acordo com as necessidades dos anunciantes. Intelig,
Bradesco, iG e IBM estão entre os principais anunciantes do Elefante, com destaque
para a Intelig que adquiriu uma das cotas premium da empresa.
113
Capítulo VI – Resumo do Estudo
O presente estudo teve como objetivo capítulo descrever as ações de
comunicação das três empresas estudadas na posição de anunciantes, bem como as
oportunidades oferecidas por cada uma delas como ofertantes de um canal de
comunicação, como opção de mídia para seus anunciantes.
6.1. Ações de comunicação
Observou-se comportamentos distintos dentre as ações de comunicação
praticadas pelas empresas estudadas:
InvestShop.com
O InvestShop.com esteve fortemente presente na mídia durante o ano de 2000,
tanto na mídia off-line como na on-line. Sua presença na mídia off-line foi centralizada
no momento de sua campanha de lançamento, de março a maio de 2000, mas
permaneceu no segundo semestre de 2000 e início de 2001 desenvolvendo a imagem
de sua marca (branding) em painéis luminosos e táxis, além de painéis nas estações
do metrô do Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte e um comercial de 60”
veiculado em TV fechada.
No primeiro semestre de 2000, quando a empresa realizou seu maior
investimento em comunicação, as ações na mídia off-line se basearam em: outdoors,
comerciais cada com a participação dos atores Raul Cortez (em doisdeles), Marília Pêra
e Sérgio Grossman que inundaram as telas da TV aberta, além de anúncios nos
principais jornais e revistas do país.
A empresa também não deixou de lado sua participação na mídia on-line.
Durante todo o ano de 2000 o InvestShop.com fechou grandes contratos de patrocínio
ou de simples compra de mídia com portais e sites da Internet brasileira como Terra,
Globo.com e iG. Além dos contratos de mídia, o InvestShop.com sempre procurou
114
consolidar sua presença on-line através de parcerias para fornecimento de conteúdo e
com a realização de ações promocionais.
O Elefante
O Elefante não investiu tão maciçamente em mídia como o InvestShop.com,
mas também teve sua campanha de lançamento na mídia off-line, anunciando em
rádios, revistas, outdoors, bus-doors e relógios de rua. Paralelamente a empresa
também investiu na mídia on-line. O Elefante esteve presente nos principais portais
nacionais como Terra, Globo.com e ZipNet e no site de busca “Cadê?”.
Além da compra de mídia, o Elefante sempre procurou inovar com a realização
de promoções e parcerias com diversas empresas. Atualmente, muitas das parcerias
que antes eram realizadas sob forma de permuta, já foram estabelecidas como
contratos comercias com geração de receita para o Elefante, dada sua a reconhecida
capacidade de ser um distribuidor de conteúdo por e-mail para os seus mais de 1
milhão de usuários cadastrados.
Coliseu.com
O Coliseu.com não realizou nenhuma campanha de comunicação como as
outras duas empresas estudadas. Nesse sentido o Coliseu.com exemplifica como ações
de divulgação podem ser realizadas na Internet, sem que se faça necessário altos
investimentos. A empresa veiculou banners em pequenos sites sob a forma de
permuta. Para se apresentar nos grandes portais a empresa adotou um modelo de
revenue share, ou seja, só se comprometia em pagar um percentual da receita que
obtinha com os usuários vindos de cada portal. Na maior parte desses acordos não era
necessário o pagamento de nenhuma taxa fixa, apenas o variável em cima da receita
obtida, minimizando dessa forma o risco de realizar um alto investimento em
divulgação e não obter o retorno desejado.
As ações de comunicação das empresas estudadas, suas similaridades e
diferenças podem ser resumidamente apresentadas na tabela abaixo:
115
Empresa
Similaridades
Diferenças
InvestShop.com
Mídia on-line: Permutas e
Programa de comunicação
parcerias com outras
baseado em dispersão
empresas pontocom.
midiática; elevado
investimento em
comunicação de marketing;
Mídia off-line: outdoors,
comerciais de TV aberta e
fechada, painés luminosos,
táxis, metrô;
Mídia on-line: patrocínio,
compra de mídia por CPM,
conteúdo como moeda de
troca.
O Elefante
Campanha de lançamento
off-line e on-line;
Mídia off-line: rádios,
revistas, outdoors, bus-
doors e relógios de rua;
Mídia on-line: compra de
mídia por CPM.
Coliseu.com
Mídia on-line: Adoção do
modelo de revenue share
como forma de
remuneração aos veículos
no qual anunciou on-line.
116
6.2. Oportunidades oferecidas como canal de comunicação
Atuando como ofertantes de um canal de comunicação, a que mais se destaca
dentre as três empresas estudadas é o Elefante, por ser o melhor exemplo de
aplicação do marketing direto na Internet.
O Elefante permite que seus anunciantes segmentem suas campanhas por
sexo, idade, região, profissão e signo, tornando-se mais fácil e eficaz a comunicação
para um público conhecido e previamente selecionado. Além disso, a propaganda num
e-mail tende a ser muito melhor recebida pelo consumidor já que o e-mail é originado
em demanda do próprio usuário, as mensagens são personalizadas e o seu formato é
em HTML, o que contribui para sua boa receptividade.
No Elefante a estratégia de geração de receita através da venda de espaço
publicitário vai além da venda dos espaços por CPM de acordo com a tabela de preços
da sua área comercial. Há também a venda de cotas premium, patrocínios ou projetos
especiais, negociados flexivelmente de acordo com as necessidades dos anunciantes.
As cotas premium são cotas de patrocínio do site, voltadas para empresas que têm
como objetivo alavancar sua imagem corporativa, aumentar a base de clientes com
reconhecimento do produto e obter resultados eficientes num curto espaço de tempo.
Os projetos especiais por sua vez, consistem na utilização da base de dados do
Elefante como ferramenta de pesquisa e segmentação para campanhas de marketing
direto.
No caso do InvestShop.com, a geração de receita como ofertante de espaço
para veiculação de mídia está baseada na venda dos espaços por CPM (custo por mil
impressões), seguindo a tabela de preços da área comercial. Embora ainda não haja
nada estruturado, qualquer interesse por uma ação diferenciada é avaliado e as
melhores opções para cada anunciantes são apresentadas.
Desde janeiro de 2001 a empresa começou a comercializar também um full
banner e um botão nas newsletters em HTML que envia semanalmente. Nessas
117
newsletters é permitida a segmentação da base de usuários de acordo com sexo, faixa
etária e renda.
O Coliseu.com não possui uma estratégia para geração de receita através da
veiculação de propagandas em seu site. Os únicos anunciantes que já passaram pelo
site da empresa foram pequenas empresas que o fizeram num esquema de permuta.
Até agora a empresa vem seguindo seu modelo de negócio, que não prevê a venda de
espaços publicitários no site como fonte de receita da empresa.
Resumidamente, dentre as oportunidades apresentadas pelas empresas
estudadas como ofertantes de um canal de comunicação de marketing há similaridades
e diferenças, como pode ser obervado na tabela abaixo:
Empresa
Similaridades
Diferenças
InvestShop.com
Banners e botões estáticos
_
O Elefante
ou em GIF
Parcerias e permutas com
Coliseu.com
outras empresas pontocom
E-mail marketing com
segmentação
_
O diferencial parece estar mesmo com o Elefante por ser a única dentre as três
empresas estudadas que aplica o marketing direto, com permissão, na Internet.
118
Capítulo VII – Conclusão
Na conclusão deste estudo busca-se comparar as informações obtidas nos
estudos de caso com os pontos conceituais apresentados na revisão de literatura.
Embora a análise tenha procurado cobrir o maior número possível de aspectos
envolvidos, é importante ressaltar que a mais antiga dentre as empresas estudadas
ainda está para completar o quarto ano de atividades em 2001. Mesmo com a
diversificação do negócio das empresas estudadas e com o crescimento das ações de
comunicação na Internet, é ainda muito curta a vida de cada uma delas, o que
restringe a amplitude das conclusões.
Na tabela 1 do Anexo V, pode-se observar as ações de comunicação realizadas
por cada uma das empresas estudadas, bem como as ações como ofertantes de
espaço de mídia. Pelo estudo dessas empresas não se verifica uma relação direta entre
os investimentos realizados em comunicação e o grau de sucesso como ofertante de
espaço de mídia. Isso pode ser verificado pelo caso do InvestShop.com, que muito
embora tenha realizado o maior investimento em comunicação dentre as três
empresas estudadas, não é a que oferece as melhores ofertas como veículo on-line. O
alto investimento em comunicação realizado pelo InvestShop.com pode ser justificado
por uma série de outros motivos como a grande concorrência no seu segmento de
atuação e sua urgência em lançar e manter-se na liderança do setor.
Verifica-se também, pelo conhecimento das empresas estudadas, a importância
que uma campanha de lançamento, incluindo mídia off-line e on-line exerce para o
reconhecimento da empresa e awareness de sua marca. InvestShop.com e Elefante já
são marcas reconhecidas dentre as empresas pontocom brasileiras. Ao Coliseu.com
faltam recursos para investir em comunicação e, aparentemente, a crença da alta
direção da empresa da importância de fazê-la.
Embora extremamente criticados, como foi bem ressaltado na revisão de
literatura desse estudo, o banner, seja um full ou um half banner e os botões parecem
119
continuar a dominar as campanhas on-line. No entanto, os banners em rich media1,
que comprovadamente apresentam resultados superiores em termos de taxa de
cliques pela maior interatividade que oferecem, só estão sendo adotados pelo
InvestShop.com. Provavelmente isso se justifica pela dificuldade de veiculação desses
banners em rich media, que quase nunca são aceitos pelos veículos on-line e pelo fato
do InvestShop.com ser a única dentre as três empresas que possui uma agência on-
line trabalhando na criação de seus banners.
A tabela 2 do Anexo V mostra os formatos on-line utilizados por cada uma das
empresas estudadas em cada um dos veículos listados. Observa-se que os banners em
rich media só são aceitos pelo Terra (mesmo assim só em alguns canais), pelo “Cadê?”
e pelo ZipNet, sendo este último o único veículo a aceitar a veiculação de drops2.
Tratando-se dos canais de mídia on-line, observa-se uma preferência por parte
das empresas estudadas enquanto anunciantes na Web pelos grandes portais
horizontais. Essa preferência pode ser justificada pela maior audiência encontrada
nesses portais. Os institutos de pesquisa como o Ibope e-Ratings e a Media Metrix
aferem mensalmente a audiência dos sites brasileiros, fazendo um ranking mensal que
pode auxiliar os anunciantes na escolha de seus veículos on-line. Mas como não se
pode fugir a regra: quanto maior a audiência, maior a dispersão. Nesses casos torna-se
extremamente interessante para os anunciantes a compra de mídia em outras bases
que não o custo por impressões (CPM). O custo por cliques (CPC) é uma opção que já
começa a ser adotada. Um modelo de revenue share, como o que o Coliseu.com
conseguiu adotar, também é uma boa opção para minimizar os riscos da dispersão
encontrada nos grandes portais.
A tabela 2 do Anexo V apresenta também a grande preferência por parte dos
anunciantes para áreas co-branded (muitas vezes com fornecimento de conteúdo),
ações promocionais e projetos especiais. Esses são os formatos que mais fogem do
convencional e não dependem de tecnologia sofisticada para sua implementação, como
ocorre com os formatos em rich media. Dependem sim da criatividade e da boa
1
Banner que usa linguagens como Flash, Shockave e Java para combinar áudio, animação e fotografias e deixam o
usuário clicar sem sair da página Web original. Ele leva a informação ao vivo do site para o usuário permitindo que ele
compra, registre e informações e interaja no próprio banner.
2
Formato de propaganda on-line em que a peça criativa tem toda a liberdade de locomoção numa página da Web.
120
vontade dos anunciantes e dos veículos, que podem com essas ações obter resultados
positivos para ambas as partes sem ser um investimento muito oneroso para os
anunciantes. Esta opção torna-se extremamente atraente no momento em que os
investimentos em comunicação de marketing das empresas pontocom passam por uma
fase de restrição e racionalização.
As ações de comunicação de marketing das empresas pontocom brasileiras
parecem, entretanto, seguir muito mais uma “lógica do momento” do que uma
estrutura próxima a racionalidade da lógica formal das ações do “marketing
tradicional”. No entanto, acredita-se que em algum momento futuro, as ações de
comunicação de marketing dessas empresas passarão a seguir um modelo
intermediário, resultante do mix da prática atual dessas empresas com o “marketing
tradicional”.
Não faz parte do escopo desse estudo prever como serão as ações de
comunicação de marketing nesse novo modelo intermediário, mas possivelmente
muitos dos pontos ressaltados neste estudo com relação ao uso da Internet como meio
de comunicação permanecerão, mesmo que ainda mais adaptados ao novo modelo.
A capacidade da Web de interagir para atrair consumidores, a tão famosa
interatividade, o poder do e-mail na comunicação on-line quando bem administrado e
com a permissão do usuário final, a criação e veiculação de banners com tecnologias
cada vez mais sofisticadas para chamar a atenção dos internautas, a preocupação
crescente com a mensuração dos resultados das campanhas on-line, tornando a
compra de mídia on-line cada vez mais racional e justificável através de resultados
mensuráveis e, por fim, a crescente troca de conteúdo entre empresas pontocom,
passando a ser uma importante moeda de troca no mundo on-line, são possivelmente
os principais pontos presentes nessa nova mídia que vieram para ficar e vão
caracterizar um novo modelo para as ações de comunicação de marketing das
empresas pontocom.
121
Capítulo VIII – Sugestões
Com base nos casos estudados, foram registradas algumas sugestões de ações
de comunicação, para quem está começando seu projeto na Web, além de sugestões
para pesquisas futuras.
8.1. Sugestões de ações de comunicação para novatos na Web
O aprendizado prático das ações de comunicação adotadas pelas empresas
estudadas neste trabalho parece permitir apontar algumas sugestões para empresas
novatas na Web.
Apesar da crescente importância da mídia on-line no mix de mídia das
empresas, acredita-se ser ainda fundamental uma presença na mídia off-line,
sobretudo na fase de lançamento da marca da empresa na Web. Dentre as empresas
estudadas observa-se que o pouco conhecimento do Coliseu.com por parte do público
internauta pode ser possivelmente atribuído a ausência de investimentos em
comunicação e marketing off-line por parte da empresa.
Para marcar sua presença na Web a novata empresa não deve poupar esforços
e, nesse sentido, as opções são muitas. As possibilidades vão desde a compra de
espaços de mídia em grandes portais mediante pagamento isolado por CPM ou a
aquisição de cotas de patrocínio, indo até ações de e-mail marketing com bases
segmentadas ou não, ou ainda o desenvolvimento de projetos especiais ou parcerias
para fornecimento de conteúdo ou criação de áreas co-branded.
Independente das ações on-line adotadas pela empresa novata, o aprendizado
que deve estar sempre em mente é que a interatividade é o bem mais precioso da
comunicação on-line. Segundo Penteado, (2000, p.38) o grande diferencial da
propaganda na Internet é mesmo a capacidade de permitir que o internauta interaja
com a peça publicitária. A palavra-chave para publicidade na Internet é interatividade.
122
Além disso, a facilidade com que os resultados das campanhas on-line podem
ser mensurados e a velocidade com que as campanhas podem ser substituídas são
pontos que merecem atenção. Atualmente há diversos softwares de aferição de
resultados de campanhas on-line que além de mensurar a taxa de cliques nos banners
acompanham o que o internauta faz no site do anunciante após o clique no banner,
chegando a medir, por exemplo, a receita gerada pelos internautas que clicaram em
determinado banner.
8.2. Sugestões para pesquisas futuras
Este estudo teve caráter exploratório e apresentou alguns indícios que poderão
ser investigados com maior profundidade em pesquisas futuras. Uma sugestão
interessante seria a de ampliar a presente pesquisa e estudar as ações de comunicação
e marketing dos grandes portais horizontais brasileiros como UOL, Terra, Globo.com,
iG e AOL, pois desta forma estaria sendo estudada uma amostra de sites mais
representativa da Internet brasileira, facilitando a extrapolação dos casos para
concluir-se como a propaganda está sendo praticada neste universo.
Um outro estudo que pode ser realizado com base nesta pesquisa é a avaliação
futura das mesmas empresas: InvestShop.com, Elefante e Coliseu.com, objetivando
acompanhar as próximas ações de comunicação e marketing dessas empresas e as
futuras oportunidades que essas empresas estarão oferendo como canais de
comunicação de marketing.
No que diz respeito a mensuração dos resultados das campanhas on-line há
várias oportunidades para trabalhos futuros. Hoje, praticamente ainda não há literatura
especializada sobre o assunto, mas com o crescimento e a consolidação da Web como
importante canal de mídia essa será uma demanda tanto por parte dos anunciantes
como das agências on-line. Qual o formato de propaganda mais eficaz da Web? Qual a
comunicação que mais atrai o clique dos internautas? Qual o software de mensuração
de resultados mais completo e eficaz para a mídia on-line? A taxa de cliques é uma
boa medida de desempenho de uma campanha on-line? Como comparar as medidas
on-line com as medidas de GRP, TRP, freqüência, alcance, centimetragem dentre
123
outras já tradicionais na mídia off-line? Esses são alguns exemplos de perguntas que
podem vir a ser respondidas em estudos futuros.
124
ANEXO I − Roteiro das Entrevistas
1- Histórico
1.1.
Como e quando surgiu a idéia de criação da empresa?
1.2.
Quais foram as motivações para criação da empresa? Foi baseada em exemplos de
sucesso de empresas do setor nos EUA? Em caso afirmativo, quais e por quê?
1.3.
Qual a missão da empresa? Ela permanece inalterada desde a sua criação?
1.4.
Quando foi o lançamento do site da empresa na rede?
1.5.
Da concepção ao lançamento do site houve alguma alteração nos propósitos iniciais
estabelecidos? Em caso afirmativo, quais e por quê?
1.6.
Quais são os serviços e produtos que a empresa oferece desde o lançamento? Como se
deu a evolução da oferta de produtos e serviços no site desde o lançamento da empresa até
hoje?
1.7.
Qual o numero da atual versão do site da empresa? Quantas e quais foram as mudanças
relevantes e estruturais já realizadas na navegação e no design do site? O resultado dessas
modificações foram sempre positivos?
1.8.
Como foi a evolução do quadro funcional e como ela se explica.
1.9.
Qual a média de idade dos funcionários da empresa e como é a política de remuneração e
benefícios?
1.10. Como é o ambiente de trabalho? O turnover é elevado?
1.11. Quem são os investidores da empresa?
1.12. A empresa já expandiu suas atividades internacionalmente? Quando e como ocorreu essa
expansão?
2- Posicionamento e Mercado
2.1.
Qual foi o posicionamento adotado pela empresa quando do lançamento do seu site? Por
que?
2.2.
Esse posicionamento perdura até hoje?
2.3.
Caso a empresa tenha adotado novos posicionamentos após o lançamento, quais foram,
em ordem cronológica, os novos posicionamentos adotados? E quais foram os motivos para a
adoção dos novos posicionamentos?
125
TABELA 1
2.4.
Quais os objetivos e metas traçadas pela empresa? Em qual horizonte de tempo? Quais
são as razoes para estabelecimento desses objetivos e metas?
2.5.
Quais os maiores desafios, barreiras encontradas pela empresa logo após seu lançamento?
2.6.
Como esses desafios foram enfrentados? Quais os resultados obtidos das estratégias
implementadas?
2.7.
E hoje? Quais são os atuais desafios da empresa?
2.8.
Qual o resultado financeiro da empresa? Quando e como a empresa pretende alcançar o
seu breakeven?
2.9.
Quais os principais concorrentes da empresa?
2.10. Qual a perspectiva de crescimento do setor, do segmento de atuação da empresa?
3- Indicadores de sucesso do site
3.1.
Quais são os indicadores de performance do site da empresa?
3.2.
Qual o número total de usuários cadastrados no site da empresa? Quantos desses são
ativos? Quais são esses números para os maiores concorrentes da empresa?
3.3.
Qual o número de page views e visitas no site por mês? Quais são esses números para os
maiores concorrentes da empresa?
TABELA 2
3.4.
Qual o perfil demográfico dos clientes / usuários do site da empresa? E igual ao perfil dos
clientes / usuários dos concorrentes ou existe alguma peculiaridade percebida?
4- Atividades de Marketing e Promocionais
4.1.
Quantas campanhas de comunicação a empresa já promoveu?
4.2.
Quando se iniciou cada uma das campanhas de comunicação já realizadas pela empresa?
4.3.
Quais as pecas promocionais adotadas em cada uma das campanhas de comunicação da
empresa?
4.4.
Qual a estrutura midiática utilizada pela empresa em cada uma das campanhas de
comunicação que já tenha realizado?
TABELA 3
4.5.
Qual o valor total do investimento em comunicação já realizado pela empresa? (valor
efetivamente gasto + valor estimado gasto através da realização de parcerias)
4.6.
Quais são as medidas quantitativas de retorno utilizadas pela empresa para mensurar o
sucesso ou fracasso de suas campanhas de comunicação?
126
4.7.
Com as campanhas realizadas a empresa conseguiu alcançar as metas almejadas? Qual o
% de sucesso de cada uma das campanhas de comunicação já realizadas pela empresa?
TABELA 4
4.8.
A empresa costuma realizar pesquisas para avaliar o retorno de suas ações? Quais
pesquisas são feitas?
4.9.
Há na empresa uma área especifica para mensurar e acompanhar a tendência dos
números da empresa e do mercado?
4.10. A empresa realiza com freqüência parcerias com outras empresas? (dado que as parcerias
entre empresas têm se tornado bastante comuns na internet).
4.11. Em caso afirmativo, quais parcerias foram desenvolvidas com outras empresas e quais
foram os objetivos de cada uma delas? Os objetivos foram alcançados? Qual a estimativa de
valor gasto com cada uma das parcerias já realizadas pela empresa?
TABELA 5
4.12. A empresa costuma realizar promoções através do seu site? Quais atividades promocionais
já foram realizadas pelo site? Quais os objetivos das mesmas?
4.13. As promoções têm alcançado as metas propostas? Qual o percentual de sucesso das
promoções realizadas pela empresa?
TABELA 6
5- A empresa na mídia on-line
5.1.
Qual a presença da empresa como anunciante em mídia on-line?
5.2.
Do mix de mídia da empresa, qual o percentual é destinado para a mídia on-line?
5.3.
Em quais os veículos de mídia on-line a empresa está ou já esteve presente? Por quanto
tempo em cada veiculo? Quais os formatos utilizados para anunciar em cada um desses
veículos?
5.4.
Quais são os aprendizados que a empresa já possui, que são determinantes para uma
campanha on-line ser bem sucedida?
5.5.
Como a empresa faz a mensuração dos resultados e calcula o retorno sobre o
investimento de suas campanhas on-line? Utiliza algum software?
5.6.
O que a empresa considera um resultado satisfatório para uma campanha on-line? E um
resultado de sucesso?
5.7.
Em termos de click throughs, qual a taxa média de click throughs dos banners veiculados
pela empresa?
127
5.8.
Como a empresa faz a inserção dos seus anúncios (banners, botões etc.) nos veículos de
mídia on-line? A inserção é realizada pelo veículo ou pela própria empresa, através do envio de
tags?
5.9.
Buscar exemplos de criações on-line da empresa com seus respectivos resultados para
anexar ao trabalho. Como a empresa justifica o sucesso ou fracasso dessas criações on-line?
TABELA 7
6- Integração das mídias on-line e off-line
6.1.
Qual a agência de propaganda da empresa? Já houve troca de agencias? Em caso
afirmativo, por que? Há distinção entre a agência para mídia on-line e off-line? Em caso
afirmativo, como a empresa vê a integração na comunicação apresentada por ambas as
agências?
6.2.
Como é feita a integração entre as campanhas on-line e off-line da empresa?
6.3.
Como a empresa vê a influência das campanhas off-line nos resultados de mídia on-line e
vice-versa? A empresa consegue mensurar essa influência de alguma forma?
7- A utilização do site da empresa como veículo de mídia on-line
7.1.
Quando, como e por quê a empresa se lançou como veículo de mídia on-line?
7.2.
A decisão de atuar como um veículo de mídia on-line foi decorrente de algum fator
externo? Ou isso sempre fez parte dos planos da empresa?
7.3.
Como está composta a equipe responsável pela comercialização dos espaços do site?
7.4.
Quantos e quais foram os primeiros anunciantes do site da empresa? Quantos e quais são
os atuais anunciantes? Como foi a evolução?
7.5.
Qual a participação da comercialização de publicidade no site da empresa na sua receita?
Como isso está distribuído percentualmente?
7.6.
Qual o diferencial que a empresa oferece, como veículo de mídia on-line, para atrair
anunciantes?
7.7.
Quais são os formatos de propaganda on-line que a empresa disponibiliza para seus
anunciantes? Quais são os formatos mais eficientes para cada um dos anunciantes da
empresa?
7.8.
A empresa aceita a inserção de campanhas diretamente através das tags dos próprios
anunciantes? Em caso afirmativo, quantos e quais dos seus atuais anunciantes estão utilizando
esse recurso? Caso contrário, por quê as tags não são aceitas?
128
7.9.
A empresa utiliza algum software para gerenciamento das campanhas on-line de seus
anunciantes? Qual? Quais foram as razões de escolha por esse software?
7.10. Qual o CPM médio cobrado pela empresa?
7.11. Qual a política de preços adotada pela empresa enquanto veículo de mídia on-line?
7.12. Quais foram as metas estabelecidas para a venda de espaço publicitário? Quando essas
metas foram estabelecidas? Essas metas já foram alcançadas? Qual o percentual de superação
dessas metas?
7.13. Quais são as perspectivas futuras da empresa com relação a comercialização de seus
espaços publicitários? A empresa acredita no crescimento ou na retração desse mercado?
Quais fatores externos podem influir no rumo desse mercado?
129
O Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (COPPEAD/UFRJ) está desenvolvendo um programa de
pesquisa cujo principal objetivo é estudar as características de projetos de
responsabilidade social e os motivos que levaram às empresas empreendedoras
desses projetos a implementá-los.
Todas
as
informações
prestadas
nesta
entrevista
serão
consideradas
confidenciais, não sendo identificados os respondentes.
Contamos com sua colaboração.
Título exato do cargo do entrevistado: ____________________________
Data da entrevista: ____/____/____
Razão Social da Empresa: ______________________________________
Marca Fantasia: ______________________________________________
Endereço: ___________________________________________________
Cidade: ________________________Estado:______Tel/fax: __________
email: ______________________________________________________
Nome do Entrevistado:_________________________________________
Entrevistador: ________________________________________________
130
TABELA 1 – Posicionamento adotados
Posicionamentos
Data Início
Data Fim
Descrição
Motivos
TABELA 2 – Indicadores de sucesso dos principais concorrentes
Concorrentes Cadastrados
Ativos
Pageviews/mês Visitas/mês
Visitantes
Únicos/mês
TABELA 3 – Estrutura midiática e investimento de cada campanha de
comunicação
Campanhas de
Período da
Comunicação
campanha
Estrutura midiática
Investimento
TABELA 4 – Percentual de sucesso alcançado com as campanhas de
comunicação
Campanhas
Metas
Alcançado
% Sucesso
131
TABELA 5 – Parcerias realizadas
Empresas
parceiras
Período da Objetivos
parceria da parceria
Metas
Resultados % Sucesso Valor gasto
Obtidos
(pode ser
estimado)
TABELA 6 – Promoções realizadas
Descrição da
promoção
Período
Metas
Resultados
% Sucesso
TABELA 7 – Resultados das peças criativas veiculadas on-line e aprendizados
Criações
Formatos
Veículos /
Canais
Impressões
%
Cliques
Outros
Razões de
resultados sucesso ou
fracasso da
criação
132
ANEXO II – Homepage das empresas estudadas
InvestShop.com – Em 22 de março de 2001
133
O Elefante – Em 22 de Março de 2001
134
Coliseu.com – Em 22 de Março de 2001
135
ANEXO III - Campanhas off-line das empresas estudadas
136
137
138
139
ANEXO IV – Campanhas on-line das empresas estudadas
InvestShop.com
O Elefante
Coliseu.com
ANEXO V - Elementos de mídia para conclusão
Formatos adotados em cada um dos veículos de mídia on-line
Tabela 2
Full
Half
Banners
Produto Publicitário Áreas coIntegrado (PPI)
branded
VEÍCULOS / FORMATOS banners banners Botões rich media Pop-ups Drops
Portais horizontais:
UOL
Terra
Globo.com
iG
Clic RBS
ZipNet
America Online
Inter.net
BOL
Mandic
Portais verticais / sites :
Paralela
Obsidiana
Folha Online
Submarino
O Elefante
InvestShop.com
BestLife
Projeção
ValorInvest
Intermanagers
Gazeta Online
O Dia Online
NetCard
Sites de busca:
Cadê?
Yahoo! Brasil
I/E
I/E
I
I
I/E
I
I
I
I
I/C
I/E
I/C
I
C
I
I
I
I
I
Texto em emails sem
segmentação
I
I/E
I
I
I
I
I
I
E
I
I
I
I
I
I
I
E
I/E
I/E
I/E
I
I
I
I
I
C
I/E
I
Banners em email HTML com
segmentação
I
E
I/E
I
I
Banners em email HTML sem
segmentação
I/E
I
C
C
I/E
I
* Projetos Especiais englobam a realização de permuta entre os sites , a participação conjunta em eventos, o lançamento de produtos em conjunto como foi o caso do OneStop entre InvestShop
e Globo.com, entre outras ações.
Legenda:
I - InvestShop.com
E - O Elefante
C - Coliseu.com
C
Tabela 2
VEÍCULOS / FORMATOS
Portais horizontais:
UOL
Terra
Globo.com
iG
Clic RBS
ZipNet
America Online
Inter.net
BOL
Mandic
Portais verticais / sites :
Paralela
Obsidiana
Folha Online
Submarino
O Elefante
InvestShop.com
BestLife
Projeção
ValorInvest
Intermanagers
Gazeta Online
O Dia Online
NetCard
Sites de busca:
Cadê?
Yahoo! Brasil
Texto em emails com
segmentação
Parcerias para
fornecimento de
conteúdo
Hospedagem PalavrasJogos
de jogos
chave
patrocinados
I
I
Ações
Promocionais
Cotas de
Patrocínio
Projetos
Especiais*
C
I
I
C
I/E
I/C
I
I/C
I
I
I
I
C
I/C
I
I
I
E
I
I
I
I
I
I
I/E
I/E
I
I
I
I
E
I/E
I
I
I
I
C
C
I/E
I
C
* Projetos Especiais englobam a realização de permuta entre os sites , a participação conjunta em eventos, o lançamento de produtos em conjunto como foi o caso do OneStop entre InvestShop
e Globo.com, entre outras ações.
Legenda:
I - InvestShop.com
E - O Elefante
C - Coliseu.com
146
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