Gestão de Marcas
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Tecnológico de Marketing GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2 Gestão de Marcas Elementos de Marca Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Elementos de Marca Elementos de marca são aqueles elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca Suas funções são: • Aumentar a lembrança de marca. • Formar associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas. • Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Elementos de Marca O Marketing tem à sua disposição diversas opções de elementos para identificar as marcas. Mais uma vez, o surgimento da Internet tornou a escolha dos elementos de marca mais fáceis, pela possibilidade de obtenção de informações e, ao mesmo tempo, mais complexo pela possibilidade de inúmeras escolhas pelos consumidores. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Elementos de Marca Antigamente as escolhas eram feitas por intermédio da criação de listas de nomes possíveis, discutindo seus méritos, eliminando os menos favoráveis, fazendo testes com consumidores alvo para, por fim, fazer a escolha final. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Elementos de Marca Hoje, existem empresas especializadas em “branding” que utilizam outros recursos, tais como: “brainstorm” , bancos de dados digitais, sonoridades e outras qualidade. Esse processo inclui: Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Elementos de Marca Esse processo inclui: Testes de associação: que imagens vêm à mente quando exibida a marca? Testes de Compreensão: facilidade de pronúncia do nome; Testes de Memória: facilidade de retenção do nome; Testes de preferência: entre várias opções. Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Vários elementos de marca podem ser escolhidos para intensificar o conhecimento de marca ou facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas: Domínios Nomes de Marca Jingles Logotipos Slogans Símbolos Embalagens Personagens Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Considerando que muitas vezes os consumidores não analisam muitas informações ao tomar decisões, os elementos da marca passam a ter grande importância na escolha. Para isso devem ser: facilmente reconhecidos e lembrados, descritivos e perssuasivos. Gestão de Marcas O nome da marca não é o único elemento importante. Via de regra, quanto menos concretos forem os benefícios da marca, maior a importância dos elemntos de marca captarem e transmitirem as caracterísitcas intangíveis. Gestão de Marcas Hartford é uma empresa de seguros e investimentos financeiros. Precisa passar sensação de segurança e força. Gestão de Marcas Hartford é uma empresa de seguros e investimentos financeiros. Precisa passar sensação de segurança e força. Gestão de Marcas Outra elemento de marca bastante eficiente no processo de “branding” é o slogan. Gestão de Marcas A eficiência dos elementos de marca interferem diretamente nos esforços e nos investimentos de marketing. Elementos de marca bem escolhidos diminuem os esforços e e investimentos para fixação de marca. Gestão de Marcas A eficiência dos elementos de marca interferem diretamente nos esforços e nos investimentos de marketing. Elementos de marca bem escolhidos diminuem os esforços e e investimentos para fixação de marca. Gestão de Marcas Gestão de Marcas A expansão da Internet possibilitou a personalização do marketing. Cada vez mais, as práticas de marketing de massa, de outros tempos, está sendo substiuída por novas abordagens que são, na verdade, um retorno a 100 anos atrás, quando os fornecedores conheciam seus clientes pelo nome. Novos conceitos foram adotados, tais como: marketing experimental, permissão. marketing one-to-one e marketing de Gestão de Marcas Do ponto de vista do “branding” esses conceitos significam tornar os consumidores mais envolvidos com a marca, pela criação de um relacionamento intenso e efetivo. Personalizar o marketing significa garantir que a marca se torne o mais relevante possível para um determinado grupo de consumidores. É um desafio e tanto, considerando que cada indivíduo é único e nehum idêntico a outro. Gestão de Marcas Isso fez com que outro conceito surgisse, o conceito de Marketing Integrado. Significa ir muito além da publicidade e mesclar e combinar diversas atividades de marketing que reforcem a promessa da marca. Gestão de Marcas O Oliven Garden se tornou a segunda maior rede de restaurantes informais dos USA, com mais de 500 restaurantes e 2 bilhões de dólares em vendas, graças a um programa de marketing integrado. Gestão de Marcas A promessa de marca da Oliven Garden é “uma típica refeição familiar italiana”, caracterizada por uma “deliciosa comida italiana fresca e simples”, “acompanhada por uma excelente taça de vinho”, “num local em que você é recepcionado por pessoas que o tratam como alguém da família”, “em um confortável ambiente familiar”. Gestão de Marcas Para entregar essa promessa de marca a cadeia de restaurante envia gerentes e atendentes para viagens de imersão cultural na Itália; Inaugurou o Instituto de Culinária Toscana, na Itália, para inspirar a criação de novos pratos; oferece workshops sobre vinhos para os funcionários e eventos de degustação no restaurante para os clientes; Gestão de Marcas Por fim, reformou os restaurantes dando-lhes um toque de casa do campo toscana. A comunicação engloba mensagens internas para os funcionários e mídia de massa, que, em conjunto, reforçam a promessa de marca e slogan: “Aqui você faz parte da família”. Gestão de Marcas Vários elementos de marca podem ser escolhidos para intensificar o conhecimento de marca ou facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas: Domínios Nomes de Marca Jingles Logotipos Slogans Símbolos Embalagens Personagens Gestão de Marcas Jingles BG Marcante Jingle Gestão de Marcas Critérios de Escolha 1. Memorabilidade - Facilmente Reconhecido - Facilmente Lembrado 2. Significância - Descritivo - Persuasivo 3. Atratividade - Divertido e interessante - Rica imagem visual e verbal - Esteticamente agradável 4. Transferibilidade - Dentro de categorias de produto e através delas - Através de fronteiras geográficas e culturais 5. Adaptabilidade - Flexível - Atualizável 6. Proteção - Legal - Competitiva Gestão de Marcas Benefícios e caracterísiticas Nomes • Elemento central de marca • Está sempre presente • Memorabilidade e significância Logotipos e Símbolos • Lembrança e reconhecimento • Adaptabilidade e transferibilidade • Significância e atratividade Slogans e Jingles • Memorabilidade e significância Embalagem • Memorabilidade e significância • Atratividade e adaptabilidade Gestão de Marcas Processo de criação de nome Etapas do Processo 1. Definição objetivos 2. Geração alternativas 3. Seleção alternativas 4. Busca informações preliminares 5. Pesquisa com consumuidor 6. Registro legal Gestão de Marcas Diretrizes para embalagem Funções • Identificar a marca • Informações descritivas e persuasivas • Transporte e proteção • Armazenagem doméstica • Auxiliar consumo do produto • Preocupação socioambiental Gestão de Marcas Diretrizes para embalagem Recomendações para a Criação • Conheça seu consumidor • Adote a perspectiva mais ampla • Entenda as funções estética e funcional da embalagem • Conheça os canais de distribuição • Eduque a alta administração Gestão de Marcas Atividade de Classe Escolha uma marca. Identifique todos seus elementos de marca e avalie sua capacidade de contribuir para o ‘brand equity” . Quais são seus personagens de marca favoritos? Você acha que eles contribuem de algum mod para o “brand equity” ? Dê 3 exemplos de slogans que contribuem fortemente com o “brand equity”. Por que eles contribuem? Identifique um slogan ruim. Por que você o classifica assim?
