Estudo sobre a relação da imagem da UECE com o aumento das

1
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ
AMANDA CONRADO PEREIRA
MARKETING EM IES’S PUBLICAS: ESTUDO SOBRE A RELAÇÃO
DA IMAGEM DA UECE COM O AUMENTO DAS VAGAS
REMANESCENTES
FORTALEZA – CEARÁ
2011
2
AMANDA CONRADO PEREIRA
MARKETING EM IES PUBLICAS: ESTUDO SOBRE A RELAÇÃO DA IMAGEM DA
UECE COM O AUMENTO DAS VAGAS REMANESCENTES
Monografia apresentada ao Curso de Graduação
em Administração de Empresas do Centro de
Estudos Sociais Aplicados da Universidade
Estadual do Ceara, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hermano José Batista de
Carvalho
FORTALEZA – CEARÁ
2011
3
AMANDA CONRADO PEREIRA
MARKETING EM IES PUBLICAS:
Estudo sobre a relação da imagem da UECE com o aumento das vagas
remanescentes
Monografia apresentada ao curso de graduação em
Administração de Empresas do Centro de Estudos
Sociais Aplicadas da Universidade Estadual do
Ceará como requisito parcial para obtenção do
titulo de Bacharel em Administração de Empresas.
Aprovada em: _____/12/2011
________________________________
Prof. Dr. Hermano José Batista de Carvalho
Universidade Estadual do Ceará
4
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar a Deus por ter me permitido ultrapassar a todos os obstáculos
encontrados na minha trajetória durante o curso de Administração de empresas da
Universidade Estadual do Ceara.
Aos meus pais, Sr. Mozart Odorico Pereira Filho e Sr.ª Antonia Conrado de Oliveira
Pereira, pela sua proteção e carinho com que me dedicaram suas incansáveis
noites de vigília. E a minha irmã Gabriela Conrado Pereira.
Aos meus bons mestres e ao meu orientador pelo exemplo de paciência e
profissionalismo a qual me foi dispensado.
A todos os colaboradores da Universidade, em especial à coordenadora do DEG e
ao presidente da Comissão Verificadora do Vestibular que me forneceram os dados
para realização da pesquisa. E aos alunos entrevistados, que mesmo em sigilo
contribuíram imensamente para este trabalho.
Dedico também, ao no momento, meu noivo João Paulo pelo companheirismo
incondicional durante toda esta empreitada.
5
“A verdade está lá fora...”
(Chris Carter)
6
RESUMO
Este estudo esta no âmbito do marketing de Instituições sem fins lucrativos,
especificamente uma instituição de ensino superior: a Universidade Estadual do
Ceará. Colocando um problema em particular em foco: os alunos que são
aprovados no vestibular, mas não se matriculam. Este estudo é relevante ao ponto
que no vestibular de 2011.2 houve um numero considerável de vagas
remanescentes oriundas dessas desistências. Evidenciando um problema aparente
e que é desejado verificar sua relação com a imagem da Universidade. As causas
e os impactos. Para tal realizou-se uma pesquisa qualitativa por meio de
entrevistas com tais alunos desistentes. Na qual se constatou que a principal causa
dessa desistência não é a imagem da Universidade, mas que esta é vista
negativamente por parte considerável dos entrevistados e que vários problemas
corroboram para esta imagem negativa. Portanto, a causa da desistência não é a
imagem e sim e sim outros fatores apontados no estudo. Espera-se que trabalhos
posteriores possam explorar com maior profundidade algumas questões relevantes
detectadas nesta pesquisa.
Palavras- chave: Universidade Pública. Vagas remanescentes. UECE. Imagem.
7
ABSTRACT
This study is in the marketing of non-profit institutions, specifically a higher education
institution: State University of Ceará. Placing a particular problem in focus: Students who
are approved for college, but not enrolled. This study is relevant to the point that the
vestibular 2011.2 there was a considerable number of vacancies remaining from these
withdrawals. Showing an apparent problem and it is desired to verify its relationship with the
image of the University. The causes and impacts. To this end we carried out a qualitative
research through interviews with such Aboriginal students. In which it found that the main
cause of withdrawal is not the image of the University, but this is viewed negatively by the
respondents and that a considerable number of problems to corroborate this negative
image. Therefore, the cause of the withdrawal is not the image but others pointed out the
study, it is expected that further work to identify the effects of withdrawal for UECE. Also
you can give an overview about the visibility of the University before your potential audience
Key-words: University Public. Places remaining. UECE. Image
8
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS.................................................................................. 9
LISTA DE GRÁFICOS................................................................................ 9
LISTA DE QUADROS................................................................................ 9
LISTA DE ABREVIATURAS...................................................................... 10
1
INTRODUÇÃO............................................................................................ 11
1.1
DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA................................................................ 11
1.2
OBJETIVOS DO ESTUDO.......................................................................... 14
2
REVISÃO LITERÁRIA................................................................................ 16
2.1
MARKETING............................................................................................... 16
2.2
MARKETING DE SERVIÇOS..................................................................... 20
2.3
MARKETING DE SERVIÇOS EM EMPRESAS PÚBLICAS....................... 25
2.4
IMAGEM EMPRESARIAL.......................................................................... 28
3
METODOLOGIA........................................................................................ 33
4
RESULTADOS.......................................................................................... 35
4.1
4.4
PERCEPÇÃO DOS VALORES NECESSÁRIOS PARA UMA UNIVERSIDADE DE
QUALIDADE........................................................................................................................
OS PONTOS POSITIVOS E OS NEGATIVOS DA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO
CEARÁ..................................................................................................................................
AS FORMAS DE COMUNICAÇÃO DA UNIVERSIDADE COM SEUS PÚBLICOS E
A PERCEPÇÃO DA IMAGEM..............................................................................................
DESISTÊNCIA DO CURSO A QUAL PRESTOU VESTIBULAR................
5
CONCLUSÕES.......................................................................................... 47
4.2
4.3
35
38
42
44
REFERÊNCIAS.......................................................................................... 48
APÊNDICES.............................................................................................
50
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: A base da excelência do marketing de serviços.................................................23
Figura 2: A influencia do valor no processo de excelência do marketing de serviços....24
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Crescimento das IES públicas e privadas de 2000 a 2009................................12
Gráfico 2: Crescimento das vagas remanescentes dos cursos do CESA no período
de 2009.1 a 2011.2...............................................................................................................14
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Escala de tangibilidade/intangibilidade de produtos e serviços.........................22
Quadro 2: Quadro comparativo entre 4P´s e 4C’s..............................................................29
Quadro 3: Metas estratégicas da comunicação de marketing.............................................30
Quadro 4: Legenda dos entrevistados por curso.................................................................35
Quadro 5; Percepção de fatores de qualidade numa IES...................................................35
Quadro 6; Pontos positivos e pontos negativos da Uece....................................................38
Quadro 7; Comunicação e imagem da UECE.....................................................................42
Quadro 8; Motivos da desistência do curso.........................................................................44
Quadro 9: Motivos da inscrição no vestibular e o da desistência do curso em 2011.2......46
10
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CEFET
Centro Federal de Educação Tecnológica
CESA
Centro de Estudos Sociais e Aplicados
CEV
Comissão Verificadora do Vestibular
DEED
Diretoria de Estatísticas Educacionais
DEG
Departamento de Ensino e Graduação
IES
Instituição de Ensino Superior
INEP
Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
MEC
Ministério da Educação e da Cultura
UECE
Universidade Estadual do Ceará
UFC
Universidade Federal do Ceará
UNIFOR Universidade de Fortaleza
11
1 INTRODUÇÃO
O objeto do presente estudo é um fenômeno que vem ocorrendo com
freqüência na Universidade Estadual do Ceará: o crescimento do numero de vagas
remanescentes oriundas da chamada dos classificados nos vestibulares ocasionada pela
desistência desses alunos da vaga pretendida.
Tendo em vista que esses alunos são os clientes da Universidade, é importante
constatar o motivo dessa desistência. Parte-se, ainda, do pressuposto que esta
problemática tenha relação com a imagem da Universidade, configurando, assim, uma
questão de Marketing.
Não foram encontrados estudos nacionais com o mesmo propósito. Portanto,
torna-se necessário o estudo deste caso para entender que mudanças ocorrem nas
Universidades públicas e que determinam essas desistências.
Esse estudo será realizado por meio de uma pesquisa qualitativa pois dessa
forma pode-se detectar com mais fidelidade a subjetividade do entrevistado e identificar
elementos antes não percebidos. Além de que é o melhor método para se obter um
conhecimento prévio de uma problemática na qual não se tem uma hipótese estabelecida.
1.1 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA
O que mostra a observação do cenário da educação superior atual é que as
Instituições públicas de Ensino Superior estão perdendo espaço, ou mercado se
considerarmos as relações de troca existentes. Tal dedução pode ser confirmada de
acordo com dois fatores abaixo.
Primeiramente no que tange ao número de alunos. Dados apurados pelo
MEC/INEP/DEED mostra que dos 3.479.913 estudantes do ensino superior em 2004,
2.428.258 são de instituições privadas e 1.051.655, menos da metade, das públicas.
Segundo: a predominância e expansão das IES privadas. Segundo Valdemar Sguissardi:
O número de IES privadas, e em especial privadas com fins lucrativos,
está aumentando muito mais do que o das IES públicas: de 1994 a 2000,
para um aumento total de 38% do número de IES no país, o das IES
12
privadas cresceu 58% e o das IES públicas diminuiu 23% [...]
(SGUISSARDI, 2008, p.258).
Dados obtidos pelo INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas
Educacionais Anísio Teixeira – mostram esta evolução ao longo do período de 2000 a 2009.
Gráfico 1: Crescimento das IES públicas e privadas de 2000 a 2009
Fonte: Resumo Técnico do Censo do Ensino Superior 2009 – Censo da Educação Superior
MEC/INEP/DEED.
De acordo com o INEP (2010), o número de instituições públicas cresceu 3,8%
de 2008 para 2009 enquanto o numero de instituições privadas cresceu 2,6%. Apesar de
ambas
apresentarem
a
mesma
tendência,
as
instituições
privadas
continuam
predominantes na educação superior, com 89,4% do número total de IES.
Além desta situação, existente em universidades públicas, outros fatores são
observados com relação a elas: os problemas que lhes assolam. Para Afonso Carvalho em
seu estudo sobre os problemas do ensino superior:
O nosso ensino superior, 68,4% em universidades, enfrenta sérios
problemas e desafios; as grandes diferenças regionais, a pressão por
aumento de vagas, a contribuição para o desenvolvimento tecnológico e
inovação, a necessidade de expansão e atualização da pesquisa, a
elevação dos padrões de qualidade, os custos elevados e a conquista da
autonomia didático-administrativa e financeira são suficientes para dar
uma idéia das dificuldades que precisam ser enfrentadas em curto prazo
se se quiser evitar uma decadência que, para muitos, já é visível (SILVA,
2001, p.269).
13
Confrontando o atrofiamento do mercado das universidades públicas com os
problemas enfrentados por elas podemos deduzir uma relação de causalidade entre os
dois eventos. E a comprovação de tal, se torna uma questão a ser respondida.
Dentro destas problemáticas vividas pelas Instituições de Ensino Superior
encontramos certos eventos que têm como personagem o aluno. Neste trabalho,
considerado como cliente/consumidor.
Pode-se destacar a evasão dos alunos dos cursos de graduação. Tal situação
é recente e não possui muitos estudos para seu entendimento. “Na verdade, a evasão de
alunos dos cursos de graduação das universidades brasileiras ainda não foi tratada com o
rigor e o empenho analítico necessários ao seu entendimento” (CUNHA et al, 2001, p.2).
Além da evasão, existe outra problemática, próxima a esta, pois também há, de
certa forma o abandono ou desprezo de um vestibular (BARROSO; FALCÃO, 2003): o
surgimento de vagas remanescentes. O que seriam essas vagas remanescentes? Após o
vestibular, são chamados os alunos classificados, no limite das vagas existentes. Quando
por algum motivo esse aluno desiste de sua vaga e nem sequer se matricula a vaga é
chamada de remanescente e será disponibilizada para os classificáveis (aqueles que
passaram, mas não dentro das vagas limite).
Na Universidade Estadual do Ceará esse evento vem se tornando recorrente.
Segundo gráfico abaixo, sintetizado por meio de informações extraídas de levantamentos
da própria Universidade através do Departamento de Ensino e Graduação – DEG.
14
Crescimeto de vagas remanescentes
2009.1 a 2011.2
160
142
140
120
111
100
80
122
89
78
64
60
40
20
0
Crescimeto de vagas remanescentes 2009.1 a 2011.2
Gráfico 2: Crescimento das vagas remanescentes dos cursos do CESA (Administração,
Serviço Social e Contabilidade) no período de 2009.1 a 2011.2
Fonte: Elaborado pela autora.
Aparentemente este ocorrido não causa muitos danos à Universidade, pois
certamente outros alunos ocuparão essas vagas remanescentes. Mas o que é desejado neste
trabalho é entender o que causa esta desistência e se tal fato se constitui como um problema
de Marketing: qual a ligação dessa desistência com a imagem da Universidade, tendo em vista
seus problemas decorrentes de uma Instituição prestadora de serviços e pública.
1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO
Objetivo Geral:
Estudar se a razão da desistência geradora de vagas remanescentes tem
relação com a insuficiente pratica de marketing da UECE, o que conseqüentemente
interfere na sua imagem.
Objetivos Específicos:

Estudar conceitos que se relacionem com o tema de estudo: Teorias de
Marketing, Marketing de Serviços, Serviços em empresas públicas e
imagem empresarial.
15

Investigar junto aos alunos causadores das vagas remanescentes, os
motivos os levaram a desistência.

Contribuir para o entendimento da Universidade sobre os benefícios das
práticas de Marketing de forma sistêmica, como o fortalecimento da
marca institucional (imagem).
Além desta parte introdutória, este trabalho conta ainda com quatro outros
blocos. No Bloco 2, discorre-se sobre a base teórica que o fundamentou. No Bloco 3,
explicita-se a Metodologia utilizada, para no Bloco 4 apresentar-se os resultados obtidos.
Finalmente, o Bloco 5 contempla a Conclusão do estudo, ao tempo em que destaca
algumas questões relevantes detectadas que podem servir de ponto de partida para novas
pesquisas.
16
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 MARKETING
Marketing é uma palavra anglo-saxônica derivada do latim mercari, que
significa comércio, ato de mercar, trocar, comercializar, transacionar. Traduzido no Brasil
passou a ser sinônimo de mercado e no meio acadêmico de mercadologia. (TAVARES,
2003, p. 36).
Existem algumas formas de se perceber o marketing. Silveira (1992) definiu
três maneiras: Filosofia de marketing: “entende-se esta filosofia como atitude ou orientação
adotada pela organização no sentido de direcionar suas atividades em processo continuo
de identificação e satisfação de necessidades de mercado”; Função de marketing: “o
objetivo de estabelecimento de trocas voluntarias de valores entre a organização e seu
mercado.” e Administração de marketing:
[...] conjunto de atividades administrativas onde as ações se voltam para a
obtenção de objetivos preestabelecidos, tendo como base as
necessidades dos consumidores e o sentido de que os produtos e serviços
da organização representam os valores reais de troca para o mercado
(SILVEIRA, 1992, p.33).
Além dessas variantes formas de se perceber o marketing, observa-se que
também são muitas as maneiras, que surgiram com o tempo, de se estabelecer o escopo
de marketing, talvez por conta desta multiplicidade de perspectivas em que o marketing
pode ser utilizado.
Ao longo do tempo o conceito e o escopo de marketing variaram: Segundo
Peter Drucker (2002), Cyrus H. McCormick, em 1850, foi o primeiro a enxergar Marketing
como uma função essencial e exclusiva para empresa e que a criação de um consumidor é
tarefa especifica da administração. Criando instrumentos como a pesquisa de mercado,
conceito de posição no mercado, políticas de preço, o vendedor moderno de serviços,
peças e assistência técnica e as vendas a crediário.
Quanto ao próprio conceito de Marketing, estruturando seu escopo de estudo,
houve muitas mudanças de acordo com o que se priorizavam; nas organizações e as
mudanças no mundo. “Desde suas origens, o marketing evoluiu ao longo do tempo
17
seguindo algumas orientações distintas, partindo do objetivo de maximizar o consumo ate
o objetivo atual de maximizar a qualidade de vida” (HONORATO, 2004. p. 11).
Para Drucker (2002) esta mudança foi fruto principalmente da revolução
econômica americana, por volta de 1900, que, na verdade, foi em grande parte uma
revolução de marketing, pois as administrações americanas assumiram a responsabilidade
de um Marketing agressivo, criativo e pioneiro. Antes o departamento de vendas era
voltado a produzir o máximo, hoje, produzir o que o mercado deseja. Ou seja, fazendo um
paralelo entre as citações de Honorato e Drucker: temos que “maximizar o consumo” seria
“produzir o máximo” e que “maximizar a qualidade de vida” seria reflexo de produzir o que
o mercado deseja.
O fato de o Marketing ser mutável de acordo com as variações é deduzido
pela quantidade de conceitos que se formaram ao longo do tempo, e muitas vezes um
mesmo autor modifica seu próprio conceito para aprimorá-lo. Um exemplo é a própria
American Marketing Association que no decorrer do tempo modificou varias vezes esse
conceito para adequar-lo à necessidade real.
As controvérsias a respeito dos conceitos de Marketing são muitas, Cobra
(1997) visualiza três principais posicionamentos por volta de 1969:
 David Luck instituiu que o Marketing deveria limitar-se as atividades que
resultassem em transações de mercado;
 Philip Kotler e Sidney Levy levantaram que o Marketing deveria abranger as
instituições sem fins lucrativos;
 William Lazer defendia que ele deveria levar em conta as mudanças verificadas
nas relações sociais.
Kotler (1972) também segmenta em três visões o conhecimento de Marketing.
A primeira mostra a consciência tradicional de que o marketing é essencialmente um
assunto de negócios. Esta é a mais difundida na mente de praticantes e do público em
geral. A segunda tem aparecido entre alguns comerciantes de que o marketing é
apropriado para todas as organizações que possuem clientes. E a terceira sustenta que o
marketing é relevante para todas as organizações em suas relações com todos os
públicos, não apenas clientes. Após esses três posicionamentos as características futuras
18
do marketing dependerão da visão particular que a maioria dos comerciantes adotarem a
respeito da natureza de seu campo.
Analisando e correlacionando o posicionamento dos autores mostrados por
Cobra com a divisão dos três níveis de conhecimento de Kotler, percebemos que são
análogos. Nos primeiros conceitos há uma ligação do Marketing com vendas, nos
segundos o Marketing está ligado a troca que para Kotler (1972) é a ação de obter um
objeto ou serviço desejado fornecido por alguém, oferecendo-lhe alguma coisa em troca.
Não se explicita a idéia de quantidade monetária. E nos terceiros o Marketing está ligado
com as relações com todas as pessoas, não apenas clientes, ou seja, com a sociedade.
Podemos portando enquadrar alguns conceitos de acordo com essas visões analisadas.
Primeiramente entendemos o Marketing como sendo relacionado à venda,
com um foco bastante comercial. Por exemplo: Stan Rapp e Tom Collins autores de
Maximarketing fazem três apontamentos acerca do Marketing:
Todo Marketing deve ser bem sucedido em satisfazer as necessidades e
vontades dos compradores em potencial, seja consciente ou
inconscientemente.
Todo Marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do
comprador em potencial em intenção de compra e compra real
E quase todo Marketing deveria tentar desenvolver uma relação continua
com o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais
e fidelidade permanente (RAPP; COLLINS apud COBRA, 1992, p. 35).
Drucker (2001) mostra como o desenvolvimento do Marketing em uma
organização é capaz de determinar o sucesso de suas vendas e o conseqüente lucro. Ele
fala que uma empresa necessita de um objeto de Marketing, pois “uma empresa deve ter
capacidade para criar um cliente” e ainda que o Marketing aliado a Inovação são áreas
fundamentais para o estabelecimento dos objetivos. E que as chama de funções de
empresarização: “É nessas duas áreas que a empresa obtém seus resultados. É pelo
desempenho e contribuição delas que o cliente paga” (DRUCKER, 2001, p.1).
Saltando para o terceiro posicionamento tratado acima, derivado da comparação
de Cobra e Kotler vemos o foco do Marketing saindo de vendas para questão ligadas ao
relacionamento. Novos conceitos vão sendo criados e percebe-se um pouco de mudança no
foco da ciência: não só vender produtos, mas, também, ganhar relacionamentos duradouros
e liderança de mercado. Entra a importância das relações entre os indivíduos acima da
venda. Regis McKenna traduz esse novo conceito quando diz:
19
[...] o objetivo real do Marketing é ganhar o mercado – não apenas vender
produtos. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto
de forma diferente começando pela definição de onde pode estar sua
liderança; porque em Marketing, o que lidera ganha. Liderar é ganhar
(MCKENNA apud TAVARES, 2003, p.41).
Vemos, também, neste conceito da American Marketing Association:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles de modo que
beneficie a organização e seu publico interessado (KOTLER, 2006, p. 45).
Alem do conceito de troca, introduzido por Kotler como sendo objetivo de
estudo do Marketing.
[...] o marketing é a analise, o planejamento, a implementação e o controle
de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar
trocas voluntarias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir
os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta
da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercadosalvo, e no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da
distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados (KOTLER,
1978, p. 20).
Neste fragmento Kotler faz sete observações acerca do novo conceito. Vê
Marketing
como:
1.
Processo
gerencial
envolvendo
a
analise,
planejamento,
implementação e controle; 2. Marketing como programas formulados e não como ações
causais; 3. Objetivando trocas voluntarias de valores; 4. Seleção de mercados-alvo em vez
de querer ganhar todos; 5. Alcançar os objetivos organizacionais, não o lucro; 6. Oferta
produto, serviço ou idéia que esteja de acordo com os desejos do mercado alvo e 7.
Mistura do composto de Marketing.
Percebe-se ate aqui que muitos outros fatores estão envolvidos no escopo de
Marketing, não somente a “venda” aliada a sua “publicidade ou propaganda” visando o
“lucro” de um “produto outorgado”.
Abrem-se novos horizontes para esta ciência e submetida a ela estão
instituições que antes não praticavam estratégias em marketing. O Marketing Social foi
uma expressão encontrada por Philip Kotler e Gerald Zaltmen que marca claramente uma
evolução desse escopo de Marketing. Em 1971 definiram:
A criação, implementação e controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações
de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa
de marketing (KOTLER; ZALTMEN apud COBRA, 1997, p. 24).
20
Neste conceito percebe-se que o Marketing não é, mais, somente a relação
resultante de operações financeiras, mas algo além é a aquisição de uma idéia dando
abertura para a inserção do Marketing em todas as organizações, inclusive as “sem fins
lucrativos” que são objeto deste estudo. Para Kotler (1978) essa visão de marketing como
processo social – que é mais usada por aqueles que estão interessados em valores sociais
e em políticas públicas - não é tão “adequada para gerentes e administradores e que
enfrentam problemas de marketing demasiadamente práticos”. Como é o caso dos
gestores em organizações que não visão o lucro.
O segundo posicionamento apontado trata da definição de Marketing para as
empresas sem fins lucrativos que agora também o praticavam. Para essas instituições,
destaca-se alem do conceito de troca ao invés de venda, a inclusão do termo “valor” junto
a “produto” como sendo bem de troca. Nestas organizações “podemos definir o Marketing
como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 3).
Pode-se observar a gradual evolução dos conceitos de marketing até inserir em
seu escopo as empresas sem fins lucrativos e que será objeto de estudo neste trabalho no
terceiro bloco.
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS
No Brasil o setor de serviços é bem expressivo: “respondeu, em 2009, por
68,5% do PIB e por mais de 70% dos empregos formais e foi o que recebeu a maior parte
dos investimentos estrangeiros diretos no país”. Para o Secretario de Comercio e Serviços,
Edson Lupatini, este setor é o que mais cresce no Brasil e que tem maior potencial de
crescimento. Assim como seu crescimento a atividade em si merece atenção especial
(NUNES, 2010).
Portanto, em um primeiro momento é necessário entender o que é serviço. Ao
distingui bens e serviços, Rathmell considerou que um bem é um objeto, um artigo, um
artefato ou um material. Já serviço seria uma ato, ação, esforço ou desempenho.
(RATHMELL apud LAS CASAS, 1991). Para Lovelock e Lauren serviço seria:
21
Ato ou desempenho oferecido por uma parte ou outra. Embora o processo
possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos
fatores de produção (LOVELOCK; LAUREN, 2003, p.5).
Ou ainda,
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem
benefícios para clientes em tempo e lugares específicos, como
decorrência da realização de uma mudança desejada no- ou em nome dodestinatário do serviço (LOVELOCK; LAUREN, 2003, p.5).
Segundo a Associação Americana de Marketing, serviços são “aquelas
atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são
proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (AMA apud LAS CASAS, 1991,
p.15). Neste conceito verifica-se que o serviço pode ser oferecido ao cliente de forma
isolada ou agregado a um produto. Quando os serviços são agregados ao produto eles são
estrategicamente oferecidos como forma de ganhar a preferência do consumidor, dá a ele
algo mais que só o produto. Palmieri corrobora: “serviços são esforços e ações criadas no
intuito de otimizar a venda, de maneira a causar o encantamento do cliente e, assim,
diferenciar-se da concorrência” (PALMIERI apud MATOS, 1998, p. 15).
Quanto ao serviço oferecido de forma isolada, Las Casas afirma que alguns
autores evidenciam a imagem e a administração da evidencia como forma de
diferenciação. “Os serviços profissionais dependem destes fatores para se desenvolverem,
uma vez que não possuem uma parte mais tangível para ser apresentada ao cliente” (LAS
CASAS, 1991, p. 24). Neste excerto o autor mostra que o produto possui uma forma
palpável, fácil de ser analisada e criticada, já o serviço não possui, sendo, portanto,
dependente de sua imagem para conquistar a preferência do consumidor. Mais adiante
será explicitada a intangibilidade como característica inerente ao serviço.
Cada serviço apresenta suas características especificas, e por tal, surgem
classificações dos serviços como um esforço de agrupá-lo de forma a encontrar um
aspecto em comum entre os vários grupos existentes (LAS CASAS, 1991).
Las Casas classifica os serviços de acordo com: os esforços de compra do
consumidor, durabilidade, intangibilidade e compromisso. Para KOTLER quatro fatores se
agregam ao serviço: 1. Intangibilidade – o fato e não puder ser tocado ou medido
facilmente; 2. Variabilidade - a qualidade deste depende de quem os fornece, onde,
quando e como; 3. Inseparabilidade - não podem ser separados de seus fornecedores e 4.
22
Perecebilidade - não podem ser armazenados para venda ou uso posterior (KOTLER,
2004)
Analisando a intangibilidade do serviço Lovelock (apud LAS CASAS, 1991)
segmenta certos produtos de acordo com seu grau de intangibilidade.
Quadro 1: Escala de tangibilidade/intangibilidade de produtos e serviços.
FONTE: Las Casas. Marketing de serviços, 1991. p. 22.
Depois de delimitar o conceito de serviço, pode-se indagar: Marketing de
Serviços é diferente do Marketing dos bens? Esta pergunta também foi feita por Theodore
Levitt em sua obra “A Imaginação de Marketing” e a resposta encontrada foi clara: “os
princípios podem ser os mesmos, mas a tradução prática pode ser profundamente
diferente” (LEVITT, 1991, p.105). O autor defende que qualquer mecanismo de marketing
direcionado para o produto pode ser adaptado para o serviço, considerando suas
especificidades.
Com Berry e Parasuraman pode-se perceber a estreita relação entre o conceito
de serviços e o de marketing de serviços: “a essência do marketing de serviços é o
serviço” e que a qualidade deste é a base daquele. O composto mercadológico para o
serviço não funcionará adequadamente se não houver qualidade. E ainda, “marketing de
serviços eficaz é um sólido conceito de serviço bem-feito, um serviço desejado
perfeitamente executado” (BERRY; PARASURAMAN, 1992, p.16). Aliando este exceto ao
que cita Las Casas mais acima podemos deduzir que uma boa imagem de um serviço
23
pode ser conseguida através da qualidade deste, e esta pode ser a estratégia de Marketing
para conquistar o cliente. Focar na excelência é uma forma de obter esta qualidade.
Quando uma empresa presta um serviço de modo descuidado, quando
comete erros possíveis de evitar, quando deixa de cumprir promessas
sedutoras feitas para atrair clientes, ela estremece a confiança do cliente
em suas capacidades e abala suas chances de obter reputação pela
excelência do serviço (BERRY; PARASURAMAN, 1992, p.29).
A confiabilidade surge como principal critério de avaliação, pelos clientes, da
qualidade do serviço de uma empresa. Confiabilidade seria “a capacidade de prestar o
serviço prometido de modo confiável e com precisão. Alem da confiabilidade o cliente
avalia os tangíveis – a aparência física do local e pessoal prestador do serviço; a
sensibilidade a segurança e a empatia dos funcionários (BERRY; PARASURAMAN, 1992,
p. 30). Fato que merece ser apontado é que esses critérios de avaliação são
intrinsecamente ligados à quem presta o serviço.
Sintetizando tal idéia pode-se afirmar que “a confiabilidade é a essência da
qualidade do serviço, que, por sua vez, é a base da excelência do marketing de serviços”
(BERRY; PARASURAMAN, 1992, p. 30). Na figura abaixo se coloca três elementos em
que a excelência no marketing de serviços possibilita uma qualidade percebida no serviço,
fator que dissemina sentimento de confiabilidade no cliente.
Excelência do marketing de serviços
.
Serviço de alta qualidade
Confiabilidade
do serviço
Figura 1: A base da excelência do marketing de serviços.
Fonte: Adaptado de BERRY; PARASURAMAN, 1992, p. 31
24
No conceito de serviços traçado por Lovelock, no começo deste capitulo,
salienta-se a questão: valor. De fato que seria este valor? Seria este que captado pelo
consumidor determina a escolha? Lovelock e Lauren dizem que este valor é criado por
uma empresa quando elas conseguem oferecer o serviço satisfazendo as necessidades do
cliente mostrando a capacidade de têm de realizar de maneira agradável e conveniente e
por um preço justo. E complementam “as empresas precisam de um conjunto de valores
moral e legalmente defensáveis para guiar suas ações e moldar seus procedimentos com
os funcionários e também com os clientes” (LOVELOCK; LAUREN, 2003, p.26).
Vale salientar que quando este valor passado ao cliente ou funcionário é
insuficiente ou ruim “mais cedo ou mais tarde [...] tende a se reverter em prejuízo para a
empresa” (LOVELOCK; LAUREN, 2003, p. 26). Para Kotler (2000) o valor percebido seria
a diferença que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos ao produto
ou serviço e as alternativas percebidas.
Nesse mesmo contexto, Kotler complementa a importância desse valor para
uma empresa de serviços: “A retenção do cliente talvez seja a melhor medida da qualidade
– a capacidade de uma empresa de serviço conservar seus clientes depende do grau de
consistência com que lhes entrega valor” (KOTLER, 1998, p.68).
Excelência do marketing de serviços
Valor
Serviço de alta qualidade
Confiabilidade
do serviço
Figura 2: A influência do valor no processo de excelência do marketing de serviços
Fonte: Modificado de BERRY; PARASURAMAN, 1992, p. 31
De acordo com os conceitos de valor, expressos acima, lhe foi incluído na
figura acima como um quarto elemento, influenciando na excelência e gerando
confiabilidade. Uma vez que os valores internos mostrados por Lovelock e Lauren (2003)
motivam os funcionários que são a personificação do serviço de acordo com as deduções
25
feitas sobre os critérios de avaliação de um serviço de Berry e Prassuraman (1992). Esses
valores internos fazem com que o funcionário produza com excelência, repassando ao
cliente um serviço de qualidade, por fim o cliente confiará no serviço prestado.
Estes conceitos de serviços apresentados podem ser aplicados em duas
esferas: a primeira são as empresas brasileiras prestadoras de serviços. Vemos que elas
são mais resistentes ao Marketing, segundo Las Casas que aponta quatro motivos: o
problema da restrita definição de marketing ligando-a à propaganda ou venda pessoal;
falta de reconhecimento por parte dos empresários, da importância do marketing; falta de
estrutura das empresas e escassez de dados. E a segunda esfera são as empresas
públicas como analisadas no próximo capitulo.
Acerca da situação das empresas públicas Davidow e Daland posicionam-se:
[...] uma melhoria eficaz nos serviços prestados pode ser difícil para
chefes acostumados a dar ordens, mas a chave para um serviço de
qualidade é minimizar a burocracia, já que ela não dá sinais de mudança
em um futuro próximo, pois os grupos com as atitudes mais positivas com
relação a mudanças são numericamente muito pequenos, se comparados
à grande maioria do corpo administrativo, que tende, em larga escala, a
compartilhar dos valores menos positivos (DAVIDOW,1991; DALAND,
1973 apud SARAIVA, Luiz; CAPELÃO, Luiz, 1999, p.2).
2.3 MARKETING DE SERVIÇOS EM EMPRESAS PÚBLICAS
A administração das empresas de serviços públicos é, peculiarmente, diferente
da administração das de natureza privada. Uma de suas características principais é a
burocracia que, apesar de ter sido criada para garantir rapidez, qualidade e custo baixo,
não gera resultados positivos para o cidadão (KLIKSBERG, 1994 apud SARAIVA;
CAPELÃO, 1999). Esta realidade está sendo modificada, por conta da pressão do mercado
e das políticas públicas conservadoras, para criar uma maior eficiência nessas
organizações:
O Estado está sendo gradativamente forçado a enfatizar o atendimento
das necessidades tanto de regulação quanto dos serviços dos seus
clientes/cidadãos, através de incentivos a programas de flexibilização da
gestão pública, tornando sua máquina administrativa mais barata, ágil e
receptiva à inovação gerencial e à autonomia administrativa (SILVA, 1994
apud SARAIVA; CAPELÃO, 1999, p.2).
É percebido, então, que a real função destes serviços públicos é o de atender
as necessidades de seus clientes que no caso são os cidadãos que se utilizam deles.
26
Ribeiro e Francisconi comentam o posicionamento de Walsh acerca do assunto
usuário/consumidor do serviço público que deve ser entendido como o cidadão, e que a
psicologia e conseqüente decisão deste se difere da do consumidor. “O marketing de
serviços públicos deverá se dedicar a desenvolver uma psicologia do cidadão que poderá
ser confrontada com a do consumidor”. No entanto os serviços privados são avaliados e
medidos pela eficiência e lucratividade já os serviços públicos pelo controle democrático e
justiça. “Assim, a legitimação do Estado depende não apenas da efetiva oferta de serviços,
mas também do mútuo comprometimento entre cidadãos e governo” (WALSH 1994 apud
RIBEIRO; FRANCISCONI, [2000?], p.1). Além disso, destacam:
Walsh (1994) também minimiza de certa forma a importância do marketing
em relação a todo o conjunto de recursos utilizados na administração
pública. Para ele, nas esferas do governo, o marketing não deve estar à
frente da definição de missão e decisões estratégicas, como nas
organizações privadas, pois isto é matéria que deve ser determinada via
mecanismos democráticos e, assim, deve estar sujeita às decisões
políticas (RIBEIRO; FRANCISCONI, [2000?] p. 1).
Vê-se, portanto que nas instituições publicas o marketing sofre influencias
diferentes das de uma organização privada. As decisões políticas modificam o rumo dos
objetivos. Portanto “o propósito de Marketing é alcançar os objetivos organizacionais. No
setor comercial, o principal objetivo é o lucro. No setor não comercial é geralmente
declarado em termos de interesse publico” (Kotler, 2000, p.18). E por saber que este
interesse público advêm do cliente/cidadão é que “os administradores das organizações
que não visam lucro estão ficando cada vez mais conscientizados da relevância potencial
da disciplina de marketing para resolver seus problemas” (KOTLER, 2000, p 19), pois é
através desta que poderá conhecer as necessidades de seu público alvo.
Mas nessas organizações o marketing não é empregado de forma integral,
apenas algumas ferramentas que muitas vezes podem não surtir os efeitos esperados
quando fora de um planejamento de marketing:
Há algumas décadas, com o desenvolvimento do gerencialismo na
iniciativa privada, os gestores do serviço público passaram a considerar o
marketing como parte deste ferramental. Porém, de maneira geral, vê-se
que o marketing tem sido operado de forma marginal, consistindo, quando
muito, do uso de técnicas específicas ao invés do desenvolvimento de
uma orientação para o marketing (WALSH 1994 apud RIBEIRO;
FRANCISCONI, 2000 p. 1).
Kotler apóia essa posicionamento afirmando que nem todas as agências
públicas irão utilizar todas as atividades de marketing podendo utilizar uma ou mais
técnicas, como: pesquisa de mercado, projeto, inovação, distribuição, determinação de
27
preço, comunicação e promoção, vendas e serviços aos clientes (KOTLER, 1978). Dessa
forma essa atividade servirá para conquistar um determinado objetivo específico e não o
objetivo geral que só pode ser alcançado pela estratégia de marketing completa. Portanto,
não se pode confundir uma atividade isolada de marketing com uma orientação de
marketing.
Outro fator importante visualizado nas instituições sem fins lucrativos é o fato já mencionado – de ser alvo de interesse publico. Por exemplo: “Marketing não é
propaganda, uma igreja, por exemplo, pode atrair um grande número de fieis sem realizar
nenhuma propaganda, somente por conta dos outros elementos que apelam as
necessidades do publico” (KOTLER, 1978, p. 23). Portanto, a consciência de marketing
aparece involuntariamente, pois seu consumidor/cidadão possui a necessidade involuntária
de usufruir do serviço.
De fato, o que é observado é que as empresas sem fins lucrativos, onde se
inserem as públicas, se mantêm com um estilo de marketing mínimo onde “não
desempenham, conscientemente, uma função de Marketing e pressupõem que a demanda
de seus produtos, crescerá simplesmente pelo fato de os estarem oferecendo, ou porque
os estão oferecendo bem” (KOTLER, 1978, p. 23).
Apesar das discussões, muitos autores ressaltam a relevância do marketing
nessas organizações. Lovelock e Lauren acreditam que a situação esta mudando e que o
Marketing para Instituições públicas e sem fins lucrativos está sendo utilizado como forma
de obtenção de novas fontes de renda. Falam que devido às pressões financeiras sofridas
estas organizações estão:
[...] não só cortando custos e desenvolvendo operações mais eficientes,
mas também prestando mais atenção as necessidades do cliente e as
atividades de concorrência. Na busca de novas fontes de renda muitas
organizações não empresariais estão desenvolvendo uma orientação de
Marketing mais forte [...] (LOVELOCK; LAUREN, 2003, p. 32).
Kotler (1978, p. 334) anuncia que se as empresas públicas desejam operar
tranquilamente, receber fundos e apoio adequado e evitar más relações com a imprensa,
necessita ter maior atenção ao seu nível de serviço prestado a cada um de seus públicos.
Ele chama a cada órgão público de agência, e dividi-las em quatro tipos: empresarial produz bens e serviços para venda, de transferência – efetua transferências unilaterais de
dinheiro, de intervenção – regula a liberdade de algum grupo a fim de promover o interesse
público, e de serviço – produz e dissemina serviços sem cobrança direta aos usuários.
28
Kotler (1978, p. 335) explica que as agências do governo realizam as funções
tradicionais de marketing (análise de mercado, projeto de serviço, distribuição,
comunicação e promoção), “a única função tradicional de marketing que elas não realizam
é a determinação do preço, porque o usuário não é cobrado diretamente pelo serviço.” E
que seus usuários poderão pagar como contribuintes de impostos e não como usuários.
Em síntese o que se deseja para uma organização, seja com ou sem fins
lucrativos, é que atenda as reais necessidades de seu público:
O conceito de marketing, entretanto, não se ampliou apenas no sentido e
sua aplicação em organizações não lucrativas. Ao longo do tempo,
incorporou uma conotação ainda mais ampla, voltada para o bem-estar
público em longo prazo, onde as organizações lucrativas ou não lucrativas,
deveriam se tornar mais sensíveis às necessidades e interesses de grupos
de consumidores, buscando a satisfação de propósitos sociais elevados
(SILVEIRA, 1992, p.34).
2.4 IMAGEM EMPRESARIAL
Para se entender como se estabelece uma imagem empresarial é necessário,
primeiramente, elucidar um elemento que alguns autores elencam junto ao chamado
composto de marketing: a comunicação.
O composto de marketing é um dos aspectos da estratégia de ação em
marketing (SILVEIRA, 1992) e que, segundo Bispo (2008):
Desenvolvido por Jerome Carthy corresponde aos quatro fatores a seguir:
produto, preço, ponto de venda e promoção, que são o mínimo com o que
qualquer organização deve preocupar-se para atender às necessidades e
os desejos de sua clientela e, conseqüentemente, obter sucesso no
mercado (BISPO, 2008, p.25).
Esses quatro elementos citados acima são comumente, chamados de 4P’s.
Mas, Cobra (1992) cita, ainda, os 4C’s de Robert Lauterborn que seriam: cliente,
conveniência, comunicação, custo. E, relaciona-os:
29
4 P’s
4C’s
Produto
Cliente
Ponto
Conveniência
Promoção
Comunicação
Preço
Custo
Quadro 2: Quadro comparativo entre 4P´s e 4C’s
Fonte: Cobra: 1992.p.62
Especificamente sobre a
comunicação,
Cobra
(2004)
cita que “são
considerados todos os mecanismos que envolvem a seleção e o relacionamento dos
modelos de comunicação mais adequados para acessar e sensibilizar as pessoas
inseridas no foco escolhido” (COBRA, 2004, p.109).
Alguns autores como Churchill e Peter (2007) colocam a promoção e a
comunicação como sinônimas, o que também é adotado pelos professores do
Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP, que consideram que o objetivo da
comunicação integrada de marketing é:
[...] fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única,
consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma
imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor;
oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou
serviço da empresa; e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de
publico para as iniciativas da empresa (DIAS et al, 2003, p. 272).
Tendo em vista que “em geral, os profissionais de marketing utilizam a
comunicação para tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas” no que
tange às estratégias de comunicação no âmbito de empresas sem fins lucrativos utilizam a
comunicação para atingir suas metas (CHURCHILL; PETER, 2007, p. 445). Quinteiro fala
que nos estudos acadêmicos voltados para instituições sem fins lucrativos preocupavamse com questões de gestão e marketing. “A comunicação ainda era abordada como
apenas um aspecto do marketing para as entidades privadas de interesse publico.”
(QUINTEIRO et al, 2006, p.41). Essas instituições mediam relações de comunicação
involuntariamente, algumas executam intuitivamente por perceberem a importância da
comunicação: mandam panfletos, cartazes internos, mensagens eletrônicas.
Para Churchill e Peter (2007) a comunicação é empregada para atingir as
seguintes metas estratégicas especificas:
30
Meta estratégica
Descrição
Criar consciência
Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou organizações.
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamentos no Canal
Aumentar a cooperação entre membros do
canal.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade.
Quadro 3: Metas estratégicas da comunicação de marketing.
Fonte: CHURCHILL; PETER, 2007, p. 446
Dentre essas metas que podem ser atingidas pela comunicação está a
formação de imagens positivas.
Primeiramente, percebe-se como a imagem empresarial se desenvolveu:
Fonseca (1999) fala que a valorização da Imagem se acentuou a partir dos anos 60, nesta
época havia supervalorização da imagem pessoal na forma de se vestir, a moda era bem
peculiar. Nas artes o resgate do modernismo com supervalorização das forma e cores com
temáticas ousadas. No ambiente empresarial não haveria de ser diferente: “Esse foi o
momento em que as empresas de êxito descobriram que sua reputação ou imagem era
muito mais importante para vender um produto/serviço do que qualquer componente
específico deste” (TROUT; RIES apud FONSECA DA SILVA, 1999, p.24).
Depois é necessário entender, também, o que é uma imagem empresarial.
Kotler e Fox delimitam que “imagem é a soma de crenças, idéias e impressões que uma
pessoa tem de um objeto” (KOTLER & FOX, 1994, p.59). Para Gomes e Sapiro:
Intangível e abstrata. Assim é a Imagem Corporativa. Não pode ser
tocada, vista ou medida em termos absolutos; existe somente como um
conceito na cabeça das pessoas. Mas, ainda assim, trata-se de um dos
ativos mais preciosos que uma organização pode obter (GOMES;
SAPIRO, 1993, p. 84).
Por outro lado:
[...] a formação de imagem para a marca é uma das principais funções da
comunicação de marketing”. “a imagem da marca pode ser entendida
como o conjunto de percepções, crenças, idéias e associações cognitivas
ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona suas
atitudes e seu comportamento de consumo (DIAS et al, 2003, p. 273).
31
Valério e Pizzinatto (2003) analisam os conceitos de imagem institucional e
organizacional tratadas por Giangrande (1995):
A imagem institucional é elaborada à medida que um grupo de pessoas
constrói uma instituição: o objetivo dela, seu modo de trabalho, o
tratamento que dá ao funcionário e ao fornecedor contribuem para
expressar sua auto-imagem, que depois se tornará a imagem institucional,
e essa, por sua vez, indicará a escala valorativa e ética da entidade. Já
imagem organizacional pode ser definida como sendo a imagem natural,
espontânea, fruto de uma expectativa ou de uma demanda de troca
(GIANGRANDE apud VALERIO, PIZZINATTO, 2003, p.29)
Por sua vez, Iasbeck oferece o seu conceito de imagem para os estudos
organizacionais:
[...] a imagem que se forma na mente do receptor a partir de seu contato
com o discurso da empresa, considerados todos os elementos
significativos que aí interagem: informações verbais e não-verbais
estocadas na memória, captadas pelos órgãos dos sentidos e percebidas
seletivamente segundo a intensidade dos estímulos externos e das
necessidades internas, individuais ou coletivas (IASBECK, 1999, p.2).
Nesse fragmento é possível notar que as informações captadas pelo
receptor/consumidor são selecionadas de acordo com alguns fatores: intensidade dos
estímulos e necessidades. Em complemento Ries e Trout salientam que é necessário
entender que em meio a tantas informações a mente humana só aceita parte da
informação, aquela que coincide com seu conhecimento ou experiência anterior:
O público, num mecanismo de defesa, supersimplifica o significado das
coisas, pois é a única maneira de lidar com o constante e crescente fluxo
informacional. É assim também com as empresas, que, às vezes, são
percebidas pelo mercado de maneira subjetiva e superficial. Suas imagens
são formadas por alguns fatores-chave considerados relevantes pelos
diversos públicos, os quais, por fim, determinarão suas respectivas
reputações (RIES; TROUT apud GOMES; SAPIRO, 1993, p. 85).
Portanto, como afirmam Dias e seus colaboradores a impressão causada na
mente do consumidor será a mensuração desta comunicação. Por conta disso, é
necessário posicionar o produto na mente do consumidor e com isso criar uma imagem
para o produto. Para posicionar o produto deve-se elaborar a “proposição de valor” que é
“uma declaração dos benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada
para o produto ou marca.” (DIAS et al, 2003, p. 273).
32
Outros autores defendem:
[...] quando produtos ou marcas possuem imagens claras, ajudam os
potenciais compradores a entender o valor que esta sendo oferecido. [...]
Imagens positivas podem ate criar um valor para os clientes
acrescentando significado aos produtos (CHURCHILL; PETER, 2007, p.
445).
O conceito de valor que um individuo tem, se relaciona com seu modo de vida.
Rokeach aponta que “falar do sistema de valores de um indivíduo é referir-se a uma crença
duradoura que, quando internalizada, [...] toma-se um padrão, um critério de julgamento,
influenciando a imagem possuída” (ROKEACH apud GOMES; SAPIRO, 1993, p. 86).
Por fim, destaque-se ainda duas considerações a fim de relacionar o estudo da
imagem com outros temas de interesse neste estudo. Primeiro: a importância de uma
imagem para uma empresa de serviços, pois mesmo não sendo considerado um valioso
ativo, não é encontrado nos balanços da empresa. E, caso seja gerenciada de forma
eficaz:
[...] pode ter uma importância estratégica para o desenvolvimento dela,
reforçando seu vínculo com os clientes. Principalmente nas empresas
prestadoras de serviços, a imagem corporativa percebida é muitas vezes a
única parte tangível do serviço, sendo um fator determinante para a
escolha da organização (MOTTA, 2000, p.51).
Em segundo lugar, Cobra (2004) confronta os conceitos de imagem com as
instituições de ensino superior, os quais devem prezar a qualidade de seus cursos,
fazendo com que a sua marca enfatize a diferenciação entre ela e suas concorrentes,pois
que a “imagem da marca é fruto da qualidade do serviço de educação.” A marca, ele
complementa, é o valor da imagem, é um símbolo que comporta “valores morais, éticos e
de qualidade no saber” (COBRA, 2004, p.77).
33
3 METODOLOGIA
Com o objetivo de estudar a imagem da Universidade Estadual do Ceará este
trabalho foi realizado com base em um fenômeno ocorrido perceptivelmente no ano de
2011: a desistência de alunos aprovados no vestibular do semestre 2011.2. Portanto a
população da pesquisa será delimitada por pessoas que prestaram o vestibular desse
período para os cursos do Centro de Estudos Sociais Aplicados - CESA e foram
classificados dentro das vagas, mas não se matricularam (apêndice A).
O estudo terá uma natureza exploratória. Segundo Matar (1997) esse tipo de
pesquisa é indicado quando o pesquisador busca maiores informações sobre um
problema. Sendo apropriada nos primeiros estágios de uma investigação “quando a
familiaridade, o conhecimento, e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador
são, geralmente, insuficientes ou inexistentes” (MATTAR, 1997, p. 80). A necessidade de
se conhecer melhor o problema é necessária para que se possa elaborar hipóteses que
justifiquem o problema em questão. Alem de tudo a pesquisa exploratória é indicada para
estudar casos que reflitam mudanças abruptas.
Para executar a pesquisa, primeiramente, foi realizado um levantamento em
fontes secundarias por meio de um levantamento bibliográfico e dados fornecidos pela
própria UECE através do Departamento de Ensino e graduação - DEG. No segundo
momento, como forma de analisar os fatos ocorridos (problema) ligando-os com a imagem
da UECE, foi realizado um estudo de caso por meio de uma pesquisa qualitativa com os
alunos desistentes. (MATAR, 1997)
O estudo de caso é a metodologia que mais se adéqua a este estudo, pois
“objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e, deste modo, alcançar um
conhecimento mais amplo sobre este objeto, dissipando as duvidas, esclarecendo
questões pertinentes, e, sobretudo, instruindo ações posteriores.” (CHIZZOTTI, 2008,
p.135).
Mattar (1997) aponta três características do estudo de caso: os dados são
obtidos com muita profundidade permitindo caracterizar e explicar detalhes do caso, os
pesquisadores devem buscar a formação de hipóteses e não a conclusão, e aquele pode
reunir a analise de inúmeros aspectos do caso.
34
“A pesquisa qualitativa busca, por meio de estudos consistentes e detalhados,
produzir uma descrição coerente de uma situação” (RICHARDSON, 1999, p.94), e foi
executada através de uma entrevista pessoal entre o autor do estudo e os participantes da
investigação. Como instrumento da entrevista foi utilizado um roteiro elaborado a partir
dum pré teste (apêndice C). Esse pré-teste foi realizado com três alunos para determinar
alguns pontos importantes que permitiram elaborar o roteiro da entrevista. Esse roteiro ou,
segundo Richardson (1999), cronograma, serve para guiar as entrevistas, mas que não
possui “nenhuma pergunta preconcebida”, servindo somente para estabelecer o “escopo e
as características da pesquisa”. Os entrevistados devem expressar “livre e totalmente seu
ponto de vista” (RICHARDSON, 1999, p.96). Essa postura permitiu que os construtos e as
categorias utilizadas pelo entrevistado fossem desconstruídos durante a entrevista. O pré
teste foi uma entrevista “aberta ou não- estruturada” (MINAYO: 1998, p. 58).
Seguindo a determinação de Minayo a entrevista foi realizada buscando obter
informes contidos na fala dos atores sociais, não significando uma conversa
despretensiosa e neutra, uma vez que se insere (o pesquisador) “como meio de coleta dos
fatos relatados pelos autores, enquanto sujeitos- objeto da pesquisa que vivenciam uma
determinada realidade que está sendo focalizada.” (MINAYO, 1998, p. 57).
As entrevistas foram realizadas em 10% dos alunos desistentes sendo três em
pré teste e 10 nas entrevistas. Esses 10 (dez) alunos foram escolhidos de acordo com a
conveniência do pesquisador de acordo com a aceitação e disponibilidade do entrevistado,
visto que todas as entrevistas foram gravadas e transcritas para a análise.
Os dados para a realização desta pesquisa foram obtidos junto a CEV –
Comissão Verificadora do Vestibular, órgão responsável pela organização do vestibular da
UECE.
35
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os dados das entrevistas foram sintetizados e de acordo com os pontos
principais levantados no pré – teste e que estão explícitos no esquema de entrevista
(apêndice B): 1. Percepção dos valores que devem existir numa Universidade para ser
considerada de qualidade; 2. Os pontos positivos e os negativos da Universidade Estadual
do Ceará; 3. As formas de comunicação da Universidade com esses potenciais alunos e a
imagem percebida por eles, e 4. Motivo da desistência do curso. As respostas foram
organizadas nos quadros abaixo.
Os alunos receberam as seguintes legendas, dependendo dos cursos para os
quais realizaram vestibular e a ordem cronológica em que foram entrevistados.
LEGENDA
CURSO
Serviço Social
Contabilidade
Administração
ALUNOS
1, 2, 3, 4
1
1, 2, 3, 4, 5,
Quadro 4: Legenda dos entrevistados por curso
Fonte: Elaborado pela autora
4.1 PERCEPÇÃO DOS VALORES NECESSÁRIOS PARA UMA UNIVERSIDADE DE
QUALIDADE.
Percepção de fatores de qualidade numa IES
SS 1
SS 2
SS 3
S
Estrutura - Professores
S
Infra- estrutura - Comprometimento dos professores
S
Ótimos professores e estrutura
36
SS 4
Professores
S
de Qualidade - Boa estrutura - Material
para o professor desenvolver as aulas.
CONT 1
Dá
C reconhecimento futuro - Estrutura - Dificuldade de
passar no vestibular - Instituição valorizada
ADM 1
Estrutura
A
- Biblioteca com bom acervo - Professores
motivados
ADM 2
ADM 3
ADM 4
ADM 5
Professores devem cumprir seu papel - Estrutura A
Deve propor formas de engajar em trabalhos e
pesquisas - Grade curricular boa
A
Desenvolvimento bem do ensino, pesquisa e extensão
Professores
A
de qualidade e valorizados e ganhando
bem – Infra- estrutura
Depende do curso - Bons laboratórios, equipados A
Bons professores com especialização em pedagogia ou
didática
Quadro 5; Percepção de fatores de qualidade numa IES
Fonte: Elaborado pela autora.
Foi constatado o principal fator determinante para que uma instituição seja
considerada de qualidade é a estrutura. Tanto das condições físicas, como didáticas.
“Acho que a primeira coisa que qualquer Universidade deve ter uma boa infra-estrutura
para que ela possa atender bem os seus alunos em seus respectivos cursos” (SS2). “Não
é só o aluno que faz a instituição tem que ter uma estrutura para estimular, para que o
aluno possa se estimular a ficar ali e estudar mais” (SS3).
Os alunos apresentaram preocupação, principalmente com a estrutura física
dos laboratórios que devem ser “bem equipados, pelo menos em bom estado de
conservação para uso” (ADM5), estrutura da biblioteca, e com a disponibilidade de
materiais: “tudo disponível para o professor desempenhar o papel dele para o aluno
aprender” (SS4). Alem da estrutura didática da Universidade que “[...] deve propor varias
forma de durante seu curso superior – o aluno - já esta engajando em algum trabalho,
37
alguma pesquisa. Alguma coisa que seja extracurricular [...]” e a grade curricular deve
satisfazer o aluno (ADM2).
Em segundo lugar o que mais importa para os alunos em uma IES são os
professores. Professores que não faltem, comprometidos e motivados, ou seja,
professores que cumpram seu papel na Universidade. Para isso a Universidade tem que
valorizar seu profissional apontando que “os professores devem ter uma especialização na
área de pedagogia e didática” (ADM5).
Outros pontos foram destacados isoladamente, mas que merecem ser
comentados: a valorização da Instituição e a dificuldade de se passar no vestibular. Eles
afirmam que a Universidade precisa ser valorizada e que esta valorização pode se dá pela
dificuldade de se entrar: “tem muito aluno que valoriza isso, pode parecer que não. Mas se
você parar numa turma ITA dum grande colégio, [...] você vê que tem muito aluno que está
lá porque quer mostrar que é capaz de passar num – vestibular - que é difícil, que é
valorizado” (CONT).
Outro fator apontado: os alunos procuram uma Universidade, também, pelo
reconhecimento futuro que ela trará, “por exemplo, uma USP tem um nome de currículo
muito pesado. Então qualquer pessoa que sabe que se fizer uma USP tem um diferencial”
(CONT).
A prova de vestibular difícil, também é uma forma de valorizar a Universidade,
pois “pesa na hora de atrair o interesse de alguns alunos” (CONT) quando a prova é difícil
torna-se positivo para a Universidade. “Isso eleva o nível da faculdade e faz com que o
aluno não menospreze a faculdade, faz os alunos estudarem mais” (SS2).
Aliar ensino, pesquisa e extensão de forma eficaz também foi um ponto
levantado na investigação.
38
4.2 OS PONTOS POSITIVOS E OS NEGATIVOS DA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ
Na UECE - Pontos positivos
Na UECE - Pontos negativos
SS 1
Professores
S
bons - Laboratórios
bons
Greves - Professores faltosos e sem
compromisso - Impossibilidade de adiantar
cadeiras
SS 2
Tradição
S
- Qualidade de ensino Provas de vestibular mais difíceis
Estrutura - Professores concursados Poucas vagas - Provas de vestibulares mal
elaboradas - Poucos cursos
SS 3
S
Ser pública e gratuita
Estrutura velha - vestibular mal elaborado
- greves
Ser
S pública pela visibilidade Professores habilitados - bons alunos
Segurança - Estrutura - greve - poucos
professores
Instituição de qualidade - publica e
C
gratuita - Medicina e Administração
CONT 1
são os melhores - Reconhecimento
Falta de zelo na elaboração da prova Estrutura
Alunos capacitados - Biblioteca esta
comA boa infra- estrutura ADM 1 Laboratórios bons - Alunos valorizam
a Universidade
Professores não oferecem meios para uma
boa aula - não cobram retorno do aluno
SS 4
Nível bom - Pública e gratuita A
Administração e Medicina é o
ADM 2
melhor curso
Estrutura
Mais
A orientação para o mestrado ADM 3 Estacionamento grande
Acessibilidade - Vestibular é muita sorte Não aderir ao Enem
Projetos bons - Administração tem
A
boa imagem - debate de questões
ADM 4
sociais
Professores
inadequada
Valor nos recursos humanos - ser
pública
A
é um incentivo - Aliar
ADM 5 pesquisa, ensino e extensão Contato com a sociedade.
Faltam alguns recursos materiais - Falta de
intercambio com outras Universidades Falta de didática
Quadro 6; Pontos positivos e pontos negativos da Uece
Fonte: Elaborado pela autora.
substitutos
-
Estrutura
39
Quanto aos pontos positivos os mais apontados foram: boa estrutura dos
laboratórios e a questão de ser gratuita. “disseram que estão muito bons os nossos
laboratórios de informática” (ADM1); “os laboratórios, pelo menos os de anatomia (ex) são
bons, o que tem lá é suficiente” (SS1). “É uma faculdade muito boa que tem um nível bom
com relação a outras, é publica não deixa de ser um fator ótimo, você não pagar nada”
(ADM2), “ser pública e eu não ter que pagar” (SS3). É colocada a gratuidade como um dos
maiores incentivos, apesar de paga indiretamente, pelos contribuintes.
Outro fator interessante observado foi a valorização dos cursos de Medicina e
Administração. Estes cursos foram citados como os melhores da UECE. “Tenho até alguns
amigos que preferem fazer Medicina na UECE do que na UFC” (SS2). “O curso de
Administração, dizem que é muito bom” (CONT1). Os alunos escutam mais comentários
desses dos cursos: “Dizem que os melhores cursos com relação a UECE seriam os de
Medicina e Administração” (ADM2). “A Administração também é muito famosa, tem uma
imagem boa, e o mercado de trabalho é bem receptivo com esses alunos” (ADM4), “ouvi
falar muito bem da Administração” (ADM5).
O reconhecimento e a tradição da Universidade Estadual do Ceará são fatores
que ainda corroboram para sua imagem positiva e dão ao potencial aluno uma imagem de
qualidade. “Acho que hoje o mercado exige muito o nome da faculdade. E a faculdade
(UECE) tem uma grande tradição. Pelos seus alunos, fora esse fato dos professores, tem
uma qualidade de ensino” (SS2). Afirmam que os seus pontos negativos se diluem “em
todo o mérito que se tem de ir para uma instituição de qualidade, publica” (CONT1).
O que foi percebido é que esta relação de ser publica, ter tradição e, portanto
qualidade é que dá o reconhecimento que o aluno espera ao ingressar na Instituição.
Corroborando com que afirmaram acima sobre a visibilidade da Universidade e a qualidade
dos alunos SS4 fala: “Universidade pública sempre tem ponto positivo pelo fato de ser bem
vista [...] porque alunos tanto de colégio público como o de particular tentam a
Universidade pública, então eu acho que a qualidade da pessoa que entra numa
Universidade publica é maior, pois ele se esforça mais, é um aluno mais estudiosos.[...] a
pessoa que estuda muito e entra numa Universidade pública tem mais capacidade de ser
um bom profissional naquela área”
Outro ponto tocado é a questão da orientação para mestrados que na UECE
ele percebe que é mais fácil que em outras Universidades. E a aderência a movimentos
estudantis: “A universidade é um local bom para debater as questões sociais, os
40
movimentos estudantis, “graças a deus” estão se fortalecendo, tentando influenciar a
universidade” (ADM4).
Bons professores também aparecem como um ponto positivo da UECE: “Mas
acredito que os professores sejam bons” apesar da falta de comprometimento geral (SS1).
Os alunos acreditam no potencial do professor, por está dentro da Universidade, mas
também criticam quando falam das Universidades Públicas: “professores não serem tão
atentos, eles dão aula de qualquer jeito, porque na verdade eles foram concursados e eles
não podem ser colocados para fora. Não todos, não é geral, mas alguns. Não chegam na
hora, ou faltam, e muitas vezes não dizem o porquê” (SS2). E complementa ADM1: “Eu já
fiz computação na UECE e o que eu via era que os professores já estão perto de se
aposentar, sem motivação para dar aula, às vezes o salário é baixo, atraso de salário...
não sei. A gente sentia falta de motivação dos professores em dar aula, todos os dias”.
“Tem uns que estão na Universidade desinteressados, com salário ou com a estrutura em
si, mas tem professores que se preocupam com a qualidade” (SS4). Ainda: a falta de
didática dos professores que é vivenciada por um aluno da UECE que é irmão do
entrevistado: “meu irmão me relatou que na Computação existiam professores que nem da
área eram formados e colocavam para “quebrar o galho”. Tipo: um professor de
Economia... Economia tem haver com matemática... Então colocavam ele para dar aula de
matemática na computação, mas não era a matemática voltada para a computação”
(ADM5).
E ainda apontam a questão dos professores substitutos: “um professor
substituto não investe em pesquisa, porque não tem estimulo e tempo para isso. Ele só é
pago pelas horas aula que dá. Então como ele vai formar grupos de estudo, investir em
pesquisa e melhorar a Universidade?” (ADM4).
Entrando na parte dos pontos negativos, essa situação dos professores foi um
dos mais apontados. Depois dele, a estrutura. Um aluno que já estudou na Universidade
diz: “saí no primeiro semestre” alem de outros fatores “porque eu não confiava muito na
estrutura da faculdade” (ADM1) e que esse problema é antigo pois seu pai, que estudou na
Instituição já lhe falava dos problemas estruturais. “Uma estrutura muito velha, arcaica; o
chão descolando, os bancos em falso, as janelas da sala muita velhas” (SS3). “A estrutura
com relação a grade curricular e os professores, o que me passaram é uma coisa boa.
Mas com relação à infra-estrutura do campus Itaperí que eu já fui varias vezes não é boa”.
(ADM2). Mas apontaram o amplo espaço de estacionamento como um ponto positivo.
41
O intercâmbio com outras Universidades também foi falado por alguns alunos.
“[...] esse é um ponto que a UECE cai pois na Federal, por ser federal tem um intercâmbio
maior... e eu não sei se tem na UECE” (ADM5).
O fato de não puder adiantar cadeiras foi visto como negativo, pois “se eu
transferisse da UNIFOR para a UECE e aproveitasse as oito cadeiras que fiz, eu não ia
puder puxar mais nenhuma para compensar as que já fiz” (SS1). As greves também
merecem destaque já que “alguns alunos acabam se formando um ano depois” (SS1).
Além da falta de interesse dos professores em elaborar uma boa metodologia de aula, em
outras instituições “o professor oferecia meios para tirar dúvidas, td´s uma seria de coisas
para auxiliar e aqui (UECE) não encontrei isso” (ADM1). Ainda tem: a falta de didática, a
localização de difícil acesso, a falta de segurança e a necessidade de “abrir mais cursos:
Engenharia, Direito, por isso que muita gente não faz” a UECE (SS3).
Outro fator muito relevante são as provas de vestibular que segundo os alunos,
são mal estruturadas: “Acho que uma coisa que é muito comentado, no meio do colégio, é
o estilo da prova que muitas vezes não é bem elaborada” (SS2). “Uma coisa que dá para
perceber bastante na prova da UECE é que muitas vezes falta zelo na elaboração da
prova” (CONT). “Acho as questões muito mal elaboradas (porque) às vezes, tem duas
opções que podem ser válidas, já recorreram há muitas questões, mas eles não dão o
braço a torcer que estão erradas” (SS3). Dizem que sempre anulam questões e há muita
dupla interpretação e por isso as vezes alunos que zeraram ganham uma questão e
entram. “Os professores do colégio fazem a analise mandam para lá, mas nada... e a
gente que fica prejudicado” (SS3). Segundo o ponto de vista desses entrevistados isso
desvaloriza a UECE.
42
4.3 AS FORMAS DE COMUNICAÇÃO DA UNIVERSIDADE COM O PÚBLICO E A
PERCEPÇÃO DE SUA IMAGEM
Comunicação
SS 1
SS 2
SS 3
SS 4
Imagem
S
Amigos
Mais negativa
Colégios - Alunos da universidade S
Divulgação acontece nos dias de prova e
olimpíadas
Muitos pontos positivos
Colégios
S
e cursinhos - boca a boca - indo
lá
Mais negativa
S
Colégio - Tv - Professores
Mais negativa
Por alunos que estudam ou querem
estudar
C
na UECE - Professores. Por meio
CONT 1 do boca a boca - Ela não precisa investir
nisso.
Na Administração e na Medicina é
muito boa, nos outros cursos nem
tanto.
Jornais - Pai e familiares que são exA
aluno - Cursinhos. O site é bom, mas
ADM 1
devia colocar mais informações.
60% negativa - deviam mostrar mais
seus resultados
DeAboca a boca. No site não tem nada
ADM 2 dos cursos
Negativa. Uma vez o problema da
infra-estrutura resolvida, iriam olhar
para os cursos e o que oferecem.
ADM 3
ADM 4
A
Amigos - o site é legal
Positiva para os alunos de dentro, os
de fora a maioria nem tenta a Uece
A
C.A. da Farmácia - Presencialmente
Toda Universidade é vista mais
positivamente.
Não teve muito contato, só pelo irmão A
Falha - Deveria estar mais próxima dos
ADM 5
alunos do ensino médio
Mais positiva - Pela tradição e
dificuldade aparente de entrar
Quadro 7: Comunicação e imagem da UECE
Fonte: Elaborado pela autora.
A forma de comunicação da UECE com seus potenciais alunos e seu meio foi
extraída observando-se como esses alunos obtêm as informações da Universidade. A
43
maioria obteve informações por amigos ou parentes. “A maior parte é coisa de aluno [...] “É
mais o boca a boca do aluno que qualquer outra coisa.” (CONT1; ADM2; ADM3; ADM5).
Ou no colégio (SS3): “eles dão uma base de como é a Universidade. Eles não
informam para a gente: A universidade é assim, os professores são assim... Não tem essa
coisa, eles apenas dizem que é bem diferente do colégio” (SS2). Alguns problemas podem
ser enxergados também em jornais e na televisão. Mas “o colégio particular tende a falar:
vamos fazer... eles colocam a UFC e UECE para você se dirigir quando terminar o ensino
médio. Então foi no colégio. No terceiro ano a conversa deles é mais para o vestibular”
(SS4).
Além disso, informam que não possui outro meio de comunicação que divulgue
a UECE. “Mas acho que isso não seria o grande diferencial. Acho que se a UECE
conseguir convencer os alunos dela que é uma grande instituição já seria um grande
passo” (CONT1). Portanto, segundo o aluno, a melhor forma de investir é priorizar a
qualidade. Quanto ao site, está excelente mas faltam informações dos cursos “quando eu
fui no site eu não encontrei coisas especificas de cada curso, tipo a grade curricular para
ter um contato maior com um curso” (ADM2; ADM3). Outro fato negativo lembrado, é que
não se tem acesso à pagina da Universidade diretamente, quando o site é buscado.
SS4 afirma que para a UECE “a divulgação nem precisa ser feita, porque a
maioria dos alunos, de todos os colégios, quer entrar numa pública. Então eu acho que
não precisa divulgar. Quem precisa divulgar são as particulares que precisam de alunos
para poder pagar.” Já outro contrapõe diz que a falta de comunicação é uma falha e que “é
daí que decorre a evasão. Por conta de você não saber o que o curso trata direito. Acho
que a Universidade deveria ter um pouco mais do braço dela ali, junto aos alunos do
ensino médio. Divulgar o que faz cada curso, como é a sistemática” (ADM5).
Quanto à visão geral da imagem da Universidade, há um impasse esta é
predominantemente negativa ou positiva.
Segundo um aluno uma forma de mudar isto seria “mostrar resultados: que
existem pessoas que se destacam nos cursos, mostrar que existe um lado de pósgraduação, sobre os estudos que as pessoas os fazem” (ADM1). O site poderia ser mais
aproveitado “como tem nas outras universidades, um lugar para cada curso, um breve
histórico, como surgiu mostrando algumas pessoas que fizeram faculdade aqui e dando
opinião sobre o curso” (ADM1; ADM2).
44
ADM5 coloca que ela ainda é positiva pela sua “tradição e pelo vestibular, pela
dificuldade de entrar. Não sei se é uma dificuldade real, mas pelo menos é uma dificuldade
percebida. Falando pela visão que a sociedade tem. Perceptivelmente, o respeito quando o
aluno diz que é da pública é bem maior quando ele diz que é da particular.” E todos os
outros pontos positivos apontados no item anterior corroboram para essa concepção. Mas
os negativos também pesam.
Um fato observado na pesquisa é que os alunos que já tiveram ou têm contato
com a Universidade Federal do Ceará tendem a sobrepor os pontos positivos acima dos
negativos. Como ilustrado acima: que os seus pontos negativos se diluem “em todo o
mérito que se tem de ir para uma instituição de qualidade, pública” (CONT1). O que mostra
a percepção diferenciada dos alunos da Universidade Federal. Claro que não se deve
generalizar, visto a natureza da pesquisa insuficiente para afirmar que tal informação é
considerada totalmente válida.
4.4 DESISTÊNCIA DO CURSO A QUAL PRESTOU VESTIBULAR
Desistência do curso
SS 1
SS 2
SS 3
SS 4
Fez para testar - Quer psicologia -Se fosse
S
psicologia só ficaria se fosse no primeiro
semestre que fizesse.
Testar e estava no terceiro ano (por conta da
S
concorrência e das especificas) - Cursaria
Medicina se passasse.
S
Quer Medicina- o colégio inscreveu
Passou
S
no CEFET - Deseja Psicologia na
Federal mas cursaria também na UECE
Se Cfosse Direito faria, mas prefere a UFC - Fez
CONT 1 a pedido do colégio que o inscreveu
ADM 1
A
Fez para testar - Quer engenharia
45
Não
A cursou, pois estava no terceiro ano. Mas
ADM 2 cursaria sim o curso
Faria
A o curso, mas era muito longe e estava
ADM 3 desempregado
FezApara testar para a Medicina - Estava com
ADM 4 pretensões de conhecer o curso
Pensou em cursar - Os colégios pagam o
A
vestibular - Quer Direito e cursaria na UECE
ADM 5
se tivesse
Quadro 8; Motivos da desistência do curso
Fonte: Elaborado pela autora.
Quanto ao curso a qual prestaram vestibular, mas não se matricularam a
maioria alega que fizeram somente para testar seus conhecimentos como observado nos
seguintes trechos: “então levou a me testar um pouco. Saber como eu estava, se eu
passava” (SS2). “Para não deixar de fazer prova de preparação para o vestibular. Só para
continuar no ritmo” (SS1). “Eu fiz para me testar... é um curso valorizado, difícil de passar e
é bem concorrido” (ADM4). Ou o colégio inscreve o aluno: “Quando eu fiz o curso para
UECE, é um pedido do colégio. Os colégios inscrevem muitos alunos para garantirem os
primeiros lugares. E a minha inscrição na UECE quem fez foi o colégio” (CONT). “Eu quero
Medicina, o colégio, no meio do ano, inscreve alguns alunos só para fazer o vestibular, daí
me inscreveram” (SS3). “Até então só fazia porque os colégios pagavam (o vestibular), daí
eu fazia, só para entrar no catalogo deles” (ADM5).
Outro fato observado é que nunca é o curso que desejam. Eles escolhem o
curso de teste pela concorrência que deve ser alta e por conta das especificas que são as
mesmas do curso pretendido. SS1 queria Psicologia e não cursaria Serviço Social e se
fosse Psicologia ainda assim pensaria. SS2 queria Direito e não cursaria Serviço Social,
CONT1 queria Direito e não cursaria Contabilidade. ADM1 queria Engenharia, mas
cursaria Administração, ADM2 queria Psicologia, mas cursaria Administração.
Alem do fator teste alguns alunos fazem ainda no terceiro ano do ensino médio,
por isso são impedidos de matricularem-se.
Apenas ADM3 e ADM5 não cursaram por motivos pessoais; o primeiro por
dinheiro e deslocamento, o ultimo por falta de tempo; e SS4 porque havia passado no
CEFET e preferiu lá, pois seu curso lhe possibilitava mais chances de emprego.
46
Os motivos da inscrição no vestibular e o da desistência do curso depois de
aprovado esta resumido no quadro abaixo:
MOTIVOS DA INCRIÇÃO E DA DESISTÊNCIA
ALUNO
SS1
SS2
SS3
SS4
CONT1
ADM1
ADM2
ADM3
ADM4
ADM5
PORQUE FEZ O VESTIBULAR
Para testar
Para testar
O colégio inscreveu
Desejava o curso
O colégio inscreveu
Para testar
Para testar
Desejava o curso
Para testar
O colégio inscreveu
RAZÃO DA DESISTÊNCIA
Quer Psicologia
Quer Direito
Quer Medicina
Passou no CEFET
Quer Medicina
Quer Engenharia Civil
Estava no ensino médio
Motivos pessoais
Quer Medicina
Já fazia Medicina
Quadro 9: Motivos da inscrição no vestibular e o da desistência do curso em 2011.2
Fonte: Elaborado pela autora
47
5 CONCLUSÃO
Conclui-se, em relação à imagem da UECE, que há inegavelmente um
problema de Marketing quando observadas as considerações feitas pelos alunos com as
dificuldades encontradas na Universidade: professores descomprometidos, estrutura física
e didática insuficientes, má elaboração das provas do vestibular, dentre outros, o que
corroboram para uma percepção de imagem negativa.
Porém, pode-se afirmar que essa imagem da UECE exerce qualquer influência
na decisão dos alunos, já que a motivação de suas inscrições e posteriores desistências
foram outras.
Isso não impede, todavia, que as informações obtidas sobre a imagem da
Instituição não devam ser tratadas com a devida importância.
Ficou claro, também, que existem problemas que influenciam a credibilidade e
a confiabilidade dos serviços oferecidos que, conforme Lovelock, Lauren e Kotler, são
fatores essenciais para a boa imagem de uma empresa de serviços e que comprometem a
marca (imagem) da Universidade.
Os próprios investigados, por outro lado, levantam alternativas para melhorias:
divulgar o que a Universidade realiza; melhorar os meios de comunicação, inclusive o site;
informar mais sobre os cursos; aumentar os cursos ofertados; diminuir professores
substitutos; oferecer uma especialização em didática para os professores.
Muitas informações revelam algumas questões que podem servir de base para
novas investigações: uma delas, por exemplo, é o reconhecimento dos cursos de
Administração e Medicina como conceituados e de qualidade. Resta saber o que há
nesses cursos e que geram esta imagem positiva para o público, o que não ocorre com
outros cursos.
Mesmo sem se relacionar com a questão de partida na pesquisa, foi detectada
uma relevante problemática para novas investigações que é a estratégia de algumas
escolas particulares, preparatórias para os vestibulares em IES’s, que, claramente, vem
influenciando os alunos para que prestem vestibular nas públicas, chegando a pagar suas
inscrições, mesmo em áreas de estudo que não sejam da escolha dos estudantes. Esta
ação é realizada com quais intuitos? Pelo que se observa nas campanhas de propaganda
48
desses estabelecimentos, os bons alunos estão sendo utilizados para conseguirem as
melhores classificações nesses vestibulares, servindo de instrumento para levar prestígio
aos colégios na busca da formação de uma imagem positiva desses, propiciando-lhes a
conquista de novos clientes no mercado. Essa questão ética deve ser analisada para
saber-se até que ponto práticas desse tipo podem ser incluídas dentro do campo
disciplinar de Marketing.
Pode existir ainda um outro fator decorrente dessa prática:
quais as
conseqüências desse aumento de vagas remanescentes para a imagem da Universidade.
Já que a suposta imagem negativa não causa a desistência dos alunos, vale saber se essa
desistência não causará problemas para a imagem, uma vez que a sociedade pode
perceber esse movimento com um do desinteresse dos alunos em ser alunos da UECE, o
que pode originar percepções e conclusões errôneas sobre a Universidade.
49
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Administração Mackenzie: Vol.4, no1, p. 2003
51
APÊNDICES
APÊNDICE A - Quantidade de vagas remanescentes
VAGAS REMANESCENTES
UECE -CESA
CURSO
Administração - Bacharelado D
Administração - Bacharelado N
Serviço Social - Bacharelado D
Serviço Social - Bacharelado N
Ciências Contábeis - Bacharelado N
TOTAL
VAGAS 2009.1 2009.2 2010.1 2010.2 VAGAS 2011.1 2011.2
80
40
40
40
50
250
60
25
13
7
37
142
21
13
13
12
19
78
27
10
8
2
17
64
31
17
16
13
12
89
40
40
40
40
50
210
33
20
20
10
28
111
31
25
23
17
26
122
52
APÊNDICE B – Esquema de entrevista