(preços baixos todos os dias) e a extensão de

A nova plataforma de marketing da Procter
& Gamble: o PBTD (preços baixos todos os
dias) e a extensão de marca.
Como parte de sua pesquisa de marketing a Procter & Gamble (P&G) analisa
rotineiramente os dados escaneados e conduz levantamentos com os consumidores.
Os dados do painel de teste da AC Nielsen revelaram que uma típica família fiel à marca
gastava US$ 725 por ano com produtos da P&G. Comparativamente, uma família que
comprava produtos similares com marca própria ou marcas mais baratas gastava menos
de US$ 500. Em um período em que dominava a consciência do valor, essa estratégia de
preços altos representava um problema para a P&G, isso levou a empresa a criar uma
nova plataforma de marketing para seus produtos.
Como base da nova plataforma está o conceito de valor. A plataforma foi determinada
para reconhecer que a P&G havia cobrado caro por muitos de seus produtos, incluindo
o detergente Tide, o creme dental Crest, as fraldas descartáveis Pampers, o xarope para
tosse Vick e o xampu Head & Shoulders. As discussões em grupo (grupos de foco) e as
entrevistas de profundidade conduzidas pela P&G revelaram que os consumidores não
estavam mais dispostos a pagar par custos que não agregavam valor. Além do mais, os
levantamentos usando painéis de mensagens indicavam que os consumidores fieis à
P&G preferiam permanentemente preços baixos em vez de descontos e ofertas
especiais. Um levantamento feito par telefone assistido por computador de uma
amostra representativa, selecionada aleatoriamente, resultou em descobertas simi lares
para a população em geral. 0 conceito desenvolvido com base nestas descobertas é
conhecido como preços baixos todos os dias (PBTD). Esse conceito foi exatamente o
oposto da plataforma anterior da P&G, que mantinha os preços altos, compensando
com descontos frequentes e irregulares.
Outro problema que levou a empresa a reformular sua plataforma foi o
desenvolvimento de novas produtos. A pesquisa anterior indicou que as marcas da P&G
desfrutavam de um prestígio considerável, sendo bem conhecidas e preferidas por um
grande segmento do mercado. Em 2000, a P&G decidiu abandonar a palavra Oil do Oil
of Olay, sua linha de cosméticos e produtos para o cuidado com a pele, no esforço de
fazer a linha mais interessante para as jovens mulheres. Isso levou à estratégia de
extensão de marca (EM), a pratica de usar o nome de uma marca de sucesso para lançar
um produto novo ou modificado. Um exemplo é a Olay Beauty Bar, uma extensão da
marca da Olay. 0 sabonete foi desenvolvido como resposta à crescente demanda dos
consumidores por um produto que mantivesse a pele macia e jovem não somente no
rosto, mas em todo o corpo. Ela foi desenvolvida especialmente com um sistema de
limpeza sintético e hidratantes suaves da Olay que ajudam a manter a pele mais
hidratada do que com o sabonete comum. Além de especial, o sabonete foi projetado
para manter a consistência durante o uso, não derretendo como os outros sabonetes.
Antes de sua introdução o sabonete Olay Beauty Bar foi testado nas entrevistas com
abordagem em shoppings. Nessas entrevistas, os entrevistados lavavam as mãos e o seu
rosto com o sabonete em uma área de teste, localizada no shopping, antes de
responder ao levantamento. Por causa dos resultados bem sucedidos dessas entrevistas
com abordagem em shoppings, foram lançados três tipos de sabonetes: rosa e branco,
com diferentes fragrâncias, e uma versão hipoalérgica sem perfume para a pele
sensível. 0 sabonete Olay Beauty tem sido um grande sucesso e ganhou o premio
Marketing News Edison Best NewProducts Awards.
A P&G continua com sua estratégia de extensão de marca, lançando novas extensões da
linha Olay, como a Olay Regenerist, que consiste em um creme eye-lifting, um creme
regenerativo diário e um tratamento anti-idade labial. A partir de 2008, os produtos da
linha Olay começaram a ser comercializados como slogan, 'Ame sua pele, ela é sua'.